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营销渠道论文范文

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营销渠道论文

第1篇

[关键词]网络直销渠道制约因素非成员性参与者

背景部分:根据中国互联网信息中心(CNNIC)2005年7月21日的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”,截止2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,为1.03亿人,半年增加了900万人,和上半同期相比增长18.4%。拥有世界第二大互联网用户规模。其中宽带上网的人数增长迅猛,首次超过了网民的一半,达到5300万,增长率为23.8%。中国网民人数超过1亿,将会带来什么影响?无疑,互连网给民众带来极大丰富的信息的同时,也给广大企业与民众提供了交流的平台,新的营销方式网络直接营销应运而生。然而,与国外发达国家相比中国企业利用网络进行直销却发展缓慢!中国许多企业正在做出大胆的探索。找出制约网络直接营销渠道在中国发展的原因对当今企业渠道决策具有相当大的指导意义!

营销渠道相关的基本概念

营销渠道(marketingchannel),也称为营销网络或销售通路,有时也称为贸易渠道(tradechannel)或分销渠道(distributionchannel)。关于营销渠道的定义,有很多种版本,其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒(PhilipKotler)博士的描述。Kotler博士认为:“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

渠道的参与者:根据布森罗姆(ROSENBLOOM)的研究,营销渠道的参与者有两种;第一种是成员性参与者,即渠道成员;另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判,以及商品所有权是否发生实际的转移。

营销渠道存在相关理论及其功能

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等,比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点:

交换理论:根据科特勒的理论,交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释,被称为艾奇沃斯方格理论。

中间商功能论:简化交易形式,商品的聚集分类分装和搭配,交易的规范化,搜寻,创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值,提出了消费者价值;渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。

交易成本理论:主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题,提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。

渠道的功能:营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下:

1、收集与传送信息:渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息,并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。

2、促销:生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思,能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。

3、接洽:生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。

4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配,以符合购买者需要的活动。

5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移,而就价格及有关条款进行协商的活动。

6、物流:商品的运输、存储等活动。

7、风险承担:是指在商品流通的过程中,随着商品所有权的转移,市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。

8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来,成员之间才能保持健康的联系。

营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程:包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。

关于营销渠道功能流有三个重要的原理(《营销渠道管理》庄贵军P9):第一、我们可以通过渠道的结构调整,取消或替代一些渠道参与者;第二、但那些参与者所发挥的功能不能被取消;第三、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后,他的功能将随之上移或下移,被其他参与者承担。总之,各种不同的渠道功能可以有不同的渠道成员承担,但任何一种功能都不能缺失。网络直销渠道概述及分析

进入新世纪,计算机网络技术的飞速发展,互联网及其他电子通讯方式得到广泛的应用。许多企业利用网络技术在信息沟通方面的优势构建自己的扁平式营销渠道,减少渠道的层级、提高渠道的效率。从而构建自己的竞争优势。作为一种新的营销方式网络营销应运而生!

这里所指的网络营销是指借助计算机网络、数字通讯、多媒体的无店铺营销渠道形式。例如,著名个人电脑公司DELL、著名商务网站阿里巴巴、亚马逊等。常见的网络营销可以分为两种:1、网络直接营销渠道,企业通过在因特网上建立自己的网站,直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。2、网络间接营销渠道,部分中间商建立网站将多个中小企业产品整合在一起,帮助中小企业销售产品的渠道模式。本文重点讨论网络直接营销渠道。这里我们看这种零层渠道是如何完成渠道功能流程的。

网络直销渠道下成员分类与渠道功能的承担

从参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判,以及商品所有权是否发生实际的转移来看。网络直销渠道下的成员性参与者仅有生产商和消费者(或用户)。非成员性参与者有运输企业,仓储企业,物流企业,市场调研机构,广告,文化传播公司,保险公司,银行等。这些参与者是帮助成员性参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移、以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。

在网络直销渠道中渠道功能是如何在成员间分配的呢?

首先我们分析网络营销的基础,那就是网络使商品生产者与消费者直接交流变为可能。消费者可以通过网络搜寻到自己需要的东西,企业也可以在自己的网站上展示自己的产品,或者通过电子邮件发送有关产品信息。并通过网络进行双向的信息交流。也就是说生产商可以直接通过网络完成接洽、谈判、订货及部分信息的收集与传送功能。

那么,其余的渠道功能也并没有因为渠道的缩短而消失,在网络直销渠道终与其他渠道一样也需要有物流、风险承担、融资、组配、款项支付功能。才能是产品顺畅、高效的从生产者转移到消费者手中。我们知道在社会化大分工的今天,任何企业和个人也不可能完成以上所有的功能。这里只有依靠其他非成员性参与者。

促销流:互联网作为一种通讯方式,可以完成部分促销沟通,但象广告、品牌传播、大型公关活动还要靠专业的广告公司、文化传媒公司、公关策划公司来承担。

融资流:在网络直销渠道中生产者只有通过银行为消费者提供担保的分期付款消费。企业的大规模生产资金也只有依靠银行,毕竟在今天激烈的市场竞争环境下消费提前支付货款的情况很少见!

实体流:运输、仓储、物流企业,通过及时地运送、储藏、分拣、包装等服务消除产品在生产与消费上的时空差距。为消费者及时购买到理想的产品种类、数量提供保证,增加顾客价值。除非企业自己建立运输、仓储、物流部门,否者采用网络直销渠道的企业必须依靠第三方企业完成。

风险流:在网络直销渠道中生产商和消费者双方都承担着一定的风险,生产商将产品卖给将消费者货款能否及时回收的风险,而消费者也面临着产品质量是否能够保证风险。这需要专业的保险机构消除双方的顾虑。

支付流:传统的渠道模式下,消费者现金支付给当地的中间商,然后中间商在通过银行的转帐系统进行支付,然而在网络直销渠道模式下消费者和生产厂商身处异地,必须有一种可靠的支付手段作为保证。如邮局的电子汇款、银行的网上转帐等。

服务流:在产品需要安装、维修等服务的时候,需要当地专业的工程服务公司进行服务。

依据渠道的基本理论和经济原理提出设想

由以上分析得出如下结论:生产商在激烈竞争的环境下为了降低渠道成本提高渠道效率,利用网络技术进行网络直销。在成员性参与者仅为生产商和消费者的情况下,部分渠道功能必须依靠其他非成员性参与者来完成。一般认为非成员性参与者是一些专业公司(由于专业分工、规模效益、经验曲线等原因),他们可以以较低的成本完成同样的渠道功能。这样网络直销渠道的优势就显而易见了!

与中国上网用户总数突破1亿,拥有世界第二大互联网用户规模不相协调的是中国企业采用网络直销的却为数不多,成功的就更是凤毛麟角了。

究竟是什么原因呢?本文认为最根本的原因是非成员性参与者发展滞后,虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展,但仍不能满足在激烈竞争环境下网络直销充分发挥优势的要求!所以中国企业在当前若要采用网络直销渠道就必须找到合适的非成员性参与者。

参考文献:

[1]庄贵军:《营销渠道管理》北京大学出版社2004年12月

[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.

第2篇

关键词:营销效率营销渠道关系型渠道模式

营销效率与营销渠道的关系

“效率”是经济学概念,是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出,或是以较小的输入求得一定量的输出。

营销中也存在效率问题,许多企业的营销实践表明:一项营销支出或者一项营销活动,有时并不能带来预期的利润,即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性,精心设计和计算市场开支的流向和效果,即衡量营销效率。具体说,衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何,怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来,如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销,也就失去了存在的必要性。

营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的,这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商,以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素。

高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户,在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此,企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时,也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让产品和服务走向市场。

可以说,企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道。特别是在网络时代,企业在营销渠道上有了更多的选择,从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。

传统营销渠道模式

随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境发生了极大的变化,例如供求关系的变化、中间商地位的提高等。此时,传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境,受到来自营销效率的挑战:如何降低不合理的营销渠道成本,如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等。

传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高

传统交易型营销渠道是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式,由于渠道成员一般不是一对一的关系,且利益相对独立、追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对立或竞争的)。

因此,传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的:高度松散的网络,其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。

可以看出,在传统的交易型营销渠道中,厂商从交易的角度理解与经销商的关系,往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程;对于经销商业绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援;制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量,忽视了市场管理,销售人员主要扮演订单承接人的角色。这样,在渠道的各个环节上就会产生矛盾,从而造成渠道费用高居不下,反应迟钝,冲突不断,缺乏互动等问题。这些问题的直接结果,便是企业有限资源浪费,渠道效率的低下,市场竞争优势削弱。因此,传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因。

传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调

当前市场环境下,绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的“守门人”,甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。

商品的极大丰富和市场竞争的白热化,使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势,生产商对零售商的依赖程度加大。

激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高。

随着全球经济一体化,许多企业实现了生产和销售的国际化,生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是,在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出:一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强,另一方面是渠道成员的不合作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的提高。

可见,传统交易型营销渠道中零售商力量的加强,导致渠道成员之间的关系更加不协调,营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化,突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰,成为摆在营销者面前的重要课题。因此,能够提高渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了,并日益受到理论界和企业界的关注。

关系型营销渠道模式

首先,渠道中多个主体的并存,决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构,而是依赖于所有成员的相互配合;其次,营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件,这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动,这些活动的多样性、继起性,要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作,目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点,阻碍了营销效率的提高。这种情况下,关系型营销渠道模式应运而生。

关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率,在保证渠道成员均有利可图的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系,以协作、共赢、沟通为基点,加强对渠道的控制力,为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务,并最终达到本公司的战略意图。

