高端营销方案范文

高端营销方案范文第1篇

年度营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢？本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。

一、让你的团队学会做营销方案，至下而上

一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。

我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修

订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85％以上，20％的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。

二、确立完整的营销方案模块

一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。

营销环境分析

比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。

营销目标

营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。

营销目标达成办法

营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。

三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证

销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲，市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面：

1、我方信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投入明细，终端动态等。

2、竞品信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。

3、经销商信息：各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销商动态等。

5、地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。

6、经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。

四、销售目标制订与分解

销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，让各级销售人员跳一跳，摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷，过低会让团队产生懈怠思想，两者最终均很难达成目标。一般来讲，一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20％后，再分解到具体的市场，认为这样有压力，能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术，如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商（分销商）、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持，各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。

销售目标分解按照月度、季度为时间段，分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成，应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道（如：酒水、休闲食品类的团购等）。如以县级为基本单位，就要分解到乡镇，并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量，至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化，细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商（分销商）等销售信息。

五、费用预算与分解

精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置，有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品，还是耐用品的营销费用主要五大类：

人力成本：工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。

办公管理费用：租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。

媒体投放：电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。

渠道费用：进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用：促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。

其中，人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强，而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时，要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式，细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略，媒体投放参照推广工作方向来做，更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下，单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。

费用预算的准确性，主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时，有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。

六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法

在制定营销方案的过程中，从基层管理到营销高管，都会出现这样或那样的困惑，总结起来有四大症状。

一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌，找不到方向感，在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如：只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解，却没有明确的销量提升办法与措施。这时，就需要其上级领导者为其指点迷津，拨云见天了。通过以往的销售数据对比，市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析，找到增量点，也为其找到兴奋点。

二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重，觉得无法完成；即使其所属市场根据各项数据分析，完全有增量，并完成销售任务的可能，也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子，功利心重，或是存在者小富即安，满足现状，

不思进取。对这样的销售人员，一方面加以说服，另一方面就是晓以利害，施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况，那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。

三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞，有多少费用都能花掉。一些基层的管理者，对投入产出比的概念缺乏，盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足，更重要的是要参照历史费用投入依据，总结各方面投入的不足，找出以往投入不精准的案例，并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。

高端营销方案范文第2篇

当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……

大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。

高端营销方案范文第3篇

关键词：化妆品 渠道营销。

化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。

1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。

1.1 零级渠道：制造商———消费者。

零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。

一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。

一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。

鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。

2 现有营销渠道的比较分析2.1 各种渠道类型的优势分析。

每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。

一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

2.2 各种渠道类型的劣势分析。

在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。

一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。

其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。

纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。

这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。

在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。

“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。

与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

3.2.1 保守而传统的营销渠道。

传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。

3.2.2 尝试开拓新渠道。

内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

参考文献：

[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006 年第26 卷第 11 期。

[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010 年第 03 期。

[3]张广玲。分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005 年 01 月出版。

高端营销方案范文第4篇

通过“抽奖+积分+推荐”的营销方式，刺激消费者对A食品的购买，并产生重复消费和推荐购买，培养忠实客户，逐步形成品牌美誉度。

二、 目标客户分析

A食品的消费客户群体多为年轻群体、家庭消费和流动消费（如差旅）群体。目标群体，特别年轻群体对时尚奖品（手机、MP3、情侣旅游等）非常有兴趣，因此，在食品的宣传推广中，设立吸引眼球的时尚奖品“大奖”，集中刺激目标群体的眼球，以奖品利益吸引其选择A食品。

目标群体基本都有手机，短信操作简单，并且动感地带每月300条短信，发送短信不产生额外费用，采用手机积分方式比较现实可行。

三、 “抽奖+积分+推荐”营销

⑴ 抽奖

消费者收集放置于食品里的抽奖积分卡，按照卡内说明发送短信到12114（中国移动、联通、电信三网合一）的5位免费短信号码，参与活动抽奖并积分。

每一次短信，即可获得一次抽奖，抽取各类奖品；通过在店铺外“抽大奖”的宣传横幅，视觉刺激消费者选择购买A食品。

⑵ 积分

如果未中奖，参与者可获相应的消费积分，积分越高，再次抽奖中奖几率越大，积满一定积分还可兑精致礼品，通过积分方式刺激消费者对A食品的重复购买，积分越高，消费者越难放弃A品牌的食品，去选择其他品牌食品，成为A食品的“铁杆”忠实消费者。

⑶ 推荐

同时采用病毒推荐方式，在手机积分系统中输入推荐朋友的手机，双方均可获赠推荐积分，激励消费者互相推荐，口口相传，产生推荐购买和口碑传播，让消费者成为A食品免费推广员。

四、 方案实施

⑴ 拟定奖励

A集团核算营销成本，拟定对消费者能够形成有效激励的奖励总额和各类奖品数量。拟定兑奖规则、积分规则、推荐规则。

⑵ 系统开发

集团集中开发手机互动营销系统，对互动营销提供技术和平台支持。

可选在该领域具有5年经验，并积累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）为集团提供平台支持。它的成功案例参见2010年的《中国调味品》杂志和中国营销传播网文章（某调味品病毒式营销案例分析）。

⑶ 生产实施

设计并印制“抽奖积分卡”，正面是活动和奖品介绍（买A食品，中XX大奖，总额X百万大奖等您拿！），背面是参与说明及抽奖密码，抽奖积分卡在产品封装时，置入包装内。

消费者购买后，打开包装，取出抽奖积分卡，按照说明，将抽奖密码发送至互动营销平台，即可参与抽奖和积分。

五、 投入分析

实施互动营销方案需要增加三方面的投入：

⑴ 生产投入

每袋食品中需放入1张抽奖积分卡（含奖品介绍和活动说明）。大量印制卡成本可以控制在每个0.5分钱以内。

⑵ 奖品投入

奖品可以设置时尚手机为高端奖品、以旅游门票作为中端奖品，以集团的其他商品为大众奖品。

①高端奖品采购

集团可以与手机厂商市场部门合作，以促进该手机销售为交换，获得厂商免费赠送的部分手机，再以厂价采购一批手机，作为高端的奖品，实际的投入并不大。

②中端奖品合作

同样的操作思路，集团可以与景点旅游部门营销合作，获得大量的旅游赠票，作为中端奖品。

③内部普通奖品

由集团提供其他商品作为大众奖品，交叉营销，内部消化，促进消费者对集团其他产品的体验。

综上可知，所有的针对消费者的奖品投入，仅为部分高端奖品的采购，中端和大众奖品都可以合作交换和内部提供的方式提供，实际的现金投入并不多，并且成本可控，却制造了“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”的宣传“靓点”，吸引消费者眼球，对目标群体具有极大的冲击力和杀伤力。

⑶ 技术投入

A集团作为一现代企业，建立以手机为终端的互动营销系统是发展的必然，以提供全面的数据营销综合支持。

需与开发企业谈判确定需求确定投入，投入控制在XX万以内，互动营销平台的一次性投入，可以在逐年的销售增长中摊销。成功后可以在集团其他产品的营销中使用。

六、 产出分析

采用手机互动营销方案，将能够产生以下明显的经济效益：

⑴ 获得营销“靓点”

在销售终端，以店面横幅宣传“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”获得营销“靓点”，吸引消费者眼球。

⑵ 降低营销成本

通过有力的营销“靓点”，并放大食品“卖点”，制造消费者关注的“事件”，有力支持渠道和终端销售商对A食品的销售，降低营销成本。

⑶ 消费数据挖掘

通过互动营销系统能够采集，并挖掘到忠实消费者手机信息，信息如能合理利用，将能产生巨大价值。比如新品上市，最新促销活动，可以短信告知忠实客户，相比于巨大的广告成本，通过互动营销平台发送106开头具有公信力的通知短信，成本仅为5分钱，即可达到讯息有效传达目的，大幅节约宣传推广成本。

⑷ 提升集团品牌

高端营销方案范文第5篇

面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。

那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。

首先要进行产品线规划：

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？ 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

1）、从市场的维度规划产品线

从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

2）、从需求的维度规划产品线

消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。

中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。

3、从推广战术的维度规划产品线

纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。

其次要制定合适的产品线推广策略

1、治疗方案　中西结合　根

据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。

2、主品引领 服务并行

在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗

3、品牌带动 活动推动

这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！

品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。

高端营销方案范文第6篇

一：VI设计阶段

曾有人这样说明麦当劳的核心竞争力：一套标准的模式及将其高标准复制的能力。由此可见“一套标准的模式”的重要性，而一套标准的终端VI方案无疑是终端标准模式的重要组成部分。可在企业实际运作中，当碰到终端VI装修推行不力时，企业往往报怨经销商不肯配合，营销觉悟不够，或怪罪销售人员办事不力，可往往终端VI装修推行不力的真正原因却出在VI设计阶段。整体来说企业在VI设计阶段需解决好如下几个方面的问题，才能为日后终端VI装修推行打下坚实的基础。

