电视广告论文范文
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第1篇
一、叙事风格型广告语言
广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。
二、描述风格型广告语言
①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。
三、说明风格型广告语言
说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。
四、抒情风格型广告语言
“感人心者，莫先乎情”，抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传，以情动人，回味无穷。例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始……这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表彩，如“纤小、怯弱、放弃……”；同时它还可以大量地运用各种修辞手法，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，“新的土壤，新的机遇，新的开始”一字排开又构成了排比，而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关，这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大，蕴含丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目不忘；在句式上，抒情型广告语言占有得天独厚的优势，它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。除了诗歌，歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的，如步步高VCD的广告：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。也有根据产品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果冻布丁的广告：快乐健康，美味营养，伴你健康成长。喜之郎，喜之郎，每一声欢笑与你分享。此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后，特定的歌曲就变成了特定的产品的标志，甚至平时还会随口哼唱几句，宣传力度极强。
五、评论风格型广告语言
①味道好极了！（雀巢咖啡广告）②喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈饮品广告）③戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声，借用这一概念可将评论型广告语言也分为：单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句，用词简单，语气欢快。另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告：父：“牙好，胃口就好！”儿：“身体倍儿棒！”父：“吃嘛儿嘛儿香！”父和子：“蓝天六必治！”这则广告中，地道的京味儿语音和地道的方言口语词，透出一股浓浓的生活气息，符合产品气质，贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强，受到消费者关注。还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时，往往都有一种从众的心理，总认为大伙儿都说好的产品才是真的好，而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理，使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象，从而大大刺激了受众的消费欲望。
六、结语
第2篇
受众心理对于广告创意的重要性不言而喻，由于儿童产品这类广告的特殊性，许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此，不仅要了解儿童的心理诉求，满足儿童的兴趣，制定迎合他们喜好的形象代言，还要进一步剖析家长的心理态度，考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题，受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。人都在不断变化、成长，儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色，不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。首先，对于0～3岁的婴幼儿时期的儿童来讲，他们各方面意志都非常薄弱，自主行为能力很低；逻辑记忆能力十分有限，对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象，更要充满童趣、具备独特，但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限，需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。对于4～6岁的学前期儿童而言，他们各方面意志都不稳定，行为上具有强烈的模仿性，逻辑记忆能力有限，感知非常具象，易记得比较直观简单的事情；情感方面易受到外界事物的支配，冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。其次，对于7～11岁的学龄初期的儿童而言，在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展，能够迅速分辨出自己的感知需要；持续性比较高，能长时间观察、感知广告内容，自觉调节行为，克服外界的影响，甚至学着分析和欣赏广告；他们的思维和记忆都在进步，有意记忆和重现逐渐占据主导地位，相对容易记住广告宣传的产品；具备简单的逻辑性，抽象思维能力和想象力；情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性，以刺激该年龄段儿童的思维和记忆，充分挖掘想象力，把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。最后，对于12～14岁的学龄中期的少年期儿童而言，幼稚与成熟参半，知觉上，开始能透过现象看本质；有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展，理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外，还要充分考虑相关的知识经验背景，以及对于广告理解能力的影响等。
