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营销案例分析报告范文

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营销案例分析报告

第1篇

但令人失望的是,翻遍了大大小小的书店,竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定,但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月,笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书,大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处,但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌,少了案例分析,更缺乏营销的执行。

该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例,比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一,尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表,比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说,此言不虚。更重要的是,它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代,从“坐商”变“行商”的积极营销,反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。

案例不追求大而全,在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破,并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团,作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析,抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道(Place)策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容(产品)标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说,这些成功案例并不是他们在营销上有多成功,而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。

作为一种研究和探索性的传媒营销书籍,该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》,正如笔者前言,书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素:少了案例的味道,缺失营销分析的视角。

商学院的教学是以案例为主,哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢?只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点:那就是它的案例需求单点,以细见长。通读全书,虽然该书标榜案例,但笔者确难以找到案例的感觉?为什么会出现这样的情况?笔者以为,有两点需要与作者商榷:一是二手资料的堆积,缺乏长时间对一个案例的追踪,也缺乏深入对一个案例体验;二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式,而作者在写案例的过程中,更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上,作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握,只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然,只有能够执行的东西,才可能有价值。

第2篇

关键词:广告学;市场营销;教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校,经管专业已普遍开设了“广告学”课程,市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下,市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位,合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销(Promotion)的重要组成部分,它为市场营销服务,但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样,本身是具有实践指向的应用型课程,具有较强的实践性和可操作性,从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制,教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识,轻视广告设计实践,所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺,难以与营销策划等知识相互配合。另外,广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业,它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践,则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型:艺术设计类、新闻传播类和市场营销类,这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时,风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用,强调广告的创意和美感;新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识,而对营销的关联性知识和能力掌握得较少,且易于忽视广告的策划与设计应用;市场营销专业的教师更强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作,但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时,没有结合市场营销专业的特点,片面孤立地进行教学,从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合,在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用,进而觉得这门课程很难学,导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听,这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式,这种考核方式更偏重于理论知识,违背了“广告学”的互动性与应用性特点,因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势,根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学,总学时为52学时,理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时:32学时教学目的:随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,本门课程将通过“广告学”的理论教学,使学生了解现代广告实践的经验和技巧,结合整合营销传播的系统知识,掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案,学会广告设计的基础理论知识,从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能,广告的主要参演者与类型,广告的演变与现状,重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的,支撑广告有效性的广告效果是怎样的,广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素,如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查,了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中,如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略,然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位,最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂,学会创意的思考,获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言,掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中,结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程,讲解标志、海报、包装设计的要素与方法;重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程;同时,教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析,使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时:20学时教学目的:通过实验教学,使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力,促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合,提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业,教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志,进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图,掌握AI标志绘制基本原理,然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法,教师通过PS软件演示三种字体设计的方法,将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例,并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材,然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程,教师演示包装设计的步骤过程,讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感,然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图,并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图,教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景,增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论,要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外,市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销,所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识,这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况,特此在考核方式上进行改革,以“考察”为此课程的考核方式,根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象,以分组的形式(每组3人),各组自主选择一个策划对象,各组学生需要按阶段完成作业,最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下:第一阶段作业,通过第一手资料与第二手资料进行广告调研,对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍,了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略,了解企业已有的广告宣传手法。其次,要求通过发放问卷调查进行数据分析,进行竞争对手分析、SWOT分析,得出品牌知名度、消费者需求,最后给出结论,提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交,并在完成此阶段作业后,由每组学生制作PPT并在课堂上讲解,由其余学生进行评论与建议,然后由教师进行总结第二阶段作业,在完成以上步骤后,理论课程应起到承上启下的作用,在此阶段根据上次作业得出的数据,学习新的内容,将作业带入到课堂知识中,让学生进行分析,让学生进行目标受众分析与市场细分及定位,进而选择广告策略。同时,教师讲授新媒体广告案例,鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中,要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案,并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合,以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交,并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业,每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析,然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志,分别为草稿版和电脑标准版,并写出设计说明,最后完成一套企业视觉识别系统VI设计,以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业,每组成员共同完成一个促销策划,并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报,并在班级进行展览。最后,四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书,把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中,鼓励学生小组交流讨论,加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例,学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法,然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线,学生分组完成四项报告内容,最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为:总成绩=课堂出勤(总分100分,占比30%)+广告策划书(总分100分,占比70%)。

3结语

综上所述,根据市场营销专业学生的特点,本次通过“广告学”教学改革,从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系,以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验,把整个课程转化为学生实践能力训练的过程,让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力,为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备,最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

第3篇

关键词:实验实践;营销;教学;四结合

中图分类号:G4

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0217-01

市场营销专业的高职教育其目标是培养出既具有较全面理论知识,又具有较强实践能力的技术应用性人才,要求学生在对市场营销的基础理论和专业知识了解和掌握的基础上,能够熟练分析市场信息、运用市场营销策略,具备为企业解决问题的实践能力。但是,现阶段我国的高职教育中还是存在理论与实践相脱节,知识与技能相分离的情况。一方面这是因为实践教学的目标和要求不明确,在现行教育计划中缺乏明确、规范的实践能力培养目标和要求;另一方面是实践教学缺乏系统性和完整性,实践教学依附于理论教学,实践能力培养缺乏有效的途径。因此,高职教育营销专业的实践实验教学应该从明确教学培养目标、建立有效的实践培养途径入手。

近几年来,我院在高职市场营销实践教学的探索过程中,对学生采用了“校内、校外相结合”、“单项、综合相结合”、“模拟、实战相结合”、“个体、团队相结合”的“四结合”模式,贯穿了整个教育教学的全过程,取得了较好的教学效果。同时,为了更好地培养和指导学生,学院也打造了培养和提升任课教师实践能力的平台,制定了“访问工程师”制度,提供资助和便利,鼓励教师去企业实践和锻炼,加强师资队伍的实践能力建设。

下面我将举例谈一谈我院营销专业实践实验教学“四结合”模式的具体应用。

1 校内、校外相结合

在校学生是即将走向社会而尚未走向社会的群体,对于企业和企业的营销工作,并没有真正的认识,只是粗浅的感觉,甚至有些感觉是不正确的,因此建立学校和企业合作的平台至关重要,这也是解决和消除学生认识误区的重要手段。

为了使营销专业的学生能够认识和体验企业及其营销工作,我系和省内大型的连锁企业,如“苏果超市”、“苏宁电器”、“五星电器”等;汽车销售专营企业如“奥迪专卖店”、“本田专卖店”等;商业流通企业,如“中央商场”、“金盛百货”等都建立了良好的合作关系,在教学课程的设计中,安排学生去这些企业进行体验,同时邀请企业的营销副总及其他营销精英为学生剖析企业自身的营销实战案例,让学生有更直观、更形象的认识和体验。实训依据去企业实践和体验的不同任务,可以规定不同的任务和目标。

2 单项、综合相结合

单项实训是针对营销专业学生的某项技能的专门实训,要求学生综合运用所学的知识解决营销实际问题,在课程教学的过程中可以设置调研、策划、渠道设计等不同的模块来进行。如:

项目1:连锁企业营销环境分析

(1)情景设置。选择连锁企业典型案例作为分析对象,了解该企业的营销环境,找出宏观环境因素、微观环境因素。

(2)技能训练目标。通过企业典型案例的分析和调研,了解企业的营销环境和相关的影响因素,并掌握SWOT工具的运用。

(3)技能训练准备。①选择连锁企业中的典型案例作为企业营销环境分析的对象;②安排学生预先复习所学市场营销环境分析的内容,了解和掌握影响营销环境的因素等知识点;③组织学生在实训室进行实训。

(4)训练时间安排,2课时。

(5)相关理论知识。①市场营销环境的概念;②市场营销环境分析的方法;③市场营销微观环境;④市场营销宏观环境。

(6)技能训练步骤。①教师安排学生对连锁企业典型案例背景进行了解;②学生对案例进行分析,并记录案例要点和问题;③利用实训室互联网和图书馆查阅相关资料;④运用SWOT分析工具对所调研的企业进行营销环境分析;⑤每个学生提交一份分析报告。

(7)技能训练注意事项。①指导学生学会分析案例的要点,找出关键点;②学会运用SWOT工具分析问题。

(8)技能训练评价。

表1 连锁企业营销环境分析评分表

考评人被考评人

考评地点

考评内容了解典型案例的企业营销环境和相关的影响因素,并运用SWOT工具进行分析,提交分析报告

考评标准

具体内容分值/分实际得分

案例分析的要点和记录20

资料收集和查询情况20

SWOT工具的应用20

分析报告的观点正确性30

分析报告的全面性10

合计100

注:考评满分为100分,60-74分为及格;75-84分为良好;85分以上为优秀。

作者简介:

项松林(1978-)男,安徽安庆人,安徽建筑工业学院法政系讲师,政治学博士。

(9)技能训练活动建议。引导学生在案例分析的基础上利用互联网和图书馆查阅资料,扩大信息面,逐渐养成学生的资料查阅的习惯。

综合实训是对营销专业学生知识能力、综合素养、操作技能的整体训练,一般以在企业具体岗位的实习来进行。例如,我系安排学生去“苏果超市”门店实习,在理货、收银、促销、分装等不同岗位上轮训,提高学生的营销实践应用能力。完成实训后填写实训报告,总结自己的优点、不足、遇到的问题、解决方法、期望的帮助等。

3 模拟、实战相结合

模拟训练可以是情境模拟、角色模拟,也可以是案例分析、小组辩论等形式。采用模拟的方式一方面使学生有亲身参与的感觉,让学生在“做中学”;另一方面又可以让教师在观察的过程中发现学生的不足之处,更好地实现“教学做”一体化,教学指导更精准。实战训练是对学生知识能力、技能水平的实际演练,其演练结果对学生的触动更大,使学生在实战过程中感悟到不足,提高其思考问题的能力和解决问题的能力。如,

项目2:果汁饮料门店促销方案设计

(1)项目目的:掌握促销策略和方法,培养分析能力和促销方案设计能力。

(2)项目方式:促销策划

(3)项目要点:①现场考察促销门店;②了解果汁饮料在门店的销售状况和面临的销售问题;③为该门店设计一份促销方案并执行。

(4)项目过程:联系合作的零售连锁企业,组织学生到门店参观,了解门店的销售状况及问题,有针对性地设计提升销量的促销方案,在企业的配合下以小组为单位实施。

(5)项目作业:①依据促销策略和方案设计的原则,结合实地考察的情况,设计一份促销方案;②促销活动结束后从企业获取活动相关销售数据进行统计分析;③提交总结报告。

(6)教师总结:①按照促销的效果,公布小组成绩和排名;②进行促销活动点评

4 个体、团队相结合

第4篇

主办方向记者介绍了此届Adworld将有微派对、SICAS、AD100风云人物、金赢销大奖、开放平台、年度数据报告发布的六大亮点,三大核心要素。

核心要素之SICAS从SICAS模型可以看到这样的链条:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。也就是说,商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话,并非广播式的广告营销。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”,能够理解他们,并且与他们对话,成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