1：终端VI装修方案具体设计元素

（1） 对品牌思想的表达和体现

一家基业长青的公司在其成功的背后必然有一个朴素但伟大的商业理念，比如沃尔玛的创业理念就是让美国小城镇的人们过上和大城市的人们一样的生活。同样一个优秀的品牌也必然有一个核心的思想，并需将其充分表达传播出来，才能成为一个丰满生动的品牌。无疑终端形象是品牌传播的重要载体，是品牌整合传播中基本和不可或缺的一环，必须能够体现品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克将其出售的咖啡定义为“提供服务的载体”，才会在其店面装修中加入“无线上网服务”的内容。

（2） VI装修方案具体设计要紧紧围绕行业及产品特点

这个问题分为两方面：一方面是指各个产品都有自已的物理、化学属性，自然需要设计不同的展示方法，比如说冰激凌的终端肯定需要有冰柜等等，这一点比较好理解。而有关行业及产品特点另一方面的内容则要充分考虑到消费者对该类型产品的消费决策类型，一般说来消费者的决策类型有扩张型决策、有限型决策和常规型决策三种，整体而言这三种决策类型对销售终端的要求是从高到低的（并不绝对，比如某些本是扩张型决策的产品，因为消费者对品牌的忠诚而转变为常规型决策，此时其对终端的要求还是很高的），设计终端装修元素时要考虑到消费者因决策类型的不同而产生的对终端的不同要求。如果设计VI装修元素时，把消费者大多进行常规型决策购买的书报庭，非按“体验式终端”要求设计，无疑会造成资源浪费，得不偿失，反之将一个消费者进行扩张型决策的售楼处设计得比较简陋，则会增加消费者的认识不协调从而影响销售。

（3） 终端结构差异性

这里主要是指因为中国市场各地的差异性，各地销售终端的空间布局有着很大的不同，如笔者几年前任职的一家建材企业，在推出新版VI时，其中背景墙要求背景用铝塑板，而品牌LOGO制作用亚克力材料，应该说该设计方案在绝大多数地区均收到了很好的效果，可在北京市场的装修却遇到了问题，北京部分建材市场中的一些铺面有着一米二的限高要求，原有装修标准在此情况下全无用武之地，因为VI装修方案中无合适备选方案，只好强行照搬，最后的装修效果就相当一般了。因次在设计VI装修方案时多接触市场，了解终端空间结构的差异性，从而在诸如装修尺寸，终端活化物等方面多设计几套备选方案就显得相当重要了。

（4） 终端地区差异性

大家知道，某品牌终端VI装修的“统一程度”如何是衡量该次终端推进活动成败的重要标准，于是很多品牌在设计VI装修方案时对均对诸如颜色、材质、尺寸等各个细节进行了非常细化的要求，以求得终端高度统一的效果。笔者认为这种无视地区差异而盲目追求视觉形象的统一的做法对“统一”的理解留于表面不够深入，其实真正应该追求的统一是由视觉元素等体现出来的品牌精神的统一性。比如品牌的定位中包括“时尚”的内容，那么在上海其可能要通过“抽象画”来表达，而在边远小城则只要通过银灰色的门头表达就可，如强求统一则必在某地失去对“时尚”的表达效果。前文所提到的麦当劳其在美国新开的店面均采用卫星小店的形式，而绝大多数国外商店均采取了传统的大规模餐馆形式，这并不会给人们带来对麦当劳品牌形象认知的不协调，因为在这些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脉相承的。因次在设计VI方案时，应充分考虑到不同地区对不同终端元素的不同心理认知，以求得“品牌精神”的高度统一。

（5） 产品核心地位的突出

无论在何种情况下，VI方案设计人员都必须清醒的记得，从终端整体方案到局部细节的设计均必须为突出产品为唯一任务，只能是作为产品的“背景”存在而不能喧宾夺主。人的注意力是有限的，如果某些VI装修元素仅是承载着设计人员个人的审美价值观，纵然其光芒万丈也必须舍弃，因为他会分散消费者对产品本就有限的注意力，就如同某些品牌对形象代言人使用不当，最终使得消费者只记住了明星而忽略了产品，这就本末倒置了。

2： VI装修方案设计的“四大平衡”

（1） 品牌主与设计公司的平衡

应该说这类问题在VI装修方案的设计过程中是比较常见的，所谓“横看成岭侧成峰”因为品牌主与设计公司处于不同的位置，从而对很多问题有着不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主与设计公司比较容易在如下几个方面产生理念的冲突：

〈1〉 设计公司容易偏向关注VI方案对品牌理念的表达作用，而品牌主则容易偏向关注VI方案对销售的拉动作用，应该说在一个成熟的市场上这二者之间并没有太大的差异，可望往由于行业的成熟度不足、地区市场差异等原因，往往使二者之间产生很大的不同，甚至会有较大的冲突。

〈2〉 设计公司由于对装修的专业理解和对最终方案往往有着“作品”的情感期待，装修元素的设计往往比较极端，有唯美倾向，往往会产生较高的装修费用。而对于品牌主来说“眩目”的装修效果固然重要，可装修费用也是一个很现实的问题，很多时侯不能接受效果很好但费用昂贵的设计元素。

〈3〉 在一些装修的具体设计上，由于品牌主在该行业往往具有了一些成功的经验，故在诸如色彩搭配、产品陈示上要求延用以前的方案，而这当中有些内容在设计公司开来是不合适甚至违反某些基本原则的，于是冲突在所难免。

〈4〉 由于设计师非常关注装修方案对品牌理念的表达，往往更加重视品牌的目标消费者对装修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的装修方案若得不到经销商的认可，则会给后期的VI推广带来相当的难度。不幸的是在实际市场操作中消费者和渠道商对此的理解往往差别很大。

〈5〉 我们知道每个人看待事物时都会受到自已的成长环境、教育背景、人生阅历等方面的影响，往往对同样的事物有不同甚至截然相反的看法，正所谓“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”， 在装修方案确定过程中，由于品牌主与设计师审美取向或对某些概念理解的不同，常常会对一些概念的具体表达方式产生争论。

（2） 公司与目标消费者对品牌理解的平衡

一般而言，一个有营销基础的品牌会根据一些因素提炼出品牌DNA，然后整出一个品牌写真，并以此为核心进行一些品牌传播工作，然后品牌主就会主观认为消费者正按自已所希望的方式来理解品牌，可一个有关“卖点”的营销统计统计数据告诉我们：品牌认为产品会吸引消费者的卖点与消费者真正因之而购买的卖点之间的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性数据统计比例都如此之低，就更不用谈在化学层面的对品牌的全面理解了。被中国消费者“小资化”的宜家面临的“平民化”的营销问题颇能在一定程度上说明这个问题的现实性。

（3） 理性助销材料与感性助销材料的的平衡

对于一些耐用消费品而言，消费者平时并不太关注。因此对产品的功能属性的了解程度是很低的，因此在其购买过程中需要品牌提供相关理性助销资料对其进行“教育”，另外一方面为了给品牌塑造情感利益，品牌还需要在一些助销材料中进行诸如品牌背景、品牌生活主张等内容的宣传以满足消费者在功能需求基础之上的情感体验需求，比如几乎所有的西方奢侈品牌都会不遗余力的给你讲一个LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已摆脱了单纯的“功能性品牌”但还没有到达“品牌崇拜”程度的时侯，保持理性助销材料与感性助销材料的平衡是相当重要的，前者太多后者太少会让消费者觉得没档次，而前者太少后者太多则不能给消费者提供足够的购买理由。因此在这一点的处理上一顶要注意“写实”和“写意”的完美结合。

（4） 唯美与装修投入的平衡

本着对消费者与日俱增的重视，再受到诸如“体验营销”等营销理念的影响，很多公司很容易将VI方案设计的美仑美奂，这当然无可厚非，可是在这当中有些品牌忽略了终端装修的费用问题，应该讲很多行业的的终端装修费用是需要渠道商大比例投入的，如果所需装修费用超过了渠道商的承受能力或其意愿投入的费用，则接下来的推广工作将变得非常困难甚至完全失败。

3：终端VI装修方案具体设计过程中的信息沟通

有统计表明60%以上的误会是由于信息沟通不畅引起的，而在最近“信息不对称”更是成为了一个热门词汇，随处可见对于某些企业利用“信息不对称”蒙骗消费者行为的口诛笔伐，由此可见有效沟通的重要性，同样在终端VI装修方案具体设计过程中有两个方面的有效信息沟通也是不可或缺的。

（1） 公司内部沟通

一般而言，VI装修方案的设计和确定在公司内部是由市场部主导的，在这过程中市场部应该主动的与销售部进行积极的沟通甚至吸收个别销售人员加入VI设计项目组。这样做一方面可以从销售部得到很多的有效建议，另一方面在日后VI装修方案的推广过程中，销售人员也会因为自已前期的参与而增加该项工作的执行力。

