社交媒体理论范文

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。

《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。

第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。

第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。

第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者：郅阳 单位：郑州大学美术学院

社交媒体营销内核

社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

1高校图书馆的社交媒体营销

1．1社交媒体工具通常，能为图书馆与读者提供良性互动的空间的社交媒体工具最让高校图书馆感兴趣。在此，大家可以进行信息交流，提供从基础的文献资料检索服务，到图书文化探讨与教学科研服务等。高校图书馆在选择社交媒体开展营销服务时，首先会结合本馆现有资源，包括馆藏资源与人力资源，衡量哪些工具符合图书馆的特定需求，哪些能够最有效地服务于图书馆的目的，只有这样才能保证这些工具能够得到稳定的维护和使用。

1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。

1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。

1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。

1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。

2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率

社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。

社交网络的初始起源电子邮件基本上是点对点或者是点对面的,属于小范围的新媒体下人际传播,技术进一步发展后的BBS则把“群发”和“转发”常态化,理论上实现了向所有人信息并讨论话题的功能,初步构建了社交网络的雏形,而博客、微博则使社交网络的内容更加丰富,个人在网络上的形象变得立体而有型,交流也不仅局限在人际范围,空间范围,社交网络定义才正式得到了确立。新时期,体育事业蓬勃发展,伴随着体育信息的井喷式发展,社交网络成为体育信息传播的重要载体,而其由于使用技术和受众的不同,其必然区别于传统体育信息的传播而呈现出新的特征,其主要传播特征如下。

即时性

信息广为人知的的定义之一就是:与物质和能量并列,从而构成世界的三大要素。信息本身就具有时效性的特征,而这个特征发展到社交媒体对于体育信息的传播就变成了即时性,可谓推进了一大步。体育信息的传播主体概念是体育比赛,本身就是一个瞬息万变的事物,而社交媒体传播更是迎合了这个特点。悉尼奥运会时,门户网站新浪曾对外宣称:比赛结束5s看到比赛结果,30s后看到图片,1min后将有报道,5min之后将有详尽报道,高峰期间每分钟传递10条以上信息。而这些在现代如果在拿出来宣传简直就是贻笑大方。各种传输卫星和即时通讯工具的共同使用,使得体育比赛在社交网络上的传播基本上已经做到了实时播报,这一方面归功于网站运营商的通力运作;另一方面来自于网民们的“现场直播”。以2010年世界杯为例,不足一月的比赛中,网络运营商新浪总共派出了36位知名特约评论员、教练和球员的豪华阵容进行解说,而关注世界杯比赛的网民中约有45.9%的通过微博发表观点、参加了互动,实现了全方位立体式的对世界杯比赛进行了报道播放。

草根性

草根性其实也对应了信息传播的大众性特征。以腾讯博客和微博为例,由于与即时通讯工具QQ同步,博主中既有刘翔这样的知名运动员,也有最普通的人民大众,并且网络传播的“表面公平性”,使得每一个博主发出的讯息都有同样的几率得到关注,这一方面保证了信息的平衡性也一定程度上促进了社会的公平。伦敦奥运会时候,中国游泳运动运叶诗文因为表现优异遭到了西方媒体不公平的疑,这些遭到了国内网民的极大的愤慨,一些理智的网民通过社交网络用合理的理论知识和渊博的常识对西方媒体的猜疑进行了一一反击,极大的显示了民众“草根”,而民智却不“草根”。但是不可否认,理智之下还存在着一些非理性的行为,需要我们在日常的生活中进行甄别。

