国家地质公园旅游产品开发分析范文

西安翠华山山崩国家地质公园是我国少有的极具山崩特色的地质公园，是国家授予陕西的3处国家地质公园之一，也是我国西北地区，特别是西安地区进行科考教育、学生课程学习的重要场所.翠华山山崩国家地质公园位于西安市长安区太乙宫秦岭北麓，距西安市区20km，属于秦岭山系的北脉.翠华山的山崩地貌国内外罕见，类型齐全，结构典型，保存完整，规模巨大，旅游价值、科研价值都十分可观，素来享有“中国山崩奇观”、“地质地貌博物馆”的美誉.2002年，终南山世界地质公园（翠华山）被国家旅游局批准为国家4A级旅游景区；2009年又被联合国教科文组织批准为“秦岭终南山世界地质公园”.本文通过游客的旅游满意度调查，搜集数据分析了西安翠华山山崩国家地质公园旅游产品的开发与游客需求之间存在的问题，也针对问题提出相关的旅游产品开发的建议，希望能够为以后相关景区（景点）的建设、发展提供一定的借鉴和参考.

1国内外研究现状

1.1国外研究进展随着市场竞争的加剧和顾客消费观念、消费习惯的转变，旅游产品和服务导致的游客满意度研究已经成为旅游学研究领域的热点.早在20世纪60年代，美国的一些学者就开始对顾客满意度进行研究.迄今为止，关于顾客满意度的定义，大多数都是建立在期望差异理论基础上的.Pizam等最早发现游客满意度即游客对目的地的期望值与其在目的地的实际体验相互比较的结果.游客满意说明旅游目的地提供的旅游产品或服务与游客实际体验与期望比较的结果差别不大；反之，就不满意.Baker等认为，游客满意度就是游客对旅游地的旅游景观、基础设备设施、娱乐、环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价.HodaMaster、BrucePrideaux认为，游客文化素质背景对旅游满意度有一定影响，但不是决定因素，游客能包容旅游过程中的文化差异.但是，对于地质科普类景观来说，旅游者的知识文化背景影响着游客对景区景点的整体感知、判断和评价；Bowen构建了漩涡模式来探讨游客满意或不满意的原因，把影响游客满意的因素归纳为期望、绩效、期望与绩效不一致、归因、情感、公平6个方面.很显然，在这些评判因子面前，旅游目的地所提供的旅游产品和服务起着十分重要的作用.

1.2国内研究进展我国关于旅游需求与旅游产品开发的研究起步比较晚.国内学者对游客满意度的研究主要集中在游客满意模型及测评体系研究和实证研究两大方面.在实证研究方面，通过对游客在旅游地实际感受值进行游客满意度的测评研究占据了主导地位，其次对期望差异理论的应用居多.谢彦君、吴凯通过对旅游期望的定义及其特点分析，对游客满意度的测评体系和模型进行了探讨，提出了旅游体验质量的交互模型.董观志、杨凤影在分析旅游景区业务流程的基础上，提出了影响旅游景区游客满意度的主要因素，构建了由3个层次的指标构成游客满意度评价指标体系.马秋芳等基于期望-差异模型、花费-收获模型、服务绩效模型和标准模型对游客满意度做出测定和比较，并运用合图法分析了西安欧美游客的期望和实际感知特点.吴晶、马耀峰等运用因子分析和回归分析等方法，分析了对旅游形象、满意度和忠诚度有影响的游客感知指标.

2数据搜集及研究方法

2.1问卷设计及数据搜集本次问卷调研分为两个渠道：一是以西安翠华山实地游客为调研对象进行调查；二是以去过翠华山的游客为调研对象，在网上进行问卷调研.问卷发放时间为2014年2月到2014年4月，总共发放调查问卷155份，回收问卷150份，回收率为96.8%，去掉可取性较低的问卷，得到有效问卷120份，有效率为77.4%.调查问卷主要分为两个部分：一是人口学和社会特征属性，二是有关游客需求与产品设置的游客满意度因子分析.

