电视文化论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电视文化论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

三结语

第2篇

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

第3篇

纪录片的核心价值在于真实，在于记录正在进行的一段时空跨度相对较大的一段现实或历史。那么，无论是新闻纪实类的纪录片，还是历史文化类纪录片，都应立足当下，做到真实、可信，做到“真、善、美”。纪实化，是文化类纪录片的现实主义精神的体现，是纪录片贴近动态现实的一种方式和手段，是历史与现实结合的必然。文化类纪录片纪实化的主要表现特征为：

（一）从正在进行的一件文化事件入手，运用纪实长镜头切入对文化与历史的表述，让历史与现在交错进行；例如央视热播的《舌尖上的中国》大多以现实和过去相结合的表现手法，通过对传统和现代的饮食文化的交错叙述，让观众可以深切地体验到所讲述的事物的一个完整的发展过程；现在一些文化类纪录片也大量运用情景再现的手法，将历史与现实一起呈现在观众面前，既提高了纪录片的可看性，也令纪录片的讲述更加有理有据，让观众感叹，看一部好的纪录片就像看一部电影，例如酒泉台摄制的纪录片《玄奘瓜州历险记》，选取了玄奘取经路上最险恶的一段，讲述初唐时期玄奘为西行求法，置朝廷通缉于不顾，夜半偷渡玉门关，历经九死一生，终达伊吾的传奇故事，和以往不同的是，这部纪录片不仅使用高清设备拍摄，而且运用了大量的剧情表演，再现了千年前的传奇故事。文化类纪录片还可以通过完整记录一个鲜活的文化活动，例如，婚丧嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。

（二）充分运用自然的现场声音。现场声音是表达的另一个主体，因为电视是一种视听语言艺术，声音语言的作用不可缺少。今年年初，笔者拍摄的《尕海湖边的故事》中，效果声的运用就为节目增色不少。在尕海湖边拍摄冬候鸟大天鹅时，清晨清亮的天鹅叫声，顿时让冬天的尕海湖边响起了候鸟的歌声。如何能让观众也能体会到当时尕海湖边的这种场景，光靠唯美的画面是不可能做到的，《尕海湖边的故事》就将常规的效果声的音频指数略微提高一些，突出候鸟的叫声，充分吸引了观众的眼球。

（三）各种声音元素交错进行，扩展声音时空。比如表现崆峒山、武夷山、少林寺，声音除解说、音乐之外，还有钟、鸟、风、游人和做佛事所发出的声音，而这些声音是文化类节目内容的重要组织部分，也是纪实化不可或缺的元素。在甘肃电视台10多年前创办的日播文化类栏目《美丽甘肃》中我们看到，天水台反映民俗的《年初一》就是因纪录而取胜，它充分反映了民俗中原生态的摇曳多姿。甘肃卫视的《中国西北角》栏目，已经意识到这个问题，纪实化的元素也在大大增加。

二、文学化是文化类纪录片成熟的标志

纪录片不仅需要真实的影像记录，同时也需要依靠文字的逻辑来推动纪录片的叙述向前发展，而仅靠影像是不能完成推动这一逻辑叙述的发展，所以纪录片在一定程度上需要文学化的表述。文化类纪录片不是新闻专题，恰到好处的文学化是此类纪录片的必要因素。从《话说长江》到《望长城》，再到近些年出现的大型文化系列片《江南》《苏园六记》以及中央台9套节目的开播，我们可以看到，电视一直与各种文学类型相伴相生，文学化已经成为中国文化类纪录片成熟的标志。《舌尖上的中国》播出后，“《舌尖》体”一时成为人们所喜爱的一种纪录片的语言表达方式，被观众们所喜爱和接受。文学化是编导对采访对象的发现、创造与想象，是对过往历史的复活。简单、沁人心脾的解说词，可以让观众更好地融入节目当中去。文学化是编导个人情感的投入，画面因情感而复活生动，节目因情感被长久记忆。

三、社会化是节目的深度体现

第4篇

第一，平民化、草根化崇拜的显现。无论是“芙蓉姐姐”、“犀利哥”还是“凤姐”，这些人物符号的流行和传播都直接体现了广大民众对“平民偶像”的崇拜，同时对于精英文化等“宏大叙事”也渐行渐远。这些没有过多包装和修饰的“平民偶像”有着与平民相似的背景、相貌、学识等因素，民众容易产生强烈的亲切感和较高的认同度。

第二，娱乐化倾向的凸现。随着生活、工作压力的日益增大，社会对于娱乐休闲的需求显著增强。民众逐渐远离精英文化、公共话题，转而获取趣味性、娱乐性强的信息，在消费这些娱乐产品的时候，获得精神的宣泄和情感的释放。媒体也在此时迎合了受众“娱乐至上”的需求，制造了大量的娱乐节目，满足不同类型受众的多样化娱乐需求。

第三，拜金主义的泛滥。在当下中国的社会转型过程中，经济发展带给民众一种“焦虑”的情绪，这种焦虑很大一部分来源于财富分配不均后出现的一种“相对剥夺感”，社会对于金钱的崇拜异常剧烈，伴随产生的是一系列传统道德的解构、人类情感的贬值。如今，电视娱乐节目中也同样充斥着拜金、浮华，通过给观众构建出一个虚拟的浮华世界，从而满足了一部分民众的感官的虚荣。在《非诚勿扰》“拜金女”马诺事件中，女主角“宁在宝马中哭泣”的言论是浮华世界最好的注脚。

电视娱乐节目的审美追求康德曾经把人的愉快归纳为两类：一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”，二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”。而目前的电视娱乐节目多注重文化消费层面上的游戏、娱乐、炫耀和欢愉，旨在逃避现实生活和调节世俗，而作为审美层次上的“智性的愉快”却往往被忽略。挖掘隐私、讽刺人物外形、突出感观刺激等大行其道，成为电视娱乐节目的惯用伎俩，大大颠覆了传统的审美价值，走向了传统审美的对立面。

电视娱乐节目出现审美缺失的原因是复杂的，既有深刻的社会背景，也有电视台自身的问题。一方面，商业逻辑制约着媒介运作和媒介伦理，电视台的商业运营性质在讨伐声中备受责难。另一方面，电视受众的审美和价值追求发生变化。作为文化消费者的观众，手拿遥控器投票的商业化运作性质使得电视节目将受众的口味和兴趣放在第一位，因此，受众的审美追求和价值诉求在很大程度上影响了电视娱乐节目的走向和底线。

审美，作为一种体验，是人在心理上超越了异化的存在状态。审美是满足人们对美的高级需求，而不是对本能的低级满足。仅仅把审美对象当作一种本身无需道德判断的东西，就失去了审美的基础。②笔者认为，电视娱乐节目的审美追求应当涵盖以下几个方面：第一，电视娱乐节目需要有正确的审美观，媒介不能盲目地迎合受众偏激的需求，更不能让不健康的审美价值观通过媒介向大众传播，造成不良影响。

电视娱乐节目的根本目标还是应该放在满足广大电视观众文化需求，提升社会大众的文化品位的层面上。电视娱乐节目能够给观众们一种精神美的享受。

第二，电视娱乐节目的主题要贯彻三贴近的原则。电视娱乐节目的兴起，真实地反映了受众力图摆脱传统类电视节目中精英文化“宏大叙事”的模式和框架的意图。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”等人物符号的流行和传播在一定程度上是因为其主流话语渠道的偏差，没有传统精英分子的学识、财富等等，没有过多的包装和修饰，反而给人一种相对真实的感觉，也更容易引发受众的关注度。

电视娱乐节目需要做到在世俗化与低俗化之间寻找到平衡点，真实再现普通民众的“原生态”生活，在柴米油盐的感性生存体验中展示人的悲欢离合、酸甜苦辣的人生境遇，从中挖掘出值得回味的戏剧性、趣味性和娱乐性。但是同时也要避免过度世俗化所引发的低俗化的隐忧，在应有的思想深度和品质格调上疏于要求而丧失其在整个社会背景下的意义真实。

第三，电视娱乐节目技术环节方面，注重舞台设计、灯光配置、音乐效果、画面切换、节奏把握等等。

审美最基本的也是最直观的就是视觉美，一个节目的场景设计对于一个节目的成功与否非常重要，华丽但又朴实的场景布局加上高科技手段的装饰，给人们一种新颖的美，而在节目各个环节的安排上也要环环相扣，将内容紧密整齐地连贯起来。

电视娱乐节目的价值定位目前，青年人是娱乐节目的主要受众群，观看节目的过程也是对青年人的价值观、婚恋观进行再塑造的过程，因此娱乐节目的价值定位有着较为重要的社会影响。选择“娱乐至上”的纯粹娱乐价值还是选择寓教于娱乐之中的价值，决定了电视娱乐节目的品位和层次。就媒体的“教育引导”功能来看，我们的选择当然是明确的，寓教于乐的形式最符合社会文化健康发展的需要。“从根本上说，娱乐节目的教育功能是那种能够影响人的思想感情、伦理观念、精神品格的人生境界的力量，是那种能够净化人的灵魂、激励人的意志、陶冶人的情操、培养人的素质，从而实现改造世界重铸自我的功能。”③笔者认为，电视娱乐节目在策划制作过程中应当努力达到以下几方面要求：第一，倡导健康向上的价值观。这种价值观应当立足于民族优秀文化传统、道德传统，弘扬时代先进理念，表现出一种催人上进、奋发努力的精神气质，能够体现社会主义核心价值。

第二，注重社会效益的实现。媒体有自身的社会责任，这种责任要求媒体在实现自身经济价值的同时，为丰富社会文化、加强精神文明建设、塑造民族性等方面做出应有的贡献。电视娱乐节目也是如此，娱乐不是目的，只是手段，电视娱乐节目的根本目标还是应该放在发扬传统文化，提升社会大众的文化品位的层面上，满足广大电视观众文化需求。

第三，不断进行节目内容与形式的创新、超越。

由于诸多历史与现实原因，我国的电视媒体原创能力不强，引进吸收电视强国的节目形态和创意是有效解决我国电视节目形态老化问题的好办法。④但我们同样要强调自主创新，即使引进节目，也要注意本土化的完善和创新，不能全盘照抄。在节目发展起来后，也应当不断创新，加入新的内容，不能一直走老路。另外，主持人要追求个性风格多样化，时刻给观众新鲜感。

观众在观看娱乐节目时，心情一般都是轻松愉悦的，很多信息就在潜移默化中影响着观众。所以娱乐节目给自身一个健康的价值定位的基础上，担负起社会责任，才能在寓教于乐中营造良好的娱乐氛围，提高全社会的欣赏品位。

参考文献：①谢耘耕、唐禾：《2006年中国电视娱乐节目报告》，《现代传播》2006年第6期。

②田维钢、：《真人秀电视节目的

审美异化》，《现代视听》2009年第4期。

第5篇

谁都不能熟视无睹：电视，在20世纪人类文化舞台上的醒目到场和隆重出演。所以长期以来，舆论界和学术界对电视这一客观的文化存在及其文化身份给予了种种感性或理性的界定：“电视文化是通俗文化”，“电视文化是消遣文化”，“电视文化是娱乐文化”，“电视文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人开始忧心忡忡、煞有介事地指责、质问和呼吁：“弱智的中国电视”、“电视你还要糟蹋什么”？“文学千万别嫁给电视”等等。所有这些议论，必然会导致我们对电视文化身份及其本质特征、学理层面的深入探讨。

