媒介的发展方向范文

媒介的发展方向范文第1篇

在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实。媒介与体育产业的联姻促进了体育传播的发展，尤其是电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大。在国际传播中，体育热点效应日益突出，体育新闻成为媒体争夺受众的重要手段，同时，境外传媒落户中国给体育传媒也带来了严峻考验。

体育新闻报道的不仅是体育运动内容本身，而且在宣扬高尚的人文精神、激励受众跨越困境勇敢面对人生等方面也起到了积极作用，但由于当前我国各类传媒之间体育新闻的市场化程度比较高，竞争也十分激烈，媒体为了抢占市场份额迎合受众的现象日趋明显，一些媒体甚至违背新闻的真实性，迎合部分受众的猎奇心理。

在媒介全球化背景下，我们应加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国媒介产业的重要途径。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。企业管理全球化已成事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国，在学习国外先进的经营手段和管理理念的同时应考虑我国国情，注意消化、吸收和创新。此外，我们还应该加强学习和研究，根据国际新闻传媒规律和不断变化的国际局势，制定行之有效的传媒策略，在实践中提高传媒技能，从而增强国际竞争力。

摘自《武汉体育学院学报》，2005.6.14～16

媒介的发展方向范文第2篇

关键词:媒介产业 可持续发展

目前,中国媒介产业正处在一种体制变革、机制变革、规则转型的时期。同时,中国媒介产业在产业化的道路上已经进入到了“规模化”、“集团化”的发展阶段,以数字化为代表的新兴技术将带领媒介产业的飞速发展,跨国公司的竞争也将改变中国媒介产业的竞争格局。因此,对中国现阶段媒介产业的发展而言,战略问题显得尤为重要和关键。为了提高中国媒介产业竞争力,促进媒介产业的可持续发展,需要从以下五个方面进行调整和完善,主要战略措施包括:

建立现代媒介产业运作体系,调整媒介产业结构

首先,政府部门要实行政企分开,将媒体推向市场,企业自身要按市场经济运作要求进行经营管理,建立现代企业制度,同时企业要适时转变经营方式,积极建立现代媒介业运作模式,实现以传统媒体为平台、多种层次组合的现代媒介。其次,管理部门要制定有关政策,促进媒介企业进行经营机制转换,实现媒介企业在全社会范围内进行资产重组,实现媒介业结构和组织结构的调整。媒介业进行结构调整要处理好以下几个关系:单一经营和多元化经营的关系;传统媒体和新兴产业之间的关系;劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业之间的关系;媒介业垄断和竞争的关系。

延伸媒介产业价值链,推进媒介产业整合

媒介的竞争是质量、品格的竞争,更是产业链的博弈。产业链是顺应市场、做大做强产业最有力的资源。媒介资源深度开发往往表现为从平面到立体到多维,但由于“想不到”的产业链上的资源空间及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游产业的原动力,往往被动“开拓”,比如,一些媒介只“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式,赢利的支撑形态单一,形不成科学的行业规律特点和良好发展态势,结果一遇“风浪”便“全军覆没”。这些都成为影响媒介产业进步、拉长产业链的“软肋”。促进媒介产业链成长,是媒介“强体”的自我需求,也是媒介发展的必然选择。

此外,在延伸媒介产业价值链的同时,要注意媒介资源的整合以及媒介相关产业的融合。通过锻造媒介产业价值链,提高媒介产业规模经济效应;通过各种整合和融合,在不同层面之间以及同一个层面的不同要素之间的纵横维度上建立价值链,提高产业关联,有利于进一步发挥媒介产业的带动和促进作用。我们可以把媒介产业的整合划分为三种主要的形式:横向整合、纵向整合、斜向扩张。横向整合是指媒介企业通过自身发展或者兼并、收购,获取更多的同类媒介企业,从而在同类媒介产品市场上占据更大的市场份额。纵向整合指的是产业内部的重组整合。这一方式主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中,通过整合产业内部相关联的产业可以提高竞争力,适应市场新需要。通过整合供应链把上、中、下游相关联的产业联在一体。斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展,通过斜向扩张的发展战略,媒介可以充分发挥不同类型媒介之间的协力优势,实现范围经济,提高经济效率;同时还能够使媒介实现多元化经营,分散经营风险。

鼓励集团化和多元化经营,优化媒介产业组织

综观世界媒介产业发展的经验和趋势,集团化、一体化已经成为媒介产业发展的基本取向,集团化水平成为衡量一个国家媒介竞争力的核心指标。由于中国媒介产业经营起步晚、实力差、集中度低,通过集团化发展道路优化媒介产业的组织结构应该是当前和今后很长时期中国媒介产业发展的基本战略。将构建具有竞争力的媒介集团作为媒介产业发展的突破口,有利于尽快改变目前中国媒介小而分散、规模不齐的状况。

集团化经营有利于实现规模经济和范围经济。在媒介企业的早期成长阶段,规模经济起的作用较大。媒介企业一般选择单一产品生产,在生产某一种产品时,其平均成本随着产出的增加而出现起初递增、中间不变、最后递减的现象。在媒介企业成长到成熟阶段,范围经济起的作用比规模经济要大。媒介企业选择增加一种和原有产品相关性较强的媒介产品,增加的产品生产同样可以利用原有媒介的资源、管理和技术等生产要素,从而实现比生产单一产品更低的生产成本。而且,随着企业规模的不断扩大和内部分工的不断深入,媒介企业享受范围经济的可能性也就越大。

因此,当媒介企业的生产规模达到一定阶段,即媒介企业的范围经济的边际利润大于规模经济的边际利润时,媒介企业在享受已有的规模经济效益的同时,转而追求范围经济,一般而言,媒介企业可以通过组建媒介企业集团进行纵向一体化生产、横向一体化生产或者多元化生产来实现范围经济。

如今的媒介产业基于单一类别、单一渠道、单一内容、局限在区域市场的粗放式经营模式已经不能适应市场发展的需要,只有顺应了数字化产业发展趋势,实行多元化经营,找准定位并围绕内容和渠道实施横向和纵向一体化扩张战略,构建结构化竞争优势的新型媒介集团才能在新一轮竞争中胜出。

媒介产业多元化经营途径可以分为三个方面:第一,横向多元化,即同时在报纸、网络、期刊等行业层面上实现资源共享、信息共享、人力资源共享;第二,纵向多元化,即同时在媒介产业以外的其他产业间,如印刷、发行等;第三,混合多元化,即同时在产业与产业之间,产业内行业之间实现多元化经营。

创新体制机制,优化媒介产业布局

第一,实现媒介产业去行政化,转变政府职能、增强产业创新能力。

在解决媒介产业的去行政化过程中,应从以下两个方面入手:一是转变政府职能。中国政府管理模式要实现从“行政―管理型”到“规制―服务型”的转变。行政―管理型目标是维持市场、社会秩序,往往通过行政命令的手段进行直接控制、干预,维护的是所谓的国家利益而非管理对象的利益,缺乏成本效益意识;规制―服务型政府职能的工作目标是维护社会公正和公共利益,主要通过规制政策营造公平竞争的市场环境,并对规制对象进行支持和服务,讲究规制的成本和效益。二是增强媒介产业的创新能力。包括经营方式的创新、产品内容的创新、运营机制的创新等诸多方面。增强媒介产业的创新实力应在强化优势产业和振兴弱势产业的前提下,发展新型产业、重视高新产业,如在动画、网络电视、手机电视、移动电视发展方面进行不断地创新。

第二,推动媒介产业区域联合,打破地方保护。中国媒介产业的市场条块分割和增长极孤岛现象,对产业的发展造成了极大的影响,这是中国媒介产业发展滞后的主要原因,解决这些问题的主要途径就是推动区域联合,打破地方保护。推动媒介产业区域联合,政府部门需要破除搞“政绩工程”和“攀比”的心态,打破地方保护,冲破区域壁垒,应当加大媒介产业基础设施建设的投入,特别是中西部媒介产业落后区域的相关投入,推行“多增长极”的策略,利用政府调控的宏观性,鼓励、培育媒介产业的市场体系,形成多个增长极。从市场的层面上看,则要求媒介产业市场以专业分工为基础。媒介产业欠发达地区与媒介实力高的发达地区进行正面竞争显然处于弱势,应利用当地的资源优势,开拓专业化领域。如湖南卫视处于中部地区,从娱乐节目中寻找突破点,一炮走红,成为收视率与央视并驾齐驱的地方电视台,西部电视产业应选择电视纪录片和以西部丰富多彩的自然和历史人文资源为背景的电视剧为增长点。

放松媒介产业管制,完善媒介产业政策

政府应逐步放松对媒介业的产业组织政策管制,允许探索媒介集团公有制的新形式,允许媒介业既有国有独资的公有制形态,又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候,对媒介集团进行股份制改造,吸收其他国有资本参加到媒介行业。政府可以制定一定的法律和政策,对投资者的资格及投资行为进行规范和管制。也可以考虑对媒介经营的不同环节分步放松进入限制,即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域,再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。

明晰媒介主体产权也十分重要。媒介主体虽然走向市场,参与竞争,但没有优胜劣汰的市场机制,长期以来形成的资本等级制度和行业壁垒使得媒介只生不死。在中国媒介产业的市场体系中,媒介企业作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。媒介产业的产权不明晰还表现在媒介企业经营者的剩余索取权不明晰,缺乏激励机制。因为媒介企业的产权多为国有单一的产权制度,使得经营者只重视眼前利益和自己的政绩表现,缺乏产业长远发展的战略目光。中国媒介产业政策应着重以下几个方面的改进:

建立健全媒介产业政策的法律法规体系。中国媒介产业特征和市场取向的日益明确,需要我们通过法律、法规来建立体现公平、公正、公开的法律精神的媒介产业规制,使媒介产业政策具有合法性和正式性。

建立适应媒介产业化发展的政策系统。明确媒介的市场主体地位,建立现代企业制度,进一步深化内部机制的改革;打破地区壁垒、媒体壁垒、行业壁垒,积极推进跨地域、跨媒体、跨行业经营;进一步完善媒介投融资政策,使国内资本和国外资本能够合法地投资于媒介市场,实现媒介市场主体多元化和组织形式多样化;整顿和规范市场秩序,营造公平竞争的市场环境。

建立独立的媒介管制机构。在媒介产业发展到一定阶段时,可以考虑建立权威的独立管制机构来进行有效的管制,为媒介产业的持续快速发展提供制度保障。独立的媒介管制机构应是不仅独立于媒介企业,而且独立于政府部门,如证监会、银监会。

建立适时调整的产业扶持政策。媒介产业具有明显的正外部性,对其予以一定的补贴或减税,是有经济上的合理性的。但是媒介产业的扶持政策也应适时调整,一方面对负有特殊职能的党和国家的重要媒体,应继续予以产业扶持政策,通过媒体的重大基建项目和设备更新提供财力支持和税收减免等优惠政策,来促进其快速发展。另一方面,对其他媒体则不应实施特殊的保护政策,而应发挥其市场主体的能动性,鼓励其积极参与平等竞争。此外,为了顺应世界传播技术进步的潮流,中国政府应当通过产业扶持政策,加强高新技术的研究开发和应用推广,提高媒介产业的技术水平和技术应用能力,使中国媒介产业能够做大做强,积极融入世界媒介的竞争大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育厅人文社科研究项目的资助。)

参考文献:

1.尹蓓:《中国传媒产业化:问题及对策初探》,《新闻知识》,2006(4)。

2.邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南大学出版社,2006年版,第225～226页。

3.彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,四川:西南财经大学出版社,2004年版,第80页。

4.杨树弘:《三环扣紧传媒产业链》,《中国新闻出版报》,2007-1-1,第8版。

5.谢春林:《中国电视产业做强做大的路径选择――政府规制的角度》,复旦大学硕士学位论文,2006年版,第151页。

6.陆地:《论西部电视产业发展模式的增长极》,《电视研究》,2000(10)。

7.张熙:《试论我国传媒体制改革》,《改革与战略》,2006(9)。

媒介的发展方向范文第3篇

【关键词】媒介融合 屏介媒体 新媒体

随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。

那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试图从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。

一、屏介媒体

在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。

总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。

可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。

二、屏介媒体的现实端倪

在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。

报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《解放日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。

在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。

综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。

三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因

在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。

第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。

第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉图形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。

第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和图像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。

四、屏介媒体的特性及现实意义

屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。

正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。

1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。

2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是图片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。

3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。

综上所述，本文试图提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■

注释

①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。

②.

③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.

④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).

⑤(加)马歇尔.麦克卢汉：《理解媒介》[M]，何道宽译，北京：商务印书馆 ，2001年.p33.

