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传媒行业研究范文

前言:写作是一种表达,也是一种探索。我们为你提供了8篇不同风格的传媒行业研究参考范文,希望这些范文能给你带来宝贵的参考价值,敬请阅读。

传媒行业研究

金融支持策略研究

摘要:随着传媒技术基础的不断发展与进步,现阶段传媒行业已经逐渐步入到了关键转型发展时期,由传统的传媒经营转变为新兴传媒行业,造成这一转型出现的主要原因有两点:第一为市场经济的变化;第二为新媒体技术的兴起。在这一时期,我国的传媒行业要想有效的完成转型,并获得进一步的发展,进而推动我国整体经济的发展进程,就必须要有完善的金融支持策略作为支持。因此相关的研究学者已经积极努力的投身于传媒行业转型发展与金融行业的支持策略研究当中,经研究发现,现阶段传媒行业转型发展下的金融支持策略当中存在着诸多问题,这些问题如果得不到解决,我国的传媒行业将会很难实现转型目标。本文就传媒行业转型发展下的金融支持策略作了简要分析,目的在于优化金融支持策略,进而促进传媒行业保持市场活力获得进一步的发展。

关键词:传媒;转型;金融;支持;策略

1当代传媒行业变迁的概述

就传媒行业主要的产品从本质上来讲同属于信息产品,较为特殊。其所传播的信息内容涵盖了社会当中各个领域的信息,例如,金融行业的信息,制造行业的信息,新闻行业的信息,娱乐产业的信息等。与媒体行业有着诸多相似之处。这些信息的共同特征:一是足够新的信息可能带来先发优势;二是对信息积累、分析后可以提炼出规律或趋势。自1990年代中期开始,传媒产品的内容结构发生巨大变化,娱乐型的内容产品在传播中所占比例日益增大,这种类似于快速消费品的内容,基本没有重复利用价值。例如,绝大多数影视剧作品在播出后,不会再有量产级的观众去重复观看。2010年,阿里巴巴集团成立阿里云计算、推出合伙人制度、进行了几项重大并购等。大致在这个时期,已经有研究人士提出阿里巴巴是中国最大的传媒集团。这种观点当时并未得到业界广泛认知,却逐渐引起了足够重视。在此之前,通常意义上的传媒行业包括:报纸、期刊(杂志)、图书出版发行、广播电视、电影、门户网站,更广泛的意义上,包括内容与通道尚不能统一的手机报、以及部分专业博客。现在,已经普遍认可阿里巴巴集团附带有经济价值的巨量信息数据往来是一种传媒性质传播。由于各种原因,自2008—2012年曾经风行一时的社会网络服务(SNS)在大陆可谓昙花一现,但在微博兴起时已经失去了市场主流地位。但SNS对传媒业变革留下了重大的思想影响,包括多点传播、相互传播、移动传播,市场一度提出了“互媒体”“融媒体”的概念,影响之大,使得以报纸和广播电视为代表的传统媒体对自身的未来发展模式进行了广泛的研究和讨论。技术意义上的微型博客在世界上出现于2006年。到2012年,我国当时最大的2个微博网站注册用户均超过5亿。2011年腾讯推出微信,截至到2016年第二季度,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,月活跃用户达到8.06亿。基本上也是在2015年起,由于移动互联媒体的爆发式增长和智能手机普及的交替促进,传媒平面媒体和传统电视媒体出现了行业的断崖式下滑,只有少数一些理念先进、产业布局合理、原创能力强的报业集团和广电集团有效地应对了这一波互联网媒体对传媒媒体的市场蛋糕大洗牌。今天,已经普遍认可腾讯、阿里、微博都是重要的传媒行业主体。至于新的短视频分享类APP,其影响力是分散化的,是传媒平台还是传媒主体,目前还待进一步研究。分析最近30年来的传媒行业主体、市场、工具、策略变迁,充分说明,随着高新技术的不断发展与进步,一些新型的信息技术逐渐的出现在了人们的视野当中,并且得到了有效的普及。在这种大环境下,移动互联网业务已经逐渐的成为了传媒行业的主要业务之一,并且在市场当中有效的占据了主导地位。

2我国对于传媒行业转型发展的金融支持策略

当中所存在的不足就我国对于传媒行业转型发展的金融支持策略当中所存在的不足而言,这些不足之处主要表现在以下三个方面:第一,经验不足,造成这一问题出现的主要原因,就是我国对于相关金融支持策略的研究起步较晚,另外传统的传媒单位多数从国有事业单位体制转换而来,在思想根子上隐藏有吃“皇粮”的思维,对于该方面的研究极为不重视,无法准确有效的认知到金融支持政策对于传媒行业转型发展的重要性。但也有一些改革创新思维强的传媒主体,一直是资本市场新锐,能够熟练组合最新型的金融市场手段。大约1996年,第一批由报业单位主导的上市公司已经成型,几年之间,已经有一些传媒单位甚至拥有信托公司等持牌金融机构。商业银行的融资标准制订倾向于工商类企业,传媒行业的特点是:主业轻资产(一枝笔就可写稿、一台机就能你拍片)、利润率高(相对于工商业)、重资产多数不直接参与生产现金流(繁华市区的采编大厦)、大小规模悬殊(大集团数千人、小刊社几个人),龙头传媒集团基本不需要融资,中小传媒企业融资极为困难。第二,传媒企业的高级管理人员很多都会重内容、轻经营,重视政策扶植、过度规避金融策略风险,导致金融策略的实用性不高,时常会因为金融支持策略导致企业出现诸多转型发展风险,进而严重的制约了传媒产业的发展。

