社交媒体的功能范文

社交媒体的功能范文第1篇

〔关键词〕高校；社交媒体；功能需求；KANO模型；PU平台

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。

从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。

1 研究综述

11 高校校园社交媒体平台研究现状

高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。

12 KANO模型及其研究现状

KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。

KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。

文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。

2 基于KANO模型的功能需求分类

21 研究对象

江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。

22 功能的获取与分类

为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。

从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）

23 问卷设计与数据收集

231 问卷的设计

本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。

232 数据收集

本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。

根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析

31 问卷信度效度分析

借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。

32 功能的需求归类

由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。

首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。

考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：

从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。

33 结果讨论

331 结果分析

针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。

（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。

（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。

（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。

（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。

此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。

332 建议

综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。

各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。

4 结 语

本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。

研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。

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社交媒体的功能范文第2篇

〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06

Research on the Applied Theories and Functional Values of the

Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3

（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；

2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；

3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）

〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.

〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values

社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。

1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论

社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。

1.1内容要素及其应用理论

1.1.1内容要素

内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。

1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值

基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。

1.2用户要素及其应用理论

1.2.1用户要素

用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。

1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值

基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。

1.3关系要素及其应用理论

1.3.1关系要素

关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。

1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值

基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。

需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。

2社交媒体企业竞争情报源的功能价值

基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。

互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。

2.1内容发现：产品服务和技术服务

在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。

2.1.1产品服务

服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。

掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。

发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。

2.1.2技术服务

在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。

技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。

技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。

2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪

在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。

2.2.1依赖性群体挖掘

企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。

依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。

依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。

2.2.2竞争性对手跟踪

为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。

社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。

社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。

及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。

2.3关系发现：市场营销和公关管理

在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。

2.3.1市场营销

在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。

在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。

在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。

2.3.2公关管理

在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。

社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。

社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。

3结语

社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。

参考文献

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[9]施国良，程楠楠.Web环境下产品评论挖掘在企业竞争情报中的应用[J].情报杂志，2011，（11）：10-14，51.

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[12]周珍妮，黄晓斌.网络用户评论在企业竞争情报研究中的应用[J].情报理论与实践，2012，（5）：15-20.

社交媒体的功能范文第3篇

关键词：社交媒体；军事领域；主要功能

中图分类号：G203　文献标识码：A

“社交媒体是指人们利用数字化通讯技术，进行相互交流、分享信息以及参与共同感兴趣的主题谈话的一种方式。”…美军指出，社交媒体在信息传播方面具有“高效性、透明性，并能够提供反馈及提升信任度”[2]。作为一种新型传播方式，社交媒体日益在社会、政治、经济、外交及军事等领域发挥出不可忽视的作用。如今，遍及世界各地的社交媒体已经深入美军的工作和生活，据美军公共事务部门2009年对空军社交媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中，使用YouTube的高达69％，使用Facebook和Myspace的分别为50％和75％。40％的空军人员希望空军在社交媒体领域担负一个更加积极的角色。像对待任何一个新生事物一样，美军对社交媒体的认识经历了一个从拒绝到接纳，从限制到开放，从放任到监管，从无序到有序的曲折过程。随着社交媒体影响力逐步扩大，美军最终认识到，作为信息化和民主化的时代产物，社交媒体代表着一股不可阻逆的趋势，“使用社交媒体的益处将超越其可能带来的安全隐患”。为此，2010年2月美国国防部了一项指令型备忘录：《基于互联网能力的社交媒体的安全与有效使用》，为军队使用社会化媒体提供指引，并承认“基于互联网的能力对于国防部的作战行动是不可或缺的”。目前美军对社交媒体的使用呈官方和非官方两种形态。本文结合美军对社交媒体的阐述、规范及使用，将其在美军军事领域的功能主要概括为：信息功能、沟通互动功能、战略传播功能、危机沟通功能以及信息作战功能等五大功能。

一、信息功能

美军认为，对信息的及时有效是社交媒体的基本功能之一。“在新媒体的语境中，以往作为‘沉默的大多数’的‘受众’逐步成了消费者乃至传播者，传统的‘你传我受’的方式被革命性地颠覆成为‘你传我传大家传，你受我受大家受’的双向乃至多向交互传播的方式。”

首先，由于技术的发展和网络的普及，人人可以借助社交媒体成为新闻的者，及时快捷地捕捉身边的新闻事件，并实时将信息送达世界上每个地方。美《陆军社交媒体手册》指出，“社交媒体能够使遍及城镇、国家和世界的驻军保持联系并传播陆军重要指令和信息。陆军成员的每一次加入都会加速信息传播的速度，并使其更加明晰。无论他们何时何地想看、读或听，陆军的情况都能够忠实并直接地传递给美国民众”。甚至领导者还可以将社交媒体作为接收指令以及传达部队信息的方式，并不断更新，利用社交媒体给下属下达指令。在战时，社交媒体还具备战情跟踪功能，社交媒体可随时让公众知晓战况，并可使官兵与家属保持联系以及帮助消除负面新闻报道和不实报道。驻阿富汗美军在Twitter上的一次美军在阿丧生的消息，比正式新闻稿早了数小时，令传统的新闻媒体大为失色。美国陆军少将奥蒂尔诺是社交媒体的早期提倡者，在他多次驻扎伊拉克期间，其Facebook成为一个现成的信息来源，并为他的粉丝和其他感兴趣的读者提供了讨论的机会。

其次，美军认为，社交媒体是一种更为高效的信息平台，“拥有多种交流平台的社交媒体能够瞬间将世界联网”，比之传统媒体，社交媒体提升了信息传播的速度和透明度。同时，社交媒体的信息方式体现了一种人人参与的民主化倾向。国防部负责研究新兴媒体的资深专家杰克·霍尔特则认为，“社交媒体营造的民主化环境，让每个人都可以将自己声音到网上……它对外表现为每个人都有机会参与其中。”

第三，美军鼓励士兵在不违反作战安全(OPSEC)的前提下，通过社交媒体平台“讲述自己的故事”。美海军部规定，海军部人员在信息时，应该严格遵守海军部相关法规以及政治方面的规定。“海军部人员应遵守相关法规及政策，如个人行为准则、作战安全规则、信息安全规定，个人信息识别规定、联合职业道德准则和向公众信息的相关规定。违反法规或政治方面的规定会受到纪律处分”。

二、交流互动功能

美军认为，有效的交流有助于一致意见的达成和军事任务的完成。社交媒体所提供的良好互动平台有助于促进个体之间，个体与组织之间的交流沟通，从而取得信任、达成共识。

首先，社交媒体是与家人朋友联系沟通的渠道。美军认为，社交媒体在保持家人和士兵互相联系方面，重要性日益凸显，这对于队伍发展乃至战斗力的生成至关重要。美军可以通过Facebook、Myspce等社交媒体与家人与朋友进行在线交流、视频通话以及传发邮件。美军著名的家庭战备小组在Facebook上建有平台，为士兵及其家属提供最新的他们感兴趣的活动。该网页的访问者也十分活跃。他们经常跟帖完善已有的论坛公告。

社交媒体的功能范文第4篇

关键词传媒 文化教育功能 拓展

文章编号1008-5807（2011）02-143-02

一、传媒文化教育功能：内涵、优势与问题

（一）传媒文化教育功能的内涵及其优势

在日常的传播活动中，传媒通过记录、保存人类社会发展过程中积累的经验、智慧、知识、价值以及行为规范等信息，使后人在前人的基础上进一步完善、发展和创造，让一代代人在社会化过程中学习、认同社会传统、经验和知识。这一传播过程在有意无意地履行着文化教育功能。因此，大众传媒虽然不是学校，但同样在扮演着培育社会新人的角色。

可以说，现代传媒是西方自由市场经济培育出来的理性工具，那么西方学者关于传媒对人类的教化作用是如何表述的呢？美国传播学研究者哈罗德・拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》里认为传媒有三种社会功能，其中之一即为传衍社会遗产，亦即传媒是知识的传播者，使社会的精神遗产代代相传，而这也即传媒的文化教育功能。

由于新闻传播是在特定的社会制度设计下进行的一种制度化传播，在不同的社会形态下，其社会功能的发挥或表述各不相同或同中有异。在前苏联，新闻学家E・普罗霍洛夫是以文化娱乐功能来表述文化教育功能的，“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以及供闲暇时间欣赏的报道”。P而在我国，学者们一般将文化教育功能表述为传播知识。

相较于学校教育集规范化、系统化和渐进性于一体，全面兼顾德智体美而言，传媒的教育相对分散和随意，其作用也不易被人察觉。但是，传媒教育具有独特优势。首先，受众范围广。通过传媒进行的知识传授基本上不受时空限制，受众可以根据自己的时间、地点作出安排。同时，网络的发展打破了国家和区域文化的界限，传媒教育国际化具备了实现的物质基础。其次，受众层次多。传媒传播的内容丰富多彩，涵盖广泛。传媒能够根据不同层次、多种类信息接受者的需要设计相应的内容。再次，传播知识新。传媒传播的信息，多是新近出炉的知识，并与实际生活紧密联系，能够解决当前面临的问题。同时，传媒提供的知识，以其鲜活和多样的形式得到受众的欢迎，能够产生更为显著的效果。

（二）传媒文化教育功能所面临的问题

近年来，科学技术得到了飞速发展，并由此带来了媒介技术的发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有客观上使受众的思想不断得以解放，参与公共事务的积极性也不断提高。然而，传媒也面临着人文关怀的缺失和对以人为本、为人民服务等原则的严重背离问题，而人文关怀的缺失不可避免地弱化了传媒的文化教育功能。

1、传媒人文关怀的缺失

阿伦・布洛克认为，人文主义的范畴与内涵应始终坚持“两个核心”，第一，人文主义以人和人的经验为关注对象；第二，人文主义尊重人的尊严，因为每个人都是有尊严、有价值、有权利的，无论弱者、强者。因此，大众传媒对人文关怀精神的解读也不离这两层含义。Q20世纪90年代以后，人文关怀理念开始深入到新闻人的意识之中。然而，随着新闻传媒逐渐市场化的运营和媒介市场竞争日趋白热化，新闻报道的“人文关怀”也存在一定误区，具体表现为在态度上歧视某些人群、漠视人的尊严；在报道中对弱势人群的人文关怀流于表层，注重表现他们落后的生存状态和生活的不幸，而忽视了深层次挖掘他们与恶劣生存环境作斗争的顽强精神，以及他们人性中的崇高品质。可以说在题材上越来越琐碎，在立意上越来越市井，在取向上越来越娱乐化。这些因素交织在一起导致了传播活动的急功近利，新闻报道也难免肤浅并有失偏颇。

关于灾难新闻的报道是人文关怀缺失的“重灾区”。 有些新闻工作者在灾难新闻报道中缺乏基本的人文关怀精神。汶川大地震的新闻报道，实现了媒体对灾难新闻报道的重大突破。但在关注灾情与抗震动态，弘扬抗震救灾、众志成城的民族精神的同时，部分传媒工作者人文关怀精神的缺乏值得我们反思。

2、建构传媒人文关怀精神的紧迫性

传媒在人文关怀方面的不良表现弱化了其文化教育功能。人文关怀精神的缺失将导致部分受众受到不良影响，认为对弱者、不幸者、受灾者的漠视是人类的普世价值观，从而对社会产生悲观情绪。

因此，建构传媒的人文关怀精神迫在眉睫。一般社会新闻应尊重各个阶层的群体，以热忱的态度面对他们，注重深层次挖掘弱势群体与恶劣生存环境作斗争的顽强精神，以及他们人性中的崇高品质。在灾难新闻报道中，除及时报道灾难，科学分析灾难之外，新闻记者还应力求尊重被采访对象的生命价值和人格尊严，以救助伤者为第一考虑；尊重、理解被采访对象的心理感受，不诱导幸存者回忆痛苦，坚决不去触碰他们的痛处。正如梅尔文・门彻所指出的，对那些可能受到新闻报道负面影响的人表示同情。在对待儿童和无经验的消息来源或报道对象时，具有特殊的敏感性。在寻求和使用那些遭到悲剧或哀痛打击的人的访问记和照片时谨慎行事。认识到采集和报道信息可能会造成的伤害和不适。R

二、传媒文化教育功能的拓展

哈贝马斯从传受互动的角度，给传播活动赋予了新的功能。他认为，在大众传播、文化工业中由于工具理性极度膨胀给人造成种种束缚，因此传播的终极目的不在于效果，而在于把人从束缚中解脱出来。为此，他提出了“交往理性”等命题，为拓展传媒的文化教育功能提供了思想支撑。

