高铁营销论文范文

高铁营销论文范文第1篇

法国高铁良好的运营业绩还有一个重要原因，就是舒适的乘车环境。法国的阿尔斯通公司和SNCF公司联合研制的TGV高速列车速度快、稳定性好、空间大、座椅舒适。TGV采用弹簧振动式转向架，列车可以快速且平稳地通过弯道；车厢内部空间大，有宽大的座椅和靠垫，配有头枕、足枕、个人阅读灯和宽敞的行李架等；列车上还设有婴儿护理设施和残障便利设施。法国是目前世界上高速铁路商业运营速度最快的国家，大部分线路的运营速度在250～350公里/小时之间，高速度和舒适性使法国高铁在同航空公司争抢客源中占据优势。铁路公司把旅客服务信息接入互联网，旅客可以时时查询车站及沿线的换乘、旅游、天气、食宿、娱乐等信息。人性化的设施为旅客提供了温馨舒适的乘车环境，从而吸引了更多客源。

二、德国

德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。

三、对我国高铁营销机制的启发

高铁营销论文范文第2篇

关键词：铁路营销；市场份额；信息技术

目前，我国已经形成集汽运、铁路运输、空运、水运为一体的运输系统，随着运输系统的日益完善，人均收入水平的提高，消费者拥有更大的自主选择空间，更加追求速度快、服务好、舒适度高。而铁路运输公司存在基础设施落后、服务质量低等不足，自然面临客户被分流，市场占有率变低的威胁。因此，以市场为需求、以客户为中心、以现代信息技术为手段，建立一套完整有效的营销策略势在必行。

一、铁路营销存在不足

（一）营销观念落后

我国铁路公司基本上是国有企业，普遍存在思想保守，观念落后的问题，因其国家干预较多，没有完全融入市场经济。传统的铁路运输因为处于卖方市场，因此没有营销手段也会吸引大量旅客，获得巨大收益，但是现今的运输市场处于买方市场，如果不利用有效营销方式吸引消费者，铁路运输将会丧失大量客源。而铁路运输公司宣传营销意识普遍不高，宣传推广方式基本采用传统路边广告方式，宣传力度弱，渗透率低。

（二）营销理论与实际未实现良好对接

市场经济下，为了了解客户需求、开发潜在市场、抢占客户，提高市场占有率，市场营销理论（包括网络营销理论）、现代化管理理论、客户管理管理理论、规模化、集约化理论、协同关系理论等相关理论知识蓬勃发展。而铁路运输行业都未将这些理论知识运用到运输管理实践中。客户关系管理尚存不足，导致铁路营销工作缺乏科学性、针对性和有效性。

（三）缺乏完整营销团队、营销体系不健全

铁路营销水平较低，主要因为没有专门负责市场营销的部门，没有建成一支专门致力于对准客户的营销推广团队，也没有形成完善的营销体系。纵观市场经济下但凡涉及产品或者服务销售的企业，几乎所以公司都会设置市场营销部，拥有一支专门从事营销策划的完整队伍。所谓兼职营销队伍不可能完全致力于铁路营销，而且其专业知识缺乏，没有市场调查，其不专业性导致铁路营销效果不佳、体系不完善。内部协作机制不健全，不能将客户需求变成转化为客源。

二、铁路营销对策与建议

针对铁路营销存在的不足，本文主要从产品和服务、工作人员素质、营销体系、现代信息技术等角度进行，以市场为导向，切实提升产品质量和服务水平；以客户为中心，提升客户体验并注重客户关系管理；应现代信息技术为手段，提升营销推广的深度和广度。

（一）提升产品质量和服务水平

市场化经济下最重要的是保证良好的产品质量和优质的服务，这样才能保证良好口碑，提升产品竞争力，因此，铁路运输首先要加大资金投入，完善基础设施建设，合理布局空间和时间，完善中西部的铁路运输网络，加大运输车辆数量投入。淘汰运输速度慢、环境质量差、硬件设施不全的火车，积极引进国内外先进技术和火车等基础设备，提升铁路运输的安全性能、舒适性能和速度。

（1）完善列车服务项目。

车厢内可以全面覆盖无线网，方便学生、商务人士等特殊人群的工作和学习需要，充分节约旅客的时间成本；可以增加电视等娱乐设备，为长途旅客枯燥的旅途增添生趣；免费提供毛毯、被子等，增添人文关怀，以树立良好企业形象。

（2）提升铁路工作人员的服务意识和水平，健全员工考评系统。

服务是比产品更能抓住消费者的重要因素，因此，打造优质高效的服务是铁路营销的重中之重。首先，铁路运输工作人员要有服务旅客，旅客至上的观念。这要求铁路公司要形成深入人心、体现公司核心价值观，服务至上的企业文化，并适当进行企业文化培训，让服务的理念深入每个员工心中，让其成为习惯性动作。其次，铁路公司应该制定完整员工培训体系。建成包括培训――考核的培训体系，通过外聘授课、领导讲授、案例回顾、网上学习等方式培训员工；以考试、业务竞赛等方式验收员工的培训结果，采用优胜劣汰制，对考核成绩不理想的员工实行降薪、调职、辞退等处罚，切实引起全体员工的重视，以提高铁路工作人员的全面素质。

（3）建立职工绩效考核体系。

晋升、加薪是所有职工都追求的目标，建立合理公平的员工考评体系是基础。铁路工作人员的晋升、加薪都要以考核结果为依据，做到能者升职，优者加薪，这样才能真正提高员工工作积极性。绩效考核不仅包括部门绩效、领导对员工的评价，还要设立旅客评价模块，将旅客的意见反馈纳入员工绩效考核体系，考核结果直接与晋升和薪资挂钩，对旅客反映好、服务质量高的员工实行口头奖励+物质奖励；对旅客投诉的员工进行通报批评、业务培训、甚至停职降薪等惩罚。

（二）建立健全营销体系

有了优质的产品和服务，就应该想方设法向消费者告知，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，铁路运输应该运用多种营销手段进行宣传推广。

（1）建立专门营销团队

铁路运输公司要应势设立市场营销部，选调铁路运输部门的业务骨干，积极吸纳有实践经验的营销人员和拥有高学历的高校毕业生，构建一支思想开阔、理论知识全、实践经验丰富的高水平营销团队。

（2）丰富营销方式

采用传统营销+网络营销结合的方式进行市场营销，切实丰富营销方式。借助报纸、广告牌、电视、广播、网络为媒介，传统平面广告+电视广告同时进行，并丰富特价活动（推出淡季特价车票、托运服务）、差别定价（根据会员等级设定不同优惠价格或者对军人、学生、老年人、残疾人等特殊人群实行票价优惠）、业务捆绑（会员送积分）、有奖知识竞答（对公司概况、企业文化、产品信息等问题实行有奖竞答，以票价优惠、电子产品等为奖品）、邮件营销（抓住会员邮箱注册的优势）、微信营销（关注微信号）、植入广告（借助电视剧、电影等巨大影响力）等方式，让铁路运输完全渗入消费者内心，达到宣传推广的效果。

（三）加强现代信息技术运用

积极引入企业信息管理系统，集产品管理、市场营销、人力资源管理、绩效管理、客户关系管理、财务管理为一体，提高员工工作效率。进一步完善铁路运输网站功能，增加旅客社区论坛板块，收集旅客意见反馈，加强客户关系管理；引入GPS，提供热门城市地图链接，给予路线、乘车方式介绍；提供天气预报提示功能，在旅客购票后，语音告知旅客目的地的天气状况，提醒注意增减衣物。增添人文关怀，切实做好网络营销。

三、结论

本文通过分析铁路营销存在的问题，从产品、服务、客户体验、营销、信息化角度提出对策。随着电子科学技术的发展，传统营销逐渐被网络营销所取代，其传播广、速度快、成本低、不受时空限制等优势使之成为主流营销方式，未来铁路营销方式的重点在于网络营销，从而才能提高知名度和认知度，为铁路运输赢得市场。

参考文献

[1] 张雅. 面向铁路货运市场营销的数据挖掘技术应用研究[D].西南交通大学，2014.

[2] 安洋. 电子商务条件下铁路货运市场营销关键问题研究[D].中国铁道科学研究院，2014.

[3] 郭玉华. 中国铁路货运营销理论与发展[D].中南大学，2011.

高铁营销论文范文第3篇

关键词：钢铁企业；市场营销；策略研究

经济全球化，使得各个行业与企业之间的竞争日趋激烈。钢铁企业面临的市场竞争环境与市场竞争压力越来越大，钢铁行业产能日趋过剩，对钢材品种、规格、性能的需求日益多样化，对产品质量、型号规格、精细数量、交货期、采购价格提出更高要求，并给予更多关注。宝钢集团八钢公司要想增容市场营销份额，提升市场营销占有率，保持可持续发展的良好趋势，必须重点研究钢铁市场营销策略。

一、市场营销现状与面临的危机

当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。

1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。

分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据；而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢；钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力；通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。

1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。

宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。

二、研究意义与内容的创新点

钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。

三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：

3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。

3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。

3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商（经销/）商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。

四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容

4.1 强化营销培训，提升队伍素质

组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。

4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间

一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。

4.3 实施市场细分及差异化策略

市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。

4.4 完善客户关系管理

建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。

4.5 建立健全网络系统企业营销策略。

网络营销，是通过对市场的循环，营销传销，以互联网为传播媒介，达到满足市场需求和商家诉求的过程。互联网已经成为商业决策、商业信息的主要方式，数字化分销渠道缩短了生产与销售之间的距离。

当前，研究市场企业营销策略将会是宝钢集团八钢公司迎接新一轮市场营销挑战，消化内需，适应生存和持续发展的重要手段。市场营销职能已经成为整个公司可持续发展的基础。正确、精准、有效的企业营销策略将有助于宝钢集团八钢公司在解除制约企业发展的瓶颈、扩张市场领域、提高市场份额配比等方面发挥极其重要的作用。（作者单位：石河子大学经济管理学院）

参考文献

[1]刘加才.以开放战略推动钢铁行业做大做强[N].中国冶金报，2011-12-10A03.

