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电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径,是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息,主要特点有以下几个方面:
1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道,其主要的特点是声像并茂,这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体,电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体,是一种线性结构,按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时,中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距,这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征,这也决定了电视广告的发展空间,同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中,必须在有限的时间内吸引消费者的注意,激发消费者的购买欲望,只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
二对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分,在信息化的时代,大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面,电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用,在信息化快速发展的今天,电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面,电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息,对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息,通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响,在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲,电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流,推动了潜在消费市场的开发和发展,进一个人物符号,以及TiffanyKeys商品符号,揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点:它脱离描述产品本身,主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”,多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”,脉动“精彩由我”,以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结,是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的,是一种幻象。
三结语
【关键词】电视广告;消费文化;精神文明
TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial
LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天,信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点,可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息,藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息,结合自身的需求特点做出购买决策,在改善生活消费水平的同时,亦可减少消费的盲目性,提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息,展示企业形象,又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中,经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡,选定自己购买的商品。可见,电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短,但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一,所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说,消费文化包括三个基本层面:消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响,共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意,电视广告都在使受众感知、阅读,使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响,主要体现在对消费品的影响上,广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用,它为人们提供丰富的商品信息,介绍各类商品的质量和特点,甚至提供广告内容所涉及的劳务服务,促使人们购买到自己所需要的商品或劳务,丰富人们的物质文化生活。另一方面,一部分电视广告内容上的失真和夸张,造成了消费品广告信息与实际情况的不对称,不仅导致了虚假信息的传播,干扰了消费者的实际判断,也不利于正确、科学消费观的形成,最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文
1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的,是能够为企业发展带来生命力的,越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品,从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系,是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点:首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌,也就是说要有知名度;其次,要获得消费者对品牌的尊重,赢得消费者的信任;最后,由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出,每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程,那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段,表现在品牌创立之初,很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水,27层净化,这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一,鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点,他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂,广告效益大幅度降低,发展新品牌变得不易,维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌,在不断的推出新产品的同时,非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告,并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”,通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后,仍需要电视广告的支持与维护。
2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息,在合理的范围内增加关于产品的说服力,但仍存在部分电视广告弄虚作假,夸张失实,造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示,全国除以外的30个省级卫星电视频道中,共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次,发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中,“患者”现身说法,“专家”有求必应,电视广告名为沟通,实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式,是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象,尤其是减肥、美容产品的广告,夸张的解说词和极富煽动力的表现形式,误导了许多消费者,严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”,在电视广告中品质一流,表现出色,得到了一致的称赞和推荐,实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题,暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品,不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷,还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处,诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们,必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用,从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。
论文关键词:电视广告;跨文化传播;文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天,广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼,进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度.这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认,作为一种文化事项,广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此.我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素,以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑.这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如:孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情:南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下,所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境,或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误,使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证:
其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二:形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,“飞天”形象也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪.但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前,表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳,11月26日,《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事,事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为,该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日,闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日,耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响,很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时,忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙),竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象,其最终结果也就可想而知。
其二,2000年上半年.叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是:干净,没有味道。而创意大致是:家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边,小狗却把它叼回来;而用传化洗洁精洗过之后,小狗就不再把盘子叼回来了.原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了,广告的寓意转折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰当。在国外,狗是家庭的一分子,是可爱而值得尊重的,人性化的。但在中国,狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中.狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言.这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物,广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执.其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们:“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是,如何把艺术放置到其他社会活动的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置,这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动,总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位,它与艺术和审美之间尚且存在:不少距离,但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时,广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们,任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗,都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上,文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来,当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时,接受者必定是从一定的文化背景出发.来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动,作为现代文化传播与交流的重要途径之一,自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时,以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出:美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的,具有强烈的个人主义色彩,乐观进取,以价值为取向,以契约关系为本,因而美国广告重事件,用场景,是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理,态度保留,以人为取向.以信用关系为本,因此日本广告着重于人,显情绪,为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为,有宿命论色彩,以整体为取向,关系建立在实证上,所以华人广告重产品,讲实证,为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用,所以.精明的电视广告制作人或广告主,在面对不同的文化受众时,在广告策略上也会做出相应的调整,或者说会根据不同的文化情境来区别对待,从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略,特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子.而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄,运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术,通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯),可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告.达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外,可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人.广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题,从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。