（一）传媒具有公众交往理

传媒文化教育功能的目的是使受众获得知识，传承文化，而其终极目标却是使公众获得理性的生存和交往的方式，达到人与人之间的和谐共处。

1、公众交往理性的重建依附于现代传媒

哈贝马斯认为，公众的生存离不开交往行为，这种行为有三个有效性要求：真实性、真诚性和正确性。这三个同样原初的有效性要求体现了一致关联，因此他将其称之为合理性。所以，所谓交往行为合理化是公众个体平等地借由语言不停地进行交往、互动、沟通实现的。它具有主体间性并符合一定社会规范，是一种在对话中、在交往者之间达成协调一致与相互理解的理性化的行为。

可见，这是以建立人与人之间和谐关系为核心的理论，该理论主张人们以真诚的“对话”来解决社会矛盾、社会争端和冲突。重建交往理性，达到交往行为的合理化是协调社会的重要手段。因此，公众交往理，就是人们加强沟通促进相互理解，以解决人际矛盾、社会矛盾。现代传媒在公众交往理性的重建中扮演了重要角色。

2、传媒与受众的互动是公众交往理性实现的重要途径

数字化技术的迅猛发展对现代传媒业的结构形态产生着重要影响。人类从口头沟通信息发展到文字传播，继而进入到模拟图像传播，现代传媒正逐渐走向大众，越来越与人们的日常生活密切相关。一些纯个人问题求助类节目逐渐成为受众关注的节目，而这些节目完全是在一种公共性的媒介平台上来解决某些纯粹私人化、非公共性的问题。可以说，这就是现代传媒公众交往理的表现形式。

在此基础上，传媒公众交往理实现的最主要途径就是传媒与社会公众的互动。德国学者齐美尔率先提出了社会互动理论。按照人们的习惯性理解，社会互动是指个人与个人、个人与群体、群体与群体之间，通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交往活动。简而言之，互动的基本含义是互动双方之间基于共同存在而产生的相互影响、相互作用、互相促进。

（二）传媒公众交往理的意义

1、提升公众的社会交往理性

哈贝马斯认为，理性化是未竟的事业，应该运用交往理性来化解一些社会生活走向分裂的非理性因素。T传媒的公众交往理的意义，正在于去除唯理性化的单向度思维，建构立足于日常生活、肯定感性世界生活的新理性。

传媒和社会公众的互动直接影响社会主体的活力和方向，社会的演变也才能获得源源不断的动力。在现代，传媒强势社会信息过剩已经成为一个严峻的现实。关注纯个人性的、平常而琐碎的栏目应运而生。江苏卫视的《人间》、东方卫视的《幸福魔方》等，都是针对普通老百姓在人际交往间产生的误会、冲突，充当“中间人”的角色，悉心调解，切实地化解一批人际矛盾，弥补个人间的一些情感伤痕。

2、弘扬社会的人文关怀精神

人文关怀精神的核心是以人为本，是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严的维护、价值的追求和命运的关切，对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视，对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。U

在现代社会，单纯地解决某些纯粹私人化的心理困惑、情感焦虑、家庭纠纷等非公共性问题也有极其重要的意义。现代社会在物质淹没下亲情日益疏离，个体人的精神越来越陷入孤独，需要传媒来拯救和关怀，以全面创造技术理性背景下的人与人的和谐，进一步弘扬人文主义关怀精神、肯定个体人的主体地位。

3、实现和谐共处的社会目标

当前，我国正在构建社会主义和谐社会。和谐社会首先是人与人之间的和谐共处，而邻里和睦、家庭融洽、夫妻恩爱，正是传媒公众交往理所要达到的目标。同时，传媒通过展现他人矛盾的成因及化解途径，还为受众提供了解决自身问题的教本。因此，在构建和谐社会的过程中，传媒公众交往理起着举足轻重的作用。

需要指出的是，公众交往理关注的是纯个人性的、平常而琐碎的事情，是私己性的，与公众利益无关或关系不大。另外，公众交往理性面向的是琐碎事件中的当事人，以切实地化解他们的人际矛盾，弥补个人间的情感伤痕。总之，传媒功能的拓展需要其担负起公众交往理，使公众的生存、交往方式更趋理性。

注释：

[前苏联]E・普罗霍洛夫等著，赵水福等译.新闻学概论.北京：新华出版社，1987年版，第60页.

孙丽萍.人文关怀精神对大众传媒的影响和意义.新闻大学，2001年夏季号，第13页.

[美]梅尔文・门彻著，展江译.新闻报道与写作.北京：华夏出版社，2003年版，第755页.

社交媒体的功能范文第5篇

关键词：大学生；新型社交媒体；行为习惯；引导策略

一、飞速发展的新型社交媒体

当学术界对于社交媒体概念的解释和界定依然是相对混乱的时候，一大批新型社交媒体就已经势如破竹了。[1]安东尼・梅菲尔德将社交媒体定义为一种使用户有极大参与空间的新型在线媒体。[2]社交媒体的概念非常广阔，他的定义和特征也在不断变化。社交媒体的学者阿耶莱特・诺夫认为将来社交媒体的最显著特征是信息会在适当的时候被传递给适当的人。[3]但这是基于人们在使用社交媒体时的搜索和浏览信息的收集而实现的。换句话说，社交媒体将会成为人们广泛使用的工具。而社交媒体的最大特点就是他给予每个人创造并传播内容的能力。对于大学生这个极富创造力的群体来说，社交媒体的功能和特点会得到最大化的体现。

社交媒体，还没有形成基础的原则和伦理规范，却凭借着技术的发展而疯狂生长。一些“老牌资深”的社交媒体，如微博、微信已经在被别人诟病的时候，“脸萌”、“微漫”等新型社交媒体又引出了新的争议。比如只用8小时便制作完成的一款手机应用“YO”。用户只能用“YO”这个字符和一些图片进行沟通。手机应用商店都曾将其拒之门外，却在上线后很快成为苹果应用排行榜第一位。吸收到数百万用户和几百万美元的融资。他的创始人奥尔・阿贝尔公开表示，他的原则就是“不让用户思考”。这款软件的模仿者，一款“Emojli”的应用也在大学生中间悄然兴起。对于这些被称之为“二次元”的，用卡通和符号代替深层思维，却又深受大学生喜爱的新型社交媒体，媒介本身的教化功能在这里非常微弱。

二、大学生在新型社交媒体上的行为习惯

使用时间长且频度高。《社会心态蓝皮书 （2015）》数据指出，学生每天用在智能手机上的时间约为5小时，占一天全部时间的22%。而根据艾瑞mUserTracker2017年的数据显示，人们使用社交类移动应用的时间称霸移动设备。其中使用时间最长的就是微信。由于社交媒体的即时性，大学生在使用各类应用软件，如微信时，每天会多次登陆查看、回复信息，发表状态，查看朋友圈等，使用频度自然也就很高。

易接受新型社交媒体，喜欢通过新型社交媒体排泄寂寞。“90后”大学生有着独立自信、易于接受新事物，但却信仰欠坚定、心灵较为空虚。[4]在研究团队青年志（China Youthology）策划的《大时代小世界――中国90后青年生活形态报告》中，“90后”与社会的连接被贴上了独而不孤的标签：这群“自我”的个体是孤独的社交者，期待真诚而轻松的人际关系。类似于“脸萌”、“YO”这些“二次元”的社交工具除了带给他们新鲜感之外，也满足了他们对轻松愉快的人际关系的需求，也成为他们排泄寂寞的主要方式。

注重社交功能，个人亲密团体联系较多。研究者的一项数据显示，大学生更加注重社交媒体中的社交功能，而较少关注其言论的功能。[5]从论坛、QQ日志，到微博和朋友圈，通过新型社交媒体言论的数量正在减少，而对于社交的功能却越来越重视。大学生都会通过论坛、微信、QQ等保持与朋友和亲人的联系。大学生的微博和朋友圈关注最多的人群都是亲人、好友和同学，其次才是各类明星。因此，社交媒体在一定程度上确实成为了大学生实现人际关系的补充。

主要浏览并获取信息资源，但易被灰色信息影响。新型社交媒体带来了更加开放的信息资源，大学生是其中主要的使用和分享群体。一方面，他们会在社交媒体上关注各自学习领域的学者和精英。另一方面，在使用这些新型社交媒体时也会接收一些不请自来的政治经济新闻或者商品的推广等。但是，新型社交媒体正在呈现一种飞速发展的模式，其本身良莠不齐，不可避免地带有一些灰色信息。当他们看到一些灰色的和当下主流观点相悖的言论和信息时，大多数都会选择不参与讨论，但是也有相当一部分人觉得有趣，甚至有小部分人起哄。[6]遇到灰色信息后难以形成合理客观的的见解，容易跟风。

三、大学生使用新型社交媒体时存在的问题

新型社交媒体总体上处于一种无政府状态。只要有足够的技术支撑，就能快速开发出多种多样的新型社交媒体，无需任何准许机制，监管力度小，只需要借助互联网就可以进入市场。相比facebook、微博等需要实名认证的“资深”社交媒体，新型社交媒体有其新的特征：开放性、隔离性和简易性。首先，只要有能力开发应用，就可以借助互联网或手机散发。其次，越来越多的用图形和符号表述代替文字的方式，让使用者越来越和现实相隔离。最后，借助操作简单，内容易懂的新型社交媒体会随着人们跟风尝鲜的行为流传开来。

现实生活中的伦理道德在新型社交媒体中变得更加虚幻。社交媒体很多具有极强的隐蔽性。比如微信上显示所在地是“奥地利 上奥地利”。因此人际交往中诚实的基本准则在新型社交媒体中就难以成为评判标省L乇鹗且恍┥缃幻教灞旧淼拇播模式有极强的私密性。比如，微信更多是朋友和朋友之间的点对点式的传播，色情、虚假信息的传播也更加隐蔽。

思想政治教育的教化功能在这里很难展开。社交媒体本身的教化功能都随着新型社交媒体的多元化和简易化而被极度削弱。大学生根据个人喜好而选择使用各类应用软件，而这些新型社交媒体则只关注其使用者的观点。同时，一些极具煽动性的灰色信息会腐蚀大学生的意志。西方国家在意识形态上渗透是多方面的。他们像病毒一样在新型社交媒体中传播。这对大学生继承中国优秀传统文化，践行社会主义核心价值观而言是一项严峻的挑战。

四、引导大学生合理使用新型社交媒体的应对策略

强化认识，更新高校思想政治教育工作的理念。随着科技的进步，新型社交媒体的日益发展正在深刻改变大学生的生活和思想方式。思想政治教育的环境和方式、手段也随之而发生快速的变化。并且西方敌对势力正在进行各种方式的渗透。新型社交媒体对于西方思想不加辨识，甚至会起到一种推动作用。并且在宗教、人权和民族问题上大学生的阅历不足以去认清这些事实，易受到干扰。如果我们不强化认识，及时更新高校思想政治教育工作的理念，不利于大学生的未来发展之路，也不利于中国特色社会主义伟大实践。适应新型社交媒体的新环境，创新思想政治教育工作新方式，构建思想政治教育新平台，是眼下高校思想政治教育工作者的重要任务。

占领阵地，强化在新型社交媒体中的教化功能。新型社交媒体的相关应用层出不穷，必须明确大学生的主体地位，洞察他们的需求。可以再新型社交媒体中主动开发相关应用。诸如社交礼仪、人际交往小知识等积极向上的应用。针对主流的社交媒体则通过学校在里面开辟阵地，积极应对各种新问题和挑战。如在微信中注册公共号，向广大学生群体推送积极有益的信息。或者直接开发针对大学生的移动应用，如面聊等。同时，针对那些有害的新型社交媒体则通过立法等手段坚决予以取缔和查封。

线下衔接，提升大学生的公共参与能力和水平。根据大学生的行为习惯，积极促进线上线下的衔接，努力提升大学生的公共参与能力和水平。一是通过线上和线下宣传，在大学生群体中推广有益的活动。诸如公益活动、健康运动等。二是提升线下衔接和教育的能力。根据大学生对政治经济的关注热点，在线下开展讲座、辩论赛等活动。高效利用学校教书育人的优势，引导大学生积极向上。

建立以大数据榛础的新型社交媒体动态监测。随着大数据这种工具应用和发展，我们已经可以连接一个一个的用户，将他们在公共的新型社交媒体上面的公开言论进行整合分析，得出其社交动态。麻省理工的戴罗伊教授在一次公开演讲中介绍他的最新研究。每个月对社交媒体的评论抽出30亿条，通过语境分析得出事件结构。并且通过数据处理，可以追踪这些评论的来龙去脉，这样不仅可以观察到活跃的社交圈及其内容，还可以定位到该领域的意见领袖，甚至还可以观测国家的即时动态。大学校园完全可以凭借技术支撑和校园网的便利，搭建以大数据为基础的新型社交媒体动态监测平台。

参考文献：

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（03）：65-69.