高铁营销论文范文第4篇

虽然铁路具有运量大、运价低、全天候、节能环保的优势，但铁路货运的优势已不存在，因此货运组织的改革是必然的。在铁路货运组织改革下，货运营销也是需要改进和进一步完善的，通过分析铁路货运营销的内涵及存在的问题，提出改进货运营销的策略，以此来提高铁路的经济效益，更好地为社会的经济发展服务。

【关键词】铁路货运改革货运营销

0 引言

近年来，随着公路、航空、水路和管道运输的迅猛发展，铁路货物运输的运量在市场占的份额逐渐减少，铁路运输面临的形式十分严峻，铁路货运营销是铁路公司实现可持续发展的需要。在面对公路、民航、海运等各个对手激烈竞争的今天，铁路运输企业只有研究好货运营销策略，建立完善的货运营销市场体系，打破旧的思维模式，才能不断适应运输业市场竞争发展需要[1]。2013年6月15日，中国铁路总公司货运组织改革正式启动。铁路货运以网上受理、“实货制”运输、全程物流、“一口价” 收费和“一站式”服务的全新面貌出现在了民众面前。货运组织改革为货运营销的加强提供了很好的契机，加强铁路货运营销，争取更多的货源，为铁路运输提供竞争的优势。

1.铁路货运营销的内涵

市场营销，是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。营销的目的是为了既满足顾客的需要，又能使企业获利，市场营销包括运输市场调查预测、选择市场、设计产品及服务设计、选择销售渠道、产品的促销及储存、运输选择及销

售服务等。铁路货运营销属于服务营销的性质，通过广告或其他销售促进活动向顾客销售铁

路货运服务产品的过程。实质上，铁路货运营销是在通过铁路货运产品满足运输需求者现实或潜在运输需要的综合性营销活动过程中的一系列活动的集成，这一系列活动，既包括市场营销和服务的过程，也包括运输生产组织活动[1]。因此，铁路货运营销就是立足于铁路货物运输的基础上，为实现铁路货物运输承运量的增加，进而实现运输效益的提高，通过企业内部组织结构的完善、对外服务质量的提高以及货运营销体系完善而实施的一系列“活动”[2]。

2.我国铁路货运营销存在的问题

目前，全国各个铁路局正在实施铁路总公司颁布的货运组织改革的政策，我国铁路货运营销仍存在很多问题急需解决。

2.1货运营销观念落后。铁路货运部门的营销工作正处于起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运营销缺乏市场意识，在如今不同运输方式的激烈竞争下，铁路货运发展总体滞后，市场竞争能力不强，与社会物流发展差距越来越大，所占市场份额逐年下降。1980～2012年，铁路货运周转量占全社会的份额由47.5%下降到16.9%，减少30.6个百分点；而同期公路货运周转量的份额由6.4%上升到34.6%，增加28.2个百分点。近年来，随着国家经济结构调整和经济增速放缓，全社会运输需求结构发生重大变化，白货和散货运输需求快速增加，而对于铁路适合的大宗物资运输，则需求量呈现下滑趋势。如果铁路货物运输还不改变模式，那么在这个全球物流需求量大幅度增加的市场，铁路的运输量则只能持续下滑。

2.2装卸办货手续复杂。铁运货运办理手续复杂众所周知，办理时间是公路运输的几倍甚至几十倍，而且承运时还要受到营业办理条件等诸多限制。客户办理一批货物托运时，要在多个窗口、多次办理各类手续，申报计划、受理运单、组织进货、配车装车等流程需要等待很长的时间。而公路运输和水路运输都已经简化了运输货物的办理手续，基本实现了即办即运。因此，客户就很容易转向手续简单易办的公路运输，造成铁路货源不断流失。

2.3铁路运价机制不灵活。公路、水路、航空的运价机制非常灵活，可以随着市场的变化而不断地调整，这样就为它们抢占市场份额提供了优势。但是铁路运价基本固定，客户申请运价下浮时受到诸多限制，且运价浮动机制审批周期长、环节多，不仅增加了客户办理货运发送的时间，还使得货运总体费用水平增加，不适应瞬息万变的货物运输市场，也不适应快速发展的社会形态。

2.4“门到门”运输未成熟。铁路货运“门到门”运输长期游离于铁路货运主营业务之外，使得铁路货物运输难以形成完整的物流链，严重制约了铁路运输优势的发挥。在货运改革之际，铁路部门将物流公司收回，推出“门到门”运输，但由于铁路运价机制的不灵活，“门到门”运输还处于起步阶段、底子薄、没有固定的车队，对短途运输存在弊端，因此与公路运输竞争没有比较优势，使得铁路运输实现“门到门”也有一定的阻碍。要实现“门到门”运输，铁路需要与其它的运输方式向协调合作，但铁路运价的固定性为多式联运带来了不便。

2.5服务方式水平较低。长期以来，铁路货运形成了一种习惯，某种程度上还存在“铁老大”意识，遵循规章制度办事，主动创新服务少；且铁路对物流服务不够重视，还在用统一物流服务水平对待所有客户，对市场形式、竞争对手状况等信息掌握较少，不能提供给客户优质的服务需求；同时铁路计划性强、送达速度慢、货损货差严重、灵活性差等阻碍也无法满足货主的要求，导致部分货源流失；此外，装卸不合理、货物损坏、货盗及运到期限拖延的情况也经常发生，这些都使得货主的满意度降低，继而转向其它运输方式。

我国铁路货运营销还存在营销机制不灵活且缺乏保障、营销宣传不够、营销方式较单一、机构与职能设置的不足、营销机制和营销网络尚需真正建立、资源配置的合理性有待提高、铁路运输产品结构尚需完善等问题需要解决。

3.货运营销策略研究

3.1货运营销观念创新。所谓观念创新，就是铁路货运企业为了适应新的环境在不断变化的市场营销环境中而形成的一种创新意识[3]。积极转变思想观念，牢固树立市场意识，实施货运组织改革，带来的不仅是新形式新举措的亮相，更是新思想新观念的冲击，铁路货运营销的观念也必须以“铁路走向市场”大讨论活动为抓手，引导干部职工积极转变思想观念，打牢货运组织改革的思想基础，为强化铁运货运营销提供保障。首先，铁路货物运输的封闭或半封闭思想要彻底地打破；其次，解放思想，转变观念，彻底克服“铁老大”的思想，变“坐商”为“行商”；再次，要树立以消费者为中心的指导思想，满足消费者需求。加强货运营销人员的职业培训教育，提高业务素质和营销水平，树立浓厚的营销意识，采取走出去主动营销的策略，通过主动热情的优质服务，最大限度地了解客户企业的需要，争取更多的货流，不断扩大市场份额[4]；建立铁路运输营销网络，了解市场、把握市场脉络，及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确的预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。

3.2简化货运办货手续。以前，铁路货物运输办理手续相当复杂，客户不仅要联系货运部门，还要联系调度部门，环节太多，大大降低了客户的耐烦心，从而使铁路丢失了一定的货源。因此，盛部长提出要做到“简便受理、随到随办、规范收费、热情服务”的办货原则。首先办理货物运输一口报价，一个窗口办理，并一次性结算发、到站费用，一张货票核收；其次，取消货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续，让客户能够以最快捷的方式联系到铁路部门，实行首问负责制，只要客户有发货意向，便可以直接客服人员直接受理运输需求，不再中转联系其他受理途径和受理人。

3.3健立灵活健全的价格系。运输市场是不断变化的，所以铁路运价应打破由国家统一制定、调控及浮动范围较小的政策，要随着市场需求和供应的不断变化而灵活调整。比如，当货物需求量降低或货源不足时，可以降低运输成本，保证货益，也可增加顾客满意度；对客户申请货物运价浮动降低要求，缩短其办理时间；铁路也可效仿公路、航空等运输方式，采用在旺季加价，淡季减价的价格机制，灵活调控铁路运价；也可与公路、水路、航空的运价有效合理的结合，大力开展接取送达服务，促进多式联运，揽取更多货源，使铁路货运在激烈的运输市场竞争中提升竞争力。

3.4大力开展“门到门”运输。虽然“门到门”运输还处于不完善的阶段，但发展其运输方式对推行货运组织改革，加快铁路货运转型发展，进一步为客户提供优质便捷的服务具有强大推动作用。铁路以前劣于公路之处在于铁路无法到达客户指定的地点，这次改革把市场营销放在重要位置，大力开展“门到门”运输，加强与公路、水路和航空等其他运输方式合作，树立“竞争不忘合作”的理念，采取多式联运、短途配送等形式实现优势互补，以市场及客户满意度为中心，加强对市场的研究分析，追求效益的最大化，同时也为客户提供了优质快捷、安全保险的运输服务。

3.5提高货运服务质量。通过提高服务质量来强化货运营销理念是一种非常有效的手段。可以通过以下途径提高服务水平。一是丰富服务形式。在如今信息功能更新迅速的时代，铁路货运一改往日服务方式，对外成立12306客服服务中心，客户有任何疑问第一时间便能咨询；二是增加通信技术。如果电话咨询的方式比较单一，那么短信服务、微博互动、通信软件交流等信息技术就为客户提供了不一样的服务需求，客户完全可以根据自己的喜好选择服务方式从而了解最新资讯；三是提高服务意识。加强干部职工服务培训，服务客户要向服务“上帝”一样，坚持文明、微笑的服务态度，主动出击，积极参与市场竞争，使铁路货运在激烈的市场中所占份额逐渐增加；四是提高装卸质量。加大对货运装卸人员的培训，杜绝野蛮卸货、减少因装卸不当而造成的货损，提高客户的满意度；五是延长服务时间。对外服务时间延长至24小时，随时随地为客户提供方便快捷的服务。

面对新的形势变化，必须牢固树立服务意识、市场意识、效益意识，深入推进货运组织改革，加快铁路走向市场步伐，逐步实现货运业务办理简单化、内部管理精细化、外部服务人性化，不断提高运输效率和经营效益。通过建立完善的营销生产统一管理机制、健全路港与路厂合作机制、配备和培养复合型专业人才队伍、对铁路企业职工进行营销考核，使运输组织形式灵活多样，提供个性化服务、开展第三方物流服务、完善运输产品结构也可强化铁路货运营销。

4.结论

实施货运组织改革，是中国铁路总公司党组站在战略和全局的高度做出的一项重大决策，也是铁路走向市场迈出的重要一步。本文在铁路货运组织改革基础下，分析了我国铁路货运营销存在的问题，并提出了相应的强化策略，这对货运组织改革的推进有重大意义。目前，一部分铁路局在实施货运组织改革后，建立了全新的营销中心管理网络，各货运营销网点分别配置客服人员和营销人员，且每个客户都有对应的客户代表，这为实现了整车零担运输提供了条件。如今，在面对运输市场的激烈竞争的情况下，更加需要强化营销，即变“坐商”为“行商”，放低姿态、上门营销、广揽货源、在稳定大宗物资运输的基础上，主动走访零小货主，努力拓展“白货”市场和零担业务，增加铁路货运在运输市场的份额，提升铁路货运的竞争力，为铁路部门不断提高运输效益和经济利益打下坚实的基础。

参考文献

[1]郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].中南大学，2011.

