社交媒体营销研究范文

社交媒体营销研究范文第1篇

“网络口碑营销的现实可操作空间研究——以消费者的信息搜索行为为研究视角”，中国人民大学新闻学院，丁汉青副教授主持;

“基于社会化媒体的消费者定位及网络营销”，香港城市大学互联网挖掘实验室，由张伦(博士候选人)和祝建华教授主持。

这两个项目是泛媒研究院从2010年6月开始以来资助的第三批项目，至此围绕传媒产业的热点问题共资助了8个项目(详细列表见后附录)。所有资助项目都经过严格的匿名评审和学术委员会的综合评定，本期的两个项目是从14个申请项目中评选出的。

香港城市大学的“基于社会化媒体的消费者定位及网络营销”是在社会化媒体成为网络营销的重要渠道的背景下提出的一个新问题。相对于传统营销，基于社会化媒体的网络营销具有信息可靠性高、数据易于获得、营销成本低廉等多项优势，该研究将通过社会网络分析方法与数据挖掘技术，根据用户所处的网络结构特征、社会化媒体使用特征以及用户自创的网络内容将受众细分，建构社会化媒体中的营销分众模型;并探索社会化媒体中的不同类别的营销信息传播模式，对已有社交网(SNS)营销案例进行效果评估，从而为社会化媒体平台下制定可行的网络营销策略提供参考。

中国人民大学的“网络口碑营销的现实可操作空间研究——以消费者的信息搜索行为为研究视角”，主要是通过考察目前消费者搜索网络口碑信息的行为来探讨网络口碑营销的现实可操作空间，以期廓清操作网络口碑营销的多维度约束条件。研究重点主要包括消费者在什么条件下搜索网络口碑信息;产品类型等条件如何影响网络口碑对消费者决策的作用程度;广告主如何在营销中合理地利用网络口碑等。

泛媒研究院院长、美国密歇根州立大学李海容教授表示，社交媒体在消费者购买行为和品牌营销方面的作用越来越重要，但是社交媒体的影响与传播机制、效果以及如何有效的应用是中国乃至世界营销界面对的难题，也是泛媒研究院的当前的研究重点之一。本期资助的两个项目都涉及社交媒体及网络口碑的理论和实践问题，受到学界和业界评审专家的高度认可。

李海容院长希望更多的研究人员参与泛媒研究院的资助申请，这包括学校的学者、学生，也包括业界的公司、研究机构。每份申请书力争探讨一个传媒产业紧迫的现实问题，追求立意的新颖和研究的深度，充分体现可能的理论突破或者有用的实践创新，避免泛泛而谈。此外，一般情况下，泛媒研究院资助项目的研究周期应为一年，必要时可延期，以保证研究成果的及时性。

关于泛媒研究院和泛媒资助

泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是国内首家非盈利性的媒介智库，旨在促进媒介、受众和广告知识的创造和共享，致力于整合海内外业界和学界的独特资源，推动前瞻性、科学性、实用性的研究，促进媒介产业的发展，提升中国媒介产业的竞争力。作为非盈利性机构在香港注册，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其资金来自国内创始公司的启动资金和会员公司的会费及赞助。泛媒研究院董事会由始创公司和学界人士构成，共9人，其中5名来自业界，4名来自学界，监督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的学术理事共有19人，其中5名业界专家，14名知名学者，代表业界和学界共同指导泛媒研究方向、参与每期资助申请书的评审工作。

作为泛媒研究院的重点工作，泛媒资助围绕媒介产业的新问题，通过资助研究机构和学者，从传播学、营销学、经济学、社会学以及其它相关学科的角度进行探讨与研究，并紧密结合业界的实际情况，创造出从业人员可以直接运用的新知识、新理论和新方法，以便推动媒介产业的迅速发展。为此，泛媒资助强调研究项目的前瞻性、科学性和实用性。从2011年开始，泛媒研究院的资助评审将由原来的每季一次改为每半年一次，申请截止日期春季为3月15日，秋季为9月15日。从2011年春季开始，泛媒资助申请实现网络提交和网络评审。

