消费者需求研究范文

消费者需求研究范文第1篇

随着经济的不断发展，消费者作为一个市场主体正在逐渐被分割，而企业也不能用传统的、单一的指标来对相应的消费群体进行锁定。对于大多数企业来说，目标市场是一个虚幻的概念，是无法眼看、手触的，因此在竞争日渐激烈的情况下，很多企业会感觉到目标市场正在变得模糊，而目标消费者也在不断的流失，这是一种消费者的漂移现象。与其说是消费者的漂移，不如说是消费需求的变化，无法把握消费者的消费需求也是很多企业无法走出僵局的一个主要原因。随着物质与精神领域的不断变化与发展，消费者的消费需求也逐渐变得模糊，而隐性需求则成为了当前企业选择营销模式的一个主要依据，这也是众多营销理论专家和实践者所面对的一个难题。

一、消费者的隐性需求

（一）隐性需求的含义

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

（二）隐性需求的特点

1、由于隐性需求不是直接体现出来的，而是隐藏在显性需求的背后，因此需要经过细致的分析才能够使其得到体现，因此，隐性需求具有不明显行。

2、隐性需求具有一定的延续性，其是显性需求的延续，二者的目标是一致的。

3、消费者的隐性需求对于营销模式的影响

第一，隐性需求结构对于营销理论的发展有着重要的影响。消费者的需求是构建营销理论的基础，因此当消费者的需求处在不同的层面时，则会构建出不同的营销理论。比如在认识隐性需求的基础上，营销理论就应当以提高消费者的信息搜索和认知能力作为其营销目标，因此对于信息传递所产生的营销模式如网络营销，就被广泛的应用。这种隐性需求对营销策略和营销理论的构建都有着重要的影响。

第二，对消费者的隐性需求进行细分，能够将其分为精神、认知、情感、意志、行动几个不同层面的需求，这样则能够使营销策略更具有针对性，根据不同的需求层面制定不同的营销计划，使得营销的效率得到明显的提升。

二、基于消费者隐性需求的营销模式构建

通过对市场需求的分析我们可以看出，企业在营销模式上的转变是十分明显的，从最初并不对消费者的需求进行研究，发展到注重大规模的生产和推广，进而发展到根据不同的消费群体制定不同的营销策略，到今天，一部分企业甚至已经发展成为一对一的营销模式，这种营销模式的发展，始终以消费者的需求作为主导和依据，将消费者由群体变为个人，使得营销更具针对性。

（一）虚拟化产品

主要是对于营销理论中提供什么问题进行回答。虚拟化产品不是将产品与消费者进行分割，也不是被动的适应市场需求，而是从企业或者是消费者的角度来对营销模式进行客观的构建，虚拟产品是立足于功能和价值的创新，通过为消费者提供新的价值属性，以信息技术的不断创新来带给消费者情感的体验。比如麦当劳提供的快餐、服务、欢乐一体化的产品，就是一系列需求元素构成的泛产品族群。

（二）价值创新

主要是对营销理论中提供的物质能够产生什么作用进行回答。针对某一商品来说，提高其敏感度的往往是价格，而增加其与消费者接触的有利因素则是成本的降低。当前价值创新已经成为了促进商品与顾客接触的有力因素，价值的创新为消费者提供了更大的需求空间，这也是价值创新能够吸引消费者的主要因素。

（三）共鸣

这也是传统营销学中无法解决的问题，共鸣是能够解决交易的矛盾的主要因素。传统的营销理论中认为消费渠道是能够客服交易无法对接的矛盾，而便利性以及与客户的关系也成为了影响交易可达性和的因素。实施上，在现代营销理论中，交易的顺利完成就是买卖双方达成共鸣的过程，一方面是将信息的不对称问题进行消除，另一方面则是消费者与企业之间心理契约的实现过程，通过对不确定因素的排除，而完成整个消费过程。

（四）顾客声音

这是解决为什么营销能够顺利完成的问题。在产品进行供应的过程中，促销是促进其完成的一个保障，当消费者意识到服务意识的提升对于消费的影响时，沟通和利益回报就成为了企业进行营销的主要手段。营销活动从根本上说，是消费者声音的了解，也就是对消费者隐性需求的深入研究，只有对隐性需求有科学的评价，才能够使营销更具针对性，也可以说给了消费者不得不买的理由。

三、结语

综上所述，消费者的需求是一个驱动的过程，其贯穿了产品开发到销售的整个证明周期，其中既包括对消费者需求的反馈，也包括对消费者隐性需求、需求优先等级等因素的变化。在现代市场激烈的竞争中，企业必须要准确的把握消费者的隐性需求，才能够从中捕获市场先机，有针对性的采用合理的营销模式，使企业的竞争力不断增加。

参考文献：

[1]卢政营.消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验[D].天津财经大学：企业管理,2007

[2]罗永泰,卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论,2008;04

消费者需求研究范文第2篇

关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文

摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。

现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。

消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。

一、消费者时装消费需求调查

消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。

不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。

1.观察调查

观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。

2.问卷调查

在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。

还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。

二、消费者着装需求的分析

通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。

1.生活需求分析

生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。

2.时尚需求分析

生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。

服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。

时尚需求分析：

由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。

三、目标消费者的着装需求预测

时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，

消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，

消费者需求研究范文第3篇

内容摘要：本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度，指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。企业应根据各类市场特征，制定有针对性的消费者教育策略。

关键词：消费者需求 信息搜寻 消费者教育

在营销实践活动中我们往往会发现，一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导，另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切需要消费者充分认识产品本身的价值，并和消费者建立更为直接、牢固的联系。要解决这个矛盾，企业必须构建与消费者的完整沟通系统，它是由双重单向两个环节构成的。一重是“消费者企业”，表现为消费者信息搜寻；另一重是“企业消费者”，表现为消费者教育。消费者教育，是指企业选择有利于促进产品销售或树立企业形象的知识，对目标消费者进行引导和教育，形成消费者购买的“合理预期”而达到促销目的的活动。旨在传授商品知识和消费技能，灌输正确的消费观，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者、企业和社会三者利益的高度统一。

本文从消费者需求与消费者信息搜寻两个维度定义产品类型和特征，分析消费者对不同类型产品的反应，进而针对不同产品探讨消费者教育营销的内容、形式和方法。

消费者需求、消费者信息搜寻、消费者教育的关系模型

消费者愿意购买某种品牌的产品，是因为这种产品能给他带来效用，满足他的某种需求。为了满足自身需求，尽量减少产品选择带来的不确定性或风险，消费者会努力搜寻相关信息。然而，在现实经济生活中，由于消费者和企业之间具有信息的不对称性，消费者不是完全的“理性经济人”。首先是消费者对企业产品价值的了解与认识不够，对市场的行情了解不足；其次，消费者（通常是个人或家庭）的智慧和理性程度与营销企业（通常由各方面专家构成的“专家系统”）相比总是欠缺的，使得一些企业可以利用自身的优势谋取单方面的利益；再次，虚假广告诱导购买，加速了消费者在消费行为中不成熟的方面（如盲目消费、炫耀消费），导致了资源浪费、环境污染等问题的出现。因此，消费者教育将成为现代企业应负的社会责任和重要的营销措施。综上所述，应综合分析消费者需求、消费者信息搜寻和消费者教育之间的关系，本文构建了三者之间的关系模型（见图1）。

由图1可知，购买刺激引起消费者需求。购买刺激分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是由生理需要而产生的购买欲望；外部刺激是指外界环境引起的刺激。

消费者教育是促使消费者产生需求的一种外部刺激。企业对消费者进行教育，往往是通过主动向消费者提品、传授相关知识和技能，以影响和改变消费者的价值观念、生活方式，从而成为引发需求、创造需求、培育市场、开发市场的关键。所以，消费者教育不能简单地理解为卖产品，而应是向消费者陈述某种理由，力求在消费者心目中确立某个新的概念，当消费者接受了企业陈述的理由，确立起某个概念，也就产生了购买动机。

消费者产生购买需求之后就要进行信息搜寻。大多数情况下，消费者在购买产品前都会根据个人经验对企业、产品进行判断，当个人经验不足以作为购买决策依据时，他们就会进行外部信息搜寻。信息搜寻阶段的消费者教育对消费者的影响最为关键。首先，消费者教育在一定程度上克服了信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍。消费者能够运用企业传授的产品和消费知识指导自己后续的购买和消费，有效减少购物的不确定性和知觉风险。其次，消费者通过教育获得的信息将深入其评估过程中，使得消费者从内心本能地认同企业的观点，并主动将之进行传播，从而影响更多消费者的消费评估。

消费者搜集到相关的信息，就要进行产品的评估与选择（产品的评估选择是消费者的心理过程―“消费者黑箱”，该阶段与消费者教育无直接关联，但受消费者教育结果的影响），明确购买目标后，消费者将采取购买行动，并进行消费和评价（购后行为），消费体验通过反馈又影响消费者需求。在购买行动和购后行为两个阶段，为了让消费者得到更直接、有效的指导，与企业建立牢固的联系，企业应进一步加强消费者教育。

由于前期阶段实施的消费者教育可以影响并改变消费者的消费观念和消费模式，促使消费者做出正确的购买和消费行为，是消费者教育的重要阶段（图1中用实线表示），后面阶段的消费者教育是前期消费者教育的补充和完善（图1中用虚线表示）。因此，消费者教育应结合消费者需求和消费者信息搜寻。

消费者需求、消费者信息搜寻与产品市场分类模型

（一）消费者需求

根据消费者对需求的认知程度和识别程度，消费者需求可分为显性需求和潜在需求。显性需求是消费者明确意识到并有明确满足物的需求；潜在需求是消费者潜意识里存在的，但没有明确意识或是朦胧觉察到却无明确满足物的需求。消费者的显性需求又包含两类，一类是与基本功能和物质利益相联系的实用需求。当消费者为实用需求所驱动时，其购买行为较理性，产品价值的判断标准明确，如质优、价廉、操作方便等。另一类需求来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，称之为享受需求。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，在与企业互动过程中，容易收到企业的影响。某种产品是满足消费者的享受需求还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。

（二）消费者信息搜寻

1.信息源。消费者主要通过四种渠道获得信息：个人信息源：家庭、亲友、邻居和其他熟人。商业信息源：广告、销售人员、展览会、包装以及说明书。公众信息源：群众评议、书报、电视、电台等媒体评述。经验信息源：自身触摸、试验、使用商品得来的信息。从消费者角度看，由企业控制的商业性来源信息起着通知的作用，而其他非商业性来源信息起着验证和评价的作用。

2.消费者信息搜寻与产品的可识别程度。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在质量、特性和功能做出识别和区分，以便做出正确的购买决策。因此，消费者信息搜寻行为的影响因素决定了消费者对产品质量、特性和功能的观察与识别程度。换言之，产品的可识别程度是消费者信息搜寻自我卷入程度、感知风险、信息搜寻能力和信息搜寻成本的函数。

消费者信息搜寻行为的影响因素与产品的可识别程度的相关关系如图2所示。产品质量、特性、功能的可识别程度与消费者搜寻能力之间有正（+）关系，与自我卷入、感知风险、信息搜寻成本之间呈负（-）关系。也就是说，消费者自我卷入程度越低，感知风险越小，信息搜寻能力越强，信息搜寻成本越低，则产品质量、特性、功能的可观察性、可识别程度越高； 反之，则产品质量、特性、功能的可观察性、可鉴别程度越低。

（三）产品市场分类模型

本文将消费者需求类型和产品的可识别性作为两个维度，构建了一个新的产品市场分类框架，如图3所示。

1.易识实用产品市场：满足消费者对产品的功能性、实用性需求，产品的质量、价值、特性等容易识别，产品成本较低，购买频率高，因此，消费者感知风险较小，自我涉入度和努力程度低，不需要对其进行深入的信息收集。如牛奶、鸡蛋、蔬菜、牙膏、报纸、普通服装等。

2.难识实用产品市场：满足消费者对产品的实用需求，产品的质量、特性、功能等难以区分，产品成本较高，消费者感知风险大，因此需要消费者努力对其进行更深入的信息收集和认知加工，消费者搜寻信息的能力要强。如电脑、住房、保险、金融等。

3.易识享乐产品市场：满足消费者对产品或产品消费过程中的享乐需求，产品的质量、价值等可观察和区分，尽管产品成本高，但消费者知觉到的风险小，经常会受一些非产品信息的线索影响，且主要关注其情绪体验上的满足，因此无需太多的信息收集和认知加工。如化妆品、餐馆用餐、高档服饰等。

4.难识享乐产品市场：满足消费者的享乐需求，产品的功能、特性、质量等难以鉴别，由于消费者感知风险高，他们愿意做出高度购买努力，并花费较多金钱和时间进行搜索和评估。如旅游产品、汽车、珠宝、艺术品等。

5.未被考虑产品市场：由于消费者的需求处在模糊认知的潜伏阶段，消费者对这类产品不知道或者虽然知道但在需求产生之前一般不会考虑购买。当企业借助一定的行为手段对消费者进行启迪时，这种潜在需求将会转化为显性需求。

不同类型产品的消费者教育策略

不同的产品市场，消费者教育的内容和实现途径等有所不同，企业应根据所处产品市场的具体特点与要求开展消费者教育（见表1）。

（一）易识实用产品市场：媒体渗透式策略

易识实用产品往往与消费者的日常生活息息相关。由于产品的购买频率高，消费者逐渐形成经常性的消费行为。良好消费习惯的培养是一项艰巨而长期的任务，这就决定了该市场宜采用渗透式的教育策略，即企业应有目的、有步骤地把产品信息传达给消费者，并将消费知识逐步渗透进其脑海中。此类产品价格风险低，产品易于识别，消费者只要通过观察就能做出很好的选择，因此，他们不愿意为了购买这类简单商品而花费额外的信息搜寻费用。在这种情况下，企业应加强广告宣传力度对消费者进行信息渗透与教育，如利用报纸、广播、杂志、电视等传播媒介，在消费者购买决策过程中起到告知和劝说作用，让消费者了解产品的存在及特征，并宣传普及消费知识。

（二）难识实用产品市场：合围式策略

这类产品满足实用需求，有稳定的市场需求和坚实的市场基础。但由于产品的可识别程度低，消费者缺乏相关的专业知识，往往真假难辨，因此，这是消费者投诉最多的一类市场。针对该类产品，消费者教育的重点在于说服消费者认识产品功能的有效性，让难以识别的产品特征，通过消费者可以识别并信赖的途径传递出去。

单一地采用商业信息源传递相关信息很难达到消费者教育的目的，合围式策略可以有效地解决这个问题。所谓合围式策略，就是除了利用商业手段，企业更需要公众信息源、个人信息源的协助，以多渠道的方式传播产品信息和消费技能。这种策略的优势在于信息传播更为客观、隐蔽和多样化，有效弥补了商业信息源可信度不足的缺点。

（三）易识享乐产品市场：意见领袖引导策略

享乐需求的满足一方面来自消费者自我体验，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；另一方面来自他人的评价或认同，而他人评价则与产品的品牌、美誉度、知名度有关。简言之，享乐产品的优势在于能够在心理上给消费者带来很高的象征性利益和表现性利益。