在文化学视域里，文化身份一般被建构为一种社会构成现象，它标识着相关文化的存在位置及其话语的成立方式与作用力度。对文化身份的探究和判断，意味着在其所属领域文化本体论推导的结束和对其社会历史成因多元化的认可。文化身份研究所能给予文化观察者的实验条件，主要在于多维度的视角和对其所在系统生命性联系的提示。因此，诸多看似互相矛盾、各执一端的说法，并非区分理论是非的简单依据，表象的混乱状态往往更能见出电视文化身份研究必然存在的多维度的合理性及其关联的复杂性。

本文试图从俯视、后视、外视、侧视、内视、前视几个角度，对电视文化身份予以全息式观照和审视，进而尝试让观照的过程本身成为一种推导的方法，以期电视文化身份的本质在纷呈的现实表象中渐渐浮出。

俯视：在人类文化学的整一系统中审视电视文化身份。

文化，是人类留下的痕迹，是人类特定条件下的生存方式。从区域的大小而言，文化一般隐含着三种意义：“一是指人类在社会历史过程中所创造的一切物质财富和精神财富；二是指意识形态，以及与此相适应的典章制度、政治和社会组织以及思想、信仰、风习、艺术等；三是指与政治、经济并列的一种形态，并由此又派生出一种更狭小的含义，即指认字与学习。”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》甘肃人民出版社1994年版）文化的存在状态是一种双向的动态过程，即“人化”与“化人”，其驱动力源自人类的创造精神。

从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。

电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：

首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。

其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影•电视•广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。

第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。

后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。

中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。

从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在与特质。

在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。

外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。

社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子•王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。

在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。

用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。

所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。

侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。

“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视则小说非小说、诗歌非诗歌，是具有诗性或小说性的电视艺术。

因此，这个视角的占踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。

不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。

因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。

内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。

从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。

关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。

因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。

前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。

在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。

理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。

1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。

有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。

在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。

以上，我们从不同的视角分别审视了电视文化在特定语境下所呈现出来的身份特征。这似有研究上采用“多机拍摄”的效果。事实也是如此，我们所倚重的并非哪一个“机位”，而是各“机位”间存在的关系及其共同“摄制”完成的主旨。对不同视角的逐一观照。链接成了对电视文化身份加以全方位观照的一个有机过程，其中包含了我们对电视文化理论研究的动态眼光和理论推导的有机趋向：从我们审视电视文化身份的动态眼光则不难发现，以往诸多关于电视文化身份的界说都具有一定的“相对真理”性，是相对于各自所踞的角度、层面而具有一定正确意义的静态界定。各种界说，之所以长期以来呈现出一种难以相互谅解、纷争不休的场面，即因为各种界说在自己的前提下都是正确的而在相异的前提下又都是片面的甚至错误的。这种似是而又非是的理论纷争，根本上反映出对电视文化身份长期缺乏理论认识的清醒与辩证，并缘此而走向创作实践与文化接受两个环节上的静态化片面化扭曲，诸如“是快餐”则必定粗制滥造；“是通俗”则必定媚俗无度；“是娱乐”则必定游戏人生；反之，“是引导”则必定充斥宣教；“是艺术”则必定高高在上；“是精品”则必定远离大众等等，进而导致了对观众接受心理的迎合与文化素质的提高之间不该有的分歧与冲突。另外，我们将论述的方式作为理论研究的方法，必然使我们理论的推导最终走向“全视”，即不是用某一个视角来涵盖或取代对电视文化身份的本质认识，而是以发展的变化的有机的系统论观点，让我们的视角愈益开阔、愈益全面，进而趋近对电视文化身份全面把握的理想。虽然在整个观照过程中，我们的理论视角多次发生易位，但其中，一以贯之的解析态度与方法，已使我们对电视文化身份较全面的认识渐渐浮现：在人类社会文化生活中，电视是以全能文化形态、在实现对传统文化纵向聚合和对现代其他文化横向综合的过程中，多维度地体现出其所具有的边缘性文化本质和全球性文化趋向的一种文化类型。但是，我们的研究方法与态度所要表达的并不止于此，我们所希望表述的是对其本质认识的渐渐逼近而远远不是终结。

第6篇

主张从多种视角来研究电视文化主要是基于以下的原因：

第一，当代中国电视文化的理论研究落后于迅猛发展的实践。我国电视文化的历史始于20世纪中期，虽然晚于英国、美国、日本等发达国家，但在改革开放以后却获得了长足的发展。尤其是90年代以来，在经济和科技两个高速运转的车轮的驱动下，不仅在传播内容、传播形式、传播技术上，而且在传播理念与文化理念上都发生了前所未有的变化。但是，对电视文化的理论阐释却尚处于“盲人摸象”式的探索中，理论研究远远落后于实践的发展。理论的滞后、理解的偏差又反过来使实践的发展走向误区。

第二，电视文化是一种相当复杂的文化形态，既有文化的意识形态性、审美性，又有商品的物质性、消费性，既有强制性、操纵性，又有迎合性、对抗性，既有同质性，又有多元性，既有类型性，又有创造性；既有娱乐，又有教化功能。电视文化本身已经成为一种跨学科的文化形态，涉及到的领域已远远不是传统的文化艺术所能涵盖的。

第三，当代中国电视文化的发展已经置身于市场经济以及文化全球化的新的历史语境下，它的商品属性使其由以往的艺术文化转变成一种商业文化、大众文化，新现象、新特征由此频频凸显。对这些新现象、新特征，尤其是其大众文化特性所带来的负面效应，都使我们产生一种“莫相知”的恐慌，而没能从理论高度予以阐释。

第四，以往的从艺术单一视角对它所进行的理论研究陷入了阐释的困境。很多问题，例如大量不具有审美意义粗制滥造的文本却有很高的收视率、文本质量的提高主要依赖的是声像光电的技术手段而非炉火纯青的艺术手法等等，仅从艺术的角度难以解释。

在这种复杂的状态下，既要正视电视文化迅猛发展的事实，承认电视文化所蕴涵的商业文化、大众文化特性，以历史的理性清醒地认识到经济转型、社会转型赋予文化转型的可能；又要从不同的研究视角，对其进行全面的把握、理性的认识，恰当的评价，审理各种理解的偏差，以期更有效地规范和引导这种新型的文化形态。

二、电视文化研究的几种视角

多重研究视角的转换有助于对电视文化的多重认识，有助于在矫正操作的失误和寻找正确的发展方向时获得理论上的高度与支持。

社会文化视角：以往对电视文化的研究常常局限于文本本身，而忽略了这一文化活动的社会过程全身。随着中国社会文明进程的演变，电视文化已走出象牙塔，融入广大民众真实生动的生活中，成为社会生活不可或缺的一个重要内容，具有了更广阔的社会文化的品格。作为当代社会生活的一个重要方面和社会公共事业，社会学视角、人类文化学视角的关注，也许能使我们穿越数量众多庞杂、质量良莠不齐的电视文本，抵达社会意义、文化意义的剖析。在这其中，意识形态视角的分析尤为重要，因为一切文化在本质上都是一种意识形态的“代码”。从到法兰克福学派、精神分析学说、文化研究学派、后现代主义，意识形态批评无不是这些理论的重心。

大众文化视角：电视文化所表现出的商业性、消费性、大众娱乐性、通俗性（甚至媚俗性）、技术性、可复制性、程式化、无深度感正是大众文化所追求的基本目标，体现出与电视文化与大众文化的一致性、同质性。因此，在对电视文化的研究中，借鉴西方某些学术思潮对大众文化已有的研究成果，虽不能祈望彻底解决中国电视文化存在的问题，也不是无益的。如法兰克福学派的社会批判理论，在使我们认识到电子传播作为生产力给对电视文化生产带来巨大促进作用的同时，也使我们认识到技术进步对人造成的新的控制，认识到其意识形态的操纵性、欺骗性的一面；后现代主义理论让我们对电视文化的世俗性、扁平性、游戏性、狂欢化获得了一种哲学上的认识高度；后殖民主义理论则令我们对电视文化、大众文化中的全球化倾向、文化同质化倾向保持高度警惕；新历史主义提醒我们，以“戏说”为代表的电视文化可能导致的危险；文化研究学派以它与社会的广泛联系和跨学科的学术胆识，启示我们以宏观的社会文化研究与微观的文本研究相结合，在微观的文本研究的基础上展开宏观的文化研究……这些理论奠定了以大众文化的视角来审理电视文化的理论基础。传播文化视角：电视文化与印刷媒体、广播媒体等其它大众文化形态的主要区别，在于它以科技含量极高的影像的传播与接受方式创造了一种新型的视听文化，并对其它形态的大众文化形成强大冲击，获得了存在的独特性和优势性——影像传播文化的特性。所以说，传播学理论从电视传播的全过程来考察电视文化与社会的关系，为电视文化的理论研究开辟一条更切实有效的新路。正如高鑫先生所说：“研究电视理论，首先要研究‘电视传播学’，因为电视本身就是作为信息传播的媒介和载体而存在的，可以毫不夸张地说，所有的电视节目，统统鲜明地烙印着信息的‘印记’。因此，抓住‘传播’也就抓住了电视理论研究的根本。”无可质疑，随着从播放型到数字化、新媒介的传播模式的全新构型，电视文化将会发生更为深刻的革命，因为传播模式的改变必将影响所传播的文化本身。

艺术文化视角：商业逻辑在文化生产领域的僭越导致了电视文化的市场化、反艺术化，但并不能因此忽视电视文化的艺术特性。作为影像视听文化的电视文化，在深层次上更需要形象性、艺术性、审美性。并且，电视文化是一门综合的文化形态，需要借助各种艺术的长处来完善自身。例如电视文化中影响最大的一种样式——电视剧：中国的电视文化和电视剧几乎是同时起步的，1958年5月1日，北京电视台开播，同年6月5日，电视剧《一口菜饼子》播出，开启了中国电视文化和电视剧的发展史；中国老百姓普遍接触电视也是从看电视剧开始的，这个现象发生在80年代中期（1985年初统计，我国已有电视机5000万台，两亿多观众，该年电视剧产量已上百部。）；而电视令万人空巷应该说还是与电视剧的发展密不可分，由古典四大名著和现代名著《四世同堂》改编的电视连续剧都创下了极高的收视率，不能不说明文学穿越时代的永恒魅力。再如音乐是借助旋律节奏作用于听觉神经，造成空间虚幻感的时间艺术，而绘画艺术则是借助画面作用于视觉神经，造成对时间想象的空间艺术，电视文化正是借助它们的各有所长，把本来单方面满足于人的听觉艺术或视觉艺术转化为电视文化的视听艺术，创造出一种综合时空的威力。

第7篇

谁都不能熟视无睹：电视，在20世纪人类文化舞台上的醒目到场和隆重出演。所以长期以来，舆论界和学术界对电视这一客观的文化存在及其文化身份给予了种种感性或理性的界定：“电视文化是通俗文化”，“电视文化是消遣文化”，“电视文化是娱乐文化”，“电视文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人开始忧心忡忡、煞有介事地指责、质问和呼吁：“弱智的中国电视”、“电视你还要糟蹋什么”？“文学千万别嫁给电视”等等。所有这些议论，必然会导致我们对电视文化身份及其本质特征、学理层面的深入探讨。