二、儿童产品电视广告创意的策略研究
（一）创意的策略原则一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群，确定广告的直接诉求对象，包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。其一，以儿童为主要诉求对象。
（1）直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在，各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性，广告创意要直观形象地表达，只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中，天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛，嘟着小嘴吧，伴随着稚嫩的声音“：两只眼睛看看我，看看我，一个嘴巴，吸吸我，吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手，直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。
（2）感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言，感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度，利用生动、富有感彩的语言来表达。例如，2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中，从小宝贝出生到他们成长，最后取得成绩的每一刻，都是妈妈伴随着他们成长，同时也是强生给予他们力量，这是爱的力量，最后用“是妈妈的爱，让你做到最好”这样的广告语收尾，扣人心弦，将母爱的伟大表现得淋漓尽致，母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记，儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光，情感上产生共鸣。
（3）性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理，不同性别的孩子对于产品的诉求点不同，女孩子相对于男孩子而言，更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告，女孩的爱美心理，希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚；男孩则更倾向于“运动型”，他们喜欢的明星可能是运动健将等，更具动感。例如，奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中，男孩变身成理想中的超人，拥有无限能量，能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能，相反，该产品对于女孩而言，就很难点燃她们的购买欲。
（4）一致性原则。广告在创意宣传时，要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度，为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系，必须坚持一致性，这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如，80年代的经典广告——南方黑芝麻糊，堪称一绝，一听到叫卖声，小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了，历经几十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》，当年成长起来的那一代人如今记忆犹新，一如它的广告语“：关爱随行，浓香随行。”这就是成功的广告创意。
其二，以家长为主要诉求对象。
（1）经验性原则。家长在对客观事物进行感知时，总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释，从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈，称奶粉中富含水解蛋白，给宝宝更多一层保护，该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验，与受众的需求巧妙契合。
（2）理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点，给受众讲述事实并晓之以理，使受众经过认知、推理的逻辑思维过程，理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说，通常有很大的辅助作用。例如，小葵花感冒药《妈妈课堂篇》，主要根据孩子疾病的不同症状下药，只有让家长安心，才能理性购买，该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。
（3）感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者，生活中难免会被各种情感诉求所羁绊，从而促成成为购买产品的部分诱因，广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如，旺旺碎冰冰广告中，画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”，然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰，问其他小朋友，“你们家有吗”，以这样一个疑问句收尾，瞬间就可以抓住妈妈的心，“不能让自己家孩子受委屈，别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置，此时可能不需要更多的理性思考，这是母爱的另一种表达方式。
