电视台自制剧营销策略论文范文

一、湖南卫视自制剧营销策略受众效果分析

本调查针对湖南卫视品牌定位、编排方式及整合营销三种策略展开，调查观众对这些策略的感知及看法，同时了解受众对湖南卫视自制剧周边产品的关注效果，以分析并提出其营销的问题与对策。调查样本选择江苏南京的湖南卫视观众，因为作为卫星电视信号平等的接收区域，江苏省观众也是其他省级卫视的无差异受众。问卷共发放100份，回收问卷90份，筛除部分漏答及选择从未看过自制剧的问卷后共有有效问卷80份，有效率为80%。受众年龄范围在10—60岁之间，以青年人为主；男性占51%，女性占49%，比例接近1：1。关于受众对湖南卫视自制剧的了解情况，问卷中列出历来湖南卫视代表性自制剧15部：《丑女无敌》、《又见一帘幽梦》、《一起来看流星雨1、2》、《一不小心爱上你》等。作为对受众基本情况的了解，在有效问卷中，看过1-4部、5-9部的受众分别占30%、47%，比例较大，全看过或看过10多部的所占比例较小。结果显示，大部分受众对其自制剧有一定程度的了解。以下对问卷结果进行分析。

（一）湖南卫视自制剧品牌优势影响分析站在湖南卫视的角度，其自制剧与“快乐中国”的橙色文化相吻合，每部戏都有相针对的年轻群体，也有励志向上的主题风格，但作为观众不难发现，其自制剧在一些情节、台词上的把控并不出彩，甚至有些剧情索然无味，一些低俗的剧情依靠雷人的场景和对话吸引观众，再利用受众的猎奇心理捕获收视群体。关于湖南卫视自制剧吸引观众最主要原因的调查结果（图1）显示，46%的群体认为是年轻、娱乐化内容的功效，体现出观众对湖南卫视品牌文化的认知和认可；29%近三成受众觉得是因为外界环境对自制剧的评价从而引起受众的好奇心使其去观看；15%的受众认为最主要的原因是其比其他卫视的自制剧的剧作质量高；其他观点方面，有人提出是因为其清宫剧的编剧很有创意、相对于其他台的自剧剧情有新意等。这个结果显示出相比于其他台，湖南卫视的品牌优势明显，剧情虽有幼稚、雷人的倾向，但其满足观众好奇感的同时也强化了观众心中的频道形象，让外界认可了其强大的自制剧品牌营销能力。寒暑假是每年各家电视台争夺收视资源的重要时间段，每当琼瑶的言情、金庸的武侠、白娘子的传奇故事齐聚荧屏，便意味着暑假到来，各家都会加长电视剧的播出时间。低龄观众对此表示接受，也有大部分成年观众对此表示反感。近两年，湖南卫视开始将其高收视的《流星雨》、《新还珠格格》等剧投入暑期档播放，在各家屏幕一体化的局面中增添了一些异样光彩。对于观众是否接受翻拍的自制剧取代经典剧目问题的调查结果（图2）所示：支持用新剧取代旧剧的和慢慢看逐渐可以接受的受众各占26%、39%，这两个数据代表65%的受众能接受新剧融入暑期档；14%的受众认为经典剧情是暑期档不可或缺的，这也反映了如今电视剧市场短时间内挥之不去的怀旧需求[3]；21%的受众不关心这些电视剧，这也从侧面代表了约两成的收视市场空间是具可塑性的，湖南卫视暂不受这些空间的压力。在这个问题上，反对频繁播放旧剧的呼声较高，这样的结果也有利于湖南卫视在国内电视剧市场上加快渗透其品牌并营销其自制剧的进程。结合图1与图2的结果看，湖南卫视自制剧在市场中既有渗透空间，又有品牌后盾。根据央视-索福瑞收视调查，目前国内每一阶段的电视剧，名列前茅的大部分都出自湖南卫视，其以自制剧打造了当代低龄收视群体的“经典”版本，培养了自己的忠实观众。其还向其他电视台、视频网站甚至海外国家出售播映权，在多种平台播放并帮助其带动电视剧的版权营销[4]。

（二）编排方式对受众的影响分析为了让在本台独播的电视剧获得良好的收视成绩，湖南卫视在06-12年七年中将独播剧场定于21：55-0：00播出，错开了中国观众收看电视剧的“黄金时段”[5]。从“每晚10点后的金鹰独播剧场是否符合观众收看习惯”问题的结果（图3）来看，选择能全部看完和只看部分的受众各占19%、36%，相加后表示会去观看的占55%；而觉得太晚不会去看的占40%。与黄金时段的电视剧相比，这样的结果没有明显的收视优势，湖南卫视的电视剧还有日间档的超级独播剧场和开心独播剧场可以重播。作为普通观众，可能会把首播的剧情作为睡前时间的消遣，没有特殊的需求要去全部了解。这也反映出观众观看方式的多样化，首播看不全可以看重播，电视看不了可以搜网络，对首播没有太大的执着。在湖南卫视打造“后黄金时段”的初期，此举为其带来了逐渐上升的收视率，2012年又因收视率不振，金鹰独播剧场重新移回19：30播出。

