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营销心理学论文范文

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营销心理学论文

第1篇

1.1社会营销理念的提出与应用20世纪70年代,Kotler和Zalman首次提出社会营销的理念,他们试图将成功的商业营销策略用于推广对社会和公众有益的观点、态度和行为,并将这种理念称为“社会营销(socialmarket-ing)”。社会营销通过使用市场营销的原理与技术影响目标受众,让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为,从而促进个人、集体或社会整体利益。社会营销将健康行为、健康服务理念看做“产品”,要想让目标受众接受这些产品,就必须以消费者为中心,围绕他们的需要和想法开展营销策略。社会营销通过行为改变策略、营销组合的运用等,影响受众群体的观念和行为,并通过受众细分等方法,按照不同受众群体对资源的需求合理配置资源,将有限的资源分配给最需要的群体。近几十年来,社会营销被社会学和心理学工作者成功地运用于一系列社会运动和公共健康活动,如促进母乳喂养,减少高脂肪食品的消费,控制吸烟,减少酒后驾车,预防艾滋病等。这些成功案例说明社会营销是一种改变目标受众行为的有效工具,也促使我们思考社会营销理念应用于大学生心理健康工作的可能性。大学生心理健康工作,也可以看作学校为学生提供的一种心理健康服务。这里我们将心理健康工作看作一个大的范畴,其中不仅包括个体和团体心理咨询,也包括心理健康教育、朋辈辅导、心理健康知识宣传普及等活动,以及其他可能开展的心理健康促进形式。如何充分利用现有的服务条件为学生提供最有帮助的服务,是本文关注的重点问题。

1.2社会营销理念和心理健康服务的共通性社会营销与传统的市场营销的本质区别在于,社会营销的价值导向是目标受众的利益,而非营销者的利益。所有社会营销策略都是为了让受众最大限度地接受某种有益的观念或行为。它和心理健康工作的方法和原则有很多相似之处,这些天然的联系为社会营销理念应用于心理健康工作提供了契机。首先,前者的立足点是目标受众的利益,而后者以学生的利益作为核心价值和工作导向,目的在于帮助学生解决心理困扰,获得个人成长,达到心理健康。其次,两者都尊重学生的独特性。心理健康服务针对学生的不同需求为他们提供服务,最大限度地尊重和满足每个个体独特的需要。同样,社会营销要求服务提供者根据不同受众对象的需要、价值观、能力、兴趣、文化背景等,制定相应的营销策略,这样才能激发受众接受和保持期望行为的兴趣,最终改变学生对心理健康服务的态度和行为。最后,两者都遵循自愿原则。一般而言,学生是否接受心理健康服务、接受何种形式的心理健康服务完全出于自愿。对于有必要接受咨询但本身不愿求助的学生,不适于采用强制手段(除按照《精神卫生法》需实施非自愿住院医疗的精神疾病患者外)。社会营销利用行为改变的原理和技术,通过转变观念,提升动机,最终改变行为,相比于法律、政策等强制手段,是一种更为温和、更为人性化的行为改变方式。社会营销理念与心理健康服务之间的上述共通性,为将其引入到大学生心理健康工作奠定了基础。

2社会营销的工作原则

社会营销是传统的市场营销理论和方法在一个新领域里的运用。在商业领域里所采用的市场营销的原理和技巧,大多都可以运用于社会营销。概括地说,社会营销的工作原则主要体现在以下四个方面。行为目标(behavioralgoals):社会营销关注的基本问题是行为改变。为了使营销计划切实有效,营销者要始终关注自己的策略能否影响目标受众,以及怎样影响。对受众知识和态度的改变是通往切实的行为改变的手段之一,因此社会营销可以和教育、宣传工作相结合,以便发挥长期作用,使某种观念、态度深入人心,但社会营销更关注如何将观念、态度转化成行为。为了达到行为改变的目标,营销者可以将最终目标划分成一些易于实现的行为步骤,并根据不同的行为目标发展出相应的营销策略。受众细分(audiencesegmentation):社会营销不提倡“为所有人做所有事”。根据受众细分原则实施目标行动,来达到营销目的,让社会营销者能利用有限的资源获得最大限度的成功。受众细分的过程是将庞大的异质性群体划分成同质性相对较强的亚群体,划分依据就是那些会影响他们对营销策略的反应的特质,如年龄、性别等人口统计学变量,而更常用的划分标准是受众目前的行为、未来的计划、改变的意愿、产品忠诚度,以及心理统计学特征,如生活方式、价值观、人格特征等。这种将服务对象细分的方式,有利于根据不同亚群体的特点制定有针对性的营销策略,能最大限度地保证将资源有效地分配给最需要的群体。竞争分析(competitoranalysis):任何妨碍受众群体产生目标行为的因素都可以看做竞争,具体通常指能满足受众群体需求的其他行为选择或产品。社会营销者必须了解自己的产品面临哪些竞争,使自己的产品具有吸引力,比其他产品更能满足受众的需要。心理健康服务面临的竞争通常是其他解决心理障碍的途径,比如就心理咨询而言,其面临的竞争有求助于亲友、自我心理调节等,每种途径都能满足大学生特定的心理需求,对解决问题也有一定帮助,营销的关键是揭示其他方法不具备的心理咨询的特有优势。虽然在直接提供行为指导方面,心理咨询不如求助亲友,在降低污名和求助风险上,心理咨询不如自我调节,但心理咨询的优势在于让求助者获得人格的成长,提升解决问题的能力,获得情绪的自我调节能力,这些作用是其他方法难以企及的。营销组合(themarketingmix)的运用:营销组合是指营销策略实施的核心要素,这些要素主要包括产品(product)价格(price)地点(place)和推广(promotion),因而又被称为4P营销理论。从心理健康服务代价与获益的角度理解4P理论,心理健康工作者需要提升学生参与心理健康活动的获益(产品策略),降低代价(价格策略),确保服务可以方便的获得(地点策略),并以有说服力的方式向学生呈现以上信息(推广策略)。

3社会营销理念下心理健康工作的具体措施

3.1现状和需求调查为了有针对性地开展心理健康服务,首先要对学生的心理健康现状和心理服务需求进行调查。社会营销者认为,“不要急于向受众强调意识、接受程度和知识,而是应该先搞清楚人们需要什么服务,想从服务中获得什么益处,以及我们面对什么样的障碍[16]。”细致全面的调查能最大限度地保证宣传和干预措施的针对性和有效性。通过心理健康服务需求调查,心理健康工作者需要回答三个基本问题:学生心理健康和心理障碍的状况如何?学生对心理健康服务需求的状况如何?是什么因素阻碍或促进了学生利用心理健康服务?对第一个问题的回答帮助我们了解心理服务的潜在需求和资源配置的侧重点,对第二个问题的回答便于针对学生的需要制定相应的干预形式和措施,对第三个问题则能为有针对性地开展心理健康宣传提供依据。现阶段国内心理健康工作者对大学生心理健康服务需求的了解主要是凭主观经验,实证数据大部分来自已经接受咨询的学生,样本缺乏代表性,难以了解学生总体情况。为了保证研究结果的可靠性,应尽量使调查对象能够代表某范围内的学生总体。如果大范围的调查难以实施,则可以通过严格控制抽样方法的小范围调查结果推测总体。对心理服务的需求所包括的内容有:对心理健康服务的接纳和认可程度;希望从心理健康服务中获得的益处,需要的心理服务方式,如个别咨询,心理健康课程,朋辈心理辅导,团体咨询等。以上调查内容需要结合学生的人口学特征、心理障碍的特点等展开。综合以上各因素,心理健康工作者可以将工作范围内的学生总体拆分成同质性较高的亚群体,然后针对每个群体的特点进行宣传和干预。

3.2有针对性的宣传有时候,心理服务的潜在使用者并不清楚他们需要什么服务,他们可能根本不知道自己需要帮助,还可能拒绝帮助,这使得心理健康服务的宣传工作至关重要。社会营销理念下的宣传不仅包括告知学生心理健康服务的存在以及获得途径,更应该告诉学生如何明智地利用有限的服务资源选择适合自己的心理服务。基于现状和需求调查结果,心理健康工作者可以根据亚群体的特点制定宣传策略。例如,就心理咨询服务的宣传而言,有些学生并不了解咨询如何工作,也不知道如何识别心理障碍,这时要重点宣传有关心理健康的知识,如心理健康和心理健康状况的判别,心理咨询的工作范围、工作方式、有何作用等。有些学生对咨询有基本了解,但因为对咨询工作的水平缺乏信任而选择不求助,这时强调咨询的专业性和咨询效果是宣传的重点。有些学生本身已经有较高求助意愿,研究表明,对这样的学生可以通过建构积极的求助网络,强调平等人文的咨询关系,尝试提高他们作为咨询当事人的自我效能,降低他们对咨询风险的预期,来促进专业求助行为。

3.3层次化的心理健康干预心理健康状况和服务需求的调查将学生细分为不同的亚群体后,层次化干预即针对这些亚群体的特点,给予不同强度、不同形式的干预。国外一些高校以心理障碍的性质和严重程度为划分标准实施分级干预,其工作模式值得借鉴。例如,美国一些高校建立了心理咨询分级制度,将学生的心理障碍划分为不同级别,并给予相应的干预措施。日本大学的心理辅导由三级不同的心理援助构成,一级心理援助的服务对象是全体学生,援助的特征是预防性的,其目的是促进发展和适应环境;二级心理援助的服务对象是在学习、心理、社会和升学就业等方面出现问题的学生,援助的特征是预防和早期发现;三级援助服务的对象是有特别援助需求的学生,如那些有明显心理问题的学生。由于每个学校的情况不同,并非每个学校都要开展相同的活动。鉴于国内高校普遍人手不足、资源有限,可以用面向大多数学生的心理健康教育提高学生的总体心理素质和健康水平,预防心理障碍的发生;开展有针对性的讲座和知识普及解决学生的发展性问题;用团体辅导、朋辈辅导解决一般心理问题;对问题比较严重的学生提供个体心理咨询和治疗。要适时开展我国大学生心理咨询的循证研究,提高心理健康服务工作的规范性,克服当前普遍存在的干预实务工作的随意性。循证心理咨询会使接受心理健康服务的学生获得有关咨询目标、咨询过程、咨询时长等方面更多、更确切的信息,这将促使他们变得更加主动,从而有效增强来访者的自我改变动机,同时降低阻抗发生的概率。循证心理咨询也能帮助初级心理咨询师更清晰咨询目标与干预策略间的关系,即使具有丰富从业经验的咨询师,也能通过循证心理咨询提供跨流派的、更为灵活的专业技术支持。

