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网络传播理论范文

网络传播理论

网络传播理论范文第1篇

关键词:自媒体;网络传播;舆情治理

当前,互联网技术引领受众进入了自主性强、互动性强的自媒体时代。自媒体这一专业术语是在本世纪初由美国学者DanGilmore提出的。DanGilmore关注到了论坛、博客等新兴媒体在公众生活中日益突出的作用,并预言自媒体将成为接下来时展的主要趋势。从新世纪到如今,伴随着数字媒体技术、大数据平台等技术优势,受众进入了自媒体时代,不断地掌握了信息的主导权。这种主导权表现在受众获得信息能够运用像百度贴吧、微信、微博、抖音等自媒体平台来表达自身意见、宣泄自身感情[1]。这样一来可以摆脱了时空的限制。在自媒体时代,受众拥有着生产信息和接受信息两重身份,这也使得自媒体时代舆情面临着新特点和新问题。自媒体时代舆论阵地转移到了网络空间。通过互联网平台会将公众切身相关的事物出来,公众由此会产生一系列的情绪,态度和情感倾向[2]。在自媒体时代,网络舆情有着自身的传播机制。搞好自媒体时代网络舆情工作,自上而下地打通信息传播环节的通路,形成自媒体时代网络舆论传播的有效治理路径,具有重要的战略意义。

1自媒体网络舆论传播的特点

在当今,自媒体时代迸发出了受众信息表达的巨大活力,自媒体也成为社情意见表达的重要平台。在这一平台中形成的网络舆论具有如下的特点。

1.1群众意见表达更加活跃

自媒体时代为草根群体表达自身意见提供了广阔的平台。这样的平台使得信息传播、交流、反馈,在一定程度上打破了原有固定空间的束缚。加之受众在自媒体时代自我意识逐渐增强,自我需求也在不断增加,受众能够在自己的“圈子”内流畅地沟通、评价。这样一来很有可能形成一个信息流,更有可能决定着舆论的方向。并且,当前群众意见的表达方式呈现出多样化的热点。不仅仅是原有的文字表达,图片分享、视频分享、以及富有创意的表情包等,这些表达方式更具体化、抽象化地将公众的生活体验、观念观点等表达了出来。

1.2群体喧哗频率增加

自媒体时代是一个充满着“速度与激情”的时代。多样化的信息传播渠道、多重形式的话语表达,使得网络空间充满着喧嚣和躁动。具体说来,面对网络空间爆出的涉及伦理道德和公众利益的消息,受众会产生了强烈的群体互动。这个互动过程既可能是因势利导的正效应,也可能是推波助澜的负效应。例如,有的网络用户试图以客观中立的立场,还事物的本来面貌,营造风清气正的网络空间。有的网络用户打着“伸张正义”的旗号,实则在炒作,试图搅浑网络空间原本平静的湖面。值得注意的是,在自媒体时代出现了一大批“意见领袖”。“意见领袖”使得网络空间的讨论更加热烈。在涉及到群众切身利益的过程中,网络意见领袖凭借着自己的权威性话语引导着群体性言论。甚至不同立场的“意见领袖”进行交锋,使得网络空间的舆论环境变得热烈起来[3]。

1.3舆情管理难度加大

自媒体时代形成了信息生产和自由流动的通道。形成这条通路的过程中也加剧了网络舆情管理的难度[4]。具体说来,第一,自媒体时代世界范围内的信息交流日益密切,形成了巨大的信息流。这些信息流中存在着许多差异。包括语言模式、风俗习惯、文化认同上等方面的差异。并且这些信息真假并存、善恶相伴。一些受众缺乏必要的信息筛选和辨别的能力,很容易被误导。第二,当前受众的诉求是多样的,有的受众希望在信息流中获得事实的真相,有的受众希望在信息流中获取切身利益,有的受众怀有较真的心态,将问责进行到底。面对受众的多重诉求,网络舆情管理的任务量变大、难度增加。第三,舆情管理的成本增加。当前融媒体时代传播媒介跨界的过程中无形中增加了一定的成本。而且网络空间的潜在成本难以估量。这其中更要考虑突发舆情过程中的成本。特别是谣言应急处理、危机管理等方面。例如,在2018年发生的“重庆公交坠江事件”。该事件经历了一波三折,一些自媒体通过转发的方式,产生了一个个舆论漩涡。而当主流媒体了调查结果后,为了辟谣确实投入了一定的成本。

2自媒体网络舆论价值引领的主要方向

当前的自媒体空间中各种意识形态相互交织、各种个体意见争相表达。特别是一些外国媒体利用不同形态的方式进行价值观渗透,试图削减我国舆情引导的主流方向。因此,在进行自媒体网络舆情的治理必须要确定好价值引领的主要方向,力图通过网络舆情传递出政治性强、思想性深、接地气、暖人心的信息,进而充分发挥出网络意识形态阵地维护社会秩序、促进国家治理的功能。具体说来,自媒体网络舆论价值引领需要把握如下几个主要的方向,形成由点到线、由线到面的格局。

2.1筑牢社会主义核心价值观的根基

当前的舆论空间呈现出多元化的趋势。面对这样的多元化趋势必须筑牢根基,形成“一主多元”的网络舆情格局。这里的“主”就是一种能够团结亿万民众的“最大公约数”。具体说来,坚持马克思主义的路线、观点和方法,弘扬和培育社会主义核心价值观,凝聚价值共识、筑牢精神家园是当今时代意识形态工作的一大重点。社会主义核心价值观的培育不仅要通过开展丰富多彩的线下活动在现实生活中落地生根,还需要在自媒体空间筑牢社会主义核心价值观的根基,通过网络舆论传递爱国敬业、崇真向善、诚实守信等核心理念,进而让网络空间产生强有力正能量,激励人们向上向善。

2.2强化网络意识形态的话语权建设

社会主义核心价值观能够凝聚受众的价值共识,在受众段起到引领作用。另一方面,还必须把握网络意识形态的话语权,把握网络意识形态的主动性,引导力,形成强有力的舆论阵地。搞好网络意识形态的话语权建设能够形成促进民族凝聚、社会和谐的强大武器。具体说来,强化网络意识形态的话语权建设就是要珍惜利用网络空间发出导向性信息的能力,既要将显性的主流价值在自媒体空间表达出来,还要使隐含主流价值的话语通过网络平台渗透到大众中。更进一步说,网络意识形态话语权建设还需要统筹好国内、国外两个大局,将网络意识形态话语权建设辐射到世界范围内,发出中国声音、表达中国关怀,将那些抵制中国的诸如“中国威胁论”等不断地消解掉。

2.3注重方法引导,不断地净化网络空间环境

受众处于网络环境中,既能够感受到振奋人心,会感受到一定的负能量。具体说来,一些受众会在网络空间将自己的牢骚、不满等表达出来,甚至将自己的不满情绪转嫁到对国家政策和制度的批判上来。这样的现象屡见不鲜,这样子的状态继续到一定的程度将会直接影响充满正能量的网络空间环境。因此,在自媒体时代网络舆情的引导需要注重手段方式,要在舆论信息引导方面注重证据论证的有效性、层次递进的逻辑性,讲求柔性的方法。

