社会化媒体营销论文范文

社会化媒体营销论文范文第1篇

1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。

4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。

三、营销策略创新的四个维度

社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。

1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。

3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。

社会化媒体营销论文范文第2篇

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。

二、社会化媒体营销的划分

根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。

还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。

三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别

（一）社会化媒体营销与传统营销方式

传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。

（二）社会化媒体营销与网络营销

网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。

（三）社会化媒体营销与内容营销

内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。

社会化媒体营销论文范文第3篇

关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

社会化媒体营销论文范文第4篇

（1．湖北经济学院信息管理学院湖北武汉430205； 2．江西省税务干部学校江西南昌 330006）

摘要：企业在当今快速发展的业务环境要保持竞争力，需要有坚实的社会化媒体战略。Web2．0时代的社会化媒体为企业的品牌信息传播带来机遇与挑战。阐述了社会化媒体营销的内涵，社会化媒体营销中品牌信息传播的特点，对社会化媒体营销的品牌信息传播作用和策略展开了研究。

关键词 ：社会化媒体营销；品牌信息传播；策略

中图分类号：G206文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．0023

1社会化媒体营销概述

社会化媒体是指在Web2．0理念和技术上建立的互联网应用平台，允许用户生成内容的产生和交流。社会化媒体是在线应用的平台和媒体，其建立的目的是促进互动、协作和内容分享。社会化媒体具有参与性、公开性、会话性、社区性和连通性。社会化媒体聚集了媒体历史中最大规模的受众群体。社会化媒体涵盖了不同类型的应用，如维基、博客、微博、内容社区、社交网络网站、虚拟的游戏世界、虚拟社交世界、播客、社会书签等。由于社会化媒体中嵌入了社区元素，因此利用社会化媒体平台给大量受众人群发送消息变得十分方便。

由于社会媒体使用率的激增，不仅现有的社交网络、商业公司和政府组织也纷纷加入社会媒体，利用它们作为传播和交流工具。社会经济快速发展，消费者的生活节奏也越来越繁快，因此，企业应该有效利用每一种社会化媒体渠道，在消费者的闲暇时间传播碎片化的信息，开展营销。社会化媒体在营销中发挥着越来越重要的作用。社会化媒体营销已经引起了许多营销实践者的重视并被诸多企业运用到网络营销实践中。通过使用社会化媒体营销，企业可以实现众多目标，包括客户关系管理、品牌宣传管理、市场调研、新产品或服务推介、危机公关、销售推广、口碑营销、团购营销，以及O2O线上线下整合营销沟通。社会化媒体营销颠覆了以往的营销理念和营销实践，可以实现以更低的成本进行更高效整合营销活动。

2社会化媒体营销中的品牌信息传播

经济全球化进程的加速，品牌竞争是企业在市场竞争多元化下生存与发展的必然趋势。品牌传播的目标是实现传播效果的最优化，提升品牌传播效果有助于促进消费者品牌认知度和美誉度，引起消费者对品牌信息的积极反应，从而促进品牌商品的销售。社会化媒体时代，网络使企业与消费者间可以实时沟通与互动。营销学的经典模型中，消费者购买决策过程可以划分为5个阶段，分别是需求识别、信息搜索、选择方案评估、购买决策，以及购买后行为，社会化媒体可以融入到消费者的购买决策中，发挥作用。社会化媒体营销是组织或企业基于多种形式的社会化媒体来影响其受众，基于社会化媒体，企业的产品信息和品牌信息可以快速转移到消费者一方。社会化媒体营销与传统营销方式不同之处在于，社会化媒体品牌信息传播强调4个方面的理念，即内容、语境、联系和社群。在社会化媒体环境下整合和具有吸引受众关注和讨论的品牌信息，受众通过阅读、评论和内容分享来与品牌建立联系，形成品牌社群。社会化媒体使企业在营销活动中有了新的选择，为企业的产品和服务提供了实时的展示、沟通和服务平台。消费者可以利用社会化媒体多角度地了解所需的产品或服务，并根据需要参与企业的营销互动活动。

3社会化媒体营销在品牌信息传播中的作用

3.1为企业和消费者间搭建了新的关系模式

Web2．0应用支持用户之间生成非正式的网络连接形态，通过信息内容有效的编辑、生成、吸收、共享以及提炼而促进知识在用户之间流动。社会媒体营销的本质是参与式营销，营销人员参与到社会化媒体中，倾听来自于社区的声音，共同合作，与客户对话，建立关系。通过社会化媒体可以更开放的去了解消费者的意见和建议、收集市场动态信息、了解消费者对产品或服务的感受、了解品牌在受众心中的品牌形象，及时掌握这些信息，有助于为制定后继的营销计划提供资料。成功的社会化媒体营销能改善消费者对品牌的归属感，实现品牌再造，达到品牌宣传信息传递的效果。例如，戴尔公司和星巴克公司通过Twitter微博与消费者交流，提供电子优惠券，以提升销售量。必胜客、Comcast公司和西南航空公司意识到不满意的消费者对欠佳的服务可以在线投诉，这些公司雇专人监控Twitter空间，以应对负面评论和快速响应，使得企业迅速制定未来的营销策略。。