媒介的发展方向范文第4篇

摘要：媒介作为一个社会重要的信息传播工具，其无可匹敌的重要性随着信息时代的迅速来临也愈加凸显，对其的研究也早已系统化和深入化。文章回顾和归纳了前人对媒介技术一些理论性分析。

关键词媒介；媒介技术；传播

传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。

与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象包括媒介文化是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。

在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。

总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。

参考文献

媒介的发展方向范文第5篇

关键词：互联网思维；媒介素养教育；媒介价值观；思维分类；有效举措；责任分解

一、互联网思维是媒介素养教育的重要时代特征

新世纪以来，互联网的出现极大地改变了人们的生产和生活方式，对传统报纸、电视、电台媒体产生了冲击，并覆盖了其他各类媒体，融合成全媒体新形式。在互联网时代，人们的世界观和价值观得到了更新，思维方式和主观视角呈现出新的特征。这种新特点、新特征、新特质，就是媒介素养教育要着力吸纳的重要时代特征。

1.信息选择获取中的开放性

媒介素养教育要教会学生能够在纷繁复杂的信息流、信息束、信息群中选择出有形、有用、有内涵的部分加以吸收。在传统媒介形式中，报纸的文字、电视的光影、电台的电波是其中的载体，在媒介背后有着数量多、关卡多、门槛高的议程设置员，对信息内容进行高频次筛选。而在互联网世界中，依托网络平台技术，私密性下降、公开性上升，从一般意义上说，所有人都可以在网络上进行信息的传播和接纳。它的信息端口是开放的，接驳成本是低廉的，获取形式是多样的。在这一形势下，形成媒介素养的首要条件就是认知媒介和掌握信息，具体表现为对信息知识的筛选和判断，核心素质是能否在数量极大、内容极杂、秩序混乱的信息知识中成功获取自己所需要的信息，并发送出有效信息〔1〕。

2.知识消费生产中的多元性

运用媒介的过程看似是对信息知识的获取和挖掘，其实质是对信息知识的消费和生产。在这一过程中，信息生产的主体、信息呈现的形式、信息组成的结构、信息传播的载体、信息达成的效果都是多元的。很多时候，它的生产者和消费者并非是一对一的方式，而是在多对多的整体组织架构中力求做到多对一或一对多。实践证明，即使是力求做到P2P的信息市场模式，也在互联网发展中不可避免地拥有了多元性的特征。培育学生的媒介素养，必须高度重视互联网时代的多元属性，尊重他人的信息诉求、知识追求、价值需求，理解媒介运作中的化简为繁，认可知识消费与生产中的供求双方的多元态势。

3.实践参与反省中的体验性

互联网的出现是在网络技术火花迸发之后，随着网络用户的不断增多而形成了相对统一的网络协议，并在不断完善网络信息内容过程中，逐渐丰富网络表现形式，即在对用户诉求充分满足的原始驱动力下实现的。其中，互联网最主要的特质就是鼓励和吸引用户积极参与，并在其中进行体验式改进。在媒介素养教育中，强调体验的感觉、推动体悟的发生，是教育的重要出发点。唯有让学生在媒介运用中实际操作，才能促进理论知识走进现实的生产和生活，才能推动学生自主发现自身媒介素养的短板和不足，才能以个人成长经历为背景不断纠偏媒介运用方式、纠正媒介价值取向。

二、当代媒介素养教育中互联网思维的缺失与弱化

在当下教育发展中，媒体的运用已经是教育体系的重要一环，媒介素养已成为涵盖知识吸收效率、信息筛查能力、网络运用素质等众多方面的综合素养。以书本、报刊为主的纸媒，以网站、论坛为首的网媒，以手机APP为主的自媒体，已经成为教育教学的标配，深入到教学设计、教学实施、教学评价的各个环节。然而，在互联网思维的运用中，媒介素养教育仍然存在片面地强调知识、困顿于过去等不协调、不平衡、不到位的情况，亟须对症下药，分类施策。

（一）媒介素养教育的“断网”现象

1.媒介技能欠完善

随着教育方式方法的不断创新，媒介素养的内容也得到不断扩展，媒介全方位渗透到学生学习和生活的各个方面，教学空间从课堂到教室、宿舍、食堂等多场所，教学时间从特定时间固定阶段变成全天候24小时，教学形式从一对多的教与学变成开放式师生互动等。这些变化虽然给教育带来更多表达内容、表达渠道、表达反馈，但一旦教育主体的技能水平无法跟上新媒介发展的脚步，就很容易导致教学内容与实践、教学技术与运用、教学形式与实质出现脱节。这里所说的教育主体既包括学生，也包括教师，还包含教育管理者。从实践看，学生的媒介技能往往可以在第一时间跟上时代进步，但是教师和管理者容易处于滞后状态，导致教授内容滞后于社会行业需要，即所教非所用，给学生媒介能力培养方向形成误导〔2〕。

2.媒介心理未达标

媒介素养水平高的重要指标就是在充分发育的信息市场上能够拥有健康而理性的心理。目前，大众传播环境下的媒介本身结构欠合理，具体表现为：推送信息泥沙俱下，多种价值观并存，出现了部分对客观世界的失实、失真反映，对人性心理的扭曲、污染以及对主流观念的冲击、替换，等等。这些都会造成媒介素养的弱化以及媒介素养教育的难题。例如，在面对眼花缭乱的媒介形式时，如何选择健康高效的媒介；在面对杂乱无章的信息知识时，如何判断科学真实的信息；在面对媒介设置信息清单时，如何筛选符合自己的内容，等等。这些难题的解决都需要重视学生的媒介心理，加强对其心理状态的监控，从而在媒介浸润下对其产生心理影响时第一时间发现并及时处置个体问题，从而形成强有力的媒介心理素质。

3.媒介道德有短板

用户信息隐藏、信息便捷、信息内容失查的情况，很容易造成人性黑暗面的暴露或道德品质的缺失。媒介素养教育就是要让学生有素质、有原则、有效率地使用媒介。这种原则和素质主要体现为道德行为的优劣。互联网思维下，如果不能将媒介道德纳入素养教育的范畴，学生在媒介运用中就会陷入“马太效应”，使大量的受众群体因低素质群体的存在、落后道德的盛行而降低对媒介整体环境的期望值，而当前的媒介素养教育大多对媒介道德点到为止，将媒介道德教育简单地推给思想政治教育，缺乏从专业角度给予的特殊关注和有效举措，这很容易导致技能强而品质差的媒介素养出现。

4.媒介法制有空白

媒介无论怎么创新发展、种类多么丰富、内容多么庞杂、效果多么显著，都应当置于法制管理、有效监督之下。互联网思维应当具备对法律法规的明确认知，坚定地认为在媒介参与和使用过程中必须坚持符合法制要求，在法律红线之上的媒介素养才是真正科学合理、符合时展的素养能力。在当前的媒介素养教育中，一些学校的媒介素养教育更倾向于对媒介知识的讲授，使学生会用、能用，而忽视了学生群体的媒介用途。有些学生因而抱有侥幸心理，在触犯法律准绳时仍然不知情，在涉及法律法规约束时仍然不情愿，这直接影响了其对媒介信息的有效选择和运用，导致媒介素养非但没有成为其综合素养的加分项，反而成为减分项和雷区。

（二）媒介素养教育问题背后的深层原因

1.媒介价值观念偏差

多种媒介创新发展是市场经济充分发展的结果。在传统教育观念中，人们习惯于将媒介素养作为经济发展的一种元素和表征加以考量。市场的定位及较强的竞争性激发了媒介发展的活力，但也导致媒介的话语权在一定程度上偏功利化，媒介价值取向更侧重于能够带来切实经济利益的模式。在媒介素养教育中，互联网思维弱化和缺失的根本原因就在于价值观念的定位出现了偏差。如果媒介的文化属性服从于经济属性，也就是当一种媒介对经济效益的追求高于对社会效益的认可，那么就存在偏离科学媒介价值观的可能。当媒介不再作为传递文明、传播文化、改良精神、改造世界的存在，而是作为服务低俗、恶俗、庸俗的工具，那么在媒介素养教育中就难以摆脱功利化、低俗化的倾向〔3〕。

2.无效信息过载严重

媒介素养教育的首要出发点是对信息的筛选、吸收和应用，这种信息可以是知识的雏形，是碎片化的实践案例，也可以是知识向技能转变的可靠路径。一般而言，这种信息在得不到系统归纳时采取普遍作用、重点突破的方式，通过人际传播、社会传播对人产生熏陶作用。媒介素养教育是要让学生学会运用媒介，即能够快速梳理、甄别和吸纳信息。这种教育的发展是基于特定条件的：一是参与媒介素养教育的信息是定量的，不能无限增长、无止境增多；二是其中的信息是有效的，主要是凝聚和浓缩的精华，无效信息的比例要控制在一定的范围内。从目前教育实践看，媒介信息长期处于超载现象，无效信息持续处于高位，给媒介素养教育的内容选择、课程开展、案例实践造成了很大负担，给学生正确认知媒介、科学掌握媒介、快速提升素养带来了障碍。

3.创新研究深度不够

教育是教人思考的事业，媒介素养教育是教人对媒介原理、媒介理念、媒介影响进行深入思考的工作。在互联网思维下，通过在开放的业态中对媒介进行研究和分析，继而进行创新，是促进媒介素养成长的重要路径，但是，目前对媒介素养教育的创新研究还不深、不透、不够。具体来说，体现在两个方面：一是技术流主导一切。媒介的发展以技术创新为第一驱动力，但是技术创新并不是媒介发展壮大的全部要素，也不能代表媒介素养的各个方面。很多素养教育对媒介的介绍集中在技术原理上，并自誉为对知识深度的挖掘，其实是对技术的片面理解，缺少技术人性化的全面体验。二是体验流高于一切。一些教育工作者认为，在媒介素养教育中，体验才是王道，是高于技术、理念、思维等各因素的存在。这种倾向有一定的道理，但在实践中会导致过度关注体验效果、沉溺于感官刺激，而忽视对媒介深层发展和人际传播作用的分析研究。

4.主体参与实践不足

互联网思维主张采取主动参与的方式使用媒介。这种参与应是深度的、有效的。具体来说，包括三个方面：一是选择性实践过多，即在媒介素养教育中，教师和学生双方都存在一种偷懒倾向，即对媒介工具的应用仅仅是简单搜索、查找、检索、浏览，缺少对已有信息的分类、梳理、汇总、筛选。其实，越是简单易得的信息，已经被媒介编辑或其他用户进行了多次编写和分析。这种结果既是经验，也是一种禁锢。从思维训练、积极参与的角度看，应当多尝试对原汁原味的信息资料进行自主化分析和运用，只有这样，才能真正促进媒介素养的提升。二是沉默的螺旋效应出现，即在媒介素养教育中，当教师或学生一方对媒介运用的某种倾向持不明朗态度时，大多数群体就会采取沉默但屈从的方式跟随。媒介素养最终要体现在学生的言行举止之中，表现为学生今后工作和生活中的媒介运用能力，这种技能水平应当表现为勇于发声、敢于说话，在媒介上能够善于运用媒介形式表达自身观点，承担作为新时期个体媒体人的导向作用。

三、基于互联网思维进行媒介素养教育的策略

在当前重视媒介发展、强化媒介运用、加强媒介素养的诉求下，要实现媒介素养教育的发展和提升，不仅需要依靠互联网思维细化分类、明确思维导向，也需要用切实可行的教学举措培育媒介素养。这是一个循序渐进、内外兼修的系统性综合工程。只有将媒介素养教育置于互联网思维模式下进行观照，将其置于教育事业进步中进行考量，才能真正使媒介素养成为教育发展的助推器、教育评价的指南针。

（一）以思维分类明确发展导向

1.以客户思维改善教育体验

客户是互联网时代最宝贵的资源，客户思维是互联网思维的核心。这种思维方式在于关注客户的诉求，在产品设计上围绕客户所需进行，在产品供给上围绕客户所想予以满足，在后续服务上按照客户反馈加以改进。如果将媒介素养教育看作市场生产线，那么提供何种教育模式、教育内容都要充分尊重学生的诉求，满足大多数学生当前教育阶段的基本需求，让教育成为学生获得媒介知识、培养媒介技能、提高媒介素养的实践基地和平台。这里主要强调体验，包括情感体验、感官体验、技能体验等，让学生在教育过程中参与到课程设置、课堂设计、教学计划中，参与到教学互动、课程反馈、媒介应用中。这种客户思维的运用也是以生为本理念的具体体现，是以学生的全面发展为教育目标的生动诠释。

2.以共享思维优化教育模式

互联网思维下，资源不再是处于你争我夺的零和博弈之中，而是可以达到“1+1大于2”的共赢。这种共享思维是在媒介素养教育中促进学生之间、师生之间、教师之间、校际之间广泛开展教育互动、交流沟通，在理念的相互碰撞、方法的相互学习、效果的相互比对之中优化教育模式，提高媒介素养。具体来说，就是要让师生在媒介素养教育中表达出来、反馈出去。师生通过媒介接受的信息量大而庞杂，接收到的知识类别繁多，共享思维让人们愿意将所学、所思、所感与所悟分享出来，给他人作为借鉴。可以说，这种思维下的素养教育是对信息处理的倒逼和优化。在共享思维下，媒介素养教育的各方都同时成为了资源的接受者和提供者，要在接受信息后进行处理优化，再传递出来，形成自身的资源体系。这种方式就促进教育向更深、更广的方向发展。

3.以创新思维落实项目研究

创新是互联网时代的鲜明特色，互联网思维的重要元素就是创新发展。在媒介素养教育中，应做到两个方面的创新：一是形式创新，即脱离原有教学教研方式，采取教学课题、项目研究的方式，将媒介素养教育作为重点项目进行推进，可将这一选题细分为多个分课题，集中人力、物力等资源进行研究和突破。二是来源创新，即在原有教学评价、教学反馈的基础上增加教育评价主体，将以社会新兴媒体为代表的新媒介及时纳入评价范围，将学生主体的教学评价作为重要指标，特别是要高度重视学生在教学实施过程中的动态反馈，将媒介素养教育作为一项工程进行改进和完善〔4〕。

4.以开放思维促进教育融合

当前，互联网经济成为重要风口。我国在多个领域提出“互联网+”的理念，这其实是互联网思维开放性的具体表现。在媒介素养教育中，教师作为教育主体、媒介个体，应当立足于开放思维，善于从不同层面对媒介素养进行分析，从不同角度对媒介素养进行融合，将科技创新点、教育发展点、学生诉求点在媒介素养平台上进行综合、融合，不断加强已有教育载体与新兴媒介形式的结合，将媒介素养教育视为一种相对固定教育发展阶段下动态化、开放式的教育体系，随时随地将相关要素囊括进来，进行组合，一切以学生最终媒介素养提高为检验标准。

（二）以有效举措培育媒介素养

1.强化学生的主体地位，提高媒介认知能力

互联网思维下的媒介素养教育，必须要回答“谁是把关人”的问题。这一问题的答案关系到媒介素养教育结构中相关主体的地位。首先，学生必须是媒介素养培育主体，他们是互联网思维的深刻掌握者、实地践行者，也是媒介传播的重要客户、媒介素养的主导者、素养教育的主要对象，对媒介素养有着自身群体性鲜明认知，有着与时展相契合的学习热情和动力。因此，在媒介素养教育中，应进一步加强学生的主体地位，最大限度地引导学生参与，让学生充分认识媒介。其次，教师必须在媒介素养教育方面发挥引导作用。在互联网思维下，教师的权威受到挑战，学生地位不断提升，但是对媒介的认知不能简单依靠学生群体的重复体验，而需要在教师指导下有方向地、科学合理地进行学习和掌握，媒介素养的提高需要有一个阶段性的过程，也需要教师主体充分发挥作用。

2.丰富技能实践课程，提高信息筛选能力

媒介素养的提高不是媒介知识的掌握，媒介素养教育不应仅仅是让学生在理论方面的加强，更重要的是在实践操作过程中从能用到会用，再到用得好、用得准、用得科学高效。互联网思维下，首先，媒介素养教育要突出“全”，即在媒介知识的掌握和运用上不能仅局限在媒介理论中，而要将传播学原理、计算机原理、新媒体原理等多学科知识进行融会贯通，为媒介素养的运用打好坚实的理论基础。其次，媒介素养教育要突出“特”。媒介素养的关键在于使用，要依托经济社会发展中的行业岗位需求，充分依靠社区、基地等实习实践平台，引导学生在实践中掌握知识、提高技能，让学生拥有对媒介运用的一技之长。

