社交媒体传播理论范文

社交媒体传播理论范文第1篇

【关键词】社交媒体；健康传播；特点；社会认知理论

一、社交媒体健康信息传播释义

随着传播内容的增多，人们开始有选择的关注自己感兴趣的信息，健康类信息因为与个人生活息息相关而受到人们的广泛关注。随着社交网络的发展，健康类信息也开始利用社交媒体强大的传播功能进行传播信息，增加受众获取健康信息的新渠道。

健康传播是与医学知识相关的健康信息传播，以提高大众的健康水平为目的，是传播学的一个分支。健康传播借助大众传播的工具进行健康信息的传播，扩大医学知识的传播，满足受众的需求，在新媒体上尤其是社交媒体上，这是一次对某个专业领域信息进行交流并作用于现实社会的过程。

二、社会认知理论概述

社会认知理论是社会心理学的一个重要理论，主要强调人在社会行为中的认知因素，受众在选择信息并且根据信息进行反应行为的过程就是社会认知发挥作用的过程。社会心理学认为，人的行为是由个人内部和外部环境交替影响的，受众在查询并接受健康类信息的过程也是进行认知处理过程，不同的人群受到影响因素也不同。

对于社会认知理论研究，有对其结构进行研究，主要是讨论在社会心理中，部分之间的关系，以及社会信息的存在方式，其中观点有特征理论、原型说、样例理论等。对社会认知的过程研究主要着重对社会心理获得认知的过程，也是向过程的研究转换，该研究的主要影响理论为信息加工理论，主要是研究人们面对信息刺激时做出的不同阶段的反应，分为编码、解释、搜寻反应、反映评估、执行反应等几个过程，并依次进行研究观察。还有将结构与过程结合研究，也就是建构社会认知模型。

三、不同社交媒体的健康信息传播概况

不同社交媒体所具有的特点不同，本文主要研究对象为微博和微信两个社交媒体中受众较多的健康类内容用户，并根据他们的传播行为和效果分析在这两个社交平台上健康信息传播特点。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息广泛传播和与受众沟通的畅通渠道，信息的时间和内容没有固定的限制。微信为熟人社交平台，传播信息主要靠微信公众在具有捆绑联系下的受众范围内进行信息传播，再经过熟人社交圈进行信息的再次传播。微信的信息传播具有时间和版面的限制。

1、健身类内容成为在社交媒体异军突起的健康类内容

（1）健身类自媒体内容频繁，以教学类为主。随着人们对自身的健康关注以及对健身运动的了解增加，越来越多的用户开始关注健身类的微博，并且该类的微博用户数量和粉丝都很庞大。

截至2016年5月16日，以“健身”为关键词的微博用户为2337563个，其中“全球健身中心”的粉丝数量最多，达到904万，“健身女王Miuo”的粉丝为292万，“每日健身日记”的粉丝为150万。从对这些微博用户的研究发现，受众关注个人类的自媒体账户较多。

以“全球健身中心”的微博为例，本人统计了5月11日到15日的微博情况，这五日微博用户共了71条微博，日均14条。其中每天关于健身类的教学内容平均五条，励志类的内容日均2条。

而在微信上面的信息以公众号为主，但是微信推送次数为每日一次，每次为固定八篇文章，其中关于健身类教学内容为日均4篇，其余以厂告为主。

（2）受众是对健身类内容的知识重构、学习并行动的过程。从对该微博用户的内容分析可以看出，为了吸引受众关注，每天发送数量较多的微博内容，其中对于健身方面的信息也是提供视频、动图等多种形式，对健身教学的内容频度较大，每天首条微博都是激励健身方面的内容。受众关注这个微博用户主要是由“健身”的情感驱使并渴望将其作用到现实中，受众对健身相关信息接收是一个学习的过程，并且在这个学习的过程中，受众会对这个行为进行判断，对现在的周围环境进行分析，也是满足自我效能感的过程。受众学习健身的行为本身就受到周围环境的影响，在现时对身材和健康要求更高的社会环境中，受众会被牵引着主动关注该方面的内容，并对该方面的知识有主动的需求并从获取的时候就准备转换为社会行为。

在这个过程中，“全球健身中心”提供了种类多样的健身教学视频，受众可以自由选择他们想要健身的内容，并且内容都难易适中。受众在观看健身内容的同时也是一个自我评估的过程，他们会衡量自己能否有效的完成这个任务，并根据对自我能力评估再进行选择性学习。其次，在学习健身知识的同时也是一次对相关知识重构的过程，受众以前对这方面知识较匮乏，但是对该方面的知识会有一部分了解，例如学校教学的体育知识等，这方面的知识会与受众保存的记忆有重叠或者不同的部分。如果与之前的记忆重叠，受众会愿意采取相关行动，如果与记忆发生不同，就会经历一个知识重构的过程，相信被大多数受众接受的博主的内容，从而采取相关行动。

2、医学类社交媒体分类众多

（1）受众对医生自媒体关注比医疗机构要多，其中以女性受众的取向为主。因为医学体系的庞大分支众多，微博上关于医学类内容博主有机构类的医学用户，也有自媒体，还有新浪微博推出“新浪爱问医生”将医疗机构和医生通过微博与用户进行连接的服务。

其中受众对自媒体关注度远高于医疗机构，例如截至到2016年5月18日，“整形医生修志夫”拥有2623522位粉丝，“营养师顾中一”有2551907位粉丝，但是医疗机构的微博粉丝量就远远低于自媒体。

从微博的内容来看，“整形医生修志夫”日均的微博为九条左右，每一条都是关于整容和美容相关知识的解释，其中大多数都是现代女性最关心的美容知识，且内容浅显易懂，对受众的理解能力要求较低，能很好的满足受众的最大需求，这类自媒体的微博粉丝年龄跨度大，阶层涵盖力强。医疗机构的微博内容专业程度较强，“医学界网站”是医学网站的官方微博，截至到2016年5月20日，该微博用户的粉丝为24972位，日均也10条左右的微博，内容主要为医学界最新动态，并关心从医人员的生存状态，对近日报道较频繁的伤医报道较为关注，并对相关的内容量大。该类微博用户的内容较为严肃，内容专业性或者范围性较强，因此，该类粉丝多为医疗界人士，粉丝的范围受到内容的局限。虽然微博的活跃度与美容类的自媒体接近，但是受众的范围较小，传播范围也较小。

（2）中医类自媒体受到大量关注。中医类的自媒体受到欢迎，中医类崇尚传统和自然的生活和饮食方式，例如“老中医健康养生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉丝，每日的内容以健康养生的食物和生活习惯为主，并通过教授做养生食物或按摩等方法进行健康知识的传播，一般传播的健康方法简单以及相关材料来源方便可以直接快速运用到实践中，受到受众的广泛欢迎。该类微博的受众目标为女性，所以内容大多以“美容、瘦身”等女性关注较多的话题。且因为中医崇尚自然、传统的养生方式，对身体没有多余的负担，与受众传统认知的中医健康养生相符，受众此时的认知发生偏向，会比相对于先进和西式的养生方式更获得受众的认可，所以相关内容传播力较强。

在微信上进行医学知识传播主要平台是医疗机构或者杂志的微信公众平台，微信上的分类是根据医学种类进行划分，有公立医院专业背景的公众号，他们具有权威性和专业性更受到受众的信赖。一般医院的微信平台是提供给公众进行医院预约等医疗服务或者问题咨询等，更新速度较慢。以“医学界”的微信公众号为例，每日更新一次，每次为八篇文章，其中一个视频，主要是为医生学习专用的，提供最新的医学知识，关注医生最新动态，内容专业性较强，受众范围也以医学界人士为主。

在微博上另一种健康类信息的传播方式是问询式应用，新浪开通了“爱问医生”的应用并建立了相应的客户端，这个应用就是提供一个受众在网上进行有偿或者无偿咨询医生的平台，并且每周会有两天“爱医日”可以免费让受众咨询很多不同医院的著名医生。除了进行咨询获得相关需求之外，还有健康科普项目，在这里可以获得医生撰写的健康类科普文章，有预防疾病类的也有对治疗方法的介绍。这种应用平台也是通过问询的方式向受众传播健康类的知识，是受众主动进行选择方向、类别，具有交流性质的健康信息传播方式，但是问询式的针对性较强，传播范围较小。对于健康科普文来说，因为作者的专业权威性，增加信息的可信度，通过平台进行推广可以增加信息的传播范围。

四、社交媒体健康类信息的传播趋向与特点

1、自媒体在微博上活跃，多以女性受众为目标受众

微博上的部分自媒体虽然权威性没有专业机构高，但由于他们内容丰富并能掌握受众兴趣点，反而扩大了受众范围。他们目标受众广泛且定位明确，根据女性受众最关心的美容、健身等话题为传播内容，并且更新频率快，更新的内容丰富且专业性的词语较少。在掌握受众兴趣的前提下防止受众流失。受众在接受内容的过程中，并不会过多的关注微博用户的专业度而关注内容的来源是否值得信赖，以“全球健身中心”为例，该微博用户认证身份为“中国电影学院”非专业健身人士，但是微博内容多以全球著名健身教练为内容来源，来源丰富专业性强。

2、受众对中医养生的信赖增加，对西医进行选择性的关注

在社交媒体上可以看出受众对中医的用户关注度普遍增加，受众根据自己的实际需求对西医进行选择性关注并且以该领域著名医生为主。对中医的自媒体来说，的内容跨度大并没有具体细致的分类，因此受众范围广，年龄层次跨度大。中医的健康养生方式采用自然、传统的材料，符合中国人传统认知中“无伤害”的荞生方式，并且中医的养生方式有较强的普适性，可以在互联网上进行学习，过程较为简单并可以较为快速掌握并运用到具体实践中。而西医在网络上无法进行完全的疾病治疗，主要是通过现实的治疗，所以在疾病预防和养生中受众更愿意选择中医的方式。

在中医用户的传播中，注重用传统来增加与受众之间的文化认同，对于数千年积攒的养生方法会让受众有更多的青睐，并且能很好的把握年龄群体较大的部分。其次，中医用户较多采用生活中小习惯或者细节来宣传养生，强调潜移默化的影响和效果的持续性，这样也可以引导受众对其长期关注和实践。

3、健身类自媒体营造“全民运动”的社氛围，推动健身类信息传播发展

在健身类的自媒体传播中，他们除了注重保持传播内容的多样性，也善于营造传播环境来促进公众在这种环境下增加对相关内容的兴趣。健身类的公众号或者微博用户会发一些健身成功人士的图片，以及不断用暗示性话语来表达大家都在进行运动，让受众对此也有一种渴求，从而选择关注此类信息，并转化为行动。

