消费者心理论文范文

消费者心理论文范文第1篇

[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

[4]邹高禄，成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境.2004年05期.

消费者心理论文范文第2篇

[关键词]时尚消费审美心理价值取向

时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。

一、时尚消费流行的原因

时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。

综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。

无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。

二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。

从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。

如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”，那么对于主观型消费者来说，时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深，可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解，对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚，他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反，他们同样需要各式各样的时尚资讯，只是不会“拿来就用”，他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改，从而使用，在他们的身上，通常能看见时尚与个性的结合。

消费者心理论文范文第3篇

[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略

消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：

（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：

第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：

第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.

消费者心理论文范文第4篇

关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向

营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。

消费者行为研究维度和方法

（一）消费者行为研究维度

维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。

知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。

时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。

空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。

科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。

精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

（二）消费者行为研究方法

西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。

从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。

20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。

中国消费者行为研究进展

（一）中国消费者行为研究的概况

消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。

2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。

（二）中国消费者行为研究知识维度

中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。

表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。

（三）中国消费者行为研究时间维度

1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。

表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。

（四）中国消费者行为研究空间维度

中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。

（五）中国消费者行为研究科际维度

西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。

（六）中国消费者行为研究精神维度

消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

中国消费者行为研究的展望

（一）现有的创新成果

消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。

作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。

20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。

基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。

（二）有待突破的研究课题

中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

参考文献：

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6.罗纪宁.消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式.山东大学学报，2004（4）

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8.廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究.科技管理研究，2013（14）

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10.J・保罗・彼得，杰里・C・奥尔森著.徐瑾等译.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社，2010

消费者心理论文范文第5篇

关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？

目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。

因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：

H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：

H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。

因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：

H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。

具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：

H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：

H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

（1）检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。

（2）心理距离的中介效应

本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。

表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。

消费者心理论文范文第6篇

关键词：促销 心理学 心理账户

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。

（三）态度模型

该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。

二、基于心理账户角度的促销心理学理论

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。

三、心理账户理论在促销活动中的应用

消费者心理论文范文第7篇

(一)国内外有关少数民族消费行为的研究进展

国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。

(二)与少数民族消费行为相关的研究

消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。

二、少数民族消费行为研究存在的问题

消费者心理论文范文第8篇

[论文摘 要]心理预期是消费者行为过程中的一个重要环节，它是构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律，心理预期以特有的规律支配着消费者的消费决策和消费行为。

一、国内外心理预期研究现状

人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。

消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。

随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。

二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。

二、国内心理预期研究现状

国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。

在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。

三、体育消费心理预期行为研究展望

心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。

石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。

参考文献

[1]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]北京：商务印书馆出版社，2002

[2]保罗·阿布尔著，符锦勇译经济心理学[M]上海：上海译文出版社

[3]预测编辑部收集，国外景气，调查发展概述[N]预测 （皖）1994

[4]刘颂，经济心理学概述[M]北京：国外社会科学（京）1990

[5]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]，北京：商务印书馆1983

[6]国家信息，未来两个季度经济发展形势判断及预测[N]1993

消费者心理论文范文第9篇

关键词：心流体验；网络消费；消费行为

一、引言

消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。

二、研究模型

根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。

该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。

三、研究过程

（一） 问卷编制与信度、效度分析

1. 问卷编制

本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。

2. 信度分析

以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳

定性。

表1.问卷量表各变量信度分析

3. 效度分析

本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。

根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。

（二） 网络消费者心流体验的结构方程模型分析

根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。

图2.原模型的LISREL因子分析路径图

上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。

图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p

本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。

通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。

对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。

（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析

为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。

表2.单因素方差分析

根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。

单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。

表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异

以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。

四、结论

本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。

[1]丛芳.基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究[D].上海交通大学硕士学位论文，2008.

[2]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究.南开管理评论[J]. 2009，12（2）：132-140.

[3]廖以臣.消费体验及其管理的研究综述.经济管理[J]. 2005， 14（1）：43-50.

[4]王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介与未来展望.外国经济与管理[J]. 2010，32（11）：50-57.

[5]Csikszentmihalyi， M. Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco， CA： Jossey Bass， 1975.

[6]Csikszentmihalyi， M. Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row， 1990.

