整合营销论文范文
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整合营销论文范文第1篇
当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。
二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展
整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。
三、结语
整合营销论文范文第2篇
1.市场调研巧策划通过调研，潍坊市分公司相关人员得知，目前乡镇广告多以户外媒体广告为主，手册式的平面媒体宣传形式采用得较少，加之每年的三、四季度，中秋、国庆等节日云集，民众消费需求旺盛，很多商家都会开展各种促销活动，加大对自身产品和品牌形象的宣传力度。因此，在这一时段推出《惠民服务手册》整合营销项目可谓正合时宜。潍坊市分公司领导将该项目列为公司下半年的重点营销项目之一，带领函件广告局、金融业务局的相关人员，先后深入50多家支局网点进行实地调研，走访沿街商户30余户，与100多位支局长进行了座谈，听取他们的意见和建议，消除员工业务发展的畏难心理，保证了项目的成功落地。
2.专业联动强支撑项目方案确定后，潍坊市分公司又先后两次召开相关专业局联动支撑专题会议，细分各专业局的职责，明确责任。分公司函件广告局先后组织县局、支局开展了30多场次的项目培训活动，并抽调精干营销力量分片包挂支局。分公司金融业务局针对商户特点，通过现场会、视频教学等多种形式，重点加强对各支局商易通、绿卡、类等业务的培训，并出台金融客户营销激励政策，进一步提高了各支局人员的业务营销能力和发展的积极性。
3.典型引路上规模在项目实施的过程中，潍坊邮政注重对经验的复制和推广，每天通报进展情况，组织各支局交流营销方法和心得，在分公司内部形成了“揽广告、抓余额、促收入”的浓厚发展氛围。
各支局在营销中，注重推介《惠民服务手册》与普通的宣传单页相比所具有的独特宣传优势，不仅有效促进了广告客户的开发工作，还通过与客户的交流，实现了对金融、保险、集邮、发行等业务的整合营销，开创了“跳出专业、联动发展”的良好效果。临朐治源支局一边营销手册广告版面，一边积极宣传邮储业务，在实现项目收入1.35万元的同时，成功揽得储蓄余额115万元。青州杨集支局由支局长带头营销，成功开发了祥安农副产品中心的《惠民服务手册》扉页广告业务，实现收入3万元。高密呼家庄支局累计实现项目营销收入12.39万元，居全分公司首位。
二、项目收益
整合营销论文范文第3篇
1.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中，一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工，比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营博览业、会议业及更加细分市场的格局。2.品牌化程度不高。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键，纵观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。山东省的个别经济发达城市也办过一些国际化的会展，但总体来说在品牌展会和会展名城还是很少。
二、基于整合营销理论的山东会展营销策略选择
山东地理位置优越，资源丰富，已经具备一些筹办会展的经验。其中潍坊国际的风筝节、青岛的啤酒节和国航会都成功举办了很多届。为了顺应国际会展业的发展趋势，山东省根据自身存在的问题，运用整合营销手段提出创新策略发展会展业。二十一世纪新的整合营销是以消费者需求为中心的营销组合即4C（消费者、成本、便利、沟通），以下为山东省会展业的整合营销发展策略：
（一）最大程度满足会展参与者的需求企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。同样这种理论也适用于会展业。山东会展业首先要对会展参与者的每一项具体需求尤其参展商和交易团进行调查、收集、归类、分析研究达到了解会展参与者真正的需求。因此专业化的会展人才成为了不可缺少的一部分。山东省应当努力在各大高校开设与会展有关的专业，提升会展人员2015年第2期下旬刊（总第580期）时代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的专业化水平。其次，在对会展参与者需求有了充分了解、掌握的基础上山东会展企业应当与当地政府、行业协会、旅行社、酒店业、交通运输业等各种组织及行业进行资源优化、互动式发展，最终提供全方位的定制化、个性化服务。山东省今后的会展活动不再是政府搭台，企业唱戏，而主要是在政府的扶持下，由会展主办主体的行业协会、专业的展览会公司搭台，参展商和专业观众唱戏，由行业协会通过制定行业自律标准来实现的。这样的策略就更加突出以消费者需求为中心的理念。
