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消费理论论文范文

消费理论论文

消费理论论文范文第1篇

摘要:现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念,涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入,必然会对当代大学生消费方式产生影响。

关键词:现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念,无疑缘起于欧洲文化的历史进程中,从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite",其含义不断发生变化。但到现在为止,何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是,无论对“现代”概念的看法有多少分歧,其核心的意涵是指一种新的时代意识,也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词,所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟,既包含着对历史事实的陈述,又具有价值追求和规范意味,也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为,现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言,“凡表征现代社会或现代人特征的属性,如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性,等等,都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上,现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度,现代化是一种事实,现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性,即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出,理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段,是以文艺复兴和宗教改革为标志的,正是在这个阶段,人们开始了自我发现,教会受到了置疑,社会的宗教色彩开始淡化,世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上,现代性的过程,用韦伯的说法就是除魔化的过程,也是一个理性化的过程,此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性,强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点,即明确意识到行为的目的,对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段,用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性,使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念,理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化,在认识领域,理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式,这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学,科学成了理性主义的表征。在日常生活领域,理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域,理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域,理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之,以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现,而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面,个体主义带来了个人的解放,另一方面,个体主义凭借理性,通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严,独立的人,从这个意义上来说,理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位,强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出,黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性,并追溯了其在西方哲学史上的根源,认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态,但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念,本意是指一种人本位的理念,也就是上边所说的,但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解,最需要澄清的概念。在中国,迄今为止存在过的意识形态中,它都是与“私”这个字联系在一起的,一提到个体主义就将它与以自我为中心,讲求个人利益,忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言,平时所误解的“个体主义”的这些东西,是用另一个概念“egoism",即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中,个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念,但是除了理性与个体主义之外,进步的观念也是现代性的意识形态,这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化,社会关系的制度化、法制化,经济领域的工业化、市场化,政治领域的民主化,人类生存状态的都市化,文化的个性化,等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径,它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明,是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中,消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响,也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生,他们既是当前消费的主体之一,又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者,他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查,具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性,本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上,有7.5%的大学生有严格的计划,50%的学生有计划,23%的大学生是稍有计划,只有19.2%的学生选择没有计划,总体上来说,大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划,也说明他们在消费的时候也是在精打细算的,这种计划也可称作韦伯意义上的算计,是合理的重要特征,因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的,我们要看到他们的主流,看到他们消费的主要方向和方式,不要自以为强调个别现象,这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程,它包括了解商品信息,最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中,了解商品的信息只是第一步,也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%,这两者之和就是95.7%,而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体,在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力,对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格,品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值,被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象,其魅力就在于象征意义,带有较多的感性色彩,对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素,讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的,大学生没有自己的固定经济收入,他们的主要生活来源是父母,通过自己兼职挣钱并不多,这就使他们每月可以支配的钱是固定的,而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中,他们逐渐形成了一种理性的消费观念,在消费能力有限的情况下,尽量谨慎消费,他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

消费理论论文范文第2篇

如果把美国的情况与中国做一个简单的比较,就会发现,在中国,生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的,差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期,中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理(当然,这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的,因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段,消费性的流行杂志也非常罕见)。但是到了80年代末,特别是90年代,不但充斥于各种大众流行报刊(比如《时尚》、《女友》等)的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。

消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广,而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是:在1983年上海电视台所播出的广告中,生活资料类的广告占34%,日用品的广告占50%。到了1988年,前者的比例下降到2%,而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中,日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一:身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车,突然腰间的BP机响了,他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话;镜头之二:濮存昕开着小面包车,拿着手机指挥建筑工地上的工人干活;镜头之三:老板办公室中的濮存昕,正在用恒基伟业商务通查询,美丽动人的女秘书(李湘扮演)为他送来一杯咖啡,两人相视而笑;镜头之四:濮存昕正开着奔驰回家,娇妻(即刚才的那位秘书)出门恭迎,濮存昕一手拿着商务通,一手拥着娇妻,享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字:"呼机,手机,商务通,一个都不能少。"

这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事,同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方:年龄大多在35岁-45岁之间,身体微微发福,满面红光,有车有房,更有美女相伴。问题在于,这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程,它是在瞬间神奇地完成的;更重要的是,成功的标志不是精神性的而是物质性的,即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是,"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说,成功的标志是"江山"(这里的"江山"已经不是革命江山,而是商业江山)与美人兼得。科学技术(手机、商务通)在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义:它的意义在于带来消费水平的步步上升,

以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费(这才是广告所渲染的真正的幸福与成功)的敲门砖。换言之,拥有高科技可以使你成为百万富翁,进而自然地拥有你想拥有的一切:名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的:从BP机,到手机+面包车,再到商务通+豪华办公室,最后是奔驰+别墅+美女。(在有些广告中,"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂,而是在两者之间简单地划上了等号,比如:"贝克啤酒是每个成功男士都拥有的")。

当然,也有一些同类广告的主角是"成功女士"(相对比较少见)。比如某手机广告:华丽堂皇的时装会上,亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒,在会接近尾声时,她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"(即该红酒),画外音:"真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息,而是突出渲染她的消费。这样,成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。

这就不难理解,这类关于"成功人士"的广告(谎言与神话)都是各种演艺界的明星做的,因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告,已经成为一种时尚(我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告)。除了上面提到的濮存昕以外,还有:刘德华立信手机广告,张惠妹做雪碧广告,黎明作乐百氏纯净水广告,巩俐立信手机广告,赵薇做娃哈哈AD钙奶广告,赵本山做泻痢停广告,葛优、徐帆做"南极人"内衣广告,章子怡做联想电脑广告,舒淇做山水音响广告,朱茵做大力士沐浴露广告,张柏芝做东洋之花美白霜广告,谢霆峰做可口可乐广告,等等。可以说明星离不开广告,广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得裸的莫过于王志的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势,尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装,最后说出一个字:"派"。

总之,这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应,所以,这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。(20)尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候,在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象,结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时,在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做,结果大获成功。据雪莱公司高层回忆,由于雪莱进入中国较晚,知名度不高,很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉,所有的人都恍然大悟:"就是张曼玉做代言人的那个牌子啊,知道,知道!"(21)可见,对于那些新进入中国市场的外国产品来说,请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"(或耳熟)是多么重要。(22)

在笔者看来,消费偶像的大举占领广告证明了,在中国,生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中"至尊至美"、"皇家气派"、"出人头地"追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞,在电视广告的画面上,到处可见金碧辉煌的豪宅,灯红酒绿的豪宴,风驰电掣的名车,它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断,但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。

从阿尔多塞的意识形态理论来看,此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着"三大件"(奔驰、别墅、美女)的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的"生存的真实条件"间的关系再现为一种想象的/虚假的关系,使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中,广告的观众被结构为一个能够购买产品的"主体",一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假"主体"。有了汽车就有了社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,……而实际上,人们依然生活在各种各样的烦恼中,相当多的人还在衣食住行而发愁。

朱迪斯·维廉森(JudithWilliamson)在《广告解码》(DecodingAdvertisements)中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出,广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系,广告不断告诉我们,真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么,而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样,广告通过"召唤"来发挥其功能:它产生了各种主体,而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中,它通过"你"这个代词来把你召唤为一个假想的主体,在由"你"所打开的假想空间中,"我"认识到了自己的存在,并变成了广告中那个假想的"你"。由于这个"你"实际上是一个由广告创造的虚假主体,所以这样的过程是一个主体的"误识"过程。广告在讨好我们,让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的"你"。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。(23)广告中这样的谎言难道还少么?

[page_break]注释:

(19)、参见《洛文塔尔的消费偶像观》,《国外社会科学》1998年第1期。

(20)、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故,还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的"盖中盖"广告。

(21)、《偶像与品牌谁成就谁》,见《北京青年报》2001年6月22日。

消费理论论文范文第3篇

论文摘要:畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析,进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以为其正确区分正常消费和畸形消费,进而制定相应的营销策略提供帮助。例如,当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍,导致出现畸形消费行为时,该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品,或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策,就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样,展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。而且,即使是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1.抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说,如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在,那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列;反之,如果并不存在上述的相应客观可能性时,那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动,它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求,但由于某种原因的出现,消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因,待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购,只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时,容易产生上述畸形消费。

2.癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费,只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因,也有个人性格和生活习性的原因,社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后,消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任,而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费,取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实,如果确实有客观事实,那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买;只有当并不存在足够的客观事实,消费者仍坚持拒绝的态度时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点,不管实际情况发生了怎样的变化,他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用,并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态,而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动,为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购,消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购,虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益,但从长时间看,它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感,即使是畸形抢购或是畸形待购,也会在社会上造成不良影响,给企业造成负面影响,从而破坏企业的声誉。所以,企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害,并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度,尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景;通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播;不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之;反之,应采取认真的态度给予对待,通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望,树立企业的良好形象,同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念,逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑,畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多,给酒厂和烟厂创造的利润就越高,似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后,其超过了正常的消费程度和消费影响,必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制,最后会致使相关企业失去生存空间。目前,许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以,那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识,及早树立社会市场营销观念,尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力,为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费,满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知,如果不对排斥消费进行科学的分析,笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费,就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说,正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生,是由于企业的技术或生产因素造成的,这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此,企业应认真寻找原因,制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥,企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素,然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距;针对合理的信任消费排斥,企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因,然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成,便不会在短期内消除,所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费,企业也不能坐以待毙,而应采取积极的对策,如加大促销攻势,通过说理的方式促使消费者改变态度,同时应加强对企业的宣传,给消费者一个美好的企业形象。总而言之,要想消除消费者心中已经形成的心理障碍,就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响,从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,通过对不同消费的比较分析,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以使企业更恰当的摆正自己的位置,因势利导地去处理自己与市场消费的关系,从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2000

2.甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2003

3.[美]菲利普•科特勒.营销管理(新千年版第十版).中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销(第六版).中国人民大学出版社,2004

消费理论论文范文第4篇

关键词:电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,预计到2003年,可达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一)追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

(三)追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

(四)追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

(五)追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

(六)追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网()率先在全国开通了“特价热卖”栏目,汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二)价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

(六)对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

(一)产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

(二)价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

(四)配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是电子商务成功的前提和基础;另外,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001,(1).