3.2传递品牌微内容

在传播方式上，传统媒体的传播模式以一对多的传播方式为主，而社会化媒体采用的是多对多的传播模式，具有信息公开性、互动性、共享性和互惠性等显著特征。基于通过社会化媒体，消费者有更多机会来参与，充分利用碎片化的时间价值。与消费者的沟通不再停留在商业层面，而是达到品牌的延伸与塑造。在与消费者互动交流的过程中，消费者逐渐产生对品牌的认同与信赖。品牌和目标受众的沟通都是通过微内容实现的。微内容按来源可以分为原创内容、受众产生内容、意见领袖产生内容这几类。原创内容是品牌社会化媒体明确品牌定位，对受众群体进行分析后，结合品牌推广需求而制定的微内容规划模式。微内容有助于品牌社会化媒体较完整地传递品牌形象元素，制造热门话题。另一方面，企业在日常管理维护中，以及举行征集活动中，发掘与整理受众原创内容，能促进受众间以及受众与品牌社会化媒体间的互动。

3.3作为电子口碑，实施客户关系管理

社会化媒体的公开性和参与性的显著特性，打破了传统方式下口碑传播受到时间、空间和关系的限制，可以有效减少企业和消费者间的距离，消费者对品牌的诉求、偏好、评论、情感以及意见，都可以在第一时间传达给企业。社会化媒体作为电子口碑，品牌商可以利用社会化媒体来进行更有效的客户关系管理，作为企业整体营销战略的组成部分。由于社会化媒体中的沟通形式是以对话、互动的口碑形式进行的，方便企业对负面信息进行防范、预测、控制和及时处理，通过与受众的互动交流，尽可能的将负面信息产生的影响降到最低。

4社会化媒体营销应用于品牌信息传播的策略

4.1恰当利用社会化媒体传播品牌口碑信息

在社交网络、博客、微博、微信等社会化媒体上，那些关注共同感兴趣品牌的消费者，建立连接的新渠道，接收品牌信息，有助于引导他们进一步形成互动化的平台，讨论、分享或搜索所需要的产品或服务信息，促使消费决策的产生。社会化媒体开创了新的传播模式，鼓励参与传播的用户创造、分享与合作生成用户内容，在信息传播方式上，形成了基于关系和圈子的多对多传播方式。另外，利用意见领袖的影响力，进行品牌营销，来源于品牌的信息进行再次传播，可以加快信息的传播速度和广度。

4.2注重内容营销

企业社会化媒体的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。首先，社会化媒体上的内容要具有实用性，必须要站在受众，即消费者或潜在消费者的角度，以受众的满意度、关注度为出发点，提供对受众有价值的信息内容，使企业的信息内容以一种更加接近消费者的温和方式推介给消费者；其次，社会化媒体上的内容要具有趣味性。有创意的营销内容使社会化媒体中的受众更乐于谈论和分享，将企业品牌的相关内容融入到媒体日常运营中，同时也让参与其中的消费者有愉快的感觉。；再次，社会化媒体上的内容应充分利用多媒体技术。围绕营销的主题内容的图片、文字、视频、音频等信息增加信息源的真实可靠性和受众的体验。

4.3建立品牌社会化媒体社群

品牌社群不同于传统意义上的虚拟社群，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。由于社会化媒体建立在开放的虚拟平台上，消费者的身份已经从原来的受众转变成了品牌建构全程的参与者。品牌与消费者是相互作用关系，用户的认同感主要依赖于互动交流来产生和维持。受众与品牌产生互动，有助于形成受众忠诚度，或产生进一步的消费行为。社会化媒体的开放性和平等的用户关系，企业需要充分了解社交网络用户生态情况，把握受众心理，根据自身的特色量身定做内容、话题，开展营销活动，促进受众的认同感产生，从而影响潜在消费者与社会化保持持续互动，产生较好的传播效果和营销效果。

4.4在网络品牌宣传中融入品牌文化

品牌需要通过受众的认知、体验，建立关系来完成。网络的宣传速度、空间又打破了传统媒体的局限。网络环境下受众品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的影响，品牌的知名度及品牌美誉度越来越受到网民舆论评价的影响。在社会化媒体中塑造品牌需要从各方面引起受众的注意，企业可以利用各种媒体渠道进行品牌文化宣传，例如，企业可以利用博客来详细介绍企业的动态、企业经营理念、企业的产品或服务信息、企业典型产品案例、媒体报道信息等；利用SNS虚拟社区的话题、活动呈现企业的分类信息；利用微博的链接方式来推广品牌文化信息。

4.5对社会化媒体的品牌信息传播效果进行合理评价

企业投入人力、物力和财力利用社会化媒体开展品牌营销后，如何跟踪品牌信息在社会化媒体中传播的过程，以及如何对社会化媒体品牌传播的效果进行评价，来制定完善的社会化媒体战略，成为社会化媒体环境下亟待解决的问题。企业社会化媒体传播效果评价的方法可以从品牌营销的角度，根据大众媒体、受众、意见领袖等对品牌的反应进行评价，引入评价指标体系，例如受众参与程度指标、互动性指标，品牌曝光指标，受众活跃性指标等因素，建立综合评价指标体系模型进行评价。

