消费者品牌忠诚度论文范文

消费者品牌忠诚度论文范文第1篇

在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

[1]马清学．网络营销企业培育消费者忠诚的策略[J]．中国城市经济，2010(9):24-27．

[2]李敏，张进兰，程春娇．运动服装品牌服务质量对顾客忠诚的影响[J]．纺织学报，2008(2)：119-123．

[3]董大海，金玉芳．消费者行为倾向前因研究[J]．南开管理评论，2003(6)：46—51．

[4]王军，江若尘．品牌社区认同对品牌忠诚的影响研究四[J]．南京财经大学学报，

201 0，(2)：72—80．

[5]杨伟文，刘新．虚拟品牌社区价值对品牌忠诚的影响实证研究[J]．系统工程，

201 0，28(3)：53—58．

[6]薛海波，王新新．品牌社区影响品牌忠诚的作用机理研究一基于超然消费体验的

分析视角[J]．中国工业经济，2009，(10)：96-107．

[7]严浩仁．顾客忠诚的影响因素及其作用机制一一对移动通信服务市场的实证研

究[D]．浙江大学博士论文，2004．

[8]黄恒奖，张嘉雯．品牌社群之建构：以福斯汽车俱乐部为例[J]．台湾-企业绩效

学刊，2007，1(1)：l一26．

消费者品牌忠诚度论文范文第2篇

在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

[1]马清学．网络营销企业培育消费者忠诚的策略[J]．中国城市经济，2010(9):24-27．

[2]李敏，张进兰，程春娇．运动服装品牌服务质量对顾客忠诚的影响[J]．纺织学报，2008(2)：119-123．

[3]董大海，金玉芳．消费者行为倾向前因研究[J]．南开管理评论，2003(6)：46—51．

[4]王军，江若尘．品牌社区认同对品牌忠诚的影响研究四[J]．南京财经大学学报，

201 0，(2)：72—80．

[5]杨伟文，刘新．虚拟品牌社区价值对品牌忠诚的影响实证研究[J]．系统工程，

201 0，28(3)：53—58．

[6]薛海波，王新新．品牌社区影响品牌忠诚的作用机理研究一基于超然消费体验的

分析视角[J]．中国工业经济，2009，(10)：96-107．

[7]严浩仁．顾客忠诚的影响因素及其作用机制一一对移动通信服务市场的实证研

究[D]．浙江大学博士论文，2004．

[8]黄恒奖，张嘉雯．品牌社群之建构：以福斯汽车俱乐部为例[J]．台湾-企业绩效

学刊，2007，1(1)：l一26．

消费者品牌忠诚度论文范文第3篇

在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

关键词：消费者  品牌忠诚度  影响因素  措施

目 录

引言 1

一  消费者品牌忠诚度综述 2

1.2品牌忠诚度的构成 2

1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值 3

二  消费者品牌忠诚度影响因素 4

2.1消费者特征 4

2.2企业产品因素 4

三  提升消费者品牌忠诚度措施 6

3.1提升产品质量 6

3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求 6

四  总结 7

参考文献 7

引言

改革开放以后，特别是中国加入WTO之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。

消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。

一  消费者品牌忠诚度综述

1.1品牌忠诚度概述

根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。

品牌忠诚度的构成

品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。

第一， 消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。

提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1 降低企业营销成本，提高企业利润

根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。

1.3.2 带动潜在消费者

消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。

1.3.3 有利于缓解竞争对手的威胁

从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。

1.3.4 降低新产品的进入成本

在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。

二  消费者品牌忠诚度影响因素

消费者特征

消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。

企业产品因素

企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。

2.2.1企业产品的内在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。

2.2.2 企业产品的外在影响因素

企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，

顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。

三  提升消费者品牌忠诚度措施

提升产品质量

企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

3.2 提升企业服务质量

在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。

加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求

企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。

四  总结

在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。

参考文献

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学刊，2007，1(1)：l一26．

消费者品牌忠诚度论文范文第4篇

[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04

[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；

曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）

一、引言

依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、价格适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。

由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。

二、品牌忠诚影响因素及研究假设

目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购买的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），认为品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购买意向和重购行为”三个测量维度。

与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、服务、品牌形象、知名度等因素，并且在购买后对周围群体的反应非常敏感。

总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购买前、购买时、购买后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究假设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：

（一）企业形象

Michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购买决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出假设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

（二）服务质量

Zeithaml（1996）表明，服务质量与愿意支付更高的阶格及在价格上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即服务质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的服务才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现服务质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提品和服务的过程中，表现出服务的热情和专业的服务能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的服务，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出假设H2：服务质量对企业形象有直接的正向影响；H3：服务质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

（三）价格促销

根据自我认知理论，价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望，甚至有可能降低购买概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度价格促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到价格的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是价格促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出假设H4：价格促销对消费者品牌忠诚有直接的负向影响。

（四）广告策略

Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购买风险，进而促进消费者以后的购买。由此，提出假设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。

为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究假设，本研究提出了如图1所示的理论模型。

三、数据处理及分析

（一）变量确定与数据收集

基于上述假设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、服务质量、价格促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。

为了对研究假设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购买过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。

（二）数据的信度及效度分析

实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了KMO值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的KMO为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。

四、结构方程建模与假设检验

（一）模型拟合度分析

通过对模型的修正，样本数据已与假设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的假设模型。具体指标参数如表2所示：

（二）路径分析与假设验证

根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.E.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。

此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，价格促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、服务质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购买意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（P

表4显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。

五、研究结论及建议

消费者品牌忠诚度论文范文第5篇

[关键词]结构方程模型；消费价值；品牌关系型态；品牌忠诚

[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0011―04

20世纪90年代初，Blaekstont（1992）提出基于人际关系交往原理的品牌关系，从此品牌关系研究成为品牌营销理论中又一新兴领域，其中品牌关系型态受到国际营销学界广泛关注，其核心是如何把握品牌关系型态的价值基础和驱动因素，搞清楚品牌关系型态的内在构建情况，对企业的品牌营销有很大的促进作用。实务层面上，随着新经济到来，苏勇、陈小平（2003）认为市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势，品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等。众多案例说明，创造和提升消费者价值，并与顾客建立良性关系，会产生较好的市场效应，进而能很好保持消费者品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。总之，品牌关系型态研究呈多视角态势，但对品牌关系型态与品牌忠诚间内在联系的研究却较少。

一、相关文献综述

营销领域中，Levitt（1969）认为若产品能取悦顾客，则产品存在“价值”。KotlerTM（2003）认为顾客感知价值由总收益和总成本构成，其中总收益又包括产品、服务、人员、形象等的利益，总成本由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等构成。Flint&Woodrufft41（2002）认为顾客感知价值包括实受价值和期望价值。Aaker（2004）研究表明功能利益、情感利益和自我表达利益等构成品牌价值，故消费价值是顾客通过消费产品后的总体评价，可分为顾客效益与顾客成本。周志民（2007）认为品牌关系型态包括工具关系、情感关系、交往工具关系和交往情感关系等。Harris&Goode[71（2004）认为品牌忠诚包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等。刘礼、周庭锐等（2006）从实证层面将忠诚分为态度忠诚、行为忠诚、正向认知忠诚和负向认知忠诚等。对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三者的关系，周志民（2006）实证探索了品牌个性认知度、品牌个性认同度与品牌关系型态的相互关系，认为顾客忠诚源于消费者对服务的高度满意。

根据上述文献综述，我们发现对品牌关系型态及关联性研究较少，对消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚间的关系的研究也较少。结合已有研究结论，本文认为态度忠诚、行为忠诚高度统一构成品牌忠诚，功能价值、情感价值和财务价值组合成消费价值，品牌关系包括工具型和情感型两种关系型态。

本文以手机为研究对象，通过问卷调研和深度访谈法构建了影响消费者品牌忠诚度的影响因素模型，并运用结构方程模型实证探讨了消费者品牌忠诚度的影响因素，得出了这些影响因素之间的相互关系。

二、研究假设

Aggarwal（2004）认为人们处理与品牌的关系时，不同的价值观会影响对事物的评价。故价值基础不同会影响人们对品牌的评价，从而与品牌形成相应的关系型态。消费者与生产者间买卖关系由工具型关系体现，而消费者与品牌间友好关系由情感型关系体现，良好的情感型关系导致消费者对品牌有较高认同，进而驱动消费者产生行为忠诚。Aaker（2004）认为品牌为消费者提供优质产品、服务时，消费者会对品牌持肯定态度；当顾客产生积极感觉时，该品牌则提供了情感利益；当产品、服务成本过高，则会降低该产品或服务的价值，故需提高财务价值，提高品牌认同度。Assael（2000）认为品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质等基础上的消费者依赖过程。根据上述文献，本文作如下假设，并构建了消费者品牌忠诚度、消费价值及品牌关系型态的关系模型，如图1：

H1：功能价值及情感价值对情感型关系呈现正相关，对工具型关系负相关。

H2：情感型关系、工具型关系两者受财务价值正向影响。

H3：工具型关系、情感型关系与态度忠诚分别呈现负相关和正相关关系；工具型关系对行为忠诚正相关，情感型关系对行为忠诚负相关。

H4：态度忠诚对行为忠诚正相关。

三、研究设计与方法

（一）样本选择

为了较好地探索消费价值、品牌关系型态对品牌忠诚问的影响程度，而并非探求三者具体内在构成，本文选择在校大学生作为主要采样对象。但为避免样本职业背景单一，以获得更佳信效度，本文将在职学生也列人样本，从而形成以在校学生为主、在职学生为辅的样本结构。样本总体偏年轻，且均受高等教育，符合品牌消费敏感性高的特性，有利于得到代表性结论。

（二）行业品牌选择

行业品牌的选择要突出其产品（或服务）的代表性。本文选择普及率较高、产品或服务偏中性，无性别歧视的成熟行业；所选品牌应尽量涵盖产品或服务领域，消除行业特性影响；突出品牌消费体验；与样本消费特征相匹配等标准选择受试行业品牌。近几年，手机行业日趋成熟、发展极其迅猛且普及率相当高，再加上在校大学生有一定的消费力，思维活跃，对手机品牌有丰富消费体验，因此，本文选择手机品牌作为受试品牌。

（三）研究思路和方法

据图1假设模型中消费价值、品牌关系型态、品牌忠诚间的关联性构建量表，并在无锡某高校发放50份问卷做试调研，根据调研结果剔除10个信效度不佳的测项，形成最终调研问卷。本文将以大学生为调研样本，运用随机抽样与非随机抽样相结合的方法，对大学生消费手机品牌情况实施问卷调查，从而获得第一手资料。本文采用分层抽样调查法，对江苏地区相关高校的在校不同层次的大学生进行抽样调查，共发放291份问卷，回收有效问卷259份，有效回收率92.17%。

四、研究设计

（一）信效度分析

为保证研究结论可靠，需对量表数据内部一致性进行信效度分析。经过计算，Cronbach'sα为0.908，远远大于0.7，根据相关文献结论，说明总体信度较高。表4表明本文所构建的整体模型各项拟合参数与指标（χ2、df、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI）总体上符合要求，表明本文数据具有建构效度。

（二）探索性、验证性因子分析

本文采用因子分析法测量和拟合各潜在变量。首先运用SPSS18.0对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三个子量表分别作探索性因子分析，评价拟合指标为Cronbach'sα一致性系数。第二部分运用LISREL8.7对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚再分别作验证性因子分析，评价拟合指标是x。、df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI。Bagozzi&Yi（1988）认为模型拟合度χ2/flf介于2.0-5.0间，RMSEA低于0.08，GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI均不低于0.9，表示拟合度高。

