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房地产营销论文范文

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房地产营销论文

房地产营销论文范文第1篇

1、营销渠道单一,没有自主方式房地产市场采取较为单一的宣传模式,比如开盘促销、发放传单等传统做法,这使其客户群体不大稳定,楼盘的特色也不能展示。另外,房地产企业对市场的预测不准确,且在房屋的开发、设计和户型定价上,容易出现与市场需求的脱节,整个营销方案的设计缺乏前瞻性。

2、营销的理念没有与时俱进,处于比较落后的状态房地产营销理念虽然己经有了长足的发展,但是,南宁市大部分公司的房地产市场营销还局限于刊登报刊广告、灯箱路牌、印刷手册楼书等营销活动,房地产营销活动无序。

3、营销过程中品牌意识参次不齐开发商没有充分了解市场需求,对品牌定位不准确,有的过分倡导“精品”重视设计、品质、工艺等方面,而忽略了大多数购房者的经济水平、购房偏好等,个性不够鲜明,并且没有长期的品牌效应,企业品牌定位及品牌个性较为模糊。主要原因是开发企业受人才等方面条件的制约,始终没有清晰明确的定位,也没有意识到自己长远品牌的重要性。

4、定价策略和促销策略都比较单一房屋定价是一项综合性的过程,需考虑市场环境、土地价格、经济发展水平等因素。而南宁市大多数开发商仅追求短期的经济利益,而忽视长期性的市场变化,同时在价格调整策略上具有一定的滞后性。

5、服务意识薄弱,工作人员素质不高营销人员与客户的沟通,对于房地产营销尤为重要。然而,营销人员专业素质低下,加之离职率又高,使房企在付出巨大人财物消耗,也收不到预期的营销效果。

二、限购形势下加强南宁市房地产营销策略的对策建议

(一)改变开发商的传统的营销观念营销观念是营销的根基,因此,对于南宁市的房地产开发或者销售企业,应该推行先进的营销理念,加强工作人员的进修学习,学习国内外先进经验,然后拿来已用,加大营销模式的创新力度,提升自己的生存能力。对房地产企业而言,营销不仅仅是营销部门的事,它是设计公司从规划、调研、设计、建筑、采购、销售、后勤、物业、管理等全过程的协作与创造,是公司全体员工智慧的结晶;并建立长远的关系营销,赢得客户的信任,从而更大程度上占有更多的市场份额,在竞争中处于不败之地。

(二)采取多种营销渠道目前,除了报纸、电视等传统媒体外,博客、手机短信等新媒介的出现,加之信息量的加大及媒体数量的日益增多,使得社会媒体变得越来越多样,以满足人们对信息及媒体的不同需求。不同媒体宣传焦点和有效性的差异,使得只有通过整合有限的资源,才能提高不同媒体的宣传效率和效果。

(三)完善营销过程中产品品牌效应随着生活质量的提高,人民的品质也在不断提升,越来越追求住宅的品牌,从长远发展来看,为了房地产事业的不断进步,企业必须打造具有吸引力的品牌。房地产商要遵循目标市场没有完全被竞争者垄断目标市场足够大,以及企业有条件和能力进入新选定的目标市场为原则,进行准确的市场定位,打下坚实有力的企业品牌营销基础。

(四)重视房地产产品创新虽然房屋使用周期较长,但是购房者的理念在不断更新,所以房产企业要想跟上时代的潮流,形成品牌效应,必须要有产品的创新,才能为营销打下基础。房地产界比较重视的一个理念就是超前意识,房地产产品要重视设计方案、房屋功能、投资价值等方面创新。

(五)加强营销模式的多样化绿色营销和体验营销越来越受到重视。随着绿色环保意识逐渐加强,人们越来越重视自己的生活质量和居住环境因此,人们在选择住房时,不仅要考虑交通位置、价格等硬性条件,同时还要充分考虑小区的绿化环境、房屋的配套环境等。因此,绿色营销、体验营销应当是房地产营销商高度重视的方面。

房地产营销论文范文第2篇

(一)保证房地产企业的健康发展房地产企业效益的高低,往往取决于营销策略是否到位,在国家的宏观调控下,房地产行业暂时失去了政策优势,只有依靠自身的力量来维持企业的发展。为了扩大客源,就要转变以往单一的营销措施,从不同的受众、不同的成本等方面进行考虑,在营销策略奏效的情况下,才能增加顾客的购房几率,从而盘活企业资金,促使房地产企业向健康方向发展。

(二)保证国家经济顺利运行房地产作为高利润企业,对国家的经济发展做出过重要的贡献,但是如果任其发展,不采取相应的措施加以限制,则会导致无序发展,尤其是在经济泡沫迹象初现的当前,更应该对房地产行业通过宏观调控的手段加以规范,防止其滑入深渊。因此,房地产行业应该在营销过程中充分了解顾客的需求,不断创新营销模式,吸引更多的顾客,保证了房地产行业的健康发展,就为国家经济的健康发展打下了坚实的基础。

二、宏观调控下的房地产营销策略

(一)大打质量牌顾客对住房是一种刚性需求,因此注重房子的质量问题。在宏观调控的情况下,保证住房的质量,能在相当大的程度上吸引顾客的目光,对质量的营销是要贯彻到各个方面的:第一,房地产商在开发的过程中要注意质量把关,用合格的原材料,不能因贪图利润而建造出豆腐渣工程。第二,施工人员在建设过程中要本着负责任的态度,不偷工减料,按质按量完成工程。第三,售楼人员在营销过程中要突出住房质量好的优点,向客户耐心解释,形成示范效应,提升企业的形象。

(二)形成营销团体目前,各房地产公司各自为政,在价格等方面的决策具有随意性,这不利于整个房地产行业的稳定。因此,为了最大限度满足各房地产公司的利益,而又不影响整个行业的发展,可以组成房地产营销团体,把不同的公司联合起来。在充分研究不同楼盘的地理位置、成本等基础上制定出价格段,稳定房价。在没有竞争关系的房地产公司之间,可以进行楼盘代售,加强不同公司之间的合作,提升房地产行业的整体形象。