5结语

社会化媒体为品牌传播提供了新的媒介，相比传统的品牌传播模式将具有更大的影响力，越来越多的企业利用社会化媒体增进消费者对品牌的认知，成为未来营销的趋势。对企业的品牌传播而言，机遇与风险并存。对企业而言，需要尽快意识到社会媒体营销对于品牌营销的重要性，制定相关策略，使品牌信息融入到社会化新媒体中，提升目标消费者的体验。

参考文献

1王颖．浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略［J］．经济视角，2011（4）

2赵苑君．社会化媒体的品牌营销［J］．信息通信，2011（3）

3陈翔．社会化媒体时代下企业品牌营销的发展道路［J］．经营管理者，2014（10）

社会化媒体营销论文范文第5篇

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

社会化媒体营销论文范文第6篇

[摘要]：

口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德“两级传播”理论的应用，口碑传播者扮演了意见领袖的角色，口碑营销传播实际上完成的是制造消费舆论的全过程。互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。

这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。

二、口碑营销传播过程分析

从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。

图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]

在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：

图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式

图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。

其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。

此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。

三、网络媒体舆论经济前景广阔

据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。

值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。

总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

[注释]

[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。

[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。

[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。

[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。

[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。

[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。

[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。

[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。

[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。

[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。

[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。

[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。

[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。

[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。

[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。

[16]CNNIC：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，2009年1月。

社会化媒体营销论文范文第7篇

【关键词】社会化媒体营销 互动营销 网络营销

引言

在迅速发展的web2.0时代，社区网站的不断兴起一方面让消费者有了更为丰富的获取信息渠道，另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台，企业通过各种社会化媒体工具对消费者进行互动式的立体营销，整个互联网趋于社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。

一、社会化媒体营销的基本理论

（一）社会化媒体营销的含义。

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科

或者其他互联网协作平台和媒体来传播和资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种，分别是定量评估与定性评估。定量评估指标主要包括曝光次数、广告当量、单人点击成本、转化率和第三方数据。定性评估主要是从网络舆论和影响力两个方面进行分析。

（二）社会化媒体营销的特点。

长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

百事全球数字营销总监Bonin Bough说道：“相对于传统的广告推销，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务，意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”，将对网民的消费倾向形成有效的引导作用，形成巨大的商业价值。

二、社会化媒体营销的现状分析

首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。

第一、社会化媒体可以实现目标客户的精准定位

企业可以通过社交网络了解到用户的大量信息，不仅包括年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、购买能力以及消费习惯等信息，这些信息是普通的市场调研手段所搜集不到的。

第二、社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离

在社会化媒体中，企业和顾客都是用户，企业与顾客之间的交流具有先天的平等性，消费者有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，他们可以在这些平台上与企业进行双向的、持续性的互动，有利于形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，如果发现用户有什么意见或者不满，可以迅速的作出反馈。如果顾客能够把企业的账号当做一个朋友的账号来对待，就能更加促进企业与顾客的关系。

第三、社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查

任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，企业通过社会化媒体可以随时进行舆论监控，能够有效降低舆论对企业的负面影响，并可以通过对社交平台的数据分析，发现用户的需求，从而着重进行产品的开发与改进，达到顾客满意。

最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量

这句话读起来有点拗口，但是互联网带给我们的就是庞大的无组织的组织力量。社交网络提供给企业一个低成本的庞大的粉丝宣传队，每当企业有新产品，这些粉丝就会奔走相告，而这几乎不需要任何营销成本。此外，企业可以根据社会化媒体的公开信息有效的寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

综上所述，社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善。

三、社会化媒体营销存在的问题

（一）向粉丝过度推销。

如果几乎所有帖子都是向粉丝兜售什么，那么很有可能引起粉丝反感。不应利用声誉、知识和社区来服务销售。

（二）贪图数据表现。

大多数社交媒体营销者利用大量时间的工作来聚集或鼓励网民们在自己页面上的互动。这可能涵盖了所有营销的误区，通常情况下这意味着渴望得到评论、赞或转载。企业不应该太贪恋这些反馈，给予的更多，得到的更多。帮助人们，教导人们，评论更多！

（三）懒惰。

一个常犯的错误是发帖数太少。粉丝们喜欢访问某个媒体营销者的页面，发现一些新的东西，即使数量不多。

（四）引起公众愤怒。

在社交媒体中应时刻谨记低调谦虚，如果引起了公众愤怒或者其他负面评论，可以通过发送邮件或者运用一些优惠承诺等等，慢慢的平息事态。

（五）抄袭竞争对手。

如果竞争对手做的很好，也不要抄袭他们，盲目的模仿有可能会赶走自己的粉丝，要努力去发现适合自己的内容，展现自己独特的个性，并不断在活动中进行试验和调整。

社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，企业或个人在其上信息，然后其他用户自发的回复、转发，进而吸引更多粉丝的关注。我认为除以上阐述的几点问题外还应注意以下几点：

（1）由于社会化媒体提供的数据只能是看转载量、评论量、搜索量，效果难以监测，并且刷点击、顶贴等作假现象经常存在，所以社会化媒体只能是一个辅助手段，不能把它当成是企业独立的唯一的营销渠道。

