交易营销论文范文

交易营销论文范文第1篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文范文第2篇

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成

本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看

，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献：

[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.

[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

交易营销论文范文第3篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文范文第4篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

交易营销论文范文第5篇

    一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

    在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心,早期重点研究营销渠道的效率,其后消费者行为逐渐成为研究的中心,其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早,Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能,其中的“契约功能”(contractual  function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立:其一,Adler Lee(1966)发现,企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系;其二,John Arndt (1979)指出,企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易,并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上,许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school),从服务营销的研究出发,研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加; IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group),研究的重点是产业市场的关系和网络;社会交换学派(Social Exchange School),从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

    关系营销各学派从不同的角度入手,采取不同的方法研究关系营销,因此对关系营销的定义也不同,主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为,关系营销就是数据库营销;Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”;Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销,认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销,如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。 本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

    关系营销与交易营销是两种对立的营销方式,主要体现在以下几个方面:

    (一)传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此),关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体,对企业来说,每个顾客对企业的价值也是不同的,市场营销学的“20/80”理论,即企业80%的利润来自于20%的顾客说明,卖 方不应对每个顾客都同等对待,应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

    (二)交易营销认为市场中交易双方的主动性不同,即存在“积极的卖方”和“消极的买方”,买卖双方是各自独立的因素,市场营销就是卖方的单方行为,卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买,即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成,具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程,双方是互动的关系。

    (三)交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用;关系营销认为供求双方的交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验,也就是在购买中得到超过预期的价值,那么,他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

    (四)交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,而关系营销认为产品的价值既包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务,如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

    (五)交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用,供应商与顾客都是完全的理性“经济人”,追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”,关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向,关系的维护因素是信任与承诺,因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。   

    (六)交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为,客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中,由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素,与交易营销相比,带来更高的价值创造(Morgan and Hunt,1994)。

    从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归,关系营销是对市场营销学理论的重大突破,它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;从有限的顾客联系转向高度的顾客联系;从只关注顾客市场扩展到“六个市场”;营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系,大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”,由于长期的“关系”带来收益的同时,也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件,在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

    二、关系营销的应用和价值分析

    根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同,关系营销共分为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz,1998):(1)一级关系营销 。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客,而是尽量了解单个顾客的需要和愿望,提供并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系时,就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部;(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化,也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方放弃关系将会付出转移成本

    (Switching cost),关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

    关系营销认为,一级关系营销是低层次的,尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力,但却很难创造持久的顾客关系,因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的,因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

    关系营销理论认为,应用关系方法可以给企业带来价值,主要体现在:

    (一)关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看,供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本,供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为,但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力;从客户方面看,需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩,难以预期;从企业内部看,企业管理者不仅面临环境的不确定性,同时还要面对内部许多限制因素,多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中,管理者必须减少可能采取行动的可能性数量,设定某些因素是不变的。

    关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

交易营销论文范文第6篇

【关键字】理论演变；营销范式；博弈论

一、引言

回顾百年的营销历史，产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年代为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理；刘璞、王云峰（2008）根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系，将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新出现的问题给予解释，并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种矛盾积累到一定的程度后，就会建立新的范式，出现“范式革命”[3]。

范式概念的引入，为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性，很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演变的解释也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着研究的深入，学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够，并没有指出营销理论演变的内在机理，换言之，营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。

近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于具体的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2001）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2007）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。

综上所述，目前有关营销理论演变的研究，集中于两个层面。一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演变解释，以期挖掘营销理论演变的内在机理，为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。

二、博弈视角下营销理论的演变规律

（二）交易营销范式

20世纪50到80年代，随着科技的发展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的发展，卖方市场逐渐变为买方市场，与此同时，消费者开始占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰，营销研究方法开始脱离经济学，成为一门独立的学科。

1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

（三）关系营销范式

进入20世纪80年代后，以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的发展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时，企业为获取利润，必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演着重要角色，消费者满意则是产生消费者信任的源泉。

由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时，交易营销范式下的博弈过程如下：

1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外，企业履行承诺是增加消费者满意的过程，消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。

