现代广告文化范文

现代广告文化范文第1篇

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。

现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

二、现代广告招贴中的中国水墨山水

水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后，更加彰显出中国传统文化的特色，其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧，其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环，在追求共识、共慰文化语境的同时，向往与民族文化本性的一致，这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中，切忌流于表象，应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进，探索其丰富的精神领域，只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴，才能将其恰当地将其运用到招贴设计中，使作品更具感召力，更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合，以求把作品风格体现得一览无疑。

在文化交流日益丰富的今天，现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础，在吃透招贴设计展现意蕴的同时，将水墨山水艺术融入进来，以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准，使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境，现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力，使其在视觉设计领域中发扬光大。

现代广告文化范文第2篇

一、中国古代的广告

广告一词，虽是舶来品，但在中国古代并非没有商品的宣传。那么，这些古代的宣传虽不似现代的广告这般铺天盖地，炫目多彩，但是伴随着中国厚实的文化底蕴，也有着别样的意境和独特的美感。广告的形式多种多样，有口头式，有实物式的。我们常说的一句成语“自相矛盾”出自《韩非子•难一》:"楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:'吾盾之坚，物莫能陷也。'又誉其矛曰:'吾矛之利，於物无不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能应也。夫不可陷之盾与无不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的语言行动前后抵触、不相应合。前面这位楚人先后给自己的矛和盾都做了一个比较夸张的广告。虽然最后无法自圆其说，但是也体现了最早的广告也是采用的夸张手法，与现在的某些广告如出一辙。

“每当我看到天边的绿洲，就会想起东方起洛娃”这是上世纪90年代，一句脍炙人口的广告词。至今念叨出这句广告词还能想起小时候那个很有意思的广告。那么在我国古代，也是有广告词的，但是我们中华文明不是一般的给力，我们的广告词，多以诗歌形式出现。例如我们耳熟能详的那句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是酒的最高段位的广告词。至今仍有杏花村酒这个品牌，为中华八大名酒之一。到最后也不知道是诗成就了酒，还是酒成就了诗。体现出了诗酒文化，也体现了这句广告词的震撼力。

中国古代的广告具有很强的品牌意识，这在中国的代名词瓷器上显得尤为突出，我们现代文物鉴定中，经常会看到专家会在器物的底找款。例如宋定窑以白瓷闻名于世，“白瓷双鱼瓶”造型别致，工艺精良，瓶底有“易定”二字，这个应该等同于现代广告设计当中的商标。不同的是，古代的“商标”不仅体现出了强烈的品牌意识，而且还能带给人们美的体验和享受。由此可见，远在中国古代，文化与广告之间就有着必然而密不可分的联系。甚至广告本身已经成为了传统文化的一个组成部分。

二、中国传统文化对广告的影响与应用

中国传统文化可以说对现代的广告也有着深远的影响。儒家，道家，佛教的美学思想引领着我们的审美情趣。而广告艺术与审美情趣是密不可分的，一个好的广告必须符合大众审美，得到普遍的认可和欣赏，才能让商品走向市场，推广开来。中国传统文化中讲究“天人合一”。这解释了人与自然的关系。而这种观念恰恰反应到现代，在现代产品中，绿色，环保，和谐共处，也是人们在提高环境意识后对于产品更高的一种要求和境界。尽管绿色，环保，和谐共处是当今的口号，但“天人合一”的思想仍深植于国人的心中。所以，在当今的广告中，我们经常可以看到运用人与自然的风景来表现“天人合一”的主题，从而推介产品的例子。

例如，舍得酒，就是中国传统文化思想的一种体现。其中的广告语“智慧人生，品味舍得”就充分体现了道家思想中的舍与得之间辨证关系。而黑白相间的包装设计在我看来更是借鉴道家的符号元素阴阳鱼。其中还运用中国传统文化中的书法艺术，整个包装透出浓浓的文墨气息。令人感受到古典美，忍不住要品尝。体会其中的意味，给人以智慧的感受。一个小小的酒的广告，在实际的设计当中融入了中国传统的美学思想还有书法等多种传统艺术形式，传统文化对艺术设计的影响由此可以见一斑。

传统文化中的国画，书法，年画，剪纸，脸谱，皮影等艺术形式在现代的商品包装宣传中，应用的十分广泛。这么多的文化艺术形式，为现代广告设计提供了更多的创作思路，而这些包装中的应用给人以熟悉亲切的民族感，让人联想起浓浓的家的感觉。往往能够引起人们的共鸣，拉进买卖双方的距离，从而起到宣传推介的广告作用。在现代的广告设计当中，还在不断在传统文化当中汲取养分，无论图案设计，还是包装设计，乃至一些广告语都融入了传统的文化元素。这些传统民族文化提升广告的品位，加深了人们对于产品了解同时也带给人们古朴典雅的文化氛围。

三、结语

现代广告文化范文第3篇

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点，因此，无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。

1表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起，画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力，也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

(3)颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么美感，甚至可以说，这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说，这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

(1)诱发思考，而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考，这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。

以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例，电视广告中出现的是：清晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与妻子吻别。出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语：“迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们，成功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读，然后得出自己认同的观点和结论。

(2)诱发欲望，而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。

在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中，我们看到一个厨师，戴着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆，这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里，以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。

这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的，它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆，其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非，只有加入playstation，这些都会成为现实。

(3)诱发共鸣，而非提醒处境

在后现代主义思潮的影响下，消费者的情感是有点混乱无序的，消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这是一种拜物主义，但却并不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。

以一则广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一问房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话?”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗?”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道：“她说她爱我们!”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感，她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。

这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求，而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值，使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。

3思想内容的革新

后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念，，后现代主义反对一切形式的思想枷锁，主张思想的完全颠覆与革命，因此在后现代主义的影响下，人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的，并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。