（二）创意表现手法第一，幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力，在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法，可以吸引儿童的兴趣。例如，金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告，画面中小宝宝看到水管漏水，都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方，巧妙地运用幽默风趣的手法，不仅凸显了产品的性能，又触动每位观众的心弦，具备一种特殊的亲和力。第二，合理夸张。由于年龄的限制，儿童的理解力有限，广告寓意不能太过于深刻，适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来，才能引人入胜。例如，麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》，广告中一个婴儿坐在摇椅上，秋千上升，宝宝就笑了，反之，宝宝就立马哭了，直到镜头画面转向对着秋千的窗户时，妈妈恍然大悟，原来是麦当劳的金色“M”标志，这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染产品特征，委婉地表达主题，达到出其不意的艺术效果，让受众意犹未尽。例如，麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》，麦旋风：“怎么了奥利奥？”奥利奥“：你再掐我一下。”麦旋风“：干嘛啊？（掐了一下）”奥利奥：“啊！我不是在做梦，我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴，甜蜜搭档，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家长驻足观望。第四，发挥想象。儿童是天生的梦想家，他们想象力丰富，当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时，就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》，小女孩对着镜子梳妆打扮，用的是麦当劳的玩具木偶梳子，她怀揣着美丽的梦，想象着长大后要想妈妈一样漂亮。第五，用情托物。在儿童的生活中，情感的魅力势不可挡。例如，好丽友广告《三八线篇》，从同桌的故事出发，将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致，即“好丽友，好朋友”，成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣，触动着孩子们的心弦，让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭，以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友，这就是创意的魅力。第六，偶像形象。在孩子们心中，动画片里的卡通人物，喜欢的小动物，漫画形象，崇拜的影视明星等等，都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解，大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。
三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议
（一）存在的问题第一，本末倒置，创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面，就会忽视广告创作的初衷。例如，在“好孩子”童车的一支广告画面中，一个小孩在普通婴儿车里大哭，在好孩子品牌车上就笑了，并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式，忽略了产品的实质功用。第二，脱离实际，创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如，“O泡时间到，给我O泡，O泡果奶”，在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上，“泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。第三，追求数量，缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增，但是部分广告创意内容上水准不高，受众印象大打折扣。
第3篇
儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。
2．儿童电视广告现存的问题分析
儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。
2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。
2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。
2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。
3．儿童电视广告的运作对策
为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。
3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。
3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。
3．3提高广告运行商素质。加强对广告运行商的管理，让他们在进行广告宣传时，严格遵守相关法律法规，避免出现虚假广告，更好发挥对儿童的导向作用，为儿童购买产品提供必要的信息。同时广告运行商也要加强自身学习，提高自身素养，严格按照规定开展各项工作，促进儿童电视广告更好运作。
第4篇
论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。
其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
第5篇
在启动机顶盒进入系统搜索电视信号的等候时间内播放的广告，在电视机上显示“确定”“返回”等字样时，方能进入收看电视广告。这个过程时间长度是根据不同机顶盒搜索处理电视信号所需时间长短来决定的，单向机顶盒较慢，双向交互式机顶盒较快；单向和双向在搜索完毕后，如不按“确定”键，单向机顶盒将自动跳入电视频道，双向机顶盒必须要按“确认”键方能进入电视频道。单个广告的时间长度最好分为5秒、10秒两种类型，播放顺序为单位时限内轮播。开机动态视频广告的特点是声画并茂的动画形式，它是机顶盒开机看电视时第二道“关卡”，具有强制性、声画并茂、信息量大、听觉与视觉冲击力强等特点。
