营销理论论文范文

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第1篇

[关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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第2篇

2013年全国煤炭销售量为37亿吨，上述煤炭集团的产量占销售量的很大一部分。山西的煤炭集团在全国也占举足轻重的地位。但由于国内形势的整体不景气，造成山西区域也同样需要调整企业战略，改善行业现状。

二、煤炭业营销方面存在的问题

1.企业粗犷式发展

近些年，山西的煤炭企业为了加大自身销量，不断扩张规模，而忽略煤炭质量。并且整个山西市场产品种类较为单调，只是单纯跟随市场而走，并没有发挥自身资源和设备的优势。对于产品来说，由于煤炭是有限资源，为了生产更多的煤炭，质量存在掺假现象。而且山西整个煤炭市场销售渠道比较混乱，有直销也有中间商营销，有时直销商与中间商为了抢占市场份额，会产生恶性竞争。

2.信息化程度不足

首先是产品线上销售方面也就是电子商务方面的不足。对于几家大型煤炭销售公司来说，他们的还有一部分产品在线上销售，但是对于中小型公司来说，线上销售的公司不多，在一些销售平台，少见到这些大型煤炭公司的身影。其次，是企业销售量的决定不是根据全国行业整体销售水平等具体数据分析得出，而是根据管理者在行业中的经验得出。最后，在其他信息管理方面，山西的公司没有一个专门负责业务、销售以及售前和售后服务的一个完整的信息系统来监督产品销售的每个过程。

三、营销策略的改进

1.建立信息系统

建立在业务方面、产品销售方面以及客户管理方面的信息系统，并且将三个系统连接起来，实现信息的相互利用，使企业利用一切可以利用的资源，使收益达到最大化。业务方面包括产品信息的查询，企业设备、技术方面的咨询、订单状态查询以及当前世界和国内煤炭市场的实时资讯，使企业把握第一手资料。产品销售方面是利用电子商务平台或者自己建立销售平台，向客户展示不同种类的产品。客户管理方面是存储客户信息，了解客户需求，利用系统实现客户关系管理，加强客户忠诚度，并且利用大数据发现自己的潜在客户。

2.注重品牌营销

山西的煤炭公司销售煤炭，在全国市场上，虽然产量大，但煤炭精度却很一般，没有独特的市场竞争优势。笔者认为，各家企业应当根据自己的优势、特色以及在市场中的地位凸显出自己的品牌。对于大型煤炭企业来说，其在技术、设备等方面有优势，就应该利用自身优势对煤炭进行深加工处理，做精煤，突破当前的现状，并且客户相对于集中在大客户身上。对于中小型煤炭企业来说，应当将提高加工煤炭的质量，目标客户集中在中小客户上，使得自己在市场中占有一席之地。

3.注重人才培养

第3篇

关键词：关系营销；顾客关系；传统营销理论

随着企业营销实践的发展，营销理论也经历近百年的发展和演变，特别是!"世纪#"年代营销从经济学分离以后，营销理论沿着管理实践继续向前发展。由于科学技术的发展，企业间竞争更加激烈，为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践，这样在!"世纪$"年代关系营销理论应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。

1.传统营销理论的发展

1.1传统营销理论的产生

1923年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代，另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念，市场研究活动开始出现。

1.2营销理论的第一次变革

20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，传统上营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面，其主体应是企业，其核心应是交换而不是稀缺，营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20世纪50年代麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

2.营销理论的第二次变革——关系营销理论的产生

2.1关系营销理论的产生背景

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

（1）社会经济的发展随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

（2）消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。

（3）信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

2.2关系营销理论的实质和实现手段

本文认为关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，

同时实现各方目标的过程。

（1）关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事活动#不仅要关注顾客,还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿。

（2）关系营销的实现手段顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。因此，顾客服务是关系营销的基本手段。