片段性

社交网络的即时性决定了其为了新鲜性,为了抢得最大的时效性,呈现的信息多半是不完整的,即呈片段式。当然这也少不了草根网友的贡献,一些网民并不懂得新闻传播的特点和规律,只是简单的根据个人偏好而在社交网络上一些片段式信息。例如伦敦奥运会男子吊环比赛期间,中国选手陈一冰第一个出场,表现优异,拿到了难度分6.8,很多网民已经在社交网络上庆祝,认为这块金牌已经唾手可得,连知名的加“v”用户何炅等也开始转发表示支持。而悬念坚持到了最后,巴西选手扎内蒂最后一位出场却凭借裁判打分环节反败为胜拿到了金牌。社交网络之前的所有信息最终都成了不实信息。这就是社交网络片段式的突出表现,信息的不完整性一定程度上制约了信息的真实性。根据数学家香农在题为“通讯的数学理论”的论文中提出的“信息”的含义则更接近了传播学中信息的定义,即信息是用来消除随机不定性的东西。而社交网络的片段性有时候却并没有消除不确定,而是增加了不确定,这些对于社交网络的可信度是有一定影响,特别是体育信息相对具有绝对性,因此这个特征更值得我们增加关注。

交叉链接性

摘要：社交媒体是现代商业世界中的关键存在，社交媒体的用户资讯自主和社交关系网络的功能特征正在重塑消费者的行为模式，为此企业必须积极运用社交媒体营销去适应日趋平等和双向的客户关系。文章基于社交媒体的用户行为的相关理论，并结合企业新媒体营销的实践经验，对于当前社交媒体营销的分类特点和核心概念进行了全面的梳理，总结了企业在社交媒体营销实践中的商业逻辑和治理规则，强调现代企业既需要全面理解社交媒体营销蕴含的价值，也要充分认识到潜在的风险。文章最后提出了“企业组织-作业流程-关键人员”的企业社交媒体营销的策略框架，完整地阐述了企业社交媒体营销实践中的工作重点和指导方针，以期帮助企业完善认识社交媒体营销的发展并有效管理相关的商业实践。

关键词：互联网；社交媒体；媒体营销；战略整合

一、引言

互联网上各种社交媒体大行其道，从博客、微博、即时通讯工具到社交网络平台，不仅提供了丰富的资讯来源和便捷的交流途径，还促进了人们在社会化关系上的发展，社交媒体已经成为大众生活中不可或缺的关键存在。根据2016年的企业数据，脸书的全球用户人数高达18.6亿，微信的用户人数有8.89亿，全球用户每天在youtube上观看的视频影片超过10亿小时。中国互联网信息中心的数据显示，2016年90%的中国网民通过社交媒体获取资讯，在社交媒体上参与新闻评论的数字约为60%，通过转发和分享进行资讯传播的数字达到40%。社交媒体在使用时间和功能作用上正在施压传统的大众媒体，例如尽管数据上电视的观看时数依然庞大，但常见的场景却是电视是打开的，用户当时的注意力却是在手头的社交媒体上；此外传统的杂志和报纸也在被多元社交媒体来源的即时新闻、主题专栏和内容直播等取代[1]。伴随着社交媒体逐渐成为市场“大气候”的进程，企业需要认识到社交媒体上的用户行为正在转变甚至重塑消费者行为，消费者从感知商品、收集资料、形成意愿和决策的过程中，可以在不同媒体的应用中切换，社交媒体在其中开始扮演越来越重要的角色。许多学术研究和市场调查的结果都显示消费者正越来越多地使用社交媒体来搜索发现商品和收集商品资讯，在购买前会尝试从社交媒体中获取信息和了解口碑[2]。

企业运用社交媒体营销，不仅可以接触到庞大的消费者群体，而且通过用户自主参与和双向互动，比单向对话机制的传统广告方式能更有效地建立信赖关系、提升消费者购买意愿，现代企业需要思考如何创新和变革传统的营销策略和实践，去服务社交媒体经济形态下的消费者需求，提升企业营销的效率和效益。全球范围内，很多企业已经通过参与和运营各种社交媒体应用，来建立自身在社交媒体经济中的存在感和影响力，近年来全球企业在社交媒体营销方面的投入正迅速增长。根据2016年社交媒体营销行业报告的内容，企业营销人员中有60%以上的人每周投入社交媒体营销的时间超过6小时，近40%的人超过11小时；社交媒体营销有助于企业曝光增加、提高访问流量、获取正面回应和建立忠诚粉丝关系；90%以上的企业在社交媒体上进行广告。同时，越来越多企业也感受到社交媒体营销在变得困难，譬如庞大用户流量中存在着相当比例的无效甚至虚假流量，企业对于应对社交媒体上的负面舆论缺乏计划和应对，企业进行全面社交营销有失控风险等。忽视社交媒体营销的复杂性，企业简单跟风、模仿同业的经验或者成功故事，难免就会有成事不足败事有余的隐忧。文章的研究主要集中在如何有效整合社交媒体到企业营销的创新实践之中的课题上，通过整理相关的研究文献和行业实践，概括社交媒体的商业内涵、关键价值、潜在风险，通过建立完整的策略框架，条理和全面地阐述企业社交媒体营销实践中的关键要素和主要工作。