附录：泛媒研究资助列表

1、“数字化时代营销传播策略的变革与创新——基于媒介变革、广告创新的理论思考和对策”，复旦大学新闻学院，程士安教授主持。

2、“在线广告的形式及特征对用户容忍度和体验质量的影响”，北京航空航天大学经济管理学院，周荣刚主持。

3、“植入式广告传播效果测评研究”，中国人民大学新闻学院，李彪主持。

4、“手机精准营销中的用户许可及作用机制研究”，北京大学光华管理学院，赵占波副教授主持。

5、“我国传媒上市公司治理绩效影响因素的实证研究”，山东大学管理学院，谢永珍教授主持。

6、“大型媒体事件广告效果计量模型及定价策略研究”，香港浸会大学传理学院，赵心树教授主持。

社交媒体营销研究范文第2篇

关键词：精准营销；社交媒体；消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

社交媒体营销研究范文第3篇

关键词：社交媒体；社交媒体营销；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0092-02

进入21世纪，社交媒体如雨后春笋般兴起，改变了人们传统的生产经营和生活消费方式。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。中国社交媒体用户超过3亿人，中国的社交媒体也超过了2 000家，它们的形式从论坛、贴吧、SNS（社交网站）到新兴的微博各不相同，而各个社交媒体平台也在人们生活中扮演不同角色。

社交媒体营销又名社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客，或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。

一、社交媒体营销与传统营销的区别

1.传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、电视还是户外广告，企业的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播，无论你是否喜欢，只要你接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性，你可以关注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。

2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费，传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中，每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的，也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的，更能够很好地调动消费者的主观积极性。

传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面，笔者在下表作了对比：

二、社交媒体营销的SWOT分析

1.优势。（1）门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件，这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。（2）传播快。通过转发和分享，在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播，扩散速度很快。（3）互动性。较传统营销方式而言，社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性，为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。（4）成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的广告媒体而言，价格、成本低廉得多，因此，企业应该重视这个新生事物，并将其纳入企业营销体系。

2.劣势。（1）容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大，所以那些内容单一，营销活动乏味，期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。（2）企业对社交媒体营销不够重视。目前，中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期，用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态，对社交媒体营销不够重视，更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。

3.机会。（1）中国互联网用户数量多，社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2012年12月，中国互联网普及率达到42.1%，网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查，人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%，成为用户增长最快的互联网应用模式。（2）中国网络技术的发展，社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善，越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说，社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。（3）企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通，由于公众对其信任度较高，因此既可以增加用户对产品的了解，同时也能更好地了解用户的需求。

4.威胁。（1）网络平台不够完善，阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善。（2）缺乏互联网监管，阻碍社交媒体营销的发展。由于用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于社交媒体平台的良性发展，会使公众对其信任度降低，一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。

三、社交媒体营销的策略

1.企业营销策略的整合。（1）选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多，选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面，企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品，具有庞大的人群基础，在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌，那些来自于好友的体验分享，更能影响消费者的购买决策，消费者聚集的SNS平台，每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强，较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业；以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主，需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面，公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效，利用新型媒体鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈，企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。（2）注重产品内容的和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点，所以在平台上信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式，不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站，这也使营销人员更容易链接到它。（3）结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台企业的非商业性社会活动，有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会，因为工艺的进步，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。（4）风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所的信息内容以及企业员工和相关个人。首先，来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易，很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性，社交媒体营销的风险就会显著加大。其次，企业官方的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查信息，很容易造成用户的反感和集体抵制。再次，企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中，这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象，他们的言论也部分代表着企业的表达，所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。

2.社交平台的建设和整合。现在手机智能化程度越来越高，完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新，这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。

3.政府积极发挥监管作用。随着社交媒体平台的急速增长，尤其是使用用户的范围扩大，越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”，造成了很多企业和个人很难获取正确的信息，不利于企业进行社交媒体营销，也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管，制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播，成立相关的信息监督部门打击网络造谣，对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外，政府部门也要加强对网络技术的开发，增强网络的安全性。

参考文献：

[1] 刘雁.中国社交网站的盈利模式优化[J].中国电子商务，2010，（5）.