Spark*Adworld Awards金赢销两岸三地联合举办大中华区最具影响力和参与度的互动营销奖项,由两岸三地专家评委与专业评委联袂提名,三轮精选之后评审产生。迄今为止已经举办6届。互联网呈现传播碎片化形态,面对碎片化日益明显的的互联网营销态势,跨界、聚合等成为互动营销最热词汇,Adworld Awards2011年度金赢销大奖将集合业界2011年度最创新、最闪耀、最具有营销价值的案例进行评选。

据悉,本次金赢销大奖为分为案例、技术、代理、品牌、媒体、公益等6个方面。获奖者将有机会在Adworld2012互动营销世界现场的互动大赏中得以一展风采,并将获得案例论坛的专家点评,更吸引人的是,获奖案例将有机会在2012年DCCI六大行业蓝皮书系列中成为经典案例。据主办方负责人表示,评选具有标杆意义的媒体营销实战案例,旨在进一步梳理产业对媒体营销,特别是对互动领域的实战评估体系,设立互动营销标杆,建立广告主对新媒体平台应用的进一步理解。

Spark* AD100网络广告风云会辞旧迎新,潮人观“潮”,2011年度互联网生态转变推手,即每个人都有一个闪光点,每个创新都有价值点,聚焦风云人物的Spark关键词:Sense、Interest& Interactive、Connect & Communicate、Action、Share,看谁才是互联网生态转变的幕后推手?据主办方介绍,AD100风云会将分为互联网综合、互联网垂直、Social Network、电子商务、品牌、网络视频、互动营销、移动互联8个小组,到场嘉宾将选定不同小组,聚焦细分领域,展开头脑风暴。品牌广告主、4A代理、主流媒体、新锐企业、专家学者、意见领袖、投资者汇聚北京,分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台,一起感知,探索,把握互动营销的生态变化。核心业者将从不同的角度、不同着力点,共同探索整个互联网产业链条正在发生或将要发生的最Discover声音,最Creative公司,最Communicate分享,最IN案例,最Value发现,以及最Insight的探索信号与行动…….

第5篇

论文关键词:职业教育;营销专业;课程体系

一、确定营销专业课程系统解决方案基本理念

职业教育理念在市场营销专业人才培养方案上要求突出在培养学生实践性和技能性的同时,注重学生人文综合素质的培养。具体操作上应体现在以下几个方面:

(一)构建科学的市场营销专业课程体系

根据职业教育对市场营销专业的要求,在课程体系构建上要系统思考,科学设置。实现在应用性、实践性、技能性人才培养目标实现的同时,注重学生人文社会综合素质的培养。因此,在课程体系构建上不仅要思考使学生系统学习市场营销及工商管理相关理论知识,还要考虑打好学生人文、社会方面的坚实基础。

(二)灵活设计专业实践课程环节

根据学习进度及学生的接受度,灵活设计和安排具有针对性的实践教学内容,激发学生参与营销实战实践的积极性。同时每学期安排2-3次来自行业企业现场,实践经验丰富,且有一定理论水平的营销专家,担任客座讲师,做专题型讲座,以培养学生对市场的深度认知。

(三)注重多种教学方法的有机结合

注重教学过程中模拟商业氛围的营造,通过小组讨论法、头脑风暴法、情境模拟法及案例教学法等多种能够开发学生学习潜能的教学方法和教学手段,使学生直观感受营销实践工作的复杂性、多变性及科学性。

(四)关注营销动态,及时更新教材内容

营销实践的多变性、动态性要求市场营销专业教师必须及时了解市场宏观环境的变化趋势,行业结构的调整、营销手段的创新、业态变化等信息,并把这些变化体现在教材中,实现教材内容的动态化、现代化和国际化。

二、考察分析市场营销专业岗位工作任务

职业教育对市场营销专业学生要求要有较高的实践能力、敏锐感知市场的能力和营销方案执行能力,这就要求在课程设置时要结合当地市场实际情况,深入考察分析市场营销专业岗位工作具体任务,具体方法可采用专业教师、典型行业营销专家、工商管理人士、部分学生共同组成调研小组,分析各个营销岗位在营销任务完成过程中的具体工作任务,并进行整理、归纳和总结。

郑州电专在实施过程中通过对郑州市房地产行业、汽车行业、计算机行业、电力行业、零售企业等20余家行业企业的调查研究确定了市场调研(包括调研设计、实施、资料整理、结果预测、调研报告等工作);市场环境分析;消费者行为分析;市场细分;目标市场选择分析;市场竞争战略分析;产品策略选择;价格策略与分析;渠道管理(包括中间商的选择、调整和激励等);促销策略制定;营销控制;顾客开发及管理;顾客异议处理;产品推广;市场开拓;交叉销售;销售管理;广告策略选择(包括广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等);网络营销(包括检索网络信息、发布网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等);采购商品;商品储存管理;物流管理(包含制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送);电子合同签订;销售团队管理等25类市场营销岗位具体工作任务。

三、实践项目任务分析及课程体系确定

学习过程实践项目任务分析及课程体系确定是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的核心内容。

按照市场营销岗位工作具体任务调研结果,由学校专业建设委员会成员对市场营销专业学习过程实践项目任务进行分析论证,确定学习课程体系。我们确定了市场营销专业学习过程的6类实践项目,11门学习课程。分别是市场调研(问卷设计、调研方案的实施、调查资料整理、调研资料的处理、市场调研预测、撰写调研报告)工作任务学习过程的实践项目任务为进行市场调研,对应学习课程为《市场调查及预测技术》;市场营销环境分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场徐选择与分析、市场竞争战略选择、产品策略选择、价格策略与分析、渠道管理、促销策略制定、营销控制等工作任务对应学习过程的实践项目名称为营销策划,其学习课程为《市场营销基本理论》与《市场营销策划》;顾客开发及管理、顾客异议处理、产品推广、市场开拓、交叉销售、销售管理等工作任务在学习过程的实践项目为产品销售,对应的学习课程为《销售管理》、《推销及谈判技巧》、《消费者行为分析》;检索网络信息、发布网上信息、申请域名、网店建设、申请网上银行业务等工作任务对应的学习过程实践项目为《电子商务》,学习课程为《电子商务技术与实务》、《网络营销》;广告目标设定、广告计划制定、广告内容设计、广告媒体选择、广告策略选择、广告实施及广告效果测定等岗位任务对应学习过程实践为广告制作,学习课程为《广告创意与表现》;制订配送方案、处理配送信息、实施物流配送等岗位任务的学习过程实践项目为物流管理,对应学习课程为《物流管理实务》。

四、具体教学实施过程设计

在市场营销岗位工作具体任务、学习过程实践项目确定及学习课程分析的基础上,对每门课程进行系统的及独特的教学过程实施设计是职业教育市场营销专业课程系统解决方案研究的关键,而教学策略选择及设计又是教学过程实施设计的重中之重。以《市场营销策划》课程为例,郑州电专市场营销专业教学团队根据该课程实现过程中对真实环境的强烈依赖性特征,着重于课程实施过程中结合实际、开放课堂、刺激兴趣及合作学习策略的设计应用。《市场营销策划》课程教学策略研究应用结果剖析如下:

(一)开放式策略应用

环境依赖性、应用性、实践性是市场营销策划课程的突出特点,因此在教学过程中必须坚持开放式教学原则。

郑州电专市场营销策划课程在开放性教学策略实施过程中通过以下途径实现:其一:聘请企业经验丰富的营销专家到学校做讲座。如在产品组合策划内容实施时我们聘请了迪信通手机连锁金水路店店长讲授手机连锁企业产品组合的营销实战方法和技巧。其二:通过坚持营销策划案例选择和任务设计来自于真实企业真实问题的思路。例如在市场调研策划教学任务设计时,任务设计来自于学校附近的新世界百货。学生在任务完成过程中必须深入真实企业,为制定市场调研方案收集真实详细的信息资料,在过程中自然领会、掌握所学相关知识。其三:专业教师参与企业营销策划实战及策划咨询服务,使课堂真实化、生动化,实现理论和实践的高度融合。

(二)刺激兴趣策略

在多数职业院校,市场营销策划课程的前序课程是市场营销技术,在市场营销技术课程里已经讲授了市场营销理论的系统知识,因此,市场营销策划课程的侧重点是通过大量的策划实例研究分析、真实策划项目任务训练、策划方案撰写等手段进一步刺激学生的学习兴趣,使学生在此过程中体验营销策划的思维方法及规律,感受营销策划课程的魅力,认识营销策划课程的实用性。郑州电力高等专科学校在营销策划课程的实施过程中采用了大量来自电力行业(如郑州市供电公司)、汽车行业(如裕华奥捷4S店)、零售企业(大商新玛特、新世界百货)的真实策划实例,大大提高了学生参与营销策划实践的积极性。

(三)抛锚式教学策略应用

抛锚式教学策略强调教学要以真实事例或问题为基础,主张引导学生进行自主探究学习,是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学策略。关注学生营销职业素养的培养,此方法的实施能够提高学生利用营销知识思考和解决实际问题的能力。

真实企业、真实事件和真实问题的选择与设计是抛锚教学策略在营销策划课程中实施的关键。环境依赖性和实用性是市场营销策划学科的典型特征,因此,抛锚教学策略是市场营销策划课程教学的必然选择,具体体现在案例选择和课程设计中。

我校在案例选择上,坚持以中国知名企业最新营销策划典型案例为主,选择学生熟知度高且感兴趣的行业、企业及产品,如电力行业、零售企业,地产行业、运动产品、手机、家电、饮料、电子产品等。案例选择要具有知名度、美誉度、独特性、影响力。教学中,我们选择了“红罐王老吉品牌定位战略”、“华与华孔雀城营销策划”、“纳爱斯男女牙膏广告策划”等极富影响力的案例,通过对此类案例的学习研讨,能够激发学生策划创意的热情和欲望。

郑州市是较为发达的商业城市,学校的地理位置处于郑州市商业中心,为学生学习市场营销策划课程提供了极大的方便,因此我们在课程设计中以郑州市典型商业企业为依托,使营销策划项目设计实现真事真做。例如在进行STP分析内容时,选择了郑州市航海路茶叶批发市场作为研究对象,要求学生分组提交可行性方案报告,学生通过实地调查、访谈及资料整理,对STP理论有了直观深入的认识,市场分析能力得到了真正的提高。

(四)合作学习策略应用

合作学习的特征包括异质分组,积极互助、分工合作、资源共享和集体奖励体系。

在市场营销策划实战中,任何营销方案的策划单靠个人力量很难对复杂的市场做出准确的判断,必须由项目团队成员共同完成。因此在职业教育市场营销策划课程中应用合作学习策略能够最大限度地实现教学目标。因为合作学习可以通过小组讨论、大组或全班共享讨论结果的方式,使问题解决方案更加全方位且富有创意,加深学生对营销策划基本理论、方法和技巧的理解和记忆。

