文化营销论文范文
文化营销论文范文第1篇
一、文化营销的内涵
（一）文化营销的定义。文化营销顾名思义即将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是：通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为立企之本，从而引导顾客对整个企业包括其产品的认同。
（二）企业文化与企业营销的关系。从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个特质实体，还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。企业将自身的文化融入到产品和服务当中，为其注入了丰富的文化内涵，可以使产品和服务在有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品文化方面的附加值，从而满足顾客多层次的需求。
通过企业产品的销售来传播企业文化，是企业文化导入和传播的主要措施。从理论上讲，企业文化建设应该是先导入，得到全体员工的认同后再传播。以实际情况来看，并没有先与后之分，有效导入有利于有效传播，有效传播也有利于导入。因为，企业文化的有效传播可以形成一种外推力，从而推动企业文化的导入。企业文化导入后会应用于企业管理的各个环节。当企业文化与企业营销有效结合后，可以产生一种文化营销模式，通过营销将企业文化传播给广大消费者，最终得到社会大众的认可，也就是完成了产品的推广和文化的传播功能。现代企业营销既是产品的推广又是企业文化的传播，产品的推广是有形的，企业文化的传播则是无形的。
二、文化营销的实施
（一）开展详细的市场调研。不同的消费群体需求差异的背后则是文化需求差异所致，文化需求的差异，决定着他们选择文化含量丰富的产品或服务时的千差万别。这就要求企业进行详细完整的市场调研，进行市场细分和产品的市场定位；要求企业在进行市场调研时必须全面认真地分析目标市场，目标消费者特有的文化因素、文化背景，将其乐于接受的文化、期盼的文化，能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。
（二）制定具有竞争力的产品策略。在产品中注入一种民族的、现代的、健康的文化，使物质产品成为特定文化的载体。而这种特定文化的注入应当体现在产品的开发、设计、制作工艺等方面，也体现在造型上。在经过市场调研后，找到特定消费群体的核心价值观，将企业文化中的核心价值观与之联系起来，使得消费者在购买、享受企业产品的同时，也购买并享受到符合其心灵需要的一种文化。
（三）实施合理的价格策略。企业的产品在市场上进行销售的时候，一定要有一个合理的价格定位，这个价格定位要以产品所能满足的消费者的需求为标准，进行文化营销时，产品的价格策略要与产品所能给予顾客的文化需求满足相协调。很多产品能够因为它提供的价值而被重新定义，关键就在从不同角度去观察你所提供的商品，以及使用不同的方法去定义它们的价值，产品的影响越大，价值越高，销售的价格就会越高。
（四）制定并执行好的营销策略。通过在营销中塑造一个特定的文化氛围，将企业独有的个性形象和企业文化理念传递给目标对象，以激发其产生价值观上的共鸣，使企业的产品同其文化一样在消费者心中留下长久深刻的印象。要制定与文化营销相配套的营销策略，就必须意识到你所能提供的价值，而唤起这种意识的最简单的方法是转变观念。这就意味着你必须从关注“你所提供的产品或服务是什么”，或者“它们是用来做什么的”，转变到关注“它们能够带来什么”的问题上。
三、通过产品销售进行企业文化传播
（一）要有良好的产品质量意识。产品的质量是产品的生命线，只有优良的质量做保证，消费者才会对本产品产生安全感，从而产生购买欲望。如果作为企业文化载体的产品的质量不过关，不可靠，产品根本就无法销售出去，不会形成市场，那么如何进行企业文化的传播，即使侥幸销售出去了，那也只能使企业形象受损，使消费者不认同企业的文化。
（二）要有良好的服务意识。在消费者选择产品时，产品的质量获得消费者的确认后，其次选择的就是售后服务了。不仅服务行业需要有良好的服务意识，任何产品的销售都应有。尤其是一些技术型的产品，要使消费者在对其产品产生购买欲望后形成购买行为，进而把产品搬回家，企业就应该有值得信赖的售后服务。将企业的文化理念贯穿于整个产品的开发、设计、生产、宣传、销售、服务等一系列过程之中，这样才能造就具有文化内涵的产品，才能达到通过产品的销售来进行企业文化传播的目的。
（三）要使消费者获得文化满足感。现代消费者的消费与其说是在消费一种产品，不如说是在消费某种特定的文化。许多国外知名品牌的产品，其产品的功能和性能上与国内产品基本相当，但在它们的产品中蕴涵有深刻的，具有个性的企业文化，消费者购买这些产品时，已不再是单纯的购买产品，还有企业文化带来的心理、精神满足。产品文化的满足感，可以创造出消费者的成就感。
四、文化营销的作用
“价值观是文化营销的基础，而核心价值的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。”而文化营销一旦成功，就表示企业文化的核心价值与顾客的价值群达到了某种程度的契合，意味着企业的文化理念得到了消费者的认可，一旦这种认可得以形成，那么消费者就能够长期认同企业的产品，从而实现文化营销促进产品销售的基本功能。
文化营销的第二个功能就是为企业构筑核心能力提供了新的途径。文化营销的前提是形成企业的核心价值，这也是关键。文化营销针对知识经济消费个性化和消费价值化的客观要求，利用强大的文化渗透力，对不同消费心理的顾客都能形成有效激发消费欲望的影响力。在此过程中企业形成具有独特性，竞争性和难以模仿性的价值观，成为企业区别与其他企业的核心能力。
文化营销论文范文第2篇
企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期，而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据，正确的创建（或革新）企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点，制定出一整套的营销对策，当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜，拯救企业文化，开辟新通路。要使企业文化永葆青春，最有效的办法是创新和发展，将开创期和稳定期的临界点提前，稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者，他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言，完全接受一种全新的企业文化是需要时间的，他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此，在建立（或革新）企业文化时，如何处理临界点，减少冲突，使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合，成为企业文化中急需解决的问题，从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源，把组织内外全体成员作为营销的主体，围绕如何充分利用和开发组织的人力资源，服务于组织内外的利益相关者，从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高，建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向，其核心是尊重人，关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中，因而在激烈的市场竞争时代，企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力，创建企业长久不衰的品牌，树立文明健康的企业形象，形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵，才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。
纵观拥有强大企业文化的企业，如可口可乐、IBM、松下等，无不有其完整和独特的企业文化，无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精，永不满足，为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略，幷且完全适合员工呢？许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消，这种内耗是否可以避免呢？本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心，要使企业有活力有生气，帮助员工做出业绩是对员工很大的激励，员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的，这样有利于提高企业员工的凝聚力，群体的凝聚力越强，成员就越容易追随共同目标，群体生产率也会有很大提高。因此，企业完全可以给予企业员工最大的权力，将企业文化的未来交到员工手中，由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构，然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动，营销人员应该做出适当的鼓励和引导，提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销体系构建的策略。
二、选题目的
本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析，为建立企业文化营销提供重要的理论依据，从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展，同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。
三、研究意义
本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时，对于解决企业文化中的现实问题，促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，同时也丰富了企业文化的内容。
四、国内外研究现状
国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨，没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来，本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，建立基于企业文化营销的企业文化，其价值是显而易见的。
五、研究的新意
通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验，建构企业文化营销体系，对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值，对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。
1.创新点：
（1）把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去，对于企业的文化建设具有较高的参考价值。
（2）建立了企业文化营销体系的构建策略，解决了企业文化中存在的难题。
2.最终成果包括：
（1）获得企业文化现状分析报告一份；
（2）建构了企业文化营销模式；
3.成果形式：
（1）毕业论文；
（2）发表的系列期刊论文。
六、研究方法
主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上，运用企业文化营销和企业文化的相关理论，分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响，探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性，提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例，采用了定量分析与定性分析相结合的方法。
七、研究计划
本研究将从关注企业员工的真实感受出发，深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论，创建员工最认同的企业文化营销，分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性，同时提出企业文化营销构建的策略。
八、研究条件
1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。
2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师，有着多年的营销经验、营销意识，为我做好本课题提供了有力的支持。
文化营销论文范文第3篇
物流文化性涉及到共性与个性，共性即物流系统活动中表现出的文化氛围、文化价值、文化理念、文化制度、文化习惯;个性即渗透于物流系统各环节中的文化接触、文化联想、文化默契、文化共鸣、文化震撼。如果说共性解决的是消费者需求的规模(数量)化问题，那么个性就是解决消费者需求的深层差异化问题。需求背后是人性，人性连接着营销，营销过程有物流，物流操作隐含着文化。文化指导营销其一是用文化理念规范引导营销活动过程;其二是文化引导具体的消费行为。消费行为的种类有多种分法，为了解决营销的目的要求，我们抽取人类行为特性的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性等，借以探讨人性、文化性与消费需求深层的物流联动。
(一)自觉性与理性消费
自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度，自觉性遵循事物发展的自然规律，关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成，通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动，做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。
(二)体验性与参与性消费
参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点，就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计，参与物流的流程、流速、流效的策划安排，增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济，它以人性化服务为重点，通过身与身的接触，心与心的沟通，达到情感的交融和关系的忠诚。
(三)习惯性与常态消费
人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来，它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在，并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成，就不易更改，如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征，即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志，是文化坚定的神经，物流必须服从、服务之。
(四)灵活性与感性消费
灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性，也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求，物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里，了解客户的新需求，找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段，对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效，而且做到应的主动，应的及时，应的准确，在满足方式上不仅能做到“锦上添花”，更能做到“雪中送炭”。
(五)草根性与朴素消费
草根即平民，或可延伸到中小物流企业，虽然其个体掌握的可支配资源不多，但群体庞大，影响广泛，市场总的容量不可限量，物流营销应着力满足他们朴素的消费需求，像“双11”那样，满足消费者的个性化需求，建立文化的链接，实现双赢。
二、物流文化力
文化是物流运作模式的主动脉，物流文化营销的核心支柱是文化力，而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。
(一)文化竞争力
物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题，以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源，以满足消费需求为最终目标，实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中，虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定，但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性，价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化，如源头之水，树木之根;竞争战略执行需要文化，像发动机之于车、船，雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务，文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求，并寻找满足这种需求的物流能力，赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务，着眼于竞争战略总体来分析，物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时，文化营销创新借助于相互触动心弦，在成本、价值的交汇区域得以实现，成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则，就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见，文化是物流竞争的根本力量。
(二)文化融合力
物流是功能联系紧密的一体化系统工程，虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门，有各自独立或近乎独立的运作模式，在行“流”如水中，互不相让，但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体，相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中，尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在，文化像一只无形的手，通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲，营销似目，纲举目张。
(三)文化影响力
物流系统管理目标选择的是“有效”，即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”，即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节，它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供给路径，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中，作为一种隐性力量，其作用虽潜移默化却也历久弥坚，不容更动，可谓“软手段，硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛，战略在变，结构在变，方式也在变，但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中，客户是最稀缺的资源，物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求，还要在精神上千方百计地实施客户关怀，用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。
(四)文化平衡力
物流营销以实现客户满意为第一目标，平衡物流成本和物流客户服务，重效率更重效果，服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F．德鲁克的“黑大陆”说，还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说，都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见，物流合理化即以尽可能低的物流成本，获得可以接受的物流服务，或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾，即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡，通过文化引领营销管理，从总成本的角度，能动地利用物流系统的优势，权衡得失，不求极限，但求均衡，均衡造就合理，均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整，即物流活动谁先谁后的安排问题，物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。
(五)文化创新力
目前我国物流业虽取得显著的进步，但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题，究其原因，既有时间短、实践经验积累不足问题，也有物流管理工程的学科理论研究不够问题，但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理，“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代，营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上，并能理解质量背后的精神支持，做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势，就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。
三、文化物流人
营销就是销售一种利益，营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人，主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注，是应该的，也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务，如何操作，评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下，还要思考营销的主体和客体的对立统一，销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”，即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚，而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中，主体应优于客体，因为没有主体的优越，肯定就没有客体的优越。所以，主体是物流应最先重视的稀缺资源，破解上述问题的关键也在于此。
(一)关注“人”重于关注“事”
物流输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发，就事论事，如此有量可考，有据可查，便于操作，但不可否认的是:这只是抓住现象，而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”，要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核，从中考核物流人的物质性和文化性，以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。
(二)关注“能力”重于关注“绩效”
物流人的核心是“人”，从“人本管理”，甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看，绩效是物流营销的结果(目的)，能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度，从而过分地看重眼前利益，忽视总的长期利益。因此，关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源，也是一种经济资源，物流管理的思维模式和行为模式，在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是在“想做、可做、能做”中间找到交集，物流文化体现营销的文化渗透，总领消费者的精神需求。
(三)关注“发展”重于关注“待遇”
有学者研究指出，通常员工有四种怠工方式:出勤不出工，凸显管理问题;出工不出力，凸显心态问题;出力不出单，凸显效率问题;出单不赚钱，凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一，物流人通过超强的黏合度，形成“客户链、价值链”，去应对最终客户不断增值的期望，实现物质与精神两获得，两手都硬，实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平，实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关，企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。
四、物流文化营销
物流文化营销是文化掌控物流营销大局，利用文化与营销门当户对的拟合度，实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中，是舵手，掌管着方向，也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。
(一)物流系统工程的文化贯穿力
系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系，具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的，是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响，这使物流系统整体构成十分复杂，要素之间在目标、产权、运作上既存在协调，也有冲突，系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统，通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流，既适时适应社会大环境发展的需要，又执着于物流系统中，促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道，通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐，达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。
(二)品牌激发感性力量，创造隐性价值
物流从表面上看是理性消费，但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后，现已开始重新洗牌，具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化创造物流活动的隐性价值，强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。
(三)文化营销策略
物流营销是围绕市场需求，设计最佳的供给路径，在最有效和最经济的成本控制下，为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则，营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。
1．物流营销哲学
物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律，更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统，使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体，强调各个组成部分之间的紧密关联，强调整体大于部分之和。
2．物流营销价值观
物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法，一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进，贴近顾客需求，创造良好的品牌形象，重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值，客户就非常满意，否则，就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源，影响客户忠诚的价值观是出发点，也是终点，决定着物流营销的最终结果。
3．物流营销道德与伦理
物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议，但决不可超越道德底线，物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理，文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理，才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。
五、结语
文化营销论文范文第4篇
(一)关键概念
酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动，即酒店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。