3.联通各类教育平台，提高资源应用能力

在互联网时代，教育不再是单纯的校园生活和课堂行为，而是在社会结构中对各类教育资源的打捆利用，这一特点在媒介素养教育中尤为突出。采取多种媒介形式展开教育教学，学生自然对信息的收集具有敏感性。因此，教师要有意识建设和连通多种教育平台，收集整理相关教育资源，为学生推送更多、更丰富的教学资源。一方面，要线上线下结合，在校园生活中，充分利用班级、年级等学习单元，让学生在班级、年级之间运用媒介知识和技能进行互动。还可以充分利用计算机社团等学生团体，让学生对媒介素养的追求具化为主题活动，使媒介素养实践覆盖学生学习、生活的各个方面。另一方面，要校内校外结合，特别是对在线教育各类信息平台、论坛、网站进行归口处理，让学生能够在学校主页上寻找到沟通交流的接入口，通过虚拟世界的体验，提高各类资源的有效利用率〔5〕。

4.增加情感体验教育，提高心理建设能力

媒介的运用表面上看是信息的传递与交流，其实质是对学生自身潜能的激发、对自主研究兴趣的激励、对媒介参与经历的重温。在媒介素养教育中，教师应当让学生逐步增加情感体验，引导学生在认知媒介、掌握媒介、运用媒介的过程中，结合自身的成长经历和身边案例，加深媒介体验程度，促进媒介信息在学生群体中入眼、入耳、入脑、入心。同时，依托媒介教育的实施，实现教师和学生的情感交流，以提高学生学习积极性和课程认同感。在此基础上，还要不断提高学生面对媒介信息、使用媒介工具时的心理素质，建设强有力的媒介心理，以适应瞬息万变的媒介转型与持续不停的信息轰炸。

（三）以责任分解夯实保障基础

1.重视教师媒介素养

教师是学生的榜样，教师对学生的成长有着重大影响。教师的媒介素养高低不仅表现在教育水平上，也体现在人文素质、教学形式、教研成果上。教育管理者要持续关注教师的媒介素养，要通过加强媒介素养业务培训，强化相关考核评价，提高教师媒介素养。同时，教师要从自身做起，主动了解和掌握互联网思维，学好媒介，用好媒介，总结经验，提供案例，为有序开展媒介素养教育提供可靠的保证。

2.加强学科媒介应用

媒介素养教育作为一门新学科，既是一种专业知识的传授，也是一种人文精神的张扬。在教育教学中，教师应做到：一是在媒介素养教育中吸纳更多心理、技术等相关学科知识，通过课程设置、教材研发、资源共享等方式实现。二是在专业学科教学中渗透媒介素养手段、媒介素养理念、媒介素养精神，在采取声、光、电等多媒体教学手段的基础上，充分运用手机APP、平板等新媒体工具，创新课堂教学形式，激发学生的学习兴趣。

媒介的发展方向范文第6篇

关键词：媒介融合；体育新闻；传播特征；发展趋势

进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。

1媒介融合概述

媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。

2媒介融合背景下体育新闻传播的特征

2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体

在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。

2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显

面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。

2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩

由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。

3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势

3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合

体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。

3.2以传播者为中心向以受众为中心转化

商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。

4结语

当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。

参考文献：

[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).

[2]孟建,赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).

媒介的发展方向范文第7篇

[关键词]媒介素养 发展传播学 多维构建

受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。

一、发展传播学――农村受众媒介素养研究的基本理论视角

（一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。

“媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER・利维斯和丹尼斯・桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人――和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992）

现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。

（二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。

作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。

笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的内在相似性。

施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。

90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中，都论及受众素养问题。

因此，不论乡村传播、农业传播或农村传播，都是发展传播学中国化、本土化的体现，农民媒介素养问题始终是其题中之义。

总之，发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角。

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月，为了解广州农村地区媒介素养状况，笔者在广州南沙地区进行了问卷调查。作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一，南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”，处于由乡村向城镇发展的过渡期。大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系。

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心，设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面。在当地随机抽取141个住户发放问卷，除少量文盲是完成外，其余均由本人填写。最终获得有效问卷117份，问卷回收率为83.00%。最后进行整理和统计分析，得出了一些数据与结论。

（一）受众属性与媒介选择分析。

传播学中，受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性，职业、文化程度和性别作为其重要属性，是分析受众媒介选择的重要参照点。

性别、文化程度与媒介选择有关系。受访者中，具有大专和大学本科以上学历的只占少数，初中文凭的人数最多，有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数，共占33.62%。这是一个人数可观的低水平文化群体。就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言，数据表明：文化水平越高，媒介接受能力越强，这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低，媒介接受能力越弱，在这个群体中新兴媒介的应用越少，基本呈正比例关系。

就性别而论，具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%，女性占19.35%，而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性。报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性。这应该与文字印刷媒介侧重理性，对受众文化要求较高有关。

就职业与媒介选择关系而言，两者关系如表1所示：

从表1可以看出，从事开店铺、打工和开厂三种职业的人，较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体，信源较广，有条件成为“意见领袖”。

（二）媒介现状与媒介素养构建――基于媒介认知、态度、使用的分析。

1．南沙区农民的媒介生活现状。

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介，广播日趋边缘化，在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时，受众信息渠道趋向多元化。

电视是主流媒介，广播日趋边缘化。69.56%的受访对象表示，在闲暇时间他们会选择接触大众媒介，有一半人选择看电视，电视成为农村受众获取外界信息的首要途径。在电视独占鳌头的同时，广播已经呈现边缘化趋势，对其使用情况和认知水平，都较电视、报纸、电脑和手机低。（见表1）

网民之中，年轻网民（20~39岁）占绝大多数。他们除对电视、电脑、手机有较多接触外，也不乏对报纸的喜爱。有21.43%的年轻人看报纸，占报纸受众总数的50%。在媒介接触频率上，广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时。

2．受众媒介素养的多维构建。

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力。（NCA，1998） [6]

笔者以为，媒介素养的构建，依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面，受众素养的培养，是依次经历从被动向主动，从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程。

首先是基于媒介误读的认知分析。

认知指通过心理活动获取知识，强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，媒介认知是素养培养的起点，并习惯上将其与情感、行为相对应。调查显示，农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前，几乎所有现代人都生活在两个世界，一个是由媒介建构的“虚拟世界”，另一个是客观的“真实世界”。对未知“真实世界”的认识，很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断，所以这两个世界的界限很多人都会混淆。

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”，选择“完全不可信”的只有1个人。由此可见，大部分人对媒介信息的态度是持肯定的，只有少数人对其产生怀疑。

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现，媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的，所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距，受众必须加强对媒介信息的辨析能力。

此外，调查显示，半数以上受众对网络持怀疑态度。实际上，网络自身并不存在好坏问题，媒体作为一种技术、工具或者社会组织，它的性质取决于使用者的能力和价值倾向，对媒介极端怀疑或盲目信任，都是片面认识。

因此，先要走出一系列观念和认知上的误区，才能为接下来的媒介素养培养夯实基础。

其次，基于接触倾向性的态度分析。

媒介认知的不断累积，可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化，也就是心理和态度层面的转变。态度层面包含对事物性质的定性判断。调查显示，针对不同需求，村民会选择不同的媒介。

问卷中有一题“假如发生了与你们村生活有重要关系的事情，比如拆迁，你想了解清楚情况，你会采用哪种方式”，得出如下数据（表2）：

从表2可以看出，农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息，其原因是多方面的。除了共同的居住区域，相似的生产方式、生活方式和习俗之外，人际传播特有的交流方式也很重要。

至于社会信息的获取，32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得。可见，他们倾向从大众传媒处获得社会信息。

最后，基于媒介使用的行为分析。

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来，这也表征了媒介素养最终的形成。受众媒介使用有两个明显特点。

一方面，媒介日常使用有倾向。调查显示，南沙农民收看的电视节目主要有： 1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目。使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件。

另一方面，特殊事件中的媒介使用有难度。通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料，是媒介使用的一般形式。面对涉及农民权益等问题时，利用媒介来维权，则属于媒介使用的更高形式。

据统计，在自身权利受损时，会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%，会“采取相应的法律措施”的达44%，还有31%的人选择“没有办法”。因此，媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升，强化受众媒介接近、使用的能力。

三、相关建议

笔者以为，若要提高农村受众的媒介素养，可以从两个方面着手努力：

一方面，以“信息广州”建设为契机，加快信息化体系构建。

1996年以来，国家先后实施了“广播电视村村通”、电话“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程，农村信息化进程明显加快。在此背景下，《中共广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出，要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标。为了落实这些计划和目标，就要大力整合涉农信息，通过网络、广播电视、电话、手机短信等渠道，为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息服务。这些基于大众传播的信息化建设，为提高受众媒介素养创造了良好的条件。

另一方面，强化技术培训，完善人际传播渠道和意见领袖培养。

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异，以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响，用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足。施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响，罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径。意见领袖作为人际传播的构成要素，直接影响其传播效果形成。因此，可以选择当地有影响的人为意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后通过他们的示范作用，带动周边的农村受众，逐步提高这一群体的整体媒介素养。

综上所述，我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐，其建设任重而道远。因此，必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提，以认知、态度和行为三个向面为着力点，逐步推进，努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面。

注 释：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J]. 《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯・施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社，1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学――传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

[5]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》[J].《新闻大学》1996年冬

媒介的发展方向范文第8篇

关键词：文学；传播；媒介环境学

尼克•史蒂文森在《认识媒介文化》一书中概括了西方媒介研究的三种主要范式：批判范式、象征与文化研究范式、媒介形态范式。批判范式探究媒介的内容与意识形态、权力控制等因素的关系；象征与文化研究范式探究媒介的符号意义以及受众对符号的解读；媒介形态范式考察媒介本身对我们共同视野的影响［1］（P3）。从他对这三种媒介研究范式的分析中能看出，西方的媒介理论研究长期以来把关注的焦点放在媒介所承载的内容方面，正像英国传播学者大卫•霍尔莫斯所说的那样：“除了少数几个理论家，比如麦克卢汉、德博尔，一定程度上也可以包括鲍德里亚，媒介研究的主流领域很少关注媒介的形式和某一种具体的媒介，看起来图像的具体内容以及围绕图像进行的表述具有一种魔力，这种魔力掩盖了促使内容得以实现循环的特定传播模式。传播学研究，尤其是实证主义和行为主义的传播学研究已经对人际传播中实际存在的互动过程以及信源、信宿和信息之间的双重传播模式进行了大量研究，然而，即使考虑到上面提到的那几个理论家，传播媒介的实际结构特性所产生的社会意义相对来说很少受到重视。”［2］（P5）然而随着信息媒介的技术革新，这种状况发生了变化，“从20世纪90年代起，随着互联网大肆扩张，对传播媒介的社会意义进行理论研究的必要性日益突出，于是带来了一种转机，使我们能全面理解媒介所包含的综合维度，而不仅仅是作为附属于语言学的衍生品。媒介研究似乎一直在等待一个历史性的研究对象，那就是互联网，互联网为媒介理论提供了恰如其分的视角，使其得以借助媒介来理解传播。”［2］（P5）传播技术的飞速发展迫使我们把目光聚焦到媒介形式本身对人、社会、文化的影响，考察媒介形态特点所构建的媒介环境对人类社会的总体影响。这种研究范式逐渐形成一个比较紧密的学术集群———媒介环境学，成为与批判学派和经验学派并行的第三种传播学研究范式。

一、媒介环境学概述

媒介环境学虽然早在上世纪五六十年代的北美就出现了，但是正如霍尔莫斯所言，真正形成一种流派是以互联网的兴起为契机。媒介环境学的主要源流是多伦多学派和纽约学派，多伦多学派的代表是哈罗德•伊尼斯和马歇尔•麦克卢汉，二人号称“多伦多双星”。纽约学派以尼尔•波斯曼为旗手，他最早把“MediaEcology”这个词语学术化和体制化，在纽约大学设立了媒介环境学的博士学位点，称得上是媒介环境学的学科奠基人。媒介环境学的理论立足点是“人”，认为相对于人来说，媒介并不是完全中性的，媒介的形式特性构成社会传播环境，媒介技术所提供的传播倾向对人和社会所造成的影响会进一步影响人类的思想和社会文化的样态。伊尼斯、麦克卢汉、波斯曼、尼斯特洛姆、翁、莱文森、梅洛维茨、林文刚等媒介环境学代表人物从媒介与环境互动的“人文———技术”视角考察各种媒介形态本身对人的心理、思维、感知等产生的影响，以及媒介对人类社会文化的重大影响，力求为人类传播活动的发展提供一种反制力量，提醒人们对媒介的偏向和影响做好预先准备和防范，以维护媒介环境的平衡。最能代表媒介环境学思想精华的是麦克卢汉的名言———“媒介即讯息”，媒介就是讯息本身，而不只是其物质载体。媒介是社会发展和社会形态变化的重要因素，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介构成我们的传播环境，人与媒介环境的关系就像鱼和水的关系，人是鱼，而媒介就像人生存于其中的水，媒介创造了一种完全把我们包裹住的感知环境，“结果就是我们看不到这个环境，就像鱼儿看不到水一样，这个过程建构了我们的感觉，我们与它亲密无间。自动的感知导致一种休克的状态，就像水仙花神那样麻木地沉醉于自己的倒影，我们也被自己创造的技术所控制”［3］。

