大众传播的主要特征范文
大众传播的主要特征范文第1篇
关键词新媒体；播音主持；语言艺术；发展
在现代信息传递中，媒体在其中扮演了尤为重要的角色。不同媒体时代，有着各种风格的主持人，其传播效果也不尽相同。播音主持人需要具备过硬的口语表达能力、播音素质以及现场掌控能力等，伴随新媒体时代的不断发展，对播音主持人提出了更为严苛的要求[1]。由此可见，对新媒体时代播音主持语言艺术开展研究，有着十分重要的现实意义。
1播音主持语言艺术概述
1.1播音主持语言艺术
截至目前，还未有关于播音主持语言艺术的学术界定，然而，就播音主持自身特征而言，要想推进播音主持语言艺术有序健康发展，应当基于对新闻真实性的确保，自播音学一般规律出发，播音主持人对新闻稿件语言开展加工处理，借助相应的艺术形式将信息内容传递给受众，进一步使受众对自身获取的信息内容形成更为有效的理解认识。
1.2播音主持语言艺术特征
1）音正性。广播、电视等有声语言是播音主持的主要传播媒介，对于播音节目的播音主持人而言，务必要确保自身音正性，这也是播音主持语言艺术的一大特征。播音主持人借助自身声音以实现对语言艺术的传达，这一方面凸显了播音主持的能力，一方面相较于传统文字媒介，播音主持可依托有声媒介开展传播，这是前者所难以比拟的优势。播音主持向受众传递信息期间，对受众视觉、听觉进行了双重调动，为受众理解传播内容提供便利的同时，还有助于强化受众对传播内容的印象。然而这同样存在一定的局限性，就好比，受众通过有声媒介接收信息时，自身要在极短时间内做出思考，播音停止，即意味着信息传递的结束，于此传播形势下，受众思维极易被传播信息所引导。2）真实性。播音主持传播报道的内容以新闻事件为主，由此决定了播音主持语言艺术的真实性特征，播音主持人不允许擅自对传播内容进行更改。播音主持传播的是社会上过去发生或者正在发生的真实事件，因而就算要推进播音主持语言艺术的发展，也应当不可脱离事实依据，切忌跨装描述，更不可扭曲事件原意。3）艺术性、创造性。对于一名优秀的播音主持人来说，可将有声播音主持语言艺术向受众进行展示，播音主持人通过字正腔圆的普通话对信息内容进行传播过程中，播音主持语言美实现了充分凸显。除此之外，播音主持语言艺术还具备创造性的特征，主要表现于播音主持人除去要对事件信息予以真实呈现外，一定程度上还可剖析事件信息的深层涵义，这也是为什么同样一个事件会有多家媒体进行争相报道。基于准确且极具艺术性的语言，将新闻事件深层涵义传递给受众，使受众产生共鸣，引发受众深思。4）单一性、间接性。播音主持人与受众相互间主要通过广播、电视等传播媒介开展交流，此类交流形式是单向的，受众仅可通过播音主持人的语言获取信息，就算通过视频画面，可观察到播音主持人的面部表情，然而仅通过面部表情显然很难了解到播音主持人的思想情感，由此表明，播音主持语言艺术存在单一性特征。除此之外，播音主持人工作通常处在密闭的播音室中，经由声波或者电波的形式向受众传递信息，鲜有与受众的互动，如此一来，就算是现场直播，在信息交流、互动过程中依旧存在滞后性，由此表明，播音主持语言艺术存在间接性特征。
2新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势
2.1趋向于口语化
新媒体时代下，随着信息数据的海量数据，使得受众在浏览信息时往往选择一扫而过，由此要求播音主持语言要尽可能口语化，避免提供太多的专业术语，不然会加大受众理解难度。播音主持通常是通过文本开展阅读，目的在于向受众传播正确有价值的信息，然而伴随新媒体时代的不断发展，受众对事件浏览的速度明显加快，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于口语化，口语化可有利于受众更快速、便捷地接收到信息的关键点。而播音主持的口语化并非意味着不遵循字正腔圆的标准，而是要在发音准确、吐字清晰的基础上，可于各种语境下使用各种语气、语调，达成语言的有序过渡，进而切实做到贴近受众。
2.2趋向于个性化
伴随信息技术的迅猛发展，新媒体越来越注重创新及个性化的呈现。现阶段，很多播音主持人之所以被受众所喜爱，很大原因是他们均有着各自的个性，他们会结合节目的进程特征，对播音主持语言进行灵活运用，建立一个良好的节目氛围，使广大受众产生共鸣。传统播音主持通常要求主持人要端庄严肃、语言统一。在现阶段语言环境下，节目形式越来越丰富，在各式各样节目环境中，受众对节目的需求、审美不尽相同。因而新媒体时代播音主持应当关注自身语言的个性化发展，如此一方面可提高对受众的吸引力，一方面可提高节目的影响力，使自身节目为更多受众所喜爱。
2.3趋向于时尚化
新媒体时代下，作为网络的一大典型特征，时尚化已然转变成一种艺术得以不断发展，语言传播时尚化也越来越为受众所关注，因而播音主持同样要紧随时展趋势，提高对播音主持语言艺术时尚化的重视度，在节目中、事件传播中适当引入一定的时尚化语言。在当前语言环境下，受众对广播电视节目的审美需求不断发生转变，为了满足自身时尚习惯，受众开始越来越注重播音主持语言的时尚化[2]。在此基础上，播音主持人为了对受众时尚化需求予以满足，其播音主持语言同样不断朝时尚化方向发展。播音主持语言时尚化可增进受众对播音主持人的喜爱程度，还能够使受众在愉悦的语境中获取自身所需的信息。
2.4趋向于亲和力
新媒体时代下，播音主持借助网络开展传播，新媒体时代的首要特征即为，受众可与媒体通过各式各样网站平台开展实时交流，由此受众可转变传统信息单方面获取的被动地位，变成信息的者或评论者，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于亲和力。换言之，具有亲和力的播音主持人可受到受众的欢迎，也可吸引更多的受众；具有亲和力的播音主持语言可加深受众对播音主持的影响，一方面促进相应栏目点击率的提升，一方面使受众提升对新闻事件的关注度，进而促进新闻事件的传播。
3新媒体时代播音主持语言艺术发展策略
为了能够尽可能满足受众的需求，使受众可获取到自身需求的新闻信息，如何提高播音主持质量，是当前全面媒体行业所需开展研究的重要课题。全面媒体行业在新媒体时代下，要紧随社会发展脚步，强化改革创新，引入先进传播理念、成功发展经验逐步强化新媒体时代播音主持语言艺术发展，如何进一步促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展可以从以下相关策略着手。
3.1提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格
伴随社会经济的飞速发展，播音主持人应当不过于追求经济利益，要提高对播音主持品质的充分重视，形成正确的人生观价值观。一方面，播音主持人应当向受众提供高质量的传播内容，提升节目吸引力的同时，使受众与播音主持人产生共鸣。一方面，播音组成人员要深刻认识自身所肩负的职责，播音主持人既是节目内容的传播者，还是宣扬公民美德、社会功德，建构崇高道德的开拓者。新媒体时代下，播音主持语言传播针对社会道德底线低的事件要予以批判，切忌为了赢得受众的注意力，而将科学的价值观置之度外，务必要强化对公众商量朴实内容的有效传播。3.2推进节目创新，引领受众形成正确价值观播音主持人在树立良好播音主持风格的同时，还应当推进节目创新，以促进社会和谐发展作为着手点，以中国特色社会主义先进精神为主导，切忌只是在表面形式上尝试新鲜事物，更应当将道德的核心价值观引入至节目播音组成语言中，强调播音主持语言的内容品质，挖掘藏在内心中的真善美[3]。除此之外，还应当基于美好的品德，充分结合新媒体时代精神，向广大受众传递真善美、传播积极的信息内容，如此一来，便可使播音主持语言变得更形象，更能使社会主义核心价值观得以有效发挥。
3.3依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵
倘若播音主持人拥有极具磁性或特点提出的声音，极易使受众产生深刻印象，同时，播音主持人在节目播报过程中应当确保自身语气语调具备一定的感染力，通过对播音主持语言力度的准确拿捏，可为受众提供真实的体验，并使受众感受到舒畅和愉悦[4]。与此同时，播音主持人还应当注重播音主持语言与新媒体相结合的差异性，将各式各样极具内涵型、风趣性的语言引入至播音艺术中去，使新媒体语言通过应用得以变得更加多元丰富，也使播音节目凭借语言的丰富性而得到广大受众的欢迎。
3.4加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色
在播音节目中，播音主持人应当加大对话题的掌控力度，从而为播音主持语言运用创造有效便利。节目话题是节目必不可少的内容，倘若播音主持人无法对节目核心话题予以有效掌控，势必会对节目播放质量造成极大影响，鉴于此，播音主持人要开展好相关节目话题选择、处理等工作，同时还应当对现场观众提出的突发问题予以有效回应。由此对播音主持人语言水平提出了较为严苛的要求，是播音主持人对节目话题掌控程度、专业素质的重要体现。新媒体时代，播音主持人对节目话题的有效掌控，一方面可使主持人身心得以放松，一方面可使节目主持更具特色[5]。
4结束语
总而言之，新媒体时代下，全新的语言环境对播音主持语言特性提出了全新的要求，其变得更为需要具备艺术性，更为需要适应受众对新媒体的需求，更为需要表现新媒体时代的特征。鉴于此，相关人员务必要钻研研究、总结经验，清楚认识播音主持语言艺术特征内涵，全面分析新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势，充分结合新媒体时代特征，“提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格”“推进节目创新，引领受众形成正确价值观”“依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵”“加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色”等，积极促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展。
参考文献
[1]曾光.新媒体时代传媒人才艺术素养培养探讨——以播音主持艺术专业为例[J].科教文汇旬刊，2013（11）：126-127.
