企业市场营销论文范文

企业市场营销论文范文第1篇

[论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间，我国也加入了世贸组织，这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争，而且也要在国际市场上进行竞争，然而，我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏，这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P.罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002

企业市场营销论文范文第2篇

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

企业市场营销论文范文第3篇

1.营销理念严重滞后。在长期垄断体制的影响以及桎梏下，通讯企业在营销理念方面严重滞后，已经明显的与通讯行业发展要求相脱节，目前通讯企业在市场营销理念方面的滞后主要凸显在创造营销理念尚未树立。适应需求、满足需求的营销理念目前在通讯行业企业大行其道，通讯企业管理层以及营销人员普遍缺少创造需求的理念，直接导致通讯企业营销活动开展不力。

2.营销人才极度匮乏。随着通讯行业市场营销环境的变化，这给通讯企业营销工作从业人员提出了更高的能力、素质要求，目前通信企业营销方面的人才极度匮乏，造成这种情况的主要原因是就是长期以来通讯企业的凭借垄断地位生存无忧，对市场营销工作重视不足，市场营销被边缘化，在营销人才的培养以及引进方面投入明显不足，导致企业当前营销人才的缺少。

3.营销环境分析缺位。营销环境分析是市场营销开展的基础，市场营销环境分析为市场营销决策提供基本的资料，市场营销环境分析的缺位意味着通讯企业市场营销决策是闭门造车，缺失基本的营销决策依据，很容易导致营销策略与环境的脱节，进而影响到企业的营销效果。目前通讯企业市场营销之所以问题重重，很大的原因就是因为市场营销环境分析的缺位，在市场营销中，企业管理层没有投入必要的人力物力进行企业市场营销环境的分析。实践证明，任何市场营销活动都处于一定的营销环境之中，如果没有对于营销环境有一个全面而具体的把握，闭门造车进行营销决策，就很容易导致决策失误。

4.营销手段比较单一。目前通讯企业在营销手段方面存在单一的问题，很多的通讯企业管理者每每提到市场营销就将其等同于做广告、价格战等，不可否认广告与价格等都属于市场营销的重要内容，但是绝对不是全部，如果市场营销局限于做广告、价格战，必然会导致企业营销活动出现效果走低的情况。

二、新时期通讯企业市场营销具体策略

1.树立创造营销理念。在营销理念方面，通讯企业要颠覆既有的陈旧的市场营销，及时学习把握通讯行业营销领域出现的各种新的营销理念，做到营销理念的与时俱进，在这些新的营销理念的指导下更好的开展市场营销工作。通讯企业目前重点是要树立创造营销的理念，“伟大的企业创造需求，优秀的企业满足需求”，这一营销论断逐渐成为市场营销工作者的共识，当前我国通讯行业正在逐步进入典型的买方市场，市场容量日趋饱和。

2.加强营销队伍建设。考虑到企业营销各项具体活动最终都需要落实到每一个工作人员身上，因此是否有一支数量充足、结构合理、素质过硬的营销人才队伍将会直接影响到通讯企业营销工作的顺利开展。针对目前通讯企业营销人才极度匮乏这一的问题，通讯企业应加强营销队伍建设，一方面要极大人才引进力度，提供良好的薪酬待遇、发展空间吸引更多的优秀营销人才加盟，另外一方面就是要加强营销人才的培养，构建企业内部的营销人才培养体系，借助于在职培训、脱产培训等方式更新、提升营销人员的知识与技能，构建多元化的人才培养形式，为企业营销活动的开展夯实人才基础，确保营销活动更加有效的开展。

3.加强营销环境分析。营销环境分析是通讯企业做好市场营销析工作的基础，只有对企业的市场营销环境有一个全面的分析和把握，才能够更好的制定出来符合企业实际情况的营销策略。通讯企业要高度重视市场营销环境分析工作，设置专门的岗位进行市场营销环境信息的收集，并进行深入的分析，营销环境分析涉及到宏观环境分析、行业环境分析以及企业内部环境分析，宏观环境分析主要涉及到经济环境、政治环境、文化环境、技术环境等四个方面，从行业环境来看，行业环境方面要重点注意竞争对手的情况，根据竞争对手的情况，来进行营销策略的调整。企业内部环境方面，主要分析本企业产品优势、财务状况等内容。市场营销紧紧围绕市场营销环境进行调整优化，确保营销策略与环境之间的匹配。

4.拓展市场营销手段。市场营销手段方面，通讯企业要的积极创新，大胆借用，凡是有益于企业营销效果提升的手段都可以引用。在营销手段拓展中，通讯企业应牢牢把握企业产品体验这核心原则进行营销手段的创新，对于广告营销以及价格营销这两种主导的营销策略进行调整，配合微博营销、网络营销、文化营销、公益营销等手段，整合各种市场营销手段，实现营销合力，带动营销水平提升。

三、小结

企业市场营销论文范文第4篇

市场营销环境是制约和影响企业营销活动的因素，企业的营销活动离不开不断变化的营销环境。营销环境通过本身因素的不断变化影响和制约着企业营销行为。首先，市场营销环境的各种因素是不断变化的。其次，市场经济的发展市引起营销环境内容变化。营销活动要与企业本身所在的环境相适应，但营销行为不一定只能被动接受。企业可以充分发挥自身优势，挖掘资源，尽可能的改变或制约环境因素，创造有利营销空间。

二、市场营销微观环境

（一）企业内部环境

任何企业中有人力资源、财务等职能部门完成各项管理职能，为实现企业目标营销部门与各个部门之间即要共同合作的同时也有争取资源的竞争。企业的内部环境影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。

（二）供应环境

在企业营销业务活动中供应商有着实质性影响。供应商提供的原材料的价格和质量直接影响着企业产品价格、利润；原材料能否及时有效的提供将会直接影响企业生产进度以及企业在客户中信誉。所以企业要深入了解供应商，选择可靠的企业和个人合作。在现代化生产方式的促使下，许多产品是由多个企业合作生产的。因而企业与供应商即存在着合作关系，也是竞争关系。

（三）竞争对手

企业的营销活动都要受到各种竞争者的影响，因而企业必须从不同的角度识别竞争者，了解竞争者营销状况和发展趋势，并采取不同的竞争策略，以更好地适应和赢得竞争。竞争者对市场营销的影响很多，可以使企业提升服务质量，提高产品竞争力，为顾客服务水平，合理的资源分配。竞争者的存在给企业带来一些战略利益等。同时可以促进企业营销模式的不断更新，有利于企业规避竞争者的攻击，为企业的竞争策略做出评估。