国内对媒介环境学的关注始自新世纪以来，在全球化的大背景下，在传播技术，尤其是互联网技术飞速发展的社会现实中，张咏华、李明伟、何道宽等传播学者把目光投向新兴的媒介形态研究。张咏华著《媒介分析：传播技术神话的解读》综合分析了伊尼斯、麦克卢汉、威廉斯、梅洛维茨等人的媒介理论，着重梳理他们关于媒介技术及其影响的观点，并且对国内媒介研究进行述评，提出了一些富有启发性的观点。李明伟的博士论文《媒介形态理论研究》（2005）把伊尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、莱文森等人的思想作为传播学研究的一种范式来加以界定和阐释，系统分析了他称之为“媒介形态理论”流派的整体情况，认为“媒介形态理论是从研究不同媒介形态的特性出发，关注媒介形态（尤其是社会主导媒介）及其变化可能产生的深远社会影响这样一种研究范式”［4］（P11）。何道宽翻译了大量媒介环境学派的理论著作，连续发表多篇关于媒介环境学派及其主要理论家的评述，阐释这个新兴传播学派的源流、理论命题等；并与李明伟、美国传播学者林文刚①等人对“MediaEcology”这个学派的名称翻译问题进行了重新思考，认为其与国内本土的“媒介生态学”研究存在范式、内涵、旨趣、方法等多方面的不同，直译为“媒介生态学”会产生混淆。为了与国内媒介生态学相区别，也为了更恰当反映这个学派的内涵和主旨，最终决定依据这个学派的根本性质和研究主旨，而不是采取字面直译的方法，将其定名为“媒介环境学”。媒介环境学被中国学者视作第三种传播学研究范式，这种认识不是人为的拔高，而是基于现实传播环境所做出的客观思考。当下网络和移动终端媒介已经成为主流，多元而且发展迅速的媒介形态带来全新的传播实践和体验，全媒体、融媒体、复媒介等新概念迭出，传播学也要跟随这种变化而更新，在媒介化生存的社会中，世界和中国都需要寻求能够解释当下复杂传播现象的理论，以期获得理性的思索。“媒介环境学所关注的媒介技术及其对人和社会的影响，更贴近传播学本来应有的母题。研究面向公众和处于媒介环境中的个体与社会，有助于改变行政、市场导向主导的传播学研究格局，回应公众的需求”［5］。

二、引入媒介环境学视阈拓展文学传播学研究

媒介环境学派主导了20世纪后半期传播学的媒介转向，并将历史意识和宏观模式分析引入传播学研究，开拓了传播学研究的新视角和新领域。从目前情况来看，媒介环境学的引进译介工作在何道宽等学者的不懈努力下已经取得很大进展，我们面临的是在与国外媒介理论研究互动的基础上，如何把这个理论的研究导向本土化，结合我们的具体理论现实和社会现实，对其进行更具有现实指导性的解读和深化。媒介环境学理论走向本土化和深化的途径之一就是与其他学科进行融合交叉。研究文学与媒介环境的关系既是对文学现实处境的回应，也体现了当下学术融合和学科交叉发展的趋势，可以为文学和文艺学研究拓展新的增长领域，同时也是传播学研究本土化的体现。文学首先是一种基于媒介的艺术，文学活动与传播活动产生交叉互动的平台也是媒介。媒介的形态特征必然会影响到文学传播活动的各个环节和整体面貌。当文学传播研究开始关注媒介问题时，传统的世界—作者—文本—读者的框架开始显露出它的局限性，而作为文学发生的社会环境和物质条件的媒介，越来越显示出它对文学传播活动的重大影响力。无论是作者与媒介，文本与媒介，还是读者与媒介的关系，都对文学传播的具体形态和效果产生着直接或间接地影响，作为文学传播的第五维，媒介与文学的关系成为文学传播学的重要理论焦点和学科增长点就成为顺理成章的事情。“媒介环境学主张泛技术论、泛媒介论、泛环境论、泛文化论。换言之，一切技术都是媒介、环境和文化”，这是媒介环境学有别于其他传播学派的最重要的理念［6］。一般认为，媒介是个静态的、消极的、中性的概念，仅仅是承载信息的容器罢了，而麦克卢汉这样阐释他那句名言“媒介即讯息”：“任何媒介，无论广播还是轮子，都有一个趋势，那就是创造一个全新的环境，这样的人的环境往往带有一种难以看见的属性。我们对环境习而不察，但得到一个补偿机制，那就是注意环境的内容。”

正是在内容的诱惑之下，经验学派不遗余力地追寻着变化莫测的传播过程，试图用有限的实证主义的策略来对付无限的多变的传播现实；批判学派用寻求正义和公平的价值标杆衡量媒介传播的权力，力求媒介内容的客观公正，而没有充分注意到媒介本身的倾向性。麦克卢汉用他那警钟一样的格言提醒我们，媒介并不仅仅是告诉我们世界发生的变化，实际上它们自己才是这些变化的真正的内容和原因。所以积极地接触并且深刻分析西方的媒介研究理论，借鉴其理论观点和视角，对文学活动进行新的开掘和尝试，是目前文学传播学充实学科内涵的需要，也是扩展学科发展前途的重要途径之一。将媒介环境学引入文学研究，对我国文学传播学研究的推动作用表现在以下几个方面：一是有助于拓展文学研究的视野。媒介曾经被认为是外在的物质载体，似乎是中立的，毫无价值倾向的，以至于长期被文学研究所忽视，我们的文学研究把目光更多地投向文学作品、文学流派、文学理论等研究对象。文学传播学是在社会大环境的影响下以及传播学的促进下发展起来的新兴交叉研究领域，这个领域最初仍然倾向于关注文学传播媒介所承载的内容的传播，对文学传播媒介自身的考察不足。媒介环境学的主要学者尼斯特洛姆认为媒介环境学的核心思想是由物理学的相对论引申而来，“观察者使用的探索工具不同，对世界认识的结果不同。所以，人类要研究这个并不独立于人类存在的，随着观察者和探索工具变化的世界，就需要研究探索工具本身，因为探索工具本身影响人类对世界的认知，而媒介技术就是探索工具之一，不同的媒介技术可以影响并导致人们对世界的不同认识”［8］。

对文学而言，这些探索工具不仅仅是文学所依附的书籍、报刊、影视、网络等各种媒介物质形态，还包括语言，语言在组织构建现实的过程中发挥了重要作用，文学传播学要研究各种探索工具包括语言如何通过文学活动构建和重构我们栖息其中的现实世界。引入媒介环境学的研究视野能够激发我们从媒介形态特性的角度思考问题，换一个角度，也许一些看似毫无关联的文学理论和文学现象背后隐含的文化动因和发展轨迹可以显现出来。二是为文学研究提供更高的追求。媒介环境学研究的目的是把媒介作为环境，从中透视社会文化历史变迁的整体轨迹和规律，宏观理解社会现象和历史变革。媒介环境学是思想批评传统的一部分，这种研究目标带着深厚的人文关怀，它促使我们把目光从具体个案上移开，上升到人类社会发展的整体性分析，认识到人类能够了解的现实是观察条件综合作用之后的现实，观察条件限制、改变了我们所能了解和认知的现实；认识到媒介的局限性、人自身的局限性。正是基于这种对局限性的洞察，媒介环境学从着眼于人类文明发展未来的出发点考察媒介与社会的互动历史，力求为主流思想提供反制力量，确保社会环境的平衡。这就给文学研究提供了一个更高的目标参照，借助对媒介形态及其形成的媒介环境的研究，考察文学传播活动这个社会传播子系统与媒介的互动关系；分析在网络技术和移动通讯技术重新界定人类传播活动的情况下，如何认识文学在数字传播环境中的现实价值和存在意义；在关注文学发展命运和轨迹的同时，探索文学对人类文明发展的制衡和推动作用，以及维持人类精神情感世界平衡的意义。三是丰富文学研究的方法。

在方法论层面上，媒介环境学以直觉洞察和宏观模式识别为主，将哲学思辨、直观体验、历史对比、模式识别等研究方法综合起来，为文学研究提供了拓展新方法的可能性。麦克卢汉等媒介环境学者把模式识别作为理解文化和技术的手段，不是采用线性的、三段论式的论述，而是采用类似于立体主义画派的那种多维视角共存的论述方式。所以他的解释提供观点，却不提供论证，转向形而上的因果关系，从形式上直接把握某种事物之所以成为这种事物的原因。麦克卢汉的目的是超越线性视觉原理，吁求恢复多元感知的模式识别方式，重新认识关系模式，并用这种多维关系模式理解媒介。长期的文字传统把文学研究范式局限在线性逻辑推延的范围内，不同程度地忽略了其他的研究范式。因此引入媒介环境学的研究方法有助于文学研究尝试开放的多维度的研究方法和评价体系，从新的视角和标准重新审视社会、文化、历史中文学的角色、作用和价值。目前无论是在文学传播研究中借鉴媒介环境学的理论和方法，还是以媒介环境学的视阈考察文学现象和文学活动，这两方面的相关研究都需要继续加强。截止2017年1月，以“媒介”为主题词并含“文学”在中国学术文献网络出版总库中能搜索到三千多篇文献，其中以论述新兴的网络媒介、视觉媒介等对文学的影响居多。从这些文章的参考文献能够看出，初期他们所参考的理论和方法大多来自文学理论、文化研究、美学、哲学等，即使借助传播学理论也大多是经验学派和批判学派的理论。随着媒介环境学逐渐被中国学者熟悉并接受，麦克卢汉、伊尼斯、波斯曼、莱文森等人的理论和观点正在逐渐成为分析文学传播问题的重要理论工具之一。

总体来看，目前关于文学与媒介的关系研究取得了很大的进展，尤其是关于网络等新媒介对文学及文艺理论的影响方面的研究成果不少，但是从宏观媒介环境的视角分析文学现象和文学发展的研究还亟需拓展，我们在研究文学传播问题时尚需开拓视野和方法，对媒介形态塑造的媒介环境与文学生产、文学接受、文学批评等的相互关系予以更多的重视。因此，从目前的情况来看，文学传播学的研究亟需从传播学的新范式中吸取富有启发性的新观点和新视角来扩展理论视野，开掘理论研究的新领域。尤其需要改变目前媒介环境意识淡薄的现象，重视媒介在文学传播活动中发挥的作用和影响，从宏观规律和微观现象两个方面对文学与媒介环境的关系进行系统梳理和研究，为数字化媒介环境中的文学艺术提供理性启示和方法支持。媒介环境学也需要通过与其他学科的对接融合拓展自己的适用性，将理论触角探入学科交叉领域，培育传播学本土化研究的成果。麦克卢汉对艺术家寄予厚望：“（媒介）环境纯粹是一套基本规则，一种总体上囊括一切的力量，这种形式几乎辨认不出来，唯一的例外是艺术家，他们一般用激情向人们解释新环境的性质，提出对付新环境需要的文化策略。”［7］（P46）文学艺术身处这个飞速变化的时代，虽然媒介环境经历着巨变，但是作为人类精神家园的文学仍然散发着它无可代替的魅力。只有参与到媒介环境的变化中去，放弃情绪化的表述，从文学与媒介的互动关系中探查其中的规律和秘密，对文学的价值和界限做出比较清醒客观的认识，才是文学以及文学理论研究的学术气度和风范的体现。

三、借助媒介环境学研究文学传播需注意的问题

“媒介即讯息”的本意绝不是让人们走向另一个极端，即只关注媒介而不关注其内容，借鉴媒介环境学来分析文学传播活动也并非意味着文学的内容不重要。文学的艺术审美价值主要还是由文学作品的具体内涵来实现的。当我们引入媒介环境学的视野之后，会发现文学的内容与媒介形式，不论是与文学的符号媒介形式还是物质媒介形式之间都存在千丝万缕的联系，文学的内容并不是独立于媒介的，相反，一定时期的媒介形态与文学内容以及文学传播的方式和效果都存在交互关系。而且从文学发生的历史来看，文学传播经历了不止一次重大媒介变革，这些变革也相应影响到文学传播活动的各个环节和因素，影响到文学的内容，可以说我们今天的文学是经历多次媒介演变的累积结果。文学发展的历史和现实提醒我们在借鉴媒介环境学的理论和方法时要充分考虑与文学研究的相互适应性，尤其要注意以下两个问题：

（一）关注文学主体的能动性

就像许多学者在分析媒介环境学的局限性时所说的那样，媒介不是孤立的存在，不是单独对社会和文化发挥作用的因素，媒介的作用和影响是多种因素综合作用的结果。在构建多元化理解和阐释的关系模式时，仍然要全面考虑各种因素，避免将某个因素的影响夸大，遮蔽了其他因素的作用，因此做出误导性的结论。尤其要注意的是关注作为文学主体的人的作用，关注人的主观能动性。人面对媒介时不是被动的，媒介是人创造的产物，也是人选择的产物，所以人的意识、情感、思维、立场等是影响媒介如何发挥作用以及媒介如何与社会互动的重要因素，毕竟媒介的作用也好，媒介对社会的影响也好，都要借助人以及人的社会化活动为中介才能实现，从这个角度来说，人又是媒介的“媒介”。媒介环境学更多地关注媒介对社会文化的影响，在某些问题和方面忽视了人的能动性，这些局限性是我们考察文学传播研究活动时应该予以纠正的。

（二）注重间性分析

无论是线性的逻辑思维也好，还是麦克卢汉所采用的“四元因果关系”模式也好，任何处于关系性存在的事物都不是孤立的，其存在的状态和行动轨迹都受到其他因素的影响，是关系性的存在。所以我们要采用主体间性的方法去分析媒介环境对文学传播的影响，既要考虑媒介技术和媒介形态对文学创作、出版、发行、阅读、反馈等环节的影响，也不能把媒介的形式和内容割裂开，还要考虑媒介对文学内容的影响；同时我们也要考虑到文学活动的各个环节和因素对媒介的影响和反作用，从多个方面，综合多种因素考察文学与媒介的相互关系。既要看到媒介形式的影响，也要看到媒介并不是个空壳，要结合内容进行分析；既要看到文学活动中的媒介，又要看到媒介环境中的文学，两者互为背景，互为主体，形成主体间性的关系。这样我们才能全面地认识文学传播活动的内涵、属性及其相关关系。

综上所述，将媒介环境学视阈引入文学传播学研究是对社会现实的呼应，是文学以及文学理论学科发展和理论生长的自然选择，文学自身需要寻求能够解释当下复杂的多元的传播活动的理论和方法。从媒介环境的角度看待文学活动，可以重新认识和理解文学活动运行的内在社会机制和艺术生产机制，重新阐释文学的文化价值和艺术规则，实现从传播学的视角拓展文学研究的视野，从文学的视角丰富传播学研究的本土化成果。

