电视媒体转型的媒介融合论文范文

一、互联网思维对组织构架的重塑

作为“一种逻辑更彻底的市场化思维方式”，互联网思维适用于所有行业。在互联网时代，所有行业都可以、应该和必须运用它，实现对战略、组织、流程、用户、产品、营销服务乃至整个价值链和生态系统的重新审视和创新变革，以完成自我改造和转型升级。那么，在组织变革的层面，互联网思维意味着什么？互联网思维的首要原则是用户导向，通过对用户需求无微不至的体察和快速响应，实现用户群的高粘着度。因此，它对传统行业的影响和重塑，首先是从客户界面开始，深耕营销和服务，进而将变革压力传导到产品的设计和创新，再进一步再造企业的生产流程、组织构架和企业文化。“互联网思维的核心，就是技术流、信息流、人流、物流、资金流，都发生了创造性的变化”⑥。互联网思维注重产品设计推广的用户体验和用户参与，追求快速迭代的产品服务创新和即时响应的流畅客服，要实现这一目标，整个企业的运行效率就必须更加高效，信息传递必须更加明快和准确，业务流程必须更加简约精炼，组织构架也就相应地更加扁平，内部文化也必须更加民主、平等和简单，员工积极性和创造力必须更加得到鼓励。互联网思维会对组织产生如下影响：一是组织行为模式，由管理驱动向经营驱动转变。所谓管理驱动，实质上就是权力驱动，这种组织行为的“刺激-反应”模式是从上到下、从内到外的，必然造成不必要的资源耗费。任何组织机构，尤其是国营企事业单位，在建立以后运转日久，都会官僚化和部门利益化，由职能部门自我衍化和派生出相应的组织行为，包括许多“规范化管理”名义下的繁文缛节、“官样文章”，即所谓形式主义的无效行为。但在互联网思维影响下的组织行为则表现为经营驱动，其刺激-反应模式是从外到内、从下到上传递的，是来自外界、市场和客户的，凡是与客户需求无关的组织行为，都应该删减。二是资源分配机制，互联网思维反对资源的平均分布，因为平均分布等于浪费，所以主张集中优势兵力打歼灭战，尽可能倾注所有资源在某一点实现突破。互联网产品通常不追求大而全，而是抓住用户某个“痛点”或价值点，迅速有针对性地做出定位明确的产品。专注才有效率、才有力量，才能做到极致，在一个供应过剩、赢家通吃的时代，不能竭尽全力为用户带来极致体验的产品或企业，是很快会被淘汰的。三是组织构架，变得更加扁平。移动互联时代，市场创新周期越来越短，产品和服务的迭代越来越快，用户对产品缺陷、服务迟滞的容忍度和对产品服务的粘着度越来越低，所以互联网思维注重以快取胜，对市场趋势、客户需求的洞察和响应要快，产品服务改进要快，要实现这种“快”，就必须在组织内部消灭因为层级而产生的距离。所以互联网思维本能地拒绝等级制、事事讲控制的集权模式，反对科层制、叠床架屋的组织架构，追求扁平化、层级简单、目标明了、有实战力的团队构架。对于传统行业机构组织，互联网思维会逼迫我们“重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式组织结构，重新定义我们的产品和服务，彻底全面转向以消费者为中心的组织”⑦。

二、互联网思维支配下的电视组织变革

相比那些早已市场化的企业而言，一直沿袭事业单位体制的电视台组织架构，在很大程度上还处在“前市场思维时代”。这也就意味着电视的组织转型比起其他一些传统行业，其跨度和难度要更大一些，需要在尚未完成国家文化体制改革任务、尚未具备基本的市场化思维的前提下，毕其功于一役地实现“更加彻底的市场化”转型。根据前文的分析，来检验电视台的事业单位体制现状，会发现其组织架构存在如下问题：一是组织设计导向严重远离市场化思维和逻辑。事业单位组织是以政府所规定职能为导向的，这些职能带有计划经济思维模式下大而全的特征，包括新闻宣传、生活服务、文化娱乐、社会教育、文艺创作、精品创作、广告营销、公益服务等等大而全的职能架构，在内部机构设置上就相应地体现为：新闻中心、社教中心、文艺中心、专题中心、创编室、国际部、外联部、广告部、制作部、技术部、办公室等等部门。在观众选择多元化到随心所欲的时代，这些职能部门派生出来的功能节目设计，很多时候都不过是一厢情愿的自作多情。最近十多年来，迫于市场竞争压力，很多电视台在组织架构上都有了较大程度的精简式调整，但往往以“规范化管理”的名义，保留了很多无助于效率提升的部门和层级设置，职能导向而非市场导向的组织设计思路并没有真正改变。二是资源调配机制的局限性。因为需要承担过多的规定职能，导致节目生产资源散漫分布，开办了一大批不关痛痒的栏目，任由它们在有限资源条件下小打小闹、越做越小、自生自灭。因此，无法锁定真正的市场需求，集中全部资源锻造拳头产品，形成真正的市场冲击力和影响力。三是等级制严重。官本位和因人设事设岗必然导致组织层级叠床架屋，从台长、副台长、台长助理、总监、频道负责人、中心主任、部门主任、主编、制片人、主管等等，形成了繁复、滞塞的科层官僚组织，管理链条拉长，效率传递割断，管理导向而非经营导向的无效组织行为增加，严重干扰核心业务的开展与提升。针对上述主要问题，我们借助互联网思维的要求，重新进行组织构架，就可以实现如下几个层面的组织转型：