在实际操作中,关系型营销渠道成员可以通过契约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。

在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系(特许经营就是一种典型的契约关系形式)。

在这种关系型营销渠道中,有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核;制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测;通过契约,制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持,销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。

在以管理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念,从团队成员的角度理解彼此的关系。

在以资本为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道,从而形成一个风险和利益共担的渠道体系,这种方式的整合水平最高,生产者与销售者的关系最为巩固。

可见,无论是契约、管理还是资本纽带,都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间“博弈”的关系,关系型营销渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同发展的基础上实现“共赢”,降低了渠道成本,建立了有效的营销渠道快速反应机制,降低了企业渠道运作中的市场风险,提高了营销效率。

关系型营销渠道模式对提高营销效率的作用

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献体现在以下三个方面:

协同效应

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益,从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的NirmalgaKwmar教授的实证研究表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异,对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。

共享信息

在关系型营销渠道模式中,制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用,零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息,零售商拥有了自己的高质量的数据库,使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中,渠道成员是一个利益整体,通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息,提高了营销效率。

通过零售商的数据库,制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库,对每一个消费者的消费行为进行量化分析,更接近和了解消费者,从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比,具有更加准确、客观的优势。

通过零售商的数据库,制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息,既能帮助自己预测产品的销售前景,合理调节生产计划,也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。

通过零售商的数据库,制造商获取相关信息以改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商,能够对其业绩产生积极的促进作用。

分享能力

关系型营销渠道对效率的另外一个贡献,来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力,即分享能力。由于关系型营销渠道模式提供了成员之间可以互相分享对方企业能力的可能性,而企业能力遵循知识产品的收益递增规律而非收益递减规律。因此,分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益,提高了营销效率。

总之,按照现代营销理论,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。在日益激烈的市场竞争中,企业要实现顾客让渡价值最大化,必须认识到高效率的营销渠道是降低顾客总成本的重要手段。建立高效率的营销渠道,已经成为一个企业提高营销效率,为顾客提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略,关系型营销渠道模式的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证。

参考文献:

1.洪元琪.构建营销渠道新模式.企业经济,2002

2.刘宇伟.营销渠道理论发展与重心演变.审计与经济研究,2002

第3篇

(一)渠道外部环境多变

营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。

与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。

多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。

(二)现代渠道理论优化

传统以“产—批—零”为主的营销渠道系统,渠道层级被分割为由厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,这种总分销制渠道是一个高度松散的网络,在该网络系统中,生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易,各自为政,渠道成员相互利益冲突阻碍着营销渠道的正常运行,核心企业很难有效控制自身营销渠道。再者,渠道目标市场上,由于城乡经济二元结构,市场购买力多集中于城市,相应的,目标市场也指向城市市场,目标市场趋同,营销渠道竞争无序,竞争成本增加。在这样的背景下,渠道理论被不断优化,进而引导企业渠道转换。相关理论有:其一,关系型渠道理论。现代渠道理论认为关系型渠道是一条战略联盟,生产商、经销商共同远景的树立,呼唤协同式渠道、伙伴型关系渠道的建立,要求在保证制造商、中间商双赢的前提下,从团队的角度理解制造商与运作商的关系,实现交易型传统渠道转向关系型渠道,以协作、双赢、沟通为基点,加强对企业营销渠道的控制力。关系型渠道追求的是系统利益最大化,其价值主要体现为战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性,为消费者创造更具价值的服务,提高营销渠道的质量和效率,最终实现企业渠道管理的目标。

其二,终端渠道理论。菲利普-科特勒1994年提出“顾客让渡价值”,是一种终端渠道理论,该理论强调企业为争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率时,采取“顾客让渡价值”最大化策略,在取得优于竞争对手的“最终用户利益”情况下,渠道增加的成本分摊到渠道各个环节,会增加渠道环节成本,当渠道环节即将无法承受时,就会出现渠道关系损坏的征兆,渠道环节无法承受的界限,也就是渠道环节能够保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,则必须在渠道链中重新协调利益关系,转换渠道,以此保持“最终用户利益”优势带来的竞争优势。

其三,渠道多路并用理论。社会中一些一牌多品或一品多牌的企业,面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,要求转换渠道关系提高通路效率,节省费用。

在关系型渠道理论、终端渠道理论以及渠道多路并用理论引导下,时机相对成熟,一些企业开始放弃总分销商,转换到“总公司+大区分销商”渠道,由大区分销商向各小区市场渗透。而在厂商直销、电子商务兴起后,迫于高价格、利润和服务的压力,又有大量企业转而实施“分公司(办事处)+终端经销商”的渠道,赋予终端经销商或商兼具销售与服务双重功能,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者转向采取多极型市场营销渠道。目前,随着信息技术的广泛应用,行业竞争激烈,产品的同质化日趋严重,对渠道的集成要求明显,渠道趋于扁平化,渠道扁平化理论指导减少企业渠道流通环节,转换实现终端竞争的成本优势。

(三)企业渠道实践变动

从渠道产生起,企业渠道转换实践要求就没有停止过。特定企业在产品的不同生命周期、产品品类的不同推出期、企业的不同发展期、不同消费时段、商业资本发展的不同阶段,渠道竞争的不同状况下,渠道结构要求都不同,渠道结构的不同,企业渠道实践必然有所差异。在考虑成本的前提下,渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及企业长期和短期目标都会产生影响。为了使企业在生命周期的发展轨迹中,及时发现渠道问题,保持更长久、更强的竞争力,要求在适当时机转换渠道。又由于市场环境和企业战略目标的变化,就特定企业而言,强势的、高绩效的渠道可能在一段时间之后,变为弱势的、低绩效的渠道,或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道,企业在经常性考察现有渠道表现,动态判断企业渠道成效过程中也会产生渠道转换要求。

为满足实践需要,常见三种实践模式:一是复合通路模式。复合通路模式是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,细分不同的目标市场,开发出不同的产品,企业实施的不同的通路。其出发点是考虑到一条通路在现实中不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展,渠道的选择是动态的,适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化,拓展灵活实用的副渠道,分散风险,提高产品的市场占有率,转换实现复合通路渠道成为大势所趋。

二是终端领先模式。企业渠道决策在于通路,其核心是通路资金的争夺,而落脚点则是对终端零售网点的占领。终端就是售点,是实现企业产品销售的门户,产品或服务最终需要通过消费者实现其价值,掌握销售终端就能赢得市场,因而,渠道体系中最能体现价值的部分是终端,渠道实践应能实现面向消费者终端的渠道转换。

三是经营援助模式。现代企业商多开自营店、加盟商多开分店,这对企业的渠道关系提出新的要求。渠道重心向直营偏移,企业组织架构、人才配置自然也应向经营重心偏移,现代渠道要求企业组织建设重心转移,通过渠道成员业务管理,以相应的业务规范和考核激励办法,促进渠道成员对渠道的帮扶效率和质量。渠道转换要求优化、提升商自营店拓展经营加盟商多店经营管理。

结论

渠道转换动因研究目标为企业把握渠道转换时机和转换方向,上述渠道转换动因分析揭示了两方面问题。

其一,转换时机的认识。环境不同、情况不同,渠道转换时机也应不同,总体上不能在稳定时转换,或者转换后不能达到一个稳定的状态,为了在稳定和转换之间取得平衡,关键就是要把握转换的时机,具体而言,渠道转换应遵循企业生命周期规律,以及企业产品特性、地域、企业发展战略等内外部条件变化,把握转换机遇。

其二,转换方向的认识。尽管渠道没有统一的发展方向,市场不同,客户不同,渠道的选择自然也不同。渠道转换最大的障碍在于惯性思维,实质上,同一类型的产品或服务并不一定就应有相同或类似的渠道,适合当地市场、适合自己客户的渠道是最好的选择,因此,凡是能提高效率降低成本达到公司经营目的的渠道方向就是好的转换方向。

参考文献:

1.刘升福.企业渠道转换决策研究[J].商业时代,2007

2.许水龙.基于不同信任度的营销渠道管理模式[J].杭州电子科技大学学报,2006

3.艾米莉.渠道的革命[M].北京工业大学出版社,2006

第4篇

关键词:渠道变革的信号变革的趋势中国的渠道建设

一、变革的信号

营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成,换言之,一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道,渠道的起点是生产者或服务提供者,终点是消费者或用户。当前存在的一种“厂商怕”的有趣现象说明:一是厂商越来越重视渠道建设,渠道作为一种极为重要的无形资产,正日益左右着中国厂商应用推广的步伐;另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题,原有的销售渠道,在很大程度上,已不适合于今天的市场多元化的竞争结构,渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调,互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数,如果不在传统销售渠道上,根据企业的自身情况进行创新与改革,那它将变成一个非常不稳定的因素。笔者将促使渠道变革的因素主要归纳为以下几个方面:

1.市场发展进入新阶段,旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看,中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段,到重视经销商阶段,最终进入重视消费者阶段的过程(这也是4C理论的立足点)。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转,一切以消费者的满意为目标,这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买,要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而,松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系,且利益关系是相对独立的,制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了渠道效率,形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障,如何打破屏障,实现与消费者的零距离沟通,成了很多企业不得不面对的问题。

2.竞争愈烈,企业利润愈薄,渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近5、6年来,中国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域供大于求,竞争日渐充分,商品价格日趋下降,企业利润越来越薄,进入微利时代,渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码,当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必须通过降低渠道成本和分销成本,这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。