我校在教学过程中具体采用列队报数随机划分5-8人小组的方法,保证小组成员在性别、特殊能力、性格、学习能力、理解力及其他品质上的异质性,实现合作学习小组成员多元化的要求,这样的小组划分能够使每个成员在合作中学习接纳他人,共同进步,达到小组效率最大化。

小组成立初期建立小组成员的行为规范,我校在实施过程中采用小组组名、loge设计、组规、组训撰写等方法,加强小组成员之间的互相了解和信任,增强小组凝聚力。

通过每完成一项任务轮换一次小组组长、轮流担当任务汇报发言人及任务结果报告撰写人等,锻炼小组成员的责任感及集体荣誉感。

为了营造合作学习教学环境及氛围,减少教师与学生之间、学生与学生之间交流的障碍在市场营销策划课程教学过程中我们选择能够移动桌椅的教室,每个小组围坐成半圆形或圆形,且根据任务的不同小组和大组之间可以变换组合。实现学生与学生之间、教师与学生之间及小组与小组之间思想、观点、创意的充分交流,也使每个个体得到的知识和信息更加多样化。同时也锻炼了学生的组织能力、领导能力、表达能力、执行能力、沟通能力、团队合作能力。

第6篇

第一阶段准备阶段市场营销案例讨论的准备阶段分为两个部分,包括教师的准备和学生的准备。

1.1教师的准备

1)案例教学前指导在营销案例教学中,课前准备是前提。以此,为充分的保证取得良好的效果和学期教学目标的实现,必须做好相关的规划,并提前与学生沟通,包括市场营销案例的具体类型、不同营销案例形式案例报告的书写要求,以及案例讨论的一些规则要求等,以便学生能根据各自的水平和结合自己情况,合理的安排学习的时间,以此保证教学质量。2)营销案例选择和问题设定(1)营销案例选择要求选择或设计适当的市场营销案例是教学的关键,也是实施案例教学法的主要困难。目前一些教材的案例有的过于综合、篇幅比较长,篇幅合适的内容上又有欠缺,此类案例事实单一,对有效培养学生的综合分析能力帮助不大,所以选择好的案例对教学目标的现实意义重大。本人认为,优秀的市场营销案例应该具备以下几个特征和要求:第一、营销案例与所学内容有密切相关、对知识的学习有强化的效果,案例问题值得师生去探讨并能学到某些知识或技能,问题设定应该是一些能够启发学生思维和帮助学生掌握知识和技能的可辩性或争论性问题,不能简单的“是或否”的问题。第二、营销案例要能给学生提供一个发现问题的过程。从不同角度思考问题可以培养学生自己的思维思考能力。通过结合营销中的角色,让学生站在不同的角度去思考问题,从而激发学生的这种思维,培养学生的综合素质。第三、营销案例难易适中,易于理解。篇幅太长的案例所含知识点较多,对知识要求也较高这样容易使学生分散注意力,把握不住重点,会挫伤学生对案例讨论的积极性。第四、营销案例的选择,其必须具备案例的典型性和普遍性。所谓的典型性,是选择的案例必须符合课堂教学内容的要求,从而使得其教学不偏离方向,其次在选择案例的时候,要符合相关的实际,以能触摸到的方式来让学生融入到案例的情境当中。第五、营销案例具备时代性和启发性。具有时代性的案例应该能反映当前市场营销的的发展和新的形势;启发性的案例应该具有开放性和自由想象空间,善于设定疑问或设置“陷阱”,启发引导学生多方位、多角度地分析问题、解决问题。(2)讨论问题和形式设定第一、要根据教学目的和教学内容确定案例讨论的形式。如果班级人数较少可以采取集体参与的方式进行,这样可以最大化分享观点;如果班级人数较多可以选择小组讨论的方式,小组讨论形式是能够保证所有学生都有机会参与讨论的最佳选择。但案例讨论小组不宜太小,因为只有多样性的学生背景才能保证课堂讨论的灵活性、创造性和启发性,才能提出能相互启发的多样化的观点。第二、根据教学目的要求设计合适的讨论问题市场营销案例讨论的问题主要分为开放性和控制性的问题。所谓的控制性的问题,其主要是用于对具体的营销理论的解释和说明,该讨论所得到的答案往往有唯一性和固定性。例如:为什么说GE分析法是对波士顿分析法的补充?而开放性则主要是教师通过抛出某个事实性的问题,然后在通过引导的方式,让学生站在不同的角度和立场进行讨论。该类问题往往其答案不具备唯一性,同时使用在综合性的案例研究方面。而这种讨论形式是营销案例讨论主要的形式。例如:你认为某公司销售增长的方式有哪些?

1.2学生的准备

学生对案例的准备情况直接影响案例教学的效果,这一阶段由学生在课外完成。先由教师指定某一案例,并推荐相关参考文献和资料,布置学生在课外阅读,适当提出几个思考题,以引导学生进行问题的分析。第二阶段案例讨论阶段

1、导入阶段

问题导入是成功的关键,因此,必须做好以下工作:第一、做好组织工作.在让学生对相关的案例和课本进行充分阅读之后,通过小组讨论的方式,进行预备讨论,在通过全班讨论的方式。而在预备的阶段,其主要完成相关营销案例的共识,其次则是小组内的任务的分工,哪些问题是主要的发言人员等。第二、做好课堂安排的启动。案例课程的开端往往会给后面的课程的效果定下一定的基调,并对学生能否完全的参与到课堂中来起到关键。因此,要做好课堂的开局,通常采用学生自由发言和事先布置安排发言的方式。而不同的方式则根据班级人数的不同而灵活掌握。开局的发言不一定很全面,主要是确定定好讨论方向,示范规则,为后面的发言作好铺垫。

2、对案例的开放式讨论。

在课堂中采用开放式的方式对问题进行展开,并按照课堂钱准备的案例和步骤安排学生对相关的营销案例进行讨论。而这种方式其必须掌握以下的重点:第一,需要运用基本的课堂工具辅助课堂案例教学的开展。运用案例教学的方法的时候,根据教学的内容和教学的特点,选用相关的辅助工具来促进学生对营销案例的讨论,如通过组织结果图引导学生对不同的角色所承担的具体工作进行分析,从而使得学生对案例的分析更切合实践;另外在进行讨论的时候,制定时间的安排表,从而使得学生在进行讨论的时候,更有着良好的时间安排次序。第二,做好对教学的及时沟通和反馈,从而促进案例讨论的更好开展。案例教学使用的目的引起学生对课程的兴趣,从而在课堂中形成互动。通过这种教师和学生之间的互动,并结合自身的实践,可从各个不同的角度对案例进行分析,并根据自己的知识和教育背景,对同一个问题进行共同的讨论,从而让学生在这种氛围中相互取沟通、碰撞和相互之前的启发,以此在交流中形成共识,并可取长补短。而除了沟通以外,还必须时刻对叫教学的效果形成反馈,而这也是教师正确引导和把握下一步教学方向的主要的工具。在课堂的讨论当中,教师及时的通过反馈,查看自身在教学方式、案例选材和观点等方面的积极性,以此在该过程中发挥自己的长处,并将其逐步的放大。第三,对案例课堂讨论的稳步的推进。完整的案例讨论,其必须经历一系列的转折点和阶段才能很好的完成,因此,要充分调动广大学生对营销课程的积极性,其必须采用相关的措施来保持学生对课程的兴奋情绪,以此更好的实现对讨论的深入。而在营销的讨论推进过程当中,还必须掌握一定的犯法和技巧。如教师要随时注意保持课堂的活跃的氛围,打破可能出现的冷场。如当教师在看到没有发表相关意见的时候,会出现一段时间的冷场,而针对这个问题,教师要及时的做好处理,通过采用灵活多样的方法,调动学生对问题讨论的积极性,以此使得保持课堂的热闹的氛围。可以从与学生关系比较密切或比较关注的话题引入讨论话题,比如:你们去商场买衣服的时候关注的内容主要有哪些;其次及时做好对课堂内容和案例的调控。所谓的调控,就是教师所选定的案例在某种程度上与学生所知道的存在一定差距,或者是在进行讨论的时候,学生们讨论的主体已经偏离了课堂教学的方向,因此,在这个时候教师就必须对上述的现象做一定的调控,使得其能够回到主题上来;再次恰当的对课堂讨论中出现的难点进行处理。在讨论的过程中,经常会出现为了某个观点争执不休的情况,因此,教师必须艺术话的对该问题进行相关的解答和处理,从而使得其沿着正确的方向让学生讨论。4)做好学生讨论过程记录这是很重要的一个环节,通过学生记录讨论的整个过程,对不同学生的发言进行记录能够提供教师进行教学分析的依据,教师好可以通过讨论记录对整个讨论过程进行总结,发现学生对知识的理解程度和自身对案例讨论过程的控制能力,对教学反思活动重要意义。

1.3营销案例讨论课的结尾

1)学生疑问的集中答疑在讨论完成之后,一些学生还会存在一些疑问,包括一些讨论的话题和一些其他方面的问题,可以留出一些时间,给这些同学进行答疑,这样更好的提高案例讨论的效果。2)案例讨论总结好的结尾应当呼应案例教学目标和课堂计划,对案例讨论课起到“画龙点睛”的作用,给学生留下清晰的最终印象,促使学生从案例讨论课总结和汲取富有教益的成果和营养。组织案例讨论课的结尾常用如下方式:(1)以教师为主总结或讲评案例。教师可以做一个简要的结论性小结,或就全班案例讨论的情况做一番扼要讲评来给讨论课结尾。总结中应尽量引用学生的论点和发言,应鼓励积极发言者,同时激励一些发言不主动的同学。(2)以学生为主总结、回顾案例。学生在现场自行总结,可事先安排一位学生带头小结,再让其他同学加以补充和完善。要强调每个学生去总结、体会自己的收获,如有遗漏之处,教师及时进行补充。第三阶段、案例讨论反馈这个阶段分为如下几个环节:学生案例报告的书写、案例评析

1、学生案例报告的书写

案例讨论完后可以安排学生书写案例报告,案例分析报告的格式要有具体的要求,学生按既定要求写。

2、学生案例报告评析与分享

对学生的案例报告要进行评析,通过案例评析不但可以使学生对案例的理解进行详细的整理,训练学生基本的思维逻辑,对学生知识的掌握程度以及应用有更深的了解,同时可以对教师教学提供参考,提高教学效率。

二、总结

第7篇

第一章:销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1.销售部门在整个营销过程中的作用

2.销售部门的职能

3.销售部门组织类型及特点

4.销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1.销售经理职能

2.销售经理的责任

3.销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1.计划

2.组织

3.领导

4.控制

销售经理的角色

1.人际关系方面的角色

2.信息方面的角色

3.决策方面的角色

第二章:销售经理的知识背景

市场营销

1.市场营销基本内容体系

2.STP营销过程

3.市场细分

4.目标市场

5.市场定位

6.营销观念

7.营销相关概念

财务基本知识

1.国内支付结算手段

2.国际结算业务

3.财务概念

4.销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1.需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1.市场的功能