（2） 公司与经销商的沟通

3M公司产品改进主意的2/3来自顾客的意见，现在市场营销方案的制定讲究的是“自下而上”， 虽然限于文化水平或眼界，经销商无法系统性的表达他们对于终端装修的见解，但终端是经销商每天工作的地方，是他们的“舞台”，甚至就是他们的“饭碗”，因此经销商对于终端装修一定会有朴素但却深刻的见解，对于他们的见解VI设计团队一定要认真收集思考，不过要注意摒弃掉当中过于个人化、地区化等不具有典型意义的部分。

二：终端VI装修执行阶段

VI装修方案设计工作完成以后，自然就要进行相关市场推进工作，应该说VI的推广是一个系统浩大的工作，千头万绪难以尽述，现依据本人工作经验从中抽取了三个相对重要的工作内容进行阐述：

1：营销理念灌输先行

事实上一个优秀的品牌在度过了最初的发展期后，其对经销商的管理内容应该从早期的单纯输出产品，向同时输出管理模式甚至品牌价值观等软性内容转变，其中本品牌的营销理念灌输工作更应是日常工作的重要内容，而就VI推广这一市场活动，则应在推广期内进行多渠道、多层次的有关VI的营销理念的灌输工作，一般而言该工作可采用的方式如下表（下文应为表格形式）：

（略）

2：合理、配套的终端VI装修相关营销政策

如果说营销理念的灌输是为了改变经销商的观念，以为VI的推广打下一个良好的基础的话，则在之后还需进行相应的营销政策调整，使VI装修的高效有序推广得到制度的保证：

（1） 现有考核体系相关内容调整

企业对经销商的考核在销量之外往往还会包括其它一些对经销商经营过程的考核，在VI装修的市场推广过程中可以阶段性的更改其中的相关内容，加入对VI装修实施情况的考核内容，以增加对经销商的制约。

（2） 专门终端VI装修相关营销政策

另外企业还可在综合考虑行业情况、本企业市场情况、VI装修投入等因素后，专门针对本次VI装修市场推广制定相应的营销政策，以促进VI装修市场推广的进展。

3：终端VI装修推行区域及时间的考虑

高端营销方案范文第7篇

既然开店模式对渠道控制力如此重要，为何有的企业却没有达到目的呢？因为想法和现实总是具有一定差距的。让我们看看以下的案例。

自控终端，有效掌控渠道

案例：俊洁食品公司是饮料行业近年来大起大落的一个中型企业：2003年初创业伊始，其主打产品绿茶、橙汁、碳酸饮料等，进入了公司所在地N市传统的多级（一级、二级、终端）流通渠道，但却因为企业资源所限，品牌传播投入较少，品牌力不强，终端缺乏拉动。因此，一级商、二级商库存积压严重，不仅铺出去的产品退货率高（许多已经过期），而且仅卖掉的一点产品也是价格乱的一团糟，企业和经销商都亏损严重。首战失利，俊洁公司意识到，按照当前的实际情况还不具备掌控N市流通多级渠道的能力。因此，俊洁公司决定另辟蹊径，改造渠道模式。

2003年10月，就在饮料进入淡季的时候，俊洁公司却已开始谋划2004年的营销战略发展规划，并决定在对N市重新对渠道体系进行调研和定位后，采取一种全新的渠道操作模式，那就是直控终端渠道模式，以提升渠道控制力。

2004年1月，《俊洁公司N市市场“沙漠之狐”营销企划案》正式出台，它包括如下内容：

1、区域划分：根据行政区划，把N市按照东南西北四个方位划分为四个片区，每个片区建立一个配送站。

2、人员布局：通过人才市场，招聘有潜力的终端业务代表50名，进行拓展训练和潜能激发后上岗，具体分布是每个配送站12人，分别是站长一人，内勤一人，终端业务代表10人。

3、工作流程：制定《配送站岗位设置及岗位职责描述》、《配送站终端业务代表每日工作流程》、《配送站终端业务代表每日工作报表》，明确了当前的工作任务——即大规模地扫街式铺货，并量化了具体的工作标准和要求。

4、市场策略：产品突出差异化、易铺货的俊洁Y牌绿茶为产品的切入点，规格为市场上所未有的1*12塑膜家庭型包装，并在塑包上印有：买10送2特惠装的字样，给消费者直观上便宜的感觉。产品海报和标签上印有：只选用上乘无公害信阳雨前毛尖；价格定为终端进货价16元/件，比原来渠道模式终端进货价低2元/件，终端零售价20.0元/件，跟原来零售价持平，终端利润大大增长，积极性大大提高；在渠道结构上，撇开一级、二级商，通过釜底抽薪，直接运做终端；促销策略，即通过一次性进货奖、终端堆头奖、销量累计奖，给予奖励小雨伞或大遮阳伞、电动自行车等的方式。针对消费者，实施开盖有奖，分别为再来一瓶，再来一包，奖NOKIA手机等，刺激消费者重复消费和提高口碑传播意识；其次，俊洁公司还通过人海战术，以及统一服装、统一标准、统一广告宣传等方式，营造浩大的推广声势，达到先发制人的最佳效果。

5、激励考核：按照低底薪，高绩效考核的薪酬设计原则，对终端业代进行考核，考核的指标有：零售终端的开发、管理与维护，产品的陈列、理货与补货，产品配送的及时程度与服务水平等等。同时，每月进行综合评比，对先进的配送站及优秀的个人，通过颁发流动红旗、荣誉证书、奖金等大张旗鼓的表彰形式，旨在打造有爆发力、战斗力的销售团队。

2004年，俊洁公司通过以上方案的实施，终于厚积薄发，在N市实现了从量变到质变的重大突破：不仅顺利将产品打入了市区的12000家零售终端，使市区旺季每天的销售量达到了40000—60000件，并还就势OEM了另外的两个水厂，以解产能之不足，其生产的方便面、调味料等产品也顺势进入了终端市场，俊洁公司终于咸鱼翻身，打了一场漂漂亮亮的终端伏击战。

通过案例，我们可以看出，建立直销站，直控终端是俊洁公司实现对渠道各层级最大掌控的有效途径。藉此也说明：

1、如果不能实现自上而下的渠道掌控，就不如反其道而行之。俊洁公司在缺乏品牌力作支撑的情况下，通过直控终端的做法，最终实现了对渠道的有效控制。

2、渠道掌控力的核心是利益驱动。通过直控终端这种销售渠道的扁平化，可以充分提升公司和终端利润，从而保证零售终端的忠诚度和稳定性。俊洁公司实现这一目的的方式是切入了差异化的产品1*12的俊洁绿茶，并把用于渠道环节的费用较好地分配给了零售商，通过零售商挣钱，从而掌控了这一最接近消费者的渠道成员群体。

3、渠道掌控力是通过业务人员高效的执行力保证的。因此制定和严格执行渠道工作流程，不断创新激励考核模式，保持工作的衔接性，是渠道掌控力提升的保障。俊洁公司通过物质（奖金）及精神（流动红旗、荣誉证书）两种激励方式，达到了激发销售团队的目的，从而为渠道的掌控锦上添花。

尝试开店，中途折戟

开店，是否可以进一步提高增强厂家对渠道的掌控力？如果开店，那么要兼顾哪些要素？开店一方面可以进一步提升企业对终端的控制力，并有利于传播和提升品牌形象。但另一方面却有可能给厂家带来种种隐患。不信？请接着看以下的案例。

案例：2005年，在经历了2004年的翻身仗之后，正在享受满意的市场回报，放松心情的时候，严峻的市场形势已经来临。竞争对手开始模仿俊杰公司直控终端的操作模式，纷纷建立配送站或设立具有配送功能的办事处，并以更低的价格、更大的促销冲击俊洁的终端，终端开始纷纷反水。

来势极为严峻，如果俊洁采取降价策略对其进行比拼，肯定会中圈套吃大亏，因为俊洁公司的直销站模式巨大的人员、仓贮、运输成本，使其必须依靠较高的毛利来支撑，否则渠道会很快崩溃。

俊洁公司为了应对竞品的跟进与冲击，决定反客为主，再出奇招，从而将竞品抛到身后，那这个招数就是要在维护现有终端的同时，开一定数量的俊洁直营店。并提出“千店工程”，即在两年之内在本市开设1000家直营店，逐渐取代现有终端，完全摆脱竞争对手冲击。

春节刚过，仿佛一夜之间，在N市的很多大街小巷，就雨后春笋般的出现了20余个“俊洁食品直营店”。它是如何操作的呢？

1、导入CI形象视觉识别系统。通过统一的门头装潢、统一的产品陈列、统一的店内装修、统一的服装、统一的业务流程，给消费者最大的视觉震撼力。

2、每个门店安排店员两名，负责直营店的所有方便面、饮料、调味料等产品售卖和收银工作。产品的售价与原有的零售店保持一致。

3、直营店一般都开在大型家属区、单位聚集的地方。

俊洁公司本来想全面展示企业生产的所有产品，给消费者提供购买便利，从而更好地掌控零售和消费终端。但三个月之后，俊洁公司的直营店不但没有再增加，而现有的20家直营店却经营效益特差，甚至连最基本的门店费用都保不住。。因此，俊洁直营店在运行了三个月，赔了30多万元后，终于以失败、亏损、关门而告终。