3.随着企业规模越来越大,对渠道的辐射力和控制力要求更高,也相应要求渠道作出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然现时中国较大规模的企业,在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下,利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式,但当企业规模越来越大,品牌影响力不断增大,为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时,厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中,上下游不同成员之间通常体现为交易型关系,渠道中的各个成员均是独立体,除简单的约束标准外,并不能有效的对各成员实施监控,造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此,这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

4.新渠道的出现。近几年,我国网上商店的兴起,网络的迅速普及,超乎人们的预料,这种新渠道的变化,给我们提供了一个渠道变革新的选择机会,零售渠道都已经变化了,销售终端都已经变化了,若在选择渠道、设计渠道的时候不变化,肯定会被淘汰。

5.扁平化的快速流通,已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场,对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理,迅速转化产品流通到市场终端,成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短,流通越来越快,对于传统的渠道结构,是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革,亦成了稳定销售渠道的重要元素。

二、变革的趋势

1.渠道结构扁平化。所谓的扁平化,是指渠道的层级要尽可能少,厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段,要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求,使渠道只能变得越来越短。

2.渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题:一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前;二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要,企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况:一种是直接面对消费者的情况,由于生活要求不断提高,消费需求千差万别,消费将进入个性化时代,所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况,顺应消费个性化的需要,零售业态将更加丰富,诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现,形形的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。

3.渠道关系互动化。目前,互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言,随着互联网应用的普及率不断提高,电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加,这里同样分两种情况:一种是对消费者而言,随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套,网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动,制造商与消费者的互动,最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性,逐渐建成伙伴关系型营销渠道。

4.渠道商品多样化。几年前,除了专业的电信门市外,没人敢在别的地方购买手机,大家电也未进入超市,但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡,也随着更多的品牌被认可,消费者对购买专业化要求逐渐降低,更多的商品将进入更多的零售场所,使渠道所承载的商品更加多样。事实上,海尔经过渠道调整后,要求零售商大、小家电一起卖,这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。三、中国厂商如何应对这一变革

渠道变革是对渠道的结构整合,而不是将旧有渠道一刀斩去。北大方正电子商务公司副总经理董瑛说,我们无须对渠道变革恐惧,因为渠道变革的实质是削减冗长无用的环节,提高渠道运作的效率,在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系,使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。

在中国,由于特有的国情,金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等等困难,使得电子商务手段在中国推广尚有一定难度,渠道的扁平化建设还将经历一段时间,但随着经济的发展,电子分销、渠道扁平化乃至B2C将实实在在地摆在我们面前。所以对于我国企业来说,一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋,应及早准备调整销售渠道;另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就,它需要结合企业所处行业的特点,企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革笔者认为需做好以下准备:

1.以顾客满意度为主要目标,将注意力从分销商转移到顾客。

从4C、4R营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想,在制定渠道策略和进行渠道管理时,以顾客满意度为主要目标,以全心全意为顾客服务为宗旨,将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度,只要顾客忠诚度高,企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务,使产品获得有效差异,从而提高用户满意度和忠诚度,从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境;同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善,提高各环节利益,从而增加营销链的稳定性和协同性。

2.重新审查、制定渠道策略和战略。

渠道战略必须与公司总体战略相一致,同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率),并确保其长期的灵活性,同时满足顾客需求和经济性两方面的要求,所以企业应关注渠道的运作是否高效,应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说,透彻地研究现有及潜在的渠道,尽可能跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略,是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面,企业在对目标市场进行有效细分的前提下,要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划,保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配;另一方面,强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源,注重渠道质量,使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外,更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享,以有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营费用。

3.保持渠道政策与企业目标的一致。

企业在制定渠道策略时,必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致,能否支持总体战略推进,进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配,才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中,企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合,为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端,密集布点,驱赶主要竞争对手,提高市场覆盖率,以利于建立市场优势和长远发展;同时在对手占优势的区域市场上,采用高端放货的渠道策略,配以高激励、低价格等政策,冲击竞争对手的已有网络,扩大品牌影响力,然后再整理和构建营销链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。

首先,规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化,结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整,使渠道成员"耕有其田,各尽所能"。其次,在渠道结构调整方面,要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前,流通领域正处于变革时代,小规模零散型的传统渠道大部分衰退,连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起,同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说,深入研究现有及潜在的渠道,尽可能跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。

参考文献

1、伯特·罗森布罗姆营销渠道管理[M]上海三联出版社2003

2、李守良2004,(7)

3、王甲林销售与市场2004,(7)

4、中国PC市场渠道发展状况分析[EB/OL]赛迪顾问网2002,(5)

第5篇

1.1改革开放以前

改革开放以前中国的彩电尚未形成一个完整的产业,虽然有少数企业能生产黑白电视机,但由于人民生活水平的限制,只有极少数城市家庭甚至是“特权”家庭才能用上家用电器,彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。

1.2短缺经济时代(70年代末——90年代中期)

这一时期中国家电的基本特征是供不应求,彩电生产企业在市场上有绝对的话语权。此时,中国仍处于计划经济时代后期,是计划经济逐渐向市场经济转轨的时期,销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等,同时从九十年代开始,以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利润。

1.3供过于求时代(90年代中期——至今)

这一时期,经过十几年的国民经济高速增长,人民生活水平显著提高,购买力增强,彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局,市场竞争日趋激烈。这一阶段的彩电营销渠道主要表现出以下特征:

(1)激烈的竞争使得市场上的主流彩电渠道——国营商场改变经营方式。国营大商场通过出租场地、收取租金、摊派营业员等方式向彩电生产企业转嫁商业风险。

(2)彩电主流渠道对商业职能的放弃使得越来越多的彩电生产企业为获取竞争优势而直接介入终端,分销渠道渐呈扁平化特征。随着一些精耕细作的品牌的成功,彩电生产企业不再将网络拓展,终端促销的职能交给经销商。有的品牌建立专卖店,有的品牌直接深入地级、县级甚至乡镇建设终端网络。

(3)民营彩电经销商在激烈的市场竞争中,逐渐脱颖而出并取得了家电销售市场的话语权。在最近几年,以国美、苏宁为代表的家电连锁企业更是迅猛发展,成为这一时期的最大亮点,被称为家电渠道的“业态革命”。

(4)国际大型商业机构抢滩中国,彩电渠道面临新的变数。

2我国彩电营销渠道变革的原因

2.1产品多元化

企业产品多元化是企业降低风险、寻找利润增长点的有力途径。由于产品种类的拓展,原有的只适应单一产品的分销渠道效率越来越低,需要变革与创新。对于需要改变现有企业规模,实现产品多元化的企业,改革现有的渠道模式,或者设计选择新的分销渠道,显得更为必要。

2.2家电企业经营环境的变化

市场环境不断在变化,大量的个体商和批发商成了家电企业分销的主要渠道,环境的变化影响着企业分销策略的选择,中国加入WTO,对于走多元化路线想开拓国内甚至是国际市场的家电企业,产品的分销渠道必须由过去的长渠道向短渠道转变。

2.3家电产品生命周期的变化

在家电产品的整个生命周期里始终保持竞争力的销售渠道是不存在的。在产品引入期,企业要在分销上花费大量的成本来宣传产品,会运用一些专业的渠道,如商品展销会等。成长期是产品利润最大的时候,这时需要销量大的渠道,如专业家电连锁店。在成熟期,利润越来越少,这时需要低成本的渠道,如邮购商店等。所以制造商需要一种更为灵活的渠道。

3渠道变革时代我国彩电业营销渠道策略

3.1对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位,充分发挥其互补性

通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作,增强企业市场竞争的动态领先优势。

3.2以新兴渠道为主渠道

所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。我国以国美为代表家电专业连锁的分销规模、效率和影响已经明显体现出来,市场占有率大幅度上升,在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道,一方面能提高品牌影响力,提高对渠道的掌控力度;另一方面能够通过改进管理水平提高效能,加强与新兴渠道的协同能力。

3.3以传统渠道为辅渠道

目前,传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道,但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等缺陷,已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年,传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手,导入深度营销的管理模式,构建以企业为主导的管理型营销价值链,通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能,增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。

3.4加强渠道监控,提高渠道控制力

在两类渠道平行运行中,及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息,识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上,区分和定位各渠道的功能角色,使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。

4结束语

随着市场的发展,老的不适合市场的渠道模式必然要遭到淘汰,如何根据市场的变化改进现有的分销模式和创新的渠道模式关系到企业的生存与否。在家电产品技术成熟的时候,分销渠道的竞争至关重要。企业在改革分销渠道模式的时候一定要顺应市场需求,看准市场定位,以缩短与消费者的距离和控制分销成本和分销效率为主要方向,这样在拥有好的产品的情况下才能在市场上取得更大的发展。

参考文献:

[1]范小军.营销渠道变革与模式选择研究理论述评[J].企业经济,2006,(3).

[2]冯鹏义.家电分销渠道的变革与渠道策略探讨[J].经济问题,2003,(1).

[3]张炎,张锐:销售渠道建设的十大趋势[D].技术经济与管理研究,2003,(2).

[4]劳伦斯.创建销售渠道优势[M].北京标准出版社,2000

[5]中国家电网.