[2]臧珈翊.新媒体时代播音主持语言艺术性探讨[J].新媒体研究，2017，3（5）：162-163.
[3]连少鹏.新媒体语境下播音主持语言的艺术性分析[J].新闻研究导刊，2017，8（4）：136.
[4]李萍.新媒体语境下播音主持语言的艺术性分析[J].新媒体研究，2016，2（22）：133-134.
大众传播的主要特征范文第2篇
关键词：新媒体；播音主持；语言艺术；发展
在现代信息传递中，媒体在其中扮演了尤为重要的角色。不同媒体时代，有着各种风格的主持人，其传播效果也不尽相同。播音主持人需要具备过硬的口语表达能力、播音素质以及现场掌控能力等，伴随新媒体时代的不断发展，对播音主持人提出了更为严苛的要求[1]。由此可见，对新媒体时代播音主持语言艺术开展研究，有着十分重要的现实意义。
1播音主持语言艺术概述
1.1播音主持语言艺术
截至目前，还未有关于播音主持语言艺术的学术界定，然而，就播音主持自身特征而言，要想推进播音主持语言艺术有序健康发展，应当基于对新闻真实性的确保，自播音学一般规律出发，播音主持人对新闻稿件语言开展加工处理，借助相应的艺术形式将信息内容传递给受众，进一步使受众对自身获取的信息内容形成更为有效的理解认识。
1.2播音主持语言艺术特征
1）音正性。广播、电视等有声语言是播音主持的主要传播媒介，对于播音节目的播音主持人而言，务必要确保自身音正性，这也是播音主持语言艺术的一大特征。播音主持人借助自身声音以实现对语言艺术的传达，这一方面凸显了播音主持的能力，一方面相较于传统文字媒介，播音主持可依托有声媒介开展传播，这是前者所难以比拟的优势。播音主持向受众传递信息期间，对受众视觉、听觉进行了双重调动，为受众理解传播内容提供便利的同时，还有助于强化受众对传播内容的印象。然而这同样存在一定的局限性，就好比，受众通过有声媒介接收信息时，自身要在极短时间内做出思考，播音停止，即意味着信息传递的结束，于此传播形势下，受众思维极易被传播信息所引导。2）真实性。播音主持传播报道的内容以新闻事件为主，由此决定了播音主持语言艺术的真实性特征，播音主持人不允许擅自对传播内容进行更改。播音主持传播的是社会上过去发生或者正在发生的真实事件，因而就算要推进播音主持语言艺术的发展，也应当不可脱离事实依据，切忌跨装描述，更不可扭曲事件原意。3）艺术性、创造性。对于一名优秀的播音主持人来说，可将有声播音主持语言艺术向受众进行展示，播音主持人通过字正腔圆的普通话对信息内容进行传播过程中，播音主持语言美实现了充分凸显。除此之外，播音主持语言艺术还具备创造性的特征，主要表现于播音主持人除去要对事件信息予以真实呈现外，一定程度上还可剖析事件信息的深层涵义，这也是为什么同样一个事件会有多家媒体进行争相报道。基于准确且极具艺术性的语言，将新闻事件深层涵义传递给受众，使受众产生共鸣，引发受众深思。4）单一性、间接性。播音主持人与受众相互间主要通过广播、电视等传播媒介开展交流，此类交流形式是单向的，受众仅可通过播音主持人的语言获取信息，就算通过视频画面，可观察到播音主持人的面部表情，然而仅通过面部表情显然很难了解到播音主持人的思想情感，由此表明，播音主持语言艺术存在单一性特征。除此之外，播音主持人工作通常处在密闭的播音室中，经由声波或者电波的形式向受众传递信息，鲜有与受众的互动，如此一来，就算是现场直播，在信息交流、互动过程中依旧存在滞后性，由此表明，播音主持语言艺术存在间接性特征。
2新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势
2.1趋向于口语化
新媒体时代下，随着信息数据的海量数据，使得受众在浏览信息时往往选择一扫而过，由此要求播音主持语言要尽可能口语化，避免提供太多的专业术语，不然会加大受众理解难度。播音主持通常是通过文本开展阅读，目的在于向受众传播正确有价值的信息，然而伴随新媒体时代的不断发展，受众对事件浏览的速度明显加快，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于口语化，口语化可有利于受众更快速、便捷地接收到信息的关键点。而播音主持的口语化并非意味着不遵循字正腔圆的标准，而是要在发音准确、吐字清晰的基础上，可于各种语境下使用各种语气、语调，达成语言的有序过渡，进而切实做到贴近受众。
2.2趋向于个性化
伴随信息技术的迅猛发展，新媒体越来越注重创新及个性化的呈现。现阶段，很多播音主持人之所以被受众所喜爱，很大原因是他们均有着各自的个性，他们会结合节目的进程特征，对播音主持语言进行灵活运用，建立一个良好的节目氛围，使广大受众产生共鸣。传统播音主持通常要求主持人要端庄严肃、语言统一。在现阶段语言环境下，节目形式越来越丰富，在各式各样节目环境中，受众对节目的需求、审美不尽相同。因而新媒体时代播音主持应当关注自身语言的个性化发展，如此一方面可提高对受众的吸引力，一方面可提高节目的影响力，使自身节目为更多受众所喜爱。
2.3趋向于时尚化
新媒体时代下，作为网络的一大典型特征，时尚化已然转变成一种艺术得以不断发展，语言传播时尚化也越来越为受众所关注，因而播音主持同样要紧随时展趋势，提高对播音主持语言艺术时尚化的重视度，在节目中、事件传播中适当引入一定的时尚化语言。在当前语言环境下，受众对广播电视节目的审美需求不断发生转变，为了满足自身时尚习惯，受众开始越来越注重播音主持语言的时尚化[2]。在此基础上，播音主持人为了对受众时尚化需求予以满足，其播音主持语言同样不断朝时尚化方向发展。播音主持语言时尚化可增进受众对播音主持人的喜爱程度，还能够使受众在愉悦的语境中获取自身所需的信息。
2.4趋向于亲和力
新媒体时代下，播音主持借助网络开展传播，新媒体时代的首要特征即为，受众可与媒体通过各式各样网站平台开展实时交流，由此受众可转变传统信息单方面获取的被动地位，变成信息的者或评论者，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于亲和力。换言之，具有亲和力的播音主持人可受到受众的欢迎，也可吸引更多的受众；具有亲和力的播音主持语言可加深受众对播音主持的影响，一方面促进相应栏目点击率的提升，一方面使受众提升对新闻事件的关注度，进而促进新闻事件的传播。
3新媒体时代播音主持语言艺术发展策略
为了能够尽可能满足受众的需求，使受众可获取到自身需求的新闻信息，如何提高播音主持质量，是当前全面媒体行业所需开展研究的重要课题。全面媒体行业在新媒体时代下，要紧随社会发展脚步，强化改革创新，引入先进传播理念、成功发展经验逐步强化新媒体时代播音主持语言艺术发展，如何进一步促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展可以从以下相关策略着手。
3.1提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格
伴随社会经济的飞速发展，播音主持人应当不过于追求经济利益，要提高对播音主持品质的充分重视，形成正确的人生观价值观。一方面，播音主持人应当向受众提供高质量的传播内容，提升节目吸引力的同时，使受众与播音主持人产生共鸣。一方面，播音组成人员要深刻认识自身所肩负的职责，播音主持人既是节目内容的传播者，还是宣扬公民美德、社会功德，建构崇高道德的开拓者。新媒体时代下，播音主持语言传播针对社会道德底线低的事件要予以批判，切忌为了赢得受众的注意力，而将科学的价值观置之度外，务必要强化对公众商量朴实内容的有效传播。
3.2推进节目创新，引领受众形成正确价值观
播音主持人在树立良好播音主持风格的同时，还应当推进节目创新，以促进社会和谐发展作为着手点，以中国特色社会主义先进精神为主导，切忌只是在表面形式上尝试新鲜事物，更应当将道德的核心价值观引入至节目播音组成语言中，强调播音主持语言的内容品质，挖掘藏在内心中的真善美[3]。除此之外，还应当基于美好的品德，充分结合新媒体时代精神，向广大受众传递真善美、传播积极的信息内容，如此一来，便可使播音主持语言变得更形象，更能使社会主义核心价值观得以有效发挥。
3.3依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵
倘若播音主持人拥有极具磁性或特点提出的声音，极易使受众产生深刻印象，同时，播音主持人在节目播报过程中应当确保自身语气语调具备一定的感染力，通过对播音主持语言力度的准确拿捏，可为受众提供真实的体验，并使受众感受到舒畅和愉悦[4]。与此同时，播音主持人还应当注重播音主持语言与新媒体相结合的差异性，将各式各样极具内涵型、风趣性的语言引入至播音艺术中去，使新媒体语言通过应用得以变得更加多元丰富，也使播音节目凭借语言的丰富性而得到广大受众的欢迎。
3.4加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色
在播音节目中，播音主持人应当加大对话题的掌控力度，从而为播音主持语言运用创造有效便利。节目话题是节目必不可少的内容，倘若播音主持人无法对节目核心话题予以有效掌控，势必会对节目播放质量造成极大影响，鉴于此，播音主持人要开展好相关节目话题选择、处理等工作，同时还应当对现场观众提出的突发问题予以有效回应。由此对播音主持人语言水平提出了较为严苛的要求，是播音主持人对节目话题掌控程度、专业素质的重要体现。新媒体时代，播音主持人对节目话题的有效掌控，一方面可使主持人身心得以放松，一方面可使节目主持更具特色[5]。
大众传播的主要特征范文第3篇
关键词：现阶段；播音主持；语言艺术；特征
一、现阶段语境下播音主持语言艺术的口语化特征
和主持相比，播音与其有着本质上的区别，播音员需要借助文本内容以及独特的嗓音，及时将多样化的信息传达给听众，发音和声音必须有较高的吸引力。而对于主持人来说，主持活动大都在现场，需要熟悉活动现场整个流程，将各类节目特点及形式呈现在观众面前，必须具备较高的语言功底、专业素养以及现场掌控能力、处理突发事件能力等。在现阶段语境下，口语化已成为播音主持语言艺术的特征之一。在传递信息的过程中，播音员要注意语言表达的方式，在具有亲和力的同时还要能走进广大听众的内心，能够愉悦他们的身心。表达语言的时候，要根据语言环境，准确把握力度、语速，同时要巧妙融入情感元素，有效满足听众、观众不同的需求。对于主持人来说，要具备较高的专业素养、职业精神、文化水平等，不能照本宣科，要能够根据活动现场具体情况，巧妙“加工、处理”稿件语言，将语言以口语化形式传达给听众以及观众。比如《非常静距离》《鲁豫有约》《爱要大声唱出来》等节目中，主持人在合理化加工相关稿件语言的基础上，借助“说”的形式进行主持，渲染出别样的活动现场氛围，极大地吸引观众注意力。需要注意的是，主持人不能讲各地区方言、伤风败俗的语言以及太随意的语句，要讲普通话，准确把握语调、语气，控制好自身情绪，赋予语言感染力，客观呈现播音主持语言艺术，更好地展现其口语化特征。
二、现阶段语境下播音主持语言艺术的时尚化特征
随着时代的演变，社会大众的观念、看法等都发生了变化，对社会各方面也提出了全新的要求，而时尚已成为人们追求的元素，是他们心中重要的评价准则之一，因此，广大受众对广播电视节目也有了全新的需求。电视电影界正处速发展的浪潮中，播音主持语言艺术也呈现出全新的特征，播音主持语言艺术具有鲜明的时尚化特征，节目形式不同，其呈现的价值、传达的意义等也各不相同，是满足社会大众时尚需求的客观呈现，是对主持人特色风格、节目情趣的真实写照，也是吸引社会大众眼球的重要保障。播音员主持人想要吸引观众注意力，播音主持内容必须具有鲜明的时效性特征，这需要巧妙利用新词语。时尚的播音主持语言大都来自网络，播音员和主持人也在不断利用部分流行网络用语，比如“累觉不爱”“吃瓜群众”“香菇”等。由于网络用语好坏都有，在使用的时候，播音员和主持人必须综合考虑各方面影响因素，合理选择，促使节目更具幽默感。播音主持语言具有鲜明的时尚感，避免给嘉宾、观众带来不同程度的困扰，能够更好地满足观众的需求。播音员与主持人要结合节目类型以及内容，巧妙利用时尚网络用语，客观呈现自身个性以及生活品位，促使电视节目更受大众欢迎。《金星秀》节目红极一时，这和金星“犀利、时尚”的语言有着密不可分的联系，其收视率居高不下。可以说，在“时尚化”这一特征的作用下，播音主持语言也更具特色，在一定程度上为社会大众的日常生活增添了很多新元素，丰富了他们的日常生活，有效满足了不同层次群体的需求，也在无形中提高了相关电视节目的收视率。
三、现阶段语境下播音主持语言艺术的个性化特征
在现阶段语境下，播音主持语言艺术形式有了全新的变化，更多的创新元素被融入其中，具有鲜明的个性化特征，也就是说，受大众欢迎的播音员、主持人的语言都具有鲜明的个性化特征，他们会根据电视节目特点、性质等结合各方面实际情况，巧妙运用语言，营造一种别样的节目环境氛围，促使观众仿佛置身其中。比如，《中国好声音》在节目开场时候，主持人华少利用较快的语速来展现播音主持语言的个性化特征；湖南卫视的著名主持人何炅，在颁奖晚会中用幽默调侃的语言展现自己“风趣、幽默”的主持风格。这些个性化特征都是吸引观众眼球的“亮点”，为提高电视节目收视率提供了有利的保障。播音员和主持人必须具有一定的文化底蕴，能够灵活处理各类突发事件，巧妙而熟练利用多样化的语言，使其和不同环境有机融合，充分展现语言的独特魅力，赋予其全新的生命力。以《我是歌手》为例，在总决赛直播现场中，由于某种原因，孙楠突然要退出比赛，工作人员对其毫无对策，而主持人汪涵却巧妙地化解了这一尴尬，工作人员也有一定的时间合理调整下面的工作内容，同行及观众都对汪涵的随机应变与掌控现场的能力所折服，给观众留下了极为深刻的印象，也在一定程度上客观呈现了播音主持语言艺术所具有的个性化特征。
四、结语
在现阶段语境下，播音主持语言艺术具有的个性化、时尚化、口语化等特征，都是播音主持语言艺术发展与进步的客观呈现，充分展现了播音主持的独特魅力，提高了播音主持行业的整体质量，有利于满足当下社会大众的多样化需求。在多样化特征作用下，我国电视广播新闻行业正在不断向前发展，走上健康稳定发展的道路。
作者:孙建敏 单位:兰州城市学院
参考文献：
1.邹智兴.探讨当今语境下播音主持语言艺术的特征[J].西部广播电视,2013(09).
大众传播的主要特征范文第4篇
