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战略营销论文范文

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战略营销论文

战略营销论文范文第1篇

1、影响企业的形象和品牌信誉品牌效应是企业常采用的一种营销方式,通过树立良好形象,创建独特的品牌,以提升消费者的忠诚度,为企业带来更多经济效益。形象和品牌信誉都是在社会中得到广大消费者的认可后,逐渐形成的,企业必须承担相应的社会责任,不能只考虑自身利益,否则极易失去信誉。2008年,三鹿集团被查出生产的三鹿奶粉中含有三氯氰胺,信誉大跌,消费者迅速减少;2013年,多美滋奶粉被曝光,称含有肉毒杆菌,最终销量骤减。

2、影响企业的竞争力社会责任是当前企业竞争的重要考虑因素,若只顾自身利益,而没有承担应有的社会责任,必将使其竞争力降低;反之,则对提高竞争力大有帮助。如2008年汶川大地震中,加多宝集团捐款一亿元,为社会公益做出巨大贡献,在社会上树立了极好的名声,产品销售量因此一路飙升。承担社会责任必然要加大成本投资,短时间内的收益效果并不理想,可一旦形象树立起来,消费者忠诚度提高,对企业长远发展极为有利。

3、影响企业是否能进入国际市场随着经济全球化趋势的加剧,国内企业要想在国际上占据一席之地,必须遵守国际准则。而国际市场的门槛与企业社会责任密切相关,只有积极履行社会责任,才能占领海外市场,促进企业实现国际化。这就要求在当前新形势下,企业必须重视并积极履行社会责任。

二、企业社会责任和战略营销的关系

企业社会责任的提出已有近百年历史,在当前企业竞争中极为重要,直接关系着企业的效益和发展。在形势下,企业经营逐步进入社会责任竞争时代,消费者为维护自身权利,社会责任意识不断强化;竞争者为了不被淘汰,也采取对社会负责的经营方式。面对消费者和竞争者这两个影响最大的因素的转变,企业不得不向战略营销转型。

1、消费者的社会责任消费自上世纪80年代起,社会责任事故频频发生,使得社会责任在企业发展中的比重迅速攀升,消费者的消费观念发生重大转变,对企业社会责任更为重视。美国在2002年做了一场调查,面对着不积极履行社会责任的企业,有近90%的消费者愿放弃原企业的品牌。近些年来,此趋势已扩及全球,因为人们天生有保护公共利益的倾向,一旦社会责任不被尊重,公共利益被个人利益侵犯,极易遭到人们的反对。二战以后,在很长一段和平时间里,人们的私利心得到满足,并开始觉醒,社会责任意识不断加强。因此可以说,社会责任消费是消费者潜在消费需求的重要部分。以日本丰田公司为例,其世界第一的排名来之不易,除了精细化管理、营销、战略等方面,与其敢于承担社会责任的特点不无关系。2009年8月,因为生产中出现零部件的问题,丰田在我国的两家合资企业为了维护品牌信誉、减少消费者损失,先后召回雅力士、凯美瑞等车辆共68万多辆。2012年10月,因为车窗开关的缺陷,丰田公司在全球范围内召回VITZ等车共743万辆。这两次召回,对丰田公司本身带来了重大损失,但因为敢于承认不足并承担应有的社会责任,在全世界消费者心中树立了良好形象。当前,消费者对社会责任消费极为重视,若当初丰田没有召回,消费者发现其中的质量问题后,可能会放弃这一品牌。所以,丰田公司此举,可能会暂时影响其经济效益,但对其长远发展颇为有利,不但能培养消费者的忠诚度,还能吸引更多的消费者。

2、竞争者的社会责任竞争在市场经济环境下,竞争加剧,影响竞争的因素不断增加,社会责任尤为明显,并逐渐成为主流竞争方式。为提高竞争力,许多企业在经营中加大了对社会责任的重视,培养了大批忠诚度较高的消费者,为企业带来了巨大效益。不负责任的企业则蒙受了重大损失,甚至破产淘汰。随着战略营销的提出,市场竞争不再局限于企业实力,而扩展到社会责任领域。在当前市场环境下,竞争尤为激烈,为提高竞争力,获得更大效益,许多企业都展开了社会责任竞争。①戴尔公司以“教育改变未来”为口号,积极对“互联课堂”进行改进,冲击着传统教育模式,将现代化数字技术完美地应用于教育领域。通过对“青少年互联创未来”项目的运作,更好地将教师群体对于产品和服务的意见反馈至设计研发端,设计出更符合用户需求习惯的产品。同时,以示范效应,以点带面,获得了极好的口碑;②在汽车领域,宝马公司则建立了“BMW儿童交通安全训练营”项目,促使更多孩子了解交通安全知识,强化其安全意识,并能够主动承担交通安全教育培训的责任。同时赢得了中国市场上消费者的尊重和认可,开拓了一条企业与社会协同可持续发展的道路;③卡特彼勒作为全球500强的企业之一,在矿用设备、燃气轮机、天然气发动机等方面极具优势,为节约原料、减少消耗,该公司研发出“再制造”技术,可实现零件的“重生”,进而实现了企业、消费者和环境的三赢。