[2]Antony Mayfield.What is social media [EB/OL] .icrossing.co.uk/ebooks.

[3]阿耶莱特・诺夫.web3.0时代：信息不请自来[J].中国经济和信息化，2011，12.

[4]周彩云.浅析“90后”大学生思想特点及教育方法[J].学理论，2009（18）：208-209.

社交媒体的功能范文第6篇

关键词 公共治理 现代传媒 民主 民生

作者徐，浙江工商大学公共管理学院讲师，法学博士。（杭州 310018）

现代传媒的政治社会功能是多重学科研究的一个重要议题。其间从微观视角阐释传媒透过个体而创生社会价值，进而间接考察其政治社会功能的研究路径，如强调传媒提供给个体认知事物的方式，①是个人感官延伸，因而影响着人们“组合和行动的尺度与形态”；②与从宏观视角阐释传媒的公共性，进而直接审视其政治社会功能的研究路径，如强调传媒作为公共领域的一种形式，③塑造公共舆论的责任，④两者间似乎相去甚远。然而从中观的社会行动视角，考察现代传媒的公共治理效用，则可将前两者的考察视角相对调和，将传媒的个性与公共性取向适当结合，进而勾勒现代传媒公共治理功能建构的模式与路径。本文即以这种社会行动视角，考察杭州市民主促民生的传媒经验，论释现代传媒公共治理功能建构的内在机理与路径。

一、作为公共治理重要维度的现代传媒：规范性意义探讨

现代传媒具有多重的功能向度。然而，作为公共治理之维的现代传媒，其功能不仅限于满足个体消费价值的商业化、娱乐化取向；更重要的是它提供信息，导引公众交往，促成社会公共行动，进而以民主化的方式，推进民生事业发展。这便是公共治理过程中传媒与民主、民生事业发展，三者间可以期待的一种良性的逻辑关联。这种逻辑关联中有对传媒的规范性要求：即，对民主责任的承担与对民生事业的关注。

（一）民主责任承担：公共治理过程中传媒与民主的相关性

公共治理是多重社会主体，包括社会公众，平等参与公共事务的论证、决策与管理的集体行动的动态过程；公共治理的实质是集体行动与社会公共事务管理的民主化。现代传媒的公共治理功能首先显现在传媒的民主责任承担的规范性特征之上。传媒与民主的相关性是在传媒的民主责任承担的治理框架内生成。

作为现代现象的民主，⑤在很多论者看来，天然与报纸、杂志、广播网络、电影等现代传媒的发展正向相关。⑥20世纪以来，广播、电视等电讯传媒介入人们的政治社会过程，使政治选举、宣传、动员等获得便捷的工具；而当下以电脑、信息技术为核心构成的网络传媒方式则更带来民主参与更直接的路径。⑦这些政治社会的实践使人们在工具性意义上认识到传媒与民主政治的关联性。

然而，作为公共治理之维的现代传媒，是在其民主责任承担的治理框架内与民主密切关联的。这种责任承担首先呈现于现代传媒建构起开放的、言论交往的空间，进而导向参与治理的社会行动。对于社会公众而言，“最高形式的自由是按照自己的良心自由地了解、自由阐述和自由辩论”。⑧作为公共治理之维的传媒正是在人们相互之间的言论交往的公共行动中，使人们按照自己的良心自由地了解、阐述和辩论，参与公共事务的决策与管理的过程，进而建构起传媒与民主的相关性的。民主无论是被理解为者之间的“社会契约”，⑨还是被理解为凝聚“公意”的社会过程，⑩其根本立足点在于平等而自由的主体间的一致与共识，而这必须以主体间自由地了解、阐述与辩论为根据。当传媒导引人们以正直、诚实的良心，自由而平等地相互交往，进而为公共治理的社会行动中的一致与共识提供正当性源泉；此种意义上，传媒堪称是民主的社会行动的动力。

其次，传媒的民主责任承担仍表现于上述言论与交往的社会行动过程中，传媒行动所固守的价值取向之上。这些取向包括：1）信息公正透明；2）守望社会伦理道义；3）证成公共性的民意诉求。公共治理的过程是要以社会为主体，以社会公众的意愿为核心，在公共行动的过程中实现公共事务的善治。传媒社会行动坚守稳定的价值内核，是公共治理在社会过程中展开，公共事务在公意中实现善治的重要前提。而这些价值取向，也是传媒与民主关联的关键要素。

（二）民生事业关注：公共治理过程中传媒与民生的相关性

公共治理是治权从国家政治场域向社会生活场域下移的过程；是将生活世界中社会公众的需求满足，定格为公共事务的主题论证、决策实施的核心依据的过程。因此，社会民生议题的公共化是公共治理的一个重要层面，即，在基层的社会生活过程中，促使多重的社会主体共同行使治权，以社会公共行动界定民生需求，推进民生事业发展。作为公共治理之维的现代传媒，其治理功能便自然显现于对社会民生事业关注的规范性特征之上；传媒与民生也正因此在公共治理的过程中相互关联。

民生即“人民的生活、社会的存在、国民的生计、群众的生命”。B11民生成为现代社会所关注的价值取向，有深层的社会发展规律的根据：“一切人类生存的第一前提，也就是一切历史的第一个前提，这个前提是：人们为了能够创造历史，必须能够生活”。B12因此，应然层面上，民生是政治社会过程的一个重要前提。然而，政治社会实践中，并非所有时代，民生都得到应有的重视；现代传媒并非自始便与民生事业相关。只有在公共治理的时代，传媒才完成了其自身从传统媒介的精英化向现代传媒的大众化的嬗变，并拓展其民主民生的功能：1）从传统文字、印刷传媒到现代广电、信息网络传媒，现代传媒已摆脱一元化的精英、权力控制，走向社会主体构成多重性，以及主体价值偏好多元化；B132）主体构成多重性与价值偏好多元化，在传媒市场化、大众化的背景下被进一步放大，使复杂的社会民生现象与多元的公众民生诉求成为现代传媒关注的重要命题。B143）现代传媒的民生关注与现代公共治理进程中民生议题的公共化两相交汇，致使现代传媒嵌入公共治理的社会过程，并承担起推进民生事业发展的治理功能。

因此，作为公共治理之维的现代传媒，是一种人为建构的社会行动的过程：以传媒为独特的社会行动空间，导引人们相互了解、辩论、形成观点，进而激活民主参与的行动，直至促成社会生活场域民生议题的论证与实施的公共化。这种社会行动的过程中，传媒既是社会个体的感官延伸与社会认知的途径，也是公共性社会责任的承担者。而民主责任承担与民生事业关注，则规定了作为公共治理之维的现代传媒所建构的社会行动的外在形式与实质性内涵，从而将它与单纯的娱乐、商业化传媒、和政治统治工具化的传媒区别开来（如表1）。新世纪以来，杭州以传媒作为建构民主行动的场域，促进民生事业发展的进程，正是现代传媒的公共治理功能建构的实践性探索。

二、以现代传媒建构民主民生的社会行动：杭州公共治理的重要维度

以现代传媒促进民生，并在民生事业发展进程中促成民主性的公共价值实现，建构现代传媒与民主、民生三者间良性的逻辑关联，这是杭州新千年以来以民主促民生的城市公共治理经验。考察此种经验，有理论与实践的双重意义。

（一）以传媒导引民主民生的社会行动：现代传媒的实体化功能创新

作为公共治理之维的现代传媒，以民主责任承担与民生事业关注为其规范性特征。这首先意味着现代传媒实体化功能创新，亦即超越其工具化的传播功能，而将传媒嵌入政治社会的制度规则、组织系统之中，以传媒建构实体化的社会行动，进而使传媒演进为公共治理的重要维度。新千年以来，杭州市在推进社会公众多层面参与社会民生事业发展的实践中，积极探索这种现代传媒的实体化功能创新，并以传媒导引民主民生的社会行动，建构传媒的公共治理功能。

新世纪以来，杭州市以建设“生活品质之城”为发展目标：满足社会民生需求，提升民生幸福，是核心的价值选择。此种目标下，以多维度的公众交往与参与的过程，推进民生事业发展，是杭州公共治理的核心行动机制。而这一行动机制中，现代传媒是导引杭州市民主民生的社会行动的重要场域：在民生事业的各个方面，以党政界、知识界、行业界与媒体界等“四界联动”的正式与非正式制度化的、灵活的、富有弹性的组织形式，以交往互动、协同合作的社会集体行动模式，推进民生事业的发展。

杭州民生实践中，传媒的基本功能承担是作为信息服务的载体，使民生事业发展有充分的信息依据。同时，作为公共治理之维的传媒，更嵌入在杭州民生实践的民主过程之中，并经由实体化功能创新，建构其“基本服务延伸”的功能：B15即建构其作为市民与党政界、知识界、行业界相互交往、沟通的平台功能；强调经由传媒平台，政府在有关民生事业的决策与行动中，能够问计、问需、问情、问绩于民；并使传媒演进为公共治理的制度性构成要素，成为民生事业发展进程中公众民主参与的社会行动场域。

杭州作为社会行动场域的媒体实体化功能创新的具体形式包括：（1）正式制度化的公众服务电话热线：如12345市长热线电话，96345便民服务热线，96666效能监督电话等，以电话为媒介开通民生诉求向行政系统表达的通道；（2）非正式、具有内在制度B16特征的民意的传媒征集与表达：如，实行网络投票，城市发展中很多重要的民生项目在中国杭州政府门户网、杭州网、生活品质网等网络开设民意投票窗口；手机短信投票，公开特定的短信接收平台，对特定的民生项目接收公众的意愿表达等；（3）非正式、具有内在制度特征，以传媒建构民生决策的透明政府：如，有关民生决策的市政府常务会议的网络直播，涉及民生决策事项的网络官民对话等；（4）促进协商的新的组织形式与社会集体行动模式：如都市快报的“民主促民生圆桌会议”，杭州电视台综合频道民生交流谈话节目《我们圆桌会》，杭州网的“杭网议事厅”等网络平台等，都以不同途径，使市民、专家学者、相关行政部门及民生项目建设主体，以新的组合方式，形成不同的社会集体行动的格局，促成官民之间，党政界、知识界、行业界人士等相互之间对特定民生项目的对话交流与协同行动。

（二）嵌入治理过程的传媒中的社会行动：传媒推进民生实践的功能取向

经由上述各种实体化功能创新形式，杭州推进民生事业发展实践中，现代传媒嵌入在治理的社会行动之中，并呈现民主责任承担与民生事业关注的规范性特征，建构了现代传媒公共治理的功能取向。

1.传媒行动引领社会民生的意义创设。民生由人们对社会生活意义的界定而始，社会民生意义的内涵创设，是公共价值实现之始。然而，“……意义是为主体而存在的，如果没有主体的关注和参与，意义就不会存在”。B17建构公众参与民生意义界定的交往过程，使主流的社会民生意义得以证成，至关重要。杭州民主促民生实践，始终以传媒导引的公共行动促成社会公众对民生意义的关注，使公众以传媒为平台，参与、交往，创设社会民生意义。

对于杭州，界定民生意义就是探讨城市生活品质内涵，形成公众理解与认同；传媒是达成这一目标的行动场域。报纸、期刊，如杭州日报、钱江晚报、《杭州》杂志等，成为杭州人提炼民生诉求、探讨民生意义、推进民生发展的行动空间。学习型社区、和谐创业、杭州城市环境等众多社会民生主题，都通过这些传媒，并结合短信接收平台、热线电话等，激发公众参与讨论并证成意义取向。而“生活品质网”与“生活品质视厅”，则是杭州展示健康、向上的民生态度、界定社会民生意义的网络平台：市民文化、城市价值、历史文化传承、生活细节中的优雅等杭州人的民生风貌都得以整合提炼。

2.传媒行动促成民生事业的公共行动。杭州经验中传媒的公共价值还呈现在对民生事业发展的公共行动的组织、协调与推动上。现代社会实践结构的变迁，致使个人在流动、分工的社会情境中，面对在“去集体化”、“去组织化”，以及个人生活碎片化的风险。B18民生实践所面临的困境之一即在于组织公共行动，在公众的协调合作之中推进民生事业发展。而杭州则以传媒组织、协调公共行动，推进民生事业发展；其中最具特色的是“杭网议事厅”网络平台的民生行动。

“杭网议事厅”由杭州市委办公厅、市委宣传部、杭报集团等主办，杭州网承办的杭州市民主促民生网络互动平台；是国内首个由党委、政府和媒体联办，兼顾民生项目的“办事”与“议事”的网络频道。“杭网议事厅”设置问计于民、网上服务、民生恳谈、新闻等十余个栏目。“杭网议事厅”使得党委、政府、传媒、学者专家、普通市民联接成一个公共行动的互动网络，在众多的民生议题上，如杭州市的停车设施专项规划、延安路的综合整治、大学生创业、外来打工者的精神家园建设等，各方主体可以共同参与、表达诉求、申述观点，使得公众的民生诉求能够得到关注，使政府的民生决策能够符合民生实际的需要，使推进民生事业发展的公共行动得以协调、展开。