(三)多开发出不同类型的住房对于房地产公司来说,单一开发某一种住房不利于形成综合优势。面对不同客户的需求,公司可以开发不同类型的住房,如:商品房、经济适用房、廉租房等,能够使公司业务广泛化,增强整体实力。在务工人员较多的城市,公司可以多开发小户型住房,满足务工人员的租房需求。能满足顾客需要的房子就是最好的营销策略,因此,公司要对市场需求进行细致分析,及时推出不同的住房类别,延伸自己的业务触角。

(四)重视网络营销在互联网时代,人们每天都从网络上获取大量的信息,作为房地产营销,也应该重视网络营销手段,拓宽销售渠道。首先,应该广泛选择网络形式,包括各大搜索引擎、QQ、微信、论坛等等,只要是有网友聚集的地方,都可以进行信息。第二,要及时更新信息,包括公司近期的优惠服务、新楼盘的开售等,都要进行滚动更新,加强人们的记忆。第三,要建立一支高水平的营销队伍,要有足够的耐心、较强的计算机水平等,将营销工作各个方面都做到位。

(五)积极寻找目标客户对于房地产营销而言,没有客户就没有利润,客户的开发是营销的一个重要方面。在建房之前,要对所建住房有精确地定位,确定是高档住房、中档住房,还是低档住房。定位之后,要进行实地调研,锁定相应的目标客户,高档住房适宜于建在商业中心或环境优美的郊区,中档住房适宜建在城市边缘地区等。只有在充分调研的基础上,才能锁定潜在客户,以便在正式售房时能制定出有针对性的营销策略。

(六)打造诚信品牌对于任何企业而言,诚信是最好的招牌,作为房地产企业,更应该以诚信为本,让客户满意。可以从以下几个方面努力:第一,营销广告要名副其实,不要将豆腐渣工程包装成质量上乘的高档住房,要实事求是,这就要求住房质量过关,杜绝以次充好。第二,提倡人性化服务,可以让客户免费试住一定时间,若试住过后满意再签订售楼协议,让客户能有更大的选择空间。第三,在网络上不虚假消息,及时对其它恶意中伤的虚假消息进行澄清,防止客户受骗。企业诚信办事一方面可以让客户享受实惠,在优质服务中买到心仪的住房,另一方面诚信也成为了企业的长期名片,带来良好的社会效应。

三、结语

房地产营销论文范文第3篇

随着我国房地产市场走向过剩,房地产营销的作用越来越大,我国的房地产营销得到了迅猛发展,然而面对当前越来越严重的市场竞争以及消费者主权的到来,我国房地产营销还存在着很多局限性。

(一)市场缺乏真正的调研目前,我国房地产企业营销策划普遍存在着调查方式单调,缺乏多元化,因此就不能进行相互的印证,不管楼盘规模的大小,调査的取样一直的一个常量,这就造成了调査数据虽然适应度满足,但是缺乏针对性,不能对项目规模,特征,地理位置等因素以及和消费者的关系进行整体的把握造成了调查样本的数量不够,以偏概全,从而最终造成了调査结果和实际差距很大。事实上,进行市场需求的分析包括了有效需求与潜在需求。具有一定的经济购买能力并能够实现购买的是有效需求;而对于地处经济比较落后地区的人们,虽然也有非常强的住房的主观与客观以及欲念,但是其经济收入比较低,决定了其收入仅仅能够满足生存的需要,而不能有效满足改善居住环境的需求,这时候对于住房的需求,事实上是一种潜在的需要。因此,进行市场调研的时候,必须进行潜在需求和有效需求,实际需求和欲念需求的严格区分,在调査中严格区分有效需求和潜在需求,否则一旦定位错误,就会“缀之毫厘,差之千里”,出现了调査需求者的数量众多,但是楼盘开盘后购买者少的后果。

(二)消费群体的定位缺乏明确性在房地产企业进行自己的消费者定位时,往往缺乏明确的定位,很多企业进行定位时,往往都以年龄、经济地位以及职业进行区分,或者进行简单的心理特征区分,往往都会存在“以男性为主”、“以成功白领为主”等非常俗套和不具有实质区分意义的区分标准,很多研究者表示,房地产对消费者的区分很多时候还不及可口可乐这样的快消品公司。作为高额消费商品的房地产,对于人们的购买造成影响的因素是非常多的,也是非常复杂的,相比于普通的商品,充满了很大的变数,如果对消费者群体的了解不专业,那么就会造成了市场是经过引导出来的,消费者缺乏专业性,甚至是拉来客户就能买房子的错误思想。事实上,卖给谁,对谁讲等这些最基本的营销工作是非常重要的,但是并没有给以重视,这时候,房地产企业的上帝已经从消费者转变为策划大师或者开发商,从而造成了角色的严重错误;事实上,房地产的营销策划中,采取一网打尽的消费群体的定位市场是缺乏明确性的,比如经济适用房小区构建超大户型或者复式住宅,在别墅旁边建筑多层住宅等,造成消费群体定位的不准确。

(三)房地产缺乏鲜明的卖点当前房地产商品定位存在的突出问题就是同质化问题明显,比如“观景”,“花园”,“亲近自然”等字眼不断出现,但是真涉及到楼盘本身的特点,本身的细节,卖点挖掘的非常少,过于浅薄。事实上,任何一个房地产项目,任何一个小区,甚至是任何一套房子都不是相同的,在户型,住宅面积,布局,楼层,景观和消费群体的针对性等方面都存着差异性。实际上,这些正可以提炼极好的卖点,但是对这些基础信息,房地产企业以及策划人员缺乏足够的重视,脱离产品的本身而谈论产品的形象,品牌以及概念,都会造成消费者的迷茫,而在我国的香港、台湾等地区比较成熟的市场,这种现象基本不存在。