参考文献：

［1］［英］尼克•史蒂文森．认识媒介文化［M］．王文斌译．北京：商务印书馆，2001．

［4］李明伟．媒介形态理论研究［D］．北京：中国社会科学院博士论文，2005．

［5］陈力丹，毛湛文．媒介环境学在中国接受的过程和社会语境［J］．现代传播，2013，（10）．

［6］何道宽．媒介环境学：从边缘到庙堂［J］．新闻与传播研究，2015，（3）．

［7］［加拿大］马歇尔•麦克卢汉．麦克卢汉如是说：理解我［M］．何道宽译．北京：中国人民大学出版社，2006．

媒介的发展方向范文第9篇

【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势

随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。

一、对媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①

南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②

丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。

谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③

二、媒体融合背景下的媒体变革

媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。

1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合

陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④

2、变革手段之二：报业集团化经营

姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤

3、变革手段之三：自身模式的创新

在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。

广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。

三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养

在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。

徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。

管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥

媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。

四、媒体融合的发展趋势

传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。

程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。

孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦

对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特点

综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。

1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行

众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。

2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面

梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。

3、提出了很多具有建设性的操作建议

研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。

纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。

参考文献

①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）

③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）

④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）

⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）

⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）

媒介的发展方向范文第10篇

媒介环境学（Media Ecology）是20世纪30年代在北美萌芽，在70年代形成发展起来的一个传播学派。经过三代学者的努力，它已成为与经验学派和批判学派鼎力的第三学派。媒介环境学（Media Ecology）关注媒介技术本身、聚焦于媒介技术和社会之间的关系，在对技术发展与社会变革关系的反思中，重构理解媒介社会的理论视角。

一、媒介环境学的理论特征

传统的媒介研究包含经验学派和批判学派两大主流，经验学派是对媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技术形式变革对社会的影响（沉默的螺旋，枪弹理论等）；批判学派关注大众媒介的内容对社会的影响，其中更多的是媒介的所有权。其源头一部分是法兰克福学派，关注的是媒介中内容所导致的影响。批判学派不关注传播的效果影响，也忽略了媒介技术形式方面带来的社会影响。

媒介环境学一方面强调媒介和人的关系，媒介是人与人之间的桥梁；另一方面强调媒介、技术对文化和社会的影响。关注媒介的不同形式带来的影响，以新的观念看待媒介技术和社会相互共生关系。

二、媒介环境学视角下的媒介技术历史分期

媒介环境学学者认为，人类社会的变革和媒介技术的变革是同步发展的，基于这样层面，把人类社会变革按照媒介技术的变革作如下历史分期：

（一）口语传播时代

人与人之间的交流依靠人体的发声，面部表情，肢体手势动作，简单物品摆放等完成的，传播在近距离实现，信息量少，零散无序。信息传播源是族里长者，是最重要的信息媒介。

（二）文字传播时代

文字的出现使信息传播由听觉符号转变为视觉符号，文字信息量大，精准，易储存，实现异地传播。文字作为媒介的传播，从时间悠久性、即时性和空间的广袤、无界限上实现对信息的传播。

（三） 印刷传播时代

印刷术给人们提供大批量复制信息的途径，传播速度快，范围广，使信息传播进一步民主化。印刷术给大众传播信息的同时也给大众创造新行业和产业，国家的法律条文通过印刷媒介实现信息的有效传递。

（四）电力传播时代

电报、电影、广播、电视等新媒介技术相继问世。电子媒介使人们的生活方式得到巨大改变，因为媒介传播给大众的信息种类繁多，信息量大、质量高。

（五）数字传播时代

新兴起的媒介有电脑、互联网、万维网、手机及不同的社交软件等。信息传播以数字信号形式进行传播，传播速度极快，且及时播报；存储空间大，可云同步，实现全球性传播。数字媒介较电力传播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，实现媒介和使用者的互动传播。

三、媒介环境学视角下的社会变革

“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。如文字的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。新媒介的内容是旧媒介的延伸 。媒介社会与人类历史发展一样，从口语到文字的传播时代，社会背景不同，技术也不相同，文字出现使信息准确度得到提升，使口语传达过时，文字所表达的内容使言语思维得到再现，发生逆转后出现了印刷技术，印刷技术是被高度抽象化了的言语。而我们今天所处的媒介社会，互联网使人们认知能力得到提升，它使电视功能被弱化，而互联网传达的信息使电视内容得到再现。

媒介对社会的变革产生重要作用。媒介对我们产生影响并不限于内容，媒介技术形式本身一样带来了变革。一切的技术都是媒介，一切的媒介也都是我们自己感官的延伸。媒介与社会关系是非线性的，整个人类历史发展是动态的，是一个范式到另一个范式的转化，这个转化并不一定都是前进的，从口语时展到如今的新电子时代，历经了口语（感知的听觉）时代，进入印刷（感知的视觉）时代，逆转回归了电力媒介（听觉和视觉结合）时代。

而媒介环境学的基本洞见：“媒介即讯息”，并非字面的意思，媒介就是讯息，并非侧重内容，在媒介传播过程中，媒介本身的形式比媒介所传播的内容更为重要。每一个新媒介的内容往往与旧媒介相同，因此，要分辨不同的共同体，理解这些共同体的不同特征，则这些共同体赖以维系的媒介形式本身比他们所交流的具体内容更加重要。

四、媒介环境学的理论命题

媒介即环境，环境即媒介。社会的主导传播媒介发生变化，符号系统就会发生根本的变化。

作为感知环境的媒介。在生理―感知层面，把每种传播媒介当作感知环境，每时每刻都调动着自身感觉器官去感知周围环境。而每个人感知世界的程度取决于我们受遗传获取的感觉器官情况，感官赋予每个人不同程度感知世界的能力。

在符号层面上，把每一种媒介看作一种符号环境，由一整套的独特的代码和句法有条不紊的构成符号环境。一方面，我们凭借感官来感知我们周围世界，另一方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考、感知物质世界。而语言的内部符号结构和逻辑是我们认识世界的参数，在这个参数内我们重新构建周围世界的概念。

总体上看，媒介环境学的理论思维展开，是以下面的基本理论命题为前提的：

理论命题1：传播媒介不是“搬运工”。不单单只是把数据和信息从原来的地方完整的传输到新的地方，不是无价值标准的渠道。界定信息性质的是媒介的结构。

理论命题2：每种媒介具有不同程度偏向性。其中具体包括有时间偏向、空间偏向、形而上、认识论以及政治和社会偏向等。每种传播媒介均起源于非真空里，都必须以某种物质为载体。

理论命题3：传播技术对心理、感觉、社会、经济、政治、文化等方面影响，这些影响中包含正面和负面影响，而这些影响往往与媒介技术本身偏向有关，两者是相依相生的。

其理论命题是一个连续体，其两端是两种不同的解释视角，一端是软技术决定论，在媒介的一系列发展、传播和使用过程中，人是核心，人的主观能动性占据主导地位；相反另一端则归于硬技术决定论，推崇技术至上，技术是引起社会变革发展的主要因素。而媒介环境学的视角，应该在两端找到平衡，即媒介技术共生论，认为人的能动性在社会变革中虽占有一定的影响，但既不偏向与媒介技术，也不偏向人的能动性，人与技术或媒介相互作用相互共生，而引起的社会变革。

五、重构媒介技术与社会的关系

媒介的发展方向范文第11篇

【关键词】传媒产业化 媒介集团 对外传播

一、我国媒介集团化发展历程

我国的媒介集团化自第一个媒体集团――广州日报报业集团出现以后,人们不断地对这一新鲜事物从多种角度,各个方面进行观察、分析和评价。随着国内媒体集团的增多,媒介集团化已经成为我国传媒事业走向强盛的必由之路,随着我国加入WTO后,在传媒领域不断对外开放,竞争也更加激烈的背景下,加快了我国媒介集团化建设的进程。我国目前已经组建24家出版集团公司,49家报业集团,出版行业上市公司11家(南方周末,2008年12月4日)。我国媒介集团化在发展过程中,控制总量合理布局,盘活存量资产,优化资源配置,发展集约经营,形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求,运用联合、重组、兼并等形式,组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团,推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整,促进跨地区发展和多媒体经营,提高产业集中度。积极推进集团化建设,把集团做大做强。在现有试点基础上,组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团,有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任,负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题,二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”,解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题,三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。

二、西方媒介集团化的特点

1、以大吃小,以强吞弱,强强联合,逐步形成集团化趋势。这是西方媒介集团目前发展的主要方式。一些资本实力雄厚、媒介技术先进的企业利用手中的资金和技术垄断市场,打压竞争对手,并通过政策来以大吃小,以强吞弱,兼并和重组中小传媒公司,迅速扩张自己的业务范围,逐渐发挥其自身的影响力。

2、横纵结合、纵深发展、多媒体、多行业、多区域、多国发展是西方媒介集团发展过程中的主要标志。西方媒介集团在多元化的发展过程中,在产业的横纵结合发展上形成体系化,形成上中下游紧密联系的价值链。同时,西方媒介集团实施向外走战略,加快国际经营发展,诚如学界所言,“当今西方各国,新闻媒介你中有我,我中有你,没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的,也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营,只不过程度不同而已”。

3、传统与技术相结合,数字化、网络化成主流。传统媒体,利用网络平台、开发其内部价值,逐步走向集团化发展趋势。在多媒体时代,应用数字技术,可以将任何一种形态的信息转化成统一标准的信息资源,转化为统一的数字化信息。这样不仅打破了媒体之间的沟壑,也将各种信息整合、开发、利用在同一个组织结构内,发挥更好的优势。

4、政府参与、政策保护、法律法规健全是西方媒介集团发展壮大的制度保障。西方媒介集团的发展离不开政府的支持,尤其是20世纪80年代以来的集中化变革,与政府的社会改革、产业的综合调整、法律的不断补充和修订不无关系。西方政府明确的认识到媒体在社会发展、国际竞争等中发挥的作用,所以在社会变革中扶持本国传媒企业的壮大和扩张,提高其市场竞争力。

三、媒介集团在抢占国际话语权中的作用

无论是从我国媒介集团化发展的必要性,还是从近几年我国对外传播和一些敏感事件的上来看,我国需要强有力的对外宣传媒介集团,扩大我国在对外传播中的话语权。对外传播中,一些国际化的媒介集团占有重要地位,发挥重要的作用。

目前,我国的对外传播没有呈现出系统化的传播格局。一般是以新华社,中央电视台等一些大型媒体来承担。在国际传播格局中,与国外媒介集团相比,并没有占上风,因此,组建国际化的媒介集团,加强我国的对外传播显得尤为必要。

在对外传播过程中,我国组建的媒介集团应该注意以下两个方面:

第一、主动借鉴国外媒介集团,尤其是对外传播中发挥主导作用的大型媒介集团的经验和做法,形成以电视、报纸、网络等多媒体形式的大型集团,在处理敏感事件和对外传播中,可以及时传达官方和民众的看法和意见,让国外民众从多种渠道了解中国。

第二、更新理念,打造具有中国特色的对外传播媒介集团。我国的对外传播媒介集团是对外传播中国文化、中华文明,介绍中国国情和社会发展变化的载体,是国外民众和媒体了解中国、认识中国的窗口,要在对外传播中彰显媒介集团的信息传播作用及在引导舆论方面的能力。■

媒介的发展方向范文第12篇

总体来说,研究成果呈现迅猛增长的态势,讨论议题不断丰富,理论探索不断深入。在这些相关研究中,以下论题是比较重要且受到众多学者关注的。

1.媒介产业融合的主导力量和发展路径:技术、市场、产业还是制度

媒介产业融合的驱动因素很多,其中最基本、最重要的是什么,这些因素之间又是什么关系黄河等认为技术是传媒组织的核心能力,以及传媒产业最重要的推动力。付玉辉等则认为市场是原动力,市场需求来自于电信服务和传媒服务的消费者。正是这个需求的原动力,最终推动并保证了技术融合乃至产业融合的实现。于小川则强调技术、产业与制度的力量。蔡骐、吴晓珍认为媒介融合始于技术创新,诉诸于制度创新,深化于产业创新,表现为产品创新。

在这种种力量的共同作用下,媒介产业融合将遵循怎样的路径演变,按照层次和阶段将如何进行划分许颖首先把媒介融合分成三个层次:第一层次是媒介互动,即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合,即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合,即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。昝廷全、金雪涛等则将媒介产业融合分为产业渗透、产业交叉和产业重组三种类型,对我国传媒产业融合则划分为“技术融合――业务融合――市场融合”三个阶段。彭兰的认识更进一步,认为媒介融合过程带来业务形态融合,市场融合,载体融合,以及机构融合等各个层面的变革。陈力丹、付玉辉则把产业融合的动因与融合的层次进行了关联,指出技术融合带来网络融合,市场融合带来服务融合,企业融合带来集团融合,管制融合带来政策融合。

2.融合对产业格局、经济特征、竞争方式的改变:瓦解与重构

媒介产业融合既发生在传统传媒业内部,同时也发生在传媒业、电信业、IT业等与信息相关的现代产业之间。这种广泛而深度的融合,必将对传统传媒业的产业格局、经济运行特征,乃至竞争方式产生革命性的影响。付玉辉提出传媒产业结构将从旧均衡走向新均衡,喻国明也认为传统媒介一向自守的介质壁垒将被冲破,传媒市场的版图和游戏规则将被极大改写。陆地认为将带来媒介市场、电视市场格局、观众市场、广告市场四方面的裂变。旧的媒介体系瓦解之后会怎样如何实现重构呢郑保卫等人认为,一个报纸、广播、电视、互联网、手机等“多媒体并存”的新的媒体格局,在我国已经初步形成。王洪涛认为媒介融合的过程,是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程;媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。这是从市场结构上推进了一步。随后,肖赞军结合传媒产业的特质,指出传媒产业的经济特征将呈现出四大变化趋势:资源禀赋从渠道稀缺向内容稀缺转化;盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变;产业格局从产业分立向产业融合演变;市场结构从高度垄断的市场向竞争性垄断市场演化。并指出竞争和垄断双双被强化,未来传媒市场将演化成一种竞争性垄断的市场,传统传媒业的纵向市场结构裂变为横向市场结构,未来的传媒市场必将是一个网络型寡占市场。可以说,到这里,未来融合产业的市场结构获得了比较大的突破,有了更清晰的表述。

在这样的市场结构下,企业行为会发生什么变化呢金雪涛分析了传媒机构的市场行为战略从一种基于静态的范式转变为一种基于动态的范式。王斌认为传统媒介竞争经常使用的价值链正在向空间尺度扩展。而黄升民和谷虹提出,“三网融合”将是基于平台的竞争,并指出平台竞争是替代性的竞争,是赢家通吃。通过一系列的数据表明,现阶段广电系统和电信系统在抢夺平台制高点的过程中,必然选择“基础平台捆绑核心应用平台”的发展路径,展现出全方位复制性竞争的图景。