在文化学视域里，文化身份一般被建构为一种社会构成现象，它标识着相关文化的存在位置及其话语的成立方式与作用力度。对文化身份的探究和判断，意味着在其所属领域文化本体论推导的结束和对其社会历史成因多元化的认可。文化身份研究所能给予文化观察者的实验条件，主要在于多维度的视角和对其所在系统生命性联系的提示。因此，诸多看似互相矛盾、各执一端的说法，并非区分理论是非的简单依据，表象的混乱状态往往更能见出电视文化身份研究必然存在的多维度的合理性及其关联的复杂性。

本文试图从俯视、后视、外视、侧视、内视、前视几个角度，对电视文化身份予以全息式观照和审视，进而尝试让观照的过程本身成为一种推导的方法，以期电视文化身份的本质在纷呈的现实表象中渐渐浮出。

俯视：在人类文化学的整一系统中审视电视文化身份。

文化，是人类留下的痕迹，是人类特定条件下的生存方式。从区域的大小而言，文化一般隐含着三种意义：“一是指人类在社会历史过程中所创造的一切物质财富和精神财富；二是指意识形态，以及与此相适应的典章制度、政治和社会组织以及思想、信仰、风习、艺术等；三是指与政治、经济并列的一种形态，并由此又派生出一种更狭小的含义，即指认字与学习。”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》甘肃人民出版社1994年版）文化的存在状态是一种双向的动态过程，即“人化”与“化人”，其驱动力源自人类的创造精神。

从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。

电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：

首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。

其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影·电视·广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。

第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。

后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。

中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。

从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在

与特质。

在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。

外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。

社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子·王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。

在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。

用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。

所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。

侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。

“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。

不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。

因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。

内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。

从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。

关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，

中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。

因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。

前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。

在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。

理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。

1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。

有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。

在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。

以上，我们从不同的视角分别审视了电视文化在特定语境下所呈现出来的身份特征。这似有研究上采用“多机拍摄”的效果。事实也是如此，我们所倚重的并非哪一个“机位”，而是各“机位”间存在的关系及其共同“摄制”完成的主旨。对不同视角的逐一观照。链接成了对电视文化身份加以全方位观照的一个有机过程，其中包含了我们对电视文化理论研究的动态眼光和理论推导的有机趋向：从我们审视电视文化身份的动态眼光则不难发现，以往诸多关于电视文化身份的界说都具有一定的“相对真理”性，是相对于各自所踞的角度、层面而具有一定正确意义的静态界定。各种界说，之所以长期以来呈现出一种难以相互谅解、纷争不休的场面，即因为各种界说在自己的前提下都是正确的而在相异的前提下又都是片面的甚至错误的。这种似是而又非是的理论纷争，根本上反映出对电视文化身份长期缺乏理论认识的清醒与辩证，并缘此而走向创作实践与文化接受两个环节上的静态化片面化扭曲，诸如“是快餐”则必定粗制滥造；“是通俗”则必定媚俗无度；“是娱乐”则必定游戏人生；反之，“是引导”则必定充斥宣教；“是艺术”则必定高高在上；“是精品”则必定远离大

众等等，进而导致了对观众接受心理的迎合与文化素质的提高之间不该有的分歧与冲突。另外，我们将论述的方式作为理论研究的方法，必然使我们理论的推导最终走向“全视”，即不是用某一个视角来涵盖或取代对电视文化身份的本质认识，而是以发展的变化的有机的系统论观点，让我们的视角愈益开阔、愈益全面，进而趋近对电视文化身份全面把握的理想。虽然在整个观照过程中，我们的理论视角多次发生易位，但其中，一以贯之的解析态度与方法，已使我们对电视文化身份较全面的认识渐渐浮现：在人类社会文化生活中，电视是以全能文化形态、在实现对传统文化纵向聚合和对现代其他文化横向综合的过程中，多维度地体现出其所具有的边缘性文化本质和全球性文化趋向的一种文化类型。但是，我们的研究方法与态度所要表达的并不止于此，我们所希望表述的是对其本质认识的渐渐逼近而远远不是终结。

第8篇

谁都不能熟视无睹：电视，在20世纪人类文化舞台上的醒目到场和隆重出演。所以长期以来，舆论界和学术界对电视这一客观的文化存在及其文化身份给予了种种感性或理性的界定：“电视文化是通俗文化”，“电视文化是消遣文化”，“电视文化是娱乐文化”，“电视文化是快餐文化”，云云。于是，有些文化人开始忧心忡忡、煞有介事地指责、质问和呼吁：“弱智的中国电视”、“电视你还要糟蹋什么”？“文学千万别嫁给电视”等等。所有这些议论，必然会导致我们对电视文化身份及其本质特征、学理层面的深入探讨。

在文化学视域里，文化身份一般被建构为一种社会构成现象，它标识着相关文化的存在位置及其话语的成立方式与作用力度。对文化身份的探究和判断，意味着在其所属领域文化本体论推导的结束和对其社会历史成因多元化的认可。文化身份研究所能给予文化观察者的实验条件，主要在于多维度的视角和对其所在系统生命性联系的提示。因此，诸多看似互相矛盾、各执一端的说法，并非区分理论是非的简单依据，表象的混乱状态往往更能见出电视文化身份研究必然存在的多维度的合理性及其关联的复杂性。

本文试图从俯视、后视、外视、侧视、内视、前视几个角度，对电视文化身份予以全息式观照和审视，进而尝试让观照的过程本身成为一种推导的方法，以期电视文化身份的本质在纷呈的现实表象中渐渐浮出。

俯视：在人类文化学的整一系统中审视电视文化身份。

文化，是人类留下的痕迹，是人类特定条件下的生存方式。从区域的大小而言，文化一般隐含着三种意义：“一是指人类在社会历史过程中所创造的一切物质财富和精神财富；二是指意识形态，以及与此相适应的典章制度、政治和社会组织以及思想、信仰、风习、艺术等；三是指与政治、经济并列的一种形态，并由此又派生出一种更狭小的含义，即指认字与学习。”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》甘肃人民出版社1994年版）文化的存在状态是一种双向的动态过程，即“人化”与“化人”，其驱动力源自人类的创造精神。

从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。

电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：

首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。

其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影·电视·广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。

第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。

后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。

中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。

从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在与特质。

在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。

外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。

社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子·王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。

在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。

用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。

所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。

侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。

“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视则小说非小说、诗歌非诗歌，是具有诗性或小说性的电视艺术。

因此，这个视角的占踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。

不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。

因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。

内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。

从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。

关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。

因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。

前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。

在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。

理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。

1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。

有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。

在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。

以上，我们从不同的视角分别审视了电视文化在特定语境下所呈现出来的身份特征。这似有研究上采用“多机拍摄”的效果。事实也是如此，我们所倚重的并非哪一个“机位”，而是各“机位”间存在的关系及其共同“摄制”完成的主旨。对不同视角的逐一观照。链接成了对电视文化身份加以全方位观照的一个有机过程，其中包含了我们对电视文化理论研究的动态眼光和理论推导的有机趋向：从我们审视电视文化身份的动态眼光则不难发现，以往诸多关于电视文化身份的界说都具有一定的“相对真理”性，是相对于各自所踞的角度、层面而具有一定正确意义的静态界定。各种界说，之所以长期以来呈现出一种难以相互谅解、纷争不休的场面，即因为各种界说在自己的前提下都是正确的而在相异的前提下又都是片面的甚至错误的。这种似是而又非是的理论纷争，根本上反映出对电视文化身份长期缺乏理论认识的清醒与辩证，并缘此而走向创作实践与文化接受两个环节上的静态化片面化扭曲，诸如“是快餐”则必定粗制滥造；“是通俗”则必定媚俗无度；“是娱乐”则必定游戏人生；反之，“是引导”则必定充斥宣教；“是艺术”则必定高高在上；“是精品”则必定远离大众等等，进而导致了对观众接受心理的迎合与文化素质的提高之间不该有的分歧与冲突。另外，我们将论述的方式作为理论研究的方法，必然使我们理论的推导最终走向“全视”，即不是用某一个视角来涵盖或取代对电视文化身份的本质认识，而是以发展的变化的有机的系统论观点，让我们的视角愈益开阔、愈益全面，进而趋近对电视文化身份全面把握的理想。虽然在整个观照过程中，我们的理论视角多次发生易位，但其中，一以贯之的解析态度与方法，已使我们对电视文化身份较全面的认识渐渐浮现：在人类社会文化生活中，电视是以全能文化形态、在实现对传统文化纵向聚合和对现代其他文化横向综合的过程中，多维度地体现出其所具有的边缘性文化本质和全球性文化趋向的一种文化类型。但是，我们的研究方法与态度所要表达的并不止于此，我们所希望表述的是对其本质认识的渐渐逼近而远远不是终结。

第9篇

关键词：文化；电视文化；网络电视文化

地球越转越热、越转越“小”，原来偌大的地球，在信息时代到来的今天竟小成了“村”，互联网的触角已触及到了地球村的各个角落。

（1）我们来看看兴起较早的电视文化的情况以及随之而来的互联网的影响。

在工业社会里，文化是多元的，所有多元大致可以说成三种文化鼎立的局面，一种是大众文化，一种是精英文化，一种是官方意识形态。对一个健康的社会来说，这三种文化是既有区别又有相互联系，共生一体的。电视从本质上讲它是一个大众文化媒介，但是它也吸收了部分精英意识形态。80年代中后期，电视在珠江三角洲这地方普及，使得电视节目成为大众接触最广泛的文化媒体，电视广告、电视剧、流行音乐等电视文化占据了整个社会文化的大部分，我们不妨把它称为电视文化，（我们把这一时期出现的卡拉OK、电子游戏等需要荧屏辅助的视频产物也归纳到里面），这一年代我们称之为电视文化时代。在这个时代里，电视文化对社会的进步起到了巨大的作用，如党的政策方针得以在电视媒体上迅速广泛地传播，广大的人民群众（当中包括青少年学生）能较快地接收到世界各地的新信息、吸收新的知识。人们常说现在的孩子比以前的孩子聪明多了，小小年纪知道的东西便很多，这是事实。电视文化的主流是通俗文化，我们作为受众可以完全放松的拿着手中的遥控器，轻轻活动一下食指，便可以获取自己想要的信息，或是变幻莫测的国际时事，亦或是轻松休闲的娱乐节目，没有顾及，为所欲为。近几年，人们可能关注的更多是与自己忙碌紧张生活不相干的名人娱乐，这被看作是释放压力的最佳方式，笑笑闹闹也就过去了。但同时无休止的广告插播以及连续剧的无限等待，人们似乎开始厌倦了这种慢节奏获取信息的方式，现代人类更需要直接的了解与接触，随心所欲的选择与替换。这时网络文化也就随之诞生。