3、战略营销的落脚点从上面分析中可看出,企业社会责任促使社会责任消费成为潜在的消费需求,促使社会责任竞争逐步成为主流竞争方式,这对实现现代企业的战略营销具有重大意义。为加强战略营销管理,须做好决策工作,而战略营销决策的关键在于:①目标市场决策,通过树立良好的形象,建立优质品牌进行战略营销;②市场定位决策,通过对竞争者的竞争行为以及消费者的心理进行分析,采取差异化手段吸引消费者。

三、结语

战略营销论文范文第2篇

1文化差异对定位的影响

定位营销就是为了找到企业的目标市场,做好企业产品的定位,常见是STP营销理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)与产品定位(Positioning),是企业在一定市场细分的基础上,确定自己的目标市场,把自己的产品或服务定位在目标市场中的适当位置上,定位是战略营销的核心内容。消费者的需求是多层次、多元化的,任何企业都不可能满足消费者的所有需求,电子商务由于其特殊性,可以让消费者在网络上直接挑选并完成产品的订购,更有可能诱发消费者独特而个性的需求,因此,要合理地进行定位,必然要分析消费者的消费行为,找出潜在顾客的需求,并深入了解影响市场需求和顾客购买行为的各项变数,而文化就是其中一个。总的来说,文化可以体现在语言文字、宗教信仰、风俗习惯、政府政策、教育水平及结构、审美观念等多个维度,它们对企业定位都有一定影响。

1.1语言文字语言文字是在一定地域或文化群体成员之间表达意思、交流思想和沟通信息的交际工具。语音文字是文化的重要载体,也是区别不同文化的特征之一。当企业试图挖掘消费者需求时,需要通过调研等方式与消费者进行沟通,跨国电子商务企业多选择网络调研,若其书面文字不通,难以正确表达企业的意图和理解消费者真实需求,甚至造成误解,对企业的定位及其后所有战略都将造成毁灭性的损失。

1.2宗教信仰宗教是文化的一个重要方面,也是文化的一大源泉。它影响甚至支配着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念和消费行为,是人们日常生活和思想的一部分。企业要了解目标国度宗教信仰禁忌对需求和营销手段的限制、宗教组织的影响范畴及宗教节日对需求季节性波动的影响等。宗教文化对美国的影响是非常深刻的。美国社会普遍信仰宗教,以基督教为主,也有很多其他的教派,基督教弘扬个人价值、主体精神等个人主义品质,反对特权。教徒们努力工作,希望通过物质上的成就表明上帝对自己的认可和恩典,客观上形成了美国人物质至上的价值观,而这种重视物质利益、追求实效的思想逐渐发展为实用主义。这种实用主义养成了美国人崇尚科学,尊重实验,反对盲从的风尚,也使得美国形成了独特的社会信用机制,促进了美国经济迅速而有序地发展。同样,这也将影响在美国开展跨国电子商务的企业需支持的支付模式,必须支持信用卡。

1.3风俗习惯风俗习惯包括消费习惯、节日习俗、商业习俗、民间习俗等。它是某一社会文化中经过历史沉淀形成的行为模式,是不同国家异域风情的典型写照,该文化氛围中的人会自觉遵守。其中不同的消费习惯直接影响该文化覆盖区域对产品和服务的市场需求;节日习俗则为经营活动确定了时间节奏。商业习俗也规范着该文化覆盖范围内从事商业活动的习惯和风俗。风俗习惯会从定位、促销及商务信息传递等多方面影响跨国电子商务企业的跨国营销。

1.4政府政策东道国政府制定的各种政策,尤其是针对外商投资企业的政策,对跨国经营环境具有决定性的影响。电子商务由于其特殊的商业活动空间——电子虚拟空间,对各国传统商业交易法律制度提出了极大的挑战,目前各国政府有关部门及有关国际组织政治研究拟定有关电子商务法律的应对之策。现在中国跨国电子商务多面向日韩、欧美国家,为了更好、更稳定地实施网络营销,要注意他们的政策稳定性,估计其发展变化的方向,以迅速调整网络营销策略。