“人生就像一场旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群，让心灵去旅行”这足一则香烟广告，虽然受国家广告法规的制约，使香烟广告都必须非常隐晦，然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构，并提出了“人生就像一场旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息，但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是，在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度，间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。

二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深，但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进，共生共荣。

1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时，必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式，必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异，才能达到良好的效果。

(1)表现方式

当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时，就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同：在西方，后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露，往往会表现出很强的冲突性；但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发，中国式的思维总是希望变革是顺理成章的，是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的，而不是突兀的，这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性，创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆，却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。

(2)思想内容

在很多方面，后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如说，后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等，而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等，“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的，但是我们也该看到这两者之问相通的特点，如对人的关怀、对人生的重视等等，可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。

在中华民族文化的大环境下，当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时，不得不考虑中华文化的特点，盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意，就能发挥事半功倍的效果。

三、中国特色广告创意理念的探索

我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础，运用后现代主义的方法来进行广告创意，只有这样，才能取得良好的广告效果。

在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力，从而能保持一以贯之的文化传统，这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力，使之不被其他文化所“异化”，“适应”使中国文化能顺应时势变化，不断调整发展轨迹，并吸收其他文化的精华，增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。

现代广告文化范文第4篇

随着社会的进步和发展，人们在物质文化生活得到满足的同时，对于精神文明的层次要求也变的更高起来，这对于广告设计人员来说挑战也就更大了。现代广告设计应该更加注重人们在感官上的冲突与享受，也要在设计过程中加入更多的思维方式，一个简单的广告设计既要有形体外在的寓意，也应该具有其内在的深层次的寓意和文化底蕴，在这方面，我国古文字就非常具有代表性了。中国古文字多以象形文字为主，它不需要刻意的去反映客观形象，因为它本身就有象形与意境相结合的强大功能，正是古文字这种特质，使得古文字在现代广告设计中被广泛运用。

关键词：

古文字；传统；现代；广告设计

一、现代广告设计的一般理念

随着人们认知水品的不断提高，人们对于广告设计的要求也由表面的视觉上的享受上升到追逐更多的精神层次的欣赏和享受，所以说现代广告设计师们在各种广告设计的过程中也更加注重广告本身深层次的寓意和美感。文字作为视觉传达广告设计的重要元素之一，是提高广告设计的视觉效果和美观版面的重要手段。在字体的选择上应该首先以目的性为主，其次才是艺术性，要让观众一眼就能认识，一看就知道，这样才能达到让广告的内容与表现形式相统一的原则，在字体的选择上，要从字体设计的大小、繁简、表现手法、色彩统一等诸多方面去考虑，如果太注重表现形式，就会减弱文字表达传递信息的功能。如果在文字设计过程中，采取风格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和谐的字体组合，可以让观众产生愉悦的心理，加深对于广告的影响。伴随着一波波复古潮流的兴起，在广告设计过程中融入更过的传统文化素材，是使得广告本身提高其文化韵味与精神层次的一种常见方法。古文字在广告设计过程中最主要的运用就是在平面设计过程中添加象形文字的设计理念，既可以是将篆刻或者书法设计在广告形象当中，或者以古文字作为广告背景去加深传统文化的氛围。由此可见，中国古文字不仅能送各方面与现代广告谁急理念相融合，更是心事爱艺术表现形式的一种新的发展潮流。

二、中国古文字的发展与内涵，以象形文字为例

作为世界上几大文明古国之一的中国，其古代文字有其独特的含义和历史意义。在我国古文字的发展历程中，经历了几番历史的变革和沉淀，其在意思的表达上有着其他文字所不能比拟的作用。以象形文字来说，最早是古人拿来记录事物的一种原始记忆符号，这也就是现代文字的雏形，古人们通过自己丰富的经历和智慧，以事物的形象来记载事物，这种简单有效的记载符号却更显得具有形象的意境之美，随着人们对于美好事物越来越高的追求，中国书法使得中国古文字不仅仅具有形体之美，也让其看起来更具有文化内蕴。伴随着人们使用文字越来越熟练和精简，古文字这种由线条勾勒的图画的文字价值相对来说比较弱化，但是它的历史价值和艺术价值却越来越高。中国古文字因为其自身书写方式的特殊性，使得在其表现含义上面更加的形象化和抽象化，它的书写方式往往是开放性的，完全不受图形本身的束缚，但其书写方式又大致分为正、草、隶、篆、行等形体，这又让其在或周正、或狂放、或婉约、或随意的书写方式上有了一定的章法，这种介乎规则与不规则之间的艺术形式却正式中国书法文字的魅力所在，但凡事对中国文化有一定了解的人，可以一眼看出这是什么字体，但同一种字体又因为书写者的功底的不同显得个有千秋。中国古文字它是一种文化与艺术的传承，是一种精神的结晶与沉淀，它不仅仅有着普通文字一样的语言含义，更有着传统文字所不具有的形态艺术与内涵，在广告设计过程中，多运用古文字让广告内容具有独特造型形态，既可以完成广告设计的基本需求，也能创造出一种形式上的美感。

三、古文字在现代广告设计中的应用

在一个完美是广告设计任务当中，设计师的主要任务就是围绕设计的主题与要求，突出设计本身的特性，让其具有独特的引人入胜的艺术效果。在广告设计过程当中运用象形文字这种古文字，既可以扩展广告设计的创作空间，也是一种拓展思维方式的办法，为广告的设计增加视觉冲击感，因为象形文字本身是一种文字可以比较直白的告诉观众广告所表现的意思，更是一种用线条勾勒的表现图形，在设计当中比较完美的通过象形文字去表现广告意图，正是设计师们所追求的将意与形相结合的方式。比如在2008年北京奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计上（图1），就将古文字“京”用篆刻印章的形式设计了出来，红色的印章代表着东方人燃起的熊熊圣火，篆刻手法表现的“京”字印章有极富中国特色，将中国的书法与奥运相结合，这种设计让整个会徽具有了浓厚的中国文化气息。同样的在2010年上海世博会会徽的设计上面，也是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合臂相拥的图形，象征“你、我、他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神（图2）。这个设计可以说是与年北京奥运会会徽在设计理念上是有异曲同工之妙的，在现代广告设计过程中将中国文字与现代设计理念相结合，技能表现中国文字的独特魅力，也是彰显我泱泱大国五千年历史文化底蕴的一种方式，在这两组设计上面，我们看到的是创新与传统文化的相结合，看到的是中国古代文字其独有的文化特征，充分展示了传统文化与现代广告设计理念紧密结果后的艺术魅力。