二、供给过剩房地产市场的营销策略选择

(一)运用口碑营销的新策略口碑营销一般是发生在房屋销售之后,是房地产后营销的一种手段。在过剩市场下,应该通过加强与客户的沟通和提高客户的满意度,从而建立起楼盘与客户之间就产品和服务就口头的信息传播,从而达成销售目标的营销策略和营销方案。对于一生中可能只购买一次物业的客户来说,顾客的忠诚度的体现可能很少,关键是一种口碑流传。房地产口碑可以作为一种非常特殊的资源,在口碑的基础上,可以在消费者选择时提供消费者的选择可能性,增加客户的销售成本和维护成本,提升企业利润。水岸楼盘的销售时间长,住进小区的业主就是最好的口碑宣传者。为了加强房地产楼盘的口碑营销,需要首先对房地产的负面口碑进行根除,在此基础上,选择时间窗口,传播企业的正向价值和正向特征,树立良好口碑。如:对老客户的慰问关心,逢年过节在小区内挂出祝福的标语,也可以在过节时给老客户发送祝福的短信,以增加老客户的满意度;对房地产企业内的员工人性化管理,以促进业内人士对楼盘的良好口碑。只有形成有利于该楼盘的良好的社会舆论,这样才会有更多的购房者到这里来看房买房。

(二)灵活采用圈层营销的方式房地产市场已经发展了二十多年,以前的营销理论,包括4P、4C、4R等营销策略,从本质层面,都是4P的大众营销理论发展而来。从产品导向、顾客导向、竞争导向,房地产营销策略不断得到改进,并对各种市场,进行针对性的营销手段,如深圳的东部华侨城等楼盘,使其更加适合小众化的目标客户群体。“圈层”是具有共同身份特征的小众群体的集合。具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,通过各种社交场合相聚,并彼此之间保持联系。在联系的过程中,会交流彼此的心得,对消费观、价值观会进行密切的探讨,使圈层人群产生更多的共性。圈层营销,就是针对这样的小圈子,联合圈层里的一些具有相似目的群体,如银行、车友会、商会等,进行通过资源共享的方式,并提供增值服务等,共同拓展客户,有效增强销售的力度。企业可通过整合包括公司所有相关的各界客户资源,通过挑选得出有效的目标人群,进行企业团购推广、赞助车友会、参与银行业务推介会等方式进行圈层营销。

(三)发挥物业管理在营销中的增值作用在处于买方市场的形势下,购房者对物业管理的要求要随之提高。更有房地产企业以物业管理打造出了标杆项目的口碑,如万科的物业管理水平。房地产企业在打造房地产产品时不仅要注意房屋品质,更要注重物业管理的完善性,注重售后服务。使物业管理成为提升项目价值的重要部分。要提高房地产楼盘的物业管理质量,无论目标群体是何种档次,都期望较高质量的物业管理。物业管理主要分为管理和服务两部分。管理主要针对的是物,服务主要针对的是人,不能只重管理而轻服务,要做到管理到位和服务周到。一方面要做到管理到位,首先要对住宅本身、设备设施、社区场地等进行有效的维护和清理。并且要对小区内其他公共设备进行维护和保养,以确保小区内的硬件设施的完好和安全。另一方面,物业管理要做好对客户的关怀,对人的服务要体现以人为本的原则,例如物业管理定时为客户提供安全、环保等知识的普及,积极与业主委员会协商举行各种有益于楼盘内部客户文化打造的活动,增加物业管理对小区整体人文氛围的打造。物业管理已经成为楼盘开发的重要影响因素之一,在供给过剩市场下,普通商品房物业管理应该由传统的管理型职能向新型的酒店式公寓或商业办公楼的服务型的职能转变,更好的发挥其在营销中的增值作用。

三、结束语

房地产营销论文范文第4篇

1中小城市房地产存在问题

1.1市场营销观念落后

市场营销观念又称作市场营销管理哲学,在发展中经历了以下几个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域,现代市场营销运用较为广泛,但在房地产领域,中小城市房地产开发企业营销观念落后,仍停留在产品推销观念阶段,认为营销就是推销、宣传,尚未真正进入房地产的营销时代。

1.2缺乏高素质的营销队伍

受落后营销观念影响,中小城市房地产商把营销中心(或售楼处)功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才,对学历、知识水平要求低,营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时,更关心自己提成,很少站在消费者角度,忽视消费者的利益,更谈不上引导消费者的需求。

1.3缺乏科学的市场调研

一切营销活动都是从市场调研开始,市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠,否则,就会导致营销决策失误,损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门,从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作,更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地,一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时,也是片面的,往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析,忽视了宏观环境的变化和影响,即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化,而忽视对政治、文化等环境变化的分析。

1.4产品设计缺乏特色

房地产市场在同一地区同质化现象较为严重,除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外,户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同,促销手段上也无新意,相互模仿,以致逐渐趋同的现象。

2中小城市房地产对策

2.1树立全过程、全员营销观念

房地产不同于一般商品,它使用年限长,建设周期长,价值量大,消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄,所以房地产购买属于复杂性的购买行为,消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理,涉及多种行业,所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动,因此它不只是营销部门几个人事情,需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题,都会影响产品销售和公司形象。

2.2进行科学的市场调研,准确把握市场需求

房地产开发商不仅要重视楼房的质量,做好开发工作,更重要的是做好房地产市场调研。房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境,为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作,充分了解消费者的心理、需求和欲望,有针对性设计不同户型、面积和配套服务,满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商,在一二线城市做得很成功,但来到地级市县后,却出现水土不服现象,主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好,不能准确把握他们的消费心理,只是凭想当然搞开发。

2.3实施产品差异化战略

随着人们生活水平的提高,对住宅建筑功能要求也越来越高,房地产商在激烈的竞争中,只有开发区别于竞争对手的差异化的产品,按照顾客要求来提供不同的产品,才能在竞争中取胜。差异化可以体现在楼盘地段、周边环境、配套设施等方面,也可从人性化、个性化的建筑设计如独特的建筑外观造型、合理的功能布局、立面色彩的协调搭配)和小区规划等方面体现。如深圳“香逸名园”,在平面上采用了45度蝶形设计方案,从而完美地解决了高层住宅通风不畅的难题,在竞争中脱颖而出。

3创新房地产营销新模式

3.1网络营销

近年来,我国房地产行业受国家调控政策、物价上涨、行业竞争等多重因素的影响,房地产企业在进行营销时所面临的成本压力不断增大。互联网以其超时空、成本低优势越来越受到房地产企业青睐。中国互联网络信息中心统计,我国网民数量目前已超过5亿。互联网信息技术的发展,将房地产网络营销逐步与传统营销融合,成为房地产营销的整体。