3自媒体网络舆论治理的有效路径

3.1要树立网络舆论治理的先导性观念

首先,网络舆情的治理者需要树立应急意识。思则有备,有备无患。正如4R危机管理理论中强调的,被忽视的工作环节一旦能被重视往往能够极大地减少危机的成本与损失。网络舆情产生的效力具有不可预见性。会一石激起千层浪。往往由某一领域触发的网络舆情危机甚至会延伸到其他领域。为此,网络舆情的治理者应加强对网络舆情的重视程度,加深危机意识。具体说来,网络舆情的治理者要掌握网络媒体传播规律、与网民沟通的方法,制定出相近的应急预案。其次,网络舆情的治理者必须要梳理疏导意识,要努力地将当前网络舆情的拥堵格局扭转为疏通的格局。第一,治理者必须充分分析当前网络舆论治理中的相关要素。这些要素包括平台、介质和人力。当前自媒体时代媒介融合在同一平台的趋势愈发明显,治理者需要充分分析像微博、抖音这些平台的舆论生成过程,要掌握一定的社会心理学知识,分析受众的心理。尤其是要搞清楚每一次舆情发生的时候受众最关心什么问题、处于不同媒介平台端口的受众的心理是怎么样的。如此按图索骥地开展舆情治理。其次,治理者应当迅速行动、快速反应,时刻保持占据舆论制高点的心态。应当态度诚恳,“第一时间”承担责任,坦率公布真相,用权威信息“更正视听”,与民众真诚沟通。尤其要通过主流媒体事先拟制且有理有据的正面宣传要点,用积极信息的空间挤压负面空间,阻止谣言的散播,消除公众疑虑。例如,海底捞这一火锅品牌一直是凭借优质的产品和服务打造口碑的。但是在2017年下半年自媒体报道了海底捞后厨卫生脏乱差的局面。消息一出,引发了顾客们对海底捞的信任危机。面对这一次网络舆情危机,海底捞第一时间在自媒体平台承认错误,并全程展现了自己的治理的过程。海底捞宣布立即对所有店面彻查、整顿,并愿意承担相应的经济责任和法律责任,体现了担责的态度,用诚恳负责的态度迅速转化了舆情海底捞将此次舆情治理分“真诚认错、问题纠正、制度完善”三步走,遵循了舆情处置规律,让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的舆情治理[5]。最后,网络舆情的治理者要增强合作意识,促进各自媒体间进行良性互动。强调要不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。主流新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力这四大作用力在逻辑上相互依存,在内容上相互依存,构成了我国当代主流新闻舆论合力。这“四力”的构建需要的各自媒体之间形成良性互动。具体说来,政府不能把媒体曝光揭短当成敌人,当成洪水猛兽,而是要当作帮助查摆问题、发现漏洞的重要帮手,当作推进工作、改进作风的重要途径,当作防患治病的“苦口良药”。尤其在自媒体时代,人人都可变成“记者”,因此更要积极面对、主动引导,以积极、开明的态度面对各类媒体和网民。面对媒体,一不能发火,二不能强硬表态,三不能对抗媒体,要展现诚恳的态度,罗列清楚的事实,不仅充分运用自媒体直接性、快速性、广泛性等信息传播规律,巧妙达到信息目的,切实提高新闻舆论传播效果,而且及时回应群众关切,与媒体建立良性互动、合作共赢的关系,避免和化解网络舆情。

3.2发挥“议程设置”对网络舆论的治理功能

最早由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德•肖提出的“议程设置”指出大众传媒对议题的强调程度与公众对不同信息的重视程度存在正相关的关系。换言之,媒介无法决定受众怎么想(howtothink),但可以通过让受众知晓某个议题或在传播众多议题的过程中凸显某个议题以及优先报道某个议题等形式,引导受众怎么样去思考(whattothinkabout),伴随着国民教育素质的提升,在自媒体空间中,公众对信息会有基本的鉴别。公众会考虑信息的网站的权威性、信息者的具体身份。基于此,在自媒体网络舆情的治理过程中需要在对“议程设置”的生成机理进行全面把握的基础上,通过优化“议程设置”,使得网络舆情在健康的轨道上发展。例如,在2016年下半年,有一篇刷屏的文章《罗一笑,你给我站住》引发了公众的广泛关注。这篇文章主要是通过对罗尔这位父亲为孩子治病筹款这一个方面进行了报道。公众对这位“好父亲”纷纷点赞。但是,这则消息在刷屏后不久,出现了“逆转”的局面。有网友爆出这位“好父亲”在深圳有着一定的身价。随后,网民对这位“好父亲”进行了“口诛笔伐”。这件事也显示出在自媒体时代为了搞“噱头”,吸引公众的眼球,由于自媒体用户议程设置的不合理会造成信息传播存在失真、失实的地方。这也启示着一些网络舆情的“把关人”需要主动承担起相关责任,进行科学合理的议程设置,对相关网络事件进行正确解读、全面评析,引导公众能够理性而全面地看待公众事件,促进社会主义核心价值观落地生根,净化网络空间。

3.3强化受众的媒介素养教育

自媒体时代,受众在接受信息、传递信息的过程中需要切实提升媒介素养。切实做到甄别信息、传递正能量,以自己的素养促进有序、和谐的网络舆论环境的生成。媒介素养一词源于20世纪的美国。美国媒介素养研究中心以“选择”“理解”“辨析”“评估”等关键词来媒介素养。媒介素养不仅关系到公众自身修养,更关系到其社会性的生成。在我国,党和国家紧密结合当前形势,充分认识到媒介素养在新时代的作用,已开始高度重视公民媒介素养的教育。特别是重视青少年媒介素养培育。毕竟青少年是网络空间比较活跃的力量,提升青少年的媒介素养对于自媒体时代网络舆情治理具有建设性意义。为此要盘活学校教育,以提升青少年的媒介素养。在每年两会期间,有多份提案提出了一系列提升青少年媒介素养的具体举措。这些具体的建议包括通过加强教师队伍建设以提升学生的媒介素养;通过编创网络教育的相关读本以增强媒介素养教育的针对性。通过家校合作、社会实践等形式,实现课内课外相融合、线上线下相结合的媒介素养教育路径。从学生个人层面上看,学生也要增强提升媒介素养的积极性。具体说来,首先,学生要坚持实事求是的原则,要克服从众心理、情绪化等,要在追根溯源的基础上,把不实的小道消息给“屏蔽”掉。其次,要通过不断学习,通过学习中华优秀文化、马克思主义经典作品以及时代优秀成果,掌握自媒体使用的相关规则,做到不断拓宽自己视野,树立科学的立场,从而提升自己的媒介素养。

3.4增强网络舆情的监测能力

保证网络舆情能够朝着合理、有序的方向去发展,需要发挥社会各方的监督效用。首先,必须要发挥政府这一关键主体的监督责任。2019年初爆发的“盐城响水化工厂爆炸事件”,盐城市政府高度重视,立即启动舆情监督机制,通过定期召开新闻会,防止谣言以期最大程度将公众担忧降到最低。在自媒体时代,政府应当坚持情监测与监管并重的方阵,切实提升自己对网络舆情的检测能力。具体说来,第一,要建立起建立协调联动反应机制。通过信息互动平台建设,保证舆情获得的及时性,尽最大程度避免信息的确实和反馈的不及时。第二,要利用当前平台的技术优势,增强对舆情分析的针对性。要将有害信息、非法信息等进行全面分析,弄清信息传播的发源地;要在对监测数据进行统计分析的基础上,将正确的信息推送出来,避免信息传播环节的失真。此外,立法机关必须要结合紧密变化的时代格局,通过完善相关网络舆情法规的制定,形成较为完备的舆情监督体系。具体说来,当前关于网络舆情治理的相关法律把握住了大方向,对于危害国家安全、有损国家形象的相关行为通过制定《中华人民共和国网络安全法》《维护互联网安全的决定》等法律法做出了“零容忍”的规定。但是虽然有具体的法律条文,没有具体的案例可以遵循,因此立法机关应当结合当前网络舆论之中的典型案例,如“重庆公交坠江案”“公交霸座事件”等典型的事件,为公众提供出一些监督网络舆情的具体路径。由此增强网络舆情监督的有效性。

4结束语

在“人人都有麦克风”的自媒体时代,网络舆情的数量呈现出逐年增长的趋势。面对这样“井喷式”爆发的网络舆情,必须要加强社会治理,通过在观念上引领、在教育上发力、在监管上落实,形成多元主体参与的网络舆情治理的格局,让自媒体时代网络舆情朝着制度化、规范化、人性化的方向发展。

参考文献

[1]尼葛庞洛帝.数字化生存[M].胡咏,范海燕,译.海口:海南出版社,1997.

[2]沃尔特•李普曼.公众舆论[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4]郝晓伟.网络舆情监测:理论与实践[M].北京:国家行政学院出版社,2015.