（二）以会展参与者愿意付出的成本为目标整合营销中的成本指企业应暂不考虑自己的定价策略，而要先从会展参与者的角度考虑他们愿意付出的成本。目前，由于各种展会泛滥，很多企业因为参展成本过高，不能参加展会。因此，山东省应实现会展的规模和质量化，这样不光可以为会展参与者降低成本还提升了山东省的会展业营销水平。会展主办方应当通过自身高效率的协调和运作能力，将会展活动所涉及的众多行业的各个环节合理安排与组合，在成熟运用展览业的运行方式和灵活运用高科技的基础上，不断协调会展中各部门及各行业的关系，以帮助会展参与者实现愿意支付的成本。从会展参与者角度出发，这样会展举办方就可以与参与者建立长期稳固的相互信赖关系，使会展企业获得强大的竞争力。
（三）最大限度的为会展参与者提供便利使会展参与者便利的获得服务是会展主办方整合营销的一个重要环节。首先，提供多元化、高质量的服务。在展前、展中和展后的各个环节为会展参与者提供全方位、多元化的优质服务，这涉及外语翻译、物流运输、保险、金融、进出口检验检疫等诸多方面。其中展前要及时相关信息引导有关参展企业，积极为参与者提供展台搭建、广告设计、信息交流等服务；展中阶段积极协助参与者完成贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易创造机会和条件；展后则通过现场调查等方式，征求参与者对展会的意见和建议以及了解他们最迫切希望解决的问题。其次，提供个性化的服务。会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足参展者需要的一种营销模式。前来参展的参展商、交易团、专业观众等由于在民族习惯、文化、价值观念、兴趣爱好和受教育程度等方面存在差异，这就决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。因此针对参展者的不同要求，积极主动提供个性化的服务满足他们的要求。
（四）注重与会展参与者协调沟通注重与客户之间双向信息沟通，是整合营销不可或缺的环节。首先，应当建立会展主办方与会展参与者之间的双向信息交流。在整合营销过程中，营销不再仅仅是营销部门的事情，而是整个主办方每一个部门，每一个人的职责，她要求各个部门协同作战，每个人都以整合营销传播为自己的使命。会展主办方传播的事自己的“品牌”信息。互动性越高、信息越一致，会展品牌的形象越鲜明，越得到参展者的认可。因此，山东会展企业应当让全体员工和各项工作都能统一到企业整合营销战略的旗帜下，然后在提供服务的过程中，提升品牌形象。总而言之，梳理强烈的整合营销意识，用行动贯彻品牌传播目标。其次，选择恰当的传播工具和沟通方式。对于会展主办方来说，能够与参展商进行传播沟通的方式有：电视媒体、报刊杂志、直接邮寄、电话销售和互联网等。其中互联网作为一种强有力的传播媒介在会展业中发挥巨大作用。它作为一种传播沟通的有效渠道正应用于会展的各个环节中。山东省的会展整合营销沟通方式首先应当建立先进的客户关系管理系统。将原本各自为战的销售、市场、服务与企业业务协调起来完善业务流程，努力增强各部门间的集成协同能力，从而提高参展者的满意度和忠诚度。其次广泛地开展网上会展。会展主办方为参展者提供全程贸易服务电子商务交易的平台，如展前：展会查询、展位预订、服务查询预订等；展会中：摄像、网上展览等；展会后：展品展示、在线交易等。实现对会展流程和资源管理的模式化、电子化、智能化，从而提升国际会展水平。譬如，寿光蔬菜国际博览会建立了功能强大的网上会展平台，增加了交易量，提高了会展的营销水平。
三、结语
整合营销论文范文第4篇
进入自制剧制作阶段后，各大卫视都充分挖掘和整合卫视内外部的资源，提高了资源利用率，有效实现效益的最大化。内部资源方面，首先充分调动电视台内部或者定制单位的工作人员高度协作、沟通，实现人才资源的充分发挥。其次是对电视台自有栏目、节目以及主持人、演员、选秀明星等资源的有效利用。在自制剧主角选用方面，各大卫视都积极推行使用自己人的策略，而将这一战略发挥最为淋漓尽致的当属浙江卫视的自制大剧《爱上女主播》。女主角朱丹是浙江卫视的名人，而名人本身就是一种品牌资源。名人营销，能够引起公众注意，提高电视节目知名度，为收视率带来保证。除充分调动电视台内部的人才和节目资源外，自制剧营销也努力寻求外部资源的支持。在制作团队方面，不仅成立内部专门的工作室或部门，也主动与有实力的制作公司进行合作，或者主动与电视台外一线演员、编剧等合作，如江苏卫视的“海岩三部曲”继续与海岩合作，《幸福一定强》邀请人气偶像演员明道担纲主演等。此外，在自制剧的宣传过程中，电视台还可与赞助商的相关宣传活动联合。
二、整合营销渠道，多种媒介立体化传播
