电视公益广告论文范文
电视公益广告论文范文第1篇
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。中国
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。网
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。学术
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司C丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
电视公益广告论文范文第2篇
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
电视公益广告论文范文第3篇
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
电视公益广告论文范文第4篇
[关键词]公益广告 发展 思考
去年12月22日，“汇聚力量，传播文明”——中央电视台2012年公益广告项目启动仪式在北京梅地亚中心召开。仪式上央视宣布了2012年公益广告七大新举措：一是成立“公益广告专项工作小组”，完善公益广告的制作播出机制；二是推出100支以上的电视公益广告；三是组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四是安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五是面向全社会，广泛征集公益广告主题、创意及成片；六是拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七是呼吁并推动成立中国部级的公益广告奖项。这标志着公益广告进入一个全新时代。
一、公益广告传播精神文明，弘扬道德风尚
公益广告作为一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量，能使人们清醒地认识到自己所处的环境和所扮演的社会角色，承担起对于大众的责任。作为社会信誉度较高的电视媒体，理应制作和播放符合频道定位的公益广告，担当起传播精神文明，弘扬道德风尚的社会责任。
2002年由中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作的“希望工程助学行动”电视公益广告播出后，有力地推动了希望工程助学活动在全国范围内的开展，使更多的失学儿童从中受益。2005年湖北电视台广告中心制作播出的《尊重与爱 共创和谐》公益广告，反映城市的每个角落都有辛勤劳动的农民工，倡导社会尊重和关爱农民工，弘扬了公民道德风尚，收到了广泛好评。2008北京奥运会临近前，央视陆续推出“迎奥运、讲文明、树新风”等公益广告，为举办北京奥运会创造了和谐、文明的社会氛围，也让世界人民通过这些短片了解并认同了改革开放中的中国人民的胸怀。 “5．12”汶川地震后，央视播出了《分担风雨 共享阳光》等公益广告，向灾区人民播撒了爱心，传递了温情，弘扬了民族精神，充分体现了人文主义关怀 。农夫山泉“饮水思源”公益广告，宣传和提倡保护水资源，提出“喝一瓶水捐一分钱”口号，提倡回馈和感恩。2011年，深圳大运会期间张贴的《论语》金句公益广告，包括仁、义、礼、智、信五大系列，融合现代设计，并配上“白话今译”和“英文翻译”，营造了浓厚的中国文化氛围，向海内外来宾优雅地展现了中华文化之美，提升了城市形象。
据了解，为继续大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定为“公益广告年”，目前制作完成并即将播出的有《水土流失篇》、《电器待机篇》和《安全生产篇》等系列广告。
二、公益广告塑造媒体形象，树立优秀企业品牌
公益广告对媒体品牌形象塑造有着重要的作用。公益广告是“媒体社会责任”理论的产物，在整合社会力量、倡导主流价值观和提升大众的公众意识方面起到了重要的推动作用 。电视作为主流媒体和舆论阵地，承担着宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气、倡导科学精神的任务，面对广大的受众群，其舆论引导作用越发凸显，已担负起大众传媒义不容辞的社会责任。高品质的公益广告有利于增加媒体的公信力，从而提高媒体的影响力。中央电视台自1987年播出《广而告之》栏目以来，制作和播出了很多体现国家气质和精神追求的公益广告，如1998年《从头再来》、《脚步》等系列公益广告，促进再就业工作；2003年《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，引导了良好的社会风尚，在观众中有很高的影响力。
公益广告有利于树立优秀企业品牌形象，进而带来可观的经济效益。公益广告推崇健康文明的行为规范和价值观念，有亲切的感召力，能够吸引观众的注意，带动购买力，达到“润物细无声”的效果，同时，也能帮助企业树立良好的社会形象。汶川地震发生后两小时内，第一批从四川邛崃工厂紧急调配的价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶就送到中国红十字会成都备灾救灾中心。这100万为伊利带来的回报是铺天盖地的媒体报道、专访，其价值已远远超过百万。王老吉分别在汶川地震和玉树地震捐款1亿和1.1亿元人民币，在表达爱心和企业社会责任感的同时，又将自己企业的形象、道德感、文化、品牌、推广等商业活动与之有效地结合起来，达到了名利双收的效果。
三、公益广告的发展与思考
随着政府和社会对公益活动事业认识的逐步加深，中国公益广告迎来了新的发展时期和机遇。公益广告要做到“传播文明 弘扬道德风尚”、“塑造媒体形象 树立优秀企业品牌”，符合“三贴近”要求，在观念定位、创意、制作等方面符合当前经济社会发展的要求，实现可持续发展，还应努力做到：
1．“向善正面”，提高美誉度。
公益广告的观念定位应贴近群众生活，从“小处着眼”来折射整个社会的进步，“还原”百姓生活的积极变化，警示危险与灾难。一方面，公益广告是一种正面宣传的软出口，要用正确的道德观念影响人，以鲜活的方式诠释国家政策取得的积极成效，增强民族凝聚力和信心。比如中央财经频道 “2009我家新变化”公益广告，就是通过普通老百姓的生活变化，采用大量“街采”素材制作而成的，表现群众生活日趋美好的变化。“非典”、“5．12地震”、“98抗洪”的赈灾公益广告，则充满人文关怀，让人们相信我们的国家，相信执政党抗灾救灾的决心，重拾生活的信心。另一方面，公益广告也肩负着提醒人们防范某种危险与危机的责任。如著名演员濮存昕出演的“预防艾滋病”系列广告，旨在普及全民预防艾滋病的知识，提高公众的自我保护能力和意识；“There is no peace after unclear war”（意思是核战争后和平将不复存在）公益广告，警示核武器对和平的威胁，给观众留下深刻的印象。这些优秀的公益广告使媒体赢得了很好的口碑，提高了其在观众心中的美誉度。
2．视“创意为魂”，突出特色。
公益广告应加强创意并反映中国特色，体现人文性和思想性。目前，在各省卫视同质化日趋严重、娱乐节目有低俗化倾向的形势下，国家广电总局果断提出“限娱令”。可喜的是，从2011年3月起，重庆卫视已率先在卫视改版中定位为国内首个公益电视频道，增加公益广告和宣传片的播放比例，制作播出的《重庆卫视 我的中国红》等符合频道定位的公益广告，彰显了电视媒体做公益的决心。CCTV-9记录频道播出的“保持水土 真爱家园”的“节能微排”公益广告，以拍纪录片的方式展现福建省长汀县左田镇几十年治理水土流失取得的成果。村民的笑脸配上悠扬的笛声，表现出环境治理好了，村民的生活也越来越好，频道特色突出，画面简单明快易懂，又触动心灵，引起反思。
3．“短小精干”，直抵灵魂 。
中央电视台总编辑、副台长罗明表示：“公益广告应该成为电视作品中的‘格言’，短小，但直抵灵魂。”希望工程的“大眼睛女孩”，一句“我要上学”，牵动了全国观众把目光投向失学儿童，向他们伸出援助之手。哈药六厂《洗脚篇》公益广告，小男孩端着一盆水晃晃悠悠地到母亲面前，奶声奶气地一声“妈妈洗脚”，用朴实的语意表达了“父母是孩子最好的老师”的理念。联合国儿童基金会UNICEF制作的公益广告“TAP WATER”，广告中餐馆的服务生问“你是要喝饮料、咖啡、酒还是自来水？”（因为UNICEF已经注册了“TAP WATER”，所以无论喝多少自来水都要付一元钱）UNICEF通过这个方式在一年之内收到的捐款超过以往3年来的总和，然后用这个钱去帮助非洲贫困国家净化饮用水。这些广告都体现了“短小精干”，直抵灵魂的主题。
4．“从心做起”，整合有效传播途径。
团队协作是公益广告制作持续发展的核心力量。公益广告要想良性发展，与一支好的创作和制作队伍分不开。央视《广而告之》创始人王生成先生在谈到《广而告之》的发展历程时说，曾遇到过资金缺乏而影响到团队创造力以致广告质量降低的问题。但是，由于团队对公益事业的热爱和无怨无悔的心情，最后还是越过了瓶颈期，发展到今天成为国内甚至在亚洲都有影响力的公益平台。由此可见，培养一支好的创作和制作团队，不断积淀团队人员深厚的文化知识底蕴，培养敏锐的洞察力和深厚的社会责任感，才能保证制作出来的广告有广度、深度。
当然，要保证公益广告的播出时间，除需要政府大力支持外，还要拓展传播渠道，重视网络公益广告、手机短信公益广告等媒介，为快速而有效地传播提供多个途径。尤其在突发事件中，与媒体的合作，能够在最短的时间内形成舆论强势，最快地调动全社会力量参与救援行动。比如在5.12地震中，覆盖全国的LED、数码海报、公交媒体等陆续播出的赈灾广告，就在最短的时间内汇聚了社会合力。
结束语：当前，我们湖北省正处于社会公益的提升期、慈善能量的释放期和潜在优势的转化期，加速和加强公益广告的制作和宣传建制，必将成为树立我省经济发展跨越和文化体制改革的新风尚。同时，我们也看到，湖北电视台在公益广告的制作上，已经取得过一些成绩，《尊重与爱 共创和谐》荣获作品一等奖，同时获得脚本二等奖、组织三等奖。湖北卫视作为湖北重要的主流媒体和对外宣传窗口，如果有一些有创意的公益广告，将对卫视的发展以及湖北文化宣传起到有力的推动作用。