3优化金融支持策略,促进传媒行业转型发展的措施

3.1从实际出发经验并对其进行创新为了能够保证金融支持策略能够发挥出应有的作用,为传媒行业的专项发展提供必要的支持,进而促使我国的传媒行业实现既定转型目标,获得持续有效的发展,相关的管理人员在实际工作当中,必须立足于我国对传媒行业的社会和经济定位,结合我国传媒行业的实际情况,对这些理论进行实践创新。为此首先要完善自身的信息搜集渠道,不断地扩展渠道覆盖范围,并将其记录在自身企业的信息库当中,对这些信息集中新型管理。其次,要认真研究我国2003年文化体制改革试点以来各项政策、改革措施、支持政策的落实到位、企业利用政策效果的数据,必须要准确有效的了解到我国相关金融支持策略的有关经验及存在的不足,并在此基础上对搜集到的相关经验进行准确的分类,然后结合自身传媒企业的实际转型弊端以及所实行的金融支持策略进行分析总结,归类出满足自身企业转型发展的先进国外金融支持策略,并将其落实到实际工作当中。最后,也要对国外的相关金融支持策略进行可行性分析。虽然自2015年后,我国不论是在新兴媒体还是传统媒体方面都进入世界传媒行业的领先行列,但是结合我国传媒行业的实际情况及发展需求,对国外这些金融策略进行研究、改造和利用,有利于我国传媒产业的发展,为传媒产业的转型提供必要的支持,进而使我国的传媒产业实现既定转型发展目标,推动我国传媒产业的整体发展进程。

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传媒行业转型发展下的金融支持策略

摘要:随着传媒技术基础的不断发展与进步,现阶段传媒行业已经逐渐步入到了关键转型发展时期,由传统的传媒经营转变为新兴传媒行业,造成这一转型出现的主要原因有两点:第一为市场经济的变化;第二为新媒体技术的兴起。在这一时期,我国的传媒行业要想有效的完成转型,并获得进一步的发展,进而推动我国整体经济的发展进程,就必须要有完善的金融支持策略作为支持。因此相关的研究学者已经积极努力的投身于传媒行业转型发展与金融行业的支持策略研究当中,经研究发现,现阶段传媒行业转型发展下的金融支持策略当中存在着诸多问题,这些问题如果得不到解决,我国的传媒行业将会很难实现转型目标。本文就传媒行业转型发展下的金融支持策略作了简要分析,目的在于优化金融支持策略,进而促进传媒行业保持市场活力获得进一步的发展。

关键词:传媒;转型;金融;支持;策略

1当代传媒行业变迁的概述

就传媒行业主要的产品从本质上来讲同属于信息产品,较为特殊。其所传播的信息内容涵盖了社会当中各个领域的信息,例如,金融行业的信息,制造行业的信息,新闻行业的信息,娱乐产业的信息等。与媒体行业有着诸多相似之处。这些信息的共同特征:一是足够新的信息可能带来先发优势;二是对信息积累、分析后可以提炼出规律或趋势。自1990年代中期开始,传媒产品的内容结构发生巨大变化,娱乐型的内容产品在传播中所占比例日益增大,这种类似于快速消费品的内容,基本没有重复利用价值。例如,绝大多数影视剧作品在播出后,不会再有量产级的观众去重复观看。2010年,阿里巴巴集团成立阿里云计算、推出合伙人制度、进行了几项重大并购等。大致在这个时期,已经有研究人士提出阿里巴巴是中国最大的传媒集团。这种观点当时并未得到业界广泛认知,却逐渐引起了足够重视。在此之前,通常意义上的传媒行业包括:报纸、期刊(杂志)、图书出版发行、广播电视、电影、门户网站,更广泛的意义上,包括内容与通道尚不能统一的手机报、以及部分专业博客。现在,已经普遍认可阿里巴巴集团附带有经济价值的巨量信息数据往来是一种传媒性质传播。由于各种原因,自2008—2012年曾经风行一时的社会网络服务(SNS)在大陆可谓昙花一现,但在微博兴起时已经失去了市场主流地位。但SNS对传媒业变革留下了重大的思想影响,包括多点传播、相互传播、移动传播,市场一度提出了“互媒体”“融媒体”的概念,影响之大,使得以报纸和广播电视为代表的传统媒体对自身的未来发展模式进行了广泛的研究和讨论。技术意义上的微型博客在世界上出现于2006年。到2012年,我国当时最大的2个微博网站注册用户均超过5亿。2011年腾讯推出微信,截至到2016年第二季度,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,月活跃用户达到8.06亿。基本上也是在2015年起,由于移动互联媒体的爆发式增长和智能手机普及的交替促进,传媒平面媒体和传统电视媒体出现了行业的断崖式下滑,只有少数一些理念先进、产业布局合理、原创能力强的报业集团和广电集团有效地应对了这一波互联网媒体对传媒媒体的市场蛋糕大洗牌。今天,已经普遍认可腾讯、阿里、微博都是重要的传媒行业主体。至于新的短视频分享类APP,其影响力是分散化的,是传媒平台还是传媒主体,目前还待进一步研究。分析最近30年来的传媒行业主体、市场、工具、策略变迁,充分说明,随着高新技术的不断发展与进步,一些新型的信息技术逐渐的出现在了人们的视野当中,并且得到了有效的普及。在这种大环境下,移动互联网业务已经逐渐的成为了传媒行业的主要业务之一,并且在市场当中有效的占据了主导地位。