网络传播理论范文第2篇

(一)因特网媒介下的社会情境使跨文化传播后台行为前台化社会情境(situation)构成言语和行为的隐形背景。当我们提到“哪里”发生了什么事,或是说“某人并没有根据当时的状况(context)来解释现象”,我们都指的是这一捉摸不定的变量———社会情境。同样,当我们指着某人行为“不妥”的时候,实际上我们是在强调尊重所处情境的行为法则,以情境中的行为法则判断他的行为。情境通常以行为的实际位置来定义。RogerBarker认为“行为场景”是受限制于物理-时间的场所[3]11;LawrencePervin给情境下的定义是:大多数情况下包含人的特定的地点,有特定的时间和特定活动[4]35。Goffman描述的行为发生的“区域”是指在感知上受制于某种程度障碍的“地方”[5]106。他在区域模式中提出前台和后台行为,并暗示了两者的相互依赖性。前台的表现依赖于后台区域的存在。如果一个表演者不能够将后台区域行为从前台区域行为区分出来,那他失去的不仅仅是隐私,他前台的角色也不会扮演好。演员如果私下没有地方进行排练,他们就不能拿出让观众兴奋和心动的演出[5]106-140。依据Goffman对情境的定义,话语或行为的前、后台情境不一定与地点相关。例如,我们可以通过媒体技术创造同一场景地点下不同的前、后台行为:当我们在公共场所时,我们可以通过电话与朋友交流,创造在公共场合与陌生人同处的前台场地下的后台话语;又例如,在家庭场景中,在家庭成员的目光下(后台),我们可以通过因特网有不同的情境———这种情境成为我们在网络中与朋友交流的话语或行为的前台。换句话说,我们可以通过不同的电子设备功能的应用,让自己任意游走于同一情境的前后台之间,我们可以衣冠不整,睡眼惺忪却振振有词地通过因特网音频发表庄重的演讲。电子媒体的介入使得情境的定义打破了面对面传播与有媒体介质的传播之间的武断的二分、割裂。物理环境和媒体都为人们的互动设置了社会信息流动的模式。如果我们把广义上的情境看做是信息系统,而非具体的地点,特别是在电子媒体的研究中,就能使同一物理环境下有媒体介入的互动和无媒体介入的互动之间的差别显现。韩国影星张娜拉圈钱门的例子可以说明在因特网媒体下的社会情境中,跨文化的信息如何使得后台行为前台化。2009年10月份,有网友将张娜拉在韩国参加脱口秀节目“强心脏”时的言论翻译成中文放到网上,根据当天节目的字幕显示,“没钱就来中国”,张娜拉在节目中称那阵子她投资了电影,制作费紧张就到中国演出。这番言论立刻引起轩然大波,不少人指出张娜拉有贬损中国人的意思。如果没有因特网,张娜拉在中国的演艺行为就是她的前台行为,她良好的前台行为使得她曾被中国歌迷追捧;而她参加韩国电视节目就将成为在中国歌迷前演艺的后台行为,因为中国的电视台不转播韩国的脱口秀节目。正是因特网改变了这一跨文化传播的社会情境,通过网络,张娜拉的歌迷或是其他网友可以时时“窥探”到张娜拉在韩国的所有公开活动。张娜拉中国演艺活动的韩国“后台”行为,在新的跨文化传播社会情境下,成为人人可以接触了解的“前台”行为。而张娜拉也因为圈钱门而人气大跌。再如,2008年由日本NHK电视台制作的电视剧《上海潮》,也让收不到日本电视台节目的中国观众通过因特网“窥探”到日本人在中国的跨文化传播中的后台行为———日本人眼中的上海人和上海社会。还有,2013年10月,美国ABC脱口秀节目辱华事件,2013年最后一天,西班牙电视台丑化中国人事件,2014年7月,美国新闻主播公开对“中国佬”开炮攻击事件,世界各地华裔华人都纷纷抗议。都是新媒体技术情境下的跨文化传播“后台”行为“前台”化的例子。新技术使得跨文化新闻,或是跨文化传播的“后台”可以瞬间“前台”化,这种跨文化传播情境环境的改变使得对跨文化传播伦理的需求愈加迫切。

(二)权威的去神秘化我们在成长中经历的每一种角色转换,都包括三个组成部分:群体认同、角色转变和权威建立。群体认同包括共享对非群体成员完全封闭的信息,后台组队以及内部人地盘划分;角色转换包括无论是在“地盘”上还是在地位提升上,都有与内部群体信息的接触;权威的建立是神秘化的过程。获得权威在于对层次的合理把握,对情境和对情境中信息的控制。当信息系统是封闭的时候,权威会提升,反之,权威会削弱。“伟大”的人的伟大是通过在合适的社会场合控制其社会表现来实现的。这包括对获得知识途径的控制,隐藏后台行为或后台表现等。权威需要秘密,需要距离,需要神秘;而权威的等级建构往往是媒体在主导,是媒体促成领袖的举止和公众行为的显著差异[4]66。然而,因特网的到来极大地改变了公众与权威之间的信息不对称:(1)因特网强大的信息量,强大的搜索引擎,使得权威部分丧失控制信息的能力,控制信息流量的保护屏障变得稀薄;(2)受众在接受权威设置的传播程式时,可能会因为其他超链的存在而转向其他信息,脱离传者设定的信息轨迹,从而使有目的的传播失效;(3)网络中以音像形式进行的传播需要受众相对小得多的认知能力,因此传者文化中的任何内容都可能成为受众文化的任一成员有意或无意获得的信息,从而使得权威和非权威之间的界限模糊。尤其对于众多教育程度不高、缺乏甄别能力的普通受传者来说,跨文化传播中的那些色彩斑斓的非主流文化构成往往更具吸引力,他们正是通过这些非选择性传播内容感性地体验着甚至模仿着外来文化[6]。与此同时,他们也会受外来文化的冲击,体验着“文化震惊”;当外来文化对本文化的“民族中心主义”感情“挑衅”时,他们便会反击,或是出现文化融合或是发生文化冲突。因而在跨文化传播中,无论对传者或是受众,跨文化伦理就显得尤为重要。

二、跨文化伦理标准的争论

(一)文化普遍主义论与文化相对主义论文化蕴含着伦理,这一点人们在研究文化的过程中已经认识到。认识到这一点固然重要,但是,“伦理是否蕴含文化”,或是蕴含社会群体特定的共识系统,则有两种不同意见。持普遍主义观点的人认为,伦理超越文化系统的文化禁锢,因而并不蕴涵特定共识系统。普遍主义最极端的表述是,存在一套适用于所有文化的行为价值和行为标准。这套价值标准的实施也有全世界通用的正确的或是不正确的方式。这一“终极”的、绝对合理的、普遍适用的一元化价值观及其标准,只要人们通过恰当的方式发现并推广,再加以执行之,就能够基本解决世界上的大部分纷争。而在跨文化传播中,这种普适的价值、信仰、制度、目标就是西方现在的政治和经济制度,而达到这种全人类同一的方式就是现代化。普遍主义其实就是“西方中心主义”。普遍主义伦理在跨文化传播中有如电影《阿凡达》中无视爱娃女神而入侵潘多拉的武装部队,只能招致非西方文化(如同纳美人)的还击。与这一极端观点相对应的另一端是完全的文化相对主义。相对主义者认为,每一种文化群体都有其自身的价值体系,对这一文化群体的判断和评价只能由群体内部人员进行。Howell甚至认为,所谓的适用于每个人、不分地点、不分时间的普遍伦理,普遍的善的标准,是人们一直苦苦追寻的神话[7]187。罗蒂(RichardRorty)认为,“离开了对一个给定的社会,即我们的社会,在某一研究领域中运用得熟练的证明程序的描述,无论是对真理还是对合理性,都不能说明任何东西”[8]81。相对主义考虑到人的个性、认识的主体性和价值的特殊性,认为世界上不存在唯一的、终极不变的价值体系及其标准,必须面对人类价值多元化的事实。正如罗蒂所说,“人类活动的目的不是休息而是更丰富、更好动的人类活动。我们应该认为,所谓人类的进步,就是使人类有可能做更多有趣的事情,变成更加有趣的人,而不是走向一个仿佛事先已为我们准备好的地方”[8]84-85。然而“过度的文化根源意识又演变了排他性的原教旨主义、封闭主义;当西方种族主义者由鼓吹‘种族之间生物学的不平等’转向鼓吹‘文化之间差异的绝对化’时,那迷惑的言辞已让许多人失去警惕,并在一部分人心中已具有伦理的合法性,殊不知,其实质是以文化间多元主义为理由实行‘文化内一元主义’,以文化特殊为借口践踏人的文化选择权、文化交流权”[6]。文化的普遍主义和相对主义并不是严格的二分论。不仅文化和文化之间存在普遍事物和相对事物之间的矛盾,任何单一文化伦理体系中都存在这种矛盾。而正是这一矛盾使得人类社会既具有创造性,又具有稳定性。当然,在现实社会中,习俗和价值观可能对立,但这并不意味着我们在审视跨文化传播时可以有某种情境伦理,我们看待情境中的伦理问题应该本着这种精神———我想维护我的利益,也理解你的利益,看我们双方是否可以建立共同利益。Casmir的第三文化建构忠告也反映了这一想法。谋求共同利益需要有对传播本质的了解和在特定群体中采用适当的模式[9]。