“有人把当今的时代定义为新传媒时代，其特点为：内容生成的‘即时性’、内容获取的‘即地性’、内容传播的‘互动性’以及广告投放的‘定向性’，而所有这些的核心是——跨媒体。”不同媒体有其自身的优势，整合多种媒介传播渠道，有利于细化传播内容，提高信息传播的针对性和观众的到达率。在自制剧营销中，各大卫视综合运用电视、平面媒体、广播、网络四方立体的推广传播方式，构建多个平台载体的营销网络，有效整合网络、户外、平面、广播、终端等多元媒体，形成360度全方位、立体化宣传优势，同时针对不同媒体的特点，采取不同手段设置不同的宣传内容。此外，卫视还将自制剧相关新闻以手机报等形式到达观众的手机等终端设备，真正实现了媒介平台大联动，以多媒体互补态势，充分发挥跨媒体平台的集聚效应，使传播效果最大化。
三、多种营销方式并用，提升整合传播效果
整合营销传播本质上是一种品牌传播战略，是对营销手段和工具的系统化综合，主张把企业的一切传播和营销活动，如促销、广告、新闻、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，而这种一体化的整合重组可以采用不同的营销方式来完成。
1、互动营销新媒体时代是一个双向沟通和互动的时代。为此，各大卫视在自制剧过程中都十分注重利用新媒体平台与观众进行沟通和交流，网络和手机是这类平台的首选。比如，通过网络投票挑选演员和客串明星。在新浪、搜狐、贴吧合和Blog站点上设置专题，为观众打造一个自由分享和讨论的平台；注册卫视或自制剧本身的官方微博，通过微博设置专门的微话题，或者像天津卫视推出在线直播、边看边聊活动；在剧集播出期间，观众还可参与短信互动及有奖问答等，使观众的个性化需求在互动中得到满足。这种互动式的参与性观看很好的契合了电视剧本身的特性，以互动式体验为手段让受众参与到电视剧中，拉近了电视剧与受众的距离，强化了受众的快感体验，有利于电视剧与受众关系的融合。2、公共关系营销公共关系营销是整合营销传播的重要组成部分，可以有效引起受众的兴趣和关注，形成相互理解并建立信任。活动营销作为公共关系营销的一种形式，是“通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终有效到达消费者的手段和方式。”安徽卫视于2009年10月在北京举行《鲁豫有约》和《娘家的故事1》联合推介，在电视剧播出前一天，还邀请剧中主演、主创围绕《回娘家》制作了一场特别主题晚会；江苏卫视的开年大剧《养父》开播前，电视剧主创人员齐聚江苏卫视举办会，还前往南京参加福利院的公益活动，录制特别节目，一系列的立体化宣传最终使2011年“江苏卫视幸福开年”的口号深入人心。3、首播营销在我国，电视剧产业也逐步跟随电影走上产业化、大片化的道路，电影业惯用的一些有效营销手段也陆续被吸收到电视剧的营销实践之中。首播营销便是其中一种。2010年，安徽、重庆、江苏、天津4家卫视同步首播《三国》，安徽卫视特别举办新版《三国》的首播庆典，江苏卫视甚至跟风电影打造“零点首映”，不但噱头十足还引起了很大的争议。据有关人士介绍，北京卫视在从《潜伏》开始“发力”之前，电视剧的平均收视率只有大约2%，《潜伏》以“首映盛典”成功进行营销之后，2009年一年的平均收视率上升到6%左右。如今，电视剧首播营销俨然已经成为“卫视电视剧播出新盈利点”，平均广告收益可达30%，而目前首播营销收益最高可占到电视剧广告收益的70%。
四、创新编播策略
1、“播出季”被广泛应用，“周播”成为新形势央视—索福瑞曾经就影响节目收视的内部因素给出了这样的一条公式：节目选择40%+编排播出50%+宣传10%=观众。从此可以看出，节目编播策略的影响甚至超过节目本身。自制剧作为各省级卫视的独有电视剧资源，是实行差异化战略的重要阵地，将其与其他优质剧目一起按照“播出季”进行运作，有着更为重要的现实意义。为此，东方卫视就曾推出“爱在都市季”，集中编播了《人到四十》、《我的灿烂人生》、《当婆婆遇上妈》、《双城生活》四部电视剧，剧目之间的带动使观众的收视热情得到有效延长。由于“限娱令”的影响，湖南卫视于2011年11月13日重新回归730剧场，开始了“芒果周播剧场”的电视剧播出，推理剧《被遗弃的秘密》作为试水之作于每周日晚19:30两集连播，首播CSM30收视率为0.74%，市场份额1.91%，排名居同时段省级卫视第五。2、富有创意的电视剧营销编排（1）打造和利用后黄金时段根据我国观众的电视收视习惯，晚间19：30—22：00是收看电视的黄金时段，以播出电视剧为主，是最受电视台和广告主重视的时段。22：00以后的时间段则被称作后黄金时段。后黄金时段不必受国家广电总局对卫视频道黄金时段播出节目的各种严格规定，还可以避开黄金时段里各大卫视频道在独播剧方面的竞争。湖南卫视于2005年9月引进了韩国传奇大戏《大长今》，并将其安排在晚间黄金时段以后，却出人意料的创下了当时非黄金时段的全国最高收视。在《大长今》获得极大成功的背景下，湖南卫视正式将晚间的金鹰剧场调整到22：00播放，打造了后黄金时段的“金鹰独播剧场”，包括《丑女无敌》，《流星雨》在内的多部自制剧都是在22：00后后黄金时段的金鹰独播剧场两集连播，巧妙地避开全国几十家电视台黄金时段激烈竞争的同时赢得了高收视。