健身类信息主要向受众传输美容、健康、活力等几个目标的信息，并不断提供成功案例，常用”十天塑造细腿“等词语来暗示该行为的强效果。受众在有预见性效果的暗示下会产生一定的行为；中动，并跟随大众一起产生兴趣并作出相关行动。这类的微博以及微信用户运用强效果理论在社交平台上进行健康类信息传播，并有一定的传播效果。

五、社会认知理论下受众对健康信息接受与反馈的行为

1、受众在选择健康信息前受认知偏向的作用影响

受众的认知与社会环境以及自己记忆相关，是个体、行动与环境相互作用的过程。从环境层面来说，带有鼓动性或者暗示性的话语营造出“全民参与”的环境氛围，处在这种环境中的个人很容易受影响而去主动搜索或者接受大众推崇的健康类信息，诱发相关行为。在环境以及个人习惯作用下，受众更愿意关注自媒体的信息而对机构的信息缺少兴趣。

在健康类信息中，因为受众的认知出现一定程度的偏向性，导致对量相同的信息关注量，例如预防与治病，中医与西医等信息，受众对此认知有一定的偏向性，所以关注度也发生偏转，这种情况具有一定普遍性。中医符合受众传统的养生观念，所以在互联网平台上的医学类信息中，受众更愿意倾向获得中医方面的信息，因此，中医信息在网络上传播广泛，受到大量受众的信任。

2、受众花费较少心理能量去评价处理信息

受众在关注社交网络上众多健康类信息前有一定的认知需要，对相关信息部分了解但又未深入了解，因此，他们在确定了关注的类别后会选择自己信赖的信息来源，然后说服自己的态度改变，随之采取相关行动。大多数网络平台提供的健康类信息都是可以迅速且便捷的作用于社会，但相当一部分不具有时间的持久性，因此在选择过程中不会耗费太多心理能量，并能较快处理相关信息，进行一定的社会行动，将信息转换为社会行为，受众可以花费较少的心理能量去关注较多自己感兴趣的健康信息并进行处理。

3、是受众进行自我效能控制的一个过程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是对特定能力的一种判断，主要用于学习过程中。受众接受健康类信息的过程也是一个学习和模仿的过程，其中自我效能感决定了受众对相关学习坚持和努力的程度，也影响了此过程中思维方式和情感。

在受众参照社交平台的方法进行学习或者模拟学习时，经过多天多次的学习其反复成功的体验能增加受众的信心，提升自我效能感，例如健身类的教学视频，经过多次模拟学习之后受众发生不同的心理变化，有助于增加对自己的认可度，提升进一步学习的积极性。此外，社交网络信息者注重信息的积极反馈，这些反馈会增加受众的信心，让受众强化自身信念和自我效能感。班杜拉认为，良好的心理和身体状态能增加自我效能感，而有利于身心健康的行为能促进受众抵抗环境的压力并积极进行学习。

社交媒体传播理论范文第2篇

【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。

关键词 社交媒体 传播学研究 影响

社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。

一、研究主体多元化

相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。

社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。

社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。

二、研究方法革新

传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。

社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。

与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。

社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。

三、研究内容更加丰富

社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。

四、传播理论得到发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。

一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。

结语

社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。

参考文献

①陈力丹，《中国传播学研究的历史与现状》[J].《国际新闻界》，2005（5）

②陈韬文，《中国传播研究的发展困局：为什么和怎么办》[J].《新闻大学》，2008（1）

③《大数据成各国竞争新热点》，人民网，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）

⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992

社交媒体传播理论范文第3篇

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多民主党的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

社交媒体传播理论范文第4篇

关键词社区传播新媒体社区居民网络

社区充当了个人与社会的接口，在公民的经济生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和政治经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。

社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。

一、社区传播

1.社区的解析

什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。

社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。

2.社区传播及其特点

社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国哲学家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。

有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。

3.社区传播参与者

与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。

社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。

二、社区传播中的新媒体技术

所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着科学技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。

1.新媒体技术在社区传播中的应用

随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（IMS）、网络日志（BLOG）、以及社区论坛(BBS)。（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的企业、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成网络，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。

（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。

（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。

（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。

（5）社区论坛。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。

三、社区新媒体的特性

新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。

1.新媒体在社区中的互动性

由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。

2.新媒体在社区中的即时性

现代互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。

3.新媒体在社区中的多样性

社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。

4.新媒体在社区中的外延性

社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。

四、社区传播中新媒体技术的应用展望

1.立足于社区，服务于社区居民

新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。

2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生

由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。

3.防止居民出现沉迷行为

在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。

尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。

注释

①斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[M]，北京：商务印书馆，1999年。

社交媒体传播理论范文第5篇

关键词 社区传播 新媒体 社区居民 网络

abstract the paper analyzes the mechanism of community communication, holds the characters and the function of new media in the community communication makes good use of new mediadevelop the community communication.

key wordscommunity communicationnew mediacommunity residentsnetwork

社区充当了个人与社会的接口，在公民的 经济 生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和 政治 经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。

社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。

一、社区传播

1.社区的解析

什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。①这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。

社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。

2.社区传播及其特点

社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。②这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国 哲学 家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。③

有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。

3.社区传播参与者

与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。

社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。

二、社区传播中的新媒体技术

所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着 科学 技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。

1.新媒体技术在社区传播中的应用

随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（ims）、网络日志（blog）、以及社区 论坛 ( bbs )。

（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的 企业 、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成 网络 ，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。

（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。

（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。

（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。

（5）社区 论坛 。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。

三、社区新媒体的特性

新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。

1.新媒体在社区中的互动性

由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。

2.新媒体在社区中的即时性

现代 互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。

3.新媒体在社区中的多样性

社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。

4.新媒体在社区中的外延性

社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。

四、社区传播中新媒体技术的应用展望

1.立足于社区，服务于社区居民

新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。

2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生

由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。

3.防止居民出现沉迷行为

在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。

尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。

注释

① 斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[m]，北京：商务印书馆，1999年。

社交媒体传播理论范文第6篇

关键词 社区传播 新媒体 社区居民 网络

abstract the paper analyzes the mechanism of community communication, holds the characters and the function of new media in the community communication makes good use of new mediadevelop the community communication.

key wordscommunity communicationnew mediacommunity residentsnetwork

社区充当了个人与社会的接口，在公民的 经济 生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和 政治 经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。

社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。wWw.133229.COm随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。

一、社区传播

1.社区的解析

什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。①这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。

社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。

2.社区传播及其特点

社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。②这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国 哲学 家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。③

有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。

3.社区传播参与者

与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。

社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。

二、社区传播中的新媒体技术

所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着 科学 技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。

1.新媒体技术在社区传播中的应用

随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（ims）、网络日志（blog）、以及社区 论坛 ( bbs )。

（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的 企业 、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成 网络 ，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。

（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。

（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。

（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。

（5）社区 论坛 。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。

三、社区新媒体的特性

新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。

1.新媒体在社区中的互动性

由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。

2.新媒体在社区中的即时性

现代 互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。

3.新媒体在社区中的多样性

社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。

4.新媒体在社区中的外延性

社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。

四、社区传播中新媒体技术的应用展望

1.立足于社区，服务于社区居民

新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。

2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生

由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。

3.防止居民出现沉迷行为

在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。

尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。

注释

① 斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[m]，北京：商务印书馆，1999年。

社交媒体传播理论范文第7篇

    从视频可以看出,其巧妙使用美国偶像、英国达人秀等国际流行话题生动地对比了中外选举制度,除配音字幕外出现的全部文字均使用英文,带有明显的海外传播意图。因此,视频上线后不出意外地获得了国外媒体的高度关注,美联社、路透社、法新社等国外媒体迅速跟进报道。尽管部分外媒报道中摘引了一些网民的质疑,如“体制总体是好的,可具体操作中的贪腐问题常常影响了选举的公正”①,但几篇报道对视频内容的大量直接引用,在客观上为中国政治制度进行了海外普及和传播。例如,在中国当领导人“可能出身任何一个行业,包括学生、工人、技术员、记者或老师等,本职工作不重要,重要的是在岗位上足够优秀”②。观察国外网民在这几篇报道下的跟评,内容以通过了解中国,思考本国选举制度为主,少有针对中国政治制度的负面评论。可以说,从传播效果反馈上看,这是一次成功的政府形象传播。

    这个备受关注的神秘视频,不仅给我们提供了一个新颖的传播案例,更可借此探寻中国政府形象传播在社会化媒体时代的三大变化趋势,包括渠道、内容和理念: 1.传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变;2.传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变;3.传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变。

    传播渠道:从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变

    以微博、微信为代表的新兴传播渠道给政府管理带来了压力和挑战,同时也提供了形象传播方面的无限机遇。国外政府领导人很早就开始利用新兴社交媒体进行形象塑造。奥巴马参选美国总统时,非常重视对新兴媒体的使用。为了获得年轻选民的支持,除了在twitter上与网民互动外,奥巴马还曾将自己的选举广告牌植入一款热门的互联网游戏。有数据统计,大胆利用社交媒体不仅为奥巴马节省了大量选举经费,还最终在他成功打败对手当选美国总统的过程中助有一臂之力。

    在传统媒体时代,我国对于涉政内容的传播渠道较为单一。随着近年新兴社交媒体的发展,国务院新闻办、国家互联网信息办多次倡导政务人员积极用好新兴社交网络,推动政府机构和大量公职人员进入微博、微信等社交媒体,利用多种渠道发出政府的声音。今年10月,国家互联网信息办主任鲁炜在第十三届中国网络媒体论坛上提到,要充分调动全社会的积极性、主动性、创造性。重点建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间③。经过近两年的摸索学习,政府机构对于新兴传播渠道已经从最初的了解变为主动管理和积极引导。政务微博(微信)渐渐与媒体微博、意见领袖微博在互联网上三分天下,成为重要的舆论力量。

    同时越来越多的政府机构意识到,能够在舆论中获得主动,塑造政府良好形象,并非单一依赖某一种社交媒体,而需要综合运用多种媒体形式。大众麦克风不会缺席任何一种新兴传播渠道。无论文字微博、图片、视频,还是未知的新渠道,与网民的互动和沟通存在于每一个可利用的平台工具中。依据内容制定传播策略,综合利用合适的渠道,才是政府传播的致胜之道。