（四）社会公众

社会公众指对企业营销活动有实际或潜在影响的团队或个人。融资公众，为企业营销活动提供融资及保险服务。媒介公众，通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。

三、市场营销宏观环境

（一）政治与法律环境

国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（二）自然环境

自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。

（三）技术环境

在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。

（四）社会文化

文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。

四、应对营销环境影响的对策

（一）应对市场机会的营销对策

1.及时利用策略。

市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。

2.随时准备策略。

当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。

3.放弃策略。

企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。

（二）应对环境威胁的营销对策

1.转移策略。

企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。

2.减轻策略。

在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。

3.对抗策略。

企业市场营销论文范文第5篇

媒介公众，通过社会舆论来影响其他公众对企业的态度。国家制定的相关政策，对企业营销活动或是限制或是机遇。群众团体的意见建议对企业营销活动决策有着重要的影响。社区公众口碑和好评会帮助企业在社会上树立良好的形象。内部公众的态度会影响外部的社会公众。社会公众关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。

二、市场营销宏观环境

（一）政治与法律环境

国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（二）自然环境

自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。

（三）技术环境

在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。

（四）社会文化

文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。

三、应对营销环境影响的对策

（一）应对市场机会的营销对策

1.及时利用策略。市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。2.随时准备策略。当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。3.放弃策略。企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。

（二）应对环境威胁的营销对策

1.转移策略。企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。2.减轻策略。在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。3.对抗策略。在企业面临威胁时试图通过努力扭转环境不利因素的发展。产设备等，从长期来看市场上的租赁物会不断地更新换代，为融资租赁企业不断创造机会，但从短期来看、从具体的市场主体出发，对租赁物的需求都是有限的，一般一个企业在三到五年内或者更长的时间内只会对设备做一次购置性投入，因此对于融资租赁企业而言，对一个客户一般只有一次融资服务。当然这是从一般的情况分析，不排除个别企业在扩大再生产或是设备升级上做得好的，比如运输类的企业，如航空公司和航运企业等，但是就笔者所在企业的数据来看，大部分生产型的企业与融资租赁企业之间的交易只有一次。由此引申的问题是多方面的，首先是对于融资租赁企业而言，由于单一客户的融资需求有限，为了开展业务，租赁企业就需要不断开拓新的客户，针对新的客户需要新的调查和评审，势必增加融资租赁企业的运营成本。其次，对于客户而言，由于与融资租赁企业只有有限的交易次数，不容易建立他在融资租赁企业里的良好信用记录，由于相互的不熟悉，带来的后果就是客户在融资租赁企业的融资成本将会增加。最后，对于客户来说，由于他和租赁公司之间的融资交易往往是一锤子买卖，相互的依存度较少，因此在客户出现资金紧缺时，由于它对银行的依存度更高，在银行那里能为他带来新的融资机会，因此在选择偿还银行贷款和租赁公司的租金之间，客户更倾向于偿还银行贷款，而对租赁公司违约。因此，笔者认为国家允许在自贸区内的融资租赁企业兼营与主营业务有关的商业保理业务，为国内融资租赁企业打开了一扇新的大门，融资租赁企业可以充分利用商业保理业务的特点，为租赁客户设计、提供更丰富、更具个性化的金融服务，增加与客户之间的相互依存度，提升融资租赁企业的竞争力，同时通过增加融资渠道有利于解决目前中小企业融资难、融资贵的问题。

（三）业务模式探讨———以船舶融资租赁为例

案例：S公司是一个施工企业，准备新建一艘海上施工船，G公司是一家融资租赁企业，准备为S公司该艘新建的施工船提供融资租赁服务，同时G公司了解到S公司还有其他流动性资金需求。从常规来说，G公司只能就该新建的船舶提供资金支持。但是，G公司是在自贸区内成立的经批准可以从事商业保理业务的融资租赁公司，G公司了解到S公司还有其他的工程已经接近完工，且业主方对验收基本没有意见，而工程款还没结，G公司经过审查认为业主方具备支付工程款能力，那么G公司可在提供船舶的融资租赁服务外，可为S公司的应收工程款提供商业保理业务。这样G公司可以在S公司处开展两项融资业务，而S公司也可以单从G公司获得两笔不同性质的融资，以此类推。

四、综述

企业市场营销论文范文第6篇

1998年，我国城镇实际失业人口已达1540-1600万人，乡镇企业实际失业人员达1700万，农村剩余劳动力估计在1.5-1.6亿。我国现阶段的失业属于结构性失业，随着产业结构的调整日益深入，失业呈现出突发性和大规模性等特点。结构性失业问题将随着中国加入世界贸易组织而更加尖锐地反映出来。失业问题已经成为了目前我国经济发展道路上最大的挑战，直接关系到我国经济发展是否能够顺利进行、我国社会是否能够保持安定团结等关键性战略问题。

因此，我国在制定经济政策过程中，反失业问题应当成为政策制定的一个基本出发点。

二、中小企业目前在国民经济中已经占据了重要地位

尽管各国关于中小企业的定义和划分标准有所不同，但中小企业在各国国民经济中的地位和作用却是基本相同的。各国中小企业在数量上占95%以上的绝大多数；就业人数占60%左右；产值则占一半左右。我国中小企业占全部企业户数在99%以上，在工业产值中占60%左右，在实现利税上占40%左右，在就业人数中占75%左右，在新增就业机会中占90%以上。对于中小企业在各国国民经济中的作用如表（1）所示。中小企业在企业数、就业和产值方面都做出了很大贡献。由以上几个简单的数据我们不难得出这样的结论：小企业已经成为各国经济增长中新的生力军，同时小企业发展能够创造大量的新增就业。

基于以上情况，各国都把如何促进小企业的发展作为重要议题进行研究。针对我国目前的经济发展状况以及就业压力等问题，充分研究小企业在其中所能够发挥的作用是非常必要与迫切的。

II小企业的定义、特点和分布状况

一、定义：

各国对小企业的定义各有不同，划分标准的制定应该考虑各个国家的社会和经济条件。但这种对小企业划分的灵活性应该以不影响对小企业的数据收集与分析为基础。

小企业体现的是一种现代专业化分工的特点和要求。小企业过去是作为国民经济必要补充为人们所认识的。随着全球化和市场自由化的发展，对专业化分工的要求越来越迫切，小企业作为一个经济部门的重要性也就更加突现出来。

