消费意识论文范文

消费意识论文范文第1篇

关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

参考文献:

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[7]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究,2005(10):98-99.

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[9]薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006:359-385.

消费意识论文范文第2篇

[关键词] 文化消费 马克思主义意识形态 引导

我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。

一、文化消费的意识形态成因

人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。

随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。

意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。

文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。

任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。

文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。

二、文化消费的意识形态特征

意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。

文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。

文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。

人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。

文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。

文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。

此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。

首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这样的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。

三、文化消费中的意识形态建设

文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。

另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。

文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。

首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。

其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。

最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。

马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。

参考文献:

[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).

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消费意识论文范文第3篇

[关键词]消费社会；消费文化；大众文化；意识形态

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1008-410X（2012）01-0000-00

鲍德里亚是法国20世纪70年代之后的杰出思想家，他以其影响深远的消费社会理论为思想背景，提出了独特的大众文化思想。该思想从一种全新的视角分析了当达资本主义消费社会的大众文化存在的必然性、本质及特性，启发我们去研究当下大众文化所蕴具的重要的意识形态意义，从而在理论界产生了广泛而深刻的影响。

一、消费：文化的转向抑或文化的幻象

消费成为西方社会学探讨的主题，始于德国现代著名学者马克斯•韦伯。马克斯•韦伯认为在资本主义发展的初期，禁欲主义与自发的财产享受在观念上存在着严重的对立，禁欲主义推动了现代资本主义的理性主义的发展，而贵族和资产阶级对财产享受的追求和对奢侈品的消费需求又成为了推动工业革命的精神动力。韦伯的论述为消费文化的研究提供了理论思路。如丹尼尔•贝尔所言：“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起”[1]（P113]而引发的。此种始于上世纪20年代的大众消费方式彻底改变了资本主义的社会习惯和一般民众的生活方式。尤其是二战后，西方发达资本主义国家在现代化进程中经历了生产者主体向消费者主体的转移，经济中心由制造业向服务业，消费由商品消费向服务消费转变的过程。鉴于此，鲍德里亚认为当代资本主义社会的最大特征就是消费。他指出，如今，我们无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的“消费”和“富裕”所包围。由贝尔所引发的后工业社会的探讨，到鲍德里亚那里演化为对消费社会的分析。我们认为，贝尔后工业社会依然建立在以生产为中心的视角下讨论社会的变迁的，但鲍德里亚却是运用一种与生产视角相反的方式来研究当下社会的变化。因此，鲍德里亚在理论上改变了他原先遵循的资本――生产――产品的马克思的分析方法，而直接从“生产之镜”的消费来透析生产，直接从产品和消费及其所呈现的意义世界、符号世界层面上分析当代资本主义社会。正如英国学者西莉亚•卢瑞所分析的那样，“按照鲍德里亚的观点，我们现在生活的社会中，生产的逻辑不再是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的”[2]（P63]。

因此，鲍德里亚所指的消费已经超越了一般经济学意义上的对物质产品和服务的消耗与使用的含义，而提升到社会学、文化学、心理学、政治学层面上。鲍德里亚认为，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整，因此使它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构。……一旦人们进入消费，那就决不是孤立的行为（种种孤立只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[3]（P69-70]所以，消费不只是人与物之间的关系，也是人与人、人与社会及世界的关系。说到底，消费是一种系统性的活动模式。“在这个意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”[3]（P70]如此，在消费社会中消费与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在了一起，构成了社会符号体系和独特的意义世界，从而具有更深层次的文化意蕴。这也许预示着文化的转向，即人类从千百年的生产性的文化转体到消费性的文化，抑或消费性文化本身只是文化的幻象，因为，支撑人类文化前行的最为根本的和基础方式是生产――物质性的生产。

二、消费社会：文化的兴起抑或文化的迷失

首先，鲍德里亚认为大众文化的兴起是消费社会的文化再循环的必然结果。在鲍德里亚看来，消费社会中的大众文化从本性上讲就是一种消费文化。生活在消费社会中的人要想成为消费社会成员就必须要进行消费再循环，即不仅要做到跟上消费潮流并且每年、每季度、每月要对自己的服装、物品、汽车等进行再循环，即不断购买新物品。假如不这么做，就没有资格成为消费社会的成员。大众文化如同物品一样也要进行文化再循环，即“所有适应了新环境文化的人（而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说，也不会例外）并没有权利参与到文化中去，他们有权参与的是文化再循环”[3]（P102]。鲍德里亚所说的文化再循环其实质指的是文化内在精神沦丧后，文化不断追求翻新而成为了时尚附属物的一种现象。所以，文化再循环导致的并非仅仅是几千人或几百万人分享某部作品或某种型号的汽车，而是这部作品和这种汽车一样注定只是昙花一现的符号。在文化再循环的作用下，文化等于生产，文化命中注定成为大众文化。文化不再是为延续思想而被创造出来，而是屈于消费逻辑，迫于市场要求、缘于利润追求而被生产出来的物品。在此，大众文化无形中成为了消费文化重要的承担者，原因在于，大众文化是感性的文化，其容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望。不过在此需要指出的是，在理论界，贝尔和美国马克思主义理论家詹姆逊都从不同侧面和不同程度上意识到消费、文化商品化与大众文化之间的深刻关系，但从消费社会角度出发全面探讨大众文化问题的还应属鲍德里亚。

其次，消费社会的本质铸就了大众文化的持久繁荣。鲍德里亚认为，就消费社会的本质而言，它是以最大限度攫取财富为目的的社会，要想攫取财富又必须要制造人们需求欲望。在这方面，大众传媒通过广告形式发挥重要作用。广告成为制造需求欲望的重要工具，并且广告促成了大众社会的形成，即广告借助一种人为的、布控性的系统符号引诱人们产生消费认同，刺激人们消费意识增强，并在此过程中把民众重新构造为一个消费集合体。“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。”[3]（P134]人们在经广告刺激而不断膨胀的需求欲望冲击下，纷纷抛弃了独立性、批判性思考原则，纷纷加入广告消费大军之中，成为消费社会中的“单向度”的人。据此可知，大众媒体和广告对大众文化本来就具有的消费性起到推波助澜的作用。大众媒体和广告合谋不断地制造各种“热点”和“买点”，由此它们成为了当代价值的命名者。大众媒体在不断制造虚假需求的过程中，不仅调动人们内在的感望，更为重要是塞给了人们幸福等于消费的虚妄的幸福观，使得人们误将感性消费看成当代人生意义与价值的代名词。物质望的疯长使得人们逐渐变成了官能性、物质性的人，不断张扬物质生活的合法性，贬低精英主义或传统主义一直倡导的精神生活。如此，在消费社会中，文化由精神性必然向物质性转化，向大众文化转向。因此，鲍德里亚认为，人们希望拥有大众文化产品，享用大众文化产品，不是在追求文化而是为了占有更多的物质，占有更丰富的商品，而抛弃了对“意义”的追求。在此不难看出，鲍德里亚对消费社会大众文化和其承担者与鼓吹者大众媒体是持批判态度的，因此，英国学者戴维•钱尼认为“事实上，鲍德里亚虽然使用一套极富个人特色的词汇，但他是一个旧式的大众文化理论家。”[4]（P219]

再次，大众文化作为一种最小的公共文化必然得到消费社会公众的青睐。鲍德里亚把大众文化称作“最小的公共文化”，意思是指它代表着人们能够成为消费社会公民的文化资格证，即必须拥有一套能够被消费社会成员普遍接受的“文化”或打上了所谓“文化”印记的物品，才能被消费社会纳入“会员”。鲍德里亚将其称作消费者参加消费社会考试的“正确答案”。因此，对于消费社会成员来说，消费一定量的大众文化品是一项必须参加的资格考试，是一场必须经历的“文化”体验，是其被其他消费社会成员所能文化认同的最基本的要求。大众文化的这一“最小的公共文化”性质使其成为消费社会成员的“宠儿”。如此，大众文化市场的持久繁荣也就更加容易理解了。

最后，消费社会造就大众文化媚俗的典型特征。鲍德里亚曾说：“媚俗是一个文化范畴。”[3]（P114]它是一种独特的价值贫乏，而这种贫乏又是与最大的经济效益联系在一起的。在媚俗而贫乏的文化氛围中，人们日益弱化着自身的欣赏趣味，于是“媚俗美学”成为大众文化中的审美风尚。用鲍德里亚的话说就是美学与日常生活“内爆”了。高雅文化和大众文化“内爆”了。所谓的内爆也就是导致各种界限崩溃消失的社会熵的增加过程。那么，作为媚俗的大众文化与消费性又有何种联系？其实，大众文化的媚俗正是其消费性的一个侧面的反映。对此，鲍德里亚指出，一方面媚俗的大众文化商品漫天要价，使价格不再代表作品的相对价值，而只是表现一种“市场的疯狂”和“价格的暴力”；另一方面表现为消费逻辑取消了艺术传统的崇高地位，占有媚俗的大众文化商品成为身份和地位的矫情的符码。因此，在鲍德里亚的论述逻辑里，大众文化在劫难逃，只能按照消费社会设定的消费逻辑“堕落”下去，文化性让位于商品性、精神性让位于消费性、批判性让位于媚俗性。

三、大众文化：世俗的商品抑或时代的精神

鲍德里亚消费社会大众文化观首先是一种分析理论。他对消费社会大众文化的分析无疑让我们从消费尤其是符号消费的角度更为全面地认识到了大众文化的消费特性。但是，鲍德里亚的分析片面夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够,这一点使他的理论不仅在研究方法上，也在研究目的上与他的前辈法兰克福学派有着明显的区别。法兰克福学派在本质上依然坚持从生产到消费的研究路径，坚持自身理论的政治意义。鲍德里亚消费社会大众文化观采用符号学理论及其分析方法，有意否定马克思主义劳动价值论,对使用价值和价值之间的关系视而不见,对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充分的认识和理论上的升华。这使他的理论出现了一方面理性分析性强，另一方面又很抽象空洞；一方面极其关注现实，另一方面理论又脱离实际的矛盾。

鲍德里亚消费社会大众文化观又是一种批判理论，这从他站在精英主义的立场上对大众文化的消费性、媚俗性的批判性的论述中可见一斑。但他的消费文化理论却没有继承马克思在研究消费问题时全面地批判了西方资本主义社会的“商品拜物教”,进而批判了消费异化和人的全面异化的有关理论。对此，“鲍德里亚说，马克思关于商品和商品拜物教的分析与现在早已消失的资本主义发展阶段有关”[2]（P63]。综观鲍德里亚关于消费社会大众文化的论述，无意中给我们刻画了一张当达资本主义国家“商品拜物教”的生动新场景，但鲍德里亚却否认这一点。误以为“我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为主的阶段。”[2]（P63]“商品拜物教”让位于“符号崇拜”。这使得他的理论缺乏某种政治关怀,脱离了阶级分析,在批判消费社会大众文化的畸形发展过程中，反而不经意间充当了资本主义社会大众文化的渲染者，导致了在理论目的上可能蕴涵着对当下资本主义社会的强烈批判，但在理论具体阐述的过程中，批判精神却被严重削弱了。

鲍德里亚所强调的文化再循环、文化大众化、大众文化媚俗化在一定程度上把握了当代资本主义社会大众文化的某些特质。但面对大众文化中出现的种种堕落倾向，鲍德里亚表现的是一种无可奈何、听天由命的消极态度。他既不像詹姆逊那样对大众文化的“乌托邦”理想依然心存一丝希望，也不像贝尔那样试图提倡新宗教来改变这种状况。在鲍德里亚看来，拯救大众文化堕落的唯一途径就是让它继续堕落下去。也许堕落的最后就是文化迎来春天的时刻。所以鲍德里亚对大众文化的心理是矛盾的，一方面他不满于大众文化的“堕落”，另一方面又认为只有“堕落”才能拯救大众文化，从而拯救整个人类文化。这一结论在理论上陷入了自相矛盾的尴尬局面，同时在文化实践带来的必然是消极的后果。鲍德里亚以貌似“物极必反”的抽象辩证法放弃了对当代大众文化纠弊的努力，这是理论上贫乏的一种表现。而造成这种理论状况的原因在于，第一，鲍德里亚没有认识到他所描绘的大众文化的“堕落”就其根本原因来说，是资产阶级对剩余价值与利润永无止境的盲目追求这一经济因素在文化上的体现。只要这一经济因素存在，大众文化在资本主义社会的“堕落”是必然的。第二，鲍德里亚忽视了人民群众文化实践的力量。其实，无论是一般意义上的文化还是大众文化，最终发展如何，取决于人民群众的需求与创造。大众文化不是天生的“堕落派”，它的生产、发展、演进都有着其自身的规律。