    传播内容:从“文化搭台”到创意型政治传播的转变

    在传统媒体上,不同政党间的意识形态影响着媒体的议程设置框架。在主要依靠传统媒体进行传播的时代,我们的海外传播常常使用更偏软性的国家形象传播替代政府形象传播。

    自北京申办2008年奥运会以来,中国政府对于国家形象的全球传播进行了诸多有益的研究和实践。基于文化、民俗元素的海外传播通过路演活动、图片展览、大型演出、形象宣传片等诸多方式已经成为每年的常规宣传手段。然而,与国家形象传播可以主打“文化牌”不同,直接以政治内容为主的政府形象传播则在很长一段时间内并未正面开展。

    然而在社会化媒体时代,情况发生了变化。一方面自媒体的声量不可忽视,缺少了政党和利益集团作为把关人,自媒体的内容是公众意见的直接体现,这使得整个舆论场中关于意识形态的比重大大弱化。另一方面,公众接受的信息不再是经过把关人选择的少量信息,而是以海量计算。若要在众声喧哗的舆论场中脱颖而出,信息的接近性和相关性尤为重要。以新颖、新奇见长的民族文化,只能获得特定人群一时的关注。而生活化、故事化则是所有即时互动传播的关键“引爆点”,包括受传统媒体特质所限,曾经或刻板生硬或“犹抱琵琶半遮面”的政治传播。

    十八大以后,、李克强等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开,领导人的生活化报道频频见于各类媒体。关于“第一夫人”彭丽媛的着装搭配更是网络“粉丝”们津津乐道的话题。这些都是中国领导人的公众形象公开、透明、亲民的体现。大量经过精心策划的创意型政治传播已在社会化媒体上收获了良好的实践经验。《领导人是怎样炼成的》视频即在此背景下出现,无论其来自官方还是民间,均是政府形象传播的新尝试、新路径,对于立体化传播中国形象,有着重要意义。

    传播理念:从新闻宣传到公共关系的转变

    尽管“突发事件处置和危机中的舆论引导”一直是各级政府在官员培训中极为重视的一门训练课程,然而长期以来,我们的政府对于危机中舆论引导的经验实际要强于正面传播经验。相反,除了依靠主流媒体完成常规的新闻宣传计划,很多政府机构对于形象和声誉的系统管理都是空白。

    社会化媒体的发展弱化了政府在传统新闻宣传、舆论引导方面的优势,但同时也为政府公共关系管理提供了便利。十八大前后,中国新任国家领导人对于公共关系的重视一直是国内外媒体关注的焦点。领导人卡通视频的走红现象也被国外媒体视为中国政府开始重视公共关系的体现。法新社10月18日的报道称“从视频看出,公共关系在中国得到了更多的重视”④。

    在经典教科书里,可以找到对公共关系的几千条定义。对于政府管理而言,公共关系是指政府机构为改善与社会公众的关系,促进公众对政府的认识、理解及支持,达到树立良好形象的目的。可以看出,公共关系理念更强调传播的双向甚至多向性,重视受众对于传播内容的反馈与互动。相较于单向的新闻宣传,公共关系理念与社会化媒体时代即时、互动、多向沟通的舆论环境更为契合。

社交媒体传播理论范文第8篇

新媒体的涌现和日新月异，引发了传媒业界和各领域学者广泛的关注和思考。观点呈现琳琅满目，研究群体熙来攘往。要逐步深入认识新媒介特别是微博等社交媒体对传统媒体以及信息生产生态的改变，有个思路比较实用，即从业界实践、传播理念、传播理论逐层分析。先从业界实践看清新兴媒介“新”在哪里，其次观察新旧媒体交替过程中推动哪些传播理念的变迁，进而分析归纳新媒体在哪些基础理论上有所推动。

显微镜下查细节，单筒望远辨方向。泛传播时代，单筒望远镜是很有必要的，因为当两只眼睛都被眼前的思虑所占据，就有可能会脚下踩空。动态的舆论领袖观和流动的议程设置观成为必要和现实，媒介实践者和研究者似乎都需要保持一种清醒的意识，换上单筒望远镜，腾出一只眼睛看向远方。

“新”媒介带来什么变迁？

信息如海，新闻如鱼。新闻业类似信息捕捞业。

传统媒体时代，囿于信息传播媒介的技术阈限，传媒业信息捕捞技术有限，信息捕捞业各自为政，信息的流动一如茫然无际的海洋，普通受众需要“专业捕捞队”（持证记者群）或者至少一介摇橹渔夫（信息报道民间爱好者，或者自己也可以扮演），才可以在不同的信息呈现码头（报纸、电视、广播、杂志等等）去购买、品尝到深海鱼鲜一新闻。

当然也有例外，类似“撞株之兔”的民间智慧——碰巧身处事发现场，但囿于传播技术以及“百度／千度分割理论”（可能需要认识到百多个人才可以获致今天的认识六个人就可以将联系通达世界角落的所谓“六度分割”理论），即使拥有再大的信息传播热情，也有可能黄金卖个铜价钱，最好的结果可能也不过是等待“解密”而重估历史价值，但光环已逝，新闻成了旧闻。

社交媒体给了普通受众在信息消费时前所未有的“民主享受”，吵吵嚷嚷的网络江湖也霎时制造了空前的“民主气氛”，各色人等爬上爬下，各种声音异彩纷呈，社会的万花筒在网络上效果好。

网络打开了新闻信息传播的黑匣子，也释放了受众对信息的渴求。现在，信息可谓触手可及，信息传播媒介的终端便捷性以及信息整理的分散、广泛性（理论上说每个人都可以是记者，即公民记者）使得信息存在、信息搜索、信息共享成为一个细密编织的大网——从理论上来说，任何人（Any　One）可以通过任何渠道（Any　Channel）获取任何时间（Any　Time）发生的任何事情（Any　Thing）的结果，既往的所谓5个W（Who，When，Where，What，Why）传播模式被5个A取代。

传统媒体记者本来还是普利策所谓的“站在船头的瞭望者”，但传统媒体的“望远镜”已经倍数不够，纸媒如果不连线，则自己带的队伍就会迷失在信息的丛林里而坐以待毙，有点疲于奔命。

如何看待社交媒体的位置和角色？

从实践来看，社交媒体（social　media）的位置处于两端的中间——当前不断涌现的新兴媒介（medium）一端、传统的大众媒体（mass　media）一端。媒介（medium）和媒体（media）措辞之别，实乃一个很好的视角，思辨地观察传媒现象。

传统媒体时代，复数形式的大众媒体（media）（包括报纸、杂志、广播、电视等等）充当社会信息的提供者和生产者；到了新媒介时代，作为单数形式的媒介（medium）开始介入这样的信息生产体系和过程，发挥某种主导性作用。比如手机和座机原来只是人际交流的工具，具有个体性，但是网络的接通，尤其是社交媒体的网络推动着原本属于个体性的交流内容与大众媒体开始“触网”，由此，社交媒体就在个体和社会之间“上下其手”。

这样的过程还在进行中，以至于因为社交媒体释放出的信息量和互动性特征，推动很多传统大众媒体转型甚至倒闭。但也并非说单数的媒介（medium）是“大众传播效果终结者”——对于大众传播效果的追逐将与“大众”同在；但是，传播技术的创新过程中，以手机和其他多元的个体性传播终端媒介为代表，将有效介入整体的传播链条，扮演“大众传播体系终结者”——大众媒体作为大众传播主导者的传播模式的终结，这应该是没有太大疑问的。

在新媒体终端的技术支撑下，社交媒介的内涵和外延发生改变——因为单数媒介终端可以连接到网络、可以为大众所知、具有大众传播的潜质而发生改变，单独的人际交流，传播可能引发社会效应，演变成社会媒体——社会性、社会化媒体；同样，单纯的人际交往网络被新兴传播技术有效编织进社会网络，在特定的社会政治、经济和文化背景下，社交媒体自身进行了自我调试的同时，也将这样的调试结果体现在其所反映的社会关系的变迁上。于是，在新兴传播技术协助下，社会学家费孝通概括的中国“乡土社会”中基于血缘关系的社会格局发生改变：不仅内部社会结构不再单纯依赖血缘和特殊关系，而且从拓展来看，社交媒体通过“关注”、“收听”以及转发等功能，还突破了血缘和特殊关系交往模式，使得社会交往广度具有了某种无限放大性（六度分割理论），进而推动社会结构的转型也在可以期待的范围之内。

经典传播理论发生了哪些改变？

传统媒体时代沉淀下来的一些经典传播理论，比如议程设置理论、舆论领袖研究，在新兴媒介冲击下发生哪些改变？

首先，媒体对“议题，议程”的设置功能本身并未发生改变。改变的是议程的内容和形式，以及过程本身；改变的是政治或者利益集团议题“设置”机制。改变的方式之一，就是当下以社交媒体为代表的新型媒介现象。

其次，舆论领袖依然存在。舆论领袖发挥作用的功能，尤其是借助媒体和媒介发挥作用的功能本身没有改变。改变的是“舆论领袖”的生成机制和生存状态，最终改变他们的传播效果。

大众媒体和媒介从本质上都还继续发挥传递信息的功能，但新型媒介的出现，从两个层面上改变了舆论生成、传播、消费以及再生产的生态。

第一，传媒业自身生态改变。因为多元媒介（medium）的涌现潜在地链接大众媒体以及发挥大众传播的功能，改变了传媒业自身的生态。大众媒体已经无法全面主导舆论生态，新媒体对它们提出了强大的挑战。

第二，信息消费者群体，即传统意义上的“受众”发生改变。传统媒体时代普通受众的发声渠道有限，发声结果可怜，基本上是不发声的，在所谓观点的市场上属于所谓“弱势群体”。但是，新兴媒介的涌现，比如社交媒体则提供了一个观点的“自由市场”（或者也可以说是“跳蚤市场”），消费者似乎一步跨越到了市场经济状态下的“要啥有啥”。甚至，信息提供者和消费者之间的门槛是如此之低，只要一个任意像素水平的摄像头和一个可以链接的网络，转瞬之间就可以从一个信息消费者变身为信息的提供者。更甚者，饱受虚假信息之苦、宏大议题牵引之累的“劳苦大众”，也可以借助新兴媒介的社会性一类似传销一样，动员亲属、朋友、同事、同学等关系网，再加上网络研究者发现的所谓“六度分割理论”的辅佐，不仅在虚拟空间起势、造势，风起青萍之末，观点豕突狼奔；甚至还能左右主流媒体，乃至上达天庭，借势生权。