内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。 关键词：观众，接收行为特征，节目制播 Abstract: Based on the TV practice in china， this paper gives a systematic generalization and analysis to the characteristics of TV audience reception behavior， presents the characteristics such as double-reception of vision and hearing， sharing at the same time， being at home and random， habits and rituals， and activity and participation， and explores to some extent how TV communicators adjust and improve the tactics of programming in accordance with these characteristics. Key words: audience， reception behavior characteristics， TV programming.
一、引言 多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。 在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众 [1]。 无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。 其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。 最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。 本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。 二、观众行为特征：与读者和听众比较 观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。 1、视听双通道接收 电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。 视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50% [2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。 人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。 视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。 2、共时分享性 一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。 以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。 与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。 电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。 电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。 日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3] 从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。 3、家庭性与随意性 观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。 现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％ [4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列 [5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％ [6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。 在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。 与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。 电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。 很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。 4、习惯性与仪式性 观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。 其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。 大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。 与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin & Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机 [7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在 [8]。 相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。 5、主动性与参与性 观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。 不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。 然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点 [9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。 1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容 [10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。 在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。 观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。 按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心” [11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。 另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。 观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。
传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。 例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。 三、关于节目制播的若干思考 多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。 上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。 随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合 [12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二 第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。 至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。 第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者Lisa Taylor 和 Adrew Willis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的 [13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。 需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。 最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征 [14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。 尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自主权的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。 注释： [1] 参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。 [2] 刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。 [3] 转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。 [4] 中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。 [5] 参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。 [6] 中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。 [7] 黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。 [8] 刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。 [9] J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。 [10] 参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。 [11] Nicholas Abercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。 [12] 参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。 [13] Lisa Taylor & Adrew Willis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。 [14] 参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。 参考文献： 1、 刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。 2、 叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。 3、 刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。 4、 郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。 5、 陆扬、王毅著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。 6、 王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。 7、 Lisa Taylor & Adrew Willis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。 8、 Nicholas Abercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。 9、 Barwise，P.， & Ehrenberg，A.(1988).Television and its Adience.London: Sage Publications Ltd. 10、 Dominick，J.R.，Sherman，B.L.，& Copeland，G.A.(1993).Broadcasting/Cable and Beyond:An Introduction to Modern Electronic Media.New York:McGraw-Hill Publishing Company。
大众传播的主要特征范文第5篇
关键词：观众，接收行为特征，节目制播
Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.
Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.