（2）引导式编排，延续观众收视惯性综合考察湖南卫视自制剧播出期间卫视其他节目的编排会发现：纵向看，在在自制剧播出的时段之前通常都会安排《快乐大本营》、《天天向上》等高人气、高收视的综艺类节目，并且让剧中主要演员参与到这些综艺节目之中；横向看，在后黄金时段金鹰剧场的剧目安排上，将韩国热播电视剧《达子的春天》安排在《丑女无敌》第一季播出之前；而在第二季播出前则安排了当时红火一时的《豪杰春香》；后又将台湾人气偶像剧《不良笑花》安排在《一起来看流星雨》播出之前。这是因为，观众会在一定时间和程度上沿袭以前的收视习惯，在强档电视节目之后安排自制剧，可以最大程度地将观众的注意力向下转移，而安排高收视的电视剧在同时间段前期播出，观众收视的习惯性顺延也会为下一个电视剧的收视率带来好的影响。
五、结语
整合营销论文范文第5篇
在《资本主义、社会主义和民主主义》一书中，熊彼特提出了一个“大企业创新模型”。他认为大企业已经成为经济进步的最有力的发动机，尤其已成为总产量长期扩张最有力的发动机。其研究结果也表明:规模越大的企业越有实力进行创新。在集群内，企业实施IMC策略是一种高投入的活动。通常，企业规模越大，其经济实力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合运用各种营销工具和方法的实力和能力。此外，大企业广泛的关系网络也为其更多利用各种传播工具提供了更好的平台和条件。据此，特提出如下假设。H1:集群企业规模与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业规模越大，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业的市场定位是企业品牌走向的风向标，也体现出消费者的不同需求。对定位于中低端市场的企业而言，其消费者主要看重价格，企业只要能够用某种最普遍的方式，如广告方式将其价格水平告知消费者即可，并不一定需要采用各种营销工具来实现全程覆盖式的宣传推广。而处于高端市场定位的企业来说，其消费者则更注重体验，这就意味着企业需要更高的营销投入，需要运用更多种传播工具和营销手段来达到增加消费者全程体验的效果。据此，本文提出如下假设。H2:集群企业市场定位层次与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业市场定位层次越高，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业所从事的贸易范围是企业经营的重要指标。企业贸易的开展即为企业与外界营销关系的建立，企业间或者企业与顾客间长期稳定的关系，将能够降低企业交易成本，提高企业的运行效率和竞争能力，促进贸易双方的共同发展［29］。而企业的贸易范围越广，其涉及的贸易对象就越多，营销宣传所需力度越大，所要求的覆盖面越广，因此要求企业在IMC的实施过程中运用更多种类的传播工具。据此本文提出假设如下:H3:集群企业的贸易范围与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业贸易范围越广，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。波特的“价值链”理论揭示，随着市场经济的发展，企业间的竞争已不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。企业在价值链上的位置既可以体现出企业的经营模式，是企业的重要经营特征之一，也是企业竞争力的体现。通常，企业在价值链上所涉及的环节越多，其宣传对象就越广泛，对IMC的要求就越高，即对IMC工具运用的灵活性和广泛性要求就越高。据此，本文提出假设如下:H4:集群企业在价值链中所涉及环节与企业运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业在价值链上涉及的环节越多，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。
2研究设计
2.1调查问卷设计由于IMC的本质是企业通过整合多种传播工具以达到最佳的、统一的传播效果，因此调查问卷中根据集群特点以及企业所采用的传播工具的偏好将IMC工具设定为7类元素，即广告、展销会、专业杂志、促销活动、互联网、专业市场以及其他工具。第一类元素是广告。良好的广告效果能极大地促进产品的市场销售和树立良好的品牌形象。广告的时间、地点及方式无不影响着企业营销的市场效果。第二类元素是展销会，这是集群企业重要的传播和沟通平台，也是集群对外的主要窗口之一，能够充分体现出集群的特点和优势。通过展销会，集群企业不但可以向消费者展示其产品信息，也能向价值链上下游的合作伙伴传递企业文化、品牌内涵等企业信息，因此是集群企业展示自我、了解他人、互通有无的重要渠道。第三类元素是专业杂志。