1.5教育水平与结构教育在一国文化中具有特殊的地位,既是传承历史文化的手段,也是传授知识、提高整个民族素质的途径。对跨国电子商务营销而言,教育水平影响和决定着东道国对电子商务的接受程度和发展趋势。电子商务作为一种新的商业运作模式,需要其发展区域有科技水平、国民素质及经济发展状况等条件的支撑,而这些恰恰是一个国家教育能影响的范畴。

1.6审美观念美学观念是一种与美、高雅、舒适有关的文化概念,包括对艺术、色彩、式样等的鉴赏与评判。不同文化背景下对美有着不同的诠释,在进行跨国电子商务网络营销时,直接面对消费者的网站页面结构、色彩搭配、产品设计都要符合东道国目标消费者的审美需求,这样才能打开市场。例如东西方对服装款式设计的看法就不一样。西方人大多希望服装能够新奇、独特、表现个性,而东方人则以端庄典雅为美。从这六个文化维度出发,深入研究东道国消费者消费特点,把握目标市场特点,跨国电子商务企业才能做好定位,为打开市场做好准备。在企业对顾客的承诺中,定位是非常重要,是企业深入顾客服务的基础。

2文化差异对区别的影响

区别,体现在营销理论上,就是差异化营销、个性化营销。差异化营销在本质上来说,是在产品上做文章,而不是在顾客的内在需求上下功夫,而个性化营销则是与消费者进行个性化的沟通,个性化生活是个性化产品的基础,而个性化生活说到底是人性的回归,是当前“以顾客为中心”营销理念的集中体现。跨国电子商务企业以互联网为媒介,直接面对不同国度的消费者,其营销复杂性可想而知,各国特定的历史文化背景和社会价值观深刻而广泛地影响着人们的消费需求欲望和消费行为。由于各国之间客观存在着文化差异,所以不同文化的消费者往往有着独特的消费需求,这种需求可能表现为独特的产品,也可能表现为独特的消费方式或独特的消费习俗等。例如,在委内瑞拉,商品价格需要印在标签上,而在智利,将价格印在标签上是非法的,用任何方式给出建议零售价格也是不允许的。在北欧一些国家,法律规定禁止在电视上做酒的广告。德国法律要求所有的啤酒和软饮料容器应是可废弃的等等。因此,在制定跨国营销决策时,必须充分考虑目标市场的文化特质,针对性地制定符合当地文化的个性化网站,在产品展示图片、促销、包装、物流配送等过程中区别化对待,根据需要调整产品或服务,比竞争对手更快更好地满足消费者需求,争取竞争优势。而忽视文化差异,仅从自身文化观点出发来进行跨国电子商务,企业将难以生存和发展。

3文化差异对品牌的影响

品牌,是指某商品的品牌号或某公司的名称,它既是产品的形象代表,又是产品的质量表征,在现代市场中,扮演着越来越重要的角色。从表面上看,品牌的文化体现在品牌的名称、标志和包装等方面,而深入地看,品牌中蕴含着民族精神和企业经营理念,而其一旦融入某区域,也将影响区域文化。品牌从国内走向国际,不是简单的地理位置上的延伸和扩展,而是与各国不同文化的融合提升的过程。跨国电子商务企业在通过互联网创造全球化品牌的过程中,要充分认识到文化差异对品牌塑造的多维度影响。

3.1品牌命名品牌给人们留下的第一印象即其名称,一个合适的品牌名称往往能获得意想不到的效果。品牌进入新的市场,为适应新的文化,必然要将品牌翻译成当地文字,而这个翻译的过程,既要保留原文的精华,又要符合当地消费者的文化风俗习惯和审美心理,这个过程是一个文化交融的过程,企业要给予慎重而仔细地研究及策划,通过合适的品牌名称,向目标区域消费者传达企业的经营理念和相关信息。

3.2品牌包装品牌包装包括品牌的商标、中英文字型、代表色、辅助色、吉祥物、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。跨国电子商务企业与消费者通过品牌包装进行交流主要有两个地方:一是网站Logo、网站主色调及产品图片展示;二是物流包装。由于文化背景的不同,各国对包装的要求也不一样,跨国电子商务企业应根据各国的情况确定包装的材质、大小、形状、色彩等元素。

3.3品牌促销在历史推进的车轮中,各国各民族形成了自己的文化传统和习俗,在企业进行品牌促销之前,企业就必须了解、掌握和合理利用目标国度的文化习惯、宗教信仰、喜好及禁忌、风土人情等,配合实施促销,提升促销效果。尤其注意,在选择促销推广方式上,要充分综合考虑消费者心理、环境、习俗习惯等方面的差异,准备好有针对性的推广方案,根据约哈里之窗模型,充分认识到目标区域文化与本文化的异同,避免违背目标国度消费群体的惯例和禁忌。