第6篇

[关键词]市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

第7篇

(一)日本寿险公司营销渠道的发展同样是亚洲国家的日本,相比我国,日本的寿险市场发展相对完善,无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面,日本寿险市场都位居世界前列。总的来说,日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点:第一,寿险公司营销主要以外勤人员直接营销,这些外勤人员是公司的正式员工,但是他们没有缔约的权利,只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度,销售人员与寿险公司是雇佣关系,目前,日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。第二,随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强,以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺,这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流,进行展业。第三,目前,日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺,在这些店铺中,一家公司不仅仅销售自家的产品,也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心,这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。第四,在2007年的一项调查结果显示,年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险,但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体,针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理,保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告,希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站,邀请当红的明星为产品代言,拉近保险和年轻人的距离。第五,2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司,他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比,网络寿险公司的成本大大降低,以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。第六,日本非常重视行业教育培训,对于寿险营销人员,他们也要接受严格的培训教育,在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。

(二)美国寿险公司营销渠道的发展美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家,由于保险发展的时间较为悠久,使得美国保险市场发育成熟、制度完善,不仅保险公司经营专业高效,而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富,其中最具特色的是保险人,也是寿险营销的主要渠道,其中又以专用人为主要方式,专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟,中介机构数量众多,相关的法律制度也相对完善,机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是,美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的,有些保险经纪人本身就是保险人,他们将业务安排给多家寿险公司,行使着保险经纪人的职责。在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道———直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销,在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息,激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大,但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉,不需要经由营销人员的推介,客户可以根据自身的实际需求直接获得服务,省去了很多人力、物力的成本。美国寿险市场的又一大特色表现在,人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所,都有寿险公司设立的销售点,保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售,消费者可以随时随地咨询购买保险产品,寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。

(三)英国寿险公司营销渠道的发展英国是保险市场发展历史最为悠久的国家,人们的保险意识强烈,保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模,保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心,英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的,在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人,也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则,即保险人不能从事保险经纪人的业务,二者的业务领域严格分离且分工明细。银行保险在英国起步较早,且其市场份额逐年上升,因为保险行业发展较为成熟,且规模庞大,银行为避免与保险公司的正面竞争,采取了一种联合的策略,通过各种方式展开合作。

二、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议

由于各国的寿险发展历程存在差异,所以每一个国家都会因地制宜,根据自身的发展特点,采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同,但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式,也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。

(一)加大保险宣传力度,提高消费者的保险意识当前,我国金融保险市场尚未发展成熟,一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣,寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本,可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作,用一些新颖的创意方式,展示保险的重要性同时展现公司的企业精神,像其他的日常生活用品一样,让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出,他们有更加人性化的营销方式,使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破,在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店,增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识,此外还能有效的宣传本企业,加深对寿险公司的印象,为消费者建立正确的保险观念,引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。

(二)加强寿险公司的品牌管理,树立寿险公司信誉在寿险公司内部应该加强信用法制建设,设立专门的合规部门,加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育,建立个人诚信档案,一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为,一经发现必严肃处理,情节严重的应该移送司法机关,要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候,应在维护本公司合法利益的基础上,尽量站在被保险人的角度着想,减少理赔过程中繁琐的手续流程,降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好,真正能为危难中的人们提供保障的公司。

(三)培养专业寿险理财规划师,提升个险质量专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善,与传统的个险人不同的地方在于,专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识,可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求,对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置,提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员,在进行团险展业的同时,对于目标企业内部的高级管理人员,他们有较高的收入,但或许没有多余的闲暇时间去理财,专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。

(四)提高银保渠道效率,实现长期互利共赢保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式,尝试开发银保系统,其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目,尽量简化银保产品的购买流程,为客户提供“一站式服务”。此外,保险公司和银行还可以建立策略联盟,二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远,各自发挥各自的专长,避免了当前短期的盈利行为。

第8篇

(一)交易伙伴的选择机制

存在于企业关系间的信息不对称问题,为交易伙伴采用机会主义行为提供了可能性。然而交易伙伴的机会主义行为可能发生在签约前,也可能发生在签约后。学者(Ovchi,1980;Stump&Heide,1996)则认为,可以通过选择机制从源头上杜绝机会主义行为,即建立有效的选择机制,选择恰当的交易伙伴。在最近的交易费用理论相关研究中,交易伙伴的特征(交易者背景、感知及行为)对机会主义行为的影响机制引起了普遍关注(Rindfleischetal.,2010)。Luo(2007)发现,企业与交易伙伴的文化差异,会更容易导致其机会主义。在B2B关系中的机会主义(包括感知的或真实的机会主义)似乎也受到了交易伙伴感知的影响。例如,如果交易伙伴的公平交易的口碑很好,或者认为交易伙伴是值得信任的,则认为此交易伙伴很少投机取巧(Wang,2002;Cavusgiletal.,2004)。可见,在交易进行前按照优势互补性、实力相当性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等标准,选择那些采取合作态度而不是机会主义行为的交易伙伴(Orbell&Dawes,1993;陆奇岸,2005;周俊等,2009)。交易伙伴选择机制有利于降低与能力不足或动机不纯的潜在交易伙伴进行交易的可能性,即减少信息不对称的状况,从而降低机会主义行为发生的可能性(陆奇岸,2005;周俊等,2009)。综上所述,本文认为选择合适的交易伙伴(合适的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易双方形成资源互补,相互依赖以及对交易伙伴机会主义行为的感知等等),避免选择有机会主义行为倾向的交易伙伴,从而为交易双方诚信合作提供保障。

(二)监督机制

如果说选择机制是一种签约前的行为,那么监督机制则是一种签约后活动,通过对交易过程和结果的监督来督促交易伙伴按照合同规定执行合同(Williamson,1975;周俊等,2009)。本文从营销渠道成员间相互监督以及第三方监督机构两方面考虑对机会主义行为的治理。首先,建立有效的监督机制。Murry和Heide(1998)认为监督过程既可以增强识别机会主义行为的能力,又对被监控方施加了社会压力,从而提高其服从性,降低机会主义行为的发生。然而,监控机制常常被认为是不信任的表现,反而有可能诱发机会主义行为(Wathne&Heide,2000)。鉴于这种冲突的现象,有些学者(Heide、Wathne&Rokkan,2007)对此问题进行了较为深入的研究。研究发现:当交易双方存在微观层次的社会契约时,产出监督(outputmonitoring)对伙伴机会主义行为的抑制作用要明显于行为监督(behaviormonitoring)对机会主义行为的抑制作用。(VishalKashyap、KersiD.Antia,andGaryL.Frazie,2012)研究发现,特许授权商(franchisor)行为监督的水平与特许经销商的机会主义行为显著正相关;而特许授权商对产出监督的水平与特许经销商的机会主义行为负相关。可见监督机制与渠道成员机会主义行为关系取决于监督的对象,即监督产出还是监督行为。交易一方对另一方实施行为监督,不仅会让另一方认为此举是交易伙伴对自己不信任的表现,从而产生抵触情绪,容易诱发机会主义行为;而且还可能会给另一方带来额外的压力,甚至其监督过程会阻碍另一方的工作的顺利开展。行为监督较有代表性的例子如我国木地板行业分销商与供应商之间的关系。而由于合同上明文规定了交易双方的责任与义务,因而,交易一方对另一方合作结果的监督则较容易被接受和理解。由此,如果交易一方对另一方结果监督水平越低,另一方机会主义行为就越高,反之则依然。与过程监督相比,结果监督对交易伙伴机会主义行为的抑制作用更有效。其次,建立有效的失信约束机制—行业协会。有学者(赵向莉、贾志永,2012)指出,对企业的机会主义行为,仅靠政府、法律等监督,是远远不够的。随着交易双方交易范围的扩张,交易也越频繁,而个体企业有限的信息传播使得单个企业对失信企业的约束机制很难有效实现。因此,需要第三方力量的介入(如行业协会),形成有效的失信约束机制。Pyle(2005)研究发现,行业协会扮演着信誉信息渠道的角色。相似的,Rademaker(2000)认为行业协会在本质上提供了一种信任。Milgrom、North和Weingast(1990)则指出,同业团体作为信息储存者和争端裁决者,并作为一个第三方纠纷裁决者,使得商人们能够诚实行事,抵制那些行为不轨者。由上述分析得知,行业协会一方面通过对行业内组织建立信息档案(如诚信档案等),对行业内组织机会主义行为起到防范作用,因为一旦发生机会主义行为,行业协会不仅对其建立不诚信档案,而这一不良信息还会被其他组织知晓,进而影响与其合作的意愿。另一方面,行业协会作为组织争端裁决者,会对发生机会主义行为的组织进行裁决并予以严厉的惩罚,从而可以抑制渠道成员机会主义行为的发生。因此,不论是从信息存储者角度还是争端裁决者角度,行业协会对机会主义行为有抑制作用。