3.4层次化的分工和专业技能训练针对大学生心理障碍性质和特点的层次化干预,需要心理健康工作者具备相应水平的专业技能。心理健康工作涉及的范围和内容比较广泛,为了保证服务的质量和专业性,不同的工作内容之间应该形成层次明确的分工体系。在美国、日本、加拿大等发达国家的很多高校,学校的心理健康工作注重多学科整合,形成了专职心理咨询师、辅导员、专业辅助人员、教师、学生朋辈辅导员、社会工作者相结合的心理辅导网络。现阶段我国高校,普遍存在心理咨询师兼任心理健康课程教师、思想政治教师(辅导员)兼任心理辅导老师的现象。工作内容的杂糅,使得心理健康工作者很难发展精深的专业技能,因此服务质量也难以保证。为了提高心理健康工作者的专业素质,首先有必要厘清各个岗位主要针对哪个层次的心理健康问题,而后针对该层次心理健康问题所需的专业技能,对不同岗位的工作人员提供不同的培训。例如,专职和兼职的心理咨询师应该具备识别各种心理障碍的能力,心理咨询,包括危机干预的知识和技术;根据服务对象和形式的不同,团体咨询师和个体咨询师,发展性咨询和障碍性咨询的技能培训也各有侧重;心理健康教师主要的工作是普及心理健康知识,帮助学生树立正确的价值观,提升心理素质;而对于辅导员兼职心理咨询工作,本身即存在专业能力薄弱、针对性减弱、角色定位模糊和管理模式限制等弊端,并不适于开展专业的心理咨询,因此对辅导员的培训重点可以放在有能力识别心理障碍的性质和严重程度,并及时转介。

第2篇

【摘要】针对医药市场营销专业实践教学现状,从积极心理学视阈出发,提出医药市场营销专业开放性实践教学措施。

【关键词】积极心理学医药市场营销实践教学

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889(2015)06C-0174-02

积极心理学上世纪末兴起于西方,现已风靡于世界。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动,研究所有人类的正向心理,它关注正常人的心理机能,致力于识别和理解人类优势美德,引导人们发挥自己的潜能和优势,提升幸福感,健康快乐生活。从目前来看,积极心理学研究内容主要围绕着“一个中心三个支撑点”,即以幸福感为中心,以积极主观体验(快乐、愉悦、满意、现实感)、积极个人特质(性格优点、天赋、兴趣、价值观)、积极社会关系(家庭、学校、单位、社交圈、社会圈)为三个支撑点,来开展相关的研究,并基本形成了较完整的理论体系。

随着我国经济的快发发展,人民生活水平及生活质量的不断提高,医药消费观念的不断更新,医疗体制的深入改革,这对我国医药行业发展既是机遇又是挑战。医药行业的快速发展迫切需要大量的具备扎实的专业基础知识、较强的实践技能和较高的综合素质应用型人才从事医药市场营销与医药管理。面对新形势、新情况,医药市场营销专业实践教学工作还存在不少弱点和不足(如灌输式地说教、实效性不强)等情况。虽然积极心理学和医药市场营销专业开放性实践教学关注的内容有所不同,前者主要研究如果关注积极方面提升生命质量,后者主要探讨如何提升学生医药服务能力。但二者最终殊途同归,都重视人的积极特质的挖掘和培养,旨在开发和追求健康快乐的人生。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动,其对医药市场营销专业开放性实践教学探究具有借鉴价值。在积极心理学的启示下,医药市场营销专业开放性实践教学要努力培养学生积极体验的能力,着力挖掘和培养学生积极特质,全力构建积极的实践教学体系,培育出零适应期的人才,以满足社会发展的需要。

一、医药市场营销专业实践教学现状

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》明确提出“坚持能力为重。优化知识结构,丰富社会实践,强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力,教育学生学会知识技能,学会动手动脑,学会生存生活,学会做事做人,促进学生主动适应社会,开创美好未来。”实践教学已越来越成为高校人才培养方案中重要内容,作为医药市场营销专业更是如此。尽管各学校进行了很多有益尝试,但存在不少问题。

(一)教学模式与专业培养目标要求尚有差距

医药市场营销专业是一门应用型学科,要求学生具备药学、管理、经济学、经济法、市场营销的基础知识、基本理论和基本技能,较强的自主学习能力及综合实践能力。但是,当前大多数高校该专业的教学模式与专业培养目标要求尚有差距,在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践,重讲授轻践行,学生的自主学习能力及综合实践能力重视不够。

(二)忽视学生在实践教学中的积极体验

积极心理学强调人人其实都是想发展和进步的,强调每个人的天赋能力在促进自身成长中的积极作用。但很多数医药市场营销专业重视基本概念、理论方法的讲授,忽视学生对药学等理论知识的实际应用,忽视学生实践能力培养,忽视学生在实践教学中的积极体验,以致该专业有些实践教学实效性不佳。

(三)忽视在实践教学中挖掘和培养学生积极特质

积极特质是任何事情成功的基本要素。尽管不少高校实践教学内容很丰富,如课程实践教学、第二课堂、毕业实习等,但大多偏重于理论知识的宣讲和分析,强调职场取胜的方法,而忽视敬业、诚信、友善、感恩等积极特质的挖掘和培养,这样导致实践教学缺乏“灵魂”,学生失去持续发展的动力。

(四)忽视积极的实践教学体系优化

培养方案里,很多高校该专业非常重视实践教学,但在课程考核时,实践考核方式、方法不明晰,所占比重偏低,“60分”万岁思想在校园文化中还有一定市场。而且,双师型教师严重匮乏,医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点,对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。大多数教师都是毕业后直接进入教师岗位,缺乏企业工作经历,实习实训能力匮乏。还有,社会要求医药市场营销专业人才培养要以职业需求为导向,但不少高校该专业见习、实习基地建设和维护不佳,校企合作办学联系不紧密,导致培养的学生不能很快适应岗位要求。

二、积极心理学视阈下医药市场营销专业开放性实践教学措施

(一)医药市场营销专业开放性实践教学“一四”模式构建

针对医药市场营销专业实践教学模式现状存在不足,结合我校医药市场营销专业实践教学探索,同时借鉴积极心理学有关理念,构建出医药市场营销专业开放式实践教学“一四”模式。一种理念,即树立“以职业需求为导向,积极品质培养为中心,学生成长为目标”的实践教学理念。四结合,即建立“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系。

(二)努力培养学生积极体验的能力

积极心理学认为快乐源于主动选择。实践教学要引导学生学会建构一种积极的态度、一种积极的体验和一种积极的行为特点,注重培养学生拥有感受快乐的能力,引导学生多给自己的心灵多灌输积极的思想,实现多元价值,树立幸福胜于成功的理念,学会寻找生活中的幸福体验和一切美好的事物。积极心理学强调“人人都有发展的潜能”,应当以开放的、欣赏的眼光去看待自己和他人的潜能、动机和能力。医药市场营销专业开放性实践教学既要有必要的讲授引导,更要有学生积极、自觉参与,要想方设法为学生实践提供便利、创造条件。如在管理学课内实践教学中,尝试新的教学方法,增强教学实效性,如采用“PBL”教学法,即基于学习问题教学法方法,通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,激发了学生积极主动参与教学,培养了学生团队合作精神,促进学生解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。

(三)着力挖掘和培养学生积极特质

著名心理学家马斯洛提出,每个人内心深入都一种自我实现的需要,这种需要会激发人内在的积极特质,如敬业、诚信、友善、感恩、创造力、天赋、灵性、智慧、宽容、毅力、关注、自觉等。人类的这些积极特质是人类赖以生存和发展的核心要素。积极心理学认为培养个体积极人格特质的最佳途径,是增强个体的积极情绪。积极情感对人的行为具有扩展和增强的效能。开展医药市场营销专业实践教学时,广泛应用各种心理测试手段,引导学生正确地认识自我,充分了解自身的积极特质;依托多元化的课内实践教学及课外实践活动(如礼仪大赛、营销策划大赛、创新创业大赛、科技创新活动、校外见习等),鼓励学生主动参与、体验、展示,着力挖掘和培养学生积极特质,让越来越多的学生潜能得到充分发挥,个性得到张扬,使学生其获得更多的积极认知和情感,进而促进学生积极的交往行为,并最终在其人格中打下积极的烙印,形成健全的积极的人格。

(四)全力构建积极的实践教学体系

积极心理学认为,人及其经验是在环境中获得的,环境在很大程度上影响了人,能够良好地适应环境也是一种积极的心理品质。威廉姆斯等人的研究证实,当孩子的周围环境和老师、朋友都提供了最优的支持、同情和选择时,他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系。因此,必须全力构建积极的“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系,形成合力培养学生积极特质。

校内实践教学:加强授课教师培训和岗位见习,增强教师岗位胜任力,不断引进新教学方法,深化课内实践教学改革。校园文化活动:想方设法成立模拟药房等平台、大力支持市场营销协会、营销策划大赛、礼仪大赛等校园文化活动开展,鼓励支持学生积极参与大学生科技创新、创业大赛等活动,邀请校内外专家、学者进行专业知识讲座和演讲。校企合作办学:学校和企事业单位保持良好关系,吸引具有实力的医药公司进行校合作办学,培养特定岗位人才,为学生提供学习发展平台。校外实践实习:要经常组织学生外出参观药厂、医药公司、药房,深入农村、工厂、街道、医疗机构等开展社会调查、社区援助、社区志愿服务、三下乡等社会实践活动;安排学生到各医药公司和各大药店进行毕业实习。通过系列实践教学措施,努力培养学生积极体验的能力,着力挖掘和培养学生积极特质,培育出零适应期的人才,以满足社会发展的需要。

【参考文献】

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[3]斯奈徳,洛佩斯.积极心理学[M].北京:人民邮电出版社,2013

[4]江波,等.以开放性实践教学促进药学学生创新素质培养的探讨[J].遵义医学院学报,2011(6)

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[7]宋轶玲.市场营销专业实践教学模式创新及实施[J].边疆经济与文化,2010(5)

第3篇

1大学生消费心理特征分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围,这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征,表现在消费行为上,主要是:

1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物,具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族,在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚,引导消费新潮流。

1.2注重产品的外观,多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂,情感丰富、强烈,情绪波动性大,容易受到外界客观环境、社会信息的影响,冲动消费。在选择产品时,更多地从直觉出发,注重产品外观设计、颜色等,对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品,就会产生积极的情感,迅速作出购买决策,实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素,则表现得不太关注。