[2]刘士成.唐山车务段货运营销的影响因素分析[D].天津大学管理学院，2009，12.

高铁营销论文范文第5篇

作者：曲明辉 单位：威海市地方铁路管理局

目前，由于尚未真正建立这种机制，使铁路运输企业难以适应市场的变化，自身优势得不到充分发挥，由于铁路货运市场具有整体性，同一个货主在不同时期、不同地点会有不同的需求，这一需求特点要求各铁路运输企业之间在进行市场营销时应互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。例如，威海市下辖3个县级市，其中经济最发达的是荣成市，属于非铁路地区。而威海市地方铁路管理局办理货物运输的车站有威海南站、文登站、下初站、乳山站，其中威海南站和文登站与荣成市的距离基本相同，由于营销网络建设不完善，两站之间的货主信息没有共享，竞争同一个地区(荣成市)货主的情况时有发生，导致货运组织工作被动，形成利益上的冲突，牺牲了整体利益。货运办理手续较繁杂目前，铁路货运手续繁杂，多窗口、多层次的受理承运程序影响了地方铁路货运的发展。同时，由于铁路货运受国家和地方政府有关政令的制约，货物受理承运时运输限制较多。而公路、航空和水路为适应市场要求简化了办理手续，尤其是公路运输，货主的一批货物从受理到承运只需要10多分钟即可办完。与公路相比，铁路货运的环节较多、手续烦琐。以威海南站为例，托运人要发送1车货物，需要在企业和车站之间往返多次办理手续，申报计划、等待批复、受理运单、组织进货、配车装车的整个流程需要等待很长的时间，货主对此时有抱怨，并有货主转而选择公路运输。资源配置的合理性有待提高目前，铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。货场的配置追求设施、设备的大而全，造成生产力的重复投资，并且过度集中的铁路生产力投资忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路相关能力不匹配，不能全方位、多角度地开展市场竞争。以威海市地方铁路管理局桃威线为例，在138km线路上设有货运站和客货运站6个，每个车站都配备齐全的货运设备、设施和人员，各车站、货场间相互竞争货源，铁路的优势在这种相互竞争中被削弱。铁路运输产品结构尚需完善现代市场营销学认为，产品是通过交换满足消费者的需求，实现消费者实际利益的综合，它包括给消费者提供的有形产品和无形产品，而产品种类的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标，是客户对运输的需求。长期以来，铁路运输产品结构的不合理影响了铁路货运的发展。例如，威海市地处沿海地区，威海南站虽然有进港专用线，但由于运输产品及体制结构等原因，在2009年以前车站运量很少，接近于停运，对此应开发适宜的运输产品以吸引港口货源。

转变货运营销观念（1）解放思想，开展自上而下、多层面的市场形势教育。思想是行动的先导，解放思想、更新观念、与时俱进是加快铁路运输企业发展的强大动力。在当前的形势下，威海市地方铁路管理局通过对干部职工开展形势教育活动，进一步增强干部职工的责任感和紧迫感，坚定实现创新发展的信心，树立“人人都是营销主体，个个争当营销能手”的营销观念，强化地方铁路运输企业的发展意识和营销理念。（2）树立典型，加强舆论宣传，用榜样激励观念转变。加强舆论宣传、树立典型是展示成果、凝聚人心的重要手段，也是树立典型、推广经验、推动营销创新的有效途径。针对地方铁路货运营销现状，利用多种宣传媒介，加强舆论宣传，营造良好氛围。威海市地方铁路管理局利用电视、报刊、网络、板报、专栏等各种媒体，以及举办征文比赛、演讲比赛等活动，宣传涌现出的货运营销先进人物及事迹，用榜样的力量激发广大干部职工参与货运营销的热情，牢固树立“路兴我荣，路衰我耻”的主人翁责任感，在货运营销活动中自觉把是否符合铁路的整体利益、是否能够较好地实现铁路运输产品的价值，作为规范自身职业行为的标准，使干部职工深刻认识到只有人人想营销、促营销，铁路货运才会发展，收益才会提高。（3）深入研讨深层次问题，促进观念转变。研讨、探索问题的目的在于应用，是为了更好地指导铁路货运营销实际。威海市地方铁路管理局将理论和实践相结合，根据铁路货运营销工作情况，向干部职工宣传市场经济的特点、规律和经营机制，进行“货主是衣食父母”的营销教育，从理论与实践的结合上认识实施营销战略的重要性，研究如何走向市场、抢占市场，真正树立市场观念、竞争观念、效益观念和服务观念，从而促进干部职工转变思想观念。健全货运营销机制现代化营销应有适合市场需求的科学营销机制、完善的营销网络系统，研究铁路货运营销的战略，制定营销的具体目标、方式、手段。没有一个完善的营销机制则无法实现铁路货运营销的现代化，无法适应市场经济的需求。铁路货运营销管理是通过营销活动组织足够的货源上线，遵循市场价值规律，以最佳效益为目的组织货物的有序位移。因此，应加快铁路市场营销组织的改革，建立适应货运营销活动开展的经营机制。这一机制既能使铁路运输企业走向市场、适应市场、占领市场，又能实现日常铁路运输组织、优化运输组合的职能，做到对内统一指挥、对外步调一致。同时，建立专门机构进行科学全面的货运营销策划，在市场调查、信息收集、方案拟订、具体实施、企业形象、运输服务包装宣传、过程跟踪调查、服务后的信息反馈收集等方面，建立一套完整的操作程序，使铁路货运营销能够贴近市场、反应迅速。

完善货运营销队伍营销队伍建设是开展铁路货运营销工作的重要基础，是铁路货运营销方式转变的重要体现。优质服务的实现、运输效益的提高最终都要通过市场的检验，通过市场行为转化为现实的效益，离不开一支高素质的营销队伍。铁路货运营销队伍主要由两部分构成：专门负责营销工作的人员和货运窗口的服务人员。因此，铁路货运营销工作人员应掌握市场营销的基础知识，熟知铁路运输业务，具有良好的职业道德和较强的公关能力。这要求从铁路运输企业内部选拔一批优秀的货运人员，建立一支高素质的货运营销队伍，把经营触角延伸到各市、县、乡镇，深入各经济服务区的企业，以高效率、高效应的营销方式，不断巩固和扩大铁路运输市场。威海市地方铁路管理局从2005年以来，通过脱产培训等形式，组织货运干部职工到铁路院校进行培训，共有782名干部职工参加，培训率占威海市地方铁路管理局总人数的73%；有721名职工通过了铁道部职业技能鉴定；有130名干部职工参加了高等院校的远程交通运输专业学习。通过一系列的培训，进一步提高了威海市地方铁路管理局广大干部职工的业务素质。合理配置生产力资源提高铁路运输效益必须根据市场需求，合理布局生产力，不断改善交通网络，正确配置货物中转仓储站点，对货流进行合理组织与统筹规划。根据市场变化和营销需要，调整运力资源配置，提高运力资源使用效率，维护正常的运输秩序，提高运输质量和效益。以桃威线为例，为合理配置生产力资源，将草庙子站、诸往站等部分货运量小的车站并入邻近的较大车站，纳入统一管理，对运力资源和人力资源进行合理配置、合并作业，节省了大量的人力、物力和财力，减少了运力资源浪费，提高了运输经济效益。完善运输产品结构（1）利用铁水联运优势，为铁路运输提供货源及通道。水路运输的优势是运价便宜且灵活性强。从组织铁水联运专线来看，由铁路组织直达列车和成组运输，水运组织专用船舶定线、定期运输，港口定专用码头进行装卸，彼此之间建立及时的预确报信息体系，可以使铁水全程联运组成一个统一的作业体系，使运输工具、设备潜力得到充分发挥，提高运输效率和经济效益。例如，2009年威海市地方铁路管理局的威海南站和威海港开展了协议运输，首批试运2.5万t出口化肥成功。2010年4—8月，通过与威海港合作运输出口化肥增加了15万t；2010年，合作试运1万t铁矿粉成功。（2）加强铁路与公路运输合作，满足不同货主的要求。威海南站加强与威海汽车运输公司的合作，采用协议运输的方式，以低于汽车运输的市场价格，使产、供、销各个环节紧密连接，形成环环相扣、畅通无阻的联合运输网络，方便货主，降低运输成本，实现了“门到门”运输服务。

通过对铁路运输企业货运营销管理问题进行分析，结合威海市地方铁路管理局货运营销管理实例，对铁路货运营销管理存在的问题进行剖析和阐述，提出相应的对策及解决办法。随着交通运输业的快速发展，现代企业营销发展不断加快，在市场经济和企业自身发展要求的双重推动下，基于铁路运输企业经营和产品推介的现代化铁路货运营销意义重大。为此，铁路运输企业应牢固树立“效益来自市场，发展依靠市场，营销适应市场，一切从市场出发”的市场观念，树立“以客户为上帝”、满足客户需要的服务观念，积极抢占运输市场、提高市场份额的竞争观念，对铁路货运营销进行深入探索、大胆实践，尽快实现新的突破。