对于大众文化，我们首先应该承认它的出现是一种文化进步。这不仅在于它是适应了工业文明和市场经济发展的要求应运而生的，而且它所蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴与追随。任何时代精神，都是在社会实践发展的内在要求下，在社会经济关系运动所决定的历史发展趋势下所形成的主流文化精神。这种文化精神不仅被高雅文化所表现，同时也能被大众文化所体现。所以大众不应被看作普通的商品，它同样可以成为时代精神的体现者、折射者、发扬者。但我们也要注意到大众文化在实际生产运作过程中的确会出现种种不良倾向。这主要表现为大众文化在生产、传播、消费上皆被市场和利润所左右，势必受功利主义、享乐主义的影响而造成其对时代精神的疏远与偏离。但这不是大众文化本身的错误，大众文化的最终归宿绝非只是供人消费的一般商品，它必将能以自身独特的精神价值而彰显出人类文化的伟大。

四、意识形态：大众文化的政治意蕴

鲍德里亚认识到了消费社会大众文化存在着的意识形态的意蕴，并试图作一些理论上的论述，更为关键的是他的理论启发了我们去深入发掘大众文化的意识形态意义。首先鲍德里亚认为大众文化会产生“表达阶级的社会预期和愿望以及对于具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”[3]（P115]的假象，从而削弱工人阶级和普通民众对资本主义制度的不满。一般商品是难以承担起发达资本主义国家所预谋的这种意识形态企图的，但大众文化却具备这种功能。原因在于，第一，大众文化是感性文化，容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望，却不会激发人们的政治热情和革命热情。第二，大众文化本身可以成为意识形态的载体，并且这种载体的传播效应比起简单的新闻宣传具有潜移默化的功效，从而使资本主义的意识形态控制变得非常隐蔽。第三，大众文化具有很强的渗透性，它会浸透到社会生活的方方面面，如此就会将资本主义的意识形态扩散到社会的每一个角落中去，这使得资本主义的思想监控密不透风。第四，电视、广播、音像等大众文化在消费形式上的民主与平等，掩盖了资本主义社会的占有关系和分配制度的不平等。对此，鲍德里亚指出，消费社会的大众文化“在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。……而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏起来”[3](P34]。这就是鲍德里亚所说的社会内爆现象，即先前存在的以生产资料占有关系不同而形成的社会分化和社会不平等的事实被人漠视。因此，这种大众文化面前的“平等神话”的背后隐藏了一系列社会内在的深刻的不平等。

鲍德里亚有关大众文化意识形态的分析促发我们认识到发达资本主义国家的大众文化背后的意识形态预谋，也在一定程度上启发我们警惕西方“文化霸权主义”和“文化殖民主义”的入侵。因为，随着全球化时代的到来，市场经济体制在全球的普遍确立，发达资本主义国家将会以文化市场运作的方式，以广播、影视、广告等大众文化手段对发展中国家的文化进行“同化”。如此，发展中国家固有的文化传统将会遭受到前所未有的冲击。作为发展中国家的我国，面对此等状况绝对不能放弃对西方霸权话语的抵抗，我们一方面必须清醒地认识到消费社会大众文化的意识形态意义，另一方面又不能因噎废食割断与它们的文化交流、文化贸易活动。这就要求我们必须坚守文化，坚持马克思主义在文化领域的指导地位，同时又要重视文化市场和文化产业的建设与发展；在建设与发展文化市场、文化产业之际，自觉地反思中华民族传统文化和珍视我们的优秀文化，并将马克思主义与传统文化教育、先进文化建设结合起来，切实巩固中国化的马克思主义在意识形态领域的主导地位。

参考文献：

[1][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.

[2][英]西莉亚•卢瑞.消费文化[M].南京:南京大学出版社,2003.

消费意识论文范文第4篇

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

消费意识论文范文第5篇

[关键词]艰苦奋斗 节俭悖论 节俭意识 节约型社会

一、对艰苦奋斗内涵的认识

（一）内涵认识上的误区

由于艰苦奋斗精神是自古就传承下来的美德，加之过去时代经济条件的局限性，致使很多人仍停留在对艰苦奋斗精神内涵的传统理解上，不自觉的陷入认识中的误区，并体现为种种错位的行为表现。论者杨春如在《论发扬艰苦奋斗精神与消除“认识误区”》一文中就列举了三种认识误区：一是“过时论”，二是“应该论”，三是“无妨论”。“过时论”是滋生腐败的认识根源，“应该论”是发扬艰苦奋斗精神的一种腐蚀剂，“无妨论”是奢侈浪费现象滋生的一种催化剂，要发扬艰苦奋斗精神就要及时消除这三种认识误区。禹建柏在《对当代弘扬艰苦奋斗精神的理性思考》一文中也列举了艰苦奋斗荣辱观错位的诸种表现：第一种---- 现在经济繁荣了，生活小康了，再提艰苦奋斗已不合时宜。第二种----把吃苦耐劳视为 “落伍 ”， 把讲究享乐、追求奢华当成 “时髦 ”。第三种---- 艰苦奋斗不利于拉动内需和繁荣市场。第四种---有的年轻人成了 “月光族”。第五种----有的家长认为现在生活条件好了 ， 不能再让孩子吃苦受累，使其养成了骄纵奢侈的坏习惯。可以看出，在对艰苦奋斗内涵的认识上主要存在两大误区：1.艰苦奋斗已经过时；2. 艰苦奋斗阻碍拉动内需，即艰苦奋斗有违“节俭悖论”。在这两大误区的影响之下就有不少人认为：提倡艰苦奋斗的精神已经完全没有必要，甚至是错误的。

（二）内涵的时代新意

随着时代的变迁，艰苦奋斗的内涵也在与时俱进。论者米如群在《关于艰苦奋斗精神内涵的文化释读》一文中提出了“艰苦奋斗精神的三大核心内涵要件：1.合理而现实的目标驱动；2.资源效用最大化追求；3.竭心尽力的奋斗精神。”文元军在《略论艰苦奋斗精神的时代特色》一文中谈到“新时期的艰苦奋斗是开拓创新精神与实事求是、奉献精神与节约俭朴的有机结合”。从上述论文中，我们可以归结出艰苦奋斗精神在新时期的内涵具有精神和物质两个层面。同时，艰苦奋斗精神已经具备了特有的新意：第一，艰苦奋斗精神已被纳入“八荣八耻”之中，成为一种荣辱道德规范；第二，艰苦奋斗已经具有了物质层面与精神层面的区分，而且更注重的是精神方面的享受；第三，艰苦奋斗更为强调的是节俭，即追求资源效用的最大化，建设节约型社会。

二、剖析艰苦奋斗的认知误区

（一）艰苦奋斗并没有过时

第一，从艰苦奋斗被列入“八荣八耻”的背景来看：在现实生活中，我国存在着方方面面、形形色色的浪费现象，这是完全有违艰苦奋斗精神的。最令人痛心的是，多少人对此见怪不怪，司空见惯。更有甚者，很多人肆意挥霍劳动者用汗水甚至生命换来的物质财富，不断制造出与社会进步不和谐的音符。第二，从中国的国情来看，我们还处于社会主义初级阶段，国家还并不富裕，和发达国家差距还很大，艰苦奋斗、勤俭节约仍应是我们需要弘扬的美德，也是社会主义新荣辱观的一个重要内容。第三，艰苦奋斗不是为吃苦而吃苦，而是一个为过上好日子不断吃苦奋斗的过程。艰苦奋斗的目的，不是为了过苦日子，而是为了让人民过上幸福美满的生活。要创造幸福美好的生活，必须得经过艰苦奋斗。

（二）艰苦奋斗与“节俭悖论”没有必然联系

“节俭悖论”最初来源于孟德维尔的“蜜蜂的寓言”，即个人节俭的美德导致有效需求不足，是经济发展疲软的社会罪恶。这样看来，艰苦奋斗似乎与“节俭悖论”是相互矛盾的。其实，从本质上说，艰苦奋斗与“节俭悖论”没有必然的联系。首先，从“节俭悖论”自身来说，“节俭悖论”产生是有其特定的时空条件的，只有在大量资源闲置、商品供过于求、社会有效需求不足或存在严重失业时，才有可能出现这种悖论所呈现的矛盾现象。如果社会已经达到充分就业，但资源紧缺，甚至存在膨胀缺口，这时节俭可能就会抑制过高的总需求，也有助于消除通货膨胀。其次，我们要正确认识“三个不等于”现象：即浪费≠消费，艰苦奋斗≠不消费，拉动内需≠大吃大喝。“浪费不是消费，消费是必要支出，而浪费则是对财力、物力无益的消耗。鼓励消费是鼓励那些有能力消费、可以消费而未消费的人去消费，并不意味着鼓励人们去追求时髦，挥霍浪费。”艰苦奋斗也不是死守住钱，一分钱不花，一味地去节俭。拉动内需也并不是要求我们要选择一种奢侈的生活方式，铺张浪费。第三，从中国人的消费观念和国家的社会保障制度来看，中国人的消费观念相对保守，这和尚不完善的社会保障制度是分不开的。目前，在中国存在着“看病难、上学难、买房难”三个老大难问题。社会保障制度还不健全，是不能完全解决这些“后顾之忧”的。面对这些事实，中国老百姓的消费观念又如何能“敞开胸怀，放开手脚”呢？第四，艰苦奋斗强调节俭，但不是一味地去节俭，而是应该根据自身的收入水平适当消费。中国的经济发展不平衡，东部沿海地区相对发达，而西部地区相对落后，居民的消费水平应区别对待。

三、自觉树立节俭意识，建设节约型社会

第一，弘扬艰苦奋斗精神来创建“节约型社会”的首要工作在于，唤醒国民具有一种基于自身资源不足的深沉的忧患意识以及由此而生的节约意识和效率意识。在观念上自觉扭转艰苦奋斗的认知误区，深刻理解和把握艰苦奋斗内涵的时代新意。第二，加大宣传力度，树立节俭意识。节俭意识的树立，应从“小”抓起，充分利用家庭和学校教育的条件，从小培养青少年勤俭节约的好习惯；利用各种舆论宣传工具对党政干部和消费者进行节俭意识和观念教育，养成“节俭光荣，浪费可耻”的社会风气，把“新节俭文化理念渗透到各种文化建设之中去。”第三，完善相关法律法规，提供有力的支撑。制定和完善消费税制，为了节约和保护资源及生态环境，对于那些耗费资源比较多，并且对环境有较大负面影响的消费行为课以重税；制定和颁布消费行为法规，对铺张浪费的行为可以尝试给以严惩；大胆进行制度创建 ， 使各领域都有较为齐备的规章制度来防范消极懈怠、奢侈浪费、骄奢淫逸现象的发生。第四，注重技术创新，为建设节约型社会服务。艰苦奋斗绝不等于蛮干，也应与科学技术相结合，服务于节约型社会。对一些濒临枯竭的资源，可以发明可替代的新资源；对一些高污染、高排放的行业，可以降低污染减少排放；同时，可以进行循环经济，提高效率，厉行节约。

四、结语

“战争年代我们靠艰苦奋斗赢得了政权， 和平年代我们靠艰苦奋斗赢得发展， 在新世纪全面构建和谐社会的进程中， 我们还要靠艰苦奋斗去赢得中华民族新的伟大复兴！”

参考文献

[1]邱家政，《树立社会主义荣辱观，保持艰苦奋斗精神》[J]广西烟草，2006年第2期

[2]储霞，《坚持艰苦奋斗，反对享乐主义》[J].党政干部学刊，2001年第11期

消费意识论文范文第6篇

关键词：低碳消费 行为转变 质化研究

文献回顾

环境恶化的根源是不可持续的生产和消费模式，转变不可持续的生产和消费模式是解决环境问题的根本出路。在生产和消费的关系上，消费不仅产生直接排放，而且产生间接排放，在一定程度上，消费模式影响和决定着生产模式，因此，促进消费者向低碳消费行为转变，对解决环境问题具有重要意义。

迄今，大量文献从低碳知识掌握程度、感知自我效能、社会规范、消费习惯等方面研究低碳消费行为。Danner等和Maréchal（2010）认为，消费行为的转变容易受到消费习惯的制约，对于简单易耗品消费者往往根据使用习惯来购买。EcoPinion（2009）和Nielsen（2011）认为尽管有些消费者有认为全球性的低碳消费是必要的，但是积极消费态度不一定会转变低碳消费行为。Paul，Stern认为增加低碳知识、提高低碳意识、影响消费者态度和实行低碳行动的承诺会影响低碳消费行为。Steg（2008）通过对家庭节能行为的调查显示，节能行为可以降低成本是人们愿意付诸实践的一个不可或缺的因素。Moloney等（2010）认为消费行为的改变受内外部因素共同影响，在社会层面，低碳消费行为转变的障碍包括缺乏基础设施、管理薄弱和资源贫瘠。Hong Chen和Ruyin Long等（2013）发现功能消费价值观和经济消费价值观对低碳消费认知有显著影响。 Gansky（2010）提出产品共享，以服务替代产品可以提高生态环境效率，共享在减少环境影响的同时也满足了消费者的需求。Ek K等（2008）在对瑞典家用电力选择的调查研究中显示，政府的政策导向和积极倡导对于人们选择绿色消费具有正效应。本文用质化研究的方法，研究了消费者低碳消费行为的心理归因和社会因素，发现个体消费意识、习惯和社会消费规范、模式是较大的阻碍因素，促进向低碳消费行为转变的策略是通过低碳营销传播改变消费意识、模式，通过社会情境模式变革促使低碳消费态度到低碳行为的转变。