2.需求弹性

案例

案例

销售管理的职业道德

1.营销道德理论

2.克服道德缄默

3.培养道德价值观

附:美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章:销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1.实事求是

2.信用至上

3.奉公守法

销售经理的基本技能

1.组织能力

2.交际能力

3.表达能力

4.创造能力

5.应变能力

6.洞察能力

商务技能

1.约见客户的方式

2.接近客户的方法

3.吸引客户注意

4.激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1.直言

2.委婉

3.模糊

4.反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1.目光

2.衣着

3.体势

4.声调

5.礼物

6.时间

7.微笑

谈判策略

1.避免争论

2.避实就虚

3.最后期限

4.以退为进

5.兵不厌诈

6.绵里藏针

管理下属

1.务实的态度

2.采取行动

3.坦诚的对话

4.激励销售员要言之有物

5.摒弃假困局

6.领导

第四章:市场调研

为什么要进行市场调研

1.市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2.市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

案例

市场调研步骤

1.确定市场调研目标

2.确定所需信息资料

3.确定资料搜集方式

4.搜集现成资料

5.设计调查方案

6.组织实地调查

7.进行观察试验

8.统计分析结果

9.准备研究报告

市场调研形式

1.实地调查

2.室内调研

a.调研步骤

案例

b.信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1.调查范围

2.实地调查的对象

3.实地调查方法

问卷设计

1.问卷构成要素

2.问题分类

案例:

客户调研

1.顾客成份分析

案例:

2.实地调查方案

3.实地观察方案

广告媒体调研

1.调研内容

2.广告媒体组合

3.调研实例(以广播为例)

竞争对手调研

1.竞争对手基本情况

2.竞争对手市场份额

3.竞争对手经营活动

第五章:销售计划

销售预测

1.为什么要进行销售预测

2.销售预测的过程

3.环境分析

4.市场潜力预测

5.确定目标市场

6.销售潜力预测

7.销售预测方法

案例

销售预算

1.为什么需要预算

2.预算的职责人

3.销售预算内容

4.销售预算的过程

5.确定销售预水平的方法

6.预算控制

年度销售目标的确定

1.在决定收入目标时,需考虑到的因素

2.决定年度销售收入目标值的方法种类

3.年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A.顺位法

B.评分法

C.构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1.销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3.年度销售总额计划的编制

4.月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7.销售费用计划的编制

8.促销计划的编制

9.销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12.制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1.年度计划控制

2.盈利控制

3.营销审计

讨论问题:

第六章:销售人员管理

销售人员的招聘

1.销售人员的特点

2.选择与招聘程序

3.招聘的方法

案例

销售人员的培训

1.为什么要对销售员进行培训

2.销售员培训的时机

3.销售员培训的内容

4.培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1.销售日报表的管理

2.时间分配管理

案例

1.优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2.制定销售定额和特殊奖励制度

3.如何管理难管的销售员

销售团队建设

1.团队的任务和目标

2.销售团队的成员

3.团队模式

4.团队的的环境支持

5.团队合作

6.发挥最佳表现

7.创造自我管理团队

8.创建未来销售队伍

9.销售队伍筑建

10.中途接管团队

案例

11.重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1.分析团队能力

2.有效联系

3.召开团队会议

4.建立团队人际网

5.重视外围信息

6.创意性思考

7.处理问题

8.提升团队表现

9.自我评估领导能力

第七章:客户管理

销售过程管理

1.销售目标实现的关键

2.时间管理

3.销售员过程管理

客户开发

1.客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2.什么是客户开发

3.客户开发技法

4.面对拒绝

5.迈向成功

客户管理

1.终生客户价值

2.客户经验

3.客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1.顾客满意程度

2.重视跳槽顾客的意见

3.根据跳槽顾客的意见,改进经营管理

案例

客户服务

1.作客户的候选对象

2.了解客户

3.甘当“第二名”

4.攻心为上的应用

案例

第八章:销售管理控制

目标管理

1.目标管理的优点

2.目标管理的步骤

目标管理的9个步骤(示例)

3.目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1.波特—劳勒激励模式

2.满意感与绩效的关系

绩效考核

1.绩效考核的作用

2.绩效考核的方法

3.业绩评估的指针

销售人员的报酬

1.确定报酬水准的依据

2.确定报酬水准

3.报酬制度的类别

4.如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1.能力、成绩与考核标准的关系

2.运用标准发掘能力的方法

3.运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1.绩效评价的过程

2.评价者常犯的错误

案例

3.评价工作不顺利的原因

案例

案例

第九章 信息沟通

信息沟通的原则

1.准确性原则

2.完整性原则

3.及时性原则

4.非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1.正式沟通

2.非正式沟通

案例

案例

信息沟通的方法

1.发布指示

2.会议制度

案例

信息沟通的障碍

1.主观障碍

2.客观障碍

3.沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1. 妥善处理期望值

2.培养有效的聆听习惯

3.听取反馈、给予反馈

4.诚实无欺

5.制怒

6.有创意地正面交锋

7.果断决策

8.不必耿耿于怀

垂直沟通

1.垂直沟通应注意的问题

2.销售经理与营销副总的信息沟通

3.销售经理与区域主管的信息沟通

4.销售经理与配送中心主管的信息沟通

5.销售经理与客户服务主管的信息沟通

6.销售经理与销售人员的信息沟通

7.销售经理的述职

横向沟通

1.横向营销信息系统

2.销售部与市场部的信息沟通

3.销售部与财务部的信息沟通

4.销售部与产品部的信息沟通

5.销售部与研发部的信息沟通

6.销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2.提供正在发生的资料

3.营销情报的处理

4.对市场决策的支持

5.营销情报系统的应用

案例

第十章 产品策略

产品组合

1.营销组合

2.产品组合的概念

3.产品组合优化

产品的五个层次

1.核心利益层

2.实体产品层

3.期望产品层

4.附加产品层

5.潜在产品层

新产品开发

1.新产品的界定

2.新产品开发战略

3.新产品开发的组织

4.新产品开发程序

5.新产品的采用与推广

产品生命周期

1. 产品生命周期

2.产品生命周期营销策略

品牌策略

1.品牌概述

2.品牌策略决策

3. 品牌延伸策略

4.品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1.包装概述

2.包装策略

案例

第十一章 价格策略

基本价格的制定

1.定价目标

2.确定需求

3.估计成本

4.分析竞争者的产品和价格

5.选择定价方法

案例

6.选定最终价格

产品基本价格的修订

1.地区性定价

2.价格折扣和折让

3.促销定价

相关产品的定价

1.产品线定价

2.选购品的定价

3.附带产品的定价

案例

4.副产品定价

5.组合产品的定价

产品生命周期与价格策略

1.导入期定价

2.成长期定价

3.产品成熟期的价格策略

案例

4.产品衰退期的价格策略

服务的定价

1.服务与有形产品的差异

2.服务定价方法

价格竞争

1.竞争性调价

案例

2.顾客对调价的反应

3.竞争者对调价的反应

4.企业对竞争者调价的反应

网络营销的价格策略

1.竞争定价策略

2.个性化定价策略

3.自动调价、议价策略

4.特有产品特殊价格策略

案例

第十二章 分销渠道

分销渠道及其结构

1.分销渠道概念

2.分销渠道的结构

3.分销渠道类型

案例

分销渠道系统的发展

1.垂直渠道系统

2.水平式渠道系统

3.多渠道营销系统

中间商

1.批发商

2.零售商

分销渠道的设计与选择

1.影响分销渠道选择的因素

2.评估选择分销方案

3.分销渠道管理与控制

案例

实体分配

1. 实体分配的范围与目标

2.实体分配的战略方案

电子分销

1.什么是电子分销

2.渠道转型

案例

第十三章 促销组合

促销组合

1.促销的涵义及促销内容

2.促销的作用

3.促销组合

广告

1.广告的涵义及作用

案例

2.广告定位

3.广告媒体的种类

4.如何选择广告媒体

5.广告的创意制作

案例

6.广告费用预算

7.广告效果评估

8.如何创作高水平的广告

人员推销

1.人员推销的设计

2.人员推销的任务及其工作步骤

3.推销人员的管理

4.推销人员的业绩评估

营业推广

1.营业推广的种类

2.营业推广的特点

3.营业推广的实施过程

第十四章 权力营销和公共关系

权力营销

1.什么是权力营销

案例

2.守门人理论

3.行政权力和行政渠道

4.政治人物的影响

案例

公共关系

1.什么是公共关系

2.公共关系的工作程序

案例

3.与顾客的关系

案例

4.与上下游企业的关系

案例

5.与新闻界的关系

案例

6.危机公关

案例

CI系统

案例

1.企业标志――CI系统的核心

2.CI系统的组成

3.CIS策划

4.CI的设计

案例

第十五章 销售创新

绿色营销

特色营销

1.矛盾营销

2.口碑营销

3.“一对一”的营销方式

4.定位营销

网络营销

1.网络时代的到来

2.网络营销的功能

3.营销网站

4.网络营销的特点

案例

数据库营销

1.什么是数据库营销

2.数据库营销的特征

3.数据库营销的发展

4.数据库营销的竞争优势

5.网络资料营销

营销组合创新

1.消费者策略

2.成本策略

3.方便性策略

4.沟通策略

新经济时代的销售经理

1.新经济时代的到来

2.新经济时代对市场营销的挑战

3.营销手段的创新

4.营销产品的创新

第8篇

沙盘中的生产要素多于市场营销要素。相比市场营销来说,生产经营所面对的环境比较稳定,经营目标比较明确,生产经营流程和规则有比较规范的模式,使生产经营模拟仿真设计相对容易。项目组所在学校及项目组调查其他院校使用的营销实训沙盘,生产经营环节占整个沙盘实训环节的大部分,包括公司成立、原料采购、厂房租赁、设备购买、生产规划、人员招聘等,学生在这些环节上投入的时间和精力较多。另外,因生产经营过程派生出的财务预算、财务核算和财务分析占用的时间是整个营销沙盘实训中最多的。涉及营销的主要沙盘实训内容有市场调查与分析、产品报价、广告策略等。由于沙盘中的市场需求和价格趋势是预先设定的,根据趋势图很容易进行市场分析,产品报价和广告策略只是简单权衡竞争对手的情况进行额度的确定,虽然,产品报价和广告策略会对实训小组的订单获取数量产生直接和重大影响,但所需要进行的分析和操作都比较简单。模拟单位初始条件及经营环境的一致性。为了竞争的公平性,和学生成绩评定的客观性,营销沙盘中每个虚拟经营小组的初始条件和经营环境是一样的。它们拥有相同的启动资金,面对相同的市场环境,支付相同的采购成本、租凭成本、运输成本、人工成本等等。而现实中,不同企业的初始条件是不尽相同的,而且企业所在区域不同,经营环境往往也有较大的差异。沙盘模拟产品缺乏差异,同质化竞争。