高铁营销论文范文第6篇

[关键词]高速铁路；非线性定价；峰值定价；搭配销售

[中图分类号]F5325[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0135-03

[作者简介]谢俊楠（1990-），男，汉族，河南人，硕士研究生，研究方向：国际金融与投资。一、引言

截至2012年12月底，中国时速达200公里以上的高铁里程已接近13000公里。运营里程、运行时速、在建规模、发展速度，均位居世界第一，中国高铁的迅猛发展表明中国高铁时代的到来。根据我国《铁路发展中长期规划》，至2020年，我国将建立“四横四纵”的高铁网。届时，在环渤海、长三角和珠三角地区，将有更多城市加入到1―2小时运营经济圈。然而，我国高铁定价体系和运营机制的发展却远落后于高铁的发展速度，目前所采取的固定价格模式的高价格一方面引发公众不满，同时，低上座率也使高铁的运营入不敷出，回收成本更无从谈起。要改变高铁的这种运营状况，必须解决好高铁的定价问题。本文以价格歧视理论为依据探索建立高铁动态定价营销体系的可行性，以解决我国高铁所面临的定价难题。

二、高铁定价模式概述

（一）我国高铁现行定价模式的弊端

目前我国高铁的定价模式主要是借鉴传统铁路的固定价格模式，以公路运输为主要竞争对手确定价格，这种以固定运价为前提的定价策略与市场经济的供给需求理论相悖离。而针对高铁的冲击，各大航空公司为抢夺客源，采取了提供特价机票、增开航班等一系列策略，以高铁为竞争对手进行动态定价，航空公司的特价机票与高铁票价基本接近。高铁的固定高价格使其相对于传统铁路与公路无价格优势，而与特价机票价格相当的航空公司相比其服务质量又落后，导致高铁客源萎缩。同时，固定价格模式使得高铁市场供需严重失衡，市场的调节作用无法实现，惨淡的上座率也证实了现行固定定价模式存在严重的弊端。

（二）高铁使用价格歧视定价策略的可行性

1日本、欧美等国家的高铁定价经验

日本、美国、欧洲的高铁已运营近40年，已经初步形成了合理的定价体系。从各国经验来看，基于价格歧视理论的动态定价体系是其主要的运营模式，以市场为导向，依据市场供需理论，采取三级价格歧视以及峰值定价等非线性定价策略，实现市场供需均衡，最终实现盈利运营。

2与高铁相关的民用航空业的定价策略

我国民用航空业已有60多年的历史，其发展日渐成熟，与之相对应定价模式也基本稳定。在市场经济条件下，航空公司作为自负盈亏的主体，依据价格歧视基本理论，主要采用价格歧视策略，如头等舱与经济舱的消费群区分定价、不同季节的峰值定价、不同时间的折扣定价以及与酒店、餐厅等进行搭配销售为手段；基于高铁与民用航空业的相关性，高铁同样可以借鉴其定价策略，制定以价格歧视为依据的高铁动态定价体系。

3高铁行业实施价格歧视需满足的条件

依据价格歧视基本理论，实施价格歧视必须满足三个条件：市场的不完善性、有效的分割市场、不同的消费者偏好。铁路行业属于国家自然垄断行业，拥有一定的市场定价能力，高铁行业市场存在不完善性；实名制购票政策的实施，也使得高铁市场有效地分离开来；消费者收入水平的差异，使得其对价格的敏感程度不同。因此，从理论上来讲，在高铁行业实施价格歧视定价策略是可行的。

（三）建立我国高铁动态定价体系的策略分析

目前，我国的运输行业主要包括普通铁路、高铁、公路以及民用航空运输业等。除民用航空业与公路运输采用动态定价外，普通铁路与高铁均采用固定价格模式。在客流非高峰期，需求小于供给，动态的定价体系可以有效地发挥市场的作用，而固定价格模式则会造成供需失衡。通过以上分析可知要改善高铁惨淡的运营状况，必须以价格歧视基本原理为依据建立高铁动态定价体系。下面主要通过介绍运输业里三种常见的价格歧视手段，结合高铁行业的实际情况，分析建立动态定价体系的一般策略。

1非线性定价及其应用

（1）非线性定价

非线性定价又称为数量折扣或数量补贴，是指消费者支付的总价格不随购买量呈线性增加的一种定价方式，也即消费者每增加一单位购买量，该单位产品或服务的支付价格就下降。最常见非线性定价方案是两部定价，它要求消费者先支付一笔进入费，然后再根据消费量支付使用费，其公式表述为

T=E+P・Q

T为消费者总支出，E为进入费，P为单位消费量使用费，Q为消费量。

相对于固定价格的单一定价而言，非线性定价可以更加有效地发挥市场配置资源的作用，一般来说，非线性定价属于二级价格歧视的范畴，这种定价方法不仅可以提高生产者剩余，而且同时提高了消费者剩余，使市场均衡接近有效率资源配置点，实现帕累托改进。非线性定价实施的基础在于消费者之间的偏好不同。目前，出租车、地铁以及电信行业都使用过非线性定价模型。

（2）非线性定价在高铁行业的应用

国外的高铁票价都随着客运市场的变化而不断调整，如法国的高铁按乘客乘坐高铁次数将其分为三个等级，对不同等级的乘客给予不同程度的折扣优惠：对于不乘坐高铁的乘客，通过优惠措施，让他们逐渐愿意乘坐高铁；对于很少乘坐高铁的用户，他们可以购买相应的优惠卡来得到优惠，使他们由偶尔乘坐高铁转向经常乘坐高铁；对于那些经常乘坐高铁的旅客，他们也可以购买相应的优惠卡来得到商业减价优惠，并且乘坐里程积累到一定的程度，可以免费乘坐。目前国内的地铁、出租车等也有类似的非线性定价方式，如广州地铁对使用羊城通的乘客的优惠措施是每个月刷卡积累够16次后享受6折优惠，出租车行业的两部定价更为常见。我国高铁可以借鉴这些经验，依据非线性定价模型，细分消费者市场，制定出合理的分部收费机制或者对不同的消费者群体给予不同程度的折扣优惠，以此吸引乘客，提高高铁上座率，改善高铁运行状况。

2峰值定价及其应用

（1）峰值定价

峰值定价是指生产者对产品或服务在高峰期与非高峰期制定不同价格的一种定价方式，主要用于那些在不同时段有不同消费需求量的行业，在不同的时段消费者需求量呈现迅速增长或下降的特点。峰值定价在我们的生活中无处不在，是一种应用十分普遍的价格歧视手段。如民航公司、长途客运站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的价格；电影院、KTV等娱乐场所以及饭店对每天不同的时段收取不同的费用；酒店、旅游景点在淡季与旺季的差别定价；电话费分闲时与忙时收取不同的价格；部分城市的出租车在上下班高峰期与非高峰期收取不同的价格。峰值定价不仅能把不同时段具有不同弹性的消费者区分出来采取价格歧视，改善生产者与消费者的福利，还可以有效调节资源配置，即在高峰期制定高价格，可以减少购买或使用，同时也减轻了高峰期过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿；在非高峰期制定低价格则会增加购买或使用，减少非高峰期消费不足所引起的资源浪费。此外，峰值定价可以烫平消费者需求波动对企业经营的影响，也可以在一定程度上改变消费者的决策，例如高峰期回家探亲车票高，部分消费者改为淡季回家。

（2）峰值定价在高铁行业的应用

目前，我国民用航空公司的特价机票策略正是峰值定价模型的具体应用，在不同的时段对乘客收取不同的价格，高铁的消费者需求和民用航空公司一样具有高峰期与非高峰期，具备实施峰值定价的基本条件。因此，高铁可以借鉴民用航空公司的经验，根据运输淡旺季、不同去向、不同时段等的客流情况灵活地调整高铁票价，尽可能高效率地利用既有的高铁运输能力，改善高铁运营状况。

3搭配销售及其应用

（1）搭配销售

搭配销售指某种产品的销售以其他产品的销售为条件，又称为捆绑销售。搭配销售策略在移动互联网以及信息商品中使用较为广泛，该类行业有以下特点：投入的固定成本高，再生产的边际成本低，有形商品的基于成本的定价理论不适用于该类新兴的行业和产品，同时由于信息商品的非竞争性和非排他性，若根据竞争性均衡理论，应该以边际成本定价法定价，显然，该定价方法无法满足投资者回收高额固定成本的需求，为此对该类商品多采取搭配销售作为价格歧视的手段来进行营销。

运用搭配销售手段来进行价格歧视，其前提是生产者对搭配产品拥有一定的垄断势力，了解消费者的需求曲线，同时能够阻止消费者之间的转卖套利行为，此外，还要求有一种产品可以与该种垄断产品搭配销售，消费者对垄断产品的赋值很高，只有这样，才可以利用搭配销售作为价格歧视的手段。其具体的做法是用较低的价格出租或出售垄断商品，而对与这种垄断产品共同使用的被搭配产品收取高于成本的价格，增加垄断商品的使用量，进而使更多的消费者消费被搭配的产品，这样就可以通过搭配销售垄断者赚取比只销售一种产品更高的利润。

（2）搭配销售在高铁行业中的应用

高铁与移动互联网以及信息商品的共同特点是两者投入的固定成本都很高，而再生产或服务的边际成本较低，因而，传统的成本定价理论不利于回收高铁的巨额资本投入；同时，高铁拥有一定的垄断势力，具备通过搭配销售实施价格歧视的基本条件。

通过搭配销售与高铁运营相伴而生的附加产品可以为运营单位带来诸多利益，比如销售商品、广告、目的地酒店、旅行景点门票等，由于增加一位旅客的边际成本为零，而每位旅客都有可能带来附加产品的销售，边际收益为正，要提高高铁运营收益，关键在于提高高铁上座率，根据搭配销售原理，可以适当降低高铁的票价以增加高铁客流量，通过对被搭配产品收取高于成本价格来弥补降价损失，只要被搭配产品的利润高于降价损失，这种策略就是可行的。因此要积极扶持、鼓励铁路多元经济以多种手段获取收入，以抵消部分运营成本。目前，虽然火车上已经有一些必需品的销售，但是相对于同行业的民用航空公司来说，高铁的搭配产品种类十分有限，民用航空公司与旅游景点、目的地酒店、保险公司等相关产品服务的合作已经十分普遍，这也为高铁通过搭配销售改善自身运营状况提供可借鉴的经验，同时也说明该策略的有效性。