1.3从众心理依然普遍,崇尚名牌大学生群体都是离开父母,相对独立的个体组成,他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面,则是注重消费品的品牌与档次,追求产品的附加价值给自己带来的情感体验,如提升自信心,获得异性的好感等等。这就不难理解,许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。

1.4消费无计划,多见冲动性购买行为在调查中,我们发现,大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划,除了必要的餐饮支出外,对于其他方面的消费,大多表现为冲动性购买,即看到什么喜欢就买什么。

1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力,是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”,他们在家庭消费中所起的重要作用,是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人,还会在未来几年内陆续结婚、生子,成为新一代家庭的主导者,他们的消费观念在无形中起到了上连接父母,下延伸到子女的桥梁作用,并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小,又在小范围内密集居住,消费行为互相影响,这一群体表现出来的以上消费心理特征,是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。

2大学生群体的饮料消费调查

饮料这一产品在市场出现的初期,是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品,发展到今天,饮料产品的不断推陈出新,已经成为许多人生活中的常见消费品,尤其对于年轻一族的大学生群体,饮料的消费如同吃饭、穿衣一样,成为生活中的必需品。2013年以来,我校与W公司(知名饮料生产企业)签订了校企合作协议,承担了多起有关饮料产品的市场调研工作,为了推进校企合作的广度与深度,为了保障本文研究的真实性和科学性,,在基于校企合作的实训课程开发中,为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略,特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内,进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式,主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式,其中问卷调查部分共发出问卷550份,收回508份,有效问卷回收率92.4%,问卷中主要涉及的调查问题有:1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定(重要性)因素调查;3、主要消费场所;3、对饮料包装的选择情况调查;4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上,针对大学生饮料消费行为表现,又得出以下结论。

2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场,主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军,那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的?在饮料类型的选择上,碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型,我们又对数据信息再进行细分时发现,男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料,二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料,而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋,故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。

2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征,对于饮料的消费,也表现为追求时尚和新颖,注重产品的品牌个性,容易受到社会相关群体(明星热点人物)的影响。具体表现为,从表-1中可以很清晰地看到,有41.5%的受访者认为,在选择饮料时,口感是选择的第一要素,是否好喝将直接决定对产品购买与否,而长期的习惯消费和达到品牌忠诚,也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键,有些大学生明确表态,自己只喝大品牌、知名品牌的饮料,这样质量能有保障,消费起来还有“派”!价格因素则是影响因素中最大众的因素,几乎所有的受访者都坦然表明,尤其在第一次选择某品牌饮料的时候,价格是起决定性作用的,因而在众多影响因素中,价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查,还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间(价格调查项目中不包括饮用水产品)。除了口感、品牌和价格,还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式,目前市场上饮料的包装形式非常丰富,玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等,其中,塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐,是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体,饮料中所含的物质,如卡路里含量、糖分含量等,也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。

2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多,超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机,还有很多大学生根据自身的喜好,在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利,更激发了大学生群体消费饮料产品的热情,许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手,以活动赞助商的身份,通过活动宣传把产品带到大学校园中,在多个访谈对象的印象里,有许多饮料产品的第一次接触,往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品,喝了才知道这个牌子,喜欢喝以后才会继续买。

2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中,大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响,尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时,更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐,就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”,而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果,我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应,大学生在“乐”维度更注重酷的元素;“智”与“Reliable”相对应,而“勇”则与“Ruggedness”相对应,这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色,老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张,墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度,这一消费理念在大学生群体身上也得到传承,那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是,在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时,当主持人随口提出,看未来的饮料发展趋势,什么类型的饮料将大有潜力,许多被调查者不约而同地选择了茶饮料,其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时,被调查者纷纷提到了诸如:传统、健康、环保、生态等字眼,还有保护民族品牌,延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见,大学生对于饮料消费的最终归宿,还是在于健康!

3大学校园里的饮料营销策略

各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚,力求实用并富有个性,能引起消费者的偏好……,做好营销策略非常重要。

3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分,要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境,选择适宜的细分依据,进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场,在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例,如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求,产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素,与大学生的社会属性特点相呼应,在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验,使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受,产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题,要动态反映大学生的心理需求的变化,借力推广产品,尽可能地缩短新产品上市的导入阶段,快速进入成长期,实现产品销量和利润的快速增长。

3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起,一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品,则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如,可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式,增加该产品在校园里的影响力,从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品,大学校园里的师生员工都是潜在的顾客,因此,校园里的饮料营销大战,往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争,即哪些品牌的知晓客户多,谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动,增加产品在校园里的“露脸”的机会,还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式,向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具,让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示,不断的打造品牌特点,树立品牌形象,最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。

3.3充分利用校园网络资源平台企业要充分利用大学生群体都热衷参与的QQ群、微信朋友圈子、校园BBS贴吧等,对于消息,活动参与有很强的召集效果,活动过程中,在微信朋友圈等媒体中的互动环节,也能提升品牌的影响力,而且对于活动效果的宣传覆盖面很广、在时间上还有持续性的影响。大学生群体中,有不少都喜欢网络游戏有的甚至达到了痴迷的程度,不仅通宵玩游戏,而且还旷课玩,除了吃饭睡觉,时间都用在游戏上。饮料企业可以利用流行的网络游戏平台产品广告,还可以与游戏厂商联手,参与集瓶盖换取游戏积分、揭盖换取游戏装备等联合促销活动,利用大学生喜欢的娱乐活动,网络平台,扩大产品影响力,提高产品销售量。

第4篇

关键词:中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向

营销学作为一门新兴的学科,通过与其它学科结合,形成很多代表性学派,例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果,消费者行为研究居多。研究消费者行为,分析消费者需求,制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果,结合中华文化特点,抓住有中国特色的市场环境,为消费者行为研究作出贡献。

消费者行为研究维度和方法

(一)消费者行为研究维度

维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的,并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量:知识维度(intellectual dimension)、时间维度(time dimension)、空间维度(space dimension)、科际维度(interdisciplinary dimension)、精神维度(spiritual dimension)。

知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大,中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月,《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇,其中以消费者行为为主题的210篇,占67%。

时间维度指这门科学在各个时期和阶段,理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授(2002)的论述,营销学在中国的传播和应用可分为:启蒙阶段(1978-1983),主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的市场营销理论;广为传播阶段(1984-1994),营销理论、策略和方法的研究和应用,在中国得到了长足的进步;深入拓展阶段(1995-2000),国际学术交流进一步加大,国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作,以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进;自我创新阶段(2001-2011),自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要;向西方水平看齐阶段(2012-)。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域,提出新方法、新理论。

空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时,必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。

科际维度指这门科学所包含的源自其他学科(社会科学、自然科学)概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响,形成学科的交叉。

精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流,这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

(二)消费者行为研究方法

西方消费者行为研究路线:实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究,对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征,对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论,方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人,忽略消费者深层次的无意识张力;阐释主义强调个体特征,忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷:缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区,必须选择新的研究视角和哲学方法论。

从中国“天人合一”系统哲学看:消费者是整体人,不是纯粹的认知人、经济人、情感人;消费者行为是有机整体过程;消费者气质是统一系统整体;消费者心理与行为是系统整体。总之,消费者是整体,消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。

20世纪80年代,信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段,已经扩展到整个国际金融市场。研究发现,信用额度增加,消费者负责立即明显增加,流动性限制有约束力;透支余额和利率增加,换卡概率增加;消费者用信用卡作为额外现金,以扩大流动性。自21世纪开始,中国网购成为时尚:随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变,但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。

中国消费者行为研究进展

(一)中国消费者行为研究的概况

消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代,西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年,消费者行为学传入中国,深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展,中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样,数量很多,质量不断提高。

2014年4月2日,以“消费者行为”为主题,对我国藏书量前9位的图书馆进行检索,国内学者以中文编著的图书目录合计964条,去掉重复部分得到有效样本390个,其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日,以“消费者行为”为关键词,在中国知网进行检索,得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日,以“消费者行为”为关键词,对中国两个最大的中文数据库检索,得到结果201条,整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明,中国消费者行为研究发展迅速,硕果累累,研究队伍不断壮大,逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。

(二)中国消费者行为研究知识维度

中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段,逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台,有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析,中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。

表5说明,中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论,而且提出了中国特色消费者行为理论;在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步;在方法论方面,创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法,这不仅对消费者行为研究,对其他领域的研究都有重要价值。

(三)中国消费者行为研究时间维度

1981年,吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》,揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年,林德金编著《消费心理与购买行为分析》,这是中国营销学者第一部原创。1999年,易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》,这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况,如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值,如图1所示。

表6、图1说明中国消费者行为研究情况:启蒙阶段(1978-1983),中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文;广为传播阶段(1984-1994),中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作,创作大量消费者行为期刊论文;深入拓展阶段(1995-2000),图书、期刊论文不断增加,博士毕业论文、会议论文出现,学术交流活动异常活跃;自我创新阶段(2001-2011),学术成果急速增加,学术活动空前红火;向西方水平看齐阶段(2012-),学术成果增长缓慢,学术交流活动减少,中国消费者行为研究遇到了瓶颈,需要开拓新的研究领域,提出新方法、新理论。

(四)中国消费者行为研究空间维度

中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用,不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析,以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析,以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析,新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。

(五)中国消费者行为研究科际维度

西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华,中国消费者行为研究继承西方研究思路,同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展,中国消费者行为学术成果颇丰,理论依据各异,研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科,充分利用已有科学研究方法,不断推出新的研究方法和研究模型。

(六)中国消费者行为研究精神维度

消费者行为学在中国很受欢迎,改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播,中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界,如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究,而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

中国消费者行为研究的展望

(一)现有的创新成果

消费者行为是一个复杂的现象,也是折中主义的领域,营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同,如表10所示。第一,解析取向以文化人类学的理论和方法为基础,对消费及其意义做深入了解。第二,传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上,努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三,营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础,它通常涉及构建与测试数学模型,来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。

作为宏观社会环境的主要方面,文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。

20世纪80年代以来,营销学的发展呈现“人本化趋势”,显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系,从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代,基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流,营销学的创新呈现“技术导向性”特点。

基于文化因素与技术因素,本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向,如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的,构成复杂的系统,一个整体。要了解中国消费者行为,揭开中国消费市场的规律,为企业制定有效的营销策略,研究者需要运用不同学科的知识,采用不同研究方法,从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果,也要消化中国传统文化精髓,把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术,也是科学。消费者行为的研究需要定性描述,也需要定量分析。多种研究方法同时并用,结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系,为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。