(二)现代主义与后现代主义伦理观Thayer认为伦理研究的争论主要是由于后现代主义,后现代主义引发了本体论上的和认知论上的转变。伦理概念本身源于现代主义,现代主义认定知识的系统化和普遍化为其目标。在现代主义之前,人们往往谈论的是道德,而非伦理;更多地从文化的特殊性考虑事情的对错[10]3-42。现代主义由一种信念支撑,即存在普遍的,确定的客观的伦理标准[11]。现代主义对人性作出的基本假设是———人天生是理性的、辨明是非的。由于现代主义信仰简单和普遍性,所以现代主义者不断简化、普遍化。后现代主义终结了人的神话。在后现代主义者看来,人既不理性,又模棱两可。后现代主义者反抗“基础主义”的“霸权”:利奥塔(Jean-FrancoisLyotard)在其著名的《后现代状况》中拒斥普遍适用的“宏大叙事”,他把将真理置于优先地位称为“真理的白色恐怖”;福柯(MichelFoucault)认为真理同权力是联系在一起的,真理为权力辩护,权力以真理的名义行使权力。真理被确立也就获得了霸权,从而必然压迫非主流话语。后现代主义强调“差别”,主张“多元论”。在跨文化传播过程中,如果发行商依照现代主义伦理,在选择导演马丁•斯科西斯1988年拍摄的电影《基督最后的诱惑》的发行市场时,就会考虑诸如爱尔兰、波兰等地区受众的感受而回避这些地区。而后现代主义伦理认为,传者对于什么是受众心目中最好的语言、最好的技术、最高的质量以及最符合受众需求的文字、图像或影像,是无从知晓的,特别是在跨文化传播中。例如,融合了悬疑、喜剧、时尚等多种经典元素于一身的《绝望主妇》2004年在美国开播仅仅2个月,每周就已吸引了2500万名观众。第一季播放到第20集时,全球已有130个国家购买播放权,以至于片方总裁扬言,一部好剧是可以跨越文化和语言的。2005年《绝望主妇》在第57届艾美奖上获得两项大奖。同年,该剧以最快速度登陆央视八套。然而,如同艾美奖多次赢家的《人人都爱雷蒙德》《兄弟连》等美国顶尖级剧目,《绝望主妇》的中国之旅也重蹈覆辙,反响平平。而2007年在中国美剧迷们中大火的《越狱》在美国收视却是一般。跨文化传播中,传者设计的需求往往会因受众的文化差异而销蚀。从时间上看,后现代主义晚于现代主义;但后现代主义提出的是关于伦理本身是否可能的问题,是否当前需要的是道德的回归?也许在目前的国际媒体环境中,现代主义方法和后现代主义方法都需要:需要现代主义方法是因为在国际媒体制作生产和发行过程中,现代主义的伦理仍旧是主要媒体集团的道德语言;同时,我们也需要后现代主义的方法,因为全球化的媒体是后现代的主要先驱,后现代具有非连贯的、非决定的、非指向性的特征。另一方面,依照后现代主义的理论,主体被消解之后,任何标准都没有了,无论是“客观的”还是“主观的”,由此必然陷入虚无主义和无政府主义的怪圈。

三、跨文化传播伦理涉及的实务问题

(一)跨文化新闻传播跨文化新闻在传播过程中会遇到的主要伦理问题一是国家主权,二是高度集中的媒体所有权这两个问题。首先是国家主权问题,20世纪90年代,世界上最大的跨国媒体集团———新闻集团的主要股东、董事长兼行政总裁基思•鲁珀特•默多克就曾经企图通过设立直播卫星来绕过中国政府主权,但是没能成功。虽然他打着新闻自由的幌子,他虚伪面目下的真正用心———占领中国市场却是世人皆知的。个人或是公司在跨文化传播中是否有权躲避受众国的主权,这是一个值得争议的伦理问题。其次是全球媒体高度集中的问题,有学者认为,随着美国在线、特纳和时代华纳的合并,国际媒体竞技场上只剩下两名成员———特纳和默多克。曾经为获得市场而责骂极权政权的那些媒体大亨,如果当初不是在作秀,那么现在就太具有讽刺意味了,因为他们现在也几近“极权”。现代主义伦理面对全球媒体的集中感到恐慌,因为过度集中会阻碍多元观点和民主的发展,阻碍媒体市场的有序与自我调节。虽然后现代主义不会对全球媒体的集中感到惊讶,因为在后现代的世界,一切都是商品,包括信息,物化世界的混沌是后现代的预期,然而全球媒体集中也会让后现代主义害怕[12]。对跨文化新闻实务的研究大多集中在东西方相互的刻板形象和“妖魔化”报道上。近三十年来,学者、法官、政治家和国际性团体不断提醒,世界正在被改变,在被不全面的全球报道改变。发展中国家就成了“文化殖民主义”的牺牲品。联合国授权教科文组织考察这方面的情况,这便有了MacBride委员会的研究及汇报,也就有了NWICO,新的世界信息传播秩序。NWICO在八十年代提出的问题使得人们对发展中国家的报道变得敏感。不到十年,NWICO出于操作原因,濒临瘫痪。Pratt和Ogundimu认为全球性媒体对于第三世界的新闻报道不是过少,就是偏颇,并以危机报道为主。有研究者考察了1972年到1981年的美国新闻报道,发现在41%的对其他国家的新闻报道中,第三世界国家呈现极少,而在这些不足的报道中,危机和战争是报道的“主旋律”[13]157。再如中国方面,也有对国外媒体报道中国的跨文化新闻研究,2006年中国国际公共关系大会上,国务院新闻办公室副主任王国庆在主题演讲《构建和谐世界与对外形象传播》中指出,“国新办”最近对《华盛顿邮报》等西方主流三大报2005年243篇涉华文字报道的内容和倾向作了一个统计分析。三家报纸关于中国形象(政治、经济、社会、企业、公共卫生等)报道的分析结果,有令人欣慰一面,就是与20世纪90年代充斥妖魔化内容的负面报道高达60%-70%相比,近年来西方主流媒体关于中国国家形象的报道已开始发生一些变化[14]。

(二)叙事性节目(包括电影,电视剧以及娱乐节目)传播学术界一般对跨文化传播中新闻的伦理问题比较关注,而往往忽视对大量的叙事性节目进出口的研究,其实叙事性节目更与伦理问题交结。一方面,叙事性节目制作国的制作和出口的经济权利是否高于进口国的文化生存权利?理论上,本土文化会因为更为廉价光鲜的进口品而削弱其自身制作和传播电视节目或电影的能力。另一方面,进口的叙事性节目会隐形地侵蚀地方文化,传播入侵文化的价值观和信念。美国娱乐产业在全世界的成功在于他们创造出一种本地假象。例如美国的肥皂剧,往往通过一些大众的话题,如婚姻、家庭、教育或是工作和性格鲜明的人物来逐渐培养出忠实的观众,而慢慢地,这些“朋友似的”剧中人物的价值观和生活态度就会逐步渗透本土人们心中。正是出于这两点考虑,法国在关税及贸易总协定的争论中坚持限定美国电影和电视进口额度[15]。这里举美国电视剧《越狱》为例,来看叙事性节目通过网路传播在中国的影响。根据2009年5月27日中国日报网环球娱乐消息,一部没有宣传、没有引进的美剧让中国内地不计其数的观众通过各种渠道追看了四年。这就是《越狱》。为什么是《越狱》造就了这样的神话,而《老友记》《犯罪现场调查》或者《绝望的主妇》等在美国一直长期占据收视霸主地位的火爆美剧,在中国大陆却未能引起收看狂潮?其一,内地观众收看《越狱》不是通过常规的电视平台,而是通过网络。内地的网络看电视剧形式起始于2002年初,由我国台湾偶像剧《流星花园》带动,但是当时内地个人电脑没有今日这么普及。2005年以后,由于内地网络技术的迅猛发展,家庭接入宽带,高速在线观看或是下载不再是奢侈。《越狱》随着2006年中国网络的突飞猛进而跟进成长。每逢周二新一集《越狱》播出之时,国内几大美剧论坛都会陷入瘫痪的局面———服务器已完全承受不了蜂拥而至的巨大访问流量,这是其他任何美剧都无法企及的一个关注高度。其二,《越狱》恰巧迎合了中国年轻一代的看剧模式,动作,枪战,受众男性化,字幕组活力四射的翻译[16]。《越狱》在中国的追捧证实了在网络时代的后现代语境下的跨文化传播中,传者其实对意义没有什么控制权。受众会在新的文化环境下诠释出意想不到的意义。首先,只要语言不同的两种文化,就需要翻译:配音或是字幕。配音费用高,字幕又需要解读者的阅读速度够快。两种语言的不同,句式、文本语音的同时性,字幕的长度限制,目标语中等同语的缺失,势必影响原文本的完整再现;或是在不同的文化情境中,译制文本以意想不到的方式被诠释,后现代符号具有诠释的开放性和多重意义的理论似乎尤其能够解释跨文化传播中的诠释现象。而这种游走于法律灰色地带但影响巨大的影视作品对于中国本土制作业和本土文化的影响还有待研究。