[7]Ghani， J. Flow in human computer interactions： test of a model[M]. In： Carey， J. （Ed.）， Human Factors in Information Systems： Emerging Theoretical Bases. Ablex Publishing Corp， New Jersey.

消费者心理论文范文第10篇

基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。3、消费决策估测偏差(projectionbias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。4、头脑账户(mentalaccounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。研究方法行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。

行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础

根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。女性消费行为特征的行为消费理论阐释在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。

消费者心理论文范文第11篇

【关键词】边际消费倾向递减规律 消费曲线 居民财产累积

一、关于消费理论概述

凯恩斯的消费理论：凯恩斯认为，在诸多影响家户消费的因素中，有决定意义的是家户收入。关于收入和消费的关系，凯恩斯认为，存在一条基本心理规律：随着收入的增加，消费也会增加，但是消费的增加不及收入增加的多，消费和收入的这种关系称做消费函数或消费倾向，即c=c(y)。增加的消费与增加的收入之比率，也就是增加一单位收入中用于增加消费部分的比率，称为边际消费倾向（MPC）。其中边际消费倾向递减规律是凯恩斯重要的理论支柱之一，即消费随着收入增加而增加，但增加幅度越来越小于收入增加幅度。

二、对消费曲线的发展

在诸多影响消费量的因素中，文章认为具有决定意义的是居民收入。关于收入和消费的关系，文章认为存在一条重要的心理规律：财产累积行为，即随着收入的增加和时间的推移，居民财产（文章用财产来代替储蓄，因为在居民的累积收入中主要用来储蓄）逐渐累积，当累积到一定程度后，即居民认为累积的财产已经够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险后，居民的消费倾向就开始增加。

横轴表示收入Y或时间T，纵轴表示消费C，45°线上任一点到横纵轴的垂直距离都相等，表示收入全部用于消费。C=C(Y)曲线是消费曲线，表示消费和收入之间的函数关系。B点和E点是消费曲线和45°线交点。面积S1代表居民财产积累的初始部分；（45°线可以理解为收入，对45°线和消费曲线进行积分，便得到面积S1）面积S2代表居民财产累积的第二部分。面积S4代表负的居民财产累积。

（一）对改进后的消费曲线的描述

改进后的消费曲线可以分为五个部分：

第一部分，从A点到B点，代表消费大于收入，指必不可少的自发消费部分。在这个阶段边际消费倾向递减。

第二部分，从B点到C点，代表收入大于消费；即边际消费倾向递减；C点还是一个拐点，因为此时已经有初始财产累积S1，具备了基本的风险抵挡能力。

第三部分，从C点到D点，边际消费倾向递增；在D点，边际消费倾向等于1，此时财产累积速度达到最大，人们认为自己累积的财产已经完全有能力抵挡各种风险，或者说如果此时不再进行财产累积也都是可以的。

第四部分，从D点到E点，该阶段是人们的疯狂消费阶段，人们只是会把花剩下的钱存起来，而不是先存起一部分钱来把剩下的消费掉，这两者是有区别的。此时的边际消费倾向递增，而且递增速度很快。

第五部分，E点以后，消费支出大于收入，财产累积开始为负值，总的财产开始减小。人们在财产减少的情况下仍然会消费支出大于收入一段时间，这是由于人们的消费惯性所导致。面积S4应该等于或稍微大于面积S3，因为S1+S2的面积是人们理想的财产累积，而面积S3可以算作财产的“意外收获”，当S4的面积逐渐增大至和S3相等或稍微大于S3时，人们就会意识到如果继续增加消费支出，理想的财产就会越来越少，人们消费支出逐渐等于或小于收入了。

（二）对高、低收入者关于消费曲线的讨论

高、低收入者在消费曲线上的明显区别在于，第一，边际消费倾向递增或递减的速度不一样，第二，初始财产累积完成的时间不一样。

（1）高、低收入者的边际消费倾向的讨论。高收入者在初始财产累积S1时，边际消费倾向递减的速度快一些，在达到理想财产累积面积S2后，边际消费倾向递增的速度又快一些。而低收入者正好相反。