无论是与重要历史事件同行，还是借助公益广告引导社会风尚，弘扬民族精神，持续推动公益事业发展，广播电视媒体在公益广告方面理应担当重任。同时，我们也期待看到以央视为领军的各省（市）媒体，在整合更多资源、投入更大力量、倾听百姓心声并深度挖掘社会现象之后，创作出更多主题多样、形态各异、直抵人心，体现时代气质、世界眼光、中国特色、主流风范的公益广告作品。
参考文献：
[1]潘泽洪：《公益广告导论》[M].北京：中国广播电视出版社，2001
[2]张明新、余明阳：《我国公益广告探究》[J].《当代传播》2004年第1期
电视公益广告论文范文第5篇
一、当前电视公益广告的价值及社会效应
我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。
1.电视公益广告的社会价值
首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年，中央电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。
其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而改变，祖国因梦想而改变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。
2.电视公益广告产生的社会效应
公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。中央电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如中央电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。
制作精良的公益广告活跃荧屏并促进电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放，同时，当前的公益广告在制作水平上也节节攀升，众多公益广告画面考究，配乐和谐，剪辑流畅，特效出彩，在与主题密切结合的基础下，给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告，整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒，饮酒后驾车，然后出现交通事故的情节，最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝，整篇广告没有解说词，没有多余的追述，只是简单地将事件的发生过程展现出来，就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜，从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意，生动而易理解，使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外，众多公益广告都制作精良，赏心悦目。
二、电视公益传播在商业社会中的生存发展策略
虽然我国广电总局下发了对播出公益广告的次数与时长的硬性规定，但是众多电视台还是在尽量的缩减公益广告的播出时间，甚至将公益广告避开黄金时段以“完成任务”，面对这一现状，公益性的传播便大打折扣。如何在商业化的社会中保持住公益广告的传播范围，甚至进一步扩大公益广告的传播范围等是当前电视媒体需要认真思考并予以改善的问题。
笔者认为，公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新，部门之间要互相联系互动，才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。
首先，从政府的角度来说，应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中，政府依然是社会生活的重要组织者和引导者，公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起，在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。、国家广电总局、文明办、工商局、新闻出版总署等是公益广告的控制主体，此类部门应该在充分调查市场的前提之下，进一步完善公益广告相关的法律法规的建设，建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等，保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握，在宏观层面做到保持正确的舆论导向，同时促进公益广告的无障碍发展。
其次，从电视媒体自身来说，应当更新观念，明确公益广告的社会价值，承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益，一切播出时段都与经济收入挂钩，将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制，但部分电视台仍然固若罔闻。另外，在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究，此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此，电视媒体应该充分的转变观念，从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能，传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任，扩大公益广告的投放量，在市场化与社会功能之间做好权衡，在保障创收的同时维护社会功能的传播，担负起身为主流媒体的社会责任。
最后，从公益广告的制作传播来说，应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍，无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力，而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此，应该充分的创新并变革公益广告的制作模式，吸收社会力量来共同参与，将公益广告与商业广告进行合理的合并，将公益广告的制作投放给市场，在表达某一公益主题为首先目的的同时，适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告，可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时，将公益元素融入其中，让公益与商业共存等，由此不但保证了公益广告的制作与投放，同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用，获得一举两得的效果。
公益广告所产生的社会价值不言而喻，因其公益性的属性，人们由衷的喜爱公益广告并能自觉地接受公益广告中所传播的主流价值观念，但是不可否认的是，公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作，它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作，众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额，市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必然需求，那么矛盾便由此产生。
在当前商业化社会繁荣发展的阶段，人们物质生活水平不断上升，其精神文明水平也应与物质保持一致，应该利用好公益广告这一平台与形式，将其所涉及的内容与形式持续的扩大化，将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大，以进一步规范引导人们的日常行为，提升社会整体的文明素质。
参考文献：
[1]刘 芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012（2）.
[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技，2012（3）.
电视公益广告论文范文第6篇
关键词 电视广告;公益广告;科普
中图分类号 G22 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0080-02
1 概论
所谓广告，即指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。分为商业性与非商业性两类。科普电视广告即指通过电视广告的形式向公众传递科学知识、科学方法、科学思想、科学精神的宣传手段，属于非商业性电视广告一类，即公益性电视广告一类。其主要目的是为了普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神，有助于启迪智慧，激励人们爱科学、学科学、用科学。
目前中国在科普电视广告领域内的理论研究尚不成熟，尚未有形成专门的科普电视广告或科普公益广告研究的领域，与科普广告相关研究也只零星地存在于传统的公益广告研究领域中。而在具体实践中，成功制作并投放的科普电视广告数量较少，公益广告的科普意识性不强。2014年上海举办了科普公益广告比赛，常州也尝试投放了四则所谓的科普电视广告于其本地的电视台中。但是这些参赛或投放的科普电视广告均存在较为严重的问题：一是其规格不符合电视广告投放标准，目前中国较为主流的单则电视广告投放时长为5s、10s与15s三种，而目前存在的科普电视广告时长基本不标准，有的甚至长达数分钟，根本不具备电视投放的条件。其二，其许多参赛与投放作品科普性质不强。往往只是笼统的宣扬某一种科学生活方式，如“保护水资源”、“垃圾应分类”等，但没有在广告中做到充分的解释或说明。从而没有真正达到科普电视广告普及科学知识，倡导科学方法，激励人们爱科学、学科学、用科学的目的。
2 科普电视广告的必要性论证
2.1中国公民科学素质现状