由于易识享乐产品的功能、质量等易于识别，消费者感知风险相对较小，但产品的表现性强，消费者购买此类产品时具有一定的主观体验和情绪化色彩，甚至容易产生冲动性购买和非理性消费，诸如炫耀消费、不良嗜好消费、盲从消费、盲目消费等。因此，在易识享乐产品市场上，消费者教育的关键在于如何向消费者提出合理建议和善意忠告。针对这类社会可视性很高的产品，企业可以运用意见领袖引导式策略开展消费者教育。也就是说，企业充分利用意见领袖的影响力、权威性和示范效应，促进企业商品信息和消费知识的传播。

（四）难识享乐产品市场：情理并重策略

这个市场的吸引力在于产品满足了消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，这些情感因素对产品购买起着支配作用。企业可以通过情感沟通策略营造轻松的教育氛围。具体来讲，就是企业从消费者的内心感受出发，与其进行情感交流，以赢得消费者的信赖和偏爱，进而为开展教育营销奠定基础。

消费心理和产品特征决定了该市场的消费者教育不能只关注情感，还应兼顾理性说服。首先，由于该类产品具有极高的象征性和表现性。消费者认为，此类产品的消费能提升自己的社会地位，获得他人认同。在这种心理的驱使下，就很容易产生“奢侈品消费”、“高消费”和“过度消费”等现象。为此，企业要注重搜集绿色信息（如绿色法规信息、绿色消费信息等），利用规章制度和案例等客观资料来劝说消费者。其次，消费者享乐需求的满足取决于其主观体验，而产品又低度可识别，因此，消费者主观感受的影响和调动必须有客观证据来支撑，以减小消费者的感知风险。鉴于此，企业应加强产品信息的权威性，利用非商业性信息源（如专业杂志、权威组织机构等）传播信息。

“高端顾客俱乐部”教育―专家讲授商品知识、顾客现身说法介绍商品的消费经验和优点功效、发行俱乐部通讯；企业联合相关政府部门、公益组织等进行消费者教育：如公益广告、在广播电视上开辟专题讲座、在专业杂志或权威杂志上开辟专栏等；人员推销中的消费者教育。

（五）未被考虑产品市场：挖掘策略

在这类产品市场实施消费者教育是为了通过教育让消费者发现某种需求，并告诉消费者企业的产品正好能满足这种需求，从而创造市场需求。未被考虑的产品市场适宜采用挖掘策略。针对消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时应依靠公关手段为品牌建立良好的舆论环境，随之从品牌的竞争优势扩大其影响力和形象，并把产品信息传达给相关消费群。具体做法是创造或推出一个概念，然后借助专家的影响、学术的支持、媒体的广告、公关及宣传，让消费者接受这一概念，从而接受相关产品。比如西安杨森公司的“吗丁啉”推出了“胃动力”概念。

企业推行消费者教育应注意的问题

第一，必须以优质的产品和服务为前提。消费者教育营销不是“炒概念”，也不是故弄玄虚，企业如果没有过硬的产品质量和优质的服务支撑，消费者教育活动则蜕变为一种诱惑消费者的工具，这与消费者教育应遵循的理念背道而驰。第二，教育对象的选择。消费者教育是企业营销活动的一个构成，教育对象应瞄准企业的目标顾客。第三，教育目标的选择。消费者教育的总目标是增强消费者的消费理性，但在不同的产品市场，不同的消费者有不同消费需求和消费行为，教育目标必然存在差异，应明确其目标。第四，教育内容的确定。对于不同需求、不同个性特征、不同文化层次、不同理解能力的消费者，强调因材施教，教育内容和方法要有针对性。

综上所述，最大化顾客满意度，最小化企业成本，实现消费者和企业的双赢，是当今管理潮流的热点之一，消费者教育无疑是实施这项战略的重要手段。企业应把消费者教育作为一个重要的经营理念加以全面贯彻实施。

参考文献：

1.朱李明.现代营销活动中的消费者教育问题[J].北京商学院学报，1996（5）

2.李东进.关于我国消费者搜寻信息努力的实证研究[J].南开学报，2001（1）

3.王建军.信息不对称下的消费者行为与市场营销[J].商业时代，2005（3）

4.倪娜.营销学产品分类研究综述[J].外国经济与管理，2006（9）

消费者需求研究范文第4篇

[关键词]体验 消费者需求变化 剧场型管理模式

一、消费者需求的改变

随着生产力的发展，人们的生活水平得到了显著的提高，可支配收入不断增加，在国家大力倡导教育强国的同时，人们的文化水平不断提高，求知欲和探索欲日益增强，外出旅游的动机更加强烈。随着体验经济时代的发展，旅游者的消费需求呈现出了一系列的变化，具体从以下几个方面：

从旅游方式上看，从倾向于军事拉练般的团体旅游转变到更乐于自由选择游程的自驾车旅游；

从旅游的目的来看，从将出外旅游看成是炫耀的资本转变成了自身发展的需要；

从旅游在人们生活中的作用来看，旅游从人们生活中的奢侈品或消费品转变成了人们的现代生活方式的一种；

从旅游的消费内容来看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们不再满足于走马观花式的旅游方式，而更愿意下马赏花，不仅希望享受旅游产品和服务本身带来的满足感，而更需要通过体验参与获得的成就感。

从旅游需求的结构来看，情感需求的比重增加，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。

从旅游需求转变的趋势来看，旅游者对文化旅游产品的需求不断上升，公益环保意识逐渐增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。

总之，在体验经济时代这个大背景下，体验经济时代的旅游者完全不同于以前。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代旅游者的愿望与需求。

邹统钎在《中国旅游景区管理模式研究》一书中，将体验经济时代下的旅游者旅游需求用一个模型进行了总结，即旅游需求的四一二一三模型（具体如图1）。

即人们在有时间、有可支配收入的情况下，为摆脱或暂时逃避生活及工作上的压力，为实现自己的在现实生活中无法实现的梦想，希望借助旅游这种方式，获得一种补偿。在整个旅游过程中，旅游者要获得畅爽的体验，对旅游区管理模式提出了很高的要求，而新鲜感、亲切感、自豪感等需求的满足，同样依赖于旅游整个游程的安排及处理上，这些都对目前单一的标准型管理模式提出了极大的挑战。

综上所述，随着体验经济时代的到来，旅游者的需求发生了一系列的变化，为满足旅游者的新的消费需求，剧场型管理模式顺应而生。

二、剧场型管理模式的内涵

剧场一词来源于希腊语“drao”，它的意思很简单，就是“去做”。对于剧场的研究，是从亚里士多德的《诗学》开始的，在书中，他提到对于情节的注解即对事件的安排是提供体验的基础，除此之外，情节的组成，角色的选择都是一部好的戏剧的必要组成要素。只有这些要素有机的融合在一起，才能给观众创造一种美的体验。

国外学者Edensor、Desmond、Coleman、Crang、Franklin都把旅游看成是一种表演（performance）。根据他们的观点，旅游区就是一个剧场，而旅游的过程就是一场表演。

从体验产品的要素看，它包括主题、情节、布景、角色和表演。在旅游区的游览过程，它不是静态的，而是随着时间的推移和场景的转移，获得不同的旅游体验。根据旅游产品综合性的特征，要素的设计要贯穿旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱等六个环节，从各个方面和不同的角度强化旅游主体的某一种体验，因此一次旅游活动实际是在向游客讲述一个完整的故事，故事的情节如何发展，要靠演员们的表演，而在旅游区中，体验型旅游产品的开发者就相当于一名剧作家，他要创作一出以地方特色为基调，以客观旅游区为舞台背景，以游客为主角的一场主题鲜明，情节精彩的大剧。

（一）剧场型管理模式模型

借鉴戏剧的组成要素，剧场型的管理模式同样由主题、情节、布景、角色、表演等因素组成。具体来讲，在设计旅游区体验式旅游时，以主题为核心、以故事情节的安排和场景的布置为两翼，以角色转变和员工表演为辅，组成了一个五角形的体验设计模型（具体如图2所示）。

（二）剧场型管理模式的塑造

从构成体验旅游的五大要素入手，塑造剧场型管理模式：

（1）主题的塑造

制作明确的主体是旅游区体验的第一步。而主题塑造的依据及重点就是旅游区内最核心的旅游吸引物即旅游资源。

首先，旅游区是一个地域的概念，因此其地格特征决定整个旅游体验的大舞台背景，简言之，即旅游区的文脉和地脉对旅游区主题的塑造产生重大影响，按照旅游区剧场型管理模式的体验原则，地格展示可以应体现一-二-三-四-五-六法则。具体内容如下：

坚持一个主题：也就是任何一个地区的显著特征，例如，武汉被称为“江城”，那么水资源就是武汉地区的最核心的地格特征。

展示两条主线：这两条主线指的是地脉主线和文脉主线。地脉通过植被、地形地貌、建筑等形式表现，文脉则通过建筑、餐饮、娱乐、节庆、服饰等展示出来。

贯穿三大阶段：即地格的展示要贯穿于旅游的全过程，具体指的就是旅游前、中、后三个阶段。

覆盖四个季节：不同的时问，展示不同的地格特征，如春踏青、夏避暑、秋赏菊冬观雪。

激活五种感官：使地格的特征激活游客的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等五种感官。

连接六大要素：从吃、住、行、游、购、娱六个方面全面展示地格的全貌。

其次，依托于旅游区的现有资源，立足资源，高于资源，结合旅游者的消费需求与旅游区内资源本身的特色，确定旅游区的主题。谜一样的香格里拉就是该旅游区结合该区自然特色并立足消费者需求最终对香格里拉旅游区的主题定位。

（2）情节安排

相对于旅游区而言，旅游规划、导游手册、宣传手册就是这部剧的剧本。但值得一提的是，剧本并须是围绕主题而展开，不能偏离主题。除此之外，就像戏剧一样，情节中有高潮，而对旅游区而言，就是整个旅游区规划的重点区域或最具特色的区域。

（3）布景与道具

沙滩、高山、城市、遗产地、博物馆、主题公园、地质公园、河流等都能成为旅游表演的场景。例如东京迪斯尼乐园主要分为世界市集、探险乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区，在每个主题园区中，为了配合主题氛围，都匹配了与之相配的建筑群，除此之外，为使游客有身临其境的感觉，每个园区结合主题都涉及到了相应的故事环节及演出，角色扮演在原声音乐中尽情发挥，使旅游者感到前所未有的满足感。就如迪斯尼乐园的管理模式一样，旅游区的布景除了强调环境硬件之外，同样重视情景软件的设计，在布景当中可以通过重现、虚构、嫁接、重组等形式再现旅游区的地格特征。

在道具方面，即旅游区为塑造某种体验而配备的设施或设备，从大门到出口，大到每一个主题建筑，小到一个垃圾桶的设计，应协调统一，全景布局。在功能上，为旅游者吃、住、行、游、购、娱活动提供完善配套的旅游服务设施和设备。

在规划上，采取情景规划的理念，力图能最大限度的激活旅游者的五大感官，实现其旅游的快乐体验。

（4）游客与员工的互动表演

剧场型管理模式最终的目的是使游客获得快乐的体验，因此，游客才是整部剧的主角，而工作人员则应在其中扮演粉丝的角色，这一个因素要求运用该模式的旅游区必须在游客的参与性设施及情景方面下足功夫，让游客有充足的空间发挥和“表演”。

三、剧场型管理模式的发展中应注意的问题

随着体验经济时代的到来，为了顺应旅游市场上的需求，迪斯尼乐园、环球嘉年华、欢乐谷等类似的主题公园相继出现，旅游者们从求新求异当中得到了极大的满足，但这只是限于浅尝辄止的阶段，而旅游者对此并不满足，于是一些新型的旅游形式如蹦极、漂流、冲浪、探险等极限运动日益成为旅游者们的新宠，这类参与性强的极限运动极大的冲击了旅游者们是感官神经，使旅游者们从浅浅的快乐体验升华到了一种置之死地而后生的畅爽体验。

但从旅游区管理中所做的这些转变，我们可以发现，到目前为止，我国旅游区的发展一直都是旅游区的发展随着消费者需求的变化而做出相应的调整，即由消费者引领需求，由此造成了任何一种新的消费需求露出端倪时，很多旅游区纷纷针对这种新的需求展开一些针对性的策略，而造成了很多旅游项目一窝蜂出现的状况。而消费者的需求是不断发生改变的，一旦消费者的需求发生改变，这类为迎合消费者需求而展开的旅游设施的建设都将变为一堆垃圾，因此这实际上是对旅游资源及设施的一种浪费。为杜绝这种浪费，除应合理规划外，更重要的是，应立足于大市场营销的观念，通过旅游企业来引领消费者需求，从而有效避免这种浪费。而具体到剧场型管理模式而言，旅游区在采用该模式时，应注意以下三个方面的问题：

第一，由以上对剧场型管理模式的发展历程来看，该模式最核心的因素即为旅游者需求，但是旅游者的需求是随着社会的发展在不断的发生变化，因此旅游需求是一个动态的过程，那么，该模式也应顺应旅游者需求的变动而做出相应的调整。

第二，剧场型管理模式最大的优点体现在静态景观与动态游乐设施的结合，实现了旅游者主动参与到旅游活动过程当中的愿望。但如何将其合理搭配是一个值得深思的问题。即如何实现动中有静、动静结合，使旅游者既不会觉得太累，也不觉得枯燥。

第三，在围绕主题，安排情节，配备布景与道具的同时，要考虑到旅游者的感官疲劳或体力状况，动静结合，循序渐进，为调动旅游者旅游时的积极性与兴奋度，应注意高潮的迭起，合理将高潮穿插在整个旅游活动当中。结合心理学的常识，高潮的出现不应过于频繁，但也不宜太少，要让旅游者的情绪状况一直保持在意犹未尽的状态中。

消费者需求研究范文第5篇

城市患者药品消费心理和习惯分析

1. 城市医药消费者的价值取向：城市患者最关心的是药品的疗效，其次是安全性。

对于生活在快节奏、高效率的环境下的城市患者，当他们患病时多数人抱着及早用药，快速康复的心态寻医问药。在这种心态的引导下疗效与安全相比略占上风。例如，在抗菌素的使用上多数城市消费者愿意使用高档次、新一代产品，却忽略人体是否能够产生耐药性等潜在的不良因素。

2. 城市医药消费者的国药情节：在适应症相同的条件下，选择中药制剂的占55%。

经研究表明，城市患者多数人心中认为：中药治本，西药治标。在同样的可以达到治疗目的的前提下，城市消费者更愿意选择中药制剂。例如，在治疗风湿病、哮喘病等慢性常见病方面，祖国医药更受到城市消费者的信赖。

3. 城市医药消费者的广告反应：城市消费者相对大量的药品广告持比较冷静和理智的态度。相对农村患者来讲，城市患者接受到的医药广告信息要更多一些。形形色色的医药广告和治疗手法，包括有效的还是虚假的城市消费者见的也多了，在这种情况下，城市消费者相对农村消费者显得对医药广告的反应就更加理智。因此，在当今的城市医药市场启动一个新品种的市场周期要长于以往。但如果您的产品确实疗效不错，充满信心地坚持就更显得重要了！