(二)有待突破的研究课题

中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道,从中国营销实践中提炼有价值的知识,为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用,通过对中国营销实践的系统梳理和提升,对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充,完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

参考文献:

1.郭国庆.营销理论发展史[M].中国人民大学出版社,2011

2.http://222.29.89.8:8081/jms/CN/column/column320.shtml(营销科学学报)

3.孔繁任,熊明华.中国营销报告(绪论1).光明日报出版社,2001

4.吴建安.市场营销学在中国的传播.市场营销导刊,2002(8)

5.杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬,2003(1)

6.罗纪宁.消费者行为研究进展评述:方法论和理论范式.山东大学学报,2004(4)

7.胡少华.信用卡市场消费者行为研究:文献综述.新金融,2005(10)

8.廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究.科技管理研究,2013(14)

9.马国庆.管理科学研究方法与研究生学位论文的评判参考标准.管理世界,2004(12)

10.J・保罗・彼得,杰里・C・奥尔森著.徐瑾等译.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社,2010

第5篇

论文题目:哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的:

本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义:

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状:

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。所以,市场营销正是将攻心作为上策,让消费者从心底产生共鸣,从而产生品牌偏好,提高顾客的品牌忠诚度,企业要想产品在市场上销量畅行,就必须顺应时展潮流,根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法,文章从顾客的情感需求出发,研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代,情感是消费者决定是否购买的一个重要因素,同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发,分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响,指出情感作为一种特殊形式,无时无刻不在影响着消费者的购买心理,同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发,为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用,并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚,情感营销是必不可少的策略,想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略,包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大,以至于让消费者自觉的产生产品偏好,形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益,那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状:

追溯研究文献,最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量之源,想顾客之所想,满顾客之所需。因此,情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前,总的来说,他可以通过两种方式来实现企业的营销活动:第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素,将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说,掌握一定的推销技巧是很重要的,不仅要充分的了解产品,而且要将自己的情感融入到推销过程中,因为顾客买的不仅是产品本身,还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念,他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发,指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段,情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时,情感营销策略的使用,能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中,可以吸引顾客的好奇心,并引起他们强烈的购买欲,从而增强顾客忠诚度。他们指出,顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。

发展趋势:

随着经济社会的快速发展,更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球,新的营销理念也应运而生。同时,消费者的欲望和需求也在不断转变和升级,人们在日常消费过程中,不仅重视产品本身带有的基本功能和利益,更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展,现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中,希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善,从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题:

本课题基于情感营销理论,着眼哈根达斯实施情感营销的现状,以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象,进行哈根达斯情感营销策略的研究调查,并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销,更好的实施情感营销策略。

难点:

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析,具有以下难点:

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式,被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式,需要进行实地调查,问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础,仪器设备条件,经费情况)

研究工作基础:

主观条件:首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件:切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件:学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位:元):

网络资源费:50

复印打印费:100

其他费用:150共计:300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法:

(1)文献资料法:通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索,收集相关资料,并对收集到的材料进行适当的归纳整理,为论文作铺垫。

(2)问卷调查法:通过设计问卷,在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷,得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间:201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆,董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论,2010,(10):118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人,2011,(07):155.

[3]陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2013,(2):43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念:情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),2011,(11):75-77.

[5]许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力,2012,(1):33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济,2012,(19):76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市:中国物资出版社,2011,(1):3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市:电子工业出版社,2012.

[10][美]菲利普·科特勒着,梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,(7):45-47.

第6篇

论文题目:哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的:

本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义:

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状:

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。所以,市场营销正是将攻心作为上策,让消费者从心底产生共鸣,从而产生品牌偏好,提高顾客的品牌忠诚度,企业要想产品在市场上销量畅行,就必须顺应时展潮流,根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法,文章从顾客的情感需求出发,研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代,情感是消费者决定是否购买的一个重要因素,同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发,分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响,指出情感作为一种特殊形式,无时无刻不在影响着消费者的购买心理,同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发,为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用,并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚,情感营销是必不可少的策略,想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略,包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大,以至于让消费者自觉的产生产品偏好,形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益,那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状:

追溯研究文献,最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量之源,想顾客之所想,满顾客之所需。因此,情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前,总的来说,他可以通过两种方式来实现企业的营销活动:第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素,将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说,掌握一定的推销技巧是很重要的,不仅要充分的了解产品,而且要将自己的情感融入到推销过程中,因为顾客买的不仅是产品本身,还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing:TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念,他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发,指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段,情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时,情感营销策略的使用,能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中,可以吸引顾客的好奇心,并引起他们强烈的购买欲,从而增强顾客忠诚度。他们指出,顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。

发展趋势:

随着经济社会的快速发展,更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球,新的营销理念也应运而生。同时,消费者的欲望和需求也在不断转变和升级,人们在日常消费过程中,不仅重视产品本身带有的基本功能和利益,更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展,现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中,希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善,从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题:

本课题基于情感营销理论,着眼哈根达斯实施情感营销的现状,以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象,进行哈根达斯情感营销策略的研究调查,并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销,更好的实施情感营销策略。

难点:

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析,具有以下难点:

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式,被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式,需要进行实地调查,问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础,仪器设备条件,经费情况)

研究工作基础:

主观条件:首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件:切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件:学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位:元):

网络资源费:50

复印打印费:100

其他费用:150共计:300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法:

(1)文献资料法:通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索,收集相关资料,并对收集到的材料进行适当的归纳整理,为论文作铺垫。

(2)问卷调查法:通过设计问卷,在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷,得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间:201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆,董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论,2010,(10):118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人,2011,(07):155.

[3]陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2013,(2):43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念:情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),2011,(11):75-77.

[5]许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力,2012,(1):33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济,2012,(19):76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市:中国物资出版社,2011,(1):3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市:电子工业出版社,2012.

[10][美]菲利普·科特勒着,梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,(7):45-47.

第7篇

营销理论是一门实践性跟强的学科,虽然它是经济理论发展的边缘学科,是经济学发展的必然产物,同时,它更多的有赖于实践检验和在实践中总结。中国当今在企业里和学术上流传的理论是从国外舶来的。因为中国独有的社会环境、行为方式、文化底蕴,决定了以满足国人需求的营销活动与国外的营销活动会有很大的差异,甚至是根本性的区别,因此国外的营销理论在国内会有很大程度的不适应。当然这并不是西方的营销理论是错误的。西方的营销理论是在西方发达国家实践的基础之上总结出来的,在西方发达国家它是对的,或者说是适应西方人的需求的。因为中国实行市场经济的时间较短,因此,中国本土的企业在充分的市场环境下进行的市场营销活动时间较短,积累较少,因此,中国本土经济环境下的营销活动还不足以提炼和总结出模式和成体系的理论。或者说中国式营销理论的诞生更多依赖于时间,依赖于中国更多本土企业在营销活动方面的创新和成功。这才是中国式营销理论产生的现实经济环境和实践检验基础。

中国成为未来世界的经济中心是世界经济格局发展的必然。以农村土地经济为主的中国经济在清朝乾隆时期,在世界的经济格局中仍是世界经济的第一极和制高点。随着大工业时代的到来和以市场为主体的市场经济时代的到来,大清国在世界经济中心的转移中落了下来,这一落就是300年。中国实行市场经济以来,中国的经济发展势能得到空前的释放,中国的复兴是必然,未来的世界经济中心肯定在中国,这是毋庸置疑的。当然这是以中国的本土的企业在世界上的巨大成功为标志的。当中国本土的企业在世界上真正成功之时,也是具有中国特色的中国式营销理论真正诞生之时。这就是中国式营销理论成型的时间。从这个意义上来说,中国式营销理论的内容只有到了中国企业的真正崛起之时才会真正成型。

这就是提出中国式营销的悖论。从道理上来说,理论更多的要领先于实践,具有前瞻性,更多的来指导实践活动。因此现在提出中国式营销理论并不断的丰富它,用来指导现在的企业营销活动,并在营销实践中检验。大范围检验成功之时,就是中国式营销理论成型之时。从另一方面来说,营销活动的实践性要求以实践为前提,在没有足够的实践之前提出中国式营销理论纯粹是空谈,没有多少现实意义。孰对孰错?

这个问题困扰了很多人。在中国式营销理论体系正式成为体系之前,各种似是而非的观点会漫天飞,真真假假,混淆视听。君不见中国各式各样的营销理论满天飞,一些没有根本内容变化的所谓“文字游戏”理论沖坼了书店,一些新的名词(生涩艰硬难懂地去解释、定义一些营销活动,而这些营销活动已在营销界已有公论并有专业的词汇)不断出现,让新手和外行人员无所适从或者误入歧途,害人很深。当然不是说这些人就是有意而为,可能确实是自己没有接受过科班的学习和行家的指导而自己进行总结而成。除了个别别有用心的人之外,大部分人都是基于自己的经验实践总结和对西方营销理论的批判,这些人需要规范的理论体系指导,让他们经过学习之后,对营销理论产生敬畏,不再刻意“造词”,营销理论业更好交流和传播!

从服务于营销活动实践和企业发展的角度,现在提出来更有利于实践活动。让更多的人不再沉溺和盲从于西方的所谓发达营销理论,正视营销的本质,正视身边的现实环境。真正地去研究消费者需求,关注各种营销要素。前些时期一些中国企业迷信国外的所谓理论而走进误区,动辄多品牌运作、双品牌运作、渠道扁平化、大客户等等不理性的行为,都让中国的企业付出了不少学费。中国企业还是脚踏实地地研究消费者,敢于对西方营销理论说不!

让我们投入到火热的市场营销实践中,去总结和感受,我们的一切营销实践都会成为中国式营销理论体系的一部分。让我们感谢这个伟大的时代!