四、对古文字在现代广告设计中的发展展望

在现代广告设计理念中加深中国传统文化的设计氛围，将中国古文字与现代广告设计完美结合，这不仅仅是一种对于传统文化复苏的支持，更是对于中国传统文化的一种发扬和继承，是对中国古代文化结晶的一种尊重和挖掘，随着人们欣赏水平的暴怒断提高以及人们对于中国传统文化流失的重视，越来越多的中国人更加的喜欢在日常广告信息中寻找中国风的元素，所以说在现代广告设计当中注重古文字这种传统文化的添加，也是一种迎合人们欣赏视角的方式，古文字的在更广泛的设计领域当中被广泛应用，不仅仅是单纯的记忆，更是一种情感的传递，古文字运用将会在以后的广告设计等艺术领域占据一席之地。五、结语不论是在文化传承中还是在艺术设计中，古文字都有着它独特的意味独特的存在价值，它在现代广告设计中的运用不仅是现在时尚的潮流，更是以后时尚发展的趋势。发展传统文化并不意味着脱离飞速发展的新时代，古文字在现代广告设计中的运用给人们带来的不仅是视觉和情感的享受，更是一种传统文化的发扬和表达。

参考文献：

[1]《历代书法论文选》，上海书画出版社，1979年

[2]李砚祖：《艺术设计概论》[M].湖北美术出版社，2002

现代广告文化范文第5篇

关键词：多元文化；广告设计；表现语言；融入；创新

现代广告主要是通过视觉语言和创意思维向人们传递商品信息、传播企业文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在广告中的表现形式各有差异，而不同的广告表现形式也体现出不同的文化特征，但成功的广告总是包含了深厚的文化内容，反映了时代精神，并深受大众的喜爱[1]。所以在多种文化并存的当下社会，文化的多元性给广告的创新表现提供了物质基础与现实可能。

1广告的文化情境与内涵

在不同的情境下，广告会产生不一样的文化内涵，呈现出多元化的特征。广告文化从古代走入当代，经历了巨大的转变和进步，显示出生生不息的生命力量，昭示着勃勃生机[2]。毫无疑问，未来社会是多元化、开放式、自由化的，这就要求广告文化的生存环境和发展空间也需要随之调整，如上海老酒“石库门”的锦绣系列广告。上海作为“海派文化”的中心，当地的文化情调和风土人情呈现出浓郁的海派韵味，更是通过广告把这种韵味展现得淋漓尽致。“海派文化”在吸收了外来西方文化的同时，又很好地融合了本土文化，呈现出华洋交融的风貌。作为老上海品牌之一的“石库门”以独特的形象诠释着上海文化的魅力，与这座城市一起，向世界展现“开启石库门，笑迎天下客”的开放情怀与海派时尚。石库门上海老酒锦绣系列采集优质酒基，酒体琥珀鎏金，口感绵长，悠悠醇香，静静述说着上海的城市发展与历史变迁，以兼容并蓄的海派文化为切入点，向消费者传递了海派文化的巨大魅力之所在。情境与文化内涵在公益广告中则需要蕴含鲜明的时代气息。如公益广告《父亲的旅程》，虽然仅是几分钟的视频，却直触观众内心的最深处，与观众的情感产生了强烈的共鸣。其重要的情境在于取材于现实生活，不加任何情感化修饰，着重讲述了父亲为了与春节忙于工作无法回家的儿子团圆，千里迢迢赶上了去大城市的列车，几经周转之后终于父子相见。故事虽不长，但却传达了中国人对新年团聚的文化内涵，并通过摄像机朴质的画面记录传递着真挚动人的父子之情。把生活化的场景作为广告展现的素材，并对其进行创新和探索，也代表着中国式情感表达的新方式。文化价值的体现是不同情境下文化内涵的重要内容，如欧莱雅广告“你值得拥有”已经成为家喻户晓的广告语，从欧莱雅的广告语中不难看出，西方文化的价值观体系中更加强调个人的价值，追求自我的感官和个人主义，更加表现自我。这与东方文化截然不同，东方文化通过群体或集体中来展现个人的自我价值，这则广告显然蕴含着强调个人价值的西方普世价值观。