根据2010年全国公民科学素质调查显示：中国公民具备基本科学素质的比例为3.27%，争取在2015年达到5%。而英、法、德、美等国于2005年就已达到14.1%、17%、18%与27.9%。可见中国的科普工作与欧美发达国家之间的差距十分明显。同时，随着科学技术专业化程度的不断提升、科学技术越来越广泛地影响到公众的生活，国家和公众对于科普的需求也随之越来越。利用各种有效途径促进科学传播，提升科普工作能力，提高公民科学素质势在必行。
2.2传统电视科普节目的式微
相比于国外电视业对于科普节目的投入，中国在这方面的起步并不算晚。然而，在缓慢发展的进程中，节目的质量及影响力却越远越弱。[1]截至2010年，我国拥有中央级、省级、市级共计77个科教频道。从收视情况来看，2010年我国人均每日收看电视171分钟，而其中收看科教频道仅为5分钟。[2]与科教频道收视率降低同步出现的是科普节目质量的下降。以《走近科学》为例，作为CCTV-10首个大型科普栏目，被视为“中国电视科普的一面旗帜”，也因为“过于渲染灵异气氛”而备受争议，被观众斥之为“伪科学”。相比之下，省市级电视台的科普节目更令人堪忧，自制节目少，引进多、重播多，难以吸引受众关注。所以在科普节目之外另辟蹊径便成为当下电视科普必须考虑的重要问题。
2.3公益广告全方位发展的必然要求
目前中国公益广告虽然得到了长足的发展，特别是在电视广告领域，发展势头十分良好。但也存在着十分严重的问题，主要体现在公益广告宣传领域不协调。据调查，传统文化与道德类、环保类、禁烟与禁酒类等几类公益广告占据了公益广告90%以上的篇幅。而其他类型的公益广告则少之又少。这种畸形的发展方式导致目前中国公益广告发展陷入了自我束缚的僵局中。而科普公益广告则正好可以给公益广告注入新的内容，探索出新的发展方式，从而使公益广告从当下的发展僵局中解脱出来。
3 科普电视广告的可行性论证
3.1科普重视程度增强，投入加大
2012年12月科技部了2011年度全国科普统计结果，数据现实该年度科普经费投入显著增加，全社会科普经费筹集总额达105.3亿元，首次突破了百亿大关，相比2010年度增长了5.81%，科普专项经费达38.23亿元。2013年李源潮副主席会见卡林加科普奖获得者李象益，指出要大力扶住中国科普工作的发展。中央的高度重视与资金投入的不断增加，都为我们探索新的科普渠道奠定了强有力的基础。
3.2电视仍然是重要的科普渠道
虽由于网络科普的发展，电视科普受到了一定的冲击。但电视仍然是公众获取科技信息最为主要的途径之一。据调查，2005年、2007年、2010年年电视作为我国公众科普渠道所占比例分别为91.0%、90.2%、87.5%。并且电视也是公众获取科技传播信息印象最为深刻的传播方式。电视的这种重要的科普地位，也证明了通过电视进行科学传播的可行性，也从侧面论证了通过电视广告的形式来进行科普的可行性。
电视公益广告论文范文第7篇
中国公益广告发展雏形
中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。比较一致的看法是：中国自夏朝大禹治水开始，就出现了早期的公益广告。据《左传・宣公三年》记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这种社会广告实际上是公益广告的前身。①自此以后，古代中国社会里出现了很多社会性广告，如“进善之旌”、“诽谤之木”、“振木铎巡于路”等公益广告活动。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要颁布劝农勤耕的谕旨，着令广为宣传。孔子的《论语》包含大量教人道德风尚的内容并大量流传，可视为公益广告。②③以上种种，都可以视为中国公益广告的雏形。早期的公益广告比较粗糙和原始，广告形态并不十分明显。由于社会形态的不同，和当今社会相比，古代的公益广告活动还带有比较强烈的封建色彩，为统治阶级服务的目的比较明显。
近代直至现代，我国都有类如今天公益广告活动的社会广告。比如在鸦片战争、辛亥革命、中，革命人士为了宣传马列主义思想，批判帝国主义、军阀政府所作的政论性文章，可视为社会政治广告；抗战胜利后，国民为了抵抗洋货而发起的宣传运动，借助报纸广告进行的拯救国货运动；解放战争时期，行军各地留下的宣传标语等，都被视为公益性质的社会广告。学者高萍认为，中国早期的公益广告侧重于政治、军事，较少关注社会服务性。这是判断公益广告是否成熟的一个根本标志，也是早期公益广告和现代公益广告的根本区别。④
中国现代公益广告的萌芽期（20世纪50年代至70年代末）
如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于新中国成立初期。新中国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：抗美援朝，保家卫国；一人参军，全家光荣；鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义；除四害，讲卫生等。这种形式的广告究其基本要素而言满足了理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。⑤⑥但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。⑦实际上，在广告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是。始终难以给广告和“宣传”作一个清楚的界定。“宣传”一词通常带有传播某类特定信息（尤指党派信息）的含义。在某些人的眼里是一个略带贬义、主观色彩强烈的词汇。但是，广告何尝不是目的明确、主观色彩强烈的活动呢？美国著名广告人约翰肯尼迪称广告为“印在纸上的推销术”；广告大师大为奥格威说“我们的目的就是销售，否则就不是广告”。⑧虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。
中国现代公益广告的崛起期（20世纪70年代末期至80年代中期）
“”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。
改革开放以后，中国百废待兴，欣欣向荣。随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。⑨从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，这些都属于公益广告活动。从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。
广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意。“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上世纪80年代中期才正式运用“创意策略”来进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。⑩广告语呆板、说教、没有针对性是这个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。
中国现代公益广告的壮大期（20世纪80年代中期至90年代中期）
1986年，贵阳市节水办和贵州电视合了我国第一个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。1112
公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的《广而告之》栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播《广而告之》公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。《广而告之》栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台和“美国之音”评论说，这象征着中国政府已开始注重公益事业宣传。13
《广而告之》创办时就表白了其公益宣传的立场：通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有利于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的道德观和价值观，达到培养良好的社会风气，促进文明和社会进步的目的。该栏目开播后引起了社会强烈的反响，其收视率曾经位居中央电视台所有电视节目的第三位。据统计，从1987年到1995年，《广而告之》栏目了844条公益广告。
由于中央电视台的强势辐射效应，全社会兴起了一股公益新风。各地电视台纷纷仿效开办公益广告专栏。《广而告之》栏目在中国公益广告事业发展史上具有里程碑式的意义，它不但敢为天下先地开创了在部级电视台黄金时段播出非盈利性广告栏目的先河，还率先在大众媒体中培养了中国观众的公益意识。与此同时，它还给大众媒体起到了示范性的榜样作用。通过各级媒体的跟进，公益广告的辐射力得到了空前的加强。
上世纪80年代中后期，为了进一步加强公益广告的影响力，政府加大了对公益广告的柔性扶持。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，首次将公益广告列入评选范围，增设“公共广告奖”，与商业广告并列一、二、三等奖，开创了公益广告评奖的先例。这在相当程度上鼓励了广告公司和新闻媒体制作精良的公益广告。
公益广告的长效机制是政府和新闻媒体关心的重点，为了保证公益广告制作和的良性循环，这个阶段出现了一些企业赞助公益广告的现象。公益广告制作费由企业负担，费用由媒体负责，广告刊出时标注企业的名称。这种做法虽然和国外的公益广告理念背道而驰，但是在公益广告发展的初期阶段，这种做法能解决公益广告投资制作、的资金问题，因此也得到了企业和媒体的欢迎。三株药业集团和海尔集团等知名企业都曾赞助过公益广告。
中国现代公益广告的快速成长期（20世纪90年代中期至今）