四、结论

高铁属于自然垄断行业，也是国家公共事业，关系着国计民生，如何选择定价策略，制定合理的价格对我国高铁事业的发展起着十分重要的作用。本文分析了我国高铁固定定价模式所存在的弊端，以价格歧视理论为依托，探究了高铁选择价格歧视策略的依据，着重讨论了非线性定价、峰值定价以及搭配销售这三种价格歧视手段，并结合与高铁相关的民用航空业、地铁、出租车等行业的定价策略经验，总结了三种价格歧视手段在建立高铁动态定价体系中的应用：非线性定价通过细分消费者市场，制定合理的分部收费机制或者对不同人群实施不同的折扣优惠；峰值定价通过高峰期与非高峰期的差别定价来实现；搭配销售主要是加强与高铁相关产品服务的合作，促进高铁经济多元化。

总之，关于高铁的定价方法目前尚未形成统一的看法，国内对高铁的运营机制的研究尚处于探索阶段，很难决定采取哪种定价策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定价模式存在严重弊端，要想改变高铁的运营状况，必须建立高铁动态定价体系。

[参考文献]

[1]王涛建立我国高速铁路客票动态定价营销体系[J]中小企业管理与科技，2011（19）

[2]林娜合理制定高铁票价，促进高铁快速发展[J]发展研究，2012（11）

[3]刘志彪，石奇价格歧视和搭配销售[J]产业经济研究，2004（4）

[4]张瑛基于价格歧视理论剖析商品分时定价[J]商业时代，2009（17）

[5]彭赓，寇纪淞，李敏强信息商品捆绑销售与歧视定价分析[J]系统工程学报，2001（16）

高铁营销论文范文第7篇

关键词：铁路货运 市场营销 策略 研究与分析

中图分类号：F532 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（a）-0168-01

铁路货运掌握着我国国民经济命脉，影响并决定着国民生活质量，因此必须加以重视，尽可能的采取措施提高铁路货运竞争力，促进铁路货运事业发展。市场营销是其中一种可采取的竞争力提升措施，该措施的应用与实施能从根本上改善铁路货运现状，保证铁路交通运输工作的顺利开展。该文对铁路货运工作开展中可采取的市场营销策略作详细论述。

1 加强我国铁路货运市场营销的意义

就目前情况而言，我国铁路货运已经发展到了攻坚时期，不管是在管理体制还是在实际工作中，铁路货运改革均已正式启动，成为了铁路交通运输系统改革中的一项重要工作。从铁路运输的发展来看，铁路运输事业之所以能够获得持续发展，主要凭借铁路货运收入，稳定且持续增加的铁路货运收入能确保铁路的高效运行。另外，铁路货运能为铁路建设提供基金，货运市场拓展越宽，铁路所获得的建设基金量就越多。总体来看，铁路货运市场的拓展与否与铁路运输事业的发展有直接关系。

市场营销是一种市场拓展手段，能够在铁路货运市场拓展中发挥重要效用。我国铁路货运应该关注市场营销工作，尽量将铁路建设重心转移到市场营销工作中，充分认识到市场营销的复杂性，同时采取有针对性的措施有效解决货运市场拓展中遇到的各个难题，切实加强铁路货运改革与市场拓展。

2 铁路货运市场营销策略

铁路货运市场营销是市场拓展的一种基本手段，我国铁路货运改革以及市场拓展可以采取该方式来实现。基于市场营销策略，现提出以下几种铁路货运改革中可采取的市场营销手段。

2.1 产品策略

铁路货运市场营销可采取产品策略，一方面开发新产品，另一方面对原有产品进行优化和改进，使其能更加充分的满足受众需求。

（1）新产品开发。铁路货运部门可以新开行一些固定航线，开发快运直达列车并实现欠轴运行。现代铁路运输常常会遇到两方面问题，即满轴编组和始发正点，为了不影响货物的送达时间，确保货物的按时送达，铁路部门可以开行新型欠轴线运行快运直达列车，这样更容易提高铁路部门的货运能力。另外，对于一些对质量要求严格、时效性强的产品，如海鲜、土特产等，铁路货运部门可以专门开行一趟季节性快运直接达车，以此满足急需物资的运输。

（2）原产品优化。除了开发新产品之外，铁路货运部门还可采取原产品优化方式来拓展市场。铁路货运原产品可能存在诸多不足，只要改进其中的不足，铁路货运服务质量便能得到提升。原产品优化的具体措施为：健全原有的铁路货运机制，由承包方来提供货源，路方组织货物运输，同时保证货物运输质量，这样一来，铁路货运便能得到有效开展，承包方与路方都能获得盈利以此保证列车的正点运行；对于货运过程中常常出现的列车高密度开行问题，铁路货运部门可采取班线列车运行模式优化方式，将管内班列线与跨局班列线结合起来，切实解决铁路货运期间的列车密集问题。

2.2 分销渠道策略

货运市场拓展与营销还可采取分销渠道策略，如在原有基础上增设服务网点，抓住大客户，推行联合运输方式等等，详细如下：

（1）增设服务网点.如果有足够的资金支持，铁路货运部门可以在某些有意向发展铁路运输的城市、企业、开发区等地方增设货运服务网点，利用该方式来获取货源，结交更多的承包商。另外，货运部门要尽快完善现有的铁路运输功能，促进铁路运输规模的扩大以及质量的提升。

（2）实施大客户战略.组织各铁路局对主要货运企业进行调查摸底，建立大客户信息资源库，以加强客户服务管理和为发展新客户奠定基础。

（3）大力发展联合运输。一方面可将各地零散货物集零为整，运到货场统一包装编组发运；另一方面可将批量运达的货物化整为零，分运到各处，实现乡乡、镇镇通火车的局面，促进和完善铁路运输网络功能的延伸，最大限度地争取货源。

（4）积极开展电子商务营销.借助电子商务平台建立铁路货运营销咨询系统，完善铁路货运营销网络，优化货运业务流程，同时利用网络和信息技术研究服务对象的需求，满足社会运输需求。

（5）加快铁路货运物流化.通过整合货运业务，将铁路货运作业、装卸、包装、保管、仓储、流通加工、配送等业务进行整合，将单一的、各自分散的业务整合成过程优化的完整的供应链，逐步转变为以铁路运输为核心优势的现代化物流企业。

2.3 促销策略

现如今，市场竞争日趋激烈，当铁路企业面临如此大的挑战时应该及时采取各种促销手段来进行铁路运输优势的有效宣传，其中包括铁路运输的经济、安全、舒适以及准时等等多方面优势，从而为铁路货运塑造出优良的社会形象，使其能够在行业领域中脱颖而出，被更多的优秀企业熟识并且信任，这样可以在铁路货源的同时实现铁路自身产品的稳步销售，使得铁路货运市场的实际市场占有率大幅度提升。与此同时，还可以进行企业厂员派驻，使其能够及时获取最新的企业需求信息，充分掌握相关企业的生产、运营以及销售、库存情况，方便铁路部门为企业的具体运输方案进行量身定做，针对那些长时间内运输情况都是不特别紧张的地区或者是相关方向范围内，可实行包运行线以及包车位、包车组的相应货运运输政策，这样可以实现铁路货运能力的充分发挥。

除此之外，应该加大铁路货运促销宣传力度，将广告效应发挥到极致，强化员工销售，提升服务质量，实现铁路承运工作的优质化开展，同时，还要通过新闻等媒介来强化铁路货运宣传，相关单位可以努力投身于一些社会公益赞助活动，加大信任运输的倡导力度，并瞅准时机，利用相应的市场机会开展大范围的产业推广，为铁路货运的光辉形象添砖加瓦。

3 结语

综上所述，铁路货运市场营销对货运市场拓展有重要影响，它不仅是货运市场拓展的一种重要手段，还是推动铁路运输事业持续发展的原动力，铁路货运想要改革成功，就必须做好货运市场营销，将市场营销当做一项紧迫的任务来完成。在本篇文章中，笔者重点探讨了铁路货运改革中可采取的几种市场营销方法，总结出了一系列结论，希望对同行工作有所帮助。

参考文献

[1] 冯芬玲，蓝丹，袁任，等.我国铁路货运市场营销策略研究[J].铁道运输与经济，2009，31（10）.

高铁营销论文范文第8篇

关键词：高等教育；营销；研究；意义

一、高等教育营销的兴起与发展的背景研究背景

高等教育营销是营销理论与方法在高等教育中的应用，是营销与高等教育的交叉融合。对高等教育营销的研究和应用开始于20世纪70年代初，高等教育从卖方市场转变为买方市场。从20世纪80年代中期开始，政府为了减少在高等教育方面的投入，促进高校间竞争，西方一些国家政府对高等教育的管理体制也在从政策导向转向市场导向。

市场营销理论在营利组织中经过50多年的应用实践和发展，已经形成一套系统完整的机制和方法，这些也适用于非营利性组织。另外，从管理学角度来看，所有的组织都有顾客，组织要想有成效就必须满足顾客需求。从长远的角度来看，高等院校很少能在激烈的竞争中敢于将营销拒之门外。

二、国内外高等教育营销的研究状况

1.国外高等教育营销的研究状况

自从20世纪70年代，高等教育营销的研究出现了多元化发展的态势。总体而言，可分为导入阶段、深化阶段和发展阶段。

导入阶段是从20世纪70年代初至80年代中期。这一阶段，营销模式是制造业中产品营销模式在高等教育领域的简单套用。

深化阶段是从20世纪80年代中期至90年代中期，这一阶段，高等教育营销更注重从战略层面上推动营销理论和观念在所有部门和成员中渗透。

20世纪90年代中期以后，高等教育机构的顾客市场范围从学生及其家长拓展到学生及其家庭和用人单位两个方面。

2.我国高等教育营销研究与实践

我国直到1998年才有研究者提出应在高等教育中引入市场营销理论，随后有学者开始关注营销战略、服务营销理念、经济环境、高等教育产品与高等教育营销之间的关系、高等教育服务质量、高等教育营销策略等方面的问题。在各种学术期刊上为数不多有关高等教育营销的论文来看，我国在这方面的研究侧重于消费品营销在我国高等教育领域的应用。

三、高等教育营销的研究意义

我国的高等职业教育（以下简称“高职教育”）起步于20世纪80年代初期。在将近40年的发展中，高职院校的产业格局趋向成熟、办学体系也不断完善。高职院校在面临着良好机遇的同时，也面临着巨大的竞争压力和挑战。因此，将市场营销理论引入高职教育，对高职院校实现可持续发展具有十分重要的意义。

