消费认知论文范文

消费认知论文范文第1篇

摘要:随着生物技术的发展，越来越多的转基因食品进入了人类的食物链，但消费者对其的态度却不尽相同，明确了解消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿将有助于生产者及政府的决策。根据辽宁省十个城市消费者进行的问卷调查数据，深入研究了城市消费者对转基因食品的认知态度及购买意愿。 关键词:转基因食品;认知态度;购买意愿 Abstract:With the development of biotechnology， more and more genetically modified foods enter into human food chain， but consumers′ attitudes towards genetically modified foods are varied.Clear understanding of consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions towards genetically modified foods will contribute to the decision-making of producers and government. According to the survey data of consumers who are in 10 cities chosen from Liaoning， we intensively study consumers′ cognitive attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods. Key words:genetically modified food; cognitive attitude; purchase intention 世界上第一例转基因植物是1983年培育成功的转基因烟草，第一例转基因食品是1993年投放美国市场的转基因晚熟西红柿，转基因食品真正大规模生产并商业化是在1996年左右。根据农业生物技术应用国际服务机构(ISAAA)统计资料，从1996年到2006年11年间，全球转基因作物的种植面积由最初的1.7Mhm2迅速增加到102 Mhm2，增长了约60倍，全球共有22个国家的1 030万农民以种植转基因作物为主。中国的转基因技术无论是在研发和应用上，都走在世界的前列，2006年我国转基因作物的种植面积达3.5 Mhm2，位居全球第六位。 在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技术和食品的争论也愈演愈烈。支持者认为转基因技术可以提高农作物产量、降低生产成本、改善农产品品质，并且有利于环保，可以带来巨大的经济和社会效益;但反对者出于对食品安全、生态安全、道德伦理等角度的担忧指出，任何违反自然规律的行为都会导致灾难性的后果。 然而，消费者的态度将最终影响转基因技术及其产品的发展方向和市场前景，因此研究消费者对转基因食品的认知态度和购买意愿(1)就显得十分重要。基于此，本研究通过调查问卷的形式，组织沈阳农业大学经贸学院的学生对辽宁省十城市消费者进行了调查，以期把握现阶段辽宁城市消费者对于转基因食品的认知态度及影响其购买意愿的因素。 一、消费者对转基因食品的认知态度 本文以辽宁省城市消费者为主体，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，抽取辽宁省内十个城市的1 000名消费者为调查对象。针对要考察的问题，问卷设计了五个部分:(1)消费者对转基因知识及转基因食品的一般认知;(2)消费者对转基因技术或转基因食品的态度;(3)消费者对转基因食品的购买意愿;(4)消费者了解转基因食品相关信息的渠道、来源及可信度;(5)消费者的个人信息。 1.消费者对转基因食品概念的一般认知。根据调查可以看出，转基因食品在辽宁省消费者中的知名度还是比较高的。在获得的有效调查样本中，被调查人有582 人听说过转基因食品，占总调查样本的64.8%。其中，仅听说过“转基因食品”一词的有86人，占听说过转基因食品受访者样本的14.8%;听说过“转基因食品”一词并对转基因食品有模糊概念的人数为233人，占比40.0%;比较了解且能较准确的回答出转基因食品概念的人数为172人，占比29.6%;非常了解转基因食品知识能准确描述其概念的人数有91人，占 比15.6%。 2.消费者对转基因食品知识的认知水平。设计了5道问题来考察消费者对转基因食品及知识的认知水平:(1)某种转基因农作物可以抵抗特定病害或疫病;(2)食用转基因食品会导致人的基因发生变异;(3)男孩子的性别由父亲的基因决定。(4)不可能把动物所具有的基因转移到植物上;(5)转基因食品包含基因，普通食品(非转基因食品)不包含基因。结果表明，完全答错5道题或只答对1道题的人仅占全部回答问题人数的6.3%，而18.6%的消费者回答对了全部的问题。大多数消费者对这些最基本的知识在认知上存在着模糊，总会答错一两道题，这部分占了一半多的人数(52.4%)。答对率比较高的题目是第一题，而对与正确理解转基因食品密切相关的第二题和第五题两个问题答对率相对要低的多，这说明辽宁省城市消费者对转基因食品知识的认知还比较模糊。 3.消费者了解相关信息的渠道、来源。从调查中看到，人们对转基因食品了解的信息渠道主要来自于报纸，其次是电视，其比例分别为72.3%和67.7%。从广播和期刊中了解转基因食品相关知识的人数比较少，分别只占16.0%和12.4%。从信息来源看，来自于政府和科学家的比较多，分别为79.7%和71.1%。亲朋好友和街坊邻居之间对转基因食品的谈论也比较少，只占16.2%。 4.消费者对转基因食品的总体态度。总体上讲，辽宁省城市消费者对转基因食品持积极的态度。辽宁省消费者对转基因食品的降低生产成本、降低农药残留、改善产品品质、减轻环境污染和益于身体健康这些正面特征均持肯定态度，有超过半数的消费者支持这些观点。而对转基因食品可能会带来的环境影响、可能含有有害物质这些负面影响则持比较保守、客观的态度，仅有少数(约占1/5)的消费者对此持肯定态度。 5.消费者对加贴标签及监管的态度。对调查数据的研究还表明标签制度深得人心，消费者对于“转基因食品需要加贴标识”这一说法，仅有6位消费者完全不同意加贴标签，而完全同意转基因食品加贴标签的有537人，占92.3%，是绝对的多数。在中国，由国家政府负责对转基因食品进行审批、认证和市场监管。在被问及“政府应对转基因食品部门进行监控”这一点时，有411人，占70.6%的消费者表示同意，比较不同意和完全不同意的消费者共有35人，占6.0%。通过调查可知，绝大多数消费者都对政府加强对转基因食品的监管表示强烈支持。 二、对转基因食品的购买意愿及其影响因素 在不考虑价格的条件下，消费者对于转基因食品持支持或反对的态度并不能直接反映出真正 的市场需求。因此，在研究中进一步分析了辽宁省城市消费者对于转基因食品的购买意愿。 1.概述消费者对转基因食品的购买意愿。 研究中设计了五个问题用来获取消费者对于转基因食品购买意愿的信息，分别是:(1)如果这种转基因食品与同类普通食品价格相同时，您是否愿意购买转基因食品?(2)如果这种转基因食品比同类普通食品价格高时，您是否愿意购买转基因食品?(3)如果这种转基因食品比同类普通食品价格低时，您是否愿意购买转基因食品?被调查人是否需要回答第三个问题取决于其对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则基于“所有消费者都是理性”的假设前提，第三个问题不需要回答，直接视为“愿意”。相反，如果第一个问题的回答是“不愿意”，则被调查人需要回答第三个问题。(4)如果您事先得知某种转基因食品有益于您或您家人的身体健康(比如，某种转基因大米富含有益于儿童健康的维他命)，您是否会在转基因食品与同类的普通食品价格相同时，选择购买转基因食品?这个问题同样取决于消费者对第一个问题的回答，如果第一个问题回答的结果为“愿意”，则该问题不需要回答，如果第一个问题回答的是“不愿意”，则这个问题需要回答。(5)如果已经证实某种转基因食品有益于您的身体健康，您是否愿意为此支付比购买普通食品更高比例的价格?同样的，这个问题也取消费者对第四道问题的回答，若第四个问题回答的是“不会购买”，则这道问题不需要回答，如果第四个问题回答的是“会购买”，则本道问题需要回答。 调查结果表明，在听说过转基因食品的582人中，有498人，约占85.6%的消费者表示在价格相同的条件下愿意购买转基因食品，有84名消费者表示在转基因食品与同类的普通食品价格相同时不会选择购买转基因食品。对表示愿意购买的498名消费者进一步询问得知，当转基因食品价格高于同类普通食品时，在 不同的价格幅度下，表示愿意购买的消费者人数及比例明显下降，当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，有394人，占79.1%的消费者拒绝购买转基因食品，而在转基因食品的价格比同类普通食品的价格下降的情况下，愿意购买的人数有所增加，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格50%时，原先不愿意购买转基因食品的84名消费者中有29人改变了购买意愿，由此可见价格是影响消费者做出购买选择的一个重要因素。但也可同样看到，随价格的下降决定购买转基因食品的人数增加幅度先升后降。也就是说，一部分不愿意购买转基因食品的消费者，无论价格下降的幅度是多少，也难以改变他们的购买决策，价格已经不是影响他们做出购买选择的一个考虑因素了。 当告知消费者某种转基因食品有益于消费者自身或其家人的身体健康并且价格与同类普通食品相同的情况下，曾经在第一种假设条件下表示不愿意购买转基因食品的84名消费者中有22人改变了态度，表示考虑购买转基因食品。进一步询问这520名消费者在不同价格条件下的购买意愿可知，在转基因食品价格高于同类普通食品价格10%的情况下，表示愿意购买的人数减小到453人，当价格高于50%时，表示愿意购买转基因食品的消费者人数明显降低，仅有111人表示愿意购买。从这个结果可以得出这样一个结论:转基因食品品质的改善的确能够促使一部分不愿意购买转基因食品的消费者改变购买意愿，但价格仍是消费者在购买转基因食品时的一个重要考虑因素。 2.分类分析消费者对转基因食品的购买意愿。 根据对调查问卷的分析，在上述的五种假设条件下，还可以总结出愿意购买转基因食品的消费者比例对于具有不同特征的消费者群体都表现出一定差异的结论。从性别角度来看，在这五种假设情况下，表示愿意购买转基因食品的消费者中男性的比例均高于女性，但差异不是很大，幅度范围在0.9%-6.9%之间。从年龄结构方面分析，年龄在40-49岁之间的消费者对转基因食品的购买意愿比例最高。在价格相同的两种情况下，分别占比93.8%和96.3%，而对于年龄在30-39岁之间的消费者来说，愿意购买转基因食品的比例与40-49岁年龄组水平相比差异不大。与这两个年龄组相比，60岁以上的老年人群体中愿意购买转基因食品的比例下降明显。这一比例在不同受教育程度的消费者群体之间也表现出了一定的差异。在不识字或小学受教育程度的消费者中，愿意购买转基因食品的比例略高于初中、高中、大专、本科及研究生以上的受教育程度的群体。 收入水平对消费者是否愿意购买转基因食品的影响与受教育程度的影响大体一致。归纳调查问卷的结果显示:随着消费者年收入水平的提高，愿意购买转基因食品的消费者比例会逐渐下降。在价格相同的情况下，面对一般转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为89.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高26.2%。面对有益于身体健康的转基因食品与同类普通食品，年收入水平低于10 000元的消费者群体中愿意购买转基因食品的比例为95.2%，这一比例较之年收入水平高于70 000元的消费者群体高24.8%。 从职业身份来看，全职工作人员比其它身份的消费者更加愿意购买转基因食品，在价格相同的两种条件下，其比例分别占到92.1%和94.4%。退休人员和失业人员对于转基因食品的购买意愿相对于其它各种身份的消费者来说较低。从消费者的认知水平来考察，对转基因食品认知程度越高的消费者其购买意愿也越高，在价格相同的两种条件下，对转基因食品认知程度最高的消费者其购买意愿的比例分别占到93.4%和96.7%。 消费者对转基因食品的初始态度严重影响了其对转基因食品的选择，初始态度是积极态度的消费者，其购买转基因食品的比例无论在何种价格、何种特性的条件下都要明显高于初始态度是消极态度的消费者。同样的，根据调查数据，消费者对信息渠道和信息来源持相信态度的，其购买意愿也都高于持不相信态度的消费者。 三、结论与建议 1.消费者对转基因食品的认知度较高，消费者对转基因食品的态度是积极的。调查分析的结 果表明，有64.8%的受访者听说过转基因食品，在转基因食品与同类普通食品价格相同的情况下，约占55.5%的受访者表示愿意购买转基因食品。若是受访者得知该转基因食品有益于其本人或其家人身体健康，表示愿意购买的比例增加到了57.9%。辽宁省消费者愿意购买转基 因食品的比例介于国内其它城市之间，处于较高水平。2011年对南京市的消费者调查表明仅有27.3%的人愿意在价格相同的条件下购买转基因食品，2005年对北京市城区居民的调查发现，在价格相同的基础上，有33.3%的人愿意购买转基因食品。2003年对上海市消费者的调查结论为有55%的消费者在被提示转基因食品营养价值可能更高的情况下，愿意在价格相同的条件下选择转基因食品，而济南市有65.1%的消费者更愿意购买品质能有所改善的转基因食品。 2.消费者的购买意愿会受其个体特征、社会经济因素、初始态度及认知水平的影响。分析的结果表明，男性消费者比女性消费者更愿意购买转基因食品，年龄大的消费者更不愿意购买转基因食品，受教育程度高的消费者对转基因食品的购买意愿低于受教育程度低的消费者，收入水平高的消费者比收入水平低的消费者更不愿意购买转基因食品，全职身份的消费者显著地比其他身份的消费者更加愿意购买转基因食品。对转基因食品认知程度高、初始态度积极的消费者会比认知程度低、初始态度消极的消费者更愿意购买转基因食品。 3.转基因食品价格影响消费者购买意愿。消费者的购买行为会受到产品价格的影响，这是微观经济学的基本理论。通过考察影响消费者的购买意愿等因素，转基因食品的价格在决定辽宁省消费者是否选择消费转基因食品中具有非常重要的作用。如果转基因食品的价格比同类的普通食品低，那么愿意选择购买转基因食品的消费者比例就会上升，尤其是对那些收入水平较低的消费者群体来说更是如此。如在研究中，当转基因食品的价格低于同类普通食品价格30%时，年收入水平低于10 000元的受访者无一例外的都选择了价格较低的转基因食品。因此，可以假设其它因素不变的情况下，价格的下降会使低收入的居民从购买转基因食品中得到更多的益处，同时转基因农作物商业化生产后所面临的市场需求也就会更大一些;当转基因食品的价格比同类普通食品价格高时，消费者的购买意愿则会随之降低，这一特点在低收入水平群体中表现的也尤其明显。当转基因食品的价格高于同类普通食品50%时，年收入水平低于10 000元的受访者，仅有4.8%的受访者表示会继续购买转基因食品。 根据以上结论，可以采取以下政策措施，提高消费者对转基因食品的购买意愿: 第一，国家应该加强对转基因食品的监管。消费者对转基因食品的了解程度决定了他们的信息判断能力和初始态度，一旦受到突发负面事件和诸如来自绿色和平组织等反对转基因食品的组织的舆论影响，则极有可能动摇消费者对转基因食品的购买意愿，从而影响到转基因技术的发展方向。国家对转基因食品的监管，应加强对转基因食品的标识管理、提高转基因食品的检验、检测技术、强调公众对转基因食品的知情权和选择权。 第二，加强对转基因食品的宣传。消费者获取相关转基因知识的主要渠道是报纸和电视等大众媒体。要发展转基因食品，当务之急是要加大转基因食品知识的宣传力度，使转基因技术和转基因食品的科学知识在全社会得到普及。加强对转基因食品的宣传力度，尤其应加大对年轻消费者的宣传力度，以便其在做出购买决策时更加理性，政府、科学家和消费者组织等作为消费者信息来源的主渠道，更应该积极宣传有关知识和信息，正确引导消费者，以免消费者由于受到比较片面的信息而扭曲其购买决策。此外，媒体在做宣传时，应当有正确的立场，时刻保持一种严谨、科学的态度。学术界对转基因食品的不同看法是基于大家的不同理解，是一种学术争论。但媒体在做宣传时不应有任何倾向性，这样做，一方面能引导公众科学、理性地对待转基因食品及技术，为这项新技术在我国的发展营造一个良好的社会环境;另一方面也能避免因不严谨的宣传而使消费者对转基因食品产生恐慌心理，或因无知而采取无所谓态度的消费行为。 第三，转基因食品研发的方向应适合消费者需求。消费者的购买意愿受转基因食品的品质影响，当受访者被问及是否愿意在价格相同的情况下选择购买有益于身体健康的转基因食品时，有超过四分之一的原本不愿意购买转基因食品的受访者改变了购买意愿，表示愿意购买转基因食品。当前转基因作物发展主要集中在对作物种植者降低生产成本等方面，没有很好地迎合终端消费者的需求。转基因作物的发展应更多地考虑消费者的利益，使他们能够切身体会到转基因食品的优点。尽管目前辽宁省消费者对转基因食品利弊的看法有较大分歧，但总体上对转基因食品的继续发展持支持态度，对转基因食品的未来持乐观的态度并寄予厚望。 第四，合理运用转基因食品的定价策略。价格对于消费 者的购买意愿影响比较大，为了尽可能的吸引消费者购买转基因食品，生产商和销售商可以通过适当调整价格来扩大市场占有率。