1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。当年6月18日，国家工商局发出《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，这是我国第一次以国家行政管理部门组织开展公益广告活动。《通知》动员广告量较大的广告主积极出资制作和公益广告；并要求专业广告公司应至少制作一件公益广告，有影视广告制作范围的广告公司，应制作一部电视公益广告；广告者应积极为公益广告提供时间段和版面；广告月期间，省级以上媒体每天黄金时间播出公益广告应不少于一条，其他时间应不少于两条；省级以上报纸媒体明显版面每周刊出公益广告应不少于一条，其他版面应不少于两条；广播、期刊、省级以下电视、报纸以及户外媒体公益广告的数量，由省级工商局提出要求。国家工商局此文一发出，全国上下兴起了第一次公益广告创作的高潮。据统计，在1996年9月1日至9月30日的“中华好风尚”公益广告月期间，全国公益广告平均每天电视达到2000条次、广播2000条次、报刊350条次。在这次活动中，全国共制作各类公益广告16860件。仅一个月的公益广告数量和总数就超过了《广而告之》栏目开播至1996年活动月当月全国公益广告作品的数量和总数之和。14中国的公益广告第一次接受了洗礼，创意水平和制作技术得到了大幅度提高，以更稳健的步伐迈向了新时代。
1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商局发出《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，8月11日，、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》。《通知》规定电视媒体在19：00～20：00黄金时段，每套节目公益广告的时间应不少于商业广告的3％。政府的强势主导，直接推动了公益广告事业的快速发展。据统计，1997年9月1日至9月30日，“自强创辉煌”公益广告平均每天电视5000余次、广播近4000余次、报刊200条次。全国共制作各类公益广告24155件，比上年增长43％。15
两届公益广告月主办后，国家工商局还接连三年举办了不同主题的公益广告月，比如：1998年，下岗职工再就业、抗洪救灾等；1999年，建国50周年、澳门回归等；2000年，树立新风尚、环境保护、新世纪风貌等。这几年的公益广告发展呈现策划性、主题性、系列化的特点。在这一系列广告活动的锻炼下，国内广告界的创意、制作水平得到不断提升。
进入新世纪，我国公益广告事业继续得到发展，热浪不断。政府出台了多个文件加强公益广告的管理，进一步完善公益广告的管理工作。2002年，中央文明办、国家工商局、、中央电视台还共同主办了我国首个电视公益广告大赛。由原来的配角成为今日的主角，这充分说明，我国政府对公益广告的重视程度仍然有增无减，同时也昭示着，我国公益广告事业发展进入了一个全新的阶段。2006年，由国家工商局、贵州省工商局主办的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大赛举行，全国各省市近30家媒体踊跃参加；2008年，第十五届中国国际广告节“国酒茅台杯”中国公益广告黄河奖也吸引了全国媒体、广告公司的广泛参与，社会影响巨大。
近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年的SARS事件、2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告也越来越深入人心，平易近人。经过30年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。祝福中国公益广告明天更好！
注释：
①陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版。
②⑦张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004年版。
③潘泽宏：《广告的革命：社会文化广告论》，湖南大学出版社。
④⑥12高萍：《公益广告初探》，中国商业出版社。
⑤潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年版。
⑧舒咏平：《广告传播学》，武汉大学出版社，2006年版。
⑨郑文华：《好雨知时节，当春乃发生：论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》，2004（1）。
⑩1415黄艳秋、杨栋杰：《中国当代商业广告史》，河南大学出版社，2006年版。
11陈辉兴：《孕育发轫成长繁荣：中国公益广告三十年》，《媒介》，2008（7）。
13王云、冯亦驰：《公益广告十五年》，《新闻大学》，2003（夏）。
电视公益广告论文范文第8篇
关键词：公益广告；电视媒体；媒体品牌
中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2016）03-0218-01
一、公益广告的概念与发展现状
公益广告是一种有别于传统商业广告的广告形式，它不侧重于商品和信息服务，是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、非人员性的陈述与推广。它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚，营造一种和谐文明的社会氛围，又被称为“公共广告”。［1］根据公益广告的定义，公益广告具有如下的特点：第一，非营利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，并不是以盈利为出发点。第二，观念性。公益广告诉求的是一种精神形态的观念，不是物质形态的商品。第三，教育性。通过公益广告的播出，在潜移默化中改变人们的价值观，提升人们的道德修养和社会公德意识。我国第一部电视公益广告是1986年贵州电视台制作和播出的《节约用水》，中央电视台在同年10月26日开播《广而告之》栏目，使公益广告在全社会得到了更加广泛的关注。中央电视台的总编辑罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”进入21世纪后，我国的公益广告事业发展迅速，在数量和质量上都得到了显著提升，同时我国还设立了“星光电视公益广告大奖”，用来奖励一些制作精良、社会效益好的公益广告。
二、电视媒体品牌的内涵
电视媒体的品牌是受众在消费电视媒体提供的节目时，对电视频道的整体印象构成的印记。电视媒体品牌形象的好坏，在很大程度上决定了该媒体的竞争力。具体而言，电视媒体的品牌有以下几点内涵：第一，公信力。电视媒体不像其他经营性质企业的品牌建设，尤其在我国，媒体是党和人民的耳目喉舌，起着弘扬正能量、引导正确舆论的作用。公信力是媒体最有价值的内在品质，它体现了受众对于一个媒体的信任程度，也是媒体发挥社会影响力的前提与基础。［2］第二，影响力。这实际上是一种控制能力，它表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度以及外在行为上合目的性的控制能力。第三，美誉度。指的是电视媒体或者其播出的节目在公众心目中的美誉度高低，是现代媒体形象塑造的重要组成部分。第四，忠诚度。指的是观众对媒体品牌的忠诚程度，忠诚度比较高的电视媒体，收视率就会相对稳定。
三、公益广告塑造电视媒体品牌的优势
网络的兴起、视频网站的发展加之各种新媒体的冲击，使电视行业面临着严峻的挑战，怎样更好地吸引受众成为当务之急。国内各大卫视的竞争愈发激烈，纷纷使出自己的看家本领，一些卫视纷纷打出综艺牌或通过自制独播电视剧来吸引观众，以增强自己的品牌凝聚力。公益广告虽然不能像一些综艺娱乐节目推出后在收视率、媒体影响力方面收到立竿见影的效果，但是，通过公益广告来拉近媒体与观众之间的距离，不失为一种与观众进行有效互动和交流的好方法。公益广告不像商业广告那样生硬，它的重点不是商品或者企业，其关注的是人与人、人与社会、人与自然的关系。公益广告表现的是人们对文明社会的美好憧憬，弘扬的是社会正能量，体现的是社会责任和人文关怀，代表了社会主流的价值观，符合大多数人的利益，更能从情感上引起公众的共鸣，更容易拉近公众与电视媒体之间的距离。［3］电视公益广告的制作时长一般都控制在120秒内，在相对短的时间内表达出一个完整的主题，十分符合新一代受众的收看习惯，也契合了当下媒体融合背景下主流的传播形态。在如今传播碎片化、渠道多元化的大背景下，受众对媒体的忠诚度相对较低，谁能建立起公众对媒体品牌的归属感，赢得忠诚度，增强自己品牌的黏度，就能在这场媒体争夺战中胜出。公益广告的目的性、主题性和表现性都非常符合电视媒体营造品牌归属感的需求。公益广告的创作具有艺术性，优秀的公益广告会给受众一种艺术享受的感觉。通过灵活的创意、温馨的画面、多样的艺术化表现形式，可以引起公众心目中对爱与美的追求，自觉反省和规避不文明行为。
四、公益广告对电视媒体品牌建构的影响
（一）塑造品牌形象，提升频道品质制作精良、主题符合时代精神的电视公益广告，必然是融合优秀的创意、拍摄、后期剪辑为一体的艺术精品，既表达了媒体自身的态度和社会价值观，也体现了媒体的节目制作水平。媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念的同时，也在公众心中树立了自己的形象，让观众看到了媒体的责任担当，使媒体获得较高的评价，进一步增强了媒体的权威性和公信力。
（二）主题体现正能量，增强媒体形象的美誉度公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建，其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为，服务于公众的利益。因此，电视公益广告符合品牌形象的塑造策略，其积极向上的主题诉求，给电视媒体的形象塑造带来了正面的影响和良好的社会评价。
（三）调节视听，拉近受众心理距离，增强对电视品牌的忠诚度在综艺娱乐气息弥漫的荧幕环境下，体现电视媒体社会责任感的公益广告起到了良好的视听调节作用，拉近了受众的心理距离，增强了受众对电视品牌的忠诚度。综上所述，公益广告对电视媒体品牌的建构起着助推器的作用，应该引起媒体的重视。
参考文献：
［1］张驰.论社会变迁与中国电视公益广告的发展［D］.长沙：湖南师范大学，2014：7-8.
［2］栾轶玫.新媒体新论［M］.北京：人民出版社，2012：18-20.