二、频道切换式广告
1.单向机顶盒模式的频道切换广告单向机顶盒模式下频道切换广告位于电视机的右下方，覆盖所有的电视频道，是数字电视中为了方便电视观众提早知晓电视频道的节目，在观众切换频道时，在电视荧屏下方出现一个导航条，导航条的左方显示未来两小时的节目预告，运营商可以在导航条的右方贴上广告图片，在选台后停留在荧屏右下方约4～8秒钟后消失。单向机顶盒模式下EPG频道切换广告位可以承载1～3个单位的广告画面，广告覆盖所有频道，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。
2.双向交互式机顶盒模式的频道切换广告双向机顶盒模式下EPG频道切换广告位于电视机的右边从上至下一竖条与下方一横条，呈反“L”形，覆盖所有的电视频道，是数字电视中为了方便电视观众提早知晓电视频道的节目，在观众切换频道时，在电视荧屏下方出现一个导航条，导航条的左方显示未来两小时的节目预告，运营商可以在导航条的右方竖条的位置贴上广告图片，在选台后按下“确认”键后消失。双向机顶盒模式下EPG频道切换广告位可以承载1～3个单位的广告画面，广告可以根据不同频道而设置不同的广告，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。
3.主频道列表广告按击遥控器上“频道”键，电视屏幕上出现选择的电视频道节目和右边的频道列表导航条，下方呈现节目预告和“主频道列表广告”。单向机顶盒和双向机顶盒都会呈现“主频道列表广告”，只是两者之间的尺寸有所区别，双向机顶盒的“主频道列表广告”位可以根据不同频道嵌入不同的图文广告内容，每个频道可以承载1～3个单位的广告画面，不分前后地呈现，广告画面轮流翻转。
三、视频点播植入式广告
视频点播一般分可为准视频点播、真视频点播、订阅视频点播三种。准视频点播以轮播方式实现，用户每次点播到节目播放，都需要等待一定的时间，所以运营商可以利用这段时间插播广告，但用户不能对广告或节目进行暂停、快进、快退等控制。而真视频点播和订阅视频点播，并不会产生延迟现象，所以广告只能以强行插入的方式实现，或节目选择画面，插入其他类型的广告。这种广告形式只有等到双向网改全面完成后才能实现。
四、电视信箱式广告
数字电视用户的电视机都有一个“IP”地址，所有广告信息可通过后台管理系统将广告信息直接发送至有线数字电视用户的“卡号”上，机顶盒能够支持附件的发送和接收，当广告发送至用户的电视信箱后，屏幕上会出现收到新邮件的提示，用户打开邮件后可选择打开附件，电视信箱广告附件支持多层静态页面、图片、文字等形式的显示。电视信箱广告实际功能是作为公共信息发送，同时也能实现选择广告对象的定向广告发送，广告信息能够通过多种表现形式传达给受众，产生很好的直观效果，并能够传达较为复杂的产品和服务信息。这是点对点的广告形式，和手机短信一样。电视机接收到短信后，电视机左或者右上方有一个信封标志，只有点击“短信”键，才能收看电视。
五、ITV推送广告
第6篇
（一）音乐在广告中的“地位”是变化着的。音乐是电视广告中不可或缺的重要组成部分。音乐与广告的关系是主与从的关系，但又是根据不同情况变化着的，当然音乐又可以有自己的独特个性。正是因为在主从关系的制约下，广告中音乐往往是片段化的，要与其他广告元素配合使用。这样就使它有时是主角，十分清晰，有时又变成配角退到后面。例如当画面中有人物对话时，音乐就应该退到后面，这样可以使对话更清晰。所以当广告语等重要元素出现时音乐应处于从属地位，甚至消除音乐，绝不能主次不分，喧宾夺主。因此在广告中准确、合理的运用音乐可以增强广告的视觉深度感。
（二）音乐结合其他广告元素共同服务于广告主题。广告中的任何元素都是为广告主题服务的，音乐也不例外。一切元素的使用都是为了表达主题、突出主题、完善主题、加强主题。广告音乐在使用时段落不能太长，和声效果不宜太复杂，尽量做到通俗易懂，简洁明了。所以电视广告音乐都十分简短扼要，新颖别致，能给人留下一定的印象。所以说广告中音乐的使用已经不是单纯的娱乐，是为了让广大消费者留下更深刻的印象，切实的记住产品，最终去购买产品。
（三）音乐可以为广告增加听觉形象。为了让消费者购买产品，人们会动用一切广告要素和手段来博得观众对产品的好感。电视广告的画面是能表达主题的，但又是瞬间的，这种瞬间的视觉要求就必须使与之搭配的音乐具有鲜明的音乐形象和音乐特征。所以必须选择正确的音乐来传达产品的信息和情感以增强广告的听觉形象唤起广众对广告的认可，最终成功购买。成功的广告音乐总是在不知不觉中融入到换面中，并能给人留下深刻的印象。不同的广告主题和创意，音乐形式的运用也是不尽相同的，它们与广告主题的要求和产品介绍的需要有着紧密关系。广告音乐不是单纯的烘托画面以满足视觉效果，而是为了增强该广告的听觉形象。
二、广告音乐在电视广告中的运用原则
（一）广告音乐运用的分类原则。电视广告中运用音乐时要注意分类。如广告前5秒的音乐叫前奏音乐，它对是否能引起观众注意有着十分重要的作用。广告结束前的音乐叫片尾音乐，它对能否给观众留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片头音乐起抓住观众的作用，中间音乐主要是配合广告做好产品的介绍和宣传，片尾音乐是起突出产品形象特征，给观众留深刻印象的作用。因此，为体现音乐的听觉特性，片尾音乐一定要完整、准确、经典。还有就是标版音乐，虽然只有短短几秒钟，但它结构相对完整，有概括性强，吸引力大，记忆度高的特点。正是由于它易唱易记，又富有时代感，个性鲜明，以此来达到电视广告传播的目的。所以电视广告中运用音乐时首先要注意其类别。
（二）广告音乐运用的针对性原则。广告中使用音乐要有针对性，产品的类别不同，用途不同、领域不同其运用的音乐也是不尽相同的。即使同一类产品的音乐运用也应该视产品的消费群体而定。如儿童牙膏的广告在使用音乐时就应该选择天真活泼的音乐，而成人牙膏的广告音乐就应该出新、出奇。只有分析清了消费群体及其自身的独特特点，才能让广告更容易被人接受，引起消费者的共鸣。
第7篇
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
第8篇
［论文内容摘要］各种媒体对观众的渴求，集中体现在广告的竞争上。媒体总是绞尽脑汁让广告有更好的传播效果，于是电视广告的“倒计时”便顺应媒体人的期盼产生了。广告倒计时的出现，在观众的心理上也产生了一定的影响。本文主要从电视广告“倒计时”的出现背景、概念、变现形式及要求、观众的广告接受心理、电视广告“倒计时”对观众的心理影响、电视广告“倒计时”对媒体制作理念的影响等方面进行了一些有益的探索。