普通信息消费者也可以借助新兴媒介在一些重大和突发事件中成为信息源，乃至扮演一种舆论领袖的角色——以至于有的人不惜造假新闻，目的就是为了换取关注度和眼球效应。

社交媒体传播理论范文第9篇

媒介使用、电视信任与人际信任

报纸与微博框架互动下的科学传播

基于互联网的社会圈依赖的探究

行政吸纳与地方网络舆情治理

《笑傲江湖》反迷弹幕研究

中的抗争性话语分析

网络民族主义:现实与想象的冲突

大学生网络民族主义的传播效果探析

都市报微博影响力生成机制研究

论微博传播与公共决策的互动模式

中国大数据研究学术进展分析

沉默的螺旋:理论、现实与反思

大数据与新闻传播领域的研究进路

上海城市老人互联网使用形态分析

网络游戏绿色度评估体系研究

连接策略与微博用户线上社会资本的获取

公务员微博:新媒体如何改变政府传播

新媒体与城市空间的互耦分析

网络社区互动参与主体因素与调控分析

网络社交媒体“富二代”偏见的成因及对策

政治传播学视野下的政务微博传播模式探析

新媒体背景下的传媒产业“全媒体”转型辨析

计算传播学:作为计算社会科学的传播学

网络环境下个人隐私主动公开行为的实证研究

学前儿童阅读数字绘本Apps的新媒体素养研究

马航事件背后:“秘政治理”和数字极权时代的到来

新浪微博与腾讯微博的整合营销传播策略比较

被建构的微博使用:中国记者社会化媒体使用研究

打破沉默的螺旋——社交媒体用户的意见表达研究

权力及其实现模式:新媒体话语体系下的话语权力研究

基于关系强度和传播方式的网络口碑传播效果研究

互联网空间中的“情感”与诠释社群

线上感知社会资本与工具性支持的不对等现象

煽情报道带来的政治疏离——以马航事件为例

有“价”无“市”:新闻网站移动客户端的编辑困境与突围

一个社交媒体用户的隐私考虑与自我揭露之个案研究

自媒体语境下“法治传播”研究的概念使用和理论路径

改革开放以来社会舆情生态演变机制及其特点分析

全媒体格局下受众互联网使用时空情境量化研究

“被划分”的群体——青少年网游玩家的社会身份认同

“网游成瘾”在新闻中的建构——基于话语分析理论的考察

网络游戏迷的投射、补偿与社会动员——以《魔兽世界》迷为例

手机传播能力与手机使用行为研究——以大学生为例

SNS在线人际传播与线下人际交往:映射关系及其影响因素

试论作为法律概念的传播权——基于新媒体时代的探讨

权变与规范:网络集群行为的实践图景——以杨元元事件为例

“谣盐”是如何产生的——基于认知失调理论的谣言个案研究

社交媒体传播理论范文第10篇

仅仅两年的时间，微博这个新媒体时代的宠儿，已从一个微平台变成了大众传媒平台，涉及到我们生活的方方面面。微博的新形态也让人应接不暇，在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博等之外，还有点点之类的轻微博和盛大集团推出的富微博“推他”。微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播模式和公众的媒体习惯。然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战。因此，需要对微博进行恰当的舆论引导，以让它更好地为公众服务。

一、微博时代微博的传播现状

微博，即微博客(MicroBlog)，是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，即时更新即可获取自己关注的信息，也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受，并可实现即时分享。最早的微博是2006年美国出现的Twitter，因使用方式简单，又可轻松实现网友互动，很快席卷全球。随后，我国也相继出现了不少类似Twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野。随后，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博等纷纷出现，甚至一些传统媒体也开始试水微博业务。微博的用户数量因而呈现井喷式增长。中国互联网信息中心2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国微博用户数量达1.95亿，在网民中的使用率达40.2%[1]。中国的微博时代已经到来。

微博为人们建立了无限联结的即时交际系统。它以简洁的内容构建了网络交流的新空间，它的多媒体功能让每个人的生活都可以现场直播。于是，名人微博、草根微博争相亮相，吸引了广大网民的围观和跟进。微博报道新闻、微博信息和微博问政等政治与社会应用方式，也不断进入我们的视线。微博用户的大量原创内容因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交汇而难分彼此。

2010年被称为中国的“微博元年”，这一年微博成为许多重要新闻的第一现场。从湖北石首群体性事件、到后来的唐骏“学历门”事件、方舟子遇袭事件、宜黄拆迁女维权事件、李刚事件、腾讯与360大战事件、湖南常德抢尸直播事件等等，这些突发和热点事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”[2]。2010年7月23日，《经济观察报》记者仇子明因报道某上市公司关联交易内幕被浙江丽水警方通缉，他及时在微博上表明自己的态度和立场；2010年8月8日，被网友称为“报道灾情第一人”的王凯，第一时间在新浪微博上甘肃舟曲泥石流灾害的信息和现场照片，短时间内被数千名微博网友转发。此类微博内容都曾受到传统媒体的关注而被争相报道。愈来愈多的传统媒体，开始利用微博网站获取信息、关注舆论。

二、微博的自媒体传播特征

微博与博客、论坛、MSN、QQ等即时通信工具相比，其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现，并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式，建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体，这与其独特的传播特征密不可分。

1.传播主体：平民化，个性化。作为自媒体的微博，在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时，微博消除了传播者和受者界限，激发了平民大众的创作和发表欲望。这些让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有自己的“微媒体”，以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。[3]”与其他以网络为依存的新媒体相比，微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬，拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区，表达自己想要表达的观点，选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。同时，微博的去中心化特点，也让平民大众的机会均等意识复苏，造成微博“百花齐放，百家争鸣”的态势。因此，微博成为平民大众张扬个性、表现自我的理想场所。

2.传播方式：交互化，立体化。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到其他微博网友迅速、即时的反馈。在现代生活节奏加快，信息爆炸性增长的情况下，人际交往变得表层化和快捷化，人们普遍需要传递信息、表达情绪，分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播；与其他新媒体如博客、SNS等的交互传播方式相比，微博的准入门槛更低，自主性更强，交互起来更便捷，因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上，微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此，微博也就能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播，或者容纳多种媒体的传播功能，成为名副其实的多媒体。传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能，纷纷注册了微博账号，在微博上提供本媒体内容的链接，一方面是要建构一个自身推广的平台，另一方面是想借助微博的多媒体特征，实现文字、图片、音频和视频的立体化传播，以弥补自身单一传播方式的不足。

3.传播内容：碎片化，去中心化。由于传播容量的限制，微博的内容和信息量也受到了限定，因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点，限制了某些复杂和有深度要求内容的传播，但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势，它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，大大节约了现代人的时间成本，另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台，它打破权威，鼓励创新，张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，降低了新闻传播的成本和门槛，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性。微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”[4]，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。微博因而蕴藏了一个富矿，它那无限多的信息线人、真实而富于乡土气息的信息源，孕育着潜在的创造力。这些，也正是传统大众传媒无法企及的。

三、微博传播的舆论引导策略

微博独特而富于吸引力的传播特征，带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度，使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会，甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此，需要对微博的舆论传播进行恰当的引导，以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。

1.掌握舆情动向，及时公布信息。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2011年7月18日的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此，政府等社会管理部门，应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向，并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等，及时正面作出回应，公布相关的官方信息，疏通传播信道，梳理网上民意，并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识，主动参与微博传播，加强与网民的互动。目前，“微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面，政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面，应针对一定网民对象的接受特点，结合自己的传播角色定位，灵活地将权威性和亲和力结合起来，运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面，应了解微博的传播特征和运用技巧，注意研究微博的舆情监测和预警机制。

2.重视意见领袖，主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”，碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式，加上微博积极分子的某种相似性，使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成强势意见，它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见，是促使舆论生成的关键。因此，舆论引导者要团结微博上的意见领袖，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，共同设置公共舆论议题，做好舆论的引导工作。同时，政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖，可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等，在微博上设置议程，积极发表权威性言论，引导微博舆论。

3.借力传统媒体，加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博已经展现出其独特的传播优势。然而，微博也存在信息散乱、言论不实的倾向，有时甚至成为谣言的温床。传统媒体具有良好的品牌效应，往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索，其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。因此，微博可以与传统媒体合作，以发挥各自的优势而取得双赢。

在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上，微博可以借助传统媒体的优势，对其进行集中、细致、深度的新闻报道和舆论引导，以核实关键信息，消除不实传言，理顺民意。微博也可以为传统媒体的微博开设专席，比如在前面加一个字母“V”；也可以为其微博提供专属资源，比如文字连接和话题征集等。有时，微博还可以向传统媒体提供第一手舆情，以共同开发新闻源。

参考文献：

[1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2011-07-19.

[2]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告(2011)[M]。北京：社会科学文献出版社，2011.

社交媒体传播理论范文第11篇

新媒体时代网络媒体公共领域

张旺斌 ，太原理工大学外国语学院讲师，中国传媒大学传播研究院博士。

新媒体科技成果的发展带来的社会剧变与生活变迁有目共睹，而网络的普及将人类真正带入新媒体时代。网络时代的信息形式突破了传统信息的文字、图像和声音的单一界限，将网络多媒体技术发挥到极致。

哈贝马斯认为，公共领域是一个“松散但开放和弹性的交往网络”，是一种独立于政治权力之外，并不受官方干预的社会公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间或公共场所。在新媒体时代，公众对公共事务进行讨论参与，这种网络背后的公共性可以用来整合民众的主观意见，促进公共领域发展的多元化与交织性。从理想的模式来讲，理性在一个绝对公正的秩序中，才能够付诸实施。在中国的话语环境中，除去政治性的网络媒体平台，网络主导下信息流的合理化和自然化趋向，正在为民主法治及其他符号系统的现代化铺平道路。

一、新媒体时代中国公共领域的发展

随着21世纪的到来，以互联网为代表的信息技术在中国逐渐走向普及。至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其客和个人空间网民数量为4.01亿。同期，我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达56%。[1]不同于以往技术的扩散，信息技术不仅改变了人的生产方式，还深刻影响着个体获取、储存、复制、传播和消费信息的方式，进而在某种意义上塑造了人的思考、交往及行为模式。一方面，信息反馈渠道和横向交流的技术成本大大降低；另一方面，个体处理、加工和传播信息的能力空前提高。就理论而言，传播链条由此前的线性和层级制变为网状结构，任何一个传播网络中的节点都同时扮演多重角色，有时是信息源，有时是观望者，有时是传播信道，有时是接受者。这些微观传播层面的突破对宏观社会结构和权力关系的影响是深远的，并且对传播格局具有显著的返塑作用。