消费认知论文范文第2篇

关键词：CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003

3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

消费认知论文范文第3篇

关键词：肯德基速生鸡；态度；行为倾向；博客；扎根理论

一、问题的提出

央视曝光的"速生鸡事件"，以其使用违规药品，使鸡在短短40天内长5斤，并涉及包括肯德基、德克士等知名快餐企业受到社会的广泛关注。而在"速生鸡事件"前，肯德基早已因其"苏丹红事件"、"豆浆门事件"等多起事件身陷食品安全事件的泥潭之中，这些突发的食品安全事件对消费者的消费态度、行为和消费方式的改变产生了影响。因此，本文以肯德基速生鸡事件为素材对消费者食品安全事件后态度和行为倾向机理进行探索。

二、文献评述

态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的接受和行为上的倾向（卢泰宏，2006）。

对食品安全事件后的消费者态度，众多学者进行了研究。如唐钧（2009）对问题奶粉事件的食品安全评价、对食品安全事件的归因和对问题企业奶制品的购买倾向等七个方面研究了公众的社会态度；全世文等（2011）指出新知识的积累和新信息的搜索都可以显著地促使消费者降低对奶制品的感知风险；靳明等（2013）将态度划分为：质疑、反对和悲观的消极情绪，中立，信任、支持和乐观的积极情绪等三个维度，认为随着事件的调查进展和公众的卷入程度加深，在一定程度上改变了公众的认知和态度。但都没有对食品安全事件后的消费态度进行从"认知-情感-行为倾向"整体性的框架研究，因此本文采取扎根理论探索型方法对其进行进一步研究。

三、理论模型的构建

（一）研究方法和数据来源

本文采取扎根理论这一探索性研究技术，通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤来进行。资料分析过程中采用持续比较的分析思路，不断提炼和修正理论，直至达到理论饱和。本文的研究材料来自收集网络博客、贴吧中有关速生鸡的文章、帖子，截止时间2013年3月19日晚8点，除去对事件的单纯报道、转载以及重复、科普类的文章，仅留下消费者对于速生鸡事件直接的表达想法的文章和记着采访消费者记录消费者谈话的文章：A.以"速生鸡"在天涯博文里用标题搜索，共搜索到45条，保留10篇；B.以速"生鸡 kfc" 为搜索词，在新浪博客中按标题搜索，共搜索到16篇，保留2篇；C.以"速生鸡"在天涯贴吧搜索标题，共得到80篇帖子，以回复数排序，回帖数大于5的予以保留，共有15篇。

（二）范畴提炼和模型构建

1、开放式编码过程

开放式编码是对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。本文对原始资料进行逐字逐句分析，通过对相关资料语句贴标签的方式进行初始概念化。天涯博文为A、天涯贴吧为B、新浪博客为C，字母后边的数字代表第几篇文章或帖子。通过开放式编码共得到有用语句113条。然后进一步对获得的初始概念进行范畴化。例如对于描述速生鸡"40天长5斤"、"非人道圈养"等归为"产品知识"范畴。最终得到产品知识、风险估计、责任归因、过激言论、理性质疑、负面情绪、客观关注、品牌信任、消费习惯、少吃、不吃和替代12个范畴。

2、主轴编码

主轴编码的任务是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。

事件认知。其副范畴为产品知识、风险估计和责任归因。产品知识是指具备不同产品知识的消费者对事件的认知不同；消费者对食品安全性的风险估计是一种能够影响消费态度和购买行为的重要心理；消费者对出事产品的责任归因主要为三类：企业层面、政府层面和技术层面。

情绪型。其副范畴为过激言论和负面情绪。过激言论一般都是因为某种特殊环境和事件的强烈刺激而引起，当事人有可能因食品安全事件的频发而导致情绪上的不稳和过于激动而无法控制自己的言语；负性情绪是指消费者由于事件而产生的焦虑、愤怒等情绪，两者都是是情绪型态度的表现形式。

理智型。其副范畴为理性质疑和客观关注，都是理智型态度的表现形式之一。

信任型。其副范畴为品牌信任和消费习惯。品牌信任是因对出事产品品牌具有高信任度而不受或者略微受到食品安全事件的影响；消费习惯是指出于对消费习惯的坚持而不受或者略微受到食品安全事件的影响。

行为倾向。其副范畴为不买、少买、替代和继续购买。

3、选择性编码

选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以"故事线"方式描绘行为现象和脉络条件，从而发展出了新的实质理论构架。我们确定"食品安全事件认知对消费者态度和行为倾向的影响"这一核心范畴，围绕核心范畴的故事线可以概括为：消费者对食品安全事件的认知影响消费者态度类型分类最后导致不同的行为倾向。消费者对事件所产生的的消极情绪作为负面因素，促进消费者产生替代行为；消费者对事件品牌的信任作为正面因素促使消费者继续使用原产品；而消费者对事件的认知属于中性因素，更具理性。因此，本文以"认知-态度-行为倾向"为食品安全事件对消费者替代行为的影响的"故事线"为基础，提出一个全新的食品安全认知维度。模型图见图1。

四、研究结论

本文对肯德基"速生鸡事件"进行扎根理论研究，发现消费者的认知机理为"认知-态度-行为倾向"模型。消费者对事件进行认知后，会形成不同的态度，不同的态度又会导致不一样的行为倾向。认知主要由风险估计、产品知识和责任归因三大维度构成；行为倾向为继续购买、减少、替代和不购买四种；而在态度方面，主要分为情绪型、理智型和信任型三种类型。

参考文献：

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[3]唐钧，林怀明.食品安全事件中的社会态度与管理建议[J].公共管理，2009，（3）.

消费认知论文范文第4篇

〔关键词〕在线评论；消费者；个体特征；有效性

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.019

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0106-06

〔Abstract〕With the rapid development of e-commerce，in the face of massive online sellers and platforms，how to identify effective online reviews to improve online shopping decision-making of consumers is an important research topic.Therefore，to carry out the research on online review effectiveness has important theoretical value and practice significance.Around the main line as individual characteristics of consumers and effectiveness of online reviews，this paper constructed a theoretical model of the impact of consumers individual characteristics on online review effectiveness.After scale design，the model was examined by validation of factor analysis and regression model through the collected sample data.Some research results showed that psychological characteristics，behavioral characteristics and cognitive characteristics of consumers had a significant positive effect on the effectiveness of online reviews，while demographic characteristics of consumers had no significant effect on online reviews effectiveness.