一、广告倒计时出现的背景
长期以来，广大电视观众一直忍受着电视广告的折磨，特别是喜欢看电视连续剧的观众，往往在剧情最精彩的时候，一段广告“及时”出现，让人感觉从春风拂面的河边一下子走到了一条充满臭味的小巷子里，个中滋味，难以言表，恨不得立刻把电视砸烂。于是很多电视观众在广告来临的时候就开始看书、上厕所、聊天、换台等等，甚至部分电视观众直接关闭电视开始寻求其他的娱乐方式。通过改换关注点来打发时间，造成电视观众和广告制作人或者电视媒体人的间接对立，没有形成良性的互动。电视观众很容易对电视广告产生本能的反感，从而对广告产生抵制心理，大大降低了电视广告的宣传效果。并且电视观众对电视台过多的广告怨言颇多，导致电视台的收视率下降，电视台的效益也就随之下降。而电视台效益的下降，导致了大量的电视广告进入电视节目，进一步挫伤了电视观众的热情，最终形成了恶性循环。
中国观众对广告的态度如何，随便问问周围百姓就知道了，其答案无不是“太多了，太烦了”。评价广告的作用和欣赏广告的制作精美的人寥寥无几。而从事媒介的人又苦不堪言，因为离开了广告，媒介就无法生存。
其实，广大的电视观众对于电视广告在电视媒介中的作用是理解的，适当的广告也是能够让广大电视观众所接受、欣赏的。为了更好地与观众沟通，在电视台与电视观众之间建立一个良性的互动，让电视观众欣赏电视广告、爱上电视节目，成了电视传媒人的一个紧要目标，寻找一个如何既让电视观众在电视广告出现的时候不反感，并欣然接受的办法，电视传媒人也在不停地探索。近年来，电视上的“广告倒计时”应运而生，就是媒介与观众真诚沟通态度的明证。
二、“广告倒计时”的概念、表现形式及要求
1.广告倒计时的概念。“广告倒计时”，顾名思义，就是对广告播出时间的倒计时。与一般意义上的倒计时有所不同的是，广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。现在，在较大电视台的电视节目里，屡屡可以见到“广告倒计时”。如央视的《星光大道》中插播广告时，屏幕右上方便出现“广告还剩35秒”等字样。
2.广告倒计时的一般表现形式。广告倒计时的表现形式，也和其他传播主体一样，追求一种文化性、表达性和观赏性。（1）数字计时形式。该形式表现直观，一目了然，能够让观众立刻知道该广告的具体时间，也是最早出现的一种广告倒计时的形式。如“广告还剩××秒”“××秒后广告结束”等。（2）钟表表现形式。该形式表现灵活，能够让观众对广告本生或者广告倒计时的表现形式产生兴趣。比如把节目主持人的头像作为背景，而以红色圆盘作为钟表的秒针旋转、跳动等，王小丫主持的《开心辞典》就是采用这种形式。（3）形象表现形式。该形式表现古典，不直接告诉观众具体的广告时间，但是能够让观众了解大体的广告剩余时间，并产生对远古历史的畅想，体现一种古典美。比如用古代的“以沙计时”法等。
3.广告倒计时的一般要求。（1）“倒计时”要短。其实，“倒计时”只是个形式，无论是考试倒计时，还是奥运倒计时，都是给人们心理上一种或期待或紧迫的影响，并不会影响实际到来的时间。广告倒计时只适合较短时间的广告，如果时间过长，反而会增加观众的逆反心理。据目前统计，广告倒计时最长还没有超过110秒钟的。（2）“倒计时”要准。实施“倒计时”，需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统，严格而精确控制广告播出时间。据调查，需要增加设备的资金大约在2万元以上。“倒计时”的时间要制作精细，差半秒都会影响该台在观众心目中的地位。（3）“倒计时”要定。忠实于某台某栏目的观众，对哪个时段插播哪些广告都了如指掌。所谓“倒计时”要定，就是时间确定，即每次尽量都是一定的时间，这样一方面可以节约制作成本，一方面增强可信度。广告的变化不可控制，但变的时间幅度不宜过大。
三、观众的广告接受心理
观众对广告传播有着一定的心理，简单分来有正面和负面两种心理。
1.正面的心理。（1）观众的求知心理。每个人都有与生俱来的求知欲，而广告作为一种特定信息的传播方式，自然在一定程度上可以传达信息，表达情感。广告的播出可以为观众提供信息，答疑解虑。观众期待真实、翔实而细腻的广告信息。（2）观众的群体意识。广告一定程度上代表着时代的变迁、社会的发展，是新鲜事物的展示。观众对广告的期待心理正是其内部群体意识的驱动，对社会信息的掌握是其不甘被社会淘汰、被群体遗弃的体现。
2.负面的心理。（1）对广告的逆反心理。广告总量过长，时间过长，这是引起观众普遍对电视广告产生逆反心理的重要原因。据不完全统计，一些电视台从7∶30～22∶30之间，广告累计占去1/3以上的时间（包括同一广告的多次重复）。特别是播出一些收视率较高的电视连续剧、大型综艺节目、大型体育比赛时，广告一播就是几分钟，甚至几十分钟，因而导致观众产生严重的逆反心理。（2）对广告先入为主的成见。广告从诞生的那一天起，就和促销的功利目的紧紧联系在一起。急功近利的思想使大多数广告呈现出一种急不可耐的推销色彩，无论其说的多么真诚与客观，都不能让人摆脱这种先入为主的成见，因此妨碍了观众对广告的信任和接受。
四、“广告倒计时”对观众心理的影响
1.对于在广告时间选择继续观看此台的观众。（1）增强期待心理。与其换台折腾，不如耐心地等待，这是许多观众选择收看的广告的原因之一，因为他们不愿意错过丝毫的精彩节目内容。在“广告倒计时”出现后，这种选择无论从数量上还是频率上都大大增加了。随着广告倒计时一秒一秒地过去，观众的期待心理也逐步得到满足。（2）放松享受心理。观众即使再讨厌广告，他们也深知，广告是不可能被拿下的，相反，大量的广告有可能是他们观看精彩电视节目的前提和保障。所以，广告的传播就只剩下技巧可言了。对于继续等待的观众而言，一小段的广告也许正是他们放松心情、享受与家人在一起的氛围的精妙时间，这段时间里，他们可以与家人谈论节目，表达观点，也可以放松心情。
2.对于在广告时间选择换台或不看的观众。（1）带来紧迫心理。选择了换台或不看的观众，对时间的精确掌握有莫名的紧迫心理，正如考试倒计时等一样。此类观众对未看完节目的强烈期待，成为他们产生紧张心理的原因，换台后对时间的掌握为他们带来紧迫的心理。（2）产生信任心理。仅一句“广告还剩多少秒”的字幕，就是电视人服务观众的具体诠释，体现的是一种态度，更是一种文化。“广告倒计时”提高了广告播出精确度的同时，充盈着一种信用服务与人文关怀的理念，有效地与观众进行了一次次无声的“沟通”，在方便与尊重观众的同时，赢得了观众的信任，进而提升了电视媒体的形象。
五、“广告倒计时”对媒体制作理念的影响
广告倒计时是媒体人对传媒表现方式的一种成功探索和尝试，她的影响不仅仅在广告方面，体现的更是一种对观众心理的恰当把握，这也给广大的媒体人展现了一个新的理念。就是不论什么样的传播媒介，什么样的传播内容，什么样的传播方式，都要牢牢把握观众的心理，以一种人性化的立场，一种以人为本的理念，一种鲜活的、紧紧贴近生活的表现方式，达到传播的目的，而不是用呆板的、对牛弹琴式的方式去传播。