1. 横向交流与纵向运动的加深

麦克卢汉认为电子媒介的发展将最终使心理上的公共整合为可能，[2]而英国传播学学者麦奎尔曾以“民主参与的理论”丰富了发展传播学的理论建构，他认为媒体的国家角色越来越让位于社会功用。一方面，信息时代的中国社会多种传播模式共存。单就日益普及的新媒体而言，由于中国受众对新媒体的接受和使用程度存在显著差距，利用网络信息资源的能力及占有程度存在等级差异，但个体间的横向交流及传播由于网络的诞生极大地丰富起来。据《中国互联网络发展状况统计报告》，博客活跃群体已由早期的草根化向精英化转变，博客内容也由通俗化向专业化转变，[3]在一些专业领域以及共知的热点问题上，横向传播讨论的活动明显。另一方面，在中国随着技术成本的降低，越来越多的中低收入阶层民众，特别是学生群体成为公共传播领域内的主要参与者。“只有当横向运动伴随有强化的纵向运动，亦即在社会地位的上升和下降意义上的阶层之间的变动迅速时，人们对于自己的思维方式的普遍的、永恒的、有效性的信念才会动摇。在使人们对他们的关于世界的传统看法产生动摇和怀疑方面，纵向运动是关键的因素。”[4]网络时代里，公共讨论的议题开始向社会中下层倾斜，且语言和思路自由化倾向明显，民生问题成为网络空间内的热点问题。综合而言，卡茨―拉扎斯菲尔德的大众媒体和人际影响的两级传播模式，大体能够反映当下中国社会的微观传播模式。网络二级传播模式中，作为二级传播节点的意见领袖意义重大。其传递的不仅仅是信息和观点，还有一种参与、争论和批判的精神。

2. 观念市场与事件批判的丰富

在中国这样的公共领域并不发达的国家，互联网可能成为普通公民抵制信息垄断和发出声音的唯一出口。它显示了公民通过共有媒体影响政治的一些重要方式。共有媒体能够令公众在政治过程中的作用发生变化，把政治话语带进公民的日常生活体验，改变人们对控制、自由与创造的认识，以便他们能够自由地动员集体智能提高治理水平。[5]随着互联网的发展，媒体由传统意义上的信息资源垄断者，变为使用者交换及谈论的信息平台。基于新媒体的平台，中国社会经济发展过程中的很多问题均暴露在“观念市场”（idea market）中。例如2013年发生的“3・4长春盗车杀婴案”“7・17临武瓜农身亡事件”“万宁校长带女生开房案”“李天一案件的追踪调查”及“案件的公开审理”，这些事件发生后，迅速在网络上传播并引发网民的热议。针对同样的“媒介事件”，当官方观点与民意之间产生难以弥合的差距时，传播系统内的张力会在短时间内聚集起来，形成对政府决策的有效制衡。媒介事件凸显了这一阶段中国的许多社会问题和矛盾的集中爆发。经济增长方式、社会保障体系、民主参与和监督机制、国民财富分配体制、立法与司法改革都成为继改革开放之后中国发展阶段政府工作的重点。网民对这些问题的关注、参与、表达、讨论继承了20世纪90年代大众文化中的个人主义精神。这场传播模式的变革第一次赋予普通参与者相对平等的话语权和知情权，将社会生活中的诸多弊病与问题放大、传播。对官方观点的质疑、否定和批判在一定程度上与媒介事件本身一起成为传播活动的主要内容。

3. 虚拟空间与有效辩论的交互

行政权力对传媒的管控与网络新媒体的相对自由是当下中国传播的二元景象。在中国语境中，“媒介表象中所显现出来的超级权力显然并非来自自身，而是它所代表的权力机器。权力空间构筑了借助媒介和传播来表现的权力的现实化。化为表象体系的社会传播向公众传递了权力的表象、规范和判断；表象越丰富，越有层次，越能减少噪音”。[6]而网络论坛的交互功能为受众提供了理想的虚拟场所，恰恰是它的这种虚拟性使得自由与管制之间的界限如此鲜明，可充当有效辩论的场所，因此成为民意在虚拟空间内的重要交汇领域。微博问政、微博公关、微博公审、微博打拐，这样一系列新型传播形态的兴起对推进民主、促进法制、弘扬道德能起到一定的积极作用。“大众传播本身是一个进行社会调解而不是社会冲突的场所，求得共识是传播者发挥传播社会效益的一个出发点。公共权力或者专业利益集团往往会利用掌握的媒介平台进行传播的联动或滚动，形成传播的强大声势，强化信息的同时也就是在简化信息。”[7]但网络上这种有效的、多角度的辩论有别于官方传统媒体主导的中心化政策讨论，有利于推进言论自由化，满足受众的知情权，同时也表明了解除政治权力对传播渠道进行武装的可能。

二、新媒体时代中国公共领域的局限

尽管信息技术提供了走向民主的契机，不可否认的一点是，“由于专业技术的形式变动不定，这使得它破坏了权威的等级层次。正式的科层规划往往否认技术革新的公开性是专门技术的特点；他们将技术变成义务”。[8]且无论何时，只要中国的社会制度与等级秩序不发生改革，就无法使信息时代摆脱印刷技术所开辟的传统传播的局限性。“电子乌托邦”（teletopia）与“真正的观点的自由市场”是一种想象，理想的传播形态的实现不仅需要数字技术的支持，更需要历史与社会条件的成熟。

1.工具理性与商业法则的浸染

公共领域是一种维护公众利益与公共福祉的组织空间，理应不受经济领域与商业利益的影响。然而，网络媒体是一种技术手段，工具理性在其中显露无遗。在新媒体技术的运用过程中，金钱与权力导致的“人的异化”不是消逝，而是强化。现代商业化运作下的网络媒体遵循“内容经济学”与“眼球经济学”，零污染、零负担的交流平台成为虚幻。点击率和广告商是网络媒体得以生存与发展的主要因素，因此耸人听闻、八卦爆料、撼人耳目的新闻与图片侵蚀了相对纯净的严肃网站，公共议题讨论的空间受到挤压，而时时跳出的营销广告与网络游戏更使得网络传播参与者变为“即逝公众”，无法对某一话题保持审慎与持续的关注讨论。还有资本力量介入的“网络推手”利用个体的置信度，制造与传播虚假话语。2013年8月网络推手“立二拆四”和“秦火火”被拘捕，类似的事件使得一些所谓“道德公知”的面孔大白天下。当低俗或虚假的议题遭遇缺乏辨识力与正义感的网络空间时，公共领域所要求的维护公共利益的目标指向变得空洞虚无。“市场规律控制着商品流通和社会劳动领域，如果它渗透到作为公众的私人所操纵的领域，那么，批判意识就会逐渐转化为消费观念”，[9]公众在理性批判意识消失后直接转变为被网络媒体“二次售卖”的受众，进而消费着网络媒体上提供的物质与文化产品。因此，市场经济的逻辑与商业主义的法则浸入追求独立的公共领域平台后，必然会引发这一场域的倒退与淡薄。

2. 社会形态与媒体诉求的混杂

电子媒介带来虚无与时空混淆，也构成现代社会媒介虚拟公共领域的特性，但问题是，中国社会中间交杂着农业、工业与信息形态的社会形态，同时具有传统、现代和后现代间杂的风貌特征，由电子媒介带来的虚无与混杂的认知结构引发了人们对社会秩序认识的误差。正如吉登斯所言，现代性是一种后传统的（post-traditional）社会秩序，在这种秩序里，时间和空间的“空隙”（emptying out），使社会诸关系的延伸成为可能。尽管全球性并不意味着普遍性，但国际上的各媒介组织能跨越时间和空间地传播各种影像和表征，并将这些影像和表征传送给全球的电视观众。全球已自我爆炸，消除了时间和空间，社会与受众需要从区域化的语境中重新定位信息。这明显地表现于现代各种传播网络，这之所以成为可能，是因借助了时间和空间的分化，以及诸如技术媒介等级制的分离。技术的因素在资本全球化的作用下迫不及待地将尚未从传统政治体制下解脱出来的半市场化媒体推向了技术民主的现代性前沿。这种形态的媒体既要对执政党负责，又要满足商业盈亏，同时还要尽到媒体本身的职责，成为政治权利与公民社会之间，能够促成建设流的空间。因此政治性、商业性与公共性兼顾让中国媒体面对具有公共意义、事关政治要害，同时又有商业卖点的新闻事件之时常常顾此失彼，因为对其中任何一点过分的邀功自夸都表示着对媒体本身职责的背叛与对公众利益的侵害。

3. 交往理性与异质批判的缺失

“交往理性”是哈贝马斯理论体系当中的一个关键词，置于媒介环境其表现为信息传播交流者之间共享的双维的理性。传播的参与者拥有“主体间性”，并基于传播的行为与内容达成相互的理解，从而形成合作化与有序化的传播格局。在信息流游动、价值观纷杂的网络媒体中，“交往理性”显得尤为必要。然而，这种新媒体当中的非理性因素却时时阻碍一体化、理性化的公共领域的建构。“理性体现在有教养的人共同使用知性合理交往过程当中”，[10]网民知识结构与自身素质的参差不齐使得对理性本身的保护无法达成，意义与价值被话题取代。网络攻击、网络暴力、网络谣言、网络冲突等诸类现象已不罕见，在这种相对自由与宽松的传播环境中，参与者的从众心理表现得尤为突出。在面对热播的媒介事件时，参与网络传播的群体“相似的本能和情感被激发出来，个人的才智被削弱，他们的个性也被削弱了，异质性被同质性吞没，无意识的品质占了上风”。[11]舆论指向与道德呐喊战胜了理性批判，参与者出现情绪宣泄、拒绝异议、态度武断或消极围观的表征，这种“交往理性”缺失的传播样态使得积极对话、达成共识的进程变得迟缓，因而也对真正意义上的“公众舆论领域”的形成带来阻力。

结语

新媒体尤其是网络媒体的发展为社会公众提供了独立思考与自由批判的空间，传播民主由于公民的知情权、表达权、参与权的提升而显现雏形。因此，新媒体在中国公共领域的建构过程中发挥着重要作用。但基于政治力、商业力与社会力的影响，这一尚未成熟的公共领域受到多种因素的制约，要真正实现思想自由、话语解放、行为规范的“电子公地”还需假以时日。公共领域介于国家与社会的关系之间，无法脱离外在大环境而独然存在。“公共领域与其说是一个既定的状态，不如说是一个过程” ，[12]发达的民主政治、健全的媒体法制、理性的传播条件以及较高的媒介素养是公共领域真正实现并壮大的前提，也是需要倍加努力的方向。

参考文献：

[1] [3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2013-07: 5，35，36，35.