以互联网为核心的信息产业正在蓬勃发展，据报道，美国去年因特网的经济增长达62％，估计今年因特网经济的产值将达到8500亿美元，从而超过汽车业的7280亿美元，知识经济的发展使得美国的经济持续高速发展。互联网络文化是指以国际互联网络（Internet）在传递信息过程中在网络人群中形成的文化氛围、观念。和电视节目比较，它具有速度快、信息量大、形式多样、互动等特点。互联网对社会的推动作用将是翻天覆地的，从经济领域到文化领域，都是一场深刻的社会革命。Internet是无国界的，互联网络的信息浩如烟海。意识形态的不同、文化背景的不同、各国法律法规的不同使得不同意识形态的言论、文化产物在信息的高速公路上漫游，构成复杂纷繁的网络文化。在Internet里，地球是一个村庄，只要键入一个网址或者通过搜索引擎键入关键字眼，一眨眼就能到达世界各地的网站，这些都似乎实现了人们长久以来的愿望——足不出户也能享受到全球一手资讯。

与传统媒体相比，网络的又一大特点在于它的信息无限丰富性。网络是一个大容量信息汇聚场，它的容量无限的，没有版面和时段限制。它有巨大的存储、再现和搜索功能。而报纸则是过期作废，广播电视稍纵即逝。正是网络的容量巨大，才给人们充分表达自己观点的机会，把人们对传统媒介，媒介工作者、媒介作品、媒介现象的不理想的方面淋漓尽致地表达出来。这是以往任何媒体所不具备的。这一切的一切都形成了网络对电视的强大冲击。（2）具体就网络电视和传统电视的对比谈谈对网络电视文化的看法。

今年8月份在地方电视台文艺部实习，文艺部在没有大型直播的时候基本是闲散的，在一个偌大的办公室里，仅仅只有一个小的可怜的老式“王牌”电视机，而其余的空间则全让给了现在高新技术的产物——电脑。一共三台，每天周围都涌满了它的忠实受众，那么电视台这些做电视媒体的人们究竟在电脑堆里看什么呢？其实，不难发现，没一台电脑上都安装了PP-LIVE或者PP-STREAM。的确，网络电视魅力独特。在网络电视中我们可以看到很多在电视上看不到的东西，例如台湾媒体的新闻和娱乐节目以及从来不在电视上播出的经典电影，电视剧。或许我们在其中找到的最大的乐趣不是自己选择了而是自己消费了，而且消费的开心，消费的值得。我们在也不需要花时间来应付索然无味的电视广告了，再也不需要为选择节目而懊恼了。所以这种网络电视文化形式来势凶猛。

①在纷繁复杂的现代社会中，人们很大程度的掌握着一个节目的命运，或者是手中的一个小小的遥控器，或者是荧光屏幕上的可爱小鼠标，只需要花上半秒中的时间，轻轻的弹动你的手指，受众就可以了解他们想要了解的信息，选择他们所喜欢的频道。的确，这是一个消费者的时代，窥探事物的秘密是自古以来人类特有的心态。在闲暇之余你还会拿起手中的遥控器选择每天都萦绕耳边的国际时事的纷繁变化吗？会留恋枯燥无味的科教节目吗？答案是肯定的，不会。人们更愿意去看一些搞笑，无聊的娱乐节目来松弛自己一天的生活。然而，网络这个第四媒体充分抓住了消费者的心态，不断的推出港台的娱乐综艺节目来获得利益。他们成功了，而电视消费的主体，消费者们也因此而登上了这条的贼船。

②在观看的过程中我们究竟是否在构建着一种所谓的文化消费。通常从经济学意义上来说，分为有形消费和无形消费。而电视文化消费是属于后者，受众在观看的过程中形成了一种潜在的消费，或许当问及某一观众这一问题时，他的回答可能是肤浅的，只是从经济学的某一角度来阐述他们所认为的潜在消费，然而他们并没有考虑到我们消费的其实是节目本身的某些值得挖掘的因素。

③观众究竟消费了什么？就网络电视中《康熙来了》这个娱乐节目来说，很简单，消费的是明星的隐私，是人类最初的窥探心理在作怪。当屏幕上出现很时尚的栏目背景时，当屏幕上闪现两个能言善语的喜剧人物时，当屏幕上晃动这一些帅男美女时……我们被彻底征服了。轻松恶搞的气氛，极其隐秘的问题，这都是刺激受众在消费该节目的主要因素。明星的隐私被我们理所当然的消费着，被我们欢乐开怀的接受着，后来我们才发现原来他们也和我们一样，过着平常人的生活。这时，消费结束，却又意味着新的消费的开始。

④当人们开始沉溺与对网络的喜好的时候，当人们开始发现网络能给人们带来更多便利的时候，为什么不静下心来想想它带来的这种新时代的文化究竟意味着什么呢？其实，我们不能否认，网络电视的确速度很慢，有时一通讯就很长时间，我们似乎已经再不能悠然自得的全身放松，在电视声音的伴随下进入睡眠了，因为我们开始生活在一个连休闲都快节奏的时代了。当我们选择了去看一个网络电视的时候，我们就必须暗暗告诉自己，这种快节奏的文化理念究竟还能维持多久，网络电视不断快节奏的更新着，播放着，重复的次数相当之高，在重复的空隙之间都是如此的简单明了，方便，丰富的确是网络文化的优势所在，但是，当你在这个世界中畅游了很长一段时间后，回到现实中来，你会发现生活原来那么美好。

参考文献

［1］梁衡.新闻学原理的思考［M］.北京：人民出版社，1997.

［2］陈绚.数字化时代的新闻理论与实践［M］.北京：新华出版社，2002.

［3］中华传媒网.

第10篇

关键词：电视广告文化；效应；导向

一、电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

二、电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

三、电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.

第11篇

一、幼儿认知特点与电视文化的关系

幼儿对电视具有某种特殊感情，其原因是与幼儿自身的认知特点、电视的特殊功能以及家庭因素分不开的。

(一)幼儿认知特点与注意倾向

皮亚杰曾用大量令人信服的实验材料证明了儿童的认知与成人有着质的不同，而且不同年龄阶段儿童的认知结构也各具特点。幼儿心理发展具有认识活动的具体形象性、心理活动及行为的无意性、初具个性倾向等三个一般特点，但也存在幼儿初、中、晚各个时期的不同。其中“无意性”最为显著，其各种心理活动都表现出无意注意、无意记忆、无意想像等典型特征。

发展心理学认为，引起幼儿无意注意的因素有三：客观事物的特征(刺激强度、活动变化、新异性、生动性等)、刺激物与主体兴趣爱好的关系以及主体的情绪与需要状态。幼儿对于新颖的、鲜艳的、强烈的、活动的、多变的、具体形象的以及能够引起他们兴趣和需要的对象，才集中注意力，但又很容易受更加强烈的新异刺激物的影响而转移。幼儿能自然而然、毫不费力地记住多次重复的信息和场景，同时对其进行一些简单的复制和模仿。这种无意识心理活动基础上的认知行为，是幼儿获得知识和解决问题的主要方式。

(二)电视适应于幼儿的独特“刺激”功能

维果茨基的“最近发展区”理论揭示了教学的本质特征不在于训练、强化儿童业已形成的内部心理机能，而在于激发、形成其目前还不存在的心理机能。电视作为最直观、最早闯入幼儿视野的娱乐媒介，起到了激发、形成其心理机能的特殊作用，理所当然地与幼儿建立起“深厚的情谊”。研究已经证实，婴儿一生下来就有了视、听、嗅、味等各种感知能力，并且逐渐有了颜色知觉、深度知觉等复杂的知觉能力。研究者同时认为，3－6的幼儿获得外界刺激的主要渠道是视听觉，学习时主要依赖大量生动有趣的视听形象提供的信息来获取较为肤浅的概念和直接的经验。幼儿易于接受的刺激信号，必须是适合其认知特点的。“一个刺激之所以能成为一个刺激，只能限于这个刺激是具有意义的，而它之所以能有意义也只限于存在着一个允许其同化的结构。”电视首先以娱乐传递者的身份掌握了幼儿的心理，避免了父母言教可能使其产生的某些抵触情绪，成了幼儿乐于接受的、有意义的刺激信号来源。换言之，幼儿的认知结构很容易被电视提供的刺激信号所“同化”，因为电视节目保证了他乐于理解、容易理解的信息和场景。电视声音、图像、色彩、动作俱全，内容丰富多彩，通俗易懂，有很强的感染力和娱乐性，能使同一信息和场景反复呈现，这对注意力易分散、知识经验不足、理解能力差尤其是还不识字的幼儿来说，极易引起他们的注意和兴趣。

研究还指出，婴幼儿两三个月时会无意地扫一两眼电视，稍大开始注意画面，一岁左右看到有趣画面会笑或手舞足蹈，一岁半会自己开电视，二岁时有了连续注意，二三岁时可以自己辨认熟悉或感兴趣的事物，“由此形成了最初步的选择能力”。电视作为教育媒介，对婴幼儿语言学习、词汇扩充及认识事物和社会角色方面有很大帮助，在移情训练、亲社会行为训练方面的影响甚至超过了父母和老师。这进一步说明，电视对于幼儿具有特别的吸引力和作用。

(三)家庭因素促使幼儿与电视的结合

国内有人曾对某乡镇中心幼儿园近500名幼儿进行了调查，结果是拥有电视机的家庭占98.5％，4-5岁幼儿每天看电视的时间平均为2－2.5小时，多数幼儿晚上及星期天的主要活动便是和家人一起看电视。就是说在婴幼儿所接触的家庭媒介中，电视成了最主要的。客观地说，现在父母或社会最担心的还不是婴幼儿对电视的偏好，而是其童年后期甚至整个青少年期对电视或其他媒体如电脑的沉溺。往往存在这样的事实：在某些家庭中父母会为幼儿经常能“陪”他们看电视感到高兴；又或者由于一些原因，有些父母有时只好拿电视充当看管孩子的“保姆”。生活在农村的人可能对此深有感触。婴幼儿从出生到走进幼儿园之前的三四年中，活动范围仅限于“家”，自然无法避免与电视的高频率接触，除非不打开电视或没有电视，而这在大多数情况下又是不可能的。条件略差的地方，一直到7岁左右上小学前，孩子都处于这种自然沉浸于电视中的状态。

二、电视文化对幼儿发展有着双重的影响

（一）电视文化信息传播的多渠道对幼儿能力的发展有积极的作用。

电视文化所容纳的知识类型多样、视野开阔、视角新颖，创造了一个现代文化活动方式，开阔了幼儿学习的文化环境，对幼儿身心发展起到“春风化雨、润物无声”的良好效果。

其一，电视文化集纳广泛，对丰富幼儿的知识，经验和技能有着直接的作用。电视具有百科全书式集纳广泛的特点，在形式上从文艺、娱乐、宣传、教育、科技等无所不包，在内容上社会科学，自然科学等无所不有。这样就使得幼儿在观看电视的过程中获得了许多知识和经验。

其二，有利于幼儿言语能力的发展。幼儿的言语是在后天社会环境中，通过言语实践逐步发展起来的。语言交往实践的多少，对幼儿言语的发展有很大作用。研究表明，从小受到较多言语刺激的幼儿，其言语发展也较快。电视文化的特殊声音艺术，为幼儿提供了丰富的言语刺激，幼儿在这种良好的刺激中，能逐步掌握正确的发音、发声技巧和规范的语法，还能丰富作为语言“建筑材料”的词汇。

其三，有利于幼儿的注意能力的发展。幼儿的注意通常是无意识注意占优势地位。鲜明、直观、具体、形象、生动的刺激物以及刺激物突然的、显著的变化，最易引起幼儿的无意注意，电视正具有引发幼儿无意注意的这些“元素”。因此，幼儿在观看符合“口味”的电视节目时，能长时间集中自己的注意，这样对提高注意的稳定性有着积极的作用。另外，多种感官的共同参与也能促使幼儿注意的合理分配。