六、结束语
广告倒计时是对广告有效而巧妙传播的努力探索和尝试，为广大的传媒人做大做强传媒提供了一个新的思路。媒体人对它的探求还只是一个开端，广告作为一种媒体人既爱又怕的传播客体，其传播的技巧和方式还有很多可以挖掘的地方。本文也仅仅提供了一些粗浅的看法，有待进一步的研究。
第9篇
论文关键词:地铁电视广告传播路径
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
第10篇
1电视广告相关论述
1.1特点
电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。
1.2目前电视广告所面临的形势
虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。
2电视广告制作的组成部分
2.1广告创意
广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。
2.2广告表现形式
广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。
3电视广告的创意与设计相关技巧
电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。
在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。
在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。
电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。
在特级技巧方面，动画和特技手段不受实际场景的限制，能够将策划者的奇思妙想充分的体现出来，是电视广告制作中常用的，也是最为有效的表现手段之一。剪切技巧是电视广告后期制作中最为重要的，能够对表述的内容进行高度的浓缩，对情节进行高度提炼。但是剪切的技巧要求较高，必须在掌握基本剪切规律的基础上不断地进行实践和创新才能够长造出一流的作品。
第11篇
一、电视广告对传统女性形象的建构
“消费文化”正是这些力量中的一分子，它积极地参与到社会发展中来，并对人们的消费观念产生直接影响。以电视广告中现代女性形象的建构作为考察对象，会深刻地意识到电视广告是作为融合了社会经济、时代文化和审美诉求多种元素于一体的存在。因此，它也理所当然地成为当今社会的“风向标”。在传统社会中，女性的主体性没有得到显现，所扮演的社会角色多为从属地位，且始终是作为男性的附属而发挥作用。因此，我们会发现传统电视广告中，女性形象多是从男性主体的角度加以界定，或为妻子、或为母亲，而女性独有的性别特征则被遮蔽。女性群体“因而在广告中表现为：一是作为男士审美的对象而被物化；二是作为社会从属的身份而被固化。”④就前者而言，传统的电视广告热衷于将女性打造为男性在现实生活中物质性诉求的实体化，往往将女性形象固定地以几种文化符号的形式予以呈现。比如婴儿奶粉广告中的女性角色多为母亲，而其与婴儿之间的互动被定位为母性光芒的释放。“在这类电视广告中，其往往利用了电视受众的窥视欲，仅仅只是在用女性的身体或者身体的某些部位来作为吸引受众注意的一个卖点。”⑤广告制作者将女性与营销的商品处于同等位置，使其符号化，再加以适当的特意渲染就营造了极具视觉冲击力和情感认同感的视听感受。因此，当消费者在商场购买相关产品时，他们的内心深处所获得的审美体验不仅涵盖了现实的物质性诉求，也囊括了掌握话语权利的男权社会对女性角色的认定。所以，传统的电视广告塑造的女性更多地展现了女性的身体美、曲线美，这不仅是要从视觉冲击力层面夺取观众的眼球，也从更深层次的心理角度获得观众的情感认同，进而促使其产生购买欲望。从精神分析的角度来考察传统电视广告对女性形象的塑造，我们更容易理解创作者的创作动机。他们试图通过电视广告的形式将观众在现实生活中无法实现、或者是需要凭借一定时间的积累才可以达成的目标设定为社会的“普世价值”。尽管他们通过电视广告传达的精神内涵存在着价值观层面的偏差，但仍旧不失为是一种较为合理的选择。当观众通过电视收看了相关广告之后，必然会在内心深处产生较为强烈的情感刺激，或者是认同、或者是反抗。前者会促使观众将内心的情感动力转化为实际的消费行为，后者则为未来的消费行为埋下了伏笔。因此，我们会在传统的电视广告中发现这样一条规律—女性形象总是与美酒、名车、珠宝等奢侈品相联系。从形式层面的因素进行考虑，我们可以将几种文化符号组合成具有强烈视觉冲击力的结构；但当我们试图从更为深层次的内涵进行考察时就会意识到，传统电视广告中对女性形象的塑造仍不过是“书中自有颜如玉”在当代社会的扭曲。以香水、内衣、化妆品的广告为例，出现在这些广告中的女性多为拥有完美身材、迷人双眸、修长双腿的形象，这种美是被塑造过的，唯有从男性角度去审视才会获得审美感受，美丽的模特仅仅是被审视、被观赏的对象。因此，我们认为女性形象在传统的电视广告中被商品化，存在文化层面的合理性，女性不是具有自我认知能力和行为能力的主体，而是男性话语霸权的附属品。
二、电视广告对现代女性形象的建构
消费文化的崛起对电视广告最鲜明的影响并不局限于创造了“以经济利益的获取”为标准的价值导向，也为多元文化的发展营造了相对宽松的社会氛围。因此，我们不仅可以在电视广告中发现从男性审美意识出发构建的传统女性形象，也能够体察到彰显现代女性形象的优秀作品。就后者而言，它们的出现是经济社会迅速发展后，女性逐渐获得了较为稳定的经济来源和社会地位得到提升的产物，也与女权主义传入中国社会有一定关系。总之，新时代为更多的女性走出家庭创造了条件，随着这一群体经济地位的不断提升、自我意识的不断强化，促使电视广告制作者为了抓住这一特殊的消费群体而改变原有策略，以现代女性形象建构为卖点的大量广告，正在开启着电视广告发展的新纪元。所谓“现代女性”是随着中国逐步过渡到现代社会以后出现的新生事物，集中表现为女性社会地位的提升和经济能力的改善，具体的表现方式则是女性自我意识的勃发，她们不再遵从于男性话语霸权的价值认定标准。“（在）消费时代，‘符号式’消费已是人们普遍认同的消费观，‘符号消费’注重的是商品的社会意义，在消费中追求自我身份和自我价值的实现，因而主张自我，张扬个性。”⑥将这一消费理念落实在电视广告的制作中，对女性形象的塑造会呈现出两种截然不同的发展趋势：其一，女性主体地位的展现，集中表现为审美的出发点是女性而非男性。其二，多元化女性角色出现，不再以年轻、貌美作为电视广告中女性角色的唯一选择标准。女性主体地位的展现是现代社会发展最为重要的特征之一，由于女性获得了独立的经济来源，她们不再是依附于男性的附属物，也就无需以男性的审美标准来约束自己。