[2] [加] 马歇尔・麦克卢汉. 理解媒介：论（下转第88页）（上接第82页）人的延伸[M]. 何道宽，译. 北京：商务印书馆，2000: 216.

[4] [德] 卡尔・曼海姆. 意识形态与乌托邦[M]. 黎明，译. 北京：商务印书馆，2000：7.

[5] 胡泳. 众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论[M]. 桂林：广西师范大学出版社，2008：334.

[6] [7] 陈卫星. 传播的观念[M]. 北京：人民出版社，2004：394，87.

[8] [英] 安东尼・吉登斯. 为社会学辩护[M]. 周红云，陶传进，徐阳，译. 北京：社会科学文献出版社，2003：41.

[9] [10] [德] 哈贝马斯. 公共领域的结构转型[M]. 曹卫东，译. 上海：学林出版社，1999：188，40.

社交媒体传播理论范文第12篇

关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播

一、什么是社会化媒体?

社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。

相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。

二、社会化媒体的传播特点

一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。

1.传播者与受传者界限的模糊化

在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。

在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。

2.传播内容的多元化，个性化

由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或是形象的图片或是生动的视频直播，更有可能是几者的完美结合。

3.传播媒介的融合性

社会化媒体融合各种网络应用，如博客、播客、IM、小游戏等，日益成为一种音视频及文本兼具的集大成式的的媒介。社会化媒体也与传统媒体、网络媒体等根据各自不同的媒介特质进行信息的过滤、整合、链接、融合，产生出符合受众多元化价值需求的产品。各媒体的积极合作，体现着媒介融合的特点。麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中提出了这样一个著名的观点：媒介是人的延伸④。麦克卢汉在几十年前所描述的这种延伸，如今运用到互联网上仍然恰如其分。正如文字印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸， 社会化媒体集成了以文本、图像、声音为基础的，以博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用，成为了人更为广泛的延伸。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。

4.反馈的即时性，分享性

社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用。使传播具备了真正意义上的传播．因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。据此，社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。Web 1．0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通讯工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式。在社会化媒体环境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸如Facebook这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不可或缺的一部分。

三、 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响

1.传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果

网络的虚拟性，主要表现为网络用户身份的虚拟性以及网络用户行为的虚拟性。因为网络用户在网络上都是以符号形式出现，并与代表他人的另一个符号进行交流，所以通过网络所进行的交流均无法真实地体现出用户在现实社会中的属性，网络用户的存在无法通过传统手段来进行认定，即网络用户身份的虚拟性。网络行为的虚拟性是指网络用户通过臆想，在网络上运用各种符号来构建一个数字化的虚拟自我，不断创造出夸张扩大、脱离实际的“虚拟现实”，来完成自身“网络形象’’的构建。

互联网的这种虚拟性使得网络信息传播的可信度缺失，并导致了“社会真空”⑤。网络中的信息生产和传播完全是出自个人意愿，使得了人们普遍认为网络中信息的可信赖度低、具有虚假性和迷惑性。贝格尔和查拉布瑞斯曾就CMIC(以计算机为媒介的人际传播)中信任感的建立提出“非确定性降低”学说⑥，认为如果网上交流者不能降低交流对象的非确定性，信息的传递将会受到阻碍或很难获得。由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。

社会化媒体就是利用技术去创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。它涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等。在信息过剩时代，关系构建的核心就是信任⑦。广告是否能够引起受众对于广告信息的心理、态度、行为层面的变化，信源的可信度是一个重要因素。实名制恢复了匿名制所隐藏的个体的社会属性，网络用户身份的真实性能够在现实世界中得到认定，这就有效的降低了传播主体间认知的非确定性。依靠实行实名制的社会化媒体平台，通过关系网络节点中的个体进行的广告传播，在信源的可信性方面相较于传统的广告传播有着天然的优势。

首先，社会化媒体平台实行实名制注册，绝大多数用户所登记的信息都是个人的真实资料，实名制促使个体注重自己的社会形象，因而个体所传播的内容与个体形象的塑造能够保持高度的一致性。例如，微博中的加V认证就是个至关重要的功能，它使实名认证者为自己的言论负责。不仅对社会公众类事件发言，也同样可以对商品与服务的性能及体验评价――以自己的真实体验向公众表态的行为，正填补了今天这个社会最受关注的诚信缺失。其次，用户的交际范围主要是“我的好友”，其人际传播范围主要是基于现实人际传播范围建立起来的，传播范围趋于现实物理世界的朋友圈。运用戈夫曼的“剧场理论”来分析，个体根据别人对自己行为的期待，以及自身对他人思想、感情和行动的期待而相应做出的“前台行为”。个体传播的信息内容直接与自己的网络形象塑造有关，因而在传播的内容方面，一般都是真实可信并具备一定传播价值的。同时用户之间稳定的交流与亲密的关系，也对信息内容的可信赖性有着积极影响。相对于陌生的信息来源，人们更倾向于受到现实的朋友或者在某领域有权威性的意见领袖的影响。

广告信源的可信性对广告受众态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，通过可信度高的信源所传播的广告信息能收到更好的广告效果。

2.社会化媒体对消费者行为的影响

(1)社会化媒体对消费者获取信息的影响

根据艾瑞咨询提供的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88．0％的网民选择在购买产品／服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。社会化媒体对消费者购买意愿的影响主要是通过网络口碑产生作用，而网络口碑的传播需要借助网络和网络上具体的信息传播平台，这个平台也即社会化媒体的种种形式。根据Rokeach和DeFleur(1976)提的媒介系统依赖理论(mediasystem dependency theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。所以消费者社会化媒体的依赖程度也必然会影响到消费者对于社会化媒体平台上的信息的态度。

(2)社会化媒体对消费者态度的影响

关于媒体对消费者态度的影响，最早有美国广告学家E．St．Elmo Lewis提出AIDMA法则，即引起注意(Attention)--产生兴趣(Interest)一培养欲望(Desire)一形成记忆(Memory)一促成行动(Action)。该法则认为消费者作为信息受众只能被动的对营销信息做出相应的预计中的反应，因此对大众媒体广告所传达的信息，消费者会没有抵抗能力的全盘接受。然而随着互联网的普及应用，消费者通过网络搜索阅读大量相关信息以增加消费信任，特别是将社区作为获取相关商品信息的主要渠道。因此，企业对产品营销的网络推广方式的关注也随着消费行为的改变增加了许多。针对由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，日本电通广告集团创造了AISAS⑧。该模式是一种全新的消费者行为分析模型，对Web2．0网络条件下的消费者的态度和决策模式做出了修正，由原先的Attention(注意)--Interest(兴趣)nDesire(欲望)--Memory(记忆)―Action(行动)模式逐渐向含有Web2．0网络特质的Attention(注意)--Interest(兴趣)nSearch(搜索)―Action(行动)一share(分享)模式的转变。电通通过调研，认为Web2．0时代的消费者行为受社会化媒体影响改变了许多，在认知商品、比较探讨和决定购买的阶段，其信息来源与决策依据以互联网及口碑相传为主。

消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话’’沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放。

3.传播方式的改变对于广告信息传播的影响

首先，从信息的传播手段来看，通过与博客、视频分享、播客等相结合，社会化媒体平台赋予了人际传播更多的形式和更大的活力，日益成为一种文本、音频、视频兼具的媒介。这在如今的消费社会是具有重要意义的，消费社会中的消费除了物质消费，还包含对于符号的消费，后现代消费社会的构成特征同样适用于网络人际传播。人际传播是基于情感的交流，通过多样的、互动的符号让对方接收到传者的情绪体验，信息源越是多元，情绪体验的满足度越高，通过结合各种图片、音乐、视频，受者就能清晰的感受到传者的倾向，也能体验到相应的情绪，触发受者自身的共鸣。这种由于对别人的情绪觉察而导致的自身情绪唤起，就是“移情作用”⑨，即在人际传播中，人与人之间情感上的相互作用。采用这些手段进行的广告传播，传播效果会有很大提高。

其次，从信息来源以及流动方式来看，传统的互联网用户主要把精力花在门户网站上面获取信息，信息的流动主要是信源与信宿之间一对一的线性传播。而现在社会化媒体的用户可以依靠社会关系网络和RSS技术，通过关系网络中的一个个节点，不仅可以获取来自于网络中其他节点所推送来的信息，而且还可以将信息无障碍地传播到关系网络中的其他节点；不仅能够实现个人对个人的封闭的线性传播，还可以实现个人对多人、多人对多人的同步或是异步的开放性传播，并呈现出多元化的网状结构。信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的信息传递。用户对信息流进行基于社会关系的梳理，使得信息在指向性、专业性以及有效性方面，都超越了传统的信息获取以及传播方式。通过对社会化媒体网络的运用，用户实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享。这种个性化的信息传播和获取方式远比传统的信息获取方式有质量和高效率。社会化媒体取代门户网站成为用户最主要的互联网信息获取方式已是大势所趋。

四、 结论

社会化媒体中的广告可以对用户社会属性进行分析，通过了解用户的地理位置、收入水平、行为爱好等，然后实现广告的精准投放，节省了广告开支、提高了顾客转换率等，对广告主来说具有非常的意义。另一方面，对社会化媒体用户来说，通过精准投放的广告，也可以节约时间，直接接触到自己有可能感兴趣的广告信息。

社会化媒体广告传播的核心就是广告信息，是通过关系网络中各个节点的关系链条，依靠人际传播为主要传播方式，并辅以多种传播手段进行传播。了解了社会化媒体的传播特征，是正确地制定广告策略的前提，然而由于构成传播环境的要素的多样化和复杂化，对广告传播能够产生影响的因素还很多，还需要根据网络媒介的变化和企业的具体情况再进行更详细分析研究。

参考文献：

[1]斯蒂芬・李特约翰:人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

[2]郭庆光:传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

[3]郑智斌.网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

[4]杨溟.社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技.2011(01).

[5]张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告，2007年第2期

[6]郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J].消费导刊，2008，(08)．

[7]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 [J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7)

[8]Spannerworks：《什么是社会化媒体》[EB/OL].