〔Key words〕online reviews；consumer；characteristics；effectiveness

近年来，电子商务快速发展。据CNNIC的调查数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯。网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%[2]。面对网络海量繁杂的信息，消费者在购买决策过程中感知风险越高，则消费者越会从网络口碑中去获得更多的信息[3]。在线评论，作为口碑传播的一种新形式，是消费者在网络上对特定商品的正面或负面的评价[4-5]。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据[6-7]。因此，在大量的在线评论中识别对消费者感知有效并且能够影响其购买决策的评论显得十分重要[8]。随着在线商品评论的数量不断增加，潜在消费者却越来越难从中发现真正有用的信息[9]。因此如何从众多的评论中识别有用的评论，分析在线评论的效用成为关注的热点[10]。究竟怎样的在线评论更有效？通过文献发现，评论内容特征和消费者特征对在线评论有效性具有非常大的影响，当前评论内容特征对在线评论有效性的影响研究比较成熟，积累了很多成果，而仅从消费者角度对在线评论有效性的影响进行全面、系统地研究较少，未来这将是一个重要的研究领域。因此，消费者个体特征对在线评论有效性的研究具有非常重要的理论与实践意义。

本文以做出评论的消费者为研究对象，探究消费者的哪些个体特征对在线评论产生影响以及是如何影响的，一方面能够得出对在线评论有效性影响的消费者个体特征，提高消费者购买决策的有效性；另一方面，商家可以提供较为有效的W络评论吸引消费者购买[11]，提高商家的网络口碑，从而推动电子商务的发展。

1在线评论有效性影响因素研究现状

在线评论有效性受多种因素影响[12-23]，通过梳理文献发现，当前对在线评论有效性地研究主要从评论特征和消费者特征这两个角度[14]。

1.1评论特征

评论特征主要包括评论长度、评论的内容特征、评论可读性等。评论长度一般用评论字数来度量，殷国鹏、刘雯雯和祝珊发现评论字数越多评论越有效[24]。但Huang AH等发现存在一个边界值，字数越长越接近这个边界值，超过这个边界值，字数对在线评论有效性的影响显著减小甚至几近消失[17]。当评论长度达到一定程度之后，过长的评论会加大阅读者的认知负荷，进而负向影响其有用性评价[24]。此外，郝媛媛等研究发现在线影评的情感倾向对电影票房收入存在显著影响，且这种影响超过在线影评数量的影响，口碑的劝说功能发挥主要作用[25]，评论内容的正负情感对评论的有用性存在显著正向影响[13]。然而Mudambi S M、Schuff D的研究结果与之不尽相同，他们发现不同产品类型的极端评论的作用不同，对于体验型产品，极端评论更不可信[18]。此外，评论内容可读性与在线评论有效性存在正向关系，即在线评论内容可读性越高在线评论有效性越高，并且评论的可读性受多种因素包括词语的选择、句子的长度和拼写等影响[13]。

1.2消费者特征

评论者特征主要包括名声可信度、专业知识或验、社会性因素、情感、选择偏好、性别等，殷国鹏、廖成林、Huang AH、Cheng YH以及Dezhi Yin等进行了相关研究[12，26，17，27，23]。他们认为评论者的真名、昵称、所处的地理位置和兴趣爱好等会使消费者更加了解信息源特征，从而提高评论的有效性。王平和代宝发现评论者的名声和购买经验对其所发表的在线评论有效性具有显著的正向影响[16]。郭国庆、陈凯和何飞的研究进一步证实了这一观点，评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响[5]。进而殷国鹏发现，评论者的历史评论数或收到消费者有效投票的评论数会影响消费者对于评论者专业知识水平的判断，专业知识水平高的评论者发表的评论更易于被消费者接受，并给出较高的有用评价[12]。此外，研究还发现评论者的社会性因素也会影响评论的有效性[12]，评论者中心度与在线评论有用性之间为倒U型关系[24]。林秀娇等指出根据评论者的评论内容还可以区分出垃圾评论者和可信度较高的评论者，垃圾评论者的评论有效性较低，而可信度较高的评论者评论内容较有效[28]。Dezhi Yin、Samuel D.Bond和Han Zhang研究在线评论中隐藏的消费者情感对阅读者的感知有用性，主要研究两种不同的负面情绪即焦虑和愤怒的影响[23]。负面在线评论质量对消费者对产品的满意度以及购买选择具有显著影响，消费者的卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响[29]。李雨洁、廖成林和李忆发现消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评价行为的趋同性会导致在线评论的均值出现偏差，不能反映商品的真实质量[30]。郝媛媛发现消费者在消费不同产品时会感知到不同程度的风险，风险程度会随商品的种类与消费者的不同而有所不同[4]。Rene Riedl、Marco Hubert和Peter Kenning以eBay为例，探究不同性别的消费者对于网络的感知信任是不同的[31]。

根据以上理论及研究成果，本文将消费者个体作为主要影响因素，对其特征进行细化分类，全面探讨它对在线评论有效性的影响效应。

2概念模型与研究假设

2.1概念模型

基于以上理论并结合消费者个体特征，本文将影响在线评论有效性的消费者个体特征归纳为以下4类：一是人口统计特征，一般包括年龄、学历、性别、家庭结构、地区差异、收入水平、职业等，本文选取学历、地区差异、收入水平和职业4个方面；二是行为特征，包括冲动购买、理性购买和感性购买等；三是心理特征，主要包括性价比、从众心理[32]、个人感情3个方面；四是认知特征，包括感知有用性、感知风险性、感知易用性等，本文选取评论时间、网购经验、专业知识和对产品的熟悉程度4个方面。由此，本文纳入人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个变量，构建了消费者个体特征对在线评论有效性的影响模型，如图1所示。

2.2研究假设

2.2.1人口统计特征

学历背景不同，消费者的知识水平有差异，对产品的认知也会不同，做出的评论质量也不同。消费者所在地区不同，即区域文化不同，可能对一些特有的产品有着不同的需求或认知，从而影响在线评论的质量。收入水平不同则代表着消费者的购买能力不同，对产品性能、价格和服务需求也不同，做出的评价质量也不同。职业不同，消费者对产品的需求、经验、认知不同，也会影响在线评论的质量。由此本文提出以下假设：

H1：消费者人口统计特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.2行为特征

冲动购买的消费者看到产品评论不错就立即临时决定购买，而较少考虑自己的需求、产品适用性等；理性购买的消费者则会阅读完相关产品评论后，综合考虑产品质量、价格、性能、售后服务等，再决定是否购买；感性购买的消费者一般容易被网络评论的内容、图片等打动而做出购买决策，却忽视产品的实用性、图片的真实性等。由此提出以下假设：

H2：消费者行为特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.3心理特征

追求性价比的消费者网上购物时较多关注性价比高的产品评论，认为更有效。基于从众心理的消费者一般缺少主见，喜欢跟风购买，“少数服从多数”，认为绝大多数评论者持有的观点更有效。还有一些消费者在网上选择购买产品时较多参考明显表达个人喜恶感彩的产品评论，认为这样的评论更有价值。由此我们提出以下假设：

H3：消费者心理特征会正向显著影响在线评论的有效性。

2.2.4认知特征

消费者一般对在线评论有一定的了解并做出评估后才做出购买决策。有的消费者在网上购物时主要关注时间发表较新的产品评论，认为对自己更有参考价值。有的消费者认为具有一定网购经验的评论者的在线评论更加有用。有的消费者认为购买者对该产品的专业知识掌握程度越高，他所做出的在线评论更可信。也有的消费者认为，对产品的了解程度不同也会影响购买者做出的网络评论。由此我们提出以下假设：

H4：消费者认知特征会正向显著影响在线评论的有效性。

3研究设计与数据收集

3.1研究设计

本研究的调查问卷由两部分构成：第一部分是对被调查者的基本信息及网购情况调查；第二部分是消费者个体特征对在线评论有效性的影响调查量表。问卷中所设量表采用LIKERT五分量表，根据本研究所建立的消费者个体特征对在线评论有效性的影响概念模型设计问卷，包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量，根据国内外文献中的成熟量表并结合在线评论的特征设计问项。

3.2数据收集

调查问卷主要通过互联网问卷星平台进行和回收，共回收问卷562份，其中有效问卷548份，有效回收率为97.5%，符合研究设计和统计分析要求。对被调查者的基本信息进行描述性统计分析，如表1所示。

4.1信度和效度分析

对量表中的各项特征指标进行可靠性检验。Cronbachs Alpha系数为0.867，可见本研究量表具有较高的信度，适合进一步分析。

在进行因子分析之前，本文先进行KMO和巴特球体检验，发现研究量表的KMO值为0.843，位于0.8～0.9之间，Sig值为0.000，表明非常适合进行因子分析。具体分析结果如表2所示。

探索性因子分析是为了检验结构效度。因子载荷小于0.5的选项应删除掉并重新拟合。结果如表2所示，所有因子的载荷值都在0.5以上，通过效度检测。

4.2相关性分析

相关性分析是为了说明两个变量之间的变化趋势是否一致。本研究各变量在0.01水平上显著相关。其中“在线评论有效性”、“心理特征”、“认知特征”分别与“行为特征”之间以及“心理特征”与“认知特征”之间的相关性较大，Pearson相关系数均在0.5以上，如表3所示。

4.3模型检验

本研究采用逐步回归对研究模型进行验证。采用逐步法为了规避变量间的共线性问题，拟合效果更好。如表4所示，从模型1、模型2到模型3，t值越来越小，Sig值均通过检验，表明模型越来越优化。其中A1表示人口统计特征、A2表示行为特征、A3表示心理特征、A4表示认知特征。

多元逐步线性回归要求留在方程中的变量对模型有足够的影响力且不会造成共线性。模型3中由于A1（人口统计特征）其Sig值大于0.05，未通过检验，所以人口统计特征这一自变量被剔除，最终未能进入回归方程，如表5所示。

通过以上逐步回归分析可知，本研究最终选择模型3，根据系数表可得出以下回归方程：

Y=1.097+0.366X1+0.215X2+0.180X3（1）

由回归方程可以看出：行为特征X1每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.366个单位，由此可见消费者行为特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H2；心理特征X3每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.180个单位，由此可见消费者心理特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H3；认知特征X2每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.215个单位，由此可见消费者认知特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H4。

可见，消费者行为特征、心理特征、认知特征均正向显著影响在线评论有效性，由此验证了假设H2、H3、H4，其中消费者行为特征对在线评论有效性的影响最大，其次是认知特征，影响最小的是心理特征。由于人口统计特征其Sig值大于0.05，未通过检验，因此假设H1未能得到验证。

5结论

在当下互联网开放的环境下，在线评论的可信度显得十分重要。参与到在线评论过程的消费者可分为两类：一类是购买产品之后做出评论的人；一类是购买产品之前看评论的人。显然，本文的研究对象是前者，从评论者个体特征的角度对在线评论有效性进行分析。构建的研究模型包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量。通过问卷调查收集数据，并进行数据分析和模型检验。研究发现，消费者行为特征、心理特征、认知特征均对在线评论有效性有正向的显著影响。这一研究结果有助于消费者全面甄别网络评论的效用，从而做出正确的购买决策，同时对网络运营商根据不同消费者特征制定个性化的营销方案具有一定的参考意义，从而提高商品评论的有效性，吸引更多的顾客购买，促进电子商务的发展。

当然，本研究还存在很多不足之处，样本数量选取有限，后期研究争取采集更多的数据，从而增加研究结论的可信度。在消费者个体特征方面，后续相关研究可进一步挖掘并细化。

参考文献

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消费认知论文范文第5篇

[关键词] 服务失败 消费者 认知

服务性企业生产的服务最终要卖给消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。因此，企业在销售产品或提供服务的过程中，如何使消费者有一个良好的情绪体验就显得尤为重要。本文在回顾心理学关于情绪的相关知识的基础上，对如何消解因为服务失败而导致的消费者不良情绪进行相关研究，并提出消解消费者不良情绪的ABSC模型。这个模型有助于我们理解服务失败导致消费者情绪变化的原因及如何来对消费者不良情绪进行科学的消解。