其四，有利于幼儿想象能力的发展。幼儿期是想象发展比较迅速的时期，而幼儿想象的产生往往是由外界刺激直接引起的，外界的刺激越丰富，就越有利于幼儿想象能力的发展。电视播放的动画片、艺术表演、音乐欣赏、儿歌朗诵……为幼儿想象力的发展提供了丰富的刺激。另外，电视文化对幼儿感知能力、思维能力及审美能力等等的提高也有很大的帮助。

其五，电视文化的教育功能，对幼儿良好心理品德及健全人格的形成也会产生积极作用。人类的正义感、是非感、审美感、羞耻感等诸如此类的心理以及道德与良心、伟大与崇高、鄙俗与渺小等所谓人格的形成与产生，都离不开大众文化的教化。幼儿道德品德、行为习惯的形成主要是通过简单的重复、模仿、有意练习和与坏习惯作斗争等方式获得的，而电视为幼儿重复和模仿提供了具体的“榜样”。“孔融让梨”的电视片可培养幼儿先人后己、尊敬长辈的良好品德。“龟兔赛跑”则教育幼儿不要骄傲自满，而要象乌龟一样勤勤恳恳，有吃苦耐劳的精神。“狼来了”则教育幼儿要做诚实的好孩子……

（二）电视文化带来的消极影响

美国传播学者威尔伯·施拉姆和威廉·波特说过：“所有电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。”由于电视文化的内涵十分丰富，在对幼儿发展发生积极作用的同时，也不可避免地带来了消极影响。

其一，电视文化的不可规定性，容易导致幼儿榜样选择的偏差，而使行为失范。幼儿的是非判别能力差，对电视呈现出的各种信息无法做出正确选择，只是从自己的兴趣出发加以接受，因而出现了一些错误的行为模仿。《中国教育报》1993年1月20日“电视的忧虑”载，某幼儿园的一个男孩子强行抱住女孩接吻，在教师批评他时，却振振有词地申辩“电视里就这样”。

其二，电视文化中一些低品味的节目对幼儿知识的掌握、审美的取向产生了误导。近年来，一些电视片为迎合一些人的低级趣味，片面追求娱乐、新奇，传播一些艺术性差、审美层次低、缺乏历史真实性、违背科学规律的内容，影响了幼儿审美能力的发展和正确概念的形成。以致于3岁幼儿也开始学着某“歌星”的样子，拿腔拿调，历尽沧桑似的：“我拿青春赌明天……”。

其三，幼儿在电视机前的时间激增，容易导致心理障碍。幼儿过多地观看电视，势必会减少与同辈友伴和亲子之间的交往时间，削弱了家庭生活中形成人格所需的成员之间相互联系的密切程度，丧失较多的进行社会比较和社会适应的机会。人际直接交往的减少，造成幼儿社会心理的分离而变得孤癖、抑郁。

其四，电视文化中大量的“舶来品”，不利于幼儿民族自信心的确立。“猫和老鼠”、“机器猫”、“米老鼠和唐老鸭”……等等一大批“儿童片”均来自外国。广告片同样不甘示弱，日本电器、巴黎时装、美国可乐……过多的外来片，容易诱发幼儿的心理，形成“外国月亮比中国圆”的错误心理定势，这便出现了幼儿的吃、穿、玩均以“外国货”为荣的现象，以致于到了“只有开水是中国产”的危险地步。另外，过多地观看电视对幼儿视觉，听觉及人体其它各部分的正常发育都会造成不良影响。

三、加强对电视文化的规范，扬长避短促进幼儿的健康发展

电视文化对幼儿的发展存在着各种有利或不利的影响，从幼儿身心健康的角度出发，作为家长与教师的我们应该正确的对待电视文化所带来的问题，处理好电视与幼儿的关系，趋利避害利用电视文化的正面影响，避免负面影响以更好的促进幼儿的发展。要做到这些需要做到以下几点：

首先，增强“传播者”的教育意识。电视节目的制作者要精心制作出有利于幼儿身心发展的优秀节目，为幼儿发展提供丰富的、有价值的精神食粮。从幼儿的生活特点出发，科学地安排电视节目的播放时间和顺序，保证幼儿能接受到积极的、有效的教育。:

其次，父母要肩负起“守门者”的职责。

(一)注意控制幼儿的收视时间

(二)为幼儿选择好的电视节目

(三)教育幼儿对电视中出现的事物不可以全部相信

(四)将幼儿的注意力调离电视

做到这一点有很多的方法可以应用，下面简单的介绍几种：

1.陪伴幼儿收看电视

2.多与孩子一起游戏

第12篇

在“内容为王”的时代，优质文化资源内容决定了利用数字电视进行文化资源展示与服务的最终效果，而优质的文化资源内容离不开规范化的内容加工标准。

1.1内容规划文化资源的内容规划首先是确定内容选题。在进行选题时，要坚持党和国家的基本路线方针政策，遵守各项法律法规;坚持时效性原则，紧扣时代脉搏，体现时代特征;注重社会效益，体现积极向上的思想意义;兼顾经济效益，具备市场潜力。在此选题原则基础上，充分挖掘优秀传统文化，诸如古代思想家的思想著述、宗教伦理、典章制度、文学艺术、人文风俗和考古遗迹等;同时，充分利用时代资源，聚焦文化动态和区域热点。根据选题内容以及文化资源的特点，受众对象的收视习惯、年龄层次、文化程度等确定栏目的表现形式，通过专题片、电视讲坛、信息播报和文化访谈等多媒体形式呈现，构成富有活力和表现力的电视画面。

1.2技术要求根据资源内容的形式采取不同的内容加工规范，严格把控文化资源的加工，保证文化资源内容的高质量。视频节目加工，文案应保证资源介绍的专业性，语言通俗易懂，符合用户的观看心理和接受习惯。保证视频分镜头贴合主题、结构鲜明、内容丰富和介绍准确。视频节目的画面色彩要协调，给人以美的享受;配乐要音质饱满，清晰优美且符合视频主题内容;讲解配音发音正确，语速语气适中，断句合理，吐字清晰。根据《高清晰度电视节目制作及交换用视频参数值1》规定，高清数字电视的视频幅型比为16:9，分辨率为1920*1080，节目制作优选10比特编码。图文节目制作要做到文字精练，知识点准确无误，行文格式正确，控制图片的大小(无论是gif，还是jpg，大小都应该不超过200kb)，在图文混排时做到美观大方。

1.3内容审核内容审核是保障数字电视节目质量，规范数字电视服务流程，提升用户体验度的重要一环，因此，必须掌控好文化资源的内容审核。数字电视内容的制作，必须建立在健全的内容管理制度、审核制度之上，播放和的内容服务须符合广播电视节目管理相关法规、规定的各项要求，并取得著作权人的相关授权。数字电视开通的服务功能须征得相关管理部门的许可。根据1997年颁布的《广播电视管理条例2》规定，禁止制作、播放有下列内容的节目:(1)危害国家的统一、和的;(2)危害国家的安全、荣誉和利益的;(3)煽动民族分裂，破坏民族团结的;(4)泄露国家秘密的;(5)诽谤、侮辱他人的;(6)宣扬、迷信或者渲染暴力的;(7)法律、行政法规禁止播出的节目内容。除此之外，内容审核还要重点审查以下内容:(1)有无其他明令禁止播出的节目内容;(2)有无可能误导舆论、引发社会矛盾的节目内容;(3)节目内容是否符合栏目定位的要求;(4)是否取得合法版权和播映权;(5)是否达到播出技术指标。

2展示设计规范

良好的交互电视界面展示，不仅可以使电视界面美观而个性，更能实现人机交互操作舒适、便捷、自由的特点。为提高数字电视文化资源的展示与服务效果，必须加强展示设计方面的规范。

2.1界面规划为呈现清晰美观、交互性强的电视界面，需要对整个电视节目进行合理规划，主要包括对整体显示区域、图形、按钮和文字等模块进行合理设计。为保证界面显示完整稳定，需将显示区严格控制在电视窗口尺寸内。显示区的结构布局要考虑用户的交互便利和使用习惯。按钮的图形设置要清晰分明，一目了然，按钮的位置要保持一定的排列顺序，避免给用户带来困惑。比如说，通常翻页键排在最左端，帮助键排在最后，其他按钮按照功能和使用频率由左至右排列。文字的字体与字号应根据栏目层级有所区分，对导航文字、标题文字与内容文字做出明确区分。

2.2模板应用电视节目内容丰富，需用模板对内容进行统一规范和设计。模板的设计与制作应遵循以下原则:每个页面上的信息内容不宜过多，信息量大的图文页面可进行分页设置，控制在3页内为佳。页面编码要尽量精简，推荐采用＜div＞标签为主的布局方式，减少不必要的属性和标签，Javascript脚本要精简算法，用尽可能少的代码完成所有功能的实现。分析源文件图形，了解图形的逻辑结构;从应用框架、逻辑到页面颜色、主题以及程序实现等方面对PSD进行评估;统一制作手法，在制作前定好页面元素的制作方式;页面上带共性的元素位置(如导航文字、logo、栏目标题、提示灯)最好用层定位统一。

2.3色彩运用良好的界面显示离不开色彩的合理运用。页面主题文字颜色应当选用便于用户观看的颜色，尽量选取保护色，减少用户长时间观看造成的视觉疲劳。颜色运用方面应做到以下几点:一个栏目只使用一种交互颜色;交互按钮的颜色和文字链接的焦点颜色要一致;链接颜色一律在模板＜body＞中添加相应的链接颜色代码，避免文本颜色跟焦点颜色冲突，焦点使用反差较大的颜色;尽量避免大面积的渐变色，暗色底优于亮色底;相邻色块对比不宜过强;注意文本颜色和背景颜色搭配，以免造成显示闪烁。

3服务管理规范

建立完善的服务管理流程，将为数字电视服务提供有效的制度保障，提高各流通环节的运转效率和服务质量。因此，有必要对服务管理进行规范。

3.1版权管理基于数字电视的文化资源的版权管理主要是数字版权管理。数字版权指各类出版物、信息资料的网络出版权，可以通过新兴的数字媒体传播内容的权利。涉及版权管理的数字资源类型主要包括:自建资源、外购商用资源、缴送资源、交换资源、受赠资源和征集资源等。对文化资源服务进行管理和维护，需要解决在展示和服务过程中涉及的版权管理问题，对不同的资源类型，采取不同的版权使用办法，文化资源从制作到整个流程环节，层层审核，确保资源使用无版权纠纷。自建资源在数字化加工时需明确版权问题，加工完成后明确标注信息资源的版权状态;外购商用资源和受赠资源应在合同中明确使用权限、使用方式等事项;缴送资源、交换资源应在相关协议中明确规定使用范围、使用方式等事项;征集资源需在征集过程中明确版权归属，获得版权人或版权持有人的授权。只有符合版权要求的节目资源才能进入传输平台，运营方在接收到资源后进行审核、管理和存档，只有符合版权要求的节目才能进入审编播流程。通过在版权管理模块中设置节目的版权信息关联、到期提醒等对节目进行版权管理，确保到期节目按时下线。