电视公益广告论文范文第9篇
[关键词]电视公益广告;创意表现;问题分析;有效策略
一、电视公益广告的定义、特性和功能
不以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是“免费推销”某种意识或主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益的广告,就是公益广告。[1]
电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。相比其他的媒体,电视媒体具有独特的全面性,它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息。但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息;同样广播媒体虽然有声音,但是不能让人们看到生动的画面和色彩,看不到人物的肢体语言。所以说,依赖于电视媒体而生的电视公益广告,也势必具有“声画结合”的优势。[2]
本文着重研究的是电视公益广告的创意表现策略,了解我国电视公益广告创意表现中存在的问题,并结合中外电视公益广告的创意策略比较分析,提出一些提高其创意表现水平的有效策略。
(一)电视公益广告的定义
电视公益广告是指借助电视媒体用来传播全社会普遍关心的问题、唤起人们对这些现实问题的关注并呼吁人们以实际行动来改善或解决,从而对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。
(二)电视公益广告的特性
1惫勰钚
公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
2钡枷蛐
导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡,什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。
3闭攵孕
公益广告的创作和具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。
4蓖ㄋ仔
通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。
5彼捣性
公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要着重于从思想上认识上说服人。
6币帐跣
它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久久难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。[3]
(三)电视公益广告的功能
1贝播功能
电视公益广告传播科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;传播有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息;传播有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息,因此,传播功能是它最基本的功能。
2奔壑档枷蚣敖袒功能
公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告,不管它有没有文字说明,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。
3鄙竺拦δ
如果电视公益广告通过具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力,就越能引起人们的注意,就越能使人们在不知不觉中接受教育。
4笔犹调节功能
广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播,这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。只要设计、使用适当,完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。
5倍陨桃倒愀娴闹圃脊δ
公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质,便可以帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说,公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
二、电视公益广告创意表现的原则和方法
创意是广告的灵魂,也是广告能否达到传播效果的关键,电视公益广告视其媒介载体和公益性质决定了与商业广告不同的创意原则和方法,它传播的是以大众为对象的公众健康意识、道德约束,因此它所要传播的主题性质和表现方式有其独特性。
(一)电视公益广告创意原则
1彼枷胝治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则要求广告把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。
2背导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行,而不应以警告命令的表达方式,讲究的是平等交流,让公众在无形中主动接受广告信息。
3鼻楦行栽则
人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣,更何况东方民族尤重感情。以情感性诉求来传播电视公益广告的主旨思想,让受众晓之以情,所达到的效益非常明显。[4]
(二)电视公益广告创意表现方法
1鄙羁探沂颈局,透彻剖析事理
以客观的事实来论证说明公益广告所要揭示问题的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地达到与受众的共鸣,最终实现广告传播效果的最大化。
如中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:
全世界每年因吸烟引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;
我国15岁以上男性吸烟率平均为61%;……
深沉的画外音进一步做了本质的揭示:
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示效果。
一个好的广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2备叨纫帐跖ㄋ,巧妙含蓄比喻
电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。
山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断――画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。
3笔识鹊乜湔,精辟地警策
好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上,一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。
三、电视公益广告创意表现存在的问题分析
创意独特的广告能使其传播效益扩大,尤其是电视公益广告,分析我国电视公益广告的创意表现,可以发现其中存在的各种问题亟待解决。
(一)流于形式,言之无物
电视公益广告主题需要深入分析,给出明确定位,有的放矢,才能实现广告传播效果的最大化。
(二)太过严肃,缺乏趣味
电视公益广告传播的信息内容具有很强的思想性,公益广告的目的是揭示社会普遍存在的问题,在主题内容上有其严肃性,但与趣味性并不抵触,只有将公益广告的思想性与艺术性结合起来,通过艺术的形象表达严肃的思想,才能吸引受众的关注和兴趣,促进公益信息的有效传播。[5]
(三)语言夸张,内容不实
电视公益广告为了更形象地表达信息内容,需要灵活多样的修饰方式来丰富主题,如比喻、拟人、象征等,夸张也是很好的表现形式,在中外电视公益广告中普遍运用,而且效果显著,然而中国电视公益广告在创作中,尤其在广告文案中有的过于夸张,内容表现不真实,因此,不但得不到感召人心的效果,而且会适得其反地引起受众的反感情绪。
(四)特色不足,缺乏创新
电视公益广告是时展的产物,反映的是与中国国情相关的思想观念,因此,中国的民族文化特色是广告所能利用,也是应该利用的创意素材,但目前利用的实例并不多,很难形成稳定的中国特色形象,民族特色不足,对时代特征的表现也缺乏创新,很难让受众感叹广告创新,同时顺理成章地接受广告信息。
四、解决电视公益广告创意表现问题的有效策略
较之国外公益广告,中国公益广告起步晚,速度慢,但也有着自己独具特色的一面,由于中国公益广告的商业性质较强,倾向明显,因此对公众的公益意识的灌输效果有限,公益广告没有明确的定位,所有大众皆是其受众,因此对其传播的影响力不全面,创意形式也参差不齐,难以形成系统持续的规模及稳定的公益形象。针对我国电视公益广告各创意元素,提出以下解决问题的有效策略。
(一)细分目标受众,主题定位明确
深入分析公益主题,防止以往的流于形式,言之无物,我们需要对公益主题进行明确定位,丰富主题含义,不但要让广告言之有物,而且能以生动的形象表达主题所要受众接受的内涵,受众也能在潜移默化中提升自己的公益意识。
如中央电视台播出的抗“非典”公益广告《岗位篇》很受欢迎,表现了出租车司机、营业员、医护人员等社会很多阶层面对“非典”肆虐仍坚守岗位的主题。其广告为:
当疾病威胁健康的时候,
你可选择打的,但他们不能;
你可选择休息,但他们不能;
你可选择离去,但他们不能;
你可选择避免,但他们不能;
(广告语)让我们对每一个坚守岗位的人说一声:谢谢!
抗“非典”可表现的主题很多,但创作者只选择了人们坚守岗位的主题,主题定位非常明确,通过细分目标受众,有针对性地对部分人群做广告信息传播,同时表达思想感人,这比笼统而无具象的传播形式效果更显著。
(二)注重情感共通,体验互动形式
公益观念是严肃的,而广告的艺术性是其表现形式的根本,死板无味的诉求内容很难实现传播的有效性,广告的趣味是吸引受众眼球的关键,让受众体验互动乐趣,看似突出广告的娱乐性,其实最重要的是强调娱乐体现的公益性。
广告诉求有理性与感性两种,不同于商业广告传播性质,公益广告主要传播的是公益观念意识,力求让受众形成更健康的社会公益习惯,电视公益广告不是以单一的受众被动接受的形式,更多的是让受众能从中有心灵上的体验,产生心理互动,充分意识和感受到广告传播信息的重要性。
(三)善用修辞表现,丰富内容诉求
公益广告除了有感性诉求的内容形式外,更需要形象地表现出感性内容,形象地、简单易懂地表达信息,让更多的受众能轻松地理解、接受信息内容,为此,利用各式修辞,是最能形象丰富表达的最好手法,如电视公益广告常用的比喻、象征、拟人、夸张、恐怖等,让简单的图像、文字、声音等各创意元素达到最大的传播效果。但修辞的准确运用是表现的关键,滥用或是乱用修辞来不恰当地表现公益内容,结果会适得其反,不但会使得受众对创意人员产生严重的怀疑,同时对公益内容的传播会有严重的负面影响,这其中,真实性是最主要的,无论是语言、图像、声音、音响等都应是在情理之中的,而不应是过分的夸张或不切实际的比喻、拟人等。[6]
例如一则“远离”的公益广告:
“人们都说吸毒的感觉就好像身在九重天,他们会说‘嘿,这是成长的一部分。’”随着话外音的停顿,一个年轻女子身着泳装,往跳台上走去,表情有一点兴奋,也有点迷茫。站在跳板的边缘,女子做完准备动作之后,连看都没看下面的泳池,便飞跃而下。话外音又出现了:“但请想一想,在你没跳之前,你最好知道自己将跳往何处。”原来泳池里没有水。
以恐怖的切入点,表达吸毒者的残酷结局,呼吁人们远离,珍惜生命。
不以单一的口号式的劝阻或警告形式呼吁人们远离,而以更形象、更丰富的修辞来逆向反映接近的严重后果,让受众心理得到强烈的震撼,更能意识到让自己远离,这样也就达到了显著的传播效果。
(四)结合民族文化,反映时代特征
作为五千年的文明古国,有着深厚文化积淀的基础,这极大地丰富了我国电视公益广告的内容表现形式。
公益广告是时展的产物,根据不同的国情有着不同的表现手法和内容诉求,民族文化是体现中外电视公益广告不同性的关键,一方面,公益广告要反映时代特征与时俱进,人们精神文化追求越来越高,电视公益广告想要实现传播的效应,就必须要符合受众的审美水平,心理需求,另一方面,各国独具特色的民族文化,也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式,人们的民族情感是不变的,只会越来越浓厚,电视公益广告表达出的情感只要与受众的民族情感一致,便会达到良好的心理共鸣,进而使得广告传播实现最大化效果。因此电视公益广告需要从民族文化及时代特征角度广泛融合,要反映民族文化特色,又要体现时代特征,而不应以单一形式来表达信息,要形成有中国特色的电视公益广告。
电视公益广告,创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙喻惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深省的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的 ……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生最好社会效益,达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。[7]
电视公益广告的影响主要体现在以下几个方面。
第一,制作精良、有丰富内涵的公益广告有可能引起每个公民内心的震撼,是创造社会效益很好的方式。
第二,电视公益广告不仅通过“润物细无声”的方式来规范社会的道德、行为、价值观,更提倡和呼唤人们的公德意识。
第三,公益广告还可以打破现代人普遍存在的隔阂,通过潜移默化的影响来引导人们向上向善、互相理解和沟通。
随着社会的不断进步和发展,人们的公益思想必将越来越强烈,在现代社会中电视媒介正发挥着传播知识、文化和新思想的作用。电视公益广告也正在距离创意新颖,发人深省的目标越来越近。电视公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。电视公益广告的一个崭新的时代即将来临!届时无论企业还是各个电视媒体必然会将公益性的广告投放提升到一个新的高度,而电视公益广告也必将迎来一个空前的盛世。
[参考文献]
[1] 田明.电视公益广告[D].厦门大学,2004.
[2] 丁艺.公益广告的社会作用[M].北京:中国广播电视出版社,2001.
[3] 王云,冯亦池.公益广告十五年[D].新闻大学,2003.
[4] 宫承涛.电视公益广告的社会效益[J].山东行政学院山东省经济学报,2001(02).
[5] 刘世权.当前电视公益广告创意中的常见问题与对策分析[J].商业时代,2007.
[6] 陈汝东.论视觉的修辞效果[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2005(03).