(三)社会化治理机制

由于机会主义行为本身是一种社会活动,它会涉及或影响到行动者所处工作环境中的其他人,因此,在研究渠道成员机会主义行为时考虑社会化治理机制是合乎逻辑的。在交易费用理论的文献中经常看到用组织间紧密持久的连带作为组织间关系治理方法(Macneil,1981),如供应双方发展彼此间的亲密关系(Heide&John,1990),来保护专有资产投资并减少机会主义行为发生;而Kreps(1982)通过博弈论分析得出相似的结论,即简单的一次性博弈有助于滋长组织成员间的机会主义行为,而无限次的重复博弈则会抑制机会主义行为的发生。由此可见供应双方之间的关系类型特征会影响机会主义行为的发生。西方人做生意注重遵守合约、商业关系;而中国人做生意讲究私人关系(Arias,1998;Davies等,1995)。因为在中国的商业活动,私人关系被视为一种人与人之间相互信任、合作的资源(庄贵军,2004)。中国文化强调一个人在某一个关系网络中的位置,并且对该网络中不同的人(家人、熟人及生人)表现出不同的态度和行为。根据以上阐述并结合社会网络定义(Mitchell,1969)可知,供应双方员工之间的私人关系与其行为构成一个边界人员社会网络。网络组织成员间的契约关系是一种长期契约,这种契约关系存在着一种自我履约机制。而在这种自我履约过程中,网络组织的契约关系对机会主义行为起着防范作用(喻卫斌,2007;Klein,1962,2000)。网络组织通过声誉、信任等来保证契约自我履行,即通过声誉、信任以及增加预期收益来增加违约的机会成本,从而抑制机会主义行为(喻卫斌,2007)。首先,声誉效应。国内外学者对声誉理论研究已有较多的成果。企业声誉被视为企业一项战略性无形资产(Mudnane,2002;Jackson,2004;喻卫斌,2007),对企业的成长与发展起着举足轻重的作用。由于声誉能揭示交易主体某些内在的信息(Fama,1980;Kreps,1982,2000;Kennes&Schiff,2002),同时对交易双方建立长期稳定的关系提供了保障,因此可以降低交易双方信息不对称性问题,从而可能成为一种控制机会主义行为的有效机制(Dellarocas,2005;Vengelers,1993)。在网络组织企业之间的协调过程中,声誉可以缓解企业间的冲突和摩擦,用声誉机制来自我约束机会主义行为的发生(Kreps)。另外一些学者也得出了相同的结论,如Nunlee(2003)证明了企业声誉的确对机会主义行为存在着潜在的抑制作用;而符加林(2007)以声誉效应为突破点,探讨战略联盟中机会主义的控制问题,认为声誉效应是战略联盟中机会主义行为的一种有效的约束机制。其次,信任机制。虽说监督机制可以抑制机会主义行为的发生,但有时会被认为是对伙伴不信任的表现,反而更容易激发对方的机会主义行为。由此可见,信任对机会主义行为也存在着防范效果。合作双方之间的信任可以解决诸如权力失衡、信息冲突等问题。喻卫斌(2007)认为信任是网络组织的基本履约机制。同时,努德海文(2002)认为人生来是可信的,但同时又具有机会主义行为倾向,他分析了信任机制对防范机会主义的有效性。Barney和Hansen(1994)认为网络组织中的信任属于高度信任,它能较好地防范机会主义行为。由上综述可知,首先,供应双方之间长久亲密的关系对机会主义行为产生抑制效应。其次,供应双方边界人员的私人关系及其行为构成一个社会网络,而社会网络通过声誉效应、信任等来约束成员间的机会主义行为。由此可见,在考察中国的营销渠道机会主义行为时,不能忽视社会化治理机制在其中的影响力否则就不能很好地理解或解释中国营销渠道中渠道成员的行为。

二、研究结论及未来研究展望

第9篇

关键词:中小企业渠道策略超级终端

上世纪90年代中期以来,愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销的第一要素,渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱势中小企业尤其如此。比较而言,实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道,将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言,产业市场因为客户数量少,交易的数量大,频率低,渠道设计上也较为简单,渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最具难度的恰恰是最普通的快速易耗日用品,比如食品。如果一般食品渠道都能设计把握好,其它一般就更不在话下。再考虑到食品企业在弱势中小企业中举足轻重的地位,本文主要侧重于探析弱势中小食品企业的渠道策略。当然,不论什么行业的企业,做渠道时都有二个原则是共同的:一是渠道的环节要尽量减少,环节越多往往竞争力越弱,掌控起来越难;二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾,比如商家们经销大众名牌商品时,为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来,趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此,只要质量过硬,牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

下面针对性地分析三条可行性渠道策略。

专卖店渠道策略

难以包装化的鲜活农副产品等,如果要采取品牌营销策略的话,专卖店几乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌卤菜,河南漯河的双汇冷鲜肉都是采取专卖店渠道策略,与它们通过批发零售环节销售的包装产品截然不同。

这种策略具有较好的可控性,不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。

超级终端渠道策略

超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场、折扣商店等,一般小企业都觉得高不可攀,对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域,如上海、北京、广州、深圳,超级终端已经或正在成为主流商业形态,在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此,中小企业对之是欲罢也不能。

事实上,超级终端对中小企业也并非铁板一块,而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处:

超级终端对品牌的容纳能力较强

传统终端由于面积相对较小,同类产品只能容纳有限的几个品牌,因此必须对品牌精挑细选,大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超级终端由于卖场面积较大,能够容纳更多的品种品牌,相对于传统终端,中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。

超级终端的信用较高

超级终端的结账期通常较长,一般为30-90天,但超级终端的信用极佳,到期就付款,不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场,也不是没有利润,而是经销商的“付款条件”太苛刻,货款回收没有保障。“卖出去的都是实打实的产品,收回的都是无法兑现的应收款”是很多中小企业无法解决的难题。进入超级终端,这个问题比较容易解决。

超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助

在国外的超级终端,无品牌商品大行其道,占超级终端销售额的比重相当大,如法国食品联号巨头加尔弗尔公司经营的无注册商标的商品已占营业额的40%。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中,能够进入超级终端的商品,都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者,消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感,因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细,对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。

中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构,如果一种产品被超级终端认同,也容易被其他渠道所接受。因此,很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉,在其他渠道作宣传推广时,把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。但是,要进入超级终端,中小企业必须满足以下条件:

本企业产品的目标消费群与超级终端的顾客群基本一致。目前大多数超级终端都建在省会以上城市及发达的地市。如果产品的目标市场是县级以下农村市场,就没有进入超级终端的必要;如果目标市场是地市级市场,进入超级终端的需求就不迫切。

超级终端有特殊的目标消费群体,而且不同的超级终端的目标消费群体还有较大差别,因此,不同的超级终端经营的商品品类也有一定差异。只有在某个超级终端的顾客群与本企业的目标消费对象基本一致的情况下,企业才有进入的必要。

产品的规格与包装要符合超级终端的销售陈列要求。超级终端的销售陈列方式通常是开架自选,对商品的包装提出了特别要求。在没有营业员推荐的情况下,包装是“无声的推销员”。某食品企业的产品原主要通过传统渠道进行“柜台式”陈列销售,要进入超级终端时,按照开架陈列自选的要求对包装进行了全部更换。中小企业的产品没有知名度,包装设计必须比知名品牌更具推销力才行。

即使进入超级终端后,并不由此完事。生产厂家必须直接介入超级终端的运作,主要是派人到现场从事理货、导购和促销工作。

有时,一个超级终端就能让一个小企业存活下去。相对一般中小企业来说,进入超级终端的条件是有些高,但是,收益显然更为诱人。

进入超级终端还有一种更为简捷的方式,那就是为超级终端的私人品牌做OEM,这样只要企业能保证产品的质量和特色就行。虽然这种做法只能就获取一般生产商的利润,但毕竟省事可行。

逆向的批发零售渠道策略

从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略,是最常规的渠道策略,但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品,对大多数江西县域中小企业不合用。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品,经销商会抬高市场进入门坎,提出“市场准入”的条件,如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”,不答应这些条件又难以获得经销商——许多中小企业就是失败在这里。从根本上说,是因为这些还不够和大经销商合作的条件,他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。

弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做,即反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作,先向零售商推销产品,当产品销售量达到一定数量后,直接向零售商供应产品的小型配送批发商,会被调动起来,主动要求经销该产品,接着是更高层的经销商,因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图,而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样,一层层逆向渠道结构的体系就完成了。

在实际实施逆向重构策略工作中,中小企业可以首先以直接向零售终端供应产品的批发配送商(也称中间商)为突破口。中间商因为不是市场先入产品的既得利益的获得者,他们对中小企业的产品,特别是新产品的热情较高,要求的“市场准入”条件也很低。

参考资料:

1.刘春雄,中小企业如何做超级终端,《销售与市场》,2001-6

第10篇

摘要近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多,说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的,其中,内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因,如利益、权力等;而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境,如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面,是外部宏观环境的重要一面,营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。

关键词渠道渠道冲突文化环境

在当今的市场环境下,营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要,它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是,有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。

西方学者对营销渠道的理论研究较早,主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象,因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行(Michman和Sibley,1980)。即意味着对渠道系统进行研究时,只重点研究组织和成员自身的行为,包括竞争、冲突、合作以及关系等,而忽视了宏观环境(如经济、文件、政治、法律、社会价值观等)。有的认识到环境的重要性,但缺乏深入、系统的研究,更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上,营销渠道不可能存在于真空中,它们必须在不断变化的外部环境中运作,而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多,其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多,这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。

1渠道冲突的内部因素研究

渠道成员之间要进行合作,矛盾或冲突就难以避免,SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面,谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多,比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary(1996)提出的定义,他们认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

导致渠道冲突的原因有很多,如传播误解,渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能,以及联合决策过程的失误;不同的经济目标,渠道成员不同的意识形态;不恰当的渠道结构;不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面(见表1)。

2渠道冲突的环境因素研究

导致渠道冲突的原因很多,除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的,也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中,这些环境是存在差异和不断变化的,所以,营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲,环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响,有渠道成员参与者(生产者和制造者、中间商、目标市场),也有非渠道成员参与者(服务机构),并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时,必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型,他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。

西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚,但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大,国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂,连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说:中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

环境的范畴很广,而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下(见表2)。

3文化环境对渠道的影响研究

由上可见,导致渠道冲突既有内部的因素,又有外部环境的因素,而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多,例如:Hall(1959,1976);HallandHall(1990);Hofstede(1980,1991);TrompenaarsandHampden-Turner(1998)。其中,德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede,1980)认为,所谓文化就是一个群体(如一个国家或一个民族)共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言,同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式,而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别;同一文化中的人们容易沟通,不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。