2我国对于传媒行业转型发展的金融支持策略

当中所存在的不足就我国对于传媒行业转型发展的金融支持策略当中所存在的不足而言,这些不足之处主要表现在以下三个方面:第一,经验不足,造成这一问题出现的主要原因,就是我国对于相关金融支持策略的研究起步较晚,另外传统的传媒单位多数从国有事业单位体制转换而来,在思想根子上隐藏有吃“皇粮”的思维,对于该方面的研究极为不重视,无法准确有效的认知到金融支持政策对于传媒行业转型发展的重要性。但也有一些改革创新思维强的传媒主体,一直是资本市场新锐,能够熟练组合最新型的金融市场手段。大约1996年,第一批由报业单位主导的上市公司已经成型,几年之间,已经有一些传媒单位甚至拥有信托公司等持牌金融机构。商业银行的融资标准制订倾向于工商类企业,传媒行业的特点是:主业轻资产(一枝笔就可写稿、一台机就能你拍片)、利润率高(相对于工商业)、重资产多数不直接参与生产现金流(繁华市区的采编大厦)、大小规模悬殊(大集团数千人、小刊社几个人),龙头传媒集团基本不需要融资,中小传媒企业融资极为困难。第二,传媒企业的高级管理人员很多都会重内容、轻经营,重视政策扶植、过度规避金融策略风险,导致金融策略的实用性不高,时常会因为金融支持策略导致企业出现诸多转型发展风险,进而严重的制约了传媒产业的发展。

3优化金融支持策略,促进传媒行业转型发展的措施

3.1从实际出发经验并对其进行创新

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高校传媒人才培养困境及对策

摘要:校企合作培养紧贴行业需求的高素质创新型传媒人才是解决当前传媒人才问题的重要途径。由于高校与企业在人才培养体制、人才评价标准的巨大差异,高校传媒人才培养与市场需求产生一定的错位。从校企合作中高校在师资队伍、学科建设、办学资源、评价标准等方面分析入手,探索传媒人才培养路径创新,走出传媒人才培养困境。

关键词:校企合作;传媒专业;人才培养

1引言

随着传媒技术的快速发展和社会资讯需求的日益丰富,传统媒体与新兴媒体不断加快融合,推动传媒行业自身的快速变革,同时也对高校传媒人才培养提出了更高的要求。传媒企业具有行业前沿的新技术、新思维,高校具有丰富的传媒教学与研究资源,二者整合资源,合作培养紧贴行业需求的高素质创新型传媒人才是解决当前传媒人才问题的重要途径。根据传媒学者刘蒙之、刘战伟的《中国传媒人才能力需求报告(2018)》统计,全国有681所高校开设了1244个新闻传播本科专业点,在校本科生约23万人,在校教师约7000人。新闻学326个,广播电视学234个,广告学378个,传播学71个,编辑出版学82个,网络与新媒体140个,数字出版13个。该报告指出,我国传媒行业真正缺少的是适合传媒岗位实际需求的人才,当前和今后一个时期我国传媒行业人才供给和需求两侧都有问题,但矛盾的主要方面在供给侧。如何解决传媒行业人才供给侧问题,关键在高校。笔者近年来从事高校传媒课程的教学和研究,参与校企合作传媒人才培养工程建设,深感由于高校与企业在人才培养体制、人才评价标准的巨大差异,高校传媒人才培养与市场需求产生一定的错位,需深入分析其原因,探寻对策,走出传媒人才培养困境。

2高校传媒人才培养现状与困境

2.1教师行业经验严重不足

高校传媒专业教师是学生专业入门的引路人,对学生专业发展至关重要。专业教师的产业视野、专业技能、研究能力等深刻地影响着人才培养质量。而目前高校传媒专业教师绝大多数是从本科一路读到博士,从高校毕业后直接进入高校任教,几乎没有任何传媒行业工作经验,无论从事教学工作还是研究工作,都与产业隔着距离进行着“纸上谈兵”的工作。传媒行业深受信息科技发展的影响,技术的更新迭代的加速引发市场快速变化。理论更新迭代的速度远远落后于信息技术的更新迭代,产业中出现的往往是比理论场景更为复杂的媒体运营环境。高校里单纯的理论教学只能培养学生基本的传媒理论素养,无法很好地运用在产业实践中。没有任何传媒产业经验的教师要培养出满足传媒产业需要的高素质人才,这是当前高校传媒人才培养的悖论。一方面是传媒企业叫苦招不到满意的人才,招进人才后还要继续培训方能上岗;另一方面是高校传媒专业学生难以找到与期望值匹配的工作,必须继续学习新的技能才能觅得合适的岗位。当前高校普遍开展校企合作,聘请业界导师,但受校、企各自体制的限制,外聘的业界导师来校“蜻蜓点水”式的授课显然无法充分满足人才培养的需要。