一、消费者情绪的变化―认知心理学的观点

要建立消解消费者不良情绪的框架模型，首先我们将从认知的角度探讨消费者产生不良情绪的机制。下面我们将简要回顾心理学中从认知角度研究个体情绪变化的几种理论，从而使我们对消费者情绪的变化有比较清晰的了解和认识。

拉扎勒斯的情绪认知-评价理论将情绪视作个体认知的一项功能。他认为情绪是人与环境相互作用的产物，在情绪活动中，个体不仅反映环境中的刺激事件对自己的影响，同时要调节自己对于环境的刺激。也就是说，情绪活动必须有认知活动的指导，只有这样，人们才可以了解环境中刺激事件的意义，才可能选择适当的、有价值的动作组合。认知评价理论的研究者主张个体对刺激事件的评价过程与伴随评价而产生的情绪是一体的。

综合以上的相关理论，我们将服务失败而导致消费者不良情绪产生的原因分为两大类：外部原因和非外部原因。从消费者的角度来看，一个外部原因导致的服务失败是由服务的提供者-即服务人员的原因导致的；非外部原因的服务失败是因为消费者自己原因导致的。一般说来，消费者的不良情绪都要一个对象。我们认为，在服务失败/恢复的情景下，个体的认知评价将是消费者不良情绪消解的缓冲物。也就是说，个体对刺激事件的认知评价将影响他/她对服务失败事件的反应程度。

二、消费者情绪变化的认知评价维度

情绪来源于人体对事件的评估过程而不是因为事件的本身或者是因为身体的生理状态。我们使用三个成分来表征个体的认知评估，个体对刺激事件评价过程是以这些维度为中介的，它们是：目标关联度，目标一致性及自我卷入。目标关联度是指一个刺激事件与个体的利益相关联的程度。当一个发生了的事件与个体的利益并无任何关联，那么它就被个体评价为目标不相关事件。并且如果没有目标关联度那么个体也就不会有情绪的产生。目标一致性是指某个刺激事件的结果满足个体的期望程度。自我卷入是指发生的刺激事件触及个体自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社会尊严、个体价值、道德价值和自我概念等维度。

艾利斯的ABC理论指出，诱发性事件A只是引起情绪及行为反应的间接原因，而人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释B才是引起人的情绪及行为反应C的更直接的原因。按照ABC理论的观点，人们有无以计数的信念，它包括认知、想法和主意等等。这些信念是影响认知、情绪和行为结果的直接和主要因素。尽管看起来好像是诱发性事件引起结果，但B处于A与C之间，是A的更直接的原因。人们总是按自己的信念认识A，并按照带有偏见的信念和一定情绪结果去认识和体验A。因此，人们实际上从来不会体验到没有信念（B）和结果（C）的诱发性事件（A），而没有诱发性事件（A）也体验不到信念（B）和结果（C）。信念可以有不同的形式，因为人们有各种各样的认知方式。

三、消费者不良情绪消解的ABSC模型

消费者不良情绪消解的一个研究方向是从消费者行为角度进行的。这个研究方向提出的消解消费者不良情绪的策略主要有：倾听、解释和道歉。倾听可以使服务人员从消费者的诉说中获得问题的相关信息；解释可以向消费者传递发生了什么问题、为什么会发生问题及谁导致了这个问题等相关信息。基于以上分析，我们将倾听与解释作为消除消费者不良情绪的基本方法。

韦纳的研究发现，个体对因个人的原因导致的问题归因于个体所属的团体，因此，为了消解消费者的不良情绪，那么适当的作法是将消费者愤怒的目标转移，这样要比改变消费者先前形成的问题归因结果将有效的多，并且将消费者的责备目标转移可以避免消费者对服务的提供单位产生整体的怀疑。Nguyen建议为消费者的归因寻找一个外部的替代物，在实际的操作过程中可以通过以下3个步骤来完成:第一步，鉴别导致问题产生的原因(不管是外部的原因还是内部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消费者进行沟通，使他明白和理解并不是服务提供者的原因而导致了服务失败;第三步,如果失败的原因是因为服务人员导致的，那么不要将这个信息告诉给消费者，如果可能的话为消费者的愤怒目标找一个替代物或者将服务失败归咎于环境的问题。通过以上的方法如果成功的将服务失败的原因从外部原因转化为非外部的原因，那么责备替代策略就成功了。当消费者感到他们的自我同一性或者自尊受到了伤害，那么他们会认为服务人员为了这种伤害而应该向他们道歉。因此，对消费者道歉将是另外一个重要的策略。因为服务人员真诚的道歉可以弥补消费者的自我同一性或者自尊受到的伤害，使消费者感受到来自服务人员的尊重。它是服务失败和消费者不良情绪之间的缓冲物。

基于以上的讨论我们提出了消除消费者不良情绪的ABSC模型，A指诱发消费者产生情绪变化的服务失败的事件；B指消费者的自我信念，如目标关联度、目标一致性及自我卷入的程度等；C指消费者经过B的中介评价后而产生的情绪；S指服务人员通过采用一定的消解消费者不良情绪的策略，这些策略的运用影响了消费者的自我信念，使其对刺激事件发生的归因由外部原因转化为内部原因，从而达到消解消费者不良情绪的目的。

四、总结与展望

本文结合心理学中关于个体情绪变化的认知观点，对服务失败情景下如何消解消费者的不良情绪进行了初步分析，并提出了消费者不良情绪消解的ABSC模型,这将有助于我国服务性企业改进其工作，有利于提高消费者消费的满意度。但是，需要指出的是：虽然我们探讨了几种消解消费者不良情绪的技术和策略，但是在这些技术和策略的使用过程中，我们还未涉及消费者的个体差异对消解效果的影响。已有的心理学研究表明，在个体情绪的变化过程中，个体差异是一个非常重要的影响变量。在以后的研究中我们将结合ABSC模型对消费者的个体差异对不良情绪消解效果的影响做进一步研究。

参考文献:

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消费认知论文范文第6篇

网络团购作为一种新型的电子商务模式，在我国发展异常快速，极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是，目前我国网络团购的发展面临着诸多问题，许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此，对团购网站而言，把握消费者的心理，持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度，分析团购消费者的价值感知特点，结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型，探讨感知价值对团购意愿的影响。

【关键词】

网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿

虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。

一、文献综述

（一）网络团购的概念及相关研究

Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。

目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。

但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。

（二）感知价值理论

在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。

很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。

尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。

（三）态度及购买意愿研究

Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。

购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。

（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。

二、理论模型构建

根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：

三、结论与展望

本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。

参考文献：

[1]Kaffman，R.J.and B.wang.Bid together，buy together：On the efficacy of group buying business models in Internet-based selling.In P.B.Lowry，J.O.Cherrington，and RR.Watson（Eds.），Hand book of Electronic Commere in Business and Society[M].Boca Raton，FL：CRC Press，2002，99-137.

[2]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.

[3]V.A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of marketing，l988，Vol.52（3）：2-22.

[4]范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003.

[5]Fishhein.I.Ajzen.Taking and information handling in consumer behavior.boston：graduate school of business Administration harvard university，1975：176-210.

[6]Moon，J.W.&Kim，Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management，2001，38（4）：217-230.

作者简介：

消费认知论文范文第7篇

关键词：有机食品标识 品牌知名度 消费行为

引言

1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的独立信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供独立信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。

有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？相比品牌而言，有机食品标识是否能提供足够的信息，让消费者通过有机食品标识推断产品质量是可信的，进而影响消费者行为呢？目前学者们对这方面的研究很少。

国内外学者对消费者选择有机食品行为也进行了大量研究，认为消费者选择有机食品是因为：有机食品口味好、健康、环境友好、支持当地经济发展等。但有些有机食品除了有有机食品标识外，也有自己的品牌，品牌知名度和有机食品标识联合对消费者行为有什么影响？目前学者们也鲜有研究。为此，本文以有机蔬菜为例，采用实验法同时探讨有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全、购买可能性的主影响和交互影响，研究有机食品标识和品牌知名度对有机蔬菜消费行为的作用机理，为农业企业制定品牌营销战略，解决食品安全信任危机提供有效的对策建议。

文献综述与研究假设

（一）主影响

消费者感知产品质量好坏是通过对产品相关属性感知的组合，Grunert et al.（1996）认为消费者感知产品质量属性有感官属性，包括味道、形状、气味，对于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究发现消费者认为有机三文鱼有好的口味，并且是有营养的，但这些感知在有机食品标识上并没有说明，而是消费者看到有机食品标识经过分析推断后形成的对产品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也发现消费者购买有机食品的动机包括味道、优质。因此，本文提出假设：

H1a：有有机食品标识，消费者感知质量越高。

有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系。有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。贴有有机食品标识的产品说明其是在环境友好的条件下生产的，并且产品从生产、加工、储存、运输到销售的过程都是安全的。因此，本文提出假设：

H1b：有有机食品标识，消费者感知越安全。

Akerlof （1970） 指出如果企业不能告诉消费者他的产品多么好，就会在市场上失去竞争力，最后市场上剩下的全是差的产品，这个市场就是柠檬市场。有机食品标识作为一种认证能传递一种经济信号，为产品客观质量提供证明，证明产品生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，减少信息不对称。从消费者角度看，有机食品标识能帮助消费者对产品质量评价提供帮助，有助于消费者通过有机食品标识判断产品质量，影响消费行为。因此本文提出假设：

H1c：有有机食品标识，消费者购买可能性越大。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌作为产品质量信号，消费者会通过品牌来感知产品质量，形成对产品认知。创建品牌需要进行市场活动，通过建立品牌高知名度进而影响消费者对产品的认知，增加对产品的信任。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度越高，消费者越易与该产品产生品牌联想。近年来食品安全事故频发，消费者为购买到放心的产品，往往会增大对品牌知名度高的产品的考虑和选择，他们认为品牌知名度企业实力，名牌产品的质量好，让人更放心。因此，本文提出假设：

H2a：品牌知名度越高，消费者感知质量越高；H2b：品牌知名度越高，消费者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消费者购买可能性越大。

（二）交互影响

品牌是消费者感知产品质量最基本的信号，它提供给消费者一个不能观察的质量信号，这个质量信号可能与有机食品标识对消费者感知产品质量有竞争或者互补的关系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）认为双重质量信号的研究必须考虑食品标识的效率，虽然食品标识有较高的可靠性，可能会影响消费者对产品感知，但消费者不会总是建立在环保的基础上选择产品。Hughner et al.（2007）认为影响消费者购买最重要的因素是产品来源的满意度。消费者有时会购买有较高品牌知名度，但没有有机食品标识的产品，品牌知名度会调节有机食品标识对产品的感知。消费者对于有质量标识、知名度高的产品更愿意支付更高的价格。

H3a：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量存在交互影响。

Park et al.（1996）证明品牌联盟在产品属性方面有互补作用。当联盟的品牌之间有相关属性，那么品牌联盟主要呈现互补作用。在这种情况下，消费者感知产品时会将各品牌属性联合起来。有机食品的属性包括好味道、营养、健康，当该有机食品有较高品牌知名度时，这些属性更容易评估判断，根据晕轮影响，消费者也更容易认为品牌知名度高的产品是安全的。因此，本文提出假设：

H3b：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知安全存在交互影响。

有机食品标识是经过第三方认证的标识，相比没有有机食品标识产品能给消费者传递一定可信信息。在某一产品品牌上再附加上有机食品标识，就形成了双品牌，两个品牌名字联合呈现给消费者。有机食品标识和产品品牌通过联合实现品牌影响的相互影响和相互转移，因为两个品牌比单独一个品牌能提供更多的产品质量保障。Mondelaers et al.（2009）研究发现消费者更偏好于品牌知名度低但有食品标识的产品。因此，本文提出假设：

