地理环境与广告文化研究范文

1价值观念

大多数民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有差异,这些差异经过长期的历史积淀,逐渐内化为一种观念,使人们对事物的理解和反应方式也就不同。与西方文化宣扬的张扬个性不同,中国人深受中庸思想的影响,为人处事稳重踏实,强调群体观念,强调适中。比如我国中老年服装广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。

色彩偏爱生活中,不少人对某种色彩有着特别的喜爱,各人有各人的偏好。由于长期受某个地理环境的长期影响,有一些民族,甚至一个国家也往往对某种色彩情有独钟。例如中国人喜欢黄色,英国人喜欢红色,荷兰人喜欢橙黄色等等,所以在中国广告中经常出现被人们认为是富贵色的黄色,而英国人因传说中出卖耶稣的犹大身穿黄色衣服,而特别讨厌黄色。因此,在进行广告创作时,只有对各种色彩准确地理解,适当地运用,才能恰到好处地达到广告宣传的目的。

2地理环境影响下的中西广告表现风格

中国人与西方人有着明显的区别,这种区别的根源可以追溯到东西方人居住的地理环境。西方文化属于海洋文化,而中国文化则属于陆地文化。相比之下,西方人大多数以个体为中心,强调个人自由,并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。中国却比较保守,以群体如:家庭、家族、团体、政党、民族、国家为中心,强调群体利益,并由此建立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系,以及崇尚权威,注重功利等特征。

在中国广告中,大多时候是借助家庭、群体、国家来表达幸福、和谐。而西方社会有着很大差异。比如西方品牌——耐克运动鞋的广告语“justdoit”,“想做就做”的口号下彰显的是西方人勇于挑战、敢想敢做的性格。云丝顿香烟的广告语是“云丝顿的香味非同一般,对我来说,云丝顿就是棒！”。大多数的广告都在强调个人奋斗,尊重个人价值和个性,个人主义的价值观念在人们的心目中占第一位。

3中国特定环境下的广告创作建议

3.1广告人注重对受众所处地理环境的深入了解,注重市场调研在不同的国度,不同的民族,不同的习俗背景条件下,形成了各个民族独特的审美观。如汤加人以胖为美,非洲人以纹身为英俊,缅甸少数民族则以长脖为俊……错综复杂的地理环境、风俗习惯同大众的道德理念、消费心理有着紧密的联系。在进行广告创作前,必须了解当地的地理环境特点,注重受众所处的地理环境,注重市场调研,才能够创作出优秀的广告作品,促进企业的发展。

3.2结合产品特性,挖掘产品真正内涵文化是提升广告创意的重要元素。成功的广告需要了解并分析消费者的民族心理和传统观念,它与社会文化背景及文化价值观、民族特定的社会风俗、人们的意识观念和思维方式有着密切的联系。哈尔滨制药六厂的一则公益广告——妈妈洗脚,从播放以来一直受到好评。因为它很符合中国传统文化中的孝道观念,如果这则广告在西方播放,效果肯定不会很好。

广告画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。将具有民族风情、民族特色的民俗、人物、建筑、艺术、服饰、精神恰当地展示在广告画面中,与广告产品相融合,突出产品的文化价值,从而实现广告的诉求目的。十多年前的南方黑芝麻糊和孔府家酒广告中的情景至今还历历在目,两则广告分别营造的思乡氛围和怀旧情思极富感染力,深深地打动了受众的心,满足了中华民族对广告的审美趣味和心理需求。

作者：柏沛霖张杏梅单位：山西师范大学城市与环境科学学院