1.高职院校建设和管理引入市场营销理论的意义

首先，高职教育营销能够帮助高职院校应对市场竞争。高职院校目前所面临的市场竞争十分激烈，只有正确地把握市场竞争和发展态势并及时做出正确且快速的反应才能立于不败之地。

其次，高职教育营销能够适应高职教育的买方市场。在高职院校数量日益增多的同时，高职教育提供的服务和毕业生就业的买方市场格局也在逐步形成。高职院校需要通过相应的营销策略，以便更加准确地把握住顾客需求并满其需求，提高顾客的满意度和忠诚度，才能赢得顾客和市场，在竞争中取胜。

最后，高职院校发展现状表明其必须开展营销策略。在我国目前的高职院校管理和建设中，还没有形成现代营销的意识。这已成为制约我国高职院校发展的重要因素之一。由此可见，对高职院校营销策略的研究已成为高职院校建设和发展的当务之急。

2.郑州铁路职业技术学院市场营销专业采取营销策略的意义

郑州铁路职业技术学院（以下简称“ZT学院”）创建于1951年，1999年经国家教育部批准，组建为独立设置的全国铁路系统第一所高等职业技术学院，2005年划转为河南省省管高校。郑州铁路职业技术学院“立足河南，依靠铁路，服务铁路和地方经济建设”办学思想指导下，坚持以高速铁路运输牵引动力、运输车辆、运输牵引力动力供电、铁路大型养路机械和铁道通信信号类技能型人才培养为重点，突出“行业性”特色；在服务区域经济发展商，以制造类、医护类、物流类、电子信息类技能型紧缺人才培养为重点，突出“地方性”特色，用专业特色彰显学院特色。在这样一所“铁路行业”特色十分突出的高职院校中，市场营销专业显然没有得到足够重视，专业特色也不够明显。在学院发展目标中，对人才培养和毕业生就业提出了更高的要求。这就要求市场营销专业必须通过营销手段对自身进行准确定位，找准目标市场，形成专业特色，并且保证学生就业。

高铁营销论文范文第9篇

论文摘要:运用服务体系与服务营销体系理论析了铁路货运服务体系与铁路货运营销体系及铁路货运营销体系中的战略问题，认为铁运营销战略，应建立技术资源比较优势、组源比较优势的营销战略，以及将资源优势转市场优势的市场开拓战略。

1、服务体系与服务营销体系农业

    莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier) 等服务营销学家认为，服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分，无法看到另一些组成部分。在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息，这是实现最佳战略的重要方面。

除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系，其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。

2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系

2.1体系构成

    铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样，包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示，因此，提高铁路货运市场竞争力的营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销体系。

2.2铁路货运营销体系中的战略问题

    企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面，这也成为了这个行业的竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门的配合。

    如果按照与顾客距离的远近划分，铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。农业

    铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技术系统的技术水平及其运作效率。因此，内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务。

    铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开办电子商务的情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触，因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑的问题。

    与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据，是把握竞争驱动因素的传感器，也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。

3、铁路货运营销战略

    任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同，代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜的市场开发战略，取得市场竞争优势。

3.1建立技术资源比较优势的营销战略

    技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力，通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。

    技术设备是将技术固化在设备中，投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低，也可极大地提升生产能力和服务水平，这有利于提高对顾客的承诺水平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长，故投资时，需要有超前性，既使后期服务量增加，也可通过技术改造提高既有设备的生产能力。

    这类战略旨在通过提高货运服务效率，达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的，主要体现在内部操作体系中，在前台服务体系中也涉及一部分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建立技术资源优势的营销战略。

    但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力，其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。农业

3.2建立组织资源比较优势的营销战略

    通过生产运作管理模式与制度的优化，最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势，并与将资源优势转化为市场优势的能力，一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。

    铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前，我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高，从整体来看，生产流程和设施设备运用尚需进一步优化，组织与产品需要创新;此外，我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大，使市场竞争日趋激烈。因此，以建立组织资源比较优势为目标的营销战略，旨在通过实施生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略，最大限度地利用路网能力，不断增强铁路货运竞争力。

3.3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略

    只有在完全竞争市场结构中，资源优势才等于竞争优势或者市场优势，因为完全竞争市场假设所有产品无差别，所有产品或服务只要生产出来就都能出售，那么任何资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势，继而变成公司的利润。显然货物运输市场，或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势，还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户，也可能是末端物流服务商，他们位于铁路与最终客户之间，负责集配货物并提供其他辅助服务。

    建立恰当的营销战略与策略，将技术与组织资源优势转化为市场竞争优势。我国铁路通过制定并实施大规模定制化营销战略、信息化战略、大客户战略、路企直通战略、产品战略、口碑营销与精准营销战略、信息化战略等，明显提升了我国铁路的市场竞争力。

高铁营销论文范文第10篇

1.铁路客货运输市场营销的现状分析

以前,铁路运输属于卖方市场,运输往往是供不应求,根本就不需要进行营销。然而,随着社会经济的飞速发展,使得运输需求开始呈现扩大趋势,并且运输市场也开始逐渐改变。将市场需求多元化发展作为出发点与落脚点,各种运输方式(公路、水运等)开始迅速发展,进而同铁路开展竞争,由铁路一直独占的运输市场开始逐渐瓦解,并逐渐形成了多元化的运输市场竞争形势[1]。正因为这种改变,使得铁路运输开始进入到买方市场,货主对铁路运输提出了更高的标准与要求。而铁路运输能否继续生存并发展下去,在某种程度上取决于市场营销的好坏。在新时期、新形势下,市场营销开始进入到铁路客货运输当中,并从弱到强,逐渐发展起来。近些年来,铁路局对客货运输进行了不断的改革与创新,且获得了一定的成果。第一,铁路局自身的营销意识得到强化,之前是等着货主找上门,现在是直接上门为货主服务。第二,进一步加大了营销的力度。通过积极主动的探索与实践,在对外营销方面,大力宣传铁路运输产品,对运价与客货运输计划进行科学合理的变革,优化了营销的手段。第三,进一步加强了对服务质量的重视,清楚了解到旅客与货主在选择运输方式时,对服务质量的要求是极为注重的。

虽然铁路运输经过改革获得了一定的成果,但是因为各种因素的限制,例如运输水平、经营机制等的影响,使得铁路客货运输变革的整体效果还不够理想,且没有从本质上提升铁路运输的市场竞争力。

2.改善铁路客货运输的营销策略

2.1以客户心智及认知为主导

在市场营销理念当中,客户是营销的关键所在,营销是站在客户的角度上,从各个客户的不同利益点下手,打造出可以满足客户需求,同时能够为客户带来具备自身所需要的价值的产品属性。之前企业所采用的推销理念、生产理念以及产品理念等,其中心所在均是企业,而市场营销则不同,是一种全新的销售理念,是以客户为中心的理念[2]。市场营销理念将交换的主要原因总结为是为了达到客户的需求与要求,以客户的心智与认知为主导。因此,铁路客货运输要想在激烈的市场竞争中占据一席之地,那么就必须坚持市场营销理念,以客户为中心,发现客货运输的目标客户,搞清楚目标客户最为注重的价值究竟是什么?之后,再依据目标客户所注重的价值来打造差异化的产品(服务)属性。

2.2价格策略

在铁路企业当中,运输价格是市场营销当中一个不可忽视的关键因素,同时也是极为敏感的元素。近些年来,在铁路运输市场营销当中,虽然非价格因素对消费者的影响越来愈大,但是在影响铁路运输企业在竞争市场中份额的众多因素中,价格依旧占据一定的比例。价格在某种程度上决定着铁路运输市场的利润,同时还对铁路运输市场营销的其它因素带来一定的影响。从市场营销理论来看,在运输价格上,铁路运输营销的主要研究内容为:在动态环境下,铁路企业怎样遵守市场价值规律,且制订出合理的价格,同时就消费者对运输价格的反应进行研究,以便有效提升铁路在运输市场中的份额,增加铁路企业的经济效益[3]。所以,在铁路运输企业中,价格策略是一个非常关键的问题。

在铁路客货运输中,货运改革显得更为关键,铁路运输企业应该依据货主的实际需要与运输市场的竞争形势,开发新的货运产品,例如“五定班列”,而其运费是根据铁道部所批准的项目与费率,且增收百分之三十的快运费,这种运价相对而言比较高,对运输市场的竞争极为不利,所以,应当依据季节的改变、货物的实际流量,对运价进行灵活变动。

2.3产品策略

(1)发展流动或异地售票。铁路企业可以依据客流实际状况,建设无轨车站和车票销售点,以便于旅客购买,最大限度的方便广大旅客,这是市场营销中一种重要方式。另外,在互联网售票与微机售票的前提之下,设置离线售票业务服务;在城区的各个地方建设多个售票与发货代办点,还可以购置售票车,采取流动售票的形式,将火车票送到旅客的家门口。

(2)开展车站广告业务。凭借铁路运输自身的优势,开展广告业务。在一些旅客集聚的场所,例如火车上、火车站内、候车厅等,充分运用车站中的各种闲置资源,放置广告位,为铁路企业创造一定的利润。

(3)微机办货。铁路企业可以采取微机取货、发货的形式,从而在最大限度上方便广大货主。另外,为了进一步方便货主,可以设置触摸查询仪,使货主能够更加快速的查到自己的货物。

2.4品牌策略

21世纪,全球企业的市场竞争侧重点,开始逐步朝无形资产的竞争方向发展,特别是品牌这一无形资产,吸引了众所企业的广泛注意。公路、航空是铁路的两大主要竞争对手,它们都开始朝打造品牌的方向发展[4]。而铁路要想在运输市场中依然占据一定的份额,那么展开品牌战略是极为有必要的。对于一家企业而言,品牌资产不仅能够缩减自身的投资成本,同时还能够提高自身的经济利益,吸引更多的新、老客户购买自己的产品。当前铁路企业的品牌策略定位还不是很明确,从某种层面上来讲,不管是在货运产品上,亦或者是在客运产品上,铁路运输都没有较为成熟的品牌。一些公认的品牌也仅仅是处在一个初级阶段,不够成熟,例如“五定班列”、“集装箱国际联运班列”等等。铁路运输企业要想打造知名品牌,必须经过长时间的辛苦工作。而企业在打造品牌时必须注意,应该以品牌战略作为引导,将一个品牌的内在素质凸显出来;同时,还必须正确定位产品的品牌概念,只有这样方能打造出较为强势的品牌,保证铁路运输的正常、可持续发展。

3.结束语

综上,作为一门实践性极强的学科,市场营销当中一些已经相对完善的营销理论,应该运用到实际的生活、工作当中,进而推动经济的快速发展。尤其是铁路运输领域,更应该广泛运用市场营销理论。由于营销战略在铁路运输中的使用时间比较短,与公路等运输方式的营销水平相差极大。因此,为了能够有效促进铁路客货运输的快速发展,对铁路进行有效的变革,展开铁路运输营销是极为必要的。

【参考文献】

[1]郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].长沙 :中南大学,2011.