四、跨文化传播伦理展望

网络传播理论范文第3篇

随着“两微一端”(微博、微信、移动客户端)等“微媒体”的勃兴,互联网迎来了微传播时代。目前,微信等微传播渠道已经成为一种集合人际传播、大众传播等多种传播方式为一体的传播平台,一跃成为引导社会舆论的新引擎。倚仗每月6.5亿以上的月活跃用户数,微传播的影响力则并不微,而其管理、监督等也都变得更加复杂和更加不易。它已成为一场全民参与的传播,因其快易广的特征使其影响力越来越大。微传播从根本上改变了传播生态和舆论环境,也令网络舆论的“双刃剑”效应开始凸显,这给政府舆情监测和治理工作带来了空前的压力。

一、微传播时代:网络舆论问题及成因

(一)网络舆论与网络舆情网络舆情是指在互联网上对社会热点问题或突发事件等不同看法的网络舆论。以曾经闹得沸沸扬扬的沈阳出租车罢运事件为例,其根本原因就是相关舆论在互联网发酵并爆发的结果。由此引发了全国范围内对专车改革的热议的探索。可见,互联网同传统媒体不同,因其强大的传播速度和影响力,如果任由网络舆论自由生成、发展和演化,其结果不但难以预估,甚至很有可能造成无法预估和难以挽回的后果。

(二)网络舆情问题成因综观近年网络舆情事件的发展与演变,发现其形成与发展离不开几个重要因素。(1)政治经济与文化入侵原因与国外相比,我国网络舆情还存在着一些特殊情况。一是我国正处于社会转型期,一些社会矛盾出现恐在所难免.部分人容易受负面情绪驱使,以致不能明辨是非;二是一些官员或社会管理者应对能力不足,甚至对舆论习惯性回避或堵塞;三是网络在提供便捷信息沟通渠道的同时,也不断向意识形态领域渗透,并对我国的政治安全和文化安全构成严重威胁。譬如,网络的便利性使造谣、蛊惑和串联等变得更为容易,西方国家通过网络监控和利用舆情,利用网络对意识形态领域渗透,不断通过网络等渠道对我国进行西化和瓦解,这无疑也令网络舆论阵地的争夺变得日趋激烈。(2)社会环境及热点事件的激发首先,当前社会正处于转型期,各种社会矛盾以及制度上的问题伴随着改革的深入而凸显出来,公众的主体意识和利益表达的诉求也日益强烈。但与之相对应的是,相关地方政府部门行政监督机制低效,信息公开难以及时和全面,现实中利益诉求渠道也存在不畅,由此引发的负面情绪不断扩散,民众很容易被裹挟而参与其中。其次,在互联网时代,公众的话语权空前加大,社会各阶层都喜欢借助网络平台畅所欲言。一旦有公众事件曝出,网络舆论很容易就变成事件演变的助推器。特别是当一些弱势群体受到不公平对待时,网络往往会成为弱势群体表达利益诉求时想要迫切抓住的“救命稻草”。再次,社会阶层的分化也使得不同群体的利益存在矛盾和冲突。一些与弱势群体或个体相关的案件中,往往集中体现了上述的两种矛盾,也更容易引发舆论的大规模泛滥。(3)媒介技术与媒介环境因素随着网络发言渠道不断拓宽,网络舆情也随之延伸和发展,这让人们充分认识到媒介技术变革与发展带来的深远影响。不可否认,网络媒介技术是十年来影响舆情的重要因素之一。网络的虚拟性使得信息者具有一定的隐匿性,这为虚假信息提供了可能。微信、微博等新兴媒介在为广大网民提供更加便捷和自由的交互工具的同时,无疑也为网络舆情的形成与发展提供了媒介技术基础。

二、微传播时代:网络舆情的负面影响

(一)削弱执政公信力和凝聚力应当清醒地认识到,网络传播令地方政府信息管理与的主动权受到极大冲击。如果地方政府不能学会和使用互联网思维,仍旧用“捂”的方式治理网络舆情,一旦真相大白,便会极大地降低公众对政府的信任度。同时,如果地方政府在面对舆情事件时不能采取正确的引导方法,不能与民众进行有效沟通,即使最终问题得以解决,则也很有可能造成民众与政府之间产生隔阂,从而削弱政府的凝聚力。

(二)可能造成虚假信息泛滥进入互联网时代,信息的高速传播像一把双刃剑。有人说,这是一个科学知识前所未有繁荣传播的时代,也是一个虚假信息肆意妄为泛滥蔓延的时代。诚信,在这个虚拟的网络世界里显得尤为珍贵。在“把关人”缺失的情况下,网络舆论呈现出混乱和非理性的状态,虚假信息的存在严重影响了网络舆论的正面效应。

(三)侵犯他人人身权利社会的不断进步,让越来越多的人有表达的欲望和表达的权利。网络的低门槛,让它成为“草根”们表达意见的平台,网络恰好为网民提供了表达的工具。但是,在这样的网络环境中,因为缺乏法律的强制与道德的约束,网民往往会不顾及法律的规定与道德的底线,肆意发表言论,以宣泄内心情绪泄。这种行为往往会侵犯到他人人身权利。

(四)干扰司法公正作为一股强大的隐性力量,网民在“西丰警察进京抓记者事件”等辽宁网络舆情事件中都发挥了积极的作用。但同时,网络舆论也有可能对司法审判造成无形压力,甚至影响司法公正。网民的意见不能代替法律,法律讲究证据,而网民容易被情绪驱使,更何况,有时还未必知晓全部内情。如“辽宁盘锦民警枪杀村民事件”的戏剧性发展便是很好的证明。

(五)给社会增添不稳定因素一些网民会将对现实的不满带入虚拟世界的讨论中。有些网民鉴别能力较弱,容易对一些错误思想产生认同。特别是有关“涉腐”、“涉富”、“涉权”及“特定群体”等的网络舆情热点事件,如不迅速对曲解的事实进行澄清,不对情绪化的舆论进行疏导,种种偏激言论将会演变成各种谣言,煽动更多不明真相的群众产生非理性情绪,令社会的不稳定因素增加。

三、微传播时代:网络舆情政府治理艺术

重视网络民意有利于体现政府的民主意识,有利于树立政府亲民形象。而不重视网络民意,或逆网络民意而行,可能导致负面舆论进一步沸腾,事态进一步恶化,冲突进一步加深。因此,应做到以下几点:

(一)重视网民声音和意见今天,互联网已经成为民众发声的主要通道。网络空间的多元化与传播的便捷性及高速度,为网络舆论的聚集提供了便利,当然也带来了治理方面的问题。地方政府需要做的是如何提升网络舆论引导能力,进行有效的引导,提高网络舆论引导艺术,让互联网真正成为汇聚民意,凝聚国家主流意识形态的平台。

(二)尊重网民主体地位地方政府进行网络舆论治理,首先应从思想上端正态度,从观念上接受而不是排斥网民群体,改变居高临下的工作作风和说话语气,只有这样,地方政府才能和网民形成共鸣。其次,要尊重网民的主体地位,充分认识网民作为民意的普遍性。另外,地方政府还要善于从网络舆论引发的网络舆情中了解民意,让网络成为地方政府与民众及时有效沟通的重要平台。

(三)坦诚面对网民监督地方政府首先要有完整的危机处理预案,不至于在危机发生时手忙脚乱。其次要加强演练、形成习惯,熟悉危机处理的程序和方案,加强各部门的沟通和信息公布。另外,上级部门要通过信息化手段,迅速掌握到当地所发生的问题,能够坦诚地面对群众的监督,才能有效地将各种风险降到最低点。

(四)对网民质疑及时回应对问题不隐瞒,对网民的质疑及时作出回应,这是对地方政府网络舆论治理最基本的要求。许多问题再最开始可能并不起眼,因此也得不到地方政府的足够重视,但在微传播语境下有可能迅速传播,这样无疑会大大增加地方政府网络舆论治理的难度。