俊洁开店之梦为何会如此快速破灭？

1、俊洁公司开设直营店的本意是好的，原计划是与终端配送站相得益彰，从而更好地遏制竞争对手，但意想不到的是，消费者竟然不领情、不买账。其最深层次的原因，仍然是渠道的价值链没有得到有效地传递。

2、单纯地将企业的产品通过自建直营店这一方式，来去吸引消费者，进而掌控终端，在品牌力不足以支撑，终端消费力较弱的的情况下，是无法承担更加巨大的终端运营成本的，也是注定无法长久的。

3、开店控制不好，极易伤害渠道成员的利益。就象案例中的俊洁直营店，在上门顾客少，无法保证正常收入的时候，其店员甚至还采取了低价售卖以与零售终端争客源的做法，虽然最终还是以撤店收尾，但对于零售终端自信心的打击却是显而易见的。

深度分销，掌控渠道

笔者认为，渠道价值链的有效传递和维护，才是提升渠道掌控力的最有效保证。它才是渠道掌控力的根本和源泉，那么，渠道掌控力可以通过哪些手段来予以实现呢？

案例：直营店的败笔让俊洁公司猛醒，直营终端的开店模式是行不通的。在一家资深咨询公司的帮助下，他们才更加清楚的认识到，在目前开店条件还不具备的情况下，他们还必须抓住终端及分销渠道这根救命稻草。

但是，究竟采取哪种措施可行而有效呢？俊洁公司的决策层陷入了深思。竞争对手的直观操作模式模仿、价格战、促销战的打压，让俊杰公司的渠道掌控陷入“沼泽地”，而渠道链条之所以如此脆弱而快速断裂，其实还是源于渠道利润的无法保障，渠道的忠诚度不够高使然。但是，如何更好地摆脱竞争对手的跟随，反击竞争对手的价格战、促销战呢？此时，他们决定采用深度分销模式，并要从操作层面构建渠道壁垒。深度分销是快速消费品企业深度掌控渠道的有利武器，它借助渠道价值链的有效传递，可以牢固地控制渠道各环节。并且，它能有力地遏制竞争对手的价格进攻。1、深度分销能够层层保障从一批、二批到零售终端的利益分配，可稳固地破解价格战带来的利润链条的不衔接。2、深度分销以统一价格、统一运作模式为前提，辅之以严格有序的市场“规则”保证，可避免由竞争对手挑起的价格战的“血腥”冲击行为。3、深度分销能够层层明确渠道各环节的定位、使命以及各自的责权利，能够在企业统一的价值链条下，结成一个利益共同体，从而提高企业的核心竞争力。为此，他们决定在N市实施深度分销模式。

首先，俊洁公司将配送站重新合理布局，并新增了六个配送站，以使分销的触角能够延伸到市区的角角落落。

其次，根据N市俊洁公司已建的1万余家零售终端的便利条件，俊洁公司制定了《追求卓越计划—N市市场深度分销方案》，主要内容如下：

1、建立巡访制度，制定“七定法则”。内容包括：定人，每个核心区域的业务员相对稳定；定域，每个业务员的销售区域相对稳定；定线，每个业务员工作线路相对稳定；定点，每个业务员销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。通过七定，明确职责与标准，完善服务功能。

2、制定工作流程，明确拜访步骤。比如：进店前的准备工作；进店后良好的开场白；货架排面库存检查；理货；检查客户库存；新产品铺货等：通过制定工作流程，进一步规范工作内容和标准，使业务人员知道该做什么，如何做。

3、实施深度分销，建立战略联销体。就是在俊洁公司众多的下游终端及批零商中选择最具有潜力的分销商结成战略同盟，签订联销协议，制定攻守同盟。同时，把每个下游分销商的终端客户固定下来，每个分销商只对固定下来的终端客户负责配送和售后服务。分销商行使配送功能，而俊洁公司只对固定下来的分销成员及终端商提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利，从而最终达到市场无空隙的市场格局。

深度分销实施后，二批分销商的积极性被极大地调动了起来，他们按照企业的要求，对自己的“一亩三分地”进行精耕细作，但出乎意料的是，俊洁公司N市的销量仍然徘徊不前，一些终端零售商仍旧抱着不冷不热的态度，到底是怎么回事呢？经过俊洁公司市场部人员的深入调查，才发现，虽然服务细致了，但由于企业市场管控不力，对深度分销理解不够，出现了一些分销商低价销售的现象，这使渠道成员的产品利润仍旧得不到保障，为此，俊洁公司快速出手，出台了如下措施：

1、承诺最低利润保障，但分销商必须缴纳3000元的保证金以对市场行为作为保证，对敢于“越雷池”、触“高压线”低价销售或跨区销售者一律按照规定给予严厉的经济处罚，并取消分销商资格。

2、坚持模糊返利、市场刚性监管原则，明确开票价即进店价、实行月返、季返或年返方式，但返利根据市场表现，比如配送及时程度，能否遵守企业政策等进行考核。

通过以上方式的调整，市场秩序得到了保障。但时间不长，在市场的分销运作中，竞品厂家又开始骚扰和捣乱，他们以更低的价格来拉拢一些分销商和核心终端，借机破坏深度分销的进行，对此，俊洁公司决定采取“釜底抽薪”的方式来予以回击。

2月份的一天，在N市的某4星级大酒店，俊洁食品公司终端商联谊会隆重举行，该大会不仅灌输了俊洁公司深度分销的运营理念与宗旨，而且，还有大动作出现，即附以较大政策的奖励力度，举行了终端商订货会，这次订货会共有370名核心终端参加，现场订货208万元。不仅让他们明白了低价格操作市场的弊端——让市场秩序和利润无法保证，而且还让他们懂得了深度分销对于保证渠道利润特别是长期获利的重要性，从而只卖价格稳定的，不一味地去卖价格低的。

后来，为了进一步加强厂商关系，改善客情，变交易营销为伙伴营销、关系营销，俊洁公司还邀请营销实战专家对经销商进行分阶培训，比如针对分销商的赢利模式、终端商管理、库存管理等内容的培训；对终端商进行了终端生动化、陈列管理、理货、门店管理等相关内容培训，由于这些内容实用有效，因此，深得他们好评与追捧，从而让竞品厂家难忘项背。

为了避开竞品的跟随和模仿，后来，俊洁公司还建立了资信评估体系，即对于表现较好的分销商，在旺季可以给予一定额度的赊欠制度，避免因为货款问题影响销售，同时制定《市场联销体服务手册》，明确具体服务标准与流程，并把终端消化率、分销率等作为终端业代的考核项目，借此提高服务水平。

俊洁公司通过在N市系统化地全面实施深度分销，终于扳回颓势：2005年，仅在市区就实现近2000万元的销售额，销售队伍也急速扩大，达到了100多人，从而成为了N市饮料界名副其实的销量老大。

通过以上案例，我们可以明白什么才是真正的渠道掌控之道：

1、渠道价值链的利益保障是维持渠道“生态平衡”的核心环节，没有稳定的分销利润来源，渠道掌控力只是一句空话。俊洁公司通过市场联销体的软（规范流程）硬（刚性监管）结合，确保了渠道各环节的利润，从而有效地强化了渠道的掌控力。

高端营销方案范文第8篇

4年前，我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞，被点击量付费等新的精确标准替代”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》），而如今，点击替代也已不够精准。RTB（RealTimeBidding，实时竞价）模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB模式投放广告来降低成本。当然，他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。

4年前，我们预料：“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》）那时我们猜对了故事的开头，想象着故事的结局。如今，预测成真，结局却远比我们预想的还要方便。那时，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD的应用让我们“边走边买”。

4年前，在我们所拜访的企业中，不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前，一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样，利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端，之后还通过微信与消费者保持沟通，完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。

4年过去了，更多的新媒体、新技术应运而生，数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨，想要给读者持续的关注。于是，9月下旬，我们与WiseYOY优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013中国数字营销大会”，想要梳理在过去几年中，“数字营销”发生了哪些变化。具体来说，我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答，这个大家包括多个方面：

作为品牌商，在当下该如何考量规划自己的媒体投预算？作为媒体商，如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求？而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者，面对新的市场变化，又有哪些疑虑、思考和行动？

在案例征集阶段，我们得到了多家企业的广泛支持，它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等，这些企业中有品牌方、媒体方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度，评出出10个大奖，希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。

1

获得奖项 Topdigital中国杰出数字营销大奖

获奖企业 Webpower中国区

案例 春秋航空海外航线个性化EDM规划

作为中国最著名的廉价航空公司，春秋航空在各方面表现出色，但是其在EDM（（Email Direct Marketing，电子邮件营销）领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板，制约了与用户有效顺畅的沟通，影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。

Webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM，使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效，会员用户数量增加20%，大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度，同时帮助春秋提高了销售额。

2

获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖

获奖企业 多盟

案例 “畅饮加多宝，直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划

移动广告平台多盟，为独家冠名“中国好声音”的加多宝，开创了PC端与无线端双屏互动，以及二维码广告无线端营销的新模式。

此次活动，多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端，完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名，上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式，实现双屏联动，以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。