通过分析,我们发现,产品的质量特征是最难模拟的,而产品质量,包括产品的内在和外在质量,是影响消费者选择的重要因素,是形成差异化竞争的重要突破口。目前,高职营销沙盘或是设计每个实训小组经营的产品是完全同质的,或是简单设置产品的不同材料组合差异。产品没有差异就会形成同质的完全竞争市场,在这样的市场环境下,价格竞争和广告投入成为最主要的竞争手段。这种产品完全同质的竞争市场是不存在的,是与真实市场环境不一致的。促销手段单一。广告、人员推销、营业推广、公共关系是常用的促销手段,不同的促销手段具有不同的优劣势,单纯使用某个手段进行促销很难达到良好的效果,需要取长补短,综合运用各种促销手段。从沙盘模拟的角度来看,广告是最容易模拟的促销手段,也是最容易在不同模拟经营单位之间进行比较的因素,因此,很多营销沙盘软件将广告设计为唯一的促销手段和竞争手段。

沙盘与案例相结合,增加市场“柔性”。营销沙盘将多样化的企业经营过程进行抽象化、简单化、规范化,将企业经营环境标准化、固定化,市场缺乏变化性,而真实市场是经常波动的,而这种波动不是凭空的,是一系列因素决定的,而这些因素是可以通过分析经济现象捕捉到的。案例是对一些典型事件的描述,通过案例分析,可以了解深层次的问题。将沙盘与案例相结合,通过案例事件来引导下一时期的市场需求、市场供给、市场价格,增加了市场环境的变化性,同时,提高了市场分析的难度,学生通过个体事件的分析来对市场走势进行判断,有利于培养学生的判断能力、分析能力和市场敏感度。转变经营主体,增加沙盘营销要素。针对目前营销沙盘重生产轻营销的状况,可以将商、批发商设计为主要的模拟经营单位,代替生产型企业,而淡化生产经营环节。商、批发商不进行产品生产,而是通过在市场上进行产品购销获取利润。这样可以减少模拟经营小组对生产经营活动的时间和精力投入,缩减生产经营环节复杂的财务核算、财务分析过程。学生有充足的时间进行营销活动的策划和实施,有利于培养学生的营销技能。

随机确定不同模拟经营单位的初始条件和经营环境。按照地理位置将企业经营区域进行划分,设计不同的经营环境。通过抽签的方式确定每个模拟经营单位所在区域,不同区域的土地成本、租凭成本、人力成本、仓储成本、市场环境等都不尽相同,而且,企业向不同市场销售产品所产生的物流成本也不同。可以为不同模拟企业设计不同的初始资金。为了避免学生的不公平感,在初始条件和经营环境不一致的情况下,需要对考评体系加以调整,从结果导向转为过程-结果导向。将“盘上”模拟难度大的营销要素转为“盘下”模拟。①策划“盘下”模拟的营销项目一些营销环节很难在沙盘上进行模拟设计,如促销,作为营销关键知识和能力要素,除广告比较容易在沙盘中进行设计并操作外,人员推销、营业推广、公共关系都很难在盘上模拟。而这些营销活动可以通过“盘下”组织演练或制作方案的形式完成。根据营销沙盘的内容结构,策划“盘下”模拟的营销项目并实施,使“盘上”项目和“盘下”项目有机融合,形成整个沙盘实训体系,有利于改进沙盘模拟仿真程度。②“盘下”模拟参与测评,并影响订单数量。对于盘下模拟的营销环节,由教师对其进行评价、排序,并按设定的标准给予适当的订单奖励。这样就可以将更多的营销环节纳入整个沙盘体系,并与整个沙盘建立关联。

作者:谭少柱 谭蓓 单位:重庆工商职业学院财经管理学院

第9篇

【关键词】案例教学法;市场营销;教学

我担任的是中专市场营销专业《市场营销》科目的教学工作。本校市场营销专业培养的是能掌握营销基础知识、商务管理知识、商品知识,具有一定营销能力,具有良好的商品推销口才,能适应行业发展和竞争需要的人才。《市场营销》的教学目标是使学生掌握市场营销的基础知识,让学生学会分析市场、做市场调查,且理解、掌握并学会运用产品策略、定价策略、促销策略。结合所教专业的特点,在六年的《市场营销》教学中,我惊喜地发现,案例教学法是一种既可以让教师轻松教学,又可以让学生轻松学习,教学成效较佳的方法。

案例,是通过一个具体教育情景的描述或设置,引导学生对这些特殊情景进行讨论或实践体会的一种教学方法。案例教学法是运用具体案件分析基本的概念和原则,将专业理论与实际案例相结合的教学方法;是以案例作为教材,让学生通过自己对案例的阅读和分析,通过集体中的共同讨论、实践,来培养和提高其实际管理工作能力或处理解决问题的方法和过程;是指根据教学大纲所规定的教学内容、教学目的和教学要求,将企业经营管理活动中与课程相关的成功或失败的典型事例,加以收集、归纳、整理形成专门的案例资料等。

在《市场营销》教学中使用的案例教学法中的案例,不仅包括文字资料,还应包括视频影音资料、实地市场调查、参观等形式。

例如:在“概述”一章的教学中,我通过让学生分析“海尔”洗衣机的案例,使学生分析得出什么是正确的营销观念;在“产品策略”一章的教学中,我设置了一个三星手机的推销情景,让学生描述三星手机的三个层次;在“定价策略”一章的教学中,我给出了一些大中型企业的产品定价案例,并带学生去到电子产品销售商场了解并分析电子产品的价格使如何构成的,价格是否合理;在“促销策略”一章的“广告促销”教学中,播放了5段广告,让学生从中分析得出广告宣传的作用、优势,并引起学生兴趣“如何制作广告”;在“营业推广”的教学中,设置了推销手机的情景,培养学生思维、口头表达能力,又设置了MP3营业推广情景,让学生制定推广方案;在“市场调查”一章的教学中,除让学生分析文字案例资料外,还带领学生到校外运用询问法做问卷调查,且带领学生到商场运用观察法对电子产品促销情况进行调查,从中,使学生通过亲身体验案例,分析得出结论,巩固知识等等。

案例教学法有以下特色:一是直观生动,深化认知。案例教学法的教学使学生如临其境,由感性认识,通过分析、研究、讨论上升为理性认识,从而加强了学生对知识的理解和内化;二是真实可信,说服力强。运用案例阐述理论,让事实说话,避免了单纯空洞的理论说教:三是学生参与,提高能力。案例教学法的教学变学生被动接受为主动参与,学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力;四是师生相促,教学相长。

运用案例教学法进行教学时的课堂设计思路是:以案例引出内容出示任务书学生分组讨论代表发言教师评议。具体做法是:

一、选择案例时要做到“新、近、精”,案例的好坏直接关系到课堂教学的成败,所以挑选案例一定要严谨。只有新颖的、发生时间近的、典型的案例才能使学生有足够的兴趣和空间去思考、分析,引起学生共鸣,达到教学目的和效果。要做到上述要求,教师就必须掌握大量案例,才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。收集案例可通过报纸、杂志、网络等途径,也可以是亲身经历。编写案例要根据教学需要,将实际资料进行必要的加工改造,做到精心整理、精练概括、去粗取精,选编出具有实用性的案例,真正使学生学以致用。

二、任务书要有启发性。任务书一般包括任务的内容和要求,能将教学课题的理论知识和实践技能结合在一起,任务书应涵盖大部分教学内容,完成任务就等于掌握了课本内容。每次让学生完成任务前,我都会仔细布置任务书,让学生按照教师的要求,一步一步完成任务,以达到教学目的。例:去电脑城参观前,会拟出一份任务书,对学生提出要求,告知具体做法,让每一个学生都能参与到案例分析中。

三、学生讨论,发挥学生学习的主体作用,教师布置好任务后,让学生分组讨论,讨论前先选出组长负责组织本组讨论,组长是一组的核心人物,起着关键的协调作用。组长应该是组织和学习能力都较强的学生,能组织本组同学有效地讨论,不仅有自己的见解,敢于发表自己的看法,更能激励其他同学发表意见,同学们通过对案例的分析讨论,对案例形成初步的印象。分组讨论是这种教学法的关键环节,它为每个学生提供发表见解的机会。要求小组中每个成员都要简单地介绍自己的分析过程及对问题的看法,供大家讨论和补充,集思广益,共同解决案例提出的问题。然后对案例中的关键问题进行聚焦式讨论,通过对各种决策方案的比较形成新的认识。

四、教师指导、评议。在学生讨论时,教师发挥组织、引导、启发的作用,以主导者的姿态出现,教师应巡回指导,及时解决学生提出的问题。针对一些有争议的问题,可引导学生回答,而不直接给出答案。使学生从“要我学”变成“我要学”,有效地培养了学生的思维能力、口头表达能力和团队合作精神。使师生关系更密切,课堂气氛活跃,有效地调动了学生的学习热情。

总之,在《市场营销》的教学中应用案例教学法能够使我们体会到,案例教学法缩短了教与学之间的距离,有助于提高学生的综合能力,具有其它教学方法所不能比拟的优越性。但案例教学法也不是万能的,有其自身的局限性。只要每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课,尽可能地开启学生的思维,创造生动、活泼的课堂教学氛围,就能在有限的教学时间内采用科学的教学方法,实现教学效果的最优化,为社会培养出合格的专业人才。

参考文献

[1]陈群平 案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师.2005,(4).

第10篇

第一章 概况  合营企业的名称 合营企业的地址 中方负责人 外方负责人 1.合营的由来 介绍双方从接触到签约的简单经过、中方企业的生产历史及寻求外资合营的目的。 2.项目主办人简介 介绍中方企业的简况,包括企业的地理环境、厂房设施、职工队伍、技术力量、生产能力及能源交通等。介绍外方的生产情况、技术能力以及国际地位等。

第二章 合营目标  1.合营的模式 2.合营的规模 确认合营企业的总投资额和注册资本,双方各占投资总额的比例及投资的方式。 3.工艺过程 包括工艺流程、产品纲领及生产工艺等。 4.市场预测 介绍合营企业产品的市场销售情况及双方的销售责任(应附国际国内市场供应情况的调查报告)。 5.产品销售方案 作出若干年内产品外销与内销的计划,并规定双方的销售渠道与销售责任。

第三章 合营企业的组成方案  董事会的组成及权限,整个合营企业各办事机构的组成框架(附图) 1.公司职工定员 2.职工及培训 职工包括管理人员和工人。培训应作出初步计划,对不同层次的职工进行不同级别的培训。 3.薪金及工资

第四章 生产原料供应方案  1.主要原料 说明每一种主要原料所需求量以及供应的渠道。 2.水、电、燃料 说明每日(或每年)的消耗量和解决的途径。 3.包装材料 说明年需求量和解决的途径。 4.主要设备生产能力的预算及购置计划(应列表说明)

第五章 安全环保  应根据我国环境保护法及有关安全规定、工业卫生标准的要求执行。 1.污染物的处理 说明本产品的生产是否产生废水、废气、烟尘及噪音等以及处理措施。 2.环境美化 3.劳动安全保护措施

第六章 技术经济分析  1.技术上的合理性和可实现性 说明本企业与外方合营的条件,本企业的生产历史、技术力量和管理经验,外方的生产历史、技术力量和国际信誉,两家合营后产量与质量可能达到的水平。 2.经济分析(参见财务分析表) 3.外汇流量表(参见财务分析表)

第七章 资金及项目 “可行性研究报告”版权归所有;请注明出处!