一、引言
多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。
在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众[1]。
无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。
其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。
最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。
本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。
二、观众行为特征：与读者和听众比较
观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。
1、视听双通道接收
电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。
视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50%[2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。
人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。
视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。
2、共时分享性
一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。
以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。
与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。
电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。
电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。
日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3]从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。
3、家庭性与随意性
观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。
现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％[4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列[5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％[6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。
在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。
与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。
电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。
很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。
4、习惯性与仪式性
观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。
其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。
大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。
与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin&Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机[7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在[8]。
相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。
5、主动性与参与性
观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。
不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。
然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点[9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。
1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容[10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。
在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。
观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。
按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心”[11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。
另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。
观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。
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传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。
例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。
三、关于节目制播的若干思考
多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。
上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。
随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合[12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二
第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。
至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。
第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者LisaTaylor和AdrewWillis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的[13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。
需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。
最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征[14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。
尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。
注释：
[1]参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。
[2]刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。
[3]转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。
[4]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。
[5]参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。
[6]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。
[7]黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。
[8]刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。
[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。
[10]参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。
[11]NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。
[12]参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。
[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。
[14]参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。
参考文献：
1、刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。
2、叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。
3、刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。
4、郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。
5、陆扬、著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。
6、王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。
7、LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。
8、NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。
大众传播的主要特征范文第6篇
内容提要：本文从中国电视实际出发，对观众的电视接收行为特征进行了系统归纳和分析，提出观众接收行为具有视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性等特征，并就电视传播者如何针对这些特征进行节目制播策略的调整和改进作了一些探讨。关键词：观众，接收行为特征，节目制播Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.
一、引言多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众[1]。无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。
二、观众行为特征：与读者和听众比较观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。1、视听双通道接收电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50%[2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。2、共时分享性一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3]从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。3、家庭性与随意性观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％[4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列[5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％[6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。4、习惯性与仪式性观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin&Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机[7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在[8]。相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。5、主动性与参与性观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点[9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容[10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心”[11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。
