电视体制改革格局及困境范文

20世纪90年代中后期，在市场经济条件下，我国电视媒体原有体制的一些弱点和弊端逐渐显露出来。电视媒体的体制改革也如箭在弦，势在必行。1999年底，国家出台了与广电系统经营改革关系密切的国务院办公厅“82号文件”，其核心内容是：网台分离、电视与广播、有线与无线合并、停止四级办台。在这一战略部署下，我国电视业结束了以数量增长为特征的粗放式发展形态，转入以行业结构调整、资源整合配置为核心的产业化运作阶段。电视台根据市场规律和观众需求，以频道为单位进行内容定位划分，使频道资源真正实现专业化运营，让受众群体有更个性化的选择空间，而且新闻频道与体育、影视娱乐等频道分营管理，原有的竞争格局产生了变化。

一、电视产业的竞争格局

中国电视媒体体制改革的全面推进，在很大程度上改变了国内电视产业的市场传统格局。由于电视媒体的特殊性质所决定，国家政治权力的背景因素和市场经济体制的竞争逻辑分别从不同角度规定着中国电视产业的市场格局。

1.行政级别下的三级格局在党管宣传的基本原则之下，中国电视媒体不仅成为各级党委和政府的舆论宣传机构，同时也具有了与之相应的行政级别。在“停止四级办台”的改革方案下，全国各县级电视台的功能发生根本性转变，基本成为转播央视和省台电视节目的“中转站”。按照不同的行政级别，目前我国电视媒体的分布格局在总体上呈现为“金字塔”结构。全国唯一的部级电视台——中央电视台高居“金字塔”顶端，其行政级别最高，经济效益也最好，年广告收入基本占到全国电视媒体年广告总收入的1/3强；省级电视台32家处于中间层次，年广告收入占全国电视媒体年广告总收入的1/2左右；而行政级别较低的市级电视台共有400余家，年广告收入仅占全国电视媒体年广告总收入的1/6。不难看出，在这样一个“金字塔”结构中，电视媒体的行政级别高低不仅决定了其在整个电视产业格局中的地位，同时这种地位差异也直接影响了各级电视媒体的广告收入和经济效益。这说明尽管中国电视媒体体制改革已经全面展开，但其市场化运作在某种程度上仍然依赖于背后的政治权力因素。

2.专业市场的竞争格局卫星电视的出现，又一次深刻地改变了中国电视媒体的市场竞争格局。20世纪80年代中期，国家广电部试图通过卫星电视传输来解决我国贫困省区及边远山区的电视节目覆盖问题，这使省级电视台获得了迅速扩大市场范围的机会。从1989年西藏电视台第一个节目上星开始，我国31个省级电视台在短短10年间分三批获准全部上星。从形式上看，省级电视台的上星使得其从地方性媒体一跃转变成为全国性媒体，并随之拥有了与中央电视台几乎一致的传播范围,但另一方面，这种转变也使各级电视台的市场格局得以重新划分，专业市场范围内的竞争较量变得更加激烈。在这样的市场竞争格局中，中央电视台以其部级电视台的优势身份和14套卫星电视节目的强势力量，在三个级别的市场上都占有相当可观的收视率；市级电视台则以其节目题材的地方特色和贴近性，在吸引当地受众方面具有央视与省台所无可比拟的优势地位；而省级电视台则因既要考虑全国市场、又要突出个性特点的双向追求，往往处于上有最具全国影响力的央视、下有贴近区域性受众需求的市级台、中有数十个外省卫视重重包围的困窘境地。

二、电视体制改革的现实困境

中国电视媒体的体制改革是在国家政治力量的主导和推动下进行的，经过几年来的市场化运作，电视体制改革既取得了有目共睹的丰硕成果，但同时也暴露出体制转轨中存在的种种问题，这让中国电视媒体陷入了一个难以自拔的现实困境。

1.收视率对电视节目的过度支配中国电视媒体“事业单位、企业化管理”的改革路径和依靠广告自主经营的市场化运作，使收视率迅速成为电视节目评价体系的重要指标。这说明各级电视媒体开始重视节目质量和观众需求，努力按照市场经济的运作规律来转变思路、调整对策，在保证政治风险最小化的前提下进行改革创新,但由于收视率直接与电视节目的商业广告收入相关，在一味追求高收视率的目标下，许多电视节目开始出现娱乐化炒作、同质化、跟风和媚俗化倾向。与此同时，一些具有高品位内涵的精英文化节目则会因收视群体相对狭小、收视率相对偏低而遭到排挤。这一方面造成电视节目在日益趋同的过程中不断降低文化品格和思想内涵，使专业化发展仅仅成为停留在大众文化层次上的、以形式来取代内容的所谓“专业化”；另一方面，由于缺乏对社会弱势群体的足够关注，视野狭窄单一的电视节目也会导致这些处于社会边缘的人群进一步丧失原本就极为有限的利益表达空间，并进而使得电视媒体自己也丧失了作为人民“喉舌”的功能。