我们在社会上经常会看见到女性身着中性化服装，就是女性主体地位得到凸显的具体例证。随着传统女性获得了更为广阔的发展空间，她们开始关注自我的内心世界，对自我的价值认定也有了超越前人的变化。最具代表性的广告作品是一则由徐静蕾出演，以电话亭为背景的洗发水广告，女性的主体意识在广告中得到了较好的展现。该广告表现的男女双方的恋爱，男性不再是拥有主动权的一方，女性也不是被动的“等待者”。新的女性形象在这则电视广告中得到较好的呈现，但它还远远不是消费文化时代中现代女性形象的全貌。消费文化的特征之一就是价值的多元表达，女性也不应再是传统意义上年轻、貌美的被欣赏者。一方面，越来越多的中老年妇女形象开始出现在电视广告中，她们或扮演关心他人的好心人，或是勇于对抗恶势力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狭小空间中，而是以自己的能力和魅力赢得社会的广泛认可。正是基于上述两个方面的因素，我们发现很多广告作品中的女性不仅超越了女明星的传统范围，也以更为生活化、常态化、夸张化的方式展现过去被忽视的女性特征。这种努力无疑是成功的，它在有效扩展电视广告中人物形象塑造的同时，也为赢得当今社会中日趋多元化的消费群体创造了条件。同时，我们需要认识到消费文化时代才是真正推动电视广告发展的动力，不同的时代消费诉求的变化，将直接影响到消费群体的消费欲望。因此，如何调整电视广告中女性形象的问题，不仅是制作者需要考量的现实问题，也是理论工作者需要思考的社会问题。
作者：柴鹏举
第12篇
在新的竞争环境和政策体制条件下，电视媒体不再是宠儿，电视广告的经营状况已经直接影响并决定着电视等传统媒体的生存发展。电视媒体产业发展随着其他媒体的竞争变得越来越精准化，越来越重视客户诉求的表达，电视媒体想要在市场中占据一席之地，必须在广告营销上做出全面大胆的调整，不断适应市场需要，满足观众不断提高的口味，转变思维，认准自身角色，根据自身条件充分发挥电视媒体的传播优势。
二、电视广告面临的主要困境
1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。
2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。
3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。
三、电视广告营销创新探析
1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。
2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。
3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。
4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。
四、结语
第13篇
1.1县级广播电视广告的异化，体现在县级广播电视的生存依赖于广告营业收入。体现在电视上，许多频道的入户不向用户收费，甚至异地落地的频道还要向当地有线传播者缴纳相当可观的入户费；体现在广播上，打开收音机就可以收听各个电台的节目，听者所花费的只是购买收音机的费用以及微乎其微的电费。于是，县级广播电视媒体经营者就不得不将成本与利润寄托在广告上面。于是，县级广播电视广告从视觉、听觉上侵扰着受众，甚至出现了大量的违法违纪广告。
1.2县级广播电视广告的异化，体现在广告主的意志一般能够畅通无阻地呈现在受众的眼前和耳际，只要广告主有钱，只要广告符合现行的广告法。因为，广告主会以将大额的广告费投放到更高级别的媒体相要挟。此时，一边是广告主的利益，另—边是受众的利益，而更重要的是社会的根本利益，当两者发生冲突的时候，孰轻孰重？县级广播电视因为如此的需要这个大户，所以不得不向其妥协。县级广播电视是社会的公器，有着对其所覆盖的地区或领域的人和事进行舆论监督的义务与责任，但广告主的行为需要舆论监督时，县级广播电视不得不考虑责任与利益孰轻孰重。履行责任与义务，就可能失去可观的广告收入；对该舆论监督的行为视而不见，就意味着在某方面失职，最终会失去部分受众。
1.3县级广播电视广告的异化，体现在广告信息在数量急剧扩张的前提下，良莠不齐，泥沙俱下；或者混乱不堪，无序地与县级广播电视其他内容同处于一个平面上，或继存于同一段时空中。新闻部门与广告部门相互独立，各自为战。新闻部门要空出一定的版面或时空给广告部门上广告，至于上什么广告却往往与新闻部门无关，主要由广告主与广告部门来决定。有些县级台，采用竞标的方式，谁出的钱多，有关时空就做谁的广告，这就导致了广告信息的无序；另一方面，我们在选择新闻信息时，往往要讲究质量，即强调新闻信息的新闻价值，强调新闻信息既要迎合受众的喜好，又要具有一定的社会效益。而在选择广告信息时，只要不违法，与顾及广告服务质量的高低，对消费者利益的符合度，对社会公共利益的符合度，这就导致了县级广播电视广告信息的良莠不齐，泥沙俱下，最终消解了部分甚至相当程度的社会公信度。
1.4县级广播电视广告的异化，体现在一些应该提供给受众的广告信息却没有及时传播，而另一些广告信息却以不适当的形式或机会获得了传播。所有的新闻信息之所以传播，其社会意义在于促进人与人之间、团体与个人之间、团体与团体之间需求的交流，从而引导社会遵循着人的健康而合理的欲望，进行各种物质与精神创造的活动。由于县级广播电视广告的异化，使得我们不得不用另一种眼光来看待县级广播电视广告信息。一方面，本来应该提供给受众的广告信息却由于没收到相应的广告费，而没有及时甚至没有提供给受众；另一面，在报道那些服务性强的新闻信息时，由于没有作为广告来处理，而不敢彻底地服务于受众，害怕有变相广告之嫌。
1.5县级广播电视广告的异化，体现在本来是什么广告信息对社会最有利，其传播价值就最大，就应该获得优先或优越传播权；而实际情况往往是谁最有钱，谁的广告信息才最有优先或优越传播权。这势必加剧导致社会价值仅仅从金钱的多少来衡量的意识蔓延，在加剧贫富两极分化的同时，也会对社会的发展造成较大的损害。
2、应采取的态度和得到的启示
在研究县级广播电视新闻传播的时候，不能忽略广告传播的存在，而应该从传播新闻与信息的角度将其纳入新闻传播研究框架中。在县级广播电视新闻传播实践中，也不能将新闻报道与广告割裂开来，而应该视两者为有机的整体，要在符合广大人民群众根本利益的前提下，最大限度地符合受众的利益，与此同时，还应该维护广告者的利益与县级广播电视经营者的利益，这应该是我们对于县级广播电视广告传播所应取的态度。我们清醒地认识到县级广播电视广告传播存在着极为严重的异化现象，但不能因此就将县级广播电视广告与其他信息的传播混为一谈，不能因此就困扰与影响着县级广播电视新闻传播的顺利开展与品位提升。正视县级广播电视广告传播异化问题，应该可以给予我们以下的启示：