2.2样本结构调研样本是随机选取的，其中人口统计变量的分析，基本反映消费者市场的结构组成.根据统计显示，从性别构成看，女性35人，占样本总人数的29.17%，男性85人，占样本总人数的70.83%，男性比例明显大于女性，这说明男性更偏好登山.从年龄结构看，样本涵盖的年龄不分散，19~25岁（周边大学生）年龄段的人最多，高达95.83%，其次是26~40岁的人，两者合计占样本总人数的3.07%，其他年龄段的只有1.10%.这与各年龄段游客出游欲望、体能、精力及闲暇时间、支付能力等特点相吻合.从职业结构看，学生所占的比例最高，达到87.5%；其次是企业普通员工，占据7.33%；剩下的少数为专业技术人员及其他从业人员，分别占3.10%和2.07%.从游客月收入看，月收入2000元以下的占最大的比例，高达58.33%；其次为2001~3000元，占25%；再次为3001~5000元，占12.5%；最少的为1001~2000元，占4.17%.从游客受教育程度看，具有大专或本科学历者最多，占91.67%；其次为硕士研究生及以上者，占7.3%；高中及以下学历的游客很少，只有1.03%.这表明文化素质背景越高，接触翠华山这种科普性主题公园的概率越大.这与翠华山所在的西安高校众多，大学生群体成为游客主力有关.

2.3研究方法用SPSS17.0软件对回收问卷进行分析处理.其中主要分析了影响游客旅游满意度的各项因子，着重找出翠华山景区旅游产品和服务对游客满意度的影响关系.并且运用李克特量表对一些因子进行评价，评价共分为很不满意、不满意、一般、满意、很满意5个评分等级，分别赋予1、2、3、4、5分.最后通过比较分析，得出景区产品和服务与游客需求满足度之间的关系，并找出问题.

3旅游产品与游客需求的关系分析

在我国当前的市场经济条件下，国家地质公园地质遗迹保护与利用之间的矛盾日益尖锐［14-15］.影响游客需求满足度的旅游产品分为硬件和软件两个部分：硬件方面包含购物点的设置、旅游纪念品、沿途休憩设施、卫生间、垃圾桶、停车场、路标、餐饮及住宿设施、道路设置等；软件方面则包括景区产品宣传、工作人员服务质量、景区秩序、景区环境卫生保持、导游讲解内容及质量、安全管理等.研究表明，这些旅游产品或服务在很大程度上左右了旅游者对翠华山整体的感知和评价，甚至影响了景区的游客忠诚度和重游率.