4. 城市医药消费者使用药品的影响因素：对于严重或特殊疾病、住院治疗疾病等，用药基本取决于医生；相对常见病、多发病、慢性病等轻证疾病，患者除了受医生指导外，还有自身对药品的疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告的导向及他人的意见等因素都起着不同程度的影响。

农村患者药品消费心理和习惯分析

1. 农村医药消费者的价值取向：农民及小城镇居民购药首要考虑的因素是价格，其次是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物的疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位是否能够承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。

2. 农村医药消费者对疗效的认识

农村患者认为，症状减轻或消失即为有效，就是好药。西药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1-2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。

3.农村医药消费者药品信息的来源

1）重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、报纸

2）乡村医生、药店营业员介绍

消费者需求研究范文第6篇

【关键词】 高端水品牌价值；包装设计；消费者态度

随着人们对“好的生活”及对高品质水，健康的水追求的时代的到来，人们生活水平的提高以及高端消费群体的形成，高端品牌水已经成为高级消费群体生活的必备品。在新的健康，愉悦的生活等等文化理念提出，使商品不仅要考虑使用的功能性，设计的欣赏性，更主要的是要求商品要从满足消费者感性的心理诉求为出发点，设计适应这种高端化，差别化的需求服务从而使水品牌的价值得到提升。

一、高端水的品牌概念

高端水全称为高端瓶装饮用水，中国民族卫生协会健康饮水专委会将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。高端水的首要特征就是安全，保证饮水安全是第一位的，是最基本、最重要的条件，其次，高端水必须有优质的水源地，水源地可能是没有受到污染的冰川水源，这些地区的水质具有独特的物理特性。随着近年水品牌的快速发展，水品牌从重视水品质到对产品的包装以及产品形象的包装都有了很大发展，在这个过程中产品价值的独特性以及差异性无疑是最大化产品经济效益的核心要素。图1是高端水产品给予消费者价值效益。通过高级产品的设计和技术的差别化，提高消费者对产品性能的期待。

二、高端水品牌的发展及影响

需求催生市场，人们对高品质生活的追求使水不仅要有“解渴”的价值更要有体现消费者品味，身份等更高级的价值。第一，消费者需求的转变。近年来消费者生活水平的提高，以及对健康生活的重视，使人们从一般对水质量的物理性需求提高到需要含有更多矿物质使身体更健康，同时需要该水还能体现更多消费心理的需求，更尊贵的体现。因此这些消费需求促使品牌引导催生了高端水消费意识。

第二，品牌价值提升催生产品包装的高级化。包装从一开始作为保护流通中物品免受外界的因素破坏的形式出现的，商品的出现使包装不仅具有这种物理性质的作用外，还发展为更为重要的作用，即对物品的宣传，广告，以及提升好的物品形象的作用。因此包装作为体现更高级别价值的有效手段就尤为重要。消费者相对于比语言的表达更直接的视觉要素在传达品牌信息的时候，对消费者购买时的视觉冲击力更加直接，容易。包装更有效直接的引起消费者购买欲望，了解产品内容的功能，迎合消费者的审美。通过包装高级化，差别化的设计，使商品品牌迎合消费者的需求，提升其品牌价值赋予商品一种社会性的价值。

三、消费者购买行为过程

消费者需求研究范文第7篇

关键词:ELM模型;口碑;两维分类

一、引言

消费者在购买决策之前为了消除购买产品的不确定性,会做大量的信息搜寻工作。消费者在搜寻信息过程中,通过不同的信息源广泛地获取信息,所以消费者搜寻信息过程是很复杂的。国外学者对消费者购买前搜寻信息的行为进行了大量的研究。由于选择不同的产品作为研究对象,故研究结果有所差异。但这些研究都集中于揭示消费者对不同信息源的选择偏好,并没有指出消费者在做出购买决策时究竟依赖了某类信息源。而关于对这个问题的研究,我国学者李东进先生在对我国消费者购买手机时的信息搜寻行为发现,我国消费者在购买手机时对口碑信息的依赖性最高(李东进,2003)。李东进先生在随后进行这方面的实证研究,并发表了《WOM信息依赖性及影响因素的实证研究》一文,并在文中对后续研究提出了相关建议,指出研究可待拓宽产品种类(李东进,2004)。

产品种类数以千计,对每个产品逐一研究显然缺乏可行性,而对产品按某个标准进行分类,然后在某一类别中选取某种产品作为此类产品的代表来进行研究却是可以尝试的途径。在本研究中,采用了一种基于消费者需求与信息搜寻过程的两维分类方法来对产品进行分类,以产品为研究对象,并引入了口碑信息依赖性这个概念来衡量口碑信息对消费者购买决策时的影响程度。

二、理论背景

(一)WOM信息及WOM信息依赖性

口碑(Word of Mouth),即顾客推荐,它来源于传播学。美国营销专家Emanual・Rosen认为:所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。现有研究表明,在消费者行为领域最早进行口碑研究的是Whyte(1954)和Katz(1955)。口碑信息在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有相当大的说服力和影响力。为了具体衡量消费者在购买决策时对口碑的依赖程度,我们引入信息依赖性这个概念,这个概念即表示消费者在做出购买决策时对某一信息源的依赖程度。它包含3个方面:信息的相对有用性、有效性、重要性。

(二)ELM模型

ELM模型,由社会心理学家Petty,Cacioppo于1986年提出。因为ELM模型是分析行为或信息处理时较为常用的一个分析模型,因此本文采用这个模型作为分析消费者购买决策时对口碑信息的依赖性的切入点。据ELM模型来看,人们的行为或信息处理过程首先取决于驱使行为的动机和处理信息的能力,个人的动机和处理信息的能力差异将导致对信息的处理将沿着两条路线进行:核心路线和路线。当信息能够唤起接受者的认知需求,且消费者具备信息处理能力,接受信息的消费者就有沿着核心路线处理信息的可能性。

(三)产品类别及对信息处理的影响

1、国外学者在研究中曾对产品依照不同的标准进行了分类,主要的分类方法和标准有:日用品、选购品和特殊产品;搜索产品、体验产品与信任产品;商品与服务;其他分类:如高卷入产品与低卷入产品、低触觉产品与高触觉产品,有形产品与无形产品、低区别产品与高区别产品等。

2、基于消费者需求与信息搜寻过程的二维产品市场分类。传统的对消费者购买决策过程描述为:消费者在内外诱因的刺激下产生需求和购买动机,开始进行内外信息搜寻,并对不同产品进行选择评估,做出购买决策,再进行购后评价。在这个描述下,消费者购买过程被视做一个线形过程,即消费者需求被看作是信息搜寻的一种主要的驱动力,两者是一种序惯关系。(1)消费者信息搜寻与产品质量、价值、功能的可识别性。消费者信息搜寻目的是对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的可识别性是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。消费者的信息搜寻能力取决于:消费者的受教育程度;消费者的客观知识;消费者的主观知识。消费者感知到的信息搜寻成本取决于:产品的复杂性;相关产品集合的大小;信息的可得性;时间压力。将信息搜寻能力与信息搜寻成本加以整合,形成如此关系:信息搜寻能力越强,信息搜寻成本越低,则产品质量、价值、功能的可识别性越高;信息搜寻能力越弱,信息搜寻成本越高,则产品价值、功能的可区分性越低。其他组合位于两者之间。同样地,如果我们将消费者作为研究出发点,则如果产品价值、功能的可区分性对于消费者来说比较明显,则意味着这个消费者对这种产品有较强的搜寻信息的能力。这构成我们分析架构的一个维度。(2)消费者需求的类型关于消费者需求,常见的分类方式将其分为实用需求和享受需求。当消费者为实用需求所驱动时,其选择行为一般比较理性。享受需求与消费者的高决策介入相联系,而消费者介入度是影响消费者对信息搜寻动机,影响消费者对信息处理路线的一个重要变量。根据这两个维度,我们将产品市场分为以下4类(见图1)。

三、模型的构建与分析

本文的研究模型以李东进先生研究口碑信息依赖性模型和刘学先生所提出的二维产品市场分类模型为基础来构建,并基于如下想法和推理:对口碑信息依赖性的研究有必要拓宽其产品类型,扩大已有研究成果的适应范围;根据ELM模型,消费者搜寻动机和搜寻能力正向影响口碑信息的依赖性;消费者的需求不但是决定消费者是否进行信息搜寻的驱动因素,而且也影响消费者如何对待和处理信息,因此消费者需求影响口碑信息的依赖性;消费者对产品价值、质量等的识别程度与消费者信息搜寻能力正相关,从而消费者对产品的可识别程度间接正向影响口碑信息的依赖性;产品质量、价值可识别性同时影响消费者搜寻动机,产品识别性的难易程度与搜寻动机成正比;不同类型的产品满足消费者不同的需求。将二维产品分类模型与口碑信息的依赖性模型结合,可以建立不同类型产品口碑信息依赖性模型(见图2)。

根据每个产品市场类型的消费者需求和产品可识别程度特点,对各个产品市场类型的不同口碑依赖性分析,因此制定不同的口碑营销策略。

(一)易识别常用品市场

这类产品满足消费者的实用需求,消费者选择行为比较理性,过去的消费经验成为消费者购买决策的主要依据。如食盐,水果等。因为这类产品比较容易识别,满足消费者的层次也相对较低,因此消费者主要仅依靠自身内部信息便可对产品有比较深刻的理解,对口碑信息的搜寻动机不是很强烈,但对于这类产品,消费者一般具有比较高的搜寻能力。企业口碑营销的重点应是增加消费者对口碑信息的搜寻动机,提高消费者的消费需求,如在食盐内加入碘或其他的对身体有益物质。

(二)易识别高档品市场

这类产品主要满足消费者身份、地位、愉悦等高层需求。这类产品满足消费者较高层次需求,而这类需求需要受到他人评价的影响,因此消费者购买时会感受到群体压力,为了减少这种压力,消费者会有强烈的口碑信息搜寻动机,并容易接受他人提供的意见或信息,而且由于产品价值、质量的容易识别,消费者具有处理信息的能力,因此口碑信息依赖性较高。

(三)难识别低档产品市场

这类产品满足消费者实用需求,但产品的价值,质量难以识别。因此消费者对口碑信息的处理一般是沿着路线。由于是常用品,产品满足消费者较低层次需求,消费者在购买时仅考虑是自身利益,对他人评价在意很少,因此在信息依赖性方面,会对能提供客观数据的信息给予更多关注。

(四)难识别高档品市场

此类产品满足了消费者高层次的需求,产品本身的难以识别。但由于这类产品本身的难以识别性,所以消费者在大量搜寻信息的同时,当然也包括口碑信息。但由于消费者的信息处理信息能力的限制,致使消费者口碑信息依赖性受到一定的限制。这类产品为企业实施口碑营销策略重点一方面是“意见领袖”的突破,首先使“意见领袖”了解产品,解除“意见领袖”识别产品的壁垒与障碍。因为消费者对信息处理的路线,“意见领袖”的口碑会对消费者的购买产生很大影响。另一方面是通过各种渠道让消费者尽量能全面快速地识别这个产品质量和性能,从而具备信息搜寻能力。

四、口碑信息依赖性的部分验证

虽然有一定的经验事实和一定的逻辑推理为基础,但严格地讲,上述对不同产品类型的口碑依赖性研究及提出的口碑营销策略分析,一些只是有待于验证的假设。全面系统的验证这些假设,需要做大量研究。根据一些专业调查公司的调查和学者的研究,已经有一些特定产品的口碑信息依赖性的资料,如零点调查(2003)分别对难识别高档品市场商品(空调、电脑)、易识别常用品市场商品(饮料),李东进(2003)对难识别高档品市场商品(手机)进行了相关的研究论证。虽然这些产品种类还不足以完全验证上述的论断和推理,但至少可以在一定程度上给予理论上的支持。

上述的研究成果都是在研究机构及研究者在调查相关课题时所得到的,口碑信息依赖性研究并非是这些研究的主题与核心,所以关于口碑信息依赖性的数据还不够详尽;所包括的产品类别还很不足够,没有覆盖到所有的产品市场类型;产品的类型划分有很强的主观色彩,没有将消费者的个人特征包含在分析框架内;维度指标应尽可能量化;在今后的研究中,应该弥补这些不足。

参考文献:

1、李东进,金玉华,秦勇.WOM信息依赖性及其影响因素的实证研究――以我国消费者为例[J].管理学报,2005(2).

2、刘学.基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及实证[J].南开管理评论,2002(5).

消费者需求研究范文第8篇

随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说，住宅不再只是单纯的住处，更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目，积累了相当的知识和经验，因此对房地产企业提出更高的要求。

对消费者行为和房地产市场的消费行为研究，通过相关文献的阅读，国内外学者主要从两个方面来研究：经济学和营销学。

二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为

在传统的微观经济学领域，主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心，并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上，假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息，即完全信息假设。在住房消费行为研究方面，国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述，这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。

从新古典经济学的角度来看，住房市场并不是一个真正意义上的单个市场，相反，住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场，这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性，就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls，他们假设住房市场是完全竞争的，并用古典的经济理论加以分析。例如，住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如，租房和买房的选择，这在大多数其他商品的交易市场并不常见，由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择，Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择，他们考虑了买房和租房之间的差异，发现了租房所存在的外部性，并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来，考察了它们之间比较静态的关系。

在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面，国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面；很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响，他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”

三、从营销学角度研究消费者行为

研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费者的行为。

消赞者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(ac-tivity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。

国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富，1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempel等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。

国内这些理论相对欠缺，研究起步相对较晚，开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了，调查：《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况；仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点：搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查：华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。

消费者需求研究范文第9篇

在国内市场中，虽然烟草行业具有垄断属性，但核心垄断资源集中于渠道，也就是专卖制度；而卷烟生产企业之间的竞争正越发明显起来，虽不及市场化产业领域。但可以肯定的是，现状之下的卷烟制造企业或者说卷烟品牌的管理者，在越来越明显的竞争态势下，也越发需要在消费者研究领域深入了。

一个真正的管理者所必须具备的战略眼光

“烟草”这个在世界范围内越来越受到质疑的行业依然在社会活动中占有独特的地位。这源自于每个国家的“烟草”均是其政府经济收入的重要来源。因此即使环保、健康人士禁烟呼声一浪高过一浪，而各国烟草企业仍安然无恙。这种现象从经济角度上分析是由于“烟草”收入占比较大。可是其之所以能在GDP中占有如此重要的位置，深究其原因是每个国家都有庞大数量的忠实的“烟民”。套用一个当下颇为流行的词汇，这叫“刚需”。正是由于这群忠实“烟民”的存在，才使得这个备受诟病的行业长盛不衰。当然就目前社会发展趋势而言，“烟民”的规模确实在逐渐减少，但是争夺这一群消费者的品牌却越来越多。

如何在这一群消费者中尽可能多分一杯羹，如何留住自己原有的忠实客户就成了每一个烟草企业管理者们需要思考的问题了。因此，消费者研究这一原本只有在竞争激烈的行业中才会被提及的工作，就自然而然地提到了“烟草”这个从来都是皇帝女儿不愁嫁的行业管理者面前。然而做到让当惯了老大的“烟草”行业管理者们放下身段来倾听消费者的声音这一点真的很难。目前的政策体制使一些“烟企”拥有先天的优势，他们会说我们就想每年如何能够多申请下两项指标来，只要让我生产产品我就不愁销售。这一点对于大多数“烟企”来讲确实是事实。然而，中国有句古话“人无百年好，花无百日红”，“三十年河东，三十年河西”。