第8篇

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的:

本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义:

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状:

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。所以,市场营销正是将攻心作为上策,让消费者从心底产生共鸣,从而产生品牌偏好,提高顾客的品牌忠诚度,企业要想产品在市场上销量畅行,就必须顺应时展潮流,根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法,文章从顾客的情感需求出发,研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代,情感是消费者决定是否购买的一个重要因素,同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发,分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响,指出情感作为一种特殊形式,无时无刻不在影响着消费者的购买心理,同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发,为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用,并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚,情感营销是必不可少的策略,想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略,包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大,以至于让消费者自觉的产生产品偏好,形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益,那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状:

追溯研究文献,最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量之源,想顾客之所想,满顾客之所需。因此,情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前,总的来说,他可以通过两种方式来实现企业的营销活动:第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素,将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过:推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。对于一个推销员来说,掌握一定的推销技巧是很重要的,不仅要充分的了解产品,而且要将自己的情感融入到推销过程中,因为顾客买的不仅是产品本身,还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念,他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发,指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段,情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时,情感营销策略的使用,能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中,可以吸引顾客的好奇心,并引起他们强烈的购买欲,从而增强顾客忠诚度。他们指出,顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。

发展趋势:

随着经济社会的快速发展,更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球,新的营销理念也应运而生。同时,消费者的欲望和需求也在不断转变和升级,人们在日常消费过程中,不仅重视产品本身带有的基本功能和利益,更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展,现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中,希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善,从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题:

本课题基于情感营销理论,着眼哈根达斯实施情感营销的现状,以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象,进行哈根达斯情感营销策略的研究调查,并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销,更好的实施情感营销策略。

难点:

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析,具有以下难点:

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式,被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式,需要进行实地调查,问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础,仪器设备条件)

研究工作基础:

主观条件:首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件:切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件:学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法:

(1)文献资料法:通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索,收集相关资料,并对收集到的材料进行适当的归纳整理,为论文作铺垫。

(2)问卷调查法:通过设计问卷,在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷,得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间:20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆,董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论,2010,(10):118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人,2011,(07):155.

[3]陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2013,(2):43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念:情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),2011,(11):75-77.

[5]许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力,2012,(1):33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济,2012,(19):76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市:中国物资出版社,2011,(1):3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市:电子工业出版社,2012.

[10][美]菲利普科特勒着,梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,(7):45-47.

第9篇

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的:

本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义:

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状:

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。所以,市场营销正是将攻心作为上策,让消费者从心底产生共鸣,从而产生品牌偏好,提高顾客的品牌忠诚度,企业要想产品在市场上销量畅行,就必须顺应时展潮流,根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法,文章从顾客的情感需求出发,研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代,情感是消费者决定是否购买的一个重要因素,同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发,分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响,指出情感作为一种特殊形式,无时无刻不在影响着消费者的购买心理,同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发,为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用,并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚,情感营销是必不可少的策略,想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略,包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大,以至于让消费者自觉的产生产品偏好,形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益,那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状:

追溯研究文献,最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量之源,想顾客之所想,满顾客之所需。因此,情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前,总的来说,他可以通过两种方式来实现企业的营销活动:第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段:一是追求量的消费,二是追求质的消费,三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素,将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过:推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。对于一个推销员来说,掌握一定的推销技巧是很重要的,不仅要充分的了解产品,而且要将自己的情感融入到推销过程中,因为顾客买的不仅是产品本身,还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念,他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发,指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段,情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时,情感营销策略的使用,能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中,可以吸引顾客的好奇心,并引起他们强烈的购买欲,从而增强顾客忠诚度。他们指出,顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容,而不是基于产品的特性。

发展趋势:

随着经济社会的快速发展,更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球,新的营销理念也应运而生。同时,消费者的欲望和需求也在不断转变和升级,人们在日常消费过程中,不仅重视产品本身带有的基本功能和利益,更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展,现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中,希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善,从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题:

本课题基于情感营销理论,着眼哈根达斯实施情感营销的现状,以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象,进行哈根达斯情感营销策略的研究调查,并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销,更好的实施情感营销策略。

难点:

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析,具有以下难点:

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式,被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式,需要进行实地调查,问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础,仪器设备条件)

研究工作基础:

主观条件:首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件:切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件:学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法:

(1)文献资料法:通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索,收集相关资料,并对收集到的材料进行适当的归纳整理,为论文作铺垫。

(2)问卷调查法:通过设计问卷,在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷,得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间:20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆,董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论,2010,(10):118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人,2011,(07):155.

[3]陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报,2013,(2):43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念:情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版),2011,(11):75-77.

[5]许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力,2012,(1):33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济,2012,(19):76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市:中国物资出版社,2011,(1):3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市:电子工业出版社,2012.

[10][美]菲利普科特勒着,梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,(7):45-47.

第10篇

论文关键词:营销文化,营销哲学,营销理念,营销形象

 

目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究,建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义,特别是对营销文化与文化营销的界定不清,使应用和研究都存在一定的困难。

1.企业营销文化的多元化界定

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解:

Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分,是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式,而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动,进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性,也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨,认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性;也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

刘光明认为营销文化是企业文化的一部分,营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象,是一种高起点、智力型的竞争手段,服务并服从于企业的价值目标,渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道,从形式上看,营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售,其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻,因此营销哲学,营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

刘毅在认为:营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见,对于企业营销文化内涵的界定,学术界存在一些分歧,大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究,即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用;而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究,即强调营销活动中文化因素的作用,在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

2.企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看,不同的界定都有一个共同点,那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分,企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想,营销哲学及与营销理念相适应的规范,制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学,营销理念,价值观,审美和道德观,它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学,营销理念和营销形象构成的整体系统。(图1)

图1

2.1. 营销哲学——深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题,它属于哲学范畴,是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学,其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学,对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于知道营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功,因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

2.2. 营销理念——中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想,它是营销人员从事市场活动的指南,是人们对营销活动的根本看法营销哲学,是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关,并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念,那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

1).企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心,不是企业围着顾客转,而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中,以顾客为中心的理念,就是要做到使顾客满意,了解顾客的真实需求,只有了解了顾客的真正需求,企业才能为顾客提供更好的产品和服务;同时企业应从点滴做起,使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客,终身顾客。研究表明,企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之,企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2).创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说,人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此,企业要想留住老顾客,就必须坚持营销创新,必须用新的理念指导营销工作,用新的手段或方法争取市场主动权,在现在激烈竞争的市场上,企业不仅仅在生产上下功夫,也应该在营销上创新,生产对企业来说不是问题,产品基本趋向于同质化,但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场,取得顾客的信任和忠诚。所以,企业必须坚持创新,才能留住老顾客和吸引新顾客,从而在竞争中取胜。

3). 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略,是指企业在营销活动中,协调所有的部门和所有的营销功能,共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面,一方面是不同的部门之间,即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学,例如生产部门,品管部门等,另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略,强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体,加强与消费者的对话、沟通和交流,以实现营销目标,增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化,整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说,现代企业的营销理念,主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面,当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念,不断探索,不断创新,企业才可以常青。

2.3. 营销形象——表层营销文化

营销形象,实际上是企业整体形象向企业外部的延伸,它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价,特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然,营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先,营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面,但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象;其次,营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的,它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变;再次,营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成,便具有相对的稳定性,特别是当这种评价为舆论普遍所接受时,顾客在心理定势的作用下,其看法或评价是不会轻易改变的。最后,营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象,如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然,营销形象还有其他的特点,如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下,良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源,是企业生存和发展的基本条件,是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学,良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平;有助于提高企业的竞争能力;有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓;有利于增强企业的凝聚力和吸引力;也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的摘要包括行销领导形象,营销人员形象,营销代言人形象等。

3. 总结

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分,企业在构建企业文化的时候,必须要建设好企业营销文化,因此企业营销文化的概念是非常重要的,本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理,认为企业营销文化是一个系统,这个系统包括,营销哲学,营销理念和营销形象。在企业的营销活动中,企业只有长期的建立企业的营销文化,才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代,全球经济一体化步伐加快,全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信,蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展,二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视,理论基础还远未形成,仍需在市场实践中不断发展与完善。

参考文献:

[1].张党利,郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1

[2].周存本.文化与市场营销[M].合肥工业大学出版社,2005

[3].菲利普·科特勒;梅汝和,梅清豪,周安柱译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001

[4].王方华,伏宝会,肖志兵.文化营销[M].1998,

第11篇

关键词:人文理念 市场营销 发展潮流

市场营销学是基于经济学、社会学、管理学、行为学和心理学等学科原理在十九世纪末形成的一门综合性和社会性学科。它的成长经过了创设阶段、适用阶段、昌盛阶段、以及创新阶段,目前已是一门综合了多种学科原理,却又同其他学科具有不同内容的独立应用性科学,启示性和导向性是它的鲜明特点。在市场营销学不断发展成熟的历程里,伴随着人们对营销理论研究的认识、补正、改进与升华,从相对狭窄的研究领域,到更加宽泛的研究领域,特别是进入八十年代,营销理论发展到了一个崭新高度,企业的市场营销行为早已不仅涵盖单纯的经济,而是在人文理念方面有了更深入的诠释。

一、传统营销观念的现代转型需要

在企业经营中,采取怎样的经营理念,就会产生怎样的经营效益。生产观念、产品观念和推销观念是最为典型的三种传统营销观念,它们在本质上都是将经营活动的核心定位为生产者,经营者重视的是“我生产何种产品比较擅长”,采取的方法是想方设法提高产量、提高销售额,甚至依靠强制买卖等恶劣的销售策略来争取每一点利润。这种观念在购买力水平比较低的市场中大行其道,被营销学学者命名为旧营销观念。与此相对的是以人文为核心的市场营销观念,它是指导现代企业开展营销行动的重要理论,是营销学学者根据现代企业处理新世纪市场经济关系时采取的新方式方法而提出的一种令人耳目一新的营销理论。这种现代营销理念涵盖了市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念,它所要实现的目的是使经营者的一切活动以消费者为核心,在这种营销理念的指导下经营者最关心的是消费者的需求,并最大限度地生产出能够让消费者满足的产品,当然与此同时也实现了企业利益的最大化。时下的营销理念成功地将企业、消费者和社会三者利益恰如其分地融合起来,并最终实现了个人效益、经济效益和社会效益的协调统一。从这方面来看,现代营销理念本质上是以人为本的企业文化。

二、人文理念对现代营销模式的影响

虽然市场营销理论由4P‘S发展为6P’S,并且有更多的内容随着市场经济因素的演变而参与进来,但是归根结底人文理念还是贯穿整个营销程序的主线。因为无论形式怎样变更,我们都可以在每一次营销战略甚至每一种新颖的营销方法中发现人文的痕迹。可以说,经营者的所有营销活动在表面上是经济活动中各种营销策略的使用与搭配,但在本质上却无不体现着人文色彩。