(1)SEO搜索引擎优化。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的排名的方式,通过搜索引擎的排名来提高企业在房地产行业的被关注程度,提高网站流量(访问量),最终提升网站的销售能力或宣传能力让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。

(2)网络广告。

网络广告通过网络传递商品信息的一种广告方式。在网络营销中占主导地位,包括横幅式广告(banner)、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等。三大门户网站新浪、搜狐、网易,它们提供了大量的互联网用户感兴趣的新闻、评论、生活、财经等信息,这些网站的访问量非常大,是网上最引人注目的站点。所以也是网络广告的主要阵地,但在这些网站上广告的主要形式是旗帜广告。房地产网络广告也以制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

(3)完善网站建设。

国内房地产企业几乎都有自己网站,向消费者介绍自己开发的楼盘。消费者利用互联网,随时了解户型、面积、结构、环境、布局、物业管理等基本信息。但大部分的企业网站起信息作用,是单向信息传递。没有将网络营销的优势尽可能发挥出来。要及时解答顾客疑问,顺利促成交易,必须增加网站交互功能,为顾客提供完善的在线即时服务,随时随地与顾客在线沟通,及时了解顾客需求。

3.2体验营销

在一般消费品市场中已得到了较为广泛的运用的体验营销是一种营销新模式,它的出现既改变了传统的营销方式,也改变了消费者的消费方式。近几年房地产行业也逐渐开始应用体验营销。因为房地产开发商越来越清楚消费者购买房地产行为不单纯是一种理性行为,还有更多的感性在里面。体验营销以消费者需求为核心,以商品为依托,以服务为手段,创造能使顾客主动积极参与,值得回忆的活动。让顾客在参与过程中产生精神愉悦和情绪的满足。体验营销本质是通过创造一种氛围、一种环境引导顾客感受,从而达到营销目的。体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程,购房者通过设置的场景能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构,甚至还能感受到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。

(1)营销中心。

房地产作为一种特殊商品,生产周期长有别于普通消费品,需要庞大资金支撑。因此其销售也有别于普通消费品,常常并不是全是现房,很大一部分是期房(只有个别实力较强的开发商将景观实景和样板房全部做好后开盘)。因此消费者无法看到房子的真面目,了解仅通过营销中心(或售楼处)。营销中心是展示楼盘的场所,一般要承担房产展示、顾客体验和顾客接待的功能,所以售楼处各个功能区如沙盘区(展示区)、接待区、洽谈签约区、休闲区等布局一定要合理,符合顾客心理和行为设计线路,而且要注重各功能区之间人流动向的连贯性。

(2)样板房。

样板房既是展示商品实体,也是展现楼盘、小区风格与企业品牌文化的一种再现。样板房设计目的让顾客一进入就有回家的感觉。因此房间内居家物品摆放要注重细节,如沙发上随意丢放一本翻开的杂志,似乎主人刚刚翻看过;茶几上遥控器、水果、茶具,卧室床上放有主人睡衣,床边拖鞋,厨房里摆放锅碗瓢盆、厨具、冰箱、蔬菜、油盐酱醋等。为顾客营造一个温馨舒适的居家环境。样板房从原来简单的销售员带领消费者参观变为消费者对家、对生活的一种感性体验。样板房不一定是千篇一律,也可根据不同顾客偏好设计不同主题、不同的装修风格的个性化样板房。消费者不知不觉把自己溶入居家的角色,融入到该小区生活中,产生购买欲望和冲动。

作者:刘凤兰于鹏董燕单位:莱芜职业技术学院商务管理系

第二篇:房地产营销策划理论

一、房地产营销策划概念及内涵

1.房地产营销策划的特征。

依据房地产营销策划的定义和房地产本身的特征,能够提炼出房地产营销策划所具备的特征:具备系统性、具备地域性、具备市场性、具备超前性、具备创造性、具备可操作性、具备多样性。

2.房地产营销策划的原则。

为了房地产项目开发过程的顺利,房地产营销策划应坚持的原则有:把握市场及客户需求、具有整体营销观念、策划与营销紧密结合、随时应变、整合可利用资源、操作可行性、有创新精神等。

3.房地产营销策划的流程。

房地产营销策划流程根据各环节内容和时序可分为四个阶段:市场分析研究——产品策划设计——营销推广策划——实施效果评估。

二、房地产营销策划理论

房地产营销策划理论来源于市场营销理论,市场营销理论诞生于美国,经历了由4P、4R、4C、4V等几个主要发展阶段。美国学者鲍敦于1964年提出了“市场营销组合”的概念,其后学者麦卡锡将“市场营销组合”内容进行了归纳为4P理论:产品(Product)、价格(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion);1990年美国人劳朋特将整合营销理论总结为“4C”理论:消费者需求(Consumerneedsandwants)、成本(Cost)、购买的便利(Convenience)、沟通(communication),4C理论是整合营销的核心要素;再后来,美国学者唐.舒尔茨的“4R”营销理论从建立联系(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)四个方面对市场营销理论进行了发展;近几年,市场营销理论又提出了“4V”营销组合:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration),强调的是需求的差异化及商品功能的多样化。除了市场营销理论外,在房地产营销策划分析中运用较多的理论工具还有STP理论、3C理论和SWOT分析等。下面就常用的几个对房地产营销策划理论分别进行探讨:

1.4P理论。

在所有市场营销理论中,房地产营销策划领域运用最多的是经典的4P理论:

1.1产品策略:房地产项目要根据自身特质和市场需求来对产品进行全方位的定位,包括产品的设计、开发。产品并不只是产品,还是一个体系,在房地产领域,房地产产品涵盖种类、质量、包装与服务。

1.2价格策略:即为物业销售而制定的充分考量项目成本价格关系的价格体系。同一个项目的不同物业、同一个物业在不同的销售时期都有可能不同,这是于市场环境变化、房源变化、开发阶段变化息息相关的。