研究方法

质化研究是指采用实地体验、深度访谈、观察、文献分析等方法，对现象进行细致的描述，以归纳法为主，整理出当事人对事物的看法，在此基础上建立假说和理论模型。由于本研究致力于了解低碳消费行为转变的障碍，并且目前的理论假设和实证研究都只是偏重某些方面，未能系统的梳理出一条脉络，用质化研究方法推演的理论模型更加全面一点。

本研究通过设计非结构化问卷对消费者进行深度访谈了解低碳消费行为转变的障碍及其影响，并挖掘消费者深层次的真实动机，希望通过这种方法能够从不同角度、不同层面识别出低碳消费行为转变的障碍，有助于低碳消费行为转变的政策导向研究。本文选取了18-40岁的中青年城市消费群体（如在校大学生、教职工、企事业单位员工）为受访对象，因为这一部分人思想活跃、信息可获得性强、容易接受新事物，对于低碳方面的知识掌握的比较全面。本文最终选定了68名受访对象，受访者统计资料如表1所示。

访谈之前必须要向受访者解释一下什么是低碳消费，让其正确理解低碳消费，并且记录下访谈内容和在此期间发现的问题，在访谈结束后对所收集到的资料进行整理。访谈中主要问其客观问题和对其他人的行为的看法以避免不诚实的回答。访谈提纲为：你觉得在现实生活中阻碍人们进行低碳消费的因素有哪些；你觉得这些障碍对人们实行低碳消费的影响程度如何；你关注低碳消费和低碳生活方面的信息、政策吗；你觉得有哪些措施可以推动人们采取低碳消费和低碳生活。访谈时围绕这些问题并进行一定程度的深度挖掘和追踪式提问，以尽可能地深入到受访者的内心世界。

资料分析与模型构建

本文通过对资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码来构建消费者低碳消费行为转变的障碍和政策。研究流程如下：

（一）开放式编码

开放式编码（Open Coding）是对访谈收集到的所有可以编码的资料给予标签，实现资料概念化。本文使用受访对象的原话作为可发掘的初始概念，最终发掘出1040多条原始记录，剔除了频次低于3次的初始概念，表2为整合出来的初始概念和范畴。

（二）主轴编码

主轴编码是寻找开放性编码中各项独立范畴的内部联系，将各个独立的范畴联系起来，建立他们之间的逻辑关系。如表3所示。

从该理论模型看，个体消费意识、习惯，社会消费规范、模式中都有消费行为转变障碍的影响因素，但可以通过低碳营销传播和改变社会情境模式等方式促使消费行为转变。

（三）选择性编码

选择性编码就是从主范畴中挖掘出核心范畴，并分析其余各个主范畴的联系，以此来建立理论框架（见表4）。

研究结论与展望

首先，消费者个体消费意识、习惯可能会阻碍消费行为转变。根据本文研究发现提高心理意识对改变消费行为有正面效用；然而在促进态度向行为转变过程中，对于弱消费习惯采用教育、引导，对于强消费习惯采用实践体验、持久劝说。

其次，社会消费规范可能从以下两方面阻碍消费行为转变：个体对低碳消费缺乏了解，会跟随行业领导者或者社会名流的行为，以他们的行为为参考对象；个体为了融入某一群体获得认同或者避免被排挤而遵从社会规范和准则。

再次，低碳营销传播可以转变低碳消费意识和建立新的社会规范，从而间接改变消费习惯。低碳营销应该从传播主体、传播方式和传播对象等方面来进行全方位和深层次的挖掘；同时要区别不同的消费群体来宣传，重点加强对污染企业和主要消费群体的教育。

最后，社会情境模式变革通过改变低碳消费的成本收益和组织结构建立新的社会规范等改变消费习惯。假设消费者人都是经济理性人，即人们有低碳意识但不一定有低碳行为，因为消费者无法直接感知低碳消费带来的收益；然而个体行为也并非是完全价格弹性的，他也会受到心情、兴趣、惯性等一系列非经济因素影响。

本研究都是基于少量样本构建的，其信度、效度还有待进一步检验，今后的研究方向是将模型中的因子进一步概念化并开发量表检验各个变量之间的内部逻辑关系。而对于转变消费行为策略的研究只是冰山一角，以后还有赖于立足更广阔的社会学、心理学、消费者行为学进行更深入的探讨。

参考文献：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in’ in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

2.Eco Pinion. Green gap redux： Green words gone wrong. Washington， DC： Ecoalign LLC，2009

3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities―from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

消费意识论文范文第7篇

【关键词】西方马克思主义；文化消费；消费主义；幻象

随着科学技术的进步和生产力的发展，“匮乏的生产社会”已经转变为“丰盛的消费社会”。而消费主义的流行，让人们渐渐迷恋消费、迷失自我，成为单向度的人或者符号化的人，甚至最终被异化。消费从“手段”变成了“目的”，社会开始畸形发展。面对人类的困境，理论家们，尤其是西方马克思主义学者出于深深的忧患意识，对文化消费展开了多层次多维度的研究。

李辉的《幻象的饕餮：西方马克思主义文化消费理论研究》选取了西方马克思主义者的文化消费理论进行了深入的研究。首先，作者所研究的西方马克思主义的文化消费研究首先呈现出一种批判和反思的态度，他们力图超越目前的社会制度，努力为人们实现理想生活寻找新的思路。其次，西方马克思主义的文化消费研究理论基石十分坚定。西方马克思主义的意识形态和葛兰西的文化霸权理论，以及马克思的异化理论和卢卡奇的物化理论为其提供坚实支撑。最后，西方马克思主义对文化消费消费的研究批判不是孤立的存在，而是与大众文化批判、国家批判、科学技术批判、意识形态批判以及现代性批判紧密联系在一起的，呈现出与时俱进的科学性。

具体来说，20世纪中叶法兰克福学派的学者们对文化消费的研究虽然“在某种程度上忽视了文化消费的主动性，过高地估计了意识形态的强大，而且所提出的拯救消费社会的措施也具有浓重的乌托邦色彩”，但他们的某些理论观点还是给沉醉于消费社会的丰盛商品中的消费者们敲响了警钟。

作者运用哲学、文化学、经济学、社会学、文艺学等方法，通过对西方马克思主义文化消费理论进行系统的梳理和挖掘，分别从思想起源、理论视点、发展过程、理论意义等多个方面对阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、菲克斯、鲍德里亚等西方马克思主义代表人物的文化消费观点进行全面的总结和批判。

该书的意义表现在如下几个方面：

首先，作者创新地提出了“马克思主义文化消费研究的两个视角和理论基石”，并详细论述了西方马克思主义文化消费理论发展过程中出现的两大转折。作者在寻找西方马克思主义文化消费理论历史发展衍变过程中的转型，总结其经验和教训基础上，进而提出自己的见解，为构建和谐理性的消费观指明了方向。

其次，作者对于文化消费的复杂性问题给予了充分的重视。一方面，他审慎地对西方马克思主义者的文化消费理论进行研究和总结，对其科学性和合理性进行褒扬，对其中的片面性进行了深刻的反思。他认为，在文化消费的研究中，我们应该坚持批判的态度、以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的方法和异化研究方法主导，同时采取多元化的研究策略和开放式的研究视域。另一方面，作者看到消费主义不仅仅影响了人们的生活方式，也影响了文学艺术。但他没用片面的将文学和经济看做水火不容的天地，而是多角度多层次的分析了消费主义语境下的中国文学艺术。他认为，我们既要看到消费主义盛行对文学艺术的不良冲击，又要承认市场化商品化对文化繁荣所作出的贡献。

其三，作者在否定语境中对文化消费展开了批判，表现出深深的忧患意识。虽然我们的社会还没有成为完全的消费社会，但是，随着文化产业的蓬勃发展，各种各种文化消费问题也越来越不容忽视。当越来越多的艺术形式开始进入工业化的大熔炉中进行熔铸的时候，我们会痛心地发现，原来高高在上的艺术已经走下了不食人间烟火的神台，转身走进了一条世俗的路。在这里，艺术的灵韵即使没有完全消耗殆尽，也只能算是苟延残喘了。“麦当劳化”的文化艺术创作使得原本需要人们静心品味的文化艺术作品变成了一道道便捷有余，营养不足的快餐。人们更多的是将文化艺术作为一种商品。炫耀性的文化消费从根源上说，是源自人内心的信仰的缺失。因为没有足够强大的信仰做支撑，所以才需要这些外在的东西来定位自己，一厢情愿的认为这样不会迷失。真实的需求早已经被这种从众心理所强加的虚假需求所代替。但是，在大众传媒、广告以及舆论领袖的轮番轰炸影响下，人们还是会被浮云遮住望眼，贪恋这一场“幻象的饕餮盛宴”。在这里，作者表现出了可贵的忧患意识。在这个科技已经成为一种宗教、物质文化极度发达、文化产业轰轰烈烈大发展、世人多沉溺或者被蒙骗于消费主义的时代，他清醒地看到了一枚高悬的达摩克利斯之剑。作者认为“消费主义不仅是一种文化问题，更是一种哲学问题。人类必须从对自然的疯狂掠夺中清醒过来，讲究一种可持续发展和可持续消费，与自然和谐相处。”[1]335，他呼吁：“人的消费应该是适度的，而不是无休止的。适度的消费可能会在某种程度上降低人们的生活标准。但是由于很多资源是不可再生的，我们多节省一点，未来的子孙们就能多享受一份我们的恩泽。”[1]P335美好的，究竟会有多少人能从消费的迷雾中走出来，引领我们的社会走向和谐的可持续发展之路，我们拭目以待。

消费意识论文范文第8篇

[关键词]低碳消费 传播 情景 政府

一、低碳消费的内涵

关于低碳消费，学者们从广义、中义和狭义三个方面进行了定义。广义定义认为低碳消费是一种低成本、低资源和能源消耗、低温室气体排放量、低危害的消费方式，它是低碳经济发展的必然要求，是一种文明、科学、健康的生态消费方式。中义定义认为低碳消费的内涵比绿色消费和可持续消费更广泛。其实质是均衡物质消费、生态消费和精神消费。狭义的低碳消费是指消费结构低碳化，即低碳消费品在消费结构中的比重的提高。

二、消费者低碳消费意愿的外部影响因素分析

（1）低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型

根据行为动机理论以及学者们的相关研究，个体心理意识和社会参照规范是影响消费者低碳消费意愿的根本原因，而信息传播媒介和情景结构通过影响个体心理意识和社会参照规范进行影响消费者低碳消费意愿。具体如图1低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型所示。其中个体心理意识包括环境问题认识、个体责任意识、低碳消费知识、感知个体效力，社会参照规范包括消费习惯观念、社会风气氛围、政府机构表率、榜样形象标杆。情境因素包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策，低碳传播沟通包括传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象、传播主体。

（2）外部因素分析

根据上述模型的分析，得知影响消费者低碳消费意愿的外部因素主要是低碳传播沟通因素和情景因素。

低碳传播沟通因素主要包括传播主体、传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象等五个方面。它们通过影响个体心理意识和社会文化氛围进而影响低碳消费意愿。有研究表明，首先，从众心理是影响低碳消费意愿的重要因素。一方面消费者绿色消费意愿的群体压力，能够增强消费者的环保意识进而促使低碳消费意愿的产生；另外一方面认同心理和攀比心理是导致我国居民高碳消费行为的重要原因之一。其次，消费者环保认知水平也会对低碳消费产生影响。一方面环境知识与环境友好行为之间密切相关；另一方面消费者对低碳设备和物品的认知也会影响其对低碳产品的消费。此外，社会责任意识强弱会直接影响低碳消费意愿。具有强社会责任意识的人更可能进行低碳消费，比如更倾向购买生态包装产品。从众心理、环保认知水平、社会责任意识是个体心理意识的表现，而它们受到低碳传播沟通因素的重要影响。

情景因素主要包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策。它通过改变个体行为的成本收益、行为便利性、难易程度等情境条件来影响消费者低碳消费意愿。具体而言，基础设施配套会通过影响消费者低碳消费的难易程度进而影响低碳消费意愿，比如公共自行车的供给可以增强消费者低碳出行的便利性进而降低其自驾出行的意愿。