(一)产品整体概念全面满足消费者的物质和精神需要

由于市场营销是通过生产特定产品或者提供一种服务来达到消费者的预期要求,所以,产品和服务是经营者开展营销手段中的一个重要方面。基于现代营销理论的观点,一种产品或者服务应当具备三层结构:核心结构、有形结构和附加结构。核心结构是产品或者服务的最重要层次,它能够实现消费者所关注和需要的最基本的功能和效益;有形结构是指产品和服务的外观存在形态,它涵盖了产品和服务所具备的外观、特点、样式、性质、包装和品牌等要素;附加结构即指经营者在对产品和服务开展销售行动时所发展出的各种附属产品及服务,主要有减免息信贷、送货上面服务、质量安全保证、使用维修帮助和疑难问题咨询等。通过上述三层结构的巧妙融合,一种具备了现代市场营销理念的产品和服务最终出现了,这被营销学学者称之为产品整体概念。产品整体概念是对消费者物质和精神上需求的全面满足,特别是它的人文核心理念以及基于消费者立场的服务、设计和包装等特点,成功地引导了社会公众的消费心理,激起了消费者的购买欲望、开拓了消费者的购买方式,从而成为现代经营者最为重视的营销理念之一。产品整体概念的提出赋予了现代市场营销活动更加多样的内涵,而在其指导下的营销实践活动也向我们证明了现代经营者提品和服务需要遵循的最关键规则是必须迎合消费者,为产品和服务注入人文理念。正如产品的外观设计必须具备能够吸引消费者消费的审美价值;产品和服务的商标形态要突出具体、易懂、内涵和吉祥的综合性特点,像王老吉、大娘水饺等贴近社会公众的生活习惯等,都是以文化的作用来影响消费者的心理活动。

(二)以商流和物流为基础的分销渠道中人际关系的建立与完善

市场营销中的分销渠道涵盖了产品和服务从生产领域进入消费领域要经历的环节和各环节的负责部门,涉及了其间一切经营者和消费者,例如生产商、进货商、零售商、代售商等中间环节参与者和产品使用者、服务享受者这些最终的环节的消费者。根据市场营销理论的观点来分析,使产品按照一定规律进行组织从而自生产领域顺利进入消费领域是分销渠道的基本职能,并最终实现产需分离逐步消除的目标。在分销渠道的作用下,生产者将产品和服务陆续不断、及时高效地传送到消费者手中,同时也将各种市场信息源源不断地反馈至经营者处以减少经营者在市场竞争中承担的风险。可见,分销渠道的建立是市场经济中经营者开展销售行动的重要手段方法。不过归根结底,它仍旧是依靠组织人和人的关系而构建起来的工作网络。古语说“生意未做,朋友先交”,这在现代营销理念中表现为:

经营者以分销渠道的方式突破了以往的销售模式,就是把以经营者自身为出发点、局限于已有的中间商的办法,变更为以消费者为出发点,着力分析消费者的需求,并充分调动各种职能生产出使消费者满意的产品,而后才选择由谁来负责将产品传送给消费者,这就解决了曾经因缺少中间商而不能构建销售网络和选择的中间商不能达到预期目标的问题。

当下的经营者往往更加关注中间商所具备的条件,并以此来做出选择。他们严格要求中间商的商业信誉和工作能力,对资产实力和人员素质也提出了一系列新的要求,而其与目标客户的关系的好坏以及对目标客户渗透能力的强弱则直接影响到经营者的选择与否。

经营者将激励中间商的重点从利润的获取转向了以人为本,他们甚至为中间商培育专业人才,以此深化与中间商的沟通,同时也能够通过逐步形成的共同价值理念使双方的关系变得更为坚固。另一方面,经营者和中间商新型合作方式的建立将双方的利益和发展系于一体,加深了双方存在的依存度。从这一点可以得出,现代市场营销分销渠道除了包括商流和物流外,还需要建立良好的人际关系网络。

(三)消费者对产品和服务的认知价值决定了其定价

依据现代市场营销理论的观点,消费者认知价值、市场环境、分销渠道和国家政策法律等均是影响产品和服务价格的重要因素,而消费者认知价值则是这诸多因素中最能影响经营者对产品和服务进行定价的因素。所谓消费者认知价值即指消费者对产品和服务的主观感知,是消费者经过在经济上、性能上和生活上的综合考虑后对产品或者服务做出的个人判断。很明显,消费者认知价值绝不是单一的经济考量,而是包括了消费者个人的喜好和性格倾向。这就如同一个欣赏艺术的人愿意为一件艺术品支付高额的金钱;其他人却可对这种行为嗤之以鼻,认为是不理性的消费行为。

(四)促销活动中体现的人文理念

促销是指产品或服务的经营者通过公司员工与消费者面对面的推销以及在信息媒体上进行广告宣传等方式向社会公众灌输具有吸引力的信息,从而提升其产品和服务购买量的目的。它最鲜明的特点是能够激发和引导消费者的需求。一次卓有成效的营销行为必然是一次激发了消费者潜在的购买欲望并成功引导消费者购买其产品或服务的行为。正如当一个美女在购买化妆品时,她所需要的并不是化妆品自身,而是化妆品所能带来的美的预期。同理,消费者之所以购买相机也不是为了相机本身,而是需要它实现记录生活美好时刻的功能。在这两个例子中,消费者需要的都是一种期望、一种感觉。因此,成功的经营者不在于推销产品和服务本身,而在于突出其产品和服务内含的性能和意义,以此激发社会公众的共鸣,引导消费者的消费心理,最终实现产品和服务销量的提升,认可度的加大。当然,从深层次来看,经营者开展促销活动还具有引领公众消费潮流这样一个文化目的。谁能够主导消费潮流谁就能得到更多消费者的青睐。另外,现代新型营销模式中的权力营销和公共关系营销两种方式也是将人文理念作为其运行的核心,经营者采取权力营销和公共关系营销方式来打开市场的壁垒,从而赢得社会各方面的支持合作,保证其生产服务活动成功展开。这种将权力和公共关系作为基础的市场营销行为,显而易见也已经突破了单纯意义的经济目的。在社会日益多元化的新时期,经营者为提高自身的市场竞争优势,已经无法回避去适应、融入经济政治一体化的趋势。可以说,权力营销和公共关系营销这两种新型市场营销模式的建立为市场营销中人文理念的实现提供了全新的平台。

三、人文理念融入市场营销行为是未来市场竞争的大势所趋

企业是市场竞争的主体,而人又是组成企业的主体,因此研究企业营销活动也必须立足于人文这一理念。从市场营销理论来看,人不仅是市场营销行为的根本构成要素,也是市场营销行为的最终对象。在人口、支付能力、购买欲望这市场构成三要素中,主体是人,基础是支付能力,动机是购买欲望,三者相辅相成,水融,不过从本质上讲人是最重要的因素,因为市场归根结底还是由生产者、消费者等人的集合在市场规律的作用下组成的系统。

市场营销的立足点在市场,那么构成市场的最根本要素便也顺理成章地成为经营者进行营销活动的根本立足点。由此我们可以得出这样的结论,如果失去了人,没市场就会立刻崩溃,而所谓的市场营销也就失去了存在的价值。依据市场营销理论的观点,市场中的人不仅仅是纯粹理性的“经济人”,而是在更高的层次上拥有繁杂、丰富、个性需要的“社会人”。消费者的需求可以划分为一定的层次,假设在收入水平不变的前提下,其消费的结构以及消费的顺序是具有鲜明的层次性的。社会公众的消费行为除受制于其收入水平和购买需求以外,还会被市场氛围、文化习惯、个人心理等多种要素所影响,而文化则在其中长期扮演着不容忽视的角色。文化通过其悠久的历史积淀发挥出能够左右全社会各阶层消费欲望的力量,它的影响力在现代传媒高度发达的今天已经渗透进每一个个体的日常生活中。文化是在社会生产力发展到一定程度后产生的,它涵盖了地理气候、族群特点、生产方法、政治体制以及科学技术等等方面。如果文化传统存在差异,生活于其影响下的人的生活方式、风俗习惯、处事交往以及是非判断也会迥然不同,这也会自然而然地体现在他们的市场活动中。正如我国因幅员辽阔,民族众多,在长期的历史发展中逐渐形成了“千里不同风,万里不同俗”的现实情况,仅在对食物味道偏好上就有南甜北咸、东酸西辣的不同。这就要求经营者在进行市场营销活动时必须将其营销对象的文化背景作为重要考量方面。现实中消费者的需求是随着经济社会的变动而逐渐演变的,所以经营者的营销策略也要随着这种变化进行及时调整。

进入二十一世纪,社会公众的消费心理和结构已经发生了极为鲜明的变化,主要表现为消费者逐渐从关注物质享受转变为更加重视精神上的享受,他们不仅要求经营者的产品和服务在质量上有所保证,还关注产品和服务中蕴含的价值因素以及为其带来的心理愉悦享受。在这种变化中,富含文化内涵成为现代消费领域最鲜明的新兴关注点。因此,经营者在开展营销活动时必须将人文理念纳入产品和服务的宣传中。新世纪消费者的消费行为是感性和理性的交融,已经突破了单纯的经济考量,当他们面对市场上琳琅满目的产品和服务时,不能够仅凭一种感觉来做出比较合理的选择。例如由相同企业生产的同一款西装,在做工和材料完全一样的情况下,却因被不同品牌的销售商贴牌出售而在价格上有天壤之别,可是消费者仍旧乐于在这样的差异中支出财富,而这也已经成为现代市场经济中最稀松平常的现象。由于现代科技的广泛传播和迅速普及,经营者试图通过技术突破从而甩开竞争对手已经变得越来越艰难,另一方面传统的呆板的市场营销活动也很难再满足消费者日益提高的要求。所以人文理念的介入已经极为紧迫,当经营者将产品和服务的丰富文化内涵展现在消费者面前时,更能吸引消费者的眼球,更能激发消费者的购买欲望。这成为现代营销方式发展的新方向。如果我们将文化比喻成产品和服务的灵魂,那么营销就在于将这灵魂包装并予以推广。将人文理念融入营销手段是适应新时期新发展的重要举措,也是现代市场竞争的新模式,所有经营者都应该及时认识到这一趋势并开创运用这一方法的新渠道。

四、结束语

总结现代企业营销新兴手段,我们可以得出一个非常有价值的结论,即人文理念已经逐步渗透到经营者营销行为的整体环节并且成为影响营销行为的重要因素。由于现代经营者的市场营销策略越来越着重于对人文理念的摄入,这就迎合了市场营销活动体现人文理念的时代潮流,使之成为未来市场竞争的重要方式之一。经营者主动将人文理念纳入营销行动并开创立足于消费者的人文营销战略,是顺应市场竞争发展方向的明智决断。

参考文献:

[1]郭国庆,成栋.市场营销新论[M].中国经济出版社,1997

[2]朱维慈.中国经济变革中的企业营销[M].中国经济出版社,1997

第12篇

课题名称:

姓 名: 年 级: 班 级:

成果形式: 完成时间: 指导老师:

一、研究的目的及其意义

二、研究的主要内容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、实施的步骤

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 开题报告(表格形式)

主题: 课题题目:

导师: 课题组成员:

组长: 班组:

简要背景说明(课题是如何提出来的):

课题的目的与意义:

活动计划:

1)任务分工:

实地调查:

上网:

查书面资料:

总结论文:

发倡议:

2)阶段步骤: 分阶段实施

阶段 时间(周)主要任务 阶段目标

一 周 二 周 三 周

3)计划访问的专家:校内 老师等

开题报告的格式(通用)

综述

由于开题报告是用文字体现的论文总构想,因而篇幅不必过大,但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题说清楚,应包含两个部分:总述、提纲。

总述

开题报告的总述部分应首先提出选题,并简明扼要地说明该选题的目的、目前相关课题研究情况、理论适用、研究方法、必要的数据等等。

提纲

开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的,是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段,提纲的目的是让人清楚论文的基本框架,没有必要像论文目录那样详细。

参考文献

开题报告中应包括相关参考文献的目录

具体如下:

福州大学本科生毕业设计(论文)开题报告

姓 名 班级xxxx班 学号

题 目品牌核心力营销策略探究——以青岛海尔公司为例

一、研究背景、概况及意义

1.背景及概况:

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品,一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心,面对不断变化的环境,作出正确的反应,以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求,还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求。

随着政府监管趋严,市场逐步规范,竞争压力与日俱增,依靠不规范营销保持生存,将会越来越难。海尔家电是世界白色家电第一品牌,中国最具价值品牌。在首席执行官张瑞敏的指导下,先后实施名牌战略,多元化战略,国际化战略和全球品牌战略,现在,海尔集团形成了相对稳定的市场格局,也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化,尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务是迅速发展,传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业的发展需要,因此营销渠道创新势在必行。而与其他家电企业的博弈中,海尔集团只有创新营销观念,进行渠道创新,才能在竞争中争取主动,实现自身的进一步的发展。

2 选题意义

(1)理论意义:在目前现有的文献资料中,大部分营销模式是比较传统的营销方式,适应不了日新月异的时代和社会,在现阶段,营销理念和标准有4c营销理论,营销的策略和手段有4p即研究适合网络时代下的广告传播模式具有很大的理论意义。

(2)现实意义:酒香不怕巷子深的时代早已过去,在这个竞争白热化的市场条件下,营销方式的是企业品牌传播的重要手段。但如果继续借用传统的营销模式来会导致产品销售的不善,严重的会使企业的资金链陷入恶性循环,因此,必须研究适合新时代的合理营销的模式,提升品牌在受众心目中的知名度和品牌形象,并且能综合开发利用广告信息资源,为企业产品价值的实现具有重要意义。

二、研究主要内容

1.本研究的基本思路是:(1) 通过文献阅读与资料查找,明确 “营销”概念,知道营销的相关理论,比如“传播的策略”,“营销的分类”及前人关于“营销模式”做了哪些研究;(2) 明确“核心力”概念,知道核心力营销的相关理论。(3)结合青岛海尔公司个案,提出核心力营销的运用。

2.具体结构如下

一、绪论

二、相关理论概述:

(一)营销学理论概述

1 营销的概念和特征

2 营销要素

3 营销的分类

4 营销模式发展概述

(二)核心力营销理论的概述

1 核心力营销的定义

2 核心力营销的功能

3 核心力营销成要素分析

4 核心力营销基本流程

5核心力营销理论发展概述

三、青岛海尔公司现行营销策略及核心力营销的可行性

(一)上海回力鞋业有限公司介绍

(二)上海回力鞋业营销策略分析

(三)上海回力鞋业核心力营销的可行性分析

四、核心力营销在青岛海尔公司的模拟运用

(一)青岛海尔公司核心力营销运作图

(二)青岛海尔公司整合核心力营销实施

三、研究步骤、方法及措施

本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。

1. 文献研究:先对己有的营销学理论相关文献进行系统的学习和阅读。归纳整理营销学的相关理论,重点整理前人关于“营销模式”与“核心力营销模式”的研究。

2. 理论逻辑分析:通过对传统的营销模式的详细解读,提出每一个模式的进步与不足之处。循环广结合时代发展的新特点,提出了适合新时代模式。

3 实证分析:

(1) 分析青岛海尔公司背景及营销策略

(2) 分析青岛海尔公司目前营销模式的特点及可以借鉴之处。

(3)提出青岛海尔公司对该模式的假想运用。

四、研究进度计划

1.2019年10月16日,师生面谈,探索选题方向及思路;

2.2019年10月16日至2019年11月10日,收集资料,阅读文献,在不断修正中形成较为具体的研究方法,形成开题报告初稿;

3.2019年11月10日至2019年11月20日,在导师的指导下,进行材料收集和整理,修改开题报告初稿,最终形成开题报告;

4.2019年11月20日至2019年5月13日,收集资料形成写作思路,撰写初稿;

5. 2019年5月14日至5月26日,初稿修改并撰写论文第二稿

6. 2019年5月27日至6月2日,第二稿修改并撰写第三稿。

7. 2019年6月3日,最后定稿,完成论文。

五、参考文献

1、托尼,普罗克特(英).营销调研精要.机械工业出版社.2019,(8)

2、西顿,班尼特(美).旅游产品营销.高等教育出版社.2019,(10)

3、John Quelch(美).营销管理.中国人民大学出版社.2019,(2)

4、卢子,佩而顿.营销渠道_一种关系管理方法.机械工业出版社.2019,(7)

5、詹姆斯.伯克,巴里.雷斯尼克.旅游商品的营销与推销.电子工业出版社.2019,(1)

6、郭英之,张丽.旅游市场营销.湖南大学出版社.2019,(8)

7、韦明体,杨晨晖.旅行社市场营销.旅游教育出版社.2019,(5)

8、陈锋仪,王莉霞,库瑞.旅行社经营与管理案例分析.南开大学出版社.2019,(7)

9、历新建,张辉.旅游经济学的理论与发展.东北财经大学出版社.2019,(12)

10、李国振,胡巍.旅游营销管理.山东人民出版社.2019,(5)

学生签名: 徐晓   20 年 月 日

指导教师意见(对本课题的深度、广度及工作量的意见及开题是否通过):

第13篇

关键词:房地产营销;课程教学;体验式教学;探索分析

一、引言

房地产营销作为热门课程与专业,更注重学生实践能力与应用能力的提升,但是传统的教学模式更侧重于理论教学,教学与实践严重脱节,教学模式单一呆板,学生学习积极性不高,难以实现创新型综合型人才的培养。因此在时代背景下做好房地产营销课程教学模式的创新,积极推进体验式教学模式的课堂实施具有现实必要性。以体验为核心,注重学生课堂主导地位的树立,理论联系实际,注重学生创新能力的培养与提升,实现房地产营销课程教学的高效推进,为国家培养符合时代要求能灵活适应当前市场环境的高素质高技能房地产营销人员。

二、房地产营销传统教学模式的弊病解读

在应试教育的指导下,很长一段时间内国内房地产营销等课程沿袭传统的教学模式,灵活性不够,创新性不足。在课堂教学中,教师是课堂主导与核心,学生的课程学习带有很强的被动性,直观体验的缺乏成为制约课程学习的关键,对知识的学习局限于教师的“填鸭式”讲解,学生学习热情不高,学习动力明显不足,实际教学效果不理想。传统的教学模式更侧重于理论的阐述与引导,与实践结合不够紧密,学生在学习理论知识后难以正确地运用到房地产营销实践与锻炼中,当学生真正走上社会,走上工作岗位时,往往很难适应当前的市场就业环境,对当前房地产营销热点的把握也不够准确,从而导致人才输出与人才需求不匹配,房地产营销失去应有的教学价值与意义,被社会教育界所诟病。因此积极推动房地产营销课程教学模式的改革势在必行。

三、体验式教学的时代特征解读

与传统课程教学模式不同,体验式教学更侧重学生直观体验的获取。总结来说,体验式教学具有三方面的显著特征,也是其教学优势所在。其一注重师生的发展性,在体验式教学模式指导下,师生关系融洽,互动性强,相互学习共同进步,学生从教师层面获取理论认识,教师从学生层面捕捉教学重点,两者在学习的氛围中综合作用。其二学生主体性得以凸显。不同于传统教学模式所倡导的教师中心论,体验式教学的核心是学生,教师的主导地位被弱化,只是作为课堂情境的建构者与协助者而出现,因此学生在课堂学习中获取更大的自主与自由性。其三注重理论与实践的关联。体验式教学模式为学生提供知识运用的机会,学生可以在掌握理论所学的基础上做好现实营销情境的融入,通过现实营销情境的锻炼可以更深刻地认识到理论与实践的关联本质,从而在理论学习的过程中注重向实践的倾斜,学以致用,增强房地产营销教学的有效性。

四、体验式教学在房地产营销教学中的优势发挥

第一,实现房地产营销专业学生人文精神的培养。人文教育推动人文精神的培养,良好的人文精神可以帮助房地产营销专业学生实现知识的内在转化,内化为人文精神的知识成为学生生活学习的一部分,自然地指导学生参与房地产营销,在就业中发挥出良好的优势作用。而体验式教学则是实现人文精神培养的关键。体验式教学在注重知识技能的提升与培养基础上注重知识的引导教学,用市场营销知识去启迪学生,去感染学生,实现学生特定精神世界的塑造,在潜移默化中实现学生潜能的提升,而这种无形的潜能提升则是学生参与房地产营销实践的巨大情感支撑。因此,体验式教学借助主动的课程体验实现学生情感支撑的搭建。第二,实现房地产营销教学难点的讲解阐述。房地产营销的实践性与应用性特征意味着其具有一定的教学难点,对于一些灵活性的问题很难做出很好的处理与解答。究其原因,房地产营销方面的理论知识往往是西方企业营销实践经验的总结,经验色彩较为浓厚,而传统教学模式对当前学生的教学束缚使得多数学生缺乏营销活动的实践经验,因此难以完成经验主义的学习与掌握。体验式教学则为该教学难点的解决提供突破口,在教师精心的设计与组织下,可以建构起各种房地产营销体验,学生在特定的教学情境与氛围中理解掌握房地产营销的课程精髓,从而提升解决问题的能力,在锻炼中实现难点的记忆与把握,实现理论与实践的契合。第三,实现创新型营销人才的培养服务社会。房地产营销的最终目的是营销专业人才的输出,是实现与市场就业环境的契合,从而在大的范围内实现国内人才就业竞争力的凸显,带动房地产营销的发展与推进。传统教学模式忽视创新,更注重理论成绩,因此在创新型人才培养方面的动力不足。而体验式教学模式让房地产营销专业学生不再死读书,而是做好了知识的灵活运用,学生主体地位的凸显也调动学生课程学习的热情,提升学生分析问题思考问题的能力,因此体验式教学模式更有助于营销人才的培养,使得其能更好地服务房地产营销,服务社会。