电视公益广告论文范文第10篇
2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。
影视广告限时的立法动机和目的
广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:
1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。
2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。
3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。
电视广告限时后的对策及评价
新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:
一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。
二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。
电视公益广告论文范文第11篇
2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。
影视广告限时的立法动机和目的
广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:
1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。
2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。
3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同 关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。
电视广告限时后的对策及评价
新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:
一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。
二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。
电视公益广告论文范文第12篇
关键词：新媒体；社会公益价值；公益广告
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）05-0133-03
一、新传媒时代电视媒体的发展现状极其社会公益价值
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。上海戏剧学院陈永东副教授认为“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”。
到底什么是新媒体？首先，新媒体应该是相对于传统媒体而言，依靠计算机技术而崛起的新形式。但是这不足以说明新媒体的实质意义。其次，新媒体必需在形式之外是创新的，可以说是理念核心上的创新，是史无前例的。内容与形式是同等重要的，技术与理念更是并驾齐驱。
在这样一个巨大的转型期，电视媒体的发展可谓是外有巨鳄压境，内有百强争鸣。中国电视的先天疾病就是发展滞后，市场秩序依然很混乱，行业的经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距。另外，文化和语言的巨大差异也进一步加大了我国传媒业走出去的难度。总的来说中国既是传媒大国，也是传媒弱国。中国在文化产品的输出上面是呈赤字变化的，文化的传播在一定意义上是综合国力的较量，因此我们应该在中国传媒业的国际化方向努力。
国内电视行业可谓是一超多强，中央电视台作为各个电视台的领军人物，实力不可小觑。再加上湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的角逐与竞争，使中国电视产业呈现百家争鸣的态势。特别是湖南卫视的娱乐操纵实力，加上后来居上的浙江卫视梦想系列，各大媒体的竞相拼比，让电视行业在国内出现百家争鸣的现象。
当今世界，电视媒体无疑是受众最广、影响最大的大众传媒之一。在我国，电视媒体的根本性质是党和人民的喉舌，它是党的传播事业的主体，是我国主流媒体之一，担负着宣传马克思主义，宣传阐释党的政治主张及其制定的路线、方针、政策，报道国内外重大新闻，反映社会各界人民群众的呼声和要求，为我国全面实现小康社会提供舆论支持、精神动力和文化基础的任务。在新传媒时代，电视的社会公益价值在原有的基础上又呈现新的特征，特别是互联网高速发展但秩序混乱的现今，电视的主流引导作用更加明显和具有更重要的意义。
二、电视媒体社会公益属性的经典现象解读：公益广告
（一）公益广告概念解析
公益广告在美国被称作“公共服务广告”，具体解释为：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传[1]。现在在国内被广为推崇的概念是指经媒介的为公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展。非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性，正是这三个特性使它有别于商业广告、其他意识形态广告和具有公益性质的口头宣传。
（二）我国公益广告发展中出现的问题与解决方法
在中国，公益广告的发展史不长，大概有三十多年。1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。2003年4月中旬，中央电视台《新闻联播》播出抗击“非典”的公益广告，使得在电视新闻栏目中插播公益广告成为一个亮点；2003年国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。随后这些规定形成制度，使我国公益广告的发展趋向良好[2]。
我国的公益广告事业异军突起，有很多值得骄傲的地方，但是一些致命的问题也是不容忽视的。
首先，创意不新颖。创意是核心，是任何公益广告成功的重要因素。公益广告的特殊属性要求制作者更大的宏观理念创新，与商业广告并驾齐驱，甚至是要高于商业广告。不仅是在主题选择、表达方式、技术运用还是价值观引导方面，都必须是独树一帜的，是受众乐意接受的，只有这样的多方位创新，公益广告才有可能突破传统广告的挟制，成为真正意义上的区别于商业广告的新形式。
其次，政策法律的不完善。公益广告的制作成本较高，好的公益广告是需要胶片制作的；再加上后期制作等工序，都需要大量的资金与技术设备做支撑，否则是无法达到很好的宣传效果的。现在面临一个很重要的问题，没有可靠的资金来源作保障，管理机制不健全，这就制约着我国广告事业的发展。单是靠企业或是媒体的力量，而没有政府在法律政策方面的支持，公益广告的路还要走很远。若是有良好的政策与法律的保障，那么公益广告的发展将是前途一片光明。
第三，题材分布不均。现在的公益广告题材比较有局限，表达主题很单一，涉及层面狭小。我们看到的大多是宣扬道德法律、保护环境的内容，缺少一些比如励志、惩治腐败、爱国主义教育的东西。而且，关于少数民族、儿童的广告也是少之又少。这样不能够全面地反映社会现象，也不可能是公益广告投机取巧的方式，否则中国公益广告的未来是模糊不定的。因此，我们应该在公益广告自身上下工夫，关注社会各个层面的东西。
电视公益广告论文范文第13篇
【关键词】新媒体 电视环保公益广告 青少年行为
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
公益广告是以为公众谋利以及提高福利待遇而设计的广告，是社会团体或者企业向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从中获利，而是参与解决社会问题、环境问题的一种广告形式，也是一种不以盈利为目的而是为社会公众利益切身考虑、并服务于社会的广告，其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。通常而言，公益广告都是由政府及相关部门来主导制作，企业以及广告公司参与制作或者资助的。企业或者广告公司在参与制作公益广告的过程中，也借此大大提高了自身的形象，向社会展示自身的形象和理念。
与一般商业性质的广告相比，公益广告属于一种非商业性广告，是社会公益的重要组成部分。公益广告的主题具有社会性，其主题内容具有深厚的社会基础，内容来源于日常生活并利用广告的创意和艺术创作手段以及健康文明、积极向上的方式引导社会公众。公益广告的诉求对象是面向全社会公众的一种信息传播方式，因而具有广泛性。例如，在一些针对“吸烟有害健康”的公益广告中，表面上来看仅仅是针对吸烟者，但是吸烟不仅仅危害的是吸烟者本身，对周围的人群也会带来健康威胁。因此，公益广告无论是直接受众或者间接受众，它具有很强的社会性。
所以说，公益广告拥有最为广泛的群众基础，其内容大多围绕日常生活中的社会题材，引导人们关心或解决生活中的社会问题，引起社会大众的情感共鸣。因此，公益广告更加能够深入民众的内心，得到社会大众的认可。