3.2运行管理数字电视服务的顺利运行离不开资源提供方和运营方各司其职，通力配合。畅通资源传输渠道，保证资源快速流转。资源提供方与运营方明确传输渠道和备用方案，资源提供方按时向运营方提供符合展示需求的资源内容，运营方须及时接收并转入相关审核流程，确保资源的正常高速流转。加强技术支持力度，保证服务平台的正常高效运转。运营方提供文化服务资源展示项目的媒体平台，为适用于该媒体平台的文化资源内容展示提供技术研发力量和维护保障，保证服务渠道的畅通。加强运营数据分析，建立动态运行调节机制。运营方根据服务展示应用核心功能设定统计数据指标，建立运营数据统计系统。根据交互应用运营数据进行定性及定量分析，评估服务与展示应用的用户认可度，为服务与展示项目的进一步优化及调整提供依据。同时，双方根据用户使用行为和服务项目的开展情况，通过加大宣传推广力度、丰富资源内容、功能优化等多种方式来动态调整运行方案，以规范化的调节机制来提高用户关注度与使用率，保证服务长期稳定可持续发展。

3.3维护管理维护管理主要涉及到系统设备维护、内容维护和用户反馈三个方面。加强系统设备维护管理，保证系统设备的正常运转。运营方负责相关服务器、传输设备与播出终端等软硬件系统设备的检查与维护，资源提供方则应在资源加工制作、资源传输和备份等环节设计的设备进行检查和维护。在内容维护方面，定期进行内容更新，对已更新内容进行排查与定期检查，确保资源展示与服务的效果。在用户反馈方面，畅通用户反馈渠道，加强与用户的互动交流。定期进行用户群体的行为习惯与兴趣调查，以及用户使用反馈调查。重视反馈数据的分析，及时对用户诉求进行反馈。

4结语

第13篇

论文关键词：韩国影视文化视点文化价值

一、韩流来袭

在世纪之交的中国沧桑巨变中，“韩流”汹涌而来。“韩流”的产生绝不是平地风云，唯有在文化多元共处的框架中，谋求多元文化之间的对话交流，、相互学习、共同发展，才是比较理想的文化互动模式。外来文化、传统文化与现代文化融合后的多元文化结构，是韩国近代历史中文化领域发展的极大成就，这种文化结构也成就了韩国的影视产业。

韩剧中有着浓厚的温情和鲜明的儒家道德，恰如其分地填补了国内目前的道德空白。韩国既有悠久的历史传承又经济发达，既古老又现代，既传统又先进，世界韩国研究者有一个共识：“儒教传统是韩国迅速发展的重要因素。”儒学的“学而时习之，不亦乐乎”和“学而优则仕”的为学之道，在韩国深入人心。并演化为注重教育的传统。剧中所体现的儒教传统，那种森严的长幼尊卑关系、几代同堂的生活方式以及孝顺父母、重视家庭、谦恭有礼的人生态度，让人感受到浓郁的东方文化传统。

二、韩国影视的文化视点

人性亲和力。韩剧为什么如此有生命力，不仅因为东亚文化的同质同源，还在于韩剧的叙事技巧揭示了人性中最美好的一面，体现了全人类的善世思想。每部韩剧都有一个优美动人的故事核心。无论是青春偶像剧如《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《浪漫满屋》等，还是日常生活剧如《爱情是什么》、《看了又看》、《人鱼小姐》等，抑或是历史剧如《明成皇后》、《商道》等，都有一个情节曲折、细腻精致、打动人心的故事。这些故事情节中通常蕴涵着这样一些主题：亲情、爱情、友情、信义、利益、误解、宽容，情和义、恩和怨被绵密而富于技巧性地编织到日常化的真实生活场景里，既令观众感到无比亲切，又常常被其中蕴涵的戏剧元素所打动。无论故事如何发展，韩剧总有一个情节核心如影随形，紧紧扣合，这是吸引观众看下去，并被打动的核心要素。因此。很多韩剧即使长达几十上百集，观众仍是忠心耿耿、不离不弃，伴随剧情始终。比如多数韩国影视剧是以普通人的生活为描述对象，用细腻而朴素的手法再现韩国民众的精神风貌。无论轻松诙谐还是感伤忧郁，都真实而亲切。观众在观看电视剧时的感觉，仿佛剧中的人物就生活在自己的身边。

文化亲和力。韩剧在题材类型上显现出多样化，而且在内容上也很注重伦理道德的力量与人文精神的培养。从形式看。有历史剧、现代剧；从主题看，有历史题材的励志剧《大长今》、《海神》、《茶母》，也有现实题材的励志剧《明朗少女成功记》、《汉城奇缘》。主人公为了实现自己的梦想和抱负，不畏艰难、不计名利、不怕打击，历尽曲折终有所成。伦理剧《黄手帕》，反映传统文化中人性的真善美、恕道、孝道和人格救赎，《商道》旧瓶装新酒反映现代商业精神和义利之争；肥皂喜剧《爱情是什么》、《我的嫂嫂十九岁》、《我的名字叫金三顺》、《校园卧底》、《黑道千金要结婚》、《爱在哈佛》、《家族荣誉》等幽默诙谐，主人公的生活情感费尽周折而结局却皆大欢喜；爱情剧《蓝色生死恋》、《天国的阶梯》、《雏菊》，感情执著坚如磐石，悲彩凝重，让人为之扼腕悲泣，有“天地合，乃敢与君绝”的凄楚之绝美。

韩剧的文化构图从基本的生活细节铺开。以家庭为点、社会为面，辐射到各个行业、各个社会阶层，人物的情感丰富和文化的立体呈现。伦理和道德的社会约束，舆论的强大作用，再加上美丽的自然景观、寓情于景的叙事手法、悠扬哀婉的主题曲等，在一种不动声色的客观性的描述中展现人物的生活状态和心灵状态，在银幕荧屏上实现新写实小说的个人化书写。韩剧中对复杂的人际关系和人物心理的准确客观的把握。细腻细致的描摹非常深入人心。尤其深得同样面临事业和家庭等各种关系困扰的中青年女性的共鸣。工作中的竞争、同事的远近亲疏、利益分配。家庭中的夫妻关系、婆媳关系、家庭成员之间的关系等，无论是和谐还是纷争。都有因东方文化的含蓄而有着为情义、得失难以启齿的心理较量。韩剧中的女性形象，大多感情专一，执著于理想与家庭，遇到困难隐忍坚强。一方面负有传统的家庭责任，另一方面也富有现代社会的事业女性特有的进取精神与不懈的追求和努力。演员表演真实投入，感情真挚，画面干净，色彩浓淡相宜。虽然韩剧冗长繁琐，但还是在中国大陆有很高的收视率、有很强的视听效果，很富有感染力。

三、当代韩国影视的立足点

韩国在政治和经济上全面接受现代文明的同时，在文化层面上也较为完整地保存了本民族的精神文化传统。韩国人认为人的修养包括两个方面：一是知识，二是伦理道德水平。韩国人所信奉的共同道德就是儒家的孝悌、忠信、礼义、廉耻。近年来亚洲金融风暴过后。韩国人进行了反思，认为西方文化道德在其鼎盛期过后，已明显暴露出一系列的弊端，如“拜金主义”使人钱迷心窍，不择手段；“个人主义”涣散集体，瓦解民心；人情淡薄漠视亲情，分裂家庭。有害社会。于是韩国提出了“文化立国”的国策。主张不仅要挖掘发扬传统儒家文化道德的精髓，而且要大力发展以儒家文化道德为主体的“文化产业”，一方面可以抵制欧美颓废文化道德对传统儒家文化道德的冲击，另一方面可以成为拉动国民经济持续发展的强大动力。仅在2002年韩国就向文化产业提供资金5000亿韩元，约合4,5亿美元。同时，韩国又于1999年制定了《文化产业振兴基本法》，随后又陆续对原有的《演出法》、《唱片录像及游戏制品法》进行了修改，为文化产业的振兴和发展提供了强有力的法律保障和发展空间。

四、当代韩国影视的文化价值

韩剧在我们国内的流行主要是东亚文化圈共存的对儒家文化的认同感，不仅韩剧，新加坡和日本的影视剧也都同样在国内深受欢迎。这种文化的同质性是东方文化的魅力所在，也是当代文化形态及价值观念的转型期，国人的思想迷失和对传统宁静和谐文化精神的渴望。尤其是韩剧，在内容和表现手法上更为纯净、雅致、唯美。优美的画面，无论朴实还是华丽都很生动，传神的对白，悠扬动人的音乐，准确细腻的表演，细致深刻的心理刻画，东方文化特有的仁义、礼孝、含蓄、内敛，切近而遥远的熟悉，感动着世纪之交的中国在沧桑巨变中渴望亲情和谐生活的芸芸众生。

西方有句谚语：“上帝在细节中。”用曲折的剧情吸引人。用唯美的画面迷倒入，用婉约的音乐打动人，在文化共通中营造亲和氛围，在文化差异中展示独特风情，韩剧就是通过对其中一个个细节的精妙把握，完成了对中国观众的一次又一次征服。无论是历史剧还是现代生活剧，当代韩国影视在电影电视剧题材选题和内容情节中面向生活与现实的个人化形态上，都体现出厚重的文化内涵。其独特的文化策略与文化战略方式是文化市场化运作的独特显现。韩剧注重在触手可及的家庭生活细节中，充分挖掘通俗琐事的表意潜力，在细致入微的家庭生活流程中客观呈现、主观营造厚重浓郁的民族文化氛围，并借以倡导真善美，使人物的精神得到逐步的阐发和张扬。可以将韩剧的文化价值概括为：关注普通人的生存状态、倡导现代观念而又尊重传统、看重伦理道德和社会责任、呼唤现代人的沟通理解。

第14篇

【论文关键词】军旅剧偶像化

一、军旅电视剧出现的原因及类型

综观军旅电视剧的创作，基本可以划分为两大类型，革命历史战争题材和当代现实题材，中间的过渡类型即军旅年代剧和传奇剧。革命战争历史题材一直是军旅题材的“镇山之宝”部队现实题材是军旅电视剧的“精锐之师”，年代传奇剧则是军旅电视剧的“人气偶像”。三类电视剧互为依托，彼此照应，共同支撑起军旅电视剧的文化江山，在当下中国文化中成为独具特色的文化现象。

二、军旅年代剧、传奇剧代表作的特点分析

从《激情燃烧的岁月》到《幸福像花儿一样》再到《血色浪漫》，军旅年代剧、传奇剧在近几年迅速发展，虽然这几部电视剧剧情发生的背景、年代、题材都不尽不同，特点也各有所长，但它们却潜移默化地影响着中国军旅电视剧的发展方向以及广大受众对军事题材电视剧的审美观念。