4结语

战略营销论文范文第3篇

(1)品牌管理模式。1)产品母品牌和车型子品牌。为了攻占不同的细分市场,每一个汽车企业都会在同一品牌下推出不同的车型,这些车型均有一个名称,它便成为母品牌下的子品牌。比如宝马旗下的品牌,宝马、劳斯莱斯、mini等等子品牌。母品牌通过市场定位,决定整个系列车型的精神气质,而子品牌则通过和母品牌相互影响,相互促进,最终吸引一个特定的细分市场。2)产品品牌和服务品牌。当市场竞争从单一的价格战上升到服务战和品牌战之后,国内一些汽车厂家便纷纷推出服务品牌,包括二手车品牌和售后服务品牌。例如,奔驰公司全球领先的服务模式“星徽理念”。(2)品牌导入模式。第一印象对人十分重要,当然,汽车对人也是一样。所谓品牌导入模式,实质是新车导入市场的深化。目前,国内汽车企业进行品牌导入时,一般有三种模式:1)高端切入,第一款新车就是该品牌旗下销量最好,档次较高的车型。优点在于第一款新车的品牌定位较高,为母品牌积累较高的“品牌势能”和“品牌附加值”,以后出现档次较低的车型时,也不会出现品牌贬值的情况。如电动汽车特拉斯一进入中国市场,就被誉为汽车界的“苹果”。2)中间突破,第一款车型是企业旗下定位中档的车型,接下来便推出低档或更高端的车型。优点在于,定位中端,可上可下,为日后品牌建设提供更大的空间。3)低开高走,第一款新车从低端市场起步,随着品牌形象的提升,逐步推出更高端的车型。但缺点在于,人们往往会形成以点盖面的的认识。(3)品牌定位模式。品牌定位是指产品品牌在顾客心中确定一定的位置,形成一定的特色,以区别于竞争者。品牌定位的方法有以下几种:1)细分市场定位。如宝来运动版定位于汽车发烧友。2)价格定位。如赛欧定位于十万元小别克。3)概念定位。如风神蓝鸟定位于“E时代”来突出其丰富的电子化配置。4)情感定位。如红旗,通过传奇的历史,激发中国人对领袖的崇敬之情和民族自豪感,从而树立“中国国车”的品牌形象。5)文化定位。如别克的“心静,思远,志在千里”的品牌定位。6)比附定位。如凯迪拉克上市时,创造出“BBC阵营”的概念。7)对比定位。如一汽丰田推出锐志时,强调“锐志高于佳美,低于皇冠”迅速树立了自己高端市场形象。(4)品牌推广模式。品牌定位确定之后,便需要通过有效的传播手段将这种定位准确的宣传并传递给消费者,从而刺激他们的购买欲望。当李娜在法网夺冠两周后,奔驰正式赞助李娜,从而将奔驰“领导者的雄心”和李娜所表现的形象有机的结合。借助于彼时李娜在中国及全球的人气,奔驰极好地吸引了眼球、提高了品牌认知度。

2.豪华车型的营销模式。

(1)4S店营销模式。4S店营销模式是各豪华品牌进驻中国市场的主要营销模式。投资成本高,但是整套服务及供应链有序。这种特许专卖店的营销队伍一般都素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。(2)普通经销商销售渠道。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格便宜、销售量大,这种营销模式也是目前内地豪华车经销商主要的经销模式,快速准确地寻求质高价廉的豪华车资源是这类经销商生存的基本要素。(3)汽车园区营销模式。这类经销商多以港口汽车贸易汽车城为主。汽车园区的功能齐全,在汽车销售、维修、配件等方面,汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,对于客户购车来说非常方便。(4)豪车车展与营销网络相结合。整合服务资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。一般来讲,达成这种规模非一人之力,可依托豪车报价平台实现营销的信息一体化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响,客户可以进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻呈现出,客户所选的车型、颜色和立体模型,为用户提供直接的感受。

3.豪华车型的营销策略。

战略营销论文范文第4篇

通过对问卷中的有效数据进行分析,将影响消费者使用比较购物网站的因素分为四类:

(一)消费者的性格特征Goldsmith(2002)基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神与其网上购物行为和倾向有一定的相关性;Blake等(2003)和Wei—NaLee(2004)通过实证研究也发现个人创新是影响消费者参与网络购物的重要因素;Chang等(2005)提出消费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。[1]统计分析消费者性格特征的数据表明,愿意使用比较购物搜索工具的消费者大都喜欢创新、探索,喜欢尝试新鲜事物。这与上述学者的观点相符,因此可以认为消费者的性格特征是影响消费者使用比较购物网站的重要因素。

(二)风险因素比较购物搜索是一把双刃剑,一方面凭借其实用、便利、易用等优势吸引着消费者;另一方面,基于其使用过程中存在的潜在风险而使消费者对其望而却步。第一,信息质量风险。鉴于我国比较购物网站的发展现状,大部分比较购物网站提供给消费者的信息质量大打折扣,消费者经常遭遇商品信息更新滞后、信息量缺乏甚至信息失真等风险,极大地影响了消费者的比较购物体验;第二,服务质量风险。大部分比较购物网站仅注重价格比较服务的提供,忽视了商家信誉等深层次的购物指导服务。同时,网站中附带了太多的无关广告,且商家的品质良莠不齐、鱼龙混杂,再加上,很多比较购物网站基于商城背景推荐的商家有失公允,严重地影响了消费者的信息搜索体验。第三,电脑运行风险。比较购物网站为消费者带来便利、实惠的同时,也成为一些恶意软件的攻击目标,一旦遭到攻击,便会出现篡改主页、无法卸载等情况。

(三)营销形式目前,比较购物网站主要采用广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等营销形式。统计分析消费者对比较购物网站营销形式的感知的数据表明,通过广告宣传,消费者对比较购物网站有了深入的了解后,才愿意尝试使用比较购物搜索工具;身边的熟人推荐和消费者访问过的网站推荐是诱使消费者使用以及继续使用比较购物搜索工具的重要因素;同时,比较购物网站是否支持手机访问和使用也是影响消费者使用意愿的因素之一。

(四)营销环节通过统计分析消费者对比较购物搜索营销环节的感知数据可知,比较购物搜索工具的易用性是吸引消费者关注比较购物搜索营销活动的基础,趣用性是诱使消费者参与比较购物搜索营销活动的关键,有用性是培养消费者忠诚、持续参与比较购物搜索营销活动的核心。

二、基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略改进建议

(一)提升比较购物网站的推广力度,正确引导消费者认知在调查消费者对比较购物搜索的认知情况时发现,大部分消费者尚未听说过比较购物网站以及比较购物搜索工具,少量听说过比较购物网站的消费者对其性能、用途等价值也是不甚了解。可见,比较购物网站的推广力度不足是制约其发展的因素之一。近年来,各种新型的互联网应用发展如火如荼,比较购物网站可以借助SNS、论坛、博客、微信等互联网应用进行推广,宣传其为消费者提供的产品、服务等信息,提升知名度。例如,选择微博平台,提供本网站的有奖转播;选择网购人群集中的论坛,与其合作策划与网站内容相关的问答、T楼等活动。目前,软文推广是诸多购物网站广为使用的一种推广方式,比较购物网站也可借鉴这种推广方式,制作基于品牌形象、消费者体验、意见领袖、服务质量等内容的软文广告进行宣传。与同行网站合作,利用友情链接,也是比较购物网站可以采用的一种推广方式。首先,比较购物网站要主动寻找到与自己经营的商品具有互补性的相关网站。其次,两站之间进行互惠合作,互换广告位置,互推促销信息,彼此交换友情链接。例如,买A网站商品送B网站现金优惠券,消费者在A网站购买某款包包+10元可获赠B网站提供的价值50元的短袖t恤;消费者在B网站购买某款短袖t恤+10元可获赠A网站提供的价值50元的包包。基于同行网站的用户共享,提高知名度和访问量。

(二)创新比较购物网站营销方式,提升用户体验通过统计分析消费者对比较购物搜索的价值感知情况的认知,得知消费者普遍意识到使用比较购物搜索工具有助于其做出更准确的网络购物决策,一旦对比较购物搜索的性能有了深入了解之后,是愿意使用比较购物搜索工具并且会主动为其宣传。但是,我国比较购物市场尚未成熟,大部分比较购物网站的营销方式局限于广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等形式。调查中发现,比较购物网站的目标消费者具有创新、喜欢探索、喜欢尝试新鲜事物等特点。因此,比较购物网站唯有创新营销方式,根据目标消费者的性格特性挖掘消费者尚未感知到的需求,提升购物体验,方能可持续发展。艾瑞咨询调研发现,约三分之二的消费者在提交购买订单后会继续搜索商品信息,原因之一在于寻求品牌选择的“他信力”,以证实自己品牌选择的正确性。[2]基于此,比较购物网站可实施售后营销,强化产品评论区建设。利用消费者订单提交后的心理敏感期,推出产品评论区服务,以增强消费者品牌选择的“自信力”,提升对网站的忠诚度。近年来,消费者的网络购买行为呈现出社会化的趋势,购物不仅仅关注价格、评论等信息,更为关注时尚、潮流资讯等信息。因此,比较购物网站的营销模式可朝着社会化比较购物的方向发展。例如,达人汇实施了集兴趣图谱和社交关系与一体的经营模式,开创了国内社会化比较购物网站的先河。