组成  具体说明双方投资的金额和投资的方式。 如:中方可以厂房或土地使用费、开发费抵部分或全部投资;外方可以先进的设备及生产流水线抵部分或全部投资。 如果双方投资需要分期投入,那么说明每一期投资的金额和方式。

第八章 实施计划  具体列出完成可行性研究报告、办理营业执照、有关商务谈判、土建筹备工作开始、生产厂房交付使用、设备安装试车、投产等一系列主要工程的时间。

第九章 评 语  本合营企业符合国家利用外资的方针、政策(有利于产品更新换代和赶上世界先进水平,在经济上双方均有利可得)在经济效益方面的效果。

第十章 财务分析 (一)设计能力 (二)总投资费用及奖金筹措 (三)财务分析(附财务分析表) 合营双方一致同意由甲方做可行性研究报告。上报主管部门审批。

×年×月×日 财务分析目录(各类表格)

第11篇

第一章 概况  合营企业的名称 合营企业的地址 中方负责人 外方负责人 1.合营的由来  介绍双方从接触到签约的简单经过、中方企业的生产历史及寻求外资合营的目的。 2.项目主办人简介  介绍中方企业的简况,包括企业的地理环境、厂房设施、职工队伍、技术力量、生产能力及能源交通等。介绍外方的生产情况、技术能力以及国际地位等。

第二章 合营目标  1.合营的模式 2.合营的规模  确认合营企业的总投资额和注册资本,双方各占投资总额的比例及投资的方式。 3.工艺过程  包括工艺流程、产品纲领及生产工艺等。 4.市场预测  介绍合营企业产品的市场销售情况及双方的销售责任(应附国际国内市场供应情况的调查报告)。 5.产品销售方案  作出若干年内产品外销与内销的计划,并规定双方的销售渠道与销售责任。

第三章 合营企业的组成方案   董事会的组成及权限,整个合营企业各办事机构的组成框架(附图) 1.公司职工定员 2.职工及培训  职工包括管理人员和工人。培训应作出初步计划,对不同层次的职工进行不同级别的培训。 3.薪金及工资

第四章 生产原料供应方案  1.主要原料  说明每一种主要原料所需求量以及供应的渠道。 2.水、电、燃料  说明每日(或每年)的消耗量和解决的途径。 3.包装材料  说明年需求量和解决的途径。 4.主要设备生产能力的预算及购置计划(应列表说明)

第五章 安全环保   应根据我国环境保护法及有关安全规定、工业卫生标准的要求执行。 1.污染物的处理  说明本产品的生产是否产生废水、废气、烟尘及噪音等以及处理措施。 2.环境美化 3.劳动安全保护措施

第六章 技术经济分析  1.技术上的合理性和可实现性  说明本企业与外方合营的条件,本企业的生产历史、技术力量和管理经验,外方的生产历史、技术力量和国际信誉,两家合营后产量与质量可能达到的水平。 2.经济分析(参见财务分析表) 3.外汇流量表(参见财务分析表)

第七章 资金及项目“可行性研究报告”版权归所有;请注明出处!

组成   具体说明双方投资的金额和投资的方式。 如:中方可以厂房或土地使用费、开发费抵部分或全部投资;外方可以先进的设备及生产流水线抵部分或全部投资。  如果双方投资需要分期投入,那么说明每一期投资的金额和方式。

第八章 实施计划   具体列出完成可行性研究报告、办理营业执照、有关商务谈判、土建筹备工作开始、生产厂房交付使用、设备安装试车、投产等一系列主要工程的时间。

第九章 评 语   本合营企业符合国家利用外资的方针、政策(有利于产品更新换代和赶上世界先进水平,在经济上双方均有利可得)在经济效益方面的效果。

第十章 财务分析 (一)设计能力 (二)总投资费用及奖金筹措 (三)财务分析(附财务分析表)  合营双方一致同意由甲方做可行性研究报告。上报主管部门审批。

×年×月×日 财务分析目录(各类表格)

第12篇

论文关键词:市场营销;案例教学;实践能力

随着市场竞争的日趋加剧,使得企业对市场营销人才的需求激增,市场营销专业人才在人才需求排行榜上名列前茅,而现实情况却是真正符合企业要求的营销人才的供给严重不足。市场营销专业是实践性与操作性极强的专业,它不仅要求学生具有扎实的学科专业知识,而且要具备较强的营销实践能力,只有这样,才能适应用人单位对市场营销专业人才的需要。目前,高等学校的实践教学主要形式有实验、实习、课程设计、毕业设计、社会实践等,除此之外,课堂教学也应成为培养学生实践能力的途径之一。如何通过课堂教学在传授基础理论知识的同时,还能提升学生的实践能力呢?在课堂教学中引入案例教学方式是一种较为有效的途径。

一、案例教学的涵义

案例教学是指摒弃传统常规教学中以教师理论讲授为主,学生被动接受的封闭式教学模式,围绕课程案例为中心进行设计,提升学生的上课热情,引导学生主动学习,强调发挥学生自主性的开放式教学模式。总体来说,案例教学有两种基本类型:一是理论嵌入案例型,就是课堂教学以案例为中心来展开,引导学生对该案例进行分析思考,发现该案例中所蕴含的基本理论问题,达到主动接受理论知识和提升解决实际问题能力的目的;二是案例嵌入理论型,就是在讲解基础理论的基础上,给出相应案例,使学生运用所学习的基本理论去分析案例,解决案例中所涉及到的实际问题,从而达到提高理论知识学习效果和锻炼运用理论知识解决实际问题的能力。

案例教学具有以下主要特征:一是实践性。案例教学中的案例大多都是根据现实社会生活中实际发生的事件编写的,会尽量的保留强烈的现场感,学生会有一种身临其境的感受,使学生在校园内就能感受和接触到社会生活中的实际问题。二是综合性。案例教学不同于一般的举例教学,其所选取的案例一般内容更丰富,这就决定了学生对于案例的分析需要调动自身多方面的能力,不仅要有独立思考的探索精神,还应具有能够借助团队解决问题的合作能力,这些都体现了案例本身和案例教学的综合性特征。三是激发性。案例教学由于与实际联系较为紧密,同时在此过程中强调了学生的自主性,且案例分析的过程和结果大多会出现观点多元化的情况,这种不确定性和开放性,会激发学生主动参与的热情,提升课堂教学效果。

二、案例教学在市场营销专业实践能力培养中的作用

1.有助于锻炼学生探究和解决实际问题的能力

案例教学的实践性和激发性使得学生能够进入一种场景,能够真正的置身其中,大大增强了学生的参与感。而传统的市场营销理论教学,虽然在讲解理论知识时会列举一些实例进行说明,但在本质形式上还是将学生和教师截然分为两个独立的角色,一方负责讲解,另一方负责理解,这样就很难长时间维持学生的注意力和上课的热情。案例教学的形式在激发学生参与热情的基础上,会使其想方设法去解决市场营销案例中的实际问题,学生之间会有竞争氛围,通过努力思考所得到的结论会给其带来成就感,在此过程中会逐渐使学生探究和解决实际问题的能力得到提高。

2.有助于学生自学能力的提升

在市场营销的教学中,如果以传统的教师讲授理论知识为主导的课堂形式,大部分学生提不起学习的兴趣,只是在课程考试前集中复习以应付考试,对于营销理论知识的识记主要以机械记忆为主,达不到学习的真正目的。案例教学的引入强调了学生的参与和教师的引导,学习不再是被动的识记,而是需要学生自己去主动的探索,通过分析、讨论、总结,自己得出结论,在此过程中学生不仅能将市场营销的基础理论知识掌握的更牢固,而且会逐渐增强自己的自学能力,终身受益。

3.有助于增强学生的表达能力和团队协作能力

案例教学过程中需要学生与小组其他成员的共同协作才能更好更快的完成案例的分析工作,在这个过程中可以很好的锻炼学生的沟通能力和协作能力。案例教学过程中学生会有很多当众表达自己观点的机会,会让他们的表达能力得到很好的锻炼。这些能力对于学生日后从事市场营销方面的工作有很大的帮助,因为作为一个营销人,擅于表达,长于沟通协作是必备的能力。

三、案例教学在市场营销教学中的常见应用形式

1.个人主导

“市场营销学”是应用性很强的课程,与社会生活联系紧密,基本上每一个章节都适于案例教学。对于一些典型的独立性较强的知识点,教师可以选取或撰写典型的案例,在课堂上就可以直接提供案例素材,学生当堂思考,即兴发言,教师根据学生的发言情况进行引导,让其他学生对发言进行讨论和补充,最终统一到正确的结论上来,同时教师应让学生体会到相关理论知识在此的应用。

2.小组研讨

小组研讨是将学生分成5~7人的小组,对于一些营销综合性理论知识的学习和应用,教师通过事先编写搜集相应的综合性案例,提前将案例分发给各个小组,让他们课后自己查阅资料,分析讨论,形成共识,将讨论的结果做成PPT在课堂上由各个小组选派代表向全体学生阐述自己的观点。教师引导学生将各个小组的观点进行综合,逐渐形成自己的认识,写成书面分析报告。

3.情景模拟

市场营销学中部分章节的学习比较便于模拟企业的营销实践,如人员推销的内容。教师设定具体的内容和环境,分配给学生不同的角色,学生要站在不同的角色上来针对具体问题表述自己的观点或实施相应的行为,想方设法达到案例设定的目标。在此基础上,引导学生对于他们各自的角色行为进行分析补充,努力寻找最合理的做法,最终形成大家比较认可的结论。

4.个案追踪

个案追踪简单的说即是每个小组在本门课程的学习中始终关注某个特定企业的营销活动,随着理论知识的学习推进,对该公司营销活动的分析逐步深入。每个小组可以自己决定选择哪家公司,也可以由教师指定,最好是选择生产的产品与人们的日常生活联系比较紧密的公司,当然教师要将几个小组综合起来考虑。在学习营销理论时,每个小组要针对其所选定的公司,按照教师的要求充分准备,课堂上要阐述自己的观点,组织学生一起讨论、评价。