[9] Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

注释：

① 何威．网众与网众传播．[D]．清华大学新闻与传播院博士学位论文．2009．

② 斯蒂芬・李特约翰．人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

③ 唐佳希：《从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 》，[J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7).

④ 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

⑤ 郑智斌．网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

⑥ Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

⑦ 杨溟：社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J]中国传媒科技.2011(01).

社交媒体传播理论范文第13篇

关键词 广告场 广告传播模式 广告传播技术 广告和谐发展

中图分类号 G206 文献标识码 A

“Advertising Field ”Theory ――the Middlescopic Trend of Advertising Communication Study

Yang Haijun

（College of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001）

Abstract The advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. According to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. The advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. It relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .The center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.

Key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起――从“媒介场”到“广告场”

传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的“5W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。

“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”；①随后格式塔心理学的代表人物库尔特・勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔・布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如政治经济、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’――‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。”②广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。

二、模型――“广告场”的立体建模

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征――“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[3]步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介――广告场的物质表征

随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

广告传播类型与广告场之间的关系

人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

广告传播类型比较

第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，VOD、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性；从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“FOCUS”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景；虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律――“广告场”的社会寓意

广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点：

第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。

广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告对广告受众的自主性责任。[5]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。

注释

刘海龙：《当代媒介场研究导论》[J]，《国际新闻界》2005年第2期。

罗德尼・本森：《比较语境中的场域理论：媒介研究的新范式》[J]，《新闻与传播研究》，2003年第1期。

杨海军：《中国古代商业广告史》[M]，河南大学出版社，2005年第11页。

社交媒体传播理论范文第14篇

从社会化媒体的角度来展开研究，可以使我们更充分地认识到各种社会网络的作用，各种微内容、微传播、小群体所组合而成的“整体”的重要性，也更有利于彰显社会化媒体的特点，提高危机传播管理的效率。

社会化媒体对危机传播的影响

社会化媒体，当前已经有博客、微博、论坛、维基、播客、个人空间、即时通信工具、社交网站、微信等多种形式。社会化媒体允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，自发贡献、提取、创造各种信息，然后进行传播。社会化媒体的发展，使普通公众能够方便、快捷地进行信息交流，也使公众有了一个如同媒介组织一样进行“危机报道”的传播平台。②国外关于社会化媒体的研究，在2010年到2011年，即出现了社会化媒体信任与风险研究的密集期，出现了不信任、风险行为、风险传播、社会化媒体攻击、信任评价、身份识别和守信等研究主题。③而国内的多种统计数据显示，社会化媒体对社会舆情热点事件的影响，在诸多方面已经超过了传统媒体，概括而言，其影响主要体现在如下四个方面：

一是作为危机信息源的影响。根据《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》的统计结果，在2010年的138起社会舆情热点事件中，社会化媒体首次曝光的为89起，占到了65%。根据人民网舆情监测室2011年备选年度热点事件的33个案例，社会化媒体在实现议程设置、影响话题走向方面的比重超过传统媒体一成。同时发现，在社会化媒体中，微博爆料数量是论坛、博客的两倍。④对中国红十字会造成重大损失的郭美美事件，源头只是其微博认证为“中国红十字会商会总经理”，很有风起于青蘋之末的意味。社会化媒体种类和用户的不断增加，以及人们对媒体使用习惯的适应，都会进一步增加这种危机信息爆料的几率。

二是作为情绪酝酿和行为动员的影响。社会化媒体的根本发展机制就在于协作和共享，行为协作、信息共享、思想共享等等。如果说，社会化媒体对危机信息源的大量披露只是一种触发行为，那么，它对于危机传播的深度影响，则在于会通过各种社会网络，形成极为迅速的情绪感染和升级，并有可能进一步延伸为现实生活中的实际行动。围观也是一种行为，社会化媒体以关系为中心的传播互动，具有更强的社会动员作用，这种情绪酝酿和行为动员会极大地加速危机的发展，扩大危机所产生的损害。

三是意见表达和群体协商的影响。社会化媒体不仅是监督和建构积极的公共话语的有效途径，还是参与危机或紧急沟通的工具。社会化媒体将自由表达的机会提供给了普通公众，其中与危机事件有紧密关联关系的利益相关者们，面对危机时，肯定会积极地表达自身的利益诉求和态度观点，这些分散、零碎的意见，再经过社会化媒体平台的群体协商，形成现实的集中性代表意见，给危机传播管理带来外在的压力，影响危机管理的过程和结果。

四是对危机传播中各种信息的挖掘、分享和补充。社会化媒体的用户数量庞大，分散在各个角落，可以以多种渠道多角度、多侧面地提供危机信息，使危机信息呈现更完整，危机传播管理过程更透明。

同时，还需要注意的是，社会化媒体可以快速地传递信息，但它传递错误信息的速度也同样迅速。这样，客观上就增加了危机传播中噪音的比重，使整个危机传播管理所要面对的问题更加复杂。比如，根据中国社科院所的2013年《中国新媒体发展报告》，在2012年1月到2013年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。辨别、应对社会化媒体所带来的各种虚假信息、侵权信息、谣言等，已经成为危机传播管理中不可忽视的一项重要工作内容。

总之，由于社会化媒体的发展，使危机传播管理进入到了一个全新的状态，也使对社会化媒体的管理成为危机传播管理的重要环节。

提高社会化媒体传播效果的探讨

对社会化媒体的管理，本质上是一种关系管理。在危机传播管理中，一个重要的影响因素，是利益相关者。而社会化媒体背后所反映的，就是与危机事件相关联的各类利益相关者。在传统媒体时代，利益相关者中的大部分常常隐于社会的角角落落，即使以各种方式浮现出来，危机主体与利益相关者之间的沟通也存在很多困难，从而在实际操作上归于粗放。社会化媒体的发展，在危机主体与利益相关者之间、在不同的利益相关者之间，都建立起了精准的沟通渠道与简捷有效的沟通方式。所以，对社会化媒体的综合管理，实质上在于实现对利益相关者的全面、精确管理。

从这样的角度来理解，组织对于社会化媒体的建设，就具有危机传播管理的战略意义。这也是发挥社会化媒体在危机传播中的作用的首要之义。在当前的实践中，这方面的工作与理想状态之间的距离还很大。诸多组织在日常工作中只注意到传统媒体，而“无暇”去打理这些社会化媒体，也就没有建立起有效的社会网络和沟通渠道。有些虽然也进行了相关的页面、论坛、博客、微博、微信等的建设，但囿于信息质量和更新速度等的限制，效能很低，真正深陷危机之时，其传播效果也大打折扣。

在具体的社会化媒体的建设中，要想提高社会化媒体在危机传播中的传播效果或者作用，首先要做到的，是根据社会化媒体的无时间节点传播特点，随时加以关注。注意社会网络中人们对你关心的话题都说些什么，有哪些人参与交流，并且加入讨论当中。在这一过程中，逐步增强关注者的黏性，扩大交流的数量，增进交流的深度，熟悉沟通的节奏、习惯，这些细节都会对社会化媒体的传播效果起到很重要的影响。社会化媒体是用于传递信息的工具，它们既可以建立信任，也可以毁坏信任，取决于人们怎么使用。

近年的实践还表明，为更传统的传播方式撰写信息与为社会化媒体撰写信息已经表现出诸多明显的不同，信息撰写、加工的方式、技巧正在出现分化。这些技巧对传播效果具有很大的影响。而且，不管社会化媒体创造出怎样新的信息传播手段，这些技巧仍然会很重要。比如，国内长期在政务微博中占据鳌头的“上海”，在微博内容的表述方式等方面，就不断创新，形成了自己贴近、活泼、及时、细微的风格，不仅在内容选择上精益求精，在表述方式上也充满智慧与幽默。

再比如，在社会化媒体的信息传播中，一定要确保信息内容简单易懂。一个基本的原则是，不应该让读者再三阅读才能深入理解，社会化媒体是一种快捷的传播方式：快速写作、快速阅读。受众要么能够立刻理解，要么他们就不再阅读。

作为一种长期的提高方式，还需要注意社会化媒体的受众特征和质量，简单的衡量方式，就在于好友和粉丝的数量，关注你的人与你的关系结构，日常联系的强弱等等。

目前，对提高社会化媒体传播效果的探索，正在全方位地展开，特别是在电子商务等领域，其探索成效往往会产生极大的商业利润。对于其中的策略和技巧，还需要持续地加以关注。

社会化媒体的综合管理

根据国内有关学者的研究，事实上，我国目前已经存在“两个舆论场”，传统媒体以相对有限的内容资源在传播一些信息并形成自己的舆论场，新兴媒体以几近无限的信息资源传播着可能不同于传统媒体关注热点的信息，并制造和形成自己的舆论场。对危机传播而言，这两个舆论场都很重要。但传统的媒体管理，显然更侧重于对传统媒体的管理，现在，应该从更高的战略层面来重视对社会化媒体等新媒体的综合管理。

从整体上看，在实际的管理过程中，存在于社会网络系统中的强连接和弱连接关系，正好对应了利益相关者管理中的核心层次的利益相关者和一般层次的利益相关者。而社会化媒体在传播中的迅捷、直观，又可以将利益相关者在危机状态中所可能出现的意义扭曲、价值异化，以及心理和行为上的一系列混乱状态直接传递给危机管理者，增强危机管理决策的科学性、针对性。

对社会化媒体的认识正在深入，不同的社会化媒体，其传播属性及规律也各不相同。比如，新近的研究发现，在微博传播中，既存在类似于传统的大众传播的“45度仰视关注”现象，也存在类似于传统的熟人人际传播的现象。而人人网的传播结构则不存在所谓的绝对话语权力，是社会熟人网络的虚拟化。⑤而以微博为代表的线上社会化媒体更能够打破线下关系的束缚，使成员间能够按照共同的追求，形成真正以共同兴趣为基础的、更加自由的群体。⑥这些研究发现，对于危机传播中传播渠道的选择，以及实现更精准的对象化传播，都会起到很好的理论支持。

社会化媒体的数量还会增多，对于综合利用各种社会化媒体，提高传播效果，或者提高危机传播管理的成效而言，还有很大的讨论和操作空间。譬如说，在多种社会化媒体共同使用的情况下，面对不同的问题和信息，在什么时间，选择何种最恰当的交流方式，采用什么样的措辞和表述方式，如何找到接近目标受众的最便捷的传播渠道，都是需要不断深入讨论的问题。近年来，各种官方微博、政务微博在危机传播管理中所发挥的重要作用，已经说明了这种探索的重要性。可以肯定的是，对多种社会化媒体的综合协调使用，会收到最大化的传播效果，最有效地提高危机传播管理的质量。