1.3渠道策略:房地产渠道策略的目的是最大限度的接近目标市场,该策略要综合运用所以能使产品信息传递给消费者的手段。

1.4推广策略:推广策略是指以各种媒介为载体,大面积、高效的将项目信息传递的策略,目的是使项目被尽可能多客户认知,继而从中甄选出有效客户。

2.STP理论。

STP理论经常在房地产营销策划经常被用来进行房地产市场细分。STP(Segmenting、Targeting、Positioning)理论是从市场细分的概念发展而来,市场细分最开始由美国学者温德尔•史密斯提出,后来经过菲利浦•科特勒的研究推动,STP理论(市场细分、目标市场选择和市场定位)得以最终形成。STP理论又称市场定位理论,STP理论的核心是确定目标市场。STP战略在房地产营销策划中被用于确定问题属性,目的是为项目在开发提出满足消费者需求的实施细则,为开发项目建立起完整而准确的价值体系,采取产品差异化战略,使项目在开发的各个环节都比竞争者更有效,使开发企业其产品在目标客户面前脱颖而出,最终达到良好的销售目的。STP战略的三个步骤在房地产项目前期策划中具体应用如下:

2.1市场细分——房地产市场市场细分的步骤大致为范围确定——需求罗列——需求剖析——市场衡量——子市场名确定。

2.2目标市场的选择——房地产目标市场的选择在营销策略上一般采取无差异性、差异性、密集性三种。

2.3市场定位——房地产市场定位可以有不同的依据,包括:市场特点、客户感情、客户利益、使用者类型、与竞争者的对比、特殊客群;房地产市场定位的步骤依次为:确定目标市场、找出潜在优势、确定相对优势、明确独特优势。

3.C模型。

3C模型由日本战略研究专家大前研一提出,他指出战略成功的关键因素为企业、顾客、竞争者。只有将这三者统一在同一个战略当中,竞争优势才有可能持续存在。3C模型是进行市场分析的切入点,通过该模型可以找出问题并确定核心问题,依据3C模型原理,还可以对房地产项目环境等多方面进行不同层面的剖析。

三、SWOT分析

房地产营销论文范文第5篇

房地产产品的核心层次、形式层次以及附加层次是构成房地产产品策略的坚实基石和有机整体。在这三个层次中,核心产品层次是房地产产品的基础,也是房地产产品对于消费者购买意义的本质所在。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后,消费者的效用才能得到有效地满足,房地产开发企业的经济利益也才有实现的可能。在竞争激烈的房地产市场中,如何创造高水平的产品附加值,满足不同消费者群体多层次的需要,是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此,在房地产企业制定产品策略和营销战略时,必须充分重视附加产品功能的创新。只有房地产企业对产品的内涵有深入了解和准确把握,产品的价值才能得到市场需求方的青睐和认可。总之,房地产产品的三个层次实质上是房地产企业营销战略的整体体现,也是提升房地产品牌形象和市场占有率的理论基础。房地产企业应该用发展的眼光全面地认识产品的整体概念,不断改革创新,为消费者提供适销对路的产品,从而增强自身的市场竞争力。房地产开发企业品牌的主要感受者是消费者,他们决定着房地产开发企业应采取何种行为和态度,并最终决定房地产开发企业的利润和兴衰。随着我国人民生活水平的不断提高,消费者的消费观念已由过去的仅仅注重物质满足转变为注重物质和精神的双重满足,部分消费者已进入“品牌消费”阶段。消费者的住房观念发生了翻天覆地的变化,与过去相比,人们对住房的追求已经从有房子变成了拥有高品质的房子。因此,房地产品牌战略的制定要以向顾客提供优质产品和服务为基础。品牌不是空中楼阁,金字招牌的背后要有实实在在的优质产品和服务作为依托,而且通过优质产品和优质服务传递给消费者的信息远比百句溢美之词的堆砌更见效,这是品牌的说服力和渗透性也就更强,因此,品牌战略的制定必须以房地产产品策略为基础。

二、如何提高房地产产品品质

房地产品牌由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造,并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标,是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。结合目前我国房地产发展的实际状况,高品质的楼盘一般具有以下几个特点:合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套、优美的小区景观、安全的安保体系和以人为本的物业管理。

1.从房地产产品的核心层次入手,提高房地产产品品质。消费者购买房地产的目的是为了获得能够稳定的生活、居住,满足自己的生存和安全需要。房地产产品的核心层次是提高房地产产品品质的坚实基础,想做出高品质的楼盘,首先应该做好充分的市场调研,准确定位出客户类型,做出正确的发展策划,结合策划对房地产进行规范化的设计。比如在环保意识不断提高的今天,人们越来越关注自己生活和居住环境的健康性,室内空气质量和住宅的通风性作为检验楼盘质量高低的标准之一受到人们的关注。世界卫生组织定义“健康住宅”标准之一就是住宅是否装有换气性能良好的换气设备,能否将室内污染物质排出室外。其次,在建造过程中,对施工的每一个环节严格把关,使用国家规定标准的材料,使房地产产品的硬质量过关。而且在房地产产品设计和建造过程中尽可能的考虑资源的节约、循环和环保的因素,房地产产品竞争在经历了住宅质量,装修标准等硬环境竞争后,也开始在软环境上比拼。

2.加强房地产产品的形式层次,提高房地产产品品质。房地产产品的形式层次实质上是核心产品层次的外在表现形式。形式产品是房地产企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现,同时也是可以为消费者识别的面貌特征。房地产的有形产品主要有区位、质量、规格、设施、环境等。所以,有形产品是消费者限购房地产产品的直观依据。房地产企业应该首先着眼于消费者购买时追求的利益,以便更好地满足消费者的需求,从这一点出发再去寻找使其利益得以实现的形式,进行产品设计开发。只有这样,才能进一步提高楼盘质量,提高消费者的生活水平,提升房地产产品的品质,在营造舒适、安全、卫生、健康的居住环境的同时,也会使房地产开发企业获得一定的经济利益。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后,消费者的效用才能得到有效地满足,房地产开发企业的经济利益才有实现的可能。当然,要提高房地产产品的品质,只从理论上论述是不够的,要切实的提高房地产产品的品质,需要有一支精干的设计和建造团队,只有各种专业人员互相团结合作,才会切实的提高房地产产品的品质。现在,我国的房地产已经逐步从营销时代向产品时代的过渡,房地产产品的品质的提升受到越来越多房地产开发企业的重视。