三、增强消费者低碳消费意愿的政策研究

根据上文外部影响因素的分析，本文认为应该通过改变低碳传播沟通和情境因素两个因素来增强消费者低碳消费意愿。鉴于消费者低碳消费的意愿转变不可能一蹴而就，在引导消费者低碳消费时，应该针对消费者低碳消费感知的不同阶段采取不同的措施。

（1）强制阶段，采取财政补贴和税收政策

采取财政补贴和税收政策一是要对消费者低碳消费行为进行鼓励，二是要通过征收惩罚性税收提高消费者高碳消费的成本进而抑制高碳消费。

（2）同化阶段，政府树立低碳消费榜样

因为政府具有一定的权威性和影响力，所以如果政府能以身作则，带头进行低碳消费，那么对消费者的影响是不言而喻的。政府树立低碳消费榜样，首先，应完善绿色采购的立法以及实施机制，明确和规范绿色采购实施流程；其次，不能仅仅关注末端产品，还要注意产品的生活过程是否符合绿色标准；最后，还需要建立低碳消费考评机制以监督和改进低碳消费的实施。

（3）内化阶段，利用教育、科技和文化的力量增强低碳消费意识

此种方式主要是在消费者对低碳消费有一定的接触和了解之后，利用低碳传播沟通来培养和加强消费者的低碳消费意愿。为保证低碳消费传播的有效性和持续性，政府应该考虑在预算中增加专门的低碳消费宣传支出项目，确定低碳消费的宣传和培训长久有效；其次，政府应该提高教育支出、科技支出和文化支出，加强相关基础设施建设。比如增设垃圾回收网点、改善公交系统、推广农村的沼气工程。这些都将促使消费者认可并接受低碳消费。

参考文献：

[1]孟艾红.城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析.经济观察，2011（10）

消费意识论文范文第9篇

关键词：有机食品标识 品牌知名度 消费行为

引言

1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的独立信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供独立信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。

有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？相比品牌而言，有机食品标识是否能提供足够的信息，让消费者通过有机食品标识推断产品质量是可信的，进而影响消费者行为呢？目前学者们对这方面的研究很少。

国内外学者对消费者选择有机食品行为也进行了大量研究，认为消费者选择有机食品是因为：有机食品口味好、健康、环境友好、支持当地经济发展等。但有些有机食品除了有有机食品标识外，也有自己的品牌，品牌知名度和有机食品标识联合对消费者行为有什么影响？目前学者们也鲜有研究。为此，本文以有机蔬菜为例，采用实验法同时探讨有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全、购买可能性的主影响和交互影响，研究有机食品标识和品牌知名度对有机蔬菜消费行为的作用机理，为农业企业制定品牌营销战略，解决食品安全信任危机提供有效的对策建议。

文献综述与研究假设

（一）主影响

消费者感知产品质量好坏是通过对产品相关属性感知的组合，Grunert et al.（1996）认为消费者感知产品质量属性有感官属性，包括味道、形状、气味，对于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究发现消费者认为有机三文鱼有好的口味，并且是有营养的，但这些感知在有机食品标识上并没有说明，而是消费者看到有机食品标识经过分析推断后形成的对产品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也发现消费者购买有机食品的动机包括味道、优质。因此，本文提出假设：

H1a：有有机食品标识，消费者感知质量越高。

有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系。有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。贴有有机食品标识的产品说明其是在环境友好的条件下生产的，并且产品从生产、加工、储存、运输到销售的过程都是安全的。因此，本文提出假设：

H1b：有有机食品标识，消费者感知越安全。

Akerlof （1970） 指出如果企业不能告诉消费者他的产品多么好，就会在市场上失去竞争力，最后市场上剩下的全是差的产品，这个市场就是柠檬市场。有机食品标识作为一种认证能传递一种经济信号，为产品客观质量提供证明，证明产品生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，减少信息不对称。从消费者角度看，有机食品标识能帮助消费者对产品质量评价提供帮助，有助于消费者通过有机食品标识判断产品质量，影响消费行为。因此本文提出假设：

H1c：有有机食品标识，消费者购买可能性越大。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌作为产品质量信号，消费者会通过品牌来感知产品质量，形成对产品认知。创建品牌需要进行市场活动，通过建立品牌高知名度进而影响消费者对产品的认知，增加对产品的信任。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度越高，消费者越易与该产品产生品牌联想。近年来食品安全事故频发，消费者为购买到放心的产品，往往会增大对品牌知名度高的产品的考虑和选择，他们认为品牌知名度企业实力，名牌产品的质量好，让人更放心。因此，本文提出假设：

H2a：品牌知名度越高，消费者感知质量越高；H2b：品牌知名度越高，消费者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消费者购买可能性越大。

（二）交互影响

品牌是消费者感知产品质量最基本的信号，它提供给消费者一个不能观察的质量信号，这个质量信号可能与有机食品标识对消费者感知产品质量有竞争或者互补的关系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）认为双重质量信号的研究必须考虑食品标识的效率，虽然食品标识有较高的可靠性，可能会影响消费者对产品感知，但消费者不会总是建立在环保的基础上选择产品。Hughner et al.（2007）认为影响消费者购买最重要的因素是产品来源的满意度。消费者有时会购买有较高品牌知名度，但没有有机食品标识的产品，品牌知名度会调节有机食品标识对产品的感知。消费者对于有质量标识、知名度高的产品更愿意支付更高的价格。

H3a：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量存在交互影响。

Park et al.（1996）证明品牌联盟在产品属性方面有互补作用。当联盟的品牌之间有相关属性，那么品牌联盟主要呈现互补作用。在这种情况下，消费者感知产品时会将各品牌属性联合起来。有机食品的属性包括好味道、营养、健康，当该有机食品有较高品牌知名度时，这些属性更容易评估判断，根据晕轮影响，消费者也更容易认为品牌知名度高的产品是安全的。因此，本文提出假设：

H3b：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知安全存在交互影响。

有机食品标识是经过第三方认证的标识，相比没有有机食品标识产品能给消费者传递一定可信信息。在某一产品品牌上再附加上有机食品标识，就形成了双品牌，两个品牌名字联合呈现给消费者。有机食品标识和产品品牌通过联合实现品牌影响的相互影响和相互转移，因为两个品牌比单独一个品牌能提供更多的产品质量保障。Mondelaers et al.（2009）研究发现消费者更偏好于品牌知名度低但有食品标识的产品。因此，本文提出假设：

H3c：有机食品标识和品牌知名度对消费者购买可能性存在交互影响。

研究设计

（一）实验设计

本文以有机蔬菜为例，采用实验方法，实验情境采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）的组间设计，即有机食品标识分为有有机食品标识和无有机食品标识两档，品牌知名度分为高知名度和低知名度。有机蔬菜选择知名度较高的有机农庄品牌，知名度较低的自然之星品牌。实验中，为了减少其他信息带来的不可控因素，给被试者提供的只是印有品牌商标和认证标识的彩色图片。

（二）量表设计

本文采用李科特7级量表计量结果变量，以有机蔬菜外观、美味的、有营养的三个方面计量感知质量；以有机蔬菜是可放心食用、生产过程是环保的、对健康是无害的三个方面计量感知安全。以单一指标购买可能性计量购买意愿。

（三）实验过程

1.预测试。预测试被试者为广东省广州市天河区林和中路某大型超市蔬菜购买者，实地调查了40位蔬菜购买者，回收问卷35份，其中有效问卷32份，问卷有效回收率分别为91.42%。

为了消除品类差异的影响，本文选取有机蔬菜品牌有机农庄代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“听说过该品牌”、“没听说过该品牌”计量品牌知名度。对样本的T检验表明，有机农庄有机蔬菜的均值为2.58，知名度最高，自然之星均值为1.17，知名度最低，T值为13.825，二者存在显著差异。在量表信度方面，消费者感知质量和消费者感知安全的量表的Cronbach’s α均大于0.8，信度均达到要求。受试者基本能理解问卷情境和问题，笔者针对反馈意见对问卷进行了修改，进入正式实验阶段。

2.正式实验。在正式实验阶段，笔者在天河区林和中路某大型超市对蔬菜购买者进行实验。将2×2种实验情境设计成由有机食品标识和品牌商标组成的彩色小卡片，调查人员手持4张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境，然后回答有关感知质量、感知安全、购买意愿的问卷。此次实验实地调查了106位蔬菜购买者，回收问卷85份，其中有效问卷78份，问卷回收率和有效率分别为80.19%和91.76%。

实证检验

基于正式实验所取得的数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法对假设所涉及的主影响和交互影响进行了检验。

（一）信度分析

对消费者感知质量和消费者感知安全量表的信度进行检验，消费者感知质量的Cronbach’s α=0.857，消费者感知安全的Cronbach’s α=0.843，均符合要求。

（二）主影响分析

通过方差分析，对有有机标识、无有机标识两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表1所示，有机食品标识对消费者感知质量（F=8.625，P=0.005

通过方差分析，对高品牌知名度、低品牌知名度两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表2所示，品牌知名度对消费者感知质量（F=15.645，P=0.0000.05）有一定的显著主影响，即消费者购买可能性对有机食品标识有一定敏感。

（三）交互影响分析

运用SPSS16.0，以消费者感知质量、消费者感知安全、消费者购买可能性为因变量，以有机食品标识、品牌知名度为处理变量，进行多因素方差分析，结果如表3所示。

实证结果表明，有机食品标识与品牌知名度对消费者感知质量（F=15.091，P=0.000

为了确定有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知质量、有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知安全的关系，比较直观的方式是绘制估算边际均值散点图（见图1、图2）。

图1中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者表现出更好的感知质量。然而品牌知名度不同，消费者感知质量对无有机食品标识响应程度却有所不同，在低品牌知名度下消费者感知质量对有机食品标识敏感程度显著高于高品牌知名度下消费者对有机食品标识敏感程度。