2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程

重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：

其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客不满意，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永远不会再次购买其产品。

博弈的结果为：

通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺，才能获取最大利润。因此，在这一过程中企业需要及时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满意度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。

三、研究结论及局限

（一）研究结论

综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变，但是，鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现，企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。

具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

综上，本研究基于更为精准的博弈论视角，以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律，更加明确了营销管理中企业与消费者力量对比的重要性，不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律提供一个较为新颖的视角，而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略提供一定的帮助和启发。

交易营销论文范文第7篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

交易营销论文范文第8篇

内容摘要：本文首先阐述交易成本经济学的主要理论观点。其次，借用交易成本理论的主要观点对关系营销交易加以评析。再次，探讨了顾客盈利性与关系营销的不同观点。综合以上分析，对顾客盈利性与资产专用性的关系进一步探讨，并对交易频率与关系营销关联性进行阐述。最后，提出了一种关系营销对象定位的三维模型。

关键词：交易成本 资产专用性 关系营销 营销模型

新制度经济学交易成本理论

（一）交易成本的内涵

交易成本在新制度经济学中处于核心地位。它源于科斯1937年的著名论文《企业的性质》，在此书中，科斯将交易费用解释为“利用价格机制的成本”。该理论体系认为，一切制度安排都是为了降低交易成本，故新制度经济学家特别重视交易成本分析，交易成本是新制度经济学解释制度存在和制度运行的关键概念。威廉姆森认为交易成本是“经济系统运转所要付出的代价或费用”。威廉姆森对交易费的理解进一步拓展，将研究领域扩展到各类经济组织及其不同形态的交易关系。交易成本经济学把经济组织问题从合约问题的角度进行思考，交易成本在威廉姆森看来也就是从合约的角度定义的运用不同组织、不同制度的成本，因而，交易成本是运用经济制度的成本。

（二） 从交易成本对关系营销进行评析

从威廉姆森对交易成本的分类看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。关系营销如何对事前交易成本产生影响的呢？首先，关系营销强调对顾客的锁定，一旦实现这种锁定关系，有助于买方减少“发现价格的成本”；其次，关系营销可以降低谈判和履约成本，对于买卖双方而言，彼此双方的信息价值在首次谈判过程中基本得以充分的利用。在重复购买过程中，这些既定的信息对再次合约形成的影响并不增加什么成本。当然有些信息会在再次交易时发生些变化，这些变化对交易成本将产生影响，但这种影响要比发现一个新客户付出的成本还是要小很多。对于交易次数较多，交易信息变动不大的合约关系营销的价值尤为重要。

威廉姆森重视事后交易成本的分析，他认为资产专用性强，进行市场交易的费用就越高。在关系营销过程中，若企业一方作为专用性资产的投入者，客户一方作为互补性资产的所有者。如企业投资于一项专用性强资产，该项资产用途单一，客户就会具有一种机会主义倾向，即通过威胁收回他们自己的投入来榨取“准租金”，“准租金”是指专用性资产最佳用途和次佳用途间的收益差。这种差异可作为评价资产专用性强弱的标准，数值越大，客户的机会主义就会越强。关系营销通过提高服务质量、加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而形成一个防止“机会主义倾向”的机制，但这种努力是需要付出成本代价的，实施关系营销所发生的成本是否值得也就决定了企业的行为。具体而言，若进行关系营销所发生的防范成本小于资产专用性可能引发的“准租金”时，由此产生的事后交易成本才有效。在关系营销中资产专用性也可表现为供需双方间关系独特性强弱。

顾客盈利性对关系营销的影响

企业增加客户的忠诚管理是需要成本的，忠诚的顾客未必全都属于盈利性顾客，企业应关心的问题是各类型顾客对企业的贡献如何。Reichheld从财务角度提出顾客终身价值CLA的概念，这个概念是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素：顾客购买带来的边际贡献，每年的贴现率，维持顾客的时间长度。