(三)合理定位,实施差异化经营比较购物网站对于消费者的核心价值在于汇聚、采集大量的商品商家信息,基于消费者的信息需求进行相应的分析整理,从而为消费者提供真实、可靠、精准的商品及商家信息,帮助消费者在较短的时间里做出较为满意的购物决策,提升购物效率。因此,比较购物网站中资讯的广度和精度成为消费者判断、衡量比较购物网站优劣的重要指标。但是,目前我国大部分比较购物网站都贪大求全,资讯的广度和精度均难以满足用户的购物指导需求。因此,我国比较购物网站发展的出路在于细分消费群体,合理定位,突出自己的网站特色,走专业化、特色化道路。一方面,比较购物网站可以立足于购物指导,为消费者提供不同类型的购物指导信息。例如,侧重于产品评论信息的收集,或促销信息的搜索比较,或专门收集提供担保的商品信息。另一方面,比较购物网站可立足于网上零售商的服务商,专门为网上零售商提供顾客反馈意见、网络购物市场调研报告、电子商务问题研究报告等有价值的信息。再者,比较购物网站可立足于一站式的搜索比较,拓展附加服务功能。鉴于比较购物网站中商家的品质良莠不齐,目前比较购物网站只负责信息的搜索和提供,消费者自行联系商家购买的国外搜索购物模式在我国已遭遇水土不服,消费者对网站的信用存在质疑。为重获消费者芳心,我国部分比较购物网站可借鉴中商网的服务模式,为消费者提供一站式的搜索比较购物服务。消费者购物过程中只需与比较购物网站打交道,购买、支付均在比较购物网站完成,置于商家的选择,商品的配备,物流配送等中间环节无需参与,均由比较购物网站提供。

战略营销论文范文第5篇

(1)企业营销理论与观念已有所引入,但营销意识不强,缺乏营销组织与规划。企业在开展活动时,都能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点。但总体而言,企业对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯本论文由整理提供思维和做法,很少把产品的市场营销与服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;在应用实践上,不仅缺少系统的理论根据,而且局限性较强,缺乏现实上的指导意义,缺乏营销运行机制,具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,已有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使市场营销还未起到应有的作用。

(2)企业的品牌意识不强。品牌除了包含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势,忽视了产品的结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等本论文由整理提供。

(3)经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼。受小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、本论文由整理提供把握市场也就是一句空话。

(4)开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

(5)忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

2解决当前企业市场营销问题的对策

(1)以人文操作为出发点树立现代营销观念。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求。通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销本论文由整理提供组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值。所以,现代营销观念是以人文化操作为出发点的。

(2)确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代,品牌作为企业进入市场的“敲门砖”。这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为本论文由整理提供

苛刻,同时加剧了企业间市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫,更好的满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。为此,企业一方面要制定名牌战略:企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划。可行性的实施步骤:另一方面把质量创新作为名牌的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”,“高售价”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新广泛采用新技术;新工艺,新材料,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新,这样,企业的产品才可以走在市场前列。

(3)制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务。另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市本论文由整理提供场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。

(4)建立科学、高效的营销网络。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络。首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络再建设工作。

(5)重视市场调研预测,开拓占有市场。了解市场,分析市场,开拓市场,占领市场应是企业营销人员的工作方针,每个企业都应建有适合自身特点的市场营销信息系统。需要强调的是,为调动销售人员的积极性,企业必须把搜集市场信息的工作同销售人员的报酬挂钩,以免他们因工作繁忙而疏忽大意,并能将事先设计好的信息报告表格发给销售人员填报,最好还应同各销售网点、公司本论文由整理提供签订信息反馈协议。此外还要加大市场的开发力度,特别是国际市场,要树立国际大市场观念,把赢得国际市场竞争作为企业营销管理的一个重要任务。