2．商业因素对电视节目的隐性渗透对于电视节目而言，高收视率即意味着高额广告回报。在商业利益的刺激下，许多电视媒体在追求节目高收视率的同时，也不遗余力地想尽办法增加广告含量，商业因素正在以不同的形式隐性渗透到电视节目当中。隐性膨胀的广告时间往往是以压缩电视节目内容、或是将广告融入节目片头片尾、甚至在节目中间多次插播的方式来实现的。一个典型的例子就是央视一套每晚19：32的《天气预报》，尽管这是央视目前广告时间价格最高的电视节目，但短短5分钟的节目中，广告的隐性渗透无处不在。从2005年开始，《天气预报》的节目片头之后增加了15秒的广告，而主持人的播报时间则相对缩短，伴随每个城市天气情况同时出现的是以企业名称或品牌图标为主体的广告图片，全国省会城市天气播报结束后，同样插播有10秒广告，而随后的“其他城市和地区天气预报”更是将近1/3的电视屏幕留给了广告。此外，许多电视广告也正在以各种方式小心地突破有关广告管理规定，而所谓的企业赞助更是直白露骨地进入大量文艺晚会和各类颁奖仪式，经济资本与媒介权力资本的象征性置换在这里成了“周瑜打黄盖”的双赢策略。

3．政治权力运作大于市场竞争逻辑中国电视媒体的体制改革并不仅仅是单纯依靠市场竞争逻辑的运作方式转变，几乎每一种看似市场化的媒介行为背后其实都有着诸多非市场因素的直接作用。在党管宣传的基本原则下，各级党委对电视媒体的宣传工作又具有直接领导权。这种从建设到管理都直接受制于政治意识形态的现实状况，决定了中国电视媒体的体制改革无可避免地受到国家政治权力因素的更多影响和制约。中国电视体制改革的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制，从而把电视产业纳入中国市场经济的大体系之中。应当说，市场经济最基本的特征就是法制管理、公平竞争，所有在市场经济体制下运作的产业都必须遵循这一基本原则,然而在当前，我国电视产业经营却潜藏着严重的行政垄断。所谓垄断经营，即如果某一企业提供的商品或服务在一个特定的市场范围内所占比例达到或超过市场上该种商品或服务提供总额的1/4，那么该企业就属于垄断经营。按照这一标准，目前中国电视媒体市场上最具垄断性经营特点的企业就是中央电视台。我国省级电视台实现全部上星以后，全国共有47个卫视频道，而其中中央电视台就有14个频道，占总数的29.7％；自20世纪90年代中期开始，中央电视台的年广告收入就一直占据全国电视媒体年广告经营总额的1/3左右。

实际上，央视的垄断在很大程度上得益于“红头文件”的保护。1993年，由于部分省级电视台在转播中央台《新闻联播》结束后立即播出本台自己经营的电视广告，国家广电部特发文重申，要求各省级电视台必须完整地转播《新闻联播》及其结束后三十秒的广告节目,与此同时为突破区域限制、争夺长江三角洲的一亿观众，上海电视台成立了东方电视台，然而在中央电视台的干预下，国家广电部命令东方电视台更名为上海东方电视台，地方台创办跨省区性电视台的构想破产，电视产业市场的资本联合、资源互补、市场互动等机制变得遥遥无期。正是国家行政力量和政治权力的介入与保护，使得中央电视台不仅牢牢占据了全国电视广告市场的最大份额，而且也进一步确立了自己在全国电视产业市场上的垄断地位。更进一步说，国家在电视媒体的体制改革过程中积极推行集团化建设，这确实有利于整合现有资源、壮大媒体实力，从而提高全球化过程中抵抗外来传媒巨头冲击的能力，但客观的事实是，中国电视体制改革下出现的集团化并不完全是市场逻辑运作下的结果，各级广电传媒集团的形成在相当程度上依靠了国家政治权力的支持和推动。这种政治权力的运作，使得具有事业单位性质的中国电视媒体在还未真正完成企业化转轨的同时，就直接进入了所谓的产业化经营和集团化发展。跳跃式的发展固然成效显著，但时间一长，这种有悖于市场竞争逻辑的行政运作方式必然会暴露出无法克服的弊端和缺陷。