从盈利性角度对顾客进行细分与企业经营目标具有一致性，但仅从盈利性指标衡量关系营销对象的确立也是不完全的。以科特勒的铂金层为例，高盈利产品对应的高盈利顾客对企业而言是重要的，但是这种重要性未必意味需要加大对这一层面客户的关注，理由是增加对此类客户的投入其边际收益未必得到进一步递增。相反，一些盈利性低的客户当前虽不能带来丰厚回报，但加强对其投入可能实现未来收益的大幅增加。

进一步的研究分析

按照巴巴拉的观点，科特勒定义的铂金层或黄金层客户往往会具有独特性关系（资产专用性），但未必都是如此。有些客户虽具有铂金层特点，但可能只是出于交易惯性而非独特关系决定。另一种情况是，企业通过努力与特定客户形成某种独特关系，但却没能从这些客户身上获得希望的回报。按照前面关系营销中资产专用性的一般解释，资产专用性使得客户有榨取“准租金”的机会成本倾向，所以需要一定的交易成本对顾客进行锁定。锁定后的结果形成盈利性顾客。综上可以认为，两方面影响并不是并行关系，而是体现出不同维度。

交易成本经济学认为交易频率会对交易成本产生影响，具体表现为多次发生的交易中更容易使治理结构成本被抵消。交易成本随交易频率的增加而递减，但交易成本不能随交易频率的增加而无限地减少，而是趋近于一个较低量。实施关系营销是为了让客户再次购买本企业产品，从而实现利润增加的目的。客户是否具有再次交易的意愿并不完全取决于企业的努力。这主要是由一些客观的环境或条件所决定，对此类交易行为实施关系营销只能是增加成本的一种浪费活动。在关系营销决策过程中区分这种交易性质是非常必要的，交易对象的交易行为与企业的努力具有较大关联度的情况下，实施关系营销才是有意义的。而这种关联度与满意、信任和责任等心理因素相关。

关系营销对象模型的构建及评析

基于影响因素的不同，笔者构建定位关系营销对象的三维模型。企业实施关系营销决策的行为受关系成本的制约，关系成本的有效性与关系模型中关系对象所处的位置相关。为便于分析不同因素的综合影响表现，根据各维度特性的强弱把整个立体空间划分为八个区间（见图1）。对各区间分析如下：

区间1（典型关系型）：具有较多的交易次数，且盈利性较好。企业与顾客之间存在独特性关系，为保证未来收益的可持续性，这要求企业付出一定的营销努力去保持该类客户。这些交易成本的付出，需要通过交易频率的增加进行降低，从而实现盈利，关系营销的重点也在于此。营销理论中常把企业的客户当做企业的资产进行分类管理，那么此类客户应当属于企业的良好资产，因而需要关心呵护。但需要注意的是，由于客户存在机会主义倾向，这种倾向将可能导致关系成本的增加，所以，企业需要关注关系营销策略以防范未来交易成本的增加超过资产专用性引发的“准租金”增加。

交易营销论文范文第9篇

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractual function）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt （1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordic school），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加； IMP学派（Industrial Marketing and Purchasing Group），研究的重点是产业市场的关系和网络；交换学派（Social Exchange School），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖 方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（Morgan and Hunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析 关系认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织手段之间的配制资源的有效方式。 （三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向 （Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文范文第10篇

关键词：网络营销；搜索引擎营销；论坛营销

1.前言

电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品，网络购物方便快捷，且不受时间和空间的限制，只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会，目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而，随着越来越多的商家涉足网络交易，企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式，把握好第三方交易平台以外的消费者，成为企业需要思考的主要问题，而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。

2.本地化电子商务分析

电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷，如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因，他们更愿意将网络作为信息搜索的平台，在找到合适的本地商家后，当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势：

（1）从物流方面，商家可以更即时的发货。因为地区跨度小，所以在物流允许的情况下，可以实现当日完成货物的发送。

（2）从信用方面，本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品，可以直接到本地的店铺内查看实物。

（3）从支付方面，当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。

本地化电子商务简单、方便、安全、快捷，能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售，让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息，需进行有针对性的进行本地化网络营销。