2.2学生人文底蕴积淀不够

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浅谈文化传媒上市公司财务问题调研

〔摘要〕随着我国资本交易市场的不断发展,越来越多的文化传媒企业选择上市寻求发展。但是,很多公司财会核算和信息披露方面都存在很大的问题,既不利于公司发展,也不利于我国资本市场的健康稳定运行。因此,本文以上市文化传媒公司的财务管理问题为研究课题,以找出问题和解决问题为基本的研究思路,得出提高我国文化传媒财务管理水平的科学对策,具有现实意义。

〔关键词〕文化传媒业;财务问题;上市公司

文化传媒业有传统和新兴之分。传统媒体包括电视电台、报刊杂志等,而新媒体主要是互联网络和移动无线网络传媒等。目前,我国文化传媒业的广告业务发展迅速,是国民经济发展的重要动力来源。本文研究的目标企业是国内14家文化传媒上市公司,联系财务管理相关理论,从目标公司财务的市场竞争能力来分析文化传媒类上市公司内部治理的现状和问题,并基于现代企业财务竞争力评价指标体系,研究科学评估传媒文化上市公司财务竞争力的具体方案。提出针对性的建议和对策,为我国文化传媒上市公司改善财务问题提供参考和借鉴。

一、文化传媒业概况

(一)文化传媒业的定义文化传媒企业就是提供文化传媒产品及服务的企业,并以此来创造经济价值。文化传媒业的业务范围比较广泛,如广播、电影电视、广告新闻的制作,报刊、书籍和杂志的刊印发行,以及组织文艺演出、生产、制作文艺用品或设备等所有文化相关的服务。

(二)文化传媒业的特点文化传媒行业既有其他的行业共有的经济性质,根据其属性的不同又有不同于其他行业的特点,具体包括四个方面。1.资产组成方面。文化传媒业本质上有较强的经营性质,因此其业务涵盖产品生产、销售和文化传播等诸多内容。其业务较为复杂,资产组成一般具有知识密集性、轻资产性的特点。2.盈利模式方面。文化类的商品一般资本回报周期较长,而且盈利受到企业内外部环境的影响比较大,因此文化传媒企业经营的风险比较大。文化作为一种特殊的消费品,受到消费者消费习惯和消费水平的巨大影响,再加上文化产品提供商很难对消费者的喜好准确理解,导致文化消费市场多变且难以把控,资金回报率不稳定且盈利周期较长。3.融资渠道方面。我国的文化传媒业还处于发展初期,众多企业基本都没有丰富的经验,造成行业整体的经营和管理水平都不高。另外,长期以来我国文化传媒业行政事业单位的色彩比较浓厚,虽然我国的市场经济日渐成熟,但绝大多数企业都还缺乏市场化的经营管理,融资渠道相对缺乏,融资活动没有构成体系。4.其他特点。由于文化传媒企业带有“事业单位性质”的色彩,国家干预和地方政府监管的程度都比较深。因此,国内文化传媒企业不论是市场营销还是广告宣传都受到诸多的限制。不但要严格遵守相关法律和管理制度,还要充分考虑社会舆论、公共道德和社会责我国文化传媒上市公司财务问题调研分析任等问题。

二、财务状况分析

(一)建立财务分析的指标体系企业财务竞争力是一个综合性的评价指标,包含企业经营管理的几乎所有重要内容,因此构建的指标要保证全覆盖和深层次等基本要求。笔者构建文化传媒上市企业财务竞争力的评价指标,以降维法为出发点,通过抽丝剥茧逐步筛选出评价企业财务竞争力四个方面的关键衡量指数,即企业发展潜力、偿债能力、盈利能力和现金获取能力。1.企业偿债能力。一般企业偿债能力越高,应对风险的能力也越强。企业财务状况越好,就能拥有更多的流动资金用来偿还短期或长期的债务,保障经营、投资活动的正常运行,促进企业健康发展。笔者从企业偿债能力中细分出每股收益、流动比率和速动比率三个指标,具体的计算公式如下。每股收益=(本期毛利润-优先股股利)/期末总股本流动比率=流动资产/流动负债速动比率=速动资产/流动负债2.企业发展能力。企业发展能力是企业发展壮大的水平和财务扩张的具体体现。一个上市公司能否充分利用现有的财务进行有效盈利,扩大企业的经济实力和经营规模,保证企业能通过不断的壮大,实现可持续发展,是衡量企业实力的重要指数。本文主要选取其中的四个指标,即产权比率、资产负债率、总资产周转率和存货周转率,计算公式如下。产权比率=负债总额/股东权益×100%资产负债率=负债总额/资产总额×100%总资产周转率=销售收入/总资产存货周转率=营业收入/存货平均余额3.现金获取能力。企业获现的渠道有很多种,如经营获利、金融融资、对外投资收益以及应收账款回收等,因此这也是评价企业财务竞争力的重要指数,能有效的衡量出企业的财务管理状况。本文选取的子指标是每股经营活动现金净流量和营业收入现金比率,计算公式如下。每股经营活动现金净流量=经营现金净流量/普通股股数营业收入现金比率=销售商品及提供劳务收到的现金/主营业务收入4.企业盈利能力。上市公司拥有足够的盈利能力,才能保证财务充足,公司所有的财务活动才能正常开展,才能有更多的资金去提高市场竞争力。因此,企业盈利能力是衡量企业财务竞争力的重要指标。根据盈利能力指标的相关性,本文选取四个二级评价指标,即资本报酬率、营业毛利率、销售净利率和总资产增长率。资本报酬率=投资所获报酬/投资额×100%营业毛利率=(主营业务收入-主营业务成本)/主营业务收入×100%销售净利率=净利润/销售收入×100%总资产增长率=本年总资产增长额/年初资产总额×100%