H3c：有机食品标识和品牌知名度对消费者购买可能性存在交互影响。

研究设计

（一）实验设计

本文以有机蔬菜为例，采用实验方法，实验情境采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）的组间设计，即有机食品标识分为有有机食品标识和无有机食品标识两档，品牌知名度分为高知名度和低知名度。有机蔬菜选择知名度较高的有机农庄品牌，知名度较低的自然之星品牌。实验中，为了减少其他信息带来的不可控因素，给被试者提供的只是印有品牌商标和认证标识的彩色图片。

（二）量表设计

本文采用李科特7级量表计量结果变量，以有机蔬菜外观、美味的、有营养的三个方面计量感知质量；以有机蔬菜是可放心食用、生产过程是环保的、对健康是无害的三个方面计量感知安全。以单一指标购买可能性计量购买意愿。

（三）实验过程

1.预测试。预测试被试者为广东省广州市天河区林和中路某大型超市蔬菜购买者，实地调查了40位蔬菜购买者，回收问卷35份，其中有效问卷32份，问卷有效回收率分别为91.42%。

为了消除品类差异的影响，本文选取有机蔬菜品牌有机农庄代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“听说过该品牌”、“没听说过该品牌”计量品牌知名度。对样本的T检验表明，有机农庄有机蔬菜的均值为2.58，知名度最高，自然之星均值为1.17，知名度最低，T值为13.825，二者存在显著差异。在量表信度方面，消费者感知质量和消费者感知安全的量表的Cronbach’s α均大于0.8，信度均达到要求。受试者基本能理解问卷情境和问题，笔者针对反馈意见对问卷进行了修改，进入正式实验阶段。

2.正式实验。在正式实验阶段，笔者在天河区林和中路某大型超市对蔬菜购买者进行实验。将2×2种实验情境设计成由有机食品标识和品牌商标组成的彩色小卡片，调查人员手持4张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境，然后回答有关感知质量、感知安全、购买意愿的问卷。此次实验实地调查了106位蔬菜购买者，回收问卷85份，其中有效问卷78份，问卷回收率和有效率分别为80.19%和91.76%。

实证检验

基于正式实验所取得的数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法对假设所涉及的主影响和交互影响进行了检验。

（一）信度分析

对消费者感知质量和消费者感知安全量表的信度进行检验，消费者感知质量的Cronbach’s α=0.857，消费者感知安全的Cronbach’s α=0.843，均符合要求。

（二）主影响分析

通过方差分析，对有有机标识、无有机标识两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表1所示，有机食品标识对消费者感知质量（F=8.625，P=0.005

通过方差分析，对高品牌知名度、低品牌知名度两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表2所示，品牌知名度对消费者感知质量（F=15.645，P=0.0000.05）有一定的显著主影响，即消费者购买可能性对有机食品标识有一定敏感。

（三）交互影响分析

运用SPSS16.0，以消费者感知质量、消费者感知安全、消费者购买可能性为因变量，以有机食品标识、品牌知名度为处理变量，进行多因素方差分析，结果如表3所示。

实证结果表明，有机食品标识与品牌知名度对消费者感知质量（F=15.091，P=0.000

为了确定有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知质量、有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知安全的关系，比较直观的方式是绘制估算边际均值散点图（见图1、图2）。

图1中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者表现出更好的感知质量。然而品牌知名度不同，消费者感知质量对无有机食品标识响应程度却有所不同，在低品牌知名度下消费者感知质量对有机食品标识敏感程度显著高于高品牌知名度下消费者对有机食品标识敏感程度。

图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。

结论和建议

（一）研究结论

本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：

第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。

第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。

第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。

第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）对策建议

本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。

1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。

首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。

其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。

再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。

2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。

参考文献：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

消费认知论文范文第8篇

关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。

一、关联理论简述

关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。

“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。

二、关联理论与翻译

关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。

三、商标翻译文本的关联理论分析

总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。

1.音译

音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。

但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。

音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。

2.意译

意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。

采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。

3.音意兼顾

这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰），既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策略，比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团，这一翻译能让消费者联想到其企业性质，同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译，比如Starbucks（星巴克）。

这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译，这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders（海飞丝），中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另外一个经典的例子就是BMW（宝马），援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词是音译，让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境，温暖、幸福，又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。

4.自由译

翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到，“所谓‘自由译’指的是译者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。”[2]204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为，自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路）也脱离了原商标的含义：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想，取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志――希腊神话中的半人马座的形象――融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。

四、关联理论分析商标翻译的可行性

以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架，尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时，关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认知角度，更加客观、全面地看待商标翻译。

参考文献：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

消费认知论文范文第9篇

关键词：文化；规范理性；消费者响应；企业社会责任

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-20 -02

自企业社会责任理论（CSR）诞生以来，CSR和消费者响应之间的关系就成为了学术界研究的热点问题，大多数学者实证研究表明消费者会对CSR产生积极的响应（李新娥，2010；李海芽，2010；沈鹏熠，2012）① ，然而也有学者得到了相反的结论（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消费者开始怀疑企业的初衷，甚至认为CSR是伪善行为。研究出现的结论不一致需要我们对消费者响应社会责任的内在机制进行研究。消费者对CSR的响应受到一系列因素的综合影响，有必要找出背后的影响因素及其作用路径，完整揭示消费者响应企业社会责任的作用机制。这对推行战略性CSR实现责任消费和企业社会责任的良性互动具有重要意义。

一、理论基础

理理论（the Theory of Reasoned Action）属于社会心理学的范畴，被认为是预测认知行为最基础的理论之一。该理论是由Ajzen和Fishben提出，用以解释说明人们有意识地决定从事特定行为所经历的过程。它不是直接研究行为，而是认为行为意向是最邻近行为的决定因素，而行为意向主要受两个因素影响：对行为的态度和主观规范，如图1所示。

理理论的第一个因素是态度，态度取决于人们对执行行为结果的信念，以及对执行行为可能性结果的估价。第二个因素是主观规范，主观规范取决于可感知的重要他人的期望，以及个人要服从这些期望的动机。在这一模型中，这两种因素相互作用（并非叠加），共同来决定行为意向，行为意向接下来又决定行为。

正因为理理论可以很好地预测行为意图，因此该理论被众多学者应用到营销学领域，用以预测消费者的购买决策，国内外许多学者已经证实这一点。由于每个国家文化价值观不一样，因此模型中的“主观规范”在不同的国家可能也会有不同的含义，因此在研究社会规范对行为意图影响时不得不考虑文化因素。

二、文献综述

（一）感知企业社会责任

费显祖（2010）从溢出效应的角度来定义感知CSR，认为真正影响微观后果变量（如消费者购买）的是感知的CSR形象，而不是实际的CSR行为 ；韩娜（2014）在研究CSR对品牌资产影响时，研究和感知CSR相似的名词“信息传递方式”在其中的中介作用，文章中将信息传递方式分为“企业”和“企业之外的第三方机构”两种，得出CSR对品牌资产作用关系显著 。相比之下国外学者研究较早，Brown（2006）将感知CSR分为四类：自我身份定位、试图达到的形象、自我感知形象和公众感知的企业声誉 。本文认同并借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知、CSR期望一致性 。同时将感知CSR定义为消费者对CSR状况付出的成本与收益的综合判断，其基于消费者对CSR的期望和主体判断的综合比较，体现消费者的利益。

（二）规范理性

消费者作为一个“社会人”，即所作出的消费决策必然受到规范理性（道德、群体评价等）的影响，如果说情感态度角度是把消费者当做理性人，其行动体现出自利性，那么从社会参照规范角度就体现消费者的社会性，主要研究消费者的利他行为或超越自利的行为。在社会价值标准和行为规则的约束下，个体即使在知道违背法律不会受到惩罚的情况下也会自觉遵守法律，从而形成“无需法律的秩序”。Sunstein（1996）从态度角度来定义规范理论，指社会对某种行为赞同与否的态度。而Hofstede（1984）则从文化的角度出发，认为处于社会机制中心位置并被绝大多数人认同的包含价值体系在内的规范被称为规范理性 。基于以上分析，本文认为规范理性是指群体中不同成员之间共识性的态度和价值观。

（三）消费者响应

在企业的众多利益相关者群体中消费者的重要性开始显现，市场调查显示企业的CSR表现和消费者对企业的服务产品的响应具有正向影响作用（Brown et al，1997） 。但是Martin（2002）认为消费者响应应包括情感和行为上的响应，二者是一个连续的过程。Bhattacharya 和Sankar Sen（2004）认为消费者对CSR响应并不是显而易见的，企业的CSR活动转化为消费者购买这一过程会受到多种因素的影响，他将消费者响应分为内在响应（意识、态度）和外在响应（忠诚、购买行为）。本文认为消费者对于CSR的响应应该既包含态度形成，同时也包括可能采取的意向。因此结合以上分析，本文将消费者响应定义如下：消费者响应指消费者对于企业的CSR活动的反馈，包括态度形成以及可能采取的行动意向的综合。

三、模型构建

由理理论可知消费者响应CSR是一个复杂的过程，其影响因素有二：一是感知CSR，由于信息不对称性，消费者感知到的CSR活动与企业自身做的CSR活动有可能是不同的，真正影响消费者响应的是感知CSR，本文借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社会情境，社会情境的维度划分是本文的创新之处。由于社会规范会因价值观的不同而不同，因此根植于本国文化的社会规范研究成为学术界的热点问题（Gerald，Robert A. Peterson，1984；Lee，Chol，Robert T. Green，1991）。

辛杰（2014）认为中国长期形成的独特的文化传统，作为非正式制度的重要表现形式，会对我国企业家的CSR心理结构产生影响，该文中提到的非正式制度和规范理性意义相同 。刘建花认为消费者对CSR的响应不仅会受到感知的CSR（态度情感）影响，同时也会受到特定社会情境下的规范影响，在前人研究的基础上，她利用扎根理论得出社会情境包括社会参照规范、企业社会责任披露和企业社会责任第三方认证三个维度。但是正如辛杰猜想，规范受文化因素影响较大，在将规范理性引入CSR领域时其测量维度是否也应该考虑中国文化的独特影响呢？李东进等（2009）通过对我国社会结果和文化特质分析后，采用面子意识和群体一致性两个变量取代了原主观规范中的变量，形成了我国文化背景下的理修正模型 。刘建花（2014）选择的“社会参照规范”大体上可以代表我国文化特征之一“群体一致性”，为了使选取的指标更具有中国文化特质，同时考虑到我国社会目前的CSR意识相对单薄，CSR第三方认证工作开展程度不高，因此本文舍弃“企业社会责任第三方认证”维度，添加指标“面子意识”。规范理性维度包括：社会参照规范、企业社会责任披露、面子意识。根据以上分析，给出本文的理论模型如下：

四、结论与展望

从理论角度上看，本研究根据中国文化的特点，建立了中国文化背景下合理行为模型的修正模型，使消费者的响应模型更具有中国特色，具有重要的理论意义。但是本文缺乏实证性研究，对于本文的测量维度创新是否符合统计要求还需要进一步论证。基于以上研究不足，后续研究应该将该模型应用到不同行业中进行实证性研究，研究规范理性是否对消费者响应具有重要的影响，找出显著影响因素，指导中国企业更好地开展CSR活动。

参考文献：

[1]赵德雷，高明华.社会心理学摘要[M].北京：北京大学出版社，2008：79-86.

[2]费显政，李陈微，周舒华.一损俱损还是因祸得福？――企业社会责任声誉溢出效应研究[J].管理世界， 2010，（04）：74-82.

[3]韩娜，李健.企业社会责任对品牌资产的影响分析――以信息获取方式为调节变量[J].浙江工商大学学报， 2014，（01）：91-100.