社交媒体营销研究范文第4篇

去年底，Facebook资助市场研究公司Forrester Consulting实施了一项调查研究活动。该研究结果显示，很多市场营销人员认为社交媒体很重要，但是却没有充分利用它。因此，这个社交网络巨头了两本白皮书，并统称为“社交业务蓝图”(Social Business Blueprints)，以便与营销人员分享利用社交媒体的成功做法。这两本白皮书的名称分别为“建立网络品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在网络上谋求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根据这份研究报告，76%的营销人员认为，社交媒体对于品牌建设非常重要；72%的营销人员认为，它对于培养用户忠诚度也很重要。而且，59%的营销人员相信，在将来不支持社交媒体的公司将难以生存。71%的营销负责人相信，公司能够通过社交媒体获得竞争力；仅有33%的营销负责人现在拥有打造社交企业的长远战略。这项研究活动对101名副总裁和营销人员进行了网络调查，并采访了12名CEO、CMO和营销副总裁。

Facebook还罗列出了一些基本的概念来定义社交性：

社交影响力：建立让品牌用户影响其朋友的战略。在信息爆炸的时代，人们通常会向他们的朋友寻找建议，从而决定如何安排时间、精力和资金。

社交媒体：利用社交网络为渠道来品牌信息，激励人们参与其中并分享信息。

社交营销：将社交媒体和技术融入到规划营销战略和提供品牌体验的过程中。

社交媒体营销研究范文第5篇

Adobe的报告提供了一些看法。Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括：

1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。

2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。

Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。

因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

现在的问题在于归因模式。该报告表示，这个术语是指营销人员决定每个营销渠道如付费搜索、社交媒体、电子邮件等对企业产出——如访客数量、收入、页面浏览量等所发挥作用的模式。

社交媒体营销研究范文第6篇

[关键词]互联网媒体；内容营运；广告营销；新模式；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614027

互联网技术的迅猛发展，建立了一个广阔的开放性信息平台，将处于这个信息网络中的所有个体和群体都纳入体系之中，使得信息的传播方式、传播理念都发生了巨大的变化，引发了媒体的演变，形成了覆盖整个社会的互联网媒体。这种社会化媒体的出现，为大众提供了获取信息、信息、展现自我的平台，同时也为广告营销的发展提供了全新的渠道。[1]建立社会化媒体广告营销模式，具有传统营销方式所不具备的许多优势。

1社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别

11社会化媒体广告营销的概念

社会化媒体又可以称之为自媒体，或是“公民媒体”，任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中，每个个体都拥有信息的话语权，成为信息的传播者和接收者，这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台，对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]

12社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别

随着时代的变化，营销的发展经历了三个阶段：一是传统营销。传统媒体时代的营销，通过传统的媒体手段进行信息传播，例如通过电视、报纸、张贴广告，达到将营销信息传递给信息受众的目的；二是互动营销。互联网时代的营销或者说PC时代的营销，由于移动联网的技术尚未出现，与信息受众之间的互动受到限制，但是已经出现了媒体的评论，可以实现一定程度互动；三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力，利用各类互联网媒体，充分实现与营销信息受众之间的互动，进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]

传统营销模式相对简单，只具备信息单向传播的能力，并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息，无法确认信息的受众群体，同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量，具备较大的资源浪费。

互动营销的过程，信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销，虽然在一定程度上实现了信息的互动，但是所受局限太大，仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告，会引起信息受众的反感，起到相反的作用，营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受，而且会产生抗拒心理，导致营销策略的失败。