(二)酒店文化营销的成因
1.内部原因
酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势，由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此，二十一世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销主要立意点。
2.外部原因
高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌，无不高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业形象。酒店业的许多品牌，通过市场的提炼，以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而被广大消费者喜欢，其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明，当前经济与文化的关系越来越密切，名牌的竞争已不单是经济竞争，更是文化竞争。酒店品牌立足市场，必须依赖文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。
(三)酒店文化营销的构成
1.物质实体文化
外观上来说，酒店建筑是酒店给人最直观的印象，就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表，一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神，挖掘自身市场定位和地理优势，进行富于个性融会贯通的建筑设计装修，营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。
在内部设计方面，强调意境、格调和气氛的渲染，通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅；从地板到墙壁、天花板；每一处细节都作精心的设计布局，让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。
无形氛围包含感官体验，声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐，它可以调节顾客的情绪，活跃气氛；光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用；酒店还应当有一个鲜明的主题色彩，并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。
2.制度文化
酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化，是酒店文化重要组成部分，又是酒店精神文化的基础和载体。
酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束，员工行为也需要用制度来监督，将管理制度融入到酒店文化中，去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型，那么它会在经营理念与经营思想上体现出来，也会间接在制度上得以体现。
3.酒店形象文化
首先视觉形象主要包括：店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中，不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点，要简洁、温馨，有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，办公用品等很多物品上都标有酒店标志，这就是在视觉上有了统一性，无形中又为酒店做了广告，使新老顾客都对酒店印象深刻。
其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性，即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行为识别的独立性，行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性，这种独立于其他酒店的个性，恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。
理念，就是企业经营管理的观念，也称指导思想。对酒店而言，它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是：（1）每位员工都是主人；（2）尊重客人的独特性；（3）想在客人前面；（4）绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微，更甚于家”。通过这些文化理念的深入，员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。
在如今经济全球化的背景下，酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争，而软实力的核心则是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要，这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看，文化营销还没有全面在酒店展开，消费者还未形成普遍的文化消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。
二、斯格威酒店文化营销的现状
（一）斯格威酒店文化与酒店市场的分析
1.“服务世博”理念与世博市场
“如果在一个城市开一个国际会展，就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客，为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会，也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。
作为斯格威大酒店的业主方，就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法，才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来，斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念，这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现，斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时，也把世博会的主题——“城市，让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来，例如酒店的工程部，在酒店结构布局与服务设置的方面，工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求，如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良，以适应世博会召开时的发展需求。
2.世博文化带给斯格威的商机
(1)世博纪念品销售
如今，许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会，例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机，生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品，以及再开发一系列的周边产品，与此同时，酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者，能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店，这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益，而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题，营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说，酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议，正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如，开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链，钟表等等世博纪念品，只要消费者能想到的都能应有尽有。
(2)餐饮业自主进化
世博会带来的商机，也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率，世博会期间，由于地域上的差别，靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量，营造国际化的就餐氛围，同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则，通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益，在这一规律的影响下，斯格威的华府轩首先做出了表率，为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着，例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”，让客人在世博到来之际，提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点，供客人们品尝。
(3)世博会客房预订
春节过后，斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务，旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例，在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求，房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法，为客人解决了明年的酒店住宿预定难题，为酒店和客人双方都创造了更多的价值。
(二)斯格威酒店文化营销的现状分析
1.斯格威绿色文化营销方面的现状
(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择
就目前而言，斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想，很多方面做的还不到位，离绿色营销相距甚远，甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此，斯格威酒店为达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发，让有实力的部门起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术，并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面，斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合，通过相互借鉴和交流经验的方法，来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。
应该看到，几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如，酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店；酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品，这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。
(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的，反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下，斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向，目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心，顺应消费需求变化，识别顾客认知价值的重心上，使酒店最终能够满足消费需求，更好的为客人提供良好优质的服务；其次是竞争导向，酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势，试求做到知己知彼，以便在竞争性的市场环境下，开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品；第三点就是协同，斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位，使之形成合力，提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见，斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中，消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新，是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看，从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看，斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销
绿色文化营销作为一种全新的营销思想，对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展，目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽，期望共同联手，集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施，以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展，斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。
2.斯格威网络文化营销方面的现状
在互联网日益普及的今天，“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车，更别说斯格威这样的大酒店了。
目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式：
(1)网上的间接销售（即分销）
斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售，它一般是与旅行社、订房公司签订合同，由其进行营销，而且所占的营销比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头，其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中，与这些大的网站同属一种业态的，还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源，斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站，抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。
(2)斯格威的网上直销
斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上，和多数酒店一样，斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了，而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。
在国际上，几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站，而Marriott85%的预订是发生在；洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道，全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果：44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明，网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式，酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进，争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。
总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量，在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。
三、酒店文化营销的方式存在的问题
（一）斯格威酒店没有浓郁的文化氛围
由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题，所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造，如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动，创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等；客人在酒店召开会议，利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲，使客人体会上海的当地文化等等；在任何公共区域内，客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料；在酒店内开设展示上海旅游商品的商店；在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明；长期对员工进行上海景点的培训，以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。
（二）斯格威酒店绿色营销基础薄弱
1.酒店绿色营销意识薄弱
由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式，因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小，但在追求“明星效应”上却可以一掷千金；在市场竞争上，不是讲求以质取胜，而以“折扣”手段吸引顾客；产品包装求精求豪华，这样做既提高了产品成本，又加重了消费者的负担，而且也消耗了大量包装材料，造成资源的浪费；在产品定价方面，或“大价”斩客获取暴利，或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。
2.酒店节能环保力度不强
目前，斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法，有些物品采购超额因而造成浪费；又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收，卖给厂家，通过回收可减少垃圾，这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大，很多地方都还没有开发出来，比如酒店可以安装改造许多节能设备设施，如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威网络营销方式应用单调
1.酒店网络营销途径单一
从上世纪九十年代末开始，各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此，但作用却并不明显，虽然酒店的网站会拥有自己的资源，比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等，但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订，其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法，用户浏览的机率很小，网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等，这些都比只建一个网站，等着用户浏览的方法好得多。
2.酒店网络营销方法落伍
随着近十年网络的普及与发展，酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新，越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站，并付出了大量人力物力来完善网站设计，但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出，虽然也带来了更多的访客，但访客好比参观者，在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去，难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。
四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策
（一）为斯格威文化营销营造良好环境
酒店若要获取竞争优势，目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上，在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化内涵，努力营造环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。
1.理念文化环境
理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象。
2.学习文化环境
知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都在地学习。“一日之计在于晨”，酒店针对顾客的需要，可以推出“新闻早茶”等服务项目，每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事，和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等，使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”，不仅要求菜肴要做得美味可口，而且还要有学习文化的氛围，形成了就餐先看报，就餐先读书的良好文化氛围。
3.体育文化环境
在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题，以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然，电视也是酒店里必不可少的，酒店还可开设台球等运动项目，供客人们就餐后休闲排遣；玩累之后，还可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。
4.节假文化环境
节假日的来临能为酒店提供巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰，为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所；对法餐厅也做一番中式布置，比如在每张餐桌上插面小国旗，请乐队演奏中国节日歌曲等，让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。
（二）大力推行绿色营销渠道
1.培养员工树立绿色营销观念
营销观念支配酒店的营销活动，不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性，对员工进行宣传教育，培养员工绿色意识，使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成，是随社会经济发展而产生的，对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。
培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是旅游业是无烟工业，不会污染环境；二是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资，高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高，这对于酒店经营者和消费者都难以承担，酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。
2.开发绿色市场，提供绿色服务
(1)创办“绿色餐厅”服务
要创办“绿色餐厅”，酒店可以选择自己的蔬菜基地，使用“绿色”蔬菜，设置绿色餐厅，并在餐厅内设无烟区，在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱；制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程；依据季节的不同，在凉热菜上严把卫生质量关，对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道，不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明，严格按照绿色食品要求加工原材料，推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴，引导客人适量点菜，主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务，让客人吃上放心菜。在定价中，让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样，酒店既会得到客人的好评，也开发了酒店的绿色市场。
(2)开发“绿色客房”服务
“绿色客房”指讲究环保的客房，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。
3.培养绿色意识，引导绿色消费，树立绿色形象
酒店是高消费的场所，人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。
在现代社会中，酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用，可以说，它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润，但却可以间接开辟市场，带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”，应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销，树立并维护饭店企业的绿色形象。首先，以产品组合角度讲，对酒店的各种服务项目进行灵活组合，并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次，在定价方面上，针对当今的绿色市场消费水平较高的情况，将产品价格适当提高，并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点，加深绿色酒店形象。在促销方面，印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。
（三）拓宽网络营销渠道
1.利用博客进行营销
利用博客进行网络营销。作为一个自媒体，博客有着平民化、自由化的特质，相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲，还是从搜索优化和原创性角度讲，都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人，在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客，那么博客营销对酒店品牌的影响力，将会有一定的支撑作用。
2.建立许可邮件库
许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段，国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内，许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前，利用许可邮件营销工具，能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也能直接用来作为行销工具。可以说，几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具，和酒店自身的网站结合，达到酒店本身想达到的所有营销目的，行销所有酒店产品和酒店服务。
建立许可邮件库的有效方式，就是在酒店自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。
3.制作酒店虚拟消费模式
斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术，按照酒店实体建筑来构建，设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务，让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程，达到激发客人兴趣，增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费，来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中，就像网络游戏一般，自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始，就要让客人能了解酒店的基本设施情况，例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片，当客人走进模拟电梯，就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告，除了做一些重点介绍的项目之外，还要利用网络的三维技术，在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样，在虚拟的客房空间的办公桌上，也相应地放置一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南，服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地，网络访客利用鼠标点击视频中的电视，电视也应当能够模拟的播放，并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类，酒店也同样可以设置虚拟的餐厅，使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。
利用网络制作模拟消费程序，可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量，重视客人的体验，既可以刺激酒店客人的消费，同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。
结束语
一个优秀的酒店一定离不开文化营销，文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素，不断探索，与时俱进，才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展，供求关系也早已发生了质的变化，卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场，经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存，就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营，树立起酒店新的形象，以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果，这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会，市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争，这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华，是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则，是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销，始终保持自身生存和发展的活力，才能应对更趋激烈的市场竞争，才会有更美好的明天。
文化营销论文范文第5篇
论文关键词：跨国营销；文化学习；文化适应；文化创新
当今世界，一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平，而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国，无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会，但了解和熟悉国际市场，在欧美企业的母国与其展开竞争，尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程，我们发现，国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题，甚至可以说，绝大部分失败的案例都与此有关。因此，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，去学习、适应不同文化，并在此基础上进行文化创新，把我们的文化传递到世界各国，同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。
一、文化学习
“知己知彼，百战不殆”，“学无止境”，这样的中国古语还有很多，它反映出中国有着好学的民族文化，如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小，这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。
(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新
第一，本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化，使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且，由于本土化是相对小众的，或相对传统的，本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩，容易博取受众的注意力。因此，跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略，以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感，来消除文化不适。
第二，学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后，都会采取政府公关的形式，以期与政府建立良好的关系。一方面，减少本企业在中国由于政治因素而遭受挫折的可能，另一方面，拉近与当地消费者的关系，使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心，与中国政府的政策保持一致。从2000年开始，摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系，支持中国加入WTO，支持中国申办奥运会。又主动投资西部，投资希望工程，支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬，其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。
(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验
中国近几年来涌现出许多跨国经营者，他们中的大部分都尝试过失败，但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训，值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化，在美国的商品展览会门口公然敬烟，遭到反感，对我国营销界震动不小，营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称，兵败欧洲，因为在那里，白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。
此外，海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”，我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本土人才，在海外建立了生产、研发、营销机构，模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构，这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时，我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西，而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”，同样赢得了国际市场的尊重，海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。
(三)学习国际惯例、各国法律，遵守国际行业准则
中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄，而恰恰相反，大多国家对法律和契约遵守的要求几乎接近于苛刻，在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的，这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求，否则很可能会使商业信誉扫地，无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多，且不尽相同，仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制，会使我们文化传播受阻。我们惯用的价格战会被认为是不正当竞争，我们每推出一样新产品时都要考虑有没有侵犯别人的专利。我们只有学习和遵守这些规定、准则与法律才能防范于未然。
二、文化适应
文化的学习为我们提供了诸多成功的案例和失败的教训以及大量的信息，我们学习是为了更好的适应，在知己知彼的过程中，减少由差异而造成的冲突。
世界上有文字的文化超过450种。消费习惯、消费方式以及对商品和服务的感知方式都烙有自己的文化印记，使得消费者实际很难被取悦和满足。文化差异导致了更细的市场细分，市场细分程度越高对营销的适应要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那样：“在不了解对方文化观或是道德观的前提下就进入国际市场是十分危险的行动”。并且从宏观上，对于今后的全球市场而言，一个企业如果做不到海外“本土化”，国际化也就无从谈起，它是企业国际化战略的一部分。因此，相对于不同的文化，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略，依靠人才当地化，选择适合目标市场国的内部组织管理形式，生产适应当地消费者嗜好的产品以满足不同文化下的消费者。
(一)人才国际化
文化上的当地化适应从根本上讲就是企业中人才在思想上的适应。因此许多跨国企业所迈出他们海外本土化的第一步就是人员的本土化，启用大量熟悉当地文化和市场的人才或者直接人才当地化。我国4A公司基本启用本土经理人，宝洁公司进入中国市场时用了一年时间就实现了99％的外籍员工+1％的本地员工到1％的外籍员工+99％的本地员工到100％的员工本地化的转变。这些优秀的企业采取人才本土化的策略，都为他们融人中国文化加快了步伐，同时也为我国企业提供了许多成功的经验和方法。启用大量本土员工首先是因为本土人更了解本土市场的情况，在具体业务操作上使企业少走弯路，减少“不适症”的时间；其次，本土人更懂得本土的人文，更能接近本土的员工及消费者，并且有利于去除沟通障碍，降低人力资本。
因此，我国企业在进入国际市场进行本地化适应时就必须经历人才当地化这一过程。预先培养一批熟悉当地文化的人才进入国际市场，然后启用部分当地人才，并逐步增加本土人才在整个企业管理层中的比例，直至最后完成人才全部本土化。目前，我国不少企业已经迈开了人才本土化的第一步，TCL成立TCL韩国控股有限公司，专门负责韩国市场的营销和推广工作，为此专门邀请到安明俊(原LG韩籍高层管理人员)出任总经理。
(二)寻找适应目标国的组织形式
相对于国内营销而言，跨国公司不仅仅局限于把每个子市场管理好，更重要的是要将所有的市场变成一个统一的灵活的整体，每一个子市场都要在配合整个跨国性集团全球战略的前提下，更好地发挥出自己的优势。尤其对于组织内部而言，由于不同国籍不同文化背景员工组成一个新的团体，跨国公司必须为他们的磨合付出耐心的等待和高额的协调管理费用。因此对于跨国集团来说，构建一个适应目标文化的组织形式显得尤为重要。这不仅是为了适应目标国消费者的文化，更是跨国公司在当地平稳发展的保障。
对我国目前大多数的企业而言，我们不是采取一种松散型模式，总公司放任各国子公司自由发展(这样容易造成失控，全球战略目标不一致)，就是采用紧密型模式，总公司对每一个子公司都进行紧密的监督(这样的子公司没有独立的经营权，很不灵活)。
如今的跨国公司推出了一种“整合网络模式”，这是一种行之有效地协调内部组织的方法，能将松散型与紧密型有机结合起来，最大程度地发挥各自的优势，值得我们借鉴。
在这种组织模式中，母公司不用对每个子公司进行直接控制，只是有选择地对几个需要扶持的子公司进行直接管理，这样每个子公司就能自由地经营，按照当地文化的特点自行研发、生产、销售、招募人员，成为母公司思想、技能、能力、资源、知识的来源，而不仅仅是产品传递渠道的最末端或是母公司核心制定战略的实施者。各子公司之间也相互传递资源和信息，以保证配合母公司全球化战略的步伐一致。
(三)生产研发适应当地文化
由于受不同文化差异的影响，各地的消费者对不同产品的喜好有着巨大的差异。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时，其差异主要体现在人们的品味上。德国人的品位在本质上是根深蒂固的，它变化很慢而且具有持久品质，因而奔驰车设计变化很慢，且其处处加以平衡，使之看起来没有突兀之处。日本车设计注重细节，往往在近处端详十分美观，这与日本街道狭窄有关。而美国车在二三十米之外，才能看到它的真正之美——整体美。适应当地消费者的文化，生产符合他们对产品特性、审美、质地方面偏好的产品，是一个企业在一国市场上成功的保证。
我国企业在进行国际营销时，必须了解当地消费者的需求，生产出适合他们的东西，这样才能够避免由文化差异带来的新产品夭折；同时，由于原产地效应(由中国作为原产地生产的产品一般都被认为是低质的)很不利于中国企业的对外扩张，所以我们必须从质量抓起，重金聘请国外技术人员与国外实验室合作，面对国际品牌的挑战，降低“中国造”在质量方面的差距。另外，在国外寻找合适的原材料，将国际市场同时作为原材料的产地，既降低成本，又能适应当地人对产品质地的要求，并且为其他市场提供廉价原材料。同仁堂为我们提供了海外生产的成功经验，他们拓展澳大利亚市场时，进行完全的当地生产研发而且将所有的原料提供都基于当地，在此过程中他们发现当地鹿茸既优质又廉价，深受澳大利亚人们的喜爱，于是澳大利亚市场成了同仁堂鹿茸销售的主要目标市场和鹿茸原材料产地。
(四)营销方式的海外“本土化”
首先，一个好的品牌LOGO(标志)，是我国企业走向国际化的第一步。要走出国门，成为全球化品牌，没有简化沟通的LOGO是不行的。为了实现与全球消费者的简单接触与沟通重塑LOGO势在必行。
其次，采取全球“地方化”策略。文化多元化与全球一体化经济趋势，使得跨国营销者在踏上异国国土的第一刻就开始思考适应当地文化的问题。当某个公司将其产品向一个新的国家推广时，为了增大成功的可能性，使产品和营销方式冒犯主人文化的机率减到最小，而又不能与跨国公司的统一的全球化战略相冲突，那只能创建一个全球化的战略主题对特定市场当地化，用一个公式简要表达，就是：
global(全球化)+locla(本土化)：glocal(国际本土化)
它可以基本解决割裂全球化与本土化带来的错位问题(1)借助区域性文化(过于生辟的、小众的)传播对国际市场影响的无效；(2)进行国际营销时，不了解特定地区的民族习惯和风俗，甚至对该市场造成了民族伤害都未可知。
因此，我们只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是寻求一种统一，尤其是在一些战略性元素上。诸如，策略方法已经地方化的定位问题上，这是一种“全球化思想，地方化行动”的战略。如麦当劳在全球开设了无数的连锁店，并提供标准化菜单，而它在墨西哥提供了一种以浆果为主的饮料，在日本介绍了一种中国式炒饭，在澳大利亚提供羊肉馅饼。麦当劳把“全球”地方化战略发挥到淋漓尽致，在几乎未增加由于适应用户所需的成本的情况下，达到了地方化。这就是“全球化思考，民族化行动”的典型例证。广告文化特征的国际化与民族化要适时地结合在一起，方能达成广告效果。
三、文化创新
营销与文化的相互作用是双向的。它反映了不断变化的文化，同时也反过来改变了文化，营销是引起文化变革的动因之一。
跨国性的集团公司多少觉得他们在顺应环境变化过程中肩负着积极改变环境的责任。在顺应过程中要改变国际环境却是很难的，在这个过程中有些国际企业彻底放弃，成为只拥有中国名字的彻头彻尾的外国企业；也有的企业坚持不放弃自身优秀的东西。适应并不意味着一味的改变，作为一个中国企业，当我们真正要推向国际市场，让我们的产品、品牌．甚至我们的民族文化渗透到世界的每一个角落时，我们要做的不仅仅是全方位的本土化适应，而是文化创新，一种以本土化适应为前提的文化创新——在适应当地文化的情况下向当地的人们传递我们的文化，使她深入人心，或者，用我们最优秀的文化和当地最优秀的文化碰撞出一种更加杰出的文化。
(一)用长期的努力创造品牌，靠品牌创新独特产品文化
品牌包含着文化，品牌以文化来增加其商品附加值。品牌在吸收、借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化，并引导消费者接受它成为某种时尚或产品的代名词。一个优秀的国际品牌包含了其独特的文化内涵，当消费者把品牌作为生活的一部分时，文化差异也被消除了。正如消费者们所认为的那样“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神”，“穿皮尔一卡丹，是穿法国的典雅”，“戴金利来领带，是为了进入男人的世界”。
目前中国的国际性品牌只是风毛麟角，我们不能再轻视品牌的力量，固执地认为与世界商人同分一杯羹条件只需好的产品和有竞争力的价格。中国已进入WTO，对所有优秀的民族企业来说，这是一次充满机遇的挑战，一次向整个世界展现自己，让整个世界知道我们品牌的机会。
但是塑造品牌，依靠品牌创造出一种文化，是一个长期、不容懈怠的过程，所以我们要做的是，用我们长期的努力去塑造一个国际性的品牌，并且，我们的品牌每到一处，必须实行文化本土化战略，将当地的传统文化融入自己的产品和品牌之中，以拉近与消费者的关系，挖掘消费文化内涵，在他们视我们的品牌为生活的一部分时，潜移默化地用品牌作为媒介将我们的文化传递给当地的消费者。
(二)注入中国优势文化，创新异国文化
这实际上是在注入我国文化的基础上对异国文化的创新。要在异国取得成功，并不意味着我们一味地去适应他们，去彻底迎合他们的习惯、口味、审美观，这样“中国制造”永远不会在世界舞台上崭露头角，所以我们必须在适应当地文化的基础上将中华民族的民族文化注入异国文化，对当地文化做出中国化的创新。
中华民族古老神秘，令人向往。日本的文字，印第安人的图腾．以及世界上每一个国家的唐人街上都充满了中国传统文化的气息。克林顿访华期间强烈要求攀登长城，中国结、中国剪纸成为赠送外国友人的佳品。虽然当今的世界是一个由欧美文化为主流文化的世界，但作为世界文明的发源地，中国的传统文化仍然为世界各地的人们向往着。中国文化又是一种与世界主流文化截然不同的文化，猎奇、时尚、突显个性的心态很容易使中国文化产品在国外掀起一种文化热潮，被人们接受。
因此．中国企业在进入国际市场后，要把中国传统文化尽快与当地文化融合。认真学习当地文化，寻找最为合适的文化融合点，注人中国特有的文化，将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应当地消费者，又能使我们的品牌文化发扬光大的优秀文化，创造出属于企业和品牌自己的文化，掀起一种新的文化热点。
因此具有深厚民族文化内涵的老字号有着代表中国强势的文化，他们就像是一座座金矿，必须进行源源不断的挖掘才会有取之不尽的财富。所以只有对老字号企业改革，将他们的产品、品牌、内部组织结构进行改进，以国际上优秀企业的标准来进行管理，然后把他们推向国际市场，使其成为宣传中国优秀文化、产品的先行军，将中国的产品与文化渗透到世界各地的消费者生活中，创造一种以“中国”为主题的品牌文化。
(三)在学习异国文化的过程中，对我国原有文化改进创新
这就是我们在适应和学习过程中的创新，取其精华，弃其糟粕，对我们原有的文化做出创新，让更好的文化指导企业向更好的方向发展。学习是重要的，但学习之后我们必须通过吸收，创造出一种真正适合我们自己的东西才是有意义的。学习并不盲从，适应并不抛弃，在适应的过程中将异国文化优势与中国传统文化的优势结合，碰撞出一种更加优秀的文化．这是每一个跨国营销者需要去尝试的。
中国复杂的餐饮文化在美国由全聚德的入主改变。全聚德改变了一道菜从头到尾由一个大厨完成的中国传统餐饮文化，而是学习美国，将复杂的烤鸭过程分成几十道工序，制定几十种工艺标准，有几十个厨师共同协作完成。这原是典型的美国餐饮文化特征，但全聚德引用后发现，这使中国餐饮文化中几个无法克服的弱点——每道菜质量不稳定，过分依靠个人力量(厨师)得到了解决。于是，在美国的中国餐馆纷纷效仿，中国传统的餐饮文化在受到美国式的冲击后，被创新成一种提高了规范性的新中国式餐饮文化。
(四)建立企业自己的核心价值观念，创新企业文化优秀的企业文化能够造就一个团结、高效的团队。我们要努力建立本企业自己的核心价值观念，让海外员工把这种文化与价值观当作非外来的、本土的东西来接受。优秀的企业能够建立自己独有的核心价值观，形成优秀的企业文化，使自己企业的核心价值观的建立与培养摆脱本土环境的影响，上升到全球的角度来看待这一问题。并把它植入到全球任何一个员工的心中，使他们的行为以此为准绳，不管他们所处的社会环境、地理位置是什么。
文化营销论文范文第6篇
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
文化营销论文范文第7篇
摘要:和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。
关键词:和谐营销;和谐社会;本土化营销理论
一、和谐营销的定义
(一)狭义的和谐营销
狭义的和谐营销是指在以实现销售目标为中心的统一指导下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统地有机地无缝地连接起来,通过简化、固化、优化各部门内部的操作流程及合作流程,提升组织结构的科学运作来达到整个营销过程顺畅、高效、快捷、和谐的目的,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大地提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。
这一概念包含三层基本含义:和谐营销必须以营销为中心,即各部门要以营销定位、营销速度、营销部门的决策为中心;和谐营销要求各部门无缝连接,即各部门为营销部门服务,按照营销部门的计划去及时准确地配套出相应的资源;和谐营销必须简化固化优化企业业务流程。要做到这“三化”要求各部门先把自己内部的操作流程设计好,接着再与其他部门把合作流程设计好,然后再来检测本部门的操作流程是否与其它部门的操作流程相适应,最后把这些流程定下来去执行。
(二)广义的和谐营销
广义的和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念包含四层基本含义:和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。营销各方通过和谐地处理各种关系,争取“双赢”、“多赢”的格局,最终实现企业的可持续发展。和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果,是在公平竞争、诚信守约、环境友善等社会制度及文化的基础上约束、导向的结果。和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括和谐生态、和谐组织、和谐竞争、和谐公众、和谐消费等。和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争,反而有利于规范企业竞争行为,促进有序的竞争格局的形成。所以,和谐营销的过程是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。
二、和谐营销的产生背景
和谐营销产生的时代背景是以总书记为核心的党中央提出的“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标。党的十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》首次完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念,第十六届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》进一步明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则。和谐社会的构建是一个系统的工程,涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面,尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占有重要的意义。我国大多数企业采用的是竞争性营销策略,关注行业和竞争对手,导致盲目的价格战,不切实际的虚假的广告宣传,企业诚信缺失,失信于消费者,甚至带来某些行业的停滞或倒退,不利于整个国民经济的发展。另一方面,在市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等,使得当前中国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正是在这种时代的大背景之下,和谐营销应运而生。
三、和谐营销的理论基础
(一)中国传统文化
和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐思想是儒家文化的精髓,其主要包含三个方面的内容:
1、人与人关系的和谐。“仁、义、礼、智、信”是儒家思想奉行的行为准则。仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会,所谓“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”;义所强调的是合宜、合理地行事、行为;礼所强调的是遵守社会制度和秩序;智所强调的是洞悉社会规律的智慧;信所强调的是行为过程的诚实守信。
2、人与自然关系的和谐。儒家思想里有“天人合一”的思想。天人合一的思想是说人离不开天,天也离不开人,把人看作是自然万物的一部分,强调人与自然和谐发展。因此,人不能随便破坏自然界的和谐,没有一个良好的环境,和谐社会是不可能建设起来的。
3、人自身的和谐。人自身的和谐是非常重要的,如果人自身不和谐就不会有良好的道德,也不会有符合社会规范的行为。《大学》中讲到“修身齐家治国平天下”,其中“修身”是第一位的。所以儒家思想认为一个社会要成为一个比较和谐的社会,那么每个人必须注重道德修养,这样的社会才能够真正的和谐。在中国传统文化这个大背景下,中国历代商人以及近代以来的企业,大都秉承了传统文化的道德理念。近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华,与他们的和谐营销的思想密切相关。
(二)信息非对称理论
信息非对称是指营销活动参与各方所掌握的信息内容、容量等不同。其中一方受信息限制不能判断对方的信用状况,这就为营销活动主体的失信行为提供了可乘之机。因此,信息非对称性是导致出现失信行为的重要原因之一。失信行为会导致营销出现不和谐,营销主体要实现和谐营销就必须避免失信行为。所以说,信息非对称理论是企业与消费者、与营销活动参与者进行沟通的主要依据,也决定了和谐营销观念指导下的企业营销实践需要靠沟通来避免或者说减轻信息非对称,以沟通来消除信息传播障碍,从而在一定程度上减轻信息非对称带来的失信行为,为和谐营销奠定基础。
(三)“社会人”理论
传统经济学假设人是“经济人”,“利己”是永恒不变的人性。企业和消费者扮演“经济人”的角色无可厚非,但企业和消费者也不能完全利己而不利人,因为企业、消费者以及营销活动各参与方都有其社会性,还必须充当“社会人”的角色。在和谐营销观念中,充分的把“社会人”的责任引入企业营销活动中,把人看作是“社会人”和“经济人”的结合体。企业和消费者只有在看到自身的经济性的同时也看到其社会性,才能让自身所赖以生存和发展的市场健康稳定的存在和发展。
四、和谐营销的研究意义
(一)有助于纠正营销误区,树立科学营销观,推动中国营销理论的创新与发展和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国实践发展的产物,它充分地吸收了中国传统文化的精髓,更容易为广大的营销人员学习和理解,更容易在实践中操作和运用,更加贴近中国的国情。它要求企业贯彻科学发展观,树立法律与道德意识,坚守职业操守,承担社会责任。由于和谐营销涉及市场营销行为的各个方面,甚至对竞争者也提倡要和谐竞争,这种坚持全面和谐的营销思想使市场营销观念自产品导向、顾客导向、市场导向、关系导向进入到和谐导向的新阶段。
(二)有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐社会的构建和谐营销倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制,促进人与人之间的关系和睦;和谐营销鼓励企业在进行产品、价格、促销等策略时,以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长期利益,实现人与社会之间的关系协调;和谐营销要求企业以和谐共处的发展战略视角,采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态,推动企业与社会之间的关系协调,最终推动和谐社会的构建。
(三)有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展和谐营销要求企业树立先进的市场营销观念,以消费者需求为中心,不断改善消费环境;要求企业避免短视行为,加大研究开发力度,促进核心技术创新,并使之与市场需求、市场竞争状况完美结合,同时特别关注各种经济活动的生态合理性,鼓励对资源、环境有利的经济活动,反之则予以限制,从而实现经济的和谐可持续发展。
五、和谐营销与宏观营销的关系
武汉大学教授甘碧群在她的著作《宏观市场营销研究》中指出“宏观市场营销,是指一个社会经济活动的过程。通过宏观市场营销活动,引导商品或劳务从生产者手中流转到消费者手中,可以有效地调节商品社会供需的基本平衡,实现社会的发展目标,提高社会及广大消费者的福利。”从甘教授的定义中可以看出宏观营销的终极目标就是和谐,而和谐营销要追求整个社会的和谐也必须站在一种宏观的视角,高屋建瓴地去发展营销理论,开展营销实践。因此,和谐营销是宏观营销在中国的实践和发展,是中国传统文化与现代营销理论相结合的产物,是营销观念发展史上的一个里程碑,是第一个真正意义上的本土化营销理论。
参考文献:
1、聂元昆,吴健安.论和谐营销[J].商业时代,2007(17).