四、结语

在做好上述步骤的同时,还应建立相应的网络舆情监测预警智能化体系,这可以从根本上为地方政府对网络舆情特别是负面网络舆情监测预警与有效应对提供可靠保障,而其建立则离不开物质和技术的双重保障。就物质保障而言,地方政府应成立网络舆情分析的专门机构,对重点网站、新闻报道、相关评论、论坛、微博、微信、博客、贴吧等易产生网络舆情的源头实施全天候监测。同时,成立覆盖各层次、各领域的纵向与横向联络机制,指定专人负责舆情监测预警等任务,从制度保障、资金投入和人员配置等方面切实保证网络舆情监测预警体系的日常运作。就技术保障来讲,地方政府欲正确和有效应对网络舆情,就必须及时有效地对网络舆情信息进行实时监测,从海量的网络信息中分析与提取可能引发网络舆情的关键信息,并根据信息处理结果第一时间进行预警,为地方政府网络舆情应对提供科学的决策依据。总之,互联网便于信息传播,当然也就便于发现问题,使得地方政府的网络舆论治理结构更加趋于扁平化,由此提高了网络舆论治理的反应速率和效率,从而极大地提升地方政府网络舆论的治理水平。

参考文献:

[1]祝华新潘宇峰陈晓冉:《社会蓝皮书》[M],《社会科学文献出版社》2015年11月24日

网络传播理论范文第4篇

分析方法

采用多层框架分析法对网络媒体报道及博客信息进行分析。通过预分析建立5个分析维度:①文章所在门户网站;②文章标题是否含有“致癌”;③文章对黄曲霉毒素M1的定义;④文章关注重点;⑤危害信息消息来源。每个分析维度又分为2~4级分析类目,再进行编码与信度检验。

科学性评价查阅4个国际权威专业机构(JECFA,EFSA,IARC,WHO)历年来对黄曲霉毒素M1的评价报告,根据这些报告引用的文献与研究证据级别,按照人体证据的多少从低到高对其结论进行评分(1~4分为体外及动物实验证据,5~9分为样本大小不同的人体病例对照研究证据,10分为人体实验证据)。每个指标取最高值作为科学评分标准值,用以评价媒体及博客文章。媒体及博客文章的评分则按照报道的危害可能性大小从低到高进行打分,1~5分为可能危害,6~9分可能性很大,10分为确定性危害。其中食物中毒事件死亡病例超过10人的均按最高级别10分评分。

数据的分析统计各维度类目中的频数,建立Excel数据库,列表描述结果,对“媒体关注度”和“用户关注度”及博文数量进行绘图描述分析。

传播过程12月24日之前“黄曲霉毒素”的网络用户关注度很低,25日网络用户关注度,博客文章都急剧增加,12月26日达到峰值,媒体关注度滞后一天在12月27日达到峰值;“黄曲霉毒素”的用户关注度与“牛奶致癌”的用户关注度的变化趋势几乎完全一致。

新闻所在门户网站检索到的文章主要集中在商业网站,地方网站和官方网站的文章仅分别占15.09%和7.37%。

新闻报道框架的分析

1标题和内容的“致癌”表述媒体报道的新闻主题是牛奶的黄曲霉毒素超标,但关注的焦点集中在“毒”与“致癌”上,标题含“致癌”用语的网络新闻有160篇(占56.1%)。标题含“致癌”用语的博文有113篇(占91.9%),其中转载或引用网络新闻的文章有99篇(87.6%),原创的为14篇(12.4%)。97.9%文章提到“致癌”的同时没有进一步说明黄曲霉毒素在什么条件下产生致癌效应,更没有明确其所报道的黄曲霉毒素超标水平是否足以产生致癌效应,表现出“无条件”“致癌”的特点。

2对黄曲霉毒素M1的定义网络媒体新闻对黄曲霉毒素M1(AFM1)的定义主要是“AFM1就是致癌物”“AFM1就是黄曲霉毒素是致癌物”;博客文章对其的定义主要是“AFM1就是黄曲霉毒素是致癌物”“AFM1是黄曲霉毒素B1(AFB1)的代谢产物是致癌物”。

3新闻关注重点12月26日7个关注重点(频度)分别为:①问题奶的处理,是否流入市场(48);②事件的发生发展(38);③解释AF及其危害(37);④评价事件(17);⑤解释事件发生原因(27);⑥市/网民态度(10);⑦告知人们需要做什么(7)。27日各个关注点的关注频度分别为31,5,26,31,27,12,6;28和29日所有关注点都趋于下降。30日之后前3个关注点很少再被报道;后4个关注点的报道则贯穿整个事件始终。94.9%的报道对事件评价为负面,其中93.4%质疑与谴责企业,而对政府监管的不满达31.9%;“市/网民态度”中97.1%为负面(愤怒/恐慌/谴责等)。

4AFM1的危害分析结果显示肝、脾、肾、肺、睾丸、神经等病变科学机构证据评分均为3分以下,致突变、致畸、DNA/RNA损伤、体重减轻、生长发育迟缓、免疫力降低等危害科学机构证据评分均为5分以下,肝癌评分7分,消化道癌(胃癌、食管癌、前胃乳头癌),肾癌,骨癌,肠癌,乳腺癌,卵巢癌,泪腺癌及致肿瘤科学机构证据评分均为3分以下。除了发生重大突发公共卫生事件(Ⅱ级)的食物中毒事件,科学机构证据评分与媒体危害可能性评分均取10分,两者相一致,上述各种危害效应在网络新闻中均被绝对化,危害可能性均被描述为10分即确定性危害。

5健康危害的信息来源调查显示新闻报到与博客文章(去除重复文章)中有关黄曲霉毒素健康危害的信息来源,来源途径庞杂,非医学专业人士占90%以上。

传播过程与特点

此次媒介事件爆发前,“黄曲霉毒素”用户关注度很低,事件爆发后“黄曲霉毒素”的关注度随着“牛奶致癌”新闻及博客的增加迅速增高,显示了社会对日常消费牛奶中含有致癌物的担忧,也提示了网络对舆论关注的传播作用。此次事件中商业网站的新闻数量与反应速度均远高于官方网站,提示官方媒体的时效性有待提高。

报道内容与特点

1AFM1的定义AFM1是AFB1的代谢产物是人类可能致癌物,其致癌性要小于AFB11~2个数量级,媒体对AFM1的释义直接等同于AFB1或一类致癌物,夸大了AFM1的致癌性,模糊了两者的区别;博文对AFM1的定义比网络新闻相对更具体。可以看出,博文的内容主要转述媒体新闻,但又不全然复制网络新闻;其所传达的信息虽然也夸大了AFM1的危害,但更接近科学。

2新闻关注重点随时间变化的迁移从事件爆发到12月26日舆论关注达到峰值期间,新闻报道的重点是“问题奶及其处理”等事件本身;12月27日后开始探讨事件的原因、影响和处理。此外,对事件的负面评价和市/网民的负面态度反映了目前社会上对食品安全的担忧与不满,同时也提示了媒体对社会舆论及反应的导向作用。

报道内容的科学性分析

目前国内外学者对AFM1的研究不多,国际权威机构对AFB1毒性的评价为:①急性毒性:a.以鸭雏对AFB1最为敏感,LD50(经口)为12~16μg/kg;b.1974年印度200个村庄暴发黄曲霉毒素中毒事件,推算每人每天平均摄入AFB1约为2~6mg达1个月之久,患者中无一例婴儿。②慢性毒性:恒河猴与食蟹猴发生肝肿瘤的TD50分别为156μg/kgb.w./天,848μg/kgb.w./天。③致癌易感性:AFB1对乙肝病毒表面抗原阳性者的危害程度为30例癌症/(107人•年•ng/kgb.w./天),对表面抗原阴性者危害程度为1例癌症/(107人•年•ng/kgb.w./天)。

网络传播理论范文第5篇

邓玉娇事件中信息传播不当的表现

1、重要信息缺失,透明性差

政府首次通报邓玉娇事件时,仅交代了事件是由于女服务员邓玉娇与干部邓贵大等因消费产生争执,邓玉娇刺死邓贵大,刺伤黄德智。但“消费”内容,争执原因,邓玉娇动机等都没有交代。透明性较差,使得受众无法了解事件重要细节。这些缺失的重要信息只需要询问当事人就可以得知,即使在公安机关没有定性的情况下也可以客观公开两方对事件的叙述。