战略营销论文范文第6篇

【关键词】企业社会责任营销;共享价值;善因营销

1企业的社会责任意识

金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题,此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件,原因之一就是企业对“责任”理解的偏差或主观忽视。在过去,利润最大化是主流经济学强调的重点,米尔顿•弗里德曼就认为“企业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润,这个过程会自然带来产品和服务、消费和税收”。但长期的实践和争论之后我们发现,企业社会责任应该是一种常态,而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考。经历了漫长的过程,社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识;从塑造表面形象,到将社会责任融入企业长期战略;从认为造福社会就要牺牲企业利益,到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。

2早期战术层面的企业社会责任

2.1企业社会责任理念

企业社会责任CSR(CorporateSocialResponsibility)的概念早已存在,比如春秋时期有关“义与利”的争论。1924年OliverSheldon首次对CSR下了定义,认为企业社会责任就是最大限度地增加各类利益相关者的利益。但实际上,仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理解,1997年Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了CSR,即CSR是由经济责任、法律责任、伦理责任和自行裁量(如慈善)组成的金字塔形(后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式)。

2.2社会责任营销理念

这一阶段把社会责任的概念融入企业使命中,是前一阶段的进步,在实施方式和动因上也有很大不同。实践表明,仅仅以义务和高尚来要求企业履行社会责任是不合理的,并且效果甚微,要让企业自觉承担社会责任必须转变经营观念。社会责任营销不是新的营销手段,而是新的营销观念。它不是短期的营销工具,也不仅是单纯的慈善捐款,而是一种商业模式和长期品牌战略。菲利普•科特勒(2010)指出市场营销理论已经从产品为中心、顾客为中心,转变为以“让世界变得更好”的人文精神导向[4]。中国学者李炳毅更是早在1998年就完整探讨了企业该如何有效地把社会责任融入公司战略中。

2.3善因营销理念

1981年,美国运通公司与艾丽斯岛基金合作开创善因营销(CauseRelatedMarketing),通过将信用卡的使用与公司捐赠结合起来筹集款项用于修复自由女神像。善因营销也称社会营销、慈善营销、公益事业相关联营销,包括了社会责任中伦理和慈善两个层次。狭义的善因营销是指企业承诺将产品销售额与某项特定公益事业捐款相联系;广义的善因营销包括一切与公益事业相关的促销、公共关系和赞助活动,是营利与非营利领域的合作,达到企业、慈善团体和消费者三赢的局面。研究表明,大部分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感,因此通常来说,善因营销能提升企业形象和品牌知名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是,善因营销常常会失效,总结起原因如下:①善因只是掩盖企业真实动机的工具;②善因行为与消费者道德偏好错位;③合作伙伴选择错误或与品牌匹配度较低;④慈善并不能替代企业最基本的社会责任,如保证质量。

3现代战略层面的企业社会责任

实践表明,早期战术性、一次性的慈善活动并不能给企业带来长期收益,于是战略性的企业社会责任理念应运而生。

3.1战略型社会责任模式

战略型CSR是从长远的角度思考,从创造核心竞争力的角度出发选择适合企业的社会责任。该模式由“竞争战略之父”迈克尔•波特(2000)提出,波特认为泛泛的谈论社会问题意义不大,没有一个企业能解决所有社会问题,它们必须解决与主营业务有关系的社会问题,选取的标准也不是看某项事业是否崇高,而是既有益于社会,也有益于企业。

3.2共享价值的概念

在战略型CSR提出之后,波特给出了共享价值(SharedValue)的概念,这一概念是市场营销和企业战略史上一个重要的里程碑。波特在2006年和2011年两次探讨这一概念,并给出明确定义和实现方式。波特认为,共享价值并不等同于企业社会责任,甚至也不是可持续发展,它是一条创造经济辉煌的全新之路。它并不是分享企业已有的价值,而是从价值链出发,做大整个经济的蛋糕。而企业解决社会问题,未必就会增加成本,因为它还是可以通过技术和管理创新来提高生产率。科特勒也指出,未来的营销概念应该包括产品管理上的协同创新、顾客管理上的社区化和品牌管理上的特性塑造。

4结语

综上所述,企业社会责任、社会责任营销、善因营销、战略性社会责任模式和共享价值五个阶段是企业社会责任逐渐演变和完善的过程,在定义和内涵上各有不同,却又互相渗透、循序渐进、层层递进,是商业伦理和市场营销观念可喜的发展。

【参考文献】

[1]李炳毅,李东红.企业社会责任论[J].经济问题,1998(8):34-36.

[2]王伟芳.论企业领导的基本道德品性[J].兰州学刊,2007(4):71-73.

[3]赵曙明.企业社会责任的要素、模式与战略最新研究述评[J].外国经济与管理,2009(1):2-8+49.