图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。

结论和建议

（一）研究结论

本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：

第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。

第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。

第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。

第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）对策建议

本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。

1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。

首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。

其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。

再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。

2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。

参考文献：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

消费意识论文范文第10篇

美国社会学家丹尼尔•贝尔(DanielBell)在《后工业社会的到来》一书中认为，现代工业社会正在进入一个新的发展阶段，即后工业阶段。后工业社会是以服务为基础的社会，最重要的因素并非体力劳动或能源，而是信息。中国当代的文化生态正处于转型时期，国内现代商业社会产生并流行的文化类型，以现代信息传播和复制技术为手段，以工业化、模式化为生产方式，以大众传媒为主要载体，以都市消费大众为对象，是一种娱乐性、休闲性的消费文化。 一、文化消费时代的特征 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。在后现代消费社会中，文化作为一种“产品”，它的生产已经不是单纯为了文化本身，而是为了迎合、满足社会对文化的消费欲望，消费成了生产的原动力。消费社会关注的是商品符号价值的消费，即如何赋予商品更新奇更丰富的符号与概念。“消费社会的理论展现了社会形态从生产为中心的模式，向以消费为中心的模式转变。”〔1〕伴随这种变化的是人们消费逻辑和消费态度的变化，“个体越来越倾向于这样理解幸福的感觉:主要根据他们的消费水平相对于高消费层次的距离”〔2〕41。当今，消费社会已经从以商品形式占主导地位进入符号形式为主的时代，消费不再是一种物质的、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费的文化行为。人们的购买行为、消费行为不单纯是为了产品的实用，而是关注形式与品牌，品牌因之成了一种经济和声望的象征。文化消费也日益成为一种标志和符号。 多样化的后现代文化需求促进了文化生产的多样性，生产力的发展也实现了文化的批量生产和目的性生产，文化被贴上商品的标签并与身份、地位、品味等联系在一起，这种“商品”的批量生产与迎合的特定目的，在不知不觉中已经降低了自己的层次，这样，所谓商品附加价值诸如身份、地位、品味等也随之贬值，困境由此产生。“在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具有消费倾向的文化认同感。”〔3〕人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的”〔4〕456。“生产直接是消费，消费直接是生产”〔5〕9。生产本身就是消费，文化的生产需要原料，而在后现代社会中，文化消费的原料已不再是文化本身，而是文化所制造的某种物质形态。这时，“文化”已不是特定阶层或少数贵族成员所占有，而是社会各个阶层都能获得。“批量”的速度性与“迎合”的目的性也加快了消费的步伐，人们往往因此疲于奔命于物质，却又发现自己始终处于文化精神的边缘。文化身份蜕变为消费价值，消费者不知不觉中成为商品消费的牺牲品。后现代社会经济的繁荣和政治的泛化使文化更加具有多样特征，而经济全球化以及传媒技术、立体音像的飞速发展又使文化面临单一化的挑战。 二、后现代消费时代的文化特征 消费社会是生活同质化与多元化并存的社会，也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思，后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身，而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时，思想却愈加平面化和浅薄。 首先，文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化，文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏，而成为可供消费的商品，文化已同其他商品一样，成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为，“到了后现代主义阶段，文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。 商品化进入文化，意味着艺术作品正在成为商品”〔6〕162。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活，成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落，充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式，主宰着人们的消费理念和消费动机，影视广告在编织生活美好图景的同时，也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中，整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量，从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”〔7〕消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖现实中身份的真正缺失。 其次，精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。 当消费而不是精神成为社会的主流，金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时，价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费，强大的消费主义不断刺激消费的欲望，不但造成了世界性的能源危机，也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式，也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至，张扬着感官的愉悦与欲望，空洞无意义的内容大行其道，层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时，也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。 再次，文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性，倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中，艺术与非艺术的界限模糊，各类文化不断走向融合，体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，同时，商品消费和文化消费也融合在一起，业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”〔8〕126传媒的迅速发展造成新的文化霸权，文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面，大众文化不断从价值层面驰入游戏层面，在虚无主义和低俗游戏中消费感性，并甘愿被传媒的一元话语所支配。#p#分页标题#e# 三、文化消费时代的文学理论话语转型 后现代文化消费甚嚣尘上，文化的商品化，日常生活的片断化，精神领域的贫瘠化，文艺表现力的匮乏，视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品，逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化，主要体现在几个方面。 首先，文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论，其研究范式业已发生变革。 文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构，已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法，从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究，运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析，试图挖掘文化消费表象之下的社会文化根源，并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神，明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场，有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变，在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识，打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒，发掘大众文化、民间文化的价值资源。 实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动〔7〕。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。 其次，文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时，也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下，原有的文艺体制运转曾失效，纯文学陷入尴尬的困境，文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于，如何面对和评价文化消费时代出现的新现象，以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”，旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神，他说:“新理性精神是一种以现代性为指导，以新人文精神为内涵与核心，以交往对话精神确立人与人的相互关系，建立新的思维方式，包容了感性的理性精神。 这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性，是一种文化、文学艺术的价值观。”〔9〕13学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判，对消费和消费主义进行了激烈抨击，认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’，造成了文学的‘单向性化’。在此情况下，文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’，应当实践人道主义与自然主义的结合统一，为人类营造一个‘绿色的精神家园’”〔10〕。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力，以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。 再次，文学理论的话语转型。90年代中期开始，文学理论界出现了诸多复杂的变化，处于后现代文化消费的文化生态语境中，文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位，在传媒的迅速发展下，传统的文化构成发生了重大的变异，精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面，表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索，摆脱被边缘化的身份，以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化，从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时，如何摆脱盲目西化的困境，建立有中国特色的理论话语，“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点，由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换，以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型，以及学者们对文学理论现状的反思，也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题，文学理论界进入跨学科的文化研究，学者们走出文学文本，文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式，体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。 四、文化消费时代的文学理论前景 后现代消费时代造成的人文精神失落，文化价值失衡，以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中，文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中，当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?在后现代文化消费时代，消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动，而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式，追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。因此，民族的身份与文化认同逐渐被取代，并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征，本身具有虚幻性，导致人们生存意义迷失，从而瓦解了文化对整个社会的聚合力，使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时，只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此，文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式，个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”〔3〕而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位。 在当代文化生态语境中，文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境，但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义，认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开，文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论，对文学理论的自主性也加以质疑，学科建设经验表现出流动性特征，当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构，并为文论身份研究打开了一个新的问题域〔11〕。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向〔12〕，陶东风提出重建“文艺社会学”，金元浦提出“文化研究”的文艺学构想，曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想，高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想，陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想，杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。#p#分页标题#e# 理论工作者们应审时度势，一方面不因消费时代的流行浪潮以及商品化、欲望化冲击而茫然失措，另一方面则应深入分析文化消费背后的运作模式，展开当代文艺思潮与文化理论批判，进行真诚地反思、分析与批判，指出当代文学面临的困境与危机，从而拓展文学理论的话语，发扬理论工作者见识敏锐，与时俱进的一贯风格，将颓废、充满欲望、无深度的文艺状况引向健康发展的道路，承担起建构时代精神价值的重任。文学理论工作者应考虑如何建构更加活跃、富有人性和创造性的文学理论，从而改变文学理论的身份焦虑与认同危机。 近20多年来。文学理论不断拓展边界，逾越文学的领域，和人类学、哲学、心理学、政治学等学科相交叉。甚至文学批评的对象，也涵盖了各种形式的文化产品，包括文学与非文学。如今，文学理论界对西化和苏化的历史进行了反思，开始注重文学理论的本土思想资源，从而开始建立中国自己的现代化文论。从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动，这种文化的自我重建活动首先要穿越物化的屏障，重建意义的深度模式。当前文学理论如能融合或吸收优秀的西方理论，努力寻找并阐释本土理论的文化价值与意义，运用充沛的理论资源，以历史、实践和当代为基础，成功地建构起自己的理论话语时，主体、自我的文化身份才能真正实现重建与新生。 如果文学理论仅是泛化的评介国外的理论，缺失自己的声音，还是会如走马观花，匆匆而过。如果一种理论术语架构比较完善的理论，没有在学术批评或教学实践中发挥真实有效的作用，那还是如纸上谈兵一样，与任何抽象、思辨的理论一样将会成为历史的过去。因此，文学理论研究应实现其实践的品格和科学的精神，积极介入当代文学创作与批评领域，结合批评主体的自我反思、生存或体验，从而促使接受主体发生转变，这样，理论批评的积极效果才会产生，理论界的现状才能真正得到改变。 同时，文学批评理论的价值也应得以发挥，引导接受主体去思考、体验、相遇，从而创造具有真正人文精神的理性话语。而且，在后现代文化生态语境中，理论存在状态是多元共生、众声喧哗，文学理论批评更需在文化研究和全球化背景中与时俱进，立足本国文化资源，吸收多元文化色彩和特质，从而发挥文学理论特有的审美价值与魅力。

消费意识论文范文第11篇

文化研究是一个极富争议的领域，它与一系列社会理论有联系，包括马克思主义、结构主义、后结构主义、女性主义以及后现代主义。当代文化研究的起源可追溯至1950年代，与Hoggart、Williams等人的作品有关。这些早期的著作探讨了英国工人阶级文化。Hoggart于1964年在伯明翰成立当代文化研究中心，这个中心创造了一个得到承认的学术领域:文化研究。在七十年代，文化研究被女性主义和种族问题所“干扰”。女性主义迫使文化研究去“重新思考主体性、政治、性别和欲望等观念”。最近，文化研究开始转向后现代，关注快乐、消费和自我认同构建。McGuigan认为，这种转向产生了一种“文化民粹主义”(culturalpopulism)。实际上，文化研究的理论观点是非常复杂的，文化研究领域的界定也很困难。但是，文化研究还是有一些明显的共同之处。第一，每一位研究者认为，文化的定义几乎“无所不包”。Bennett把文化定义为“所有通过实践、制度和分类体系向大众灌输的特定价值、信念、能力、生活规范以及习惯行为方式”。在人类学的基础上，Williams强调，文化不仅通过艺术和学习表达了出来，而且“也存在于制度和日常行为之中”。因此，文化分析不应仅简单的解读作品，而且“包括生活方式中的元素分析(这些在其他定义中根本算不上‘文化’):生产组织、家庭结构、制度结构———这些表达或管治着社会关系和社会成员交流的特有形式。”Williams的界定，对文化研究产生了强烈的影响。此后，文化的定义得到极大地扩充，不仅包含“高雅”文化，而且包括“大众’文化。第二，文化与权力是交叉结合在一起的。例如，Nelson等人认为，不论文化研究者的理论视角多么不同，但“都会从文化与权力的错综复杂的关系中，审视文化实践”。文化研究也主要是从政治而非美学的视角来探讨文化。换言之，人们研究文化，是从其在建构和复制权力关系中所扮演的角色开始的，目的是揭露权力关系并探索这些关系如何影响和塑造文化实践。最后达到一致的是，文化成为政治抵制的平台。Rojek认为，“资本主义国家的统治与生俱来就是自相矛盾的”，“因为霸权从来就具普适性，它的矛盾无法全部由于中产阶段来减轻或掩盖。所以霸权必须理解为不同力量之间永恒的争斗。”而文化是权力不断谈判的领域，是争夺和建立霸权的土壤。

二、文化研究视野中的消费教育

在重视审视消费之前，有必要简单地介绍一下消费是如何与文化研究挂钩的。根据Storey的研究，消费在二十世纪七十年代成为文化研究的一个目标。在文化研究领域，随着大众消费的兴起和消费社会的发展，研究者开始探讨亚文化群体的消费活动。最近，研究者重点探讨的是性别、权力和消费的交叉关系。文化研究中的消费也运用了不同的理论。例如，Hebdige的研究结合了马克思主义霸权理论和符号论。Hebdige关注的是青年亚文化如何通过消费行为抵制霸权，以及亚文化如何被用业表达文化认同和文化差异。后现代主义中的文化研究，则把消费研究的重点转向身份认为的形成和成为特殊生活方式表征的购物。尽管有关消费的理论各持一端，但有一些观点达成了一致。第一，大部分人同意文化产品不一定非要带上支持霸权意识形态的内涵。第二，消费者不一定是霸权秩序的被动盲从者，而是意义的积极制造者。总之，文化研究中的消费，已从分析文化产品本乌转向分析产品的使用者，看其如何建构意义。那么，文化研究中的消费，将如何帮助我们建构一个不同的消费教育呢?首先，文化研究的视野有助于我们把消费教育视为一种文化实践。在传统的消费教育中，消费指“商品和服务的获得、使用和转让”，而文化研究视野中的消费，则被视为“一种社会活动，使消费者融入到特定的社会体系中，并使他们忠于特定的社会观念。换言之，消费不是由其性质造成，而是由文化产生”。Bocock扩展了这一思想，认为消费是一种社会和文化活动，不只是简单的经济活动，它包含文化价值，是学习得来的:现代消费与其本性毫无关系;它是掌握和学习得来的;它使一些人的欲望社会化……因此，现代消费主义依赖于其一套特定的价值在足够的人群中变得可以接受和理解，唯有如此，消费产品才能得以出售。这种消费本位的价值，必须包括那些允许或积极鼓励人们购买商品的思想。这也涉及到发展一种机能来理解和反映围绕在现代消费中的符号。其次，文化研究的视野有助于我们理解，作为一种文化活动的消费，天生就具有政治性(因为所有的文化都具政治性)。文化视野中的消费“代表了这样一种场域———权力、意识形态、性别和社会阶级相互循环、相互影响。文化产品的消费，可以授权、贬损、剥夺、解放、提炼和刻板”。最后，文化研究的视野有助于我们洞察发生在消费领域中的抵制与斗争。由于文化被视为“冲突和争议的土壤”，因此把成人教育置于文化研究中，将会别有洞天。这正如Heam和Roseneil所解释道:“消费和文化的场域，正如权力和抵抗的场域以及其他竞技场(社区、工作、阶级、国家等)。同样，通过审视权力和抵抗的相关性，消费和文化的研究变得更加生动。消费可以是一种抵制形式，就如消费也被抵制一样。消费再也不是清白的了。”从文化研究的视野来看，消费教育可视为成人学习消费的一种场域。如果消费是文化的，而文化是政治的，消费教育可以重构为一种政治场域，其中，成人学习一种与消费文化和消费资本主义有关的特定方式。继而，消费教育成为这样一种场域———消费者可被训练成对消费和消费主义有特定的反应态度。接下来，笔者将探讨三种不同内容的消费教育下的消费者对消费文化的态度。这三种态度大体与Mezirow的三个学习范畴一致———工具性学习、对话性学习和反思性学习。态度一:支持消费。这种消费教育致力于让消费者明白，消费的世界是美好的。绝大多数传统的消费教育都属于这一范畴，学习者被教知如何理智地做出消费决策。换言之，他们被传授的是技术性知识，属于工具性学习。这也正是传统消费教育的目的所在。事实上，现在有消费教育课程关注的是“消费者与销售者之间的单方面关系，培训消费者使其做出理性的决定，有效的管理资源，以及维护个人与消费相关的权利”。支持消费的消费者认为，消费是一种自我发展、自我实现和自我满足。McGregor认为，传统的消费教育通过对个人消费权利的关注，使他们的“消费角色”社会化了，并融入到经济体系之中。态度二:个人质疑消费。另外一种类型的消费者关注消费和消费文化对生活各方面的影响。这种消费教育较少的传授技巧，相反，它鼓励学习者思考消费在他们生活中的意义，反思消费社会的道理与伦理内涵。这种消费教育大致符合Mezirow对话性学习的范畴。这种消费教育致力于使消费者思考消费文化，但其消费对资本主义思考是一种个人方式。消费者往往会主张一种更简单的生活方式，并从事诸如下列活动:回收、少购买消费品、使用公共交通等，意在求得外部环境和内心世界的平衡，以找到生活的真谛和完满。需指出的是，这一类型的消费者虽然意识到消费给环境、精神、社会和文化所带来的负面影响，但只是通过个人方式呈现出来，其救治之法也是通过个人方式表达出来。这种对消费世界的自由的、个人式的态度，与成人教育一贯秉持的对人性的关注有共鸣之处。态度三:集体性消费。这科类型的消费教育致力于对抗消费主义的霸权，使理所当然的消费文化变得成问题。这种消费教育制造一种“反消费者”(an－concumers)，使其认识到“消费主义的文化逻辑全面渗透的到公共、个人及精神领域，我们的生活经验日益被市场所塑和控制。”这种消费教育属于Mezizow反思性学习的范畴，鼓励消费者去思考那些认为是理所当然的消费主义意识形态。这种消费教育往往表现为社会运动的形式，它由那些关注环境、劳工以及全球资本主义的活动分子所成。大多数参与者要么在政治上极左，要么是激进的无政府主义者。这些反消费者对现存的秩序已经放下了中立的态度，他们开始置疑经济、政治和社会结构。反消费活动分子把文化视为一种抵抗场域，并使用颠覆性的策略“堵塞”(jam)消费文化。文化堵塞者视文化为一种主动的、双向的过程———他们拒绝成为企业文化的被动接收者，他们生产属于自己的文化。文化堵塞者深谙官方的游戏规则，他们会从中钻空子来嘲弄、颠覆这些规则，以使他们得到自由。