高铁营销论文范文第11篇

今年3月，网易云音乐曾在杭州1号线推出“乐评专列”，专列地铁上满眼都是网易云音乐用户的音乐评论。关于该营销事件的数篇文章点击量超过几百万，创下今年上半年营销事件的点击量高峰。该营销事件也刷爆了朋友圈。

现在，网易云音乐联合扬子江航空推出的“音乐专机”，是继杭州1号线“乐评专列”之后的又一次文案营销。

不同的是，在地铁上网易云音乐印刷的是“音乐评论”，而飞机机舱舱壁上粘贴的是“歌单名称”。

乐评和歌单都是该平台上的UGC（用户生产内容）产物。乐评是用户在歌曲下面的评论，而歌单是用户编辑的歌曲列表名称。如此次进入飞机的“震撼心灵的史诗音乐”歌单就是网易云音乐平台最著名的歌单之一。该歌单在网易云音乐的播放量超过3000万，收藏数130万，在微博、微信等社交平台上网友们转载该歌单，并衍生出更多评论。该航班固定航线为每日3次从上海浦东飞往海南三亚，飞行途中旅客可以用飞机配备的平板电脑收听网易云音乐的歌单。

无独有偶，就在音乐专机升空的同时，在上海静安寺地铁站，另一个地铁广告文案开始走红――蚂蚁金服旗下芝麻信用在地铁里推出了类似于“办签证交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”的超长文案，因为使用大量叠字，这些广告被网友戏称为“口吃广告”或者“压键盘广告”。其实这是芝麻信用为“66信用日”投放的宣传语。

得益于移动互联网的涟漪式传播，网易云音乐和芝麻信用的广告文案都在短时间内受到远超它们覆盖范围的关注，但其背后有着完全不同的营销逻辑。

“鬼畜”和“孤独”

从展现形式看，芝麻信用的“口吃广告”展现的是天马行空的创意，而网易云音乐的营销过程更像是一个产品。

奥美整合行销传播集团资深创意总监赵阳对《财经天下》周刊分析称，芝麻信用的这段“口吃广告”像是出自广告公司的文案，“带着90后的时代特征，集合了无聊、逗比、无厘头、鬼畜等元素于一体，给人挺好玩儿的感觉”。鬼畜文化常以叠字、叠词的方式出现，但将这种方式运用到广告文案中还很少见。

实际上，不仅是此次芝麻信用，整个阿里系的广告都呈现出自由开放的特征。“阿里系广告最大的特点就是没有特点，从来没有统一的调性，既不追热点，也不依附于大的IP做延伸，有时候走温情路线，有时候做搞笑幽默，往往会在某些地方创造出乎意料的感觉。”赵阳说。

在赵阳看来，虽然画风频繁变换但阿里系广告总能吸引人们的注意力，从广告文案就能看出阿里系内部的多元风格。“阿里就像一个江湖，内部集聚了各式各样的能人异士，创意层出不穷。”

网易的路线则完全不同。

无论是“乐评专列”还是“音乐专机”，网易云音乐都选用了UGC作为主要宣传点。

这是网易平台十多年来形成的独特优势，在中国互联网企业中，网易系产品素以评论活跃著称，无论是网易新闻评论区的“易友”，还是网易云音乐中的“听友”，都是乐于分享的热心评论员。

“网易评论区没有所谓的‘大号’，都是一些平民ID，但这些用户会一直生产大量吐槽、抖机灵式的段子。”赵阳分析说，网易的这些文案并不是自己创造，而是直接誊抄。

从某种角度看，这是网易的优势――调动用户生产内容，而不是自己去创意。“比较而言，我觉得网易云音乐技高一筹，让用户生产内容是非常了不起的行为。”赵阳认为网易的营销方式并没有比拼创意，而是注重了“策略”。

而网易将此类营销行为归结为“以做产品的心态做营销。” 网易云音乐副总裁李茵在接受《财经天下》周刊采访时表示：“在地铁上做乐评是因为察觉到行人的孤独；而在飞机上刷歌单是因为察觉到飞行过程的无聊，都是基于对人的了解，然后做出营销项目。”李茵说，他们做这两个项目的出发点都是“给予人们慰藉和共鸣，让人们得到心灵上的抚慰”。

在她看来，营销不是单一的广告传播，而是“自带价值”的事件，在营N的过程中解决人们的某些困惑和痛点。

酷6网创始人、中欧商学院教授李善友曾对移动互联网时代的营销做过一个梳理：第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会”。

所以在李茵看来，“有价值的营销产品”才更容易产生爆款。“我们希望营销可以和人们的生活有更紧密的结合，并对大众情绪做出更多解读。”

人人都爱交通媒体

在营销领域，传统品牌和互联网品牌呈现着奇怪的交叉状态――衣食住行类的品牌青睐在互联网媒体上投放广告，如宝马、奔驰等汽车品牌的广告经常出现在微信朋友圈中；而与此相反，很多互联网公司喜欢购买传统媒体如户外媒体或者交通类媒体的灯箱。

除了上述的芝麻信用和网易云音乐，知乎、今日头条、京东、一号店等互联网公司都曾在地铁上做过大规模的营销广告。

出现这种“背离现象”，是因为不同品牌都希望能将知名度扩张到自己的领域之外，赵阳将此称为“打破次元的壁垒”。

“互联网品牌在互联网上投放广告很难增加公信力，受众会觉得该品牌本就生长在互联网里，和现实世界没有什么链接。但如果互联网品牌出现在现实场景里面，这就是打破了次元壁垒，反而让用户产生一种‘哦！这个东西在这儿也有了’的感觉，更容易留下印象。”

比如网易云音乐地铁乐评就是典型的“旧元素，新组合”模式。云音乐中的评论、地铁里面的广告大家都不陌生，但是将这两个组合到一起会给人带来“跨越时空”的感觉。

“就像网络上的东西突然具象地平移到现实世界一样。”赵阳说，这样“将乐评歌曲印刷上传统媒体”的方式并不鲜见，早在几年前香港一家名为“I know this song”的网站就曾将许多经典歌词印上街头广告牌上，引发港人集体怀旧。

人们可以在站台上看到“感激车站里，尚有月台曾让我们满足到落泪”或者在出租车上看到“想得不可得，你奈人生何”这样的歌词。

这种意味深长的句子，很容易让人对号入座，产生共鸣，就像乐评专列里那句“你别皱眉，我走就好”，容易让感性的女生泪奔。赵阳说，交通媒体能覆盖诸多人群，是许多互联网品牌喜爱使用的媒体渠道。

而网易方面则表示希望将交通媒体视为音乐有形化的载体。“音乐是一个无形的东西，我们希望将它具象化，交通工具近两年在人们生活中发挥的作用非常大，我们之所以反复选择交通工具作为传播的起点，是因为其实它跟人的联系非常紧密。”

但即便都是交通媒体，地铁和飞机之间也存在很大差别。在赵阳看来，地铁是“富媒体”环境，所谓“富媒体”是指周边充斥着许多媒体资源，比如在地铁上玩儿手机、看报纸等，所以网易云音乐乐评专列的的作用更多的是“让老用户带新用户”。在这样的场景中，老用户会向朋友炫耀自己的用户身份，顺势就完成了一次推荐。

飞机则是一个“贫媒体”环境，在飞机上不能用手机，突然出现一些新内容，容易出现反差的效果。

高铁营销论文范文第12篇

关键词：铁路运输服务营销策略探析

中图分类号：F530.31 文献标识码：A 文章编号：

一、案例概述：

石河子火车站位于新疆维吾尔自治区石河子市境内，本站中心里程位于兰新线自兰州站起2027km189m处，隶属乌鲁木齐铁路局奎屯车务段管辖。本站为三等站，按技术性质为中间站，按业务性质为客货运站。本站现使用双线自闭微机联锁设备。石河子站现有到发线10条，编组线3线。货场一个（4条线路），专用线4家。另有一个专用铁道（天业专用线铁道），2009年7月正式开通使用；进出天业专用铁道的到发线合计5条，具体为3道、5道、7道、9道、11道。

二、强化服务创新，提高服务营销水平

（一）加强技术创新一

要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式。实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。

(1)以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。

(2)运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。

(3)以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(i蜃]度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。

（二）加强产品创新

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇。采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。

（三）加强服务方式创新

(1)采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。

(2)增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势。实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。

(3)突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目。并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。

(4)关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。

（四）加强服务管理创新

(1)建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。

(2)探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。

(3)实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。

(4)实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。

(5)通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务。顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。

三、石河子车站实施货运服务营销改革

（一）一是按流向装车，提高作业效率，减少无效劳动。从货位管理、上货请车、实现成组成列装车，减少调车作业钩数。二是在请车过程中，按照淡季同一流向不少于5辆，旺季同一流向不少于10辆的要求组织请车，改变了各专用线零星请车的现状，为成组配空、成组挂运、成列组流提供了便利条件，有效减少了调车机专用线取送车的次数，释放性的挖掘了调车机的运用潜力。

（二）分流组织卸车。遇卸车集中到达时，按照货物品类，分流组织卸车，提高卸车组织效率。同时，督促众力装卸和各线货运员、企业运输员做到装卸车“人等车”，压缩专用线作业时间。