文化营销论文范文第8篇
【关键词】电力营销；文化建设；营销发展
0.引言
面对新形势的不断变化，我国各行各业都在积极寻找有效的战略措施，以此来提高企业自身的竞争实力，促使企业在竞争激烈的市场中占有一定的优势。而在这一发展过程中，我国大部分电力企业开始意识到建立企业文化的必要性，并纷纷形成了现代化企业文化制度，并根据企业自身实际的经营情况，制定了完善的发展政策，进一步电力营销管理水平及供电服务质量。下面，笔者就结合多年的工作经验，对电力营销的文化建设与营销发展进行初探分析，并提出相关有效的改善对策。
1.电力营销文化的概述
所谓的企业文化主要是指企业通过有计划的宣传活动法来激发消费者的实际需求，将企业所生产的产品推销给消费者，利用这一种买卖的交易方式，从中获取经济利润。而电力企业的营销文化则是营销人员在一系列的营销活动中所创造的一种文化气氛，这也是企业文中的核心组成部分。可以说，树立正确的营销文化，不仅能够为营销人员创造一个积极上进的工作环境，有效的调动了员工的工作积极性，还能使其这一营销活动中充分展示自己，为企业带来更多的经济效益，从而促进企业持续稳定的发展。
对于任何一个企业来说，企业文化都是不可或缺的一部分，电力企业自然也一样，电力营销文化作为电力企业文化的重要环节，更是提升服务质量水平的根本依据。那么，想要真正实现这一发展目标，就必须加强对电力营销文化的建设力度，与此同时，建立一套健全的电力营销服务体体系，加大对高素质电力营销人才的引进，从而逐步提高电力企业自身的服务水平。
在电力企业的日常工作中，电费收缴问题一直都是电力企业非常关注的内容之一，也是长期无法攻克的难题。用户拖欠电费的情况普遍存在。而面对这一问题时，电力部分首先要站在客户的角度上来看待问题，组成一支专业的电力营销团队，积极向客户了解实情，对客户所反映的不满，及时记录下来，并采取相对应的改进建议，真正以客户的根本利益而出发，为客户提供高优质的服务标准。这样一来，有利于增强客户对企业的信任感，才能将电费如期收回。
目前，我国大多数的电力企业缺乏完善的服务体制，这也是制约我国电力事业快速发展的重要因素之一。其中，最常见的问题就是，很多客户在进行日常业务办理过程中，由于电力企业期限较长，导致客户十分不满意，投诉量急剧上升，使得电力企业的经济效益受到了严重的影响。而产生这一问题的根本原因是因为部分业务在流转时，需要涉及其他部门，但部门与部门之间缺乏有效的沟通交流，这就致使后续环节无法很好的接洽。那么，电力企业想要从根本上解决这种情况，就必须清楚意识到营销文化的重要性，建立其专属企业自身的营销文化，以此来提高员工的工作效率与质量吧，促使各部门之间的融洽相处，从而更好的为广大客户而服务。
2.电力营销文化的结构
2.1最外层直接面对客户
电力企业自身的形象对于其日常经营具有十分重要的影响，通过电力营销，加强企业与客户之间的联系和沟通，与客户之间保持良好的关系，有利于电力企业提高服务水平，树立良好的企业形象，确保其经济效益。
2.2中间层是营销业务程序流转
电力企业的营销业务流转主要包括通过详细的现场勘察来制定相关的供电方案，一直到最后的投入运行整个过程，这是直接体现电力企业服务水平的关键。这个过程包括大量的环节和步骤，只要其中一个环节出现了问题，就会对最后的投入运行造成影响，造成客户对于服务的不满意，损坏企业的形象。因此，为了确保营销业务流转过程的顺利高质量的完成，应该严格的遵守国家相关的制度和相关的行业标准。
3.如何构建电力营销文化
3.1营销文化定位
营销文化具有个性化，不同的地域、不同的历史背景、不同的人文地理环境，都会产生不同的营销文化。在建立营销文化之初，应结合天时地利因素，给电力营销文化一个良好的定位，让它具有深厚的内涵，强烈的时代感，蓬勃向上的力量。营销文化的刚性是针对内部管理和对低信誉客户，而面对优质客户则务必坚持优质服务是电网企业的生命线，可以选择具有电力行业特色的个性化口号。
3.2筑建三层电力营销文化
3.2.1构建电力营销核心文化
电力营销核心文化是供电企业整个营销文化的躯干。有了大树一样宽厚的树干，才会衍生出支干和茂密的枝叶。电力营销核心文化除了具有感恩、尽责、卓越、创新的内涵外，在总体设计上还应具有深远的文化底蕴，广阔的胸怀，奋发向上的精神。
3.2.2构建营销执行文化
构建营销执行文化的目的，其实就是通过营销文化力量培养一流的营销队伍，只有一流的队伍才可以创造出辉煌的业绩。构建营销执行文化有两方面任务：一是，培养具有狼性的员工和班组，培养班组整体工作效率。二是，把营销文化融会于营销各项工作中，让每名营销员工在工作中感受到文化的氛围，在工作中寻找到自我价值，那么平日存在的营销业务拖延、效率低下的问题将得以极大改观。
3.2.3构建营销客户文化
供电企业不仅是基础工业，还是窗口企业。当电力经过若干道环节传递到消费者手中，最终电费的汇集还是在供电企业的营业大厅完成。优质服务对供电企业是高压线，也体会到优质服务事件之后，处罚力度之强。在营销客户文化这一过程中，电力企业应该切实实现两个根本目标。一方面是加强对营销人员专业技能知识的培训教育，培养其良好的服务意识，让电力营销文化真正渗入到电力营销人员的心中，并在企业制度也文化的推动下，更好的发挥自身的有效价值。而另一方面则是要将电力营销文化更好的宣传给客户，为企业树立良好的信誉形象，使其享受到高水准的服务，放心购买电力营销产品。
4.结论
执度约束人，而文化感召人，制度的力量来自于外在，文化的力量来自内心，文化和制度同样重要。电力营销文化和电力营销制度两者如果紧密联系，将会有力推动电力营销工作发展。
【参考文献】
[1]张晓龙.供电企业电力营销管理总体策略研究[J].内蒙古科技与经济，2008（16）.