（三）电视剧与电视节目的整合营销影响分析每有新剧播出，剧组主角通常会在近期综艺节目中亮相以保证宣传效果。这样的整合推广方式，用自家节目深化对演员和电视剧的宣传，以游戏或谈话的方式向观众展现自制剧制作前后的花絮。关于受众对用自家综艺节目宣传新剧看法的调查结果（图4），支持和持中立态度的各占41%和38%，相加表示能接受的群体为79%；15%的受众觉得总用自家节目宣扬推广很单调，不看好。该结果说明大部分观众对这种方式表示欢迎，湖南卫视的娱乐节目质量在国内处于领先地位，整合娱乐节目给只用宣传片、新闻会等方式的电视剧制片方提供了更好的宣传途径[6]。这也显示出湖南卫视在整合资源上的成熟经验。

（四）受众对自制剧衍生品的关注情况分析电视剧在播出时无形中带动了衍生品的出现与营销。以韩剧为例，除了年轻漂亮的演员、贴近生活的剧情，韩剧更受人们欢迎的还是其所展现出的独特文化气息，韩剧的风靡，带动了这个国家的饮食、服饰和语言的外销，从这些衍生产业中获得的利润不亚于收视率带来的版权收益。同样在自制剧中，演员服装、道具、插曲等都需要创作团队制作，如果新奇或有创意，如以《丑女无敌》女主角的形象制作的丑女娃娃、《流星雨》的主角写真、《胜女的代价》里男女主角共同看中的彼得兔玩偶等，以及这些剧中的同款服饰、插曲音像等相关产品都会有后期市场。从受众对自制剧衍生品的关注情况（图5）中可看出，近一半的受众没有注意过自制剧中有哪些衍生商品，仅仅注意过的占两成，还有两成的受众买过少量，极少受众经常购买。大部分受众对衍生品关注程度低，原因可能在于衍生品不同于被自制剧强行植入的广告商品，音像、明星同款服装、玩具等非生活必需品的消费要建立在对剧情的了解和喜爱的基础上，衍生品的热销要满足观众对产品的追捧和发行商对此大力开发的双重条件。

二、湖南卫视自制剧营销存在问题

湖南卫视采取了一些切实可行的营销策略，在剧目宣传及市场化进程中取得了领先傲人的成绩，但同时也存在着一些不足。通过对湖南卫视自制剧营销策略的受众效果结果进行归纳和分析，也结合受众对湖南卫视自制剧的批评。发现了当前其在营销中存在以下几点问题。

（一）营销以收视为导向，忽略受众感受湖南卫视作为首批尝试自制剧并获成功的省级卫视，在其自制之路上自有一番成功经验。不管是初期以“经典重播”的翻拍形式，还是包装人气小说的“自创”形式，都曾为湖南卫视带来出乎意料的收视佳绩及营销收益。调查中很多受众了解是关于湖南卫视自制剧的调查，边填写边表示：“非常不喜欢湖南卫视放的电视剧，太假了。”但从结果看，这些受众往往也了解好几部剧情，知道这些剧还在哪些台播放过，甚至对编剧有自己的看法和希望，这样的结果显示：收视高并不代表观众真正欣赏湖南卫视播出的剧情，翻拍阵容强大也不意味着观众就能将它取代为经典。湖南卫视自制剧在某种程度上忽略了受众感受，对观众的批判呼声采取了忽视态度。这也是目前国内电视剧与电视节目制作时出现的普遍问题。从批评声中可看出，湖南卫视的翻拍剧和原创剧都带有不同程度的青涩性，一些电视剧在首播后其他台也不再播出。揭露了其在剧本创作上没有看清市场需求，在编剧培养及任用方面有待良性发展，原创题材也有待深度开发，作为社会文化的构建者与传播者，电视剧在制作时过分追求收视与利益，忽视社会道德的需要，会凸显作品中文化内涵的贫瘠。

（二）编播策略几经调整，未对市场产生明显影响湖南卫视自2008年推出《丑女无敌》开山之作后，不仅自身收视营销双丰收，也让国内各大卫视看见了自制剧独享版权、制播宣传与营销紧密联合的优点。湖南卫视在《丑女无敌》的创作手法上选择“季播”模式，是我国第一部也是惟一一部借鉴美剧季播经验的电视剧，由于季播模式与中国电视剧沿用的续集模式没有明显区别，之后国内再也没有相关的季播电视剧出现。在编排上，湖南卫视于2006年至2012年将晚间电视剧调整到十点档播出，避开黄金时段电视剧的激烈竞争。观众不难发现，湖南卫视的电视剧播出时间相当灵活，电视剧可能因周末的娱乐节目延后，可能因突然的社会新闻而暂停，长时间这些做法会让观众对其播出电视剧的时间产生混乱。调查分析结果（图3）说明，观众对剧情的关注与播出时间并没有太大关联，如今观看渠道多样化，湖南卫视在制播形式、播放时间上作调整，想让观众跟着其编播策略走，收视效果并不起色。