对于任何一个目前处于垄断地位的行业的管理者而言，如果不能预测看到行业发展趋势，不能看清社会发展方向，也就是说如果现在烟企的管理者们还不能认识到，对于一个企业来说最终决定企业业绩命运的必然是企业产品的消费者，那么就只能说这个管理者尚不具备一个真正管理者所必需的战略眼光。对于这一点中国已经有了很多垄断行业衰退的教训。

就在我执笔写这篇文章的时候，总理在德国发表讲话时指出，银行金融企业应加强对外的深度合作，这意味着金融市场深化进一步地扩大。一个国家的金融市场都可以更加开放，“烟草”行业还会一直被垄断吗？一旦市场竞争加剧，谁更了解消费者，就一定会占得市场先机。所以，是否认识到和重视消费者研究这是一个企业的战略问题。

一项技术性及专业性很强的工作

诚然，对于一个长期以来处于优势垄断行业的管理者而言，能够认识到消费者声音――未来行业最主流的声音还远远不够。如何听到这些声音，听到后如何分辨哪些声音是有价值的，以及分辨出这些有价值的声音后如何调整企业自身的方向与工作，就是一项技术性、专业性很强的工作了。而这项技术性、专业性很强的工作即称作――“消费者研究”。

谈到“消费者研究”这项专业工作，前几年本人就这个话题有针对性地对一些行业的消费者研究进行过论述。首先“消费者研究”是一门很严谨的科学。并非有些人想象的那样，靠一支笔，一帮人，几张问卷，几场座谈，把问到的结果用excel分析一下。更有甚者认为所谓的“消费者研究”就是先印证自己的某些判断或假设，如果与自己的想法一致则相信研究结果，若不一致干脆说调研说谎。所以如果要进行“消费者研究”必须先尊重它。而尊重并不代表迷信，而是要用科学的态度来看待“消费者研究”。

所谓的科学态度就是对企业来讲消费者研究最终一定要能为决策提供依据，也就是外行人常说的“研以致用”。如何才能让数据有用呢？那我们就不要任何假设了！我们就从海量的数据中提取，然后加以结构化的处理，从而让数据给出指导和方向，这总没错了吧？如果你这样想我可以告诉你，从逻辑的角度看你说的没错，这也就是现在十分流行的“大数据”及“数据挖掘”的思想，这也代表了目前数据处理领域先进、前沿的思想。

然而要进行这种“大数据挖掘”有一个重要的前提，就是必须有以往多年来积累的大量数据，但就这一点而言就绝不是一个刚刚才意识到“消费者研究”重要性的行业能够快速积累起来的。更何况即使有这样的数据积累，仍然需要人为建模分析。因此这种听上去很美的“数据挖掘”目前对于很多行业领域，尤其是“烟草企业”几乎只是听上去很美，无法真正做到“研以致用”。所以对于企业来讲，“市场研究”一定不要贪大贪多，应该一切从实际出发，从寻找解决问题的方法出发。这里就“烟草行业的消费者研究”先做一个基础概要的介绍。

“三种消费者研究”贯穿企业营销全过程

总体来讲，消费者研究目前大致有60到70余种。通常来讲企业有三种消费者研究是必须要做的，那就是“消费者需求研究”、“消费者生活态度研究”以及“消费者满意度研究”。而这三种研究是贯穿企业营销全过程的。

“消费者需求研究”

首先，对于需求的了解，相信所有管理者都认为极为重要，事实上也的确如此。只不过如果要做消费者需求研究，第一步就要明确什么是需求，以前我有许多企业的学生把消费者“我需要一个XXX的产品（服务）”这样的表述当作消费者需求，进而按照这种需求改进了自身的产品或服务。结果产品（服务）推出后却全军覆没。出现这种情况是因为很多人天天嘴上挂着“需求”却不了解什么是真正的“需求”。

所以研究消费者需求的前提是收集到真正的消费者需求集。这里先向读者说明，“需求”是消费者目前遇到的问题，而绝不是说出的其他什么，更不是消费者自身理解的解决方案。（关于这方面的详细论述可以查找本人以前关于需求方面的文章。）

“消费者生活态度研究”

单从消费者研究层面上说，完成需求研究只是完善了产品和服务，然而好的产品只有销售出去才真正可以为企业带来利益。而如果想让产品在众多相类似的产品中被消费者选择并成为他一直的选择，了解如何才能让消费者认识到进而喜爱上我们的产品，从而最终完成交易购买就成了一个研究要达成的目的了。这个研究就是“消费者生活态度研究”。

这个研究的主要研究目标是客户的生活习惯、喜好以及形成这种习惯喜好的方式，当管理者了解这些信息数据以后，就可以制定出更加具有说服力的营销方案。因此“消费者生活态度研究”是市场营销工作中必须完成的一种研究，这就相当于战役进攻前的侦察。

“消费者满意度研究”

当消费者完成购买之后，自然会对产品服务有一个自己的判断，这种判断的好坏将直接影响今后，他是否会继续购买你的产品，而将尝试者发展成忠诚客户是每一个企业管理者都一直在追求的目标。如果你希望消费者继续甚至永远购买你的产品，你就必须了解他在用过你的产品（服务）之后的感觉如何，这个直接影响继续购买的研究就是三个必备研究中的“消费者满意度研究”。

在完成消费者满意度研究时要注意的重点也是市场研究工作的一项基本原则：“数字本身没任何意义，也说明不了任何问题，所以研究者必须使数字具备含义。”这句话如何理解呢？这里举个小例子：很多时候企业也会做所谓的满意度调研，假设你让你的消费者针对你的产品打分，张三在0到10分的区间中打了8.5分，请问这个8.5分能说明什么呢？张三到底是满意还是不满意这个产品？很显然这个问题无法确定，所以数字本身毫无意义。但是如果去年在同一项目中，同一消费者给了7.5分，今年的8.5分就有意义了，就说明问题了。或者当竞争对手在同一选项中得了9分的时候，那这个8.5分所代表的含义就更丰富了。

所以满意度调研通常不能只对现在的产品给予评价，一定要有对比。只有有了对比，才真正知道消费者如今是满意还是不满意，以及到底是因为哪方面的工作才满意或者不满意的。

掌控“利器”

以上三种消费者研究是众多研究中三种最常用也是每个企业每年必须完成的调研，当然在具体操作过程中还有更多需要了解和掌握的技术要学习，我们也会在今后的相关文章中加以叙述。

消费者需求研究范文第10篇

[关键词]区域市场；消费者；营销工作

随着世界经济的不断发展，对一个企业来说既是机遇又是挑战。经济发展会不断地刺激消费，企业可以得到比以往更多的商机，对企业来说这是不可多得的机遇。然而，经济的发展必然催生出更多的竞争企业，挑战随之而来。怎样才能在激烈的市场竞争中，快速占领市场份额，获得较多的消费者，这直接关系到企业的生存和发展。在这种情况下，对市场中消费者的研究就显得十分重要了，尤其是在某些区域市场消费者研究。

1消费者研究的现状

截止到目前，为求得继续生存和发展的机会，许多的企业或公司或多或少地在某些区域都进行过一些基础的消费者研究。本文就生产硫酸氨基葡萄糖的台湾某著名制药企业，进行的区域市场消费者研究进行探讨。该药企业为了对上海市硫酸氨基葡萄糖的消费者进行研究，专门开通了免费的硫酸氨基葡萄糖用药指导热线，提供了完善的电子监管码查询服务以及专门派遣市场专员下到上海市静安区的某些单体或连锁药店、医院等目标消费者购药场所进行了实地调研等，但是总的来说，该企业对消费者研究还是处于一个初步起步状态，还有很多的问题需要完善。比如说：收集到的很多信息太碎片化、对消费者消费能力，消费需求等信息缺乏系统的规划、不能准确把握消费者的心理、在药厂和消费者的互动沟通方面缺少透明的渠道等。由此可见，对消费者的研究还是需要一个系统的、有规律的规划，只有这样，才能正确地把握市场，评估市场机会，从而制订出合适的营销策略使得企业长远的发展。

2消费者研究的方法

企业对消费者研究的研究方法有很多，对于不同类型的企业，都会采取各自认为可行的研究方法进行研究。对于药品行业来说，消费者无非就一类群体――患者。而由于药品属于一种特殊的商品，它不同于其他类似于餐饮行业类等的快销产品。而且该企业生产的硫酸氨基葡萄糖主要是治疗骨关节炎的，属于一种慢性病治疗药物，需要长时间用药。因此，就决定了该企业采取的不同于其他行业的消费者研究方法。

2.1消费者个体的研究

消费者个体的定义是：所有为满足生活消费而购买产品的个人或者家庭。[1]对消费者个体的研究，则指的是通过对某一个人消费者或者某一家庭消费者，在某一特定方面进行长时间的追踪，信息收集和材料分析。及时掌握消费者需求变化以及影响消费者购买行为的客观因素，从多个方面进行研究。

首先必须认清一个事实：个体消费者是一个典型的个体单位。对个体的研究必须基于长时间的调查、追踪，不能“三天打鱼，两天晒网”，只有长时间的调查、追踪，才能了解消费者消费动机和消费习惯，从而形成一种对消费者在消费各个方面的深度洞察，在制定营销策略时才能够有的放矢。为企业在产品营销过程中可能遇到的各种情况以及新产品的推广提供最真实可靠的数据支持，主要的个体研究方法有面对面的深度访谈，焦点团队座谈和持续跟踪[2]等。

本次台湾著名药企业，对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究，主要对以下几个方面做了比较详尽的调查研究：

①研究消费者本身的特征和其分布构成；②消费者对硫酸氨基葡萄糖的总体需求；③消费者购买硫酸氨基葡萄糖的行为特征；④消费者的消费行为特征；⑤消费者的满意度等方面，为硫酸氨基葡萄糖的需求总量进行最保守的预测，以及后期该品牌成功打入大陆市场的发展规划，还有潜在消费对象确定，及其典型消费者服务等提供决策依据。[3]本次对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究主要是专门的市场专员，亲自下到市场进行实地的市场调研返回的数据，经过对数据的分析处理，比较准确全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消费个体的总体特征、构成比例、总体需求、消费动机以及他们总体消费行为。

最后通过对消费者满意度方面的调查，以提升终端服务的水平，为下一步的营销策略制定奠定了夯实的基础。此次对上海市样本区域――静安区硫酸氨基葡萄糖消费者研究共纳入静安区消费者524人，结果见下面几个表格：

从表1可以看出，上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者的年龄分布主要以中老年消费者为主，这也很合乎常理，因为硫酸氨基葡萄糖的定位主要是中老年患者骨关节炎的，而骨关节炎是属于一种关节的退行性病变，本身就和年龄有关。所以这次调研也从另一个方面证实了，硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正确的。

从表2中可以看出，在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者群体中，性别差别不是特别大，只有很轻微的差别，表明了在该区域内的硫酸氨基葡萄糖消费者基础特征分析中，性别不是一个主要的关注点。

表3就比较关键了，主要体现的是上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者购药的消费心理，可见在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者中看中品质的人数占了近50%，看价格和看厂家的消费者各占20%多一点，还有少数消费者主要看服务和其他的。

如果再进一步对消费者消费能力做一个系统的分析，那么对该市场的需求预测、新品开发、货源投放、营销推广、品牌评估等[4]后续营销服务则更是锦上添花。

2.2与营销工作的结合

所有的企业做市场消费者研究的目的都只有一个，就是基于消费者的消费心理，消费需求、消费习惯，有针对性地制定营销策略、营销模式。然后，按照既定策略、模式对消费者开展各个击破式的营销工作，为企业发展注入血液。[5]

任何一个企业想要经久不衰地生存、发展下去就必须指导市场需要什么，消费者需要什么，除了产品还有服务等，虽然这个台湾著名药企不与消费者直接构成买卖关系，但是经过对消费者的研究，药企可以知道现在市场缺口有多大，以及消费者希望药企在哪些方面进行改进，对已有服务是否满意等。而且还可以通过调研来拉近消费者和企业的距离，使得消费者对企业产生认同感和信任感，这样一来企业后续的营销工作就更好开展了。

3结论

以上对区域市场消费者的分析探讨主要基于工作经历的思考，建设完善的消费者行为分析系统很有必要，如有条件还可以在终端建立消费者档案，实现对消费者关系管理，把这些作为区域市场消费者研究的基础，把握消费者消费理念和消费方向，这是企业业务发展的原动力，也只有时刻知道市场需要什么，消费者希望通过消费来获得什么，这样才能紧跟时代的步伐，将消费者的需求变成现实，不断完善自我，提升自我，才有可能将企业的品牌做大、做强。另外，值得一提的是，任何企业在进行市场消费者分析的时候，一定要进行实地调研，或者采用多元化的调研方式相结合，这样才能避免被某些错误的信息误导。

参考文献：

[1]徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究[J].商业研究，2007（1）.

[2]王卫东，李豪.区域市场的消费者研究[J].上海商业，2013（14）.

[3]覃兆祥.区域市场网上零售业消费者行为探讨[J].商业时代，2010（26）.