四、市场营销教学中开展案例教学应注意的问题

1.注重理论教学与案例教学的相互配合

案例教学涉及的知识点可能很多,且分布在很多章节内。如果事先没有对理论知识进行学习,学生们在分析时可能无话可说,难以展开讨论,这需要教师给予必要的引导和讲解。教师在组织学生做综合性的案例讨论之前,应提前布置明确的议题,给学生充足的准备时间,一般至少应提前一周左右布置下去。当然,应明确案例教学的目的是让学生在对理论知识更好地掌握的基础上,锻炼学生分析问题、解决问题的能力,不能为了案例而案例,本末倒置。

2.重视营销案例的选择和编写

在市场营销的案例教学中应注意案例选择的数量和质量。数量上,在有限的课堂教学时间里不宜过多,不然会显得繁杂,会导致分析的浅尝辄止,会分散学生的注意力和消弱其学习兴趣。质量上,应选择典型的营销案例,一般来说用于讨论的案例应根据授课的目的重新编写,对于学生很难掌握的市场环境因素应加以补充,同时注意补充一些最新的相关资料,提出有针对性的问题,引导学生的思考。只有精心的选择和设计案例,才能真正锻炼学生分析问题、解决问题的能力。

3.注意设计、实施和控制案例教学过程

不同的案例教学形式对于教学过程的要求是有所差异的,如对于小组研讨的形式,教师应将案例提前发给学生,让学生写出书面分析报告。对于个案追踪形式,应给学生必要的收集和分析个案资料的时间。在案例讨论的过程中,教师不应首先明确表明自己的观点,对学生的结论不要急于判断其对错,应鼓励学生多视角发散思维,充分调动学生的创造性。不过对于明显准备不充分或疏于准备的学生应提出明确的批评和要求,否则案例研讨就会变成教师的分析总结。同时应注意总结以往教学过程的得失,不断完善教学过程的设计和实施。

4.案例答辩环节的利用和控制

在学生汇报自己案例分析的结论时,台下的很多学生不能集中自己的注意力,这样反过来又会影响到台上正在阐述结论的学生的积极性,如果不注意改善,就会影响学生准备案例分析的热情。可以在学生阐述完分析报告后增设案例答辩环节,鼓励其他学生提出疑问,台上的学生要予以回答。为了避免学生不愿意提问,教师可以每次指定不同的学生必须提出问题,就像论文答辩一样,当然教师也可以加入提问的行列。这样台上发言的学生会认真准备,台下的学生也会认真倾听。

5.注意避免案例的片面性分析

市场营销案例中的营销活动是有其发生的特定环境的,不能以自己现在的视角去分析当时的问题,应注意结合当时的背景和客观情况,分析营销活动的来龙去脉,不仅要知其然还要尽量的知其所以然。同时不能将案例中的各个问题完全割裂开来讨论,因为营销决策要涉及很多因素,如一个广告的决策会受到法律、竞争环境、企业的财务和人事、现有的广告组合等多种因素的影响。因此不能忽略各个问题的相关性,片面追求特定问题的最优答案。

6.教师之间应相互观摩学习营销案例教学课

对于年轻教师要想提高市场营销案例教学课的效果,需要自己认真的琢磨,同时还需要多观摩一些有着丰富案例教学经验教师的课堂情况。学校还可以组织经验丰富的教师去听年轻教师的案例教学课,这样可以帮助年轻教师发现问题,更快的提高。观摩学习要取得更好的效果,就要有更开放的眼光,不能仅仅局限于自己校内的交流学习,还要同一些在这方面有特色的学校多联系,组织教师去观摩学习。并且学校应鼓励教师去国外学习交流,学习国外市场营销案例教学的先进做法,结合自身,形成自己的特色。

五、结束语

第13篇

大学营销类课程涵盖“营”和“销”两个方面。“营”的课程围绕着市场营销策略的制定,包括市场营销学、市场调查及市场预测、营销策划等课程。“销”的课程围绕着销售,包括人员推销、商务谈判等课程。

大学营销类课程是非常贴近实践的课程。为了培养合格的市场营销人才,学校应从课程设置、课堂教学、实践环节几个方面入手进行改革,提高学生营销能力和综合素质。作为一名教师,则是尽可能在课堂上创新教学方法,营造良好的课堂氛围,提高课堂上的学习效果。目前有一些学者已经对大学营销类课程教学方法进行了研究,提出了案例教学法、项目教学法等。文章将在这些研究的基础上,对适合大学营销类课程的教学方法进行总结、梳理与展望。

1案例教学法

案例教学法是在20世纪初由哈佛大学提出的教学方法,即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理,形成供学员思考分析和决断的案例(通常为书面形式),通过独立研究和相互讨论的方式,来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教师对市场营销课程案例教学的必要性、案例的选择、案例教学的组织进行了论述。

在大学营销类课程的教学上运用案例教学法,就是用企业在某时期的典型营销案例来教会学生如何去进行营销决策。我院曾经请到美国北阿拉巴马大学商学院的罗伯特?W阿姆斯特朗教授做了3次每次3小时的市场营销学课程的示范教学。罗伯特教授3次课都采用的案例教学法。3小时的时间分配是理论教学内容(80分钟)、独立阅读案例并思考问题(20分钟,约800字)、分小组讨论问题并形成小组意见(3~6人,约30分钟)、课堂问答(尽量让每个人都发言,40分钟)、下一次课程内容铺垫5分钟。

通过这次的学习观摩,我们体会到国外教师进行案例教学时,理论讲解是少但深入(用我校教师的话来说,是30分钟能讲完的内容,他讲了85分钟。但是也确实讲得特别充分)。同时,案例讨论中能紧扣理论帮助学生分析。但我校教师也感觉案例教学法的限制是:留给理论讲述的时间少,很难完成教学内容、适用于小班教学、案例编写要求投入大量精力。

就笔者对所在商学院本科教学情况的观察来看,案例教学运用得并不普遍。许多老师不愿意费时费力去组织案例教学。其中的原因有三个方面:第一是学校的考核指标主要是论文和项目。对于课堂教学的效果缺乏有效考核和激励。第二是学校对于课程的考核方式管得过死,主要还是卷面考试,案例教学可能会影响理论知识的讲授,影响考试成绩。第三是适合案例教学的案例不易获取。

为了促进案例教学法在课堂上的运用,首先需要学校给予二级学院更多的权利,允许教师对课程的考核方式进行创新。其次,二级学院要对课程教学效果进行考核,设定不同的考核等级,给予不同的课时系数。第三,学院应鼓励教师编写适应新时代的适合教学的市场营销案例集。

2模拟教学法

模拟教学法,是案例教学法的延伸,是指在教师指导下,学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。有李玮[3]、李国强[4]等教师对模拟教学法在管理学、商务谈判等课程上的运用进行了研究,但缺少模拟教学法在营销课程中运用的文献。

在大学营销类课程中运用模拟教学法有两种形式。第一种形式是在课程教学中教师指导学生模拟扮演角色进行练习。如在“市场营销学”课程中讲到人员销售的内容时,要求学生按照SPIN销售法进行模拟销售。SPIN销售法分为开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段和买卖承诺阶段。在模拟人员销售中,学生要分组,选择产品如手机,模拟进行产品的销售、谈判。如一个班35个学生,以5人为一组,4组扮演销售员,3组扮演顾客。扮演销售员的学生组在销售前要上交给老师一个销售计划表,内容包括手机的型号及模拟时的编号、购买的价格、使用的年限、残值、目标价格、实际售价。考核看销售率和利润率。扮演顾客的学生每人要购买一个手机。购买完后填一个销售价值表。考核看哪组购买的效用最高,即所购买的手机总价格/总残值最高。通过手机的销售模拟,让学生实际经历人员销售的过程,增进对人员销售的认知。

第二种形式是借助模拟软件如用友公司的策略销售软件进行模拟教学。该软件案例模拟了一个Myco公司装修工程项目。由学生分组,模拟A、B两个装修公司参与竞争。案例包含四个阶段,涉及5位参与决策人即市场部经理Helen、销售部经理David、行政部经理Marry、财务部经理Bob、总裁助理Simon以及中国区总裁Tom。学生要根据不同阶段的已知信息,制订行动计划,并分析项目状态。通过沙盘模拟,真实地体验复杂项目销售过程,学习复杂项目的局势分析及策略制定。

3项目教学法

项目教学法是指以一个项目为教学载体,通过学生完成项目,来完成知识的学习的教学方法。有任海林[5]、张飞[6]、戴颖达[7]等教师对项目教学法的含义、实施步骤、在“市场营销”“市场调查与预测”“营销策划”课程中的运用进行了研究。

以笔者讲授“市场调查及市场预测”课程为例,学生需要分组通过六个步骤完成项目:第一步,分组,选择调查主题。第二步,完成二手资料调查报告。报告包括行业的增长率、成熟度、竞争状况、主要领先企业分析等。第三步,完成观察法调查报告。报告包括产品组合观察、价格观察、人流量观察、神秘顾客体验。第四步,完成典型样本访问。每一个学生完成3个以上顾客的访谈,1个以上店主或销售人员的访谈。第五步,设计调查问卷,完成问卷调查。学生在二手资料调查和访谈调查的基础上,进一步明确定量调查的问题,小组讨论设计问卷。每一个学生需要完成20份以上的调查问卷。如果一组有5个学生,即一组需要完成100份问卷调查。抽样方法采取配额抽样。第六步,分析数据,撰写调查报告。根据回收的问卷,运用EXCEL软件和SPSS软件进行数据录入,描述性和统计性分析,绘制图表,撰写和上交市场调查及预测报告。从历年的教?W情况看,学生能够也愿意去做,热情很高,完成的观察和访问的样本量超出教师的要求。完成的项目有光明莫斯利安酸奶市场调查、苏州全家便利店市场调查等。通过项目教学,学生在完成一个项目的同时,掌握了课程相关的知识,也增加了对社会的了解。

项目教学法的难点在于项目的获取。各个学校的做法分为三类:第一类,学生根据自己的兴趣自选项目。这是大多数教师的做法。第二类,教师结合自己的科研,给学生布置项目。如贵州财经大学工商管理学院市场营销系的“市场调研”课的做法。第三类,教师联系企业,由企业向学生发布项目。如广西南宁职业技术学院财经学院“营销策划”课的做法。为了保障项目教学法的进行,需要学院一方面加大对教师能力的培养,另一方面加强校内外实训基地的建设。

4研究型教学法

研究型教?W法是指教师引导学生创造性地运用知识和能力,自主地发现问题、研究问题和解决问题,在研讨中积累知识、培养能力的新型教学方法。大学生心理成熟,精力旺盛,可以承担较重的学习任务。高等学校的教学应该培养学生的自主学习能力,创新的能力。目前研究型教学在市场营销课程中的应用的文献较少。

研究型教学法在大学营销类课程中的应用一方面是加强学生在阅读上的训练,另一方面是培养学生在专题上的研究能力。如在“市场营销学”课程中,每一章为学生推荐一本相关的营销书籍,见下表。然后在下一次课的时候随机请几组学生派代表来讲阅读体会。通过书籍的阅读,开阔学生的眼界,了解很多前辈的经验总结,提升学生对营销的热情。