消费理论论文范文第5篇

【关键词】价值变异/变泰发迹/消费观念

【正文】

魏晋时期伴随着人的发现,开始了重新对人进行全面的思考,试图对人的困惑、人的价值作出全新的诠释,以此建立哲学的新思维;明中后叶则在消费人生的现实洪流中,裹挟着对人生、命运、享乐、欲念等的沉湎与留恋、把握与追求;这是人对自己生命、意义、存在、价值的再次发现、思索,这是一种全新的哲学观念与生活态度。

正因有了这种新的内容,使得“消费人生”具有了复杂的意义,而不仅仅是一种人生颓废和意志消沉。

正因有了这种全新的哲学观念的引导和影响,使得明中后叶这一文学现象与社会现象具有了哲学的高度与历史的深度。

…………

觉醒:人的发现与价值变动

程朱理学的著名论点是“存天理,灭人欲”,把“理”与“欲”的冲突与对立极端化,所谓“天理存则人欲亡,人欲胜则天理灭。”(注:《朱子语类》卷十三)把封建主义、禁欲主义、等级制度视为“天理”、“性命”,当作封建统治的规范、秩序、法规来强加于人。

王阳明的著名观点是“无善无恶是心之体,有善有恶是意之动。知善知恶是良知,为善去恶是格物,”(注:《王文成公全书·传习录》下)“身之主宰便是心,心之所发便是意,意之本体便是知,知之所在便是物。”(注:《王文成公全书·传习录》上)把问题全部集中在身、心、知、意这种种没法脱离生理上的血肉之躯的主体精神、个人意志上。尽管本意也是想把封建统治秩序直接内化为一种心理意志,或称心理的伦理化,但结论正相反,由于心理带有强烈的感彩和个人意志,逻辑的发展是王阳明的“心学”本能地否定了用外在抽象的、伦理的、先验的理性观念来强制、压抑心灵的“理学”,他认为:

人心本自乐,自将私欲缚,……乐是乐此学,学是学此乐。

谓百姓日用即道,……指其不假安排者以示之,闻者爽然;天理者,天然自有之理也,才欲安排如何,便是人欲。(注:《明儒学案》卷三十二、六十二)

并进一步指出“理学”并非“圣之学”,“圣之学不是这等捆缚苦楚的,不是妆做道学的模样。”(注:《王文成公全书·传习录》下)不仅感受到人性被理学长期“捆缚”的“苦楚”,而且斥责道学是在装模作样。刘宗周也认为“道心即人心之本心,义理之性即气质之本性。”(注:《明儒学案》卷三十二、六十二)刘宗周的学生陈乾初认为:“人心本无天理,天理正从人欲中见,人欲恰好处,即天理也。向无人欲,则亦并无天理之可言矣。”“人欲正当处即是理,无欲又何理乎?”(注:《陈确集》下册,中华书局校点本,1979年版,第461页,第468页)本是反对道学而承认人欲、人性,却无意中喊出了对程朱理学禁锢与压抑人性的不满。

当然,从哲学上对封建礼教、程朱理学批判最有力的是李贽。为了从根本上彻底批判封建礼教、程朱理学,他常常把批判的矛头指向程朱理学尊奉的祖师爷孔孟。不仅对孔孟不恭敬而且大胆地反对以孔孟之是非为是非。他认为愚夫愚妇不能干的事,虽是圣人也一定不能干。况且时代在变,环境也在变,孔子的话怎么能成为“万世之至论”呢?他的不少言论像投向孔孟之道、封建礼教的一把把锋利的匕首,具有强烈的自我表现意识。

在呼唤个性解放的同时,李贽对个性的束缚进行了旗帜鲜明的批判。他以自己的一生为例,控诉了封建礼教、传统道德种种清规戒律对人的约束和禁锢:

……即长而入学,即属师父与提学宗师管矣。入官,即为官管矣,弃官回家,即属本府本县公祖父母管矣,……其为管束,至入木埋下土,未已也。(注:《焚书》卷四《豫约·感慨平生》,第183—184页)

一生一世把人死死限制在一个既定框子之中,这种对人性的禁锢和压抑,李贽实在不能忍受,并自嘲自己的前半生:

余自幼读《圣教》不知《圣教》,尊孔子不知孔夫子何自可尊,所谓矮子观场,随人说妍,和声而已。是余五十以前真一犬也,因前犬吠形,亦随而吠之,若问以吠声之故,正好哑然自笑也已。(注:《续焚书》卷二《圣教小引》,第347页)

这不正是那些虽崇信儒教而不知儒教为何物的芸芸举子,朦腾儒生的自画像吗?李贽一旦清醒过来,不仅不愿作吠声之犬,而且要睁了眼看,用了心思,对历史、人生与社会作出自己的价值判断。李贽非常庆幸自己“天生我大胆”,乐于承认自己是“异端之尤”,并为争取人的自由,个性解放,甘愿“与百千万人作对敌”,甘愿被封建卫道者诬为“妖人”,“妖怪之物”,甚至不惜付出自己宝贵的生命:“我可杀不可去,我头可断而我身不可辱。”李贽的一生,从理论著述到实践行动,不仅充满着个性解放,人人平等,个性自由的人文主义色彩,而且还把统治阶级给“道”抹上的一层层神秘色彩,毫不留情地刷去,让“道”从天上回到人间。李贽公然宣称饥来吃饭困来眠的生存欲望,趋利避害的自私欲望,好美色乐享受的快乐欲望,是“吾人禀赋之自然”。“圣人亦人耳,既不能高飞远举,弃人间世,则自不能不衣不食,绝粒衣草而自逃荒野也,故虽圣人不能无势利之心。”(注:《明灯道古录》卷上。)那么,黎民百姓“如好货,如好色,如勤学,如进取,如多积金宝,如多买田宅为子孙谋、博求风水为儿孙福荫,凡世间一切治生产业等事,皆其所共好而共习,共知而共言者。”(注:《焚书》卷一《答邓明府》,第39页)这有什么可鄙薄的呢?人类的种种欲望是自然本性,无论圣人或者凡人,礼教不应禁止、抑制,而应该顺从、支持。从千万人之心中、之自然欲望中流露出来的便是礼。为了一种其它目的,人为地给人外加进去一种规则则非礼。(注:《焚书》卷三《四勿说》)李贽在将封建礼教世俗化的同时,将“礼”消融在世俗生活之中,实际是为了呼唤人文主义思潮的到来,把礼给予无情地稀释和溶解,为个人主义鸣锣开道。

对礼教的批判,对人性的全面复归的呼唤,在明中后期掀起了一场声势浩大的人文主义思潮。到了明末王夫之那里,完全把“礼教”消融在人欲之中,“随处见人欲,即随处见天理”,认为只有人人平等、自由、博爱,互相尊重,这才是天理,否则便不是天理。(注:《读四书大全说》卷三)到了清初思想家戴震那里,仍然抑制不住对礼教吃人、杀人的愤慨。(注:《戴震集》下编《孟子字义疏证》卷上,中华书局校点本第275页)

随着对旧道德、旧风习、旧传统、旧价值的破坏与对抗,李贽等人的怀疑论哲学思潮的张扬与鼓荡,在那种人性禁锢和个性失落的黑暗年代,尽管犹如空谷足音,但毕竟在一批与市民阶层有千丝万缕联系的有识之士当中引起巨大反响,并唤醒了一批士人的觉醒。在新与旧的界碑中,出现了一大批狂人形象:

李中麓家戏子几二三十人,女妓二人,女僮歌者数人。继娶王夫人方少艾,甚贤。中麓每日或按乐,或与童子蹴毬,或斗棋,客至则命酒。(注:何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”)

(杨)用修在泸州尝醉,胡粉傅面,作双丫髻,插花,门生舁之,诸伎捧觞,游行城市,了不为怍。(注:焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”)

王九思《答王德征》云:“九思者,当世狂人也,翰林不容,出为吏部;吏部获罪,左迁寿州;寿州不可,罢归田里……”(注:焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”。)

吴中张幼予奇士也。……好怪诞以消不平,晚年弥甚。……至衣冠亦改易,身披彩绘荷菊之衣,首戴绯巾,每出则儿童聚观以为乐,且改其名曰敉。……堂庑间挂十数牌,署曰:“张幼予卖诗或卖文,以及卖浆、卖痴、卖呆之属。”(注:沈德符《万历野获编》卷二十三“士人·张幼予”。中华书局标点本第582页)

“狂人”似乎是每一转折时代必然出现的一个历史现象。“狂人”作为旧时代的送葬人,新时代的先行者,不仅常常被统治者恨之入骨,而且常常被世俗不理解。李贽笑纳之余,又以“异端”自谓。至于李贽落发为僧,仍出言无忌,狂行狷介,并敢于和统治者摆开“堂堂之阵、正正之旗”决一死战,(注:《续焚书》卷一《与周友山》,第295页)不正表现了一个斗士的性格吗?何心隐同样以惊世骇俗为快意,以“一言行即为人所怕”相标榜,被封建统治者视为“妖”,却被李贽赞为“英雄汉子”。徐渭“疏纵不为儒缚”,“晚年,愤益深,佯狂益甚……自持斧击破其头,血流被面,头骨皆折,揉之有声。或槌其囊,或以利锥锥其两耳,深入寸余……”(注:袁宏道《徐文长传》,见《徐渭集·附录》,第1343页)佯狂到残害自身,践踏自己性命的程度。袁中道重“狂狷”而鄙“乡愿”,袁宏道公开宣称,追求人生的“五大快活”,王思任专以嘲谑“达官大吏”为快事,(注:钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上,闰集,上海古籍出版社标点本第575页)卢柟“为人跅跎,好使酒骂坐。”(注:钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上,闰集,上海古籍出版社标点本第425页)在这个狂人家族中,有的狂放,有的狂狷,有的狂傲,人的狂猱……虽狂情不一,但狂心相通。他们既执著地追求理想,又痛苦地感到理想之虚无缥缈,云遮雾罩;既大胆地批判现实,又清醒地觉得现实之无法脱离,无法理解。这种理想与现实的矛盾,使他们感到怆然和痛苦,但他们并未因此而停止探索、追求。如对禁锢人性的控诉和反叛,对人性复苏的期冀和追求,哪怕是以扭曲的形式出现,也要为市民解放运动狂飙的兴起摇旗呐喊,鼓波作浪。

以文艺为武器,向封建礼教、程朱理学冲锋陷阵的主力仍是李贽。当然李贽之前已有汤显祖对真情至性的辩护,徐文长对“己之所自得”的提倡,李贽在此基础上推波助澜,形成了一股文艺复兴式的狂飙。他的“童心说”不仅是对当时矫揉造作的文坛的当头棒喝,而且是对虚假矫情的道学在文坛流毒的控诉。因此,他认为“天下之至文,未有不出于童心焉者也”。因此他认为童心之失,在于“道理闻见日以益多”故也,而“道理闻见”又是“皆自多读书,识义理而来也。”(注:《焚书》卷三《童心说》,第98页)

正是在这种进步文艺思想引发下,公安三袁提出了“性灵说”。“独抒性灵,不拘格套”,“任性而发”,“非从自己胸臆流出,不肯下笔”(袁宏道语)。仍是要求对个人感情的尊重,对个性的宏扬,对个人命运的关注。号称全能的通俗文学家冯梦龙更是奉李氏之学为蓍蔡,而凌濛初又是步冯氏后尘。“三言二拍”的编纂不正是对李贽等进步思想家理论的一次成功实践吗?“三言二拍”作为市民文学的代表作,它用文学的形式体现了当时进步的人文主义思潮,或加入到人文主义思潮的洪流中去。是否可以这么说,当时进步的哲学思潮和文艺思潮,相互融合、牵引、催化,共同弹奏出一曲人的觉醒的赞歌。

挣钱:变泰发迹“白日梦”

明代中后期,由于商人地位、商品意识的变化,引起了价值观念、社会风尚、消费意识的变化。由于商品经济在社会生活中所显示的日益重要的作用,又引起整个社会心理——重商、重利、重财的变化。张瀚在《松窗梦语》卷四《商贾纪》中说:

财利之于人,甚矣哉!人情徇其利而蹈其害,而犹不忘夫利也。故虽敝精劳形,日夜驰鹜,犹自以为不足也。夫利者,人情所同欲也。同欲而共趋之,如众流赴壑,来往相续,日夜不休,不至于横溢泛滥,宁有止息。故曰:“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”穷日夜之力,以逐锱铢之利,而遂忘日夜之疲瘁也。