1 探索性因子分析

首先对消费价值量表（13个测项）、品牌关系型态量表（7个测项）和品牌忠诚量表（10个测项）共30个测项进行探索性因子分析。结果显示，KMO值分别为0.876、0.735和0.918，均大于0.7。另外，Bartlett's球状检验的显著性水平为sig=0.000，皆小于0.05，说明适合作因子分析。萃取特征值大于1的因子，累计方差贡献率分别为59.65%、61.72%和62.95%，均大于40%。经由最大方差旋转（Varimax），消费价值量表13个测项、品牌关系型态量表7个测项、品牌忠诚量表10个测项最终分别回归为3个因子、2个因子、2个因子（见表1、表2、表3），且所有因子负荷值均大于0.5，表明本文量表总体效度较高；各因子Cronbach'sα值均大于或接近0.7，表明数据内部一致性较高。

2 验证性因子分析

据探索性因子分析结果，本文运用结构方程模型对三个子量表做验证性因子分析，进行模型拟合效度检验，三个子量表各项拟合指标系数如表4所示，研究发现本文量表均能符合要求，建构效度较好。

（三）结构方程模型（SEM）分析

1 结构方程模型分析

为验证图1模型假设，在EFA和CFA基础上，运用LISREL8.7对假设模型作结构方程模型分析，以检验所构建模型的拟合度。结果显示，χ2（df）=1134.43（389），χ2/df=2.92，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AGFI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.95，NNFI=0.96。各拟合指数，除GFI和AGFI略微偏低（但很接近理想值0.9），其余各拟合指标均符合要求，表明模型整体拟合度较高。

2 假设检验

SEM路径分析结果显示，本文4个假设中，除个别直接效应系数T（绝对值）小于1，96而拒绝原假设外，其余假设的直接效应系数绝对值均介于0.10-0.96间，T绝对值均介于2.11～16.98之间，大于1.96，接受原假设（见表5）。

3 修正后的关系模型

据表5假设检验结果，本文对图1假设模型进一步修正，以期使模型更合理。结果表明，χ2（df）=1137.39（392），χ2/df=2.90，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AG，FI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.94，NNFI=0.96。各项拟合指标与修正前基本一致，各效应系数及显著水平见图2，所有直接效应系数T值（绝对值）均高于1.96，表明修正后关系模型可行。

五、研究结论

1 功能价值负向影响工具型关系，对情感型关系有一定正向影响，但不显著。目前，市场竞争相当激烈，若品牌仅给消费者带来殷实丰厚的物质价值，则未必能使消费者对品牌形成认同感。但若品牌无法为消费者创造物质价值，甚至出现损害消费者利益的话，则消费者对品牌又会有敌视情绪，不会认同该品牌，只能与品牌形成工具型关系。

2 情感型关系受情感价值正向影响，两者存在较强线性关系，但与工具型关系不显著。情感型关系能够导致消费者正向影响态度忠诚，但这并不表示能直接导致行为忠诚的产生，而只是间接地正向影响着消费者行为忠诚。因此，营销过程中，品牌若能很好地在消费者心目中树立形象，并能够较好地体现消费者个性诉求，则有助于让消费者产生品牌的认同感觉。如果消费者与品牌之间能通过互动，形成良好促进关系，就有助于让消费者产生品牌情感共鸣，形成消费者态度忠诚。

3 财务价值同时正向影响情感型和工具型关系，表明财务价值与品牌关系型态非简单一元线性。财务价值是消费价值的基本价值，对塑造品牌关系有重要作用。

消费者品牌忠诚度论文范文第6篇

关键词：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.027

1问题的提出

随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。

近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。

2顾客价值与品牌忠诚的内涵

当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越高。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望视角Woodruff（1997）认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin（1994）认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman（2000）认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth（1991）提出了消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。

品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver（1999）将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提高品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质（王建波，1994）。Holbrook（2001）则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳（2007）则认为顾客满意、服务质量和感知价值直接影响品牌忠诚。

3顾客价值与品牌忠诚之间的关系

我国学者陈国荣认为顾客价值是形成品牌忠诚度而驱动因素，企业应该乡向顾客提供其符合价值的产品，这样只要顾客的价值提高，则顾客就会保持忠诚。李君以卷烟厂产品品牌为研究对象，重点分析了顾客价值与品牌忠诚的关系，并以此建立了两者关系模型，并将顾客价值从经济价值，社会情感价值，功能价值三个方面阐述，通过实证研究发现，顾客价值的三个维度与品牌忠诚显著正相关，Fornel（1996）认为感知价值是顾客满意的前因，并通过顾客满意影响品牌忠诚。陈国荣（2003）认为顾客价值是消费者选择的起点，是品牌忠诚的初始动因。杜海波基于轿车品牌，从顾客价值人手，构建了品牌忠诚的理论模型，并通过检验发现了顾客价值对品牌忠诚有显著的直接和间接影响。黄嘉涛也通过实证证明了功能价值和象征性价值对品牌忠诚有显著正影响。

本文综合前人的理论基础，认为顾客价值是品牌忠诚的源泉，并借鉴刘喜红的理论成果将顾客价值分为符号价值、功能价值、形象价值和情感价值并提出了以下假设：

假设H：顾客价值与品牌忠诚显著正相关

H1：顾客价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1a：符号价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1b：功能价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1c：形象价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H1d：情感价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关

H2：顾客价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2a：符号价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2b：功能价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2c：形象价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

H2d：情感价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关

4研究设计

本文研究的核心是基于顾客价值视角研究其对品牌忠诚的影响，因此本文选择的样本是普通消费者，但考虑到样本的代表性和实用性，本文问卷发放的主体主要为年轻消费者，因为年轻群体不仅是手机品牌的主流，而且对手机品牌的相关信息的认知更强。本文将顾客价值分为四个维度，其中符号价值维度主要从品牌名称、品牌标志和品牌外观设计三个指标进行衡量，功能价值主要从感知质量、感知服务、感知功能。感知性能和感知价格五个指标进行衡量，象征价值从品牌个性、使用者形象、品牌口碑、企业形象四个方面进行衡量。情感价值主要从品牌偏好、品牌信任和品牌情感体验三个层面进行衡量。本次问卷全部采用的是网络问卷，共发放问卷150分，其中回收128分，有效问卷为102份，有效回收率为68%。此外各个题项的测量均采用科特五级量表，具体为非常同意，其值为5分，同意，其值为4分，中立，其值为3分，不同意，其值为2分，非常常不同意，其值为1分。

5数据分析

5.1信度与效度分析

问卷的信度分析又称问卷的可靠程度分析，主要用于分析问卷结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性，一般认为问卷的信度系数在0.7以上较好，计算显示问卷的总信度在0.8以上，各维度的信度系数在0.7以上，这表明各变量的测量问项内部一致性较好。另外各维度的KMO值都在1%置信水平下显著，这说明，问卷的效度良好，且各指标在其维度的载荷都比较高。且各维度的累计方差变异都在60%以上，这表明各指标在都能很好的解释观测变量。因此总体上看，本文问卷设计是非常合理的和有效的。

运用spss进行回归分析，发现各模型中F值在1%水平下显著，说明了模型拟合度较高，数据的测量比较精密，从DW值看，各个值都接近2，表明参数估计是一致的无偏估计，反映了模型不存在干扰自相关。因此从这些数据看，模型的设计是非常科学的。从个模型的结果看，功能价值、形象价值、情感价值与态度忠诚显著正相关，功能价值和形象价值都与行为忠诚显著正相关，功能价值、形象价值、情感价值都与品牌忠诚显著正相关。这说明较高的功能价值和象征价值既能让消费者获取对品牌的积极的情感和态度，又能促进消费者的购买关系。符号价值与态度忠诚、行为忠诚以及品牌忠诚正相关，但不显著。这可能说明消费者认为外观、标志和品牌名称虽然能给消费者提供一定的认知，但并不能引起消费者的情感忠诚和购买行为，原因可能是大多数手机品牌在外观设计上差异性不大。而情感价值虽然与行为忠诚正相关，但不显著，这儿说明情感价值并不能直接影响消费者对品牌的行为，但能通过影响态度忠诚从而间接影响品牌忠诚。

6研究结论与建议

（1）提高产品的功能价值：产品的功能事关消费者对品牌的态度和消费行为选择，因此手机企业要维持品牌忠诚，就必须完善产品的功能，提高产品的品质，保证产品的安全，并且提供一体化和个性化的服务，让消费者对产品更加信赖和忠诚。

消费者品牌忠诚度论文范文第7篇

【关键词】企业社会责任；品牌信任；品牌忠诚；影响机制

当今社会，越来越多的企业忽视企业社会责任，企业在谋取利益时不顾环境保护以及道德因素，消费者的权益被损害，这引起了全社会对企业社会责任的重视。Carroll（1979）关于企业社会责任的经典定义为：企业在社会责任发方面的投入应该包括六个维度，即保护消费者、保护环境、产品安全、保护员工、保护股东利益和种族歧视问题。目前学术界对企业社会责任的研究已不仅仅停留在对企业社会责任内涵的探讨，而更深入地研究了企业履行社会责任对企业自身利益的作用。本文旨在探究企业社会责任感知对品牌忠诚的影响，同时将品牌信任作为中间变量，提出假设构建企业社会责任对顾客忠诚影响的模型，并对该模型进行验证。

一、研究框架及假设

本文根据Carroll关于企业社会责任的维度划分，即保护消费者、保护环境、产品安全、员工支持、保护股东利益和种族歧视问题，选取了保护环境、产品安全、员工支持三个维度，另外参考我国基本情况，本文增加了社会公益这一维度。另外，本文将品牌信任度作为中介变量，对消费者品牌忠诚度产生影响。

图1研究框架图

本文依据所建立的CSR对品牌忠诚度的影响机理研究模型，运用实证方法进行数据分析，研究CSR对品牌忠诚度的影响机制，希望可以研究消费者品牌忠诚度建设路径，并为企业通过发展CSR建设品牌忠诚度提供意见。综上所述，本文根据上述模型提出了以下的假设：

H1：企业社会责任的消费者感知影响因素能对消费者的品牌信任产生显著影响

Hla：企业在环境保护方面履行越多责任，消费者越容易对该企业产生品牌信任

H1b：企业越多地参加社会公益活动，消费者对企业品牌信任程度越高

H1c：企业提供的产品或者服务安全性越高，消费者对企业品牌信任度越高

H1d：企业更多地关注员工，为员工提供更多支持，消费者对企业品牌信任度越高

H2：消费者CSR感知直接对品牌忠诚度产生影响

H3：消费者CSR感知通过品牌信任间接对消费者品牌忠诚度产生影响

二、数据分析与结果

消费者品牌忠诚度论文范文第8篇

一、理论基础与文献回顾

1.品牌社群

时至今日，“品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长，正因如此，在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看，当下主要存在两种观点，即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究，还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为，品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群，它建立在一整套社会关系的基础之上，同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出，品牌才是这一社群的真正联结点，而不是所谓的“非地域”，而对这一社群而言，它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面，Bagozzi（2006）等曾选择社会心理学的角度对其进行分析，他们认为社群就是一个独特的消费者群体，这一群体会对某种良好的社会认知，或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员，无论是在实现集体目标，还是表达共同的情感和承诺时，都会采取共同行动的方式。对这一观点而言，它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的，二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2.创新型企业品牌

1912年，约瑟夫?熊彼特（JosephA.Schumpeter）在其著作《经济发展理论》中，首先提出了“创新”的概念，他认为创新的首要任务在于：寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合，然后将其融入到生产体系之中，进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调，创新的概念与发明的概念相去甚远，发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程，而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此，创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料，而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业，也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论，并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论，包括行为忠诚和情感忠诚两个方面，行为忠诚指的是顾客的重复购买行为，而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时，不仅可以从产品的功能中得到正效应，还可以获得深层次的心理满足。。因此，在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法，后半部分的实证中，问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度，即情感忠诚和行为忠诚。