专业杂志主要的作用是整合行业领域、集群内外的相关信息，也为集群企业刊登广告或信息提供平台。在一些发展较为成熟的集群中，行业协会都主办出版此类刊物，企业从中既获得许多有价值的信息，也能宣传产品、品牌和企业形象，因此亦为企业内外信息沟通的重要工具。第四类元素是促销活动。促销活动是促进企业顾客购买的一系列活动，例如，价格折扣的促销活动对顾客具有很大的吸引力，相对于其他促销活动而言，顾客往往更偏好能使他们即时且直接获利的促销形式。第五类元素是互联网平台。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，在集群中也不例外。许多集群所在的当地政府或行业协会都建立了电商系统或平台，帮助企业在更广的范围内传递信息和开展商务交易和活动。与集群传统市场的顾客范围小、定位难、需求杂等现象相比，企业在互联网上一方面顾客覆盖面更广，市场定位更明确，对顾客需求的满足更具针对性，另一方面企业的信息也能够跨越时空，实现多方位的传播。第六类元素是专业市场。作为区域范围内专业产品的集散地，专业市场对集群发展的支撑和促进作用有目共睹。通常专业市场不仅为本集群企业服务，更重要的是还能吸引其他区域的企业的加盟，因此对于集群企业的信息传播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企业也会通过一些其他形式，如组团走出集群，面向国内外市场等来扩大影响力。可见，上述7类元素均是我国集群企业所用到的常见营销方式。在研究中，本文赋予每一个元素以大小相同的分值。例如，当企业使用某一传播工具时，赋予分值为1;若企业未加使用，则分值为0。然后再将其得分加总，最终分值即为该企业的IMC得分。企业的IMC得分越高，则表明该企业所整合的传播资源越多，传达信息的渠道越广，即企业对IMC的整合运用越广泛。对于反映集群企业特征的要素的选取，主要基于学者们通常认定的特征，并通过预调研针对集群企业的特点进行修改和调整，最终确定四个特征要素，即企业规模、企业市场定位、企业贸易范围和企业经营类型。其中，按照国家相关部门所颁布的标准①，针对企业规模要素设置出三个选项，即小型企业、中型企业、大型企业，分别赋予1、2、3分值;企业市场定位要素设为低端、中端、高端以及复合市场四个选项，分别赋予1、2、3、4分值。企业贸易范围要素设置内销型、外销型及国内外兼销型三个指标，分别赋值1、2、3。企业经营类型下设三种类型企业，即生产型、生产+销售型，设计+生产+销售型企业，分别赋值1、2、3。
2.2样本选择和调研实施由于本文的研究对象是集群企业，本文的调研选择山东青岛、浙江海宁和江苏常熟三地的六个服装、鞋业等传统集群作为样本集群，对其中企业展开调查。其主要原因主要是上述三地的集群发展较早，发育相对成熟，规模较大，在国内具有一定的代表性和典型性。问卷调查在各地政府、行业协会等机构的帮助下展开。在调查过程中，调研人员当场讲解，由企业相关人员填写。调查时间分别为2013年4月、7月、12月，从初期准备到全部回收汇总历时近一年。共发放问卷520份，回收问卷共496份，回收率为95.4%。经整理最终得到有效问卷395份，有效率为79.6%。由于问卷调查的方式是现场发放、现场讲解、现场填写和现场回收，所以问卷的回收率和有效率均较高。对于回收的问卷，本文运用spss19.0进行数据处理。
3数据分析与结果
3.1描述性分析以下对企业特征和IMC值进行统计分析，其结果如表2所示。从表2数据中可以看出，IMC值的标准差、最大值、最小值及中位数的规律性均表明样本数据无异常值存在。其中平均值为2.25，说明集群企业在实施IMC时，平均使用了2种以上的推广元素，这既符合IMC的基本要求，也体现出IMC在集群企业中应用相对普遍的现象。表3中为不同企业特征下IMC值的详细汇总。表3所示，不同企业特征下的IMC值具有显著差异。在企业规模方面，小、中、大型企业的IMC均值分别为1.83、3.07和3.50，众数分别为2、3和4，初步可以看出三类企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为大型企业、中型企业、小型企业。其中，大型企业更多运用4种以上的营销媒介，中型企业为3种，而小型企业则为2种。就市场定位要素来看，位于低端、中端和高端市场企业的IMC均值分别为1.47、2.24、2.90，众数分别为1、2、4，表示出集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为高、中、低端企业。复合市场的IMC均值为2.52，众数为2。在企业贸易范围要素中，内销型、外销型及国内外兼销型企业的IMC均值分别为1.82、2.25、2.45，表明集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为国内外兼销型、外销型和内销型企业。在企业经营类型要素中，生产型、生产+销售型、设计+生产+销售型三类企业所对应的IMC均值分别为1.38、1.83、和2.48，表明随着企业在价值链中所涉及环节的增多，其IMC的运用愈加广泛，即集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为设计+生产+销售型、生产+销售型、生产型企业。