文化营销论文范文第9篇
1.应对市场竞争的需求
近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈，竞争格局也发生了很大的变化，市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升，使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势，必须要不断地加强营销业务的发展，在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场，同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。
2.满足客户多样化需求
服务营销的本质是“服务”，美国市场营销学界将服务定义为：“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出，服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果，服务营销的关键在于为客户提供一种满足感，而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。
3.加强内部建设的需要
尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工，企业才能够逐步形成良好的统一文化，利用化工销售服务文化加强员工的教育，用规范的营销模式统一员工的行为，加快文化的融合，才能够树立起良好的企业市场形象，从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。
二、完善尼龙化工企业服务营销的对策
尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识，注重服务能力建设以及服务水平的提升，将服务转化为化工销售的核心竞争力。
1.提升销售服务文化软实力
化工企业应当树立起现代营销服务的理念，规范服务营销的礼仪，形成自身具有化工销售特色的销售服务文化，从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程，首先应当以制度规范作为标准，加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度，才能够产生足够的约束力，化工企业应当建立健全完善的销售服务制度，采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导，使服务以及营销理念被企业全体员工所认同，将其内化为员工自身的自觉行为。为此，一方面需要加强领导，管理者应当大力倡导并做到身体力行；另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度，促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外，应当加强主题活动的举办，利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力，利用相关的主题活动，寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距，企业还应当加强机构建设，不断整改落实，按照活动主题和规划推动其有效开展。
2.完善营销服务架构
在全球一体化的市场氛围下，尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构，以市场需求为导向，对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性，加强员工的责任感，企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体，同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制，同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责，奖惩适当。加强员工营销工作的效率，促进务实的工作风气。此外，也要坚持成本效益的原则，对内部控制制度予以优化完善，提升企业的成本效益，优化销售服务的工作流程，以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。
3.健全适应营销战略的服务体系
与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等，这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分，其中物流配送服务系统显得尤为重要，利用目标市场聚集地进行物流配送，能够为客户提供更为优质与便捷的服务，并且能够有效降低物流成本，实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行，将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上，时刻关注客户的需求以及产品的使用情况，企业自身的产品有哪些用途与性能，如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案，提升产品性能，与客户共发展。
4.发挥链条优势，促进尼龙产业市场竞争
文化营销论文范文第10篇
任何企业都离不开它的生存环境。这种特定的环境构成了一个完整的生态环境。实践证明，在新经济时代，仿效自然的企业会在竞争中胜出，企业在接近自然这种复杂的生态系统时，其效益也在最大化（TachiKiuchi和BillShireman，2003），企业如果破坏生态环境，那么势必被成为众矢之的，要想持续性发展几乎是不可能的。重视环境问题己成为今天企业生存的基本法则。越来越多的企业也深切感受到所依赖的自然环境资源正在悄无声息地逐渐从地球消失，按照经济学的观点，稀缺的资源也会随之变得越来越贵，企业的生产成本因此水涨船高。另一方面，越来越多的消费者为青睐绿色商品和绿色服务，迫使企业把生态问题摆在战略的高度。在当今世界普遍“变绿”的时代里，考虑环保与商业“无缝”对接成为目前企业发展面临的挑战和机遇，谁将创建“先入者”优势，谁就将成为胜利者（MarcoLansiti&RoyLevien，2004）。在营销领域，营销生态化已经逐步脱离“绿色营销”、“环境营销”成为相对独立的理论、指导企业实践的工具。企业从绿色采购、绿色生产延伸到绿色配送，将生态管理从企业经营的边缘推进到核心位置，围绕它制定一整套科学完善的经营管理方案。而营销生态化是当中的难题，它所涉及的环节是最多的，其变数也是最大的。企业营销生态化成为企业实现可持续发展的必要路径，但一直以来，生态化都是一个笼统、模糊的概念，缺乏量化和具体衡量标准。因此，要实施企业营销生态化就必须确定营销生态化绩效评价标准，这样在运用于企业营销实践才能具有可操作性，达到“落地”的效果。本文将基于营销生态化的具体内涵，试图通过文献的梳理，总结归纳和比较各种绩效评估方法，探索企业营销生态化绩效评估的标准，为企业营销生态化提供有益的参考和借鉴。实现企业营销生态化，既要调动不同营销主体参与积极性，共同构建有序、公平的营销发展环境，使营销主体能够在公平的市场环境中充分发挥其能力，承担价值链中的责任和义务；又要强调营销生态化制度建设，通过社会征信制度、道德教育制度、生态化企业评选制度等制度建设建立健全由行业（道德）他律转化为企业自律的外在推动机制；更要强化组织保障，建立以生态化为基本营销模式的组织架构，改变以往重视经济效益而忽视生态建设的生产与消费方式，不断探索完善企业营销生态化新途径。
2.企业营销生态化主体路径依赖
在整个营销体系中，企业营销生态化主体包括外部主体和内部主体。外部主体主要是指对企业营销生态化行为存在直接或间接影响力的个人或组织，主要有政府、公众、媒体、广告中介等；内部主体则是指对企业营销生态化行为具有直接影响的、属于产品或服务价值链中的一分子、重要成员，包括股东（投资者）、消费者、员工、渠道成员等。在企业营销生态化活动中，参与主体可能是整个产品价值链上的主导者，它可能是营销行为的策划者、组织者、实施者，还可能是营销活动的最终决定者，主体路径是企业营销生态化体系构建的根本路径。营销主体既明确分工又相互合作，形成一个被组织化的、具有独立的自我设计和修复功能的企业营销生态化系统，共同打造实现各自价值的良性营销环境。
2.1外部主体
2.1.1倡导者：政府
在当今复杂的环境里，政府作为企业营销活动最重要的影响者，对企业的宏观指导作用显得越来越重要。而在我国的政治法律环境下，企业依法经营的权利是政府给予的，另外政府也为企业营销活动提供诸如高速公路上广告牌那样的公用设施。更为重要的是在企业承担社会责任方面，政府倾注了特别的关注，这对企业形成了前所未有的压力。进入21世纪以来，民众对环境和生态的要求越来越高，这给政府形成了很大的压力，也迫使政府寻求环境保护和资源节约方面的诉求更高。企业营销生态化的结果与政府的环境友好的诉求恰好吻合。政府自然就成为企业营销生态化的倡导者。
2.1.2培育者:社会公众
社会公众包含的含义较为广泛，既包括对企业宣传的媒体，也包括企业所在地的社区居民，还包括一些特殊社会组织（比如各地的环保协会）。社区一方面给提供了企业最重要的人力资源，另一方面，社区居民是企业最重要、最直接的顾客。社区的良好环境和支持能为企业的健康发展提供合适的“土壤”，反过来，企业的发展带给了社区经济繁荣。因此，处理好与所在社区之间的关系是企业营销生态化的前提和关键。另外，从媒体的角度看，媒体在现代信息社会中所处的地位越来越特殊，作用也越来越大。媒体既可以起到引导和促进顾客消费的作用，又可以代表顾客起到监督企业营销活动的目的。近年来生态消费、生态营销成为社会公众共同遵循社会主题。关注顾客、关注环境、具有社会责任感的企业受到吹捧和支持，反之，则被唾弃和批评，企业营销是否生态化受到他们的监督，梢有不慎，则可能危及企业的生命。
2.1.3影响者:顾客
顾客是产品的最终消费者，企业营销活动的归属和终结者。顾客的数量和质量是决定企业营销持续竞争力的最重要的影响因素。众多的实证表明：顾客满意度和忠诚度是企业获得长期、丰厚盈利的关键。顾客的利益与产品的价值链是息息相关的，从这个方面讲，顾客满意可以反映利益相关者的满意。因此，顾客的满意度是企业营销的制胜法宝。企业与顾客关系的处理好坏是关系到企业能否实现营销生态化的必要条件。
2.2内部主体
2.2.1掌控者:股东
股东作为出资人或投资者，决定着企业是否存在。企业营销生态化从短期看需要投入更多的人力、物力和财力，这关系到企业股东的切身利益（投资回报率）。虽然从长远看，企业营销生态化是企业走可持续发展道路的必然选择，但并非每一个投资者和出资人都能认识到。因此，作为企业获得持续发展的支撑力量和企业持续发展最大受益者的股东对企业营销活动的影响力是毋容置疑的。它掌控着企业的投资和经营方向。
2.2.2践行者:员工与渠道伙伴
在企业营销生态化过程中，员工和渠道伙伴是具体的践行者。员工是指企业的在职员工，包括了企业管理层和一般员工。员工是营销业务的直接操作者，企业的任何营销计划和方案最终都要靠员工去执行和实施；员工的行为直接影响到顾客及其他利益相关者的利益。因此，要让顾客满意，首先要让企业员工满意。渠道伙伴包括企业原材料供应商、分销商和其他营销中介等。准时采购、战略联盟等都能增强企业与渠道伙伴之间彼此依赖的关系，这对企业营销具有非常重要的作用。能否处理好渠道伙伴与生产商的关系决定了企业是否具备良好的经营环境。如果处理好了这种关系，则能缩短企业响应顾客需求的时间，进而影响利益相关者利益。显然，能否处理好企业与渠道伙伴之间的直接关系到企业营销生态化能否实现。
3.企业营销生态化实现机制路径
企业营销生态化对于企业来讲是一个长期的、可持续发展的过程而非短期行为。企业在实施营销生态化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能会更高、由于人们的消费观念和消费水平还达不到生态要求（这也是许多企业不愿意开展营销生态化的重要原因），企业投资回报期也比较长。因此，企业实现营销生态化需要有其环境和秩序，要形成良好的适合营销生态化的环境和秩序需要各个主体的努力，创建良好的机制。这不但需要社会舆论、行业约束，更需要企业自觉自愿规范营销生态化行为，营销生态化的形成依赖于企业坚定的信仰，这种信仰源于对自然、社会和消费者三者和谐的基础上，信仰一旦形成，反过来又能激发企业对企业生态化的持续、稳定、长期的追求与实践（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企业营销生态化实现机制，就是研究企业由他律为最终转化为信仰的内生机制，只有这样，企业才能按照生态化规范自觉自主规范自身的营销行为。
3.1环境教化机制：提高认识，培育理念
企业在营销实践过程中不断收到环境的压力，尤其是目前环境保护和生态和谐是当代社会的主要诉求，迫使企业不断地修正自己营销理念以符合这种社会诉求，从而实现企业、社会、消费者三者和谐。环境教化从本质而言就是在全社会开展企业营销生态化教育，不断深化实践、提升企业营销理念以符合发展的需要。借助于网络、电视、报纸、电台、手机短信群发平台、新闻会等大众传播媒介，宣传营销生态化典型企业，揭示违背营销生态化的行径，造成强大的社会舆论压力，从思想上、心理上影响营销主体尤其是股东和员工的道德判断和行为选择，从而影响到企业营销行为，使企业营销走上遵循生态原则和生态规范之路。随着科学技术特别是互联网技术的快速发展，当前媒体对社会的影响力可谓达到空前，媒体对企业营销生态化行为的宣传与褒扬、对破环生态环境、只顾自身牟利的行为揭露批判，这对企业的社会形象和经济利益影响是巨大的。因此，环境感化机制中，舆论宣传具有举足轻重的作用和地位。这也是形成长效机制的必要途径，也是敦促企业主动采取营销生态化的重要手段。
3.2行业影响机制：营造氛围，形成惯性
行业是众多同行的汇集体，行业对对企业有着潜移默化的影响，因此行业影响机制也是营销生态化实现主要机制之一。行业影响机制主要是要在行业中营造营销生态化的营销环境，使行业中每个成员既成为营销生态化的教育者、实践者，又成为营销生态化的受教育者，将行业建设成为相互激励、相互鞭策、相互教育的大课堂，以“润物细无声”的方式逐步培育企业积极、主动地采取营销生态化行为。此外，行业影响机制要通过树立营销生态化典型企业，通过榜样的力量来影响、感化其他行业内企业，使其产生共鸣。这样，实现社会、自然、企业、消费者多方和谐的营销生态化理念，在榜样的身上具有最感性直观和令人信服的吸引力和感召力。
3.3企业内化机制：持续发展，规范模式
企业内化是企业实现营销生态化最重要的机制，是企业按照营销生态化原则和需要，主动在选择营销生态化行为。这种内化的最高境界是企业把生态营销观念内化为企业基本价值观和信仰，让企业所有成员自觉资源遵守这些基本准则与规范，从而外化为企业营销生态化行为。这种内化机制是真正构建企业营销生态化机制的归宿和最高形态。企业营销的核心是“将产品销售出去”，但是“暂时销售出去”还是“长久销售出去”则取决于企业营销采取什么样的理念，企业营销生态化内外机制的完成则可以实现在营销过程别是没有政府、民众、社会媒体、社区等外部监督的情况下自觉选择营销生态化行为，遵循保护环境、自然和谐的基本法则，对消费者的财产、健康和生命安全负责，为社会提供货真价实、质量过硬的产品和服务。
4.企业营销生态化实施路径依赖
4.1营销战略路径
4.1.1引导消费者树立生态消费意识
消费者是生态产品的消费主体，企业应该通过市场宣传和推广，开展生态教育，让消费者认识到环境保护、资源节约问题的重要性，普及生态、环保以及绿色知识，增强他们生态、环境意识，逐步养成生态消费观念。这样消费者可起到监督企业的生产经营活动的作用，另外，消费者也可对政府在企业营销生态化过程中是否公正进行监督，在企业营销生态化过程中，政府的规章是否合理、有效，政府是否对企业营销违反生态化行为进行惩治进行监督。
4.1.2建立生态技术体系
生态技术体系的建立对企业生态产品的生产以及培育核心竞争力具有举足轻重的地位。在目前知识经济的浪潮中，企业必须清醒认识到：生态技术是一种“经济”行为，因为它能大幅度降低企业生产成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生态技术体系是实现企业营销生态化过程中最重要的一环。因此，充分利用技术资源和知识资源是企业寻求创新、创造机会和引导消费的关键，也是决定企业能否利用技术创新占据领导地位，取得竞争优势的决定性因素。但生态技术是一个复杂的系统，它不仅需要变革关键技术，而且需要企业对组织、管理、营销方式进行创新。
4.1.3开展环境认证
实施生态管理、采用环境标志、积极申请环境认证是企业实现生态化的三种基本方式。执行国际环境公约、采用IS014000国际环境管理体系认证标准和制定绿色标志制度是企业冲破“绿色壁垒”，保持国际市场竞争力的重要举措。因此，企业设立生态管理办公室或生态营销办公室成为组织的重要保证，它可以起到监督和管理企业生态营销化的实施的作用，监督与管理企业从原材料采购、到绿色生产乃至物流配送、终端促销等各个环节。
4.2营销策略路径
4.2.1产品开发与生产：资源节约、满足消费需求、企业能盈利的产品
根据传统营销学的观点，产品包含三个层次：核心产品层次、形式产品和附加产品形式。核心产品指的是产品给消费者带来的使用价值或核心利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买产品并不是为了获得产品本身，而是通过购买该产品来满足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生态产品的核心就是满足消费者的生态消费心里与行为的产品。所以生态产品的三个层次为：第一个层次是消费者的生态需求（核心产品）；第二层次是环保产品形式，指的是包装、产品质量水平、款式、特色等等满足环境保护的要求（形式产品）；第三个层次是能给消费者和企业带来额外价值（附加产品），对消费者而言是满足其环境保护的地球主人翁心理，对企业而言则指能让企业获得盈利。
4.2.2产品分销渠道：产品配送实现无污染、无公害以及低成本化
由于产销之间存在时间、地点、数量、花色品种和所有权的差异和矛盾，企业要在适当的时间和适当地点把产品从生产者手中转移到消费者手中，这就必须依靠渠道的力量。渠道的起点是产品，从企业营销生态化的角度看，渠道要实现产品的也要生态化，这种生态化包含两个方面：一是产品的物流配送过程是生态的、环保的，否则难以保证消费者的生态消费的需求；第二个方面是要保证这个产品物流配送过程是尽可能的降低成本。
4.2.3价格制定：产品价格既能让企业盈利