三、关于节目制播的若干思考多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合[12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者LisaTaylor和AdrewWillis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的[13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征[14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。注释：[1]参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。[2]刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。[3]转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。[4]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。[5]参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。[6]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。[7]黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。[8]刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。[10]参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。[11]NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。[12]参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。[14]参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。参考文献：1、刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。2、叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。3、刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。4、郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。5、陆扬、著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。6、王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。7、LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。8、NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。9、Barwise,P.,&Ehrenberg,A.(1988).TelevisionanditsAdience.London:SagePublicationsLtd.10、Dominick,J.R.,Sherman,B.L.,&Copeland,G.A.(1993).Broadcasting/CableandBeyond:AnIntroductiontoModernElectronicMedia.NewYork:McGraw-HillPublishingCompany。
大众传播的主要特征范文第7篇
关键词：网络碎片化 微博 网络社群
麦克卢汉在《媒介即讯息》一书中提出了这样一种观点：从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。
作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？
网络传播的碎片化
所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。①
在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：
传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。
传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。
传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。
注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。
传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。
网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。
“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。②于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。
以微博为例浅析网络的碎片化特征
微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。
传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。
字数的限制使得传播内容进一步碎片化。twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。
关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她（他）和你有一定的共同点，你有让她（他）感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。
这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。③在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。
转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。
但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7.1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。
结语
网络传播的“碎片化”凸显了传播个体的主体性，强调个体的信息需求，提供信息定制服务，这些都将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的群体，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，因网络而组成了一个个的“网络社群”。笔者认为，从互联网和移动网络的发展来看，“网络社群”必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在“碎片化时代”中，注重一个又一个小的“网络社群”是将来网络传播取得成功的重要保障。
注 释：
大众传播的主要特征范文第8篇
关键词：新媒体 马克思主义大众化 传播 策略
马克思主义大众化就是使马克思主义理论由被少数人理解掌握到被广大群众理解掌握的过程。人类发展进入21世纪E（electronic）时代后，新媒体发展越来越猛，影响越来越大，让人们生活方式和思维方式都发生了变化。面对新的变化，马克思主义大众化必须要思考三个问题：新媒体是一个什么样的媒体；新媒体对马克思大众化能产生多大影响；马克思主义大众化到底怎么占领新媒体阵地。
一、新媒体的本质及其传播特征
新媒体的本质。关于新媒体的定义，国内外专家并不统一，但就其本质来说就是利用新技术进行信息传播的媒介。新媒体是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而不断发展。
新媒体传播的特征。新媒体是由信息技术发展和人的不断需要共同推动产生的新鲜事物，它具有信息技术特性，也具有人的心理需要特性，但就其表征来说，作者觉得新媒体具有数字化、网络化、互动性、个性化四大基本特征。
新媒体的一个重要标志就是数字化，美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝说，“这个世界不再是原子式的了，而是字节式的了”①。现在事实也是如此，不管是文字，还是声音、视频、图片，统统都可以作为字节来处理，不仅仅是这样，各种媒体内容在各种平台上还可以相互打通、相互钳入。新媒体的第二个标志就是网络化，通过网络可以随时随地的联通全世界，联通内容包括可视电话、电视、电影、图片、数据、资料等，网络拉近了人与人之间的距离，实现了地球村。第三个是互动性特征，它改变了受众被动接收的地位，信息传递形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，受众不再只是接受信息的人，已经没有单一的受众的概念，或者说以后没有只有“守门员”的传播了，而个个都是“传球手”的传播了。正由于新媒体具有数字化、网络化、互动性特征，使得产生新媒体最显著的特征，就是个性化特征，由于个性化特征的存在，才使得网络丰富多彩，形式各样，为人们生活提供了互联网+的服务，这也正是新媒体的魅力所在。
二、新媒体对马克思大众化传播的影响
1.新媒体的出现影响了人类的生活方式和思维方式
新媒体的出现改变了人类的生活方式。当今世界新媒体已经超越媒体的范畴而融入社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产生活方式。一是人类器官功能进一步延伸，如智能手机等移动终端，作为一种“带体温”的媒体极大地延伸了人的视听觉，各种高性能智能可穿戴设备也极大地延伸人的立体空间感等。二是促进了知识学习的自主化和智能化，新媒体的出现使知识传播的形式发生了巨大变化，知识不仅可以在学校课程进行传播，还可以通过在线教育、移动微型学习、游戏学习等进行传播。三是社会组织结构发生了变化，新媒体将改变人们长期沿袭的基于地域的社群模式与互动方式，具有共同利益、共同价值观、共同文化等社群会成为普遍的形式。四是促进电子商务和服务产业的高度融合，电商产业的形成，使消费者需求不仅是有形商品，还包括由有形商品所带来的一种情绪上、体力上、智力上以及精神上的体验，消费者服务需求越来越个性化、差异化与情感化，说明新媒体发展实现了商业和服务的高度融合。
新媒体的出现延伸了人类的思维方式。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出“使用不同的媒介技术会影响人类感觉的组织，文字与印刷媒介是视觉感观???----眼睛的延伸，广播是听觉感观----耳朵的延伸，电视是全身感觉器官的延伸。”②实质上麦克卢汉所指称的感觉组织不仅仅意味着视听器官，而更深层次的意义是指人类思维的延伸。现实生活中以下几种现象可以说明新媒体将人类思维图式引向更深和更广。一是口语化的思维。现在不管你在什么地方都可以通过手机或计算机以文字的形式进行交流，相比之下弱化了许多声音元素。二是非线性的思维。新媒体空间数据容量大，可以随时随地查找自己所需要的信息和资料，人们可以随时观看自己喜爱的网络电视节目，这些习惯和行为就会让人类产生非线性的思维模式。三是开放性的思维。在新媒体时代，信息端与接收端的界限越来越模糊，信息端再也无法完全掌控信息源，信息接收端也可以成为信息的者。
2、新媒体的环境对马克思主义大众化传播的挑战
西方国家信息殖民的挑战。信息殖民指的是经济发达国家利用其技术优势和经济优势进行的另一种新的殖民统治方式。美国是目前新媒体运用最深入、最广泛的国家，1994年8月1日《美国新闻周刊》载文指出：“什么样的人是新殖民主义者？他们手中拿着的是计算机而不是枪支；他们穿的是上班时的服装，而不是战斗服装；他们宣传的是自由市场经济的福音，而不是传教的福音。新殖民主义者是以世界银行和国际货币基金组织为首的国际捐助者，但也包括西方各国大使馆、商业银行和新兴的非政府组织的人员。他们并不大事声张，也不使用枪炮，便在发展中国家里扩展了势力，这种势力要比任何武力所能达到的大得多和阴险得多”。
国外意识形态逆流的挑战。国际敌对势力千方百计通过各种渠道进行渗透，而且从未停止。新媒体出现后，他们利用网络等新兴媒体竭力宣传资本主义国家的个人主义、利已主义、实用主义、虚无主义等，使各种种族主义、宗教仇恨、民族歧视等在网络中长驱直入。同时，他们还低毁和歪曲中国特色社会主义政治经济体制以及党的路线、方针、政策，低毁中国的历史人物，指指点点中国的“民主”问题、“人权”问题，这些势必对马克思主义大众化带来巨大的冲击。
自身污染的挑战。新媒体对所有人都是相互开放和直播的，网络微博、手机微信、QQ等交互软件都是可以自发信息的，政府无法事先干扰和滤除网上不良信息。网民以“隐形人”的身份在网上自由操作，他们摆脱了社会现实中诸多人伦关系、道德关系的束缚，很容易放纵自己的行为，忘却社会责任，随意制造信息。一些不法份子在新媒体中传播反动、黄色等不健康的内容，这些低级趣味的软件内容极容易让人们产生腐朽生活方式、颓废生活观念。网络诈骗也经常发生，网上垃圾信息时刻引导和诱惑一些受众沉浸其中，从而跌入各种美丽的陷阱。
3、新媒体给马克思主义大众化传播的机遇
从传播角度讲，新媒体带来传播范围广、传播速度快、传播通道宽、传播灵活性强，有利于马克思主义大众化。2016年1月22日，中国互联网络信息中心在京第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3 %，其中手机网民6.20亿。马克思主义理论大众化的传播者可以利用网络进行马克思主义大众化的传播，增加马克思主义理论传播的覆盖率。网络已成为人们获取信息最重要的渠道，通过网络任何信息都可以在瞬间传递，在进行马克思主义大众化传播的过程中，网络的这种优势进一步增强了传播的时效性。利用新媒体可拥有大容量的马克思主义理论信息，从而满足受众多层次的精神消费欲望，适应受众尽可能多的个性需求。新媒体还可充分利用网络中人的主体作用，通过QQ、微博、微信、论坛、网络视频、APP等工具，使网民成为信息传播的主体，为其他接受者提供个性化的信息。随着新媒体的出现，马克思主义传播的方式逐渐实现了双向互动。马克思主义大众化在新媒体传播方式下产生的自主性和互动性，有利于调动网络使用者的积极性，极大地促进马克思主义大众化的传播效果。
从传播技术角度讲，新媒体可以实现把以文字为主的马克思主义具体内容转化为以文字和声音、动画、视频并存的马克思主义具体内容，这也是新媒体与传统媒体传播马克思主义的本质区质。新媒体传播技术可以实现对大众的个性化服务，按照每个受众的个体差异来提供有针对性的不同的马克思主义内容，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，人们可以在堆砌如山的庞杂信息前找到最需要的信息。满足受众对马克思主义知识的渴求和工作学习的需要。
三、用新媒体拓展马克思主义大众化阵地
1、净化社会网络风气，优化马克思主义大众化环境
新媒体开放性强、监管难，就如同一把双刃剑，既要利用好，更要预防管控好。首先，法律是约束人行为的重要手段，必须建立起先进的管理制度和法律规范，为马克思主义大众化传播创造良好的外部条件。不仅要建立健全实名登记制度、信息负责人制度等，使信息的传播者具备一定的责任意识，还要加大新媒体安全研发力度，提高运用新媒体技术的能力，建立新媒体预警机制，维护新媒体的正常秩序。
2、拓展新媒体传播途径，建构马克思主义大众化模式