消费者需求研究范文第11篇

[关键词]卷烟；消费者；行为；特征

一、引言

跟踪研判卷烟消费变化，预测容量与结构变化，把握消费需求动向，是烟草商业实现“行业市场化取向改革”，推动建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式的核心内容。通过掌握卷烟消费者年龄、教育程度、收入、职业、吸烟率等不同特征对卷烟消费的影响，可为做好卷烟市场需求预测、品牌营销培育、市场结构优化等营销管理的微观操控提供决策支撑。

二、卷烟消费者特征对其消费的影响

1.年龄

Lewit和Coate（1982）发现，需求价格弹性与年龄之间存在反向关系，20-25岁之间的青壮年其价格弹性系数是26岁以上成年人的2倍：同时，相对于年轻女性而言，年轻男性对烟草价格的变化更加敏感。Becker与Murphy（1988）的研究发现，烟草价格变化对青少年的消费者的需求变化影响较大。毛正中、杨功焕（2002）利用1998年在全国范围内对8个城市和16个县进行的吸烟调查所取得的资料（其中包括12～19岁青少年的有效应答卷21325份），对中国不同年龄段的人群对卷烟的需求价格弹性进行了系统研究。估计出青少年对卷烟的需求价格弹性情况是，参与吸烟的价格弹性是-1.15，价格的条件需求弹性为-0.46，卷烟需求总的价格弹性为一1.55；与此同时，他们估计到的成年人对卷烟的价格需求弹性为-0.51。由此可见，烟草价格对青少年的卷烟需求有着非常显著的影响，青少年的吸烟参与价格弹性和吸烟量的价格弹性均远远高于成年吸烟者。周雷（2008）研究了青少年学生吸烟状况、认知和行为的形响因素。青少年学生吸烟率为2.91%，尝试吸烟率为16.01%。吸烟率和尝试吸烟率均随年龄增长而上升，其中男生，尤其是职校男生和高中男生吸烟和尝试吸烟率较高。青少年尝试初始吸烟的主要原因是好奇和受别人影响，尝试初始吸烟获得途径最主要是来自朋友，青少年的认知和行为很容易受外界环境和周围人群行为的影响。王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，吸烟者的年龄与吸烟的价位呈现负相关，总的看来，吸烟者的年龄越轻，吸烟的价位越高：年龄越长，吸烟的价位越低。从年龄分布看，年轻的吸烟者人中更多的人有固定的吸烟牌子，随着年龄的增长，有固定牌子的人所占比例呈下降趋势。张光利等（2014）将其调研样本分为16-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁以及60岁及以上这五个年龄段，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的38.8%，29.6%和21.2%。分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志：或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显：或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群（占10.4%），卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。

2。职业

严薇荣等（2004）通过对我国卫生部统计信息中心1998年第2次国家卫生服务调查数据库的数据分析，指出在不同职业人群中，吸烟率最低的是专业技术人员，吸烟率最高的包括男性制造、生产、运输人员和女性林、牧、渔业人员。顾海（2011）以南京市的调查结果为例，探讨了四类不同职业等级的烟民其烟草消费行为的影响因素，发现烟草基本表现出了正常品的特性；在其他条件一定的情况下，随着职业等级的提高，烟草消费量呈递减趋势；最高职业等级烟民的烟草消费水平与烟草价格并无显著关联，但受到教育水平的抑制作用，他们当前烟草消费行为的最大影响因素是已经形成的习惯；而另外三个职业等级的烟民，其烟草消费水平t与受教育水平无关，主要取决于烟草价格和自身的收入水平。王宁、刘静波（2012）研究表明，西安市烟草市场消费者约60%的吸烟者的单位性质是私企，其次是事业单位（21.1%）和国有企业（15.3%），而外企和政府机关等单位的吸烟者比例较少，所占比例分另0为5.7%和6.8%。

3。性别

毛正中（2003）讨论了我国成人对卷烟的需求状况及其影响因素，测算了不同性别的价格弹性：男性组为-0.45，女性组为-0.69。王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，吸烟者的吸烟价位与性别没有显著关系，女性受访者吸烟有固定牌子的比例高于男性。马冠生（2015年）研究表明，虽然相对于西方国家，我国女性的吸烟率较低，我国男性的吸烟率又明显高于女性，但是女性吸烟者的平均吸烟量与男性吸烟者相差不大，且女性吸烟者中吸手卷烟及早烟的明显大于男性吸烟者。我国吸烟者的戒烟率低，复吸率又高于戒烟率。总体上我国女性的被动吸烟率仍然明显高于男性，但15岁～组男性的被动吸烟率高于女性。

4.受教育程度

Becker&Murphy（1988）的研究发现，烟草价格变化对低教育程度者的消费者的需求变化影响较大，而教育程度高的消费者则对吸烟危害健康的有关信息更敏感。烟民具有很高的时间偏好率，他们更偏好当前的消费，而对人力资本投资较少。Evans&Montgomery（1994）发现，烟民的受教育程度普遍比非烟民低。严薇荣等（2004）研究表明文化程度越高的人群其吸烟率越低。王谊（2005）消费者购买香烟的支出与受教育的程度相关。随着文化水平的提高，消费者平均每人每月购买香烟的支出有较大幅度的增长。王宁、刘静波（2012）研究表明，西安市烟草市场消费者大专及以上学历的消费者占80%以上。但总体上，随着学历的增加，吸烟者的比例在下降，专科、本科、研究生及以上各自所占比例分别为45.3%%、34.8%、2.3%。可以看到，研究生及以上学历的吸烟者所占比例极低。

5.收入

世界银行（1989）的研究报告发现，从历史上看，随着人们收入的提高，吸烟者的数量会增加。在高收入国家，在吸烟流行初期，富人的吸烟率高于穷人，但在过去的三四十年中，高收入国家中富有的男性已逐步放弃了吸烟，但比较贫穷的男性的吸烟习惯没有改变。在全世界范围内，穷人和受教育较少者的吸烟率都高于富人和受教育较多者。也就是说，随着人类的进步、社会经济的发展，低收入群体比高收入群体有更高的吸烟率。Townsend等（1994）运用1972-1990年英国家庭调查的样本数据，对比分析了价格波动对不同收入人群烟草消费的影响。结果表明低收入者比高收入者受卷烟价格的影响更明显。毛正中、杨功焕等（2002）对我国居民中不同收入群体对卷烟的需求价格弹性的估算表明，价格的提高会明显减少贫困组和低收入组参与吸烟，且收入越低、对价格越敏感：而对于中收入组和高收入组，价格提高反而增加他们参与吸烟的概率，且随着价格的提高，收入越高、参与吸烟的概率越高。毛正中（2003）讨论了我国成人对卷烟的需求状况及其影响因素，测算了总体居民的卷烟需求的价格弹性（-0.513）和不同收入群体的价格弹性：贫困组为-1.906，低收入组为-0.774，高收入组为-0.507。王谊（2005）研究表明：消费者购买香烟的支出随着收入的增加明显增长，但随着收入水平的增长，消费者用于购买香烟支出占月收入的比重明显下降。白远良（2006）研究认为：

（1）我国居民卷烟消费支出弹性系数在0.868-0.901之间，与相关国家卷烟需求收入弹性系数相比，我国居民消费支出变化对卷烟需求的影响更大从分地区的研究情况看，欠发达地区、中等发达地区和发达地区卷烟需求消费支出弹性系数分别为0.976，0.923和0.766，卷烟消费支出弹性系数与经济发达程度呈反向关系。

（2）我国教育体系中健康教育的成效不显著，教育水平的提升没有相应提高人们的健康行为意识。

（3）在10%的显著性水平上，城镇居民消费支出变化对卷烟消费的影响不显著，但城镇居民恩格尔系数变化对卷烟消费有显著影响。

同时，在10%的显著性水平上，农村居民消费支出变化对卷烟消费具有显著影响，而农村居民恩格尔系数的变化对卷烟消费的影响不显著，中国卷烟消费潜在增长空间在农村市场。陈华文（2008）利用漳州市2002～2006年各地区的各类卷烟比例和人均可支配收入数据，使用面板数据分析方法，研究了漳州市卷烟消费结构现状。结果表明：随着漳州市人均可支配收入的增长，一、二类卷消费比例增长速度较快，五类卷烟正逐步退出市场，三、四类卷烟成为主要的卷烟消费类型。李士森等（2012）基于我国1999-2009年的省际面板数据，对烟草消费量的现状进行了统计分析，并对价格弹性和收入弹性进行了实证研究，其主要结果认为：中国的人均烟草消费量近年来具有加速上升的趋势：其主要原因为人均收入水平的提高，收入弹性大于零：烟草价格的上升在一定程度上会减少烟草的消费量，但效果并不明显。王宁、刘静波（2012）对西安市研究表明，从月收入的分布来看，高收入和低收入的吸烟者所占比例都较低，月收入在1500元以下的比例为3.9%，而月收入在10000元以上，所占比例为4.3%。吸烟者的月收入集中在1501～3000元和3001～5000元，二者所占比例分别为36.9%和44.2%，占到总体的80%以上。说明，月收入在1500～5000之间的消费者是主要消费群体。孟莹莹（2013）研究表明，低收入组家庭因税率降低而增加卷烟消费的幅度相对更大：而因税率上升减少卷烟消费的幅度相对较少。这说明低收入群体对卷烟消费的依赖性较强。

6。地域

王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，对卷烟品牌的偏好度与忠诚度，城镇（市）受访者吸烟有固定牌子的比例远远高于农村受访者，前者为56%，后者为44%。城镇吸烟者的吸烟价位与收入有显著关系，城镇（市）吸烟者的吸烟价位与其月收入呈现显著正相关，农村吸烟者的吸烟价位与其年非农收入的相关性则不显著。杨君（2012年）为研究区域性差异对卷烟消费倾向的影响，对杭州、广州、成都、沈阳和兰州随机抽取的消费者给“利群”牌卷烟11个烟气吸味评价指标的评吸打分及其重要性排名进行了统计分析。结果表明：5市的消费者对“利群”牌卷烟的感受不同：对卷烟烟气的香气质量、香气饱满程度、余味舒适度和细腻度的关注度普遍较高，对其他指标的要求存在明显的区域差异：杭州的消费者对卷烟的刺激性，广州对回甜感，成都对烟气劲头和浓度，沈阳对回甜感和劲头，兰州对杂气、干燥感和浓度的诉求较高。区域不同，消费者对卷烟的消费倾向不同。

消费者需求研究范文第12篇

关键词：口碑成本 独特性需求 外显性产品 内隐性产品 产品所有权

引言

口碑是传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，它是一种无商业目的的行为。消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑是消费者优先考虑的信息，一项研究显示，有60 %的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息源。事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑。尤其当有较高的购买风险时，口碑比其他媒体有更高的说服性。

互联网的发展将全球经济发展带入信息经济时代，网络媒体作为一种新的交流方式，在世界各地迅速得到采用，在互联网上搜寻和检索产品信息的消费者越来越多，以网络为载体的口碑传播得以飞快发展，传播范围和速度都大大增加，一个好的口碑就能够迅速产生巨大的品牌价值。因而，今天的企业都面临一个重要的问题，那就是如何有效的管理口碑，尤其是激发消费者发起正面口碑。

然而，对消费者而言，决定是否参与某项活动取决于该活动所产生的收益和成本，Gatignon和Robertson（1986）就根据交换理论指出，感知收益和感知成本驱使个体的口碑行为。先前有不少研究探讨口碑的收益，少有研究探讨口碑的成本问题。

消费者独特性需求源于Snyder和Fromkin（1977）提出的独特性需求概念。独特性需求理论认为，每个人都会在某种程度上渴求唯一性，而这种“唯一性”更多地体现在人们的消费行为当中。

本研究从独特性需求理论出发，推断并验证，当消费者决定为一个产品提供正面口碑的时候，就会产生一个心理成本，尤其对于独特性需求较高的消费者，正面口碑会减弱他们所拥有物的独特性，因而有较低的正面口碑意愿。并且，这种独特性需求效应会因产品类别和所有权的不同而有所差异。

文献回顾与假设发展

（一）独特性需求

Snyder和Fromkin（1977）最早提出独特性理论，认为独特性是在社会情境下自我意识的一种表露，独特性需求并不是哪个国家或者哪个消费者个别的特殊需求，而是人类的普遍消费心理。一般认为，个体通过展示自己的拥有物（Belk，1988）、人际间互动风格（Maslach，Joy和Santee，1985）或自身在某一领域拥有的知识专长（Holt，1995）等途径来表达自我与他人相区别的独特性。

消费者可以通过购买与他人相区别的产品来构建与众不同的自我概念，如果消费者相信自己所购买的产品具有较高的权威和等级，这种与众不同的自我概念将会获得显著提升和支持（Grubb和Grathwohl，1967）。这种独特的消费行为目的在于建立和提高自我在社会交往中的地位和形象（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

高独特性需求的消费者倾向于抵制流行消费品的消费，表现出逆从众效应。高独特性需求的消费者比低独特性需求的消费者更有可能去选择其他人不选择的产品。更加倾向于拥有稀缺产品和创新性产品，更在意其他消费者对该产品的购买情况，如果很多人都购买了该产品，消费者就会放弃使用该产品（Lynn，1992；Snyder，1992）。

高独特性需求的结果就是拥有独特的产品。比如，高独特性需求的消费者可能偏爱与众不同的产品设计（Bloch，1995），因为这些设计所具有的特有属性将个体同相关群体区分开来。

高独特性需求的消费者缺少动力去宣传推广使得他们显得独特的产品，他们担心该产品会吸引他人眼球，进而其他消费者变得跟他们相似，因为这会减弱该产品的排他性，并威胁到他们的身份（Tian， Bearden和Hunter，2001）。

（二）口碑的收益和成本

先前的研究发现那些从事口碑传播的个体都是市场专家，市场专家是那些对各种产品都有专门的知识并乐于将这些信息同他人进行分享的人。市场专家有一种帮助他人的愿望和责任感，并从告知他人有关产品信息的行为中获得快乐。也有消费者通过告知自己的消费经历或体验来展示自身的鉴别力和优越感，为自己塑造一个精明的消费者形象，获得认同感，进而达到自我提升的目的。其他的研究发现因为内在的满意或者本身具有助人为乐的个体特质使得消费者去传播信息（Sundaram，Mitra和Webster，1998）。

而口碑行为亦伴随着成本，通过对文献的整理分析发现，口碑行为往往伴随着资源成本，机会成本和社会成本。

资源成本是指口碑传播需要投入的时间和精力。口碑传播过程中投入的时间和精力要比什么都不说高的多，并且资源成本可能是口碑传播最为明显的成本（Ryu和Feick，2007）。

机会成本是指消费者向他人传递信息会影响传播者自己利用信息的价值。Frenzen和Nakamoto（1993）研究发现，如果某个产品数量有限，考虑到机会成本，消费者几乎不会同他人谈论有关该产品的一些信息。

社会成本涉及到口碑信息会影响他人对口碑传播者的感知或者传播者的自我感知。Argo等（2006）辨识了在口碑传播中因为实话实说而带来的成本。他们的研究发现，当消费者以折扣价格购买了某个产品，尤其是当该产品是一个昂贵的、具有象征意义的产品时，相比较于普通产品，消费者很可能隐匿折价购买这一事实。并且，这种隐匿行为尤为可能发生在那些有较高公共自我意识的个体和那些同具有较高身份地位的群体成员进行交流的个体。另外，Ryu and Feick（2007）依据自我感知理论，研究发现，当只有口碑传播者本人能获得因为传播某个品牌的口碑信息而获得奖励时，传播者会认为自己违反了关系规范，因为他向与自己关系亲密的朋友或家庭成员出卖了一个口碑建议而获得了收益。

基于以上的文献回顾发现，对于高独特性需求的消费者，当其向他人对某产品提供正面口碑的时候，可能增加他人购买并使用该产品，进而会影响到个体所追求的相对于他人的某种与众不同。也就意味着正面口碑行为除了本身伴随的资源成本，亦会产生较高的机会成本和社会成本，而收益和成本驱使个体的口碑行为。因此，有如下假设：

H1：消费者独特性需求越高，正面口碑意愿越低。

（三）产品类别的调节

Bearden与Etzel（1982）将产品区分为外显性产品（如手提包）和内隐性产品（如牙刷）。外显性产品是那些他人能意识到你拥有并在使用的产品，他人如果想拥有该产品，能够比较容易的识别该产品的品牌；内隐性产品是那些在家里或者隐私场合使用的产品，除了亲近的家庭成员，他人无法了解你是否拥有或使用该产品。

相对于内隐性产品，外显性产品更能引人注目。高独特性需求的个体追求引人注目，而那些能够增加个体对引人注目的产品采纳的因素必然减少其对这些产品的评价（Amaldoss和Jain，2005）。