（2）高、低收入者面积S1的讨论：不论对于高收入还是低收入，最终的S1的面积都是大致相等的。对于低收入者，边际消费倾向递减的速度慢一些，面积S1形成的时间也就长一些。因为低收入者收入起点比较低，在很长一段时间内要保持较高的消费比率，因此用于财产累积的那部分收入增加的就慢，所以低收入者的初始累积的财产S1的面积就显得狭长些。而对于高收入者，边际消费倾向递减的速度相对较快，面积S1形成的时间也就短一些。总之：低收入者用延长时间的代价换取了完成初始财产S1的累积。这就是为什么高收入者可以提前步入边际消费倾向递增的原因。

图中ABC面积为高收入者初始财产累积部分，AED面积为低收入者初始财产累积部分。两者的面积是大致相等的，但是高收入者明显比低收入者提前完成了初始财产累积的过程。

三、新消费曲线的现实意义

正如前文所说的，有很多经济学家对凯恩斯关于边际消费倾向递减规律假设提出异议，这种质疑主要基于近几十年各国经济数据统计分析的结果。文章完善了消费曲线，并回答了边际消费倾向递增的原因是由于存在居民财产累积行为。

需要说明的是，上文所述消费曲线是从家户消费函数的角度进行的分析，而社会消费函数是家户消费函数的总和，所以上述观点同样适用于国家间的分析和比较。

发达国家完成初始的财产累积后，就会进入边际消费倾向递增阶段；而不发达国家需要很长的时间才能完成初始的财产累积，然后才能进入边际消费倾向递增阶段。正如库兹涅茨对美国经济进行统计分析后得出的结论一样，美国正处于边际消费倾向递增阶段。而像一些比较落后的国家，正处于边际消费倾向递减阶段，也就是初始财产累积阶段。

通过文章对消费曲线的研究和扩展，能对一国或家庭消费比重的高低和消费时期的把握有着重要的意义。另外，文章得出的另一个具有实际意义的结论是，国家政策不应该偏向于鼓励消费，不要担心过多的储蓄会抑制经济的发展。相反，储蓄达到一定水平后自然会消费，而且是有“底蕴”的消费。

四、结论

文章通过对凯恩斯的消费理论的研究，进一步扩展了消费曲线，提出存在一条重要的心理规律：财产累积行为。认为如果居民累积的财产能够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险，那么居民的消费倾向就会开始增加。并创造性的利用消费曲线间的面积描述了财产累积，并分为了初始财产累积和理想财产累积，并和实际相联系，解释了有些发达国家的边际消费倾向在递减之后又开始递增的现象。并预测了未来国家将会进入边际消费倾向快速递增阶段。

参考文献

[1]杨亚沙：《对消费及消费曲线的探讨》，国际经济合作，2010年第11期.

[2]黄丹，席酉民：《边际消费倾向递减论》，数量经济技术经济研究，1999年第5期.

消费者心理论文范文第12篇

内容摘要:本文运用文献资料法、归纳与演绎等方法对西方有关体育消费者行为模型的研究进行了一般性分析,并在归纳其研究特征的基础上,对西方体育消费者行为模型研究进一步进行了理论解构。研究发现,模型中集中呈现了预期效用理论、认知学习理论、刺激-反应理论以及介入学习理论四种理论的应用过程,可以说这些理论的应用对于深刻理解西方体育消费者行为研究无疑是一个重要的视域开启。

关键词:西方体育消费者行为 模型解构

西方体育消费者行为模型的一般性分析

Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。

Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。

Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。

Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。

Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。

Matthew D.Shank的体育消费者行为模型。Matthew D.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。

西方体育消费者行为模型的理论分析

(一)预期效用理论

“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。

(二)认知学习理论

相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D. Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。

(三)刺激-反应理论

刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。

(四)介入学习理论

介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。

结论

从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。

参考文献:

1.David Shilbury,Shayne Quick & Hans Westerbeek.Strategic Sport Marketing (2th Edition)[M].St.Leonards, NSW: Allen & Unwin Academic,2004

消费者心理论文范文第13篇

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

消费者心理论文范文第14篇

十一五期间，我国城乡居民消费不断扩大，消费结构升级，促进国内市场规模快速增长，据统计，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，同比增长逾18%。消费心理在居民消费前期、过程及后期中发挥着重要作用，它一旦形成，很难改变，并直接影响居民的消费行为。无论是J.M.Keynes的有效需求消费理论还是J.S.Duesenberry的相对收入消费理论、F.Modigliani的生命周期消费理论或M.Friedman的永久收入消费理论都曾涉及消费者心理研究的内容，因此熟悉并掌握消费者消费心理无论是对国家的关于消费的政策制定还是对企业的经营管理、产品生产及市场营销决策都有着十分重大的意义。