这种不顾一切追求财利的风气,不仅在市民阶层蔓延,而且一直扩散到官僚士大夫之家,如有的就广蓄织妇,“岁计所积与市为贾。”(注:《谷山笔尘》卷四)为了趋利谋财,不仅放下了士大夫的架子,而且还绞尽脑汁去赚大钱赢大利,在金钱财利的冲击下,清高不值一文钱。

明代市民小说,便是在这种社会现实引发下真实地描绘出一个商人的天下、市井的世界。在这里,商人是扬眉吐气,还是垂头丧气,完全要看他的得利多少而定。

于是有一种心理便很自然地产生了:变泰发迹,转眼暴富。

虽然这不是一种健康的心理,但它却是那些万分渴望富有的人的正常心理。

它像罪恶的墨菲斯托菲里斯,引诱着浮士德。它像一股强劲的飓风刮到晚明的城镇和乡村,刮到市民那欲壑难平的内心——商品经济的空前发展、崭新的价值观、人生观的诞生、具有现代消费意识的风行,引诱着人们的希望,刺激了人们的欲望。一句话:对金钱的追求,是他们实现自我的人生价值的最高目标。原本是“宁静”、“恬适”的内心世界,从此变得躁动不安起来。为了达到对金钱的占有,私欲无限膨胀,结果“商贾既多,土田不重。操赀交接,起落不常。能者方成,拙者乃毁。东家已富,西家自贫。高下失均,锱铢共竞。互相凌夺,各自张皇。”(注:顾炎武《天下郡国利病书》卷三十二《歙县风土论》)商场成了战场,同行成了冤家。面对这种深刻的历史变动,价值转变,或许有的人会惊诧、迷茫、躁动、不安,但对金钱的追求,对“变泰发迹”的热切向往,成了人们——尤其是市民阶层的“白日梦”。

生活在这种文化氛围和环境中的市民阶层,作为“一个不从事生产而只从事产品交换的阶级——商人”,(注:《马克思恩格斯选集》,第四卷第162页)获取利润本是题中应有之义,并无可厚非。然在不发达的共同体进行产品交换的情况下,在占有金钱心态的驱使下,常常靠侵占和欺诈的手段来获得,正如马克思在《资本论》中所说:

只要商业资本是对不发达的共同体的产品交换起中介作用,商业利润就不仅表现为侵占和欺诈,而且大部分是从侵占和欺诈中产生的。(注:马克思《资本论》第三卷第364页)

如在商业资本的第一种形式“商品商业资本”中经常遇到大鱼吃小鱼,小鱼吃蚂虾的现象,第二种形式“货币商业资本”中的会票行业与高利贷资本在明中后叶是非常活跃的商品经营形式。如在第一种形式中,当时有许多自耕农或佃农依赖副业生产的补偿维持生计,可事实上他们的劳动果实常被商人用欺诈行为并吞。当时从事丝织与棉织业的农民,常被牙行商人用大秤盘剥。在石门县丝行牙侩所造大秤高达二十余两。(注:参看《石门县志》卷十二)有时牙行用掺假银的方式剥削农民。(注:参看顾炎武《天下郡国利病书》第六册)在第二种形式中,典型的是严嵩,把钱寄在工商店铺,典当以生息,而“追其受寄,金钱垂二十年不尽。”(注:《明史》卷三八《奸臣传·严嵩》)

商人经商,目的获利,却是天下一切商人的追求。因而,“变泰发迹”也成为众多商人梦寐以求的梦想,这在当时的文学作品、笔记或方志中均有反映。

文若虚经商屡遭挫折,在心灰意冷之时,偶然乘了走海贩货的船到海外观光,无意间因一筐洞庭红桔和海滩上捡来的龟壳而暴富(初刻一)。王生行商两番遭劫,后又在婶母的鼓励下,坚信“必有发迹之日”,结果也是“遂成大富之家”(初刻八)。故事虽说有点荒诞不经,市民变泰发迹的心态却真实可信。文若虚倒楣时,“看见别人经商图利的,时常获利几倍,便也思量做些生意,却又百做百不着。”听说北京扇子紧俏,等到他把扇子运到北京,京城却阴雨连绵,直到箱子里的扇子霉烂也没见个好天气。等他时来运转时,随便买筐桔子,也值几百两纹银,拾个龟壳,便是稀世珍宝。我们透过这怪诞不经、神秘莫测的帷幕,不难看到贩货行商,竞争激烈,市场行情,瞬息万变。不是命运捉弄人,而是人对市场规律各种因素未能把握。如文若虚只知暑天人们需要扇子,却未知过热的北京后来的天气变化。人投身商场,对商场的各种信息、行情、规律把握不了,难免有“时也”、“命也”之叹。

《叠居奇程客得助》写程氏兄弟,经商折本,无颜见江东父老,困居异乡,后得海神相助,又屡屡得手,“四五年间,展转弄了五七万两。”上面罩一海神,似乎程氏兄弟否极泰来是神力,其实这是一个囤积居奇而致富的故事。因囤积居奇在中国是商业不道德的行为,故而借神力以掩饰。当然,我们无意对程氏囤积居奇而致富作什么谴责,我们知道程氏家乡的风俗:“徽俗:商者率数岁一归,其妻孥家党,全视所获多少为贤不肖、而爱憎焉。程氏兄弟既皆落寞,羞惭惨沮,乡井无望,遂受用他商,为之掌计以餬口。”(注:吴曾祺《旧小说》戊集一)一个时代,一方乡土对发财致富的迷狂心理,而演变为浇薄人情,势利心态。

作为一种时代崇尚,变泰发迹的美梦并不仅仅商人有,它实际已渗透到市民的各个阶层,甚而至于全社会的各个阶层。打开“三言二拍”,地下挖出金银而飞黄腾达的“掘藏发迹”故事不乏其例,上厕所捡到大包的银子也屡见不鲜,甚至,大仲马笔下邓蒂斯式的“基督山遇宝”也出现了(《警世通言》卷二十二)。在市井的世界中,市民对突然暴富津津乐道,对飞来横财受之不惊,像小业主施复在街上偶然捡到一包六两白银之后的心理活动及后来举动,只能说他是一个刚刚脱胎于封建农民的小手工业主,身上有着浓厚的农民意识,身上既有市民的发财梦想,又有农民的忠厚本分。施复的行为,对于那些狂热追求金钱,一心渴望发迹的某些市民来说,虽是一个反映,是一个刺激,更是忠厚品性在新兴市民那里的一个遗响。

从现实对变泰发迹的渴望,到对历史上的故事传说的津津玩味,显然是在经商暴富的大道之外,又开辟了一条人生际遇中的穷通之道,作为对经商中的变泰发迹故事的补偿,如《喻世明言》中的《穷马周遭际卖槌媪》、《史弘肇龙虎君臣会》、《临安里钱婆留发迹》等,皆叙述主人公开始穷困潦倒,后来一朝发迹的故事。将这么多变泰发迹的历史人物故事加以铺排演说,决不是一件偶然的事情,它的背后隐藏的仍是明代市民阶层对荣华富贵的深情呼唤。尽管故事中间也有对人情淡漠、世态炎凉的批判与嘲讽,但字里行间流露出的则是对金钱、名利、富贵荣华的艳羡与渴望。流风所及,影响士林。何良俊讲他生活的时代,举子中进士后,厌见故旧,厌谈文论道,相反,“日逐奔走于门下者,皆言利之徒也。或某处有庄田一所,岁可取利若干;或某人借银几百两,岁可生息若干;或某人为某事求一覆庇,此无碍于法者,而可以坐收银若干,则欣欣喜见于面,而待之唯恐不谨。盖父兄之所交与而子弟之所习闻者,皆此辈也。”(注:何良俊《四友斋丛说》卷三十四“正俗一”)

对金钱的崇拜和狂热追求直接影响着人情世态。换言之,家庭关系上面所笼罩的温情脉脉的面纱,完全被金钱无情地撕破了。在传统的道德观念中,这无异是丑恶的,卑鄙的。然而——

黑格尔说:“人们以为,当他们说人本性是善的这句话时,他们就说出了一种很伟大的思想;但是他们忘记了,当人们说人本性是恶的这句话时,是说出了一种更伟大得多的思想。”

在黑格尔那里,恶是历史发展的动力借以表现出来的形式。这里有双重的意思,一方面,每一种新的进步都必然表现为对某一神圣事物的亵渎,表现为对陈旧的、日渐衰亡的、但为习惯所崇奉的秩序的叛逆;另一方面,自从阶级对立产生以来,正是人的恶劣的——贪欲和权势欲成了历史发展的杠杆。关于这方面,例如封建制度的和资产阶级的历史就是一个独一无二的持续不断的证明。(注:《马克思恩格斯选集》,第四卷第233页)

明代的金钱崇拜当作如是观。对市民来说,追求金钱并不是他们的过错,他们的职业本性规定了他们的道德原则。

事实上,尽管对金钱的崇拜影响了人情世态,但伴随而来的往往是对封建礼法纲常的猛烈冲击。为了金钱,刘氏把失散多年的侄儿棒打出门(初刻三十三),吕宝趁哥哥外出数年未归,便将嫂子卖了(《警世通言》卷五),开酒店的李方哥垂涎于“白白送来”的十两银子,竟劝说“有几分姿色”的妻子和一老翁拼作(《二刻拍案惊奇》卷二十八)。正是在充满“铜臭”,人耻言之的“黄白之物”面前,封建伦常被冲了个七零八落。恰如晚明一首叫做《题钱》的民歌所唱:

人为你名亏行损,人为你断义辜恩,人为你失孝廉,人为你忘忠信。

细思量多少不仁,铜臭分明是祸根,一个个将他务本。……

人为你生烦惹恼,人为你梦扰魂劳,人为你易大节,人为你伤名教。

细思量多少英豪,铜臭明知是祸苗,一个个因他丧了。(注:《林石逸兴》卷五)

找乐:衣食住行尚奢靡

中国人向以勤俭素朴、吃苦耐劳闻名于世。曾几何时,商品经济大潮的冲击,使得人为的等级贵贱受到震撼,使得因出身地位的特权受到限制。因而,人们愈要实现个人价值,愈要发挥个人所长,表现在人际交往上的礼节和排场,日常生活中的奢侈和豪华,逐渐成为人们有意追求的目标。遂演为一种专尚“儇巧繁华,恶拘俭而乐游旷”(注:王士性《广志绎》)之风习。张瀚在《松窗梦语·风俗纪》中记载北京、杭州的风俗:

语云:“相沿为风,相染成俗。”古天子巡狩则观风问俗,所系良重矣。第习俗相沿久远,愚民渐染既深,自非豪杰之士,卓然自信,安能变而更之?今两都,若神京侈靡极矣。……吾杭终有宋余风,迨今侈靡日甚。余感悼脉脉,思欲挽之,其道无由,因记闻以训后人。

秦少游云:“杭俗工巧,羞质朴而尚靡丽,人颇事佛。”今去少游世数百年,而服食器用月异而岁不同已。毋论富豪贵介,纨绮相望,即贫乏者,强饰华丽,扬扬矜诩,为富贵容。

人情以放荡为快,世风以侈靡相高,虽逾制犯禁,不知忌也。

龚炜在《巢林笔谈》卷五记吴地风俗:

吴俗奢靡为天下最,日甚一日而不知反,安望家给人足乎?