3.2相关分析在上述分析的基础上，以下运用SPSS19.0进一步对企业特征与IMC工具运用的广泛性进行相关性研究，表4给出相关分析的结果。表4的结果表明，集群企业特征的四要素与企业IMC值的相关度分别为0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。数据显示，在0.01的水平下，集群企业的企业规模大小、企业市场定位层次高低、企业贸易范围大小及企业价值链长短与企业使用IMC工具的广泛性具有正相关性，初步验证了研究假设。从相关系数可见，企业规模对企业整合运用IMC工具的广泛性的影响最为显著，其后依次为企业经营类型、企业市场定位层次和企业贸易范围，但三者的差别并不明显。
3.3回归分析为了进一步分析企业特征与企业IMC值之间的关系，对企业特征的四要素与企业IMC值的线性关系进行逐个回归，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元线性回归的稳健性检验。表5所显示的模型1、2、3、4的回归结果表明，F值均在1%置信水平上通过检验，Adj.R2也表明企业特征对IMC的解释度，因此说明企业特征的四要素与企业IMC值具有线性关系。该结果显示出，集群企业IMC值与企业规模、市场定位、贸易范围和价值链介入环节具有正相关性，即集群企业的规模越大、市场定位层次越高、贸易范围越广和价值链越长，其对IMC工具的使用就越多，此结果与假设1到假设4的四个假设完全一致。同时，其回归系数表明企业特征四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。此外，稳健性检验(如表5中模型5所示)的结果显示，其拟合优度为0.658，高于前面四个模型的检验结果，该结果更具有解释力度。以上各项分析结果均表明，企业特征与企业运用IMC工具的广泛程度间呈显著正相关关系，且四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。至此，假设1、假设2、假设3、假设4均得到证实。
4研究结论及建议
整合营销论文范文第6篇
其次，传递一致的产品信息。因南方基地所涵盖的技术内容多、服务范围广，如何在大量的信息中提炼出基地的产品价值，考验着品牌建设过程中的智慧。2010年正式运营后，南方基地立即着手建设智慧南方馆，并于2014年对展馆进行升级改造，以打造能力中心为主旨，对外展示园区建设规划、移动互联网业务、云计算技术、创新技术和集中化运营成果，让抽象的技术概念和产品印象统一转化为触手可及的应用。再次，实现内外部双向沟通。每年持续开展的“智慧园”“、信息化之旅”等品牌活动，南方基地充分调动了自身的环境、人才、技术方面的资源优势，与内外部建立良好的互动交流，让内部员工感受到积极向上的企业文化，让外部访客体验现代移动通信技术的便捷，将理性的技术化作感性的实操和情感交流。
值得一提的是2012年6月、10月，12位来自9部委的中央国家机关青年干部以及20余名工信部青年干部在基地进行实践调研，与基地员工“同工同勤，同吃同住”，了解行业最新发展情况，体会一线客服人员工作的辛苦。可以说，除了专业的宣传人员和展示人员，园区的每一个员工都参与到了建立客户关系的工作中。然后，整合传播渠道建设。南方基地在加大对外稿件输送之余，着力加强自有渠道的建设，拥有了《和周刊》手机彩信、《智慧南方报》、园区LED大屏及电子屏。园区建设成果可以简讯、新闻、图片、视频等多种形式，快速、生动地通过传统媒介及互联网传递出去。以上述工信部青年干部调研实践活动为例，青年干部通过每日的手机短信、移动微博就可以获得园区资讯，了解当日行程和活动进展；通过形成总结性视频、文字、图片保存记录调研实践活动；《和周刊》推送彩信短讯，《中国邮电报》刊发活动通讯稿；同时，园区及全球通大厦的电子屏播放了活动新闻。据统计，南方基地自有渠道12个，外部推送渠道4个，各渠道可用素材和推送时限全部进行了系统规划。
最后，企业品牌传播是一个系统工程，需要层级机构和专业化团队负责推进相关工作。南方基地目前已拥有专业新闻宣传团队和一支来自各部门的通讯员队伍，有效加强宣传的力度和广度；除培养专业的展示团队外，同时吸收其他部门的专业人士，形成“固定+临时”的团队模式。
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（一）整合营销的目的整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要从自己公司各方面的实力、人脉、能力可以为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。