在学生研究能力的培养上,会根据课程内容,布置相应的专题让学生进行研究。如在讲授“计量营销学”这门课时,将课程内容分为7个专题内容。如在学习完第三章市场份额与品牌后,笔者让学生去搜集不同行业的近两年的CR4指标和HHI指标并分析。结果显示手机操作系统的垄断程度是最高的,CR4指数为994%,HHI指数为3991。而SUV的垄断程度是最低的,CR4指数为1790%,HHI指数为410,行业还处于成长期。在学习完第四章利润、成本控制与营销投资分析后。笔者让学生去搜集不同企业近年的销售额、利润和销售利润率并分析。结果显示贵州茅台、阿里巴巴集团、民生银行的销售利润率为5150%、4440%、4160%。万科、苏泊尔、美的销售利润率为1080%、720%、738%。这说明行业的成熟度、垄断程度、企业的品牌实力影响了其销售利润率。在学习完第六章品牌资产与效用估计后。笔者让学生通过消费者态度的G7模型去计算999感冒灵和康泰克的品牌指数。消费者态度的G7模型是指消费者对品牌的态度归纳起来可以分为七类,第一类:不知道品牌;第二类:知道品牌,没有买过,且不在选择集合内;第三类:知道品牌,没有买过,在选择集合内,但不是首选品牌;第四类:知道品牌,在选择集合内,是首选品牌,但没有买过;第五类:买过,但不在选择集合内;第六类:买过,在选择集合内,但不是首选;第七类:买过,在选择集合内,是首选。学生一共调查了300位消费者,得到999感冒灵的知名度为100%,高于新康泰克的857%。999感冒灵的忠诚度为143%,也高于新康泰克的39%。经过加权计算后,可以得到999感冒灵的品牌指数为5063,高于新康泰克的2838。

第14篇

【关键词】市场营销;教学;案例教学

近几年,我国市场经济发展速度日新月异,针对市场对人才需求的变化,越来越多的高职院校开设市场营销专业,这一传统专业的定位与发展对整个社会营销人才的素质起到关键作用。该专业逐步由原来的理论教学为主向实践教学为主转变,这就要求我们要更加重视学生的技能教育,而“案例教学法”是实现这一目标的重要载体。“案例教学法”是一种与传统举例教学相比更为先进的教学方法,是在实践教学中增强教学效果的有效手段,运用此种教学法,要求教师在授课过程中应积极主动的运用成功案例或虚拟案例,将知识点渗透到教学过程中去,让学生在课堂上体会到真实工作环境,并提高他们分析问题和解决问题的方法或能力,加深学生对基本原理和概念的理解,因此,将“案例教学法”运用到《市场营销学》课程教学中,适合当今的高职教育理念,有着较为广阔的应用前景。

一、案例教学法中案例选择的原则

在进行的案例选择时,要根据市场营销专业的培养目标、岗位定位、课程具体教学内容以及教学的重点难点来进行选择,同时应从案例教学法的特点出发,综合各种因素进行最终选定。一般应遵循以下几个原则:①注重案例的实用性。市场营销案例应首选真实案例,应该是写实的,符合教学需要和时下经济发展方向的市场营销活动案例,只有案例的真实性,才能保证实践教学的仿真性,也能够吸引学生的注意力,达到较好的教学效果。②注重案例的典型性。在市场营销活动中,案例举不胜举,涉及的领域可谓五花八门,并不是所有的案例都可以较好的对应当前的营销理论,所以,要注重案例的典型性。③注重案例的新颖性。选择案例时,尽可能选择新近发生的事件,这样学生的认知度比较高,觉得更贴近现实,更容易提高他们学习的兴趣。④注重案例的理论性和综合性。实践教学是以理论教学为基础的,所以,案例选择时要充分考虑其理论性,能通过市场营销案例将书本上市场营销的基本理论和方法融于具体案例之中,通过定性分析方法和定量的分析方法,引导学生运用理论知识,对营销中有可能面临的实际工作中各种复杂情况进行科学系统的论证,提出正确的处理措施。⑤注重案例的先易后难。学生刚一接触营销课程,其理论与技能只是刚起步,分析解决问题的能力也有待提高,此时应选择较容易的,涉及知识点少一点的案例进行教学,随着教学进度的推力,学生在掌握了较多的理论和方法之后,就要注重选择有一定难度的案例,从而解决教学难点。

二、案例教学在市场营销教学中的实施

(1)课堂准备。案例教学时,要考虑到课时有限,所以,对于案例的熟悉以及有关理论知识的准备应该放在课前,教师应提前将案例发给学生,让其熟悉安全内容,并主动从书本上寻找有关知识点,提前掌握分析案例的方法,做到心中有数。

(2)教学实施。①精心设计讨论话题。首先,应针对案例教学目标,来确定切合实例的讨论话题,并围绕学生所掌握的理论知识和现有技能来设计话题,并且要注重话题的复杂性、层次性和争议性。此外,教师还要针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案,激发学生深入细致的调查研究和分析评价,促进对难点和重点问题的认识和掌握,从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。②充分实施案例讨论。案例教学的核心环节是课堂中的分析和讨论,通过充分实施讨论过程,可以增强学生的解决方法的能力,也使得思路更为开阔,增强学生处理问题的自信心、决策力。在实施时,可根据情况分成几个讨论小组,既能够通过每个讨论小组的代表阐述观点和论证依据,又可以培养学生的团队精神,还可以节省时间,这一讨论环节可以分为以下三个步骤:第一步,各讨论小组代表陈述小组观点或现场展示策划方案,小组其他成员可以进行补充,或通过其他方式进行有效补充,充分展示本小组的讨论成果,突显小组综合实力;第二步,各讨论小组进行辩论。针对在讨论过程中出现的观点不同,这时,教师可以就观点有异的双方指导其进行辩论,通过辩论,在座的同学可以看到哪些观点是一致的,哪些是不一致的,教师还要注重适时引导和提问;第三步,班上其他同学就辩论过程进行点评或提问,同时还可以发表自己的看法,并说明理由,学生在进行发言时,授课教师一定要密切倾听,高度关注,这既可以表示出对学生辛苦劳动的充分尊重,还可以带动其他学生注意倾听,充分理解。③客观公正的进行总结与评价。案例讨论完整结束之后,教师应进行科学总结,也可以引导学生民主评议,让学生体会教师角色。总结评价应能明确方案是否可行,哪些方案具有独到之处,是否还有需要改进的环节等,在这一环节中,教师尤其要关注学生科学思考问题的方法以及同学合作解决问题的过程。④撰写案例分析结论。课堂讨论结束后,案例分析应当得出一些恰当的结论,要形成文字形式的报告,文字报告要让学生亲自动手写,这可以提高学生的文字功底,还可以发现哪些学生在这方面有何特长。

三、案例教学实施中应注意的问题

(1)充分明确教师自身的地位。教师必须树立“以学生为主体”的教学理念,真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。教师更要是一个总结者,对学生的讨论作必要的点评、总结和归类,这就要求教师有很强的综合分析能力。

(2)提高学生对案例教学法的认可度。教师要从培养学生的技能与综合素质出发,引导学生树立正确的学习态度,学生对案例教学法的认可度,同时,教师还要明确自身地位的重要,主动深入学生中间,营造和谐的课堂氛围。

(3)制定切实有效的考核制度。一般可以从三个方面对学生进行考核:小组各个成员准备情况、课堂讨论情况、案例综合报告的撰写情况等。

参考文献:

[1]赵文颂,郑艳红. 案例教学法在市场营销教学中的应用 [J].天津职业院校联合学报, 2011, (06)

[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报, 2005,(06).

[3]杨莹. 市场营销教学中案例教学与尝试教学相结合的方法探究[J] 吉林广播电视大学学报,2011,(04)

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第15篇

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时,要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育,实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业,应该注重实践和实训,贯彻“做中学”的教学理念,这样才能实现“零距离”就业对接,提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中,广告学尤其具有实践性、操作性强的特点,在教学中必须避免单纯讲理论,理论不联系实际,不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重,以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题,很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法,这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法:案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中,项目教学的基本内涵是“以项目为中心,制作一个具有社会应用价值的产品(作品或成果);以小组为单位,自我组织自主学习的团队;在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中,获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式,以学生组成团队,模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想,借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法,使学生在仿真环境中积极参与、主动思考,增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是,以上这些研究仍然存在一些问题。首先,关于广告学教改的研究,应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论,不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次,这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容,但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用,广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节,案例讨论只能使学生分析问题,却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境,有利于提高学生的创造能力和策划能力,但关键是如何与教学内容相结合,需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式,可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力,但是不能使学生从企业的角度来看问题,实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程,首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力,其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为,单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见,取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义,这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此,一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式,是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作,他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学,是把广告作为一个营销工具或手段,为企业的整合营销传播服务。另外,有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式,也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”,就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上,而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析,因此,仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上,市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法,这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性,而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用,还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿(competitive presentation),作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式,为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式,也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前,越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司,而是让多家广告公司彼此竞争,再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候,非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请,并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研,也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着,在广告公司内部对这些数据进行分析研究,找出企业及产品面临的主要问题,并制定广告目标。然后,进行广告主题和文案的创意。最后,考虑广告媒体安排、广告预算,并对广告效果进行预测。上述工作完成后,做出文字提案或广告计划书,并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示,并对该方案进行审核和质询。提案会后,广告主通过综合分析比稿结果,做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备,提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司,就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性,这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判,同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究,因此,企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案,同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此,如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟,使学生分组扮演企业和广告公司,多个广告公司做出提案,企业评判选择,这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握,促使学生把广告学和营销学紧密联系起来,而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题,培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业,因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析,因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请,广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案,然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新,有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式,而且在理论教学中,可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中,可以不断启发学生从广告比稿的角度,从企业和广告公司两个视角来看待分析问题,培养学生提出广告提案的能力,以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中,不管是对于广告公司赢得广告比稿,还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司,都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识,这使得学生为了在广告提案中有好的表现,在课堂上更加认真地听课和思考问题,在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料,从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时,一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中,在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义,并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟,以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学,在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组,每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周,广告主向广告公司发出提案邀请,并向广告公司提供一份材料,包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料,同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上,分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先,企业组副总经理到讲台,介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题,时间3分钟。然后,比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台,进行提案演示、发言,10分钟左右。提案演示、发言完毕后,先不要下讲台,接受企业组成员提问,提案人员在讲台上回答。完毕后,提案人员回到座位。接着,第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕,回到座位后,企业组总经理到前台,开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后,总经理做总结评价并宣布选择结果,然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是,竞标成功的广告公司成员,比稿成绩由老师在90到100分之间给出;竞标未成功的广告公司成员,比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准,为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩,比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样,既能充分调动学生参与的积极性,又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报,2010,(06)

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界,2009,(01)

[3]陈璐.虚拟 4A:广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报,2009,(07)

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,(02)

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,(02)