明中叶嘉兴府桐乡县青镇有一文人李乐站在正统立场上描述当时风气:“余生长青镇,独恨其俗尚奢,日用会社婚葬,皆以俭者为耻。贫人负担之徒,妻多好饰,夜必饮酒,病则祷神,称贷而赛。”(注:《续见闻杂记》卷十一)整个社会对饮食肴馔的消费标准是酒必名酒,茶必佳品;点心杂食,目迷五色;欢宴便餐,山珍海味。当时的方志、笔记、小说有大量记载,以致形成中国传统文化中有一专门的饮食文化。

中上层阶级的住宅与其说是休息安居的需要,毋宁说是风尚趋使的结果,建筑风格的典雅古朴、和谐宁静,无疑已属于艺术的范畴。明中后叶的江南民家,稍有积蓄便思建楼盖房,大型建筑园林化更是贵族一雅,如钱谦益将废园改建后,园内设有“玉蕊轩”、“留仙别馆”胜景,如留仙别馆,“树绿沈几,山翠湿牖,烟霞澄鲜,云物靓深,过者感叹尝以为灵区别馆也。”(注:钱谦益《牧斋初学集》卷四十五(《留仙馆记》))江南园林,闻名中外,又岂是“不喜治第,而多畜田”(注:谢肇淛《五杂俎》卷四)的北人所能比拟的。至于夏言家中“高甍雕题,广囿曲池之胜”,在当时的贵族之家,并不鲜见。(注:焦竑《玉堂丛语》卷八“汰侈”)

服饰式样的争新斗奇,衣着首饰换金去银,笔记小说中屡有表现:“有以千金为妇饰者”,(注:《肇域志》“山西”)有用三十两银子买一顶帽子的。(注:叶梦珠《阅世编》卷八)在中国古代历史上,没有一个时代像明中后叶那样讲究服装、重视豪华,没有一个时代像明中叶那样将历代统治者视为“贵贱不相逾”的“士女服饰皆有定制”的律令在实际生活中废弃了。就连大户婢女、官府皂隶也追求大红大紫、丝绸绫缎。御史大夫王大参总督蓟辽时,“奢淫汰恣,帐下纪纲卒数百人,后堂曳罗绮者不下百人。每出游猎,骏骑连翩,妖童执丝簧,少女控弓弩,服饰诡丽,照耀数里。”(注:沈德符《万历野获编》卷十七,“兵部·边材”)而工部“徐渔浦冏卿,时为工部郎,家故素封,每客至,必先侦其服何杼何色,然后披衣出对,两人宛然合璧,无少参错。”(注:沈德符《万历野获编》卷十二,“吏部·士大夫华”)龚炜说吴地情况:“予少时,见士人仅仅穿裘,今则里巷妇孺皆裘矣;大红线顶十得一二,今则十八九矣;家无担石之储,耻穿布素矣;团龙立龙之饰,泥金剪金之衣,编户僭之矣。”(注:《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”)“代变风移,人皆志于尊崇富侈,不复知有明禁,群相蹈之。如翡翠珠冠,龙凤服饰,惟皇后,王妃始得为服;命妇礼冠四品以下用金事件,五品以下用抹金银事件;衣大袖衫、五品以上用紵丝绫罗,六品以下用绫罗缎绢,皆有限制。今男子服锦绮,女子饰金珠,是皆僭拟无涯,逾国家之禁者也。”(注:张瀚《松窗梦语》卷七《风俗纪》)从道学家痛心疾首的描述中,我们看到,一切等级、秩序几乎都被打破了。

陈设用具的精巧别致、堂皇豪华、婚丧寿诞的大操大办,四时八节的消费竞赛,收藏古玩的雅趣嗜好……

中国有丰富灿烂的饮食文化,历代的美食家功不可没。不仅是豪门民家“炮凤烹龙”,“山珍海错”,即使在一般市民中间,吃请之风也非常盛行:

饮馔,则席费千钱而不为丰,长夜流湎而不知醉矣。物愈贵,力愈艰,增华者愈无厌心。(注:《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”)

顾起元《客座赘语》记载南京正德前后风俗的变化:妇女服饰由朴素而华丽,宴会由菜四碗、六碗到菜八碗、十二碗甚至十六碗等。联系西门庆家的多次宴席,可知当时吃喝风之盛行、之奢侈了。

中国人爱面子,讲排场,为爱面子,常常摆架子。下面几则资料足以说明这一问题。

余小时见人家请客,只是果五色肴五品而已。惟大宾或新亲过门,则添虾蟹蚬蛤三四物,亦岁中不一二次也。今寻常燕会,动辄必用十肴,且水陆毕陈,或觅远方珍品,求以相胜。前有一士夫请赵循斋,杀鹅三十余头,遂至形于奏牍。近一士夫请袁泽门,闻淆品计百余样,鸽子斑鸠之类皆有。……然当此末世,孰无好胜之心,人人求胜,渐以成俗矣。(注:《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二,中华书局校点本第314页)

尝访嘉兴一友人,见其家设客,用银水火炉金滴嗉。是日客有二十余人,每客皆金台盘一副,是双螭虎大金杯,每副约有十五六两。留宿斋中,次早用梅花银沙锣洗面。其帷帐衾禂皆用锦绮,余终夕不能交睫。此是所目击者,闻其家亦有金香炉,此其富可甲于江南,而僭侈之极,几于不逊矣。(注:《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二,中华书局校点本第316页)进而发展到官僚在家庭和家乡也要摆在衙门的架子:

近日士大夫家居,皆与府县讨夫皂,虽屡经禁革,终不能止。或府县不与,则谤议纷然。此是蔑弃朝廷纪纲也。尝见各衙门见任官,其所谓直厅者,乃看守衙门之人,而柴薪银则给与各官募倩夫皂以备身银者也,虽台省大臣,亦不过十人,见任且然,而况家居者耶。故虽元老致仕,朝廷优贤,始有岁拨人夫之命,然止是二人,必有旨然后许拨,其余则安得滥用。今每人要皂隶二名轿夫四名直伞一名,每人总七名。若有五十乡官,则是又添一处兵饷矣。夫同是朝廷百姓,谁敢擅役一人,故府县不得辄与,乡官亦不得辄受。(注:《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二,中华书局校点本第318页)

祖宗朝,乡官虽见任回家,只是步行。宪庙时,士夫始骑马。至弘治正德间,皆乘轿矣。昔孔子曰:“以吾从大夫之后,不可徒行也。”夫士君子既在仕途,已有命服,而与商贾之徒挨杂于市中,似为不雅,则乘轿犹为可通。今举人无不乘轿者矣。董子元云:“举人乘轿,盖自张德瑜始也。……众人因之,尽乘轿矣。……今监生无不乘轿矣。大率秀才以十分言之,有三分乘轿者矣。其新进学秀才乘轿,则自隆庆四年始也。……今世衣冠中人,喜多带仆从。”沈小可曾言:“我一日请四个朋友吃晚饭,总带家童二十人。坐至深夜,不得不与些酒饭,其费多于请主人。”(注:《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二,中华书局校点本第320页)

流风所及,衙门之间公款请客,大肆铺张,成为当时衙门一条特别风景线:

南京各衙门摆酒,吏部是办事官吏,户部是箩头与揽头,礼部六科是教坊司官俳,兵部是会同馆马头,刑部都察院大理寺是店家,工部是作头,太常寺是神乐观道士,光禄寺是厨役。大率摆酒一桌,给银二钱,刻剥者止给钱半。但求品物丰备,皆秽滥不可入口。席散客起,则诸客皂隶攘臂而至,客行稍速,碗碟皆破失无遗。名虽宴客实所以啖皂隶也。衙门中官员既多,日有宴席,人甚苦之。(注:《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二,中华书局校点本第100页)

难怪当时有一高僧感叹说:洪武间的秀才做官,吃苦受怕,到头来,如有过犯,轻者充军,重者刑戮。那时的士大夫无负国家,而国家负天下士大夫多矣,像是还债的。现在的士大夫,为朝廷出力不多,又有多少好受用,真是国家无负士大夫,天下的士大夫负国家多矣,这便是讨债的。(注:陆容《菽园杂记》卷二)还债讨债之说是佛家语,但从一个侧面见出当时的士风、官风。对这种追求现世享乐的奢靡之风,当时的人们也有评价:

由嘉靖中叶以至于今,流风愈趋愈下,惯习娇吝,互尚荒佚,以欢宴放饮为豁达,以珍味艳色为盛礼。其流至于市井贩鬻厮隶走卒,亦多缨帽缃鞋,纱裙细裤,酒庐茶肆,异调新声,泊泊浸淫,靡焉不振,甚至娇声充溢于乡曲,别号下延于乞丐。逐末游食,相率成风。(注:《博平县志》)

当然,文人站在维护封建等级制度,维护所谓“贵贱不相逾”的封建秩序的立场上对“奢靡”、“浮薄”之风日烈,“敦厚俭朴”之风渐佚,痛心疾首,严厉斥责,我们是不能完全同意的。但是,我们也必须在看到这种现象所包含的进步意义的同时,认识到这种奢靡之风是病态社会中的病态消费心理。或者说是泡沫经济中的一种虚假消费能力(虚假消费能力即超过实际支付能力的那一部分消费能力),今天也有叫做超前消费的。有足够的资料证明:有人“以卒岁之资,制一裳而无余。”(注:叶梦珠《阅世编》卷八)有的“家无担石之储,耻穿布素”;(注:《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”)有的“夜则归市肴酒,夫妇团醉而后已,明日又为别计”;(注:王士性《广志绎》)有的“乐岁则尽数出卖以饰裘马,凶年则持筐携妻子逃徙趁食”(注:王士性《广志绎》)。

从大量的史料记载中,可知盛行于当时社会的是一种超前的高消费,这种超前的高消费并非物质丰厚,经济发达的自然结果,而是畸形的商品经济倒映的虚假繁荣而导致的病态的消费特征。