二、社交媒体的特性和分类

社交媒体指的是基于互联网的一系列线上工具、应用和平台的统称，它们支持用户个人创作内容(UserGeneratedContent)，并通过用户之间的交流互动来传播各种资讯。社交媒体的主要功能特性，除了用户生成内容为基础的自主性，还有互动性、社会性和连通性等特性。首先是自主性，借助互联网Web2.0的个人为中心的技术和应用，用户能够自由地生成内容，以个性化的方式去表达和传递资讯。其次是互动性，用户的个人贡献不单用一对多广播的方式在互联网上传播，还能通过社交媒体上双向的人际互动，进行信息的交换、分享和协同等价值活动，形成共同参与、积极合作和主动反馈的增值效应。然后是社会性，社交媒体推动了用户的社会关系在现实和网络之间的延展和融合，在出于共同的理念、需要和兴趣的社交化欲望下，用户逐步形成网络空间里的社群聚集。最后是连通性，互联网从Web1.0的信息汇总、和搜索的笼统的一般空间，事实上已经细分成以用户为中心的个性化空间，通过社交互动和通路链接形成高度互联。

社交媒体已发展出形式多样、演变迅速的互联网商业模式，市场里的社交媒体工具和应用，根据服务目的可被分为四大类。一是对话类：建立与其他用户之间的沟通联结，进行信息、情感等方面的交流，譬如经典的博客微博、即时通讯工具，还有当前流行的网络直播等。二是社交类：用户通过建立个人档案来相互认识和了解，注重发展社会关系和人际关系，典型例子是社交网络平台，从大众化的脸书到职业化的领英等。三是分享类：聚焦在内容的生成、传播和共用，强调资源在使用者的分享共用过程中产生双赢和增值，从照片视频的分享网站和平台，到突出协同合作的资讯书签和知识作业，譬如维基百科和掘客等。四是研讨类：就共同兴趣、需求和关注进行主题式开放讨论和个人评价，促进交换资讯和传播口碑，例子主要包括社区、论坛、评论网站等。不同类型的社交媒体本质上都是围绕参与、互动和社群的核心概念，发展和集成丰富的功能去支持用户个人和用户之间的个性创作、交流分享和关系拓展。社交媒体有别于以往的大众媒体（包括Web1.0的互联网），社交媒体上的用户既是内容的受众，更是内容的创造者，消费者不再是去简单地接收、被动地接受由企业主导的信息，而是拥有充分的资讯自主权去随时参与网上信息的生成、交换和传递，譬如即时地评价个人经验的产品、服务，在共享用户生成的内容里搜索资讯、分享观点，通过社交互动关系来形成推荐机制等。社交媒体的用户主导、开放透明、数量优势等特征，正在冲击企业传统的集中控制、单向广播和商业中心的营销策略，社交媒体营销能够支持企业在网络空间上实时、近距离地接触广大消费者、进行双向的交流互动，并有潜力成为企业营销实践活动中成本高效的传播媒介、实时精准的反馈渠道、顾客中心的服务平台，以及既有眼球效应又起潜移默化作用的电商空间。

摘要：在信息发达的今天，新社交媒体不断涌现，抖音、小火山等一批短视频迅速崛起，这给传统电商带来新挑战，网红经济、社交经济频繁出现。传统电商需要通过在新社交媒体中有效嵌入，拓展企业市场营销的新渠道。文章对传统电商在新社交媒体中的嵌入进行分析，为企业的电子商务创新发展提供思考和建议。