一、消费群体划分

（一）按年龄划分

消费者群体按年龄可划分为网络一代、夹心层一代和夕阳一代。

1、中之所以称15―29岁年轻人为网络一代，是因为他们基本生长于互联网时代，可以接触大量外界信息，喜欢追求新东西，新时尚，习惯网上交易，其身心活动、消费心理、购买行为等受互联网影响很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行几乎在互联网上完成。2、夹心层一代。文中称30―59岁的中年人为夹心层一代，是因为他们的工作、生活受子女、父母影响很大，既要抚养子女，负责子女生活、教育、医疗等事宜，还有赡养父母的重责，因此这一代人形成了自身独有的消费心理特点。3、夕阳一代。文中夕阳一代主要指60岁以上的人口，他们大多已经退出劳动力的大军，在家养老，负担较轻，面临着我国老龄化状况的进一步加重，他们的数量急剧上升，直接导致我国快速进入老龄化社会，因此，他们形成了独具特色的消费心理。

（二）按阶层划分

消费群体除按年龄段划分外，还可以按阶层来划分，因为不同阶层的消费者的文化素养、收入水平、品味爱好、购买力、消费水平等不同，所以久而久之形成了不同的消费心理。当前消费群体按阶层主要可以划分为：

1、大学生群体。大学生指在高等学校：如大专院校、高等职业技术院校、具有授予本科学士学位、硕士学位、博士学位等权利的普通高等学校，读书的学生。大学生作为社会特殊群体，是新技术、新思想、新知识的传播者与接受者，因此形成了特殊的消费心理。2、农民阶层。农民是指占有或部分占有生产资料，靠从事农业劳动为生的人。截至2009年底，我国还有7.2亿多农民，农民因此成为我国主要的消费群体，农民的消费是我国消费体系的重要组成部分，未来扩大内需的战略的实现必须要打开农村市场。由于受传统文化、收入水平、文化素养、教育水平等多种因素的作用，长久以来，农民阶层形成了具有传统文化特征的消费心理。3、工薪低、中等收入阶层。文章认为工薪低、中等收入阶层主要指政府、企事业单位、军队等依靠劳动获得较低薪酬的各种人员组成的群体。他们是农民群体以外的又一大消费群体，由于他们所从事的职业类别、收入水平、工作环境等因素，长期以来，该阶层形成了自身的消费心理特点。4、中产及以上阶层。中产阶层是指具有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，拥有较高收入、较好工作环境，具有公民、公德意识及相应社会关怀的地位的群体，主要包括：白领阶层（企业中层及以上管理人员）、企业商业精英阶层、政治精英、专业人才等。因为该阶层的工作环境、收入水平、教育水平、声望资本等因素的作用，故形成了不同于其他阶层的消费心理与理念。

二、消费者消费心理特点

消费者的消费心理受其年龄、所处阶层、收入水平、教育程度、生活习惯等因素影响很大，因此不同年龄和不同阶层的消费者的消费心理有所差异。

（一）网络一代及大学生的新颖个性的消费心理

当今社会使一个发展节奏很快，新信息、新产品层出不穷的时代，因为网络一代及大学生所处年龄、社会环境、文化素养、自身购买力等因素的作用，他们具有愿意接受新信息、新产品的特点，因此追求一种新颖时尚的消费感觉。

（二）夹心层的计划性与实用性消费心理

夹心层所处的上有老人，下有孩子的位置，注定他们的计划性消费心理。无论是饮食支出、衣服购买、娱乐休闲，还是自身消费、孩子消费、老人消费等都使得他们不得不在一定的收入内将有计划得消费，谨慎安排支出。

（三）夕阳一代的保健与简单性消费心理

因为夕阳一代大多已退休，年龄已高，身体健康状况愈来愈差，消化系统能力、行动能力、思维思考能力等逐日下降，使得其在该时期逐渐形成保健性消费心理，无论购买或使用什么，首先考虑的是对身体是否有益，是否有助于延年益寿等因素。