[4] Brown，Tom J.and Dacin， Peter A. and Pratt， Michael G. and Whetten David A.，Identity， Intended Image， Construed Image and Reputation：An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”，Journal of Academy of Marketing Science， 2006，34（12）， 99-106.

[5] Hofstede， Greet， 1984， Culture's Consequences： International Differences in Work-related Values， Sage Publications，Newbury Park， CA.

[7]刘建花，杨蕙馨.消费者响应企业社会责任的内在机理与干预路径――基于扎根理论的探索性研究[J].现代财经：天津财经大学学报，2013，（04）：12-20.

消费认知论文范文第10篇

在全社会提倡并建立生态消费模式是实现生态文明,发展循环经济进而建设资源节约型社会和环境友好型社会的必然要求。一般来说,在全社会建立生态消费模式应从企业的生产和居民的消费这两方面入手。对于企业,可以通过各种激励或惩罚的措施来引导其发展循环经济项目,采用环保节能技术。但企业不得不考虑这样做导致的成本的上升,从而影响其产品的市场竞争力,这就需要消费者的支持。因此,从根本上说企业在生产上追求循环经济的动力源泉是消费者,只有消费者愿意生态消费并肯支付由此而可能导致的溢价,并通过市场传递给企业,才能形成全社会生态消费的需求。城市居民作为重要的消费群体,其生态消费行为对于全社会生态消费模式的形成具有重要的意义。生态消费行为实际上包括两类行为。一是购买生态环保型商品的行为,二是消费过程中有利于环境和节约资源的行为。前者实际上还可以细分为两类行为,一是购买既有利于环境又有利于消费者自身安全和健康的生态环保型商品,如有机食品,称第一类生态环保型商品;二是购买仅有利于环境而对消费者自身安全和健康无影响的生态环保型商品,如由拥有减排处理技术的造纸厂生产的纸张,称第二类生态环保型商品。消费者购买第二类生态环保型商品的动机是从承担社会责任角度来考虑的,需要观念的支持,这也是建立生态消费模式的瓶颈所在。本文仅关注居民购买生态环保型商品的行为,并分别分析影响居民购买这两类生态环保型商品行为的因素。

1文献回顾

目前,国内对生态消费的理论与政策研究主要集中在以下三个方面:一是生态消费的合理内涵。这一方面的研究主要是阐明生态消费的概念、生态消费与相关概念如绿色消费、适度消费、可持续消费等的辨析。二是政府在推行生态消费模式中的作用,主要从宣传、法律法规、税收、补贴等方面要求政府给予重视[1]。三是城市生态消费体系的构建。李扬帆等[2]构建了扬州市的生态消费体系,并制订了居民生态消费的行动计划。在生态消费影响因素的实证研究方面,王建明等[3]通过对武汉市居民在消费时是否选择具有生态标识、包装可循环处理的商品的情况做了调查,认为性别、婚姻、年龄、就业状况等人口统计学特征对生态消费行为具有显著影响。更多的学者选择无公害或绿色食品作为研究居民生态消费行为的对象,认为消费者的年龄、收入等个体特征及对相关食品的认知程度直接影响消费者的购买行为[4]。崔春晓和宣亚南[5]对生态标识食品的研究则具体到无公害鸡蛋,得出的结论认为受教育程度、性别及对鸡蛋安全的关心程度对消费者生态标识鸡蛋的购买选择影响显著,而收入水平仅对无公害鸡蛋的购买行为影响显著,但有反向作用。国外的文献中鲜有生态消费的提法,而关于可持续消费的文献则浩如烟海。这说明国外将生态消费的合理内涵置于可持续消费的范畴之中。消费者生态消费的各种心理因素是国外实证研究中主要关注的内容之一[6~7],其次就是对消费者生态消费的态度以及生态消费的支付意愿的实证研究[8~9]。总之,国外对生态消费的研究趋向于数量分析和实证分析,而这正是国内研究目前最缺乏的。

2生态消费行为影响因素的理论分析

消费者购买生态环保型商品是一种生态消费行为,影响这一行为的因素有多种,大致可分为四类,即消费者对生态消费认知因素、生态消费政策因素、生态环保型商品特征因素以及消费者个人特征因素。

2•1生态消费认知因素

消费者对生态消费认知因素包括对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平三个方面。(1)对生态消费的认知水平。是指消费者对生态消费这一消费理念或消费模式的认知程度,即消费者对生态消费是否了解以及有多大程度的了解。(2)从众影响。是指消费者在购买生态环保型商品时是否受大众影响,即是否有别人购买我也买的从众心理。(3)对环保标识的信任水平。所谓环保标识,是一种贴在产品或其包装上的“证明性商标”,它表明该产品不仅质量合格,而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护的相关要求。环保标识向消费者传递一个信息,告诉消费者哪些产品有益于环境,并引导消费者购买、使用这类产品。但是也有许多不法分子弄虚作假,伪造环保标志欺骗消费者,使得消费者对于商品的环保标识的真实性产生置疑。

2•2生态消费政策因素

生态消费模式的建立和推广在很大程度上需要政府对这种有利于生态文明的消费模式的宣传。政策宣传状况是反映生态消费政策的一个重要因素。

2•3生态环保型商品特征因素

生态环保型商品的特征因素有许多,其中一个很重要的因素就是生态环保型商品的质量状况。消费者购买生态环保型商品要支付一定幅度的超过普通商品价格的溢价,而该商品的质量或性能只有达到甚至超过普通的同类商品,这是消费者购买生态环保型商品的基本条件。

2•4消费者个人特征因素

消费者的个人特征包括年龄、性别、文化程度以及家庭月收入。(1)年龄。从理论上说,年龄对生态消费行为的影响的指向并不明确。消费者年龄越大,信息接受能力较差,对生态消费的认知程度可能较低,因而其选择生态消费的意愿可能越低;也有的消费者年龄越大,积累的经验越丰富,社会责任感更强,选择生态消费的意愿可能也更强。(2)性别。一般情况下,男性接受教育和与外界接触的机会要较女性多,男性风险承受能力、信息接受能力和决策能力要较女性强。因此,性别差异在消费者选择生态消费行为的意愿上会有所差异。(3)文化程度。通常情况下,文化程度越高,接受新事务和新知识的速度就越快,其视野也更为开阔,社会责任感也越强烈。因此,文化程度对于消费者选择生态消费行为的意愿会有所影响。(4)家庭月收入。一般来说,收入高的家庭,其家庭成员对价格较高的生态环保型商品的支付能力也高。但其是否有支付意愿还不能确定,但家庭月收入应该对消费者选择生态消费行为的意愿会有影响。

3实证模型、样本情况及变量设定

3•1实证模型

本文研究的是城市居民选择生态消费行为的意愿,其含义为消费者是否愿意购买生态环保型商品,包括愿意和不愿意两种情况。根据前面的理论分析,消费者选择购买生态环保型商品的意愿受以下四大类因素的影响:消费者对生态消费认知、生态消费政策、生态环保型商品特征以及消费者个人特征。在此,将它们之间的关系归纳为以下函数形式:居民选择生态消费行为的意愿=F(消费者对生态消费认知,生态消费政策,生态环保型商品特征,消费者个人特征)+随机扰动项本文以消费者是否愿意购买生态环保型商品作为因变量,即0-1型因变量(愿意参与,定义为y=1;不愿意参与,定义为y=0)。设y=1的概率为P,则y的分布函数为:f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)本文采用二分量logistic模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。式(2)中,Pi是消费者愿意购买生态环保型商品的概率,i为消费者编号;βj表示影响因素的回归系数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;Xij是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为常数项;u为误差项。#p#分页标题#e#

3•2样本情况

本文数据以调查问卷的形式通过实地调查得到,调查问卷共有16个问题。调查对象是黑龙江省哈尔滨市香坊区、南岗区、道理区和道外区的消费者,调查地点选择在百货商店、超市、建材市场。共发放问卷300份,最后回收有效问卷289份。

3•3变量设定

本文在调查消费者是否愿意购买生态环保型产品时,主要选择消费者对生态消费认知变量、生态消费政策变量、生态环保型商品特征变量以及消费者个人特征变量来考察。消费者对生态消费认知变量包括:对生态消费的认知水平、从众影响以及对环保标识的信任水平;生态消费政策变量包括:政策宣传状况;生态环保型商品特征变量包括:商品质量的质量程度;消费者个人特征变量包括:包括年龄、性别、文化程度、家庭月收入。模型变量说明见表1,各变量的统计学描述如表2和表3所示。

4实证分析结果与讨论

4•1模型运行结果

本文运用SPSS13•0统计软件对样本数据进行Logistic回归处理。首先将因变量Y1和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第一类生态环保型商品的回归模型,称模型一,结果如表4。然后将因变量Y2和所有自变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到居民购买第二类生态环保型商品的回归模型,称模型二,结果如表5。

4•2讨论

表4中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第一类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及政策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平在5%水平上显著;商品质量的可靠程度和文化程度在10%水平上显著;其他变量均不显著。表5中的Logisitc模型回归结果显示的是不同年龄、性别、文化程度和家庭月收入的城市居民购买第二类生态环保型商品的状况。统计结果表明消费者对生态消费的认知水平以及政策宣传状况在1%水平上显著;消费者对环保标识的信任水平、商品质量的可靠程度在5%水平上显著;性别在10%水平上显著;其他变量均不显著。

(1)消费者对生态消费的认知水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者生态消费的认知水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对生态消费了解程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对生态消费认知水平的Exp(B)值高于模型二,说明认知水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。消费者对生态消费的了解程度直接影响到消费者对生态环保型商品的理解和判断,决定了他们对生态环保型商品的价值的评判和消费态度,进而影响他们的购买行为。

(2)消费者对环保表示的信任水平。从表4和表5显示的回归结果看,消费者对环保标识的信任水平对其购买两类生态环保型商品都具有积极作用。对环保标识信任水平程度越高的消费者,越倾向于购买两类生态环保型商品。模型一消费者对环保标识信任水平的Exp(B)值高于模型二,说明信任水平对消费者购买第一类生态环保型商品的作用高于第二类生态环保型商品。不难理解,如果消费者对环保标识不信任,他们就不会去购买生态环保型商品。

(3)政策宣传状况。从表4和表5显示的回归结果看,政策宣传状况对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。而且在两个模型中该变量的Exp(B)值都较高,说明政府对生态消费的宣传在很大程度上决定了消费者是否购买生态环保型商品。

(4)商品质量的可靠程度。该变量在两个模型中都显著,但在模型二中更显著一些。商品质量的可靠程度对消费者购买两类生态环保型商品都具有积极作用。生态环保型商品的质量和性能的可靠性也在很大程度上影响着消费者对它的购买。

(5)从众影响。模型一的结果显示从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为负方向,说明消费者在购买第一类生态环保型商品时并不从众。模型二的结果从众心理和行为对消费者购买第一类生态环保型商品的影响为正方向,说明消费者在购买第二类生态环保型商品时从众。但是,从众影响两个模型中都不显著。

(6)性别。从表4和表5显示的回归结果看,性别对于消费者购买第二类生态环保型商品影响显著,而对购买第一类生态环保型商品的影响不显著。说明男性比女性更倾向于购买第二类生态环保型商品。但对于第一类生态环保型商品,虽然也是男性比女性更倾向于购买,但影响并不显著。

(7)文化程度。从表4和表5显示的回归结果看,文化程度对于消费者购买第一类生态环保型商品影响显著,而对购买第二类生态环保型商品的影响不显著。说明文化程度高的消费者更倾向于购买第一类生态环保型商品。但对于第二类生态环保型商品,文化程度的影响却是负方向的,不过,影响不显著。