3.传统传媒业如何应对:数字化转型与全媒体再造

面对来势汹涌的媒介融合和数字新媒体浪潮,传统媒体应该如何应对从导向上来看,可以分成三大阵营,第一种,剑走偏锋型。例如杜骏飞和王骥飞从长尾理论受到启发,提出传统媒体也可以利用数字新技术在长尾市场开拓利润空间。第二种,固守控制型。例如高子华提出在数字化变革中,广电机构赢家加强对用户终端、节目版权、媒体牌照的控制,最终整合渠道,占领市场。第三种,融合进取型。持这一导向的学者是主流,但至于如何融合进取,如何进行战略布局和策略运作,则体现了一个实践与理论相互推动的发展进程。

在融合进取导向的早期研究中,支庭荣提出内容和用户服务是两个关键。喻国明则提出媒体U化战略,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。并指出应该从“内容为王”转变为“产品为王”。但这些论述还显得比较抽象,未能对实践提出更具体务实的建议。

随着广电数字化进程的启示,数字化一下子成了包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体转型必经之路。黄升民等人指出,广电正在构架一个包含数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播(CMMB)、IPTV和DA B /DM B数字广播业务等多种数字新媒体形态的数字化发展蓝图。彭兰介绍了以电子报纸和电子杂志为代表的平面媒体数字化产品形态。面对数字化的大潮,如何实现数字化呢蔡雯结合《泰晤士报》网站的经验,提出将报纸栏目重新组合以全新方式呈现,与传统媒体构成一体标准延伸品牌等策略。而更多的学者则加入了关于“台网融合、报网互动”的讨论上来。

进入2008年,“全媒体”取代“数字化”,成为传统媒体转型之道的最新理念。郑强在烟台日报的全媒体方阵布局实践的基础上,提出传统报业必须改变现有的以纸媒为中心的布局,进行战略转型:从一家“报纸社”转型成为“报道社”;从“营销报纸”转型为“营销内容”;开发“多形态”产品,如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;采用“多渠道”发行,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;发展“多终端”的阅读介质,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。随后,关于全媒体转型的文章不断涌现,成为学界、业界研究的一个热点。

面对“全媒体”热潮,也有部分学者提出理性的思考。彭兰指出一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。而温海玲和杜骏飞则从政策壁垒的角度出发,提出对传统媒体向全媒体转型的制度之困。所有这些,都是挡在全媒体之路上的理论与现实障碍,值得业界反思。

4.融媒产业的发展:模式探索与力量博弈

对于融合媒体产业的发展,研究的路径分为两条,第一条是从建设的角度,探讨融合形态的各种新媒体如何开拓市场,如何发展,如何盈利的问题。比如匡文波提出手机媒体在中国现阶段发展的重点是手机短信,而后他又总结了手机媒体的四大盈利模式。也有研究者对广电发展手机视频的对策、移动运营商主导的手机媒体发展模式等作了探讨。

融媒产业发展的第二条路径是从博弈的角度,探讨融媒产业发展进程中来自不同产业主体之间是如何进行合作竞争的。黄升民等人认为在广电数字新媒体产业的发展中有行业监管和与运营机构主导权,市场行为与监管政策、技术标准、消费市场四大类冲突。董年初、范洁提出,移动运营商与广电部门一方是终端和电信通道的控制者,一方是音视频内容的提供者,这注定了手机电视业务领域将存在广电和电信两个部门的博弈。秦字兴、忻展红指出,即使管制政策对电信运营商放开,内容准入不成障碍,运营商的实际产量和盈利也远达不到理论值。黄楚新认为广电和电信的博弈恰恰是IPTV发展的内爆力。

5.规制政策的变革:融合的理想与现实的困境

蔡雯、黄金在对比了美国、英国、新加坡、香港等国家和地区的媒介规制改革之后,指出我国行政区划、行业垄断加剧了资本市场封闭,媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。肖赞军总结出传媒规制的四大国际趋势:规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换,规制机构从分立机构向融合机构转变,规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资,规制重心从结构规制向行为规制转移。付玉辉认为网络中立原则论争及立法进程将塑造新型的互联网传播格局和数字传播生态系统。张志提出媒介政策应该呈现“模块化”趋势。彭兰则从更具体的方面对建立数字内容管理体系提出了整合性、层次化、兼容性三项原则。

在借鉴外国经验和国际趋势的同时,也有部分学者更注重规制改革在我国推进的现实环境。朱春阳鉴于中国的特珠国情和特珠的传播格局,提出对媒介融合规制应该体现中国面向,而政策规制的价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。喻国明和苏林森认为中国传媒规制的改革方向要从制度设计、评价体系、法治体系、区域特色等方面入手,以尽快完善媒介规制体系。陈绚也认为媒介融合规制的政策协调在中国尚需时日。■

(作者系暨南大学新闻与传播学院讲师、中国传媒大学广告学院博士研究生)

注释:

统计说明:来源是CNKI学术期刊网全文数据库,通过主题、关键字、摘要等检索要素,分别输入“媒介融合”、“媒体融合”、“产业融合”、“报业数字化”、“广电数字化”、“新媒体产业”、“广电电信竞争”、“融合规制”等检索词,根据主题切合、观点鲜明、发表于核心期刊等原则,检索并筛选出其中主流文章统计而成。某些文章有可能因为主题或关键字与所检索词不直接相关而遗漏,而部分文章由于涉及两个或两个以上的议题而出现重复统计,因此这是一个不完全统计数据,但基本上能够反映各年份和各议题的研究状况

黄河:《数字化如何改变传媒――聚焦数字化的四大力量》,《国际新闻界》2009年第2期;付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;于小川:《技术逻辑与制度逻辑――数字技术与媒介产业发展》,《武汉大学学报》(人文科学版)2007年第1期;蔡骐、吴晓珍:《媒介融合发展策略解读――以创新经济学理论为框架》,《湖南城市学院学报》2008年第2期

许颖:《互动整合大融合――媒体融合的三个层次》,《国际新闻界》2006年第7期;昝廷全、金雪涛:《传媒产业融合――基于系统经济学的分析》,《中国传媒人学报自然科学版》2007年第9期;金雪涛、李竹荣:《传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择》,《中国广播电视学刊》2006年第8期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;陈力丹、付玉辉:《论电信业和传媒业的产业融合》,《现代传播》2006年第3期

付玉辉:《试论电信业与传媒业的融合与结构转型》,《国际新闻界》2006年第3期;喻国明:《直面数字化:媒介市场新趋势研究》,《国际新闻界》2006年第6期;陆地:《手机电视的发展及其对传统电视市场的影响》,《中国广播电视学刊》2006年第11期;郑保卫、李洋、郭平:《试论当前我国媒体格局变化的现状及特点》,《国际新闻界》2008年第3期;王鸿涛:《媒介融合的现状与前景》,《中国记者》2007年第6期

肖赞军:《数字化时代传媒产业的经济特征》,《国际新闻界》2009年第7期;肖赞军:《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》,《新闻大学》2009年第3期

金雪涛:《基于产业融合的传媒市场行为战略研究》,《当代传播》2009第1期;王斌:《链与网:媒介竞争和媒介生产的视角转换》,《国际新闻界》2009年8期;黄升民、谷虹:《数字媒体时代的平台建构与竞争》,《现代传播》2009年第5期

杜骏飞:《新媒介策略――“长尾”时代的双重博弈》,《国际新闻界》2007年第5期;王骥飞:《“长尾”核变――新货架下传媒集团的变革与重塑》,《新闻大学》2008年第3期;高子华:《数字化变革中的广电渠道整合》,《中国记者》2007年第1期

支庭荣:《融合与转型:传统媒体的未来生存法则》,《中国记者》2006年第2期;喻国明:《数字化时代的媒体U化战略》,《新闻与写作》2006年第8期;喻国明:《产品为王:传媒产业竟争的新主旋律》,《当代传播》2008年第2期

黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;彭兰:《从新一代电子报刊看媒介融合走向》,《国际新闻界》2006年第7期;蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型――对话〈泰晤士报〉网络版执行副总编辑帕明德巴瑞》,《中国记者》2007年第11期

郑强:《地市报发展的“全媒体”战略与实践》,《中国记者》2008年第8期

彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合――对全媒体化业务四个关键问题的思考》,《新闻与写作》2009年第7期;温海玲、杜骏飞:《变革时代的战略理性――全媒体热潮中的冷思考》,《青年记者》2009年2月下

匡文波:《中国手机媒体发展前景分析》,《南京邮电大学学报》2006年第9期;匡文波:《论手机媒体的盈利模式》,《国际新闻界》2007年第6期

黄升民、周艳、王薇:《发展冲突创新(上)(下)――解析中国广电数字新媒体的发展演变》,《现代传播》2008年第5期、第6期;董年初、范洁:《手机电视――媒体产业的新机遇》,《中国记者》2006年第4期;秦字兴、忻展红:《我国广电与电信在IPTV业务中的内容产量博弈》,《北京邮电大学学报》(社会科学版)2008年第1期;黄楚新:《论中国IPTV发展的媒介生态》,《现代传播》2009年第4期

媒介的发展方向范文第13篇

【关键词】媒介竞争 地方媒体 媒体整合

人类社会的每一次科技进步，都极大地推动和促进了社会的变革。新媒体技术的发展，在使得受众面临更多的媒介选择的同时，也使得媒介竞争更趋激烈。地方市级报纸、广播、电视等传统媒体的经济规模和社会影响都难以在竞合时代形成竞争优势，而其“割据”一方又使得其在面对国家、省（市）级各类媒体以及新媒体竞争的同时，还要互相竞争，在人力、信息、广告以及新媒体市场上不断角逐，并进一步弱化了媒体自身的竞争力。地方市级媒体如何科学发展，实现社会影响和经济效益的提高，已成为媒介发展的重要课题。而促进地方市级媒体的整合发展，已经不再是一种发展构想，更应成为提高媒体发展质态、实现效益最大化的现实路径。

一、国内市级传统媒体现状

市级传统媒体，从媒体的发展历程而言，是先有报纸，后有广播，再有电视。由于电视与广播在技术上的相通性而一直连为一体，成为广电家庭，而报纸与广电则构成新闻宣传的两翼。在媒体技术相对落后的时代，市级传统媒体发展并行不悖，共同促进着当地新闻事业的繁荣发展。

20世纪90年代后期，新闻单位进行“事业单位，企业化管理”的改革，在促进我国新闻传播事业全面发展的同时，也使得媒介进入了市场化，媒体的竞争也从无到有，并日趋激烈。市级新闻媒体也毫无例外地形成了新闻报业与广电业两大竞争阵营，并相互竞争，在促进地方传媒业发展的同时，也由于分营机制带来各自为政、互为竞争对手的现象，并直接导致两者在媒介信息资源、人才竞争、广告经营、新媒体建设等方面存在着日渐明显的弊端，并使得地方市级媒体越来越难以在未来更趋激烈的竞争市场中并获得大的发展。

1、媒介信息内容呈现同质化趋向

如果说，市级媒体能够借助“本土化”与国家、省市级大媒体展开竞争并能取得阶段性胜利的话，而面对都属本土的竞争媒介则无疑需要展开正面交火，并使相互之间的竞争日趋激烈。为了争取更多的新闻信息资源，互相争抢、互相封锁，成为媒介竞争的常态，甚至出现“你”搞的活动，“我”没有反应；“我”搞的动作，“你”没有声音，以邻为壑，老死不相往来的现象。事实上，尽管媒介之间互相竞争甚至互相封锁新闻线索和资源，但由于同一区域的媒介信息资源相对有限，加之媒体记者近乎雷同的价值判断标准，往往是一个新闻事件发生后，报纸、广播、电视等媒介或一起集中或前后到场，对事件进行报道，这也使得制作的信息内容除了媒介语言的区别之外，在叙事角度、叙事方式等方面近乎一致，呈现出同质化的趋向。

“复制化”的媒介信息内容不仅占有了公共信息资源空间，浪费了媒介单位的人力、物力、财力等资源，也使得传播受众分流，对媒介的影响力产生直接影响，同时也对媒介的经营产生影响。这一后果，在网络、手机等新媒体的影响下更为凸显。

2、恶性竞争造成经济收益下降

媒介竞争的目的是获得更多的社会效益和经济效益。媒介竞争不仅表现为抢新闻、抢受众，还表现为抢广告，而且由于地方广告资源的有限性，更使得媒介广告争夺战呈现出“白热化”的态势。为了抢广告，地方市级媒体拉关系、降价格等策略被广泛运用，而相互诋毁、相互拆台等现象也屡见不鲜。这样，势必降低本来就不多的广告资源价格，损害了地方媒体的经济利益，并对以后媒体的发展带来了消极影响。不仅如此，有些地方市级媒体由于广告客户将广告投放到对方的媒介而没有在自己的媒介进行广告投放，甚至出现以新闻曝光等手段履行“新闻监督的职能”，让客户很无奈。值得注意的是，近年市级媒体广告营销收入并没有获得大的发展或者突破。受国家政策以及宏观经济的影响，媒体依赖的房地产、汽车、医药等三大行业的广告投放量减少，媒体广告收入下滑明显，特别是房地产市场的广告投放量下滑严重，这都对地方市级媒体的广告收入产生极大的影响①。据笔者与扬州市扬州晚报和扬州电视台的老总交谈，他们都表示，近年媒体的经营困难增大，广告收入并没有取得突破，给他们的媒介经营造成了极大的压力。

而近年被媒体称为营销收入增长点的活动营销，也没有给媒介带来更大的经济收益。为了挽留甚至扩大广告主群体，地方市级媒体不断通过各种活动来获得影响力和经济收入，近年来大大小小的活动此起彼伏，这些现象表现出媒介在激烈竞争中的无奈的同时，也随着媒介为广告主通过活动提供的增值服务日益增多，其经营成本也在逆境中不降反增。

3、媒体渗透造成重复建设严重

随着新媒体特别是网络媒体的兴起，市级媒体为了在新领域的竞争中占得先机，纷纷触及网络。全媒体时代使得报纸、广播、电视都努力向对方的业务范围和技术领域渗透。广播、电视台通过办网络媒体在强化视频的同时，也将触角伸向了报纸这一一向占据主导的文字传播媒介，努力在报纸市场上分“一杯羹”，不但办广播电视报，还与外地驻本地的报纸联合；市级报纸办不了电视台，就利用网络媒体大做视频，大举投入视频设备，力图在视频领域与电视台竞争。不仅如此，地方政府、机关也纷纷建立城市信息的门户网站……各方媒体都要投入大量的人、财、物，力图在新媒体市场上占据有利地位，但是人员、财务等的分散，难以做出真正的影响，也使得地方市级媒体筹建的网络媒体大多呈现亏损状态，表现出以传统媒体养网络媒体甚或是新媒体的现象，进一步牵扯住资金实力本不强的传统媒体的发展。