3.传媒行动成就民生事业的理性协商。公共治理是要使社会资源与利益在公众的参与过程中，实现公平合理的配置。然而，公众参与民生事业的过程，也将带来非理性的利益冲突，进而带来公共治理的困境。对于公众参与的公共治理过程而言，重要的是要有促成理性协商的公共性价值实现的行动机制。B19杭州以传媒作为理性的公共运用与公共协商平台，在民生利益冲突过程中建构共识，使利益冲突转化为利益协调，进而使传媒演进为理性协商的公共性价值实现的空间。

这具体表现在：利用传媒推出“以民主促民生”栏目，使传媒成为多重社会行动主体的沟通平台，提供主体间理性协商、民主互动的路径。这些栏目如：杭州日报的《市民议事广场》、杭州人民广播电台新闻综合频率的“市民议事厅”、杭州市电视台综合频道的“民意晒场”、杭州网的“民生在线”等。它们直接介入社会公众民生实践中的利益冲突：资源配置的分歧、政策制定与实施过程的争端等，导引理性协商；同时保持中立，守护社会良知，倡导社会民生常识，进而使公众在理性中形成一致与共识，实现民生善治。以2007年杭州市旧危房改造工程，光复路148号五楼三住户分卫生间的事件为例；光复路148号是五层筒子楼，工程改造中每层增建两个卫生间，以改善每层住户原公用一个卫生间的状况。五层三住户却因卫生间分配引起冲突：各方因通风、采光、距离远近等理由，不能形成共识的分配方案。三住户所在社区多方努力无果。2008年2月16日，杭州日报推出首篇报道，呼吁公众参与讨论分配方案。此后，杭州报业和文化广播电视集团介入，开辟专栏，组织网上讨论，全面追踪，并为市民出主意、提意见而提供热线电话、短信、网络投票等渠道。连续三周媒体介入，公众借助媒体提供理性方案，促成三家协商，并理性和解。

三、传媒行动与民主民生：公共治理传媒之维建构的杭州经验

杭州市经由现代传媒的实体化功能创新，使传媒能够承担民主责任，关注民生事业发展，进而使传媒成为民生事业发展的公共治理的重要维度，实现传媒的公共价值，促进了民主、民生的共同发展，其中经验值得阐释。

（一）传媒行动之于民主民生的正效应：杭州的成功经验

1.传媒之于民主民生的场域效应。场域“是指各种由各种位置所构成的一系列客观关系所形成的社会空间和网络……”。B20政治社会的过程是由不同位置上的社会行动者，在不同的关系网络中建构起的政治社会行动场域间的互动过程，如政治权力场域、市场权力场域、社会权力场域等；而这些场域之间则形成社会意义与价值取向的争夺态势，进而决定着社会资源与利益的分配方式。以此考察杭州市民生事业发展的公共治理过程，传媒作为社会公众表述、界定社会民生意义的行动空间，发挥社会权力的场域效应：经由“四界联动”，在多重主体介入的过程中，在传媒的场域中所证成的社会民生意义，导向党政系统的政治权力场域的民生决策，使社会资源以公众期许的方式流动，使社会民生事业发展显现民主性特征。

2.传媒之于民主民生的社会交往效应。传媒促进社会资源以公众期许的方式流动，仍然与传媒之于民主民生的社会交往效应相联系。首先，社会生活的意义在社会交往中形成。社会行动者有其自身的行动理性，在理性的行动者之间建构共通的意义与价值取向，则必须建构有效的社会交往模式；B21杭州以传媒导引民主民生的社会行动过程，正显现以传媒交往建构生活意义的效应。其次，交往促进理解、协商与公共行动。各有自利倾向以及社会偏好的社会个体，之所以能够采取一致的公共行动，是因为共同参与、社会交往，在社会主体间建构起理性的正义感与责任感，B22使他们更易于相互理解、妥协与协商，进而采取公共行动。而杭州市现代传媒的实体化功能创新则正是将传媒作为独特的交往场域，使理解、协商成为可能，使民主与民生的公共行动更具有效率。

3.传媒之于民主民生的治理效应。立基于传媒意义创设的场域效应，及其促进理解、协商与公共行动的社会行动效应，杭州市传媒的实体化功能创新承载了公共治理的效应。治理是多重社会主体介入公共事物发展的进程中，多方协同互动、平等合作，进而实现公共事物的善治过程。B23杭州市以现代传媒作为民生实践的民主化行动场域：创设意义与促成社会交往；并使这一场域直接介入民主民生的公共治理过程之中，推动民生事业的健康发展。这一过程中，媒体既是一个中立的社会行动者与社会公众、党政机关、专家学者等形成互动；同时也是众多社会主体平等互动、协同合作的互动空间；公共治理的多重参与、民主责任承担与民生事业关注效用从中生成。

（二）传媒行动之于民主民生效应的局限性：杭州实践的限度

尽管杭州市经由现代传媒的实体化功能创新，承载民主民生的治理功能；然而，作为公共治理的重要维度，杭州的传媒实践仍然有其限度。

1.噪音与强音：场域效应的限度。传媒作为建构社会民生意义的场域，最为重要的是守望社会伦理道义，证成真实的民意诉求，以公开、公正的信息为基础，建构具有公共性的理性表述的空间；亦即，要引导理性的公共运用，摒弃社会民生意义的大众与精英操纵。B24前者在媒体空间中往往表现为非理性的“噪音”，后者表现为强势行动者利益导向的“强音”；两者都将在一定的程度上扭曲真正的社会民生需求，影响符合公共性需求的社会民生意义的创设，因此作为公共治理之维的传媒，必须有过滤强音与噪音的制度机制。而从目前杭州市民主民生的实践来看，四界联动的实践过程对于社会民生的意义创设尽管富于成效，传媒作为一个意义创设的场域尽管具有其实体化功能创新的成就，然而，在杭州市民主民生的实践中，传媒场域仍有待健全过滤“噪音”与“强音”的有效行动机制。

2.公众交往能力的鸿沟：交往效应的限度。传媒作为公共交往场域，创设社会民生意义，证成理性共识、促进理解、协商与公共行动，承载社会治理功能，必须以传媒场域中社会公众平等的交往能力的运用为前提。B25这种平等的交往能力，一面体现于公众的媒介素质，即鉴别、运用传媒信息，参与传媒行动等过程的个人能力；B26另一面体现于赋予公众实际参与媒体行动的路径与条件等方面。对于杭州市而言，尽管传媒作为一种民主民生的制度性要素的功能已得以确立，然而，社会公众之间接近传媒、利用传媒参与民生活动的交往能力仍存在巨大鸿沟，对于社会公众的平等的传媒交往能力的建构，即在公众的媒介素质提升，和给公众以传媒行动参与民生事业创设更好的条件与路径等方面，仍有待改进。

3.制度化的规则体系的互动衔接不足：治理效应的限度。治理是正式与非正式的制度化规则体系相互衔接而促成的，多重社会主体协同互动的社会行动过程。B27这种持续的互动既表现在不同的行动场域中社会主体间持续的互动交往；也表现在各种行动场域中为主体间互动提供保障的正式或非正式的制度化的规则体系间精切的互动衔接。以治理的这一标准来审视杭州传媒民主行动促民生的治理实践，可见杭州实践目前更多的是前一类型的互动；而后一种类型的互动，即各种正式或非正式的制度化的规则体系间的互动衔接仍有待整合提炼：如，如何将网络投票、官民对话等媒体行动纳入常规化的决策系统，如何使公众介入民生实践常态化等，仍需要较为复杂的制度化规则改进。这些无疑制约着传媒行动的治理效应。

四、总结与探讨

杭州市以现代传媒促民主民生发展的实践经验，对于民生事业发展的民主化推进的制度创新提供了很多借鉴。立足杭州经验，可以探讨建构公共治理的现代传媒之维的机理与路径。

（一）以传媒行动建构合作治理网络：现代传媒嵌入公共治理的内在机理

整个20世纪，等级制、层级化的官僚制是政府提供社会民生服务的主流组织模式。在官僚制内部，信息与社会资源纵向流动，经由等级制的行政命令传递，传动整齐划一的专业化科层行动。在这种官僚科层制的层级化结构中，社会民生事业的发展模式是行政主导型的模式，社会公众的民生诉求，无法即时性地传达到民生事业的实践过程中去，公众社会行动并未被导向民生事业实践过程。民生事业的公共治理模式不可能成为实践的选择。

新世纪以来，随着政治社会结构的变迁，权力结构的分散化、组织界限的扩张与相互渗透，社会问题的全球化与地方化情境并存，社会人群的多元性、流动性增强，整齐划一的官僚科层制“一方治百病的模式就必须让位给那些个性化的特制模式”，日益复杂的社会情境强迫公共机构探索各种新的治理模式；B28而在这些治理模式的探索过程中，强调政府与多元的社会组织系统与社会公众协同合作、结成平等伙伴关系的社会行动网络的治理模式逐渐兴起，B29公共治理成为民生实践的主流模式。杭州市适应地方性社会民生事业发展的需要，以现代传媒的实体化功能创新激活民生事业发展的民主行动，推进杭州民生实践的公共治理：在传媒的独特场域中促成社会民生意义的界定、社会交往与公共行动的协调、社会民生问题的理性协商。这一过程最关键处是经由传媒行动建构起社会合作治理的行动网络：社会民生不仅是政府单方的决策与资源配置的行动，而是在传媒场域中经由“四界联动”、公众参与、多元主体协同合作的过程中完成；此中不同位置上的行动者结成互动的理性行动网络，确保民生事业发展的公开、公平与公正。因此，杭州的民生实践中，承担民主责任、关注民生事业发展的传媒行动，在根本上是一种建构社会合作治理网络的要素，嵌入在城市公共治理的过程之中。杭州经验所证成的传媒促民主民生的模式的精髓即在于此。

（二）传媒场域的行动、参与、网络：建构公共治理现代传媒之维的路径

基于传媒承载治理功能的杭州经验，可以总结建构公共治理现代传媒之维的若干路径。1）以实体化功能创新建构传媒场域的公共行动。使传媒承担民主责任、关注民生事业，必须超越传媒工具化、消极性的信息传播功能，建构传媒实体化、积极性的社会行动功能，使传媒在特定的时空中演进为社会行动场域，嵌入到现实政治社会的组织、制度与行动系统之中。2）吸纳社会公众参与，激活传媒民生事业关注的场域效应。传媒的实体化功能创新，以及其作为公共行动的场域建构，根本而言在于其创造吸纳社会公众参与的条件与路径，从而传媒成为社会行动与交往的“公共能量场”，B30进而演绎其民生意义界定，民生事业推进的功能。在此，创设多元化的传媒场域的公众参与的路径，提升公众的传媒素质至关重要。3）以规则体系的互动衔接，巩固传媒的嵌入功能，建构合作行动网络。现代传媒作为社会行动与公众参与的独立场域，其治理功能是透过其对现实的政治社会过程的嵌入而实现的；而这种嵌入又是经由正式的与非正式的各种制度规则体系的互动衔接而建立的。因此探索这种衔接，尤其是将传媒行动引向正式的行政决策与实施过程的制度规则创新，至关重要。而建构传媒嵌入功能的核心目标，是要建构公共治理的合作行动的网络；因此，促成多方主体平等参与、协同行动、合作交往的制度规则创新也必不可少。当传媒场域的公共行动与现实的政治社会行动透过规则体系创新相互联接，合作治理的社会行动网络在传媒行动中得以协调、展开，传媒场域中的“噪音”与“强音”便可以剔除，传媒行动的治理效应便得以拓展。

注释：

①〔美〕尼尔・波兹曼著：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第13页。

②〔加〕马歇尔・麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版，第16~33页。

③B24〔德〕哈贝马斯著：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999年版，第68~97、280~291页。

④Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence: Public Opinion―Our Social Skin, University of Chicago Press, 1984.

⑤〔美〕查尔斯・蒂利著：《民主》，上海世纪出版集团2009年版，第27页。

⑥Lipset, Seymour Martin, Some Social Requisites of Democracy: Economic Development and Political Legitimacy. The American Political Science Review, Vol. 53, No. 1. Mar., 1959, pp.69-105.