3.本地化网络营销模式分析

3.1第三方交易平台营销

第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台，目前国内知名的平台包括C2C（个人对个人）模式，如淘宝网、拍拍网等；B2B（企业对企业）模式，如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源，同时又便于本地客户进行搜索。

通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时，一般会采用两种基本的搜索方式：一是按照地区进行搜索筛选；二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时，要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外，要更多的突出本地的特色，可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置，便于本地消费者查找。

3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式，主要利用人们搜索的习惯，通过提高关键词排名，有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入，获取最大的商业价值。

长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额，可以和主流商品的市场份额相比，甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论，我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点：一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量，从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的；二是比起竞争激烈的主关键词，长尾关键词更容易获得好的排名。

在针对本地商品销售的搜索引擎营销中，长尾关键词会起到关键的作用，在确定目标关键词的基础上加入地区关键词，不但降低了关键词推广的难度，同时也可获得固定的、来自本地的流量，从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”，在百度首页收录中大部分来自竞价排名，推广难度较大，但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小，且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词，如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等，针对性更强，效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站，便于被搜索引擎收录。

3.3论坛营销

论坛是互联网中常见的交流平台，是最早的互联网模式之一，一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气，拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛，专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主，由于其网络交流的特殊性，因此没有任何区域限制；地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛，虽然从网民分布上存在局限，但地方性的特点拉近了人与人之间的距离，线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说，本地性论坛无疑是最适合的平台之一，不同性质的论坛平台，营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法：

（1）融入论坛。作为推广的企业来说，不能只顾眼前的利益，盲目的注册信息，这样不但会引起论坛会员的反感，甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息，为论坛的建设做出一定的贡献，才能得到论坛管理者及用户的信任。

（2）软营销。企业在准备在论坛进行商品宣传时，不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑，从侧面让用户了解企业，会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后，可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。

（3）论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息，用较低的价格吸引会员参与购买，最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显，首先，通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量；其次，本地论坛便于人们沟通，对商品质量进行评价，遇到问题也能够方便的解答；再次，论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价，以防上当。

参考文献：

[1]孙宜南.基于区域的电子商务整合研究[J].商场现代化,2009,(11).

[2]何旭兰.中小企业网络营销新工具——论坛营销[J].商场现代化,2010,(8).

交易营销论文范文第11篇

关键词：交易营销 关系营销 整合营销

营销观念的演进经历了四个阶段：生产阶段、产品阶段、推销阶段和营销阶段。六十年代以Philip Kotler 为代表的营销管理理论的崛起，标志着营销理论的成熟。在以后的很长一段时间里，以4P（即产品、价格、分销渠道和促销）为核心营销管理理论被视为指导企业营销活动的理论权威。但是现在，营销管理理论正受到越来越多的指责和挑战，其中最激烈的就是以4C（即顾客、成本、便利和沟通）为核心的关系营销理论。

关系营销理论和交易营销理论的剖析

交易营销的权威定义来自于Philip Kotler：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。关系营销的权威学者Gro nroos（1996）认为：关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止这种关系，这只有通过交换和承诺才能实现。所以，以交换为中心的交易营销和以承诺为中心的关系营销有显著区别：

所以总体看来：交易营销是企业导向的，以实现交换为核心的企业的营销活动，强调保持市场份额。而关系营销是以顾客导向，满足顾客需求的营销活动，强调的是保持顾客。但是笔者认为这两者之间的差别并不表示关系营销已经突破了以交换为基础的营销范式，而是增加了关系纬度的考虑，使我们对于交换的内容和过程有更加清晰的认识。Baker，Buttery和Richter-Buttery（1998）也指出传统的交易营销关注于产品和市场细分两个纬度，应用价格、促销和分销来实现交易活动，而关系营销实质上是把关系变量引入市场营销，因此，可以把关系看成是营销的第三个纬度。Willenborg指关系营销并不是突破传统交易营销的一个新的范式。他们之间最主要的区别在于分析的视角不同，交易营销关注于短期的合作，而关系营销则更注重长期和合作。而且关系营销的最终目的和交易营销是一致，都是要通过交换使企业的利润最大化。