外显性产品对显示身份非常重要，外显性产品在使用过程中因为他人在场，消费者在购买时会着重考虑他人的观点（Childers和Rao，1992）。因而，正面口碑对外显性产品（相对于内隐性产品）的说服力更高，并创造更大的购买可能性（Bearden和Etzel，1982）。对于高独特性需求的消费者来说，这就增加了外显性产品正面口碑的成本，因此，高独特性需求的消费者为外显性产品（相对于内隐性产品）提供正面口碑的可能性要低。

H2：相对于内隐性产品，高独特性需求的消费者为外显性产品提供正面口碑的意愿更低。

（四）产品所有权的调节

根据以上的文献探讨，显然，对高独特性需求的消费者而言，只有当其拥有某个使其显得独特的产品的时候，正面口碑才会产生较高的成本，而其没有购买也没有打算购买的时候，正面口碑行为根本不会对其产生什么影响。因而，本研究推断，针对同样的产品，是否拥有该产品，正面口碑意愿应该会有所不同。

尤其针对外显性产品，相对于没有拥有也没计划购买该产品的情况，高独特性需求的消费者对已经拥有的外显性产品提供正面口碑的意愿更低，因为给予已经拥有的产品正面口碑，很有可能减弱该产品所带来的独特性感受。而内隐性产品往往是在隐私场合消费，不管是高独特性需求还是低独特性需求，它都无法充分展示消费者所追求的与众不同，即便给予该产品正面评价，也不会产生过多的心理成本，因而是否拥有该产品，正面口碑意愿不会有太大差异。

H3：对于高独特性需求的消费者，在拥有（相对于没有也没计划购买）外显性产品的情况下，正面口碑的意愿更低。

H4：对于内隐性产品，产品所有权和独特性需求对正面口碑意愿的影响不存在显著的交互效应。

假设检验

（一）实验一

1.研究设计。本研究主要考察独特性需求和产品类别对口碑行为的影响，采用2*2的因子实验设计来完成，独特性需求包括了高低两种情况，产品类别包括了外显性产品和内隐性产品两种情况。

本研究采用受测者间设计，使受测者不能得知本研究的实验全貌，避免了受测者因为得知本研究的实验目的，而迎合本研究所需做出反应。

在研究对象方面，基于资料收集的便利性以及降低填写问卷时所可能产生的误解而导致的偏差，以大学生作为主要的研究对象。

2.变量操作。自变量的操作：独特性需求的测量参考张明立等人（2012）的研究，采用里克特七点尺度量表进行测量。该独特性需求量表包含四个问项：我有时会买一些不同寻常的产品或品牌，以此作为塑造我个性特色的方式；我最喜欢的产品或品牌是那些能体现我个性的品牌；对我来说，在购买和使用产品时，我喜欢打破常规；我会避免选择那些已被一般消费者普遍接受并购买的产品或品牌。

产品类别参照Bearden和 Etzel（1982）的研究，依据其对外显性产品和内隐性产品的定义，用两个问项来测定产品所属类别：他人能够看到你使用该产品的可能性有多大？在家中之外的公开场合使用该产品的可能性有多大？

分别以 1 分到 7 分标示测量值，来代表非常不可能到非常可能，请试验对象勾选其可能性，最终以加总分值来界定产品类别，分值越高意味着在被试者看来，该产品的外显性越高。

在实验产品的选择上，参照王海忠等人（2012）的研究，选择运动鞋作为测试产品。

因变量的操作：本研究探讨的是独特性需求是否会影响消费者的口碑行为，用正面口碑的可能性作为因变量，问项设定为“你是否愿意对你的朋友或者熟人积极推荐该产品？”，分别以 1 分到 7 分标示测量值，来代表非常不愿意到非常愿意，请试验对象勾选其愿意程度，以进行变量的衡量。

3.实验过程。被试者首先阅读一份关于一个虚拟的品牌运动鞋的介绍，并假定拥有该品牌运动鞋，然后请被试回答有关产品类别、独特性需求以及正面口碑意愿的问项。

最后依据产品类别和独特性需求变量的得分平均值，将被试者区分为四组不同的实验小组。

本研究在某大学招募了230位本科生进行测试，测试过程中11位同学因为各种原因中途退出或者没有认真完成问卷填答，最终将219位同学的反馈作为数据分析的依据。

由于本研究试图验证独特性需求和产品类别两个自变量之间的交互效应，因此每个实验组须有相同的实验数据，采取随机方式抽取超过47人的处理单元，最后实际有效样本为188份，每个处理单元为47人。

所得样本结构如表1所示。此外，通过T检验证实，独特性需求和产品类别的操纵是合理的，具体结果如表2所示。

4.结果。本研究运用方差分析的方法来检验独特性需求对口碑行为的影响，并探讨产品类别的调节效应。

方差分析的结果发现，在0.05的显著水平下，独特性需求对正面口碑意愿具有显著影响（F（1，184）=7.479，P=0.007），独特性需求与产品类别对正面口碑意愿具有显著的交互效应（F（1，184）=33.091，P=0.000）。从图1中发现，独特性需求与正面口碑意愿呈反向关系，独特性需求越高正面口碑意愿越低，因此，假设H1得以支持。

此外，从图1中发现，外显性产品比内隐性产品所表现出来的斜线更为陡峭，说明相较于内隐性产品，对于外显性产品而言，独特性需求对正面口碑意愿的影响更大。进一步的单纯主要效果检验发现（见表3），在外显性产品条件下，相比较于低独特性需求的被试者，高独特性需求的被试正面口碑意愿更低（M高=3.69，M低= 5.38；F（1，184）=4.92，P

（二）实验二

1.实验过程。本研究欲验证对于外显性产品而言，产品所有权是否会影响独特性需求对正面口碑的影响。首先从某大学招募400位本科生，选择运动鞋产品进行预测试，参照实验一中有关产品类别的问项，以中位数为分割点，将被试者区分为外显性产品和内隐性产品两组。其次，将从属于外显性产品的小组进一步区分为人数相同的两部分，让两组被试者分别阅读一份关于一个虚拟品牌运动鞋的介绍，其中一组被试者告知拥有该品牌运动鞋，另外一组被试者告知没有拥有该品牌的运动鞋，虽然对该运动鞋很感兴趣，也无计划购买该产品。然后请被试回答有关正面口碑意愿的问项以及关于独特性需求的问项，按照独特性需求的回答平均数，将被试者区分为高独特性需求和低独特性需求两组，最终形成了四个处理单元。

考虑到每个处理单元要保持相同的样本数目，随机剔除掉多余样本，最终形成了如表4所示的样本结构。

此外，通过T检验证实，独特性需求（ M高=22.57，M低=14.78；T=20.680，p= 0.000）的操纵是合理的，不同所有权的被试者在产品类别的认知上没有差异（M拥有=11.47，M无计划=10.08；T=2.368，p=

0.025，n.s），即被试者对运动鞋属于外显性产品的看法无显著差异。

和外显性产品组做法一样，内隐性产品组形成的样本结构如表5所示。

通过T检验证实，独特性需求（M高=21.37，M低=13.42；T=19.760，p=

0.000）的操作是合理的，不同所有权的被试者在产品类别的认知上没有差异（M拥有=5.24，M无计划=5.79；T=2.387，p=0.021，n.s），即被试者对运动鞋属于内隐性产品的看法无显著差异。

2.结果。对外显性产品组进行方差分析的结果表明（见表6），独特性需求和产品所有权的交互效应显著（F（1，156）=

5.22，P

M无计划=5.38；F（1，156）=4.97，P

4.07，P

=4.38，M低=5.06； F（1，156）=0.89，n.s），因而，假设H3得以验证。

对内隐性产品组进行方差分析的结果表明，独特性需求和产品所有权的交互效应不显著（F（1，148）=0.92，n.s），因而，假设H4得以验证。

结论与讨论

（一）结论

本研究的基本结论是，消费者的独特性需求会影响其正面口碑行为，一般情况下，独特性需求越高，正面口碑意愿越低，因为这会在一定程度上维持产品所带来的某种独特性。此外，这一效应受到产品类别和产品所有权的调节，高独特性需求的消费者对外显性产品提供正面口碑的意愿低于内隐性产品；在拥有外显性产品的情况下，高独特性需求减弱消费者提供正面口碑的意愿，但是对于没有拥有或者没有计划购买该外显性产品时，独特性需求效应不显著。

（二）理论贡献

本研究的主要贡献在于从消费者个体特质的角度，借用独特性需求理论来探讨消费者口碑行为，并考虑了产品类别和所有权的调节效应。先前的研究大多讨论口碑行为所产生的收益，这些收益可以是口碑传播者层面也可以是口碑接受者层面，而对口碑行为的成本问题，尤其从独特性需求角度的探讨还尚未触及，本研究扩展了独特性需求理论的应用，丰富了口碑这一研究主题。

（三）营销借鉴

研究发现，口碑对消费者品牌转换的影响是报纸和杂志的七倍、人员推销的四倍、广播广告的两倍。并且伴随着产品复杂性的增加，消费者需要知道更多有关产品的信息，加上对传统媒体信任的减弱，口碑的重要性就不言而喻了。因而，企业都非常重视口碑管理，并搜寻志愿者作为口碑人来传播口碑，这些志愿者并不看重金钱报酬，更多的是出于寻求传播口碑过程中所得到的精神满足。

然而，如何监测这些口碑志愿者的行为是一件困难的事情，这有必要来理解驱动或者抑制消费者口碑行为的因素。本研究的结论表明，拥有外显性产品时，高独特性需求会抑制消费者正面口碑行为，而没有拥有并对该外显性产品无购买计划时，独特性需求效应并不明显。因而，对于那些具有象征意义的外显性产品，企业应当花费精力关注低独特性需求的消费者，因为他们才有可能传播正面口碑。当然，对于计划上市的新产品，不管是外显性产品还是内隐性产品，企业都可以引导消费者去广泛讨论，无须顾忌独特性需求的影响。

（四）研究局限与未来研究建议

本研究的局限之一在于样本的选择上，大学生群体的代表性毕竟有限，未来的研究可考虑用不同样本进行验证。

此外，本研究在探讨所有权的调节效应时，明确告知被试者拥有该产品或者没有拥有该产品且无计划购买该产品，未来研究可以进一步细化，探讨如果被试者没有该产品但有计划购买时的情形。

再者，本研究聚焦于消费者提供正面口碑的意愿，高独特性需求的消费者没有动力进行正面口碑传播，是否就意味着他会传播负面口碑呢，还是仅仅传播中性口碑？值得未来进一步研究。

最后，本研究验证的是向家人、朋友、熟人提供正面口碑的意愿，这些人际关系显然属于强关系类型。独特性需求在什么样的情境下更为突出？未来研究可以考虑关系强度的调节，来验证弱关系下的独特性需求效应。

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消费者需求研究范文第13篇

企业制定一个好的营销策略首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求、欲望、特征，以消费者为中心制定一系列营销策划活动。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。

婴童用品消费群体极具特殊性。对于大多数消费品而言，购买决策者同时是消费者，因此一个产品进入市场前，企业所需研究的消费者就是购买决策者。但婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友，而消费者是孩子。

通常，婴童用品产业定位于服务0—6岁的婴幼儿群体。近几年，中国的大部分家庭是独生子女，典型的家庭结构是“4+2+1”（简称421型），即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下：

1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品中这个人主要是妈妈。

2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。 这个人主要是妈妈。

3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事等。

4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。在婴童用品中，这个人主要也是妈妈。

5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。这个人主要是孩子。

通过上述分析得出：妈妈和孩子是企业最应该关注的焦点。但现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。比如，在中国童装之都织里镇，很多童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求，一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格，然后以此为主打设计，导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现，但二者的关注重点存在着很大差异，那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子捆绑在一起，用‘1+1’=1的方式来研究消费者购买行为，来研究消费者心里需求和特征。

二、分解消费者需求点与特征

婴童用品消费者主要可以分解成妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、购买决策者，孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候就需要同时考虑到各类因素，才能保证营销策划的有效制定与执行。以帮宝适为例，在“帮宝适”最初推出时他并没有做的很成功，他的产品诉求对象是妈妈，让妈妈使用更方便更省心。因此，在强生公司市场部重新了解了消费者的特性后，给“帮宝适”添加了新的元素---“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点，再通过不断的改良产品，降低价格等策略不断占领市场，在纸尿裤领域，最终取得了今天的领导者地位。宝洁公司也通过科学的调查研究，消费者分析，洞察问题所在，最后得出“母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益”的结论。

1、 首先根据妈妈的消费者角色对妈妈分析：

妈妈消费者需求点：一切以孩子出发。

妈妈消费者特征：在80后年轻父母消费者中，消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为，其中影响妈妈购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品等因素（由于内容涉及较多，请见下回分析）。为全面、真实、客观地了解我国婴幼儿消费市场发展状况，中国消费者报社曾联合新浪网亲子频道、北京艾索儿童市场咨询公司，开展了“中国婴幼儿消费市场 ——2009年315年度调查”系列活动，并对消费者的消费行为倾向进行了分析研究，结果表明，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的是质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要。

2、孩子消费者（ 0-1 婴儿期、1-3 幼儿期、3-6 学龄前）：

孩子消费者需求点：孩子作为产品消费的最终使用者，使用情况的评定是父母根据孩子的使用情况来判断。根据孩子脑部发育等生理来说，婴儿期与幼儿期的孩子基本无判断与决策能力，消费使用情况由父母通过观察孩子的情绪与反应来判断，比如厌恶，使用后反应不良等。3-6学龄前的孩子大脑处于开发发育阶段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好与判断思维，如卡通，可爱最为吸引孩子眼球。2001年，《蓝猫》的另类营销可谓是婴童行业的一个典范，《蓝猫》是中国三辰卡通集团最大的代言卡通品牌。他以近年中国以“科教兴国”为目标教育为前提，两年间在内地千多家电视台的儿童节目时段播出《蓝猫》卡通电视，用快速的普及速度占领了消费者的心，深受幼儿喜爱。他的营销策划不仅仅抓取了孩子的心理，同时也网罗了父母的消费需求—父母对子女的娱乐的选择趋向是知识普及型《蓝猫》片集。接着中国三辰卡通集团在各大城市广泛开设“《蓝猫》专卖店”并生产针对儿童的商品，如书包等，并成立蓝猫童装，当时蓝猫的产业化运作被认为是成功的，而且开创国内先例。目前《喜洋洋与灰太狼》这一卡通品牌，在很大程度上沿袭了蓝猫当时的营销模式，并运行相当成功。

孩子消费者特征：孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者，但孩子由于年龄太小，自身没有判断力和购买能力。并且产品在使用的最终评价也有他的父母来评定（主要是妈妈）。

3岁以下婴幼儿消费中，食品(奶粉)占大头，占41%的比例。通常情况下，宝宝奶粉一个月花费在300至500元的，占到46.49 %；500～1000元，占38.01%。此外，2岁以下婴童用品中纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%，300～500元有22.06%。总结得出：“3岁以前健康为主，3岁之后就是教育。