(8)年龄。正如前文所分析,年龄的影响并不明确。从表4和表5显示的回归结果看,年龄的影响为负方向,说明年轻人购买生态环保型商品的倾向更高一些,但是影响不显著。

(9)家庭月收入。从以往相类似的实证研究看,收入水平对消费行为有比较明显的影响。表4和表5的规划结果显示,收入水平对消费者是否购买两类生态环保型商品的影响很小,而且对购买第二类生态环保型商品的影响呈负方向作用。造成这种结果的原因可能是被调查者以中等收入水平为主,而且消费者对生态消费认知水平普遍较低。

5结论与政策启示

本文以黑龙江省哈尔滨市居民为例,利用289个样本数据,通过分别建立居民购买对环境和自身都有利的生态环保型商品和对环境有利而对自身无影响的生态环保型商品的回归模型,分析了影响城市居民生态消费行为的主要因素。结果表明,居民对生态消费的认知水平、对环保标识的信任水平、政策宣传状况、商品质量的可靠程度对居民购买两类生态环保型商品都有显著影响,而且为正方向影响。性别和文化程度分别是居民购买第二类生态环保型商品和第一类生态环保型商品的比较显著的人口统计学影响因素。根据以上结论,可以采取以下措施,提高居民对两类生态环保型商品的有效消费水平,促进居民生态消费模式的建立。

消费认知论文范文第11篇

关键词：消费者价值 综述 构成维度 影响因素 结果变量

引言

消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook， 2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。 需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。

消费者价值的定义

目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。

营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。

参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。第二，情感观。持情感观的学者认为价值获取与情感体验密切相关，将顾客价值看作顾客与产品之间的情感联结。第三，体验观。一些学者在价值定义中强调消费者对产品的认知、偏好、评价和感受（Holbrook，1999）。体验观认为在理性观点基础上也应该以体验观点来看待消费活动，这样才能比较完整地理解消费者的各种行为反应。第四，总体观。认为顾客感知价值是顾客基于其获取和付出而对产品效用做出的总体评价，而并不注重对顾客所得与付出的具体情况的评价和测量。

消费者价值的构成维度

在正确理解消费者价值涵义的基础上，消费者价值的识别是企业向消费者提供价值的前提。消费者价值构成维度的研究无疑为深化对消费者价值的理解和识别提供了重要基础。

Sheth， Newman和Gross的消费者价值构成论。Sheth， Newman和Gross（1991）通过在200多个消费情境中的操作和验证，确认了影响消费者选择行为的五种价值，并认为价值是其选择行为的主要驱动因素。五种价值具体包括：

功能价值：指消费者通过商品的功能性或物理性属性而感知到的效用；社会价值：指消费者产品选择与某个或某些社会群体有所关联，并从此联结中所获取的效用，即通过与具备某些人口统计、社会经济与文化等方面特征的一定群体相关联；情感价值：指消费者通过选择某种产品或服务而体验的感觉和情感状态；知识价值：指消费行为能为消费者带来好奇、新鲜、满足的感受或求知欲望；情境价值：指消费者在特定环境或情境中发生的消费行为中所感知到的效用。

Kotler对于价值的分类。Kotler（2000）将顾客价值又称之为顾客让渡价值，定义为总顾客价值与总顾客成本之间的差额。其中顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；顾客总成本则是顾客在评价、获取和使用产品或服务过程中的总体付出，包括经济成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面。

Parasuraman和Grewal的四种价值类型。Parasuraman和Grewal（2000）将感知价值划分为以下四种类型：

获取价值：指相对于金钱成本，购买者从产品中所获取的收益。交易价值：指顾客从交易中所获得的愉悦；使用中价值：指通过产品或服务的使用而获取的效用；赎回价值：指在产品生命周期末端或服务终结后所能回收的剩余利益。

Sweeney 和Soutar的四种价值维度。Sweeney 和Soutar（2001）以零售业中购买情境为例，通过实证研究提出了四种价值维度，具体包括：

情感价值：指消费者从产品为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用；社会价值：指产品通过提高消费者的社会性自我概念而为其带来的效用；功能价值（价格/经济价值）：是产品由于降低消费者的感知成本而为其带来的效用；功能价值（结果/质量）：指消费者从产品感知质量和期望结果中所获得的效用。

Holbrook对消费者价值的分类。Holbrook（1999）通过自我导向与他人导向、主动与被动、内在与外在三个维度将消费者价值分成八种类型，分别是效率、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、伦理和心灵。如尊严价值，以购买豪华轿车为例，它是外在的，因为尊严价值是工具性的，而不是完全将消费本身作为目的；它是他人导向的，因为尊严价值来源于其他人对消费者拥有豪华轿车的反应（如果是从产品质量中得到卓越价值即是自我导向的）；它是被动的，因为尊严价值来源于车对消费者的作用而不是消费者对车的作用，而如果是从产品的功能使用中得到的效能，则是主动的价值。

除了以上几种对价值的分类之外，国内一些学者对价值的形式和类别进行了探讨。王永贵等（2005）基于中国金融业数据通过实证分析确定了社会价值、情感价值、功能价值和感知利失四个价值维度。董大海和杨毅（2008）基于网络环境提出了消费者感知价值的三分模型，将价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三种类型。

综上，学者们从不同角度对价值进行了深层次的分解和剖析，为理解消费者对产品和服务的感知过程提供了基础，但针对消费者价值构成维度的实证检验和应用研究还较少。

消费者价值的相关实证研究

在对消费者价值的涵义和构成不断深入研究的基础上，学者们也对价值与其他变量的关系进行了大量实证研究。对消费者价值的前因和结果变量的了解，有助于深化对消费者价值的理解，也为本研究消费者价值与驱动方式关系的建立提供了理论基础和实证依据。

（一）消费者价值的影响因素

1.感知质量。学者们的研究证明，感知质量是感知价值的前置因素，对感知价值具有正向影响。Parasuraman和Grewal（2000）提出了质量-价值-忠诚的关系链条，认为服务质量和产品质量会影响消费者的价值评价。董晓松（2009）研究发现住宅建筑品质认知和与住宅捆绑的公共产品品质认知对消费者价值具有正向影响。

2.感知价格。Dodds， Monroe和Grewal（1991））通过对计算器、立体声耳机播放器产业的研究，发现价格对认知价值具有负向影响。感知价格是消费者感知成本的重要部分，感知利失对消费者价值和满意具有负向影响（王永贵等，2005）。

3.其他变量。金玉芳、胡宁俊、张瑞雪（2011）研究发现网上商店绑定策略能够对顾客价值感知产生影响。顾客参与对不同维度的顾客价值有不同的影响效应，其中顾客参与对顾客实用价值感知产生显著的正向影响，而实用价值在顾客参与和享乐价值之间的关系中扮演中介作用（贾薇、张明立、王宝，2011）。

（二）消费者价值的结果变量

1.顾客满意。顾客价值与顾客满意的相关关系已在众多学者的实证研究中被证实（e.g. Yang and Peterson， 2004）。王永贵等（2005）以证券行业为例，检验了不同维度的顾客价值与顾客满意的关系，情感价值、社会价值、功能价值三个方面分别对顾客满意都具有积极的显著影响，而感知利失对顾客满意具有消极的显著影响。

2.顾客忠诚。学者们的研究表明，企业为消费者提供的价值与消费者忠诚度正相关。Yang和Peterson（2004）以在线服务为例的研究证实了感知价值是顾客忠诚的重要驱动因素，且同时对顾客满意具有重要影响。杜建刚和范秀成（2006）通过对零售业、通讯业等12个服务行业的实证研究发现，消费者感知价值对其满意和忠诚均具有正向影响。

3.行为意向。现有文献中对顾客价值与行为意向关系的研究，往往将顾客价值与质量、满意等一起看作消费者行为意向的前因，检验它们各自对行为倾向的影响程度。

评述及展望

综上，国内外关于消费者价值的研究主要集中在消费者价值的构成维度、影响因素以及结果变量上，这为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供了理论基础，也为企业在营销管理实践中把握消费者心理和制定适宜的策略提供了有益借鉴。

需要指出的是，对消费者价值的现有相关实证研究中，学者们对消费者价值多是从总体上进行测量，而基于价值具体维度的实证研究则较为缺乏。此外，不能忽略市场的深刻变化，即在以网络为代表的新媒体传播力量逐渐加大的形势下，消费者对产品和服务的认识和判断越来越敏锐和挑剔。因此，未来的研究应该将更多的注意力聚焦在消费者价值的具体测量和深入剖析上，以及如何通过各种营销努力逐渐提升消费者价值感知，从而达成更好的营销效果。

参考文献：

1. Holbrook， M. B.. Introduction to consumer value. In： Holbrook， M. B. （eds.）Consumer Value： a framework for analysis and research. London： Routledge， 1999

2. Parasuraman， A.， & Grewal， D.. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain： a research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000，28（1）

3.Sánchez-Fernández， R.， Iniesta-Bonillo， M.á.， & Holbrook， M. B.. The conceptualization and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research， 2009， 51（1）

4.Sánchez-Fernández， R.， & Iniesta-Bonillo， M.á..Consumer perception of value： literature review and a new conceptual framework， Journal of Consumer Satisfaction， Dissatisfaction and Complaining Behavior， 2006，19

5.Sheth， J. N.， Newman， B. I.， & Gross， B. L.. Why we buy what we buy： a theory of consumption values.Journal of Business Research， 1991，22

6.Sweeney， J. C.， & Soutar， G. N.. Consumer perceived value： the development of a multipleitem scale. Journal of Retailing， 2001，77（2）

7.Yang， Z.， & Peterson， R. T.. Customer perceived value， satisfaction and loyalty： the role of switching costs. Psychology and Marketing， 2004，21（10）

8.董大海，杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析.管理学报，2008（6）

9.董晓松.住宅消费中捆绑外生的公共产品对顾客价值及顾客满意的影响.管理评论，2009（9）

10.杜建刚，范秀成.基于公平性调节作用的服务忠诚度前置因素整合模型研究.营销科学学报，2006，2（3）

11.贾薇，张明立，王宝.服务业中顾客参与对顾客价值创造影响的实证研究.管理评论，2011，5（23）

12.金玉芳，胡宁俊，张瑞雪.网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究.管理工程学报，2011，1（25）

消费认知论文范文第12篇

[关键词]移动互联网技术　在线评论　签到　技术接受模型

[分类号]G354

1　引言

近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展在线商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。在线评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他在线消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。

2　理论背景

在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表在线评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。

2.1　社会交换理论

社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试图用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如图1所示：

2.2　技术可接受模型

Davis从理理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如图2所示：

3　概念模型与假设

本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如图3所示：

3.1　经济回报

根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和

实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：

H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.2　助人为乐

助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：

H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。

3.3　执行成本

消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：

H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。

3.4　感知有用性和感知易用性

根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：

H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。

H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。

4　实证研究

本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见图3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。

4.1　变量设计与测度

研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；独立变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。

4.2　数据收集

笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。在线调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。

4.3　样本特征分析

由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。

4.4　测量模型有效性分析

测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：

由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。

效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。

4.5　PLS结构模型结果

笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由图4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。图4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。

5　结论与建议

Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意

愿影响不显著。

从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。

其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。

再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。

从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。

研究表明，感知易用性对评论意愿的正向影响没有通过假设检验，这与之前一些实证的研究结论不一致。本文认为这一结果可能受到实际使用大众点评网评论功能的用户数量影响。样本显示，真正使用过这些功能的被调查者仅占29.5％，可能因此会对感知易用性与意愿之间的关系产生一定的影响。此外，也有研究表明感知易用性在系统使用的不同阶段对意愿呈现出不同程度的显著性影响。但是结合本文对被调查对象的认知度调查可以看出，手机技术“方便性”的重要性还是受到广泛认可的。此外，研究也证明了感知易用性对感知有用性具有积极的显著影响，表明移动互联网技术在评论的使用中越方便，人们就会觉得它越有用。