（四）农民传统性的消费心理

我国农民消费受传统文化习惯影响根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月饼、过年吃饺子、白红喜事等对农民消费影响很大，而且，由于历史、政治等因素，农民长久以来形成了节俭的消费心理，能省则省，绝不浪费，消费保守，不会轻易去追求新产品，因此形成传统性消费心理。

（五）工薪低、中等收入阶层的品质性消费心理

工薪低、中等收入阶层的工作环境、家庭压力与收入水平等不同于夹心层群体与农民群体，他们由于受过一定程度的教育，大多居住在城镇，在职业与生活上比农民群体有优越感，但与中产及以上阶层相比，又略显不足，因此该阶层形成了追求品位与重视产品实用性的品质性消费心理。

（六）中产及以上阶层的品牌性与符号性消费心理

消费者心理论文范文第15篇

关键词：教学情境；消费者行为学；课程改革

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：基于教学情境的《消费者行为学》课程改革与实践——以湖南商务职业技术学院为例

收录日期：2013年11月12日

一、基于教学情境的消费者行为学课程改革理念

《消费者行为学》是市场营销专业的核心基础课程。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，为学生将来实际从事营销管理和其他相关工作提供理论基础和指导。课程主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

按照情境学习理论的观点，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

以教学情境为导向的设计理念打破了传统以营销知识传授的课程模式，让学生在各类营销具体项目中完成相应的教学情境，从学习情境中发挥学生的主动性，培养他们的职业能力与素养，实现人才培养的目标。

二、基于任务导向的消费者行为学课程改革实施

（一）情景教学的内涵。情景模拟式教学是指通过学生对事件或事物发生与发展的环境、过程的模拟或虚拟再现，让学生在所设情景中去发现问题、解决问题，从而理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法。

（二）《消费者行为学》情境教学改革实施。《消费者行为学》一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师讲授为主，案例教学为辅，无法使学生感受到消费的实际情况，多以学生亲身经历的消费过程为体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。

情境教学设计安排，以教材为起点，以补充案例、视频等实际工作资料为台阶，以能力训练为手段，以工作任务为中心，以提高职业能力为目的进行情境教学。

1、情境模拟教学形式

（1）角色模拟。角色扮演体验，就是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的销售人员、消费者、营销经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景，实际操作中进行情境设计、情境分析、仿真模拟以及学生评议与总结环节，通过这样的方式调动学生的学习积极性，锻炼应变与反应能力。

（2）案例重现。讲企业真实的以及现实生活中案例，由学生模拟当事人，根据所学知识解决案例中的问题。案例选取时，选择学生熟悉的企业与品牌，让学生有更深的感触，感觉就是发生在自己身边。

（3）知识变现。在理论课程讲授完后，要求学生利用某一理论用生活中具体的消费经历来进行展示，反映出消费者在需求确认、信息收集、方案评价、购买决策以购后评价几个环节的情境，深入理解消费者行为学的理论，是模糊的概念清晰化。

2、情境教学实施步骤

（1）情境确定。选择某一情境主题，并根据教学计划进行情境设计，教师与学生进行沟通，进行情境场景与道具的准备，还需要教师对于情境根据教学内容提出相关问题，这是情境教学的关键点。

（2）情境模拟。根据提供的情境，学生围绕主题进行模拟。教师在这一过程中引导学生围绕主题进行，避免学生注意力分散，脱离主题随意发挥。同时，注意模拟时间控制，尽量在规定时间内完成。在这一过程中教师应该充分调动学生的积极性，同时做好模拟过程中突况和问题的应急处理方案。

（3）情境评价。学生在教师的引导下对情景模拟反映出来的问题进行讨论和分析，可以由模拟小组对自己的表现进行体会分享，同时也可以对其他小组的情况进行点评，营造一种互相学习，竞争进步的学习氛围。最后，教师对情境模拟进行点评，对理论进行归纳总结，对整个情境教学做到首尾呼应。

3、基于教学情境的消费者行为学课程内容改革。本课程的总体目标主要是让学生掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略，根据目标去制定教学的具体内容。（表1）

4、基于教学情境的消费者行为学课程考核标准改革。本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，从而提高学生的学习兴趣。

过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占60%，包括各学习情境单元模块的作品（自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。目标考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为学的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者行为学促进市场营销活动良性发展的水平。

主要参考文献：

[1]薛静.浅谈情景模拟教学法在“商务沟通”教学中的运用[J].教育与职业，2009.10.