⑦徐：《网络民主：公共协商与制度创新》，《浙江社会科学》2011年第4期，第41~47页。

⑧〔美〕亨德里克・房龙著：《宽容》，迮卫等译，生活・读书・新知三联书店1985年版，第155页。

⑨〔英〕约翰・洛克著：《政府论》，瞿菊农等译，商务印书馆1996年版，第77~80页。

⑩〔法〕卢梭著：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆1980年版，第31~70页。

B11孙中山著：《三民主义》，岳麓出版社2000年版，第167页。

B12《马克思恩格斯选集》（第1卷），人民出版社1995年版，第66~67页。

B13章辉美：《传媒与社会变迁》，《江汉论坛》2004年第3期，第123~125页。

B14朱寿桐：《民生新闻概论》，中国社会科学出版社2006年版，第179~232页。

B15王国平主编：《培养社会复合主体研究与实践》，杭州出版社2009年版，第13页。

B16〔德〕柯武刚、史漫飞著：《制度经济学：社会秩序与公共政策》，韩朝华译，商务印书馆2000年版，第119页。

B17〔法〕阿莱克斯・穆奇艾利著：《传通影响力》，朱嘉宁译，中国传媒大学出版社2009年版，第13页。

B18郑杭生：《社会实践结构性巨变的若干新趋势》，《社会科学》2006年第10期，第109~115页。

B19B25〔美〕 詹姆斯・博曼著：《公共协商：多元主义、复杂性与民主》，黄相怀译，中央编译出版社2006年版，第31~33、92~94页。

B20布迪厄著：《法律的力量：迈向司法场域的社会学》，强世功译，《北大法律评论》第2卷第2辑，法律出版社2000年版，第499页。

B21〔德〕哈贝马斯著：《在事实与规范之间》，童世骏译，生活・读书・新知三联书店2003年版，第28~33页。

B22〔美〕卡罗尔・佩特曼著：《参与和民主理论》，陈尧译，上海世纪出版集团2006年版，第24~25页。

B23B27俞可平编：《治理与善治》，社会科学文献出版社2000年版，第52~70、5页。

B26冯钢：《媒介素质与社区文化建设的关系》，《新闻界》2005年第1期，第26~27页。

社交媒体的功能范文第7篇

论文关键词：社会化媒体,教育

一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响

从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。

二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响

20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:

博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。

播客：可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。

而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。

首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。

其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。

三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。

四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。

总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？

参考文献：

社交媒体的功能范文第8篇

关键词：社交媒体档案馆档案网站

一、前言

2000年以来，web2.0技术发展迅速，以QQ空间、人人网、博客、微博等为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野。社交媒体是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体，其最大特点是给予每一个用户参与创造并传播的能力。目前学术界对社交媒体的关注度相当高，但是其在档案网站中的应用研究尚未得到足够的重视。适应互联网时代的发展要求，建设和完善基于互动参与功能的社交媒体的档案网站，对档案馆拓展服务方式、创新服务理念、增强与用户的交流互动具有重要意义。

二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。

六是加强绩效评估。粉丝数量和访问数量并不能完全说明档案馆的实际影响力，更重要的是应该清楚关注者是谁，以及这些关注者使用信息和档案内容的目的，这些关注者所在的社交网络中又有哪些粉丝。社交媒体能够协助档案馆服务反馈机制的建立，一方面建立日常反馈与大型调查相结合的反馈平台，另一方面建立针对不同用户的反馈模式。[7]我国台湾省档案管理部门的做法值得借鉴，在其网站上公布每年的《档案顾客服务成果报告》，以真实呈现档案顾客服务的现状并且检视目标达成度。以上策略只有辅之以绩效评估，以积极开放的态度，以使用者为导向，才能实现创造档案价值的无限可能。

成熟的档案馆社交媒体平台可以实现档案信息的资源共享和用户间的交流互动，但是在档案馆改善服务的同时，也增加了档案网站系统的规模和复杂度。社交媒体在档案馆网站的建设过程中会面临法律、信息安全、制度以及档案馆在线边际成本的攀升等问题，如何做到未雨绸缪，需要我们档案工作者的进一步思考和探讨。

参考文献：

[1]Macon Phillips.Change has come to WhiteHouse. gov[EB/OL].[2014- 01- 05].http：//www.whitehouse. gov/blog/change_has_come_to_whitehouse-gov/.

[2]U.S. National Archives and Records Administra？ tion .Social Media Directory[EB/OL].[2013- 10- 09]. http：//www.archives.gov/social-media/.

[3]U.S. National Archives and Records Administra？ tion .Social Media and Digital Engagement at the Nation？ al Archives.[EB/OL].[2014- 01- 05].http：//www.ar？ chives.gov/social-media/.

[4]U.S. National Archives and Records Administra？ tion .NARA Social Media tatistics[EB/OL].[2014-09-30].http：//www.archives.gov/social-media/reports/so？ cial-media-stats-fy-2013-08.pdf.

[5]网站信息查询[DB/OL].[2014-10-30] http：///index.php？url=.

[6]中国人民大学信息资源管理学院档案网站调查和测评项目组.我国省级档案网站测评报告[R/OL].（2010-05-14）[2013-06-25].http：/// Achievement_info.asp？id=127.

社交媒体的功能范文第9篇

关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示

社会化媒体是当下互联网世界中最主流的应用形态。我们常用的网站，不论是获取信息的新闻网站、交友互动的社交网站、日志的博客、分享内容的视频网站等，都具备社会化媒体属性。这些内容、形态各异的社会化媒体应用满足用户的各色需求，而不同喜好、动机的用户使用社会化媒体也有不同的行为特征。这些特征对我们认识社会化媒体，研究社会化媒体对个人和社会的影响深有启发。

一、研究意义及方法

“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。

随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果。

社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题。

本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。

二、数据分析与结果

本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1。

1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析

从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相关性分析结果均显示为非常显著。这意味着男性较女性更多地使用社交媒体，家庭月均收入越高的人其使用社会化媒体也会更频繁。本研究的被访者年龄介于10～85岁之间，分析结果显示，除了新闻网站以外，其他五种社会化媒体的使用行为均与年龄呈显著的负相关。这意味着越是年轻人，对论坛（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交网站（β=-.024***）、视频网站（β=-.019***）和互动百科（β=-.019***）的使用越频繁。在新闻网站的使用行为方面，年龄变量与新闻网站的使用程度并不相关（β=-.003）。居住地变量与论坛使用行为（β=.061***）、社交网站使用行为（β=.048**）及视频网站使用行为（β=.030*）有着正相关关系，即居住地城市规模越大的人使用这三种社会化媒体更为频繁。文化程度与新闻网站的使用行为（β=.080***）也有着非常深的关联，文化程度越高的人使用新闻网站愈发频繁；相比之下，文化程度和博客使用行为（β=.041*）、互动百科使用行为（β=.049*）之间的相关性虽然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人会越多地使用博客和互动百科。

2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析

信息舆论获取动机指以获取信息和表达意见为目的的网络使用动机。那些“寻求新鲜事”的被访者，其动机越强烈，越会频繁地使用新闻网站（β=.099*+*），密切关注网站的新闻更新。其次互动百科（β=.071**）和视频网站（β=.0681**），也是他们了解信息的常用网站。具有“寻求新鲜事”动机的用户对论坛（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的频繁程度与使用动机也相关。但“寻求新鲜事”发生的动机程度和社交网站使用行为（β=.034）没有相关性。这或许可解释为想知道新鲜事的人，无法从社交网站上寻找他们想要的信息。中国的社交网站中分享的信息除了新鲜事之外，有大量类似“心灵鸡汤”、“励志成功”、“养生常识”之类的实用信息，这也是中国社交媒体的一大特色，但却冲淡了网民对新鲜资讯的需求感。

“寻求舆论支持”的动机，与新闻网站的使用程度（β=.078***）有非常显著的相关关系，与博客使用也有十分显著的相关性（β=.066**），与互动百科的使用程度有显著的相关性（β=.051*），但与论坛（β=.035）、社交网站（β=.043）及视频网站（β=.021）的使用程度无显著相关性。我们很容易理解“寻求舆论支持”的动机会加深新闻网站使用频率，但是却无法解释为何怀有此项动机的人会更多地使用互动百科网站而不是去社交网站上寻求支持。

有“发表想法和意见”动机的人会明显加大使用新闻网站的频率（β=.088***），但却不会使用其他社会化媒体应用实现发表想法和意见的需求。这说明虽然现在已有众多新兴社会化媒体应用的出现，但具有十多年应用历史的新闻网站依然是网民意见表达的首要选择。在当前的中国社会，网络是意见表达的主要渠道，但本研究发现，意见表达的动机和社会化媒体使用程度之间几乎没有相关性。强烈的意见表达动机只能导致对新闻网站的更深度使用，但却没有促进更深度地使用社交网站、视频网站、BBS、博客和互动百科网站。这可能是因为社会化媒体的主要功能是增进人际交往，而在中国的人际氛围中，意见表达并不是促进人际关系的有益方式。事实上，一些网络意见讨论往往还会对网络人际关系产生负面影响。如在“方舟子质疑韩寒”事件中，有网民因为同微博好友的立场不同而取消关注。而且网民经常以意见是否相同来划分“敌友”，所以鲜明的意见表达并不会有利于人际关系的提升。

3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析

参与电子商务的动机，如“交流产品心得”和“推销商品或服务”深刻影响着中国网民对社会化媒体的使用行为。强烈的参与电子商务动机会导致对社会化媒体频繁的使用，尤其是社交网站、视频网站和博客这几种用户粘度较强、网络人际关系紧密的社会化媒体应用。社会化媒体方便了网民在网络交易前、中、后开展相应的交流，如在售前推销商品或服务、咨询商品信息，在交易中商议价格、物流等问题，在交易后展示成果、交流经验。这是一个购物分享的过程，也是自我展示的过程，在此过程中也促进了人际交流。

“交流产品心得”、“扩大人际交往”和“引起他人关注”三项使用动机与全部六种社会化媒体使用行为均有十分显著的相关关系（p

“推销商品或服务”的动机，同博客（β=.068***）、社交网站（β=.062**）以及视频网站（β=.054**）的使用程度成正相关，其中与博客的使用程度有着最为紧密的相关性。另一方面，“推销商品或服务”的动机同论坛（β=.039）、新闻网站（β=.003）、互动百科网站（β=.031）的使用程度没有相关性，说明此动机并没有显著增加对这三类社会化媒体应用的使用频率。虽然我们经常可以看到在论坛中有人广告、推销产品，但本研究数据表明，论坛广告的者可能并非论坛的经常使用者，他们只是利用此平台广告，而很少花时间进行更多的跟进或者互动。而通过社交网站推销商品或服务的人，会花更多时间经营其在网站上的威望，更注重同网民的互动，对社交媒体的使用程度也更加深人。

4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析

“解决现实中不能解决的问题”动机与新闻网站使用程度（β=.070***）有非常显著的相关关系，其次，与博客（β=.054**）、社交网站（β=.050**）、视频网站（β=.058**）和互动百科网站（β=.062**）也有十分明显的相关性，但与论坛的使用（β=.032）却没有显著相关性。这说明了想要解决现实问题的人不会将论坛作为解决问题的途径，他们更倾向于从其他几种社会化媒体上寻找解决问题的办法。这说明用户将社会化媒体视作一种解决问题的途径。在微博、微信出现后，人际传播和大众传播的力量被同时叠加在一起，传递的范围更广、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用户还是普通网民，在社会化媒体上发求助信息总会很快收到他人的帮助、解答。因此，在生活中常能听到“万能的微博”、“万能的朋友圈”之类的说法，这些称呼很能说明社会化媒体对于解决现实问题的作用。这些问题可以小到寻找餐馆、求问地址、失物招领，大到求医问药、维权申诉，其中相当一部分都得到了解决，有的甚至超出求助者的预期。另外，越来越多的微博反腐、网络微博成功案例，也让社会化媒体成为普通人的抗争渠道。许多人相信，只要在微博等社会化媒体上成为社会话题，就能引起媒体和社会的关注，从而有助于加速事情的解决，因而有不少人将微博视为“解决现实中不能解决的问题”的最后手段，希冀借助网络曝光解决社会矛盾，寻求公平正义。

5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析

非目的性需求动机一般带来仪式性的使用行为，即受众在使用媒介时没有具体的指向性。在经典的“媒介使用与满足”研究中，“打发时间”是人们对媒介功能的主要需求之一。对于社会化媒体来说，企图用陪伴功能来吸引用户的策略不会成功。实用的功能和服务更能带来用户活跃度。“打发时间”和“排遣个人情绪”动机则与六种社会化媒体的使用行为没有相关性。这或许可以理解为，社会化媒体的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一项重要功能“打发时间”，已经不是人们在社会化媒体上寻求的目标。因此由以上分析可知，社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为；而目的性不强烈的动机与使用行为之间没有显著的相关关系。