互联网媒体下的社会化媒体营销，在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散，具备极其强大的信息传播速度和传播能力，并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动，受众对于信息的接收程度是相当高的，来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价，会加强品牌的传播效果，并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计，对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。

2社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势

社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革，它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力，由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递，可以使得在内容上，生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求，同时开放内容生产给客户；在营销手段上，双方信息的对称性，就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]

21社会化媒体内容运营上的变化

传统的营销策略，在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息，客户只能被动接收信息，同时由于缺乏有效的信息反馈手段，营销主体对所的信息接收群体无法做到较为全面的了解，只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户，也就无法对信息推送的效果进行有效的评估，为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展，在内容上就为营销主体提供了新的运营方式，通过对数据库信息的统计整理，可以对用户动态做出相对准确的预测，同时也可以自身的内容生产信息给客户，实现双方信息的良好互动。[6]

22社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势

221社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言，具备广阔的覆盖面，较低的投入成本，更好的经济效益

线下实体商店、传统媒体广告的营销活动，在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制，制约了信息传递的覆盖面，而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7]，可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体，具备更加广阔的信息覆盖面；同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入，才能达到传递广告信息的目的，并且信息的传递效果也难以得到有效的保证，而社会性媒体的广告营销，是通过媒体使用者自身传播的，这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中，使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的，低投入而产生高效率，在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。

222社会化媒体充分的信息交流互动，可以保证对营销对象需求信息的掌握程度，让广告营销具备指向性，开启“私人定制”模式

社会化媒体下包含着广阔的人际关系，这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中，营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子，轻松切入营销对象的群体，与他们建立社交关系，实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动，营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候，营销主体不再以销售者的姿态出现，营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现，在这种双向的、互动的交流沟通之中，双方对于对方都是互相需求的，也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。

社会化媒体广告营销中，营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话，清晰明确的了解消费者的需求，从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播，可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产，从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程，这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉，开启了“私人定制”模式[8]，这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程，因为在消费者参与产品生产的过程中，广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后，还可以通过对用户使用效果的信息收集，来进行产品的改善，提高服务水平，进一步提升广告营销的效果。

23立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观，吸引消费者群体，构建专属的消费者群体

在社会化媒体的基础上，营销主体的专业性，可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来，精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间，而传播方式的不受限制，可以营造特色个性的传播氛围，无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障，进而构建属于自身的消费者群体，使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观，通过社会化媒体的立体的、多角度的传播，可以有效输出自身的价值观，输出企业的影响力，使得企业成为一个有形的可以被感知的个体，并且有着它自身的个性特色，对消费者群体产生吸引力，进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时，就已经达到了广告营销的目的。

进行价值观的输出，要求对信息受体的特征有着充分的了解，这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众，发现受众真正的特征，社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话，这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药，大而全的普适性策略就难以取得更好的成效，专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。

24社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性，达到高质量的品牌传播

消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件，被动强制性的作为信息接收者，会导致信息传递的质量降低，传递的广度受到限制，传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体，营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上，消费者的口碑传播，是自身主动发起的传播行为，通过自身所在的社交群体，向外辐散，社会化媒体广阔的网络覆盖性，以及各个社交网络群体之间的交叉连接性，让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度，并且传播信息的可信度也会有所保障，远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力；同时，社会化媒体的传播，必然会从虚拟世界向现实世界过渡，最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落，达成的广告营销实际效果会十分显著。

3结论

互联网时代下，信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革，是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势，制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略，建立和完善商业品牌社会化营销体系，才可以沿着时展的脉络，有效实现互联网媒体的广告应用价值。