（三）尽量组织五定班列和装车地始发直达列车，1-4月份，日均开行始发直达1.8列。

（四）由于路局主型车严重不足，车站积极按照路局要求，开展残破车修理工作，提高车辆利用率。

（五）通过提高夜卸率，加速车辆周转，车站夜卸率达到60%。

（六）资源共享，发挥大客户优势。遇车站装卸车能力受限时，积极联系大客户天业，调动天业的劳力、机具等，协助车站完成装卸车任务，缓解车站压力。

（七）积极开展了向接重要空车的营销策略，通过走访大企业，讲明路局政策，大力宣传企业进疆物资尽量通过铁路运输到达新疆，以此弥补空车严重不足的现状。2011年氧化铝到达17.9万吨，卸后空车达到3000辆，有效缓解了装车压力。2012年预计到达氧化铝40万吨，因此产生的空车将达到6700辆，很大程度上缓解了配空不足的局面。

参考文献：

[1]董超 铁路运输服务营销策略的探讨[期刊论文]-铁道运输与经济2007,26(11)

高铁营销论文范文第13篇

当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，铁路、公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场。统计资料表明：1996年全社会货运量中，铁路占12．5％，公路占75．9％，水运占9．8％，铁路货运量仅为公路货运量的1/6，比起水运来，也只是稍强而已；而在改革开放初期的1978年铁路货运量占全国货运总量的43．2％，是公路的1．26倍、水运的2．48倍。

铁路货运量占有份额的下降，除了各种运输方式合理分工的因素外，主要是由于铁路货物运输不适应市场经济的发展所致。要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。笔者根据近年来的调查研究认为，铁路货运营销的基本策略应由以下几个方面构成。

1 建立营销体系，健全营销机构

目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构。因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构。

在全国范围内，应结合省、区的地理位置和铁路线路的分布情况，增加铁路局的数量，撤消铁路分局一级机构，减少管理层次，实行路局直管站段，提高工作效率。

在路局一级应建立营销机构，彻底改变局机关只搞管理的现状。路局营销部门可设置为客货营销部，其下可设客运营销中心、货运营销中心、调度指挥中心、设备保障中心。原运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等处室的有关人员分别属于上述各中心。其余人员和计划、劳资、财务、收入、人事等处室人员属于管理部门。

（1）货运营销中心下设市场部、企管部等。市场部应配备经验丰富的营销人员，负责运输市场的调查、开发，随时掌握市场动态，定期提出运输市场的信息分析和对策。原局货计、货工、货管的有关人员是这个市场部的骨干。企管部应根据市场信息，确定和调整运输方案，加强运输组织工作，随时按市场需求配置运力、调整装车数量和流向，采取灵活的营运方案和收费政策，大力增加运输收入。

（2）设备保障中心负责机车、车辆、线路、通信、信号、站场设备的完好，全面保障提供优质的运输产品。

（3）各部门都要确定各自的职责范围、考核及奖惩制度。各岗位都要建立岗位责任制。也就是说，局机关的所有人员都要围绕“营销”二字开展工作。

1．3 建立站段级营销机构

在车务站段一级也要根据上述原则建立起切合实际的营销机构。具体设想可以设置货运营业所，作为货运营销体系的重要组成部分。车站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展，改革现有运输管理体制，主业和“多经”一体化经营货运，以市场为导向，强化营销工作，彻底转变几十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想，逐步形成主副合一，适应市场经济发展的货运营销体系。

2 建立营销机制

2．1 建立激励约束机制

对于货运营销人员，可以结合“政企分开”、“减员增效”工作，在路内外公开招聘，择优上岗，实行全额计件工资制。营销人员的收入与营销效益挂钩，按营销的数量、营销收入考核计算个人工资。对营销小组以外的人员招揽的货源实行按量奖励的办法。对机、工、电、辆等营销保障部门和其它管理部门，则实行工资总额与营销收入和自身成本控制目标挂钩清算的考核办法。 共3页: 1

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2．2 建立抢占市场份额的促销机制要利用推销、广告、宣传、公关等促销手段，及时地将铁路运力、结构调整、服务质量提高等信息传递给货主，协调好铁路与货主之间的关系，扩大铁路在运输市场的占有份额。 2．3 建立安全质量保障机制安全生产在铁路经营发展的前提，是铁路进行市场营销的基础。要进一步加强安全运输管理工作，提高人员素质，保证货物运输安全。

2．4 建立信息处理和决策机制各级营销机构要做到随时掌握运输市场动态，根据市场需求迅速做出符合客观实际的决策。

3 增强竞争意识，开展优质服务

3．1 增强竞争意识

要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识。要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”这样一个指导思想，从心底里意识到这是客观存在的实际情况而不是口头上说说而已。要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”的工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争。

3．2 大力开展优质服务，努力提高服务质量

各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务。努力开展电话预约服务等新项目。车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进，脸难看，事难办”的铁老大作风，让货主有一个“宾至如归”的感觉，同时要提高装卸质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的货损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大力拓展铁路货运市场。

3．3 简化货运手续

目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中，铁路主、副业的手续太繁杂，一般人根本摸不清（这也是导致商多的一个重要原因）。要简化货运手续，实行“窗口革命”，推行服务订单制，做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续，交清所有运输费用。1999年下半年准备实施的集装箱“一口价”即全程包干价，就是朝着这个方向迈出的重要一步，要大力推行货运，努力做到送货上门、取货到家，实现货主希望的“人在家中坐，收发全国货”。同时。要大力整顿价外收费，规范货运收费标准。

3．4 改善硬件设施

各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，要尽可能增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具。将来有条件时要实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率。要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，扩大铁路货物运输营销份额。

3．5 实行名优战略，开行五定班列

开发铁路货运新产品，实行名优精品战略是铁路货运营销走向市场的重要一步。定点、定线、定车次、定时、定价开行的货运“五定”快运班列就是这样的名优精品，它对提高货物运输质量具有划时代的意义。

目前，要把五定班列做为铁路货运营销的拳头产品投向市场，要增加班列的发到站和开行次数，严格按图行车，最大限度地满足货主迅速、安全、经济、便利的运输需求，以班列的开行为契机，夺回铁路货运失去的市场。

4 全员参与营销

铁路货运营销是一个系统工程，不是哪一个部门可以单独完成的，需要车、机、工、电、辆以及计、财、人、劳等等各个部门的通力协作。要把营销指标分解到每一个相关部门，每一个层次，每一个人，努力做到“人人肩上有指标”，打破目前铁路系统的“大锅饭”状态，形成一个以运输为中心、以市场为导向的全员参与的货运营销体系。 共3页: 2

论文出处(作者):

1 苗秋林主编．中国铁路运输．北京：中国铁道出版社，1994

2 中国交通年鉴1997．北京：中国交通年鉴社

高铁营销论文范文第14篇

通过自办和外聘老师相结合，围绕着营销组织、沟通技巧、经营规范等方面内容进行培训和交流，通过互动式的培训、讨论和交流，取得良好的效果；在培训过程中，各区域经营部经理针对铁通业务和营销的优势、如何调动营销人员积极性、营销过程存在的困难、好的做法和经验等方面进行讨论和交流，准确客观地提出了各自的看法，对实际的营销和管理有很好的指导意义，现将大家讨论的情况汇总如下，供大家借鉴。

1、关于铁通业务和营销有哪些方面的优势

（1）价格合理

（2）全过程服务（售前、售中、售后），人性化的服务；

（3）用户方便（申请、开通、故障处理不出门）、业务受理热情

（4）宣传比较全面、细致、到位

（5）价格便宜的情况下质量也有一定的保证

（6）固话语音业务多元化，面对不同的用户群有不同的业务及定位

（7）用户支持竞争、反对电信的垄断

（8）对故障反应及时

（9）电信在某些地区的缆线枯竭

从上述讨论结果看，各区域经营部经理基本描述出了铁通目前业务和营销方面的优势，针对着上述各点的优势，各区域经营部还需要做得更深入细致，才能真正发挥铁通的优势。

2、关于如何有效提高营销人员积极性方面

（1）人性化管理，不能简单地以奖金做为杠杆；要给业务员基本的生活保证。

（2）有效的表扬、激励

（3）充分利用二次分配的营销激励制度

（4）感情投入、爱护与沟通，对员工出现的问题及时给予处理分析

（5）根据员工的优点特长，合理分配相应的业务和工作量。

（6）加强日常管理，树立团队精神，培养良好的氛围

（7）给优秀营销员稳定感和安全感

目前我们的营销人员大部分是外聘，必须要采取必要的措施提高营销人员的积极性和稳定感，才能够创建出良好的营销队伍，上述所列的方法，是各经营部正在实施的一些具体的做法，值得推广。

3、营销过程中存在的主要困难

（1）互联互通的影响

（2）维护、售后服务质量和技术水平跟不上

（3）网络质量（固话接通率低、宽带掉线问题）

（4）收费困难，计费系统不能很好地支持现有市场的需要

（5）建设跟不上

（6）10050的接通率低，服务质量有待提高；

（7）优惠流程不够灵活，特别是针对大客户的优惠方案上述的困难也较好地反映出目前营销、网络、建设等各方面跟不上市场发展的需要。

4、区域经营部好的做法和经验

（1）网络超前规划，分轻重缓急主次来规划

（2）利益分配的公平公正透明

（3）经常组织业务培训、营销技巧培训

（4）充分利用附近院校的学生来充当兼职业务员

（5）利用社区街道关系为铁通做一些正面宣传；

（6）利用铁通公话点作为铁通业务受理点

（7）经营部自行制作一些宣传小礼品，并宣传其咨询热线和受理电话。

上述的做法和经验对目前的营销来说是非常有用的，对于所有的区域经营部都要认真学习和借鉴，从而达到提高营销能力的目的。

高铁营销论文范文第15篇

从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。

二、基于USP理论的地铁品牌定位步骤

基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。地铁产品是服务产品，它的特点是：(1)无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。(2)无法贮存。地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。(3)产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。地铁产品根据其表现形式分为四个层次：(1)核心产品(顾客真正购买的服务/利益)：低价、便捷、准时、安全。(2)形式产品(核心产品的载体形式和外观)：服务(装修、相关配套服务设施、人员、流程等)。(3)期望产品(顾客期望的一整套属性和条件)：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业(便利店、早餐、报纸等)。(4)附加产品(附加的利益和服务)：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化(地铁展览、地铁宣传、文化活动等)。

三、地铁品牌定位陈述

通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。

四、地铁品牌营销策略