4、人才抢夺扰乱了媒介秩序

媒体的竞争最终还是人才的竞争，为了在竞争中取得暂时的优势，地方市级媒体在加速人才引进的同时，还通过挖角、许以重金、职位提升等方式去抢夺本地有影响的人才特别是占有资源的营销人才，来壮大自身实力。而全媒体时代的媒体融合渗透，地方媒介还将人才抢夺转向了对方的人才库……于是，在媒介市场上，经常看到一个媒介人才今天还为广播电视效力，明天则为报业工作。对人才的互相拆台、互相挖角，扰乱了正常的新闻和经营秩序。

5、实力弱小、竞争乏力的矛盾日益显现

有限的新闻资源、受众资源、人才资源和广告资源，在各方的竞争中相互拉锯，以致各方都难以做大做强。而国内媒体环境正在发生大变局：新闻媒体正走向竞合时代，一些有实力的中央和省级媒体开始与地方媒体合作，并逐步向中心城市延伸。国内媒体竞争的新动向，让市级报业、广电业领导者忧心忡忡，对大媒体、大集团可能的扩张举动普遍表现出“焦虑”。未来发展的未知系数日益增大，发展战略既难以制定，更难以实施。

在媒介竞合时代，市级媒体为了应对市场竞争环境，虽然采取了很多改革措施，但收效不大，并且暴露了很多不足。为此，地方市级媒体亟待进行合作、整合，实现社会效益和经济效益的最大化。

二、市级媒体整合的价值

媒介整合是媒介自身的整合和媒介与媒介的优化组合甚或是合并重构，使得媒介的有限资源获得更为科学、更为优化的合理配置，达到集约化水平，从而具有更强的竞争实力和发展后劲的一种发展路径。媒介整合不仅能够控制恶性竞争，还能削减成本、整合资源，提升价值，要像美国在线—华纳以及默多克新闻集团那样，既能够实现垂直整合，也要实现横向整合，媒介整合有以下几方面的价值：

1、媒体整合，有助于形成优势叠加

由于体制的原因，市级媒体长期分营，他们各自有着对方不可替代、或者难以替代的优势，却也存在着对方难以完全掌控和实现的技术和资源壁垒。事实上，虽然在相互的竞争中都想向对方的业务领域渗透和延伸，但结果是都难以在对方的领域取得成功，还浪费了人、财、物的投入。比如扬州广电集团下面的《扬州广播电视报》，其影响力和经济力都难以与扬州报业集团抗衡，以致在夹缝中艰难生存。同样，扬州报业集团下面的几个网站，特别是视频网站，也无法与广电集团对垒。而新媒体的发展，使得报业和广电业都难以胜任这一新媒体形态。如果各媒体实现整合发展，则可以在同一个目标下，优势放大，形成新的竞争优势。比如报纸和广播电视业各有优势，但是都不可能单独做到对所有受众的全面覆盖。然而进行整合以后，可以将各自的优势，包括人才、技术、受众、市场的优势综合为一体，在区域内真正做到对受众的全面覆盖。不仅如此，还将记者采写到的新闻用不同的媒介形式进行传播，有助于信息传播的最大化。

2、媒体整合，有助于提升经济效益

如果市级媒体同属一个媒体产业集团，则会规避过去为了多分一点市场的“蛋糕”而导致的过度竞争甚至恶性竞争，避免抢夺市场带来的内耗，还能充分利用自身优势，充分利用有限的地域资源，全力以赴下好“同一盘棋”，加快市级媒体的发展。实际上，内耗的减少就意味着媒体经济效益的增加。

3、媒体整合，有助于形成规模优势

在市场经济条件下，媒介产业化需要规模，规模经济能够获取规模效应，因为规模能够有效地降低管理成本和单位产品成本，提高经济效益和市场覆盖率。市级媒体各自的实力一般较弱，规模不够大，无法在竞争的海洋中经受风浪的袭击和其他船舶的侵袭。媒介整合之后，能实现人、财、物的科学合理配置，提高生产能力，并借助整合优势应对虎视眈眈的其他省市甚或国家媒体以及外资媒体的竞争，从而在未来媒体竞争格局中赢得发展先机。

4、媒体整合，有助于新闻舆论合力的形成

所谓舆论合力，就是指在舆论引导过程中，各种传媒（包括报刊、电视、网络媒体等）和其它舆论工具所产生的综合影响力。而新闻舆论合力形成的主要途径之一便是媒体整合。市级报纸、广播、电视和网络媒体都有着各自的优势，通过各自的整合形成新的媒介集团，从而能够取长补短，相互配合；同时进一步完善现有的“双轨制”的媒介体制，既确保舆论引导有一个正确的政治方向，又确保媒介市场的进一步成熟，从而形成良好的舆论环境。但是大众传媒往往不能决定人们对于某一事件或者意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对谈论的先后顺序，受众会因为媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动，这就是议程设置理论，只有充分认识并运用议程设置理论，才能形成更好的舆论合力。

5、媒体整合，有助于满足不同的受众需求

媒体整合也是内容上的整合，各个媒体可以根据自身的优势，在内容上更加方便地实现相互嵌入，并根据各自的传播特点和受众需求进行重组和分配，以满足受众分众化、个性化的需求。媒体功能和技术上的整合使信息形式更加丰富、灵活、多变、信息质量大为提高，并且使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能获得适合自己口味的传播内容。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其整合了文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了特定受众的信息需求。

6、媒体整合，有助于促进多业发展

市级媒体整合后规模扩大，还可以运用自身的财力和资源优势，实现跨媒介整合经营，促进媒体的多业发展。跨媒介形态整合经营，是指同一内容在不同媒介形态的应用，如迪斯尼集团在构建卡通产业的同时，又以这些核心品牌，如迪斯尼、ESPN等为基础，寻求多元赢利点，搭载娱乐产业优势，聚合电影、传媒、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的力量，实现了同一内容的多渠道应用，使内容和传播渠道良好的整合在一起，最大限度地拓展业务领域，将触角从卡通产业延伸到了各个行业，使迪斯尼真正成为了娱乐传媒集团。再如中央电视台除了传统电视外，还拥有报刊、互联网站、数字电视、高清电视、手机电视、移动电视、音像制品等多媒介形态。但是同一节目内容在不同渠道的应用还不足，还有巨大的内容生产和市场开发空间。

三、市级媒体整合的路径构想

事实上，地方市级媒体整合不但在战略构想上可行，也为越来越多的有识之士所认识，相关探索也逐步展开。2004年5月，牡丹江新闻传媒集团成立；2005年，佛山传媒集团宣告整合运行；2006年11月，成都也将报业和广电两大本各自为政的媒介整合，成立传媒集团……这些传媒集团在整合本地报纸、广播电视以及它们创办的网站等媒介形态，开始了综合性集团化运作、综合经营的新探索。不过，将原本各自为政的地方市级媒体整合的过程中，会受历史以及现实还有个人私欲等的影响，会面临着各种各样的阻力，需要由观念到行动、由点到面、由上到下的有秩序开展。

1、舆论引导，争取市级党政领导的支持

当前中央文化体制改革的精神使我国传媒业面临着深化改革的大好机遇，实现地方市级媒体的整合是一种体制创新，是做大做强地方传媒的新路径选择，能有效解决地方传媒业资源配置分散、产业集中度低的问题。不过，地方市级媒体的整合是牵扯面大、意义深远的改革，其整合工作需要地方党委和政府领导的推动。这需要地方媒体特别是媒介领导要摆脱个人成见，正视和研讨市级媒体发展的现状，重视竞争的利弊，并积极向地方党委和政府领导建言献策，让其了解媒介竞争的现状，把握媒体整合的好处，争取领导的支持。事实上，媒体整合改革是“合并同类项”的改革，不但不影响原先地方媒体的职能，而且还会减少弊端，做大做强传媒事业，也有利于党和地方政府对整合后的地方传媒的管理。

2、整合内部资源，实现媒介整合优化发展

市级媒体整合改革，组建新的媒体集团，能否全面展开，关键还在于改革的效果，看能否取得更大的社会效益和经济效益以及实现竞争力的显著提升。如何适应新体制建立新的精干、高效的内部管理架构和运行机制，如何搭建能够服务多媒体发展的一体化的平台，如何营造促进深度整合的发展理念、团队精神和文化氛围等，都需要我们进行新的探索、走科学的发展道路。

首先要形成统一有序的领导体制和组织架构，能够将报纸、广播、电视、网络、广告甚至印刷、后勤等媒介和部门进行有机整合，形成具有凝聚力和战斗力的企业文化，发挥整合优势，为整合发展提供组织和运作的基础与保证。

其次，要深化媒介的信息传播。媒介整合应该将所属媒体，构建起与新体制相适应的、具有竞争力的内容生产模式，不断创新，提升信息内容报道的广度和深度。充分发挥报纸的深度报道、广播电视的即时传播、网络双向互动的优势，并逐步实现既保证报纸、广播、电视、网站等媒介的市场主体地位，实现各自领域的深耕耘，又能使各媒体相互协作；既能搜罗所在区域的信息，又能协同作战，形成舆论合力；既能实现市级所有受众的信息覆盖，又能实现分众化传播，逐步建立起适应各分层受众的媒介网络。并在媒介融合和竞争中逐步培育起以“全媒体记者”为标志的全能记者队伍，强化竞争人才的培养。

第三，将广告部整合为一，发挥整合后的广告传播优势。整合后的广告公司避免了恶性竞争，并凭借手上的媒介资源以及强大的资金优势逐步整合广告，建构起既能服务整合后的传媒集团的广告空间和时段，又能占据户外广告、车体广告业务的全能广告公司，为公司的做大做强提供支撑。

3、运用媒介集团优势，提高外延竞争力

媒介的竞争，光靠信息售卖还不够，还应该增强外延式竞争能力，不断提高经济效益。而建构大型活动策划和运作中心以及加大媒介的多业经营，是不断拓展媒介的外延能力，提升品牌价值和竞争能力的途径。外延式能力的提升有助于为媒介奠定品牌形象和物质基础。很多学者引入西方的“Media Event Marketing”（“媒介活动营销”或“事件营销”）这一概念，认为“媒体活动就是通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象，达到扩大知名度与影响力的目的，最终获得受众与广告主青睐的营销手段。”②媒介的产业化以及媒介之间竞争的加剧，公益性和商业性的“大型活动”已经发展成为媒体发展新的增长点。而借助媒介的资金和资源优势，实现多业并举，多业发展，不仅能够提升媒介经济实力，实现可持续发展，还能在媒介竞争中占得先机。事实上，媒介产业化就是资本产业化的过程，如何实现资本的增值，促进竞争力的提升，已经成为媒介发展必须考虑的问题。

结语

市级媒体对内面临着新媒体与传统媒体、传统媒体与传统媒体之间的激烈竞争，对外面对省级乃至中央级媒体、境外媒体的文化“入侵”。在如此严峻的形势下，市级媒体必须在党政机关的领导下进行内部整合，实现媒介科学发展，不断提升媒介的社会效益和经济效益，构建起品牌化的媒介形象。不过，地方市级媒体的整合之路并不是一蹴而就的，需要汲取成功地区媒介整合的经验，并不断探索，不断创新，唯有如此，才能在媒介竞合的语境下，实现媒介集团的跨越式发展。

参考文献

①黄升民、管倩，《2010：报业经营怎么办？》[J].《中国报业》，2010（1）：25-26

②李芸，《电视媒体活动的策略解析》[J].《青年记者》，2007（5）：12-13

媒介的发展方向范文第14篇

【关键词】媒介生态学；媒介环境学；思辨；区分

如今，媒介生态学已经成为新的学术增长点，并带来了学科的繁荣和发展。但中国媒介生态学的研究，也存在着一些模糊认识。廓清这些认识，理清与北美“Media Ecology”的关系，已成为促进中国媒介生态学进一步健康发展的当务之急。

一、中国学者的媒介生态研究意识是不是“原发的”

在中国媒介生态学起源问题上，一些中国学者认为，媒介生态学研究的起源应该是在北美，美国和日本的相关研究也比我们早很多年，但是“中国学者的媒介生态研究意识是原发的，而不是引进的”，国内媒介生态研究的展开与它们并没有什么渊源。[1]笔者认为，以上观点在表述上是矛盾的，也是不符合历史事实的。他们主要是更多地强调了中国媒介生态学和北美媒介环境学的区别，而忽略了国内外媒介生态学历史发展的全过程，只是将2001年后，“Media Ecology”在中国的独创性发展作为了中国媒介生态学研究的起点。

（一）中国最早的媒介生态研究意识来源于西方

在我国大陆传播学研究中，最早使用“媒介生态”概念的《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》一文正是在介绍西方社会生态学和社会有机体平衡、和谐思想的基础上，提出了“媒介生态”这一概念以及社会大系统、共生共食、有限资源、关键功能等观念。然后又是结合美国社会生态学家奥迪斯·邓肯所提出来的人类社会“生态复合体”的四个变量，展开我国报业可持续发展战略研究的。

（二）从生态学视角研究媒介与其生存发展的环境问题最早出现在西方

中国媒介生态学研究一开始就注意运用平衡、和谐和系统等生态思想来研究媒介，并侧重媒介与其生存发展的环境问题研究，关注人、媒介、社会、受众之间的和谐互动关系构建。但是早在1970年，第一届地球日庆典宣称人类进入“生态时代”之后，西方很多学者便开始运用生态学的理论和方法开展研究，承认环境中每个因素的平等内在价值，主张重建人类文明秩序。20世纪80年代，美国学者乔亚舒·梅洛维茨就非常重视媒介与社会环境的关系。他认为，媒介是社会环境的一部分，受众选择媒介受社会环境制约的同时，媒介对社会也具有强大的影响力。此外，他还运用了一个生态学暗喻，将受众纳入“情境”概念，认为传播行为受受众制约，必须根据受众类型选择合适的传播方式与信息。[2]可见，中国媒介生态学研究“在思维范式取向上异于西方，但是与西方的媒介生态学（Media Ecology）研究存在学术渊源”[3]。

二、“媒介生态学”是不是中国的原创概念

有学者认为：“媒介生态学是中国的原创概念。”[4]笔者认为“媒介生态学”这一概念实际上来源于对北美“Media Ecology”的直译，只是后来结合中国传统文化提出了“媒介生态位”、“媒介生态系统”、“媒介生存策略”以及“媒介生态的五大观念”等原创性的理论。中国学者使用此概念绝非巧合，更非原创，而是与北美“Media Ecology”有着密切的内在传承关系。