病态的消费特征反映了当时人们的一种病态的消费心理,病态的消费心理反过来又与病态的消费特征相为激荡,它虽无益于经济的正常发展(不在本文论列,兹略),但它却有助于我们观察这种病态的消费心理所折射出的那个时代普遍存在的富贵无常、及时行乐的社会心理。正是在这种社会心理和风气驱使下,明中后叶直至清初,整个社会纳妾嫖妓成为风尚,名士豪杰拥姬宿娼更其风雅,康对山(海)与同驴“令从人赍琵琶自随,游行道中,傲然不屑”;(注:何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”)李卓吾经常出入于孀妇卧室,大白天公然挟妓同浴。有人向他请教经学,“辄奋袖曰:‘此时正不如携歌姬,浅斟低唱’。”(注:钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上,闰集,上海古籍出版社标点本第705页)袁宏道认为人生有五大快活,除吃、喝、玩、乐外,还有携妓冶游。臧循因与娈童“游乐”罢官回乡,这种丑闻在健康的社会恐怕羞与外人道也。岂不知在当时不但不是丑闻,而且当作文坛佳话,“艺林至今以为美谈”(钱谦益语),所以汤显祖把此事略加渲染点缀写诗为朋友送行。屠隆整日和厮混一块,常常在士大夫之家“男女杂坐,绝缨灭烛之语,喧传都下”。“好交游,蓄声妓”,(注:钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上,闰集,上海古籍出版社标点本第445页)且因与人纵淫,身患花柳病,在当时仍作为文人的桃花运看待,故而汤显祖在诗中戏称“甘露醍醐镇自凉,抽筋擢髓亦何妨。家间大有童男子,尽捧莲花当药王。”(注:汤显祖赠臧晋叔诗见《汤显祖诗文集·送臧晋叔谪归湖上,时唐仁卿以谈道贬,同日出关,并寄屠长卿江外》卷七,汤赠屠诗见同书卷十五《长卿苦情寄之疡,筋骨段坏,号痛不可忍。教令阖舍念观世音稍定,戏寄十绝》,上海古籍出版社,1982年6月版)抗清英雄陈子龙在不富裕的家境中纳妾三人,钱牧斋与柳如是、侯方域与李香君、冒辟疆与董小宛皆当时佳话。即如商人,稍有资产,诸事悭吝,惟宿妓纳妾,挥金如土。(注:谢肇@⑩《王杂俎》卷四)致使晚明士人“闻一道德方正之事,则以为无味而置之不道;闻淫纵破义之事,则投袂而起,喜谈传颂而不已。”(注:屠隆《鸿苞节录》卷二)

这种快乐舒适的生活情趣与佻荡的人生方式携手共和,固然对禁欲主义以及传统的价值观念、生活方式形成极大的冲击波。客观上起着张扬个性、重视情感的进步作用,但也必须指出,这里面同时还夹杂着整个社会病态疯狂和世纪末情绪。

正是从这一特殊层面上,当时的消费风气不仅是一种消费心态的映现,同时又导致了消费心态的膨胀,生活方式的改变,价值观念的并动,人情世态的扭曲。从消费心态到整个人情世态,是一个合逻辑的发展。人情世态正是社会风气的重要方面。社会风气和当时进步思潮相汇集,吃喝玩乐的消费心理和“好货”、“好色”是人本性的哲学观点相结合,出现了一幅奇妙的现实景观:奢侈淫佚的社会风气不仅是对封建统治等级秩序的冲击破坏,也不仅是对传统生活观念的转换改变,更重要的是它对封建的禁欲主义进行了一次矫枉过正。

社会风气的奢侈淫逸,进步思潮的鼓风扬波,在世纪末情绪的笼罩下,产生了一个时代的怪胎:沉湎酒色的堕落和消费人生的颓败,流露出一个时代的焦灼、狂躁、富贵无常、及时行乐的情绪……

这,不仅王阳明没想到,而李贽也会吃一惊的。

消费理论论文范文第6篇

自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。

1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999

[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)

[3]朱国林:消费理论最新发展动态.经济学动态,2002(4)

消费理论论文范文第7篇

(一)合同自由原则

合同自由指个人通过合同安排私人生活的自由。它受宪法保障(《基本法》第1条第1款)并且是私法自治最重要的表现形式。与私法自治原则所表现出来的一般行为自由相同,合同自由的界限同样是他人的自由领域。合同中由于是多方参与的,合同并不能给每一个单个的个体提供完全绝对的没有法律限定的自我决定,合同自由的内在限制性是尊重各方的自我决定,实现各方不同利益的妥协。在另外一方面上。单个人的合同自由从制定之初即受到法律规范限制,尽管这一限制由于合同自由原则作为第一性原则,至始至终都需要特定的法律考量,尤其是需要特定的正当性理由。由此观之,消费者撤回权制度在一方面为实际的合同自由服务,在另一方面上却又被形式的合同自由所限制,并且直接与形式合同自由密切相联的“合同约束力”原则相冲突。

(二)合同约束力原则

合同具有约束效力,包括有两个方面的内容:一个方面是消极意义上的约束力,也就是合同一方的当事人未经过另一方当事人的同意,从原则上来说是不能从已经签订的合同制解脱出来的,信守贯穿了整个合同的始末;反面来看,合同的任意一方都可以解除合同,但需要通过特别的法律规定,并且需要正当性理由作为基础。二是积极意义上的约束力,即表示人应坚守其为订立合同而发出的意思表示,并作出相应的履行给付。根据该原则,消费者的撤回权显然违背了合同约束力原则。故,笔者试图对这一制度作出立法利益上的考量,以探求法律作出特别规定的原因。

(三)立法利益考量

人们常常质疑“理想当事人”模式,认为立法者高估了合同作为私法自治为基础的权利型构机制的实现能力。因为在现实的法律生活上,合同双方当事人的知识面或是经济方面的能力并不平等。一方意思表示之形成,往往受到他方主体的侵扰,甚或一方意思表示在合同形成中根本无法发挥法律应有作用。尤其是在消费者合同当中,这种经济上的不平等对消费者意思表示的形成造成的侵扰更大,表现为经营者利用消费者的急迫、轻率或无经验,缔结合同。

(四)综述

尽管从以上论述看出,消费者撤回权制度似违背了合同约束力原则,或称为合同坚守原则,然而,从立法论上考虑,合同坚守只能坚守源于自己真实意愿的合同,倘若消费者在特定种类的合同订立中,往往不能表达自己的真实意愿,那么立法者不是强求其坚守自己的非真实意思表示,而应谋设法律机制,使消费者能摆脱非基于真实意愿的合同约束。消费者撤回权制度的主旨,在于保障消费者在订立消费合同时真正的意思自愿,所维护的乃是实质的合同自由。如前文案例,有利于补充传统民法上固有的对意思表示瑕疵之救济手段的不足和难以企及。

二、消费者撤回权的法律适用问题及与相关制度原则的协调

(一)撤回权的具体适用法律问题

如前所述,消费者撤回权是一项特殊的法定撤销权,不同于意思表示瑕疵情况下的一般撤销权。故在适用上,存在消费者主观判断,存在使其合同决定自由遭受或者可能遭受侵害的危险的要件(如前,消费者对该项要件不负举证责任),同时还需不足以达到欺诈、胁迫、趁人之危等符合法律行为撤销的程度。尽管消费者被赋予了撤回权,但亦并不是在任何合同类型下,都可以行使。《消费者权益保护法》第25条通过对行使要件的规定,限制了其行使范围。消费者撤回权是一项法定权利,然而在现实生活中,也存在商家允诺给予消费者购买商品后一段时间的“无因退货”权。如2002年3月,松下空调于广告中给予消费者69日的后悔期。笔者认为,在立法规定了消费者法定撤回权的同时,如果经营者同时与消费者约定了此项权利,并给予了一段时间的后悔期,则后悔期不足3日的,补足3日;后悔期超过3日的,属经营者对于消费者作出的承诺,可以按照双方约定,经营者应按照约定履行。

(二)与相关制度原则的协调

从目前的立法规定看,撤回权的规定仅有一个条文,对于撤回权的行使,适用范围及法律效果仍有解释的空间,依靠法官的自主裁量权解决。相比欧盟指令法和德国法上的规定,我国的规定比较简单,给司法实践中的适用也造成了一定困难。因此,在新法规定了撤回权制度之后,民法的其他规定和原则也并不会完全排除适用。以公序良俗原则为例,其仍会发挥一般性条款的补充作用。如我妻荣教授所言,经营者在信息不对称和交涉能力落差的情况下利用消费者窘迫、无经验获取不当利益的行为就是典型的侵害消费者意思形成自由的行为,这种行为应当属于现代市场条件下对市场公序的干扰,显然违反了公序良俗原则。梁慧星教授在对公序良俗原则进行类型化时也赞同上述观点,并将违反消费者保护的行为作为违背公序良俗的一类行为。故在法律规则不能有效保护的情况下,也可适用公序良俗条款保护消费者的意思形成自由。

三、消费者撤回权与我国未来民法典

消费理论论文范文第8篇

1.吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能,其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言,后两种功能的重要性日益突显出来。那么,怎么样才能在消费者购物的过程中,让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢?这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析,一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意,并可以使消费者对它留有印象,进而形成巩固的记忆,是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果,也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲,都是对“视觉元素”的一种刺激,而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计,把展柜做成了各异的形状,配上各自的图形,给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围,在众多的终端卖场中,这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。2.引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看,情感需求在消费中的比重日益增加,消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足,更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出,在体验式终端的设计上,我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣,就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时,要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住,促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如,水星家纺的广告语,“爱一张床,恋一个家”,便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心,而后又在其体验式终端的设计上,将其终端卖场设计成家的情景,舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰,所有的设计都围绕着家的主题,使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后,销售便容易做了。3.增强消费者的记忆。消费心理学认为,记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆,回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆,在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆,是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如,童话故事、电影、游戏等的情节,人们往往对这种故事情节的印象比较深刻,通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑,将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中,仿佛赋予了每一只小熊生命,而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节,会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆,品牌被消费者所信任,就很容易培养品牌的忠实消费者,促成多次购买。

消费心理在体验式终端设计中的体现

体验式终端设计的最终目的是为人提供服务,而不仅仅是体验式终端设计本身,我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中,其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务,从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段,消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。1.外观。在体验式终端的设计中,体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具,它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球,给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店———北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体,让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如,LV(LouisVuitton)这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置,无不显示LV这一品牌的大气和个性,给消费者以身份的象征,财富的体现。2.色彩。在体验式终端设计的众多元素中,冲击力最强的无疑是色彩,消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性,所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点,才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜,其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素,并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配,完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华,切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅,与神秘、富贵的紫色相配合,正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。3.互动。要实现特殊的广告体验这一目的,直接有效的手段是让受众与广告产生互动,互动让受众的参与实现价值,让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现,消费者既是理性的又是感性的,感性的消费者为了参与互动,追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以,体验式终端的设计更应关注互动,让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告,将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下,与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动,这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌,进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计,通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置,同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上,使消费者与信息之间产生了互动,极大的增强了消费者在消费过程中趣味性,也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。

消费理论论文范文第9篇

美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为,现代工业社会正在进入一个新的发展阶段,即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会,最重要的因素并非体力劳动或能源,而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期,国内现代商业社会产生并流行的文化类型,以现代信息传播和复制技术为手段,以工业化、模式化为生产方式,以大众传媒为主要载体,以都市消费大众为对象,是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下,文化消费被赋予了新的内涵,文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中,文化作为一种“产品”,它的生产已经不是单纯为了文化本身,而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望,消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费,即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式,向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化,“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今,消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代,消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式,一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用,而是关注形式与品牌,品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性,生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产,文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起,这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的,在不知不觉中已经降低了自己的层次,这样,所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值,困境由此产生。“在消费社会里,消费的目的并非以商品为对象,而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式,引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品,而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之,“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费,消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费,文化的生产需要原料,而在后现代社会中,文化消费的原料已不再是文化本身,而是文化所制造的某种物质形态。这时,“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有,而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐,人们往往因此疲于奔命于物质,却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值,消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征,而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。 首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。 首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势,一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措,另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式,展开当代文艺思潮与文化理论批判,进行真诚地反思、分析与批判,指出当代文学面临的困境与危机,从而拓展文学理论的话语,发扬理论工作者见识敏锐,与时俱进的一贯风格,将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路,承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论,从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界,逾越文学的领域,和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象,也涵盖了各种形式的文化产品,包括文学与非文学。如今,文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思,开始注重文学理论的本土思想资源,从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说,文化认同是当代文化的自我重建活动,这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障,重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论,努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义,运用充沛的理论资源,以历史、实践和当代为基础,成功地建构起自己的理论话语时,主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论,缺失自己的声音,还是会如走马观花,匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论,没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用,那还是如纸上谈兵一样,与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此,文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神,积极介入当代文学创作与批评领域,结合批评主体的自我反思、生存或体验,从而促使接受主体发生转变,这样,理论批评的积极效果才会产生,理论界的现状才能真正得到改变。 同时,文学批评理论的价值也应得以发挥,引导接受主体去思考、体验、相遇,从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且,在后现代文化生态语境中,理论存在状态是多元共生、众声喧哗,文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进,立足本国文化资源,吸收多元文化色彩和特质,从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。