要想与顾客建立和维持长期密切的关系，必须注意：首先，企业必须从顾客的需求和利益出发，不以销售本公司产品为目的，而以解决顾客的问题为目标；其次，为顾客提供方便、周到的服务。产品本身包含3个层次：核心产品、扩大产品、外延产品，消费者需要的不仅仅是核心产品，更要求良好的外延产品；第三，不断的创造新需求。在知识经济时代，科技的变化日新月异，消费者很难意识到新技术的发展方向，需要企业进行引导。如：为了满足消费者对计算机速度的要求，英特尔公司连续推出了赛杨系列、奔腾系列，这些产品如果等到消费者意识到再去研究，将会大大损害消费者利益。

2.3关系营销理论的发展

关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，对这种新的理论不同学者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳学派的六市场模型［1］

该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。

（2）投入——信任理论［2］

美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共10种合伙关系［2］，即供货商合伙关系（产品供货商、服务供货商）、隐性合伙关系(竞争者、非盈利组织、政府)、购买者合伙关系（最终顾客、直接顾客）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。

（3）古姆松（Gummession）的30R理论［3］

1997年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。

（4）格恩鲁斯（Gronross）的价值、交互和对话

过程理论芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。

3.关系营销对传统营销理论的变革

3.1经营哲学的变革

传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。

3.2对营销实质的变革

传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了企业资产。如美国的DELL公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，DELL不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。

3.3组织结构的变革

以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心［4］。

3.4市场范围的变革

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。

3.5营销组合的变革

对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素（产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素：顾客服务、人员、管理进程。

4.关系营销——中国企业拓展市场的新方法

与传统的交易营销相比，关系营销有助于企业提高竞争力，稳定已取得的市场。目前我国处于社会主义市场经济的初级阶段，竞争手段单一、信用基础较差，企业经营风险较大，为了减小风险、稳定的市场，关系营销将成为中国企业的必由之路，主要原因有:

4.1社会主义初级阶段的要求

中国目前正处于社会主义初级阶段，正在致力于建立社会主义市场经济，市场经济是信用经济，它要求建立一个公平、公正、合理的市场竞争环境。而我国企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶段，它更多的是强调一次易，不重视与顾客和合作伙伴之间建立良好关系，产生大量的投机行为，严重损坏市场的信用基础，形成了中国特色的“三角债”关系。同时，由于一些关系的错位，更反映了整个社会信用基础的衰落。在利益的驱动下许多人不择手段，社会上假冒伪劣产品泛滥，商业欺诈行为到处可见，为了企业经营的稳定，回避不良风险，更要运用关系营销理论与合作伙伴建立良好的关系，通过良好的关系一方面弥补信用的不足，另一方面可以应对顾客需求的快速变化，从而更好的满足消费者需求，获得忠诚顾客的同时也规避了信用风险。

4.2企业生存的要求

我国已经摆脱了供给不足的束缚，从卖方市场向买方市场转化，尽管我国市场上产品的过剩不是绝对过剩，但由于经济结构的原因，大部分产品的供给远远大于需求，造成激烈的竞争，从彩电、空调、微波炉的价格战到现在的汽车价格战，没有一家能取得完全胜利，可以看出竞争的激烈。加上我国企业规模较小，可利用资源相对较少，必须利用外部资源才能更好的抵御市场风险。

我国已成为WTO的正式成员，面对跨国公司等大型企业的进入，国际竞争国内化国内企业将要面临更加激烈的市场竞争。在我国企业规模普遍较小的情况下，通过实施关系营销可以与各关联方建立稳定的关系，充分利用外部资源，对市场信号做出快速反应，更好的满足顾客日益个性化、多样化的需求，获得顾客忠诚，获得稳定的市场，从而有效地降低市场风险。

4.3实现利润最大化经营目标的要求

利润最大化是企业经营活动的出发点和归宿’企业的所有营销活动都必须围绕这个目标来进行。根据对市场的调查显示’争取一位新顾客所花的成本是保证一位老顾客所花费用的5倍。营销学中有一条著名的“20/80”规律’即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客’也就是说20%的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定客源。因此，作为一个“经济人”,实施关系营销，保持与老顾客长期合作关系是企业实现利润最大化经营目标的必然要求。

参考文献：

［1］阿德里安·佩恩.关系营销的新发展［M］.伦敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.关系营销——形成和保持竞争优势［M］.北京：中信出版社，2002