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获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业 DigitasLBi乐必扬

案例 Adidas Girls女生特权日复旦活动

Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地，在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。

活动前期DigitasLBi乐必扬就通过话题、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi乐必扬除了组织Adidas Girls官方微博进行实时直播外，其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道，并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传，活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。

在2个月的推广时间中，Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万，新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时，品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光，成功打造出Adidas Girls品牌形象。

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获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业 DigitasLBi乐必扬

案例 Stride炫迈口香糖社会化营销推广

Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。 2013年，Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体， DigitasLBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威，持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动，激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争；通过对每场决赛直播，对现场发生的热门话题进行快速反应，粉丝喜爱的选手创意微剧（视频传播），让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动，让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。

DigitasLBi乐必扬借助于Buzz Reader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论，诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中，产生有趣的UGC内容促使品牌形成二次传播。

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获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销品牌大奖

获奖企业 乐视TV

案例 乐视TV超级电视品牌全案

作为国内首个推出互联网电视的乐视网，其商业模式有别于传统电视厂商，欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系，推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。

在产品推出之际，乐视需要通过营销来告诉消费者，乐视TV与传统电视的不同。因此，乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动，利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外，乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。

在一系列营销动作中，乐视TV将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟，且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题，吸引眼球。

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获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖

获奖企业 力美科技

案例 全新桑塔纳上市社会化营销案例

桑塔纳作为中国最早一批汽车车型，在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市，力美科技为其做社会化营销推广。

全新桑塔纳目标受众为25—45岁，有一定消费能力的群体。对此，力美科技通过精确度高达96%的IP地址库，选择一二线城市的目标受众进行广告投放，并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放，有效控制成本，提高转化。

在外媒投放策略方面，通过对目标受众消费能力的捕捉，力美选择中高端小区广告位作为主投媒体，并提前在全新桑塔纳户外广告（线下）中加入二维码，引导用户扫码后进入活动Landing Page，以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动，确保用户对于品牌的好感度和配合度。

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获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖

获奖企业 迈外迪Wiwide

案例 新投放平台，新广告形式

迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司，着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台，帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端，如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此，迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群，往往处于打发时间的状态，此时提供广告不易引起反感。

捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例，在短时间广告投放期内，优选机场和咖啡厅资源进行匹配，精准锁定白领商务高端人群，大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验，在26天的投放期间，产生平均浏览页面2.87个，平均停留时长1.32分钟，帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。

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获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销行业大奖

获奖企业 诺心Lecake蛋糕

案例 诺心Lecake蛋糕全网品牌营销案例

在商业模式上，诺心Lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌，诺心没有一家线下门店，所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此，诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动，加入电商效果广告联盟，利用搜索广告等等。当营销活动发出后，诺心还会辅以互联网PC端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。

为了确保诺心Lecake蛋糕的品牌和产品体验，诺心选择了不同于其他品类电商的做法，即引导用户在线下进行试吃活动，再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势，为诺心培养了众多的粉丝用户。

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获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销年度大奖&创新大奖

获奖企业 品友互动

案例 三全龙舟粽投放案例

粽子是时效性极强的产品，因此，广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间，三全集团为粽子产品做上市宣传时，改变了传统的广告投放模式，选择尝试了RTB（Real Time Bidding ，即实时竞价）广告。

投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP（Demand-Side Platform，即求方平台）+BANNER（网站页面的横幅广告）的DSP组合形式。传统与新模式的结合，使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。

投放过程中，品友多项优化策略同步实施。一是人群定向，人群属性标签科学组合，提升目标人群的有效性；二是区域定向，集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民；三是不断优化投放策略，提升点击率；四是以丰富的优质视频媒体资源，对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。

最终，投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%，三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式，帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。

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获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖

获奖企业 搜狗

案例 搜狗联合同程网推出春运专题活动

作为中国互联网领先的服务提供商，搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品，为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。

据艾瑞咨询的数据统计，搜狗目前总用户数为4.28亿，位居中国互联网行业第三；移动领域用户数超过2亿，位居互联网行业第二。

搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例，创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源，整合用户输入、浏览、搜索等全场景，在用户每一次有需求的时候“及时”出现，实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间，搜狗平台为同程网搭建专题页面，为网民提供公共平台检索信息，同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现了一站式的品牌曝光及订单转化。

每年春运，网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求，为达到满足用户需求，搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作，联合推出春运专题活动。然而同一时间内，所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中，搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出？

考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大，同质化严重，硬性的广告banner难以打动网友，最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案，利用搜狗平台搭建专题页面，同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现一站式品牌曝光及订单转化，一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。

本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注，搜索引发转化，专题页整合资源，形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌，通过温情祝福，吸引公众下载、点击，形成第一轮流量保证；借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现，吸引受众点击；搜狗首页logo直达春运专题页面，增加专题影响力；更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。

通过这次与同程网春运专题的合作，我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计 5 大类产品，16个资源位，最终活动实现近12亿次曝光。

搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案，正在为越来越多的企业所关注，营销价值和效果也为更多的企业所认可。

背靠4亿用户蕴藏的海量信息资源，搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合，为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台，实现了对市场走向的敏锐洞察。

高端营销方案范文第9篇

一、终端促销的动因分析：

市场占有率的提升有其一定的途径，我们从下面的终端业绩提升动因图示中可以看出，终端绩效提升的途径关键是终端覆盖的提升和单店产出的提升。而在终端覆盖一定的情况下，关键因素就是怎样促进终端经营者乐意接受产品（厂商完成铺货）、愿意给予最大化的陈列和热情推介产品了。

二、终端促销我们做什么工作？

从上面的因素我们可以看出在终端电面一定的情况下，终端绩效的提升关键在于怎样促进终端经营者乐意接受产品（厂商完成铺货）、愿意给予最大化的陈列和热情推介产品三个关键因素上。那针对该三项关键工作我们应该做什么样的必要工作呢？其实这些内容我们从终端经营者的核心需求上就可以得到方向。终端的核心需求是赢取利益，但利益的赢取需要产生销售，但在实际的经营中又不见的所有的产品都能够产生一样的净毛利率，有许多观念比较先进的终端经营者开始有了“坪效”的概念，也就是单位面积的利润产出；而利润又等于销售量和毛利率的乘积。

所以在促销方案拟定之前，我们必须先清楚地知道我们的产品能够给终端带来多少利益、这些利益的来源、竞争对手的利益量的多少和来源。这是拟定促销方案的前提。价值链的修复提升终端的利益刺激度使我们完成了终端对产品的接受。

而对于终端如何愿意进行陈列的最大化和推介热情地为斥责需要我们除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作经历中教导员工最常做的工作就是人员的定区域、定路线、定周期和定量的人员维护；保质保量保时的产品供应。除此之外，诸如即时性的短信问候等也能大大促进情感的沟通。这些因素能够不断创造和终端信息沟通的接触点，不断有效的刺激才能使终端更加乐意于产品的推介。

三、终端促销如何进行？

关于终端促销的如何进行，在此笔者不想以理论的套路来进行讲述，而是以自己曾经策划过的实际案例来说明：

案例实景：A饮料公司在Y城市持续了三年的销售第一，市场铺货率和占有率都是最高的，而在去年因为B饮料公司采取随货搭赠奖励促进铺货率的增加，进行高密度的广告传播以促销消费者的购买，而在夜总会、酒吧和餐饮等终端进行消费者的抽奖等活动，在重点位置进行堆头陈列，以及对经销商的大力度返利等，将市场份额从20%在半年的时间内提升到了60%以上，占据了市场的绝对地位。而A公司在此一直是POP 张贴，没有什么针对性的对策，导致原来的许多二批纷纷倒戈，市场形势非常严峻。在我接手策划其市场提升方案后，经过市场调研后我发现：

1、 A饮料企业为当地省城的品牌，前期连续三年的第一市场占有率，当地消费者的忠诚度非常高，从品牌的角度分析应该仍然是第一品牌；

2、 消费者后期多购买B 饮料，主要原因在于其的广告、促销和陈列，特别是多样化的促销方式不断给消费者以吸引力；

3、 双方产品的价值链非常接近，B企业在扣除促销后相对A企业给与终端的利润贡献一致，而同规格产品的零售价格也一样。

4、 A企业在促销上没有任何的动作，使终端和经销客户感到很失望。但调查到的终端认为A改变些做法，仍然愿意销售自己省份的饮料。

为此，以价值链修复为主线，以地方情感促动为契机的策划方案应运而生，在得到公司促销支持的情况下，我们拟定了如下的实施方案：

方案目的：在半年时间内将市场地位恢复到第一的位置；市场占有率提升到50%以上。

实施时间：从12月份开始，持续到第二年的四月份。

实施措施：

1、针对终端月度进货量，进行层级返利政策，首先制定了单此进货奖励制度如下： 0

2、为促进终端的持续进货，实行累计奖励制度如下：

如某终端12月份进货8件，次年的1—3月份分别进货10件、15件和15件，则其在1月份可以得到的奖励为：8*0.5=4元;