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浅谈分众传媒借壳上市市场反应

摘要:本文为更好帮助非上市公司提高借壳上市成功概率,以分众传媒借壳七喜控股为案例,把壳资源的特征作为着眼点,分析市场短期和中长期反应,有针对性地提出对策建议,希望对企业顺利上市和促进资本市场的发展提供帮助。

关键词:借壳上市;壳公司;市场反应

一、引言

我国正处于经济转型阶段,产业结构大幅调整、企业改革不断深化和竞争激烈的市场环境,使得企业对上市的需求愈加迫切。企业上市主要有两种渠道,即IPO和借壳上市。IPO的审核要求较为严格,上市成本高昂且需要较长的等待期,且自2008年以来因各种原因IPO曾被暂停三次,加剧了上市资格的稀缺性。借壳上市凭借其审核程序和成本上的优势,为企业寻求上市资格提供了一条便捷的通道。据资料数据显示,2008~2016年间我国借壳上市企业达188家,总资产达到10754亿元,其中借壳成功的公司就有115家,表明借壳上市渠道越来越受到市场和企业的重视,已经成为上市融资的普遍现象。因此,本文从壳资源的财务特征、股本规模及股权集中度、关联关系和企业内部治理情况等特征进行分析,为企业寻找合适的壳资源提供一定的参考意见和指导;同时通过对市场短期和中长期的反应分析,帮助投资者更好参与证券市场的投资。

二、分众传媒借壳七喜控股上市的过程

(一)借壳公司与壳公司简介(1)非上市公司简介。分众传媒创立于2003年,创始人为江南春,2005年在美国纳斯达克上市并在2007年入选纳斯达克100强指数股,成为首个入选该指数的中国传媒股。公司在2015年回归中国A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股。公司主要经营设计、制作、和各类广告,其最具代表的业务包括分众电梯电视、电梯海报、终视卖场和晶视影院。公司积极参与社会公益事业,并成立爱佑慈善基金,公益宣传奥运、抗震救灾和救助社会弱势群体等活动。公司荣获“2015中国广告最具品牌引爆力媒体大奖”、第七届虎啸奖三项大奖和IAI国际广告奖四大奖项等多项殊荣。(2)上市公司简介。七喜控股股份有限公司成立于1997年,坐落于广州市黄浦区,公司于2004年在深圳证券交易所正式上市,股票代码为002027。公司主要研制和销售HEDY和大水牛品牌的计算机整体和周边设备,同时也是国内获得手机生产牌照的厂商之一。七喜电脑跻身国内十大电脑品牌之列,成为国内最具实力的PC厂商之一。公司荣获“广东省名牌产品”和“广东省著名商标”等多项荣誉称号。2016年,七喜控股公告,宣布公司名称由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”。

(二)借壳上市具体过程2015年8月28日,员工安置工作在七喜控股职工代表大会通过。8月31日,交易草案和相关协议在董事会审议通过。9月17日,临时股东大会通过上述交易草案。11月16日,七喜控股重大资产重组事宜通过中国证券监督管理委员会的审核。12月15日,中国证券监督管理委员会印发了关于核准七喜控股股份有限公司重大资产重组和发行股份购买资产的批复文件。12月16日,七喜控股收到批复文件,并在17日将分众传媒的100%股权计入七喜控股名下,成功履行资产交付的法律义务。12月28日,七喜控股完成资产认购新股的发行手续,并于29日以新股上市。2016年3月,七喜控股进行分众传媒配套融资的非公开发行,股东认缴4860797464.35元人民币,在4月7日完成相关手续办理工作,于15日进行新股上市。2016年4月18日,经深交所核准,公司证券简称正式由“七喜控股”变更为“分众传媒”,至此,分众传媒借壳上市成功完成。

三、借壳公司的借壳动因及壳公司的特征

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视觉传达设计专业人才的培养

摘要:随着时代变迁,视觉传达设计专业发展受到巨大冲击,如何发展特色专业建设是每个学校都在思考的。作为传媒院校,如何立足院校特点,运用新媒介的优势,把专业人才培养进行调整和创新是我们探索的方向。

关键词:传媒院校;视觉传达设计专业人才培养

作为传媒学院下的视觉传达设计专业,办出特色,提高本专业的毕业生就业竞争力,更好地为传媒产业服务,未来为地方经济建设做出地方高校该有的贡献是我们的目标。而根据我国《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020年)提出高等教育需要优化结构办出特色,适应国家和区域经济社会发展需要。建立围绕媒介转型下,如何培养市场需求的应用型设计人才是我们当前急需深入思考和解决的重要课题。