消费理论论文范文第10篇

[摘要]由于酒店消费不同于其他日常消费,在大多数人的概念中尚属“奢侈品”,因此,女性消费者在此方面的消费心理及行为特征也略有特殊性,她们更注重酒店产品的安全性、便捷性、美观性、象征性和品牌舆论。本文通过分析女性消费者的心理特征,为酒店管理者提供经验和借鉴。

中国http://xzbu.com/3/view-6348763.htm

[关键词]酒店;女性消费者;心理特征

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2014.23.050

[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2014)23-0069-03

1研究背景

随着社会文化的变迁,男、女性别的角色在不断发生变化。过去,“男主外,女主内”是没有争议的性别角色界定,男性在社会活动中占据着绝对地位,因此,大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础。而现今,女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹,这一消费群体正迅速成为经济中的新“亮点”,也催生了酒店“女性专属”产品。酒店若想抓住女性顾客的“芳心”,研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步。

本项研究以此为契机,希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征,为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持,帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机。

本研究主要采用了问卷调查法,共发放250份调查问卷,回收205份,回收率82.0%,其中有效问卷205份,有效率100%。

2酒店女性消费者心理特征分析

从调查问卷相关题设的数据量表分析,不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为:安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。

2.1安全心理

女性更追求“安全至上”。心理学指出,男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的,在慢慢地成长与社会化的过程中,由于社会对性别角色期待不同,男性开始学会不说害怕,女性开始学会说害怕。对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的,利于自我保护的一种人格技术,来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击。虽然现代社会强调男女平等,但毋庸置疑的是与男性相比,女性仍然处于劣势,因此,她们更关注如何保护自己的安全。

女性在入住(尤其是单独入住)酒店期间,会有较为显著的安全需求。在我们的调查中这一比例高达74.13%。她们希望酒店的地理位置不要偏僻,酒店的安保措施较为完善,入住期间的个人隐私得以保护,酒店内有单独的女性活动区域,客房的隔音效果较好。此外,对于卫生的需求也应隶属于“安全需求”之类,这是女性消费者对于健康安全的需求,与女性的生理结构是密不可分的。

2.2求便心理

求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、快捷体验的需求。虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求,而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求,和男性对设施设备较为精通相比,女性在这些方面往往就显得逊色得多。特别当操作困难时,她们往往无所适从。因此,女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便。

2.3求美心理

女性爱美是天性,不管环境、经济、地位等状况如何,女人依然最大限度地执著于对美的追求。

接近51%的受访者在选择酒店时非常重视“美”的因素。酒店女性消费者“求美心理”主要体现在两个方面:一方面,对于酒店产品设计审美的追求,对于酒店产品满足自己“扮美”的功能的追求。前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主(不限于粉色、红色系),室内装饰物流线设计,有漂亮鲜艳的花艺等;另一方面,是女性对于自身美的追求,在入住酒店期间,她们希望酒店的产品设施能够帮助自己“更美”。例如,她们需要房间有宽大的穿衣镜,卫生间有化妆镜,卫生间的镜子是防雾的,客房配有护肤品,向女性房客提供美容、美发、美甲等信息。

2.4情感心理

大部分女性顾客是以感性思维为主,对生活充满想象,她们注重内心情感的体验。女性心思细腻,对生活品质要求较高,因此,客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化,有充分的情感含义,让女性真正感受到内心的关爱。如空调房里配加湿器增加空气湿度,衣架材质的分类(挂礼服和挂普通衣服的衣架),女性卫生用品的配备,小号的拖鞋,棉质睡衣,员工贴心的话语等。

2.5自尊心理

喜欢炫耀,自尊心强。对于许多女性消费者来说,之所以购买商品,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,向别人炫耀自己的与众不同。因此,女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感,以充分体现酒店对于自己的尊重。此外,她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选,因此,常常表现出“力求完美”的特点,在消费过程中,服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验,需要服务人员表现出更多的耐心。

2.6求廉心理

求廉动机可简单地分为两类:购买高级或高档商品时求廉,常常是在确定购买品种、款式之后,希望花费能低一些;购买低级或低档商品时求廉,即对商品质地、款式要求不高,只要商品价格低廉、实用就会购买,特别喜欢购买处理、降价、折价商品。目前,酒店产品仍然属于高级商品,因此,女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的。

3酒店女性消费者行为表现特征分析

3.1舆论引导型消费

在205名调查对象中,68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大,可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响。具体表现为,酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响。3.2习惯性购买

69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品,表现出偏好性消费。具体表现为,酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品,从而产生重复性消费。

3.3象征性消费

51.72%的女性希望通过消费体现社会地位,10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大,表现出象征性消费。具体表现在,受现代消费观的影响,女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我,追求新颖时尚、追求个性化,从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位,获得社会认可与尊重,以此获得社会地位,这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求。

3.4多角色消费

女性消费者,尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者,又是使用者。她们在购买中扮演的角色,比男性所扮演的角色要多。这是因为在现今社会,女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色,“出得厅堂,入得厨房”便是这种现实的最好写照。女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响。现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位,并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色。

4结语

随着社会的发展,女性情感化需求也在不断增长,她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同,体现自己身份的商品,对于价格的考虑并不具有主导地位。她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色,只有认识到女性消费者以上的消费特征,酒店才能准确进行目标市场定位,采取有效的针对措施,提供符合女性消费者需求的产品和服务。

主要参考文献

[1]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究[M].上海:华东理工大学出版社,2013.

[2][美]帕科・昂德希尔.女人为什么购买[M].曹进,白榆,译.北京:中信出版社,2011.

[3]万常青.“她”经济时代下女性主题客房发展研究[J].商品与质量,2013(6).

消费理论论文范文第11篇

关键词:消费者;企业文化;品牌文化;影响因素;品牌文化建设

一、消费者理论下的品牌文化发展

品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟,也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕,大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望,如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前,我国企业的品牌意识还不够成熟,品牌文化发展还相对滞后,不论是丰富的传统文化,还是个性的新兴文化,在品牌建设中的体现都较少,可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式,因此品牌文化的发展有诸多阻力,品牌文化的效益也难以突出。

消费者是品牌文化的主体受众,如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化,首先,需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时,他先要有消费需求或消费欲望,品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望,实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下,消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为,这个过程就是品牌文化的形成和确立,并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化,使品牌文化更为丰富、完美。其次,注重品牌文化发展的影响因素,这是树立良好品牌文化的核心,结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等,由表而里建设品牌文化,重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次,全面的研究品文化牌建设中各项差异,如消费者购买能力差异、情感差异等等,力求品牌文化服务的针对性、有效性,使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣,从而形成一种消费习惯,将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中,做企业品牌忠实的拥护者。

二、品牌文化发展的影响因素

品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析,物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身,例如品牌的社会环境、文化环境等,品牌的广告、包装、产地等,这些是承载品牌文化的客体,是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等,这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等,是品牌文化建设的灵魂因素,对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。

三、品牌文化分析与建设

消费理论论文范文第12篇

随着经济的发展,保险业作为第三产业的重要服务行业,在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品,有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理,积极开展保险商品的营销活动,是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素,以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

一、保险及保险消费

在保险理论界,各国学者从不同角度对保险下了定义,较为普遍适用的定义是:“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人,以合理计算分担金的形式,实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。”

商业保险以保险作为经营的对象,在这里保险取得了商品的形态,它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障,从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品,它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人,保险公司和客户之间是商品交易的关系,保险消费的前提是支付代价(保险费)。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单,接受保险公司提供的服务;在保险标的发生约定事故时,得到保险公司的经济损失补偿,或当约定事件发生时,得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性,保险消费也有着不同于其他消费行为的特点:

1.存在危险是保险成立的条件。因此,保险消费的前提是消费者有着潜在危险;

2.保险消费必须是多数人的共同行为。保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊,保险消费的过程也是多数人的互助过程,因此必须有多数人参加;

3.保险消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失,保险合同履行的结果建立在合同规定条件下,事件可能发生,也可能不发生的基础之上。因此,消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时,不能明确知道自己的消费结果;

4.保险消费具有个人性。保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人,而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此,保险人根据不同投保人的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。

二、保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机,它是人体内在的主动力量,能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动,同样也是受一定心理支配的。

(一)求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要,这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映,其表现为保险意向、愿望等的产生,对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为,人类具有五种需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社会交往需要;四是被尊重的需要;五是自我实现的需要。一般,一个层次的需要相对满足了,会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础,是安全需要的一种延伸。具体而言,人们对保险这种特殊商品的需要,是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。

(二)储蓄心理

随着保险业的发展,越来越多的投资型的险种得到了推广,比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下,就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用;另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

(三)从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的,受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响,产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性,他们往往并不清楚保险的内涵和意义,这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底,保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中,有大批一哄而上、人云亦云的盲目者,到第二年续交保费的时候,才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费,年复一年地续交下去力不从心,不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失,一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。

因此,从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用,但是这种促进作用并不持久。

(四)自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述,保险消费具有个人性,因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度,在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中,投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定,他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段,或超额投保或隐瞒投保条件,故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”,比如人为制造失窃的假象,骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为,但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的,随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化,这种心理也会趋于减少。

(五)运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内,符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生,他们凭着运气心理,指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后,没有保险事故发生,便自认为投保不必要,预防灾害是杞人忧天,这时候他们的防灾性心理就会消失,而侥幸心理却占上风,最终导致退保,这类人的投保动机不稳定,这种心理不能持久地促进保险消费,对保险消费有着阻碍作用。

(六)依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响,他们认为发生了意外,个人可以靠单位,单位可以靠国家财政或是民政救济。同时,中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下,一部分人不是采取保险的方式防备危险,而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

(七)比较选择心理

与其他消费行为一样,消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息,对各种保险商品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较,通过分析其价格和质量,从而选择对他们来说效益最大的。

三、影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理,保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

(一)个人心理因素

从心理学的角度看,每个人有着不同的心理结构,其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种,第一种“好冒风险的”;第二种是“回避风险的”;第三种“风险中性的”。风险态度不同,面对未来客观存在的危险,不同的人有不同防备危险的需要,也就有不同的保险动机,进而有不同的保险消费行为。

(二)保险商品的质量和价格

消费行为中,人们不可避免地会追求“价廉物美”,因此,保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外,消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化,保险服务还需要注重对市场的调研,及时捕捉信息,不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的,所以,保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲,两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的,他们遵循的是最大边际效应原则。就是说,他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息,去选择最需要、最有价值的保单。