2月份可以得到的奖励为：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

3月份可以得到的奖励为：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

4月份可以得到的奖励为：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

方案实施的可能性分析：

1、 近期A 企业有进行销售的市场，消费者对其是认可的；

2、 前期很少或没有进行过促销，只要有促销终端就会接受，而且受到欢迎，中断会认为你给更好，不给大不了和以前一样；

3、 逐级进行激励，可以促进终端多提货；

4、 持续的月度累计奖励，可以使终端只要进货一次，为返利会逐步增加进货，挤占自己销售的其它产品；即使第一个月进货量少的终端，看到其它终端的兑付，也会主动进行多进货；

5、 时间安排在12月份开始进行，主要是为在4月份前完成整体市场的占有，强占旺季来临前的终端资源，对于销售季节来讲是非常合适的。

方案的实施：

1、 在11月底利用5天左右的时间和终端签定促销协议，促销实施方为经销商或者二批，监督方为A企业业务，受益方为终端。对有意愿的终端可以收取部分的承诺金，该工作主要由经销商和二批商去进行，而承诺金也由经销商和二批商收取。

2、 厂家按照促销协议的相关内容进行促销费用的核销、结算与过程监督。在监督过程中，业务人员负责终端的实地拜访的同时，利用促销促进客情的有利资源进行店内的生动化陈列维护、POP 张贴等，使终端在形象上得到改观。

3、 促销兑付先由经销商或者二批按照时间的要求兑付给终端，厂家按照增加5%的比例兑付给经销商或者二批。

案例总结：

该方案执行后的两个月内，虽然饮料还是在淡季，铺货率和市场占有率比预期的效果还要好，在旺季来临前已经将终端资源囊括手中，致使竞争对手在旺季来临的时候业绩同比一落千丈，从而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

在该案例中我们可以总结出终端促销必须满足的几项原则：

1、 目的必须针对营销目标；

2、 对促销对象的需求要有明确的了解，必须做到具有针对性；

高端营销方案范文第10篇

您好！

年二八回安庆老家过年，路过合肥市，我带着孩子上“商之都”旁边的“麦当劳”吃快餐，看其熙熙攘攘的人群，看其标准化作业，我就禁不住思考一个问题……。

大年初三，在安庆站，孩子又要吃“麦当劳”。在店里，人群还是那么熙熙攘攘，生意还是那么忙不过来，但作业还是那么标准化，就连炸薯条、蕃茄酱都是一个味道，对孩子的促销活动，也没有大的变化。此时，我就忍不住地对我爱人说：“麦当劳走向全球，标准化作业功不可没。营销管理的最高境界就是标准化。”

而我们公司在市场操作过程中，过于强调“一地一策、一户一策、一品一策、一店一策”。是的，这种“因时制宜、因地制宜，具体问题、具体分析”的营销指导思想，本身绝对是真理，是符合马克思列宁主义的唯物论思想的。但是，在千奇百怪、千变万化的终端市场营销环境中，我觉得，我们还要善于总结一套标准化、操作性强的终端管理手册和操作工具。就象人们常用的傻瓜照相机一样，拿到手就能用，且能做到越用越熟练，越熟练越有工作效率。

在复杂的营销环境中，人们更多的需要是简单，一看就懂一学就会的运作方法和操作规范。没有标准、没有程序约束下的自以为是、自作主张的貌似符合个性市场实际的案子和策略，执行起来，往往会带来意想不到的营销麻烦，甚至造成各自为政，不可收拾的局面。

3月19日，在西安糖酒交易会上，董事长在营销专题会议上也质疑了“外企程序化、标准化与人的主观性、能动性如何处理的问题。”其实，这是一个事物的两个方面，标准化、程序化是一个成熟企业的系统力量，主观性、能动性是倡导个人的营销思维能力和独立工作能力，在遵循公司营销业务流程和协作关系流程中，营销人要更好地、更有效率地利用公司所构建的系统来开展工作。

标准化、程序化的营销作业，更多是摒弃那种经验性营销、粗放性营销、聪明性营销等等个人英雄主义的东西。它所提倡的就是要用“标准”、要用“程序”打造一片广阔的营销天地，让每一个营销人在平凡的岗位上做出不平凡的销售业绩。

就此，我一直在想，我们公司现代营销管理，尤其是涉及到终端管理必须强调刚性管理，也就是我这几天撰写的《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》材料中提出的那样“终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等三化管理”。

而柔性管理，一般来说，侧重于人的人性化管理即尊重人、关心人、理解人。而做不到刚性管理，换言之，提供的终端管理工具箱，销售员不能熟练掌握，不能游刃有余地运用，或者说不习惯、没有耐心，总是喜欢“穿新鞋、走老路”，那么就无从谈起柔性管理，为其规划职业营销生涯、为其提高职业营销素质、为其培养职业营销习惯之手段、之方法、之举措，不想运用、不会运用，那么就只能请其下岗下课，终为市场所弃。

董事长，这套终端管理和规范操作的系列材料，从2001安徽市场创新风暴以来，我就酝酿了，L经理也有这个想法。时隔数个月，在安徽市场相关材料基础上，我呕心沥血，广泛接触一线销售人员，并搜集查阅大量外企资料，结合我们公司实际情况写就而成。

规章制度与岗位职责计8个；合同文本与培训教材计6个；终端管理系列表格A、B、C、D四个层次计72个。其中市场经理部执行经理、副经理岗位职责未写。

我觉得市场经理部经理职责主要在于熟练运用终端管理工具箱坚持不懈、持之以恒地抓计划（客户拓展计划、销售促进计划、资金回笼计划、费用分配计划）、抓管理（管住产品流向、管住客户心态、管住销售人员及培训促销人员）。这套材料，建议补充完善定稿后，相关表格及文本统一交公司印刷厂印发。

记得董事长两年前就提出了“认真、深入、过细、落实”的宏观指导思想。我认为，在微观上彻底有效地贯彻执行这一思想，就必须在终端管理上抓“制度化、文本化、表格化”等三化管理，只有这样，才能做到放而不乱、控而不死，只有这样，才能真正做到公司所期望的市场管理的最高境界：可控性和可追溯性。

附《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》，请参考。

求诸子顿首

X年X月X日晨

附件：

关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议（大纲）

一、指导思想：

在“终端为王、网络制胜”的新营销时代，构建“1+1”终端掌控型通路，实现两个转移（一是营销中心的转移，二是管理主体的转移），其核心在于价格掌控及各通路的利润如何做到有序地分配。 具体到终端操作系统关键在于营造“两大效应”：一是终端铺货的狼群效应；二是终端陈列的生动化效应。

二、运作方式：

构造“1+1”通路，厂家与经销商要实现物流配送与促销服务的相对分离，但主动权始终掌握在厂家手中。经销商就是物流商，负责仓储、终端送货、货款回收、工商税务、网络资源、社会关系等。厂家负责市场调查、网点拓展、广告策划、促销人员管理、促销人员培训和终端促销服务等。

三、组织结构及工作职责：

为了打好终端攻坚战，营造“两大效应”，厂家与总经销商均要按“1+1”形式同设酒店主管、商超主管、分销商主管，建立专职的公司营销队伍，以保障市场推广快速高效地进行。

1）、厂家设办事处经理一名，酒店主管一名，商超主管一名，二级分销商主管一名。

酒店主管下辖若干名促销员小姐（改变以往定点一家的“坐促”作法，实行每位促销员管理2-3家形象店的“行促”作法）和2-4名业务管理员；商超主管下辖2—3名业务管理员，节日期间下辖商超专场促销员小姐若干名；分销商主管下辖1--2名业务管理员。

终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可猎头挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。

办事处经理职责：

1、在销售总公司及市场经理部指导与协调下，全面负责驻点市场所辖范围内客户开发、销售促进及货款回笼工作。

2、负责本市场酒店主管、商超主管，二级分销商主管的日常管理及培训工作。

3、在主、辅岗工作流程原则指导下，根据市场实际需要，有权临时调动本市场所属促销主管的岗位，充分发挥协同作战的作用。

4、负责公司总部统一策划的营销方案的执行，并与经销商共同策划常规的促销方案，并对方案的执行过程实施有效监控和对促销效果进行科学评估。

5、与经销商一起搞好所辖市场范畴内目标终端形象店（酒店、商超）的业务沟通和人际关系沟通工作，不断地融洽双方的客情关系。

6、巡回检查、不断督促经销商及二级分销商的酒店、商超终端促销工作，及时解决处理出现的各种问题，时时指导做好终端网络的拓展和维护工作。

7、指导经销商招聘终端促销员和业务管理员，并协同促销主管搞好终端促销员和业务管理员的日常培训管理工作。

8、总体负责所聘终端促销员和业务管理员的工资奖金发放管理工作。

9、总体负责统计并上报本市场酒店、商超、 二级分销商促销费用月报表。

10、负责各种信息搜集工作，并归纳分析、定期上报酒店销售周报表、商超销售周报表。

驻点酒店主管职责：

1、指导并协助经销商招聘酒店终端促销员和业务管理员，并签好聘任合同书。

2、重点抓好酒店促销员和业务管理员的日常培训管理工作。

3、负责酒店促销员和业务管理员的档案管理，并定期考核。

4、在办事处经理指导下，与经销商的酒店主管一起全面落实酒店终端开发计划，并指导经销商签订酒店相关协议，做好网络档案登记。

5、指导酒店促销员做好产品、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护酒店终端网络。

6、具体负责抓好酒店促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。

7、具体负责所辖酒店促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。

8、具体负责填写并统计所管理的酒店促销费用月报表。

9、负责落实酒店相关促销活动，并做好评估总结工作。

10、指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与酒店终端商的客情关系。

11、收集整理、归纳分析酒店促销员的酒店销售日报表和业务管理员的工作日报表。

驻点商超主管职责：

1、在办事处经理指导下，负责商超网点的开拓、管理和维护工作，并做好网络档案登记。

2、节日期间，指导并协助经销商招聘商超促销员和业务管理员，并签好聘任合同书。

3、具体负责落实商超促销员和业务管理员的培训、定期考核及档案管理工作。

4、具体指导促销员和业务管理员做好产品理货、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护商超终端网络。