2广告的文化融入与体现

文化是一个国家在不断的发展和社会实践中积累和沉淀下来的产物，具有时间上的流动性和空间上的延续性，是人们不断追求物质文明和精神文明的结果[3]。在多元化的呈现环境中，广告文化也迎来了蓬勃的发展，展现出独特的魅力和鲜明的时代特征。主要表现为东方文化与西方文化的有机结合、传统文化和现代文化的相互融合、积极文化和消极文化的共同发展的多元化形态。首先，东方文化与西方文化的有机结合。文化在广告设计中的多样性表现主要体现在文化的交融性上。社会的迅猛发展催生了文化事业的蓬勃发展，在这个蓬勃发展的浪潮中，多种文化形态相继出现在人们的视野中[4]。广告作为文化产品流入消费市场，具有商业的传播性和文化的流入性。随着社会的发展与文化的交融，西方的文化与价值观被引入古老的东方文化体系中，形成了东方文化与西方文化共融交织的局面。就广告中具体反映出来的东西方价值体系而言，主要表现为两者的相互竞争关系，东方文化与西方文化都有自身的特征和表现形式、各有相对应的受众群体。对于设计师而言，应当充分了解东西方文化背后的内涵，做到两者的相互衔接，把文化和产品自身的特点进行有效的结合，产生内在的共鸣效应，既能凸显出两种文化的特点，又能通过广告这个载体来进一步传播文化。新时代文化企业要满足人民群众对美好生活的期待，必须在创新创意上下功夫[5]。因此，广告创新在实现文化内涵的体现上还需努力适应中国的文化环境，这样才能更加与消费者的需求点契合，为广告的多元化与本土化奠定基础。其次，传统文化和现代文化的相互融合。文化与人类社会的发展共存，文化所具有的传承特点在于“传统文化”的存在，广告中传统文化的创新应用则是传统与现代相互融合的重要形式。如2017年央视公益广告《等到》，整个广告作品用质朴无华的镜头传递出在外漂泊的人过年回家与家人团聚的美好愿望，呈现一帧帧生活化的场景，没有任何的特效渲染，将这种场景与人的情感紧密地联系起来，引发了观众内心的高度共鸣，把人们回家过年团聚的内心情感推向了高潮。相较于传统文化，现代文化更多是根植于工业革命发展的过程中，并随着时空的流逝需要不断地更新迭代，具有短暂性和延续性，尽管没有传统文化超越时空的魅力，但是它在时间节点上是距离人们最近的，也是人们在熟悉的社会环境下经过反复的实践而得出的具有现实性和生动性的一种文化形式。因此，现代文化也成为现代广告设计的重要文化资源，并与传统文化相得益彰。如哈根达斯的冰淇淋月饼就是现代文化在广告实践中运用的真实写照，在中秋节到来之际，哈根达斯独具一格，利用公司主打的产品——不同口味的冰淇淋与月饼巧妙结合，制作出了独一无二的撞色冰淇淋味道的月饼，迅速抢占国内月饼市场，成功地利用冰淇淋打开了国内的月饼市场，既体现了企业的创新能力，又把现代文化基于传统节日与消费者的需求紧密地结合在了一起。其三，本土文化与外来文化的碰撞。一个国家、一个民族的自我文化是在日积月累中逐渐形成并日渐丰富的。是价值观、伦理、宗教、艺术、道德等方面的融合，也是行为方式和思维模式的综合，是不可轻易产生变化且稳定的一种形态[6]。文化也是内心对现实世界的客观反映，反映在广告上则是消费者通过对信息的传递和接收，在思维中重新构造出蕴含文化底蕴的商品形象，建立新的认知，从而激起对商品的购买欲望。如“脑白金”广告中的广告语“年轻态，健康品”，简短的6个字直击消费者内心最深处，唤起了消费者最本真的孝道，体现出传统文化的价值。再如阿迪达斯的广告，为了向消费者传达积极向上的生活态度与健康的生活方式，通过最朴素无华的广告语的表达，拉近消费者与商品之间的感情，从而达到在消费者心中产生共鸣的目的。虽语言文化不同，但是积极向上的人生观和价值观却是各国人们所共同追求的，这超越了民族与国籍的限制，传达出真实美好的内心情感。

3广告的文化传播与影响

当人们面对多元文化做出识别和选择的时候，思维中下意识地会亲近原有的固态文化，而疏远流动的外来文化。这主要有两点原因：一是人的本能，是本能的排他反应和亲近；二是人的主观能动性的选择，这种选择是经过人的思维而筛选出来的结果。当广告中的文化与受众群体储备的文化发生冲突时，文化之间的差异便成为了影响广告传播的主要因素。在长期的实践中，主要受以下几种因素的影响。首先是主流价值观。社会的价值观是在社会成员的生动实践下、在政府引领的主导价值思想体系下形成的，具有主体性和代表性。价值观发生的对象是人，代表着整个社会的主流价值取向。一个国家、一个民族都有属于自身的价值体系，这是在长期的实践中不断丰富和完善的。广告作为一种传播方式，要达成既定的传播目的，必须深入了解当地的社会主流价值观，把当地的主流价值观寓于广告的设计和文化的传播中，在多元的文化中寻找到适合自身的价值体系，用这种价值体系作为广告与受众沟通的桥梁与纽带，建立起情感的认同与内心的共鸣。其次是语境的差异。著名的社会科学活动家李约瑟曾经说过“中国人的思维方式与文化模式可能与汉字有关”。从中可以看出，语言构成了一个国家和民族的文化的框架，起到了基础性的作用。因此在广告的传播中，要注意传播国家的目标群体的语言环境。因为对事物思考的逻辑方式构筑了人类的思维，语言恰恰是思维最合理的表达方式。语言是一个民族的符号，是文化传承与延续的有效载体，语言、文字与符号都与文化的形成息息相关。代表语言的符号与文字都是在漫长的社会发展中由人的主观能动创造出来的，具有独特的生命特征。在广告设计中，对语言环境的把握俨然关系到广告的传播效应。其三是审美的异同。因历史时期、生活环境、个体条件不同，人们有着不同的审美标准。如在唐朝的仕女画中可以看出，画中的宫廷贵族仕女大多面容骄姿艳丽，体态丰腴，反映唐朝的审美标准。而在当今的社会人们则以瘦为美，这与唐代对人物的审美标准截然不同。又如在欧洲的“装饰艺术运动”前，人们一直沉迷于奢华的巴洛克与洛可可风格中，认为只有采用富丽堂皇的高档材质装饰的商品才符合当时的审美要求；但在“装饰艺术运动”后，开始转向对商品实用性的重视而淡化了商品的装饰性。这也充分说明了审美具有时空上的差异，在不同的历史时期具有不同的审美标准。