3.1硬件旅游产品与游客需求的关系调查显示，影响满意度的旅游产品主要是硬件产品方面.作为游客进入景区直接感观到的产品，它们从多个方面影响甚至决定了游客的满意度.在旅游交通方面，有8.83%的游客感到很不满意，12.5%的游客感到不满意，感觉一般的游客比较多，占样本总数的41.67%；其次为感觉满意的游客，占33.33%；剩下为感觉很满意的游客，占总人数的4.17%.由此说明，在旅游交通方面，景区还有很多需要提升的地方.在旅游景区设施方面，有41.67%的游客感觉一般，基本能满足旅游者的休憩、娱乐需求；而感觉很不满意、不满意的则分别占了8.33%和16.67%；感觉很满意的则没有.在具体旅游观光景点方面，感觉满意、很满意的游客总共占45.83%，接近样本总数的一半，但也有25%的游客不满意，这说明翠华山的旅游资源是十分突出的，具有很高的观赏性，但是在具体开发、维护方面还需要改进.在旅游餐饮方面，有近46%的游客感觉不满意.其中，很不满意的占16.67%，不满意的占29.17%，这说明景区在餐饮住宿方面，难以满足游客需求，需要认真整改，以提升游客满意度，提升景区的游览价值.在旅游商品购物方面，调查得出的结果也不乐观，有25%的游客感到很不满意，41.67%的游客感觉不满意，合起来占了样本总人数的66.67%，而且没有对景区购物感觉很满意的游客，这说明旅游商品购物是景区的重点整治对象，这个板块里面存在很大的问题.在开放性评价中，游客对旅游商品做出了进一步的评价，结果很不理想，大部分人认为，景区销售的纪念品太过平凡，千篇一律，没有特色和创新；其次认为其价格高昂，产品质量低劣，买得不舒心；还有一部分人认为旅游纪念品的销售点过于集中，应该相对分散经营，可以提高营业额，又方便游客购买.只有很少一部分游客持“无所谓”和其他态度.这样明显的差异基本符合景区的实际情况，需要引起景区管理人员和领导的高度重视，应积极采取有效应对措施来改变这种情况，尽量减少损失.对于景区的自然环境，游客大多是满意的（满意41.67%、很满意25%）.这说明翠华山的山崩景观及其周边环境是人们所向往的（表1）.旅游观光景点是最重要的硬件产品因子，不仅是景区旅游吸引力的决定性因素，还是游客旅游满意度、游客重游率的重要影响因子.在这一方面，游客的参与率也表现出很大的差异.在翠华山的十大旅游胜景里，游客参与旅游的景点排在前面的为冰洞和风洞、山崩景区、翠华天地，分别占样本总人数的79.17%、62.5%、54.17%；其次为九天瀑布、翠华庙、“太乙真人”，分别占45.83%、41.67%、37.5%；剩下的景点排名为：滑雪场33.33%、蝙蝠洞29.17%，攀岩基地和终南山艺术创作基地的游客赴游率一样，都为16.67%.各个景点的明显赴游率差异表明，整个景区的旅游观光产品需要符合主题特色，戴上自己的特色“标签”才能在游客的眼中、心中脱颖而出，成为他们关注的焦点，并成为他们出游的首选目的地.在景区基础设施设备方面，翠华山各个景点、各个区域基础设施的设置，也是引起游客不同评价的因子.游客反映最多需要重点改进的是公共卫生间.参与调查的75人，占样本总数的62.5%，这说明景区的公共卫生间在数量、卫生质量、分布范围及卫生保持等方面还需要重新进行部署治理；其次为旅游纪念品购物点的分布、纪念品的种类、陈列以及出售，站到58.33%；再次为游览路线的设置，50%游客认为自天池以下的游览道路设置不合理，他们认为道路单一且不适宜中老年游客的登山游览，需要重点改进，最好重新规划，以提升景区的可进入性，拓展更广阔的客源；再次为垃圾箱的设置、分布、清理频率、容量大小等，有45.83%的游客认为他们需要进行合理有效的组合、规划，以发挥应有的作用，既方便游客又便于管理，提升景区的清洁形象；其次为沿路休息设施和解说标语、停车场的满意度，分别为41.67%、25%和8.33%（表2）.这说明基础设施等旅游产品对翠华山的游客出游满意度有很大影响，景区在这方面还没有很好地满足游客的需求，还需要改进.