二、创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指，创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性，主要表现在，创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放，还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚，追求新颖，对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力，使得他们的产品在性能上优与同类产品，在功能上更能满足消费者者的多样化的需求，因此容易吸引青年消费者的关注，并引起重复购买行为。

对立性是指，创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先，创新型企业品牌经营历史很短，缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择-购买-体验的过程，由于产品性质的不同，这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因，我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年，无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次，我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物，比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程，而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品，感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验，才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群，让消费者和消费者围绕产品进行互动体验，进而对品牌产生忠诚度，是一种行之有效的品牌宣传手段。

三、实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面：第一，品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用；第二，品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中，后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型，可参考图。

本文变量一共有七个，分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设，在社群中，消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动，进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》（王新新，万文海2012）。但根据本文的研究对象--创新型企业做了合理修正，主要体现在，本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦，生活意义和重构体验实现的，这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体--品牌社群中，消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此，在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求，又要包括消费之间的互动，消费者的体验价值，消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求，本文选取了华为品牌社群--华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点，对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究，因此，问券调查的量表主要由三部分构成：品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表，并且被实践证有效，本文在对忠诚度进行测量时，所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表，则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的，步骤依次是：首先，要充分借鉴相关的理论研究，并在此基础上来明确量表的范围，进而制定出一定的范围性量表；其次，及时征询学科老师和同学的意见和建议，由其提供具有可参考性的量表，将其作为自身量表修正的依据；然后，对品牌社群成员进行访谈，以明确各模块所应包含的内容，并及时对其进行归纳和总结，切实利用现实活动来实现对相关量表的制定；再然后，在完成以上步骤的基础上，制定初步量表，并以重要程度为依据进行打分，将打分结果与方差分析相结合，在此基础上完成对得出量表的删减操作；最后通过预调研，对第四步得出的量表进行分析，并通过信度和效度检验见表1，最终形成正式的调研量表。

表1 量表的因子负载及Cronbach's Alpha值

在得到统计结果之后，本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。

分析结果证明，除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外，消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证，并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验，即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关，除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了，以往品牌社群的研究结果。即：品牌社群能够给消费者带来各种体验，与没有参与品牌社群的消费者相比，加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

消费者品牌忠诚度论文范文第9篇

[关键词]品牌忠诚度；企业营销；化妆品

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0087-04

1问题的提出

随着市场经济的深入发展，国内外学者及市场实践者都对品牌忠诚度越来越关注。相关研究表明，品牌忠诚度的形成不只是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者的产品使用经历及消费者本身的特性也密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

忠诚度的研究被广泛应用于市场研究领域，很多国内外学者都将忠诚度与消费者对于品牌（产品和服务）的使用经验及未来购买行为联系起来。对于忠诚度的影响因素，学者们所使用的研究方法涵盖了心理学、市场营销学、社会学、人类学、神经影像学等多个学科。主要的研究角度有两个，一是消费者的角度，二是企业营销的角度。关于忠诚度研究所涉及的行业也包罗万象，但国内运用于实证研究的还比较少见。本文将从企业营销的角度来梳理品牌忠诚度的相关研究成果，并结合化妆品行业，探索化妆品品牌忠诚度的研究范式。

2品牌忠诚度的定义

BENT商务词典中，将品牌忠诚解释为使用者保持着对某种特有产品或服务的偏好。学术界对品牌忠诚（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念，他从消费者购买习惯的角度理解品牌忠诚，并提出了一些相应的营销方法[1]。Aaker和Keller认为，品牌忠诚度与很多因素都是密切相关的，其中最重要的一点是消费者的使用经验，同时还提出消费者由于技术、经济及心理等方面存在较高的转换障碍导致了转换的难度[2]。Fornell还提出了另外一种观点，忠诚是由于消费者对目前使用的品牌比较满意，因而希望继续使用[3]。

针对品牌忠诚度的研究主要可以概括为两大方向，一是针对企业品牌/产品本身的功能和服务，二是以消费者心理感知为出发点的品牌情感因素，同时，大部分实证研究中，受调查者的人口学特征也被纳入到了分析模型中。品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销以及服务质量是影响品牌忠诚度的几大因素[4]。Dr.Hamza在对阿联酋女性消费者化妆品购买行为的研究中，除了设计之外，Lau等人提出的其他因素均得到了验证[5]。Tolba在关于小轿车的实证研究中，将品牌偏好作为中间变量，人口学特征作为控制变量，结果发现渠道力、质量感知、满意度及消费者年龄、受教育程度、经济收入等因素可以通过作用于品牌偏好进而影响消费者的品牌忠诚度[6]。我国学者陆娟以液态奶制品消费者为研究对象，从消费者及企业营销两个层面对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，也从消费者人口学特征、品牌知名度、包装、价格、广告促销及购买便利性等方面验证了品牌忠诚度的影响因素[7-8]。本文对品牌忠诚度的文献梳理将从企业营销的角度，沿着以下几个方面展开：品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销、服务质量。

3品牌忠诚度的影响因素研究

3.1品牌名称

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌赋予了产品价值及更高的广告诉求回忆率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的结论，消费者可能更加倾向于信赖知名品牌，这些知名度较高的品牌名称及其品牌形象会吸引顾客选择购买该品牌并形成一定的品牌忠诚度，同时还会减少由于价格变化引起的品牌转换行为[5]。品牌寓意了一些特殊的联想，例如质量、价值、时尚、年轻、速度等，而这些都是无名产品不具有的，这些隐含的联想可能对消费者的购买决策产生重要影响[10]。Thomas将ERP（Event-Related Potentials）运用于消费者对知名品牌与无名品牌的反应的实验中，发现受调查者对知名化妆品牌和无名化妆品牌在品牌/产品联想方面无显著性差异，但是，受调查者对知名品牌的反应更快，且对知名品牌的描述更加积极[14]。

（2）品牌价值。Schaefer将神经影像学用于消费者的品牌购买决策中，研究发现，当获得相关信息时，大脑神经会做出反应，例如前额叶背外侧对刺激的反应可以用来研究消费者对品牌/产品（图标、包装、概念等）的反应。在对奢侈品牌的研究中，神经影像学的相关研究表明，品牌似乎意味着资产和社会地位的象征，并且，奢侈品牌的图标会引起大脑皮层前内侧额叶的反应[11]。

3.2产品质量

我国的产品质量免检证书中，将产品质量定义为内在质量和外在质量两类。内在质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面，外在质量包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等。产品质量包含了产品功能或服务功能相关的能满足消费者显性需求及隐性需求的特征和特有属性[2][4]。国内有学者在研究营销力概念及构成要素时将产品质量力作为产品力的核心构成要素，纳入到营销力的分析模型中，即质量力通过作用于产品力再作用于营销力，认为产品质量是影响营销的基础要素[12]。

（1）外在质量。消费者可能由于那些肉眼可见的质量问题而多次购买单一品牌或者循环使用几个固定的品牌，因而产品质量的首要问题的产品用材，作为产品质量的重要组成部分，影响了手感、质地及其他外观感受；其次是颜色，人们往往会因为颜色的缘故而选择或者拒绝购买一件产品[5]。

（2）内在质量。Sproles和Kendall针对化妆品消费者的实证研究表明，对于化妆品而言，功能性特征包括吸收速度、透气性、防水性、轻薄感及持久性[13]。在研究阿联酋女性化妆品消费者品牌忠诚度的案例中，将化妆品的原料、使用后的持久性、功效、料体颜色作为衡量化妆产品质量的指标，来研究产品质量对品牌忠诚度的影响，结果发现，以这四个指标界定的产品质量对消费者品牌忠诚度有显著性影响。[5]

3.3价格

（1）顾客类别。对于普通消费者来说，价格可能是最重要的考虑因素[15]。Keller在消费者品牌忠诚度的实证研究中发现，品牌忠诚度较高的消费者对价格的敏感度稍低，而对价格极为关注的消费者会在同类品牌里挑选性价比最高的产品[7]。而对于忠诚度较高的顾客而言，当原来使用的产品价格上涨时，如果他们认为选择购买其他品牌产品所面临的风险高于这个涨幅，就会愿意多付一些价格继续购买原来的产品，反之，就会转换品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消费者使用该产品的时间越久，对该产品价格变化的忍耐度就越高[17]。还有研究认为，消费者的品牌忠诚源于该品牌的低价格。Dr.Hamza在针对阿联酋女性化妆品消费者的研究中，将价格上涨及产品性价比作为衡量价格因素的两个指标，结果发现价格对忠诚度具有显著性影响[5]。

（2）产品类别。有学者将价格弹性系数理论运用到消费者忠诚度的影响因素的研究中，将9类食品在两家大卖场的销量、价格及消费者购买频次和每次购买量作为基数，运用Logit回归模型来研究消费者对不同类型产品价格的敏感性，结果发现所有类别产品价格上涨都会导致不同程度的销量下降，但消费者对不同食品的价格浮动忍耐度有明显差异，对于咖啡、黄油、饼干，价格浮动对消费者品牌忠诚度的影响较小于土豆、烤面包等其他6类产品[18]。

3.4设计

设计是看得见的实体，包括轮廓、形状及其他能影响消费者品牌感知的各个方面。那些包装时髦的品牌会吸引爱时髦的忠诚消费者，那些时尚的引领者和跟随者们通常会购买或者重复购买店里那些最时髦的产品，使用这些品牌的最新产品和设计会让她们感到满足，同样会满足她们的自尊[19]。化妆品购买者更加偏好时髦且吸引力强的产品，并且，消费者会针对不同的场合使用不同的妆容。根据Sproles和Kendall的研究，时尚意识被定义为对新设计、时髦及具有吸引力的造型的认知，同时还意味着对购买刺激性及潮流产品的渴求。这里，诸多国内外学者都将化妆品的设计界定为时尚[13]。

3.5购物环境

（1）货架位置。针对店内实验的购物环境研究的在市场科学及消费者行为学研究中并不常见，相关研究资料来源主要依靠访谈及文献资料。相反的是，店内实验却广泛运用于市场实践中[20]。沃尔玛的顾客及市场研究团队运用视线轨迹方法来测试消费者的店内观察行为，结果发现，大多数购物者忽略了货架上1/3～1/2的商品。并且购物者关注位于货架中间商品的频率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品货架对消费者品牌转换行为的影响时，以土豆为例，也验证了这一观点，发现高度处于中间位置的货架销量最高，而位于下层和高层的产品销量较低（同一品牌的同一产品），而当超市货架偏中间层出现其他品牌土豆的时候，消费者品牌转换率变高[21]。

（2）门店环境。以上主要是针对货架位置对消费者品牌转换行为的研究，学者Omar针对零售市场研究的著作中，认为门店环境是零售业成功的唯一重要因素，门店的积极因素包括门店位置、店内布局、店内环境（售货员、人流动线、噪声、气味、温度、货架位置与排放、标识、颜色等），都会在一定程度上影响品牌忠诚度。

3.6推广

推广是一个多元型市场要素，是一种与消费者交流的方式，包括广告、促销、人员推销及宣传。

（1）广告。广告是一种运用大众传播媒体宣传产品、品牌、企业和门店信息的一种非人员推广方式，广告可以在很大程度上影响消费者对于品牌/产品的形象、信念及态度，进而影响他们的购买行为[22]。广告推广可以帮助在消费者心中建立产品/品牌有关的想法和感知，同时还可以帮助产品与其他品牌的产品区分开来[5]。