（一）“Media Ecology”这一概念最早出现在北美

我国大陆传播学研究中，最早使用“媒介生态”概念的《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》一文是1996年3月召开的“中国报业经营管理现状与发展学术研讨会”参会论文，后被收入百家出版社出版的《中国报业现状与趋势》一书。然而，早在1967年，加拿大媒介理论家麦克卢汉在与人合著的《媒介即是讯息：效果一览》一书中就最早提出了“Media Ecology”的概念。1968年，波兹曼在“英语教师全国委员会”年会上作演讲，首次公开介绍并明确提出“Media Ecology”一词。后来，波兹曼又在纽约大学拓展媒介研究课程，并将这一术语转变为正式学术领域的专有名词。

（二）中国最早出现的“媒介生态”和“媒介生态学”概念都是“导入”，而非原创

有学者评价说，裘正义的《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》一文“系我国大陆传播学研究中最早导入‘媒介生态’概念的专论”[5]。这里的所谓“导入”，即引入，也就是把一个地方的东西引入到另一个地方。此文虽然没有明确说明“媒介生态”概念的出处，但这一概念的出现是在北美提出“Media Ecology”20多年之后，而“Media Ecology”的中文直译就是“媒介生态”或“媒介生态学”。

中国学者尹鸿、崔保国、邵培仁等最早明确地将“Media Ecology”引入中国的时候，都是将其翻译为“媒介生态”或“媒介生态学”。其中，清华大学尹鸿教授的《电视媒介：被忽略的生态环境——谈文化媒介生态意识》一文被认为是“国内新闻界杂志中最早提到‘媒介生态学’一词的”，但“尹鸿的观点正是来源于北美的媒介生态学（Media Ecology）”。[6]

三、中国学者把“Media Ecology”译为“媒介生态学”是否存在误译

何道宽认为，崔保国先生把“Media Ecology”翻译成“媒介生态学”，进而用社会大环境是水，媒介是水中之鱼来诠释“媒介生态学”，违背了北美“Media Ecology”的基本观点。[7]笔者认为北美“Media Ecology”作为一个新的研究领域，其研究思路和学科框架都具有多向性，中国学者的翻译并不存在误译问题。

（一）中国媒介生态学与北美“Media Ecology”属于同一个学科范畴

中国媒介生态学与北美“Media Ecology”的理论前提预设和逻辑起点一致。它们都是从生态学的角度研究媒介与人类社会的互动关系，探讨媒介和社会各个要素之间的内在联系，揭示媒介现象的本质，实现生态学和媒介学的对接与融合。它们都属于媒介生态学的学科范畴。

北美的很多“Media Ecology”研究先驱在一开始就有生态学互动、平衡、和谐的意识，如刘易斯·芒福德所谓“技术生态”的思想，谋求技术的人性化、技术的有机化，强调人类生态的平衡不能因为机械技术的到来而被打破。麦克卢汉、伊尼斯等人在他们的著作中虽然没有直接提及生态学的思想，但他们的著作有关生态学的暗喻随处可见。[8]“Media Ecology”学会的章程第一条还开宗明义地写道：“媒介生态学研究符号、媒介和文化彼此之间的复杂关系。”

邵培仁更是为媒介生态学正名道：“但凡能以生态的眼光来观照媒介传播之实质的相关研究，其实统统可以纳入到广义的媒介生态学的学术圈中”，而“‘Media Ecology’从字面上看，其准确恰当、无可争辩的译法就是‘媒介生态学’”。[9]

（二）北美“Media Ecology”具有多种含义

何道宽认为崔保国先生把“Media Ecology”翻译成“媒介生态学”，背离了北美“Media Ecology”的基本观点，主要是依据波兹曼本人在1968年给“Media Ecology”的界定：“Media Ecology”是把“媒介作为环境的研究”，它主要探索传播媒介如何影响人类的感知、理解、感觉和价值，以及我们与媒介的相互作用如何帮助或阻碍我们的生存。[10]52

其实，波兹曼本人就是一个“没有一定之规”的人，其观点也存在先后的不一致，以至于梅罗维茨没有沿用他的导师所定的“Media Ecology”这个名称，而是另起炉灶用“Medium Theory”来称呼这个研究传统。[10]65李明伟在《知媒者生存：媒介环境学纵论》中也没有把波兹曼列入媒介环境学的代表人物，原因是波兹曼对“Media Ecology”的某些认识和分析更倾向于批评学派，与伊尼斯、麦克卢汉包括波兹曼本人等的研究实际上并不吻合。而何道宽则表示对这种做法“不敢苟同”。

崔保国认为“媒介生态”是一个宏观的概念，人只是其中的一部分，不处于中心位置；而“媒介环境”是一个中观概念，是以人类为中心的外部媒介营造的环境。可见，在中国学者眼中的媒介生态学是广义的，包括被波兹曼界定为“媒介作为环境的研究”的媒介环境学。波兹曼对“Media Ecology”的界定只是为北美“Media Ecology”的发展确定了一个明确的方向，而并非其全部内容。

四、“媒介生态学”与“媒介环境学”是否需要区分

美国“Media Ecology”学会副会长林文刚、深圳大学的何道宽都认为：“把‘Media Ecology’这个学派翻译为‘媒介生态学’也不太妥当，主张将其译为‘媒介环境学’。”[11]

随着对北美“Media Ecology”的认识不断深入，我们发现中国媒介生态学与北美媒介环境学虽然有着密切的关系，但两者在研究起源、研究视角、研究内容和研究方法上都有着明显的差异。鉴于此，从当前的研究情况来看，笔者认为，将两者区分开是十分必要的。

（一）有助于中国媒介生态学研究弥补不足，不断完善

中国媒介生态学研究不关注文化研究、学术传统和组织准备的严重缺位，研究方法趋向于定量研究，不作结构性分析。而北美媒介环境学着重探讨媒介本身的变迁和发展对人类社会、文化产生的影响，融入并借鉴了生物学、社会学、生态学、语言学、符号学等方面的研究成果和方法，有着深厚的学术传统，理论根底扎实，知识渊博，思维方式也是多元的。

将中国媒介生态学与北美媒介环境学区分开来，有助于看清各自研究的轨迹和特点，促进中国媒介生态学与北美媒介环境学的交流，并借鉴媒介环境学跨学科的研究方法、广阔的学术视角以及深切的人文关怀和强烈的批判意识，得出更多创新性的成果。

媒介与社会的关系本身就是非常复杂的，涉及多个要素。在媒介生态学研究中，以不同要素为中心也就形成了不同偏向，构成了不同的研究范式。中国媒介生态学研究以媒介为中心，考察人类社会的各种因素对其生存发展的制约，构成媒介社会学范式；北美媒介环境学以人类社会为中心，考察媒介创造的生态对人类的影响，构成媒介环境学范式。两者之间互相补充矫正，正好成为媒介生态学之树上的两朵璀璨之花，形成珠联璧合之效果。

（二）有利于中国本土媒介环境学的拓展与深化

将中国媒介生态学与北美媒介环境学区分开来，可以为中国本土媒介环境学研究指明方向，使其更加清楚地审视北美媒介环境学研究的路径和特点，积极引进和借鉴国外媒介环境学的研究成果和方法，分析当前中国的传播现象，关注中国语境下的传播环境问题，深化中国本土媒介环境学研究。同时，也有助于挖掘中国本土的媒介环境思想，吸引更多跨学科人才的介入，开展跨学科领域的研究。

学科的发展就是理念不断清晰、确立和发展的过程。媒介生态学作为一门新兴学科，也在不断地发展演进、充实和完善，也存在着不同的研究层次和范式。这些研究，对于中国媒介生态学乃至整个传播学的发展都具有重要意义。

参考文献：

[1]崔保国.媒介是条鱼——理解媒介生态学[J].中国传媒报告，2003(2)：20.

[2]孙滔.西方媒介生态理论的构建、创新与困境[J].中国广播电视学刊，2011(6)：30.

[3]袁靖华.生态范式：走出中国传播学自主性危机的一条路径[J].徐州师范大学学报：哲学社会科学版，2010，36(3)：72.

[4]阳海洪，赵平喜.媒介生态学：中国新闻史研究的新路径[J].新闻界，2009(2)：68.

[5]宋超，赵凯.深水静流(1929-2009)[M].上海：复旦大学出版社，2009：457.

[6]杨婷婷.论中西媒介生态学研究的差异[J].新闻界，2005(3)：79.

[7]何道宽.媒介环境学辨析[J].国际新闻界，2007(1)：46.

[8]陈浩文.中西方媒介生态学的研究状况和理论反思[D].广州：暨南大学，2008：33.

[9]邵培仁.思想、理论、趋势：对北美媒介生态学研究的一种历史考察[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2008，38(3)：181.

[10]李明伟.知媒者生存：媒介环境学纵论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[11]林文刚，编.媒介环境学：思想沿革与多维视角(总序)[M].何道宽，译，北京：北京大学出版社，2007：2.

媒介的发展方向范文第15篇

改革开放二十余年，我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面，我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何，媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。

一、转型期媒介舆论的特征

社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时，也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下，表现出独有的特征:

1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。

舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的，如今不仅旧的传媒，报纸、杂志、书籍，为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整，发挥自己的优势，而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用，Internet的不断发展，网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力，有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。

媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介，同时它也无所不揽，无所不包，涉及范围极广，无论是政治、经济、文化和社会生活，还是新人、新事、新风尚，或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题，都是媒介所论及的对象。可以说，媒介舆论的触角，近及周围事态的发展，远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节，广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展，印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大，为更多的受众提供了接受舆论信息的条件，不仅可供事态发源场的群众接受，而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知，媒介舆论成为舆论传播的主要形式。

2.媒介舆论是人际舆论的延伸，同时增强了人际舆论的穿透力。

在相对封闭的环境里，舆论的变化通常只是词句上的，舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化，舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入，触及到人们基本生活态度和现实利益，公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向，社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化，改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡，以及社会流动人口的增长，又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。

所有这些社会领域的变化，都进入了大众传播媒介的视野，而媒介又通过不同的方式，将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结，给予现实的、理论上的诠释，通过不同的表现形式，诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等，反馈到公众，形成舆论导向，它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。

3.现代媒介舆论具有明显的指向性。

虽然媒介舆论涉及的范围极广，但大多都顺应社会主义市场经济的潮流，围绕社会主义初级阶段的理论，对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道，间接地影响着人们的行为方式和价值取向，引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论，但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。

同时，也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众传播媒介对舆论的作用不同于以往，当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位社会学家写道;“然而在改革开放以后，我们的报纸，我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期，媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡，因此，媒介舆论应进行合理的宣传、引导。

大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响，那么对青少年的影响如何?

二、媒介舆论导向对青少年的影响

青少年是一个特殊的社会群体，正处于儿童向成人的过渡时期，社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下，在高科技、信息化时代，青年一改过去的完全受教育的客体地位，成为社会进步和发展的主力军，其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡，青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势，主要原因是社会愈进步、愈发展，成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出，他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强，容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天，更是如此。

社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体，在发表意见和行动的时候，他们的期望和可能的反映大，都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。

个人社会化的内容包括众多的方面，如果作粗线条的概括，社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题，对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:

1.社会文化价值观念的形成。

大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况，媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像，它向我们提供的是经人工精心建构的产品，这种产品反映着生产者的各种选择与判断，本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明，任何一个国家的大众传媒讯息产品中，都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现，西方媒介产品，包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目，往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传，社会的文化价值观念进入青少年的头脑，使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。

2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。

大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物，宣传社会的价值观念，道德风尚，通过对优秀事迹的弘扬，对丑恶事件的揭露、批判，形成自己的舆论视点，通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵，而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判，则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目，之所以受广大青少年，尤其是青年人的喜欢，我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目)，还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》)，不仅传达了知识(如《今日说法》节目)，同时能启迪人的思想，发人深思。

3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。

在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年，具有鲜明的时代特点，具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同，具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一，具有积极向上，务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念，自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨，视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活，追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关，但确实与媒介舆论的导向分不开的，在一定程度上是其潜移默化的结果。

媒介以其自身时效性、快捷性的特点，对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明，抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时，一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求，同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的，处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉，既有传统文化沉积的传统性，又要面对现实纷繁社会的复杂性，何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论)，让青少年更好的认识自己所处的环境，认识社会发生的重大变化，更好的树立自己人生的目标。

4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样

英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明，人们、尤其是少年儿童，从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现，少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯，讲话风格，外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期，具有可塑性，因此好的舆论导向，好的榜样的力量，有助于培养其健康的人格，养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时，应该树立青年观念，考虑到青年发展的特点，为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。

现代大众传播媒介是时展的产物，它为青少年发展带来极大益处，产生良好的影响的同时，其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的，这主要表现在以下三个方面:

1.对青少年物质利益价值取向的影响。

媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时，容易形成一种职业上的偏颇，误导青少年形成一种错误的职业观，注重利益，导致拜金主义及金钱至上。现阶段，青少年学生在填报高考志愿时，更注重那些实用性，能够带来较大经济利益的专业，如贸易、计算机、英语，而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中，较注重当前利益，注重热门学科，而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时，更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向，这一方面是适应社会发展对自身提出的要求，另一方面，也与社会的舆论导向有着密切的关系。

2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。

市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现一种无限膨胀的趋势，当生活好转时，人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，经过大众传媒的推动，迅速占据了人的闲暇时间，这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费，轻读书学习，在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费，形成一种盲目攀比的风气。

3.对青少年道德追求的影响。

近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降，道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当的愤世嫉俗，不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。

因此，大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的)，或者激化人们内心的道德矛盾，不如从生活细微处人手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸，那么青少年则是一幅没有染色的风景画，他们是未来，是希望，如何引导青少年健康地发展，是我们每个人的社会责任，也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求，在传播信息时要有强烈的青年意识，充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材，考虑到青年的特点，更好的发挥媒介舆论的导向作用。

注:

①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。

②邵道生:《中国社会的困惑》，P232，社会科学文献出版社1996年版。

④张永华:《大众传播社会学》，P271，上海外语教育出版社1998年版。

参考文献

1.李普曼:《舆论学》，华夏出版社1989年版;

2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》，新华出版社1998;

3.刘建民:《基础舆论学》，中国人民大学出版社1998;

4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》，今日中国出版社1999;