（2）发现能够触发消费者参与的诱因，只有触发用户、实现用户参与，才有可能实施引导。能触发用户参与的诱因大致有四种类型，第一，经济诱因。例如实物奖品、奖金等；第二，心理认同。用户愿意和相近的信息、个体产生交互；第三，领袖引导。普通网民往往会跟随意见领袖的想法；第四，情绪传递。一旦某个明确的观点在社交网络中传播开来，那么这个观点很可能会吸引许多没有传播意愿的用户参与其中。

（3）树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好，就像一个公司在微博上推出买一件他的产品，公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金，这样一来如果一个消费者购买了，她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事，那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐，这样一来，就能吸引更多的人关注和购买。

（4）在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。例如：一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。在如今信息发达的时代，消费者早已被宠坏，只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的上百万条内容中脱颖而出。

（5）在社会化媒体上的企业信息要具有真实性，要能够引起消费者共鸣，并且要具有娱乐性，让消费者觉得内容好玩有趣，同时还应注意因地制宜，时刻保持社交媒体上的内容新鲜有弹性。

遵循以上几条原则，相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化，从而才是真正的做到社会化媒体营销。

三、社会化媒体营销的应用案例分析

《致青春》电影社会化营销的典范

赵薇的《致青春》火了，其票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。

（一）微博营销。

与粉丝分享与互动。从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，《致青春》的官微都主动发微博与粉丝分享互动，共发微博2409条，通过一年两个月的营运，积累了约18万的粉丝，为电影埋下了18万火种。

（二）明星效应。

首先是赵薇、韩庚、赵又廷等巨星的影响力，加之无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。《致青春》上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，更有天后王菲的免费相助《致青春》主题曲，引各种粉丝疯狂转发。

（三）电视营销。

“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，有关这一话题被转发5万多次。

（四）植入手游《找你妹》。

《致青春》与目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题，打造立体式的营销网络。

时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，《致青春》借助社会化媒体营销，引发全社会人们对青春的缅怀与讨论，最终赢得了漂亮的票房和不错的口碑，这是电影社会化媒体营销的典范，必将载入营销史册。

四、社会化媒体营销的发展趋势

经过分析和思考，总结出今后社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展：

（一）SNS+电子商务的商业模式，在线营销发展趋势。

淘宝在2009年开发了淘江湖社会，正是因为看出了电子商务社会化的发展趋势。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源，将SNS的用户资源与电子商务网站的商务资源结合在一起，发挥各自不同的优势，必将会取得良好的效果。

（二）社会化媒体营销有可能替代搜索引擎。

当未来社会化媒体站点积累了众多的人气时，许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博、博客等社会化媒体进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。

（三）社会化媒体营销与其他营销方式进行整合。

企业可以将社会化媒体工具与其他各种营销工具相互整合，例如电子邮件是目前使用较多的营销方式，而社会化媒体是最具渲染力的分享渠道，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户除通过邮件通讯外，还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。

（四）企业营销架构的再造。

伴随社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据（CRM），通过社会化媒体营销、email营销、精准数据库营销等方式进行细分的、人性化、目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM、邮件营销、社会化媒体营销领域的投入和倾向。

（五）社会化媒体与网络游戏的结合。

在迅速普及的3G移动互联网时代，SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案，添加好友，以及在游戏时相互聊天，这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此，无论是SNS，还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。

社会化媒体作为一种新兴的营销模式，其流行元素是大众所喜爱和接受的，因此必将会长久的发展下去，并且会越来越完善。

结语

社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。

社会化媒体营销本质上是一种关系营销，一种互动性的口碑营销，它的价值不仅是能够创造企业的网络曝光量，增加网站流量和注册用户，还能够吸引更多的业务合作伙伴，带来高质量的销售机会，重要的是它能够减少整体营销预算收入，促进具体业务成交。社会化媒体把它的战场从线下搬到了线上，从自娱自乐发展成为了与民同乐，在乐趣中传播品牌，在游戏中传递文化，这就是新媒体营销的魅力。

参考文献：

[1]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社.2011.

[2]西门柳上、马国良、刘清华著.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009，3.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社（第3版）.2007.

[4]社会化媒体营销|网络营销.企博网.

[5]冯英健.电子信息百强企业网络营销研究报告[R].深圳：网络营销管理顾问.2010.

社会化媒体营销论文范文第8篇

“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”

据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。

目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。

第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。

最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。

数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。(来源：《中华工商时报》 文：董潇）

社会化媒体营销论文范文第9篇

社会化媒体营销的基础是关系链

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样

社会化媒体营销论文范文第10篇

通过对互联网营销工具的研究，以及对时下流行的互联网营销媒体营销书籍的浏览，笔者认为有必要介绍一本指导新媒体时代营销人深入互联网营销学习的入门书籍——《社会化媒体营销技巧与策略》（以下简称《社会化媒体》）供大家学习，我将这本书称之为“社会化媒体营销教课书”。