二、小企业特点及分类：

对于不同种类的小企业，它们具有一些共同的特点，如下：

1．小企业规模小，投资少。正因为小企业所需投资不大，对资源获取的要求不高，并且投资与见效的周期相对较短，这成为了小企业高产生率的一个直接原因。

2．小企业对市场反应灵敏。中小企业具有"船小好调头"的优势，容易在市场状况发生变化时，及时进行技术、产品及经营方式等多方面的调整，以适应市场变化的需求。因此小企业具有更强的抵御经济波动、保持市场活力的能力。

3．小企业具有强大的技术创新和制度创新的动力。由于小企业面临的外部竞争压力相对大企业更大，这给小企业力求以新取胜提供了强有力的内在动机。以美国为例，在产品、服务、工艺和管理等科技创新的四个方面，小企业对服务创新的贡献率最高，达到38%；其次是产品创新为32%；对工艺和管理创新的贡献率分别为17%和12%。

4．小企业不仅具有高产生率，而且具有高死亡率。由于在市场竞争中，小企业面临的竞争压力更大，在获取资本、信息、技术等服务方面处于劣势，管理水平不高，这使得小企业生长阻力加大，从而导致死亡率增加。

5．小企业环境适应能力强，布局条件要求简单，对资源获取的要求不高，能广泛地分布于各种环境条件中。这使得小企业成为了地方经济发展的主力军，改善经济布局，协调区域经济发展的重要手段。

根据小企业所处行业的特性以及其提供的服务的不同可以将小企业分为不同种类，如下：

1．高新科技型小企业。又可以再细分为信息服务类和技术创新类。前者主要从事基于互联网的信息增值服务。此二者随着互联网和风险投资的快速发展而上升势头迅猛。它们的主要特点为：属于知识密集型企业，是发展知识经济的生力军，能够成为国民经济新的增长点；同时对从业人员受教育水平和业务能力要求较高。这是我国进行产业结构调整的一个重要方向。

2．生产型小企业。又可以细分为简单加工型和专业加工型。简单加工型小企业主要从事服装、玩具等技术含量较低的产品，其特点为属于劳动密集型企业，对从业人员要求较低，其生产的产品具有较强的国际竞争力，是我国劳动力方面比较优势的体现，所以这些小企业多为出口型小企业；同时此类小企业就业效应巨大，且受地域、资源等条件限制小，是缓解就业压力、协调区域经济发展的一支重要力量。专业加工型小企业通常从事工业产品的专业加工，属于技术密集型企业，要求从业人员有较高的专业技术。

3．服务型小企业。又可以再细分为专业服务类小企业（如会计师事务所、律师事务所、咨询公司、广告公司等）和社区服务类小企业（如商品批发零售、餐饮娱乐、家政、环保等）。专业服务类小企业对从业人员的专业素质要求高。社区服务类小企业对从业人员的要求相对较低。服务类小企业都具有很大的社会效益。

除了以上对小企业的分类之外，还存在着一批高能耗、高污染、生产力水平低下的小企业，以"五小企业"为代表。这类企业应该在严格限制发展之列。

三、小企业与大企业之间的关系

在人们过去的观念中，小企业和大企业是对手，小企业通常与大企业争市场、争资源，并以质次价低的产品和非正当的竞争手段干扰了正常的市场秩序，对大企业的发展造成了障碍。这是由于市场不健全以及小企业的低水平重复建设所致。

小企业应该作为大企业必不可少的补充和拓展，为大企业提供更加专业化的服务和产品。小企业和大企业的合作在许多领域内都有着广阔的空间。应该提倡"以大促小"的模式，通过大企业的发展来带动一批为之提品和服务的小企业的发展，同时也通过小企业的发展来进一步为大企业的发展提供良好的条件，形成良性循环。

四、小企业与就业创造

小企业对就业机会有着巨大的创造能力，这种就业机会的创造可以从两个方面进行讨论：直接创造就业机会和间接扩大就业需求（就业的间接带动效应）。

1．直接创造就业机会

尽管小企业的规模小，但由于小企业的高产生率使得小企业数量大，从而创造的就业机会也十分可观。我们可以通过图（1）来描述"净就业创造"的组成。

同时对于不同规模的小企业，其对创造就业的贡献也各不相同，各国情况如表（2）所示。由表（2）可以看出,企业在就业创造过程中净就业创造率与企业规模呈现一定的负相关性。由表中可以看出，根据国外的经验，在就业创造过程中，就业人数在1-20人之间的小企业对于就业创造的贡献是最主要的，而这些企业又是最为弱小的，产生率高、死亡率高等特点在它们身上体现得更充分，如何帮助这类小企业，促进他们的产生和发展对于就业创造有巨大意义。

对于不同行业的小企业，其创造就业的贡献也各不相同，如表（3）所示。服务性行业和小型生产企业在就业创造中占据了可观的份额，而此类小企业通常对就业人口的受教育程度以及劳动技能要求不十分苛刻，所以小企业在吸纳下岗职工和农村剩余劳动力方面有一定的优势。小企业能够提高社会弱势群体对经济生活的参与程度，改善弱势群体的劣势和边缘化。这一点对于解决我国面临的就业危机极具战略意义。

2．间接扩大就业需求

为了使得小企业具有良好的生长外部环境，其对各种服务的需求是巨大的，而这些需求的提供需要专门的机构来完成，使得这些机构对就业的需求也相应的增加。这些服务业可以由相应的小企业来提供，这就促进了小企业数量的增加。同时，服务的完善本身使得小企业获得更好的生存环境而使死亡率降低，其创造的就业机会也因此而进一步增加。

由上文提到的小企业适应能力强，成为了地区经济发展的主力军。不同地区针对不同的情况发展相应类型的小企业，小企业的健康发展将带动地区的经济发展，同样可以带动当地的就业增长。

3．小企业就业创造的特点：

由于小企业的高产生率和高死亡率，且对于不同类型的小企业其产生率和死亡率存在显著的不均衡性，所以小企业创造的就业呈现出较大的波动性和不稳定性。

小企业发展所能达到的规模受到企业最小有效规模（MinimumEfficientScales）的限制。对于每一个小企业个体，其最小有效规模又各不相同。当企业规模小于此规模时，企业有增长的趋势，随着对最小有效规模的逼近，企业增势减缓，当超过此规模，企业则呈现出下降的趋势。于是企业规模处于在最小有效规模附近振荡的状态。而最小有效规模是由企业对内外资源利用的水平所决定的，此水平又取决于企业的外部市场环境和内部管理机制。

小企业提供就业的质量应该得到充分重视，小企业的从业人员通常需要面对比大企业从业人员更多的问题，如：低工资、得不到必需的法律援助、工作时间长、工伤比率高、缺少正规的专业培训等。