三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示

如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。

1.重视网络人际圈中的信息传播渠道

学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。

社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。

2.利用大数据。精确定位用户需求

我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。

因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。

对社会化媒体自身的发展而言，更应利用大数据进行精确服务，在界定用户群体、制定传播策略、搜集使用反馈等环节，发现规律、预测其意向、总结趋势。本研究发现社会化媒体用户越年轻，其使用BBS、博客、社交网站、视频网站、互动百科的动机越强烈，如果利用数据挖掘，可以发现更为细致的年龄段及他们使用动机和使用行为偏好，非常有利于锁定目标人群，提供个性化服务。社会化媒体未来的运营策略就是要通过数据挖掘和分析，在海量、无序的信息中精确分析出用户需求和公众关注热点，有针对性地进行产品设计和营销。

3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣

随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。

以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。

社交媒体的功能范文第10篇

关键词：政治发展；政治结构分化；大众传媒；角色与功能

中图分类号：D05-05 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）04-0068-02

美国政治学家加布里埃尔・A・阿尔蒙德认为，角色分化、次级体系自主性和文化世俗化是衡量各种政治体系发展程度的变项，通过结构分化达到一个政治体系的体系、过程和政策三个层次政治功能的完善，推动政治体系的发展。[1]随着大众传媒时代的来临，原来由政治系统中其他政治结构所实施的功能，已逐渐为大众传媒所取代，在政治系统的体系、过程和政策三个层面中，都能发现大众传媒的影响。大众传媒不但在实施政治社会化、政治交流、利益表达和综合、精英甄补等方面扮演着重要角色，而且对政策制定、执行及反馈等环节的影响也越来越大。本文以加布里埃尔・A・阿尔蒙德结构―功能主义理论中的政治发展概念及其分析框架为基础，结合对一些国家和地区政治发展的具体分析，尝试厘清大众传媒在现代政治发展中的角色和功能。

一、大众传媒在体系层面中的角色与功能

在政治体系中，大众传媒在体系层面所扮演的角色，主要体现在政治社会化、政治交流以及精英甄补等功能上。

第一，履行政治社会化功能。政治社会化是政治文化形成、维持和改变的过程。每个政治体系都有某些执行政治社会化功能的结构，它们影响政治态度，灌输政治价值观念，把政治技能传授给公民和精英人物。[1]一般而言，大众传媒对政治发展的影响，主要在于传播媒介可以促进政治共同体内民众的政治认知，在形塑政治文化过程中具有无可替代的作用。在西方国家，大众传媒能有效地影响选民的政治态度和投票倾向。现代民调技术的发展，使得“民意”也往往受到大众传播的操控。

第二，实施政治交流功能。政治交流（也称政治沟通）不只是精英对其民众发送信息，而且还包括全社会范围内以任何方式影响政治的整个非正式沟通过程。有些理论家业已将统治视为一种包括信息和情报的收集、储藏和传播在内的庞大的沟通过程。[2]除了在政治社会化过程中扮演重要角色外，大众传媒在政治交流上也占有重要一席。随着政治社会生活的日益分化，交流在政治生活中扮演的桥梁角色更加凸显。民间社会团体的兴起，使得政府与民间进行政治交流的迫切性增强。由于传媒的时效性等优势，使其在政治交流结构中的功能甚至超过面对面的直接沟通。在政治生活中，敌对的利益团体在不方便进行面对面沟通的情形下，也常通过传媒进行间接对话和沟通。这些因素都促使大众传媒在现代政府与民间、在各个政治结构之间进行政治交流的过程中扮演重要角色。在美国政治中，大众传媒的地位颇为突出。20世纪30年代，美国总统罗斯福通过收音机向美国人民进行直播的“炉边谈话”节目，就是传媒在政治沟通中发挥重要作用的典范。西方政治领导人经常在媒体上就政府政策与民众交流，或与持不同政见者在媒体上公开辩论，加深民众对政府政策的认知以凝聚共识，构筑政府政策的社会基础。需要说明的是，传媒在政治交流中扮演的角色具有积极和消极双重功能。

第三，影响精英甄补功能。所谓的精英甄补，是指政治体系中领导人物的选拔和录用。传统的精英甄补功能主要由政党履行。随着大众传媒影响力的递增，传播媒介在影响精英甄补上的功能得到强化。在特定的政治系统中，政党精英甄补的主要渠道是提名制度。参选者最终能否获得党内提名，往往与能否得到大众传媒的广泛报道以及正面的宣传评价关系紧密。由于传播媒介巨大的效能，精英人物的形象塑造往往掌握在传媒手中。因此，传统的政党提名功能呈衰落之势，大众传媒对政治体系的精英甄补功能的影响日益外显。

二、大众传媒在过程层面中的角色与功能

传播科技的发展，使得大众传媒逐步发展成为除了政党和利益集团等专业化的利益表达机构之外的一个相当有效的民意表达和综合机构，其在现代政治体系中的利益表达和综合功能越来越突出。

第一，承担利益表达功能。利益表达是指向政治系统提出的一种要求。利益表达是把人们的态度、意见和信仰转变为向政府行动（内行动）表示要求的方式。在中央或地方系统内，表达利益的既有政府决策人，也有个人和团体。如果利益集团和个人无法接近政策决策人，那么利益表达就不能发生效用，就这个意义上说，“接近”就是要取得一种陈述政治要求的能力。[3]由于利益表达渠道的有限性，政治系统中的利益集团和个人往往利用大众传媒间接表达自己的利益诉求。大众传媒通过持续性、密集性的信息提供和专家意见表达，可以弥补利益表达制度性渠道的不足。威尔伯・施拉姆（Wilbur Schramm）认为，“报刊的权力和几乎垄断的地位带给他们一个义务，那就是......保证公众能掌握充分的消息去判断。”[4]大众媒介能提供有关政策和公共事务的信息，激起民众政治参与的热情，引发行为倾向；民众也根据传媒内容，针对政府政策议题，表达自己的态度倾向和利益诉求。大众媒介利益表达功能的实质是在民众、利益集团和决策体系之间建构一种互动机制，实现输入与输出的紧密联结。

第二，行使利益综合（利益汇聚）功能。利益综合，也称利益汇聚，是指两个或更多的政治人物的要求结合起来追求共同的政治目标的过程。在政治系统中通常使用利益汇聚的是政党，它们试图从复杂的个人利益中找到若干共同性的原则和要求。利益集团、政府团体或其他任何能接受和容纳多重要求的机构也可以行使这种职能。[3]利益综合的本质是把各种要求纳入政策选择并动员支持政策选择的政治资源的过程。大众传媒行使利益综合的功能主要体现在对从事利益综合的结构施加影响上。在利益综合过程中，传播媒介的有效介入可以导致政治支持资源的重新分配。在选举过程中，候选人的政党、候选人的政见与候选人的形象主要依赖大众传播媒介的散播和塑造。“在一个媒介普及的时代，选民可藉由电视等媒体来认识候选人，感觉与候选人有情感联结的关系，这较政党的力量更为重要。”[5]媒体对候选人和选情的倾向性报道，可以影响选民的政治态度和投票倾向。

三、大众传媒在政策层面中的角色与功能

大众传媒除了在政治系统中输入部分履行重要功能和角色外，在政策制定过程中也占有重要地位。在现代社会中，政府公共政策的形成主要依赖信息交换和民众需求的支持，民意只有经过大众传媒的聚集、过滤和筛选，才有可能被政府部门吸纳。从政府政策推行的角度来看，大众传媒自身的世俗化和公共化倾向，对于政策或相关议题的大众化过程起着弥散和催化功能，政府的政策产品只有在民众中形成共识，才易于推行。因而，大众传媒对于政府政策不管赞成与否，都发挥着阐释和回馈功能。

第一，介入公共政策的输入与制定过程功能。政策制定是一个将输入与输出连接起来的复杂活动过程。安德森认为政策形成涉及三个方面的问题：公共问题是怎样引起决策者注意的；解决特定问题的政策意见是怎样形成的；某一建议是怎样从相互匹敌的可供选择的政策方案中被选中的。[6]他把社会问题进入政府议事程序的途径归纳为政治领导人、危机或者引人注目的事件、抗议活动和大众传播媒介等四类。[6]安德鲁・海伍德认为，公共政策可以出自政治领导人、内阁和政府机构，也可以通过公共舆论、大众传媒、政党、利益集团和思想库等类似机制传递压力。[7]

大众传媒作为一种专门的利益输入结构，它对公共政策输入上的作用主要体现在它能有效唤起公众对政策议题的讨论并推动政府关注社会的利益需求；另一方面，大众传媒也对其他专门的利益输入结构施加间接影响。大众传媒在信息的收集、整理和向全社会信息上具有的独特地位和无与伦比的优势地位使它在反映社会成员的意见和呼声方面占有得天独厚的优势，并使得它可能成为决策层和公众之间进行沟通的中介，这也正是它得以影响政治决策的重要根源。[8]我国大众传播媒介在政府政策决策动议和制定过程中的作用近年来得到了长足的发展。邓小平在论述新闻宣传的功能时说，“常常有这样的情况，党和政府听不到的，报纸能听到，它能摸到社会的脉搏。目前最突出的问题是什么，把读者来信加以综合研究，常常就能看出来。”[9]

第二，推动公共政策的输出和反馈功能。在公共政策执行过程中，政策内容的解释、传播、执行动员以及执行成效的反馈都使得大众传媒衍生为政策执行体系的中间环节。在公共政策的执行环节，传播媒介在制造舆论支持环境、政策执行动员以及政策执行的监督和反馈等方面对公共政策执行施加影响。大众传媒制造的舆论环境是否支持政策的执行，事关政策执行的成败。公共政策执行前，传媒通过在政府和民众之间进行沟通并对民众进行引导和传播，营造有利于决策实施的舆论环境，推动公共政策的有效实施，此时，大众传播媒介成为政府进行公共政策宣教的有效工具。在公共政策执行过程中，大众传媒可以及时反映政策执行情况，通过报道政策执行过程，发挥信息回收的作用，有利于政府把握民众对政策的支持程度，同时使政府在政策执行过程中接受民众的检验。在反馈政策执行情况的基础上，政府可以据此对现行政策进行调整乃至废止，并转换到下一个公共政策的输入过程。

社交媒体的功能范文第11篇

以下为2013年社交媒体市场的4点预测：

问题1：Twitter能否继续增长？

Twitter目前已经不仅仅是用户分享个人状态的一个论坛，业内人士关注，Twitter能否突破“内部人网络”的局限，被更广大的用户接受。Twitter正在向这一目标努力。本月早些时候，Twitter宣布，每月活跃用户数已经超过2亿。这是一个重要的里程碑，但仍仅为Facebook活跃用户数的1/5。这使Twitter处于一个相对独特的位置，既非小众平台，也不算是主流社交媒体网站。2013年，Twitter的用户增长趋势值得关注。Twitter将会遭遇天花板，还是继续保持当前的增长率？

预测：Twitter活跃用户数的增长将持续。

问题2：社交媒体是否会失去魔力？

业内人士对社交媒体的规模和需求有着很多探讨。对于这方面问题，Digg的编辑杰克·列文(Jack Levine)谈到了社交媒体的“广播效应”。大型社交网络专注于开发对大品牌来说更友好的体验，这意味着许多高级功能将专注于帮助大品牌向尽可能多的目标受众传播信息，而非如何更好地改进会话体验。这样的做法将带来更多用户和更多收入，但平台的核心功能却没有得到太大提升。目前所有人都可以在社交媒体上发表言论，但如果社交媒体采取更有利于广播行为和大品牌的发展方式，那么社交媒体的魔力可能将受到影响。

预测：社交媒体的魔力将受到影响，但总体情况不会改变。

问题3：我们是否会注意到，社交媒体对日常生活产生影响？

在队友约凡·贝尔西(Jovan Belcher)自杀之后，美国橄榄球大联盟堪萨斯城酋长队的布拉迪·奎因(Brady Quinn)表示：“我们生活在一个社交网络的社会里，充斥着Twitter和Facebook页面，并通过这种方式与同事、家人和朋友保持联系。手机等设备占用了我们的一半时间，使我们忽视了眼前真实的社交关系。希望人们能从中吸取教训。”这并不是说，社交媒体应当为贝尔西的自杀负责，但奎因这样的说法自有其道理。

随着人们越来越多地使用社交网络和手机，这种便捷的社交渠道也将对人们的生活产生影响。社交媒体将人们集中在网络上，但同时也使人远离日常生活。许多时候，当你在与他人交谈时，他们的注意力会不时被手机吸引。

2013年，随着Facebook、Instagram和Twitter加强移动业务，人们与家人、好友和同事之间的沟通也会越来越困难。目前，智能手机用户数正在快速增长。根据eMarketer的数据，2012年，智能手机普及率增长了24%，而明年预计还将增长18%。越来越多的智能手机将影响更多的人际沟通。这一问题已无法忽略，但是否会在2013年发生？