互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。

那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？

在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。

笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。

本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。

《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。

其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。

作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。

《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。

《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。

为什么如此解读呢？

笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。

读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。

本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。

书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。

在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：

关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。

学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。

从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。

当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。

我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。

如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。

我对社会化媒体营销的认识源于自身经营品牌与主竞品对社会化媒体利用的差距；我对社会化媒体的兴趣源于自身在社会化媒体营销方面所构筑的一点点成绩；我对社会化媒体营销的充分了解与学习源于这本《社会化媒体》。

社会化媒体营销论文范文第11篇

社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？

二、 文献回顾与研究假设

目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。

1. 社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。

“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。

综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：

假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。

2. 归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：

假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。

假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。

同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：

假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：

假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

三、 研究设计

1. 实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。

2. 实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。

首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。

3. 变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。

（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。

（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。

（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。

4. 实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。

通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。

（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。

（2）关系强度与归因。

①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。

②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。

当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。

（3）归因的中介作用。

①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。

②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。

③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。

研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。

四、 研究结论与局限性

社会化媒体营销论文范文第12篇

关键词：社会化媒体；事件营销；网络口碑

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0124-02

近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术的迅猛发展深刻影响和改变着我们的生活，以博客、微博、社交网站等为代表的社会化媒体在全球范围内以令人难以置信的速度迅猛发展，在经济、政治、社会等领域掀起一场全新的、惊天动地的变革。互联网技术的发展为企业营销创新提供了无限的机遇和可能，社会化媒体平台使企业更容易获得低成本、精准的营销效果。为此，越来越多企业意识到社会化媒体营销的重要性，努力寻求营销变革和发展的机会。

一、社会化媒体时代的营销变革

Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一书中最早提出社会化媒体的概念，并对社会化媒体的基本形式和运作模式进行了简单的阐述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一书中对社会化媒体进行了简单且精辟的定义――“社会化媒体，就是我们用来社交的媒体”[2]。2013年6月，缔元信公司在《社会化媒体发展趋势研究报告》中把社会化媒体定义为“人们通过互联网分享意见、观点和经验，以及沟通、交流、互动的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中国社会化媒体格局图，把我国当前社会化媒体分为四个大类，24个细分类别（图1）。社会化媒体的井喷式发展不断催生着新观点、新服务、新商业模式及新技术，带来了以社会化媒体为依托的营销模式的变革。

1.信息获取与传播的变革。社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。

2.消费者购买态度的变革。社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响[4]。

3.消费者行为模式的变革。社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式（图2）。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。

4.营销策略的变革。社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。

二、事件营销的内涵及其特征

我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。[4]”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。

1.成本低、收益大。企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。

2.依附于热点事件。事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。

3.客观性、可信性强。信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。

4.具有一定的风险性。事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文都受到负面影响。

三、社会化媒体时代的事件营销策略实施

事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功，“无中生有”的造势相比，“借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。

1.立足于消费者心理需求。社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。

2.注意热点事件和企业的关联性。事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号，“中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。

3.不能违背当地道德观念。事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。

4.不能生搬硬套、盲目跟风。有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。

社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件营销成为当前营销者热衷的营销手段。企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。

参考文献：

[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].

http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_

Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf

[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.

[3]社会化媒体发展趋势研究报告[R/OL].

http：///temp/download/uploadfile201306262013-

0626064645526h.pdf

[4]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004，（02）.

社会化媒体营销论文范文第13篇

文章介绍了社会化媒体的概念和特征,分析了我国社会化媒体发展的现状以及趋势,提出我国企业社会化媒体营销思考:加大社会化媒体营销预算;企业应该积极构建Social CRM(社会化客户管理系统);做好正面事件放大和危机公关处理;在营销内容上做好文章。

【关键词】

社会化媒体;社会化媒体营销;营销思考



如今,社会化媒体已经成为人们生活中无法分开的一部分,随着人人网、天涯论坛、新浪微博的出现和发展,人们开始以一种全新的方式去获取、评价及分享新闻、咨询和信息,同样人们也可以在社会化媒体上来了解和感知企业与品牌。从2011年的“凡客体”和《失恋33天》的成功,再到2012年京东、苏宁电商大战的闹剧,都离不开社会化媒体的功劳。

一、社会化媒体的概念与特征

社会化媒体的概念首先在信息科学领域被提出,这一概念主要被针对由社会性网络服务(social network service)带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述。本文根据国内外学者研究把社会化媒体定位为:通过去中心化的以人为基础的网络建立的媒体体制;在此体制下,人们可以以新的方式去发现、阅读并分享信息。它是一种信息民主化,传播模式从单对多转化为多对多,并使每个人都能成为信息的者和传播者。

社会化媒体能够以多种不同形式来呈现,包括文字、图像、视频等,它颠覆了传统的媒体概念,赋予了每个人创作并传播内容的能力,是一个集合多种功能的在线生活平台,可以说是一个超级媒体。社会化媒体有以下几大特点:

(1)公开透明。每个人都可以免费的参与社会化媒体当中,用户可以自由地参与和利用社会化媒体进行创作、编辑、传播和评论。

(2)参与分享。靠用户创造内容,通过分享进行传播的形式激发感兴趣的人主动贡献反馈,任何人都可以以创造者、传播者、读者、消费者的身份参与进来。

(3)交流对话。社会化媒体改变了传播媒体告知般的单项信息流动的模式,而是一种双向交流,这种交流可以使媒体机构、政府、企业与普通用户的纵向交流,也可以使普通用户之间的横向交流,且具有双向对话的特质,能对某一话题进行追踪式的多次深度对话。