（2）促销。许多企业通过促销方式来辅助广告推广和公众关系，并将促销中的产品使用者发展成为产品的忠诚消费者[5]。

（3）人员推广及宣传。许多在大型超市的铺货的品牌在节假日、新品上市或者冲击销量时，会在门店入口或人流动线旁侧不定期摆设成堆的产品，并配套销售人员对产品进行推销和解说。Saevarsson在其针对超市土豆的实证研究中也证明了这种推广方式的有效性，研究发现这种方式的销量是普通货架产品销售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消费者的品牌忠诚度，减少品牌转换的发生。

3.7服务质量

服务质量意味着服务应该根据顾客的期望来满足其需求。服务质量是通过一种点对点的销售模式来呈现的，是潜在消费者与销售人员之间的一种互动关系。一些消费者也会由于优良的服务质量而喜欢到特定的门店购物。并且，这种特有的“销售人员―消费者”关系会导致消费者在固定门店购物或者长期购买某个品牌的倾向，从而提升了消费者的忠诚度[19]。诸多学者认为，服务质量与销售人员的素质有关，To和Leung认为销售人员的人格（诚信、反应速度、性格、形象）会明显影响购物者的购物经历及对服务的评价，进而影响其品牌忠诚度[23]。

4对于化妆品行业的借鉴

国内外针对品牌忠诚度营销因素的研究很多，研究面也很广，从研究方法上，涵盖了理论研究和实证研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行业也包罗万象。然而，化妆品在国内化妆品行业的发展在近几年才逐渐走向繁荣。因而，国内针对化妆品领域的理论研究和实证研究都比较少见。本文通过对相关研究的文献进行梳理，从企业营销角度探索国内化妆品市场品牌忠诚度的影响因素。

根据文献梳理结果，从企业营销角度来看，影响化妆品行业品牌忠诚度的因素可以归纳为：

针对化妆品网络专营店及电商的文献比较少见，因而本文将借鉴其他领域的相关研究，并结合自身经验来探析化妆品网店设计对品牌忠诚度的影响。在针对化妆品行业品牌忠诚度的研究中，我们也可以从上面几个维度来进行探索分析。

4.1化妆品品牌名称与品牌忠诚度

对于品牌名称，我们会发现，一些外资品牌如欧莱雅、玉兰油、资生堂等已有较高的知名度，并且一些大型外资公司的品牌正在向欠发达地区拓展，渗透其品牌的同时也在延伸其产品线，以品牌引导消费。品牌价值更是在一些知名品牌上得到了充分的验证，例如雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，其品牌名称即是其价值最直接的体现。无疑，无论是欧莱雅、资生堂等知名度较高的品牌，还是雅诗兰黛、赫莲娜等奢侈品牌，都可以通过产品品质和消费心理来影响消费者的品牌忠诚度。企业可以通过实施品牌推广策略将品牌名称有效渗透到目标消费群体，进而提升品牌忠诚度，然而，品牌价值的形成受到诸多因素的影响，价值文化的形成也是一个长期的过程，更与品牌的市场定位密切相关。

4.2化妆品产品质量与品牌忠诚度

对于化妆品而言，产品的外在质量包括了消费者通过肉眼及触摸即可感知的包装整体形象、质地、颜色等，还可以更加深入地发掘消费者对包装上显示的成分、用法、监制单位、标签、标识、容量等各种细节的看法和喜好。化妆品的内在质量主要体现在其香味、料体颜色、肤感及使用功效等方面，通过定性定量的消费者调研可以为企业的产品外在包装和内在质量提供建议，从消费者需求的角度出发来培养消费者的忠诚度。

4.3化妆品价格浮动与品牌忠诚度

化妆品的消费者也和其他大部分行业的消费者类似，属于普通消费者，价格的变化会在一定程度上影响顾客的品牌选择行为。前面的文献梳理中也发现，忠诚度较高的消费者对价格浮动的敏感性较低，反之，则较高，同时，当价格有上浮的时候，所有消费者都会在转换品牌的风险与原来使用品牌的涨幅之间作比较，因此，企业产品在提价的时候，需要考虑提价范围及产品在市场上的价格水平、功能可替代性及消费者特征。此外，产品类别不同，在价格变化时对消费者品牌忠诚度的影响也存在差异，因此，企业可以针对不同功能和档次的化妆品，在不同季节、不同地域区别性的浮动产品价格，以确保消费者减少品牌转换行为，提高忠诚度水平。

4.4化妆品设计与品牌忠诚度

化妆品行业被誉为“美丽经济”，因此化妆品的设计需要和美丽相吻合，包装、轮廓、颜色搭配等都要尽可能体现“美”，针对不同产品的市场定位，可以针对性地设计出适合目标消费群体所喜好的美感，同时，设计需要考虑各类产品的功能，体现出产品的特性，吸引消费者眼球的同时还要确保吸引到正确的消费者，如果被吸引的消费者发现自己并不需要这个产品，设计既不能引导消费，更不能通过“设计”的风格来培养消费者的忠诚度。

4.5化妆品购物环境与品牌忠诚度

销售渠道决定了购物环境的大环境，目前，国内化妆品的销售渠道主要有大卖场、专营店及网店三种模式。针对大卖场和专营店，货架位置及卖场/专营店环境对消费者的影响是不言而喻的，为了尽可能避免消费者由于购买不便而转换使用其他品牌，企业应尽量选择靠中间层的货架，在人流动线、购物环境、交通条件、人口密度较好的大卖场铺货，同时，专营门店也要考虑上述因素。对于专营网店，应该在搜索引擎、产品图片、产品说明、购买流程、物流及售后等方面尽可能做到便捷、透明。对于电商模式，可以选择综合服务能力较强的电商合作，同时在电商广告端口加强必要的宣传活动。因此，无论是货架位置、门店环境，还是网络销售，都需要从消费者角度出发，满足其便捷、舒适的需求，从而减少由于不便因素产生的品牌转换概率，并通过优化这种便捷性培育消费者购买习惯，提升消费者品牌使用率和忠诚度。

4.6化妆品推广方案与品牌忠诚度

随着大众传媒技术及广告创意的飞速发展，化妆品的传播广度和深度也取得了卓越的进步，化妆品广告不仅要传达品牌信息，还要传达产品的功能，并需要配合好的广告画面和意境，以加深消费者的记忆和理解，进而产生购买的欲望。广告引导了品牌认知，促销及人员推广是指导消费者认识产品实体的过程，好的品牌推广策略可引导新的消费者，同时通过产品使用培育忠诚消费者。

4.7化妆品服务质量与品牌忠诚度

化妆品行业有专业的美容顾问，相比于其他行业的一线销售人员，化妆品行业的美容顾问的重要性更加突出，形象、专业知识、服务态度、诚信、反应速度等都是影响顾客购买行为的重要因素，因此，企业应加强对美容顾问的培训和管理，以提高品牌使用率及忠诚度。

本文只是在已有研究的基础之上，从企业营销的角度出发，总结归纳消费者品牌忠诚度的主要影响因素，并由此探索化妆品消费者品牌忠诚度的影响因素。本研究的基础资料仅局限于文献资料集从业经验，未进行实证分析，因此，本文的结论和建议有待通过实证研究予以验证和补充。

参考文献：

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[7]陆娟，张东晗.消费者品牌忠诚影响因素实证分析[J].财贸研究，2004（6）：39-46.

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[11]Schaefer M：Neuroeconomics：in Search of the Neural Representation ofBrands[J].Program of Brain Research，2009（178）：241-252.

[12]马琼.企业营销力研究[D].成都：四川大学，2004.

[13]Sproles G B，Kendall E L.A Methodology for Profiling Consumer Decision-making Design[J].The Journal of Consumer Affairs，1986（20）：267-279.

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[15]Cadogan J W，Foster B D.Relationship Selling and Customer Loyalty：An Empirical Investigation[J].Marketing Intelligence and Planning，2000，18（4）：185-199.

[16]Yoon S J，Kim J H.An Empirical Validation of a Loyalty Model based on Expectation and Disconfirmation[J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（2）：120-136.

[17]De RuyterK，Wetzels M，Van Birgelen M.How Do Customers React to Critical ServiceEncounters：A Cross-sectional Perspective[J].Total Quality Management，1999，10（8）：1131-1145.

[18]Foxall G R，Schrezenmaier T C.Consumer Brand Choice：IndividualAnd Group Analysis of Demand Elasticity[J].Journalofthe Experimental Analysisof Behavior，2006（2）：147-166.

[19]Duff M.Niche Marketing of Cosmetics[J].DSN Retailing Today，2007（38）：29-35.

[20]Doyle P，Gidengil BZ.A Review of In-storeExperiments[J].Journal of Retailing，1997（53）：47-62.

[21]Saevarsson H G.Brand Placementand Consumer Choice：An In-store Experiment[J].Journalof Applied Behavior Analysis，2009（3）：741-745

消费者品牌忠诚度论文范文第10篇

关键词：微商；忠诚度；化妆品

一、引言

目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。

二、文献综述

（一）微商

一般观点认为微商是以“个人”为单位利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级直接面向消费者。内部之间分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。

（二）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。

（三）文献综述

学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（Sherri Silver，2015），价格促销和品牌忠诚（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。

三、化妆品微商的现状

先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。

四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议

（一）解决策略

1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的，停掉的资格，并没有重来的机会，这样会对产生一种心理的压力，尤其是级别高的们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制“囤货”的量，们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。

2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。

（二）建议

提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西；

化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。

其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。

参考文献：

[1] 彭雨冰，论微商的定义和现状，The Fortune Time[J]2014，12

丁彦钦，路倩倩，段金怡，高飞，陈袁媛，浅谈现今微商发展建议，DOI：ki.scxdh.2015.17.023；

[2] 苏立亭，陈文君，关于品牌忠诚度的深思，科教导刊-电子版（上旬）[A]，2015（1）；

[4] 刘庶，范凯，朋友圈微商营销的传播解读，品牌营销[A]，2015.07（下）；

[5] 丁静，基于客户价值的品牌忠臣度研究，[J]，中国市场，2015（14）；

[6] 王志辉，论提升品牌忠诚度：基于网络品牌的视角，[J]-电子商务，2015，4

[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016

消费者品牌忠诚度论文范文第11篇

1问题的提出

随着市场经济的深入发展，国内外学者及市场实践者都对品牌忠诚度越来越关注。相关研究表明，品牌忠诚度的形成不只是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者的产品使用经历及消费者本身的特性也密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

忠诚度的研究被广泛应用于市场研究领域，很多国内外学者都将忠诚度与消费者对于品牌（产品和服务）的使用经验及未来购买行为联系起来。对于忠诚度的影响因素，学者们所使用的研究方法涵盖了心理学、市场营销学、社会学、人类学、神经影像学等多个学科。主要的研究角度有两个，一是消费者的角度，二是企业营销的角度。关于忠诚度研究所涉及的行业也包罗万象，但国内运用于实证研究的还比较少见。本文将从企业营销的角度来梳理品牌忠诚度的相关研究成果，并结合化妆品行业，探索化妆品品牌忠诚度的研究范式。

2品牌忠诚度的定义

BENT商务词典中，将品牌忠诚解释为使用者保持着对某种特有产品或服务的偏好。学术界对品牌忠诚（brand loyalty）的研究最早可追溯到1923 年，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念，他从消费者购买习惯的角度理解品牌忠诚，并提出了一些相应的营销方法[1]。Aaker和Keller认为，品牌忠诚度与很多因素都是密切相关的，其中最重要的一点是消费者的使用经验，同时还提出消费者由于技术、经济及心理等方面存在较高的转换障碍导致了转换的难度[2]。Fornell还提出了另外一种观点，忠诚是由于消费者对目前使用的品牌比较满意，因而希望继续使用[3]。