营销管理的集大成者Philip Kotler对于关系营销和交易营销的关系曾经有精辟的论述：4P反映的是企业关于能够影响购买者的营销工具的观点：从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益，营销管理的4P模型与关系营销的4C模型其实有着一一对应的关系（Product―Consumer；Price―Cost；Place―Convenience；Promotion―Communication）。按照Kotler的观点，4P应向顾客提供价值就是相应的4C，根据这个经典论述，我们认为企业导向和顾客导向应该相结合，关系营销和交易营销应该相整合，在满足顾客的需求的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是整合关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性外的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略。整合营销通过以下五步工作，实现企业和顾客的双赢：明确价值前提，确定客户群；创造价值；价值定价；交付价值；保持顾客。

整合营销策略

1．明确价值前提，确定客户群。

市场细分是营销成功的前提。在传统的交易营销理论的指导下，企业往往以人口统计特征或地理因素等作为市场细分的标准。这种划分方法是建立在这样的前提之下：具有相同人口统计特征或地理因素的消费者具有一致的消费需求。而实际中这个假设往往不成立，因为即使是属于同一地方或是具有相同的人口统计特征的消费者的需求也是千差万别的。再者，这种划分标准缺乏营销战略的可操作性，不能指导营销战略和策略的实施。整合营销要求以利益作为市场细分的标准。利益包括两方面的含义：既包括企业提供给顾客的利益，也包括顾客提供给企业的利益。首先，企业要明确自己能够提供的利益。这要求企业明确自己的核心优势，所能提供的核心价值，以及这些核心价值与竞争者相比有哪些突出优势。

企业在明确自己的核心优势的前提上确定顾客群。顾客的利益细分要求企业按照顾客的价值偏好划分顾客群，因为这种方法更具有营销策略的可操作性。但是并不是所有具有相同价值偏好的消费者都是企业的顾客。整合营销要求企业界定与自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化和价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而是企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别：核心顾客、次优顾客和一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于哪个或是哪些顾客群？

2．整合顾客利益的产品策略

在传统的交易营销理论的指导下，企业的产品研制往往是从自身的技术角度出发，强调产品的质量和性能。但是企业生产的产品往往不是顾客真正想要的。整合营销是在产品设计时整合顾客的需求。由于整合营销是建立在顾客利益细分的基础上，整合顾客需求就比较容易。

由于整合营销建立在顾客的利益细分的基础上，所以它要求为满足顾客的某一利益需求创建全面的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。

3．整合顾客成本的价值定价策略

在传统的交易理论的指导下，企业一般是采用成本定价法，即在产品的生产总成本的基础上加上企业的一定的目标利润，作为产品的最终价格。然后，产品就由销售部门去推销给顾客，企业利润的增大是以顾客利益的减少为代价的。所以交易营销更多地强调如何在企业和顾客之间“分蛋糕”。然而整合营销追求企业与顾客的双赢，即价值的创造。也就是说，企业的关注点由如何在两者之间“分蛋糕”转换到如何“做更大的蛋糕”。价值定价要求企业首先要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品或服务的价格，在此基础上进行产品的设计和生产。这样可以保证生产出的产品恰是顾客所需要的，价格也恰是顾客愿意付出的。

整合定价追求的是企业和顾客的双赢，顾客不是以获得最低的价格为最终目标，而是以获得最大的价值为最终目标。这需要企业引导顾客的侃价行为，与顾客建立合作伙伴关系。企业首先要保证其产品是货真价实，值得信赖的；再者要与顾客有效地沟通交流，鼓励顾客追求长期利益，整体价值，而不是单次交易的最低价格。双方的关注点由价值的分配转向价值的创造。

4．整合服务的价值交付策略

Gr?nroos认为消费者感知的产品质量有两个纬度：一个是产品的使用价值，即技术质量，另一个方面是消费者在得到产品时与企业的交互过程中所获得的服务的价值，即社会价值。在现代市场环境中，产品的同质化日益严重，顾客的选择日趋丰富，服务日益成为企业获得比较优势，赢得顾客的市场的重要手段。因此，社会价值的重要性日益显著。而分销渠道（中间商）作为企业和顾客的作用界面，是企业与顾客的直接接触点，它担负着为顾客提供多种服务，增加产品的社会价值的任务。