3～6岁孩子消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。

三、婴童用品中，消费者‘1+1’营销模式

消费者需求研究范文第14篇

一、相关文献检索

消费者创新( consumer innovation )，在西方研究文献中有多种表述，如user innovation， user–oriented innovation， user-centered innovation ， creative consumer， DIY innovation等。对这一问题的研究虽然始于20世纪70年代， 但到目前为止尚未受到众多学者的关注，参与研究的学者不多，现有的研究成果不很丰富， 也不尽完善和深入。消费者创新在企业新产品的研发与设计实践中的具体应用也有较多的局限性。但它揭示了新经济时代，以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者的合作关系发展进程中的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式，参与式营销新模式的出现，对于帮助企业更好地满足消费者需求，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度，具有重要的理论价值和实践意义。特别是近些年来，随着以电子计算机技术为基础的网络应用技术的迅速发展，创新理论研究的倍受重视和创新实践的不断丰富，以使用者或消费者为中心设计产品的观念越来越被重视，消费者创新理论研究也得到了令人瞩目的进展， 发表了多种相关的论文和专著。

国外学者中最早关注消费者创新的是美国麻省理工学院斯隆管理学院的教授埃里克冯希贝尔（Eric von Hippel），早在30多年前， 他就开始研究顾客对新产品开发所起的作用，通过对仪表、元件制造业等行业新产品开发的实证研究，分析了大量数据后他发现100％的主要新产品的设想及80％的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系，用户是许多、或者说绝大部分工商业新产品开发的第一人。由领头用户开发的产品概念往往更新颖、市场份额更高、更有潜力发展成一个完整的产品系列，并更具有策略重要性。综合自己多年的研究成果，他出版了《创新的源泉》（The Sources of Innovation）、《让创新民主化》（Democratizing Innovation）等专著， 全面介绍“以用户为中心的创新”理论， 明确指出虽然传统的以制造商为中心开发新产品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以领头用户为中心开发新产品的模式正变得愈来愈重要，这对人们是一个挑战，从根本上挑战制造商就该开发、生产产品， 消费者就该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念， 同时也蕴藏着许多新的机会。《让创新民主化》一书向人们全面展示了，创意和专业技能的流动其实更复杂， 价值往往是由生产商和消费者“共同创造”的。产品和服务的使用者，无论是个人还是企业，愈来愈有能力为自己创新，以领头用户为中心开发新产品的模式相对于传统的以制造商为中心开发新产品的模式有更大的优势，产品设计愈来愈由原来的以生产商为主导，转向了以消费者为主导。没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。他们的领先使用者，比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。许多突破性的产品和流程的创意就是来自于消费者，创新使用者可以开发他们自己确实需要的产品，而不必依赖于制造商. 消费者个人也不必自己开发他们所需要的一切东西， 社会大众可以分享消费者的创新。有鉴于此，系统化收获这种创意的企业，有望赢得竞争优势。消费者创新的热情和能力是一种不容忽略的重要资源，创新的民主化是以信息技术为核心的新经济时代的新趋势。

国外学者有关消费者创新研究的另一个重点是消费者创新的实际应用的可能性， 消费者创新的市场价值， 消费者的接受状况以及实际应用中需要解决的问题.奥地利维也纳经济与工商管理大学的尼古拉斯福莱克(Nikolous Franke)和冯希伯尔经过对阿帕克(Apache)防护软件的研究（2003），指出防护软件的使用者确实有很多不同的需要，而且他们对标准化的产品相当不满，却又无可奈何， 消费者使用生产者提供的研发工具自己调整防护软件系统会更满意。他们的结论是，研发工具能为消费者创造价值，每位消费者愿意付出更多的钱（大约每人5000美金）以获得完全满足他们个人需要的产品。这一研究显示在顾客可以自己调整的产品中蕴含着巨大的价值增长空间。

尼古拉斯福莱克和福莱克皮勒(Frank Piller)2004年的研究表明，消费者对自我设计手表的购买意愿大于同等的标准产品，甚至高于最畅销的标准产品。

卡马尼(Kamali)和洛克尔(Loker)在2002年对72种T恤衫进行研究之后指出消费者创新意愿的强弱和消费者对设计的兴趣高低有关，而生产者和消费者之间的互动提高，能促进消费者的购买意愿。

丹麦哥本哈根商学院的拉斯波杰普森(Lars Bo Jeppesen)，对78种电脑产品进行分析，指出即使消费者能很好的使用研发工具，也需要生产商加大支持力度。

值得一提的是，对于因为生产者和消费者之间的“信息粘性”（information stickiness）的存在，使生产者获取消费者需求信息的成本过高，准确性降低，从而使以生产者为中心开发新产品的传统模式受到以消费者为中心开发新产品的创新模式的挑战这一问题，多位学者都有着详细论述，如库珀（Cooper） (1979) ， 多尔蒂（Dougherty） (1990) 和伦纳德巴顿( Leonard Barton) (1995)。供需双方信息沟通过程中的编码、传递、解码费用高，使生产成本难以降低。消费者创新是使用者自己参与产品的开发、设计与研制过程，他们最了解自己的需要，根据自己的需求特点设计和改进产品，具有“干中学”（learning by doing）和“试错”（trial and error）的特性，使“信息粘性”大大减弱，从而降低信息成本和生产成本（Von Hipple and Tryer 1995 ， Thomke，　Von Hipple and Franke 1998）。冯希伯尔和伦德尔还指出，在技术创新中，用户、供应商等都对技术创新起着重要作用，由此形成技术创新是一个系统概念的雏形。此外， 尼古拉斯福莱克以及德国汉堡技术大学的Christian Luthje等学者也有研究成果发表。

美国密西根大学商学院的教授、核心竞争力理论的原创者之一C.K.普拉哈拉德(C.K. Prahalad)和他的好友，也在密西根大学商学院任教的冯凯特拉莫斯沃米 （Venkat Ramaswamy）教授合作的消费者创新理论研究的新著《未来的竞争—与消费者共同创造独特价值》(The Future of Competition－－Co-Creation Unique Value With Customers)，也已由哈佛商学院出版社于2004年出版。在这一新著中， 两位学者指出消费者也是创新者，消费者参与公司新技术和新产品的开发和创造过程，并提出了一个消费者和生产者共同创造能满足消费者个性化独特价值需求的新模式。传统的价值创造方式是以企业为中心的，企业先单方面地将大众产品和服务的价值创造生产出来，然后传递给大众消费者，消费者只是产品价值的使用者。这一传统的价值创造模式正在愈来愈强烈地受到领袖使用者（User Leaders）的挑战，这些领袖使用者思维活跃，信息灵通，富有强烈的创新意识和独特的个性需求，有引领未来消费趋势的示范效应，又掌握了一定的价值创造的技术和相关产业的专业知识。他们愿意深入参与企业的价值创造过程和产品创新改进过程，设计开发出个性化的富有独特新价值的产品和服务。

此外，另两本关于消费者创新的专著—《论尝试》（Experimentation Matters，由哈佛商学院斯特凡汤克（Stefan Thomke）教授所著）和《开放的创新》（Open Innovation，由加州大学伯克利分校亨利切斯布朗（Henry Chesbrough）所著）也相继出版。这两本书都谈到，创新和价值创造其实比我们想的更复杂。亨利切斯布洛在《开放式的创新》中提出了开放式创新的观念。他认为传统的研究和创新往往是封闭的，而未来的创新则需要企业向外部的思想和知识融合开放。传统试验室的工作是从基础科学的研究开始直到最终产品的研制，而开放式创新需要采用现成的成果，并加以发展。

在传统封闭型的创新过程中，行业之间界限分明，纵向结合的大公司可以雇佣行业最优秀的人才、有步骤地进行方向明确的创新，并且通过专利保护充分享用创新带来的价值和市场占有。贝尔实验室就是最好的代表。但是在过去20年里，情况发生了重大变化。人才流动性的日益增大、风险投资的盛行、大量初创企业的出现和大学研究的日趋重要，都使封闭型创新的条件被弱化。因此，企业需要更多地借用外部的创新成果，甚至还要通过授权和许可证向外部开放自己的研发成果，以充分利用这些成果的潜在价值，加快研究成果的市场化和产业化。

二、消费者创新的内涵

关于消费者创新的涵义，目前尚无准确和普遍认可的界定。一般而言，指消费者利用企业所提供的设计工具箱，参与新产品的研发与设计，由生产企业生产出满足消费者个人特殊需求的个性化产品和服务。

在这一类消费者创新的实践活动中，参与新产品研发与设计的消费者，并不是所有的消费者，而往往是领先用户或领先使用者（Leading user or Lead user），具有如下特征：

1． 具有较强的创新意识，他们现时的某种独特需求在很大程度上代表了市场需求的发展趋势和方向，在一定时期后很有可能成为大多数消费者的普遍需求。

2．具备一定的设计、研发能力以及相关知识，能够自如的运用企业提供的研发工具参与新产品的设计与开发。

3． 在大众的眼光中，他们往往属于另类一族，总是希望与众不同，希望有定制工具和个性化的产品，从而推进其爱好或专业的界限。为了得到称心如意的产品，他们有时会找承接定制的生产商。但在更多的情况下，会改装买得到的产品。

消费者不再仅只是上帝， 他们更是市场调研部的主管，产品研发部的经理。

三、消费者创新的理论价值

消费者创新理论的提出，不仅为企业在管理实践中，进行新产品的研发与设计提供了一个新的思路与方法，更是从企业可持续发展和更好地满足顾客需求，给顾客提供最大程度的满意这一战略高度提出了顾客与企业，使用者与生产者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，同时也提出了一种新的消费者参与创新的战略，具有重要的理论价值。

1． 消费者创新有利于更有效地满足消费者多样化需求

市场营销以满足消费者需求为企业经营活动的中心。但是消费者需求不仅是多种多样，千变万化，更是千差万别的。不同消费者，由于人文特征，经济收入，文化传统，价值观念等因素所影响，对于同一种产品的需求具有很大的差异性，即使同一个消费者，在不同时机，面对不同的产品，其需求也是不一样的。根据马斯洛的需求层次论，消费者的需求还是多层次的，按照各自的需求特征由低级向高级逐步发展。此外，消费者需求还有生理需求和心理需求，物质需求和精神需求，有形需求和无形需求之分，这样在客观上对企业满足消费者需求提出了强劲的挑战。更重要的是，企业作为逐利的经济性组织，在追求规模效应推动下的标准化产品生产与需求多样化、差异化和个性化之间客观上存在难以协调的矛盾。

在标准化生产体系下满足消费者需求多样化的方法主要有两种，一种是根据消费者购买行为的特点对市场进行细分，生产标准化的产品满足某一细分市场上消费者一般性、普遍性的需求，如运动服装，饮料，电影院等。第二种是为顾客度身定制产品，但是销售价格较高，如专业运动产品，手工缝制西装等。显然，第一种方法虽然对市场进行了细分。但还有大量的不在细分内的顾客和潜在顾客不能满意。而且一个企业面对的顾客可能是几万甚至是几百万个，每一个顾客的需求都可能不同，这样的细分只能使顾客在一定程度上满意，但不会完全满意。尼古拉斯福莱克等人的研究表明，还有一些主要的客户群体对标准化产品存在某种程度上的不满意。第二种方法可以完全满足消费者的需求，但是花费太高，所以也只是小部分人可以负担得起。“大规模定制”的出现，也只能在一定程度上降低价格。

消费者创新提供了一条崭新的途径：把消费者从被动接受产品的地位转变为主动参与到产品设计与开发过程中，充分调动他们的积极性，以设计出自己完全满意的产品。这不是天方夜谭。现代科技进步，特别是互联网的普及使信息快速畅通的交换，教育水平的提高，使消费者的知识丰富。而且，随着关系营销，定制营销的理论日渐完善，这些都使消费者创新成为可能。

更重要的是，消费者欢迎消费者创造，他们能按照他们的意愿得到和控制他们想要和需要的东西，更有效地满足自己的个性化、多样化需求，并可以向亲朋好友、同学同事炫耀他的创新本事，提高自己的知名度和威望，还可以从他们的参与和贡献中获得收益。真可谓一举三得。

2． 消费者创新有利于更有效地获得消费者需求信息

在营销观念指导下，企业开发与研制新产品过程的第一步就是市场调研，了解消费者的需求，从中寻求产品革新和改进的创意。这一步骤从理论上讲很科学，但在实践中调研人员要准确了解和把握顾客的需求并不容易。个中缘由一是消费者需求信息编码、传送和解码的困难性，二是“信息粘性”。

消费者需求是消费者个人对自身需要的一种认知。很多消费者对自己的需求并不清晰，有时虽然需求认知清晰，但并不能明确无误的传递给生产者。有时候信息传递过程控制好了，但是接受信息的人员却有可能出现信息误解或不恰当的“过滤性接收”。更重要的是，消费者某些隐密性、微妙性的需求信息更是不能言传，只能意会和揣测，或“尽在不言中”。阅历不深或不善解人意的市场调研人员难以把握消费者需求的脉动。即使新产品研发人员能准确把握消费者需求信息，并以此为依据开发出新产品，但是消费者需求是变化的，也许还没等到某一产品研制出来，消费者需求已经发生了变化，不再有对这种新产品的需要了。

“信息粘性”实际上指的是由于是一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用，即信息转移成本的概念。在企业新产品的研制与开发中，研发人员按照消费者需求研发和改进产品，消费者需求信息转移的成本较高，信息的准确度有时难以保证。

消费者创新使消费者直接参与到企业新产品的研发与设计过程中，消费者按照自己的需要研制、改进、设计产品，获得的信息是真实的，清晰无误的，而且信息传递费用也很低。

同时，在一个被评论主宰的透明世界里，消费者参与创新的产品还可以通过公共网络推广、扩散，及时得到顾客的反馈、建议和投诉，这样又可以更便捷、成本更低廉地获得更多的消费者需求的信息，有利于企业以此为依据开发新产品，改进产品。

四、消费者创新：消费者参与产品研发的演进

在企业营销管理实践中，消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用的发挥，经历了由少到多，由弱到强的演进过程，经历了以下三个阶段。

1． 聆听消费者需求

这是消费者创新的初级形式，并已经被广泛采用，到目前为止还是大多数企业开发新产品的最主流形式。现在的很多企业都有自己的市场调研部门和售后服务部门，他们的主要职能是通过对顾客进行访谈调查，了解客户的需求，或收集顾客在使用产品后的意见，对这些数据进行分析，从而开发出新的产品或对现有产品进行改进。这一方法要求顾客参与的程度较低。消费者在产品开发中的作用主要是向生产者提供信息，或者回答市场调查人员的问题，还是处于比较被动的地位。因此这一方法的效果好坏取决于企业对他们的顾客的需求了解多少，了解的越多则满足他们需求的可能性越大。聆听消费者需求存在的主要问题在于通过这些手段获得的信息所带来的利益是否能超过使用它的成本。一般来讲，通过对消费者的询问或接受他们的反馈，把信息从市场的一方传递到另一方的成本是很高的。而得到这些信息还要对他们进行分析，以剔除无用的部分。而剩余的部分是否能准确地分析出结果还是一个未知数，这也就是为何有些企业已经放弃这一手段的原因。