三、对成人教育的启示

消费意识论文范文第12篇

[关键词] 消费者内隐态度 内隐联想测验 内隐社会认知

一、引言

在消费者研究领域，态度是最令研究者和营销人员感兴趣的话题之一，原因是态度对行为具有某种程度的预测能力。但在以往的研究中，大都是通过外显态度来预测消费者行为的。George katona 开创了将态度用于预测消费者行为的先河。Howard & Sheth（1969）对通过态度预测行为提供了一个理论基础。其后，社会心理学的一些态度模型开始被应用于消费者行为研究之中，例如态度多属性模型（Multiattribute attitude Model）。费雪宾（Fishbein 1967）模式是被应用较多的一个理论，Ajzen & Fishbein（1977）将费雪宾模式加以扩大，形成了合理行动理论（Theory of Reasoned Action）。Bagozzi & Warshaw（1990）在合理行动理论中增加了许多新的中介变量，以更好的解释消费者的行为。

回顾过去的用态度来预测行为的文献，大多基于两个共同的假设：第一，消费者能够意识到自己的态度、信念和价值观；第二，消费者会采用某种方式，报告出这些信念、态度和价值观。概括说来，就是能够通过自我报告的方式了解消费者的外显态度。从而使营销人员可以了解消费者的态度，进而预测消费者的行为。但这两个假设，在理论研究和实践中都遇到了挑战。测量出的态度与消费者真实行为之间的差距总让研究者们感到困惑。Roefs & Janssen的一项研究表明，在直接调查中，消费者回答说不考虑购买对身体有害的高脂肪高热量产品，但利用内隐测量技术得出的结论却表明：很多消费者认为，高脂肪高热量食品能够被接受，因为他们有助于抵抗日常生活的压力。长久以来，一直依赖于外显态度测量手段并不能对行为的预测有进一步的帮助，消费者在很多时候，并不知道自己选择某种商品的确切理由或在产品态度调查中出现言不由衷现象。

对于上述现象，有研究者认为，消费者能够意识到自己的态度和观点，但并不愿意与陌生的研究者分享这些观点，或者认为自己的真实观点不符合社会期许，从而采取印象管理策略来应对研究者。直到内隐社会认知的兴起，特别是对内隐态度的研究，才为利用态度来预测消费者行为的研究带来了新的视角。消费者内隐态度是指消费者无法内省识别，或者无法精确识别的过去经验的痕迹。这种痕迹调节着个体对消费对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为。

二、研究内容

从研究的内容上来看，有关消费者内隐态度的研究，吸收了现有的心理学对内隐态度研究的相关理论，尽管到目前为止，有关内隐态度的研究还是较为初浅，但消费者内隐态度的研究触角已经伸到了许多方面。

有关内隐态度的观点认为，态度可能被意识之外的过程自动启动，要理解消费者的态度和行为决策，就需要考虑消费者的情感情绪、无意识动机和自动化过程（Shiv & Fedorkhin 1999）。消费者的核心部分的形成来源于意识之外的认知过程（Bargh 2002，Zaltman 2000），可能消费者并没有意识到这种意识之外的影响（Greenwald & Banaji 1995）。

从2002年开始，陆续有国外的学者开始运用内隐态度理论来对消费者行为或消费市场进行研究。许多研究都显示出内隐态度对消费者行为的理解是相当有帮助的。Michael Awanke & Henning Plessner（2002）开始探讨内隐态度对消费品牌选择的预测作用，认为预测消费者品牌选择的时候，同时考虑消费者的外显态度和内隐态度，比单一考虑他们中的任何一个都要好。关于内隐态度对行为的预测作用，Fazio（1999）认为，内隐态度对自发行为的预测效果更好，而外显态度对有意识控制的行为预测效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell（2004）在自发行为选择过程中，研究了消费者内隐态度和外显态度的关系，当消费者形成了较强的内隐态度，而并未形成明显的外显态度时，消费者的内隐态度能够非常好的预测他们的选择行为。同时，他们得出结论，内隐态度与消费者的直觉选择和情感过程联系比较紧密。Wanke等人的研究发现, 当消费者有充足的时间作出选择时, 外显态度的预测效果是显著的; 而当时间很紧迫时, 消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。

国内学者对消费者内隐态度的研究还处于刚刚起步的状态。金英（2005）介绍了内隐认知和双重态度理论，进而利用这些理论分析了消费者的一些行为反应，最后分析了对市场营销的一些启示。季靖（2008）研究了内隐联想测验方法在消费者高涉入产品品牌中的预测性，其研究结论为，内隐联想测验虽然不能预测消费者在高涉入产品上的品牌消费行为，但却能够与外显测验联合用于辨别忠诚消费者。马明娜（2007）通过实验法，在内隐态度对消费者行为的预测作用研究中，首次将产品类型变量引入到通过态度对消费品购买行为预测中，探讨产品特性对行为的影响，其研究结论认为，在消费者行为领域，外显态度和内隐态度之间关系复杂，在耐用消费品的预测过程中，外显态度的预测效果较好，即内隐和外显态度呈现出分离的倾向。在非耐用消费品时，内隐态度的预测效果较好，即内隐和外显态度呈现出一致的倾向。并进而分析认为这是自我呈现这一中介变量在其中调节的原因。孙光跃（2008）探讨了内隐品牌偏好和外显品牌态度的关系，内隐品牌偏好和内隐品牌认同的关系，内隐品牌拟人化对消费者行为的影响，用实验的结果说明了阈下劝说对人的内隐态度的改变是有效的，以及评价性条件反射对消费者内隐偏好形成的作用。

三、研究方法

对消费者内隐态度的研究的一个难题就是如何解决测量的问题。自我报告的方法被认为没有足够的能力来预测消费者的行为。对内隐态度的测量技术包括投射技术、启动效应以及内隐联想测验。

投射技术的目的是发现消费行为背后的真正动机。消费者的很多动机会在潜意识层次予以合理化，或在意识层次加以掩饰，因此使用投射技术来了结消费者隐藏的看法或动机。如雀巢公司在了解消费者对速溶咖啡的真实态度时，就使用了语句完成法这一投射技术。投射技术在消费者研究领域带来的冲击是无与伦比的，但在实际中很少被使用，原因是他的解释太主观、太个人化。

启动效应，指先前经验对当前刺激项目进行某种加工时所产生的易化现象，其实质是反映了一种自动的无意识的记忆现象。Janiszewski（1998）所作的研究，让被试阅读一个有文本的杂志，在杂志的封面还有一个特定的广告。当被试的注意被文本内容所吸引时（而没有注意到广告），广告的信息仍然影响了被试对广告和品牌的态度。这种方法多被用来研究阈下干预技术对消费者内隐品牌态或内隐偏好的影响。

目前公认的测量内隐态度有效性最高的方法是IAT （Implicit Association Test），即内隐联想测验。内隐联想测验由Greenwald（1998）提出，通过测量概念词和属性词之间评价性联系从而对个体的内隐态度进行间接测量的方法。在消费者态的研究中，由于呈现的刺激中部分具有复杂的社会意义，其必然引起被试心理的复杂反应，这些刺激可能与内在需要或内隐态度相一致，也可能与之矛盾，刺激所暗含的社会意义不同，被试的加工过程的复杂程度就会不同，从而反应时的长短就会不同，在快速反应条件下，被试对刺激的反应形式很难有意识控制，在这种条件下所获得的态度，通常被认为是内隐的。和传统的态度测量方法相比，内隐联想测验是建立在消费者内部过程的直接测量的基础上，能有效防止意识的干扰作用，因而更具有效度。Greenwald（2004）专门探讨了，内隐联想测验能否作为测量消费者内隐态度的方法。Dominika & Greenwald（2004）探讨了内隐联想测验对消费者品牌选择、消费者外显态度和行为的预测效果。王丽和吴继霞（2008）设计了一个研究大学生消费结构失衡的内隐联想测验。

四、小结

消费者内隐态度的研究，以其独特的研究视角和研究方法构成了现代消费者行为研究的一个重要组成部分，是消费者行为研究的最前沿课题，通过对消费者内隐态度的研究，可以获得在意识条件下难以获得的无意识心理活动的事实材料，揭示消费者认知中无意识性作用及其规律，提出解释消费者态度结构及其行为的更完善的理论。

参考文献:

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消费意识论文范文第13篇

关键词： 计划行为理论；环保；消费行为决策；结构方程模型

中图分类号： H15 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2017）03-0026-11

doi：1019366/jcnki1009-055X201703010

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一、引言

自改革开放以来，我国国民经济发展取得了骄人的成绩。但是，在经济高速增长的背后，国家生态环境也正面临严峻挑战。日益凸显的环境问题已成影响我国深化“一带一路”、制约发展陆上丝绸之路的重要障碍。作为最大的发展中国家，我国的环境保护政策和可持续发展政策对于国家乃至世界都至关重要。因而，现阶段是遏制生态恶化的关键时刻[1]，国家应积极探索经济发展与环境保护之间的平衡关系，提高国民生活质量和资源利用的可持续性。[2]“十三五”期间，国家提出绿色发展的新定位，期望通过高效利用能源、清洁生产，实现绿色GDP。同时，随着国民环保意识的逐步提升，越来越多的消费者开始购买环保产品，我国环保产业也将迎来前所未有的发展机遇。[3]然而，由于环保产业具有典型的利他性质，以及投资周期长、风险大等特点，使得环保产业融资较为困难。虽然国家每年对环保产业的发展给予了高额的财政投入，且年平均增长率超过了18%，但仍不能满足环境治理的需求。[4]相较于其他产业，环保产业所处的产业链相对较短，价值增值传递无法延伸。[5]且我国环保产业上市公司的融资效率呈连年下降的趋势，已经严重的影响了环保企业的正常发展。[6]因此，政府深刻认识到加快创新环保产业的投融资机制，拓宽当前融的资渠道，探索出一种有利于环保产业发展的新型融资方式势在必行。[7]

正是基于上述背景，2016年8月国家七部委在联合的《关于构建绿色金融体系的指导意见》中指出，构建绿色金融体系的目的是为了吸引更多社会资本投入到环保产业中，从而更有效地抑制污染性投资。绿色金融体系的构建不仅有助于加快我国经济向绿色化转型，也有利于促进环保、新能源、节能等领域的技术进步，加快培育新的经济增长点，提升经济增长潜力。在产能过剩、杠杆高企的背景下，2017年是国家大力实施供给侧改革的攻坚之年。加大环境治理力度，推动绿色发展符合供给侧改革促消费的政策理念。而推动环保事业的发展一方面靠监管手段倒逼环保发展，另一方面则要靠资金推动环保发展。2016年10月11日财政部在的《关于在公共服务领域深入推进政府和社会资本合作工作的通知》中，明确要求各地发展改革部门会同有关行业主管部门，切实做好环境保护领域政府和社会资本的合作推进工作，通过研发环保融资产品，建立环境权益交易市场，发展环境权益的融资工具，来吸收社会资金降低政府部门的融资成本与风险。除此之外，由于我国社会资本对公益性项目参与的积极性不高，还需考虑叠加外部效应提升吸引力。