针对品牌忠诚度的研究主要可以概括为两大方向，一是针对企业品牌/产品本身的功能和服务，二是以消费者心理感知为出发点的品牌情感因素，同时，大部分实证研究中，受调查者的人口学特征也被纳入到了分析模型中。品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销以及服务质量是影响品牌忠诚度的几大因素[4]。Dr.Hamza在对阿联酋女性消费者化妆品购买行为的研究中，除了设计之外，Lau等人提出的其他因素均得到了验证[5]。Tolba在关于小轿车的实证研究中，将品牌偏好作为中间变量，人口学特征作为控制变量，结果发现渠道力、质量感知、满意度及消费者年龄、受教育程度、经济收入等因素可以通过作用于品牌偏好进而影响消费者的品牌忠诚度[6]。我国学者陆娟以液态奶制品消费者为研究对象，从消费者及企业营销两个层面对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，也从消费者人口学特征、品牌知名度、包装、价格、广告促销及购买便利性等方面验证了品牌忠诚度的影响因素[7-8]。本文对品牌忠诚度的文献梳理将从企业营销的角度，沿着以下几个方面展开：品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销、服务质量。

3品牌忠诚度的影响因素研究

3.1品牌名称

（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌赋予了产品价值及更高的广告诉求回忆率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的结论，消费者可能更加倾向于信赖知名品牌，这些知名度较高的品牌名称及其品牌形象会吸引顾客选择购买该品牌并形成一定的品牌忠诚度，同时还会减少由于价格变化引起的品牌转换行为[5]。品牌寓意了一些特殊的联想，例如质量、价值、时尚、年轻、速度等，而这些都是无名产品不具有的，这些隐含的联想可能对消费者的购买决策产生重要影响[10]。Thomas将ERP（Event-Related Potentials）运用于消费者对知名品牌与无名品牌的反应的实验中，发现受调查者对知名化妆品牌和无名化妆品牌在品牌/产品联想方面无显著性差异，但是，受调查者对知名品牌的反应更快，且对知名品牌的描述更加积极[14]。

（2）品牌价值。Schaefer将神经影像学用于消费者的品牌购买决策中，研究发现，当获得相关信息时，大脑神经会做出反应，例如前额叶背外侧对刺激的反应可以用来研究消费者对品牌/产品（图标、包装、概念等）的反应。在对奢侈品牌的研究中，神经影像学的相关研究表明，品牌似乎意味着资产和社会地位的象征，并且，奢侈品牌的图标会引起大脑皮层前内侧额叶的反应[11]。

3.2产品质量

我国的产品质量免检证书中，将产品质量定义为内在质量和外在质量两类。内在质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面，外在质量包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等。产品质量包含了产品功能或服务功能相关的能满足消费者显性需求及隐性需求的特征和特有属性[2][4]。国内有学者在研究营销力概念及构成要素时将产品质量力作为产品力的核心构成要素，纳入到营销力的分析模型中，即质量力通过作用于产品力再作用于营销力，认为产品质量是影响营销的基础要素[12]。

（1）外在质量。消费者可能由于那些肉眼可见的质量问题而多次购买单一品牌或者循环使用几个固定的品牌，因而产品质量的首要问题的产品用材，作为产品质量的重要组成部分，影响了手感、质地及其他外观感受；其次是颜色，人们往往会因为颜色的缘故而选择或者拒绝购买一件产品[5]。

（2）内在质量。Sproles和Kendall针对化妆品消费者的实证研究表明，对于化妆品而言，功能性特征包括吸收速度、透气性、防水性、轻薄感及持久性[13]。在研究阿联酋女性化妆品消费者品牌忠诚度的案例中，将化妆品的原料、使用后的持久性、功效、料体颜色作为衡量化妆产品质量的指标，来研究产品质量对品牌忠诚度的影响，结果发现，以这四个指标界定的产品质量对消费者品牌忠诚度有显著性影响。[5]

3.3价格

（1）顾客类别。对于普通消费者来说，价格可能是最重要的考虑因素[15]。Keller在消费者品牌忠诚度的实证研究中发现，品牌忠诚度较高的消费者对价格的敏感度稍低，而对价格极为关注的消费者会在同类品牌里挑选性价比最高的产品[7]。而对于忠诚度较高的顾客而言，当原来使用的产品价格上涨时，如果他们认为选择购买其他品牌产品所面临的风险高于这个涨幅，就会愿意多付一些价格继续购买原来的产品，反之，就会转换品牌[16]。De Ruyter等人的研究也表明，消费者使用该产品的时间越久，对该产品价格变化的忍耐度就越高[17]。还有研究认为，消费者的品牌忠诚源于该品牌的低价格。Dr.Hamza在针对阿联酋女性化妆品消费者的研究中，将价格上涨及产品性价比作为衡量价格因素的两个指标，结果发现价格对忠诚度具有显著性影响[5]。

（2）产品类别。有学者将价格弹性系数理论运用到消费者忠诚度的影响因素的研究中，将9类食品在两家大卖场的销量、价格及消费者购买频次和每次购买量作为基数，运用Logit回归模型来研究消费者对不同类型产品价格的敏感性，结果发现所有类别产品价格上涨都会导致不同程度的销量下降，但消费者对不同食品的价格浮动忍耐度有明显差异，对于咖啡、黄油、饼干，价格浮动对消费者品牌忠诚度的影响较小于土豆、烤面包等其他6类产品[18]。

3.4设计

设计是看得见的实体，包括轮廓、形状及其他能影响消费者品牌感知的各个方面。那些包装时髦的品牌会吸引爱时髦的忠诚消费者，那些时尚的引领者和跟随者们通常会购买或者重复购买店里那些最时髦的产品，使用这些品牌的最新产品和设计会让她们感到满足，同样会满足她们的自尊[19]。化妆品购买者更加偏好时髦且吸引力强的产品，并且，消费者会针对不同的场合使用不同的妆容。根据Sproles和Kendall的研究，时尚意识被定义为对新设计、时髦及具有吸引力的造型的认知，同时还意味着对购买刺激性及潮流产品的渴求。这里，诸多国内外学者都将化妆品的设计界定为时尚[13]。

3.5购物环境

（1）货架位置。针对店内实验的购物环境研究的在市场科学及消费者行为学研究中并不常见，相关研究资料来源主要依靠访谈及文献资料。相反的是，店内实验却广泛运用于市场实践中[20]。沃尔玛的顾客及市场研究团队运用视线轨迹方法来测试消费者的店内观察行为，结果发现，大多数购物者忽略了货架上1/3～1/2的商品。并且购物者关注位于货架中间商品的频率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品货架对消费者品牌转换行为的影响时，以土豆为例，也验证了这一观点，发现高度处于中间位置的货架销量最高，而位于下层和高层的产品销量较低（同一品牌的同一产品），而当超市货架偏中间层出现其他品牌土豆的时候，消费者品牌转换率变高[21]。

（2）门店环境。以上主要是针对货架位置对消费者品牌转换行为的研究，学者Omar针对零售市场研究的著作中，认为门店环境是零售业成功的唯一重要因素，门店的积极因素包括门店位置、店内布局、店内环境（售货员、人流动线、噪声、气味、温度、货架位置与排放、标识、颜色等），都会在一定程度上影响品牌忠诚度。

3.6推广

推广是一个多元型市场要素，是一种与消费者交流的方式，包括广告、促销、人员推销及宣传。

（1）广告。广告是一种运用大众传播媒体宣传产品、品牌、企业和门店信息的一种非人员推广方式，广告可以在很大程度上影响消费者对于品牌/产品的形象、信念及态度，进而影响他们的购买行为[22]。广告推广可以帮助在消费者心中建立产品/品牌有关的想法和感知，同时还可以帮助产品与其他品牌的产品区分开来[5]。

（2）促销。许多企业通过促销方式来辅助广告推广和公众关系，并将促销中的产品使用者发展成为产品的忠诚消费者[5]。

（3）人员推广及宣传。许多在大型超市的铺货的品牌在节假日、新品上市或者冲击销量时，会在门店入口或人流动线旁侧不定期摆设成堆的产品，并配套销售人员对产品进行推销和解说。Saevarsson在其针对超市土豆的实证研究中也证明了这种推广方式的有效性，研究发现这种方式的销量是普通货架产品销售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消费者的品牌忠诚度，减少品牌转换的发生。

3.7服务质量

服务质量意味着服务应该根据顾客的期望来满足其需求。服务质量是通过一种点对点的销售模式来呈现的，是潜在消费者与销售人员之间的一种互动关系。一些消费者也会由于优良的服务质量而喜欢到特定的门店购物。并且，这种特有的“销售人员―消费者”关系会导致消费者在固定门店购物或者长期购买某个品牌的倾向，从而提升了消费者的忠诚度[19]。诸多学者认为，服务质量与销售人员的素质有关，To和Leung认为销售人员的人格（诚信、反应速度、性格、形象）会明显影响购物者的购物经历及对服务的评价，进而影响其品牌忠诚度[23]。

4对于化妆品行业的借鉴

国内外针对品牌忠诚度营销因素的研究很多，研究面也很广，从研究方法上，涵盖了理论研究和实证研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行业也包罗万象。然而，化妆品在国内化妆品行业的发展在近几年才逐渐走向繁荣。因而，国内针对化妆品领域的理论研究和实证研究都比较少见。本文通过对相关研究的文献进行梳理，从企业营销角度探索国内化妆品市场品牌忠诚度的影响因素。

根据文献梳理结果，从企业营销角度来看，影响化妆品行业品牌忠诚度的因素可以归纳为：

针对化妆品网络专营店及电商的文献比较少见，因而本文将借鉴其他领域的相关研究，并结合自身经验来探析化妆品网店设计对品牌忠诚度的影响。在针对化妆品行业品牌忠诚度的研究中，我们也可以从上面几个维度来进行探索分析。

4.1化妆品品牌名称与品牌忠诚度

对于品牌名称，我们会发现，一些外资品牌如欧莱雅、玉兰油、资生堂等已有较高的知名度，并且一些大型外资公司的品牌正在向欠发达地区拓展，渗透其品牌的同时也在延伸其产品线，以品牌引导消费。品牌价值更是在一些知名品牌上得到了充分的验证，例如雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，其品牌名称即是其价值最直接的体现。无疑，无论是欧莱雅、资生堂等知名度较高的品牌，还是雅诗兰黛、赫莲娜等奢侈品牌，都可以通过产品品质和消费心理来影响消费者的品牌忠诚度。企业可以通过实施品牌推广策略将品牌名称有效渗透到目标消费群体，进而提升品牌忠诚度，然而，品牌价值的形成受到诸多因素的影响，价值文化的形成也是一个长期的过程，更与品牌的市场定位密切相关。

4.2化妆品产品质量与品牌忠诚度

对于化妆品而言，产品的外在质量包括了消费者通过肉眼及触摸即可感知的包装整体形象、质地、颜色等，还可以更加深入地发掘消费者对包装上显示的成分、用法、监制单位、标签、标识、容量等各种细节的看法和喜好。化妆品的内在质量主要体现在其香味、料体颜色、肤感及使用功效等方面，通过定性定量的消费者调研可以为企业的产品外在包装和内在质量提供建议，从消费者需求的角度出发来培养消费者的忠诚度。

4.3化妆品价格浮动与品牌忠诚度

化妆品的消费者也和其他大部分行业的消费者类似，属于普通消费者，价格的变化会在一定程度上影响顾客的品牌选择行为。前面的文献梳理中也发现，忠诚度较高的消费者对价格浮动的敏感性较低，反之，则较高，同时，当价格有上浮的时候，所有消费者都会在转换品牌的风险与原来使用品牌的涨幅之间作比较，因此，企业产品在提价的时候，需要考虑提价范围及产品在市场上的价格水平、功能可替代性及消费者特征。此外，产品类别不同，在价格变化时对消费者品牌忠诚度的影响也存在差异，因此，企业可以针对不同功能和档次的化妆品，在不同季节、不同地域区别性的浮动产品价格，以确保消费者减少品牌转换行为，提高忠诚度水平。