1新媒介对专业发展的冲击

随着新媒体时代的到来,视觉传达设计专业面对的设计范畴和载体形式已大大超越视觉传达专业的现有学科体系。本专业依赖的传统媒介正被替代,现代视觉传播方式已通过微信、微博等新媒体方式建立了媒介传播新生态体系,人们对信息接触的不断拓展,各种媒介手段带来了人类获取新闻、资讯的全新体验。整个视觉传达的创意思维,表达语言都发生了变化,专业人才的培养方向必须看准新媒体带来的契机及时转型,谋求自身发展的出路。

2视觉传达专业未来的发展方向

根据传媒学院的办学特色及媒介形态的转变,未来以服务新闻传播领域及影视推广领域作为发展方向,是符合现有专业发展的要求。具体到视觉传达专业而言,以上两个领域与本专业在结合点上要有深入的研究,可视化技术在传播和服务领域的巨大潜力,使得以可视化设计成为服务新闻传播领域,本专业可以发展的方向之一。而产值巨大,行业属于热门的影视推广中,影视推广策划、影视海报及衍生品设计等都是对传统视觉传达设计服务对象的转型。

3人才培养模式的探索

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新闻出版上市公司价值研究

[摘要]

在对我国沪深两市新闻出版上市公司2010-2014年度业务分布领域及数字化转型进行分析的基础上,考察数字化转型业务对这些公司价值的影响,最后,从价值提升的角度对该类公司的数字化转型提出了相应的政策建议。

[关键词]

新闻出版上市公司;数字化转型;公司价值

近年来我国数字出版产业的发展得到了国家和各级地方政府的高度重视与大力支持,从中央到地方都出台了一系列有关出版传媒公司上市与业务转型的政策,为其发展提供了良好的外部环境。此外,技术的进步与变革也为这些公司从传统出版业务向数字化转型提供了支持。中国新闻出版研究院的《2013新闻出版产业分析报告》显示,全国新闻出版行业的营业收入从2009年的10341.2亿元增长为18246.4亿元,增长幅度高达76%,表现出较强的增长能力,而2013年我国新闻出版行业的营业收入就占到当年GDP的3.2%。[1]与此同时,新闻出版行业也存在着各细分业务[2]参差不齐、发展不均衡的问题。比如,图书出版业务稳步增长,但增幅有所下降;报业期刊出版形势严峻;出版服务类业务和收入不断增长;数字出版业务明显增加,呈现出以出版社为核心的传统新闻出版行业逐步向以数字发行平台为核心的经营方式转变。[3]根据WIND数据库公布的2014年新闻出版上市公司主营业务收入数据显示,以中文传媒、中南传媒、凤凰传媒和大地传媒为代表的四家公司的主营业务收入位居该行业的前四名,其收入总和已超过新闻出版上市公司主营业务收入的50%。无一例外的是,这四家公司都已从2012年开始进行数字化转型。以此为契机,沪深两市的其他新闻出版上市公司也开始了或快或慢的数字化转型进程。为此,本文拟以我国沪深股票市场上的16家新闻和出版业[4]上市公司为研究对象,在分析其2010-2014年业务分布领域及数字化转型的基础上,考察这些公司不同类型业务特别是数字化转型业务对公司价值的影响,并对新闻出版上市公司如何有效进行数字化转型提出了相应的政策建议。

一、我国新闻出版上市公司数字化转型的政策背景分析

我国对数字化出版发展所采取的扶持政策最早开始于上世纪90年代,而2009年《文化产业振兴规划》的出台则标志着文化产业上升为国家战略性产业,回顾近几年我国数字出版产业的主要扶持政策,其内容如下。2010年原新闻出版总署围绕出版产业系列指导意见,包括《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》《关于加快我国数字出版产业的若干意见》和《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》。这些意见的出台从加强组织领导、发挥部门合力、优化资源配置、加大投入力度、搭建交流平台、加强版权保护、强化网络监管、完善法规体系、健全考评体系、加快人才培养十个方面给予了数字出版全面支持。[5]在“十二五”时期,国家新闻出版广电总局在财政、税收、建设用地、投融资、进出口和人才培养引进等诸多方面给予数字出版龙头公司必要的扶持和优惠,例如在税收优惠方面,对认定为国家高新技术公司的减按15%的税率征收公司所得税,出口数字出版产品经登记为软件产品后在符合国家关税政策的前提下实行免税等。这里的“数字出版龙头公司”是指能对出版行业的其他公司产生影响、号召力及起到一定的示范、引导作用,并对该地区、该行业或国家做出突出贡献的公司。按《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》及《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的要求,2012年2月印发的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》提出,支持出版传媒集团应用高新技术并推动产业升级。2015年,国家新闻出版广电总局和财政部联合《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,明确将加大财政政策支持力度,并鼓励支持符合条件的出版公司上市融资,促进金融资本、社会资本与出版资源有效对接。上述政策为新闻出版公司的发展,特别是出版公司朝向数字化转型,营造了良好的外部环境。