价格是市场营销组合中最敏感，也是最灵活的因素。它能让消费者快速进行产品之间的比较，而且也是消费者判断产品的最主要依据。对与企业营销生态化营销中，价格因素最重要的是考虑生态成本，因为营销生态化将改变企业投入要素的价格，从而影响到产品的定价。企业总收入取决于产量和价格，而利润则取决于收入和成本。而采取营销生态化的企业则要求企业在生产经营活动中要考虑自然资源和生态环境两个重要因素，这将改变企业生产函数从而影响生产成本。生存函数的改变对成本的影响是双重的。从短期看，由于要实施营销生态化可能增加投入、技术效率也可能降低，从而增加成本。但从长远看，随着生态产品市场的不断扩大，其需求量也不断增大，从而给企业带来规模效益，以及由于减少废弃物和节约原料的使用从而导致要素利用效率提高，从而减少了成本。
4.2.4实现生态促销：以顾客满意为目标
生态促销体现了一种新的营销理念，它包含两个方面的含义：一方面是营销活动中促销所针对产品是生态产品；另一方面是指所有促销活动和环节中实现生态化，即促销活动中保持环保、低碳化，它也反映出企业的经营理念、社会价值观、社会责任感等深层次的企业形象。而衡量企业促销是否是生态促销的标准主要在三个方面：一是消费者对企业的促销活动印象是否会对产品或企业形象产生健康、积极的、良性的印象；二是企业促销活动中消费者是否获得心理满足；三是整个过程是否破坏了生态环境。如果这三个方面都是正面的，则说明企业促销活动是生态促销。
5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施路径
5.1湖南金浩茶油股份有限公司简介
湖南金浩茶油股份有限公司属于茶油生产销售企业，从2009年开始启动企业营销生态化战略，经过5年的努力已成功进入发展期，获得了良好的回报。金浩茶油也成为中国驰名商标，省内外知名品牌，油茶行业领军品牌。湖南金浩茶油股份有限公司总部和生产基地位于湖南省湘西地区，地处比较偏远，在营销、品牌传播上有劣势。但该企业先后投资上亿元引进美国、日本等国家的预榨、浸出、精炼、灌装自动化生产线以及国际先进的油脂精炼和茶油产品开发技术，使得设备和技术成为国内一流企业。并投资几千万，在湖南多个地方建成万亩油茶基地，并被国家权威部门授予“绿色食品”称号，通过ISO14000环境管理体系认证，实施公司产品生态化、绿色化战略，先后获得了“中国驰名商标”、“绿色食品”、“有机食品”、“放心粮油”、“全国油茶籽油知名品牌”等荣誉称号，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销量稳居全国第一。
5.2湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化过程
湖南金浩茶油股份有限公司从2009年决定实施营销生态化战略，聘请相关专家参与指导。公司首先按照生态营销思想进行产品系统设计，通过对企业宏观、微观环境的研究，确立了营销生态化实现目标和战略实现路径与步骤；其次按营销生态化战略规划要求各个部门进行部署和落实；再次，委托专业咨询公司和生态营销研究机构、绿色研究院为企业营销生态化展开卓有成效的指导工作。经过2010、2011、2012年3年的运作使得品牌知名度、美誉度、市场占有率和经济效益得到飞速的提升，成为油茶行业领军品牌。
5.3湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化路径
湖南金浩茶油股份有限公司营销生态化实施主要是围绕“六大工程”来展开：（1）产品生态化工程。对其产品结构进行生态化优化，从新确立产品定位，尤其在原料种植、采购环节注重“原生态”、“环保”、“健康”、“无污染”等，除了自己的油茶基地外，创新性地实施“公司+农户”，对农户的产品品质进行严格检验和约束；此外，在工业设计环节注重“生态化”感觉。（2）“生态”品牌策划与传播。用一年时间导入企业形象设计系统CIS，确立原生态、健康、放心茶油的基本理念（MI），对行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）进行重新设计，形成统一、鲜明、富有冲击力的形象识别系统。经过3年多的推广的实施，基本得到内外部的认可。（3）企业文化工程。以公司核心理念“诚信做人，勤恳做事”统一全公司员工的思想意识，开展丰富多彩的企业文化活动，形成积极向上的优秀企业文化，具有极强的向心力和凝聚力。（4）生态化推广工程。围绕“健康油”、“安全油”主题制定整体市场推广计划，改变过去只依靠经销商进行市场流通的做法，形成稳打稳扎、步步推进、畅通有序的营销状态，不但在经销商，而且在消费者心目中形成“健康”“高档”茶油品牌形象。利用电视、广播、报纸、路牌、传单、公交车等多种媒体组合形成强大的广告攻势，同时倡导社会公益理念，主办赞助多种形式的社会公益活动，逐步形成有社会责任感的现代AA品牌形象。（5）ISO环境认证。导入ISO14000国际环境质量体系认证，通过认真贯标，建立健全的公司管理体制及运作程序，使得公司员工素质，尤其是管理人员素质得到迅速提升。（6）企业营销环境优化工程。主要围绕营销生态化进行，对市场所在政府、社区、媒体等公众支持展开环境优化。获得当地政府、媒体和农民种植户的广泛支持。
5.4总结
湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破营销惯有思维，在企业营销过程中始终贯彻“生态、环保、多赢”的原则，兼顾企业、消费者和社会三者利益，将企业营销的起点———原材料的获取与终点———消费者需求的满足良好的结合，实现企业经济与市场的可持续性发展，为当地经济发展和资源节约与利用做出了示范。
6.结语
文化营销论文范文第11篇
（一）缺乏有效的旅游发展统一规划从东钱湖旅游产业布局可以看出，目前东钱湖地区已开发了不少旅游景点、休闲娱乐配套设施、但这些设施分布分散，而且功能较为单一，良好的湖光山色中错落了不少湖景别墅，这些别墅大多开发利用了一线湖景土地，缺乏整体规划，缺乏城市配套。同时如果从产业结构来看，旅游产业在东钱湖仍处于弱势，东钱湖镇上仍处于乡镇经济阶段，家庭作坊式制造业居多，各类基础设施仍无法充分满足现代旅游业发展的各项需要。
（二）旅游产业链不够完善以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。
（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。
（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。
二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展
游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？
（一）找准区域旅游文化定位就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。
（二）推出特色文化产品目前东钱湖特色旅游产品不多，只有在找准文化定位后，才能推出附加值高，吸引力强的旅游产品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化产品、钱湖鱼干虾干、特色农产品等，而这些产品靠个体农户或企业是没有力量推出的，只有通过政府部门统一协调，组织特色旅游文化产品研发，并加强知识产权保护，才能形成东钱湖独特的文化旅游产品。同时东钱湖旅游定位中的会议旅游、商务旅游、休闲旅游等多种旅游模式也为旅游文化产品的推出提高了有效的市场营销渠道，如在餐饮方面可以加强东钱湖特色菜系的研究，重点在于湖鲜菜系和农家菜系，逐步将特色菜的种类、口味、营养等归纳总结，形成特色菜行业标准并加强品牌推广；在住方面可尽量依托已有的文化区位，如福泉山、陶工岛等都是文化特色明显的区域，在古文化建筑内品茶、观光、餐饮、会务可以给游客不一般的消费感受，同时除已有的高档酒店外，还可以引进中档酒店及农家旅社等，形成高中低一体的旅游接待网络；在主题活动上可以结合文化定位适时推出文化主题旅游，如钱湖捕鱼、福泉采茶、佛事庆典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力产品。
文化营销论文范文第12篇
关键词：襄阳；三国文化；荆楚文化；汉江文化
一、绪论
（一）课题来源
在襄阳市政府提出建设文化襄阳的大背景下，湖北文理学院学生感受到了巨大的民族风情文化商机。襄阳市政府近来的针对民族风情文化的一系列政策和措施，让我们在校大学生决心建立起了民族风情文化节组委会，专心地去研究，开展一系列与汉江文化有关的活动。本课题的研究正是来源于创业实践项目《民族风情文化下的商业价值链的建设》，项目编号为201510519020。该项目受到湖北文理学院资助。
（二）研究的目的与意义
我们的主要目的是给社会、给襄阳本地打造一个新的文化产业发展路线，创造性地整合襄阳本地旅游资源，与商业运营想结合，从而建造出以民族风情为主的文化商业利益产业。目前襄阳市正在大力建设四个襄阳，而文化襄阳是四个襄阳建设之特色。文化的商机需要我们来进行发掘和操作，所以我们在依靠民族风情文化来发觉和创造商业价值。我们的研究方向是民族风情文化的商业操作和价值的挖掘问题，我们民族风情文化商业活动，主要是围绕以下三个阶段目标进行操作：1.第一期主要阶段为汉江民族风情文化节之汉江文化的传播及商业操作。2.第二阶段在第一阶段的基础上，延续汉江民族风情文化商业运营方案，过渡到汉江民族风情文化节之三国文化的商业利益链条。3.最后我们会以汉江民族风情文化节荆楚文化为重点正式建造成一条民族风情文化商业利益带。
二、襄阳风情文化概述
（一）襄阳风情文化的内涵
本课题中对襄阳风情文化的界定，主要包括汉江文化、三国文化与荆楚文化三部分，这些都是襄阳地区宝贵的历史文化遗产，对襄阳风情文化的开发与利用，一方面有助于历史文化遗产的传承，具有重要的历史意义；另一方面有助于带支襄阳地区经济的发展，具有重要的社会意义。
（二）襄阳汉江文化
汉江，穿襄阳而过，它是长江最大的支流，其源头在陕西省宁强县，最后从湖北省武汉市汇入长江，全长1500公里左右。汉江总长的3/4都处于湖北省，流经十堰、襄阳、荆门、孝感、潜江、仙桃、天门等市。襄阳处于汉江的中上游，它极具代表性的汉水文化特征，将襄阳的风情文化体现的淋漓尽致，在建设社会主义和谐发展的过程中，对襄阳人水和谐的建设目标有了更大的期待。“鄂西生态文化旅游圈”建设战略的提出，对襄阳打造出自身江汉文化风光旅游品牌有了更大的要求，这将促进襄阳与周边省市区域之间的旅游业的发展与沟通，把汉江沿岸的旅游业彻底做大做强。
（三）襄阳三国文化
“听三国故事，需游古襄阳。”襄阳三国文化遗产颇丰，独具魅力，《三国演义》里面就有众多耳熟能详的故事发生在襄阳。在三国时期，襄阳就是重要的军事要地，是三国诸侯争夺的重点区域。马跃檀溪阐述了“三分天下，一代英豪—刘备”的机遇与胆识；隆中对展现的是诸葛亮提出对策，定三分天下的明智，还有“淡泊明志，宁静致远”的价值观取向；南漳水镜庄让我们感受到了刘备对于天下功名孜孜不倦的追求；襄阳城表达了韩夫人对群众真正利益的维护，对高尚品德者的无比爱戴以及真切怀念；鹿门山、鱼梁洲使人充分感受到荆楚人士对于精神自由的执着追求，不被尘世所扰的遁匿情怀。襄阳三国文化所承载的内容，不单单是某个历史伟人或政治人物遗留下的印迹，还有我们祖先在这个地方生活以及努力追求自身价值所传承下来的历史精神文化遗产。襄阳采用了纪念、保护、延续与科教相结合的方法，将其特有的三国文化进行了传承与发扬。比较典型的就是把人物故居、祠堂和书院三方面结合，如隆中诸葛亮故居改建成诸葛亮祠堂，黄月英故居改建为诸葛夫人祠堂；元代时期建立隆中书院；庞统故居，明代建为凤栖书院，后来改建成庞靖侯祠；凤山书院和羊侯祠在一起。从而形成了襄阳三国文化旅游专线：水镜庄-庞公祠-羊侯祠-诸葛夫人故居-古隆中。三国历史人物的故事和精神以纪念和教育的方式传承下来，成为了文化传承中相当有意义、有影响力的一条路径，也成为襄阳三国文化中最为迷人的光辉。
（四）襄阳荆楚文化
襄阳境内的楚文化遗址和墓葬极其众多，内容相当丰富，发掘出土了非常多精致的楚文物。楚国活动在襄阳区域极为频繁，该区域散布着非常多的楚国遗址，最有名的有西周邓城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遗址和枣阳九连墩古墓遗址。在整个襄阳区域，民俗文化资源也颇丰，襄阳如今所存在的穿天节、端公舞、唢呐巫音、苞茅缩酒、薅草锣鼓这些，就是非常珍贵的非物质文化遗产，楚文化特色颇为显著。襄阳钟灵毓秀，涌现出像卞和、伍子胥、宋玉等楚国历史文化名人，这也成为襄阳荆楚文化不可或缺的组成部分。
三、襄阳风情文化营销策略研究
（一）明确主题，打造文化旅游品牌
21世纪，是旅游业尤其是文化旅游蓬勃发展的时期。在国民经济中，文化旅游行业逐渐成为了最为热门的现代化产业，占据着国民经济的不小的比重。“根据国家旅游局的有关研究，20世纪90年代初我国国内旅游的收入需求弹性系数为1.27，即人均收入增长1个单位，对国内旅游需求增长1.27个单位。”由此可见，从发展潜力看，当国民经济发展水平越来越高的时候，旅游业的发展也将越来越繁荣。双休、“五一”、“十一”这些长短假日带来的“假日经济”也促进了国内旅游需要的增强，更大限度地刺激了民众的精神需求。襄阳的旅游资源极为丰富，而将其资源优势转化为经济优势成为襄阳发展文化旅游中的关键。由此我们可以得出，研究与探索襄阳旅游文化与市场的结合点，想方设法适应旅游市场的需求，成为了今后襄阳发展文化旅游的根本指导准则。襄阳应在“楚国故都，东方雅典；三国枢纽，江汉水城”的旅游背景主题形象的指引下，建立大遗址保护区，重点开发荆楚文化、三国文化和汉水文化旅游资源，形成品牌效应。如西安的大明宫考古遗址公园依靠的是西安浓厚的历史文化资源优势，而深圳作为没有历史文化资源优势的沿海城市，就必须要走现代文化产品的再生产的方法。然而襄阳作为具有三国文化、荆楚文化这些优秀的历史文化资源的古城，更具有开发其旅游价值的必须性，因为共性相同，襄阳可以吸纳西安建设遗址公园的成功经验，也可以借助现代化的发展，学习深圳充分利用现代科技与理念的方式，打造一个属于自己独特的“三国-荆楚-汉水”一体化的文化旅游品牌。
（二）深入挖掘和打造高品质旅游产品
旅游产品是旅游经营者根据游客的喜好，生产开发出的极具特色与吸引力强的旅游商品、旅游设施以及相关的旅游服务，也可以说是为了满足游客的特定需求的所有有形实物产品和无形服务产品的总和。旅游产品的开发与利用也成为这个区域旅游业发展兴衰的重要要素。一个优质的旅游产品，在满足游客需求的同时，更能体现本土的主要特色，这样既可以激发游客的购买欲望，也能对文化的传承起到一定的影响。因此，在发展文化旅游过程中，襄阳应大力挖掘本土文化内涵，生产开发出不仅能体现当地风俗特色，还能得到游客一致欣赏的高品质文化旅游商品。襄阳在开发旅游文化产品的时候，在设计上既要保留历史事实，也要保证产品的丰富多彩，将传统与现代相结合，赋予产品娱乐大众的特性。在保证历史真实的基础上，将游客带劲丰富多彩的环境中，亲身感受到文化旅游的氛围。就目前而言，襄阳开发的旅游产品还少之又少，难以满足大众的购买欲望，这样导致游客在旅游中除了参观建筑物以外，就只能买一些形式单调的纪念品，这样就会导致游客对这个区域的旅游欲望降低。在国内外，我国的楚文化、三国文化等最为著名，增加了国内外游客对中国文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品质的旅游亮点，难以吸引住游客，对襄阳的经济社会发展有了很被动的影响。游客来到襄阳，除了对襄阳古城墙、襄阳博物馆等进行参观游览和购买一些品种单调的旅游纪念品外，消费者很难再看到其他的高质量的旅游产品，产品结构单一，没有办法满足现代游客对高层次文化旅游的追求，所以游客来了也很难留住，一般停留时间短，将其作为旅游经过地而非旅游目的地。
（三）加强文化旅游产品的宣传与推介
就襄阳这个城市来说，在国际上最具影响力的就是其三国文化，但是它赋予人们印象中的文化信息完全不足，这样就导致襄阳文化旅游业的发展受到了很大的局限。受到这些因素的影响，襄阳在发展文化旅游业上面要更加注重加强其在国内外省市的宣传手法，提升旅游新观念，大范围地拓展其知名度和影响力。在宣传策略上，襄阳文化旅游的宣传与推介首先要抢占省内市场。将武汉、宜昌、荆州这些周边城市作为宣传的重点。一旦省内的市场宣传稳妥，再开始开辟江苏、上海、广东这些省外经济比较繁荣的城市。在宣传和推介过程中，根据不同地区旅游消费的特点，设计不同的旅游宣传口号，以着重看点，提升襄阳楚文化、三国文化、水文化等的魅力。宣传营销方式应该多样性，充分利用报纸、广播、电视、网络等媒介积极参与旅游产品推介会，宣传和展示襄阳文化旅游的特色。在一些重大节日的时候，伺机向外界宣传展示属于襄阳独特的文化特征来吸引更多的游客。2008年，奥运火炬在襄阳传递时，向外界宣传和展示襄阳楚文化、三国文化等文化旅游就是一个相当有益的尝试。在旅行社方面，建立良好的合作关系，为其进入襄阳市场提供尽可能多的条件，降低准入门槛，最大限度地吸引客源。积极争取以襄阳文化为主题的电影或电视剧在襄阳的拍摄，开发以襄阳文化为主题的旅游产品或包装等，努力争取以襄阳文化为主题的内容能在《走进科学》《百科探秘》等知名栏目播出，通过权威媒体的侧面宣传来提高襄阳文化旅游的知名度。（四）加强旅游资源整合，确立“大旅游”思想将汉江文化、三国文化、荆楚文化等旅游资源作为发展本地旅游的重要依托。如果不依据本地实际情况，盲目模仿地开发，只能是旅游资源的低水平重复建设。不仅不能提高本地文化旅游产品的吸引力，反而会降低本地文化旅游的品味，那样不仅会破坏旅游生态圈整体形象，还会制造大量的浪费，效果也可见一斑。因此，襄阳在发展文化旅游过程中，应统筹规划、协调合作，努力避免不必要的重复建设与资源浪费。未来襄阳可与省内外相关城市协作开发，对开发的整体条件和优劣势从整体上进行认真分析、科学规划，杜绝对本地旅游资源的粗制滥造和盲目投资。因为周边区域宜昌、武汉旅游业的迅速发展，襄阳也有了不错的机遇，它可以将自身的文化旅游与这些城市紧密结合，开发区域旅游的意识。将襄阳纳入到湖北省旅游总体规划精品线路之“朝秦暮楚中华胜景游”，实行襄阳、三峡旅游“一票通”制，实现历史文化与自然人文的优势互补，提升武汉、襄阳和宜昌三座城市旅游文化的整市场竞争力，从而带动整个湖北的文化旅游快速发展。联合湖南、河南等省的荆楚文化、三国文化和汉江文化等旅游资源，打造带有独特的荆楚文化、三国文化这些传统文化的新思路。
四、结语
汉江文化、三国文化以及荆楚文化是襄阳风情文化中的重要内容，这三种文化为襄阳风情文化增添了独特的价值，襄阳风情文化的开发与利用对于襄阳旅游资源等商业资源的开发具有重大意义。它不但能够带动襄阳地区的经济发展，更能让襄阳风情文化得到很好地传承。本文对于襄阳风情文化营销的探索为文化产业的开发与利用提供了极为重要的参考。
作者:胡建雄 程传勇 单位:湖北文理学院管理学院
参考文献：
[1]文化襄阳,我们的精神家园———“大汉光武杯”2010人文襄阳•隆中论坛综述[J].襄樊职业技术学院学报,2011,（01）:5-10.