(4)融合连通。大部分社会化媒体都可以通过文字、声音、图片、视频等进行融合性的内容传播,且社会化媒体之间通过链接具有强大的连通性,一个用户可以同时一个身份使用多个媒体。

(5)社区化。人们在社会化媒体中能够很快根据自己的兴趣爱好形成一个个社区或者小群体,在这样的群体中,用户会对共同话题进行交流并形成较强的类似于现实的社交关系,从而获得较高的网络信任。

(6)涌现性。由于信息流动自由且控制机制较少,所以媒体系统的用户越多、信息规模越大,系统就越无序,在一种无序和有序的状态之间,各种热点事件的产生和发展是一种系统涌现,难以进行事前预测和事后控制。

二、我国社会化媒体发展的现状以及趋势

根据2012年7月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,增长速度更加趋于平稳;其中最引人注目的是,手机网民规模达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。在社会化媒体方面,上半年中国社交网站用户数增长至2.51亿,网民使用率为46.6%;即时通信用户规模为4.45亿,同比增长7.2%;博客和个人空间用户数3.53亿,同比增长10.9%,;微博用户数2.73亿,同比增长9.5%。

通过以上数据表明,由于我国网民基数巨大,故社会化媒体的用户也相当庞大,例如:即时通讯整个网民中的使用率为82.7%,相对应的,博客与个人空间和微博这一数字为65.6%和50.7%;并且增长势头明显,都保持在10%左右的增长。

我国社会化媒体会有以下几点的趋势:

1、社交网络的信息深度融合

由于社会化媒体具有融合性,不同类型的信息会通过简单的链接以文字、声音、图片、视频等形式呈现在社会化媒体上,且这种多样化融合的方式更能迎合用户的阅读习惯。根据网络数据显示,现在通过社交网络获取信息和咨询的用户量已经有赶超通过门户网站来获取的用户量的趋势。

2、移动互联网和社会化媒体双剑合并

随着智能手机的渗入,mobile+social 这两把尖刀将直插传播的核心靶子。移动互联网时代更强调的是即时性,不限地址。用户通过手机社交应用可以在任何有无线网络的地方来制造和传播信息。

3、电子商务将融入社会化媒体

当下的社会化媒体大多不具有在线交易商品的电子商务功能,但是随着社会化媒体的用户的激增,不管是电子商务企业还是社交网络企业都会想办法把两种建立在庞大用户量基础上的模式结合起来,形成更具竞争力的网络平台。

三、我国企业社会化媒体营销思考

2009年著名调研公司Market Sharpa在调研报告中总结:社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的,在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。

那么企业为什么要突破原有的市场营销理论而进行社会化媒体营销呢?以下对社会化媒体营销的优势进行简单分析:

社会化媒体营销论文范文第14篇

关键词：市场营销；新媒体；营销策略；营销管理

市场营销是现代企业实现利润的基本方法，根据企业市场环境的特征和消费者的需要，各行各业都形成了独特的市场营销方式，随着信息科技的不断进步，目前市场营销从整体上面临着一个共同的环境，即网络环境，由网络环境催生出的新媒体会给市场营销带来怎样的变化，值得我们进行探讨。

1.新媒体环境与市场营销

1.1新媒体环境的特点

媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、书籍等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。

1.2新媒体环境的优势

新媒体环境的优势在于传媒方式的改变使信息传播更快、更广、影响力更大。与传统媒体相比，基于网络的新媒体环境提供了大量的资料，无论是论坛上热议的话题还是播客里的新奇视频，都能够成为信息制作和传播的原型。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。

1.3 新媒体环境对市场营销的影响

新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。

由此可见，现代市场营销想要取得成功，就应该对新媒体加以利用，下面我们将探讨在市场营销中应用新媒体的方法。

2.市场营销中的新媒体应用

2.1利用各种新媒体形式进行人性化营销

新媒体环境下的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而消费者能够根据各种信息判断商家的宣传策略和商家提供的产品的实际价值，因此，在进行市场营销时可以应用新媒体的特点和消费者对新媒体的反应进行人性化营销。在价格策略制定方面，应充分考虑每个消费者对商品的认知，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比，如开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；在论坛等网络空间里设定价格讨论区，使消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。在销售过程中和售后服务方面，企业应认识到市场营销需要满足的不仅仅是消费者对产品的需要，还包括消费者对产品设计、生产、销售、运输和维修等服务的需要，因为这些内容都可以通过新媒体直接被消费者所了解，因此，在营销过程中所要进行的沟通就不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。