预测：我们不会在2013年注意到这一问题，但问题将继续发展。

问题4：2013年是否会出现一家突破性的社交媒体公司？

当你熟悉一个最新的社交媒体网站后，另一个新的社交媒体又会出现。2012年，行业中出现了有趣的趋势，风险投资家对消费类网站和移动行业公司的投资总额较2011年下降了42%。知名投资人弗雷德·威尔森(Fred Wilson)指出，目前开发一个能吸引大量用户的网站已不是很容易。“消费类互联网的发展已有20年时间，规模较大的平台吸取了大量氧气。例如，谷歌、Facebook/Instagram、亚马逊、微软、苹果、Twitter、eBay、雅虎、AOL、Craiglist、Wordpress和LinkedIn占据了用户花费的大部分时间。用户的上网行为已经固化。”

社交媒体的功能范文第12篇

互联网广告局(Internet Advertising Bureau，IAB)和普华永道(PwC)数据显示，2014年上半年，社交媒体上的广告支出增长了73%至3.96亿英镑。一方面品牌在不断地加大对社交媒体的投入，另一方面，很多品牌在社交媒体上遭遇挫败。究其原因，是因为在制定社交媒体战略时犯下一些战略性的错误，成功的社交媒体战略不仅只是增加粉丝或者点赞那么简单。

专注于一个目标

很多品牌社交战略失败的原因在于，它们既想通过社交媒体提高品牌形象，又想促进产品销售，对社交媒体战略寄予太多的期待。Twitter英国研究经理Mattew Taylor认为，在制定社交媒体战略时，只要实现一个目标即可：“要么从长远出发，提高品牌意识，即消费者对品牌的喜爱；要么就看短期的效果，向消费者传达产品的信息。”

据IAB和PwC近期的一项调查显示，在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系，相反，喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如，在Twitter上，当一个品牌关注越多的用户时，它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时，购买意向达到最高的15%，而随着品牌关注的用户数量继续上升，购买意向就持续下降，关注数在12000左右的时候，购买意向下降到8%。

不同年龄段之间的消费者，他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上，也呈现很大的差异，例如，18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近，而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高，但却不太可能会考虑这个品牌。来自Twitter的报告认为，消费者对互联网越信任，产生购买的可能性就越大。

这说明，在社交媒体上，品牌不同的目标之间可能会产生冲突，顾此失彼。因此，在制定社交媒体战略时，先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识，还是促进产品销售，再针对自己的目标消费者制定战略。

挖掘不同社交媒体的特性

很多时候，营销人都把社交营销的重心放在了Facebook、Twitter这两个大的社交媒体上，而忽略了实际上还有一些社交媒体具有着Facebook和Twitter无法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最广泛的社交媒体是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒体在用户的“购买旅程”中扮演的不同角色，就能意识到，还有多少重要的社交媒体被营销人忽略了。

最近，AOL及其附属公司Convertro做了一项研究，分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现，YouTube在介绍新产品以及展开对话方面，具有其他社交媒体无法比拟的优势，而Google+排在第三，仅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”，但调查发现，Twtiier上增长最快的是55-64岁之间的中老年人，同时，Facebook、Google+上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着，对于营销人而言，当他们制定一个社交媒体战略时，就需要考虑到自己的受众在哪里、哪些社交媒体能够帮助他们实现目标。

帮助消费者解决社交问题

社交媒体如今已经成为最活跃的网站，人们喜欢社交媒体，并非因为它能够提供广告、商品，而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系，构架自己的社会关系。所以，在制定社交战略时，不要一开始就问：我们要卖什么，在哪里卖给消费者，怎么卖得更多，因为这就不是一个社交战略，而完全是一个广告战略。相反，社交战略要回答的问题是：我的受众在哪里？我怎样才能帮到他们？即，一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。

洛桑国际管理学院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足”和“朋友”这两个概念，一个成功的战略既能降低成本，又能让品牌在市场中脱颖而出。

例如，American Express的Open Forum是一个中小企业主之间结识、建立职业关系的平台；Nike创立Nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动，结识兴趣相近的朋友。它们的社交战略，帮助受众实现了上社交媒体的一个目标——结识朋友，又实现了与其他品牌的区隔，让自己在众多竞争者中脱颖而出。

Piskorski教授同时指出，消费者需要的是朋友，他们不喜欢与公司互动。所以，公司要做的，是创造一个环境帮助消费者加强与朋友之间的关系，而不要参与到消费者的对话中。

同时，这种社区的价值不在于它的参与者人数的多少，而在于内部成员之间的紧密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百万的粉丝可能会带来很好的传播效果，但并不能给品牌带来很大的价值。这对品牌来说，不仅仅是要帮助这些志趣相投的消费者创建社区，聚集在一起，更重要的是，要引导话题。

将社交媒体整合到整个营销战略中

社交媒体的运用，并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞，而需要了解所有这些消费者行为背后，在更广泛的商业战略中，究竟发挥着什么样的作用，将社交媒体作为大战略的一部分。

据奥美互动(OgilvyOne)研究显示，仅有10%的CMO认为，自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起，而更多的CMO则意识到，自己的社交战略之所以失败，是因为在制定的时候没有战略化，而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段，因此导致许多品牌在社交媒体上，只注重简单地触达消费者，却忽视了更为重要的互动。

社交媒体的功能范文第13篇

中国拥有最多也最活跃的社交媒体用户群，国内人群在社交媒体上所投入的时间目前是：18～34岁的人群平均在社交媒体上所投入的时间为每天3.8小时，35～49岁为3小时。其中大约五分之一的18～34岁的用户媒体在社交网站上花费6小时或者更多的时间。女性用户平均媒体比男性用户在社交网站上多花费40%的时间，分别为3.6小时和2.6小时。企业主比那些非企业主多花大约50%的时间在社交网站上，分别是4.4小时和3小时。这样的投入时间无疑值得商家投入精力有针对性的对目标客户进行多方位的营销渗透。

社交媒体营销对消费者行为的影响

据调查，91%的人会因为在线体验而去实体店面，这是一个很直观且合理的数字。其实，商家可以把自己当作消费者，考虑一下自己的购买决策会依靠什么作为支持？大部分人很可能会先花一段时间去搜寻调查有兴趣的产品/服务，看看评测的好坏、价钱的高低、产品的保固服务等，而现在最便捷的方式就是通过网络搜寻。据调查78%的消费者认为，企业在社交媒体上的贴文会影响他们的购买决策。然而相对这个数据，更振奋人心的是另一个数据――81%的消费者认为，朋友在社交媒体上的贴文会影响他们的购买行为。这两组数字非常接近，代表品牌提供的内容几乎跟朋友的一样重要！因为如今的消费者对传统广告的信任度已经逐渐下降，超过75%的消费者不认为传统广告是以事实为导向的。所以，要想引起更多关注，在搜索引擎、网站、社交媒体等，任何消费者能接触到的地方，都必须做好适当的内容、动线安排、保证在整个购买决策过程中，满足大众对信息的需求，打动他们并使其做出有利的购买决策。同时，确保你的网站与社交媒体有足够且经常更新的信息，能让现有和潜在消费者找到并阅读。如果找不到他们想要找的相关内容，那你很可能就错失了一个作购买决策的有利时间点。

社交媒体营销之所以号称“病毒式营销”，是因为社交媒体的信息传播速度非常惊人，而且具备病毒式的扩散特征，特别是在微博和微信用户之间。但目前国内的美业方面在社交媒体广告还没有出现特别成功的模式可以借鉴的。但在国外有一些成功的例子，比如Facebook上的Sephora美容活动：针对网络的许多美容达人，Sephora就把他们的美容激情带到社交网络上来了。Sephora在Facebook上开展了一个“15天的美丽刺激”活动，活动奖品包括一辆和Gucci合作的Fiat汽车、到巴黎Make Up For Ever Academy化妆学院的四人行旅行，以及5000美元的丝芙兰购物券。这些诱人的奖品驱使大量的Facebook粉丝对指甲油、眼影和精华液开始关注，最后Sephora在Facebook的粉丝上涨到350万，同时刺激Twitter上52万的转发和3万个Pin。现在Sephora在同行里已经拥有最大的听众基础了。

如何进行社交媒体营销

一个成功的病毒式营销在传播内容的时候并没有通用法则，但不管是视频、图片、社交媒体肯定有其过人之处。毕竟，一个有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户想不分享都不行！目前国内美业的社交媒体营销一直未见特别成功的案例，这应该是操作时还存在一些误区：

误区一：必须活跃在每个社交网络上

任何公司的时间和资源都是有限的，一定要有重点的对两个以下的社交媒体先进行重点渗透。目前社交媒体非常多，每个社交平台的受众都不同，只有先去研究和了解每个社交网络上的主要受众的构成，这样才能知道应该将哪里作为突破口。

误区二：不再需要电子邮件

社交媒体并没有消灭Email，却为Email的壮大附加了一条更加完善的渠道。要知道，注册社交媒体账号的第一步通常是提供Email地址，有时候通过社交媒体沟通和通过Email是一样的。这点其他类型网站也是一样，Email是网络营销的基础，我们需要做的是让客户不要在接收邮件的时候过滤掉我们的邮件，这当然必须在内容上多加研究。

误区三：在微博上包含流行词语标签会得到更多曝光

事实上，比较常用的标签，例如营销，并不能引起人们的关注。所以，想达到传播的效果，就要认真挑选标签来组织内容。现在的微博还包括话题、圈子等类似于标签的功能，也可以在营销时合理利用，特别是话题，一个有趣的话题很容易引起高度关注。

误区四：你的内容和你所在的站点越多越好

在教育水平日益提高的现在，人们越来越容易就可以分辨出内容有价值与否。水分过多的内容，只会让重视你的读者感到讨厌。在保证更新率的前提下，丰富内容才是合格的营销。

误区五：为了节省时间，使用一个工具在所有的社交网站上自动内容

相同的内容在不同的社交媒体上很难引起同样的效果，我们应该考虑到不同的社交媒体偏好不同类型的内容和频率，例如长文章在人人网、朋友网等平台的传播效果会更好。

误区六：可以将你的社交媒体外包出去

现在的主流方式是请专门的代运营公司负责社交媒体的宣传，因为大部分的人总感觉自己来做网络营销非常浪费时间和精力，收获也未必比外包大。但是，为什么会有这个想法呢？实际上，这种形式常常造成浪费成本和机会。社会媒体是你与你的听众沟通的桥梁，意味着它不仅需要你的声音，同时你贡献的内容必须是你对所在行业的专业化解读，外行并不能轻易驾驭。

误区七：不让你的社交媒体变得个人化

社交媒体上最容易引起关注的是极具个人魅力的人，同时也提供了更多机会去分享个性化内容，人们不会因为配色和标志而关注网页，他们喜欢的是网页上所传达的个性。所以，只有将企业的社交媒体形象变得个人化个性化，才能引起更大的关注。当然，这点大家要考虑自己的实际情况，一些注重“小而美”的店铺也是有个性化成功案例的。

误区八：对负面评论不回复

如果忽视你微博下面的负面评论，可能会导致舆论的失控。在收到负面评论时，要以坦诚的态度告诉大家，如何解决这个问题。一个简单而即时的反应，有可能把愤怒的滋事者转变为欣赏你危机处理能力的粉丝。

误区九：回复每一条负面评论

社交媒体的功能范文第14篇

关键词：社交媒体；客户关系；管理

一、社交媒体的革新

社交媒体是以个人为互联网的中心，注重互动与交流的网络时代进步的产物，一方面提供了网络用户撰写、分享、讨论意见、观点讨论的平台，另一方面让用户享有更多的选择与编辑的权利，自行集结成某种阅读社群媒体并能够以多种不同的形式来呈现。社交媒体承担的功能主要有提供个性化信息的展示平台，如Facebook；分享内容，如YouTube；互动社交游戏，如开心网；个人即时信息更新，如微博。在国内，微博作为社交媒体的主流产品已经逐渐取代其他社交媒体，成为用户群横跨学生、娱乐、企业的第一社交媒介。以微博为例，其最主要的功能是信息的即时和传递，用户间的关注与转发，点对点的通讯与交流，其是一种动态信息的共享网络。可以说，微博给个人提供了一个“喊话”的“麦克风”，任何的文字、图片与视频都可以分享给无限广阔的社会群体。