过去几十年来,全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点,也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究,这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响,而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道,发现其渠道结构有很大的不同,他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美,Guirdham在西欧,Galbraith和Holton在波多黎各,Baker在热带非洲,诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。

而在具体的文化特征方面,Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究,如早期的Rosson和Ford(1982),他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象,认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而,文化差距并没有特别地纳入研究,因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来,Johnson,Sakano和Onzo(1990)对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究,推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突,并用社会心理的因素来解释这种现象,也就是日本文化所特有的标准和价值。此外,KaleandMcIntyre(1991)提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型,并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede,1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度,即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义,将其应用于国际渠道研究中,提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中,渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动,以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量,然而,这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作,需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响,他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景,从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。

参考文献

1SternL.W.,EL-AnsaryA.,MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing,1987

第11篇

关键词:汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展,营销渠道也在发生着巨大的变化:由最初的只有集约型汽车交易市场的形式,发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同,西方的渠道模式不一定适合于中国,但是由于西方国家的汽车工业比较成熟,因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较,分析中国汽车营销渠道的发展趋势,进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国,汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主,但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面,欧盟与美国存在着很大的不同。近几年,随着竞争环境的改变,渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店(Sale(销售)、Sparepart(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性,4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道,目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位,分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商,分销商将自己的区域划分为若干小区域,在每一个小区域内选择一家商或零售商,分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的,分销商只负责从汽车生产厂家进货,然后发送至商或零售商处,起到批发和中转的功能,不从事零售业务;商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时,一并签署服务合同,于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能,但是由于区域内排它性选择经销商制度,使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈,竞争的乏力使得产品的价格居高不下,从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此,欧盟在2002年2月做出决定:在汽车零售业中引入竞争机制,以后销售汽车的不仅仅是商,超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同,美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成:排它性特许经销商,只销售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经销商,销售不同厂家的几个品牌,还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店,全美共有2.2万个品牌专卖店,区别于欧盟的独立经销商,在美国几乎没有独立经销商,品牌专卖店是由汽车生产商投资,经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时,美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一,汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的,经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的,大部分专卖店只做汽车销售,小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化:汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来,美国汽车专卖店并不是真正的4S店,大部分只具有1S的功能:销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易,目前,美国汽车的互联网交易非常活跃,消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年,以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式,推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后,其它汽车生产企业也相继跟进,颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质(诸如无自己的品牌,从业人员素质低等)等方面的缺陷外,下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

作为一种消费品,汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家,由于经济比较发达,汽车是一种必需品;相对于中国目前的经济水平以及城乡差异,中国的汽车更类似于奢侈品,奢侈品会逐步向必需品过渡,只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展,中国汽车的保有量将会迅速增加,而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面,而高档车型由于价格弹性较低,其增加量的幅度不会有很大的提高。因此,中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面,这部分的消费者对价格的敏感度较高,而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位,与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型,比如,美国汽车市场主要由三大寡头垄断,欧盟的情况亦很相似。但是,中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型,生产商比较多,每一生产商都对市场有一定的控制力量,但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加,但是,增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分,每一生产商所分配的量就很有限了;同时,品牌的众多使得消费者有了更大的选择权,4S店的销售量就受到很大的制约。

西方国家由于经济的发达程度较高,汽车作为一种必需品,保有量较大,同时,市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的,因此,4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市,对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式,因为经济发达城市的汽车保有量比较高,同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。

汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式

连锁销售之所以会成为主流渠道模式,核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多,定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型,鉴于较大的零售量,生产企业不管迫于无奈还是主动,最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场,从而其销售量进一步加大,销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型,从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的:中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型,这部分消费者群体对价格较为敏感,连锁超市正好满足了这一点。因此,连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时,随着连锁规模的扩大,渠道实力的增强,客观上起到整合汽车生产商的作用,那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求,免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦;同时,最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题:类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”,服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续,从而形成一种新的服务。

汽车园区的发展有太多无奈

集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用,其核心优势在于:品种全,价格低、服务好,如在北京亚运村汽车交易市场,购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的:缺乏整体策划与运作,形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下,其存在能满足需求,但是随着竞争的加剧,渠道的变革,集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题,相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。

汽车园区最大的特点在于功能的多元化,如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成;并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能,成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

但是,汽车园区的缺陷也是很明显的:大部分的汽车园区(包括规划中的)地理位置在郊区,商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营,没有形成相应的规模优势,这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

因此,未来汽车园区到底该往何处去,现在下结论还为时过早,我们的建议是:对于目前已经建立汽车园区的城市,吸引汽车连锁进入,代表中低档车型,与定位于高档的专卖店并存。

电子商务有效提高汽车生产企业竞争力

作为一种渠道模式,汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展,但是随着时间的推移,这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征,生产企业能做到网上销售,本身就是一种品牌提升行为;同时,电子商务又是一种提高竞争力的有效手段,无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业,均可以从中受益。因此,生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。

品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式;汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式,因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场,因此,此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式;集约型汽车交易市场将退出舞台;汽车园区的发展有待观望;作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。

参考资料:

第12篇

[论文摘要]营销渠道治理机制作为影响渠道健康运行和渠道绩效的关键因素,引起了营销学界和实务界的广泛关注。在系统分析营销渠道治理机制的基础上,通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型,分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理,最后提出了营销渠道治理未来的研究方向。

一引言

渠道治理是在选择有能力的渠道分销商成为架道成员的前提下,根据渠道环境和渠道成员的不同特征设计相应的渠道治理机制,最终确保渠道绩效最大化。庄贵军((2004)认为,渠道治理机制是指一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。川渠道绩效则是供应商和经销商的关系,能够协助经销商达成供应商设定目标的程度,即成员对渠道的贡献程度。}z〕庄贵军((2004)提出的渠道控制理论模型表明,治理机制是影响渠道绩效的重要变量之一。

从已有文献来看,虽然大多学者认为渠道治理机制是影响渠道绩效的因素之一,但系统研究渠道治理机制影响渠道绩效路径与机理的文献却很少。本文在综述国内外渠道治理机制研究成果的基础上,将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制,通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型,进一步分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理,以期为完善我国企业渠道治理机制体系,提升渠道绩效提供有益的借鉴。

二营销渠道治理机制

鉴于渠道治理机制在渠道治理中的重要地位,众多学者对其进行了研究,由于他们研究的着眼点各不相同,所得结论互有差异。Heide(1994)认为,治理机制是确立和构建交易关系的工具。仁3〕Brown(2000)将专用性资产视为渠道投机行为的治理机制。Anderson等(1990)探讨了信任与承诺机制如何改善渠道关系。高维和等(2006)认为,所有权控制、渠道伙伴选择、激励机制设计、正式契约、社会规范是渠道投机治理的五种机制。范小军等(2006)认为,应将营销渠道视为动态组织,从内外两个角度研究其治理机制。本文将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制两个层面,其中内部治理机制是从渠道内部着手,以制造商为中心采取的规范渠道成员行为的策略;外部治理机制则是市场、法律法规、社会规范等渠道外部环境要素对渠道成员行为的影响和制约,以避免机会主义行为的产生。

(一)内部治理机制

1.选择机制。有效的渠道成员选择机制是控制投机行为的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)认为,对于渠道成员的选择在进行专用性投资时尤为重要。通过对渠道成员进行资格认证和规则机制设计,选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴,这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。渠道成员的选择可根据一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。川如果渠道成员选择得当,那么即使环境发生变化,也能保证渠道关系的稳定性。

2.沟通机制。沟通是指正式和非正式的对有价值、及时信息的共享。渠道成员间的沟通有助于解决争议和达成一致意见。信息沟通的频率和质量对理解渠道成员间的目标有重要作用(戚译、王颖越,2005)oAnderson乙Narus指出,制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益,特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时,有效的沟通机制可以使制造商准确把握市场信息,提升渠道竞争力。另外,通过沟通保持业务代表与中间商的良好私人关系,有助于双方在业务方面的合作与发展。

3.激励机制。制造商可以通过激励机制与分销商建立良好的合作伙伴关系,减少投机行为,进而提升渠道整体绩效。田艳(2006)指出,激励的目的是建立长期导向、双向互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型渠道关系。宋素娟等(2002)认为,把握渠道成员的需求将能更好地激励渠道成员。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时,才能激励分销商持续地为制造商提供高水平的服务,从而建立起比竞争对手更高效的销售链运作体系。制造商通过为分销商提供发展机会、对其员工进行技术培训、辅助其决策制定及投资等方式,可以帮助分销商拓展业务,提高其满意度,进而达到激励目的。

4.控制机制。渠道控制的目标是争取渠道成员的合作与支持,并在渠道治理中拥有主动权。Weitz&Jap(1995)认为,权威、合约、规则是3种基本控制机制。这三种机制各有侧重但互不排斥,其控制水平在公司渠道结构、中间商结构、市场结构中呈逐渐递减趋势。庄贵军(2004)指出,渠道控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响,而不是建立在层级制度上的命令或指挥。}''''}Brown等(1995)通过实证研究得出结论,对渠道成员的行为进行控制,应尽量避免使用威胁、诉诸法规策略,而应多运用建议与信息交换策略,以提高渠道效率,获取渠道竞争优势。

5.信任机制。Mayer&Davis<1995)认为信任是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心。由于渠道成员的有限理性局限和复杂的渠道环境,渠道成员中的机会主义行为将导致渠道冲突的发生。越来越多的企业在与其渠道成员的交换中开始由传统的交易导向转为关系导向,信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。渠道主体只有着眼于长期目标,进行渠道双边承诺和信任投资,建立触发机制,提升机会主义行为成本,才能客观上保证信任真正成为渠道和谐的柔性机制(王桂林、庄贵军,2004)0