二、新闻出版上市公司总体状况及业务分布领域分析

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传媒业中经济学

[摘要]自上世纪90年代以来,所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法,通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数(CR4,CR8)来分析并测量其集中程度,并在CR4和CR8数据的基础上得出结论:传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征,整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面,以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面,传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数;寡头;1996年电信法;放松管制;技术革命;宏观经济;多样性经济Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代,全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮,几乎所有的大传媒公司都卷入其中:维亚康姆收购派拉蒙,迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC,西屋电器并购CBS。至90年中后期,股市上网络泡沫膨胀,资本市场热炒传媒概念,尤其1996年电信法出台后,购并潮达到了最高峰,巨额交易此起彼伏,AT&T斥资540亿收购Mediaone,维亚康姆380亿购并CBS,美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化,传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象,本文试从以下问题入手对问题进行分析:1.传媒业的集中程度如何?2.传媒业的市场结构如何?3.导致传媒业集中的原因是什么?传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法:集中度是行业市场结构的一个重要指标,其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数:第一种为4企业集中比率——CR4指数,即某一市场前4家最大企业所占市场份额,第二种8企业集中比率——CR8,其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数(HHI指数),指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额,而且能反映大企业之外的市场结构,因此,能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4,CR8,HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息,但由于数据所限,本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为,CR4指数超过50%,CR8指数超过75%,该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门,为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度,本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度,同时关注跨部门,即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构,经济学上共分四种不同的市场结构,完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是:完全竞争市场上有许多买者和卖者;各个厂商提供同质商品;企业可以自由进入或退出市场;垄断竞争市场有许多买者和许多卖者,但各个厂商提供的商品为非同质产品;寡头垄断市场(Oligopoly)是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分,行业中只有少数几家大厂商,它们的供给量均占有市场的较大份额;垄断市场上只有一个厂商,其产品没有相类似的替代品。本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司,自1982年以来,该公司收集并分析传媒业的市场数据,并每年一次传媒业报告,该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是,该报告所涉及的数据仅限于上市公司,鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司,只有少数小传媒公司为非上市公司,所以其数据具有很高参考价值。表1:传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.850.870.84-0.01电视台0.570.320.31-0.01广播电台0.590.770.18有线运营商0.540.700.610.07电影0.710.850.780.07录制音乐0.860.980.980.14报纸0.390.490.480.09图书/0.850.77-0.08杂志/0.830.77-0.06表2:传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.900.980.980.08电视台0.870.510.510广播电台0.810.880.07有线运营商0.590.920.870.28电影0.941.001.000.06录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23图书/0.960.94-0.02杂志/0.950.91-0.04(数据说明:由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定,所以从1996年开始,VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外,由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉,VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类,图书和杂志部门由于部门分类的调整,1992年数据与1999年数据不具可比性,因此没有列出。)对于传媒业整体集中程度的衡量,本文采用CR4和CR8指数,数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告,其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。表3:传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位:亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04行业总收入1525.2841615.8581684.04表4:传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66变化幅度0.240.26从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看,以上数据说明:本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外,其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%,说明这些部门为高度集中行业。从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看,以上数据说明,虽然直至2001年CR4指数为0.49,CR8指数为0.66,并未达到0.5和0.75的高度集中标准,但数据所传达的信息仍值得我们关注:传媒业在90年代中后期的近10年期间,集中度急剧增加,CR4指数飙升了24个百分点,至0.49,CR8指数上扬了26个百分点,达到0.66,均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因,本文在后面会进行进一步的分析。从纵向的市场结构来看,除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外,其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征,尤其是录制音乐以及电影业,CR8指数均已经达到了1。目前,这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍,因此,其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并,这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。从横向的市场结构来看,虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中,但已非常接近,市场已经呈现出寡头垄断的特征。传媒业集中的原因分析传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量?本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。