参考文献：

[1]蔺晓龙基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安：西安电子科技大学，2014

[2]陈璐颖我国视听新媒体行业发展研究[D].北京：北京印刷学院，2015

[3]张庆利新媒体时代网络广告研究[D].武汉：华中师范大学，2008

[4]陈淼基于企业营销需求视角的微电影广告研究[D].合肥：安徽大学，2013

[5]周艳解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：105-109

[6]桑培铭3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海：华东师范大学，2010

[7]王虎中国手机电视发展若干问题研究[D].上海：华东师范大学，2008

[8]魏丽宏关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012

社交媒体营销研究范文第7篇

社交媒体营销（Social Media Marketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？

二、 文献回顾与研究假设

目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。

1. 社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。

“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。

综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：

假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。

2. 归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：

假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。

假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。

同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khare et al.，2011；Sun，2012；West & Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：

假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：

假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

三、 研究设计

1. 实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。

2. 实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。

首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。

3. 变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。

（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。

（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和 Gilovich（1989）以及Chen Lurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。

（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。

4. 实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。

通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。

（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。

（2）关系强度与归因。

①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。

②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。

当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。

（3）归因的中介作用。

①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。

②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。

③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。

研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。

四、 研究结论与局限性

社交媒体营销研究范文第8篇

Miresball and KRC Research《品牌状态报告》指出，2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时，全球各地百分之四十的品牌营销人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为，社交媒体是品牌的梦魇，因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是，品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权？答案或许是否定的。

消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建MakeYourOwnGapLogo.com网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌—“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就推翻了自己的决定。

请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”—以前是社交媒体—它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co. Archives拥有成百上千封消费者表示对其品牌钟爱的“致Levis’s的信”，这些信现在被用于带来设计灵感。

消费者为何加入其中？因为一个品牌不一定是被销售的有形产品或服务。品牌是消费者脑海中或心目中形成的关于实体联想和体验的“标识”，以及对使用它的情绪惠益的承诺。当然，拥有和控制这些联想和体验的是消费者，而非品牌营销人员。这就是为什么我们益普索ASI专注于对它们进行了解和测量的原因。

是的，品牌营销人员对品牌的商业业绩负责。为了实现增长，他们可能需要想象一种新的品牌承诺、形象或标识，从而为消费者创造出新的联想和体验。但是，消费者将会确定这种变化对他们的意义，而且无论这种变化是什么，都必须具有相关性。否则，消费者将始终跳入对话中，并抵制这种变化。

看看The Gap、英国航空和可口可乐，我们可以认为品牌营销人员专注于错误的事情，这让他们忘记了消费者对于品牌的作用。品牌营销人员专注于正在改变的事情，比如徽标、tailfins或新的可乐配方，其实他们应当关注的是变化对品牌及其消费者有何意义。

在这种情况下，消费者开始重振精神，因为在发展出联想和忠诚度并让品牌成为“自己”的品牌后，品牌营销人员竟然对这些联想和忠诚度视而不见。品牌营销人员已经假设他们将会并且能够控制市场上的变化和品牌承诺。品牌营销人员并未全面评估消费者对变化的感知，并解释变化对于塑造自己的品牌体验有何意义。品牌营销人员没有注意到什么东西对其忠诚用户最有针对性和象征意义。品牌营销人员忘记了消费者最终会承认自己与品牌的关系。

那么，如果消费者影响力并非新鲜事物，那么社交媒体的影响究竟是怎样发挥作用的呢？首先，社交媒体已经在品牌和消费者之间—在一种极为公开、透明的环境中—建立了一个即时反馈环路。现在，消费者影响力能够瞬间影响乃至改变品牌营销人员的决策。但是，可能更为重要的是，消费者现在坚信他们能够积极地发挥影响，并要求得到答复。

2010年，益普索Mori研究显示，绝大多数人认为社交媒体渠道的讨论能够影响公司的声誉和经营许可，而一半的人认为公司应该正视社交媒体渠道的批评意见。尼尔森《2011年第三季度社交媒体报告》进一步指出出社交媒体用户的影响力：53%的社交媒体活跃用户追求品牌（相比之下，32%的用户追求名人效应），其中47%的用户可能会大手笔购入衣服、鞋类和饰品等商品。