五、结束语

体验式教学作为一种新型的教学模式,更注重学生情感的体验与实践的锻炼,在房地产营销专业教学中优势明显。本文在论述传统教学模式弊端的基础上,就体验式教学模式的特点进行了解读,并从三个方面结合房地产营销教学详细论述了体验式教学优势,为房地产营销教学指明了方向。

作者:杨帆 孙宜彬 王敏 单位:山东劳动职业技术学院 济南永安宏泰消防咨询服务中心

参考文献:

第14篇

关键词: 电信行业;客户;营销策略;心理和行为;实证

中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2014)04-0176-03

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展,经济市场变得更加复杂多变,企业要在激烈的竞争中谋求发展,需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进,以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果,通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析,找出其市场营销面临的问题,以实现其经营目标为核心,探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略,为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化,提高营销绩效具有指导意义;而且对于同类公司应对环境变化,提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国,1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程,1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西(W.E.Kreusi)开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年,阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文,1915年,出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年,韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年,彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年,上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后,尤其是20世纪70年代以来,市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月,南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉,在其指导教师高斌敏指导下,完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》;2006年5月,郑州大学工商管理专业硕士生罗智友,在其指导教师刘玉敏指导下,完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》;2007年4月,上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏,在其指导教师蒋青云指导下,完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》;2007年5月,安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮,在其指导教师管信林指导下,完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》;2009年5月,合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍,在其指导教师李德明指导下,完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》;2009年5月,西北大学工商管理专业硕士生张尤,在其指导教师卢山冰指导下,完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》;2010年11月,对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍,在其指导教师熊伟指导下,完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》;2012年,华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足,必须依据企业环境的不断变化,有针对性地相应调整自己的营销策略。目前,针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究,尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO,电信行业市场逐步开放,电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代,我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前,移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要,这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式,在市场细分的基础上进行客户细分,实行客户关系管理;针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中,根据电信企业市场的特征,提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素:

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中,多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的,即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说,他们会根据自己有限的收入,根据所获得的市场信息,去购买对自己最有价值的东西。近年来,随着产品的丰富化及消费者收入的增加,在多元化的社会中,人们通过选择产品和服务来界定自我,通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言,文化因素的影响力是十分明显的,其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素,是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支,次文化对消费者行为,也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念,以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素,营销人员只有把握好消费者的动机,才能引导消费者的购买行为;信念是指人们对事物所抱持有的看法,是一种长期的累积,其中即有感性也有理性的成份,从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象;态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展,消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务,即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性,改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场,然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分,并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大,争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的,因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争,需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分,从而开展有成效的营销活动,在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况,电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度,按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等,进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域,把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户;还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户;也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性,从客户的角度去划分市场结构,从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解,进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究,可以得到更精细的客户分布情况,有利于发现优质客户和目标客户,为制定更加精细的营销计划提供支持,对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心,以产品售出为最终目的,而现代市场营销是以顾客为中心,以顾客满意为最终目标,这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的理念,将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来,把做好市场营销放在一切经济活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口,也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言,前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节,不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心,体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望,并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚,这就需要从以下几个方面来考虑:第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受,因此,它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机,客户最初见到它的时候,只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢?当客户体验后,就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合,因此,可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪,目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境,进而升华到欢乐、向往、自豪,甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界,电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品,体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品,也要伴随着体验、比较、思考,要尽力站在消费者体验的基础上去考虑,通过对电信产品的使用进而创新、完善产品,引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力,才能真正使客户“爱不释手”,钟爱有加,从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好,并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况,从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发,按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则,运用营销方案设计方法,将同一电信产品的不同构成元素进行组合,或是将两种以上的不同电信产品进行组合,或是将电信产品和电信服务进行组合,或是将电信产品与非电信产品进行组合,形成不同的营销方案,从而满足不同客户群的不同需求,最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下:第一、产品(业务)组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来,或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来,对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来,实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动,主要包括两个方面:一是与上游关系组合营销,即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销,即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述,电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足,必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说,目前对市场的细分还远远不够,充分挖掘细分市场的需求,根据目标客户的消费特点,设计针对特定群体的客户品牌,赋予品牌独特的个性,通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象,回顾了市场营销牌策略的相关理论,进而给出了电信行业市场营销的战略,为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献:

[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京:企业管理出版社,2003.

第15篇

【关键词】高职高专;市场营销;培养方案

当前,我国正处于产业转型和升级的关键时期,社会大量需要对市场营销人才,而我国高职高专市场营销专业的人才培养普遍缺乏准确的市场定位,使得人才培养同社会需求相互脱节,结果形成一方面高职市场营销专业毕业生就业难,而另一方面企业又缺乏高素质的营销类人才。本文通过对高职高专市场营销专业人才培养方案的分析,以期促进高职市场营销专业教学改革发展,提高毕业生就业竞争力。

一、专业人才培养目标

市场营销专业主要培养适应社会经济发展需要,具有良好的职业道德和团结协作精神,牢固掌握文化基础知识,熟悉现代营销管理理论和方法,掌握市场营销策略与技巧,具备市场营销、营销策划、市场调查与预测、渠道设计与管理、产品的推销与谈判等实用技能,服务各类企业营销一线的高素质技能型专门人才

二、人才培养基本要求

毕业生应掌握马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想、科学发展观的基本理论,拥护国家的各项方针政策,遵纪守法。爱岗敬业,艰苦奋斗,实事求是,团结协作,具有创新精神和良好的职业道德。

毕业生应掌握市场营销专业必需的基础理论、基本知识和基本技能;熟悉相关经济法规、政策;具有一定的市场调研、市场开发、营销策划和推销等市场营销工作必备的能力。参加国家职业资格考试,鼓励获得行业相关资格证书,如营销师(推销员)、会计证、国际商务单证员、外贸物流员、外销员、外贸业务员等资格证书。

三、知识结构与要求

(1)文化基础知识:理解思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基本理论;掌握必要的法律知识,具有良好职业道德修养;掌握英语基础知识;掌握计算机应用基础知识;具有必备的体育知识。

(2)专业基础知识:掌握会计核算的基本理论知识;掌握管理的基础知识。

(3)专业技术知识:掌握市场调研、市场营销策划的基本理论知识;掌握推销技巧、营销礼仪的基本理论知识;掌握消费者心理、消费者行为的基本理论知识;掌握零售经营管理的基本理论知识;掌握分销渠道设计与管理的基本理论知识;掌握大型节庆活动策划与管理的基本理论知识。

四、能力结构与要求

(1)基础能力:具有运用辩证唯物主义的基本观点及方法认识、分析和解决问题的能力;具有一定的经济学常识;具有一定的英语听说读写能力;具有计算机应用的能力及信息的获取、分析与处理的能力;对企业发生的基本经济业务能够进行正确的会计处理。

(2)专业核心能力:学会应用经济法律知识来维护企业合法权益;掌握管理者应具备的计划、组织、控制、激励等方法和技巧;掌握产品推销、市场营销策划、市场调研能力;掌握消费者心理与消费者行为的一般特征及规律,掌握零售经营的技巧与方法;掌握公共关系及商务谈判、营销礼仪技能;具有营销战略管理的能力;具有渠道设计与管理的能力;具有策划和管理大型节庆活动的能力。

(3)专业拓展能力:具有一定的国际贸易的能力;了解服务营销的基本方法;了解电子商务的基本理论及操作方法;掌握促销的组织和管理方法;熟练操作电脑,熟悉应用办公设备及进行日常的维护。

五、素质结构与要求

(1)政治素质:毕业生要热爱祖国,拥护中国共产党的领导;懂得思想和邓小平和“三个代表”重要思想的基本理论;具有爱国主义、集体主义、社会主义思想;遵纪守法,有良好的思想品德、社会公德;具有服务意识和艰苦创业、团结协作精神。

(2)身心素质:具有一定的体育、卫生和军事基本知识;掌握科学锻炼身体的基本技能,养成良好的体育锻炼和卫生习惯,达到国家规定的高职学生体育和军事训练合格标准;具有健全的心理和健康的体魄。

(3)职业素质:热爱市场营销专业,具有本专业的专业知识和专业技能;具有从事市场营销专业各职业岗位的实际工作能力;具有良好的职业道德,扎实的敬业精神和创新精神;具有爱岗敬业、自律、诚信、进取、勇于创新的良好品质;具有扎实的沟通与协作、协调与组织能力,并有良好的团队精神;有强烈的事业心、责任心和社会责任感;良好的语言表达能力及与人沟通、共事的能力;具有吃苦耐劳、不屈不挠的韧劲。

(4)人文素质:具有一定的文学、艺术修养和人文科学素养;具有一定的审美能力;

六、毕业应获得的职业资格证书

主要包括参加技能等级证书考试:全国大学生英语应用能力B级;全国计算机等级考试一级。同时建议毕业生取得下列其中一项职业资格证书:

1.全国营销师(推销员)职业资格证书

2.国际商务单证员职业资格证书

3.会计从业人员资格证书

4.普通话水平二级乙等证书

七、毕业生就业岗位群

市场营销专业毕业生主要到生产及流通企业的从事营销调查、销售内勤、业务洽谈、市场开拓、客户管理、广告促销、活动策划、商品推销与管理等工作,还能在事业单位、其它非赢利组织或各级政府部门从事相关的经济管理工作。主要面对岗位群包括:销售人员、销售经理、销售策划员、渠道拓展员、广告业务员、外贸物流员、销售渠道管理员、客户服务经理、市场开发员等。

参考文献

[1]冷志明.加入WTO和我国市场营销专业人才培养模式改革[J].兰州学刊,2004,4:263-264.

[2]李铁敏.市场营销专业人才培养及课程体系建设探索[J].湘潭师范学院学报,2004,11:

149-151.

[3]王木丹,林伯明.育旅游能人——旅游高职高专实践教学体系的研究与实践[M].桂林:广西师范大学出版社,2004,12:115-190.