（二）整合营销方法整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三个方面：1.信息内容的整合企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。2.传播工具的整合为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。3.传播要素资源的整合企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面：1.市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。2.传播目标的整合有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。3.4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，力求以最小的成本获得最好的效果。
（三）整合营销的特征在整合营销传播中，客户处于核心地位。对客户深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“客户价值”观，与那些最有价值的客户保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网的发展趋势，尤其是移动互联网的快速发展及手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。比如通过移动营销服务商如微信平台做电气解决方案的移动推广，在某些大型电气制造企业已经开始实施，并已经拥有一些典型案例和成功用户。
（四）整合营销的意义整合营销意味着变革。而不论变革如何来临，我们期望达成的共识是，变革是必要的。与时俱进的营销：1.创造核心品牌，制定与时俱进的现代化企业战略。2.关注与客户接触的细节，把全方位的客户体验，与核心品牌概念结合起来。3.改变营销方式，将针对大客户的传统大批量营销方式与个性化定制的客户专有营销方式结合起来。
二、新兴营销模式
（一）从B2B到C2CB2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。随着互联网时代的到来，陆续出现了B2C（企业对个人客户），B2B，C2B，C2C（个人客户对个人客户）等等基于互联网的商务模式。
（二）O2O的营销模式随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生?对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。
三、电气制造业整合营销解决方案
（一）以整合为中心着重以终端用户，渠道商，集成商等各类用户为中心并把企业所有资源综合利用，实现电气制造企业的高度一体化营销。具体的说就是整合既包括电气企业营销过程、营销方式以及营销管理等各个方面的整合，也包括对制造企业内外的信息呼唤，物流配送等方面的整合。
（二）讲求系统化管理整体配置企业所有资源，电气制造企业中从决策层到中层管理者再到一线员工，从生产，研发，销售，后勤，财务，人事等各层次、各部门和各岗位，以及总公司、各地的子公司，分公司，办事处等分支机构，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
（三）强调协调与统一电气制造企业营销活动的协调性，不仅是电气企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调电气制造企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
整合营销论文范文第8篇
4C理论不是把读者作为一个被动的受众，而是强调与读者的沟通，“向读者销售的不是我们出版的图书，而是读者需要的图书”，这是4C理论在图书整合营销中最重要的理念。选题作为图书出版的基础，是出版社首先要考虑的问题：什么是读者需要和关心的？图书是给读者看的，因而选题策划自然就要紧密结合读者的心理需求和时代背景而展开。只有从读者的视角出发，与时代主题相结合，才能策划出一个具有前瞻性、创新性、可行性的图书选题。幸福是老百姓非常关心的一个话题，所以，与幸福相关的书总能引起读者的兴趣。2011年，各地政府在“两会”期间将“提升人民幸福指数”作为阶段性的主要目标，“幸福”一词被列入我国的“十二五”发展规划。自此之后，“幸福”成为大众流行文化中不可缺少的关键词。白岩松的随笔集《幸福了吗》紧扣“幸福”这一时代主题，迅速引发人们的关注。这部作品自上市短短五个月销量突破70万册，可见读者对该书的认同与共鸣。新书封面印了这样一句话“一个人和一个时代的成长与困惑，这个人，也是你”，甚至白岩松自己也说，“我希望这个书名会变成很多人内心的流行语”。如果封面是书的面孔，那么主题则是书的灵魂，“幸福了吗”顺应了时代的潮流，抓住了大众的心理，大大增加了读者购买的可能性。如此贴近时代主题和读者内心的图书选题，是这本书走向成功的第一步。