由此可见，发展小企业解决就业问题不仅在短期内能够缓解我们所面临的就业压力，从长远来看，小企业对就业机会的创造具有长期性和可持续性。但要充分考虑到小企业在创造就业中所具有的特点，予以积极有效的解决，方能保证小企业就业创造的质量和数量。

五、有利于小企业发展的两大趋势：

随着加入世界贸易组织的临近和网络时代的迅速发展，加快了我国农业产业化和网络经济的进程，对我国小企业的发展也产生着巨大的影响。

加入世界贸易组织对我国的农业，尤其是种植业的冲击是巨大的。但也从某种程度上加速我我国农业产业化的进程。农业产业化的发展将使农业走上生产、加工和销售一体化经营的道路，给从事农产品深加工、运输、销售的小企业提供发展的契机，这对于吸收农村剩余劳动力、提高农民收入贡献巨大，同时为农业大省实现经济增长提供了新的机会，也为小城镇的形成创造了有利条件。

网络经济的到来对小企业的产生和发展的作用也不可小视。网络经济本身将产生一大批从事网络设施服务和信息增值服务的小企业。间接地，网络的高度发展将使得信息流动更加顺畅、小企业获得各类服务的渠道得到了扩展，也可以通过网上订货、网上交易等方式打开进入市场参与竞争的大门。这对小企业的发展来说意义重大。

III小企业生长的障碍及如何促进小企业的发展

小企业在其生长与发展过程中呈现出高产生率、高死亡率和最小有效规模限制等特点。小企业的高死亡率不仅对就业机会的创造不利，而且会影响社会生活环境的安定。要保持小企业对经济发展贡献度不断提高，就应该保证小企业的产生率大于其死亡率。提高小企业的最小有效规模，帮助小企业获得新的发展动力。同时，不仅要保证小企业所提供的就业机会的数量，也应该注重就业机会的质量。因此，小企业在成立之初应该得到足够的支持，在成长过程中应该为小企业提供良好的发展环境，以使其能够从中获取足够的发展养分；不仅应该关注小企业的发展，而且应该重视对小企业中工作的员工权利进行保护。

一、小企业生长的障碍

对于各类小企业生长的障碍主要来自三个方面：产生率受到限制、死亡率得不到有效抑制和小企业的规模受到最小有效规模的限制。原因主要表现为对内部外部资源利用水平的不足，而这个不足主要是由外部市场条件和小企业本身管理水平直接导致。具体因素主要包括以下内容：

A．对产生率、死亡率和最小有效规模都有影响的因素：

1．获取金融服务的困难。由于小企业本身的资信水平不高，大的金融机构在向小企业提供信贷时交易成本与风险都较高，这阻碍了小企业的融资，成为限制小企业发展的主要障碍；

2．缺乏进入市场、参与竞争的渠道；

3．交通和通讯等基础设施的缺乏；

B．其它限制小企业产生率的因素：如在小企业登记和人员雇用上的限制；

C．其它造成小企业死亡率高和最小有效规模无法提高甚至下降的因素：

1．技术水平和管理水平的低下，获取新技术困难；

2．信息不充分，获取信息的困难和成本都因为企业太小而增加；

3．劳动生产率和产品质量不高；

4．业务过于本地化，狭小的地域和客户范围对企业发展限制明显；

5．企业本身发展动机不足。

同时，对于不同种类的小企业，限制产生率、最小有效规模提高和导致死亡率高的因素又各不相同：

1．高科技型小企业，其产生率主要受到获取投资渠道和数量都有限的限制，同时知识扩散的途径不通畅同样造成了小企业获得新技术来进行创业的机会。而导致其死亡率高的原因主要是资金的缺乏，以及参与市场竞争的机会有限、管理水平的滞后等因素；

2．生产型小企业，资金与信息的缺乏成为制约其产生的主要瓶颈，技术、管理水平低以及生产率和产品质量不高都导致此类小企业的高死亡；

3．服务型小企业，资金是制约其产生和发展的主要障碍，对于专业服务类小企业，其市场还未充分打开，使得此类小企业的发展受到严重的限制。

二、如何促进小企业发展

以上所列举了限制小企业发展的种种限制因素，为使小企业获得良好的发展应该着眼于提高小企业对内外资源的利用水平。要实现此目标，需要回答好三个问题：1）是否有足够的资源可供小企业利用；2）小企业是否有动机去利用；3）小企业以何种方式来高效利用。这就涉及了是否给小企业提供了良好的发展环境，如何提高小企业发展的内在要求，以及如何帮助小企业完善内部管理来提高其对资源的利用水平。

针对此三个问题，应该根据小企业的不同类型从提高小企业的产生率、最小有效规模和降低死亡率方面入手。需要来自政府、社会团体及其他私有部门、大企业以及小企业之间的帮助与合作。

在帮助小企业产生发展的过程中，应该遵循以下原则：

第一，对小企业的发展应该同时兼顾就业与经济结构的调整。政府在制定政策过程中，扩大就业是一个根本的出发点。同时政府在扶持小企业发展过程中应该针对不同类型的小企业根据不同地区的特殊条件对小企业的扶持有所侧重，以实现对产业结构的调整和对地区间经济结构的调整。不能把所有小企业笼统的看作促进经济发展、扩大就业的万能药，应该把小企业放到其所在的经济部门体系中进行考虑。对于那些就业效益巨大、促进经济发展作用显著的小企业，政府政策应该有一定的倾向性。而对于一些生产力水平低下，不良外部效应明显的小企业，政府应该采取相应措施予以限制。

第二，转换政府职能，坚持以市场为主导的原则。企业的优胜劣汰通过市场竞争进行选择，而政府应该作为一个制度建立者、服务提供者、规范竞争行为者和纠纷仲裁者的形象出现。

第三，在关注小企业发展的同时，注重对小企业从业人员的进行保护与帮助。

三、促进小企业发展的具体措施

A．政府充当的角色：

为了促进小企业的发展，政府应该注意以下方面，并采用相应的措施：

1．建立有利于小企业发展的宏观环境。首先，从国家发展的高度来看待小企业的战略地位，小企业不仅是国民经济的补充部门，它应成为经济增长的主要动力和发展方向，所以小企业的发展应该成为政府高度重视、常抓不懈的关键性问题；其次，在体制方面给小企业发展创造宽松的环境；第三，保持国家经济的繁荣与稳定是发展小企业的必要保证。

2．建立相应的法律框架，规范小企业发展环境。尤其是制定产权方面的条款，包括知识产权、权力机构定位、合同执行、公平竞争以及完备的社会和劳动立法。提供法律援助，解决好纠纷仲裁。