4.4化妆品设计与品牌忠诚度

化妆品行业被誉为“美丽经济”，因此化妆品的设计需要和美丽相吻合，包装、轮廓、颜色搭配等都要尽可能体现“美”，针对不同产品的市场定位，可以针对性地设计出适合目标消费群体所喜好的美感，同时，设计需要考虑各类产品的功能，体现出产品的特性，吸引消费者眼球的同时还要确保吸引到正确的消费者，如果被吸引的消费者发现自己并不需要这个产品，设计既不能引导消费，更不能通过“设计”的风格来培养消费者的忠诚度。

4.5化妆品购物环境与品牌忠诚度

销售渠道决定了购物环境的大环境，目前，国内化妆品的销售渠道主要有大卖场、专营店及网店三种模式。针对大卖场和专营店，货架位置及卖场/专营店环境对消费者的影响是不言而喻的，为了尽可能避免消费者由于购买不便而转换使用其他品牌，企业应尽量选择靠中间层的货架，在人流动线、购物环境、交通条件、人口密度较好的大卖场铺货，同时，专营门店也要考虑上述因素。对于专营网店，应该在搜索引擎、产品图片、产品说明、购买流程、物流及售后等方面尽可能做到便捷、透明。对于电商模式，可以选择综合服务能力较强的电商合作，同时在电商广告端口加强必要的宣传活动。因此，无论是货架位置、门店环境，还是网络销售，都需要从消费者角度出发，满足其便捷、舒适的需求，从而减少由于不便因素产生的品牌转换概率，并通过优化这种便捷性培育消费者购买习惯，提升消费者品牌使用率和忠诚度。

4.6化妆品推广方案与品牌忠诚度

随着大众传媒技术及广告创意的飞速发展，化妆品的传播广度和深度也取得了卓越的进步，化妆品广告不仅要传达品牌信息，还要传达产品的功能，并需要配合好的广告画面和意境，以加深消费者的记忆和理解，进而产生购买的欲望。广告引导了品牌认知，促销及人员推广是指导消费者认识产品实体的过程，好的品牌推广策略可引导新的消费者，同时通过产品使用培育忠诚消费者。

4.7化妆品服务质量与品牌忠诚度

消费者品牌忠诚度论文范文第12篇

［关键词］男性消费者;男性护肤品;品牌忠诚度

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品市场总体销售为6419亿元,男性护肤品市场为206亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为7239亿元,其中男性护肤品市场预计为264亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长115%,而男性市场增长率预计为244%。伴随着市场的快速成长,则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力,推广男士产品,男士护肤品市场硝烟正浓。如何提高消费者对于本品牌的品牌忠诚度,能在竞争激烈的市场中分一杯羹,是每个男士护肤品品牌都值得思考的问题。本文结合现有的文献及模型等提出并结合实际提出提高男性护肤品品牌忠诚度的营销策略,从而为男性日化类用品这一领域的相关研究做补充,为其他学者更进一步的研究提供参考及建议。同时男性护肤品市场正处于朝阳阶段,对其品牌忠诚的研究必然能够给那些男性护肤品的企业提供实际帮助。

2相关理论及文献综述

21男性消费者消费心理及行为的相关概念及理论

在男性消费者消费行为及心理的研究成果中,曾德明(2008)推导出男性消费者自我概念MALES模型。并将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我。而高海霞(2011)则提出男性消费市场是巨大的消费潜力市场,并分析了当代男性消费心理的变化,进行了男女购买决策的比较,制定了男性市场的拓展战略。在研究男性消费者的同时,还有些专家学者分析了男女消费的心理差异,师曙光(2010)就将男性消费心理总结为注重实用,注重理性,购物迅速,自尊好胜四个方面。而肖明超(2007)提出了“性别逆向营销”这一观点,说明现在的营销不再是独立细分男女消费群体,而进入了挖掘男女共同需求,男女消费群营销并驾齐驱的时代。

22品牌的相关概念及理论

DOgilvy在1950年这样定位品牌,它是一种错综复杂的特征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销学会(1960)对品牌的定义是：品牌是一种名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金(1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。国内学者也从不同方面对品牌有不同的界定,吴建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌拥有者对于提供给消费者的产品或服务特征、服务关系和利益的长期不变的承诺。

23品牌忠诚度的相关概念及理论

美国学者Copeland于1923年提出“品牌持续论”,指出消费者对品牌购买的持续性现象显著,这一理论被国内外研究品牌忠诚的学者认为是最早关于品牌忠诚的概念。对于品牌忠诚度,国内学者也有很多的研究,对品牌忠诚度有着不同的定义,罗子明认为,品牌忠诚是在较长时间内消费者对特定品牌保持的选择偏好和重复购买。马清学则认为顾客忠诚,与品牌忠诚相一致,指消费者对某一品牌在感情上有一定偏爱,愿意重复购买,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受到外界特别是竞争品牌的诱惑。

24品牌忠诚度影响因素的相关概念及理论

Keller(1993)将品牌态度定义为消费者对某一企业品牌产品的总体和综合性评价,因此我们也可以称之为品牌评价。Chaudhuri(1999)等人专门研究了两者的关系,构建了两种结构方程模型,并指出品牌态度与品牌忠诚之间高度正相关。近十年来,国内也有很多专家学者对品牌忠诚度的影响因素进行了研究,宋先道(2002)通过对家电、日常用品、通信工具等五类商品设计“消费者品牌忠诚的调查表”得出品牌忠诚受诸多因素的影响,但商品质量和广告宣传的影响更为主要。张东晗(2004)以液态奶为例,强调消费者的性别、年龄、收入以及产品质量、品牌知名度、价格、广告、促销等多个因素对品牌忠诚有显著影响。

综合国内外学者和专家的研究,品牌忠诚度的影响因素大致可以分为两个维度,一个是消费者自身,一个是企业自身。消费者自身维度通常是指消费者购买某一品牌的产品或服务后,获得的心理感受,这一维度的影响因素主要有顾客价值、品牌认知、顾客满意度、品牌态度、顾客转换成本、品牌态度等因素。而企业维度则涉及产品服务质量,品牌形象、促销广告等。

3营销对策

31提高产品质量

对于一个产品来说,产品的质量和服务的质量无疑是最重要的,一个产品拥有好的质量和服务是打入市场的最佳武器。并且,消费者对一个品牌的评判,产品和服务的质量都是最基本的要素。事实也验证,如果消费者对一个品牌的产品的质量或者服务产生质疑的时候,基本不会产生重复购买。当消费者对一个品牌的态度不再积极时,忠诚度也将下降。这适用于所有的消费者。在购买商品的时候,质量总是我们最注意的部分。然而现在很多企业却往往会忽略了这最本质的部分,即产品的质量。因此,男性护肤品企业应该从产品的生产就开始进行严格的监督和控制,确保产品质量。

32提升品牌形象

在信息如此发达的时代,企业的一切都被消费者看在眼里,并记在心里。若一个企业热衷于公益事业,在业界有着极其良好的形象,这必定会使其在消费者的心目中加分,拥有一个积极的品牌态度。如果一个品牌有这样正面的、积极的形象,会使消费者在选购产品时形成一定的情感偏向。因此,企业要保持一个良好的形象给消费者,同时,在品牌形象的塑造上还要与男性消费者相符,这样才更容易引起男性消费者的共鸣,提高其品牌忠诚度。但是,罗马不是一天建成的,对于企业来说,建立品牌形象这条路任重而道远。

33减少购物的时间成本

我们都知道,随着社会的发展和进步,社会压力的增大,时间成了最奢侈的东西。因此产品的销售渠道日益增多。如何能最快让消费者迅速购买,节约消费的时间成本是值得商家考虑的问题。而我们都知道,男性消费者与女性消费者有一个很大的差异就是女性消费者喜欢享受消费的过程,而男性消费者的购物则是有的放矢,确定目标即购买。因此,需要减少男性消费者在购买护肤品时的时间成本,简化购物过程。

34适当进行促销活动

现在的市场上,促销手段五花八门。企业都希望通过促销来吸引消费者,可是结果却适得其反。原因在于企业的“促销”几乎都是通过大肆的宣传,大打价格战来进行。随着媒介的发展,促销的方式越来越多,但是多不意味着效果好,在进行促销活动时要分析男性消费者的行为及心理,结合企业现有的资源,制定适当的促销活动。

参考文献：

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［4］菲利普・科特勒营销管理［M］北京:中国人民大学出版社,2010.

［5］高海霞,刘大为浅析男性的购物特征与男性市场拓展策略［J］中国市场,2011.

［6］罗子明消费者品牌忠诚度的构成及其测量［J］北京商学院学报,1999.

［7］师曙光男女消费心理的差异及成因［J］太原大学学报,2010(6).

［8］肖明超性别逆向营销的商业机会［J］中国电子商务,2007．

［9］李克琴,喻建良品牌忠诚分类研究［J］湖南大学学报,2002．

［10］韩婧姝太原高校学生手机品牌忠诚度实证分析［D］太原：山西财经大学，2012.

［11］沈蕾,杨家云论品牌忠诚度的作用及影响因素［J］消费经济,2001.

［12］曾德明,张婷森男性消费者自我概念模型构建之研究［J］湖南大学学报(社会科学版),2008(1).

［13］沈蕾,邓丽梅基于顾客满意度的品牌忠诚模型实证研究［J］管理评论，2006.

［14］张新安,田澎,张列平顾客满意度测评模型［J］系统管理学报,2002(3).

［15］陆娟,张东晗消费者品牌忠诚影响因素实证分析［J］财贸研究，2004.

消费者品牌忠诚度论文范文第13篇

卢师林

（福建师范大学协和学院  福建福州市 350117）

摘要：随着信息技术支持下的互联网的普及，我国的电子商务呈现快速增长的趋势，网络购物已经不再是新鲜的事情。而且有关网络购物平台也呈现多元化的发展，从综合性的购物平台如淘宝到垂直细分的购物平台如当当网以及唯品会等，都获得了不俗的成绩。但是很多电商平台一味的追求用户数量和消费额而忽视对品牌忠诚度的建设，从而极大的影响到我国电商领域的进一步发展，本文基于这个背景通过分析影响网络购物平台品牌忠诚度提高的因素，并在此基础上提出相应的完善策略。

关键词：网络购物；电商平台；品牌忠诚度

一、引言

在虚拟的网络环境中，客户、购物平台及其竞争者之间的距离越来越小，用户能够通过互联网迅速查找相关的信息，从而呈现快速转换的趋势，甚至可以说下一次的鼠标的点击行为就已经是一次消费的转移，因此只有构建购物平台的消费忠诚度，才能够最大限度的吸引回头客。在这个背景下，研究购物平台的品牌忠诚度对于解决购物平台的流量瓶颈以及客户忠诚度问题具有非常至关重要的作用。这也是本文研究的目的所在。

二、网络购物平台的品牌忠诚度概念分析

（一）品牌忠诚的概念

所谓品牌忠诚指的是在消费者满意的基础上形成一种品牌偏好，并能够实现持续选择该品牌的倾向。并为该企业或者品牌做出长期的投入行为。著名经济学家奥利弗认为品牌忠诚是一种对服务和产品偏爱的承诺，在今后一段时间里能够引起消费者可持续购买。品牌忠诚度具有态度忠诚度和行为忠诚度两个方面的元素。

（二）网络购物平台的品牌忠诚度

随着电子商务的发展，购物平台如雨后春笋般涌现，借助互联网树立自身的品牌已经成为一种趋势。网络购物平台的品牌忠诚度的一个重要方面就是消费者对不同平台的忠诚，也可以称之为E品牌忠诚。对此将网络购物平台的品牌忠诚度可以定义成在受到外部营销和环境影响的作用并发生可能的转移行为之下，网络消费者对某购物平台的商品和服务存在可持续购物的感觉和承诺以及偏好，并对其他的购物平台具有相应的免疫力，愿意和这个购物平台形成长期的关系，能够在该平台上长期购物和使用的意愿。主要的表现为不搜索相应的替代，以及积极的推荐给他人。并能够为该购物平台提供积极的口碑并愿意以较高的价格购买。