在传统的营销环境中，分销渠道仅仅担负着产品的产品交付、现金流通的功能。整合营销认为渠道要为顾客提供便利，具有实现承诺、交付价值的功能；渠道承担一系列的服务任务，诸如顾客疑难问题的解答、产品的测试与安装、售后服务和处理顾客的投诉和抱怨等。要在这个过程中提高服务质量，保证顾客满意和忠诚，需要企业“计划服务接触”。企业首先要设计“顾客服务蓝图”，分析一项服务的组成部分，这样就可以清晰而客观地看到这一服务的所有内容。

5．整合沟通的顾客保持策略

企业的营销是否能获得顾客的满意，关键在于企业的营销活动与顾客的预期的比较所得到的结果。造成结果与预期不一致的四种原因：企业眼中的期望与顾客真实期望的差异；对于顾客期望的了解和对期望描述之间的差距；期望的描述和实际提供的产品和服务的差异；实际提供的产品和服务与企业宣传的差距。由此我们可以看出，造成这些差距的主要原因是各环节之间沟通的不畅，造成信息的扭曲或是丢失，使后一环节的工作无法完全符合前一环节的要求。而且差距在层层传递的过程中逐步放大，最终造成顾客的预期和感知的不相符。要有效地缩小这些差距，就要完善沟通，这不仅包括企业与顾客的沟通，还包括企业内部各个工作部门和工作人员之间的沟通。

交易营销论文范文第12篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等； (2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

交易营销论文范文第13篇

【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。

二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（一）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（二）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（一）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（二）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定A公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

四、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[M].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.

[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[M].北京：经济科学出版社，2006，（2）.

交易营销论文范文第14篇

【关键词】内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进1步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

1、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（1）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念1视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（2）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进1步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统1权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中IAS28、IAS31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。 ； ；

2、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（1）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（2）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第3方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

3、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（1）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第3方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这1交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：A公司持有B公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时B公司净资产账面价值与公允价值相同。B公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给A公司。至年末，A公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业B公司当年净利润。联营企业B公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定A公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为B公司出售给A公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认A公司对B公司的投资收益时，B公司销售给其投资企业A公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即A公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于A公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的1致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持1致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果A公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（2）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第3方以后，再确认这1交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定A公司在本年度将1批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给B公司。至年末，B公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于A公司拥有B公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为A公司出售给B公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业B公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于A公司的份额40万元，应当分别抵销A公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业B公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于A公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持1致，但联营企业B公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

4、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有1定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是1致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译。国际财务报告准则2004[M]。北京：中国财政经济出版社，2005，（7）。

[2] 中华人民共和国财政部。企业会计准则2006[M]。北京：经济科学出版社，2006，（2）。

交易营销论文范文第15篇

【关键词】 内部交易；未实现损益；抵销；经济实体理论；权益法

关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。

一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响

（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响

对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。

（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响

解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中ias28、ias31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。

二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理

母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。

（一）顺流交易

顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。

（二）逆流交易

逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。

案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。

该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。

现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。

如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。

抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。

三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理

我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。

（一）逆流交易

由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。

案例2：a公司持有b公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时b公司净资产账面价值与公允价值相同。b公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给a公司。至年末，a公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业b公司当年净利润。联营企业b公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定a公司拥有子公司，需要编制合并报表。

由于a公司拥有b公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为b公司出售给a公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认a公司对b公司的投资收益时，b公司销售给其投资企业a公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即a公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。

抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于a公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。

不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：

1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果a公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？

2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。

（二）顺流交易

投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。

案例3：假定a公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给b公司。至年末，b公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。

由于a公司拥有b公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为a公司出售给b公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业b公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于a公司的份额40万元，应当分别抵销a公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业b公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。

对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于a公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。

笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业b公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。

四、结论

上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。

【主要参考文献】

[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[m].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.

[2] 中华人民共和国财政部.企业会计准则2006[m].北京：经济科学出版社，2006，（2）.