4广告的文化创新与路径

广告文化传播带来的社会变革已不仅表现在日常的立身行事、穿着打扮方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响[7]。广告设计师的认知层面和精神境界是决定广告能否有效传播的重要标准。广告设计与运用可以从以下几个层面考量。首先广告设计师要不断加强专业能力建设。广告文化是多样性和单一性的统一，广告文化作为大众文化的一种，对主流文化与东西方文化并不排斥，只要能为广告设计师创作所用皆可。在现代社会中，广告文化的传播表现首先体现在表现形式与传播媒介的多元化，传播媒介中，三维立体代替了传统二维空间的报纸、杂志。电子信息技术的普及让广告有了更多的表现形式，传统的平面二维表现慢慢被动态三维所取代，广告设计与制作软件在全球范围内普及使用，让全球的广告设计师站在了同一起跑线上，借助于现代的高科技手段让广告的表现形式进入了发展快车道。因此设计师要与时俱进，不断加强专业能力建设，让多元化媒介成为广告展现的时尚舞台。其次是广告设计师要提升与加强文化知识的储备。广告文化具备统一性和差异性。文化的统一性在于广告除了传播商品的信息与企业的理念之外，还包括企业文化的传播；文化的差异性囊括了地理环境、宗教信仰、生活方式等。如无印良品的“地平线”主题的广告，取景于空无一人的海边，在向世界传播日本人的“空”与“无为”的文化，同时这也成为了无印良品的企业文化，整个广告给人时间的延续感与空间的纵深感。只有当设计师充分了解了文化的特质并深入解读文化的内涵且合理使用，才能将设计构思与文化进行最优融合，运用到广告的设计与文化的传播中。再次是广告设计师需要具备国际化的视野。在全球经济一体化的主题之下，文化正进人大碰撞、大分裂和大融合的时期。当今传媒的广告文化影响力也越来越强，成为经济和文化全球化最有力的推动者之一。在信息化时代的背景下，就意味着文化的传播速度更快、传播的效率更高与受众人群更广。广告作为信息传播最有效的方式之一，是在不同的国度、种族、人群之间进行传播。这就要求广告设计师眼光不能拘泥于当下的国内，而是应当放眼全球，具备国际化的眼光，从全球的高度上进行广告设计中顶层的文化融入，以包容和接纳的心态，对不同区域的人的可接受范围展开深入性的研究，以实现广告文化的国际化与跨区域的传播与交流。最后广告设计师应当把做好广告的正迁移作为传播的责任与使命。广告的国际化对广告设计师的广告应用能力提出了新的要求，广告中经常涉及语言的转换、符号、色彩及数字的选择。设计师要充分掌握好目标转换国家的语言语法、语境用法与地方文化。表达方式要尊重当地的风土人情与风俗习惯，拒绝生搬硬套的同时也要避免文化上的忌讳，确保文化的准确传达与正向迁移。当广告在不同国家传播时，广告设计师应当有主人翁的责任和担当，力求做好广告的正迁移。

5结语

现代广告文化范文第6篇

一、水墨画在广告设计中的应用

1．1水墨画运用到广告设计中对我国文化的表现

水墨画作为我国传统文化的一大精髓，用于广告设计中对于我国文化宣传能够有极大的促进作用，特别是在当下这个国际大融合的时代，将水墨画作为一种设计元素运用到广告设计中突出中国五千年的优秀文化底蕴，突出了中国的独特文化魅力。例如央视宣传短片《相信品牌的力量》，整个宣传片以水墨画的基本元素，墨作为主线贯穿其中，将中国上下五千年的历史巧妙的穿插到一起，通过中国传统文化宣传中国的现代文化，这种文化的和谐相融，加上整体流动的效果，给观众耳目一新的感觉。其次水墨画作为我国文化的精髓，是我们传统文化的一大代表，所以将水墨画元素运用到广告设计中能够对广告设计进行良好的定位。特别是当下各种元素的融合将广告的民族性削弱严重的背景下，将中国的水墨画元素运用到广告设计中能够使观众在第一时间了解到广告的地域特点。这种含有中国传统文化特色的水墨画元素的广告在国外也能够起到对我国宣传的作用。

1．2水墨画元素应用到广告设计中带来的美学价值

中国在五千年的历史发展过程中，形成了具有浓厚中国特色的审美观念，即追求外在事物与内心完美融合的美学追求，这与中国的水墨画追求的“重意不重形”的绘画特点相吻合。所以将中国的水墨画运用到广告设计中，能够体现中国的传统美学价值，带给观众精神上的民族归属感。另外在水墨画的“重意不重形”的绘画特点，将其作为设计元素运用到广告设计中带给观众一定的遐想空间，能够使广告本身与观众形成一定的互动。

1．3水墨画元素应用到广告设计中带来的经济价值

当下伴随着世界经济大融合与大统一，中国的商品开始与各国的商品在家门口的超市的同一个货架上竞争，中国的商品也已经走出了国门。广告成为大多数商品推销的一种重要手段，如何通过广告更好的展示自己的商品?如何在国际上通过广告突出中国商品的特色，让外国人了解中国的商品，了解中国?突出广告设计中的中国传统文化特色是一个行之有效的方法，而水墨画作为中国传统文化中的代表，将水墨画元素应用到广告设计中能够在这个各种商业广告泛滥的年代突出中国的文化特色，给中国的商品进行明确的定位，带来一定的经济效益。另外，将中国的水墨画元素应用到广告设计中还能在当下广告设计的表现形式趋于雷同的今天为广告设计领域注入一些新鲜血液，增加广告设计的表现形式。水墨画这一良好的载体应用在广告设计中不但能够体现我国的民族文化精髓还能够提高商品的人文内涵，并且能够在经济方面提高企业的竞争力。