一、传媒业的外部环境因素从以上数据我们可以看到:90年代后,尤其是1995年以后,传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度,整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点,传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量:1.政策环境:传媒所有权的管制放松,以1996年电信法为代表全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年,维亚康姆以380亿美元兼并CBS,许多人并不知道,CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年,美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规(Fin-SynRule),该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作,由于缺少竞争压力,因此三大电视网电视节目雷同,缺乏创新,该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年,CBS为了遵守这一规则,将节目辛迪加分离出来,创立了维亚康姆公司。1986年,雷石东买下维亚康姆,继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下,1999年,维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代,为了避免垄断而被分拆,而1999年,涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购,维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松?其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头,1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法,并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而,90年代以来,全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化,各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争,这使得公司只有不断壮大,取得战略优势,才能获得更高利润。于是,美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下,美国立法机构顺应舆论,采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化,从过去的管制走向开放。此前,FCC对传媒业的管理,尤其是所有权管理较为保守,其重要政策依据是电磁波为公共财产,广播机构是受委托来使用电波,所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音,所有权须多样化,避免某一群体的垄断。80年代以来,FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰,加之广播业4000万美元的游说努力[3],终于,制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎,1996年电信法案将FCC的政策方向转变,鼓励市场竞争,用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制,在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油,并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年,电信业的并购交易就达到1540亿美元,其中电话业900亿,电台业83亿,电视台业93亿,娱乐与电视业220亿[4]。1995年时,全美共有75家经营广播电台业务的公司,在经历了近乎狂热的购并后,2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中,清晰频道(ClearChannel)公司在1996年只拥有62家电台,在经过5年的并购活动后,该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1,表2我们也可以看到这样的变化,1995年至1999年期间,广播电台业的CR4和CR8指数增长显著,分别达18个和7个百分点。1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议,1999年,FCC又开始了新一轮的“政策松绑”,对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽:如果一个地方市场上有8家电视台,一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台);如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构),一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。表5:1996年电信法前后的所有权规则比较:过去的规则新规则全国电视市场单一公司:可以全国范围内拥有12家电视台,在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制,一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年,这一限制扩大到45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年,FCC宣布在一定条件下,一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司:不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定:如果某一市场上有超过45家电台,一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家电台,则不超过7家(其中最多5AM或5FM)15-29家电台的市场,不超过6家(其中最多3家AM或FM)少于14家电台的市场,不超过5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市场的电台数据增加,以上的数量限制可以免除(资料来源:FCC网站www.fcc.gov)2003年6月,FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议,对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订,其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制,由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉,所以仍未正式实施。除1996年电信法案外,原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化,1993年,美国地区法院裁定:电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年,该规则停止执行[9]。2.传媒技术的革命性变化20世纪90年以来,传媒技术迅猛发展,数字化革命袭卷整个行业,这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变,更是资源格局的改变,从经济学的角度来说,技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来,有线电视技术的普及与进步,卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源,并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面,技术的变革促使竞争升级,大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略,从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述,长期以来,美国对传媒业的管理一直基于这样的理论:电子媒体所使用的频率是稀缺资源,传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来,有线电视由模拟发展到数字技术,原来传输一个频道需要6兆赫,而使用数字技术后,一个频道所用带宽仅为0.5兆赫,有线网络容量容量由原来的30-40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外,新的有线电视网和有线电视频道应运而生,如1979创立的ESPN,1982出现的CNN,以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例,1978年,其收视率和观众市场份额(Rating/share)分别为17.1/27.0,至2004年这两个指标分别降低为7.7/13,CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张,如时代华纳不但自己创办了HBO,而且还将CNN并入旗下,迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道,还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。除有线技术外,卫星技术的贡献也不可小觑,它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能,也为传媒业催生了一种新的分支行业:卫星电视,自然,这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样,卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年,新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点,斥资60亿美元从通用汽车(GM)手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化,那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比,因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势,更重要的是,它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术,传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策,一场由因特网引发的扩张从三个层面展开,第一,由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧,创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势,网络公司开始收购传统媒体,美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二,大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点,传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购,总价值达到370亿美元,比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三,大传媒公司纷纷创办自己的网络业务,如新闻集团与纽约时报合作的,1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划,同年,贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站,迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。3.良好的宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的,在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。90年代以来,美国经济一枝独秀,1991年4月,从经济危机中走出来之后,开始长达120多个月的经济繁荣,美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言,从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长,公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善,利润逐步回升,企业积蓄了大量资本,这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计,进入20世纪最后10年后,美国企业并购掀起了一个新的高潮。90年代,美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元,超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍,1998年发生在美国的企业并购案件共12280件,涉及交易总额1.62万亿美元;1999年美国发生并购案件共9808件,涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看,交易额最高的就是电信行业。由于美国国内经济的低失业率和低通胀率,人们有了更多的资金用于投资,以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间,美国吸收了全球净资本输出的35%,2000年这一比例为64%,到2001年更高达71%。据估计,1990年至今,平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外,金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来,美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮,诞生了许多新型的金融工具[16],各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场,其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。

二、传媒业的内部因素:取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因对于传媒业中不同的行业而言,其基本的产业链条都包括生产(Production)以及分销(Distribution)两个环节。与一般的制造业不同的是,传媒行业的产品成本结构中,内容制作是成本结构中最大的一项成本之一,其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降,如唱片行业,最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用,一旦前期工作完成,生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外,传媒业又存在着“多样性经济(EconomiesOfMultiformity)”[17]。简而言之,多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售,以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化,如迪斯尼的动画片制作完成后,除了在电影院放映取得票房收入外,也可以在电视中播出赚取广告收入,制成VCD、DVD赢得销售收入,其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售,其故事情节可以出版图书,其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济,其不同之处在于,多样性经济不能在一个行业内实现,它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例,其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18],在北美取得了4.03亿美元的票房,全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外,索尼公司还该片制成DVD,在内容成本已经支付的前提下,每张DVD制作成本不到1美元,其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张,其销售额达3亿多美元[20],通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。90年代以来,“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业(除报业和电视业)在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局,寡头公司已在行业内形成一定的规模经济,彼此之间的过度竞争不但成本费用过高,而且容易彼此大伤元气,此外,鉴于美国的反垄断法规的,某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门,寡头市场格局已相对稳定,大传媒公司认识到:传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”,谁更好地实现“多样性经济”,谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”?简单地说,就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作,也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限,进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来,巨型传媒公司纷纷展开横向购并,从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]吕薇:《反垄断法的国际比较与借鉴》,见国务院发展研究中心信息网onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报,A14版,1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”,纽约时报A1,1999年8月6日[8]FCC网站,onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC网站,onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在创造美国经济神话?凤凰网onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陈文晖:《美国企业并购:演进、变迁和启示》,《经济管理杂志》,2001年21期[15]高海红:《哪里是国际资本的“安全港”》,人民网/GB/jinji/36/20021122;黄卫平、朱文晖:《美国九十年代国际金融地位的探讨》,《美国研究》1992年第一期??[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry,CommunicationResearch1986,13573-508[17]AlanB.Albarran,JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd,JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews,2002年5月13日[19]/alltime/[20]严敏:《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》,《21世纪经济报道》,2003年09月11日[参考文献][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997

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