在社会媒体不断更新发展的过程中，社交媒体的企业交互功能被逐渐发掘出来。一系列企业微博的产生与微博营销的兴起，都给社交媒体贴上了企业进行客户关系管理的工具性标签。比如，企业的官方微博、产品微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博以不同的业务功能达到与客户的沟通、问题的反应与解决、商品的促销优惠等目的。另外，企业管理者的微博，如京东商城 CEO 刘强东、小米CEO雷军，以个人形象、个人魅力来打造品牌魅力，从而增强消费者的信心，拉近企业与消费者的距离，体现企业人性化的一面。可以说，社交媒体的革新使得社交媒体称为企业和客户包括潜在客户进行交互的一种工具。

二、利用社交媒体进行客户关系管理的优势

客户关系管理（CRM）是指以关系或顾客为中心，建立与顾客一对一的对话，从企业对顾客最有价值点处开始，与顾客间建立终身关系。客户关系管理需要把营销、销售、客户服务所得的客户信息进行整合、处理和共享，在企业和客户关系的发展的各个阶段建立与客户的持久关系。客户关系的价值功能不仅仅局限于营销，而是通过提供客户满意的服务来延长客户的生命周期，最终实现企业与客户的“双赢”。

由于社交媒体的革新而带来了社交化的客户关系管理方式，通过社交媒体的平台来识别并评估客户的价值和需求，提供更快速和周到的个性化服务。利用社交媒体进行客户关系管理的优势主要表现在：

1.良好便捷的沟通

大众媒体为企业和客户提供了最快速便捷且最直接的沟通方式。一方面，企业可以不经任何其他媒介的过滤和延迟直接将消息给公众，并且手机客户端的便捷使得信息的完全可以做到随时、随地、随性，特别对一些公关活动的处理上，可以随拍随传，并通过意见领袖的转发来达到很好的宣传效果，确保了信息的覆盖率，扩大了公众的知晓度；另一方面，由于社交媒体上的用户只会看到自己关注的企业的消息或者从自己认可的用户转发的企业的消息，这样就从前提上就保证了传播受众是企业的客户或者潜在客户，通过这种方式信息传播的对象已经经过了筛选，确保了信息传播的效率和关系建立的有效性。

2.企业化主动为被动

传统的客户关系管理模式，企业与客户之间的沟通通常单向的，企业去主动联系客户，带有极强的收益目标，以过多的商业信息给予客户负担甚至反感，指标的功利性使得沟通的方式通常简单粗暴。而社交媒体使得企业成为用户可选择的对象之一而已，用户可以自主地随时建立或切断某个关系，也能随时加入任何一个关系链。因此，是用户主动选择了企业，主动亲近企业，这种基于用户自身意愿所建立关系更加稳固，更加牢靠，用户也更愿意接受企业的信息。

3.管理的人性化与互动性

社交媒体的平台倾向于相对人性化的语言，趣味性的图片与文字的交流使得企业与公众之间没有距离感，这样也便于吸引和保留更多的客户。企业还可以通过经常设置转发有奖、有奖竞猜、投票或者话题、照片、视频等方式，把用户引领进入企业的互动中来。互动的易实现性也是大众媒体突出企业形象，引领大众消费的一种优势。加之大众媒体的好友圈功能使得朋友间的动态的互通，“微群”“微话题”等社区性活动增加了“圈子”的作用，企业已有的粉丝会带来更多的潜在客户的参与，相当于一种效果很好的免费广告，形成一种良性的循环。

4.信息的开放透明

社交媒体给予了消费者自己发表声音的渠道。当下频发的企业产品质量问题、突发事件等使得质疑也成为一种时代惯性。企业唯有做到信息的透明、问题的及时解释、事件的及时处理，才能赢得消费者的信赖。而社交媒体恰恰给了企业这种渠道，企业可以通过社交媒体及时公开信息，主动真诚地与消费者沟通，解答消费者的疑虑。由于客户能够使用简单的评论、转发等功能就可以与企业的管理层沟通、投诉、反映问题，问题也能够及时反映到企业的相关负责人处，保证了沟通的有效性，企业能够及时发现不足并改进。如果问题不被及时处理，也会引起其他社会公众的关注和对企业的反感，给企业带来压力，所以信息的开放使得消费者的权益更好地被保护。

三、企业整合社交媒体进行客户关系管理的建议

1.不忽视以“产品为导向”的大众营销

用好社交媒体来处理客户关系，首先需要了解客户最看重的是什么。通常企业在制定战略时认为新时代的客户关系管理应该着重品牌的关注度、企业的亲和力等等，然而让企业没有料想到的是，调查结果显示，消费者更看重的是切实的价值，这是他们与企业保持交互关系的首要原因。这也就表明了，采用社交媒体的客户关系管理仍然不能忽视以“产品为导向”的大众营销，也就是说利用价格因素增加消费者的经济利益，把单一的产品更多地推向尽可能多的顾客。在这里可以采取的方法就是企业的打折促销，包括网上折扣券、网上赠品、网上抽奖、积分兑换等策略来吸引消费者注意，让消费者感受到切实的实惠。需要注意的是，企业与客户的互动与好友之间的互动并不一样，增加与客户的亲密度并不能带来最直接的效益，客户注重的仍然是确保他们获得所需要的东西，所以企业的优惠信息足以让客户以及潜在客户感受到企业的诚意，增强对企业的归属感，愿意与企业进行更多的交互。

2.用人性化的方式交流

社交媒体时代也是一个全民娱乐的时代。社交网络平台的出现首先是为了用户进行休闲娱乐，特别对于社交媒体的主要用户――年轻人来说，社交媒体是他们进行人际交往、聊天互动的平台。企业的官方微博等应尽量使用人性化、互动式的语言去与公众交流，有趣的配图或者逗人开心的段子和事件更能增强这种沟通的效果，绝对不要使用一些官方式、官僚式的语言。另外，企业的社交媒体不仅可以介绍与自己业务相关的内容，也应该多穿插一些公众感兴趣、有价值、趣味丰富的视频、知识、新闻、网络应用等，这类信息虽然与企业的自身业务无太大相关，但是可以吸引公众持续关注并投入到与企业的互动之中，增强一种“圈子”的黏性，增加关注度，积聚人气，能有效地维系与公众的关系。

3.妥善处理企业危机消除疑虑

企业的危机公关是客户关系管理中极为重要的内容，而社交媒体的应用给这种危机处理带来挑战的同时也带来了机遇。由于社交媒体的信息分享迅捷、信息呈裂变式传播，企业无法控制对企业不利信息的流通，因此如果客户的问题未被及时处理，或误解未及时消除，对企业的形象与信誉影响极大，企业可能会在危机中丧失话语权，处于被动境地，即使之后采取一系列措施弥补客户的损失，对于已造成的消费者间的不良印象也很难消除。因此，企业应及时回复客户的评论与转发，面对公众的质疑或其他形式的指责，应迅速给出合理的解释，如果确实企业存在过失应主动道歉，恳求客户的谅解。特别在发生，企业面临危机的时候，社交媒体上也不应该是封锁评论，对问题躲闪回避，而应表现出乐观的态度，主动开放沟通渠道，耐心解释，保持阳光正面的形象，直到客户重新给予企业信任，被企业的态度所打动，才有可能重新保持与企业的良性互动。

4.展示企业履行社会责任所做的努力

企业的社交媒体网络上不仅仅是对企业文化、企业产品、企业活动的宣传，还应该展示出企业在社会各个领域的所作所为，履行其企业责任方面所做的努力，建立起企业的社会良好形象。企业与客户的关系虽然通过社交媒体来更有效地管理，最终仍会落脚在实际生活之中。企业自身的不断创新，企业在社会实际中对社会问题的关注，企业对资源环境的保护，企业对社区、艺术、教育、慈善事业的贡献都能树立起企业的正面形象，提高客户对企业的信任感与忠诚度。

结论

社交媒体的兴起使企业与客户的直接对话成为可能。企业利用社交媒体进行客户关系管理，不仅要提供生动有趣的内容，保持亲切的交流方式，更重要的是给客户带来切实的价值，妥善地处理危机，不断改进和细化客户服务，使客户真正成为企业的忠实拥护者。

参考文献：

社交媒体的功能范文第15篇

关键词：社会化媒体　移动互联网　监督模式

约翰·杜尔(John Doerr)曾说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”主要表征就是“SoLoMo”：社交-本地化-移动。在这个移动互联网时代，社会化媒体依托web2.0平台，成为区别于传统主流媒体，给用户极大的参与空间，创造并传播内容的新型的媒体形式。

1.移动互联网时代的社会化媒体

百度百科关于社会化媒体的界定是至今应用的较为广泛的一个定义。它将社会化媒体（social media）定义为一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

社会化媒体作为一种新型的网络在线媒体，具有区别于传统媒体的传播特性：参与性；公开性；交流；对话；社区化；连通性1。

从信息传播的方式来讲，社会化媒体是用户参与信息的创造和传播，整个过程是互动的。从传播主客体来讲，人人都可以成为主体和客体，他创造了一个媒体和受众之间即时对话的平台而且模糊了二者之间的界限。从传播的效果来讲，社会化媒体实现了传媒的新的突破和超越，其传播的广度和深度都使之成为最有效力和传播度最高的一种媒体形式。

总之，社会化媒体强调基于“个人”建立关系，然后逐渐延伸至整个社会，使得社会化媒体的传播更有用户的黏合度和可信度。用户和“关系”是社会化媒体的根本属性，也是对社会化媒体进行管理以及监督的出发点和落脚点。

2.社会化媒体发展的发展现状和功能分析

2.1.社会化媒体发展的现状

社会化媒体形式越来越受到重视，在世界排名前10的网站中，有5个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的网站风靡全球。在我国，根据CNNIC第29次报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到 48.7%2。新浪微博的注册用户数截止2012年5月16日就已经超过3亿。而且媒体是微博中最活跃的用户。

以新浪微博为例：截至2012年6月23日，在新浪微博上开通微博客的媒介机构共计3889家，涵盖了报纸、杂志、电视频道、电台栏目等各类媒介形式，分类如下3：

报纸(515家)、杂志(1031家)、电视（1568家）、电台(399家)、通讯社（26家）、媒体网站（230家）、新媒体（120家）。

社会化媒体在全球得到迅猛的发展，逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。人们利用移动互联网技术，web2.0技术，实践着社会学心理学家米尔格伦的“六度分割理论”，最多通过六个人就能认识一个陌生人。从而使是整个社会构建起各种各样的“强联接”和“弱连接”4，实现社会化媒体由传播信息到建立关系的过渡。

2.2社会媒体的功能分析

2.2.1社会化媒体的正功能分析

社会化媒体这种在线的自媒体，通过在人与人之间互动沟通过程中构建的高度自由参与的共享空间来实现信息的星状发散传播，改变了传统的以媒介为中心的点对点的广播模式，成为传统媒体的重要补充，与传统媒体一起共同构建移动互联网时代的信息传播机制。

利用社会化媒体提供海量的信息和应用与用户进行多频次和全方位的接触，进而进行产品设计意见收集，品牌推广，渠道拓展和营销策略的展开。

社会化媒体尤其是微博在逐渐发展成为公共事务信息，民意收集和意见交流，发表观点甚至处理危机的平台。同时也为诸多的公共服务的整合提供了便利，有助于电子政务实现跨领域跨部门的合作。

社会化媒体还推动公益的发展，中国首届“社会化媒体与社会公益国际论坛”的举办标志着社会化媒体成为大家关注的一个公益传播的新的平台。

2.2.2社会化媒体的负功能分析

伴随着移动互联网时代的到来，信息的传播和扩散呈级数式的增长，社会化媒体由于自身的一些特点和缺陷所造成的负功能逐渐显现。针对这些负功能构建相应的监督机制，从而进行良好的规范和管理。

（1）对传统媒体形式造成冲击影响人们获取信息的方式

社会化媒体将不断地减弱人们在获取信息方面对传统媒体的依赖。但是由于社会化媒体的渠道众多，有些在专业性和内容的质量方面无法与传统媒体相比，因此会增加人们获取并传播虚假信息的机会。

（2）易产生非理性的舆论导向和内容的劣质化倾向

社会化媒体为大众提供了自由发表言论的平台，也为谣言的传播提供了契机，大众更多的是依靠自身本能的情感反应对信息作出评价和反馈，缺乏理性的分析和判断，从而易于形成负面情绪的群体性凝聚，由于监督机制的不完善，为虚假信息的滋生提供了土壤。

（3）成为引发危机的平台

社会化媒体虽然助力公益的发展，同时也使很多事件第一时间成为热议的话题，“温州动车事故”、“郭美美事件”、“毒胶囊”等危机的爆发都是以社会化媒体为触发平台的。在奥美公关携手CIC联合的《微时代危机管理白皮书》中5，将社会化媒体时代的危机分类并指出如何防止危机中的“个体协同”演变成“集体协同”。可见社会化媒体引发的危机已经成为关注点。

2.2.3对社会化媒体进行监督的必要性和可行性分析