二、水墨画作为设计元素应用到广告设计中的未来发展之路

中国的水墨画作为设计元素应用到广告设计中虽然能够体现我国的传统文化特色，但由于人们的审美伴随着时代的发展不断变化，所以如果照搬旧有的水墨画到广告设计中显然不能符合当下的广告设计的发展需求，所以将中国的水墨画元素应用与广告设计中需要对水墨画从广告设计的应用方面加以创新。正如我国的美学大师宗白华曾说过:“传统的包袱过于沉重，艺术的脚步好像在泥潭中跋涉，艰难而痛苦，艰难是在前进，痛苦是在变化中发展”。这种创新与转变可能是艰难与痛苦的，但这种创新是必要的。首先，广告设计的载体已经脱离了纸张、织物的限制，例如在08年北京奥运会上，张艺谋导演的开幕式中，由LED屏幕组成的巨大画轴达到了147米长，22米宽，如果通过纸张制作，将是一个巨大工程。并且这种利用先进科技的广告形式也符合当下的社会发展现实。其次，传统的中国水墨画主要是由毛笔在纸张、织物上进行绘制，而当下各种材料在广告设计中均有广泛的应用，比如通过电脑制作将作品显示在屏幕上，而奥运会开幕式上通过舞蹈的动作进行绘画的形式更是独树一帜，通过人体灵动的舞蹈表现了毛笔绘画的特质。作为中国的传统文化形式的水墨画，在未来我国的广告设计中具有广阔的应用前景，通过对水墨画元素的创新提炼，形成一种更符合现代人审美的设计元素。这种传统文化与当代文化需求的融合能够为中国未来的广告设计开创一种崭新的设计风格。也能够使我国的广告设计形成自己独特的民族设计形式，使中国的广告设计在国际中占有一席之地。

三、总结

广告已经成为当下对商品进行宣传的一种重要的手段，水墨画作为中国传统文化的代表，将水墨画作为设计元素运用到广告设计中能够突出其中国特色。本文通过对水墨画的分类、特点进行总结，进而分析了在广告设计中的应用，然后分析了未来水墨画作为设计元素应该到广告设计中应该如何进行创新。对水墨画这一中国传统文化形式在广告设计中的应用提出了一定的见解，为中国的广告设计的发展方向进行了指导。

作者：张杨单位：太原工业学院

（二）

一、传统文化与现代广告设计的关系

我国广告设计的发展速度相当快，从实质上讲，其源于艺术设计，纵观我国广告设计的整个发展过程，广告产生初期科就已经有多种多样的民族元素。一些人可能会讲，广告是一种商业活动，有着明确的经济活动和经济现象，并且具有明显的商业特征，但是在广告传播的过程中，其主要面向的社会大众，这些使得广告设计具有特有的教育作用和思想性，也正是因为如此，广告设计已经成为一种文化现象。为此，从这个角度上讲，广告设计作为一种文化现象，其必然与中国传统文化着密切的联系，并有着与之相适应的审美习惯和文化韵味。甚至可以说，一种广告文化要想获得观众的接受和认可，就必须要适应当地的审美习惯以及本民族的文化传统。另外，广告设计与传统文化就如同科学与哲学，前者主要是面向的社会和大众，有着一定的社会效益，而后者则主要体现的是创作者主观意识以及纯粹的精神意识。广告设计可以采用接近于生活的艺术创造，将大众艺术展现出来，而传统文化可以为广告设计提供重要的动力和营养。因此，二者相互依存，相互促进，是一种最为直接的延伸与底蕴关系。通过不断地探索和追求传统文化和广告设计，可以让我们更加深入地去解传统文化对广告设计的影响。总之，现代广告设计无法脱离传统文化，只有浑厚的古老文化为基础，把握传统文化的精髓，才能创造出更加动人和富有感染力的艺术作品。

二、我国传统文化在现代广告设计的应用

流传五千年的中国传统文化，无论是造型乖张的年画、剪纸，还是风姿飘逸的笔墨国画，通过简约、灵秀、质朴、精致的艺术表现手法，都可以为现代广告设计提供主要的材料，从而为现代广告设计增添丰富的语言，突出作品艺术表现形式，最终使得广告作品成为富有生命力的延续。在现代广告设计，中国传统文化的应用主要体现在以下方面：

2.1书法艺术的应用

中国汉字作为世界最为古老的汉字之一，其起源于公元前三世纪，可以说是我国是最具有文化特性和民族特性的艺术，在后期的发展中，通过线条美的净化和符号意识的简化，使得汉字的情感意境、形体姿态和气势力量都已经成为中国的一种特有艺术。而且书法作为我国民族的核心，包括本民族独特的思维方式和文化审美，是民族文化表达的一种最高境界，更为重要的是，沉淀了千年的书法艺术，也有着其所特有的工艺美术设计和独特的平面设计。比如现代的一些优秀广告设计作品，通过借鉴书法艺术的魅力，充分利用书法中的线条美丽，与其他的艺术表现形式结合起业，达到良好的广告宣传效果，比如我国2008年奥动会的会徽设计“舞动的北京”，可以说是广告设计与书法艺术结合的完全典范，整个设计作品以印章的形式出现，浓缩了对理想和精神的追寻，可谓意义深远。

2.2水墨意境的应用

在中国的传统文化中，水墨意境也是一种重要的表现形式，同时也是中国文化思想的一种直接表达方式。水墨意境以一种特有的语言气质，对物象有一种深刻的气韵和虚实了解，使得中国传统的审美意识和审美观点得到充分诠释，赋予事物以活力和精神，使其成为一个富有生命力的艺术作品。在现代的广告设计作品中，我们不难看到水墨意境的应用，比如李宁运动鞋的广告设计，就是对水墨意境应用的最好展现，挑笔出风、绘画顿笔，加上东方武术的动作，整个画面自然奔放、刚劲有力，进而使得整个广告设计得心应手。总之，广告设计中，中国传统文化的应用，重要的借鉴为我所用，不断吸收、继承各民族文化，促进广告设计的现代化发展和长久发展。