关键词：电子商务；新社交媒体；嵌入

从2003年淘宝诞生算起，电子商务在国内经过短短十几年的发展，其运营模式也不断创新。由最初的以淘宝、京东为代表的平面店铺发展到微商的朋友圈社交推广，现在的借助头条、直播、短视频平台等新社交媒体的巨大流量，通过嵌入的模式带动商品或服务销售。伴随智能手机的迅速普及，传统电商面临着更多的挑战和机遇，而在新社交媒体中的有效嵌入，将有助于实现电商创新与新社交媒体发展的双赢格局。

1传统电商在新社交媒体中嵌入的必要性

智能科技的发展，让新社交媒体层出不穷。近两年以“抖音”为代表的短视频风靡全国，刷抖音成为很多人不由自主的日常行为，中国人每天约有4.2小时花在手机的App使用上面。风投资本给这些新社交媒体不断注入资金，而新社交媒体的生存注定需要与电商融合。同时电商也需要流量的接口，两者的融合既有经济动因，也是各自取长补短。

1.1新社交媒体需要借助电商实现商业价值

1）粉丝用户成就新社交媒体的潜在价值。新社交媒体的显著特征是粉丝量的不断增长，拥有庞大的用户群，这给新社交媒体带来巨大的价值潜力。以“抖音”为例，2016年9月，抖音从今日头条中孵化出来，并正式上线。抖音创作门槛相对较低，贴合草根生活，视频虽“短”，但黏性非常强且易于分享传播。用户可以通过这款软件提供的背景选择歌曲，拍摄15秒钟的音乐短视频，形成自己的原创作品，其本质是一款以音乐创意短视频为载体的社交软件，是专注年轻人的15秒钟音乐短视频社区。抖音没有打赏的功能，并不能直接提现赚钱，但这并没有多大的影响，在这粉丝经济时代，粉丝即可转化为金钱。抖音3年多时间月活跃用户达5亿，经过专业的团队运营包装后，一大批粉丝量近百万的“新网红”不断涌现，该类群体由于存在鲜明的特性，用户黏度相对极高，且推广内容多由幕后营销团队专业包装。当粉丝比较多的时候，合作商自然会找上门，进一步开发粉丝经济。2）粉丝转化是实现新社交媒体盈利的重要途径。互联网没有免费的午餐，用户在享受免费的同时，是以牺牲自己部分个人隐私为前提的。大数据云平台通过算法的识别，可以显示出用户的位置、收入、偏好等潜在需求信息，从而推送更具吸引力的内容，这对新社交媒体来说，可以提高用户的黏度，把粉丝群变成消费群，成为最终愿意对某些产品和服务付费的消费者，这日益成为实现新社交媒体的商业模式的主要路径。App的研发费用并不高，但推广和维护费用极大，按照互联网思维，必须在短时间内迅速占领市场，否则难以存活，巨大的商业投入必须找到回报的出口，实现粉丝用户转化可谓一箭双雕，不经意间既满足了用户的精神需求，也通过社交路径满足了用户的消费需求，实现了新社交媒体的商业价值。

1.2电子商务需要借助新社交媒体实现顾客引流

3．1增强政治意识，探寻沟通技巧，科学践行自媒体管理的政治性责任

党校学术期刊的微信、微博、QQ空间等的欢迎信息必须要加入主流意识形态的功能定位，明确发言提示，给参与者以先入为主的心理环境。同时，偿试利用新技术推动主流意识形态的日常生活化，只有将意识形态打入读者日常生活领域，才能实现意识形态在读者心中的持久性和实效性。在讨论时，既要鼓励畅所欲言，又要提醒慎重发言。在此基础上，第一，加大对评论的审核力度，禁止极端情绪化、反动化言论的通过和显示，以免对评论浏览者产生负面影响；第二，加大引导力度，对专家学者的留言应给以及时回应，对客观、理性的留言给以肯定，对观点偏颇的留言给以适时引导；第三，在交流主流意识形态思想时要讲艺术、讲方法，在沟通技巧上做好文章，改变以往较强的说教和官方意识形态色彩。

3．2端正期刊定位，微信平台建设坚守“内容为王”