3.升华房地产产品的附加层次,提高房地产产品品质。房地产产品的附加层次是消费者购买和使用房地产产品而得到的附加服务与附加利益的总和。比如房地产企业为消费者提供信贷服务、咨询服务、售后服务、物业服务等。附加层次可以为消费者提供更多的利益和更为强烈的满足感。在当前市场经济高度发达的情况下,产品的同质化现象非常严重,因此房地产企业之间的竞争逐步集中到了附加产品上来。附加产品的发展要求房地产企业的经营人员要深入挖掘和总结消费者要求的综合性和多层次性。在制定产品的开发和营销战略时,房地产企业还要注意结合自身的资金实力和经营特点,控制延伸产品所增加的成本和消费者的承受能力。在房地产产品的附加层次上要体现出高品质,就要有整体上合理的规划。首先,房地产企业的专业人士要从项目的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析,以确定该项目开发的可行性。还可以通过对房地产产品进行精装修、设计精美、使公共场所满足消费者的需求,从而提升楼盘品质。其次,在项目选址确定后,对房地产产品的整体规划要合理,在建设过程中选用环保节能的材料,提高施工质量和装修标准,完善项目的整体景观绿化。在竞争激烈的房地产市场中,如何创造高水平的产品附加值,满足不同消费者群体多层次的需要,是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此,在房地产企业制定产品策略和营销战略时,必须充分重视附加产品功能的创新。

三、加强房地产产品策略对提升房地产品牌的重要意义

房地产营销论文范文第6篇

通常而言,经济高速增长都要归因于投资、消费及出口等的拉动,且投资和消费贡献极大。根据马克思扩大再生产理论,第Ⅰ部类存在优先增长趋势,但第Ⅱ大部类也需有一定的增长,用以满足两大部类增长所需的ΔV和M/X需求,如果第Ⅱ部类增长不能满足增加的需求,便会在经济增长同时伴随一定水平的通货膨胀。我国开始改革开放至1998年这一经济发展过程验证了这一点。

(一)房地产市场快速发展期我国通货膨胀路径的偏离1998年以来,我国通货膨胀在原有路径上发生偏离(如图2),从1998年开始,我国CPI增长由过去的大起大落变为较平稳的低位小幅震动,并出现几年负增长。可见,随着我国房地产市场的迅速发展,我国经济呈现世界经济体发展中罕见的高经济增长与低通货膨胀并存的现象。在此期间我国投资的快速增长带动了经济高速增长,却出乎意料地未出现严重通货膨胀。由表1可见,自1998年以来,我国持续保持较高经济增长速度,最高年份为2007年,达到14.16%的增长率,而CPI却出现较低水平上涨,其中有9年时间CPI上涨在2%以内(包括4年时间负上涨),经济面临通货紧缩风险[4]。2008年物价指数上涨最多,也仅为5.8%,属于较温和的通货膨胀。另外,我国在保持较高增长速度同时,最终消费需求的贡献有8年时间都小于投资贡献(如图3所示),消费需求拉动明显不足,成为特有经济现象。从1998年开始至2013年,我国全社会固定资产投资增长仍保持较高速度,其中有9年时间增长率超过20%,最高年份是2009年达到29.95%,其余年份除1999年外增长率也都不低于10%。较高的投资增长率和不足的国内消费需求同时存在,居民消费价格指数又在低位增长,这些现象似乎有悖于马克思扩大再生产两部类平衡规律,并使我国通货膨胀变得不可预期,唯一能够解释这种经济现象的便是我国房地产商品化的快速发展。

(二)房地产市场对通货膨胀的抑制效应我国1980年开始推行住房商品化,但由于具体政策尚属空白,房地产市场商品化只能在探索中进行,各经济组织、个体、经济制度等都在探索中适应这种重大改革。如图4所示,我国房地产经历过探索式发展后,1998年开始迅速发展,商品房自由买卖使得改善自身住房条件的需求迅速增加。我国开始住房商品化前,由于原有经济体制下人们住房大都是单位分房,因此住房支出占收入比值极低,同时住房条件也较差。随着住房商品化的实施,单位福利分房制度被逐渐取消。原有住房条件差,新家庭又失去福利分房机会,因此对居住用商品房的需求迅速膨胀。近15年来,房地产开发企业平均每年新开工房屋面积中,供居住用的普通住宅面积占近80%,高档别墅、公寓又占了4.05%,两者之和达到84.05%,剩余的生产经营用房屋仅为15.95%。可见房地产企业开发的房产也主要为满足这种消费需求。商品房属于长期资产,但在房地产市场兴起后的一段时期,占房地产市场主要部分的居住用房屋主要用于满足人们基本居住需要,具有完全消费资料属性①,房地产开发绝大部分应归为第Ⅱ部类生产,而所占比例极低的办公及营业用房屋开发属于第I部类产出。根据马克思扩大再生产理论,由于商品房需求骤增,这种特殊消费品具有占用流动性大的特点,在第Ⅰ部类高速增长期,与两部类(V+ΔV+M/X)相对应的收入将有很大份额用于购买第Ⅱ部类产出的商品房,商品房价格逐年上涨。人们为满足最基本居住需求,不得不改变消费倾向,节制普通消费品购买,以满足相对昂贵的住房需求。两大部类普通消费的抑制必然使国内消费需求难以拉动,消费价格指数也因此在经济较快增长时期仍处于极低上涨水平,甚至出现通货紧缩迹象,因此房地产市场兴起将通货膨胀推离原有路径。我国自2000年以来,城镇居民人均可支配收入与房价同时增长,但商品房并不能拆分为每平米购买,也不能按使用时间段平均购买,而只能整套获取。这样,购房者不得不一次性支付较大数额房款或首付款。如表2数据,2000年,我国城市居民年人均可支配收入为每人6280.0元,若以三口之家测算,两人收入共12560元,供养一名未成年人。2000年我国城镇人均居住面积为20.3平米,住宅商品房平均售价为每平米1948.0元,该户购房总价款为118633.2元,相当于两人收入的9.45倍,即使采用房屋抵押贷款的形式取得住房,按照30%的比例支付首付,也相当于2.83年收入总和,抛除生活必要开支,需要近6年时间才可完成积累。由此消费者必然改变原有消费倾向,节制普通消费用以支付购房需求,2000年我国消费者价格指数仅上涨了0.4%。另外,随着房地产价格泡沫的充斥,购房总款与城市居民人均可支配收入之比有提高趋势,对消费也继续起着抑制作用。房地产市场对通货膨胀的抑制不仅因为商品房吸收流动性大,还因为商品房总需求增长迅速。2007年之前,我国保持平均9.95%的经济增长速度,而居民消费价格指数除2004年外都低于2%,甚至有三年时间该指数变化为负,而同一期间,商品房销售额却出现高速增长,最高时为2005年的69.23%。2000—2007年,年商品房销售额占国民总收入比值也呈递增趋势(如表3),房地产市场迅速发展使本应出现的通货膨胀并未出现。房地产市场发展对通货膨胀的抑制作用被掩盖在经济增长背后,这种抑制使中国投资过热拉动的经济增长并未受到通货膨胀的威胁,反而促进投资规模进一步扩大,这掩盖了两大部类不平衡的潜在威胁,使我国在发展房地产市场过程中很少主动预测该市场发展趋势和调整周期[5],难以做到未雨绸缪。如2008年我国“四万亿”计划,虽然让2009年房地产市场重新振作,但却让我国与世界市场相脱节的房地产市场进一步偏离,并出现2013年的反弹性增长,使房地产价格泡沫继续膨胀。总之,由于第I部类中V和M较多,房地产市场发展成为改善住房需求的重要部分,对V和M的购房满足减少了对其他消费品的需求,由此CPI持续低位上涨。但当房地产完全成为投资品时,这种形势便会逆转。