3．税收优惠政策。具体措施包括：降低和减免部分税种、提高税收起征点、提高固定资产折旧率等；税收政策是对小企业普惠的。许多国家对中小企业都实行优惠税率，优惠税率一般都比普通税率低5-15个百分点左右，如德国对大部分中小手工业企业免征营业税，英国小企业公司税率为20％，比大企业少10个百分点。

4．财政政策。可以实现对部分行业小企业的倾斜，具体措施包括：对创造就业、研究开发、出口方面发展前景好的小企业提供政府补贴。

5．大力加强基础设施建设。基础设施建设的发展可以带动小企业的产生，同时也有利于小企业的发展。尤其应该重视网络基础设施的建设。

6．提供各种服务，尤其是金融服务。

B．提高小企业产生率措施包括：

1．提供金融服务。融资困难使小企业发展的最大障碍，政府应该为小企业创造环境，开辟多种融资渠道，帮助小企业获得启动资金。措施如下：

a.提供贴息贷款、政府优惠贷款，解决小企业贷款成本高、长期贷款难的问题；如德国的"欧洲复兴计划特殊资产基金"；日本的"中小企业金融公库"、"国民金融公库"；英国的"3I"公司等。此外，美国的SBA通过"小企业投资公司"也向中小企业提供少量的直接贷款。

b.贷款担保。是政府设立专门的贷款担保基金，用于中小企业的贷款担保。其好处是减少商业银行对中小企业还款能力的担心，提高中小企业的信誉，为他们提供较为公平的贷款环境；

c.鼓励地方性中小金融机构的建立，减低交易成本，扩大小企业贷款渠道，以便获得启动资金；

2．提供小企业孵化器，提供创业必要的基础设施和资金服务。

C．减小死亡率、提高最小有效规模的措施包括：

1．提供金融服务：以上所列举的金融服务都可以作为小企业获取发展用资金的有效途径，此外还包括：

a.政府帮助小企业提高信用水平，包括：为小企业建立信用历史纪录、设立专门的担保基金；

b.鼓励小企业直接到资本市场进行融资，设立针对小企业的股票市场第二板块。

2．扩大小企业进入市场的渠道和机会，促进小企业出口。

3．技术服务。鼓励和帮助小企业进行技术改造，提供技术服务与培训。

4．信息服务。

5．咨询服务。向小企业提供政策、法律、会计管理、市场营销等方面的咨询，对小企业存在的问题进行诊断，帮助其获得发展的动力。

6．人力资源开发。帮助小企业培训管理人员和技术人员。

另外在小企业死亡时，应该有足够的措施对小企业的从业人员进行帮助，使他们的权利得到充分保证。即使在小企业正常的发展过程之中，小企业的从业人员的合法权利也应该予以重视。这就要求政府：

⑴对小企业从业人员提供法律援助；

⑵建立健全社会保障体制；

⑶建立小企业推出机制，使小企业死亡时能够得到适当的安抚。

四、政府对不同种类小企业的不同政策

政府同时还应该保留自己作为监督者的职能，对所提供的服务进行评估和监督，规范对小企业提供的服务，及时根据情况的变化调整自己所提供的服务。

对于不同类型的小企业，政府所应该针对其自身特点予以政策和服务提供的不同侧重点：

高科技型小企业。此类小企业由于风险较大，所以在产生时获取启动资金困难。这就要求风险投资的机制尽快完善与建立，并加快建立股票市场的第二板块，使小企业能够从资本市场直接获取发展资金。企业孵化器对于这类小企业也是十分重要的。基于互联网的信息服务类小企业的发展取决于网络基础设施的完善，政府应该加大对网络与通讯基础设施的投入，带动信息增值服务业的兴起。此外政府可以对小企业提供转向政府补贴，支持其进行研究开发，如美国的"小企业创新研究计划"；德国设立了中小企业研究与技术专项基金，并制定"中小企业研究与技术政策总方案"。政府应该十分重视此类小企业的发展，积极利用这些小企业的发展进行产业结构调整。

生产型小企业。此类小企业发展中的最大限制是市场参与困难、出口机会难以获得，市场信息服务、扩大进入市场的渠道、促进出口等措施对此类小企业的产生和发展意义是巨大的。对于专业生产类的小企业，对先进技术和管理知识的需要也是非常迫切的，政府应该加强对这类小企业的技术支持，通过研究开发政府补贴鼓励其进行技术和管理方面的完善。这类小企业与大企业的合作关系非常强，政府应该建立良好的环境促进大企业和小企业之间的良好长期的合作。

服务型小企业。此类小企业对于就业的贡献是巨大的，尤其对于吸收下岗职工和农村剩余劳动力作用明显。根据各国经验，就业补贴的方式主要有两种：一是补贴给接收就业人员的企业，以用于安排就业的各种费用(如上岗培训、学徒津贴等)；二是补贴给自创企业的失业者，为他们提供一笔启动资金。

不同地区的地方政府应该根据本地区的特殊情况，对不同类型小企业的发展采取不同的侧重和不同的支持措施。例如：

对于科技水平高、经济发达地区，高科技小企业能够获得更加有利的生长条件。资金来源可以多元化，尤其以吸收民间资本为主，重点依靠社会团体和私有部门支持小企业的发展。政府可以重点提供基础设施和政策法律环境。

对于工业基础雄厚的地区，专业化加工类小企业能够更方便地得到来自大企业的技术支持和与大企业建立长期合作的机会，政府重视充当大小企业之间中介的角色，建立有利于大小企业合作的良好环境。

对于经济相对落后地区，政府的作用应该加强。政府应该通过加大基础设施的投入带动小企业的产生和发展。尤其是抓住网络经济到来的大好时机，花大力气建设网络通讯等基础设施，重点扶持网络服务类小企业的发展，带动本地经济的发展。设立政府专项基金直接为小企业提供资金，或通过提供低息、贴息贷款以及为小企业提供担保等手段使小企业获得充分的启动和发展资金。同时，政府应该加大对落后地区的人力资源进行投资，不仅为该地区的小企业发展提供了良好的可利用的人力资源基础，更重要的是为落后地区追赶发达地区提供了最为重要的保证。

对于农业大省，应该加速农业产业化的进程，完善农产品生产、运输、销售的一体化结构，鼓励相关小企业的创立，并给与大力的扶持。集中为这些小企业提供基础设施和其他各类服务，为小城镇的建设提供良好条件。