党校学术期刊要在新媒体环境下获得持久的生命力，首要任务就是正确审视新媒体在成果传播中的功能定位。不同于普通的知识经验类、娱乐休闲，也不同于理论宣传引导的媒体，学术期刊的价值在于对知识和规律的深刻认知，掌握和发现是基本内容，理论的创新和社会实践是目标。党校的学术期刊更是“政治性、思想性和学术性紧密结合，集学术探索、理论宣传和应用研究于一体”［8］，而新媒体是形式和手段，是智库交流传播知识和信息、服务决策与实践的载体。智库成果的学术内容要求具有理论深度和逻辑严谨性，不能异化导向，更不能为博得眼球和点击率而在微信公众号中使用调侃、娱乐八卦，甚至粗俗的内容，否则画虎不成反类犬，即使短时间内关注者会增多，也会因自身定位的背离而流失核心用户，更背离了党的智库载体宗旨。学术性期刊优势在于其真实性，追求真理，在许多时机场合领域中具有独到的优势，例如2003年的“非典”期间，当不名原因的病毒扩散传播以及病例不断增加而带来恐慌时，许多群众不再相信许多新闻媒体和国外机构的无端报道，甚至对地方政府的官方数字也开始表示排斥，但随着真相被学者揭示而浮出水面，人们越来越相信并关注的是学者钟南山对SARS病毒扩散的原理与轨迹的研究。这也给学术期刊传播策略带来启示，与其哗众取宠，不如在信任度和科学性上作足文章，依靠客观、真实、逻辑、严谨和适用性与大众性来增加影响力。

3．3充实社交功能，增加专家学者参与的活跃度与影响力

英国伦敦大学Ian用ROWLANDS调查研究了世界范围内2000位学者在研究工作中使用社交媒体的情况，结果表明：社交媒体在从发现研究方向到研究结果的整个研究周期中扮演着重要的角色，社交媒体已经成为学者在传统期刊、出版物中发现选题、成果的有力补充。通过整合活动突出微信公众号的新媒体特点，使得来自各群体的关注者彼此能够进行互动，是十分必要的。当前应当增强的互动有：第一，读者与期刊的互动，自动聊天功能；第二，期刊与作者的互动，加载作者投稿及查稿功能；第三，读者与作者在平台中的互动，实现学术探讨与社交功能。由于前两种逻辑相对简单，许多期刊已经建立的微信作者群的交流功能也已经具备，要求的只是及时与真诚的回复传递给用户以信赖感，有利于塑造期刊人性化、有亲和力的形象，构建和谐的编读关系，本文不详细论述。对第三种，建立平台，就读者所关心关注的学术文章的问题，提出疑问并由平台自动转发给作者，作者以音频的方式回答。这种模式可提高平台的活跃度，促进学术交流和智库科研成果的验证。为了减少盲目提问，并提高专家学者回答问题的积极性，对这一功能设立收费机制，标准由回答问题的数量、时间及满意程度来定。即变实时交流为储存式交流，提问的所有读者都能也只有在付费的情况下才可能听到作者回答问题的音频。

3．4加强人才队伍建设，提升自媒体运营管理的专业化水平

在人才问题上给予充分的重视与投入，是充分利用自媒体技术功能、优化学术期刊传播效果的必然选择。2016年，北京市在全国率先举办了数字出版、数字新闻、数字音视频等数字编辑专业领域的职称考试和评价工作办法，通过职业准入和职称的办法专门关于这一点逻辑较为简单，提升数字编辑的业务能力，为党校学术期刊在自媒体技术下选人用人提供了可借鉴的参考。据调研，2017年中共重庆市委党校的《探索》杂志引进了一名重点高校传播专业具有硕士学位的数字编辑，使得该杂志“探索杂志”公众号的微信制作与传播水平大大提升，很快走在了CSSCI党校学术期刊公众号的前列。