（三）衍生品营销待开发，自制剧经营模式不理想我国的电视剧在衍生品开发方面发展的不理想[7]。从调查结果（图5）看，大部分受众没有关注过因自制剧热播而带动起来的相关产品，这也反映出自制剧的制片及营销团队没有很好地利用自制剧的后期市场。虽然当前已有部分自制剧开发商注意到这块空间，但从多方面观察，可开发项目仍有许多，制作方开发下游衍生产品的意识不够清醒，制作、发行与营销等环节还未很好地协调合作起来。以湖南卫视的制片及营销经验，其有足够的实力与空间将剧中的音像、礼品等开发出来，以自身名义直接面对市场。所以，如何在市场中开发并营销剧中的衍生品产业，拓展自制剧的营销道路也是其应思考的问题。

三、对湖南卫视自制剧影响策略的思考

针对上述几种自制剧营销存在的问题，通过整理调查建议并分析，对湖南卫视自制剧的营销发展总结以下几点建议。

（一）营销以质量为基础，迎合观众期待与需求对于自制剧营销，要实现制片效益最大化，在市场中长远而持久的获利，最好的方法就是在剧本质量上下功夫，炒作及宣传只能带来短期、暂时的利益。要提高自制质量，除了加大对电视剧的投资力度，更重要的是创作出好剧本，电视台的制片人要有公平、自觉的向上追求，发掘好剧本，以高端的专业能力制作出具有吸引力、细腻化的电视剧。满足观众较高的审美品位，以质取胜、带动收视，才能在市场中赢得过硬的口碑。在受众给予的营销建议中，很多类似观点表明支持原创，剧本有创意性和合理性，不要同一种基调的剧情连续拍。国外的观众在看中国出口的电视剧时表示，中国的偶像剧不像童话故事那样单纯、美好，演员年龄普遍偏大，剧情怎么看都像假的，韩剧或日剧的校园青春题材让人看了就像真的[8]。其实不是中国拍不好偶像剧，更直接的原因，国内电视剧剧情太容易从容，而后泛滥，例如翻拍，拍给中国观众看的剧不能一味地模仿原版故事，要结合中国的社会文化和情感观念，在不落俗套、不涉及敏感观念的前提下认真改编，让人觉得这个故事就发生在中国。编剧在创作过程中关注一下受众需求而非赞助商的需求，创作出具有社会正能量的青春电视剧，收视市场别有洞天。

（二）以编播策略为辅，开辟自制剧全新合作模式目前，湖南卫视自制剧市场显现的优势与问题并存，有些调查受众提出只有将剧做好，有质量保证才能谈营销。2005年湖南卫视引进励志韩剧《大长今》，将其放在晚十点后播出，收视时段上并不具有优势却在国内引发首播收视狂潮。可见如果剧作优秀，收看时间并不是收视的重要因素，提高剧作质量是关键。湖南卫视应凭借其对市场竞争的绝对敏感与优秀的判断力，在勇敢开辟自制剧这片市场后，不畏迅速崛起的同类媒体，积极与外界制作团队合作，改良剧情，更好地实现与其他省级卫视和制作公司的竞争合作，这也是我国自制剧在初期阶段及今后发展道路上应及时思考的问题，各家电视台都应将自制剧这块黑土地作为潜力资源精心培养，避免盲目跟风、翻拍，认真、谨慎地将自制剧发展到成熟阶段。拥有质量上乘的剧作，配以编排播放等策略才是锦上添花。

（三）多角度开发，拓展自制剧营销道路根据受众在调查中给予的建议，一些观众虽然不看好湖南卫视自制剧的剧情，但还是提出了这些电视剧有自身的亮点，比如时常任用新人、原版小说很受网络欢迎等。这些建议为一些没有二轮播放市场的自制剧找到了突破口，单纯依靠在市场上出售播放权不应成为自制剧的惟一出路。版权在自制剧上游市场中进行营销；同时制作团队应在中游与合作方积极开发相关音像制品，直接面对市场发行，获得利润；最后加大文化产业的包装力度，带动相关小说、服饰、玩具礼品等产业的销售，形成较完整的后期营销产业链。湖南卫视自制剧在市场上已打下了一片江山，但在编剧水平及营销产业链的打造上仍有改进空间。从长远角度看，以正确的创作理念为基础，打造高质量的、符合观众收视期待的剧作，同时完善整体的自制产业链才是自制剧营销的合理发展路线。

作者：陈沫单位：南京农业大学