三、结语

现代广告文化范文第7篇

【关键词】文化产业文化广告经济发展

目前中国的广告研究，主要是传统意义上的物质产品促销的商业广告研究，然而，随着大众文化时代的到来，文化产业正在成为世界经济的支柱产业之一。文化产业的形成需要强有力的广告来推销，与此相适应，文化广告随之产生。如果没有文化广告，文化产品就无法传播、推销出去，高效益的文化产业也就无法进行。

一、广告与文化广告

广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断改变和深化。“广告”这个词是外来语，一般认为它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“诱导”和“披露”的意思。约在中古英语时期演变为英语中的Advertise、Adverising，其含义是“一个人注意到某种事”，后来又演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”。直到18世纪初英国商业活动的大规模开展，“广告”一词才开始广泛流行使用。此时的广告，已初步具有了现代广告的含义，即将静止的广告演变为广告活动。19世纪末“广告”一词由日本传入我国。

根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。即是说广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的商品，唤起消费者注意、并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。这里广告指的是产品促销商业广告，并没有对文化广告概念作出专门阐释。

“文化”是一个涵义复杂的概念，迄今为止，对文化的定义众说纷纭，莫衷一是。近代历史上第一个在文化人类学中引用“文化”这个概念的是英国学者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一书中，开宗明义地指出：“文化即是当个人为社会一分子时所获得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他才能习惯等复杂的整体。”《辞海》中把文化定义为：指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。我国近代学者任继愈则认为，文化有广义和狭义之分；广义的文化，包含文艺、哲学、宗教、风俗、器服等；狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。本文倾向于狭义的文化定义。

那么，相对于物质产品推销的商业广告而言，文化广告我们可以把其定义为：文化广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品（包括文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。文化广告传播方式的推进，极大地推动了全球文化产业的发展，文化广告已成为文化产业在市场营销方面离不开的重要的推销员。

二、文化广告在文化产业发展中的作用

文化产业概念是由英语CultureIndustry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会提供文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。显著的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大规模地生产文化商品。文化产业包括了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅游业、教育等在内的现代产业群。

在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20世纪

五、六十年代，由于后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，特别是自由市场经济的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，人们闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。这种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、广泛性和产业性的特点。这时人们不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同时，文化产品的经济价值也日益为人们所重视，文化产品的生产和接受也纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分，成为经济发展的一种内在驱动力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业和新的增长点，并日益在成为重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就超过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业规模，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求达到总需求的55%，超过了对物质产品的需求。

正是在现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告成为现代化的显著特点，文化广告随之应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了文化广告这个巨大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的巨大作用主要表现在两个方面：

一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费购买，创造需求欲望，加速商品流通，从而提高企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的柏恩巴特就说：广告的本质是艺术。因而广告本身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就达到3700余亿美元。1998年美国广告收入就达到2016亿美元。就中国近20年来的广告发展看，随着经济的持续稳步发展，中国广告业已成为朝阳产业，1981年我国全年广告营业额为1.18亿元，之后每年保持不断的增长态势，至2001年底广告营业额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已成为仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。

另一方面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展迅速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来看，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上规模最大、经营范围最广的文化产业公司，这同它伴随着世界广告业的发展，在运作中采用“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增加15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而这位游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增加了5540万美元的收入。再比如1998年风靡全球的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下10几亿美元的票房价值，加上其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在全球的销量已超过2000多万册，这本不到4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来看，据统计，截止2000年底，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各项税金20.2亿元，创增加值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段做出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《鸦片战争》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的未来。”“《学习的革命》是每一个人迈向21世纪的护照。”在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡获得四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（成为在美国第一个超过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均超过10亿元人民币。由此可见，文化消费一旦在人们的心智中占有了重要位置，就能创造巨大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。

三、经济全球化背景下

中国文化广告的应对

经济全球化，是20世纪中期产生、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济全球化的主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上说，经济全球化有利于资源在全球范围内的最优配置。事实上，通过参与国际贸易，发展中国家可以发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。然而从另一方面讲，资本的全球性流动，加剧了各国之间的竞争。发展中国家如果在经济全球化趋势下，不考虑到本国特色，则会导致民族经济在激烈的国家竞争中处于被动地位。

在经济全球化的条件下，知识经济已成为新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候都显得重要。现时代文化产品更加突现其经济价值与地位，文化产业将成为未来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一背景下，广告的经济、文化作用也将更加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会更加显著。因此，在经济全球化的过程中必须高度重视文化广告的经济助推器的作用。

中国当代文化产业的发展相对于发达国家来说起步较晚，较西方发达国家尚有巨大差距，1992年我国政府主管部门才第一次使用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，虽然，近20年来中国广告业有了长足的发展，就数量上而言大大超过发达的美国和日本（据统计，截至2001年底，我国广告经营单位达78339户，从业人员超过709076人），然而，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并不多见，现有的广告公司大都处于小规模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从目前文化广告在文化产业传播的作用来看，也是难以与发达国家相比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影并未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产量仅占世界电影制品总产量的6%，而在世界电影市场的总体占有率却达到80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不到国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数还有相当大的差距。然而，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向当然是走“国际化”的道路。经济全球化与中国加入世界贸易组织，将会促进我国经济步入全球化的轨道，按照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭之中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也迫使我国文化产业不得不进入国际大循环，面对外来广告业的挑战。其实，自1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、达美高等“4A”公司推动了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将带来我国近9500亿元的经济增长，可创造约10个百分点的广告增幅。我国文化广告应该为世界文化产业走进中国、中国文化产业走向世界以强化中国经济与世界经济一体化提供全方位传播服务。新晨