5、具体负责抓好商超促销礼品、买赠礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。

6、具体负责所辖商超促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。

7、具体负责填写并统计所管理的商超促销费用月报表。

8、负责落实商超相关促销活动，并做好评估总结工作。

9、指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与商超终端商的客情关系。

10、收集整理、归纳分析商超促销员的销售周报表和业务管理员的工作日报表。

驻点二级分销商主管职责：

1、在办事处经理指导下，有计划、有步骤地开发本市及所辖卫星市场的二级分销商网点。

2、具体负责二级分销商网点的管理和维护工作，并做好网络档案登记。

3、指导二级分销商做好所辖区域市场的商超、酒店终端产品铺货工作；并严格监督控制产品流向批发市场。

4、在办事处经理统一部署下，指导、协助二级分销商做好本辖区内终端促销活动，并进行有效监控和科学评估。

5、指导二级分销商的促销员做好产品理货、POP终端陈列。

6、具体负责抓好对二级分销商的促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。

7、具体负责所辖业务管理员的工资奖金造册登记及发放工作。

8、具体负责填写并统计所管理的二级分销商促销费用月报表。

9、指导二级分销商以亲情化的公关手段，不断维护并提高与本辖区终端商的客情关系。

10、收集整理、归纳分析二级分销商销售动态周报表，并上报办事处经理。

2）、各地经销商要建立专职的公司营销队伍，设业务主管若干名，酒店、商超促销员若干名，与厂家业务主办经理、酒店主管、商超主管、二级分销商主管共同开展酒店、商超和二级分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。 注：商家专职的公司营销人员的工资奖金由经销商自行承担。

四、通路建设：

1）、通路铺货要求：

打破常规，有所创新，齐头并进，加大监管，形成互动，以期达到铺货的狼群效应。在优先做酒店终端的同时，有条件的总经销商可以同价的方式推进商超终端铺货，并伺机寻找1-2家特约二级分销商和若干家二级分销商。

2）、通路确立工作进度：

A、导入期：3个月左右

第一个月（20-30天）：目标形象酒店+普通中型酒店铺货若干家。

根据市场实际，各个驻点市场要建立完善的酒店铺货制度：

人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗

铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列

跟进促销措施：

促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的；落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定促销员队伍；

注意上柜质量，产品陈列、POP陈列醒目、整齐、统一；

收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；

认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点酒店，完成重点酒店突破。

第二个月上、中旬（15--20天）：目标形象商超+普通中型商超铺货若干家。

根据市场实际，各个点要建立完善的商超铺货制度和跟进促销措施（大致同上）。

第二个月下旬至第三个月：认真考察并选择组织好辖区内二级分销商（含特约二级分销商）的招商工作，交好二级押金，签好合作协议，努力做好市场深度分销终端网点的铺货工作。

特约二级分销商需签三方协议，二级分销商原则上只与总经销商签双方协议。

分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发，划片管理。

说明：此期间，通过分销商的深度分销，补充餐饮酒店和商场、超市的上柜遗漏，消除空白，完成本市场终端网络的60-70%密度上的覆盖。

B、培育成长期3—6个月左右

在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的80%铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，选好时机将终端商依次分类为A、B、C三类，根据销量，进行动态化管理。

同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地进行分通路促销。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。

C 、成长成熟期15个月左右或者至更长时期：

剩余批零空白网点靠自然流通，约100%上柜；价位有所规律性地下滑。此阶段重点：渠道管理和价位管理；管理第一，促销第二。

同时，依据实际消费容量，有意识、有计划地控制终端投放量。

五、终端管理工具箱

终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等“三化管理”。基于此，特制订如下终端管理工具箱（略）。

每个驻点业务员在市场推广过程中，熟练掌握终端管理工具箱，必将达到“平凡的人做出不平凡的市场业绩”。

六、终端促销活动设计

1）、全国性终端促销活动由市场部统一策划，打出态势，打出气势。

时间准备：6－8个周。

2）、各地市场常规促销需根据市场实际，细案需另作。

高端营销方案范文第11篇

随着电子商务与网络营销的迅猛发展，新媒体的营销方式带来消费方式和生活理念的变革，并逐渐成为高端品牌进行品牌推广和市场营销的重要渠道。时下，诸多国际品牌正不断尝试适合中国消费者口味的全新营销方式。去年，Em-porioArmani(阿玛尼面向年轻消费群的品牌)首家中文网上商店正式营业；Chanel推出基于中国版苹果的应用程序，人们不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息；EsteeLauder(雅诗兰黛)则利用SNS社交网络，进行了消费者体验式营销。

高端消费年轻化

据高盛在今年初的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。未来5年，奢侈品消费的中国人口将上升到6.3亿。此外，贝恩咨询公司的《2010中国奢侈品报告》显示，目前在中国购买奢侈品的消费者中，已有43%的人开始在网上购买奢侈品。

在日前由桦榭中国和第一财经共同主办的“首届中国数字创意营销高峰论坛”上，上海思迪广告公司总经理瞿昕岳告诉记者，“从调查数据来看，中国的奢侈品消费者普遍在20到30多岁之间，平均年龄比欧美市场年轻，这使得高端品牌在中国市场得以用数字营销的方式来吸引年轻消费者。”

以国内几家销售中高端品牌的B2C电子商务网站为例，银泰网CEO廖斌告诉记者，“我们是目前拥有CK全国惟一授权的网店。今年5月份，我们还将引进Gucci和Burberry的新品，同时，网站上还会有20多个奢侈品品牌的折扣品类。”

走秀网的副总裁陈易佳也对网站发展前景表示乐观，“奢侈品的销售占走秀网总体销售的1/3到1/4。其实我们销量最好的领域是"轻"奢侈品，而非最贵的那一部分，这比较符合中国目前的现状。”

数字营销胜在新意

据了解，目前数字营销主要包括两种类型，一是网站；二是手机终端。“对于网站来说，渠道相对比较丰富，可以是自建官网，也可以跟第三方网站合作，如专门的垂直网站(汽车网站、女性时尚网站)、综合B2C或

C2C电子商务平台(如走秀网、银泰网以及曾掀起过宝马mini团购狂潮的淘宝网)、社区类网站。同时，还应把握移动互联网的应用趋势，例如在IPAD上进行

APP的研发，或是应用好现在炙手可热的微博。”艾瑞咨询联合总裁邹蕾对记者表示。

当然，创新营销形式是吸引眼球的方式，加大营销力度则是重要的基础。以雅诗兰黛与人人网的合作为例，只要登录人人网，进入雅诗兰黛“鲜活惊喜·一触迸发”的活动主页，邀请自己的朋友一同参与抽奖，就能赢取雅诗兰黛“红石榴”系列的试用装和人人礼券。在一个月的时间内，雅诗兰黛在人人网上掀起的体验风吸引了超过131万人参与。

另一个手机营销的案例也非常有代表性。三年前，日本一家知名珠宝公司先买下一本小说的著作权，但这本小说并不是在传统的媒体上进行投放，而是选择在手机小说中投放。由于这本小说是针对高端女性，而且免费，一时在日本高端女性中形成很大影响力。公司每周公布一章节，但到最后一章的时候突然停了。过了一周，公司高调地宣布，“要欣赏最后一章节，请到我的商店来。”这些女性读者到了商店以后，公司对其进行了珠宝的促销，效果出乎意料的好。

贵宾服务走进网络

高端、成熟品牌，对于整个渠道的管理和控制会更严格一些。因为品牌厂商做的不仅仅是销售，更多的是如何给它的客户带来顶级的贵宾式服务。只有跟进服务、关怀客户，才能更好地持续营销。

廖斌举了一个化妆品的例子，“一个非常高端的化妆品品牌，其用户体验要求也很高。由于许多品牌的门店在全国的布点很有限，三、四级城市不可能全部有门店，但是中国有消费力的用户都希望得到它的产品。那怎么办？这时，就可以通过网络合作来对它的消费群体进行覆盖。但同时，对VIP客户的服务要求也很高，从仓储的恒温，到配送的时间，到用户管理系统，都有严格的规定。比如爽肤水的销售，通常要在4周的时候(一般女性会在4到6周使用完这瓶爽肤水)。有一个专门的系统维护客户关系，跟进服务，这对我们这类B2C网站就提出了更高的要求，而不单纯是直接招商、进货和销售。”