6.评价机制。运用评价机制有利于事先遴选出履约可靠性强的渠道成员,而对渠道成员行为的跟踪评价则可以为制定渠道决策提供依据。另外,评价机制的有效性将决定渠道主体采取何种治理机制。评价指标主要包括渠道成员的财务状况、声誉、态度、销售绩效、销售能力、服务水平、竞争力、增长前景等。渠道主体对渠道成员的评价及评价的公平与合理性将影响渠道成员的满意度与行为,并最终影响渠道绩效。

7.决策机制。决策机制在渠道治理机制中处于主导地位,它既是设计其它机制的基础,又贯穿于其它机制运行的始终。在渠道决策机制中,决策系统各要素间的相互关系和内在机能反映了决策机体的运动变化规律,并决定渠道决策的有效性。健全的决策机制是有效决策的必要条件,其衡量标准是看其是否与决策的运行规律相符。完善的决策系统包括支持、咨询、评价、监督和反馈五个子系统。

《二)外部治理机制

1.市场机制。市场机制指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理,主要包括供求、价格、竞争和风险四种机制。渠道成员的机会主义行为将受到市场机制的制约,其在进行投机时需要考虑下一次合作的可能性。市场机制中的竞争机制要求渠道成员树立诚信观,以维护其竞争地位。在完全竞争市场上,仅依靠价格就可以合理配置经济资源,因为价格几乎反映了市场决策所需的全部信息。但现实生活中,完全竞争市场基本是不存在的,所以市场机制的作用有限,还需法律等其它外部机制加以补充。

2.法律法规。Poppo等(2002)研究指出,在跨国经营和一些转轨经济国家中,法律制度与渠道治理机制具有非常紧密的相互影响关系,如果法律制度规范且有效,那么就比较适合渠道投机治理}s)国家相关的法律法规可以规范和约束渠道成员行为。如价格法规定,侵害了合法的价格关系和价格秩序的行为即为违法行为。但我国的法律法规尚不够完善,对渠道成员的道德风险和机会主义行为不可能完全覆盖,故需要社会规范等的辅助制约。

3.社会规范。Brown等(2000)认为,社会规范是与行为相关联的共同愿景,反映了渠道成员共同的态度与行为期望,主要包括角色的完整性和一致性、双边信息交换、和谐解决冲突、灵活性、权力限制、互惠互利和长期导向等困。处于一定社会环境中的渠道成员一旦认同社会规范,社会压力会抑制逃避责任的行为与投机行为,即使是在信息不对称的情况下,社会规范亦能有效防范投机行为。社会规范可以在更广泛的交易背景下构建和营造和谐的渠道氛围,依靠共同价值观和相关规则来解决冲突、弥合分歧,以确保渠道关系的稳定、有序发展。

三营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理

企业在渠道治理中的核心职能是选择和评价渠道成员并制定营销渠道发展战略,其实质是企业如何根据渠道环境和企业自身的不同特征设计相应的渠道治理机制,以保证渠道的良好绩效。营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理的研究应包括两个方面的主要内容,其一是分析治理机制影响渠道绩效的路径,其二是分析渠道治理机制之间的相互关系。

(一)营销渠道治理机制影响渠道绩效的路径

通过文献综述与理论推导,本文构建了营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型(如图1)。企业渠道治理的核心职能是通过渠道内部治理机制来完成的。内部治理机制影响渠道绩效的基本逻辑是:内部治理机制决定渠道成员行为,渠道成员行为影响渠道战略决策的制定与实施,渠道战略决策影响渠道绩效。但渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程,它通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。内部治理机制决定渠道成员行为的具体路径是:首先,运用选择机制遴选具有相应技能、特质和动机的渠道成员,即对渠道成员特征进行甄别与判定,渠道成员特征决定了渠道成员的态度、努力程度与能力;其次,在渠道治理过程中,通过综合运用沟通、激励、控制、信任、评价等机制影响渠道成员态度、努力程度与能力并最终影响渠道成员行为;最后,利用决策机制对营销渠道做出战略性安排,而这种决策最终影响渠道绩效。

内部治理机制的制定、运行及其最终效果受到了外部治理机制的影响和制约。外部治理机制建立在非制度安排的基础之上,主要通过市场机制、法律法规、社会规范来发挥作用。外部治理机制作用于内部治理机制并最终影响渠道绩效。超级秘书网

《二)渠道治理机制的互补观与替代观

渠道治理机制是通过其内部各子机制之间相互影响、相互作用并最终影响到渠道绩效的。关于渠道治理机制内部各子机制之间的关系存在两种观点,即渠道治理的互补观与替代观。渠道治理的互补观认为,由于渠道运行的环境存在差异,不同的治理机制对渠道投机的治理有不同的适用标准和效能,因而应复合使用两种以上的治理机制,充分发挥不同治理机制之间的互补性,以最大限度地防控渠道投机行为的发生,提高渠道的整体绩效阴。如Weitz等(1995)认为,投机治理和关系维持需要借助于以市场、社会和所有权控制为基础的复合机制,而不能仅仅依靠某种单一机制。渠道治理的替代观则认为,治理机制的效能不能一概而论,不同机制的治理效应存在不可避免的替代性,一种机制的存在必然会降低另一种机制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出,基于信任和声誉的非正式自执行契约会经常取代类似正式契约的正式控制方式。高维和等(2006)在比较了渠道治理机制的互补观与替代观后指出,两种观点的分歧主要在于作为渠道治理机制的正式治理安排和关系规范本身的不同特点Cs7。本文认为,由于渠道关系嵌人在经济、社会和政治结构之中,其治理机制之间必然相互作用、相互关联,其中一些机制的效能将是互补的,例如选择与激励机制,而一些机制的效能则可能是替代的,例如信任与控制机制。

四结论与展望

第13篇

论文摘要:营销渠道是企业的无形资产,如何建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一,在整个营销组合策略中占有独特的地位。本文就营销渠道的决策与管理谈了自己的看法。

引言

许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络,就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络,并有效的管理,以实现企业的战略目标呢?

一、市场因素对营销渠道的影响

市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时,必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。

首先,市场容量。如果产品的市场容量较大,企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之,如果产品的市场容量较小,企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大,企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中,只在某一个或几个地区,则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商,如生产资料市场比较集中,适宜于集中销售。

其次,潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少,企业可以选择直接销售渠道;反之,潜在顾客数量较多,企业则可考虑使用间接渠道销售。另外,生产商在推出新产品时,易采用短渠道策略,在潜在需求逐步变为现实需求时,市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同,即使同一地区的顾客,对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯,包括愿意付出的价格,购买的时间、地点及对于服务的要求,都影响到销售渠道。比如在美国,超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西,他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位

再次,竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时,企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道,这时应是越短越好,因为这样容易见成效。

顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品,企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

二、产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业,他们的自身渠道建设,都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反,华为公司发展到目前的程度,主要靠直销,华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立,靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模,主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式,不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业,这个行业的特点就是面向的客户比较单一,他们主要面向电信部门、邮电部门,还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一,客户比较集中,不是很分散,可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂,每一台机器都有它的特点,有一些安装调试都需要比较高的技术,需要比较复杂的操作。这样的话,它的售后服务,对用户的服务,就要求很高。

首先,产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径,以节省运输和保管方面的人力和物力,往往采用直销或商经营方式。例如,电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备,一般只经过一个环节,甚至取消中间环节,由生产者直接供应用户。

其次,产品的价格。单价高的产品,可采用直销方式,尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用,以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低,企业要保持一定盈利,必然要增加销量,这必须依靠批发商,增加产品的辐射面,所以要采取较长的、较宽的渠道,才能达到企业提高经济效益的目的。

再次,产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高,需要较强的技术服务,企业则应选择直接渠道销售,由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。超级秘书网

三、走出营销渠道误区

需注意,营销渠道能为消费者创造效用,但顾客的偏好必须谨慎确定,因为对营销规划能否成功来说,产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如,个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车,这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异,然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务,但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里,对于美国的顾客而言,价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时,另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是,这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始,分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

参考文献:

第14篇

[关键词]营销渠道中间商渠道冲突

1引言

随着市场经济的发展,我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场,产品同质化日趋明显,已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道,是赢得了市场的必备之利器。因此,营销渠道的管理对于促进企业发展,降低企业运营成本,推动企业改革,提高企业竞争力,实现企业发展战略都具有深远的意义。

2营销渠道内涵

关于营销渠道的内涵,有多种描述:市场营销学权威菲利普·科特勒指出:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,产品或劳务才得以在市场销售;美国学者伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织;哈佛商学院两位营销学教授Slywotzky和AdrianJ.认为营销渠道是指“一个企业的整体运作,包括如何选择顾客,确定和区分顾客反应,定义自身的任务和外包的内容,确认其资源,进入市场,是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

3营销渠道的建立

3.1设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计(marketingchanneldesign)是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择,从而改进原有的营销渠道(营销渠道再造)或开发出新型的营销渠道(营销渠道创新)。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来,消费品市场的营销渠道较长,工业品市场的营销渠道较短,当地市场的渠道较短,外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下,短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道,消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道,机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

3.2选择中间商

设计好渠道后,建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量,影响渠道效率。在选择中间商时,中小企业必须首先评价中间商,选择适合自己的中间商,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营历史,经营产品,经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力,最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商,因为大中间商实力雄厚,势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁;小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任,此外,中间商也在选择厂家,中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险,厂家只有给中间商优惠条件开拓市场,并把风险降到最低,中间商往往才会接受。