在我国公益事业中占据重要地位的电视环保公益广告，在新媒体的推动下，近年来得到快速的发展。新媒体环境下，公益广告作为一种新的社会教育手段，其社会教育意义日渐凸显。青少年作为一个比较特殊的群体，社会环境对青少年的思想观念和行为养成具有较大的影响，对电视环保公益广告进行新的探索和创新，形成新的传播教育形式，在潜移默化中提高青少年的环保意识和环保行为，从而加强电视环保公益广告对青少年行为的影响，具有重要的现实意义和研究价值。本文主要深入分析了当前电视环保公益广告的发展现状以及对青少年行为的影响，在此基础上阐述了如何让电视公益广告激发青少年的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确引导青少年的行为观念，保护环境，热心公益。
电视环保公益广告的概念
电视环保公益广告是为公众切身利益服务的非商业性广告，主要是将环保公益的主题通过电视媒介传递给社会大众，唤起公众对环保问题的关注，呼吁大家通过实际行动来改善和解决环保问题。同其他电视艺术形式一样，电视环保公益广告还通过具有艺术魅力的作品形式表现出它具有的审美功能。电视环保公益广告的艺术性，使得人们在观看、欣赏广告的过程，就像在欣赏艺术作品，在这一信息传播过程中，人们的思想意识得到了熏陶，使得广告在不知不觉中对受众产生了教育①。电视环保公益广告对青少年行为的影响主要是通过引导青少年在社会化的过程中自觉或者不自觉的根据需要去选择、接受，为青少年树立正确的思想道德、行为观念提供信息渠道②。
电视环保公益广告对青少年行为影响弱化的原因
第一，电视环保公益广告创作水平偏低，偏离青少年的审美需求。在我国的传媒领域，随着每年播出的公益广告数量的不断增加，电视环保公益广告由于缺乏专业的制作团队、严格规范的广告制作和播出审批机构，导致有些电视环保公益广告出现了娱乐化、低质量甚至庸俗化的现象，不能发挥公益广告提高社会效益的优势。
从公益广告对青少年身心教育的角度讲，电视环保公益广告是青少年思想道德教育的一个工具和手段，它不仅影响青少年的思想观念，同时，电视环保公益广告作为一种艺术形式，也直接影响着青少年的审美意识和审美水平。当前，我国电视环保公益广告创作水平偏低，偏离了青少年的审美需求，不利于青少年审美意识的培养和审美水平的提高，使得青少年对电视环保公益广告的关注度大打折扣，也容易因为青少年的年龄和阅历浅而产生反感情绪③。
第二，电视环保公益广告的创意匮乏，难以激发青少年的兴趣。创意是广告的灵魂。在创意表现形式方面，由于我国电视公益广告正处在发展阶段，笔者认为存在以下问题：
首先是公益广告内容形式化，缺少创意内涵。电视环保公益广告所要表达的主题应该是公众已经达成的社会共识，所以说创意内涵是公益广告的核心。电视环保公益广告的创意也决定着广告对青少年的吸引力。目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺乏广告创意内涵。
其次是过于强调宣传说教，缺少创意形式。如果电视环保公益广告只是说教式的宣传，那么就很难激发青少年对广告的兴趣。因为青少年接受到的社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但他们自身的很多问题并没有得到彻底解决，公益广告不能仅仅是口号宣传、要求命令。当前，不少电视环保公益广告都是直接表达“杜绝浪费”“爱护环境”等主题，却缺少丰富的创意形式，难以发挥有效的教育启迪作用。
再次是广告设计趋同化，缺少创意元素。电视环保公益广告的创意表现形式可以是多样的，不能只局限于传统的表现，可以融合多种的创意元素。没有创意的表现，就无法吸引青少年对电视环保公益广告的注意力④。
第三，电视环保公益广告单向注入式的宣传，难以触及青少年的情感体验。青少年应该是电视环保公益广告的重点传播对象，但是，在当前的大多数广告宣传情况下，青少年都是在被动的接受广告的内容和被动的感受广告所倡导的思想。当前的电视环保公益广告，没能让青少年广泛而充分的参与到电视环保公益广告制作和传播当中来。要想使环保公益对青少年的行为产生重大、深远、持久的影响，就要让他们充分参与到电视环保公益广告的制作和传播中来，推动他们积极参与创作、设计和交流。
然而，目前的电视环保公益广告创作几乎都是由专业设计人员完成，青少年极少参与。无论是广告主、制作方还是媒体，都没有认识到青少年参与到电视环保公益广告中的重要性。尽管政府、社会团体也有某些针对青少年群体进行的环保公益广告设计大赛等活动，但是由于数量较少，随机性强，没能形成可持续性的青少年参与机制。
吸引青少年积极参与到电视环保公益广告制作和传播，更容易达成广告与青少年的互动，从而对他们的生活与环保意识产生更多积极的影响。
第四，电视环保公益广告传播渠道单一，不符合青少年的媒体接触习惯。电视是环保公益广告的主要传播载体，也几乎是环保公益广告的唯一媒介选择。这种广告传播的单一渠道，让受众接触电视环保公益广告的途径大大减少，也不符合青少年的媒体接触习惯。在如今的新媒体视域下，新兴媒介快速发展，移动互联网、智能手机成为新的传播媒介，受到青少年的追捧。
任何一种单一媒体都无法百分百的达到广告主所预定的目标对象，所以媒介组合成为弥补这一不足的首选。青少年对于网络、手机等新媒体的利用率比较高，电视环保公益广告如果没有充分利用新媒体，单一的利用电视作为传统媒介，不仅造成一定的资源浪费，而且不利于公益广告的传播。比如，一则电视环保公益广告可以利用电视、网络和手机进行互动，充分利用媒介特性，提升广告创意，实现媒介的整合利用，从而能增进青少年的环保意识与环保行动。所以说，电视环保公益广告在向青少年传播时更应该注意传播渠道方式的合理利用，否则很难达到预期的传播效果
电视环保公益广告对青少年行为影响的强化策略
第一，提高公益广告的创作质量，在电视环保公益广告关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡。
提升电视环保公益广告创作的质量，要针对青少年的发展特点确定主题。我们曾经对青少年进行过相关调查，结果显示，超过60%的青少年对“垃圾分类投放”“没有买卖就没有杀害”的电视环保公益广告印象深刻，而这两则广告的特点是没有特别的说教，易于青少年思想接受和环保行动的实践和落实。所以说，要提高电视环保公益广告对青少年行为的影响效果，要在社会关注的焦点与青少年的需求之间找到平衡点，综合各种因素，科学的确定广告主题，要选择与他们日常生活、学习相关的主题，同时又不盲目的迎合他们。
提升电视环保公益广告创作的质量还要从公益广告的创意和选题入手。“只有公益广告传达的主题、信息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”实践证明，给予受众印象深刻的广告，都是创意新颖、主题鲜明的好广告。因此，电视环保公益广告创作要不断提升广告的创意，这就要求设计人员不仅要具有丰富的生活经验和深厚的专业知识，还要有敏锐的洞察力和分析力。好的创意要从不同的方面进行分析总结，不断地发现问题，解决问题，最终形成具有一定创意和独具内涵的公益广告。
第二，采取多样的广告表现形式，提升青少年的感性诉求和环保意识。
电视广告的表现形式是多种多样的，不同的表现方式，所带来的传播效果是不同的。所以，在进行电视环保公益广告创作过程中，要注意选择多种广告表现形式。例如青少年对于明星有一种非理性的崇拜，所以近年来选择明星代言的电视环保公益广告都收到了良好的社会效应，特别是得到了青少年的喜爱。利用名人效应做电视环保公益广告，不仅扩大了电视环保公益广告的影响力，同时也增强了青少年对广告的认同感和关注度。此外还可以采取“感性为主、理性为辅”的广告诉求形式。感性诉求在一定程度上可以唤起青少年的环保意识，但不能让他们意识到环境保护的重要性。因此要在感性诉求中辅助理性诉求，更全面的展现电视环保公益广告的主题表达与创意表现。
第三，与青少年之间形成有效互动，引导青少年形成正确的行为价值观。
让电视环保公益广告与青少年之间形成有效的互动，最基本、最有效的途径便是让青少年自身参与到电视环保公益广告的设计、创作和传播中来，增加青少年与电视环保公益广告之间的对话与交流⑤。实现这种有效互动，可以采取的措施有：
政府部门定期面向青少年征集公益广告的创意和设计。以青少年为参赛对象举办电视环保公益广告创作设计比赛活动，对于优秀创意或作品进行精神或物质的奖励，并逐渐形成长期、良性的运作机制。
在电视环保公益广告主题的选择、创意、制作、传播形式和途径等方面让青少年献计献策，吸引青少年积极参与。例如，可以开发相关的小游戏，吸引青少年的关注，在游戏的设计中更多的给予青少年行为上正确的指导，从游戏任务当中学习环保知识，以便将游戏实践运用到现实生活中。在游戏活动中将环保思想内化成青少年自身的意识。可以以政府或某一团体组织为主办方，发起某一主题的环保公益广告，指导青少年开展环保公益活动。同时，学校可以结合素质教育，在相关学科组织开展综合性的学习设计活动，引导青少年形成正确的行为价值观⑥。
第四，拓宽公益广告传播渠道，适应青少年的媒体接触习惯。青少年接触环保公益广告的途径主要是电视、网络和手机，而公益广告的主要播放媒介却是电视，这就忽略了网络、手机等新兴媒介的作用。随着新媒体、新技术的发展，新的传播媒介不仅具有传统媒介的功能，还具有实时交互、延展融合的新特征。我们在加大电视公益广告播放力度的同时，也要大力拓展电视环保公益广告的传播渠道，尤其针对青少年的媒介接触特点，加大环保公益广告在网络、智能手机等新媒体平台的传播力度。