一是要在符合最广大人民群众根本利益的前提下，为了最大限度地符合受众的利益而开展广告。
二是要将县级广播电视中的广告信息与非广告信息视为有机的整体，为此，县级广播电视不能仅仅依赖于广告的收入来支付经营成本并赢利。
三是要树立彻底为社会服务、为受众服务的观念，从而开创县级广播电视信息传播服务经营工作的新局面。
第14篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
一、电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
二、电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
三、电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。:
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
第15篇
关键词:电视广告广告创意广告编排广告分级
调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明,观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。
一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品格
中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创作者对目标消费群体消费意识的精准把握和健康提升是很重要的。
二、主打故事化、娱乐化、动态化，凸现广告创意的价值
创意是广告的灵魂。长期以来，电视观众已经厌烦了电视广告的喋喋不休简单重复的创意手法。电视广告如何将观众再次吸引到电视机前来，笔者认为要从改变电视广告创意的叙事方式入手，以进入消费者的日常生活情态为基准，通过故事化、娱乐化、动态化的方式贴近目标消费者的生活，保持广告的新鲜性、适时性和愉悦性。
电视广告创意如果能发掘广告产品中或产品使用情境中不为人知的细节使其戏剧化，或是编纂“广告连续剧”，使广告产品成为推演故事情节发展的道具，以讲故事的形式增强广告的新奇性和趣味性，给电视观众陌生化的观看体验，就有可能将观众吸引过来。广告故事化的叙事方式减弱了观众对电视广告的防御心理，情节连续化延伸了观众对广告的持续关注，消除了广告的单调重复。好的故事情节可以随着时间的推移而增加新的情节内容，加强与社会生活的适时联系，因而能保持广告的新鲜性和适时性。
广告创意的娱乐化更多的体现在对墨菲原则的灵活运用上。试看两则墨菲原则：当你出去上洗手间的时候，球队就在那一刻进球。面包片掉在地上的时候，总是抹上果酱的那一面先着地。不可预料的小小“意外”、小小“失误”是生命华美长袍里的虱子，折射着人生的尴尬和无奈，把这些意外扑捉到广告的叙事里和广告商品巧妙的结合，就有可能发现有意味的生命体验而增强电视广告的娱乐性。柯达胶卷的电视广告本着这样的创作理念制作出了一系列令人莞而的广告:小朋友扮演老虎在舞台上蹦跳时，裤子一下子掉下来的时刻。广告采用娱乐化的叙事手法可以增强电视广告的欣赏性，给电视观众接收广告信息带来了快乐轻松的体验；戏谑的广告情景和精彩的广告语还有可能成为社会流行语汇，超越广告产品本身的固有价值，扩散成为社会话语而产生更为广泛和深远的影响，像流行词句“新新人类”、“成长只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是从台湾的产品广告中流传开的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行语言和照相喊“田七”的行为方式等也是娱乐化的电视广告所创造的。
广告叙事的动态化是指在广告创意设计的过程中，将“互动”作为创意的重要元素考虑到广告创意表现中去，使“互动”情节成为完成广告表现的不可或缺的组成部分。威驰汽车电视广告的创意就是巧妙地运用了互动的理念：威驰汽车广告的播出限定为只拨出一次，广告长度为5分钟。为使这仅有的一次播出抢尽观众的眼球，广告公司为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。
三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态
长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。
从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。
固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的发展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的发展大有裨益的。
由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化发展，固定广告时间的聚群化发展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立发展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预见，电视广告节目的独立发展在将来必将会成为电视广告发展的一种非常重要的形式。
四、完善广告管理法规，建立分级制度，净化和规范广告播出环境
目前对修改广告法的呼声很高，建立和完善广告行业自律机制、整治虚假违法广告，规范广告市场秩序，广告监管要符合WTO的基本原则等因素都是修改广告法的重要因素。例如，《广告法》中规定了虚假广告应承担法律责任，但没有明确规定虚假广告的具体标准和程序。《广告法》对广告虽然提出了“真实合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定广告真实性的具体标准，也未对此要求作出详细地说明。因此，国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民指出：“修改《广告法》迫在眉睫。”
除了通过修改《广告法》来规范广告的大环境外，对广告编播程序也需要规范和净化。要从整体整治出发逐步建立起电视广告的分级制度，限定不同级别、类别广告的播出时间，最大限度的消除广告的不良社会影响，净化广告的播出环境。而且，广告分级制度的建立可以为电视广告的精品化发展、聚群化编排广告提供制度上的保障和依据，有利于电视广告的繁荣和发展。
五、提高观众广告媒介素养，塑造正确认识和利用广告的能力