对于不同企业规模，政府所给予的帮助的力度也应该是有所不同的。根据表（2）提供的数据我们可以看出就业人员为1-20人的微型企业创造就业贡献最大。政府要致力于扩大就业就必须重点给与这个规模的小企业以帮助。这类小企业在产生和发展中遇到的问题更多，他们更需要资金、信息服务、进入市场的机会以及管理和技术的咨询等等。政府在帮扶这类小企业的时候，不能因为其规模小而忽视他们的作用，把对这类小企业的支持提高到战略高度，予以政策上的保证，给他们提供更加全面的服务，为他们建立一个公平有效的竞争环境。

为了让企业能够在政策制定中更好地表达自己的愿望，声明权利，就应该允许小企业的利益代言人能够参与到决策过程中。

五、社会团体和其他私有部门充当的角色

他们可以作为政府职能的必要补充，在技术信息支持、人力资源开发、非国有金融机构建立、信贷服务等方面可以发挥巨大作用，甚至可以发挥主导地位。可以通过与政府部门合作对小企业进行服务，也可以独立完成服务职能。

六、大企业充当的角色

大企业可以发挥自己在信息、技术、管理、市场方面的优势，向小企业提供帮助，或者以通过与小企业之间的合作来帮助小企业生长。比如通过与小企业签订长期服务或供货合同使小企业获得增长的机会，可以向小企业派遣专家、技术人员在产品质量控制、管理系统、员工培训等方面提供支持。

大企业应该充分认识到小企业是自身向更加专业化的领域进行拓展的有效合作伙伴，与小企业的合作对于大企业本身的发展有着极强的推动作用。认识到这一点，将增加大企业帮助小企业的动力。

大企业向小企业提供支持所需要的激励也可以来自政府对大小企业之间合作所提供的优惠条件和良好的环境。

七、小企业自身所充当的角色

小企业本身应该努力提高自己管理和技术水平，提高对内外资源利用水平，规范自身的市场行为。

小企业之间应该充分合作，形成协会、俱乐部、商会等组织，共享技术、信息和经验。通过相互担保提高自身的信用水平，从而拓宽融资渠道。小企业自身形成组织可以使小企业原本分散的力量集中，在政策制定过程中能够更有力地表达自己的愿望，在小企业利益受到侵害时能够更有力地维护自身的权利。

同时，小企业应该积极创造良好的企业文化，积极进取，建立企业扩展的内在动机。鼓励首创精神、树立环保意识、建立良好的劳资关系。这需要通过鼓励企业家和各类员工进行学习，以及制定相应的法律法规来实现。

IV结论

小企业对就业的贡献是巨大的，而小企业在发展过程中遇到的障碍主要表现在产生率受到限制、死亡率得不到抑制以及企业规模受到最小有效规模的限制。造成这些障碍的原因又主要表现为企业对内部外部资源利用水平不高。而导致后者出现的主要原因为外部环境的制约和本身管理能力的不足。针对这些问题采取相应的措施，就能够有效地帮助小企业的发展，从而达到创造就业的目的，同时也可以兼顾经济结构的调整。

在促进小企业生长过程中，政府应该作为一个制度建立者、提供服务者、规范竞争行为者和纠纷仲裁者的形象出现，从提高小企业产生率和降低小企业死亡率两个方面出发，主要可以通过相应的财政、税收、法律、和各种服务为小企业的竞争和生长创造良好环境。不同地区的地方政府对于不同类型的小企业应该予以不同的侧重，并因地制宜的采取相应的扶植措施。同时，大企业、社会团体和其他私有部门以及小企业之间可以通过积极的合作得到互惠互利的结果，这种合作也需要政府从中通过适当的激励机制和法律法规积极加以推动。

最后，政府还应该保持自己作为一个监督者对各种服务进行评价和规范，同时保护小企业员工的合法权利。

参考文献：

企业市场营销论文范文第7篇

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

企业市场营销论文范文第8篇

【关键词】企业文化 市场营销 关系

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

[1]姚中华，文化营销与企业核心能力构建[J]，佛山科学技术学院学报，2000（07）

企业市场营销论文范文第9篇

关键词：企业；市场营销；战略；战略目标

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

1市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

2企业营销战略的制定步骤

企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：

第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

3企业营销的劣势分析

3.1企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱

企业生产的产品多是粗加工产品，附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

3.2在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。3.3企业开发能力弱、技术创新能力低

若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

3.4难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务

随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。

4市场营销战略及相应措施

4.1树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。

（1）生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。

（2）推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。

（3）市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。

（4）营销战略观念。到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。

4.2建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。

营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品，按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。

参考文献：

[1]欧书阳，袁宏.创新：市场营销的生命力[J].西南农业大学学报：社会科学版，2004，（2）：41-43.

[2]陈健平.我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究[J].科技信息，2007，（16）：155.

[3]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究，2007，（8）：131-132；150.

企业市场营销论文范文第10篇

【关键词】企业发展；市场营销；营销危机；改进方法；健康发展

经济全球化的趋势愈演愈烈，无论是从全球还是从国内的视角来看，企业的发展有机遇更富有挑战。全球化的到来，让企业在同行之间的竞争呈现了白热化的趋势。对于任何企业来说，提升自己的竞争力至关重要，这就需要做好相关的企业营销，构建相关的营销制度，一旦在营销中出现问题，找准病症，对症下药，促进企业的发展。

一、企业市场营销危机的概述

企业的生存和发展离不开自身产品和服务的营销，只有把自己的产品和服务推销出去，得到客户的认可才能占有一席之地，才能在激烈的市场竞争中实现发展。如果在营销的过程中出现不善或者其他的营销问题都可能给企业的发展带来无穷的恶果。一般来说，企业的产品和服务在在市场上占有的份额越来越少，客户的认可度越来越低，这都与企业的营销策略和营销模式，发展战略，企业管理经营的理念、企业的市场开拓和市场调查分不开的，造成这种结果的出现就是企业的营销出现了问题，这就是企业的营销危机。

二、企业出现营销危机的特征分析

对于企业来说，要了解自身的经营，特别是营销的情况，一旦出现问题要及时的发现和反馈出来，这样才能方便调整政策。企业一旦出现营销危机，如果不及时发现和调整的话，企业就可能引发一系列的问题，最终酿造恶果。那么为了规避企业营销危机的出现，了解自身企业的营销现状，首先就必须认真研究营销危机的特征。

（一）有一定的苗头，具有预知性特点

在企业发展的过程中，出现任何问题都是有原因的，也表现出一定的前期征兆。同样，对于企业的营销来说，营销危机的出现有一定的可预知性，在潜伏期内，如果营销管理人员细心观察和分析就可以发现存在的隐形问题的。营销危机出现前的预知是可以通过采取有效的措施才解决的。