鉴于具有良好的社会属性，其公益金资助公共领域不太理想的产品[8]，可成为弥补国家对社会福利事业缺乏资金投入的理性选择。[9]并且这种无需支付股息和债息、不具有强制性的方式，拥有良好的市场潜力。[10-13]近年来，已有学者提出通过发行环保来募集环保建设资金，吸收社会资金进入环境保护领域，以此推动环保事业的发展。[14]由过往对环保展开的研究可知，早在上世纪末就提出了环保的概念。[15]随后，学者们对环保发行的可行性进行充分论证，认为发行环保有利于传播环保理念，为环保事业筹措资金。[16]不过，当前研究更多聚焦环保本身的概念、性质等方面，对环保购买行为的研究较为少见，但有P消费者环保类产品消费决策的研究很多。国外主要从产品的宣传效果[17]、消费者掌握的产品知识[18-19]、产品的原产地[20]等方面进行研究。而国内对于环保类产品的消费行为决策的探究主要集中在消费者的生活方式[21-22]、环保消费行为的影响因素[23-24]、环保类产品购买过程中存在的问题等方面。[25]

综合以往国内外的研究成果，关于环保类产品消费行为的研究还存在不足，以往研究主要侧重于探究消费者价值观、态度、信念等内在因素对于消费行为决策的影响，而有关社会责任、舆论氛围等主观规范对环保类产品的消费行为决策影响的研究较少。[26]鉴于此，本文通过问卷调查的方式，运用管理学的研究方法，对北京市居民环保的购买决策影响机制进行分析，并重点将社会责任放入到对消费者的消费行为决策的研究中，拓展研究的边界，加深对消费决策的理解。此外，期望研究结论可为政府相关部门发行环保提供一定的参考依据。

二、理论模型与基本假设

国内外关于消费者消费行为决策机制的研究主要采用规范激活理论、新生态范式理论、环境稀缺理论、价值观理论、VBN理论以及计划行为理论。其中，计划行为理论的应用最为广泛，该理论可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多属性态度理论，即行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定了行为的态度。后来Ajzen和Fishbein[28]在此基础上提出了理理论，实际行为直接决定于行为意向，而行为意向受行为态度和主观规范的影响。随着研究的逐步深入，很多学者发现个人对于自身行为的控制受到多方因素的影响，并不能由个人意志完全决定，理理论的使用往往受到很大的限制。[29]随后，由多属性态度理论和理理论的结合产生了计划行为理论。自该理论提出以来，被广泛应用于健康传播、市场营销、企业管理等领域来预测个体行为。尤其在行为研究领域，学者们运用计划行为理论进行了大量的实证研究，包括中小企业创新行为[30]、网购消费行为[31]、绿色消费行为[32]等。

根据计划行为理论，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到个人实际控制条件的间接影响；只有在实际控制条件充分的情况下，个人的行为意向才能直接决定实际行为；个人的行为态度、主观规范以及知觉行为控制之间相互独立又彼此相关，且共同决定行为意向；行为信念、规范信念和控制信念这三种个人信念分别是行为态度、主观规范以及知觉行为控制的认知与情绪基础。[33]其中，个人信念是个体对执行某具体行为的认知，消费者对所需决策事物的认知度越深，进行该项具体行为决策的可能性越大。米松华[34]的研究表明，消费者的环境认知越高，越会主动进行环保行为，且认知能力每提高一个单位，对环境保护的贡献为25. 5%。行为态度是个人对具体某项行为的偏好及评价，消费者对所需决策事物的评价越积极，其进行该项行为决策的可能性就越大。知觉行为控制个体执行某具体行为的难易程度。主观规范是个人在决策具体行为时所感受到的外界压力，消费者的主观规范是在进行行为决策时所受到来自周围的推力或压力。[35]朱启荣[36]经研究发现，加大环保补贴力度和政府监管力度会对消费者进行环保消费行为产生显著影响。

为适应我国特定场景，提升研究我国环保消费者的消费影响机制的适用性，本研究将计划行为理论模型进行扩展：个人信念由环境认知和认知构成，个人的环境认知和认知分别影响经济导向、社会导向以及心理导向，并共同影响消费者的行为决策。其中，经济导向是指消费者由于自身经济条件限制而选择购买环保的可能性和容易程度，是环保购买者的知觉行为控制；社会导向是指消费者在思考是否购买环保时所感知到的社会责任，是社会环境对环保消费者消费行为的影响；心理导向是指消费者对环保的喜好程度；行为决策是指消费者购买环保的倾向。[37]这一理论模型如下图所示。11个假设：

环境认知是指消费者对我国当前严重环境形势的了解以及自身自X承担环保责任的程度。对我国环境现状较为了解，并意识到自身环保责任的消费者，往往会有强烈的社会责任感和公德心，愿意为改善环境、建设环保事业出一份力；环境认知水平高的消费者更偏向于对环保产品进行投资来获取利益，由于我国环保产品的开发尚处于起步阶段，环境认知较高的投资者通常会选择这种新兴产业进行投资来取得竞争优势；对环境认识较为深刻的消费者，一般对环境保护所衍生出的相关领域感兴趣。[38]所以，对于环境的认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设一（H1）：环境认识对社会导向存在正向影响。

假设二（H2）：环境认识对经济导向存在正向影响。

假设三（H3）：环境认识对心理导向存在正向影响。

认知是指消费者对这种融资方式的了解程度以及对公益金的认识程度。通常对公益金的用途有所了解的消费者会更愿意承担相应的社会责任，支持社会的公益事业；对比较了解的消费者通常希望可以借助这一优势来提高自己的中奖几率，从而获得额外收入；认识程度高的消费者往往是属于喜欢刺激性挑战的群体普遍具有冒险精神，喜欢以小博大。以购买为娱乐方式的消费者会比一般消费者对的认识程度更高；对认识程度高的消费者更偏好于靠运气做事。[13]所以，认知可能会影响消费者在决策前的主观判断。

假设四（H4）：认知对社会导向存在正向影响。

假设五（H5）：认知对经济导向存在正向影响。

假设六（H6）：认知对心理导向存在正向影响。

社会导向主要涉及三个方面，即消费者是否愿意承担自身所肩负的社会责任，是否支持国家社会公益及环保事业的发展。通常情况下，愿意承担社会责任，支持公益，支持环保的消费者会愿意支付一定的环保费用。所以，消费者所受社会主观规范的约束往往会影响其最终的行为决策；经济导向重点关注消费者是否想要通过中奖来获得额外收入。现实生活中，喜欢享受中奖所带来的愉悦的消费者有更强的购买意愿。偏好于以小博大方式来获取收入的消费者比起其他消费者在上会有更大的花销；心理导向主要涉及三个方面，即消费者对事物感兴趣的程度、是否有喜欢碰运气的处事作风以及是否有寻求刺激的行为偏好。对环保事业比较关注、喜欢碰运气的消费者会比其他消费者有更强烈的购买意愿；拥有较多环保知识和愿意承担环保责任的消费者会积极支付一定的环保费用，对于国家发展环保事业持有乐观态度的消费者会愿意购买环保产品。消费者感知周围生态环境对自身影响的程度越大，越容易支付一定的环保费用；对行业、公益金提取方式及运作流程较为了解或容易受周围彩民影响的消费者会更可能购买环保。所以，环境认知、认知、社会导向、经济导向和心理导向可能会影响消费者的行为决策。

假设七（H7）：社会导向对行为决策存在正向影响。

假设八（H8）：经济导向对行为决策存在正向影响。

假设九（H9）：心理导向对行为决策存在正向影响。

假设十（H10）：环境认知对行为决策存在正向影响。

假设十一（H11）：认知对行为决策存在正向影响。

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三、研究设计

[BT4]（一）问卷设计

本研究采用问卷调查的方式，为了得到信度和效度都比较高的测量工具，所有的变量都尽可能依据有出处的文献或者已经实施的调查问卷题项。没有合适的参考依据则根据已有文献对概念的定义以及观测变量之间的关系进行编制。初始问卷设计完成后，向本领域的5位专家就问卷的提问设计、结构安排、概念释义等展开讨论，根据讨论的结果对问卷中具体的题目进行了修正和表述上的优化。随后，选择北京林业大学成人教育学院的35位学生进行了便利抽样的预调查，且被调查者均有消费的经历。基于预调查的结果，对提问比较模糊、容易误解的题目进行了修改，并删除了可靠性分析中得分较低的题目，在此基础上形成最终的调查问卷。

问卷一共确定了7个人口统计学变量，包括性别、年龄、职业、学历、月收入、居住地和婚姻状况；21个自变量（影响因素），包括认知方面：环境、态度、认识程度、公益金认识程度、个人环境态度、社会环境态度、环境影响程度、个人环境认识、环保理念普及、承担环保责任、支持环保事业、环保投入太少、支持社会公益、承担社会责任，动机方面：兴趣、刺激、娱乐、碰碰运气、以小博大、中奖和赚钱；2个因变量，环保费用支付意愿和环保购买意愿；4个行为识别题项，包括经历、年龄、频率和花销；2个推广方式选择题项，包括发行方式和方式。除基本人口统计学特征、行为识别题、推广方式选择题外，其它指标均采用了李克特五点量表法设计问卷选项。

[BT4]（二）数据来源

本研究主要采取街头调查和定点调查两种问卷收集方式。关于样本数量的选择，一些学者直接从问卷调查的属性来界定正式样本人数，如Creswell[39]提出正式的问卷调查原则上样本的数量需要大于350，才能保证问卷的信度。结合以往研究问卷发放的数量，如刘秀红[13]调查济南市生态购买意愿，共发放问卷240份；范坤[40]调查南京市体育消费者行为特征，共发放问卷87份；吴贞选[41]调查广州市品牌个性感知对意愿的影响，共发放450份；鉴于文章使用SEM进行验证分析，样本数与观察变量数的比例至少为1：10至1：15之间[42]，问卷共29个变量，以及北京市常住人口总数高于上述三个地域，最终确定发放问卷1000份。问卷的调查时间为2015年1月至2015年4月，剔除无效作答和信息不全的问卷，累计回收824份，回收率为824%。其中定点调查主要针对北京市部分站现场彩民的调查，街头调查则通过对北京市部分重点公共场所，如图书馆、电影院、商场等展开的调查。

[BT4]（三）样本描述

问卷主要收集了被调查对象的以下基本特征：性别、年龄、职业、学历、收入、居住地以及婚姻状况，经由SPSS240计算所得描述性统计分析内容如下：

所示，此次调查人口统计特征分布较为科学，能真实的反应调查区域对象的基本情况。其中，年龄段呈现了正态分布，这与购买的消费者特征基本相似，以中青年群体为主。职业方面以公司员工、公职/事业单位、在校学生为主要目标群体。学历方面大学/大专及以上的人数占到了74%，考虑到北京市受教育年限比较长，调查对象所呈现的高学历原则上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000为主，更加倾向于低收入群体，这与购买者投机的心理有很大的联系。居住地方面，由于调查地点主要集中在城区，因而居住在城市的人口比重较高。婚姻方面，未婚与已婚比例基本一致，还有部分离异或丧偶的被调查对象。

[BT4]（四）指标选取

将问卷中最初设定的21个初始变量进行因子分析，通过多次尝试对变量进行判别，剔除了态度、社会环境态度、个人环境认识和h保投入这4在各公因子上负荷小于0.5和公共因子包含变量小于3个的变量以提高数据效度，最终保留了剩余的17个变量。基于因子变量的最大载荷，公共因子应当尽量体现因子所包含的所有内容并对公共因子命名。因子一环境认知有四个观测变量，其中包括环保理念普及、承担环保责任、个人环境态度和环境影响程度；因子二心理导向有三个观测变量，其中包括娱乐、刺激、兴趣和碰运气；因子三经济导向有三个变量，其中包括赚钱、中奖和以小博大；因子四认知有三个观测变量，其中包括认识程度、公益金认识程度和环境；因子五社会导向有三个观测变量，其中包括承担社会责任、支持社会公益和支持环保事业。结合因子分析结果和调查问卷指标，选择进入结构方程模型的指标体系如表2所示。

（五）模型构建与分析

基于以下思路构建环保消费者行为决策影响机制的初始概念模型：首先，进入初始模型的潜在变量为通过因子分析得到的五个维度的影响变量和行为决策变量；其次，参考相关文献及计划行为理论，对因素之间的关系进行设定；最后，运用Amos240对模型进行拟合，最终形成初始概念模型，如图2所示。

经适配度检验发现，初始模型与观察数据之间无法适配，模型需要进一步依照理论依据和经验数据进行修正，将不合理的和没有达到显著水平的路径剔除。在初始模型中，认知与行为决策、环境认知与经济导向、心理导向与行为决策和经济导向与行为决策路径系数均为负数，说明以上变量两两之间没有显著的关系，首先应当将这些路径剔除。在对参数进行修正的过程中，根据模型修改指数表修正残差的协方差和理论所需进行修正，尽可能每次只修正一个参数，每修正一个参数进行一次模型检验，并按照最大修正指标值确定的修正模型顺序展开后续的修正工作。