一是建立马克思主义大众化新媒体传播的网络体系。应高度重视新媒体环境下的马克思主义大众化传播的领导，架设起马克思主义理论及其优秀成果展示的新媒体传播网络体系。加强马克思主义大众化新媒体传播的数据库建设，使马克思主义理论及其优秀成果“上网”，方便人民群众各取所需。强化马克思主义大众化新媒体传播的模式研究，针对不同的传播内容、不同的传播对象、不同的传播媒体进行研究，找到其媒体延伸的心理规律和特点，从而增强新媒体传播的针对性和灵活性。搭建马克思主义大众化新媒体传播的各种服务平台，新媒体不同的平台有不同的优势，网站信息内容量大，APP可直接将内容传送到个人手机，微信、QQ互动交流方便，微博可打造个性化空间，针对马克思主义具体内容制作不同的特色传播平台，才能更好地为广大群众提供良好的服务。
大众传播的主要特征范文第9篇
摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。
现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。
我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。
我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。
在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。
这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。
但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。
要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。
现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。
第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。
第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。
第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。
第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。
总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：
伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。
参考文献：
[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.
[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.
[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.
[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.
大众传播的主要特征范文第10篇
传统传播媒介与BBS传播特征对比
广播、电视、报刊、书等传统意义上的传播媒介的主要传播方式是一种单向的大众传播，即由职业化的媒体本身提供信息，通过现代化的传播工具向广大的受众进行传播。它的主要特征是:
1. 传播的信息是公开的，不具有保密性。
2. 它需要借助特定的、职业化的传播媒介传递信息。
3. 传播模式基本上是信息的单向流动。
4. 受众是大量、隐匿、分散和各不相同的。
5. 所传信息由职业传播者把关，经过净化、优化的处理之后，再提供给社会以满足受众的多元需求。
6. 传播速度及效果直接受制于现代科技，特别是电子技术的发展速度。①
传统媒体的先天属性决定了它们传递信息的方式会受到各种限制。掌握媒体话语权的人，一般是媒体的从业者或者某一方面的专家，他们传播信息的方式是一种单向流动，很少有与受众交流的平台。对于一般受众来说，他们只能以被动的方式选择性的接受媒体提供的信息，从而使自身对信息的需求得到满足。然而，对于一部分受众而言，他们掌握着各种有效的信息，或者具有各方面的优秀能力（如写作、摄影等），但由于他们无法成为大众传播的信源，即广播、电视、报刊等媒体中的成员或专家，因此只能在较小的范围内进行人际传播或者群体传播，不能被更多的人所了解和认同。
传统传播媒介的传播方式决定了受众与传播者在话语权上的不平等。而BBS的出现，给需要通过传播而得到心理满足的受众带来了一个全新的平台。
网络的互动性特征使得人们能够在一个虚拟的环境中自由的转换角色，受众不再是仅仅被动地接受信息，而是有了表达与传播自己的渠道和空间。
与传统传播媒介（广播、电视、报刊、书等）的传播方式不同的是，BBS 作为网络传播的典型范例主要具有如下几个特征：
1.BBS上的每一个人都可以既是受众又是传播者，人们不需要具备专业媒体从业者或专家的身份和能力就可以在BBS上自由发表言论。
2.大部分的BBS属于民间创建，而且面向对象一般为志趣相投的人群，因此在管理上
不如传统传媒严密。虽然BBS中也有“管理员”、“版主”等充当把关人的角色，但由于BBS中信息的繁杂和相关技术和法律的不完善，因此其言论空间仍然相当开放。
3.BBS上的各种言论（网上俗称“帖子”）可以在发表后的第一时间被受众看到，而受众也可以在第一时间对这些言论做出任意的评价（网上俗称“回贴”）。
4．BBS大都采用匿名制，以不同的ID来代表用户，一个用户也可以注册多个ID。
从这些特征来来看，BBS已经成为网络平台下的一个重要“公共领域”（Public Sphere）。“当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事――也就是说，对于涉及公众利益的事务有聚会、结社的自由和发表意见的自由。在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者”②。而在现今中国，BBS最能够作为公共领域的媒介。
话语权力与心理满足对于BBS发展的意义
研究BBS的发展原因，可以对照BBS传播的四个主要特征来看:
对于那些希望通过传播来得到社会认同的人们来说，首先，由于不再有身份和能力的限制（即第一个特征），只要有文字输入能力和相关设备，他们就能够在BBS这个平等的平台上发表自己的言论，BBS不再只是精英的领域。这也是后现代社会下的网络文化的特征体现，即一是多元性，二是众声喧哗性，三是非权威性。
其次，由于没有严格的把关人制度（即第二个特征），因此他们在BBS 的言论能够得到相对于传统媒体更真实的表达和传播，在传播过程中基本上不会因为信息的过滤而改变本身含义，从而能够得到更多受众的了解和认同。
第三，由于信息和言论能够借助网络传输的速度在第一时间得到传播（即第三个特征），他们的帖子发表之后，其他受众能够及时的做出自己的评价，然后发帖者又会针对这些评价再次做出回应。发帖者在真实社会中由于无处表达而产生的“人际孤独感”在BBS这个虚拟平台下的真实对话中消除。
第四，匿名制度对于传播者来说，在一定程度上可以避免像在传统传媒中那样的由于受众的反对意见而导致自己的观点无法真实地展现，即 “从众心理”和“沉默的螺旋”现象。
当前BBS的不足和发展方向
由于发言的自由度较高，且匿名制下的发言者不必承担由此而引起的责任，因此BBS上的言论和信息显得良莠不齐。如人民网强国论坛、西祠社区、新浪论坛等知名BBS中，也大量存在着各种虚假信息、针对人身的攻击言论、以及恶意灌水的现象。这对于BBS的发展是非常不利的。
此外，由于相关法律和技术的不完善，BBS中也存在着许多不良内容。如色情、暴力、反动的信息，而且已经有相当多的BBS专门提供、电影和信息等（如2004年被查封的九九论坛）。这对于BBS和网络传媒的发展乃至整个社会都是一种巨大挑战。
针对以上的不良现象，一方面要加强相关的法律建设，从法律的角度保护网民的权利，打击BBS中的各种不良现象。
另一方面，要推进相关技术和制度的发展，如建设具有更强过滤功能的防火墙、对帖子内容进行审核的延时机制、完善奖惩机制等。
注释：
①李苓《传播学理论与实务》，四川人民出版社2002年，第18页
大众传播的主要特征范文第11篇
[关键词]传播规律；电视新闻；直播；实践探析
前言
当下快速发展的信息时代，时效性、准确性与信服力已经成为新闻竞争的重要依据。电视的线性特征和独有的影像语言，使得它在新闻直播中具有自身媒介优势。根据斯图亚特•霍尔的“解码编码理论”，电视新闻在直播过程中受到传播规律的指导和影响，电视媒介使用通信技术将新闻事件编码为实时电视画面，再通过画面编辑和新闻解读将电视画面解码为新闻资讯传达给受众，这个信息传播过程就是电视新闻的传播规律，过程中的同步性、直接性、现场感和不可预见性是传播规律的具体表现，具有实践意义和研究价值。电视新闻直播将新闻事实直观展示在观众面前，将新闻事件的现场发生同步传输，在保证新闻真实性和准确性的同时，充分满足了观众获取资讯的迫切需求，实现了新闻资讯的信息传播。人们希望在第一时间获取真实准确的新闻资讯，亲眼所见和真实感受更能带动人们的判断感受和情感融入，当重大新闻事件的现场直播带动大众的同步感受和热情反馈，大众媒介的传播功能得到了最好体现。
电视新闻的直播特征
1.同步性
同步性是电视新闻直播的典型特征，也是吸引观众收看的魅力所在。它使得新闻事件的发生和报道同步，充分满足观众获取新闻资讯的时效性要求。从早期的汶川地震、北京奥运会到钱塘江大潮、国庆阅兵，电视新闻直播逐渐发展并日益成熟，用电视手段将新闻事件同步实时呈现，满足了受众迫切希望得到资讯的心理期待，实现了复杂新闻内容直接化编辑，也是编码到解码的传播过程。这个同步过程进一步确保了新闻信息的真实性和准确性，增加了受众的认同感。
2.直接性
电视新闻直播将新闻画面和内容信息直接传达到观众，避免了“多层转播”造成的“信息损耗”，也最大限度地避免了“内容的曲解和变形”，保证了新闻事实的真实性和准确性，增加了观众的信任度。通过传播理论可以得知，受众接收信息的信任程度决定了信息的传播效果，信任程度越高，传播效果越好。影像语言具有其自身的艺术魅力，可以营造气氛渲染以带动观众的感情融入和情感认同。电视媒介呈现的现场即时画面，是最具说服力的新闻元素，在画面基础上结合多种电视新闻手段，如现场采访、口头解说、细节发现等，增加了新闻的真实性和信服度，获得了受众的选择偏爱，提升了电视新闻的覆盖范围和传播效果。
3.现场感
电视新闻直播的同步性和直接性带动了受众接收信息的参与感和现场感。心理学家鲍尔曾提出“固执的受众”理论，认为被动接收的信息很难被受众实际接受，受众更愿意接受拥有理智判断和情感认同的信息渠道中传递出的资讯。随着时代的进步和信息的发展，受众拥有更高的自主性和选择权，也拥有更为清晰的理性思考和感情判断，要想获得他们理性层面和感性层面的双重认同，就要提升新闻事件报道的“现场感”，带动受众“参与”新闻事件。
4.不可预见性
电视新闻直播是新闻事件的实时记录，它在事件发生前会做好一切预判和期待，却无法控制事件的发展，这个过程呈现的悬念特征，充分调动观众的积极性和参与性，掌握新闻传播的主动权。在带动受众理性思考和情感体验的同时，让受众主动获取资讯并且关注新闻事件发展，提升新闻价值和传播效果。钱塘江大潮的电视直播就具有这方面的典型特征。电视技术的进步，使得钱塘江大潮这一壮美的自然景观可以实现在电视直播中完全记录和同步展现，观众通过电视新闻就可以看到多角度的实时画面，超越时空距离和避免浪潮危险的同时，还可以通过文字解说了解相关的知识资讯，在多重基础上对于浪潮形成主动期待和持续观看，实现了新闻资讯的信息接收。
传播规律的实践指导
1.流程缩短和技术应急
电视新闻直播的快速直接使得新闻制作流程缩短，要在最短时间内实现新闻资讯的实时和顺利播出，就需要完善的流程制定，同时配合相应的全面技术应急预案。新闻直播前期需要大量的背景信息扩展和知识储备，在新闻制作流程缩短的要求下保证新闻质量，要求新闻工作者坚守新闻信念和职业道德。在宏大新闻叙事的同时，注意新闻细节的提炼，后续加入追踪和深入报道，以完善新闻内容、丰富新闻资讯、加强新闻深度，全面提升电视新闻直播的传播价值。由于电视新闻直播的即时性和不可预见性，在充分做好准备工作的同时，必须做好预案，对于一切可能发生的情况做好应急准备。应对新闻事件的非常态发生和突发事件出现，严守“把关人”职责，及时准确应对突况，保证安全播出，维护电视媒介的新闻权威和舆论传播使命，使得电视新闻直播实践不断进步和完善。
在新闻传播中，新闻制作人员作为“传播者”控制了电视新闻的“传播方式”和“传播内容”，从而影响到“传播范围”和“传播效果”，这就对新闻工作者的价值理念和工作水平提出更高的职业要求。新闻制作的编辑策划是对于新闻内容的选择和舆论传播的引导，是电视新闻的主体。根据新闻主题确定受众范围，依据受众要求制定节目风格、表达方式和传播目的。在电视线性传播的媒介特征下，将审美价值和逻辑含义寓于画面的编辑组接，充分发挥电视的影像语言特征，用声音和画面吸引受众，强化编辑策划意识，不断实践创新，树立正确的价值观和职业使命感，全面提升电视新闻直播的传播价值。
3.高效配合协作
电视节目制作是需要多个岗位共同协作的集体工作，各个岗位都具有其专业性和技术特征，电视新闻直播的各个环节相互影响、相互制约，需要全体工作人员的高效协作和紧密配合。在电视新闻直播过程中，各个环节的工作人员都需要充分准备、认真工作，确保每个细节准确配合。2009年建国60周年阅兵和2015年抗战胜利阅兵都是重大历史事件的直播记录，也是弘扬爱国精神、维护世界和平的重大新闻事件。电视媒体在直播准备过程中进行了周密准备和演练，央视阅兵直播分布57个机位，兼顾各个场景和角度，同时注重对新闻细节的敏锐把握，形成后续报道和深入采访，不仅增加了革命历史、军事知识的宣传教育，更是带动了全国人民的爱国热情和民族使命感，彰显了民族文化和国家地位。通过团队密切协作的电视媒介，使得信息输出量大大增强，充分实现其大众媒介的传播价值。
4.多媒体方式的融入
“互联网+”时代已经形成多媒体手段的百花齐放。电视要充分认识并利用这些新兴语态，进一步融入多媒体手段，无论是策划、拍摄、剪辑还是后期制作，要充分运用新兴技术手段，让多媒体技术更好地为电视节目制作服务，提升制作效率和传播效果。电视新闻直播的实践探索，伴随着信息技术的不断更新，形成传统媒介和新媒体技术的资源共享和优势互补，电视媒介将不断进步，继续发挥其竞争优势。
结语
传播规律对于大众媒介的生存和发展具有重要的指导意义和现实价值，电视作为教育宣传和传播资讯的主要媒介工具，用影像语言和线性传播特征作为自身优势，在大众生活中具有重要的传播价值和文化内涵。直播是电视新闻特有的传播方式，保证了新闻的准确真实，增加了观众的情感认同和时空体验。新闻直播是电视媒介的竞争优势和发展趋势，其发展过程深受传播规律的引导并已经形成众多的实践经验，建立了电视新闻的权威语态，彰显了电视的大众媒介地位。在电视新闻直播的发展过程中，将传播规律与时代特征相结合，充分发挥电视新闻的媒介特征和竞争优势，使得电视新闻直播更加凸显其艺术魅力和传播价值。
参考文献
[1][美]罗伯特•默多克.传媒产业的功能和价值[J].新华文摘，2004（2）.
[2]雷跃捷.张彩.电视新闻频道研究[M].北京：中国广播电视出版社，2003.
[3][法]塔尔德.传播与社会影响[M].[美]克拉克编.何道宽译.北京：中国人民大学出版社，2005.
[4]刘建明.新闻学前沿[M].北京：清华大学出版社，2005.