[2]石雄斌,李萍.襄阳,荆楚文化的发祥地———关于襄阳荆楚文化问题的研究[J].襄樊职业技术学院学报,2011,（02）:10-14+17.
[3]廖烦.鄂西生态文化旅游圈景区空间结构分形研究[D].华中师范大学,2015.
[4]吕一飞.四川三国文化旅游开发的战略思考[J].成都大学学报(社会科学版),2006,（06）:73-80.
文化营销论文范文第13篇
【关键词】个性化房地产营销
个性化营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者的个性化需求，从产品概念的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。通俗地讲，个性化营销就是采取不同的方式对待不同的顾客。
个性化营销充分体现了“顾客至上”的现代市场营销观念，强调要充分关注每个顾客独一无二的个性，并以信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，相应作出各种调整，这样购买过程变成互动式，客户可以根据自己的个性需求来积极参与产品设计。个性化营销企业可通过适应型定制、组合式定制、特殊型定制等，使顾客可以根据不同的场合、不同的需求对产品进行调整、变换或更新组装等来满足自己的特定要求。
湖南商学院的李莉、唐婧认为每个消费者都有隐性或显性的消费者偏好，消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务（包括个人定制化供给）进行反应的前提，也是消费其产品的主要驱动因素。企业若能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认可，并且获得更高的消费忠诚度。
任建梅认为企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。由于个性化营销以产品最终满足单个消费者需求为目的，企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计个性化的产品或服务，就成为衡量其生产能力和市场竞争力的一项重要标准，而要真正体现顾客的特性需求，就需要顾客充分参与产品的个性化设计。
刘征宇指出，在现代社会中，消费者的需求越来越分化，要求营销策略对各细分市场更加具有针对性，也就是要更加“精准”。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。
秦学诗指出企业应建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整。个性化营销的执行要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，从而能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。对于准备实施“个性化营销”的企业而言，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。
于焱指出“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是满足消费者个性化需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位个性顾客提供了及时作出反馈的机会。
郑利强、杨嵩、陈薇薇等介绍了一种智能信息推拉技术，应用人工智能、机器学习方法，可以识别和预测各种用户的兴趣或偏好，从而有针对性地、及时地向用户主动推送所需信息，以满足不同用户的个性化需求。由于决策是一个建立在大量信息基础上的推理过程，信息是决策的依据，所以决策的正确性很大程度上取决于信息的完整性。营销活动是一项由企业经营者、营销人员、客户等参与的社会化活动，在这些活动中，企业经营者经常需要对营销工作中出现的各种问题作出及时、正确的营销决策。采用智能化的先进技术促进营销工作的开展是企业发展的需要。
杨洪涛、王要武、胡晓龙以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在竞争激烈的房地产市场中，客户是企业生存的基础。房地产企业需要充分研究消费者的需求和偏好，并将其贯穿于住宅开发的全过程，开发出适销对路的住宅。根据客户需求提供房地产品，通过改善产品和服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系，成为房地产企业取得竞争优势的重要手段。因此，一些研究者将客户关系管理应用于房地产企业中。吴淑莲、韩奇志以促进房地产企业客户关系管理和互联网技术的融合为目标，进行了房地产企业对信息技术的需求与应用现状分析，引入了分析型CRM的研究模式，讨论了其与个性化服务之间的关系。房地产企业电子商务网站个性化推荐系统应通过分析客户行为数据，建立表示房地产客户行为的模型，然后充分利用模型对其他客户推荐有兴趣购买的产品信息。
赵穗指出房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务，生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适合老年人居住的老年公寓，在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化为现实的购房者。
为客户提供个性化的产品和服务，需要从数据库获取有关客户的数据，并对其进行分析，识别其偏好。顾客数据库的管理和应用对个性化营销意义非凡，有效的顾客数据库应是全面的、动态的并能应用于业务领域的各个环节。在建立数据库时，常见的困难是如何获得信息。实际上，由于长期对客户信息积累意识的缺乏，很多国内公司都没有建立这样的系统，有的即使建立也只是涉及客户的地址、联系方式等信息，而没有很好地利用这些基本资源与客户进行“互动”，即获取影响客户消费行为的因素，追踪其在消费行为上的变化。
客户资源是企业最具价值的资产。对于企业而言，并不是所有的客户都是有价值的，客户的类型是多种多样的，企业应该在合理评估客户价值的基础上，为客户制定相应的营销策略与资源配置计划。
如何有效地根据客户信息对客户进行分析，挖掘出有价值的知识，这是客户分析方法所要解决的问题。应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件，尽可能得到客户完备的信息，提取出对于维持和开拓客户关系所需要的知识。
张蓉简单分析了不同数据挖掘技术在房地产行业不同营销阶段上的应用，着重探讨了决策树在客户分类中的应用，并利用关联规则分析不同类型客户最倾向于作出何种购买行为,以便针对其特点进行促销。
为了更为准确地预测房地产价格，LiuJG、ZhangXL、WuWP将模糊推理和神经网络技术结合起来构建了一个模糊神经网络，使其具有模糊推理和学习的能力。
【参考文献】
[1]任建梅：个性化需求呼唤个性化营销[J].山西财经大学学报，2002（24）.
[2]李莉、唐婧：消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示[J].湘潭大学学报，2007，31（6）.
[3]闵惜琳：基于数据挖掘的电子商务网站个性化营销实现研究[J].商场现代化，2008，134（6）.
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[5]刘征宇：精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（6）.
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[7]于焱：数据库营销在顾客关系管理系统中的应用[J].情报科学，2007，25（10）.
[8]郑利强、杨嵩、陈薇薇：基于IIPP的个性化互动营销决策支持系统设计方案[J].计算机工程与应用，2002（18）.
文化营销论文范文第14篇
在企业不断经营发展中，不管是企业内部还是外部，都讲究的是一种策略。在实际经营过程中，民族文化特色会显得尤为重要。文化是一个社会中意识形态和物质相适应产生的与社会发展相适应的制度或者组织，是各个民族或是国家由于历史因素、地理环境、风俗习惯等的差异，所形成的各自独有的特色文化。民族特色文化不仅仅是包括在语言交流方面，还有、美学、各民族风俗习惯和信念等。比如中国人认为红色代表喜庆、热烈、庄严，但是法国人认为红色是危险的象征，是警告；龙是中国的意义，代表尊贵，是王者的象征，而在西方文明中，龙是恶魔的象征；这些差异都体现各民族、各区域的文化特征由于历史和环境的影响表现出的显著差异性。在激烈的市场竞争环境中，企业努力争取消费者，扩大市场份额，从而使得企业得到长久发展。要想实现这一目标，企业就应该把产品营销策略与民族文化相结合，在产品策略文化塑造方面更为注重，赋予产品策略一定的文化价值，追求产品文化价值的实现。市场是企业营销策略开始的地方，也是营销策略工作的终点。企业应该以市场为中心，依据对市场的研究和调查，针对市场的变化，及时调整并改变原有的营销策略和经营方式。企业的营销策略的做出是依据特定的环境下进行的，然而市场环境是千变万化的，企业只有主动积极地研究所处的环境，及时采取适当的决策，才能采用最有效的营销策略。
二、企业营销策略的选择
市场营销策略是企业把消费者的需求作为出发点，根据企业以往获得的消费者的需求量和购买力等的信息，有计划对企业各项经营活动进行安排管理。企业经常采用的营销策略是4Ps营销策略、4Cs营销策略、4Rs营销策略以及4Vs营销策略。
1．4Ps营销策略
营销组合理论是在1953年尼尔•博登美国市场营销学会的就职演讲中提出的，这一理论提出后，4Ps营销策略随之出现。4Ps营销策略理论在企业市场营销策略理论界被广为接受，它是由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》一书中提出，将营销过程各要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四类，就是著名的4Ps。4Ps营销策略理论构建了市场营销基础理论的框架，4Ps理论是分析的单个企业，认为影响企业营销结果的因素可以分为两种：一种是不可控制的因素，也是企业面临的外部环境，比如国家政治、法律法规、经济水平、种族文化特征等环境因素；另一种是企业可控因素，企业可以采取各种方法进行控制，比如产品价格、销售渠道、促销方式等因素。企业市场营销策略选择的实质就是利用企业内部可以控制的因素来适应企业面临的外部不可控制的过程，即通过事前对产品价格、销售渠道、促销方式的计划和选择，针对变化的外部因素积极做出反应，采取动态的策略，从而促成产品交易的完成和实现企业的目标。
2．4Cs营销策略
信息技术的快速发展和社会文化方面对营销策略提出了新的要求和挑战，使得企业产品的生产周期变短，技术创新使得生产工艺水平更加现代化。人们消费观念的转变使得消费行为变得更加感性化和个性化，市场中产品的供给状态由短缺逐渐转向饱和，在这种环境条件下，营销策略的主导权由企业转向消费者，这就需要企业必须站在客户的角度来思考问题，选择最佳的营销策略。4Cs理论就在这种情况下由美国学者罗伯特•劳特明提出，即消费者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消费者的成本及费用（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）、企业与消费者的沟通（Communication）。4Cs营销理论主要包括四个方面内容，一是企业在产品生产之前要进行深入的市场调查和研究，依据消费者的需求来确定生产计划和措施；二是企业在制定价格策略之前要先了解消费者为满足欲望愿意支付的成本和费用，并考虑消费者的价格敏感度，从而确定符合消费者收入水平的价格策略；三是在考虑消费者购买产品便利性基础上，合理建立产品销售渠道；四是企业要加强与顾客的交流沟通，从各种促销方式中寻找到顾客更愿意接受的促销方式，积极建立与消费者之间的信任纽带，增加现有消费者和潜在消费者购买产品的情愿系数。在4Cs营销策略中，更注重以市场为导向，同4Ps营销策略相比，更适合市场经济条件下以消费者的需求为关注焦点的理念。
3．4Rs营销策略