注释：

①【美】凯瑟琳·弗恩-班克斯著，陈虹等译：《危机传播——基于经典案例的观点》（第四版），复旦大学出版社，2013年3月版，第53页

②杨魁 刘晓程：《危机传播研究新论》，中国社会科学出版社，2011年12月版，第56页

③沈洪洲 宗乾进 袁勤俭：《国外社会化媒体研究主题演化分析》，《情报科学》，2013年第1期

④人民网舆情监测室：《网络舆情热点面对面》，新华出版社，2012年11月版，第13页

⑤李彪：《不同社会化媒体圈群结构特征研究——以新浪姚晨微博、草根微博和人人网为例》，《新闻与传播研究》，2013年第1期

社交媒体传播理论范文第15篇

基于对e社会传播形态深刻认识的需要,10月30到31日召开的“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”将主题定为“e社会传播:创新、合作与责任”。此次中国传播学论坛和全球传播论坛合二为一,凸显了中国传播学界的“全球视野”和“中国智慧”相结合,传播学人“分享全球视野、传播中国经验”的学术追求。论坛由上海交通大学、中国传播学会、国际传播学会主办,上海交通大学媒体与设计学院、上海交通大学全球传播研究院、美国普渡大学传播系承办。特邀著名传播学者、国际传播学会会长、美国普渡大学帕翠斯教授担任大会主席。中国传播协会首任会长,上海交通大学全球传播研究院院长、媒体与设计学院院长张国良教授主持开幕式。

一、与国际对话

e社会背景下对新闻传播教育的挑战,是与会专家普遍关注的一个话题。教育部社会科学委员会委员丁淦林教授在演讲中强调,新闻传播专业教育要培养具有通用性知识和技能的人才,教育的方向必须顺应时代的变化,符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力,学生才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。中国传播学会会长胡正荣教授在演讲中,从媒介融合的新挑战出发,提出新闻传播教育改革应以开放与合作的态度、积极的行动迎接挑战。中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公在主题演讲中强调,无论是对于正在从事新闻工作的记者编辑,还是对于正在大学校园里学习新闻学知识的莘莘学子,正确认识新闻的真实性原则都是极为重要的。一定要准确把握真实性的科学内涵和实践要求,既要坚持讲真话,又要善于抓住时机讲真话。

e社会的变化无处不在,与会学者从多种角度对此展开了深入探讨。美国传播学会(ACA)会长塔芭(Tu?ba Kalafato?lu)在《技术保护伞下的全球化》的演讲中强调,全球化充分利用了技术的潜能,技术进步驱使企业基于全球规划生产和销售产品。E社会到处都充满了技术的力量,技术变革了社会和经济互动的模式,对社会、经济和法律机构都产生重要的影响。技术和全球化是携手并进的。互联网是一个重要的知识校平器,技术的全球化意味着在20世纪建立的经济优势、政权结构正在被快速消解。

国际传播学会(ICA)会长帕翠斯(Patrice M Buzzanell)发表了《对未来全球劳动力的分析报告》,她通过访谈和焦点小组访谈的方法,对来自中国、美国、比利时和黎巴嫩四国的儿童,进行了关于STEM(科学、技术、工程与数学)工作的话语分析,考察不同国家和阶层的儿童关于工作和职业意义的话语表达。她的跨国对比研究表明:儿童的国别和社会经济地位等背景影响了他们对职业的话语表达。儿童早期很容易限制自己的选择,由于他们没有进一步探索自己的才能,除非拥有体验不同经验的机会,否则他们也许永远都不会发现自己真正的才能所在。

台湾政治大学传播学院院长钟蔚文在演讲中指出,在e社会中人类传播活动发生了三大变化,即媒介形式变化、传播生产使用模式变化、媒介经营模式变化。面向未来,他提出了传播研究的七个关键议题:新的说故事型态、新的使用者体验、风险社会下的传播问题、群体智能和力量的实体化、弱势传播权、媒介组织与传播工作型态之转变、新素养等。

香港中文大学新闻与传播学院院长苏钥机在题为《收费、免费和网上报纸的读者走向》的报告中,了对香港地区收费报纸、免费报纸和网上报纸等三类报纸读者进行的持续三年的调查数据。调查发现,免费报纸和网上报纸的流行,对传统收费报纸的生存造成极大冲击。

IBM中国研究院副院长陈滢在演讲中,以大量的数据证明,更智能化的通信将使我们的世界发生三大变化:一切事物都将变得可测量化――感知并且看到一切事物的确切状态;互联――系统和对象能以全新的方式交流和互动;智能化――我们可以迅速准确地响应变化,并且通过预见和优化得到未来事件的更好结果。

二、与未来沟通

“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”秉持匿名评审论文的一贯原则,择优录用国内外80余篇具有创新性的论文,并在其中评选出优秀论文20篇。这些研究的内容涉及网络传播、传媒技术发展、媒介融合、重大事件传播、世界金融危机等前沿话题,既具学术的前沿性,也显示出强烈的社会担当意识。

普渡大学传播系詹尼斯(Janis Teruggi Page)的论文以智利受害者“失踪”为例,论述了新媒体视觉呈现在公众的视觉“沟”中,识别特定阶段历史构成的作用。新加坡南洋理工大学传播学院温乃楠(Wen Nainan)的文章《品牌置入与道德法律界限的比较研究》指出,欧洲在品牌置入营销方面已制定了严格的审查与监管措施,中国在这方面需要做更多的工作。

中国人民大学新闻学院成超群在《公民新闻与专业媒体新闻的传播特性、传播效果比较》中,以“央视大火”报道为例,比较了公民新闻与专业记者采写的新闻在传播特性与传播效果方面的异同。研究发现,公民新闻的主要优势在于开放、自由、互动;其主要优势是能够在第一时间报道突发事件,尤其是敏感事件。但被调查者觉得专业媒体真实性更高。网站作为一种整合专业媒体新闻与公民新闻的渠道,融合了两者之所长,已经成为被调查者接触新闻的最主要途径。

台湾南华大学传播系蔡鸿滨和台湾中华创意生活协会郭曜钡穆畚摹e社会跨国公司之危机语艺研究》,分析了台湾麦当劳2005年以来遭遇到的危机事件及其处理过程,并提出,在e社会,危机不是一时一地,而是长期的、全球性的,所有的错误都会被细细地摊在阳光下逐一检验,因此企业经营要更谨慎小心。

中南大学文学院范明献的论文《网络媒介的文化解放价值――一种基于媒介传播偏向的研究》,以媒介的传播偏向为研究视角,探析了网络媒介的文化解放价值及其如何可能的问题。作者认为,网络媒介具有包容性的传播偏向,这会引发个体文化生产者与传播者一体化、文化传播机构把关地位弱化、文化传播渠道资源丰富和文化接受者分众化等一系列生态效应。

武汉大学新闻与传播学院刘于思在论文中,通过对NBC版北京奥运会开幕式解说词进行宏观、中观和微观的框架分析,发现其文本中存在文化误读现象和语言的期望偏差(LEB)效应。作者建议应当通过减少陌生感、寻找相似点和降低不确定性等方法来降低误读的几率,以实现消解刻板印象,达成文化理解和跨文化沟通的目的。

澳门大学传播系陈怀林采用受众调查的数据,探讨了内地媒体主导下的上海市民和习惯收视香港电视的广州市民如何解读北京奥运会开幕式上发生的“代唱”事件。统计分析显示,两地市民的个人背景资料和各种媒体使用变量同他们对“代唱”事件分析框架的选择仅有边缘性的相关,而对其认受态度则基本没有显著性的关联。

香港城市大学媒体与传播系张昕之以近年兴起的社交网站(SNS)为研究对象,考察了用户社交网站的使用对公民参与行为的影响机制。研究发现,使用SNS传统功能(包括日志、实时对话)会促进大学生参与社区服务,但却会减少其政治表达;在SNS组件的使用中,使用准在线游戏对政治表达有促进作用。

华中科技大学、伊利诺伊大学联合培养博士生陈世华的论文《传播学者责任:政治经济学的视野》认为,作为受过特殊训练、掌握特定知识、占有一定地位、扮演特定角色的传播学者,必须承担起不同于他人的责任。从政治经济学的视野来看,作为个体、行动者、知识分子、教师的传播学者必须承担道德责任和义务,以告知真相为己任,坚持独立的姿态和左翼的批判取向,并采取现实主义的认识论,批判与建言并行,理论结合实践,进行超越学术的社会参与。

浙江传媒学院新闻与文化传播学院潘祥辉在论文《论媒介技术作用于媒介制度变迁的机制》中认为,媒介技术的发展、新媒介的出现会使传播渠道、传播主体、传播功能与传播效果发生巨大的变化,媒介政策也会随之调整。虽然媒介技术本身是价值中立的,但从长远来看,人们有理由对媒介新技术与社会民主之间的关系保持乐观。

此外,普渡大学传播学系洛雷恩、布拉德和帕翠斯等人的论文《全球化语境下的合作研究:伦理、体制与学术的联合》,上海大学影视学院新闻传播系张斌的论文《民国前期关于出版自由研究的重要成果》,复旦大学新闻学院沈国麟、陈晓媛的论文《政府权力的扩张与限制:国家安全与美国政府网络监管》,广州大学新闻与传播学院徐晖明的论文《自认为的知晓程度:条件因素与架构效应之间的一个重要中介变量》,上海交通大学媒体与设计学院姜进章、李嘉仪的论文《不同媒体沟通形态对团队合作绩效的影响研究》,山东师范大学传播学院刘琮的论文《网络“客”文化的传播特征研究》,上海交通大学媒体与设计学院阳欣哲的论文《网络论坛对传统媒体的议程设置现状研究》,上海交通大学媒体与设计学院胡涛、闻洪涛的论文《中国大学生3G业务认知与需求调查分析》,中国传媒大学付玉辉的论文《论我国3G移动传播监管领域的六大主题》等,都受到与会者的关注和好评。

三、与业界互补

传播学的研究不能脱离社会的发展和技术的革新,因此本次论坛致力于拆除业界和学界之间的樊篱,强调产学研的结合,促进学界创新和业界创意的深度融合。本届论坛首次推出的“数字媒体艺术主题论坛”,无论是其推进“技术与艺术的融合”的主旨,还是促进学科融合以及学术研究与文化企业融合的实践,都具有重要的开风气之先的意义。