大众传播的主要特征范文第12篇
调查说明
从销售终端对报纸的零售量进行调研，有助于正确认识报纸受众的特征。为了解当下报纸的受众特征，笔者选取深圳报业集团四大报即深圳特区报、深圳商报、晶报、深圳晚报以及南方都市报作为研究对象，从报纸销量、购买人群等方面开展了实证调查，并根据调查结果对报纸受众的特征进行了一些思考。在报纸销售方面，以实地调查为主，与报亭主人面谈咨询当天报纸销量，咨询购买人群特征，连续跟踪一个月，时间节点为2012年8月20日～9月20日。同时选取调研期间内的报纸，比较各报在内容、定位等方面的异同。
经过1个月的连续追踪调查，发现各报销量排名从多到少依次为晶报、南方都市报、深圳晚报、深圳特区报和深圳商报（党报的发行订阅量大零售量少）。从时间上看，大概80%的报亭在周末销量较少，仅达到平常工作日销量的2/3左右。经过走访，目前购买报纸的受众以上班族为主。从调研各报亭的反馈来看，报纸销量和交通位置、人口流量关系密切，临近地铁口、重要路线公交车站、重要路段过街天桥附近的报亭的报纸销量普遍领先于其他销售点。
报纸受众特征分析
根据对上述调研的数据分析，发现受众大致为上班族，在工作日读报多于休息日，倾向于在交通便利的报亭零购报纸，喜欢读晶报、南方都市报。下面，笔者从报纸受众的群体特征、购买时间特征、购买地域特征、阅读特征等方面进行分析。
1.报纸受众的群体特征
受众按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以划分为不同的社会群体。同一社会群体的成员具有大致相同的社会经验，对事物抱有相似的看法和态度，他们大致会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反应。笔者经过走访得知，目前购买报纸的受众以上班族为主，这一点也可以从工作日与周末报纸销量的差别看出来。通常情况下，老年人的新闻信息来源趋于电视，学生群体的新闻信息来源倾向于网络，所以老年人和学生群体较少买报纸。较多买报纸的上班族一般为中青年，是受教育程度较高、收入水平较高的社会群体，他们的购买能力和独立思考能力较强。对他们而言，报纸有容量大、涉及面宽、阅读自由、便于收藏等优势。报纸不但报道新闻，而且分析新闻的来龙去脉，提供丰富的背景资料，可以满足他们深入思考以全面了解事件真相的需求，这种受众群体特征，提醒报纸应该在深度和广度上下工夫。
2.报纸受众的购买时间特征
根据调研数据，大概80%的报亭在周末销量较少，仅达到平常工作日销量的2/3左右，工作日的报纸销量明显高于休息日。从报纸销量这一时间特征可以看出，受众读报的时间与工作时间相重合，而在周末的休闲时间较少阅读报纸。由此推断，受众更倾向于将报纸当做一种有利于工作学习的工具和参考，而不是休闲娱乐的工具。根据这一特征，报纸的实用性应大于娱乐性。
3.报纸受众的购买地域特征
传播环境是影响和决定传播效果的重要因素。从调研各报亭的反馈来看，报纸销量和交通位置、流量关系密切，临近地铁口、重要路线公交车站、重要路段过街天桥附近的报亭的报纸销量普遍领先于其他销售点。这一特征提醒报人从空间角度进行正确的市场定位，选择适当的发行渠道，以增大发行量。
4.报纸受众的阅读特征
“内容为王”是许多媒体的发展口号，也是大众媒体传统的竞争方略。不管是什么种类的媒体，内容的重要性都是不言而喻的。根据发展和变化的实际，及时调节媒体的内容，对于满足受众和各类利益相关者的需求至关重要。
经过报亭走访，笔者发现晶报销量最好，其次是南方都市报，另外三份报纸销售情况相对落后。针对这种现象，笔者对这5份报纸的内容展开大致分析。总体来看，各家报纸定位较为明确，但在内容表达方面层次不一。
深圳特区报作为中共深圳市委机关报，是深圳特区政治、经济领域的权威主流媒体，其新闻选取、报道、策划遵从党报的原则，适用于指导重大政策与工作实践，因此其目标受众主要是党政机关和企事业单位工作人员。深圳商报作为以经济报道为主的综合日报，其报道内容主要面向经济领域，受众主要为白领等中等收入阶层。但仔细阅读报纸内容，发现深入解析财经问题的文章仍然较少，这意味着“商报”还不够“商”。深圳晚报作为深圳特区惟一的大型综合性晚报，其主要受众即是深圳广大市民，其选题主要围绕民生展开。晶报作为深圳新兴的、权威的、高品位的都市生活类综合性日报，报纸内容在关注社会生活、关爱民生的同时，提供竞争时代丰富的资讯，为都市生活提供服务。总体来看其内容具有接近性。南方都市报作为一份面向广东全省的都市类报纸，其报道内容较为注重社会民生，观点也较为尖锐，其较为前卫的报道风格，在深圳地区受到部分读者欢迎。
由此可以看出，对于综合性报纸，受众要求丰富全面的信息，贴近自身生活，时效性和实用性强。而对于专业报纸，受众更看重的是其报道的角度和深度。
结 语
新媒体环境下报纸仍有其相对独立的生存空间，这一点我们可以从报纸受众的群体特征、购买时间特征、购买地域特征以及阅读特征中看出。
就载体而言，报纸成本较低，许多报纸的售价都低于成本价，不会对受众造成过大的经济压力，却包含丰富的内容且分类齐全。报纸便于携带，阅读方便，不受时间、地点、工具的限制。其便于收藏的特性，还可以满足受众反复阅读的需求。
大众传播的主要特征范文第13篇
在传统媒体传播过程中,“把关人”的作用极其重要,它所依据的选择标准来源于对媒介特征、受众心理的把握,其最终目的在于达到良好的传播社会效果,体现出权威性、规范性与专业性的特点。相对于大众传播而言,网络传播最突出的特征在于交互性,即传受两者角色的重合,受众同时充当传播者,受众的选择既是传播的终端,又是其发端,决定了网络传播的内容。在选择性理论的描述中,受众对信息的接收、认识和存储包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个环节。③这三个环节构成了三道关口,受众借此对感受到的刺激加以选择、组织并解释,将之构建为具有一定意义的现实世界图景。
在受众看来,其构建出的这一图景是“现实的”,同时也是“合理的”,因为他在理解接受过程中对信息进行了合意性的理解和阐释。在这个过程里,“把关人”的角色是缺失的,受众选择行为依赖于个人的兴趣与价值判断。在网络传播中,存在于网络虚拟社会中的人群,由某一共性特征结成各种群体,不同群体之间又相互交集,最终形成了一个个数量众多、成分复杂、特征模糊的网络传播群体。同样不同于大众传播中居于“把关”地位的具体的职业传播者,网络群体传播的行为主体是非职业化的,群体的选择成为决定传播内容、影响传播效果的因素,而群体的兴趣与价值判断则是信息选择的标准。勒庞在《乌合之众》中提出,当人们聚集成群,其感情和思想就会全都转到同一个方向,自觉的个性消失,代之以一种集体心理。这种情况下,“一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起,从而立刻获得群体行为特有的属性”④。心理群体具有非常突出的特点:首先,心理群体的成员一旦形成一个群体,就获得了一种集体心理并由这种心理支配,这使他们的感情、思想和行为变得与作为孤立的人独处时非常不同。其次,在群体中,每种感情和行动都具有传染性,其程度足以使个人随时准备为集体利益牺牲他的个人利益。这是一种与人的天性极为对立的一种倾向,如果不是成为群体一员,很少具备这样的能力。最后,群体易于接受暗示。在某种暗示的影响下,群体成员会因为难以抗拒的冲动而采取行动。⑤
总之,有意识人格的丧失,无意识人格的得势,思想和感情因暗示和相互传染转向一个共同方向,以及立即把暗示转化为行动的倾向,是群体中的个人表现出的特点。网络群体同样具备心理群体的特征。在网络群体传播中,群体的选择具有相当显着的情绪化倾向,易于激起集体心理的带有负面情绪的信息很容易成为群体传播的对象,经由群体选择进入群体传播渠道,进而得到大量传播,这也成为反向社会情绪在网络群体传播中的发端。
二、碎片化内容:反向情绪的加剧
基于互联网技术的新媒介形态的出现与应用使信源日益个人化,随之而来的则是传播内容的碎片化。当个人传播能力被放大之时,被打破的不仅是“传、受”边界等传统传播模式特征,传统媒体所构造的大众传播意义也遭到解构。分散在无数传播网络结点上的散乱受众享有了空前的传播权力,但其传播活动的盲目与茫然也随之增加,社会传播活动的整体意义并未相应提升,人们发现,“大众传播”的特征正在慢慢偏离,“自我表达”的特征则表现得越来越充分。以“微博”为例,这种即时、便捷的自媒体极大地满足了人们的“传播欲”,成功地使每个人都拥有了“随时随地,自主报道”的能力。微博用户追求的是“分享”与“发现”,这种个性化十足的传播活动本质上是以传者的自由意愿而非受者的需求为传播行为出发点,更较少考虑传播行为的社会意义,这就使其传播内容因缺少限制而呈现出某种散乱无度与个人情绪化特征。这种特征,加上140字左右的篇幅限制,前后不相连贯的断点式传播形式,都使微博因内容无法完整系统地呈现而成为“碎片化”媒介,而这种“碎片化”在构建信息传播应具有的完整性与逻辑性方面显然先天不足。
完整性与逻辑性的缺乏,使在网络群体传播中的反向情绪在“碎片化”内容的承载下进一步加剧。首先,“碎片化”内容语焉不详,无法提供关于事实的全面信息,因此也很难给客观的判断提供充分的依据,尤其是面对负面事件时,当无法进行详细的描述时,情绪化的表达就可能成为主要内容。其次,对事实呈现的不充分,使人们对于事件的关注容易聚焦在情绪化的语言,并据此发表急迫的评论。前《纽约时报》执行主编比尔?凯勒指出,在人群中———当然,互联网就是最大的一群人———有着一种大喊大叫以被听到的冲动。这点在评论不被过滤的时候表现得尤其明显,而人群中大多数声音代表着彼此之间的争斗,奚落和嘲笑。社交网络的性质就是让志同道合者彼此交流,然后巩固彼此的观点。在这里,一个人很容易就会对挑战自己偏见的人嗤之以鼻。没人质疑的偏见又很容易简化成口号和标签。⑥相较之下,对信息呈现更为完整系统的传统媒体就少有这种弊端,如报纸的深度报道与评论可向读者提供更多的空间来理解事实或清楚地表达观点,其中很多评论相当具有权威性。比尔?凯勒认为,《纽约时报》上的评论栏能过滤掉Twitter上常见的粗话、人身攻击以及各种毫无节制的发泄;Twitter不会让人更恶毒,但社交媒体会让每个人心中的恶霸天性暴露无遗。⑦网络群体传播中内容的“碎片化”是导致负面情绪加剧的原因之一,这也更证明了由宏观传播理念所维护的大众传播的社会作用意义不容忽视。正如纸媒从业者在使用微博后的感受:“也许,只有当我们发现一切坚固的东西都在烟消云散,当我们习惯了微博的散乱无度时,我们也许才能更懂得‘杂志’这个固定装订的传统阅读方式,才是联系我们个人情感与资讯情趣之间的最后一道用心打造的装订线。”⑧