二、房地产市场调整期的逆向通货膨胀冲击

房地产市场发展具有周期性,经快速发展之后,必然会达到饱和,继而陷入低迷[6]。饱和的房地产市场真正属于投资品市场,房地产也成为第I部类产出。房价内充斥的泡沫一旦破灭,社会扩大再生产的两大部类比例便顿时失衡,造成逆向通货膨胀冲击,且伴随房地产市场的产能过剩。

(一)房地产市场部类转移房地产市场由第II部类向第I部类的转移包含两个层面:一是房地产新开发面积中居住用房屋比例减少。从2008年开始,房地产开发企业新开发房屋面积中,无论普通住宅还是高档别墅、公寓所占比例开始持续下降,同时,办公楼及商业营业用房屋等所占比例开始逐年上升。后者明显属于两大部类生产中的C部分。根据马克思两大部类平衡理论,两部类的C都由第I部类生产,根据图5所示的房地产用途变化趋势,房地产开发正逐渐向第I部类转移。二是由于居住用房地产属性转变,此类商品房也转变为第I部类产出,这是对经济影响最主要的部分。房地产具有消费资产和投资品双重属性[7],由于商品房用途由最终获取者确定,而不是房地产开发企业决定,其属性也取决于购房者的需要和预期。在购买的商品房满足居住需求之后,购房者继续购买的商品房便成为投资的一种方式。此时购买者增加的房产主要用以赚取租金或增值收益,因此居住用房屋的投资品属性变得更强,并逐渐变为社会再生产的第I部类产出。这种转移可能产生两方面影响:一方面,由于房价泡沫破灭,在房价看跌的形势下,投资于房地产的预期收益减少[8]。根据资本追求利润的特点,商品房需求将下降,商品房成为产能过剩产品。另一方面,由于房地产开发时间较长,生产规模难以自由收缩。房地产价格上升时期,潜在的房地产投资规模过大被隐蔽,房价泡沫破灭时,占经济活动重要地位的房地产投资过快问题便会显现出来。如果我国继续依靠投资拉动带动经济增长,便会造成第Ⅰ部类的(V+ΔV+M/X)过多,向第II部类购买的普通消费资料增加,没有商品房的第Ⅱ部类产出便不能完全满足两部类消费需求,从而出现通货膨胀。我国现今房地产市场正处于这种过渡期,房地产市场向第I部类的过渡,使我国不得不面对由此可能产生的通货膨胀冲击。

(二)我国房价泡沫破灭压力表象我国房地产高速扩张之后,价格泡沫逐渐形成,现今房地产价格泡沫破裂压力增大[9]。首先,作为实物资产,房地产使用已趋饱和。我国房地产市场从1998年开始获得迅速发展,进入明显的扩张期。2008年“四万亿”计划的刺激使房价反弹程度较大,到2013年底,我国商品房价格、销售面积都出现非正常速度上涨,12月份同比价格上涨最高达21.9%,全国商品房销售量增长了17.34%,城镇人均住宅面积高于32平米。商品房的需求趋于饱和,一些城市出现大打折扣销售以及抛售现象,过剩的商品房供给短期内难以消化。其次,作为投资品,房地产投资收益低下。房地产作为投资品可获得的收益主要包括租金、增值收益、更多的动迁补偿等,这三类收益的赚取都须以其实物使用形式为基础。在实际生活和经营求难以挖掘的情况下,房地产投资价值降低。如今,我国房地产市场平均收益率下降,年净租金收益与房价的比例大都低于2%,小于银行一年期存款利率3.25%。一些商品房空置的“零租金”现象愈加突出,我国商品房空置率已高于20%,一些大中城市呈现所谓的“鬼城”[10]。投资于无租金低价格上涨的房地产市场等于资金受到侵蚀。再次,维持房地产发展的资金链支持削弱,行业资金周转困难。房地产业是资金密集性行业,其发展离不开强大资金链的支持。我国房地产投资资金中自筹资金的比例一般为30%左右,其他主要依靠商业银行提供的资金,包括房地产开发商向银行获取的20%左右的直接贷款、个人购房时采用住房抵押方式向银行所贷款项,两种方式所获银行资金量极高。近几年,房地产业的直接贷款比例下降,2010年直接贷款比例就开始下降为17.30%,其后两年都在15%左右,2013年在房地产市场获得极强增长的情况下也仅为16.11%。长时间的银行信贷收紧使房地产商降价抽身的压力加大。银行资金支持削弱使得房地产商资金链条紧绷,时间愈长,房价泡沫破灭压力愈大。