消费认知论文范文第13篇

[关键词]消费者视角 品牌竞争力 层次分析法

一、绪论

2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。

整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。

国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。

基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？

本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。

二、品牌竞争力理论概述

1.品牌竞争力的研究回顾

关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。

关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。

梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。

在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。

总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。

2.评价指标析取

本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。

（1）消费者知名度

结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。

（2）消费者认知度

“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。

（3）消费者信赖度

这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消费者忠诚度

A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。

消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。

三、品牌竞争力衡量模型构建

在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。

1.层次分析法AHP的论述

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。

通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。

问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。

问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。

直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系

（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。

表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型

资料来源：根据前文文献整理总结所得

（2）借鉴等级评价法

参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。

表2品牌竞争力评价标准

资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》

3.衡量模型指标的量化

衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。

四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算

访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。

由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。

表3 Ei值计算过程及指标值

资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得

根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。

表4ITbrand 11月手机品牌排行榜

资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值

资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得

另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。

综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。

五、结论及建议

1.本研究的结论

本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：

(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。

(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。

(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。

参考文献:

[1]张世贤.略论品牌国际竞争力的提高[J]．南开管理评论，2000．1

[2]李光斗.品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004.1：15-16

[3]王海胜.上海天天公司IT服务品牌竞争力研究[D]．硕士论文，华北电力大学，2008：14-15

[4]韩福荣，赵红，赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[N]．北京工业大学学报,2008.6

[5]唐友明.品牌竞争力的内涵及模糊评价[N]．长江大学学报（社会科学版）,2008.8

[6]缪春梅.基于消费者视角的品牌竞争力影响因素研究[D]． 硕士学位论文,湖北大学硕士学位论文, 2008.5

[7]陈晓靓．基于顾客价值的品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,西安电子科技大学,2007.1

[8]董昉红.奔泰公司品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,上海交通大学，2008.1

[9]梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J]．经营与管理,中国知网

[10]潘海利，梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J].消费导刊,2010.2：77

[11]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著. 梅清豪译. 欧阳明校.营销管理（第12版）[M]. 世纪出版集团,格致出版社,上海人民出版社,2006.9

[12]李长江，汪艳霞.生态理论下的品牌竞争力提升[J]．华东经济管理,2006．9

[13]姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定 、生成与评价[J]. 华东经济管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112页

消费认知论文范文第14篇

Abstract： This paper discussed the impact of consumer-consumer online interactivity towards consumer's perceived risk. Based on former researches， this paper brought cognition trust as the mediating variable. And this paper divided online interactivity into five dimensions according to former literature， including information source quality， social tie strength， information quality， interactive atmosphere， and interactive frequency. The result shows that all this five aspects have negative influence to consumer's perceived risk through cognition trust.

关键词： 消费者交互；线上交互；网络口碑；认知信任；感知风险

Key words： consumer-to-consumer interactions；online interactions；online WOMs communication；cognition trust；perceived risks

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0014-03

0 引言

互联网是最重要的信息交互平台，大量的消费者在线上汇集并讨论着他们对不同产品的使用经验。通过交互，他们相互影响着各自的看法和购买决策。

根据传播扩散理论，社会网络对人们的态度有巨大的影响。人们不会自主地从他人处形成自己的意见，而是交互地从社交网络的其他成员处形成意见。有很多研究已经开始证明了线上意见对消费者决策有举足轻重的影响。另外也有一些学者发现了线上评论和销售量之间存在关联。因此了解线上意见是如何交互的，对企业来说事关重要。

1 理论基础及研究假设

尽管不少学者在消费者交互与消费决策的关系研究中涉及到了感知风险这一因素。但单独研究线上交互和感知风险的文章还是非常缺乏的。本文的研究模型如图1所示。

1.1 消费者线上交互 交互是一个多维度的概念（王艳梅，2011）[1] 最早研究交互的Wiener（1948）认为交互是信息接收者根据来自于信源的信息内容向信源进行反馈，通过双方不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通[2]。线上互动则强调在线上或电脑媒介（Computer-mediated）之沟通环境，而不是面对面（Face-to-Face）之环境。[3]

研究者通常根据交互的某一方面拆解维度，本文根据交互过程的要素，将交互分为不同维度。本文参考了已有文献对交互的维度划分，决定借鉴朱东红[4]和曹维[5]的研究，将互动划分为信源质量、信息质量、关系强度、交互氛围、互动频率五个维度。

1.2 消费者线上交互对认知信任的影响 Morgan和Hunt（1994）[6]及Doney和Cannon（1997）[7]指出，消费者对目标对象认知信任的属性包括能力和正直两方面。其中，能力是指目标对象所拥有的在某个领域具有影响力的技能、胜任力或者特征，有能力满足消费者的需求；正直是指目标对象诚实，并且能够承诺的实践性。本文将消费者认知信任界定为：消费者对某一产品性能可靠性，和所属企业诚信的信心。

信任往往在交互和购买意愿的影响研究中充当中介变量，消费者线上交互及消费者认知信任之间的正向关系已经被许多学者证实。因此，本研究提出以下假设：

H1a，信源质量正向影响消费者的能力信任；

H1b，信源质量正向影响消费者的正直信任；

H2a，关系强度正向影响消费者的能力信任；

H2b，关系强度正向影响消费者的正直信任；

H3a，信息质量正向影响消费者的能力信任；

H3b，信息质量正向影响消费者的正直信任；

H4a，交互氛围正向影响消费者的能力信任；

H4b，交互氛围正向影响消费者的正直信任；

H5a，交互频率正向影响消费者的能力信任；

H5b，交互频率正向影响消费者的正直信任。

1.3 认知信任对感知风险的影响 信任一直以来都是影响消费者行为的重要因素，它在具有强烈不确定性的环境，譬如网络购物环境中，对降低消费者对不确定性的感知具有非常重要的意义。Kim D.J et al.（2008）认为当消费者必须面临风险，但却完全无法控制结果时，信任是最重要的因素。从定义上，我们也可以判定信任和感知风险的关系。因此，本文提出以下假设：

H6a，能力信任负向影响感知风险；

H6b，正直信任负向影响感知风险。

2 研究方法与程序

2.1 测量量表及预调研

线上交互的量表主要参考朱东红和曹维的研究。认知信任的量表参考了朱东红（2012）[6]和Gefen et al.（2003）[8]、Komiak and Benbasat（2006）[9]。感知价值的量表来自Stone和Gronhaug（1993）[10]。本研究采用李克特5级量表。

预调研通过电子版的形式在线上发放，回收有效问卷52份。通过信度检测，交互氛围的“对该产品持负面意见的人很少”和感知风险的“交流结束后，我仍怀疑该产品会对我的身体健康造成危害”、“交流结束后，我仍顾虑别人会不认同我买这个产品”3个题项CITC值均小于0.5，且删除后的Cronbach’s alpha值均可提高。因此，这三个题项在正式问卷中被删除。

2.2 样本数据 本研究采取了随机抽样法进行问卷发放，主要以网络电子问卷发放为主。收回有效问卷171份。 其中，男女受访者比例分别为49.12%和50.88%。在年龄分布上，18-25岁的样本数量最多，有96人，占比55.56%；26-35岁的样本也较多，共有58人，占比33.92%。在职业分布上，总体分布较为平均。

2.3 效度和效度分析 通过对样本的信度分析，线上交互五个维度的Cronbach’s alpha值分别0.859、0.924、0.863、0.840、0.765。信任的两个维度Cronbach’s alpha值分别0.872和0.819。感知风险的Cronbach’s alpha值0.861。且各题项CITC值均大于0.5。

通过对样本的效度分析，线上交互的五个维度球形检验值的显著性概率均是0.000，KMO值分别是0.882、0.812、0.787、0.761、0.696，。信任的两个维度球形检验值的显著性概率均是0.000，KMO值分别是0.500、0.500。感知风险的球形检验值的显著性概率是0.000，KMO值是0.799。且各题项因子载荷量高于0.5。

3 模型的检验与分析

经原研究模型的结构方程模型验证，假设H3a和H4b不显著，故去除。又根据修正指数对结构方程模型进行调整（如图2所示）。

3.1 理论模型的检验 运用Amos22.0统计分析软件对本研究的结构方程模型进行分析，模型的拟合适配指标值如表1所示，模型拟合程度基本达到理想水平。

3.2 修正后结构方程模型路径系数与显著性水平

通过结构方程模型分析，除了H3b和H4a，其他10项假设均得到验证。

4 结论和讨论

4.1 理论意义 目前的研究中，不乏关于消费者交互与信任的研究。通常关于消费者交互的研究多与消费者满意、忠诚，或者是消费者购买意愿及行为相联系，这些研究中大部分以信任为中介变量。而关于信任和消费者感知风向的关系研究更是不胜枚举，信任可以降低消费者感知风险。但消费者交互与感知风险之间的关系却没有被建立起来。本研究填补了理论研究在这一块的空白。通过上文分析可以看出，消费者线上互动对感知风险通过消费者认知信任存在负向影响，且本文通过多维-一维的模型假设，验证了这种负向的影响是存在特殊路径的。

4.2 实践意义 本文将线上交互分为了信源质量、关系强度、信息质量、交互氛围、交互频率五个维度，并证实了五个维度对消费者感知风险都存在负面影响。因此，要降低消费者感知风险，可以从这五个方面着手。信源质量方面，企业应激励意见领袖，同时还可以在自己的忠实客户当中挖掘具有丰富产品知识和使用经验的消费者为其产品在网络上代言。应引导该客户通过深入的分析和对比，站在客户立场，表明选择和忠诚于该产品的原因。信息质量方面，企业应鼓励优质信息的传播。如在网络社区上做“免费试用+试用报告”的活动和网络评比活动。交互氛围方面，企业应结合产品和自身，创意性地设计网络公关计划，把消费者纳入到对企业的讨论中来。交互频率方面，B2C网站上进行晒单返点互动和SNS社区的参与话题抽奖等活动，都可以增加消费者关于产品的交互频率。

5 研究局限与未来方向

尽管本文取得了一定的成果，但也存在一些不足。首先，样本量偏少，且由于个人能力限制，样本大多来自广东地区。未来研究可以加大样本量，或者考虑从特定区域或人口特征等方面选取样本。其次，本文是基于消费者和产品的视角，研究对象是整体线上交互行为。根据调本文研结果，SNS网站、淘宝社区、专业论坛为消费者关于产品交互的主要平台。未来研究可以专注于特定交互平台进行深入研究。另外，研究模型方面，限于消费者交互还未有非常成熟的维度划分方法和量表，本文虽参考了大量文献，但为了研究模型的简明，可能遗漏一些重要变量。加之关于互联网的研究发展迅速，未来研究者可以根据具体状况，尝试在模型中引入新的变量。

参考文献：

[1]王艳梅.虚拟社区互动性多维视角比较及价值探析[J].图书馆学研究（应用版），2010，11：23-28.

[2]Wiener， D. N. Subtle and obvious keys for the MMPI[J]. Journal of Consulting Psychology， 1948， 12： 164-170.

[3]吴寿进，方文昌.虚拟品牌社群线上消费者对消费者互动与创意产生[J].台大管理论丛，2010，20（2）：19-47.

[4]朱东红.网络社区交互对消费者购买意愿的影响[D].武汉：华中科技大学，2012.

[5]曹维.基于虚拟社区的关系型互动对网络购物影响的研究[D].杭州：浙江大学，2007.

[6]Morgan， R. M.， Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing [J]. Journal of Marketing. 1994， 58（3）： 20-38.

[7]Doney， P.， Cannon， J.. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing. 1997， 61（2）： 35-51.

[8]Gefen， D.， Karahanna， E.， Straub， D. W. Trust and TAM in online shopping： An integrated model. MIS Quarterly， 2003， 27（1）： 51-90.

消费认知论文范文第15篇

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究

Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。