3.2软件旅游产品与游客需求的关系软件旅游产品，即景区景点讲解服务、餐饮住宿服务、商品购物服务、景区秩序、安全管理、景区景点宣传等，是旅游者进入景区能够切实感受到的东西，是景区提供的无形商品.游客是地质公园类景区景点的核心利益主体，软件旅游产品能否满足游客的需求，也是影响景区效益的重要因素.调查显示：在景点讲解方面，无论是导游人员讲解、标识牌讲解还是电子多媒体讲解，都没有从趣味性、专业特色性的角度去进行，没有很好地与游览对象群体交流，去满足不同身份游客的不同游览需求，提升其旅游满意度；在餐饮住宿方面，受调查游客绝大多数认为住宿条件、饮食物品良好，但价格太贵，而且缺乏独特的山地餐饮住宿体验，没有独创性和猎奇性；在商品购物服务方面，销售人员缺乏热情，景区从业人员服务质量不高，不能满足游客需求，不能激起游客的购买热情及购买欲望；还有相当一部分游客认为，景区的秩序、安全管理只局限在一些区域，不够全面，使游客产生心理落差，对整个景区的感知打了折扣.另外，景区在景观景点宣传方面做得不到位，根据调查显示，高达50%的游客对景区基本情况的了解是由亲戚朋友介绍的；了解景区情况的第二渠道为网络，占16.67%；其次为旅行社，占4.17%；还有20%左右的游客是靠其他方式收集的信息，而依靠媒体、杂志等搜集信息的游客所占的比例为零，说明景区产品的宣传服务方面做得不到位，没有很好地开发设计相关宣传服务产品，导致旅游者不能十分方便快捷地了解景区的信息资料.作为科普性质的主题公园，终南山世界地质公园（翠华山）的专业科普特色也没有得到很好宣传和发挥.在面对“翠华山之旅最深体验”的调研问题时，有75%的游客回答是为了登山锻炼身体；54.17%的游客回答是因为翠华山空气质量好、风景优美；12.5%的游客是为了陪同家人或亲戚朋友，满足他们的娱乐欲望；只有25%的游客感受到了它的专业特色，认为它专业性、科普性强，山崩景观、堰塞湖景观、岩石构成等方面的解说专业、准确，能够让人丰富知识，增长见闻.由此可见，翠华山景区的对外宣传产品、景区内的讲解介绍、标志引导等服务产品还没有得到很好的开发设计，需要进行挖掘、提升.

4旅游产品的开发分析

在以市场为导向的时代里，旅游产品的开发必须具有市场观念、效益观念和产品形象观念，并以此为开发原则来努力践行，才能在市场竞争中保持优势，并进一步发展.作为地质公园建设的重要目标，公众的主体参与性及其受益问题必须得到更加广泛的重视［17］.通过之前对于翠华山的各种需求分析，提出以下建议：

4.1“绿色营销”市场化开发翠华山山崩国家地质公园的开发重点在于地质生态旅游，地质生态旅游产品的开发重点在于打好“生态、文化、休闲”3张牌，尤其要在旅游产品的开发中贯穿绿色营销理念，既强调地质旅游资源开发的社会责任，突出地质资源的科普责任，又将自然生态的美转化为可以面向市场销售的商品.本文提出以生态理念为先导，以产品创新为核心，以主题形象为特色，以本土设计为内容，以休闲体验为重点，即由“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”6环节构成的公园旅游产品绿色营销开发模式（图1）.

4.2空间组合多重开发采用类产品（点产品、线产品、面产品）与空间分区的多重组合开发方式，以点产品为支撑，以线产品为特色，以面产品为平台，全方位吸引旅游者的旅游兴趣，构筑精品带动、特品联动、名品互动的旅游产品体系.

4.2.1点产品开发——让快乐迷恋地质要为游客制造印象深刻的旅游兴奋点，给游客留下愉快的记忆，就应该在旅游产品上有所创新，实现旅游产品品质化、精品化.

4.2.2线产品开发——让生态成为享受山水生态旅游要与休闲度假、康体娱乐、文化体验等多种功能结合，通过不同专题串联众多旅游点，将运动、健体、保健、娱乐、户外活动等时尚健康元素有机融入，给客以完整的地质生态享受.因此，旅游产品要在线产品上延伸，实现精致化、个性化.

4.2.3面产品开发——让体验化作快乐设计合理旅游面产品，让游客在一定区域内自主综合体验完成，达到旅游体验的快感与刺激.因此，旅游产品要在面产品上提升，实现区域化、主题化.

4.3“三态合一”立体化开发总体上采取“三态合一”的多元立体开发设计思路：①以产品开发促进生态保护，以实现公园旅游发展“生态产业化、产业生态化”为目标.②以近、中、远期为产品时序开发脉络.在旅游产品开发的过程中始终强调对于近中期产品开发的重点内容，能够有重点的进行开发，而不是全面无序进行.③以类产品（点产品、线产品、面产品）与空间分区的立体组合开发为原则，以面产品为平台，以线产品为特色，以点产品为支撑.

作者：刘慈萱 宋保平 单位：陕西师范大学 旅游与环境学院