三、影响网络购物平台品牌忠诚度的几点因素

（一）消费者的价值因素

网络购物消费者价值主要指的是消费者在某个购物平台上获得产品和服务以及技术获得的价值和利益。根据网络消费者价值理论推断出任何一个消费者通过购物平台购买产品或者某种服务时，首先都会对这个平台有一个自己的评价，然后再迅速估算出这个品牌的服务价值，从而感知利益得失。根据这个理论，只要消费者价值在一段时间里不改变，那么这个消费者就会持续对这个购物平台保持相应的品牌忠诚度，并能够在这个购物平台上能够实现可持续不断的购物，如果购物平台为消费者提供的价值越高，那么就能够更好的提升购物平台的品牌忠诚度。

（二）消费者的满意因素

所谓消费者满意因素指的是将消费者的需求作为购物平台开发产品以及服务和价格设定的主导思想，购物平台的设计和功能一切都是围绕消费者满意的原则进行，因此能够最大限度的让消费者在购物平台的消费行为满意。而且消费者会结合自身的需求以及过往的消费体验，以及在互联网上其他购物平台的口碑和品牌形象进行比较，然后获得自己的购物体验，从而形成满意度。如果经过对比分析而来的消费者满意程度越高，那么消费者对该品牌的忠诚度就会越高。

（三）其他方面的因素

其一是转移成本的因素，如果消费者从这个购物平台转移到另一个购物平台需要时间上和心理上的成本越高，那么消费者会对之前的购物平台拥有较高的品牌忠诚度。一般来说购物平台设置转移障碍，让消费者感知到转移成本太高，就能够有效增强这种品牌忠诚度。

其二是网络经验。根据消费者行为论的观点，消费者当某个事物熟悉程度能够达到影响其对该事物的态度和行为时往往对该事物表现出一定的忠诚度。而事实证明消费者对于某个购物平台熟悉程度越高，那么这些消费者就更愿意停留在这个购物平台上进行购物。

四、提升网络购物平台品牌忠诚度的几点建议

（一）提升购物平台的产品品质和服务提升消费者感知价值

提升消费者的价值就能够有效的提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。而消费者最为关注的对象就是产品品质和服务水平。这是消费者最为直接体现的消费价值。因此购物平台要对线上的商品进行严格的品质鉴定，确保上线的产品品质得到保障，如果购物平台通过和第三方的供应商进行合作，那么就要对供应商的商品进行认证，确保供应商的商品品质。与此同时购物平台要注重自己的服务体现，无论是售后服务还是售中、售前服务，都能够让消费者感受到良好的消费体验。这样才能够有效的增强消费者的感知价值，进而提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。

（二）超过消费者期望值提升消费者品牌满意度

购物平台要充分关心消费者的需求，进而针对消费者的需求来设计相应的符合自身品牌形象的产品和服务，进而实现对消费者期望的超越，让消费者能够在这个购物平台上感受到一种意外的惊喜。这样才能够让消费者获得更高层次的满意感觉。进而激发消费者能够对该品牌获得情感上的认可，并逐步发展成品牌忠诚。比如购物平台上能够通过互动社区、购物经验以及购物平台上的担保、支付服务以及帮助消费者进行售后，维权等，让消费者能够放心的在这个购物平台上进行购物，这样才能够有效的增强信任度，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。

（三）积极的处理消费者的报怨

由于电子商务的快速发展，我国购物平台之间的竞争也日益激烈，对此购物平台要积极推进品牌发展战略，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度，这样才能够在激烈的市场竞争环境下获得先机。但是由于在虚拟电子商务环境中，最令购物平台困扰的是存在着层出不穷的网络消费欺骗的问题，甚至是明目张胆的欺骗，销售假货，以残次品替换正品的行为时有发生，那么这就不可避免的出现消费者的报怨行为，但是如果购物平台为了自身获得更多的供应商的服务费用而忽视对消费者的报怨处理，就会严重影响到消费者对购物平台的信任度，所以一些有远见的购物平台通过引入评价系统让消费者在消费活动中能够提升地位，实现交易双方的公平，如果消费者认为商家对其欺骗，就可以通过打差评来评价供应商，这样就能够有效控制商家的欺骗行为，而且当消费者出现差评的动作之后，购物平台要一定要为消费者进行维权，从而帮助消费者消除自身的报怨，这样才能够有效提升消费者对购物平台的认可度。进而上升到品牌忠诚度。

（四）注重购物平台内部的品牌营销提升员工的品牌忠诚度

由于购物平台为消费者提供的服务以及产品都需要通过该购物平台的员工在线来完成，而消费者并不能够直观感受购物平台的整体运作情况，但是却能够通过和购物平台的员工进行沟通以及获得购物平台员工的服务中感受到这个购物平台的管理水平，以及这些员工对自己企业的品牌认可情况。所以购物平台要在加强建设消费者品牌忠诚度的同时，同样不能够忽略对购物平台自身员工的品牌建设。通过对购物平台的有效管理，实施内部的营销策略，提升购物平台在线员工的综合素质，进一步提升他们服务水平和服务的主动性以及积极性。让这些员工能够认同购物平台的品牌。这样才能够有效提升购物平台的品牌可持续性以及服务可持续性。这一点阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通过股权激励的方式让更多员工获得品牌认可度以及工作积极性，而这些员工以自己是阿里巴巴的主体精神来运作阿里巴巴，自然会形成统一的合力，推动了消费者品牌忠诚度的建立。

（五）提升消费者品牌转换的成本

由于互联网上的购物平台众多，如果消费者从这个平台进入到另一个平台没有经过一定的设限，不增加他们的时间成本和心理成本就很难提升这个购物平台的品牌忠诚度，对此阿里巴巴就通过支付体系的限制，以及信任度的限制来让消费者增加转化购物平台的成本，有效的提升了进入阿里巴巴购物平台的品牌忠诚度。

五、总结

总而言之，网络购物平台不仅仅要满足消费者的购物需求，同时还要营造一种购物文化，创建一个网络精神世界，从而挖掘消费者的潜在消费心理需求，激发消费者更高的消费欲望。与此同时还让消费者能够在购物平台的消费体验中能够获得被尊重被了解的感觉，让消费者能够体会到一种惊喜的服务和惊喜的产品品质，只有这样才能够不断提升该购物平台的品牌忠诚度。

参考文献

[1]马清学.  网络营销企业培育消费者忠诚的策略[J]. 中国城市经济. 2010(09)

[2]刘元兵,刘春晖.  基于消费者期望价值差异的品牌忠诚测量研究[J]. 企业活力. 2011(07)

[3]周东睿,杨树青.  品牌忠诚度的影响因素[J]. 企业改革与管理. 2011(01)

消费者品牌忠诚度论文范文第14篇

[关键词]网络品牌忠诚品牌资产

一、相关理论回顾

品牌忠诚的概念在国外已被许多学者所研究，Copeland于1923年最早提出与品牌忠诚有关的“品牌持续性”的概念。后来的学者们认为品牌忠诚应该分为态度忠诚(Attitudinal Leyalty)和行为忠诚(Behavioral Loyalty)两部分。

著名学者Aaker(1991)将品牌资产划分为5个维度：品牌认知、品牌忠诚、品牌联想、感知质量和其他品牌专有资产c如专利、商标、渠道成员的关系等)。Yoo和Donthu(2000)构建了基于消费者角度的多维度品牌资产概念模型，包括感知质量、品牌忠诚和拥有强烈品牌联想的品牌意识三个维度，他们认为品牌资产由品牌忠诚、感知质量和品牌意识，联想这三个维度构成。

Erdem和Swait通过实证研究发现品牌忠诚是品牌资产产生的结果，这与认知心理学角度的研究结果截然相反。

目前大多数学者认为网络品牌的忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。与传统的品牌相比，网络品牌忠诚具有以下三方面特点：

(1)品牌忠诚的变化速度快。我们在进行网购时会关注某商家的消费者评价，利用这种从众心理可以转变顾客的态度，显然这种快速的变化会引起对网络品牌忠诚度的快速变化。这种特性就要求在建设网络品牌时必须注意维护顾客关系、加强时效性，也就是说网络品牌必须比传统品牌更快更牢靠地获取忠诚顾客。

(2)获取顾客成本高。虽Reichheld~Schefter的研究发现。在网络环境中获取一个新顾客的成本明显要高于传统市场，一个单一的网络品牌比拥有网站的传统品牌要多花20％到40％的资金才能获得一个新顾客。这一点可以理解为是信息过剩所致，地理位置限定了消费者在进行实体品牌购买的环境，但是在网络中并不存在这种限制，也就是说消费者面对海量信息的时候，发生购买行为的概率就减小了。

(3)购后满意会形成较高的忠诚度。Shankar等人研究发现，在网络环境中，顾客对零售品牌形成的忠诚度往往高于传统顾客对实体零售商的忠诚度。相对于传统市场而言，网上购物时人们对价格的敏感度比较低。反而对反馈和评价的敏感度较高，这使得顾客对网络品牌忠诚度高于传统零售品牌。

二、如何衡量网络品牌忠诚度

Marcel Gommans等人在2001年提出了网络品牌忠诚度模型，他们指出构成网络品牌忠诚度的五种驱动因素：(1)价值观点；(2)品牌构建；(3)信任和安全；(4)网站及技术；(5)客户服务。由于我们将网络品牌的忠诚度定义为消费者重复浏览或购买某品牌的行为。为了大体衡量出网络品牌忠诚度，我们可以选取部分易于衡量的指标。

1.重复点击网站的次数

品牌知晓是品牌忠诚存在的前提，因此在某一时段内，消费者重复登陆某一品牌的企业网站的次数越多，说明该消费者对该品牌的关注度越高，因此忠诚度也就越高。

2.访问者在网站的停留时间

传统的营销方式中用消费者在店铺的挑选时间来测量某品牌的吸引力。网络营销中，消费者在网页停留的时间越长，就能越多的了解企业的信息，对该品牌的忠诚度也就越高。

3.信息交流与反馈的熟练程度

企业如果能够很好的利用互联网这一具有双向交流能力的平台，将直接提高网站访问者的品牌忠诚度。前面我们经过实证得出消费者对体验和评价的敏感度要高于商品价格，当企业迅速的处理消费者反馈，提高消费者口碑则有助于品牌忠诚的维护。对访问者进行电子邮件回访、提供论坛方便消费者提出疑问、建议是目前网络营销中常用的方式。

消费者品牌忠诚度论文范文第15篇

关键词：品牌延伸；品牌忠诚；品牌概念；品牌延伸架构

一、 引言

目前关于品牌延伸对原品牌的负面影响的研究涵盖范围较广，但关于品牌延伸对品牌忠诚的影响研究相对较少，且缺乏对该问题深入、系统的研究。根据前人研究成果，本文对品牌延伸对品牌忠诚的影响进行了进一步研究：本文基于不同品牌概念类型及不同品牌延伸架构下，研究了品牌延伸对品牌忠诚造成的影响。实证研究表明，相对于声望型品牌，功能型品牌的品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响更强，且相对于高契合度延伸，低契合度延伸的负面影响更大；相对于子品牌延伸架构，采用直接品牌延伸架构的品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响更强，且相对于高契合度延伸，低契合度延伸的负面影响更大。最后，本文探讨了研究的理论意义与实践意义，并对未来的相关研究加以展望。