1、“激情”初现——另类的主旋律表达

2002年烧红了大半个中国荧屏的《激情燃烧的岁月》延续了一直以来军旅剧鲜明的家国同构模式，从家庭生活折射时代与社会的变迁，以一种独特的方式重新建构了当代历史的连续性。该剧的“激情”具体体现在主角石光荣这一人物形象上，电视剧片头的主色调是鲜艳的红色，伴以红旗飘舞、烈焰燃烧和昂扬的进行曲．字幕打在纪念碑般的石刻上，随后出现了人民英雄纪念碑的浮雕像——这种视觉构成在直观上将“激情”诠释为革命激情，并把石光荣嵌入了中国革命英雄史的序列当中。这位英雄所负载的“革命激情”也是相当“主旋律”化的，对铷的品质的界定并没有越出忠于职守、大公无私、光明磊落等内涵。但与“主旋律”不同的是，这个剧首先相当成功地借用了“地方特色”，石光荣满口的东北话，不仅一冼“主旋律”字正腔圆的主流味，添加进“现实主义”风格的佐料，而且成功地将其纳入类似《东北一家人》以及赵本山小品等“东北风”中，并相当有意识地把这种语言风格结合进家庭情景喜剧当中。石光荣这个人物也并未以刻板的传统英雄形象出现。而是被赋予了相当多的“人性”色彩，包括他在正直无私的同时又不乏夫妻、父子亲情；他英勇善战，而又表现出一种粗野、专断、蛮横的“胡子”风格，同时也具有任性、执著的男性特征。更重要的是，对这个形象的表现始终是在爱情、家庭这一私人领域内展开。换句话说，是对这一英雄形象做了言情剧式的处理。《激情》对“主旋律”另类的表达方式，正在于它在石光荣的革命激情之中加入了大众乐于观看和接受的内容，赋予石光荣丰满的“另类”情感特质，尤其是对爱情的执著。这也是“激情”的另一主要内涵。

2、“花儿”绽放——幸福里嗅出韩剧的味道

《幸福像花儿一样》出自“激情系列”的原著石钟山之手，该剧一改往日军旅剧都是典型的男人剧、英雄剧的特点，把主人公由戎马一生的将军改成了一群文艺兵。因为英雄剧反复推出，难免会给观众带来审美疲劳，转型就成为必然。更重要的是，军旅电视剧不仅要满足怀旧的老观众，更要吸引缺少历史记忆的年轻观众。而能吸引年轻人的自然是爱情。《幸福像花儿一样》的女主角们都是军队文工团的舞蹈演员．剧情也基本与练兵无关，讲的全是爱情和婚姻。而剧中的主要演员选择当红花旦孙俪和殷桃担纲女1女2号，可以说是从军旅剧向青春偶像剧迈出的第一步。

《幸福》主要以几位主角的情感经历为主线，描述了上世纪80年代一个部队家庭生活的种种喜怒哀乐。剧情的“软化”可以说是这部军旅题材剧最大的特点而从整个电视剧情节设置和发展来看，竟可以发现几分韩剧的影子：女l号(杜鹃)单纯可爱，没有任何家庭背景，男2号(林彬)经历丰富，高大帅气，有理想有能力，同样没有任何家庭背景，与女1号条件相当，两人于是产生感情，但随即由于突如其来的变故两人被迫分开。女1号嫁给了男1号(白杨)，男1号家庭背景显赫，虽然没有什么能力，却认真地爱着女1号。而两人婚后并不融洽，女l与男2始终会因为一些小事相遇。并恰好被男1看到，于是矛盾不断，剧情也因此得以开展……虽然故事的最后仍然以一贯的大团圆结尾，但剧中的主要两对主角是否真的幸福仍然备受争议，不过，剧中帅男靓女的搭配、清新的军营舞蹈和浪漫的海边风景以及两位男女主角假戏真做因戏结缘的八卦绯闻却早已将这部电视剧的偶像人气捧到了极致。

3、“血色”年代——众星打造浪漫

《血色浪漫》是一部时间跨度很大的戏，其故事背景定格在1968年至1998年这段“历史大变革”时期，剧集在忠于原著基础上，更加侧重了浪漫主义情怀。全剧的整个色调其实并没有血色，偏黄，始终充满着浓浓的怀旧气氛。从一开始的年代，钟跃民等人的父辈们只是以副线的身份参与剧情，主角们仍然是这群军队大院里的顽主们。带着刀插队买票看《白毛女》，在“老莫”偷西餐餐具，在溜冰场调戏单身女孩，在先农坛广场聚众斗殴．·…·一切都具有着那个年代鲜明的时代特征。在“知青戏”部分，荒无人烟的黄土高坡令所有的观众都感到失望，而秦岭的信天游，却在此时点燃了人们快要熄灭的心头之火，并成为全剧最明确的一个浪漫的符号特征。

与之前广受欢迎的军旅题材剧集相比，《血色浪漫》有些打破定律，就是从演员阵容上看更为偶像化。男主角的扮演者虽然有影帝的头衔，但对于他，不少电视观众心中却有一个错觉，认为他是“海岩剧捧出来的偶像之一”．在剧集播出之后，有报道指他的演技遭到了某些观众的质疑，认为“原剧本中那个追求独立自由精神的钟跃民却被演成了一个近乎丧失爱情伦理的‘街痞’，尤其没能诠释出男主人公的阳刚之气．根本不能表现原剧本中这个人物的精神。更有人认为：“改革开放前人们对待感情非常单纯，不像其扮演的‘情圣’钟跃民那样油嘴滑舌。总体来看剧中的人物缺乏时代感，言谈举止不像那个年代的做派．一味调侃而没有反映出那一代人的真实精神面貌。”

三、军旅剧偶像化的原因

1、英雄平民化。

对“英雄”的解构打破了以往“高大全”式的传统英雄形象，他们开始有弱点，也会犯错误，这种形象不仅显得真实，更增添了几分可爱。他们这些具有鲜明的个性特征，塑造了一个个典型的英雄形象，让观众觉得更真实、更难忘。但同时这类电视剧的另一个倾向也不容忽视：那就是主角缺点越来越多，越来越“坏”，“坏”不惊人死不休。似乎只有这样，我们的革命前辈的形象才是真实的。

2、剧情韩剧化。

军旅剧中穿插三角甚至多角恋情，让英雄陷入纠结的儿女情长。虽说英雄也是人，也有柔情的一面，但感情戏份的过分夸大还是多少有些娱乐大众的嫌疑。

第15篇

[论文摘要] 电视民生新闻的蓬勃发展成为新闻界少有的热闹景象，从消费视角来看，这与受众消费权力的掌握和媒介追逐利润最大化之目的分不开 " 在商业逻辑的影响下，电视民生新闻呈现出新的态势 : 传受界限模糊 ! 受众渐逐主体化 ; 叙事方式主观化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 复制化 ; 语言的能指化等

这两年 ， 关注人民生计 ， 关心市民生活的电视民生新闻风行全国 " 从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、北京电视台的《第七日》 ， 从河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》到吉林电视台的《守望都市》、海南电视台的《直播海南》等 ， 全国各地电视台纷纷推出自己的电视民生新闻栏目。民生新闻的蓬勃发展成为中国电视新闻界少有的热闹景象。因此 ， 本文的写作 ， 试从消费文化的角度出发 ， 来解读这热闹的“电视民生新闻现象”。

一

在现代化社会里 ， 新闻信息也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品 ， 成为一种不可或缺的“基本生活资料”。但对于不同的社会群体 ， 新闻具有不同的意义 ， 服务于不同的目的。

在消费社会中 ， “随着文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场逻辑 ， 交换价值开始主宰人们对文化的接受精英文化所奋力追求的境界 ， 让位于受人操纵的大众 ， 而正是这样的大众 ， 参与着具有最低共同点的可替代性的大众商品文化消费。”这就意味着在消费文化结构里 ， 受众掌握了一定的权力。为新闻信息的消费在于受众 ( 消费者 ) 透过消费行为去裁定 ， 而受众为何会产生消费的欲望 ， 从现象上来看 ， 或许是受到信息刺激 ( 如传媒广告宣传和看过该节目受众的口头传播 ) 、因特定类型叙事或是信息满足了受众的、梦想、欲望 ， 然而从本质看 ， 或许是受到了当代文化与社会的渗透或影响 ， 而产生了某种消费意识 ， 引起了消费行为 " 受众的消费行为主要通过节目观看来完成。费斯克指出 ， 电视节目首先在演播室被生产出来 ， 然后作为商品被卖给经销商 ; 此后 ， 在电视节目被播出时 ， 它又由商品转变为生产者 ， 生产出受众 ， 并把受众作为商品卖给广告商。这二者共同构成了电视的金融经济。但我们不要认为这种消费过程当中的权力完全操纵在新闻制作者或发行商手里 ， 受众其实也负担着莫大的权力 ， 那就是受众的“消费欲望”或“消费趋向” ， 往往决定了电视新闻在消费结构中的地位与未来。因为在电视的文化经济中 ， 受众则从商品转变为生产者 ， 透过节目制作商的广告宣传及信息本身 ， 形成他们某种符号性的消费意识 ( 如品味、阶层偏好等 )， 再加上受众在生活过程所培养的文化意识 ， 使得受众对新闻产生是否消费的判断 ， 或为自己生产出属于自己社会经验的意义和。而受众个人的消费意识又会受到群体的影响 ， 产生所谓的群体消费意识 ， 这种消费意识会形成群体消费行为 ， 而正是这种群体消费行为 ， 在消费文化的生产与消费之间达成一个共识 ， 也就是“新闻制作者与受众群体之间形成一种双方均可接受的“社会契约” ， 去鼓励新闻制作者再次复制或大量生产同类型的作品 ， 去影响新的受众群落。”因而受众的消费欲望主宰新闻采集、制作与表达成为常规。

但是新闻制作者为何甘心围绕着消费者的要求来运作新闻呢 ? 这是与其在市场逻辑的影响下追求利润最大化之目的分不开的。对于商业化电视而言 ， 广告是其主要的收入来源。而广告收入的多少又由收视率所决定 ， 收视率“百分比的一位小数点就可能意味着一年内的利润额相差三千万美元”。因此 ， 收视率就成为了衡量栏目价值的唯一尺度。受“大数原则”的支配 ， 媒介也就会宿命般地会走上追求受众数量最大化的道路。这就在很大程度上决定了新闻制作者 ， 必须考虑文本在任何特定环境中遭遇到什么样的话语以及这种遭遇如何重组文本的意义及其遭遇的话语。也就是要将新闻选择与制作中新闻价值的评判权交给受众 ， 文本的意义根据受众赋予文本不同话语 ( 知识、偏见、抵制等 ) 而分别建构出来。这正如费斯克所言 ， “我们应当要求我们的电视新闻符合大众口味 ， 并努力使它们融入大众化的社会意识。若想鼓励各种各样的人收看电视新闻 ， 并让他们记住和思考它所提供的事件 ， 电视新闻必须符合大众趣味 ! 相关性和令人满意的生产力的关键标准。” [1] 。