摘要：文章从媒介仪式理论视角，以内容分析法研究可见，媒体类微信公众号作为当下社交媒体的典型代表，其抗战纪念报道通过组构网络历史纪念仪式而发挥了引领公众重温抗战历史记忆，增强国族认同的作用。其媒介仪式特征表现在：媒体以情感化叙事策略吸引大众关注，媒体与用户的网络互动形成了历史纪念场景。就社交媒体的历史新闻传播而言，相关媒体合理运用其符号权力进行历史叙事，进而形成与用户的良性情感互动，是其能建构社会历史记忆共识的关键。

关键词：社交媒体；媒介仪式；纪念报道；抗战历史

在信息社会，大众传媒越来越深入地影响着人们的精神生活，而媒介化的历史记忆也逐渐成为公众集体记忆的重要组成部分。新闻语境内的媒介化历史书写方式主要有：对重大历史事件的纪念报道、发掘史料史迹新闻价值的历史文化报道、对新闻事件历史背景的述评等。这些历史新闻产品一方面满足了大众的文化消费需求，同时还在潜移默化中影响着受众对于历史的回忆和认知。媒介仪式概念是英国媒介社会学者尼克·库尔德里在对美国传播学者戴扬和卡茨的媒介事件理论进行拓展研究后提出的。戴扬和卡茨在20世纪70、80年代考察了美国全国性电视台对大型仪式的直播，从中发现了以电视为代表的全国性媒介具有社会整合的作用：当身处不同空间的观众在同一时间收看体育竞赛、政治辩论、就职或颁奖、皇室婚葬等重大仪式典礼时，一方面，电视媒体机构通过对这些事件报道向受众传递了国家及社会的主流价值观；另一方面，大众在通过电视直播见证这些事件时，或参与评价、或被感染打动，从而成为仪式的积极参与者。媒体因为掌握了符号权力从而获得了为社会代言的中心地位。媒体的符号权力体现在其运行的媒介仪式：“围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系”。[1]即当代信息社会中，大众传媒借助受众日益增长的对媒体的依赖性，构筑了凸显其社会代言人位置的“边界”，媒体具有的社会系统（各类传媒机构）和符号资源（各种信息产品）构成了其符号权力的“类别”特征。媒体通过媒介仪式帮助大众认知外部世界，同时协助支配媒体的社会主导权力发挥凝聚社会的作用。