结语
电视环保公益广告在培养良好的社会风尚的同时，也在影响着青少年的行为习惯。由于青少年处在人生发展的黄金时期，青少年的世界观、人生观、价值观都具有不稳定性，所以研究电视环保公益广告对青少年的行为影响具有一定的难度。青少年对于电视环保公益广告的关注，更有助于发挥电视公益广告的教育引导作用，同时，电视环保公益广告不应该只局限于电视传播媒介，更应该融合、利用网络、数字传播等新兴媒介，引起青少年对电视环保公益广告的关注，激发他们的欣赏兴趣，让青少年与电视环保公益广告形成互动，正确指导青少年的行为观念，保护环境，热心公益⑦。
（作者单位：阿坝师范学院）
【注释】
①吴向东：“电视公益广告创意表现存在的问题及完善策略”，《科技传播》，2013年第10期。
②冯志敏，朱洁：“公益广告的攻心策略”，《西南交通大学学报》（社会科学版），2006年第7期。
③王琨，黄钰茸，王科：“浅析电视公益广告的创意表现策略”，《江西理工大学学报》，2010年第7期。
④邵丹：“我国公益广告创意表达的现状与发展趋势”，《齐鲁艺苑》，2012年第2期。
⑤黄琴：“论公益广告对青少年的道德教化作用”，《教育探索》，2006年第4期。
⑥杨元芳：“论公益广告对青少年的德育价值及其实现路径”，《教学与管理》，2014年第33期。
电视公益广告论文范文第14篇
微博微信等个人言论平台的建立和风行，信息自由度被推向了高峰。然而随之而来的监督和引导的失控，也给社会带来了一系列的问题。目前电视媒体仍带有部分的政府行政职能，是党、政府和人民的喉舌，国家属性给予了电视媒体营造和谐社会和引导社会舆论话语权的社会责任。公益广告作为电视媒体的一个内容表现方式，无论从性质定位、主题表现还是受众基础，都承担着传播先进文化、引领文明风尚的重要社会责任。因此，通过公益广告来引导和影响人们的思想意识和社会价值观，为社会主义和谐社会构建提供强大的精神动力，是电视媒体不可推卸的社会责任。而电视媒体作为一个传播者，在宣传思想道德观念的同时，也在公众心目中树立了自己的公众形象，增强媒体形象的公信力。
二、公益广告塑造电视媒体品牌形象的优势
公益广告具有良好的纵深传播优势。首先，公益广告具有广泛的受众基础，受众面的广度决定了传播力的宽度。其次，公益广告的主题和内容大多是关乎公众利益的，这也就促使了其传播力可以得到深度的延伸。而在传播过程当中，公益广告具有明显的接受心理优势，它能引起公众心目中的情感共鸣而激发公众的信任感，从而拉近与受众的距离感。综上所述，公益广告十分吻合电视媒体形象塑造的需求。
（一）受众群体大，传播面大
公益广告往往取材于社会生活的各个层面，以创意独特的表现方式来展示内涵深刻的社会性主题。其主题多是关注人们的良知，提倡社会道德责任，并试图通过广告鲜明活泼的方式，对社会的主流意识起教育引导作用。正因为公益广告的主题多是关乎公众利益和观念，所以其受众基础很广泛。电视媒体作为大众传播平台，无论是和传统媒体中的报纸、广播相比较，还是和新兴的互联网、手机媒体平台相对比，电视媒体无疑还是观众覆盖面最广泛的。其它传播渠道都或多或少会有些受众群的缺失。以互联网媒体为例，受众的影响群体必须是以会使用互联网的人群为主。而手机移动终端的受众限制性更强，必须是手机使用者，甚至必须是手机可以联网的使用者。所以这些传播接收终端的使用局限性也就直接影响了其受众群的限制性。而电视媒体因其传播方式是最易为各个年龄层的观众所接受的，所以到目前为止，电视媒体传播方式还是最易被广泛接受的。公益广告和电视媒体都拥有广泛的受众基础，这一基础的共同点让它们的结合更能产生强而有力的品牌价值。
（二）主题正能量，能增强媒体形象美誉度
公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建，其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为，服务于公众的利益，因此，电视对公益广告符合品牌形象的塑造策略，其正面而积极的主题号召性，也会给电视媒体的形象塑造带来正面的影响和良好的社会反响。以广东广播电视台为例，近年来公益广告的创作一直围绕“中国梦”和“社会主义核心价值观”等宏观主旋律，从现实生活中取材，制作了一批又一批创意独特的公益广告精品。这些公益广告作品范围广泛，主题鲜明，表现形式多样如为推进廉政之风建设而制作的《廉政建设贪官角色篇》《廉政之琴棋书画篇》等，前者以广式粤剧为切入点，通过极富岭南色彩的表现形式，阐述“人生不是儿戏，做什么角色你自己决定”的廉政主题；后者以中国传统文化的琴棋书画为载体，深挖蕴含在古文化里的“廉洁”精神，“弦正则音亮、心正则能观全局、胸怀天下泼墨成画、正气足则落笔有神”，中国传统文化的博大精深，蕴含着廉政的精神之源，以寓意深刻的表现形式展现了廉政之风。廉政主题的公益宣传历来容易采用“口号式”的表述，生硬而晦涩，但通过电视艺术化的处理，让受众在美的艺术感受中更能感受和领悟廉政之意，宣传更能深入人心。这一系列的“廉政之风”公益广告的展播，在弘扬党的“廉政建设”之余，也让媒体和观众之间搭建了一条更为融洽的桥梁。而在“社会主义核心价值观”的宣传中，我们也同样以接地气、浅显易懂的表现方式，紧抓社会热点来深化主题。当“国人的旅游陋习”被推向舆论风口浪尖的时候，我们选择不作简单的曝光和批判，而谨记提出的“加强正面引导”的要求，另辟蹊径，从正面的角度助推“文明旅游”的风气，推出《旅途漫漫文明相伴》公益片，阐述社会主义核心价值观“文明”之内涵。而同样从“文明”为落点创作的《不让文明退化》，则以诙谐的手法来讲述日常文明行为的重要性。或唯美或喜乐，风格迥异，却同述的是“文明”一词的多样内涵。以上两条公益片都创意不俗，制作精良，不仅赢得受众口碑，而且还分别夺得了2014年广东省广播影视奖文艺专题类的二等奖和一等奖。这些优秀公益广告的制作和播出，不仅倡导了社会和谐发展的正能量，而且也无形中拉近了与受众的距离，树立了传播媒体的美誉度。
（三）受众心理优势，能拉近情感距离
马斯洛需求层次理论指出，人的需求分为五个阶段：生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需求和自我实现需求。公益行为是人类在满足了生理需求和安全需求后向更高层次递升的精神需求，而公益广告其实所传达的也是公众的精神层次需求。因此，它能唤起受众的“文化认同感”，从而延伸对传播平台的好感度，增强忠诚度。电视媒体的品牌忠诚度对于媒体争夺收视率，抢占市场是一个非常重要的关键点。然而多媒体传播格局下，受众对媒体的忠诚度都非常低。这种品牌忠诚度的下降，是多元文化和传播渠道发展的结果，但是也折射出了电视媒体品牌之争的核心。谁能建立公众对品牌的归属感，赢取忠诚度，增强品牌粘度，谁就能在激烈的竞争中拔得头筹。公益广告究其目的性、主题性和表现性而言，都非常符合电视媒体营造品牌归宿感的需求。通过温馨的画面和创新的表现技巧等艺术化形式，公益广告可以引起公众心目中对爱和美的追求，自觉地反省和规避不道德行为，这种人类心中对美好共同的归向性，会让受众逐步产生归属感，进而强化对电视媒体品牌的忠诚度。在“2014文化工作座谈会”上指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。”在这一精神指引下，广东广播电视台更是在公益广告的创作中融入了更多的传统文化精华。如以中秋节和春节等中国传统节日为契机而创作的公益片，借“节”说“礼”，借“礼”扬“德”，以“德”感“情”，在中国的节、礼、德、情之间达成完好的艺术融合，呈现了系列的温情公益片。其中《中国传统文化之利是篇》以“利是”为情感载体，以时间为轴，串起了“生命最初的祝福、远行的牵挂、一生的承诺、工作的理解、感恩的回馈”这几个人生节点的故事，由一封小小的“利是”，道出了暖暖的亲情、友情和爱情在这一系列的温情公益片中，还穿插了《三字经》、古诗等优秀的中华传统文化精华，文雅自然而又通俗易懂这易于与受众间搭建“共识”的桥梁，从而共筑“文化认同感”。而“文化认同感”的营造还必须能形成感情上的共鸣。“家庭道德”系列公益片就瞄准了家庭成员之间的情感诉求，从老、中、少三个家庭群体层面出发，找寻目前社会上在这三个群体层面的情感症结，呼吁对独居老人的关爱、对中年人压力过大的关注、对儿童精神世界的关怀。片子播出后，在社会引起了良好的反响，其中《关爱老人之备忘录篇》入选中央电视台全国公益广告展播。“文化”和“情感”是最容易让人打开心灵，引发群体共识的关键词。而这种认同感也同时会折射受众对传播媒体的认同感，从而增强对传播平台的好感度和归属感。
（四）微传播优势，适合全媒体传播
电视公益广告论文范文第15篇
一、我国电视公益广告的发展历程
20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。
二、我国电视公益广告的变化
电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息；再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列（打包篇）等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。
三、我国电视公益广告社会功能的转变
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