三、多向传播:反向情绪的扩散
由大众传播所具有的明显的单向性决定,在互联网时代之前,信息传播一直是从传播者到受众的单向流动,受众对传播过程的参与主要以拉扎斯菲尔德所提出的“两级传播”模式来实现,即媒介信息首先由人群中媒介接触较多的少数意见领袖接收,再通过人际传播渠道传向更广泛的受众。⑨“两级传播”论后来发展为“多级传播”论,它揭示出媒介信息从传者到受众的完整的扩散过程,以及影响传播效果的主要因素并不在于大众传播的“告知”环节,而在于人际交往过程中信息的二次传播,受众对信息的理解及观点态度的形成,主要来自在人际传播中占据信息优势地位的意见领袖。“两级传播”展示出处于大众传播终端的受众对媒介信息的进一步补充与传播,呈现出信息传播过程中所具有的多级性特征。在新媒体技术应用之后,由交互性所形成的传者与受众角色的重合,以及网络人际交往圈子的出现,使信息的多向传播成为传播过程最显着的特色。信息由一个点向多个点发出,形成发散型的多向传播,信息朝向四面八方成几何级倍数扩散,以惊人的速度与广度完成信息覆盖。
与人际传播的编码与译码环节中意义的增减与变化相一致,在网络群体对信息的多向传播中,信息所承载的意义也表现为一个不断被改造的过程,每个节点都可以通过内容的增减、评论的添加等方式对意义进行扩展,即使纯粹的转发,其对象的挑选也包含着转发者对意义的判断。在人际传播过程中,意义的传播意味着情绪的交流,在进行意义扩展的同时,转发者的情绪也不断加入其中。尤其在正面或负面意义明确的信息传播中,网络群体更易迅速形成极端情绪,有时情绪膨胀的程度远远大于信息自身的意义强度,即出现“弱信息、强情绪”⑩现象。在当前竞争与压力无处不在的背景下,人们对负面信息变得更为敏感,因此负面信息更易于获得传播并走向极端。在负面信息传播的同时,负面情绪也通过多向传播被极大地强化。负面情绪会带来不同程度的心理困扰,令人陷入焦虑、紧张、愤怒、沮丧、悲伤、痛苦,使心理状态变得抑郁,而在抑郁状态下,人们对事物的看法又是消极的,由此又引发对社会事件的负面解读,因此,即使是正面事件,也可能被人们暴力解码,解构出与传播本意完全相反的意义来,形成社会情绪的反向。
四、媒介互补:反向情绪的疏导
反向社会情绪的存在,是影响社会稳定的一大因素,它随时可能由偶然事件所引爆,形成恶性的群体事件,造成严重后果,遏制这种社会情绪,是维护社会稳定发展的当务之急。网络群体传播自身的特征并不容易被改变,因此,在当前全媒体传播环境下,新媒体与传统媒体应充分实现媒介互补,发出更为理性的声音,发挥舆论引导作用,缓和极化情绪,减少极端事件的发生几率。
大众传播的主要特征范文第14篇
关键词：不实信息管理；机器学习；自然语言处理
一、引言
随着智能手机的普及，互联网成为了人们获取信息的主要来源。社交媒体的出现以及技术的发展，将当前社会从Web1.0时代推入Web2.0，人们与互联网的关系从信息的接收者成为了信息的者。因此，互联网中的社交媒体成为传播信息的主要媒介[1]，在突发事件中，网络社交媒体成为了快速一线信息的重要渠道。由于社交媒体的受众多、使用便利，现在出现了各种有意利用社交媒体传播虚假信息以及因不明真相而传播不实信息的社交媒体用户。比如购物网站上的水军，facebook上关于选举信息的投放，微信公众号上关于波士顿马拉松爆炸案上不实信息的传播等。不实信息的传播会导致不同程度的财产损失甚至是对人们权力的侵犯，所以对于互联网社交媒体，信息的真实性就变得非常重要。为了实现对于不实信息的管理与控制，需要做到两点：一方面是遏制不实信息的传播，另一方面是促进辟谣信息的传播。这两者的实现都需要通过实证研究、内容研究、机器学习、数据统计等方法，因此少需要对于与不实信息相关的各类特征的提取。本文通过对于这些特征的合理分类以及提取，可以较为全面地展现与不实信息的特点，进而从多维度对不实信息的传播进行分析，找出其传播规律。本文为进一步研究进行理论上的铺垫，总结不实信息传播中各个对象，以及各个对象值得研究的方向、特征，实现对不实信息管理研究的启发。不实信息管理研究的最终目的在于阻止不实信息的传播，并防止不实信息利用漏洞进行伪装，进而减少社会损失。
二、研究对象
在不实信息传播的过程中涉及信息的受众、散布者、以及传播的信息。其中传播的信息根据分类角度的不同，能够有多种分类方法，比如不实信息、真实信息，不实信息又可以分为科技类不实信息、阴谋类不实信息、其它不实信息[2]等（见图1）。对于研究对象可以从管理学、社会学、统计学等角度对特征进行总结归纳。对于上文中的对象可以通过图2来展现各个对象以及其特征。1．信息受众对于不实信息的受众，其特征主要从两方面进行研究，一方面是人的行为，另一方面是人行为的目的性[6]，也就是目的。在社交媒体上，信息的受众或者用户的行为主要分为四种[3]：转发、评论、验证、质疑，由于接受不实信息的用户以及一些在其他情况下的用户可能只是浏览了不实信息，但是未作出任何操作，无法做出确切的统计，暂时不在考虑范围之内。人的一切行为都具有目的性，因此，既然有信息受众的行为，就会有受众的行为目的。其目的，与受众的行为相对应，也分为：转发、评论、验证、质疑。2．不实信息散布者不实信息散布者可能是不实信息传播的源头，也可能是在不实信息传播过程中充当传播中介的人，还有可能是将原有的不实信息二次加工，使之成为了新的不实信息的信息源头。他们的特征与信息受众相类似，分为两大块，行为与目的。在行为方面，可以是编辑不实信息、转发不实信息、评论不实信息等。编辑不实信息指那些在社交媒体上不实信息并且推送出去的行为，也可能是转发不实信息同时加上了自己所添加的不实信息的行为。转发不实信息是指单纯地转发了不实信息的推送，未添加内容也未提出质疑以及求证信息。评论不实信息是指在评论中增加了不正确的信息，比如亚马逊网站的虚假评论。这些不实信息背后都对应着各不相同的目的性：煽动、引导、传播等。社交媒体上原创的不实信息是用来吸引信息受众的注意力来做广告或者让用户关注某个账号，因此具有引导的功能。还有一些原创的公众号为来传播自己的思想也因此有煽动的成分。对于单纯转发不实信息的用户，可能是相信不实信息，从而想让更多的人知道。虚假的评论大多是为了引导用户的购买行为、关注行为等行为而产生。3．不实信息信息传播过程中的第二类对象是信息，信息分为不实信息和真实信息。对于不实信息，其特征可以分为两大类：一类是动态特征，另一类是静态特征。动态特征往往是随着一些条件的变化而变化，比如时间变化。静态特征一般是不会变化的特征，大体上反映出信息本身的一些特征，比如：信息中所包含的情感、信息的主题等。动态特征分为级联[5]、回音室[2]、生存时间[2]等。对于级联，又有级联产生的时间，级联的深度与广度，这大体上能够反映出一个（同一批）不实信息的规模（回音室的大小）。回音室表示同一种不实信息的受众群体大小。ZolloF，QuattrociocchiW研究发现同一类不实信息往往只吸引同一批看法观点相近的人，并且规模大小可以用级联的规模来判断。生存时间可以发现不实信息扩散的速度的变化、级联规模的变化、甚至是不实信息传播的变化情况是加快、减慢、还是受阻或者完全被辟谣。静态特征分为情感、主题等，主要体现信息本身的特点。通过情感特点来展现文本内容的情感强烈程度，从而可以发现不实信息的某些特点，或者借助此特点来辟谣信息。对于文本主题的提取，主要用来发现与主题不符的内容，从而发现文中涉嫌引导的部分。4．真实信息对于真实信息特征的研究多用于与不实信息进行对比研究，甚至是用两者的数据进行训练，进而达到分类器的实现，从而可以做到半自动乃至自动对信息进行分类。真实信息的特征分为静态特征与动态特征两类。动态特征分为级联[5]、回音室[2]、生存时间[2]，等。对于级联，又有级联产生的时间，级联的深度与广度。生存时间可以发现不实信息扩散的速度的变化、级联规模的变化、甚至是辟谣信息传播的变化情况是加快、减慢、还是受阻或者完全被阻止。静态特征分为情感、主题等。综上所示，这些特征只是客观现象的一部分，不一定能够完全反应信息传播过程中相关对象的客观情况，有待进一步的研究来发现新的对象或者新的特征，或者足以弥补特征不足的新的研究方法。
大众传播的主要特征范文第15篇
关键词：广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢
在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。
互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。
目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。
作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。
一、广播广告与新媒体广告的市场特征
要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：
1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，部级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。
2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。
通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。
二、广播广告可实现精准和互动
广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。
中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。
与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。
1. 广播广告在需求维度的精准着力
大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。
根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。
图1 广告主对广告的需求分布