二、作者是谁？
名人效应是《幸福了吗》这本书使用的另一重要营销手段。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应③。在图书出版领域，名人效应法的推销原理是利用读者的慕名心理对图书产品进行推销。《幸福了吗》的作者白岩松，是中央电视台著名的主持人、新闻评论员、专题评论员。在书还没有上市之前，白岩松就已经在各大媒体上推销自己的书，图书上市之后更是展开一系列的作者营销手段。读者拿起这本书就会看到，满脸幸福的白岩松赫然出现在书的封面，作者的自我推销意识可见一斑。不仅如此，央视主持人李小萌、段暄等纷纷利用电视、微博的渠道推荐白岩松的新书。可以说，在《幸福了吗》一书的营销中，名人效应得到了最大程度的发挥。毋庸置疑，读者是喜欢相信和追随名人的，部分持非常喜欢态度的消费者正是生产者要寻求的目标市场。名人效应正因具备了一部分人非常喜欢的潜质而被许多出版社和经销商看好,成为时常使用的营销方法之一。④
三、图书如何合理定价？
为图书进行合理定价是出版社在经营中能否获利的关键。出版社在给图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书⑤。所以在制定价格营销策略时，尽管出版社可采用询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法，但核心原则不变：即运用整合营销的基本理念，权衡兼顾相关利益者。出版物定价时首先要考虑读者支持的价格。长江文艺出版社对《幸福了吗》的定价是29元。为了向读者的心理价位靠拢，首先采用的是尾数定价策略（又称奇数定价、零头定价），即是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。其次，考虑到白岩松的铁杆粉丝多集中于文化、传媒领域，这部分的读者经济状况良好，29元的价格兼顾了读者与出版社自身的双重利益。最后，出版社很注重为图书创造价值，提高产品附加值。《幸福了吗》随书附赠的DVD“白岩松2009年应邀赴耶鲁大学演讲的全文《我的故事以及背后的中国梦》”具备很高的收藏价值，无形中提高了消费者对此书的期望价值，令读者觉得物超所值。
四、如何为读者打开便利之门？
4C理论中的便利原则（Conve-nience），要求出版社在进行图书营销时，尽量为读者的选购和阅读提供方便。运用到《幸福了吗》的整合营销中，长江文艺出版社在销售渠道选择和图书形式设计两个方面为读者打开了便利之门。在销售渠道的选择上，出版社首先挑选了国内读者熟悉的卓越、当当、亚马逊等网络渠道，这种方便快捷的B2C电子商务很为读者看重；为了给读者以最大的购物方便，出版社与各大实体书店积极进行沟通协调，将图书、宣传海报置于书店最为醒目的位置，并联系作者白岩松多次举办现场签售。同时，为了减少读者阅读时的精神和体力耗费，也为了让更多年轻人读到《幸福了吗》这本书，长江文艺出版社于2011年推出此书的“口袋本”，内容不变但价格低廉。作为一名资深新闻人，白岩松深谙国际通行的出版规律和传播之道，因此《幸福了吗》口袋版的问世早早就在白岩松的出版规划之中。
五、如何通过沟通创造价值？
与读者进行双向沟通，建立读者对出版社品牌的忠诚，是4C营销理论强调的另一重点。贺剑锋在《图书的4C营销策略》中提到，沟通情感比销售产品更为重要⑥，包括：1、建立与读者进行直接沟通的渠道，弄清读者所有的接触通道并挑选关键通道进行接触；2、建立读者数据库，为公司创造个性化服务提供条件；3、各类媒体、宣传工具的整合，为读者掌握出版信息提供渠道。以整合营销4C理论为指导，长江文艺出版社非常注重与读者的直接沟通，积极根据读者的信息反馈做出策略调整，并综合运用现场签售、电视媒体、网络宣传的传播手段，对《幸福了吗》一书进行包装营销。早在图书上市之初，作者白岩松便开展了一系列与读者沟通的营销活动。包括在各大书店办签售，参加第二届西安图书交易博览会并签名售书；做客当当网，当当网是图书网络销售的主要阵地之一；做客新浪网，并将个人珍藏的一张应邀赴耶鲁大学演讲的完整版DVD附于书内赠送给网友；接受全国各大纸质媒体的采访⑦……这一系列的读者见面会和采访，都是为了增加图书的曝光率，让大众知道并了解这本书，进而增加读者的购买意愿。出版社方面，为了响应读者要求，9月份图书上市伊始，长江文艺出版社即开通了《幸福了吗》官方微博，及时公布与该书有关的系列活动信息，并将其作为收集读者反馈的重要平台。《幸福了吗》一书的营销活动中，出版社和经销商自觉把读者作为服务主体，将沟通视作与读者建立良好关系的桥梁，其最终目的是为读者提供优质高效的服务，让读者能满意地获得所需要的图书信息。由此可见，加强作者、出版社、经销商与读者间的沟通对于提高出版社的服务质量和销售业绩具有十分重要的意义。
六、结语