(三)社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响,保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先,受勤俭节约思想的影响,许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的,而且通常更为关注眼前节省,而没有考虑长远的利益。

其次,受传统家庭伦理观念的影响,许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任,不接受将这些责任转嫁给外界,从外界寻求保障的保险行为。再次,普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的,人们力求与外界保持一致,也即所谓的“求大同”。

最后,封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理,人们一方面忌讳考虑未来的危险,存在侥幸心理;另一方面面对危险,一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响

人总是生活在一定的社会群体中,通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件,如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响,同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成,这就形成了群体之间的一致性。一般来说,个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费,个体有自己的判断力,但是在其做出决策时,群体就对个体造成了一定的心理压力,进而影响了个体的心理和行为。

(四)经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响,原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后,继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时,首先考虑的就是满足生理上的需求,解决温饱的问题;在收入水平不断提高,第一层次的需要基本得到满足之后,人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出,其中的部分支出用于购买耐用消费品,如汽车、房屋等,人们拥有的实物财产也就越来越多。因此,需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时,个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入,进而为自己和家庭带来幸福,因此也更多地关注身体的安全。因此,经济发展促进了人们的保险消费行为。

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定,对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失,并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策,包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应,因此,社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常,社会保障程度越高,覆盖面越广,消费者的侥幸心理和依赖心理越强,越不利于保险消费。

3.利率变化

消费理论论文范文第13篇

[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验,以上海市房地产消费者为研究对象,通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。

随着我国社会主义市场经济的稳步发展,房地产行业也蓬勃发展,已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟,上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资,房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后,2007年底至今,房地产市场消费者持币观望心态日益明显,新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看,仅仅靠重金投入举办大型推介活动,大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程,是各种信息在人的头脑内进行整合后,形成意识,并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程,因此,消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征,因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点,本文以上海为研究对象,采用市场调研法,收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者,共获得调查问卷5000份,经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况;购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素;购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主,定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素,并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析,上海市房地产市场消费者心理具有以下特征:

(一)购房者年轻化

数据分析结果显示,购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%,其次是处于36岁-45岁之间的购房者,占购房总人数的25%,55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析,26-35岁之间的购房者大多收入良好,职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主,具备良好的经济条件,其中63%的被调查者是首次置业,37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者,36-45岁购房者的二次置业比率明显上升,达到58%。对于55岁以上的购房者来说,贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

(二)高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%,本科为28%,硕士及以上学历15%,此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外,还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析,专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%,以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升,上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当,但上海本地居民的比例大幅下降,他们当中大多数都是“新上海人”,其中包括本地高校毕业留沪人员,外地或国外赴沪就业人员等,从统计结果来看,这些人大多年纪轻、收入高,逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

(三)单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同,购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为,越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示,大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

(四)房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中,三室二厅的需求比例最高为33%,三室一厅为20%,其次为二室二厅和二室一厅,分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满,住房面积越来越大,总价越来越高,面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

(五)多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅,30%希望购买小高层,独栋别墅项目占比例最小,仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同,更多的被调查者认为,多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围,更宽阔的草坪和更低的人口密度。

(六)多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价,约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素,其次地段约占被调查者总人数的20%,关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右,还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现,房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素,地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是,区域生活配套的关注程度非常小,大约只有2%左右,这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因,大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象,随着区域发展、市政设施完善,区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

(七)付款方式随年龄变化

被调查者中,年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房,55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外,通过访谈发现,理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

(八)投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现,随着各项宏观调控制度的出台,投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右,而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点,有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

(九)对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现,2008年之前,约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升,2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高,约30%的人认为房价将走低,其余受访者选择未来房价走势不明朗。

(十)上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同,黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐,选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因,上海市交通状况不断改善,出行时间不断缩短;郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点,在市场营销过程中,把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议:

(一)在项目可行性研究阶段,必需全面细致地进行调查,把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品,具有哪些消费习惯,消费者有怎样的审美观念,对产品有哪些特别的要求等,然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么,如何生产,建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

(二)要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点,准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看,房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度,而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样,但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点,如何把这些带有共性的心理提炼出来,贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来,营销人员才能准确地把准潜在的消费群体,实施客户定位。

(三)实施名牌战略,进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传,让消费者对企业品牌产生良好的印象,并形成习惯性消费心理的过程,它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响,而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

(四)通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理,诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧(如营销人员细致地服务、详尽地讲解等),同样可以与消费者形成心理共鸣,促成交易。

参考文献:

[1]尹志东,成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东,试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华,我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

[4]邹高禄,成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境.2004年05期.

消费理论论文范文第14篇

2007年美国的次级抵押贷款危机(简称次贷危机)爆发。基于当今世界经济金融的紧密联系,美国经济在全球的引领位置,次贷危机不仅给美国,也给世界其它地区带来了极大的震动。我国房地产市场近年来迅速增长,如何加强管理,避免类似美国次贷危机的发生,是我国房地产业和金融业面临的重大而紧迫的问题。本文从个人住房消费信贷风险管理的角度,对该问题进行探讨。

一、消费信贷

消费信贷是指商业银行以消费者的信用为基础,按照银行的有关贷款规定,向消费者发放的用于购买耐用消费品或个人消费支出不足时给予的贷款。它是消费者在其收入约束内,实现对商品和劳务超前消费的一种借贷行为,实质是适度的超前消费。消费信贷具有以下几个基本因素:

1.贷款对象。消费信贷的贷款对象是自然人。按照我国规定,贷款对象是具有完全行为能力的自然人。银行为了控制风险,消费信贷往往具有附加条件,比如贷款人要有稳定的工作和预期收入。

2.贷款机构。在我国,消费信贷的提供者是各类商业银行。商业银行从事消费贷款活动,属于其众多业务中的“零售业务”。

3.贷款用途。用于个人或者家庭的最终消费,如住房贷款、耐用消费品贷款等。生产性消费、经营性消费、集团性消费等则不属于个人消费信贷的范畴。

4.贷款条件。贷款条件是指在贷款过程中贷款的金额、期限、利率的限定,是消费过程中贷款申请人和贷款机构都十分关心的基本要素。金融机构往往要通过各种途径和方法,对贷款申请人的信用状况进行评估,然后决定贷款额度、期限和利率。

5.贷款的审查与风险防范。一方面,银行需要建立起个人消费信贷登记制度,对消费者的申请资料进行审查核对,确保资料的真实性;另一方面,在整个贷款和回收过程中,始终需要进行风险的防范,确保贷款质量。

二、个人住房消费信贷

个人住房消费信贷是金融机构向消费者提供融资,以帮助其购买或建造住房、进行住房装修或维修,从而达到提高居民生活水平、刺激消费、启动经济新的增长点的目的。同其他贷款相比,个人住房抵押贷款具有以下特性:

1.贷款对象的特定性。中国人民银行颁布的《个人住房贷款管理办法》规定:个人住房贷款的贷款对象是具有完全民事行为的自然人。

2.贷款用途的专一性。个人住房贷款是为了配合我国住房制服改革,拉动内需,支持城镇居民购买自用房,促进国民经济增长而推出的业务,其用途只能用于支付所购买住房的房款。

3.贷款期限的长期性。中国人民银行颁布的《个人住房贷款管理办法》规定贷款期限最长不能超过30年。

4.分散性。个人贷款笔数多、金额小。

三、个人住房消费信贷风险管理

1.消费信贷风险理论

(1)信用脆弱理论。信用的脆弱性,可以从信用运行特征来解释。信用是联系国民经济运行的网络,这个网络使国民经济各个部门环节相互依存、共谋发展,但这个网络上的任何一个环节即使是偶然的破坏都势必会引起连锁反应,信用良好的银行或企业也会因此受到牵连而陷入信用混乱之中。信用的连锁性和依存性是信用脆弱、产生风险的一个重要原因。

(2)预期收入理论。普鲁克诺在《定期放款与银行流动理论》中提出的预期收入理论认为:任何银行资产能否到期偿还或转让变现,归根结底是以该资产所投资的项目或借款人的未来收入为基础。如果未来收入可以加以分析估算并有保障,那么即使是长期性放款,通过分期还款的形式,也可以保持该资产的赢利性、流动性与安全性;反之,如果未来收入没有保证,即使短期贷款,也有可能发生坏帐,产生到期本息不能收回的风险。因此,商业银行除了发放商业贷款以及投资有价证券作为二级储备金外,还可以对一些未来收入有保障的项目和个人借款,发放中长期贷款,如项目贷款、设备贷款、住房抵押贷款和耐用消费品贷款等。

(3)信息不对称理论。根据申农的信息论,信息是用来消除某种不确定性的东西,不确定性实质上就是一种信息不完全的状态,而作为不完全信息重要表现形式的不对称信息是风险形成的根本原因。在商业银行信贷活动中,商业银行与借款人、商业银行内部的信息不对称,是信贷风险产生的根本原因。

借款人作为资金的使用者,对资金的实际用途、使用资金的负责和努力程度、资金使用的损益等情况拥有完备的信息;而作为资金提供者的银行,处于资金使用信息的劣势。借款人可利用自己的信息优势,从自身利益最大化出发,违反合同规定,隐藏资金使用的真实信息,将资金投资于高风险的领域,有可能造成银行资金本息不能按期归还,产生信贷风险。

信息不对称情况同样存在于商业银行内部上级行与下级行、管理者与信贷员之间。信贷员作为信贷活动的具体执行者,对信贷项目的风险、收益、偿还概率以及自己在信贷工作中的努力程度,具有较完备的信息,而管理者由于信息来源渠道的间接性和获取信息成本的存在,处于信息的劣势。因此,人信贷员可能为了实现自身效用的最大化,不按委托人的意愿行事,如在信贷工作中勾结借款人,虚报调查材料,贷款审查中徇私,对贷款使用的监督和催收不积极等,从而使信贷风险产生或加剧。

2.个人住房消费信贷风险管理

个人住房消费信贷风险是指银行个人住房消费贷款不能按期收回,造成信贷资金损失的可能性。由于个人住房消费信贷的发放和收回之间存在着一定的时间间隔,在此期间内各种不确定因素的影响,导致借款人不能按期还贷,造成银行贷款不能收回,消费信贷风险由可能性转变为现实性。这种风险是客观存在的,除来自借款人和银行外,消费贷款一旦发放,还面临着自然灾害、市场变化、经济政策改变等风险因素的作用。

四、加强我国个人住房消费信贷风险管理的措施建议

我国个人住房信贷风险防范体系的基本框架可以描述为:个人信用制度的风险预警机制,贷款银行内部风险管理机制,贷款保险担保和消费信贷证券化的风险分散机制以及体现政府参与和保障作用的风险监管机制。这四个方面内容的有机统一、相互协调形成“四位一体”的风险防范体系。为了避免美国次贷危机在我国重蹈覆辙,需要加强对个人住房消费信贷风险的管理。

1.建立和完善个人信用制度及体系。在市场经济发达的西方国家,信用是一个人在社会中生存的“通行证”。我国的住房贷款当前面临着个人信用制度的“瓶颈”制约。建立个人信用制度,一方面,可以降低银行事前风险控制的成本;另一方面,可以通过信用制度的奖罚机制,有效降低消费者的“道德风险”,使“信用抵押”比没有保障的房产抵押来的更有效。具体措施包括:

(1)建立个人账户体系严格依靠法律手段实施以储蓄实名制为基础的综合性信用账户,并结合个人收入申报制等有关税收政策,使个人作为“立信”基础的货币资产具有真实的衡量标准。

(2)建立一个设置科学、机制灵活、管理方便的个人信用管理机构,是建设个人信用制度的基本前提。

(3)注重与国际行业标准接轨,建立科学严谨的个人信用评价指标体系。

(4)建立网络化的信息交换制度。现代信息技术的应用和以分行为单位的数据集中的实现,为个人信用评估动态调整提供了条件。可以利加强银行同业间的信息交流,实现信息共享、资源共享从而简化消费信贷受理环节,降低交易成本。

2.完善贷款银行内部风险管理体制。从银行内部,要加强内控管理,规范业务操作,严格个人住前审批,完善贷后管理机制,全力控制个人不良贷款持续增加的局面。对重点、优质客户实行客户经理制,落实责任,为其提供差别优质服务、特色服务;对不守信用者,则要采取措施强化其信用观念。

3.建立良好的住房信用风险分摊机制。虽然市场经济下的主体是企业,但是政府在个人住房贷款风险管理上,也可以发挥一定的作用。在住房信用分摊上,一方面,可以通过政府的手段进行分担,如建立健全政府中介担保服务;另一方面,通过金融工程的理论的应用,创新保险品种,有效防范贷款风险。

消费理论论文范文第15篇

关键词:家庭消费;伦理教育;可持续性消费

随着社会经济的发展、科技的进步,人们的生活水平不断提高。作为人们主要消费场所的家庭也会在全球化浪潮中接受丰富的、先进的生活方式和消费理念,同时,也必将面临着许多道德选择的难题,这些难题的解决与否将关系到个人、家庭、社会的生存与可持续发展。家庭自身应该承担起责任,树立健康消费观念、制定合理的消费策略、规范家庭成员的消费行为,使我们每个家庭在物欲横流、各种非理性的个性化理念与价值观充斥的纷繁复杂的社会环境中,真正做到理性消费,真正获得高质量的生活。

一、加强家庭消费伦理教育的必要性与紧迫性

加强消费教育,培养健康文明的消费观念和消费行为,既是长远大事,也是当务之急。日本学者小林实早就提出:“产业的发展,需要培养贤明的消费者。今后在政策观点上要重视充实消费者教育,开展培育有良心的消费者运动”,“日本产业之所以能够从经营指导思想重视产品质量,是由于日本的消费者,特别是战后提高了教育水平的日本妇女具有识别商品的眼力”。[1]很多国家,特别是美、日等国,半个世纪以来,已建立了比较完整的消费教育体系,纳入各级学校教育之中,取得了显著的效果。中国近一二十年来,国民消费教育,已成为近几年全社会尤其是学术界讨论的热门话题。有些省市虽然搞了一些消费教育,但从全国来说,还没有建立比较完整的消费教育体系,还没有转变为政府行为,把它纳入基础教育、素质教育之中,列入学校计划之中。而对以家庭为基本单位筹划消费教育还未予以充分重视。著名学者卢嘉瑞认为:“所谓消费教育,是指有组织、有计划地向全体国民传授消费知识和技能,培养科学文明的消费观念和维权意识,提高消费者自身素质的一种社会教育活动”[2]。按照卢嘉瑞教授的理论,家庭消费教育的目标是,培育“六有”的消费者:有消费经济学常识;有科学的正确的消费观念;有科学的消费知识、技能和方法;有文明的消费习惯和消费方式;有个人和群体的消费行为有利于经济社会可持续发展的责任感;有能动的、强烈的维护消费者权益的意识。家庭消费教育是国民消费教育的重头戏。实施国民消费教育要考虑以家庭为基本单位,培育家庭形成一种文明、健康消费观念和行为,才能取得比较理想的效果。

二、家庭消费伦理教育的内容

家庭消费教育的内容很广,覆盖面比较宽。但从总的来说,属于文化方面的教育,包括物质文化、精神文化、生态文化方面的教育,具体包括消费观和消费道德教育、商品知识和消费知识以及消费政策和法律、法规知识等方面;同时根据不同的家庭成员对象,确定主要内容和侧重点。

1.消费价值观和消费道德教育。价值观、消费观和消费道德,是家庭消费教育的极重要的内容。张梦霞教授曾在她的专著《女性价值观与购买行为》中,运用实证研究方法,有力地证明了:价值观的重要作用之一在于,它构建了人的信仰和态度,并指导着人们的行为。价值观指导着个体行动和态度,是个体态度和行为的导向仪,并直接指挥着个体决策系统。由于消费者的购买行为是一种直接反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体行为,消费者对其购买行为的价值感知和判断会受到价值观这种思维定式的影响[3]。比如,以中国传统的儒家文化价值观、道家文化价值观与佛家文化价值观为例,研究证明,消费者的儒家文化价值观特征越显著,越倾向于选择象征性消费模式(也称炫耀性消费);道家价值观越显著,就越倾向于选择绿色消费模式;而佛家价值观越显著就越倾向于选择实用性消费方式。由此可见,通过各种渠道培养家庭成员正确的、适度、科学的消费观念是家庭消费教育的核心。

2.商品知识与消费知识方面的教育。在当代,商品和劳务丰富多彩,特别是有些商品科技含量高。加之伪劣假冒,充斥市场,如果不具备丰富的现代商品知识和消费知识,就难以在商品的海洋中,选择自己最需要、效用最大化商品,更难以抉择其于社会的道德立场,甚至可能上当受骗。为此,家庭消费教育还必须适应时代的需要进行现代商品和劳务知识以及如何正确制定家庭消费方针的教育。让每个家庭在进行消费决策之前了解:商品和劳务是否对家庭成员身心健康有影响,对凡是有害于家庭成员健康的消费产品一概排斥,比如烟酒、黄色庸俗消费项目等;商品与劳务是否符合绿色消费原则,是否会对环境造成污染,对社会资源造成浪费,对一切会破坏生态的消费品予以排斥。

3.消费政策和消费法规的教育。市场经济是消费者的经济,也是法制经济,如果不懂消费政策、法律、法规,就会影响自己的消费行为,甚至会影响消费质量的提高,造成一些非法的消费行为。有些甚至在消费的过程中,明知道自己的权益受到侵害,也无法切实运用法律手段维护自己的权益,比如,有些服务性行业,误导消费者进行一些不良甚至非法消费,消费者常常是不知如何应对。在现实生活中,许多家庭人员的非法消费行为是与他们法律知识的匮乏分不开的。因此,在开展家庭消费教育时,适当地向广大家庭宣传国家现时期的消费政策,以及消费法律与消费法规是十分必要的。

4.根据不同的家庭以及不同的家庭成员选择不同的教育内容。家庭消费心理和行为受收入差别、文化程度、传统习俗诸多因素影响和制约,因此,各个家庭不仅存在共性,而且也会存在各自的特性。家庭消费教育应该特别注意家庭的共性和特性,以及不同家庭成员的生活经历和心理特点,制定教育内容,选择教育方式。

三、家庭消费伦理教育的领域和渠道

如何把家庭消费教育的上述内容传授给不同年龄阶段、不同性别的家庭成员,需要采取一定的方法和途径。在这一方面,一些发达国家有比较成功的经验可以供我们借鉴。这些经验主要有:政府高度重视,如美国:用行政法规强化消费教育,如日本:将消费教育纳入学校教育之中,开设消费教育的专门课程。日本是最初提出学校消费者教育重要性的国家,其次还有美国、马来西亚等国家。同其他国家相比,中国的消费教育研究和消费教育工作只能说是刚刚起步,差距还比较大。但我们可以从这些发达的国家吸取有益的经验,拓展家庭消费教育的领域,多渠道的开展家庭消费教育。

1.家庭自觉开展消费伦理教育。家庭是人们活动的主要场所,家长是子女的启蒙老师,再加上家庭中的一种特殊的亲情关系,更利于家庭消费教育收到成效。家庭的消费决策者除了自身应有科学合理消费的观念与行为之外,更负有对家庭成员进行随时的消费教育的义务。这就要求,作为家庭消费决策的家长,首先要做到率先垂范,杜绝一切不良的消费观念和消费习惯。如奉行“今朝有酒今朝醉”的及时行乐主义、“树活一张皮,人活一口气”的盲目攀比心理,以及黄赌毒等一些不法消费行为,做到节俭与合理消费相结合。其次,对家庭其他成员、特别是年轻一代进行及时的健康消费教育,采取措施纠正存在的不良消费倾向。同时对子女进行劳动教育,节俭教育,以及金钱观教育。引导家庭成员合理消费,形成一种良好的家风,既有利于家庭成员健康人格的塑造,对社会的风气也会起到一定的净化作用。

2.学校有计划地对青少年开展消费伦理教育。根据零点调查集团的一项定量研究结果表明,在家庭消费的许多领域,孩子对于家庭消费项目的购买决策具有重要的影响力。这家调查公司的研究人员还根据近年对城市少年儿童状况的若干调查结果,对当前青少年个人的消费能力的持续增长与少年儿童对家庭消费影响力比重相对偏高提出警告:随着三人之家群体已构成中国城市家庭的稳定形态,对独生子女的家庭约束机制尚不成熟,经济社会生活节奏加快导致的中青年群体的家长群体可用于家庭活动时间的减少,少年儿童对家庭消费决策的高影响力会形成新形式的非理性化消费[4]。这批对家庭消费决策具有高影响力的青少年们绝大多数的时间都在学校度过,因此,把家庭消费教育延伸到学校,显得异常迫切。相当数量的学生的消费行为已经处于一种不良状态,盲目消费、过度消费甚至进行一些有害消费。从当前青少年违法犯罪现状来看,因比吃比穿、讲享受、讲排场而发生的侵财案件,占到了80%以上。由此可见对学生进行正确的消费伦理教育,培养学生勤劳节俭、艰苦奋斗的精神和品质,已是刻不容缓的任务。学校教育是提高消费者素质的最有效的途径,它能有计划、有组织的进行教育。学校教育应该成为中国宣传消费观念、培养消费道德的主体。学校不仅应该提供基本的消费知识和消费技能的教育,更重要的是,向处于不同年龄阶段的学生宣传正确的消费观念,包括节俭消费、健康消费理念、绿色消费理念以及理财知识等。

3.社会消费教育。社会消费教育是指运用各种社会力量开展家庭消费知识的教育。可以采取以下几个方式进行:以各级消协组成全国性消费教育网络,在维护消费者权益、向消费者提供消费信息和咨询服务的同时,向人们倡导一种正确积极的消费理念。其次,大众传媒是进行消费道德教育最持久、最经常也是最有效的形式,利用各种传媒如电视台、电台、书籍、报刊及各种文艺形式经常性的开展家庭消费教育,或通过一些典型人物的报道,或通过一些理财专家的讲座形式,向社会受众传达科学合理的消费文化。

参考文献:

[1][日]小林实.东亚产业圈[M].上海:上海人民出版社,1994:239.

[2]卢嘉瑞,田学斌.论国民消费教育[J].消费经济,1999,(5).