什么样的媒介制品才能吸引最大数量的受众呢。那就是能满足受众消费欲望和兴趣的媒介产品。在我国 ， 由于长期以来对“工具”和“喉舌”性质的片面理解 ， 媒体将自以为重要的严肃新闻灌输给受众 ， 固守在僵硬的政治关怀模式之中。这种“我播你看”的媒介本位思想使媒体较少关注受众不断变化的消费心理 ， 忽略了对寻常百姓生活的全方位关照。而受众对新闻信息的需求伴随文化需求的增长也不断增长 ， 并呈现出多样化的特征。受众不再仅仅满足于新闻信息的告知 ， 而是更希望新闻能够体现社会对受众个人主体意识的重视 ， 以人性化的报道实现与自己心灵的契合。心理学中的“自己人”效应认为 ， 如果受众感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处 ， 就会在心理上将其定位为“自己人” ， 从而消费其话语。如果新闻报道能够从普通民众的立场着眼 ， 或者在新闻报道中以普通民众为基点进行报道 ， 就会激起受众的心理感应进而产生消费行为。因而电视民生新闻把新闻价值定位于普通市民百姓的需求上 ， 让新闻本质回归到“广大群众欲知、未知、应知的事实报道”上 ， “完全褪去说教色彩 ， 从报道内容、角度、方式上都以受众利益、喜好为出发点 ， 分析满足其需求。”通过逗引消费的 ， 达到虚拟的满足；通过提供“生活投诉、家长里短、实用讯息” ， 营造了一个可以自给自足的、相对封闭的时空――存在落差、相对处于弱势的百姓被夸张成世界的全部 ， 现实生活的落差与缺憾被新闻里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虚妄的媒体景象缝合 ， 消费者被关注被承认的心理得到了最大限度的补偿与满足。因而电视民生新闻的出现及蓬勃发展也就成为必然。

二

现代经济的核心是以需求为主导的生产模式。以收视率为衡量标准的电视民生新闻为获得最大消费群体 ， 走上了“受众本位之路。从而使其新闻报道呈现出新态势来。

1 、传受界限模糊 ， 受众渐趋主体化

为适应需求提高收视率 ， 电视民生新闻制作者积极为受众拓展更为开放的传播空间 ， 变单向传播为受众的双向参与 ， 使受众从信息的被动接受者变为主动参与者 " 受众的参与意识和公共意识空前高涨 ， 传统的“传者――受者“模式被打破。受众站在自己立场维护其所代表的群体利益 ， 通过现场热线、手机短信、网站以及市民的记录等多种方式 ， 主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播过程中。在民生新闻中 ， 记者和解说词退居到次要位置 ， 市民成为主角 ， 其出镜率超过了 50%， 有的甚至高达 80% 以上。同期声被大量地运用 ， 生动的画面 ! 鲜活的市井语言使媒体与市民实现了心理的契合。并催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片、录像或的业余记者群。如《南京零距离》约七成的新闻线索来自于受众 ， 部分新闻的摄制甚至由受众自己完成 ， 在其开播之初就聘请了百多名市民摄影师 ， 组建一支市民大军 ， 让市民成为特约记者 ; 并且每期节目中都有一个社会热门话题 ， 观众可以短信或热线电话表达看法 ， 并以选择结果决定下一次故事的“续篇”主题。再如湖南经视《都市一时间》曾推出“到你家”活动 ， 首创双向互动讲述都市人们的家庭故事等。这些节目通过对不可预知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受众的日常生活变成电视内容 ， 电视就成了生活本身 ， 尽管电视里面的生活经过了选择 ， 这实际也是新闻的真人秀 ， 人人都可以参加 ， 人人都在被观看 ， 人人都在体验别人的生活。同一时间中 ， 人们出入于不同的生活情境中新闻与生活的界限开始模糊 ， 传播者与受众的界限也不再清晰 ， 人们从角色的不断转变中体会到消费的 ， 并逐步主体化。

2 、叙事方式主观化、故事化

小说家詹姆斯曾略带夸张地说 : “讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在受众身上唤起独特的阅读反应和情感效果 ， 因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。在电视民生新闻中 ， 采取了不同于传统新闻报道的叙述方式。

首先是叙事视角主观化。传统的新闻报道多以客观化的第三人称的角度进行叙述 " 而电视民生新闻却大多采用参与主观型视角。它以记者作为电视自身的代表 ， 由记者带领电视机前的受众来经历事件的发生过程。在这里 ， 记者不再代表全景式的客观世界本身 ， 而是身处其中直接以所体验角色的个人化角度参与 ! 了解和体验现场 ， 去捕捉更细腻 ! 更真实 ! 更深刻的信息 ; 而受众在其带领下 ， 像目击者一样一步步地观察和体验 ， 凭借对现场声音 ! 图象的完整捕捉和传递 ， 去感受强烈的感官冲击。在这样视角中 ， 叙事由宏观转为微观 ， 使自己摆脱传统的叙述角度带来的宏观理论与社会实践相脱节的矛盾与尴尬 ， 通过平等式的与受众的对话形式完成了自身向符号真实而非客观真实立场的回归。

其次民生新闻多采用故事化、骟情化和悬念化的新闻叙述。它的导语常常并非清楚地交待五个的问题 ， 而是如讲故事一样地设置出一种悬念。如杭州电视台的《阿六说新闻》 ， 主持人阿六常以抖包袱、卖关子等手法设置种种悬念 ， 令观众感到新奇。再如江苏卫视的《 1860 新闻眼》 2004 年 10 月 23 日播的一则《骑马能不能进闹市》的新闻 ， 开头叙述到 : 一位男子正午时分骑着枣红大马 ， 在闹市区的人行道上信步闲逛。在他身体一侧的铁栏杆外 ， 是滚滚车流。警察拦住他 …… 新颖别致的开篇挑起了观众的好奇心 ， 这是在叙述一位中世纪唐吉诃德式滑稽、悲剧人物 ， 还是 ……? 在离奇的故事情节叙述完后 ， 主持人还设置了一道选择题作为悬念 : 马究竟能不能上马路让观众参与选择 ， 结果要到一小时的节目结束时才公布。观众就在心怀新奇、期待和激动的悬念中自始至终守候节目。 [2] 尽管新闻的具体报道形式多样 ， 但大都采用戏剧性结构 ， 有情节、有铺垫、有 ， 来展现新闻的故事性 ! 戏剧性和新奇性从而赢得受众的青睐。 转贴于

3 、文本的模式化、复制化

正如法兰克福批判学派所指责的那样 ， 电视作为一种“文化工业” ， 具有较强的“可复制性” ， 这种可复制性对民生新闻的影响主要表现在栏目风格的雷同和栏目设置的跟风上。

一是民生新闻栏目风格的模式化。电视频道以栏目为支柱 ， 而栏目节目的生产总是在叙事上不断地复制整块栏目策划时设计的叙事蓝本。越是工业化的流水线生产 ， 其个体电视文本对叙事蓝本的总体复制就越强。当然 ， 这样的复制能鲜明地显现电视民生新闻栏目的标识――即报道均瞄准市民关注的热点、焦点及衣食住行等切身问题 ， 将老百姓作为新闻的主角 ， 让老百姓讲述他们自己的故事――叙事蓝本的识别性特征。使其成为一种“约会式节目” ( 国际总编辑语 )， 便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。而在其具体的叙事流程上 ， 叙事模式化也更显突出 ， 每一个节目的开头 ! 中间 ! 结局 ， 都是在准确无误地复制栏目的叙事蓝本 ， 从而生产出质量水平相当的标准件来。

二是栏目叙事蓝本的相互复制。中国媒体发展区域化分割明显 ， 每一个台都存在着自己的优势资源 ， 在内部发展欲念涌动 ， 外部领跑媒体不断刺激的情况下 ， 模仿成为媒体跟进改革的主要形式。电视民生新闻在国内发韧于《南京零距离》 ， 该节目的很快走红和成为国内身价最高的电视新闻栏目使得各地电视台纷纷效仿 : 湖南经视的《都市一时间》、安徽电视台的《第一时间》、南京电视台的《直播南京》、海南电视台的《直播海南》、河南电视台的《民生大参考》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、四川电视台的《新闻现场》等都红红火火办了起来 ; 这般繁荣景象又导致制作者们“扩大再生产” ， 实行台内各频道的民生新闻节目复制以期进一步提高利润点和扩大影响 ， 如成都电视台就有公共频道的《成都全接触》 ， 经济服务频道的《第一现场》 ， 都市生活频道的《直播 60 分》 ， 新闻综合频道的《绝对贴近》等。从积极方面看 ， 将别人经过市场检验的成熟的叙事模式直接复制过来 ， 既节省脑力又减少节目的商业风险 ; 但从消极方面来看 ， 每一种文化产品的模型不可避免地潜蕴着它的文化无意识和政治无意识 " 而且国内栏目之间相互克隆导致节目的高度同质化 ， 这不仅对电视节目的丰富性 ! 多样性造成损害 ， 同时也是一种内耗 ， 造成人 ! 财 ! 物和频道资源的浪费 ， 还会带来相互间的恶性竞争 ， 导致新闻内容报道走猎奇、媚俗的路线。

4 、新闻语言的能指化 [3]

符号学将符号分为能指与所指。电视符号的能指即为图像、声音 ， 所指为音像传达的“义”。在后现代主义文化全球渗透的时代 ， 人们消费的是电视符号的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的视听幻觉王国是当下受众的普遍心理需求。随着民生新闻的发展 ， 克隆现象的增多 ， 原创新闻逐步减少 ， 大量没有新闻价值的新闻充斥其中 ， 内容 ( 义 ) 的匮乏导致制作者追求形式的表现来吸引消费者的注意。因而在人们对影像文化贪图能指化的胁迫下 ， 电视民生新闻渐趋呈现出语言能指化倾向 ， 即大量制作以奇观、为目的的能指化作品 ， 注重制造视听 ， 消解意义深度。具体表现为 : 强调节目包装 ， 注重片头的视听冲击 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在节目的后期制作中加进的音响效果 ， 以及每隔几秒出现的特技、字幕等视频效果 ; 通过颠覆传统新闻主持人观念的手法唤起消费者的心理认同 ， 如主持人形象的变化 ， 《南京零距离》的主持人孟非的光头、歪嘴形象 ; “另类”语言 ; 怪异动作如主持人的边打快板边评论等 ; 都是在疯狂制造一种能指的诱惑。总之 ， 电视民生新闻语言的能指化倾向是后现代主义文化在电视文化领域中的具体表现 ， 通过能指的精心制造 ， 达到一种制幻效果 ， 让受众在欺骗性的幻觉中得到本能满足。

从上面的分析我们可以看出 ， 一味以收视率为衡量标准的电视民生新闻在构筑新的新闻样式的同时 ， 也消解着传统新闻的一些基本立场。以受众为上帝的作法弱化了传播者对社会的话语引导功能 ; 追求新闻节目的短平快效果 ， 使节目内容琐碎 ， 节目形式流俗 ; 而内容的肤浅和包装的矫饰使得民生新闻走上形式化和庸俗化的道路。这不仅破坏了民生新闻的形象 ， 更亵渎了民本思想 ， 必将给社会带来诸多负面影响 ， 同时也断了民生新闻自己的前途 " 因此电视民生新闻应把握好“俗度” ， 强化信息服务意识 ， 注重新闻的深度开掘 ; 同时坚持差异化策略 ， 不断创新 ， 以创新去适应受众需求的变化 ， 用创新去战胜对手的“跟进” ， 努力提高自己的“公信力、美誉度、引导力”。才能在“不进则退”的竞争中不断开拓未来 ， 更新自我 ， 独领。

注释 :

目前对民生新闻的讨论很多 ， 有的将其叫公共新闻 ， 有的将其归属于社会新闻 ， 但它们都具有共性 ， 即在内容上主要关注的是普通老百姓的生存状态与生存空间 " 因而笔者仍采用较普通的称呼――民生新闻。

参考文献 :

[1][ 美国 ] 约翰 费斯克 . 解读大众文化 [M]. 南京大学出版社 ，2000:201-202.