（二）瞬息万变，可能出现突然爆发

企业在营销的过程中，一旦出现问题，就会环环相连，节节相扣，产生一系列的循环反应，可能在瞬间就会爆发。这也就决定了企业要向提升自身的营销能力和营销效果，还要做好危机公关的准备，针对可能出现的企业营销危机要制定及时的应对计划，在营销的途径上尽量多元化，能依据市场反馈的数据及时的调整营销策略和营销手段。

（三）紧迫感，会产生连带反应

企业的生产和发展的过程是复杂的，在产品和服务的营销过程中如果出现问题，由于企业的经营过程环环相扣，可能会出现一片倒，产生连带反应。对于企业内部的发展来说，也会造成一定的影响，对于相关联的企业可能也会出现部分影响，所以企业的营销危机不是一个孤立的个体问题，它会牵动很多的市场主体，造成一系列的困惑。

三、提升企业应对营销危机能力的方法研究

企业的营销是否顺利关乎到企业的生存，也关系到企业的长远发展。通过上述笔者对企业营销危机的概念分析和特征的探究，不难发现，营销危机的出现是非常可怕的，必须及时发现、及时处理，制定应急预案，解决营销中出现的问题，这样才能确保企业健康持续的发展。

（一）重视企业的营销管理，制定应急预案

对于任何企业来说，都会面临着一定的经营风险。企业出现营销危机的因素是不较多的，有自身的营销策略、产品和服务的质量、客户的满意度、同行业之间的竞争形势等等，无论哪种因素都可能诱发营销危机的出现。既然营销危机很容易出现，那么作为企业的管理层来说，一定要具备相关的营销知识和营销思维，把企业的市场营销危机纳入到日常的工作中来，时时刻刻的了解企业的营销现状，一旦发现什么蛛丝马迹都要及时上报和反馈，并及时的找准对策，制定战略和解决方案。对企业营销危机的额重视不仅仅停留在思想上，还要落实在具体的行动上，比如制定应对企业营销危机的应急预案和公关处理。企业在经营管理的过程中，自身所处的环境和可能出现的营销危机都可能有所预感，一旦出现营销危机首先要找对诱因，按照预案应对可能出现的问题，挽回损失。

（二）了解客户的需求，及时的调整营销策略

企业出现营销危机就是自身的产品和服务客户不再买账，导致市场占有率不断下滑。客户不要认可企业的产品和服务，那么有可能客户找到了替代品，也可能同行业的竞争极为激烈，无论哪一种原因，作为企业的管理层，都需要关注客户的需求，如果客户的需求发生了变化，企业的产品和服务也应该发生相关的变化。客户是企业发展的源动力，没有客户企业就失去了市场，企业也无法进行经常的再生产。

（三）构建危机公关处理机制，提升应对能力

企业市场营销危机的出现具有一定的预兆和潜伏期，那么企业的营销人员要及时的发现，一旦出现就要及时的根据出现的诱因和可能出现的后果进行有效预测和整理，构建企业危机公关的处理机制，提升企业的应对能力。需要特别强调的是，企业一旦出现了营销危机不要遮遮掩掩，如果新闻媒体有相关的报道，那么企业就要积极应对，积极面对媒体，如实的反应企业营销中存在的问题，并给社会公众树立信心，重点是落实企业应对营销危机的整改措施，这样才能有效的挽回不必要的损失。

作者:李永红 单位:河北省元氏县公安局

参考文献：

企业市场营销论文范文第11篇

论文摘要：企业未来生存之势，反映了企业内外环境潜在的变化规律。如果企业能够敏锐地捕捉到这种变化之势，并能乘势而上有（本文来自博锐邓正红专栏）所作为，就能主宰企业未来生存命运。但是，潜在的变化之势往往不易被察觉，它是一种细微的慢性的有规律的事态发展，如果企业不能及时发现，错过了驾驭这种势头的良机，很可能给企业造成巨大的损失，甚至灭顶之灾。

随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。

1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。

4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。

5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。

参考文献

[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.

企业市场营销论文范文第12篇

论文摘要：企业未来生存之势，反映了企业内外环境潜在的变化规律。如果企业能够敏锐地捕捉到这种变化之势，并能乘势而上有（本文来自博锐邓正红专栏）所作为，就能主宰企业未来生存命运。但是，潜在的变化之势往往不易被察觉，它是一种细微的慢性的有规律的事态发展，如果企业不能及时发现，错过了驾驭这种势头的良机，很可能给企业造成巨大的损失，甚至灭顶之灾。

随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。

1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。

4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。

5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。

参考文献

[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.

企业市场营销论文范文第13篇

论文摘要：在经济全球化今天，我国中小制造企业作用与日俱增，中国已成为名副其实的“世界工厂”。本文主要分析了我国中小制造企业市场环境，研究了中小制造企业营销现状，最后提出了针对中小制造企业营销现状的建议。

一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。

四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.

企业市场营销论文范文第14篇

关键词：企业文化；市场营销；核心竞争力

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01

一、企业文化与市场营销

随着我国市场经济的不断成熟与发展，特别是在我国成功加入WTO以来，企业需要更多地参与国际竞争，这就在客观上加大了企业的生存难度与产品的销售难度，如何在经济全球化的今天做好企业的市场营销就成为一个十分重要的课题。近年来，企业文化越来越受到企业家及政府的重视，不管是大型企业还是中小微企业都开始有意识地建立自己的企业文化，以期通过先进的企业文化来促进市场营销，从而实现企业的经济效益。所谓企业文化是企业在长期的生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。而市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（AMA）委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标，包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。

二、企业文化对市场营销的促进作用

（一）提升产品社会影响力

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，而企业文化正是文化的一种，是社会文化在企业领域中的具体体现，因此，企业文化从根本上来说是一种意识，它对一个企业的发展有着十分重要的促进作用，一个好的先进的企业文化可以最大限度地提升其产品在社会中的影响力，吸引群众的认同感。相反，如果没有一个好的文化只能是适得其反。比如曾经鼎鼎大名的三鹿奶粉没有正确的价值观、世界观，他们没有正确的消费观、诚信观，苦心经营的企业骤然间倒塌，不能不令人扼腕叹息。现在我们耳熟能详的海尔的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在广大的消费群体中已经成为不可忘记的文化台词，不管社会怎么发展，他们的产品可以长期立足于社会，这就突出表明了一个企业的文化对提升产品的社会影响力的重要作用。因此，一个好的企业文化可以最大限度地提升其产品的社会影响力，在这样的基础之上的市场营销就显得事半功倍。