2.2基于新媒体环境的营销模式转变

经典营销的4S理论认为产品是营销的第一要素，但新媒体的出现给营销力以新的定义，例如，湖南电视台在2013年推出《爸爸去哪儿》一档节目，带动了一股营销热潮。这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的――服装、玩具、生活用品、食物，都是有形的，这些产品在节目开播之前就已经存在，但消费热潮的引爆却与节目和节目在网络上引发的各种“热议”极其相关。对大众来说，《爸爸去哪儿》所提供的营销产品实际上是无形的“亲情”。除了节目本身带有的娱乐性质之外，此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考，正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销。可见，在新媒体环境中，营销的重点从产品转移到产品背后的“意义”上来，而营销模式也应该由此发生变化。新媒体环境的利用使企业更加重视商品销售之后的客户反馈对销售的影响，因此，采用体验式营销的模式，将营销过程和消费者体验感受作为产品宣传的“话题”，利用新媒体环境对产品进行“讨论”和“思考”，在这个过程中实现对产品的再次营销，是利用新媒体环境转变营销模式的主要方法。

2.3利用新媒体实现销售策略的创新

营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。仍以《爸爸去哪儿》为例，这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾――五组各具特点的亲子组合，组合中的父亲们都是明星，这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强，没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员，“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。这就意味着，新媒体环境中的营销策略的改变在于利用“软广告”，信息爆炸式的广告宣传在新媒体环境中不适用，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美的达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。

2.4实现新媒体环境下的营销管理的变革

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。首先，企业应该确定营销管理的网络化，即利用新媒体的一切条件实现对营销策略和销售人员管理的精细化，如建立企业微信群，同时随时销售人员的业绩，将以往“一日一结”的销售业绩总结变更为动态性的销售业绩展示，使销售人员之间能够互相鼓励，在工作中更有动力；建立企业微信订阅号，销售界最新的销售技巧和成功销售案例，供销售人员参考和学习；另外，企业还可以利用新媒体中的庞大资源体系，通过facebook和微博平台为销售人员赢得与国际顶尖销售大师学习与交流的机会。总之，新媒体的使用将对市场营销管理方式产生影响，市场营销策略也会因此日趋完美。

3.在市场营销中使用新媒体应注意的问题

3.1保证营销手段的合法性

新媒体具有和传统媒体一样的公权力，因此需要对社会精神文明发展负起导向性的责任，重视新媒体环境中的信息的可信性、科学性，是利用新媒体进行营销时必须注意的问题。市场营销在使用新媒体消息的过程中，消息需要被法律和道德的双重过滤网所“过滤”，因此企业在选择营销策略时首先应从道德角度上考虑营销信息所具有的社会属性，然后从法律角度判定消息是否适合传播，保证所的信息和所使用的营销策略不会带来不良的社会影响，避免过分夸大的营销为企业带来负面效应，是在新媒体环境中进行市场营销的根本原则。

3.2重视信息化人才的聘任和使用

要使市场营销能够乘上“新媒体”这班快车，就要求营销团队不仅要有高级的管理人才，还需要有高级的信息技术人才，并使这两类人才能够在工作上达到质的结合。因此，企业必须重视信息化管理人才的培养和使用。首先，企业对于参与营销的员工要大力的进行挖掘培养，使得每个员工都能熟悉新媒体对营销的影响作用，并能使他们参与到新媒体的应用当中来；其次，企业应注意吸收外部人才，如果企业的内部的人才不能满足新媒体环境下的市场营销的需求，那么企业就应该借助外来人才来提升市场营销能力。最后，企业还应该要制定相应合理的考评制度，使这些人才能够感受到工作分配的公平性，使他们能够安心工作，使市场营销在新媒体环境中走得更远。

3.3跟进新媒体发展趋势

新媒体是基于网络环境发展起来的社会信息交流平台，博客、微博、论坛、门户网站都是新媒体的表现形式，随着网络社会的不断发展和进步，新媒体的形式也在不断更新，而不断接受新事物的消费者永远都在追随着新媒体的发展脚步。企业要想有效利用新媒体，也必须按照新媒体的发展趋势去选择营销环境，而企业需要做到的，就是跟进新媒体的发展趋势，使自己的营销策略能够站在营销浪潮的“浪尖”之上。

结语

综上所述，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在市场营销目的、市场营销模式、市场营销策略和影响管理方面利用新媒体的优势。在新媒体环境下发展起来的市场营销将更适合于目前人们的生活习惯，必将会为企业利益的达成做出贡献。

参考文献：

[1]王少辉.社交网络背景下的市场营销模式探讨[J].现代营销（学苑版），2014（4）：202-205

[2]张 .电视广告的精益营销策略探析[J].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010（1）：4-6

社会化媒体营销论文范文第15篇

关键词：社交媒体；传统企业；品牌营销

1社交媒体及社会化媒体营销

1.1社交媒体的概念及发展

社交媒体也称为社会化媒体，它依托于Web2.0技术，以人与人之间的互动交流为核心，人们可在上面发表自己的观点，与他人分享经验、交流意见及产品的使用体验等。现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等[1]。迄今为止，社交媒体历经了10余年的发展，其发展过程大致经历了4个时期：在萌芽时期，社交媒体主要表现为即时通信、交友网站和各种论坛等；2003年第一个真正的通用社会化网络Friendster成立，社交媒体进入发展阶段；随后出现了一些用作专门用途的利基网站，如Ning，接着公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻新闻与书签、实时更新网络等开始出现；2004年Web2.0的概念正式被提出，成为社交媒体诞生的主要标志，此时产生了Facebook、Twitter等，标志着社会化媒体发展进入成熟期；2010年起，随着智能手机的普及，社交媒体应用广泛流行开来，这当中包括我们所熟知的微博、微信等[2]。

