国际市场定位战略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质国际市场定位战略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：吉利；国际目标市场

一、吉利公司简介

浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

二、选择国际目标市场战略理论分析

国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。

企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

三、吉利公司选择国际目标市场

（一）确立目标市场

吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。

吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

（二）明确市场定位

吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

（三）确立营销模式

对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

（四）确保国内市场份额

吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]李平，浅析零售巨头沃尔玛选择国际目标市场的战略，商业经济，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽车发展计划制定情况分析，中国行业研究网

第2篇

关键词：国际市场营销；市场细分；市场目标化；市场定位；产品；定价

在经济领域，国际营销与一般的市场营销有着很大的区别。一般的市场营销仅限于本国，国际营销则必须跨越国度。市场细分对于企业战略规划来说，是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据。对于企业市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。目标市场是企业要进入的市场，通常情况下，企业所确定的目标市场模式不同，市场营销策略也不同。因此，目标制定的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上获得利益的高低。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。它决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

一、市场细分的角色及重要性：

国际市场细分（Segmentation）是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。它是市场营销的重要环节，它直接关系到企业营销的成败。美国Emory大学教授杰格迪什・ 谢什（Jagdish Sheth）认为，如果你要成为全球性的企业，你就要找到趋于全球化的子市场。细分在企业战略规划和市场营销过程中，一直扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源和资金的参考标准，是量化市场和用户进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以说，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。BSB广告公司曾经对北美、日本、欧洲的18个国家的成年人进行了一项名为“全球扫描”的调查研究，希望通过该项调查找出一些在价值观和购买方式等方面能够用于解释或者预测全球消费者购买行为的典型变量。研究的结果将消费者划分为五个群体，分别为奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者。奋斗者追求的是物质享受，但时间较紧，手头也不十分宽裕。成功者相当富有，一般年纪较长。在购物时比较注重产品的质量，且关心该种产品能否展示出他们的社会地位。生活者主要是指家庭主妇们，她们需要经常处理家庭日常收支问题，并承担来自家庭的其他压力。守旧者是指一群植根于过去、不愿改变传统的生活方式和文化习俗，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见的人。知足者是指满足于现有生活状况，设法维持原有的价值观，但也对新生事物抱有开明的态度的一些老年人。

二、市场目标化的角色及重要性

所谓市场目标化（Targeting）是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。

由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。

三、市场定位的角色及重要性

国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普・科特勒说：“市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”；其独特的价值在于――喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。

四、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容

国际营销组合由产品、促销、渠道和定价四个元素组成，而产品是市场营销组合中最基本的元素，它提供了企业营销的依据。产品策略是整个营销组合策略的基石。市场细分有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年中国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于中国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。

市场定位的目的就是为了影响消费者心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，最终增加企业的经济效益。市场定位可以从产品的实体上表现出来，也可以从消费者心理上反映出来。企业在市场定位过程中，一是要了解竞争者产品的市场定位，二是要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选择本企业的特色和独特形象，从而确定产品的市场最终定位。企业的产品市场定位不同，结果也随之变化。它能使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，让消费者有明显的感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。对于企业本身来说，首先，市场定位能有利于本企业确定产品的特色，为其产品树立特定形象，塑造与众不同的个性，在消费者中形成一种特殊的偏好。海尔集团就是通过市场定位，在激烈的家电市场竞争中建立了以质量和服务取胜的形象，取得了消费者的信任。其次，市场定位能有利于树立和巩固市场形象。在激烈的市场竞争中，消费者对企业的认识不会一成不变，由于竞争者的恶意干扰等，会导致市场形象模糊，消费者对企业的理解出现偏差。所以在建立市场形象后，企业应不断地向顾客提供新论据和新观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化消费者对企业认识与看法。最后，市场定位是制定市场营销组合策略的基础。比如，某企业决定生产一种优质价高的产品推向市场，企业的这种定位就决定了企业生产的产品质量必须要好，价格可以定得略高，广告宣传的侧重点应该是强调产品所具备的高质量方面，销售渠道应选择档次较高的商场等等，这一系列的组合可以让消费者相信虽然产品价格高，但是物有所值。由此可见，企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价取决于市场需求。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位就决定了价格要高。企业应注意对最终用户所实施的价格，应与国际营销企业的目标和计划保持一致。企业还需要充分地了解国外市场的定价环境。由此才能知道究竟采取哪些相应的行动才能影响当地市场。除了企业对不同层次的分销商开出的价格外，还应当推荐给零售商最终的市场价格。同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制，这也是在定价决策中应解决的问题。在定价决策过程中，需要考虑的最主要的相关的营销环境与变量有：销售额和利润，还有市场占有率目标、市场细分、市场定位以及产品的促销、分销及服务等方面的政策。一旦国际营销企业仔细地评价市场环境，就可根据企业的全球战略框架和当地范围的特殊因素，制定产品的最初价格。国际营销企业还特别应对环境变化或成本变化做出相应的反应，并由此对国际市场又更充分的了解。同时，还应注意价格的变动对竞争者及当地政府所产生的影响。作为以全球市场为战略着眼的企业而言，定价决策将更多地考虑和侧重某些一致性的市场因素。譬如，对那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市场型企业将为世界各地发展一系列普遍适用的标准化产品及服务体系，他们在各国将采用标准化的分销与促销模式。以国际区域市场为战略着眼的企业而言，环境的特殊性对目标市场的实现影响更大。建立在国家环境差异和需求差异基础上的价格决策对各国市场也将更多地表现出差异性的特征。

综上所述，在国际营销活动中，国际市场细分、市场目标化、市场定位与国际营销组合中产品、定价两大因素密切相关，前者开路，后者建设。没有前者的探询，就没有后者的实施和收获。所以，市场营销组合策略的有效性与企业对目标市场特点的认识密切相关，自然与企业有效的市场细分密切相关。在国际营销中，经过市场细分后的子市场比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营理念、生产技术和营销力量，确定自己的目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。国际市场营销中的市场细分、市场目标化、市场定位是国际营销组合中产品、定价两大元素的奠基石，没有这块基石的铺垫，国际营销组合中的产品、定价将失去意义。

参考文献：

[1]闫国庆.国际市场营销学.北京：清华大学出版社，2007

[2]吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007

[3]余建忠.产品进入目标市场的模式与策略.cn.2008（7）

第3篇

所谓市场目标化(Targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。

二、市场定位的角色及重要性

国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普•科特勒说“：市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”；其独特的价值在于——喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。

三、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容