（二）提高企业核心竞争力

在竞争日益激烈的今天，核心竞争力对于企业的生存与发展有着至关重要的作用，一个企业要想长期立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力，而提高核心竞争力的手段表现为创新与文化，其中，企业文化在更深的层次上影响着企业的长远发展，企业一旦正确定位了自己的核心价值观，建立起优秀的企业文化，其核心竞争力必然会得到相应地提升。因为，企业文化体现着公司的整体价值理念和价值追求，是企业制定市场营销管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导者企业的经营行为。一个先进的企业文化一方面可以更好地将全体职工凝聚起来，能够增强员工对企业文化的认同，从而促进企业员工发挥主观能动性，创造性地开展实践，将自己的知识才能主动地运用到企业的生产与产品的销售中去，同时在企业文化的引导下还可以将个人利益、企业利益、消费者利益与国家利益更好地融合在一起，不断促进产品的销售，实现企业的经济效益，这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战略地位，增强核心竞争力的同时促进市场营销。

三、挖掘企业文化，助推企业营销

（一）创新企业文化

企业文化对企业市场营销及企业的长远发展的重要性不言而喻，一个优秀的好的企业文化不仅能够增强企业的核心竞争力，而且还能够提升企业产品的社会影响力，因此，树立良好的企业文化至关重要。现阶段，各大企业都在试图建立自己的企业文化，那么就不可避免地会出现模仿甚至是照抄，如何在激烈的市场竞争中创造自己独一无二的企业文化尤为重要。为此，要在认识企业文化概念的基础上，结合企业自身所处的行业、发展阶段、产品特点等多种因素综合分析，创新自己的企业文化。同时，企业文化也不是一层不变的，要在坚持企业核心文化的基础上，与时俱进，不断丰富和完善企业文化的内容，时代在发展，不同时期富裕企业文化不同的内容，需要不断完善和丰富，才能充分发挥文化营销功能。日本松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容，使员工有新鲜感，易于自觉接受，保证了企业文化的先进性，从而实现了企业的长久不衰。

（二）提升员工企业文化认同感

企业文化是企业发展的先导和持久动力，可以能动地促进市场营销及经济发展，事实证明，优秀的企业文化对外可以提升一个企业在社会中的评价，可以使企业产品获得好的口碑，对内可以增强企业员工的凝聚力，实现员工对企业的价值观念、经营理念的高度认同。企业的价值都是一个个企业员工创造出来的，员工工作积极性的高低及对企业的认同与否决定了他们的实际产出，因此，要在企业内部开展企业文化的大宣传、大创新，采取多种形式，组织一系列行之有效的、与企业文化相关的演讲比赛、技能比拼等活动，在活动中提升员工对企业文化的认同感，树立“企兴我荣，企衰我耻”的理念，将自己的个人价值与企业的集体价值有机地结合在一起，从而主动地积极地为企业的发展献计献策，贡献力量。只有企业员工真正地认同了自己的企业文化，才能更为有效地创造出更多的财富，实现高效的市场营销。

总之，面对日益激烈的市场经济竞争及全球化经济的影响，一个企业要想实现长远发展，就必须创造出属于自己的独一无二的企业文化，用企业文化来促进企业市场营销的发展，只有这样，才能在发展中赢得市场，站稳脚跟，实现经济价值与社会价值的完美统一。

参考文献：

[1]张国梁.企业文化管理[M].北京：清华大学出版社出版，2010.

企业市场营销论文范文第15篇

论文摘要：营销模式对于企业来说至关重要。文章阐述了不同经济状态（条件）下导致营销模式变革的历程，并指出要适应未来的环境，必须对营销模式创新，从而寻求适合中国消费者的营销模式。

企业市场营销模式的组成主要包括三个要素：即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个部分组成的营销模式是一个有机的整体，它们之间是相互影响和相辅相成的。本文仅就企业市场营销的模式和模式创新谈点粗浅的认识。

一、不同经济状态下的不同的营销模式

20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年的历史。在这百年期间，随着经济的发展市场营销模式也在不断发展变化，这说明有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。

1.短缺经济时代营销模式探析。西方资本主义早期甚至上溯到更早,人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行研究，因为只要生产出来产品，就有人购买。企业只注重提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，因此，不会主动开展传播活动。企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水作业线、大规模生产，追求规模效应。市场营销观念主要有生产观念、产品观念。

l9世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率迅速提高，生产力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929—1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去。市场营销模式出现了变化，即出现了第一个过渡营销模式。企业的核心竞争力也开始向重视构建传播能力转变，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。由上可知，短缺经济状态（或条件）下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的无选择大规模制造营销，所以说，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。

2.过剩经济时代营销模式探析。第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断创新，加之西方发达国家政府和垄断大企业推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，以刺激社会购买力。而消费者的需求不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。这时市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争对象而买主处于优势地位的买方市场。

在过剩经济时期前期，企业向不确定的笼统、模糊的顾客群提供标准化产品的做法受到严重的挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的核心竞争力是构建完整价值链的能力；出现了新的市场营销观念——导向观念。营销模式出现了第二个过渡营销模式：有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。客观地说，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。

3.平衡经济时代营销模式探析.。20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者由满足标准化的产品，开始追求个性化的需求。这标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。营销模式出现了第二个过渡营销模式：即有选择大规模定制营销。这种营销模式下的顾客只能按照厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定做。在平衡经济时代，基于信息技术、物流技术、柔性制造技术已经成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离，供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。

于是出现了完全个性化的定制营销模式。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有以下特点：

首先，需求个性化与企业定制的平衡经营。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。

其次，借助网络进行的速度营销。随着科技的发展，互联网、局域网、物流网等网络形成全球性的市场，而且是透明化很高的市场。网络可以向消费者许诺一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，在整个市场营销过程中反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。再次，顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过网络信息获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出对产品的要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与产品创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟出产品，让顾客对产品系列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。

综上可知，不同的经济状态决定有不同的营销模式。以上讲的三种经济状态（条件）产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。这说明，在一种经济向下一种经济过渡时，会出现相应的过渡营销模式。

二、对中国企业市场营销模式创新的思考

不同的经济条件（状态）下有不同的营销模式。而每个营销模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始终有效的营销模式。中国的企业要将自己的产品推向市场进行销售，就必须研发适合中国消费者需求的新模式。依据企业市场营销模式组成的要素，就营销模式创新谈几点认识。

1.在营销理念上，要确定企业整体营销观念。现代企业营销强调的是整体攻防能力。因此，应把企业的业务人员组织起来，真正有效地进行市场开发和管理。企业应通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业各方密切协作，充分发挥企业的整体攻防能力，以实现最理想的经营业绩。