1.2社会化媒体营销

社交媒体平台能够吸引用户广泛参与，具有很强的互动性。而且，用户可根据自身兴趣，找到志趣相投的网友形成社群，或通过熟人建立起熟人网络。这些都为企业在社交媒体平台展开营销奠定了基础。社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动[3]。其有别于传统的以销售商品为目的的营销活动，希望吸引用户对品牌的关注，得到用户对于品牌的认可，并最终获得品牌溢价。可以说，在社会化媒体环境下，企业更加关注用户的参与度和品牌的美誉度，希望建立并保持品牌在用户心中的良好形象。

2传统企业概念的界定

相比于百度、腾讯、阿里巴巴等新兴的互联网企业而言，家电制造、食品生产以及汽车工业等依靠原有传统进行大规模生产、大规模销售的企业则属于一定意义上的传统企业。它们在过去依靠自身的严格管理、成熟的生产经营模式，生产出了大量的、高质量的产品，从而获得了消费者的青睐。然而，随着商品同质化日趋加剧，以及“互联网+”时代的到来，传统意义上的企业不得不顺应时代的潮流，改变自身的营销推广策略，以便在未来的市场竞争中立于不败之地。

3品牌营销策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者在消费时认准这个产品，投资商选择合作时认可这个企业，这就是品牌营销[4]。传统企业在面对品牌营销时有多种选择，但在当今的社交媒体时代，利用社交媒体平台进行品牌营销，不失为一个好方式。

3.1通过建立微博、微信账号与消费者进行情感互动

微博作为当今社交媒体的典型代表，也成为了企业进行品牌营销，与消费者建立情感互动的平台。作为传统的家电生产企业，海尔集团成立已有32年，其一直以良好的产品质量和品牌信誉著称，在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。然而，在面对互联网的发展特别是网络社交媒体的日益兴盛，海尔集团也采取了适应社交媒体时代潮流的营销策略。截至2015年年底，海尔集团旗下共建立了179个微博账号和286个微信公众号。海尔集团在其官方微信公众号的功能介绍中表明，海尔将把自己的公众号打造成最有趣的企业公众号，其中“这里不生产空调冰箱洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感”成功吸引了消费者的关注。正如海尔在微信公众号功能介绍中所讲的那样，在公众号中为消费者呈现的是最好的故事以及最有趣的海尔人。海尔将企业的品牌符号以及品牌文化通过一个个原创的、生动的小故事呈现在消费者面前，使得消费者在愉快阅读的同时，主动在评论中留言。这不仅是在与作者互动，从更深层次的意义来讲，是与海尔品牌的互动。另外，海尔的微博账号也会推出有趣的段子，来吸引粉丝的参与互动。例如，2016年6月15日，海尔借助其周边产品“海尔兄弟”推出了一条应景的微博：“难道这就是海尔弟比海尔哥白的原因？”并配有形象的图片。这一举动在成功吸引粉丝注意力的同时，也增强了消费者对海尔品牌的好感度。

3.2制造热门话题，引爆社交圈

作为凉茶生产企业的加多宝，在商标、包装的使用权上一直与王老吉纷争不断，面对王老吉的连连败诉，这在一定程度上使消费者和渠道商对加多宝失去了信心。面对企业出现的危机，加多宝利用微博等社交媒体平台制造话题，在为自己喊冤的同时，也使得消费者重新建立起了对加多宝的品牌信心。2013年2月4日，面对败诉，加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣的图片。微博发出后，随即引发了网友关注，并获得了大量转发，之后话题持续升温，更有网友恶搞了“王老吉没关系”等，将这一话题推向了高潮。2015年4月，加多宝发起的“多谢行动”再次成为了微博的热门话题，并吸引了网友及其他品牌的注意。

3.3推送微信朋友圈广告，引发熟人间的讨论

微信作为一款为用户提供即时通讯服务的应用程序，在2013年11月其注册用户量就已突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件[5]。与此同时，微信不仅具有收发信息等基本的即时通讯功能，它的朋友圈功能更是使得微信成为了受广大网友欢迎的社交媒体平台。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线官方网站，这无论对于微信还是企业来说都具有里程碑意义。微信朋友圈广告自上线以来，兰芝、兰蔻等化妆品品牌以及宝马、奔驰等著名的汽车制造企业纷纷在上面投放品牌广告。不同于以往在电视等传统媒体上投放的广告，微信朋友圈广告能够精准到达，用户只需轻松点击便可观看，还可以在广告下面留言表达自己的观点，与好友讨论广告的优劣以及交流产品的用后体验等。

4结论

如今我们已进入到一个全新的社交媒体时代，社交媒体不仅促进了人与人之间的互动交流，还为企业的营销，特别是品牌营销提供了新思路。传统企业应该调整原有的营销推广模式，利用好社交媒体这一新兴入口。

作者:杜鑫 单位:辽宁大学新闻与传播学院

参考文献：

[1]社交媒体.360百科

[2]萧琳.社交媒体时代品牌营销的新逻辑——从对立到融合[J].中国经贸导刊，2016（3中）：45-46.

[3]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2012，13.