二、 文献综述与研究假设

1. 品牌延伸。品牌延伸指将已有的品牌应用于本品牌下的新产品上（Keller & Aaker，1992）。目前全世界已有超过70%的新产品为品牌延伸所致，如苹果iPhone，维珍航空等。当前看来，影响消费者对品牌延伸评价的最重要因素是品牌延伸的契合度。Aaker（1990）等将品牌延伸契合度划分为三个维度，分别是替代性、互补性和转移性；Park等（1991）认为，品牌延伸契合度不仅仅体现在产品品类上的契合，也体现在品牌形象上的契合。研究表明，在其他条件相似的情况下，延伸品牌与母品牌的契合度越高，消费者对延伸品牌的评价及购买意愿越高（Aaker，1990；Park，1991；Liu et al.，2012）。此外，对母品牌的评价、卷入度、延伸品类竞争度等因素也会影响消费者对品牌延伸的评价（Fu et al.，2009）。

2. 品牌忠诚。品牌忠诚是一个相对复杂的多维度概念，包含了认知、态度和行为三部分的内容。Oliver（1999）将品牌忠诚定义为消费者对品牌的深层次承诺，会在未来持续性购买其产品或服务。Yi等（2003）将品牌忠诚划分为两个维度：态度忠诚和行为忠诚，其中行为忠诚代表品牌的重复购买行为，态度忠诚则代表消费者对品牌的一种深度的承诺。一般来讲，品牌忠诚度越高的品牌，消费者对其品牌信任度也越高、品牌态度越正面、购买意愿越强（Chaudhuri，2001）。

3. 品牌概念。品牌概念指能够吸引消费者对品牌产生的能区别于其他同品类品牌的观念，Park等（1986）将品牌概念类型分为声望型品牌和功能型品牌。如“奔驰”汽车为声望型品牌，“丰田”汽车为功能型品牌。

Monga（2012）等指出，相对于功能型品牌，声望型品牌的品牌概念更抽象，消费者对声望型品牌所产生的品牌联想也更为丰富，这使得声望型品牌的产品范围可以达到更广泛的范畴。因此对于声望型品牌，消费者也更容易发现母品牌与延伸品牌之间的联系，即使品牌延伸的契合度相对较低（Monga，2010；吴川等，2012）。而对于功能型品牌，由于其品牌概念更为具象，故当品牌延伸契合度较低时，消费者也较难以发现母品牌与延伸品牌之间的联系。

龚艳萍，范书利（2008）等认为，品牌在进行品牌延伸时，延伸后的产品更易使消费者产生新的联想，或者难以对延伸产品与原产品进行细致地区分，此时就会产生品牌延伸的负面影响：消费者对品牌的信任度下降，进而导致品牌忠诚度下降。对于声望型品牌而言，其品牌概念更抽象，故其母品牌会给消费者带来更多品牌联想。在此情况下，品牌延伸使消费者产生新的联想相对较少，此时品牌延伸对品牌忠诚的负效应相对较低；而对于功能型品牌而言，其品牌概念较为具体，品牌延伸易使消费者产生更多新的联想，故品牌延伸对品牌忠诚的负效应相对较高。由此，我们得出以下研究假设：

H1a：对于功能型品牌，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H1b：对于声望型品牌，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H1c：品牌信任在品牌延伸对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。

4. 品牌延伸架构。Milberg等（1997）将品牌延伸分为直接品牌延伸和子品牌两种架构。直接品牌延伸指在延伸产品中仍使用母品牌名称；子品牌是在延伸产品中使用新的品牌名称。显然，在直接品牌延伸架构下，延伸品牌与母品牌间的关系更为紧密；在子品牌延伸架构下，延伸品牌与母品牌间的关系更为疏远（Monga，2012）。

研究表明，相对于直接品牌延伸架构，子品牌架构有助于降低品牌延伸的稀释作用，更有助于将母品牌中的正面情感传递给延伸产品（Kirmani，1999；Monga，2010）。因此，子品牌延伸架构更多被应用于契合度较低的品牌延伸中（Milberg et al.，1997）。同时，子品牌可以有效地将延伸产品与原产品区分开，在此情况下，品牌延伸对品牌信任的负面影响降低，进而对品牌忠诚的负面影响亦降低。由此，我们得出以下研究假设：

H2a：对于直接品牌延伸架构，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H2b：对于子品牌延伸架构，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，且低契合度延伸的负面影响大于高契合度延伸；

H2c：品牌信任在品牌延伸对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。

三、 实验1

实验1的主要目的是探索品牌概念类型在品牌延伸对消费者品牌忠诚中的作用，及验证品牌信任在此过程中的中介作用，即验证H1a～H1c三个假设。

1. 实验材料。根据Bhat（1998）的品牌概念分类，通过前测，本实验从备选品牌中选取哈根达斯冰淇淋作为声望型品牌（M声望=5.35>M功能=2.11，n=35，pM声望=2.27，n=35，pM面巾纸=2.67，n=35，p

2. 实验设计。共计140名受试者参与本实验，受试者均为上海交通大学在校学生。其中男性受试者74名，平均年龄21.86岁。实验采用双因素2（品牌概念类型：声望型品牌/功能型品牌）×2（品牌延伸契合度：高/低）的组间实验设计。

本实验采用问卷调查的形式，均使用7级李克特量表。本文借鉴了Kirmani等（1999）和Monga（2010）测量消费者品牌态度的量表（α=0.904）、Park（1991）测量消费者品牌熟悉度的量表、Yi（2003）和Punyatoya（2013）测量消费者品牌忠诚的量表（α=0.876）、Chaudhuri（2001）测量消费者品牌信任的量表（α=0.917）、Aaker（1990）和Monga（2012）测量品牌延伸契合度的量表（α=0.954）。

本实验具体过程如下：首先受试者被要求回答对哈根达斯（伊利）冰淇淋的品牌态度及品牌熟悉度，而后我们测量受试者对哈根达斯（伊利）冰淇淋的品牌忠诚度及品牌信任度。之后受试者被要求阅读一段关于哈根达斯（伊利）进行品牌延伸的新闻，其中高契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于哈根达斯（伊利）集团将在中国大陆市场进军咖啡行业的新闻报道；低契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于哈根达斯（伊利）集团将在中国大陆市场进军面巾纸行业的新闻报道。

接着，受试者被要求评价哈根达斯（伊利）进军咖啡/面巾纸市场的品牌延伸契合度，用于检测品牌延伸契合度的操纵情况。之后，受试者被要求回答在阅读新闻后，对哈根达斯（伊利冰淇淋）的品牌忠诚度及品牌信任度。最后，被试者被要求提供性别、年龄、籍贯、学历等基本信息，并被要求猜测本实验的真实目的。

3. 结果分析。对数据进行ANOVA分析，结果表明，对于功能型产品而言，高契合度延伸（M延伸前=3.91；M延伸后=3.47；F（1，69）=3.152；p

接下来考察品牌信任的中介作用：根据Baron & Kenny（1986）的中介作用验证方法，我们利用一系列回归分析对品牌信任的中介作用进行了验证。首先我们验证了契合度×品牌概念的交互作用对品牌信任的回归是显著的（β=0.993，t=10.285，p

此外，对哈根达斯（伊利）的品牌态度、品牌熟悉度对实验过程无显著影响，受试者的性别、年龄、籍贯、学历等信息亦对实验无显著影响。无受试者猜出实验真实目的。

四、 实验2

实验2的主要目的是探索品牌延伸架构在品牌延伸对消费者品牌忠诚中的作用，及验证品牌信任在此过程中的中介作用，即验证H2a～H2c三个假设。

1. 实验材料。本实验从备选品牌中选取“小米”手机为受试品牌，通过前测选取平板电脑为小米手机的高契合度延伸产品，矿泉水为小米手机的低契合度延伸产品（M电脑=5.46>M矿泉水=2.75，n=35，p

2. 实验设计。共计140名被试者参与本实验，受试者均为上海交通大学在校学生。其中男性受试者77名，平均年龄22.09岁。实验采用双因素2（品牌延伸架构：直接品牌延伸架构/子品牌延伸架构）×2（契合度：高/低）的组间设计。本实验中，对各变量的测量方式与实验1中一致。

本实验具体过程与实验1相似：首先受试者被要求回答对小米手机的品牌态度及品牌熟悉度，而后我们测量受试者对小米的品牌忠诚度及品牌信任度。之后受试者被要求阅读一段关于小米手机进行品牌延伸的新闻：其中高契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于小米科技董事长雷军宣布小米将进军平板电脑行业的新闻报道，在直接品牌延伸架构下，平板电脑的品牌名仍为“小米”，在子品牌延伸架构下，平板电脑的品牌名为“小虫”；低契合度品牌延伸情境下，受试者阅读到一段关于小米科技董事长雷军宣布小米将进军矿泉水行业的新闻报道，在直接品牌延伸架构下，矿泉水品牌名仍为“小米”，在子品牌延伸架构下，矿泉水品牌名为“麦芽”。

接着，受试者被要求评价小米手机进军电脑/矿泉水市场的品牌延伸契合度。之后，受试者被要求回答在阅读新闻后，对小米手机的品牌忠诚度及品牌信任度。最后，被试者被要求提供性别、年龄、籍贯、学历等基本信息，并被要求猜测本实验的真实目的。

3. 结果分析。ANOVA分析结果表明，对于直接品牌延伸而言，高契合度延伸（M延伸前=4.05；M延伸后=3.65；F（1，69）=3.082；p

接下来考察品牌信任的中介作用：与实验1的方法相似，我们利用一系列回归分析对品牌信任的中介作用进行了验证。首先我们验证了契合度×延伸架构的交互作用对品牌信任的回归是显著的（β=0.921，t=14.857，p

此外，对小米品牌的品牌态度、品牌熟悉度对实验过程无显著影响。受试者的性别、年龄、籍贯、学历等信息亦对实验无显著影响。无受试者猜出实验真实目的。

五、 结论

本文基于品牌概念类型和品牌延伸架构，利用两个实验研究深入探讨了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响：对于功能型品牌，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响；对于声望型品牌，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低。而对于直接品牌延伸架构，品牌延伸会对消费者品牌忠诚产生负面影响；对于子品牌延伸架构，品牌延伸对消费者品牌忠诚的负面影响降低，每种情况下，低契合度品牌延伸的负面影响均大于高契合度品牌延伸。品牌信任在此过程中起部分中介作用。

本文的理论意义在于对品牌延伸及品牌忠诚的研究进行了进一步的探索：从品牌概念类型与品牌延伸架构的角度出发，进一步揭示了在不同情境下，品牌延伸对品牌忠诚的负面影响，从而对品牌延伸的负面效应有了更为深入的认识，且对品牌忠诚的影响机制有了深入的了解。本文也验证了品牌信任在这一过程中的中介作用。

同时本文也具有较强的实践意义，对企业进行品牌延伸策略有一定的理论指导作用：企业进行品牌延伸时应尽量选取高契合度的产品。对于功能型品牌企业，在进行品牌延伸时应注意随之而来的品牌忠诚度降低。此外，在品牌延伸架构的选取上，子品牌延伸策略可有效避免品牌延伸带来的忠诚度降低，但也应考虑采用子品牌策略带来的诸如品牌价值传递性降低、宣传成本增加等负面效应（Monga，2012）。

参考文献：

[1] 吴川，张黎，郑毓煌，杜晓梦.调节聚焦对品牌延伸的影响：母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用[J].南开管理评论，2012，15（6）：51-61.

[2] Oliver， R.L..Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999：33-44.

[3] Monga， A.B.& Gürhan-Canli， Z..The Influence of Mating Mind-Sets on Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research，2012：581-593.

[4] 龚艳萍，范书利.品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响――基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学，2008，（3）：63-67.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71072059）；上海曙光计划项目（项目号：13SG16）。