在营销理论发展过程中，营销策略先是关注产业营销，之后是偏重于服务营销，从20世纪80年代开始偏重于关系营销。关系营销就是指在营销过程中，要注重维持和巩固消费者和其他参与者的关系，只有这样，营销中各方面目标才能全面实现。美国学者根据关系营销理论提出了4Rs营销策略理论，主要阐述了四方面的全新营销要素，分别是关联度（Relevancy）、反应速度（Re-spond）、关系（Relation）、回报（Return）。在多变的市场中，消费者流动具有动态性。消费者对企业产品的忠诚度是变化的，消费者会寻求使自身效用最大化的产品。建立并保持与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容，这就体现了4Rs中的企业与消费者之间的关联；企业与顾客建立长期而稳定的关系已经成为企业抢占市场的关键手段，企业必须与企业经营相关的成员建立稳定的合作伙伴关系，为实现企业目标建立前提条件。4Rs中的回报要素是营销策略的源泉，任何产品交易与合作关系对经营参与方都是一个经济利益问题，合理的回报是营销的出发点和落脚点，营销策略的目标必须注重产出水平，注重企业在产品营销策略中的回报。与4Cs营销策略相比，4Rs营销策略是以竞争为导向，体现并落实与经营参与各方建立良好关系的重要性。
4．4Vs营销策略
20世纪90年代末提出的4Vs营销策略目的是为了培养和构建企业核心竞争力，4Vs营销策略是现代企业市场营销的新的出发点，主要涉及的策略有差异化策略、功能化策略、附加值策略和共鸣策略。差异化策略指的是企业开发设计不同特色的产品，提供独具特色的、周到的服务，从而树立良好的企业形象；功能化策略是要求企业提供不同功能的产品和服务，更好的满足需求不同的消费者；附加值策略是结合消费者不同的需求，增加符合消费者欲望、消费习惯的产品和服务，从而提高企业产品和服务的附加值；共鸣策略是指采取符合消费者效用最大化和企业利润最大化目标的营销策略，使得企业和消费者达到一个共赢的局面。4Vs营销策略补充了4Cs策略中差异化的问题，同时兼顾了企业和消费者的利益，企业和经营参与各方的利益。每种营销策略都是对前一种策略进行补充和完善，都有在营销理论上的创新点。各种策略都有各自的特点，企业根据所处的市场环境，并根据企业自身特点和消费者群体的特点，适当选择营销策略。
三、企业营销与民族文化相结合的优势
虽然传统的营销也具有一些价值观念，但是其本质并不能与消费者的价值观念产生共鸣。在结合各民族、各区域的特点基础上，现代的营销对消费者的满意度尤为关注，现代营销中融入了民族文化元素，通过顺应和创造某种价值观念更好地满足具有不同特点的消费需求。一方面，企业产品的设计和制造融入了地区特色。美国市场是一个成熟完善的市场，但同时也是世界上最难进入的市场，很多亚洲企业都很难在市场中占据一定的市场份额，但是海尔公司采取了良好的营销策略成功进入美国市场。海尔采用当地化策略，结合美国消费者特征，开发了许多针对美国市场的产品，比如出口美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据当地美国居民对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域性特征进行了专门的设计和制造。结合各种促销手段和实用手段引起媒体关注，使媒体为产品做了免费的宣传。另一方面，企业对市场进行定位之后，根据区域化差异，在对产品进行推广营销过程中，会根据消费者对产品的价格的敏感程度进行定价和促销。将文化观念融入到企业推广促销的全过程中，可从微观与宏观两个方面入手。从微观层面，企业产品中融入文化元素，可以改变营销的外部条件。对于一些落后地区的独特文化，营销过程中对文化的传播有利于这些地方的发展，提高知名度，最终会改善企业营销的外部环境。从宏观方面来看，营销中加入的文化观念会影响企业文化，促进文化的传播和传承。
四、结语
文化营销论文范文第15篇
TG一般每年安排两个播出季，编故事、拍外景在先，组织演播室录像在后。一方面赋予节目观光、记录片性质，在播出前数星期才录制的访谈片段又赋予它时事评析的功能。风景名胜与历史、新闻纷呈，混搭着当地风情、生活的点滴，甚是好看。三位主持人像典型的欧洲人，给马自达CX-5和大众途观挂上旅行拖车，在野地、丛林拉力赛中把它们拆得剩下轮子；RichardHammond和JC、JamesMay分别驾驶狗拉雪橇和丰田Hilux到达北极点，同款车又开进了冰岛火山口，轮胎在火山灰上着火；三辆均不超过1500英镑的二手旅行轿车在无数次刮底盘后找到“尼罗河的源头”；主持人学着阿拉伯人裹头巾，开着一路抛锚的宝马Z3、马自达MX-5和欧宝敞篷车游历中东，路途艰险，最终以“三智者”的名义到达伯利恒，襁褓里居然躺着匿名车手TheStig——有人说TheStig是TG的第四位主持人，驾驶技术是他唯一的台词。年收入达2亿人民币的主持人开着比他们还老的卡车，泡在桂河的脏水里建桥，是否与“走转改”方针遥相呼应？套一句哲学范畴的痛苦观：“一是得到了想要的，二是得不到想要的”，节目一方面安排主持人尝尽苦头，让观众看到“开劳斯莱斯的人也在搬砖”，珍惜已有，解除痛苦；另一方面让观众梳理人生目标——比如要买“TG推介豪车”。
除了折腾主持人，TG还把“弘扬大英帝国主旋律”主题报道做得高端大气上档次。JamesMay乘军机到达阿富汗的英军大本营，驾驶装甲车夜间出动，镜头中军人的骄傲、乐观情绪与英军返国的大背景相映照，盼望子女早日归来的家属自然给BBC加分。在全球汽车用家眼里，英国TG是个不错的玩车攻略和游乐指南，TG无疑和英国足球、泰晤士报、经济学人一道支撑着英国的文化软实力。TG也善于拍外景宏大叙事，骤看上去可能和国家地理频道混淆，摄像机位特别多，一辆车就有五六个机位，天上有直升机航拍，地面有摇臂和固定机位，前后还跟着好几台奔驰、路虎或者奥迪牌摄像、维护和救护车，采编、剪辑工作量浩大，使效仿TG的准入门槛很高。由于花费巨大、毁车且不一定符合车厂的营销策略，制作组偶尔租不到、借不到车，那就买！TG至今买车花销近3亿人民币，但在诸如服装吊牌没剪掉之类的细节里，也露出了成本控制的马脚。出色的剧本、高昂的拍摄费用和“没有广告”，逼着TG拓展出发行和授权盈利模式。
二、专业主持人坚持数十年终获厚报
TG在超过170个国家和地区授权、发行，涵盖影视、网络和平面出版物。2012年，冠名商品达150余项，DVD销量400余万，其海外频道和被授权方同车厂合作谋利。第18季的中国特辑吐槽“山寨”车：双环“宝马X5”、力帆“Mini”、比亚迪“丰田Argo”、长城“菲亚特熊猫”。但在地球的另一面，澳大利亚版TG给奇瑞长了脸：24小时疲劳测试、全场人员轮番上车折腾，满载、地板油、烧轮胎式急刹、减速带上连续颠簸，厂家送评的A1小车居然没罢工，这期节目在国内奇瑞营销体系红了好一阵子。被黑也不一定是坏事，墨西哥车厂Mastretta遭主持人一顿痛贬，订单却暴涨。能把车厂骂得喜笑颜开，这位特殊的主持人JeremyClarkson2012年因该节目就收入超1400万英镑，是BBC当年身价最高主持人，这一年他52岁，距离踏入TG制作组正好25年。⑷其中主持报酬不到100万英镑，持TG制作公司三成股权分红486万英镑，后把不明数量的股权出售给BBCWorldWide又收入840万英镑——制作公司2007年成立，至2011年底出售播出权总盈利1.49亿英镑。换言之，2012年JC拿到了5年来该公司盈利的9%，其中93%的收入可看作跨年度累积的“绩效奖励”，我国广电业能否效仿呢？在华谊和光线上市的例子中，答案是“可以，得先做到行业领头”；《财经郎眼》从节目形态和衍生品来看，郎咸平的收益比率不会低于此数。三位土豪级主持倾力演出，与分配机制有莫大关系，他们干一行爱一行的职业规划也是节目常青不可或缺的要素。JC进入媒体业前，曾辗转多家汽车维修厂学习实践，目前是工程学双博士；加入TG前是《PerformanceCar》记者，工作性质类似于目前游走在汽车网站和广电媒体之间的车评采编。2006年RichardHammond拍摄节目期间头部遭重创，康复后又回归节目，大概只有极度热爱这份工作的人才能坚持下来。在他们身上，笔者看到了我国敬业的汽车媒体人的远大前景。在多年争论“体制问题”的过程中，我国广电阵营发生了翻天覆地的变化，现在我们有了群马布局的各地卫视，有了一大批出色的文化产品和著名媒体公司的大发展。未来，制播分离和股权激励的进一步深化，料将持续解放媒体人的潜力，包括生产几档“狠”赚钱、“狠”好看的汽车节目。那么，TG系列可以为中国同行总结出哪些经验教训？
三、从收视结果看舶来品形态重构的重要性
TG的品牌和操作模式更早地渗透到世界各处的汽车营销机构。时至今日，平面、互联网和广电媒体的车辆测试套路与旧版TG如出一辙。比照TG授权电视节目差异和观众反响，国内广电业也许能少走一些弯路。美国版可能是最成功的授权制作版，经过NBC、发现和历史频道的重组和创作，日趋成熟。美国汽车文化比欧洲更多元，人们年均有一千小时在车上度过，显著多于其他主要汽车消费国，这些都为美版TG提供深厚的文化底蕴。美版广泛借鉴当地热播节目的内容，比如《流言终结者》和美国经典电影的点子在片中就随手可拾。美国公路安全保险协会和JD.Power对全球汽车质量的提升有深远影响，美版TG就换着花样把传说、事故和教训搬上屏幕。买卖二手车、改装和修车是美国百姓的必修课，版面和剧本也相应作改进。三个主持人带来三种口音和当地俚语，并试图让少数族裔在节目中找到存在感。效果先不说，至少比JC拿少数族裔开涮要友好，这是不是反种族歧视法案和平民持枪权在起作用？韩国批量造星的模式得搭上各种途径接触、吸引观众，军队为提高士气，也有与明星、时尚相联系的需求。韩版TG成长在这样的经济、社会、军事背景下，制作思路与原版差异较大。在保留“明星廉价车”和专业车手TheStig的表演“PowerLapTimes”之余，分化出“明星跑跑车”环节，为韩星出镜提供更多时长。第四季，明星或参加访谈，或驾乘车辆，或充当主持人，露脸时间占节目总长近50%，明星和主持人间的竞技在互联网上演化为话题，吸引了海量粉丝。军队多次提供场地、装备和人员协助TG制作组，还出动攻击直升机与赛车展开追逐，把财富、时尚和入伍联系到一起，维护韩国军队的正面形象。缺乏特色可能正是俄罗斯版的特色。与原版相比，开篇也是清一色豪车，后续环节却不佳。作为资源、文豪、美女和冰雪大国，节目只摊上了资源的副产品：土豪，大有向TG的前辈FifthGear靠拢的趋势，那何苦花大价钱冠名TG呢？看着收视率不行，现已停播，改为转播原版。以笔者之见，俄版首先要增补“漂亮女司机”环节，定会掀起各国观众的大讨论，模式可参考韩版TG：两位固定主持+一位自由主持，40%以上时长为展示明星设计；一般印象中俄罗斯人的“懒惰”，换个角度看则是社会福利和资源禀赋优势的表征，若令本国观众感觉自己的行为被认同，他们便更乐于收看节目。台词得扯上普希金、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、俄罗斯扩张史和卫国史。车辆在极端环境下总会遇到问题，可设计对应剧本等。出于类似原因，澳大利亚版TG于2012年停播，而就在停播之前，这档节目才变得稍微好看一些。分析其外部因素，首先作为英联邦国家，观众对原版并不抗拒，其次收视规模受人口和地域限制。至于内部因素，第一是主持人不够卖力，专业知识不足，如果把原版主持人比作大英百科全书，那么澳版主持人只是汽车杂志。第二是准备不充分，表现生硬，观众能轻易看出主持人表情的做作，带来了深层次的不愉快，与“娱乐”背道而驰。第三，澳大利亚独特的地理、经济、文化因素未能充分展现，令人眼前一亮的创意也来得太晚。第四也是最重要的：表现人与人关系的情节设计得太呆板。
四、TopGear中国化的思考
长期以来，汽车营销业的品牌、地域、消费者偏好高度离散，决定了单个栏目的份额总不会太大——但如今，这一论断在中国逐渐过时。鉴于各大汽车网站和微博、微信等互联网主体具备全天候接触受众的优势，笔者认为，“广电制作模式为体，互联网收视和反馈平台为用”的实施条件已成熟，收益将向实力最强的主体集中。2014年5月24日，获TG正式授权的TopDriver旗下鸿翼传媒与东方卫视、BBCWorldWide、爱奇艺共同签约落地，TG中国版11月将在东方卫视复出。笔者不好过多猜测合作细则，暂且假设三条TG中国化的路径。有言在先：并不是找到舶来品的成功因素，照搬就能成功。别人做过吗？成功吗？能学吗？如何超越它？首先，忘却形式，吸收精髓。不做单纯的汽车节目，而是把玩车、用车、车生活的元素整合到热门节目中。可借鉴TG形式和点子，利用厂商的资源和多样思维拉近与有车一族的距离，也能锻炼队伍、获得额外收益。例如，姚明确认参与《爸爸去哪儿》第二季，他若提及自己的定制加长版豪车，便是一个不错的植入式汽车广告。其次，吸收形式，用好各方面的有利因素。针对目标收视群体设计有别于原版的表面特征，保留引人入胜的内在因素。在用好广电制播平台资源的同时，充分利用厂家试乘试驾、户外体验活动等机会，提供低成本、贴近用户的厂家订制、特约节目，登上卖场屏、户外屏和网络渠道，其中精选部分可登上电视荧幕。此法尤适用于身为传统媒体或新媒体的杰出雇员、又能在汽车营销方面发挥才能的个人和团队，由所属媒体提供配套的经纪、采编服务。这样，采编们跑产品会、车展等厂家活动就成为深度合作的一个环节，媒体也不再单纯依赖索福瑞数据猜测观众喜恶，厂家成为节目能否吸引受众的第二把关人，节目形态的优化更有迹可循，收视、财务风险最小化。
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