然而，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着巨大的市场潜力，我国的文化广告业起步较晚，尚处于摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的变化，抓住机遇、转换思维、调整政策、解决问题才是当务之急。中国文化产业的市场确是巨大的，文化广告业的发展前途是光明的。一是中国地域辽阔、人口众多，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展提供了广泛空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将达到5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，因此具有巨大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与全球文化产业资源的竞争和分享。三是逐步富裕起来的中国人，物质生活丰富以后更加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，人们对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将成为人们生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体提供了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业尽快与国际接轨，加大市场的拓展力度，就能在世界广告市场争得一席之地。总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应该紧紧抓住文化广告发展机遇，不断增强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推进中国文化广告业的现代化进程。

参考文献：

1、陈月明等：《文化广告学》（京），国际文化出版公司，2002。

2、万力主编：《媒介经营与产业化》（京），新华出版社，1999。

3、陈放等：《文化策划学》（京），时事出版社，2000。

4、甘忠泽主编：《现代广告学》（上海），复旦大学出版社，1998。

5、金元浦：《论文化产业发展的新阶段》，《文艺理论与批评》（京），2003，3。

6、赵振宇：《中国加入WTO对文化产业意味着什么》，《湖北经济学院学报》（武汉），2003，2。

现代广告文化范文第8篇

传统文化体现了一个国家的特色，体现在一个国家和社会的方方面面。随着经济社会的发展，现代广告设计中也必然闪现着传统文化的身影。如果能在广告作品中渗入中国传统文化元素，一定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必然是其表现形式的重要源泉之一。

1.传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。

中国传统文化一直以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。现代广告设计也时时闪现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃发展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也展现了她那卓越的影响力，得到现代社会的肯定和认可。可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美好的时代信息。就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜明的中华民族特征。这些图形元素看起来简单，实则包含着一种强烈的东方民族情调，能够展现出中国人民的智慧和思想观、审美观。也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在展现，因此说，它通过一个简单的图形就可以给人一种强烈的印象，让人只看一眼就可以铭记心中，永不忘怀。这对现代广告设计来说是一种不可忽视的设计元素。现代广告设计通过汲取传统文化元素，必然会释放出鲜明、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发现和利用，也积累了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。

2.中国书法艺术在现代广告设计中的应用。

书法艺术是我们国家的一种传统艺术,具有多种多样的表现形式。从古至今包括了篆体、宋体、隶书、楷书、草书等等，其各种字体都散发着独特的东方意韵和艺术魅力。可以说，仅仅书法艺术这一项，就在中华民族艺术园地中绽放出绚烂多姿的风采，它所散发出的形体之美和意境之美，一直被广大设计者所关注和采用，书法艺术赋予了现代广告设计特有的中国风格和民族特色。现代广告设计需要有精湛的艺术构思，书法艺术在广告设计中起着重要作用，能使人过目难忘，令人回味无穷。现代广告设计可以说离不开书法艺术，书法艺术在广告设计中的使用率最高，因为，有广告就基本上有汉字，有汉字就必然讲求书法艺术。只要我们注意一下，就能在日常生活中处处发现书法艺术在广告中的应用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩济堂秋梨膏、果冻布丁喜之郎等。

3.中国水墨在现代广告设计中的应用。

水墨画是中国独有的一种绘画艺术，包括写实水墨和写意水墨，其绘画形象简洁而不简单，寓意丰富，意境深远。水墨艺术在近代经历过一段低潮时期，即清末民初时期由于西方列强的入侵，导致中国人对自己传统文化失去信心，认为西方的东西都是好的，而中国的传统是封建落后的。然而时至今日，中国的水墨艺术作为传统文化的一种又呈现出新的生机，很多艺术家在传承和改进这种艺术形式，不断探索水墨艺术今后的新的发展方向。例如中央电视台运用电视画面语言结合中国传统水墨画的形式，将中国发展的进程浓缩在一幅幅画卷之中，其制作手法将水墨艺术与现代科技相结合，让人感觉自然、亲切、舒畅、和谐而美好，体现出中国社会的一种独特文化情怀，而人们在欣赏画面的同时也感受到了中国人精诚谦和、刚柔并济的精神。其淡墨与浓墨有机组合，画面纯粹、简洁、流畅而又丰富，展现出一种磅礴大气而又飘逸非凡的悠远意境，既有现代感，又有一种民族古韵。它的泼墨或浓或淡、层次丰富、脱俗灵动，将中国的水墨艺术发挥得淋漓尽致，给人以强烈的视觉冲击力。可以说，这个电视广告在宣传中国的同时，也向广大观众传达了蕴含在其中的中国传统文化，让人体会到广告艺术与传统文化的完美结合。

4.中国传统美德在广告设计中的应用。

中华民族传统美德是中国传统文化的重要内容，像“孝悌忠信、礼义廉耻、仁爱和平”等观念就是中华民族传统美德的核心，“诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。如果能在广告设计中恰如其分地加入中华民族传统美德的元素，就可以在商业宣传中融入浓浓的人情味，让人倍感亲切，从而拉近与消费者之间的距离。例如银鹭桂圆莲子八宝粥——爱的味道、孝敬爸妈——脑白金等。还有很多广告以带着礼物回家过年为题材，在进行产品宣传的同时，让人感受到家庭的温暖、家人的亲切关怀。这些广告以“爱”、“家庭”、“孝顺父母”等为题材，在宣传商品时更容易让人接受。另一个体现传统美德的广告是娃哈哈营养快线的慈善营销宣传，在广告创意策略上，生产厂家承诺，每销售一瓶营养快线，就捐出一分钱作为慈善资金用出，这种广告策略传达出能让每一个人都认同的爱心与美德。娃哈哈的这一广告创意用慈善的口号来号召大家购买产品，将商业目的和慈善活动有机结合，让消费者在购买了饮料的同时，也成就了自己的爱心。

二、结语