一、社交媒体的历史纪念报道以内容连接大众并组构历史纪念场景

从媒介仪式理论的视角来看，媒体的社会整合作用体现在“......通过电视(以及广义的媒介)里各种不同的叙事和解读模式,我们每天都与更广阔的社会相连。”[1]如今，以微博、微信公众号、新闻客户端为代表的社交媒体正逐步取代广电报刊等传统媒体而日益占据社会信息传播中心地位，并且社交媒体都具备信息传播和网络社交的双重功能，从而具有了在大众中组织社群、进行社会动员的条件。社交媒体通过设置议题能引发大众在互联网场域展开大规模的信息分享、互动行为，使话题演变为社会热点，其内容聚合和人脉吸纳的特性使网络媒介仪式成为可能。本文选取《人民日报》系列微信公众号、腾讯网“短史记”微信公众号、自媒体微信公众号“馒头说”关于“七七事变”八十周年、“九·一八事变”八十六周年的纪念报道作为研究目标，以此探讨社交媒体历史新闻传播中的媒介仪式特征。（一）媒体类微信公众号抗战历史纪念报道的情感化叙事策略。当前大众在网络空间的信息消费具有求新求趣的趋向，有学者将之归纳为互联网思维活动的表象化，“……在网络交往活动中，表象思维不仅表现为图像表达和图像关注，而且还表现为语词和陈述的感性化，亦即网络语言的具体性、生动性和直接性。”[3]而上述媒体微信公号在历史纪念报道中亦能因势利导，其情感叙事策略体现在，用生动的故事、独特的观点、鲜活的影像等叙事话语来阐释“弘扬家国意识、反思战争”等纪念主题，借此唤起网民对历史事件的关注和回忆。“人民日报”系列微信公众号承继了其母报的编辑方针，其历史纪念报道的主题是激发公众爱国热情，其报道的叙事策略具有“情感召唤”的特征。其叙事要素见下表：上述二者作为参与媒介市场内容产品竞争的资讯公众号，其内容产品注重挖掘历史事件的故事性元素，标题设置具有悬念，叙事焦点在于事件的矛盾冲突，重点挖掘历史鲜为人知的一面，以此激发网民的新鲜感和求知欲。（二）媒体类微信公众号为用户营造抗战历史纪念场景。从媒介仪式视角考察大众传媒维系社会，强化公众集体情感的作用时，需要从媒介的仪式空间来考虑，媒体通过传播形成媒介仪式的标志在于，受众在媒体的作用下参与到某种共同性的活动中并形成某种共同的体验或者情感共鸣。在社交传播平台，大众与媒体的互动更为积极，大众可以更主动地使用媒体获取信息、表达情感，传统媒体中的受众转变为用户。例如对于微信公号推文，用记可以选择“阅读”“点赞”“留言”“转发”等互动功能表达自己的关注、感触或共鸣等情感态度。就媒介仪式而言，在社交平台上，经社群传播形成的“爆款文章”，或者社交媒体用户对于热点的“刷屏”等现象均是大众就某议题表达情感认同的符号表征。本文对上述媒体公众号的历史纪念报道的阅读量、点赞数指标进行统计，尤其对这些文章的读者评论进行整理分类，发现其主要类型可分为：情感抒发（对民族苦难的悲悯及由此激发的爱国热情）、个体记忆与体验分享（家族先辈的经历或自身感悟）、话题交流（对历史不同见解的讨论）、其他类型互动（读者与编辑关于文章内容或其他方面的互动）。2对这些指标进行分析则可发现，不同类型的媒体公众号所构建的不同类型的纪念场景。在社交媒体平台，《人民日报》系列微信公众号以其主流媒体的影响力，在传播中形成滚雪球效应，其历史纪念报道经用户大量分享、转发后能产生“100000+”的阅读数和较高的点赞数，而用户评论及点赞的内容类型大都集中于爱国情感的抒发。这些历史纪念报道从吸引网民关注到引导他们达成对纪念主题的肯定和支持，从而在网络舆论场形成了对抗战历史的集体纪念场景。相比较而言，“短史记”、“馒头说”的纪念报道虽然在阅读数、点赞数等指标方面较为逊色，但其基于历史所阐发的观点往往能引发受众对相关话题的兴趣，由此形成受众对历史的感慨、记忆分享、话题交流等多元的互动场景。

二、社交媒体历史纪念报道协助大众建构集体记忆

上述历史纪念报道能形成媒介仪式的关键在于媒体特有的符号权力的类别特征，即媒体将具有历史纪念意义的内容融合于公众惯于接触的新闻信息中，媒体以其影响力协助公众构建集体记忆。有学者将之归纳为：“在现代社会中，大众媒体——特别是新闻——无疑是启动、制约、更新、改写人们的记忆的最重要的社会框架之一。不论是社会个体自身的记忆，还是历史记忆，都受到新闻所提供的材料和新闻框架的深刻影响。”[2]上述微信公号依靠其媒体品牌及内容对用户的吸引力，使其历史纪念报道发挥了为公众组构历史记忆认知框架的作用。“人民日报”系列微信公众号的历史纪念报道保持了《人民日报》讲求舆论引导的“权威性、公信力、影响力”的新闻宣传理念，同时在互联网传播语境中讲究叙事策略的“亲和力”特色，从而在网络纪念仪式中凸显其召集者地位的权威性。腾讯“短史记”微信公众号则以善于结合新闻话题从史料史迹中寻找反思历史的议题，成为历史纪念场景中大众讨论交流的组织者。“馒头说”微信公众号继承了网络通俗历史注重生动逼真的历史细节刻画的写作风格，以讲述故事的方式成为了历史纪念活动中公共记忆的分享者。同时，这些历史纪念报道能涵盖我国抗日战争历史记忆的核心主题——创伤记忆与抵抗记忆，媒体在策划制作中将此二者有机结合（详见前文表1及表2），一方面引领大众回顾国家与民族在近代以来屡受外侮的经历与教训,另一方面又突出了民族精神与国家意识在战火中重新塑形的经验，从而帮助公众获得历史认同感。

三、结语