1.组织设计目标转型：从职能导向到产品导向对电视台而言，节目就是产品，产品是企业与用户最直接的连结界面，节目就是电视台和受众，或者说市场交互的直接中介。节目导向、产品导向就是互联网思维在电视组织设计中要求的市场导向和用户导向。过去，电视台组织架构的职能导向在内容规划上往往体现为这样的思路：从既定的社会职能出发，首先注重的是频道定位，即预设频道的信息服务功能；再从这种频道定位出发去规划具体时段和具体节目。但在今天媒体过剩的时代，观众的选择已经高度随机化，很少会因为认同电视台整体形象、频道形象而决定收看该电视台、频道的节目。在多元化、随机化的收视习惯支配下，观众首先关注的具体的节目产品本身是否合意，并不在乎该节目是哪个电视台、哪个频道播出的。因此，我们必须颠覆过去的内容规划思路和生产组织逻辑，首先是电视台将自己对市场的全面理解和对用户需求的深刻洞察，浓缩在具体的产品（节目）设计中，将产品作为生产组织架构和资源配置的逻辑起点。任何部门的设置都要围绕核心节目产品打造，从这一目的反向推导出应有的组织和流程设计。对市场目标和产品生产营销不具备资源支持效能的部门都是多余的，应该被裁汰的。云南电视台台长赵树清曾总结“现象级节目”的组织支持包括三大团队：节目研发团队、制作团队、推广营销团队⑧。这种明快的组织架构观点就是互联网思维在电视组织变革中的一个明显体现。

2.资源调配机制转型：从小生产到大生产产品导向的组织构架必然能形成高效的资源调配机制，为核心业务提供强大的资源支持能力。在受众选择多元化的时代，“大投入才有大产出”已经成为普遍现象，一些小打小闹、悄无声息的节目很难逃出自生自灭的命运，对于这种无法产生效益的节目，再小的投入都是资源的浪费。互联网思维的节目产品设计，反对贪多求全、全面开花，要求真正抓住客户的“痛点”，要求聚焦、精简、专注、极致，可以倾尽全力只做一个能引发观众“尖叫”的节目产品，通过不断地优化和迭代微创新，逐步完善细节，营造出完美、极致的视听体验。在引发市场冲击波和口碑效应后，再扩展出去带动周边节目乃至整个频道的收视率和影响力，就如同《非诚勿扰》逐步撑起了整个江苏卫视频道一样。互联网思维的大生产机制就是电视台以简约化思维进行节目产品规划，在完成产品聚焦的同时，建立为核心产品提供从智力、人力、资金、时段、技术设备、推广营销等一切所需资源的支援机制，以及持续强力督促产品不断改进完善的评价考核机制。近年来，国内卫视台一个显著的现象，就是接受了大制作、大收益的理念，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视都用数千万甚至几亿的资金投入来打造一个播出周期才几个月的季播节目，这在过去的电视业界是无法想象的。但恰恰是这种不惜血本的大规模资源挹注，使他们创造出一个个现象级的节目，一个个优秀的栏目，甚至季播节目，并可以产出十几亿的广告营销收入，有效地提升了整个频道的影响力和价值。

3.组织结构转型：从层级化到扁平化扁平化是市场化思维和互联网思维对组织结构的必然要求，越扁平化的组织越能实现信息沟通的快捷和效率的提升，越能营造出开放、协作、分享、平等、积极的内部文化氛围，从而有利于组织目标的达成。“互联网的组织没有层级，呈现为可以延伸到每一个参与者的网状结构”⑨。对电视组织而言，为了提升执行力、避免效率的行政损耗，就要尽量缩减中心部门的管理层级，以缩短乃至消除这些层级造成的信息和效率传递距离，从部门中心负责制变为制片人负责制，让一线节目团队成为组织中的的核心单元，让每一个制片人都变成对总监或台长决策层直接负责的产品经理。实际上，市场化较早的欧美电视机构早就实现了这种扁平化组织架构，确立了节目生产营销的主持人中心制或制片人中心制。最近几年，国内一些经营特别成功的电视台如浙江卫视，在组织核心架构上都贯彻了扁平化这一思路，打破了传统科层化组织管理层级多的惯性，卫视总监夏陈安“直接指挥到‘连队’，直接面对制片人”⑩。综上所述，互联网思维是从互联网经济实践和互联网商业模式中总结出来的一种思考问题、解决问题的经验性方式，对传统行业转型升级具有方法论的指导意义，它在逻辑上体现为一种更加彻底和坚决的市场化思维。在电视台的体制改革中导入互联网思维，可以帮助我们实现从职能导向到产品导向、从小生产到大生产、从层级化到扁平化的组织转型。

作者：王志强张朝阳单位：长春电视台