2、主观定性倾向,以偏概全

在首次通报中,政府关于事件的报道标题为“野三关镇一娱乐场所发生命案,行凶女子已被警方控制”。在事件本身还未查明的情况下,有关部门在事件的报道中直接将邓玉娇定性为“行凶女子”,判定依据也只是单方面的案件结果,即邓贵大的死亡和黄德智受伤。在未确定邓玉娇犯罪动机的情况下主观定罪有以偏概全之嫌。

3、更换主要信息,前后矛盾

在政府对于事件的公布中,几次信息通报存在着严重的前后不一致,主要信息被更换,甚至前后矛盾。这主要表现在:争执原因从“言语不和”到“要求特殊服务被拒”;邓贵大遇到邓玉娇的地点从“休息室”变为“水疗区”;两人之间的对话和对双方动作的描述也从单纯的“显摆”变为“炫耀并朝邓玉娇头、肩部扇击”;之前未出现的目击者“休息室内另一服务员”也在第三次通报中出场。

4、袒护开脱一方,避重就轻

在几次信息通报的改动中,政府的信息传播不够客观,存在着为邓贵大开脱,将责任推卸给邓玉娇的嫌疑。第一次通报里强调邓玉娇包中有治疗抑郁症的药品,暗示她可能是因为抑郁症对邓贵大的行为有过激反应。在第二次信息通报和第三次信息通报的对比中可以发现,事件描述用词有明显变化。邓贵大的要求从“特殊服务”变为“异性洗浴服务”,对邓玉娇的动作由“按倒”变为“推坐”。这些改动明显有避重就轻,开脱邓贵大罪责的嫌疑。

信息传播不当引发的受众心理负效应

1、信息不足引发“禁果效应”

禁果效应指在信息传播过程中由于传播政策过多地剥夺了受传者的选择自由而产生的反抗心理及行为。如果传者禁止过多的受传者感兴趣内容的传播,往往会发生以下情境:传播者的目的是禁止人们接触的这些信息,然而,正是由于传者的禁止,结果这些信息就像禁果一样,人人都想吃一口。禁绝的程度与欲尝的劲头成正比。文化水平越高的受众群,对这种禁令的反抗心理越大。③在邓玉娇事件中,政府越是不公开邓玉娇刺官的原因和细节,网民越发想要知道。而且,在信息缺乏的情况下,还极易使受众根据故事框架进行自己的想象和加工,引发更为广泛的议论和谣言。

2、集体记忆唤起定势效应

这一事件本身具有唤起民众联想到“官逼民反”的集体记忆的特点。记忆不仅是心理和生理的功能,实际上也是社会功能,个人记忆之所以能够存在,是由于“集体记忆”的作用。④在集体记忆被唤起的前提下,政府信息传播中前后矛盾、信息不全的行为极易强化受众已经形成的定势效应即人们按照一种固定的倾向去反应现实,从而表现出心理活动的倾向性和专注性。⑤在本事件中,“官员、雄风宾馆梦幻城、特殊服务、女服务员”构建了民女抗暴刺官的事件框架。官员欺凌平民女子的集体记忆被唤醒。定势效应使受众对政府信息的真实性怀疑。

3、定势推动下产生反暗示效应

本事件中,政府对于信息的处理存在着明显的暗示意味。如交代邓玉娇包内有治疗忧郁症的药品,暗示其精神上存在问题。如将动词“按倒”改为“推坐”,暗示当时邓贵大的行为并不算暴力。这些信息的暗示无疑是失败的,正是由于对信息暗示性的修改,催生了反暗示效应。反暗示效应指暗示者发出信息后,却引起受暗示者性质相反的反应。暗示效应可分为有意的反暗示和无意的反暗示两种。前者是故意说反话达到正面效果。无意的反暗示指暗示者故意进行正面暗示,却无意得到相反的结果。⑥政府带有暗示意味的信息在定势效应作用下失败,加剧了受众对政府的怀疑,政府几乎被放到了跟邓贵大一个敌对阵营里。

4、心理预期的不满导致逆反效应

逆反效应指受众由于受某种原有立场,思维定势的影响,产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。受众的这种反应主要表现为对传播内容或传播者的不满,怀疑,反感,抵触乃至否定,排斥,致使传播受阻产生负效应。⑦在事件发生后,受众会根据已经形成的心理预期对该事件的来龙去脉有一个大致的想象,对事件的处理结果也会有一个心理期望。但是,由于政府前后不一致的信息,主观偏袒的表述,公众的心理预期没有得到满足,逆反效应形成,并且在网络的快速传播和情绪化叙事中加剧。

在逆反效应的影响下,公众对待政府信息传播方式的愤怒和反感可能会超过对这个事件本身的愤怒。邓玉娇事件中为邓贵大“辩护”的政府成为包庇者受到反抗,甚至从法理角度认定邓玉娇罪名的法律学者也受到牵连。逆反效应加剧了民众与政府的对立,也在某种程度上使得受众对本案进行了“舆论审判”。

对政府信息传播的启示

首先,政府在应对网络群体性事件时信息传播的方式不当会对受众心理产生负效应。负效应累积将触发或加剧公众的心理对抗性。其次,政府在信息或澄清事实时应避免自作聪明的暗示或逃避,采用更加符合公众心理诉求更客观的方式。具体包括:

(1)第一时间事件信息,防止因为信息延迟而产生不实言论和猜测。

(2)在事件真相尚未明朗时不要轻易为事件定性或归罪于一方。

(3)随着事态的发展应当及时更新最新的信息,对于前后矛盾的信息不仅要核实还应该公布佐证,使得公众信服。

网络传播理论范文第6篇

一、信息技术的发展与信息传播回顾人类传播史,我们不难发现,信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新,都带来了信息传播的大革命,每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响,推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌,信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段),前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式,有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式,使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。网络传播对于社会的影响是全面的,不仅影响着政治和经济方面,而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头,迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域,改变着人们的生活,改变着世界的面貌。然而,网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同,也就不可避免地带来了一系列负面作用,如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些,都期待着我们去研究和探讨。因此,建立网络传播学的理论体系,并加快培养网络传播方面的人才,以加快中国网络传播业的发展,是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象,使得网络传播学的建立成为必要网络传播的出现和发展,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人类多种信息传播形式的界限,它既可以实现面对面传播,又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时,网络传播可谓大众传播工具,而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,在总体上形成一种散布型网状传播结构,在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、信息,所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势,又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性,受众可以直接迅速地反馈信息,发表意见。同时,网络传播中,受众接受信息时有很大的自由选择度,可以主动选取自己感兴趣的内容。同时,网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式。在传播学研究中,考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域,这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面:一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响,二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。对于传统的大众传播媒体来说,社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制,制定有关法律、法规和政策,来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理,对媒体的创办进行审批登记;限制或禁止某些信息内容的传播;分配传播资源等等。对于无边无际的网络世界而言,这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性,物质载体的无形性,仅从技术上来看,要想控制网络传播都是不可能的。每天,互联网上都会有成百成千的新网站出现,要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记,也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少),甚至想要限制或禁止某些信息的传播,都不可能完全做到。社会控制,对于网络来说,显得十分苍白无力。众所周知,在传统的“沙漏式”传播模式下,记者和编辑站在“把关人”的岗位上,控制着新闻信息的生产与传播,决定着从四面八方涌来的新闻的命运:让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去;哪些新闻不能传播,就地“封藏”。不仅如引,他们还担负着“议程设置”的职责,即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道,等等。在网络时代,受众拥有前所未有的权力:不仅可以自由选取自己感兴趣的信息,而且可以在网上自由地信息;信息的重要与否,不再完全由传播者决定,而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下,例如知名的新闻类网站,对网络新闻仍然有编辑权,仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色,但是,由于受众享有极大的选择权和主动权,新闻传播者的地位受到削弱,权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。在网络传播中,受众可以对信息进行自由选择,包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息,不仅关于该信息的文本,还能显示图像、声音,供受众自由选用。在信息的编排上,网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外,对大多数信息采取异步传播,将各种信息散布在网上,并随时更新,让受者去“点播”,使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。在网络传播中,有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去,成为名副其实的传者。在网络传播中,受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异,因而在互联网的新闻传播领域,以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失:一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网,在空间上立即可以覆盖全球,成为在全世界范围内传播的信息。二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息,即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线,在网际信息传播中已经开始消失。三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段,增强传播效应,同时,还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势,在网际新闻传播中已经开始融为一体,加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势,网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。总之,网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击,使传统的传播理论面临挑战,造成社会控制的弱化,传播效果研究面临新课题,从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播什么是网络传播,这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。在回答什么是网络传播之前,首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,,有的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。那么何谓网络传播?中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。还有人认为,“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络,也被称作网络传播,是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。我们认为,所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息,以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上,通过计算机网络高速传播,并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础,进行信息传递、交流和利用,从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大,可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义,它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。网络传播学是传播学的一个分支,是传播学的子学科。传播学亦称“传学”,研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质,信息与对象交互作用的规律,信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映,各种符号系统的形成及其在传播中的作用,各种传播媒介本身的地位和作用,传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国,第二次世界大战后传到西欧和日本,并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会,定期交流各国学者对传播学的研究成果。网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息,能够使人类减少或消除不确定性。网络传播的出现,极大地改变了信息传播的方式,影响着人类知识的组织、传递和获取,对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节,起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道,使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位,信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性我们认为,网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为,网络传播学的研究对象是人类网络传播活动,而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然,网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题,但是,这改变不了网络传播学的社会科学性质。2.络传播学是传播学的一个分支,是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