[4]菲利普•科特勒,何麻温•卡塔加雅,伊万•塞蒂亚万.毕崇毅(译).营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神[M].北京:机械工业出版社,2011.

[5]苏•阿德金斯.善因营销———推动企业和公益事业共赢[M].北京:中国财政经济出版社,2006.

战略营销论文范文第7篇

本文首先总结目前业界客户关系管理的实际情况与理论研究成果,作出移动客户关系管理的定义,并详细讨论移动客户关系管理的架构、实现技术与应用价值、移动通信产业的价值链。以此为基础,研究中国移动公司(CMCC)的经营竞争战略、移动通信产业的价值链、企业定位、客户关系管理实施办法等问题。

本文运用价值链理论、竞争战略、客户关系管理、服务营销等管理学知识,分析CMCC的经营环境、经营能力和条件以及产品经营策略,结合多种分析手段与理论,论述CMCC的移动客户关系管理策略。

本文结合CMCC的实际进行了CMCC客户关系管理的实证分析,包括CMCC移动通信产品分析、CMCC服务营销渠道分析、CMCC企业内部IT信息系统分析、CMCC的客户分析、CMCC实施CRM的几点应用等方面。

本文最后研究了CMCC实施移动客户管理的策略选择,提出了实施CRM的技术、业务实施方法。

目录

中文摘要4

ABSTRACT5

第一章、导论6

第二章、有关客户关系管理的一般理论12

第三章、客户关系管理的应用价值24

第四章、中国移动(CMCC)客户关系管理经营策略分析30

战略营销论文范文第8篇

一、选题依据、意义和实际应用方面的价值

企业成本管理理论在企业管理理论中是一个比较重要的分支,成本管理是为解决企业日益激烈的竞争环境而存在的,成本管理理论得以存在和不断发展这一事实本身也印证了成本管理对企业生存和发展的重要意义,加强成本管理降低成本对企业起着重要的意义。

通过本课题的研究,可以为富铁轨枕有限公司节约劳动耗费,增加生产,降低成本。从而提高企业经济效益,增加盈利。为企业健康可持续发展和提高竞争能力提供保障。同时也为相关企业在成本管理问题上提供借鉴。

二、本课题在国内外的研究现状

国外:企业成本管理的研究主要集中在如何提高成本管理信息有用性和如何利用先进的计算机技术拓展成本管理功能、提高成本管理效率方面,特别是作业成本的应用和结合ERP的实施对成本管理的创新方面,取得了相当的成功

英国教授罗宾-库珀(RobinGooperand)提出了以作业成本制度为核心的战略成本管理模式,这种模式的实质是在传统的成本管理体系中全面引入作业成本法,关注企业竞争地位和竞争对手动向的变化,从而构成了一种崭新的会计岗位--战略管理会计。20世纪90年代以后,日本成本管理的理论界和企业界也开始加强对战略成本管理及其竞争情报的应用等研究,提出了具有代表意义的战略成本管理模式--成本企划。这种战略成本管理模式是从事物的最初点开始,实施充分透彻的成本信息分析,与竞争对手的产品比较,来设计产品的成本,从而使成本达到最低,其本质是一种对企业未来的利润进行战略性管理的情报研究过程。

国内:国有企业的成本预算内容不全面,不能发挥预算在成本管理中的指导作用。成本管理比较单一。成本管理的内容由产品成本逐渐向企业成本和战略成本管理发展,理论研究者和企业也在进行相关研究和实践。

三、课题研究的内容及拟采取的办法

研究内容:从富铁轨枕社会成本分析入手,针对富铁轨枕存在的成本管理的问题,找出影响富铁轨枕的成本管理的因素,并进行整理,结合理论所学和相关文献的理论支承,提出解决富铁轨枕成本管理问题的对策

拟采取的办法:实地调查、定量与定性相结合、归纳分析、规范研究等。

四、课题研究中的主要难点及解决办法

难点:成本数据的失真,由于成本核算技术问题可能会导致相关数据偏离真实值。

解决:技术分析与逻辑分析,实地调查。

五、论文工作日程安排

第六周至第七周开题报告准备及开题答辩

第八周至第十周撰写论文提纲整理资料外文译文

第十一周论文初稿

第十二周至第十三周论文修改

第十四周至第十五周论文定稿、答辩准备

第十六周论文答辩

六、参考文献:

[1]冉秋红.战略成本管理的观念、方法与应用[J].中国软科学,2001,(05).

[2]于婕.基于客户价值创造的营销成本分析[D].中国海洋大学,2006.

[3]张智洪.战略成本会计在黑龙江省制造业的应用研究[D].哈尔滨理工大学,2006.

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