2． 与高级消费者互动

所谓高级消费者，包括“领先使用者”和“测试专家”。“领先使用者”就是那些具有超前意识，带头使用某种新产品，其消费行为对大众有较强示范效应的人。“领先使用者”今天的强烈需求将成为大众的未来需求。而“测试专家”则是指那些在试用阶段就能指出产品的不足和能提供改进建议的人。他们虽然占的比例很少，但对企业有着重要意义，因为高级消费者由于本身的需求和意愿，能够比主流消费者更早的发现产品的优点、缺陷和不足。生产者和他们进行互动，就能在正式生产之前发现产品的潜在优势和不足之处，而进行改进。即使在产品投放市场后，和高级消费者进行互动也能得到更有用的信息，使成本降低。相对于聆听消费者需求而言，在互动的过程中高级消费者已经主动参与到了解决问题的过程中。但他们的积极还未能充分调动。而且，怎样辨别谁是高级消费者也有一定的困难。

3． 消费者参与创新

消费者参与创新是消费者参与新产品研发程度最高、创新最容易实现的形式。中国有一句古话：授之以鱼不如授之与渔。这说明具有创新的方法比产品更重要。通过研发工具，生产者将产品研发的部分职能转移给了消费者。与以往不同的是，生产者不但给了消费者鱼，还给了他们找到自己期望的鱼的方法。相对于聆听消费者需求和与高级消费者互动，消费者参与创新最大的优势体现在以下几个方面：

（1）通过使用企业提供的创新工具，消费者自己执行部分产品研发的职能，根据自己的需求开发适用性强的产品;

（2）消费者自己设计的产品具有巨大的商业推广价值。因为这些消费者不是普通的消费者，他们是产品的领先使用者， 还往往是意见领袖。他们一方面能够敏锐感知自身的需要，并准确地加以表达，并将这些思想体现在参与设计的产品中，转化为产品独特的功能、效用、利益。由于他们又是意见领袖，对其他消费者购买行为有较大的影响力和示范效应。他们参与设计的产品会引起社会公众的追随，成为大众欢迎的产品。

（3）消费者参与创新使消费者由单纯的商品使用者转变为产品研发与设计的参与者，消费者根据自己需要解决的问题和企业共同寻求恰当的解决方案，需求信息直接地、清晰地传递到了企业的生产环节，这样不仅降低了信息转移成本，而是根本不需要信息转移，大大提高了企业获得的信息的准确性和有效性。

五、消费者创新对企业管理提出的挑战

消费者创新可以给企业带来巨大的价值，但是如何获得这些价值却不是一件简单的事。企业不但要开发真正适合的研发工具，更重要的是要改革它的经营模式和管理思想，企业和消费者的关系也将会被重新定义。以个人电脑芯片为例，公司的利润通常是通过研发和生产新产品所获得的。而现在，消费者承担了设计新产品的任务，那么企业将把更多的注意力放在如何生产出最好的产品上。换言之，价值在生产和研发的地位改变了，企业必须相应的重新确认和调整它的生产经营模式。

具体而言，消费者创新对企业管理提出的挑战主要有以下两个方面：

1.将用户转变为创新主体

以消费者为主要使用者的新产品研发与设计工具以计算机技术和应用为基础，需要企业重视消费者创新技术工具的开发、提供与相关知识的支持，最主要的是设计工具箱或设计工具包（toolkits）， 消费者运用企业提供的工具箱既可以自行创造产品，也可开发补充企业创新的产品。这种设计工具箱至少要具备四种重要的特质：

（1）界面友好，采用用户熟悉的设计语言，不要让用户重新学习设计语言。便于消费者在使用中学习，并完成对它的一系列设计。例如提供计算机模拟，可以让使用者完成一些设计，但不用生产出真正的产品。当不能提供计算机模拟的时候，也可以让消费者比较方便的制造出一些模型。

（2）包含企业产品生产流程、生产能力和资源限制的信息，保证用户的设计从生产角度上看是可行的，确保设计出来的产品能生产出来，并能真正得到应用。还要同生产流程一致，用户设计可以直接进入生产过程。

（3）包含快速高效的检测功能，使消费者能够进行反复的试验，不断地改进自己的设计，并能够迅速测试自己的设计是否有效。

（4）包括各种已通过测试的模块和部件和用户研发所需的资料和辅助用品，以免所有部件都得用户自己构造，使用户可从中获取一定的知识，也可以节省研究的时间和成本，将精力投入到真正的创新中去。

2．企业内部生产经营模式的调整和创新管理

（1）提高企业生产经营体系的灵活性和柔性，使生产流程更加柔性化，企业的各项资源能快速的重新配置，能随时改变自己的生产工艺以 低成本地生产出用户个性化设计的独特产品。

（2）谨慎的选择使用研发工具箱的早期用户。早期用户应该有自己开发设计产品的需求，而且不太喜欢传统的大众化的产品服务模式。他们是最有希望有所创新的人，有强烈愿望快速改进产品，具有一定的设计技术，现有的产品服务不能完全满足他们的需求。这些消费者会积极地使用企业所提供的研发工具。企业最好还要为他们配备技术娴熟的工程师。

（3）持续不断地改进企业的工具箱和其他的研发工具，以满足领先消费者的需求。一些处于科技前沿的消费者总会推进企业对研发工具的改进。根据领先用户的需要调整工具箱功能将有助于厂商抓住未来大众需求的趋势，在这方面的投资总会得到好的回报。

六、消费者创新的实践

到目前为止，消费者作为创新者设计和研制的产品还是有限的，由领头用户开发大众化产品也只是在尝试和探讨之中。但是，消费者创新作为一种新的营销创新观念指导下的大众化创新活动，已经被相当多的企业广泛应用。随着创新环境的改善和创新的蔚然成风，愈来愈多的消费者热衷于参与产品的设计与开发，也乐意无偿向企业和其他使用者出让自己的创新。

从1996年开始，世界闻名的工业产品集团3M就有了专门的项目，以有效利用领头用户的创意开发和改进产品。

EA旗下的游戏软件开发商——西舞工作室（Westwood Studios）——早在几年前就意识到消费者创新对他们的产品的重要性。1996年推出的“红色警戒”之所以大受欢迎，是因为玩家可以自己设计游戏场景，并把它放在互联网上，允许别人下载使用。随后西舞在它的每一个游戏软件里都附带了场景开发工具。到1999年，公司专门成立了一个开发消费者创新的部门。EA工作人员认为顾客群体对游戏的设计开发有着巨大的影响力，推动他们不断研制出更好的软件。

宝马（BMW）公司，几年前就在网上向它的顾客提供了一系列研发工具。顾客若有关于机械设计、车内设施及网络服务方面的建议和改进方法，可以通过这些网上工具提供给公司。在近1000个使用了这种工具箱的客户中，宝马选择15个消费者会见公司的工程师，他们的一些建议已经被采用制造成了样品。宝马公司认为，这些具有创造性的顾客很愿意被邀请，而宝马的技术专家也很赞同他们的意见。

国际香料调味品公司（International Flavors Fragrances）也向消费者提供工具由他们设计自己的食物调料。公司认为将产品开发留给用户更好，因为他们最清楚自己想要什么。

极限运动爱好者在运动器材及设备的开发上也起到了重要的作用，从帆板运动直到攀冰，这些设备最开始的创意、设想都来自于运动爱好者，后来全部由制造商批量生产和销售。

制造医疗手术器械的企业，也常常在某些外科医生的引导下推出新产品，因为这些医生就是产品最直接最主要的使用者，他们关于产品设计和研发的意见最具有实际参考价值。

Linux操作系统就是由开放软件源代码的群体开发的，他们中许多人是电脑运算能力的领头用户，也愿意免费出让自己的创新给大众使用。由于Linux可以免费获得，所以商业软件企业不可能销售专有版本。相反，它们以软件和服务来补充Linux。

值得关注的是，消费者创新还使得企业和领先使用者的关系更加紧密了。通用电气医疗保健部就从它的顾客中聘请了25位有医药经验的人士和研究学者组成一个咨询委员会，请他们对通用的技术发展进行讨论。咨询委员会提出的医疗保健方面明确的需求发展方向，对通用的技术革新很有帮助。

现在在中国消费者创新理论的研究还未受到重视。但是在实践中，很多企业根据市场需要，已经初步建立消费者创新机制，具有消费者创新的雏形。例如安徽省立帆摩托车有限公司，就有消费者定价机制。公司聘请消费者试用将要投放市场的产品，由他们制定觉得合适的价格，公司发现，消费者的期望价格往往会比产品的实际价格还高，经消费者参与制定的价格更容易被市场接受。

中国有着巨大的市场和更巨大的市场潜力，而且有相当一部分人已经进入了中产阶级，特别是80后消费者一族的崛起，他们受过高等教育，具备较强的创新意识和能力，渴望得到满足个性化需要的产品，因此他们是执行消费者创新职能的首要群体。步入21世纪以后，中国进入了经济继续快速发展的时代，不断创新的的时代，我们的国民和企业充满着创新的激情，每天都有新思想、新发明涌现。消费者创新在中国，无论是理论研究还是实际践行，都有着巨大的发展空间。

参考文献

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3．Nikolaus Franke，and Eric von Hippel（2002），“Satisfying Heterogeneous User Needs via Innovation Toolkits:The Case of Apache Security Software，” MIT Working paper 4341-02 MIT Sloan School of Management.

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12．Lars Bo Jeppesen(2002)，　“The implications of ‘user toolkits for innovation’ ，” Working paper of the Copenhagen Business School.

消费者需求研究范文第15篇

文章概述了保险业大规模定制理论及我国大规模定制模式下的客户关系管理的内涵,对大规模定制保险业的客户关系管理框架进行了分析,提出了对提高大规模定制保险业的客户关系管理的政策建议:注重消费者心理需求分析,发掘情感需要;完善消费者资源管理体系;注重消费者的个性化需求;以顾客参与为交流平台。

【关键词】

大规模定制;保险业;客户关系管理



保险业是一种服务贸易,它不同于其他行业的特点在于它无需生产制造过程,消费者就是它最宝贵的资源,其商业模式是通过向消费者提供保险类服务取得利润,且引入了大规模定制的理论,所以作为以服务为主要经营主体的保险企业,实施客户关系管理尤为重要。但从我国保险业整体客户关系管理建设和应用的情况来看,还存在一些问题。

一、保险业大规模定制及大规模定制模式的客户关系管理的内涵

大规模定制(MC,Mass Customization)是根据消费者的个性化需求以大规模生产的低成本和高效率提供定制产品和服务的一种生产模式。

保险业大规模定制是指站在消费者角度,以有效满足消费者特定需求为前提,向消费者提供优质廉价、充满个性化服务的一种运作模式。

大规模定制模式的客户关系管理是在企业实施大规模定制生产模式背景下提出的,它的提出是为了更好地解决大规模定制生产中所面临的大量消费者信息以及大量消费者定制信息的获取、管理与分析等问题。

二、大规模定制保险业的客户关系管理框架与分析

1、管理框架和变量设计

(1)大规模定制保险业的客户关系管理框架与变量设计

本框架的内在机理是保险产品需求方的定制动机受到个性化需求和个人意识两大因素的影响。

第一,个性化需求。消费者的个性化需求影响了消费者是否愿意参与定制,而消费者的定制动机则是决定保险大规模定制的关键因素。

提出假设1:消费者的个性化需求与保险产品需求方的定制动机存在正向相关关系,即个性化需求越强烈,定制动机就越强。

第二,个人意识。影响消费者保险产品定制动机的因素包括消费者本身的个性化需求因素和消费者的个人社会性因素,而社会性因素集中作用在消费者个性意识的体现。消费者的个人意识最容易影响他们的消费行为,消费者的定制动机很大程度上取决于自我观念。

提出假设2:消费者的个人意识与保险产品需求方的定制动机存在正向相关关系。即个人意识越强烈,保险产品需求方的定制动机越强。

(2)变量设计

第一,被解释变量。根据提出的概念框架,本研究假设1和假设2所对应的被解释变量是大规模定制过程中保险产品需求方的定制动机。

第二,解释变量。根据概念模型,本研究中有两个被解释变量,分别是消费者个性化需求和消费者个性意识。

2、相关分析

(1)个性化需求与保险产品需求方的定制动机

由相关分析可以得出,它们之间的相关系数为0.636(在0.01水平上显著),说明个性化需求与保险产品需求方的定制动机之间存在着显著的相关关系,且相关系数较大。

(2)个体意识与保险产品需求方的定制动机

从相关分析结果可知,它们之间的相关系数为0.202(在0.05水平上显著)。说明个体自我观念与保险产品需求方的定制动机之间存在相关关系,但不十分显著。

3、回归分析

从回归效果看,F=5.784,达到了较显著的水平。从校正后的决定系数来看,回归方程能解释总变异的31.8%(调整后的决定系数)。两个影响因素的t值所对应的显著性概率小于0.05,即这两个因子的系数与0有显著差异,均应作为解释变量出现在方程中,而常数项的t显著性水平大于0.05,不应出现在方程中。

根据分析结果,标准回归方程:消费者定制动机=0.426×消费者个性化需求﹢0.365×个性意识,通过以上回归分析可以看出,消费者个性化因素对定制动机存在着显著的贡献。

三、研究结论与政策性建议

1、研究结论

从回归系数可看出个性化需求的系数大于个体意识的系数,这说明个性化需求对保险产品需求方的定制动机具有强正向相关关系,是产生定制动机的主导因素;也说明个性化需求的影响作用大于个体意识对消费者定制动机的影响,个体意识对定制动机的影响受到个性化需求的间接作用。因此,对于保险市场现状,必须深入研究消费者的个性化需求特别是潜在需求,对于成功实施大规模定制方式具有至关重要的作用。

2、政策建议

(1)注重消费者心理需求分析,发掘情感需要

我国的保险市场总体正处于快速增长中和向成熟市场转变,保险需求的精细化、多样性趋势与迅速增长的市场供应能力一起改变着保险市场的竞争规则。

对于大规模定制的保险业,需要将焦点集中到消费者本身的心理需求上,重视对心理需求的研究分析,发掘他们内心的渴望,增加消费者的定制欲望,积极参与定制产品使消费者的心理需求得到满足。

(2)完善消费者资源管理体系

从产品创新到大规模生产方式的实现到走向市场的成功,依赖于公司与消费者间进行有效管理的客户关系管理体系的建立。简单地说,消费者资源管理体系就是把“以目标消费者为中心”的经营理念贯彻到公司经营管理的每一个环节,提高目标消费者的满意度和忠诚度,以获得和保留更多有价值的消费者。

(3)注重消费者的个性化需求

由于保险产品的特殊性,保险业服务的个性化需求不同于其他有形商品。保险业实施客户关系管理应时刻地把握客户的消费需要,特别是个性化的需求,从而促进保险业的大规模定制的发展。

(4)以顾客参与为交流平台

在顾客参与层面,保险产品的大规模定制比有形产品更具优势。

结束语:大规模定制在服务业的应用就目前来看只是处于起步阶段,在研究保险业大规模定制驱动过程中,虽然通过努力得出了一些有意义的结论,但在时间和经验等资源的约束下,不可避免地存在一些不足之处,希望在今后能进行更加深入的研究。

【参考文献】

B·Joseph·PineⅡ著,操云甫等译.大规模定制—企业竞争的新前沿.北京:中国人民大学出版社,2000.21-25.

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周晓东,项保华,邹国胜.大规模定制战略及我国企业的对策.工业工程,2009(7)23-25.

【作者简介】