精准营销传递品牌

“对消费者来说，网络营销或者手机营销方式，还需要有一个接受和教育的过程。”第一财经传媒有限公司副总经理杨宇东在接受记者采访时表示，“高端品牌的消费者更小众，更专业，需要更加精准的营销方式来打动。”

廖斌也表示，奢侈品的网购是需要培育的。“我们看好精品和高端这块市场，因为在网站服务这些品牌的同时，这些高端品牌也赋予了网站相应的价值。”

“品牌厂商选择数字营销平台时，非常谨慎，毕竟除了销量之外，他们更看重在这一平台上，品牌价值的有效传递和高端品牌形象的搭建。为此，选择什么样的平台很重要。当然，第一个吃"螃蟹"的人也很重要，只有实实在在的案例越来越多，才能使这一市场更加成熟。”邹蕾表示。

360度营销夺市场

“其实，不论高端品牌或普通品牌，大家都在做数字营销的尝试。数字营销能提供更加立体化的内容，用不同的方式向不同消费者展示产品。”桦榭中国董事总经理艾弥尔在接受记者采访时表示，“目前，数字营销也在配合其他营销方式来更好地传递产品信息，因为数字营销并不是独立的。”

高端营销方案范文第12篇

许多成功的OTC品牌企业，成功的方法几乎都是高空广告+商务运营为主，商务经理占主导，工作轻松，常言道“夹个包，吃个饭，喝个酒，唱个歌，泡个妞，搞定单”，最后这种以商务运营为主导的模式为实现短期营销目标，很多企业往往采取跑马圈地的方式对全国市场、渠道和终端进行广覆盖，而不考虑自身的资源能力和长远发展，这样的企业往往陷入区域市场的陷阱，很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。 在新医改实施的几年里，从历史和逻辑的双重角度看，中国医药产业已经进入一个危机与转机并存的关键发展阶段。笔者认为，随着政府及民众对医药行业的关注度进一步的加强，医药市场的改革将会不断深入，市场发展越来越规范， OTC品牌企业市场正面临着以下几点巨大挑战： 1、新医改和基药制度的实施对品牌产品和OTC普药市场形成巨大冲击。 2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。公司给政策就动销，不给政策就停销，平时在药店营业员把品牌产品藏起来卖。渠道商窜货乱价成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。 4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。品牌产品会受到药店自有OEM产品和高毛利产品的拦截。 5、销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高。营销管理成本居高不下，营销团队执行力差或者忠诚度低等，企业营销体系分散，各自为战，缺乏协同，营销功能弱化，销售人员缺乏积极性和战斗力， 6、消费者越来越理性，对新产品、品牌品种的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌忠诚度就可以了，现在要原先2到3倍的广告费才能让消费者感受到最初的价值。 面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，OEM模式解决产品源，品牌品种基础上的普药产品线规划等等。 那么怎么来运作终端一体化为主的操作模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。 首先、资源配置下沉，三级化组织运作： 公司的管理要三级化运作，公司总部要变为一个规划平台与营销方向管理平台，是营销指挥中心，一方面强化产品的品牌定位，找出阶段适合市场的宣传策略，并做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并作出适合该区域的调整方案，省区经理务必要由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣的完成上级下达的目标。 总部在原先重商务队伍的基础上从上到下要单独设立一个终端促销部（或者市场推广部，如果部门有的就要强化它的作用），主要可以设置10大职能：1、按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作； 2、统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策； 3、负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标； 4、负责制订终端管理制度与实施细则，并组织实施； 5、负责终端信息收集管理、目标终端档案管理； 6、负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理； 7、负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等； 8、负责对重点终端工作（连锁药店、医院）等进行规划、指导； 9、负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作； 10、负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。 其次、优化商业渠道，分层化运作商业： 大多OTC品牌企业基本上是实行三级分销体系的管理，一级商大多设置在30—50家，同时与300家左右签约分销商战略合作，但大都是以配送为主的商业，与百强连锁店深度合作，企图控制终端价格及提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等，都只能达到2-3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。 重新设置三级商业的角色：一级商就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心的向前走。 第三、营销重心降低，区域化精耕细作： 经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃。所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场，营销是有势能的，你做得越好，各项工作开展就会越顺利，那么你的业绩就会越来越好。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘。守起来很容易，别的企业要来攻，花上三倍人马也不一定能抢占。 营销重心要降低，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点，是产品变成钱的最后阶段，是“临门一脚”的关键时刻，产品进入终端后，终端动销必将成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐技巧的高低，期间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，而终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率则取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。这两个方面所有的厂家都在搞，为什么有的见效，有的不见效，有人用见效，有人用不见效？关键有二：一是针对性、二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？因为，各地的实际市场情况都会有所差异，任何方案都需要结合当地的实际情况，都需要本地化，标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地不同而略作调整。 总之品牌药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化的操作，形成一套详细的终端操作手册：终端动销、终端客情、终端维护，精细化营销才是品牌战略的保证。一方面建立300－500人的终端队伍，掌控3-5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入地了解客户个体乃至目标消费者，并有能力对不同客户采取差异化的销售策略，在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体进行沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。开发第三终端也是品牌战略的有效补充，近年来，在“三农”、“两网建设”、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”等系列政策有力推进下，第三终端药品市场迅速崛起，给企业提供了一个历史机遇。 第四、产品线详细规划，多品类齐头并进： 产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品进行销售，就像一个老母鸡带一群鸡仔，产品线规划是实现产品集群化的重要举措。有一些企业把品牌产品放在一个部门销售，其他普药放在一起销售，结果就是品牌产品卖不好，普药也很难销售，就像一群母鸡在一起争抢粮食，一群小鸡挤在一起恶的瑟瑟发抖也没吃的。品牌OTC企业还要有敢于放弃的思想，有利润的产品就做，真正地选择好的产品进行生产和销售，没有利润的产品就放弃，只有敢于放弃才会成功。产品线策划和产品线推广，是密不可分的整体，有的产品适合农村市场，就要研究农村市场的营销战术，有些产品适合城市市场，就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新，才能创造良好业绩。 面对变化，OTC品牌企业必须顺势而为，以万变应万变，做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，营销员要从销售员转为营销员，从思想到行为都要转变，做好营销工作，提升营销能力，才能寻找到突围之道，确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

高端营销方案范文第13篇

今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：

1、营销队伍的基础建设;

2、乌市营销网络的设计;

3、乌市市场的营销导入;

4、乌市市场的广告策略;

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定：

(1)铺货终端数;

(2)铺货量基本底线。

(3)铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售

高端营销方案范文第14篇

一、铺货：实行地毯式铺货方式

对于终端零售店非常多的日用品、食品店等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。

(一)地毯式铺货方式白酒营销计划方案的特点：

1、集中营销计划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销计划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销计划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效快速地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。

3、密集营销计划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店、即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集覆盖。

4、系统营销计划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。

(二)实施地毯式铺货成功的白酒营销计划方案关键：

地毯式铺货只能成功，不许失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点：

1、认真挑选经销商

要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有学习愿望及销售经验丰富的业务员。

挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐”商。

2、制定明确的铺货目标和计划

在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标

区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。

根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：

A、要在哪一块区域铺货;

B、要花多少时间;

C、要铺多少个点;

D、铺货率要达到多少;

E、终端店的宣传要达到什么标准;

F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么;

G、预估铺货产品的数量;

H、制定出具体的广告和促销计划。

在制定铺货目标和计划时，白酒营销计划方案要遵循以下法则：

(1)、明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如：超市铺货――家，酒店――家，二批――家，县级网点――家，公关直销单位――个等等。

(2)、可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。

(3)、目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量(客户数量)。以此对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。

(4)、时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。

3、铺货人员的选拔、训练

高端营销方案范文第15篇

今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢？这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：

1、营销队伍的基础建设；

2、乌市营销网络的设计；

3、乌市市场的营销导入；

4、乌市市场的广告策略；

5、乌市工作排期执行。

一、营销队伍的基础建设

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：

1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；

2、终端开拓的基本步骤

3、营销网络的基本构架

4、服务营销的心理观念

5、白酒营销的基本技巧

培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：

1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

二、乌市营销网络的设计

营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。

营销网络的分类：

a、基础零售终端分为a、b、c三类

基础酒店终端分为a、b、c三类

b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。

首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。

尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。

现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务；

第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。

第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。

酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。

这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：

1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。

2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。

第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设；对第二步酒店的铺设从第二阶段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。

3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。

5、计算业务员工资有3条规定：

（1）铺货终端数；

（2）铺货量基本底线。

（3）铺货回款标准频次。

6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：

差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。

当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。

特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤：

1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为20至30天，发行每期不少于5万份。

2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。

3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。

4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。

5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。

6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。

7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售