3.3制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长,最好以1年为宜,否则,中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位,从事投机活动。签订短期合同,合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力,如果它真希望继续做企业的产品,会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做,也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商,承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外,承诺总经销权,也不利于厂家对市场的控制,也许初期中间商会有意见,但是只要厂家坚持“网点建设谁开发,谁管理到位,谁所有”的原则,对于中间商已开发并管理良好的网点,企业保证决不插手,最终厂商是可以很好地合作的。

4中间商管理

4.1建立中间商市场准入制度

中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准:如中间商的资质评价,市场覆盖范围,渠道评价,经营状况,销售规模,诚信度等内容。其次要建立档案库,将各中间商的相关信息归纳建档。第三,相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价,最终确定其是否能够进入市场,将优秀中间商纳入企业销售渠道。

4.2建立市场预警机制

预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商,要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容,以便及时发现问题,果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况,企业应该高度警觉,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及时回笼货款,减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控,必要时终止与其合作,及时规避市场风险。

4.3建立对中间商的考核机制

考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力,现有经营规模,社会资信实力,公共关系实力,市场价格,销售品种,区域控制能力,为消费者提供服务的程度与能力,销售业绩等方面建立相关考核机制,及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果,进行综合评价,作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

5营销渠道冲突管理

Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道冲突,可以制约中间商的不努力行为;其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客,引起无序竞争,造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销,如果在同一地区只有一个分销渠道,渠道以统一的形象代表企业开展销售,虽然不存在渠道冲突,不会造成渠道浪费和营销策略的不统一,但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低;如果同一地区设立多个分销渠道,在解决了积极性的同时,又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择,采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内,由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责,垄断地经营所在区域;同时,在企业的统筹安排下,企业可允许分销机构适当地“越区销售”,有限制地引入竞争机制,保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员,这些人员不参与具体营销业务操作,负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务,包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析,产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较,对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题,企业应根据实际和营销环境的变化,严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,2000.

[2]周朝琦.企业创新经营战略[M].北京:经济管理出版社,2001.

[3]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J].商业研究,2004(12).

[4]迟少强.试论营销渠道管理[J].边疆经济与文化,2007(5).

第15篇

[关键词]营销渠道;顾客;战略整合

营销渠道模式丰富多彩,如何整合现有的营销渠道,以提高企业营销效率,是企业非常关键的问题。对于渠道模式整合,有许多不同的理解,本文主要从企业的顾客角度对营销渠道整合进行研究。从顾客的角度来看,无论是商务客户还是普通消费者,他们都为了解产品背后的企业真实情况从而尝试产品、固化商务关系或品牌忠诚关系、在必要的时候寻求帮助以及共享一些想法的需要所驱动,生产企业如果只是想着将销售与中间商定货进行整合,就很可能会失去满足客户需求的机会。因为顾客希望生产商对渠道进行整合,而这种整合的理想结果是方便了他们与整个渠道的上游生产者进行沟通。

一、渠道整合的思路

整合所有的商务流程、平滑定价与渠道边际管理通常是非常费力的工作,即使我们对渠道整合有了一致认可的定义,仍有许多种方式来实施这种战略。许多企业在进行渠道整合时,采用了以下三种思路之一。

1.整合营销传播。通过这种思路实施渠道整合的特点是:企业关注于保证顾客在所有的渠道中都能体验到同样的营销承诺与品牌信息。这里的整合行为主要是集中于传播公司的品牌、关键的营销诉求以及促销信息。常用的方式有:(1)多数情况下,顾客列表被集中管理,这样就能由生产企业自己给顾客发送相关的传播内容,使顾客无论身处何处,都能获得相同的产品和商业信息。(2)通过数据库营销的方式,将重点放在分析什么样的传播信息能打动顾客,促使购买以及保留忠诚顾客,什么样的信息在这方面效果不好。(3)公司保持开放的姿态,让顾客能随意地与公司进行沟通和互动,同时,生产商并不主动地将顾客推向任何一个特定的渠道方。

尽管整合营销传播思路是进行渠道整合极常用的起始阶段,但这种思路和方法只对拥有直接客户关系的公司适用,采用这种思路的营销者必须确保平等地进行营销传播,即他必须确定,在承认不同渠道模式的差异性基础上,自己有能力、有办法让所有的渠道成员发出同一种声音。

2.整合组织结构。在这样的思路下,厂商利用自己的专业技能和相关资源将诸如邮寄产品清单、互联网和零售店等不同的营销渠道进行整合。这种思路对拥有相当广泛而多样的业务和产品单元以及零售终端的企业特别适用,它的具体运作方式包括:(1)通过产品销售规划、过程运作协议、销售指导及其他人员支持等形式帮助多样性的渠道进行商务运作。(2)与渠道成员共享顾客的购买行为信息,同时以不同渠道的投资回报效率为基准进行营销预算分配。(3)与渠道成员共享技术与运营基础设施和专业技能,以强化渠道的整体行动,并相应地实现渠道结构整合。

3.整合顾客体验。这是迄今为止最少被企业所采用的渠道整合思路,但有可能是企业所能采用的最有效方式。它起始于对顾客行为的了解,这些行为包括收集公司和产品信息,以加深了解、尝试购买、决定购买、获取帮助以及共享观念。对所有这些行为的了解使企业能够更加准确地定义“顾客体验”,在此基础上,企业遵循以下原则进行渠道整合:(1)顾客将依据自己对便利与控制性的个人判断在不同渠道方式之间进行取舍。(2)不同的渠道有不同的优势。比如,网上商店对产品详细信息的介绍、促使消费者进行深入研究方面有无可比拟的优势。而要真正完成一项交易,没有什么比个人之间的交流更加有效。采用这种渠道整合思路的企业必须明确,使收入和利润最大化是多渠道、交互式的目标。整合的动力来自于通过渠道获得理想客户体验的观念,一旦企业将这种观念传输到自身和渠道成员的日常运营行为之中,与关键客户进行实时互动关键点上的反应机制在不同的渠道中就能得到最大化体现。

二、营销渠道的战略性整合

1.营销渠道战略性整合的价值。要成功实现渠道的有效整合,企业必须在战略的高度上对渠道进行整合,而不是战术性的整合。很多研究成果都对紧密型公司间业务关系进行的论证表明,这种关系有潜力成为公司重要的战略资产。因此,营销者必须将从消费者到供应商的整个价值链条中的紧密型关系作为公司经营的重要资产来看待。战略性渠道整合的目的就是将渠道成员视为企业的商业伙伴,并在此基础上设计相应的战略模式来对他们进行系统性的整合与协调。

2.营销渠道战略整合的关键因素。战略性渠道整合的形成还有一些其他因素,这些因素使参与这种关系的渠道成员将这种关系视为重要资产,从而将其纳入自身的公司战略计划。主要因素有以下几个方面:

(1)对相互依存度的预期。有人认为,企业要想达到内部的经营目标,就必须避免对交易方的过度依存。但这种看法忽略了通过紧密型公司间关系所能获得的潜在好处,即使这种关系可能导致一定的外部依存度。这些好处包括大量的共享信息、改进的交易效率、成本的节约、技术和流程上的创新、新产品导入市场的时间缩短以及对顾客需求的反应效率提升。此外,整合型公司间关系带来的行动一致性和活动质量的提升也是这种关系的重要好处。

(2)对关系灵活性的预期。尽管单独的关系灵活性并不必然导致渠道成员之间整合型关系的形成,但它仍是这种关系的重要组成部分。关系灵活性是指渠道成员愿意依照关系的变化做出反应,以适应其合作伙伴需要的变化意愿。要从战略上进行渠道整合的思考,企业必须愿意与合作方进行沟通和洽谈,并在不可预知的事件发生时及时与合作方进行重新洽谈。另外,关系灵活性还包含了企业在其行为可能会对关系或合作方有所损害的时候,从合作伙伴的利益角度出发规制自己行为的意愿。

(3)对关系质量的预期。关系质量的一般概念是指公司间整合型关系的深度和融洽度。对关系质量的表述包括信任、忠诚、机会主义的规避等方法。在高质量的公司间关系中,信任和忠诚主导着合作方之间的互动以及各自对对方的看法。这样的关系能够鼓励从战略层面上进行渠道整合。当一个企业信任其渠道成员对自己的关系质量的时候,他对待对方的交易条件等因素都会与一般交易方不同。这时,企业就有更大的可能性对整合性的渠道模式进行战略思考,并使之付诸实施。与此同时,渠道的各个参与方都会更加积极地寻求这种整合型渠道关系的优化方式。所以,对高质量渠道关系的预期鼓励企业对渠道整合进行战略性思考。

三、渠道整合的结果

如果企业运用上述的渠道整合思路,并在此基础上将渠道整合放在公司战略的高度进行考虑,就会紧接着着手实现渠道整合的战略和具体战术。而渠道整合的结果就是形成若干种整合型市场营销渠道,基本模式包括以下三种:

1.所有权型整合市场营销渠道。该渠道也称为公司式的垂直市场营销渠道,是指产品生产和营销的各个环节互相参股,即相关的生产部门和营销部门通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。日本的丰田公司是后向一体化的典型,它对其重要的供应商都有一部分股权。而格力空调则是前向一体化的代表,格力空调西南销售公司是由格力集团与经销商共同入股组成的,这种整合方式使得制造商、经销商联系最为巩固。虽然渠道成员的独立性部分丧失,但是渠道的经营能力大为提高。