网络传播理论范文第7篇

关键词:网络传播;视觉传达设计;设计应用

引言

网络技术的迅速发展过程中,视觉传达设计所起到的作用越来越重要。视觉传达设计在网络传播中的良好发展,能对网络传播发展起到一定促进作用,两者之间的联系越来越紧密。

1网络传播中视觉传达设计的特点及设计基础

1.1网络传播中视觉传达设计的特点

网络传播中视觉传达设计有着鲜明的特征,体现在几个层面,如艺术表现形式的丰富性。网络视觉传达设计的题材比较丰富,也有着比较丰富的形式,风格独特,这就会产生比较大的艺术影响力。[1]网络不只能传播信息,也能对受众对网站的形象认同产生影响,所以视觉传达设计的形式需要多样化,以满足不同受众的审美需求。视觉传达设计的信息传达有效性特征也比较突出。视觉传达设计能将文字图形有机整合布局,引导人们视觉浏览流程,这能提高信息传播的效率。

1.2网络传播中视觉传达设计基础

网络传播中视觉传达设计需要有一定的基础作为支撑,不能把视觉简单理解成被动复制眼前对象,要主动积极地活动。视觉应有眼睛的功能,也要有心灵眼睛的功能,前者是生理感官的功能,后者是形式后的精神内容。视觉传达过程是视觉符号接收和信息解读过程,视觉传达设计是在这一基础上以符号为载体展开的。[2]

2网络传播中视觉传达设计应用形式和方案

2.1网络传播中视觉传达设计应用形式

网络传播中视觉传达设计应用的形式是多样化的。例如,采用文章的形式进行网络传播,把想要通过网络传播的信息归纳总结在一起,通过文字的方式进行表现,这一形式在论坛网站应用比较广。又如,通过图画形式进行网络传播,对热点和内容进行整理加工,采用图画形式表现,这样的方式能体现出图画的写实以及直观特点。[3]再如,采用视频方式展开网络传播,这是比较新颖的网络传播形式,视频能给人生动、形象、直观的视觉感受,能使视觉传达设计效果更高效,传播内容的表现也比较突出。色彩的应用形式也比较重要,网络视觉传达设计的色彩应用会对人的视觉感受产生很大影响,不同的色调对人的心理情感的影响也是不同的,这就需要对色彩的应用进行优化,从而呈现出不一样的形式感特色。

2.2网络传播中视觉传达设计应用方案

网络传播中视觉传达设计应用需要选择适宜的方案,这样才有助于提升设计应用效果,可从以下几点加强重视:(1)注重包装传播方案的实施。视觉传达设计通过强化受众视觉体验的方式来包装传播内容和信息,结合不同的受众特点包装传播内容,从而提升传播的效率。如果内容受众是学生,就要在视觉传达的设计过程中紧密结合学生的特点,对标题进行包装,封面图片的设计也要和学生的特征相结合,达到精准引流的效果,从整体上提升精确推广的作用,这样有助于达到预期的传播效果。(2)注重资源互换方案的落实。网络传播中的视觉传达设计,其资源互换方案的实施十分重要,视觉传达设计所涉及的内容比较丰富,覆盖很广的领域,将图画以及文字和视频结合应用,需要在设计的时候能和其他网络传播行业产生共鸣,资源流量上实现互换,从而达到最大程度的跨行业联动效应。例如,金融湾在概念设计方面,使用比较优秀的视觉效果BANNER图,结合房产网站以及新闻网站,将资源互换,把两者的LOGO设计在一个BANNER图上,通过吸引流量以及受众等方式,有助于网络传播行业联动效应的发展。[4](3)注重传播人文理念方案的实施。网络传播中视觉传达设计要在传播中融入人文理念,在当前知识经济占据主导经济地位的发展背景下,网络传播中人文思想的渗透越来越重要。优秀理念被放大,粗劣认识被淘汰,将热点和行业有机结合起来,把正确思想主张合并起来,要注重人文理念和网络传播行业的紧密结合,将视觉传达设计中的特色鲜明直观地体现出来,从而在信息传播的时候将人文理念的特色呈现出来,从整体上优化网络传播效果。

3结语

网络传播中视觉传达设计对信息传播的影响比较大,这就需要在具体的设计方面进行积极优化,提高视觉传达设计的质量水平,希望通过以上相关理论研究,能为实际设计工作的良好开展提供一定的依据。

参考文献:

[1]赵馨.视觉传达设计在网络传播中的可行性应用[J].传播力研究,2018,2(14):225-226.

[2]单玉晴.对网络传播中视觉传达设计的探讨[J].中国包装工业,2017(Z2):52.

[3]刘佳琦,杨帆,赵彬.浅析网络传播中视觉传达设计的研究[J].戏剧之家,2018(11):168.

网络传播理论范文第8篇

1.1网络传播可以大大增加马克思主义大众化的受众数量和范围。随着互联网的迅速发展,我国网民的规模日益增大。特别是最近几年,移动网络的普及为以前没有条件接入互联网的用户提供了上网的平台。这就促使我国网民数量进一步增加,据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,互联网普及率为42.1%。

1.2网络传播可以拓展马克思主义大众化的渠道。网络传播所提供的途径主要有即时通信、博客/个人空间、微博等。这些途径为马克思主义大众化提供了便利条件。我们可以通过这些途径传播马克思主义理论,增大马克思主义理论的传播范围。网民可以很容易地通过各种网络传播途径学习马克思主义理论,宣传马克思主义理论,这就拓展了马克思主义大众化的渠道。

1.3网络传播可以增强马克思主义大众化的实效性。网络传播的双向互动性极大地突破了传统媒介的局限,马克思主义是不怕交流的,通过交流既可以消除广大民众对马克思主义的误解,使马克思主义更加深入人心,也可以了解人民群众的真实心态,方便对其进行及时正确的引导,这也有利于在网上进行马克思主义理论宣传来引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观。

2、网络传播中马克思主义大众化面临的挑战

2.1西方网络文化霸权的侵蚀。互联网上英语信息占90%以上,而中文信息仅占1%。这种语言的失衡也意味着文化的霸权。“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代,而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权者的手里,他们会使用手中掌握的网络控制权、信息权,利用英语这种强大的文化语言优势,达到暴力和金钱无法征服的目的。”

2.2网络信息多元化的挑战。互联网是一个巨大的开放信息传递系统,在网络环境下,网络信息来源广泛,不同国家和地区的政府、各类研究机构、企业、甚至个人,都有在网上信息的权利和自由,由于信息者的背景不同、目的不同,致使相关信息在意识形态、政治制度、宗教信仰、价值取向等方面都存在着很大的差异,致使网络信息呈多元化状态。

2.3网络虚拟性的挑战。网络具有虚拟性的特点,在这个虚拟空间中,用户可以匿名访问网站、匿名查询相应的信息。网络的虚拟性,使得网络中传播的信息具有很大的自由空间,这也给非马克思主义甚至反马克思主义思想的传播提供了便利,这种网络虚拟性给马克思主义大众化的网络传播提出了挑战。

3、网络传播中推进马克思主义大众化的措施

3.1提高马克思主义大众化网络传播平台的安全。构建安全的网络传播平台,保证网络平台正常提供马克思主义理论的宣传功能,保证马克思主义理论在网络传播中不受到恶意篡改。邓小平指出“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化,闭关自守、故步自封是愚蠢的。”

3.2以社会主义核心价值体系引领先进网络文化建设。构建先进网络文化就必须通过社会主义核心价值体系来引领网络中存在的各种文化、各种思潮,净化网络环境,逐步完善网络文化,使其沿着有中国特色社会主义文化的方向健康发展。以社会主义核心价值体系引领先进网络文化建设。