可知，消费者的环境认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设一成立。拥有较深的环保理念和勇于承担环保责任的态度会使消费者更愿意支持环保事业，更自觉承担社会责任。消费者的环境认知与经济导向之间不具有显著的正向相关性，即假设二不成立。消费者的环境认知与心理导向之间不具有显著的正向相关性，即假设三不成立。消费者的认知与社会导向之间具有显著的正向相关性，即假设四成立。消费者对的关注程度越高，对运作流程的了解越多，对公益金的认识程度越深，越希望为社会公益事业做贡献。消费者的认知与经济导向之间具有显著的正向相关性，即假设五成立。对的了解程度越深，消费者越希望自己通过中奖来获利。消费者的认知与心理导向之间具有显著的正向相关性，即假设六成立。周围购买的人越多，消费者会更容易有购买的倾向。消费者的社会导向与行为决策之间具有显著的正相关性，即假设七成立。愿意承担社会责任的消费者更愿意支付一定的环保费来支持国家环保事业。消费者的经济导向与行为决策之间不具有显著的正相关性，即假设八不成立。消费者的心理导向与行为决策之间具有不显著的正向相关性，即假设九不成立。消费者的环境认知与行为决策之间具有显著的正向相关性，即假设十成立。消费者受生态环境影响越大，越重视对环境的保护，就会越容易产生环保的购买意愿。消费者的认知与行为决策之间不具有显著的正向相关性，即假设十一不成立。

四、结论与讨论

[BT4]（一）研究结论

在总结已有环保文献的基础上，本文以计划行为理论为出发点，构建了消费者环保消费行为决策研究模型，并采用结构方程的分析方法对上文中所提的一系列假设进行验证，主要结论如下：

本文设定的环境认知中4个观测变量（环保理念普及、承担环保责任、消费者环保态度、环境影响程度）全部对消费者的环境认知有积极影响作用。具体来说，环保理念普及和环境影响程度对环境认知的影响程度最为显著。也就是说，受生态环境影响越大、环保理念普及程度越深的消费者对环境了解越多。认知中3个观测变量（认识程度、公益金认识程度、环境）全部对消费者的认知有积极影响作用。其中，认识程度和公益金J识程度对认知的影响程度最为显著。也就是说，对本身及其所提公益金的了解越多的消费者越会对有更深层次的理解。心理导向中4个观测变量（娱乐、刺激、兴趣、碰碰运气）全部对消费者的心理导向有积极影响作用。其中，刺激、碰碰运气这两个因素对心理导向的影响程度最为显著，兴趣对心理导向的影响程度相对薄弱。也就是说，大多数的受访者都是趋于追求所带来的刺激以及想碰碰运气，真正由于对本身感兴趣而购买的消费者所占整体比例偏少。经济导向中3个观测变量（赚钱、中奖、以小博大）全部对消费者的经济导向有积极影响作用。其中，以小博大对经济导向的影响程度最为显著。也就是说，喜欢以小博大这种冒险创收方式的消费者往往会在行为决策上优先考虑经济问题。社会导向中3个观测变量（承担社会责任、支持社会公益、支持环保事业）全部对消费者的社会导向有积极影响作用。其中，承担社会责任对社会导向的影响程度最为显著。也就是说，越愿意自觉承担社会责任的消费者越会在行为决策上优先考虑对社会所造成的影响。

确定了环保消费者消费行为决策的五个构成因子（环境认知、认知、经济导向、社会导向、心理导向）之间相互影响关系。通过因子分析得出环境认知和认知是经济导向、社会导向以及心理导向的先行因子。也就是说，对于事物的认知越多，越容易产生相关行为的各种思维判断。

确定了环保消费者消费行为决策的两个构成因子（环境认知、社会导向）对行为决策有正向影响关系。其中，社会导向对环保消费者消费行为决策的影响系数最高（0689），其次是环境认知对其行为决定具有一定程度的影响（0415），对于环保购买与否主要取决于人们受社会导向的影响程度。因此，发行环保的关键是要突出其为国家做贡献的社会价值，以便吸引公众积极购买。

[BT4]（二）理论贡献与启示

第一，本文深入探究了环保消费者消费行为决策的影响机制，得出消费者的社会导向以及环境认知程度对其购买环保类产品的行为决策具有正向影响作用。其中，环境认知程度高、愿意承担社会责任的消费者而更愿意购买环保。以往对的发行一般通过提高的中奖率、中奖金额来强化消费者的购买意愿，但这种营销行为不能吸引消费者长期购买环保。基于所得结论可知，在激烈的市场竞争中，促进消费者形成日常购买习惯，需要在进行环保的宣传中强调其对于生态文明社会建设的重要作用，明确环保正确、独特的社会价值主张，让消费者意识到自身所需承担的环境保护责任。

第二，环保的发行，不仅需要相关部门严格的监管，保证环保购买的公平公正，保证抽奖环节的公开透明，提高公民对环保的信任度。同时需要丰富相应的玩法，增加消费的趣味性，并进行合理的价值引导，让消费者在社会使命感的影响下，科学、理性地进行环保购买活动。

第三，本文的研究成果有助于我国早日解决环保产业融资困难这一瓶颈的突破，对绿色政策金融体系的构建也具有一定现实意义。“一带一路”战略所带动的环保领域基础设施的投资收益率偏低，未来引入资本的规模和持续性存在不确定性，环保的发行能够科学分担政府投资中的风险。此外，环保类PPP项目因其经营周期较长，容易受到外界不可抗力的影响，从而使项目运营存在风险，以环保进行融资可对质押担保、资金回流以及期限不匹配等波动起到一定缓冲作用。

[BT4]（三）研究局限与未来展望

研究结果支持了作者的部分观点，也为研究环保消费者消费行为决策提供了一个新视角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未来的研究中得到解决。第一，本研究的样本范围仅限于北京地区，所得结果带有区域特点，希望今后可以进行全国范围的数据收集，得出更具普适性的研究结论。第二，文章采用了问卷调查的方式进行数据收集，由于前人对本领域的实证研究较少，有关环保消费者消费行为决策影响因素的调查量表较为单薄。今后可借鉴环保基金、环保债券等融资产品的影响因素，丰富环保研究量表的维度。第三，文章主要研究消费者的主观因素对其环保消费行为决策的影响，并没有考虑到外部客观因素的作用。在未来研究中可加入政府政策及推广宣传等因素对消费者环保消费行为决策的影响。

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消费意识论文范文第14篇

关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态

绪论

电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。

电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。

后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。

一、后现代主义语境的形成

对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。

如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。

到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。

在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。

二、电视广告——后现代消费文化的符号

后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。

于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。

消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。

意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。

三、后现代语境下的电视广告

后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。

消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③

在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。

后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。

后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。

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注 释：

①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.

消费意识论文范文第15篇

[关键词]居民消费水平；预期；计量分析

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.013

1 引 言

从《2014年统计公报》中看当前的经济形势，我国居民消费结构中发展型和享受型消费占比提高，消费结构持续完善，初步估算最终消费对经济增长的贡献率超过50%，可见消费水平的提高对推动经济的发展起着至关重要的作用，因此发展经济必须密切关注消费。此外，当前中国居民消费不足，对经济形势的发展不利，因此对居民消费行为的研究很有必要。而在中国，关于影响居民消费水平因素的分析有许多文章都在陈述，在关于预期对居民消费水平研究的文献中大部分都是在基于预期理论的基础上得出的结论，譬如预期会对家庭消费的时机选择产生影响等结论，但都缺乏实际考察。而本文的撰写主要基于前期对中国居民家庭预期意识的调查，将理论联系实际得出预期对居民消费水平的影响。

在本文撰写的前期做了大量的实践调查，制作了一份基于中国居民预期意识状况调查的问卷，通过对青海玉树、福建泉州、海南陵水以及四川成都这四座城市的城镇居民家庭为单位，对年收入在10万元以下的家庭做了近两百份的小范围问卷调查，调查数据统计：基本上有近41.7%的人具有预期意识，并在日常生活中对未来有做过预期。通过比较分析得出了结论：虽然两地收入水平存在一定的差距，并且储蓄与消费倾向不大相同，但在日常经济生活中人们偶尔会有预期意识，但这并不是一个经常性的行为。由此说明，对于消费主体来说，对未来物价的预期意识也构成了影响他们消费行为的一个因素，因此我们在考虑影响居民消费行为的因素中，不仅要考虑收入等关键性的影响因素，从微观个体上来看，居民个人的消费预期意识也应该考虑进去，但这个影响因素对我国居民消费水平的影响究竟有多大，国家在制定相关政策时是否应该将其考虑进去呢？因此有必要对此做实证分析。接下来将会对影响居民消费行为的因素进行计量分析，并着重研究居民个体的预期意识在影响消费行为时对居民支出有多大影响。

2 实证分析

通过收集2005年第一季度年至2014年第三季度这十年间的季度数据，运用Eviews软件，建立计量经济模型进行定量分析，对影响居民消费水平的因素进行分析和研究。

2.1 数据收集与变量选取

本文以分析居民消费水平为目的，主要检验居民预期对居民消费水平的影响程度。而影响居民消费水平的因素比较多，考虑到样本数据的一致性和可收集性，以及本文主要以研究居民预期对消费水平的影响为主要方向，因此只考虑几个关键变量进行模型构建。凯恩斯在《就业利息和货币通论》（1936）一书中提出了著名的消费函数理论：总消费是总收入的函数。这一思想用线性函数形式表示为：Ct=a+bxYt式中C表示总消费，Y表示总收入，下标t表示时期；a、b为参数。参数b称为边际消费倾向，其值介于0与1之间。凯恩斯的这个消费函数仅仅以收入来解释消费，被称为绝对收入假说。因此居民可支配收入是影响居民消费水平的一个主要因素应选人模型当中。本文重点讨论居民预期意识对消费水平的影响，因此用未来物价预期指数来反映居民的预期意识，该变量作为解释变量引入模型中。将居民的现金支出即消费水平作为被解释变量，引入居民可支配收入及居民未来物价预期指数对模型进行回归分析。其中城镇居民家庭人均现金消费支出、城镇居民人均可支配收入一累计值的数据来源于中国统计局官网，未来物价预期指数来源于中国人民银行每季度公布的数据，未来物价预期指数是由央行每个季度在全国50个城市对20000名城镇储户进行问卷调查得到的，调查的内容主要包括居民对当前经济形式的总体判断、居民物价感受情况、收入感受情况、就业感受情况、储蓄、投资和消费意愿以及房价预期与购买意愿等，调查问卷得到的数据主要是定性数据，央行通过采用扩散指数法将这些数据进行量化得出居民对未来物价预期指数及居民通胀预期指数。

2.2 单位根检验

由于建模采用的是2005-2014年的季度数据，因此在建模之前应对三组序列进行季节调整，采用Eviews软件中的Census X12的季节调整方法将序列中的季节变动要素去除，并对季节调整后的序列取对数后进行后续分析，这样处理能使实证结果的经济含义更加清晰，即解释变量前的系数表示相应变量的弹性。

对于时间序列，首先检验其平稳性。将居民消费水平、居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期指数季节调整后取对数的序列分别进行检验，序列命名分别为LNY、LNX1、LNX2，利用Eviews软件并基于ADF的检验结果表明，居民消费水平、居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期都是一阶积整即I （1）（见表1）。

2.3 协整检验

由上述检验可知各变量都是一阶积整，不能使用OLS回归，针对多个变量之间的协整关系，我们采用Johansen与Juselius提出的极大似然法进行检验，即Johansen检验。以此来估计居民家庭可支配收入、居民对未来物价预期指数与居民消费水平之间的长期关系（见表2）。结果显示，居民消费水平、居民家庭可支配收入与居民对未来物价预期指数之间存在协整关系，也就是说变量间存在3个协整关系。

从模型检验结果（见表3）中，可得到协整方程：

LNY=0.89LNXl +0.01LNX2

该式表明，居民家庭可支配收入每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.89%；居民对未来物价预期指数每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.01%。

2.4 结论分析

利用计量经济学的基本方法，通过将城镇居民人均可支配收入、居民物价预期指数对城镇居民家庭人均现金消费支出的建模分析，发现变量居民物价预期指数对因变量的作用不可忽视，是一个不能从模型中剔除的变量。因此通过实证分析发现，居民预期意识对其消费水平的影响是显著的，因此，我国居民预期意识理论与实际一致。

由模型结果可知居民对未来物价预期指数每上升1%，将会导致居民消费水平即消费支出上升0.01%。消费者对未来的预期包括对自己收入水平、商品价格水平社会保障制度的改革等方面的预期，由于在建模中居民预期意识是用央行公布的未来物价预期指数来表示，因此结果表明，当人们预期未来物价水平较高时，为了避免未来物价上涨所带来的支出增加，就会增加现在的需求而造成现在的消费支出增加。由此可见，居民的预期意识即居民对未来物价预期指数上升，将会导致居民消费水平即消费支出的上升。