(三)房地产调整期的逆向通货膨胀冲击引致因素中国房价泡沫存在已成为事实,但房价泡沫一旦被硬性挤破,其直接后果便是通货膨胀冲击。首先,房地产市场的流动性释放施压于通货膨胀。房地产吸收资金量大,对物价指数影响也大。1998年房地产市场快速发展以来,我国出现罕见的高增长低通胀态势。2008年政府采取的4万亿刺激计划,使2009年物价指数出现暂时紧缩。2013年房地产市场出现反弹性增长,并导致令金融业措手不及的“钱荒”。2014年5月份一些城市房地产销售价量双降,CPI增幅却创今年来新高。可见房地产市场对物价的影响力量之大。若房地产价格失控性下跌,房地产市场不但不能吸收流动性,还会因房地产抛售挤出极多的流动性,加剧流动性过剩,给经济造成极大的通胀压力。2014年6—7月份,房地产市场低迷趋势明显,而不同于2013年的“钱荒”,一些银行开始主动设计新的放贷方式,以寻找资金的投向,这可说明银行流动性比较充裕。其次,银行次贷风险加大。房地产价格泡沫破灭时,购买者若选择弃房,银行不得不对商品房进行拍卖,抵押物价值存在损失显而易见,这种损失主要表现在两个方面。一方面是作为抵押物的房地产价格下跌,这种价值减损是最基本的减损,银行可以采取一定的措施规避部分风险。近几年我国商品房贷款的严格控制,减少了这种抵押房估计价值下降造成的风险。另一方面是抵押用房地产拍卖价格的下降损失,实际上银行面临更大的损失便是这种拍卖损失。因为房地产价格过高,房地产需求变弱,二手房有价无市。商品房按照市场估价拍卖,通常都会流拍,如2013年温州弃房进入首拍后,成功率还不到5%。经多次拍卖、多次折价后商品房才能成功拍卖,这种价值减损及拍卖费用是风险的实质来源。若房价泡沫破灭,弃房急剧增多,银行风险会更大,可能导致局部性金融危机。再次,地方政府债务存在危机风险。随着城镇化进程加快,各城市承载力不足,基础设施建设需要巨大投入。地方政府在推出新产品“空地”之前,需要预付很大一部分动迁支出。所有支出是每年财政收入所不能弥补的,因此地方政府大规模举债,并通过出让土地使用权来弥补。房价泡沫破灭将导致土地出让难以实现,甚至出现房地产商想要“退货”现象,地方政府收入锐减。支出增加和收入下降共存的结果便是地方政府债务危机的开始。政府作为公共管理部门不能破产,最终不得不靠增发货币来解决债务问题,货币的增发必然会加剧通货膨胀。总之,我国房地产抑制通货膨胀时期基本结束,对房地产市场的过度依赖可使经济失去对新形势的适应能力。在我国根本的结构性矛盾没有完全解决的情况下,持续通货膨胀压力会加大。若持续使用计划性的救市政策,人为推高房价,只能助长社会投机活动,使房地产泡沫持续膨胀,最终可引发通胀全面爆发。

三、政策启示

房地产营销论文范文第7篇

1.1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限,大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产;高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产;品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平;普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此,房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.2着重突出产品策略和促销策略1960年,杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上,提出“4P营销组合理论”,从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pro-motion)。”房地产商品因其特殊性,一般来说,其价格水平主要取决于地段位置,而渠道大多是针对本市或本省等特定地域,因此,对于房地产营销而言,可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一,显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状截至2014年10月,四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个,待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米,10月新房均价为7513元/平方米,环比上月增长了2.12%。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域,与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅,该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色,承袭了皇家经典礼仪规划,在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林,这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越,精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有:(1)通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。(2)通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。(3)销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。(4)在项目醒目位置悬挂布标。(5)通过电话、短信等方式进行宣传。(6)积极参与社会公益事业,践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告,广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息,同时传达企业的价值理念,以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析(1)产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群,广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计,确定的目标市场主要是收入较高,需要提升居住质量的消费群体,因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外,企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具,同时会经常使用互联网,因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传,其广告宣传具有较强的指向性。(2)产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法,广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大,景观设计独具匠心,被定位为高档住宅。在商品定价方面,该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000~3000元/平方米,其定位于经济条件较好,追求品质生活的家庭,并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确,广告促销的用意明确。(3)企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势,也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求,上述案例中,该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等,满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点,对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利,能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。(4)广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象,而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求,因此,广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭,尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小,他们更看重小区的居住环境及舒适度,尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征,突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷,以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。(5)塑造企业形象的广告策略。随着社会发展,国家的立法不断完善,人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年,该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯,爱无疆”公益品牌,并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底,该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司,在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉,为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产营销论文范文第8篇

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为,此外,随着人们生活水平的不断提升,买房已不仅仅是一种物质消费,还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位——以符合特定消费群体的文化观念为前提,塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明,唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播,例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献,追求卓越”的企业精神,坚定不移的贯彻企业文化定位,同时针对不同的地产类型(住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等),策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容,如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区,温泉水疗养生,游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等,这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴,加深了其在消费者心目中的形象,在推动企业业绩攀升的同时,也提升了南山地产的品牌价值。

(二)公共关系——把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物,吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者,以此来提高企业的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象,进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色,无论是对于企业的市场开拓,还是在提高企业知名度、建设企业文化方面,事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后,万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”,从集团到基金会,再到普通员工,万科上下共同捐资,捐建项目6个,总建筑面积27900平方米,受益人群达35000人。通过这一事件营销,树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象,使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升,进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。

(三)人员推销——优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息,有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况,通过交谈沟通,促成交易。人员推销作为营销传播手段之一,其优点在于目标顾客的明确性,而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈,因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上,提高销售的成交率。然而值得注意的是,随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强,销售人员仅完成商品的交易环节是不够的,更重要的是要保持与顾客的持续联络,优化个人与顾客、企业与顾客的关系,不断培养企业的忠诚顾客。

(四)网络传播——创新模式

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