品牌营销人员应该相信社交媒体用户的影响力。社交媒体提供了一个平台，狂热的消费者能够借此轻松并积极共创，而不仅仅是争执不下。这时候，便可以进行双向对话。2005年诺基亚利用其“概念休闲小站”为诺基亚比荷卢设计奖征集消费者设计创意（获胜者的奖品为诺基亚888，这是一款腕带手机）。戴尔运营Ideastorm.com，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。

社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以来最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。

MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。

随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题活动。耐克在鞋类活动举办之前便大肆渲染。

融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”

社交媒体营销研究范文第9篇

“用户每天上Twitter时间过长是不健康的表现。找到自己需要的信息后就该离开，这才是人们使用社交媒体健康的表现。”3月23日，在盐湖城举办的Adobe数字营销峰会上，Twitter37岁的联合创始人Biz Stone就目前人们停留在社交网络时间过长的情况发表了观点。

而就在前一天Twitter刚刚度过了自己6周岁的生日。6年前，Biz Stone发在Twitter上的第一条消息是“just setting up my Twttr.(Twitter的简写)”，后来人们发现这条缺乏新意的内容同样出现在了Twitter其他创始人和员工的Twitter中，原来它是系统自带发出的。而在6年后的Adobe数字营销峰会上，除了facebook、Twitter等社交网络的鼻祖级网站外，更多的后起之秀在不断的被人提及：Yelp，Linkedln，Instagram，Pinterest……

在一个叫做“one word association”的游戏中，Biz Stone用“Photos.”描述Instagram(一项在OS及安卓平台上的移动应用，随时抓拍图片并分享)在它脑海中联想到的第一个词。

“Web体验、广告、出版，三样东西结合在一起，创建了数字营销。这意味着市场营销将有一场大的变革。社交媒体和网络社区的出现赋予了个人数字化的力量。”Adobe数字营销峰会上，这样的观点在不断地被提及。在这场有4000人参加的大会上，来自世界各地的设计师、商、出版商、媒体、广告主悉数到场，在未来的营销变革中，各个环节和角色将展开更密切的协作。

比如Biz Stone就鼓励一个公司里任何一个相关领域的人都去学习一些关于图形、美术设计的东西。“设计是一种尝试着用没有任何局限的方式去解决障碍的过程，它可以让事情变得性感。”

那么，另一个问题是，品牌商该如何衡量社交媒体在推动网站流量、互动和收入方面的价值呢？目前，这正是一个让企业主、社交网络头痛的话题。数字显示，2012年全球数字营销机构在数字营销和广告上预计将花费近1000亿美元，而如何努力分配数字广告预算、控制不同渠道的广告投入并实现最佳的回报一直是数字营销人员的难题。

据了解，目前有两种平行的方式衡量社交营销效果：一种是每次停留的时间(用户每天花费在上面的时间)；一种是每天使用的频率(每次可能停留很短的时间，只是查看一点东西或发一两条Twitter)。Biz Stone的观点认为，第二种方式更健康，也应该是评价社交媒体的重要标准。

在Adobe2012年数字营销峰会上，Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。

该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括以下三点：一是营销人员最常使用的模式是“last-click”(最后鼠标点击)归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体之于品牌的影响力低估高达94%。

二是“First-click”(最先鼠标点击)归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

三是两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果，可能令营销人员改变在社交领域和其他数字渠道之间的营销分配预算。

由于社交营销仍属于新品牌营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交媒体营销研究范文第10篇

社会化媒体已经无处不在。

很多人在讲社会化媒体营销，但是我们要先搞懂什么是社会化媒体。我认为凡是具备社交属性的媒体都可以称之为社会化媒体，博客、论坛等老牌社会化媒体自不必说，而现在，几乎所有的网络媒体，都具备了社交属性。大家看看自己经常上的网站，是否有社交网站账号直接登录的按钮？看看这些网站的内容页，是否有社会化分享的按钮，社交网站账号是不是可以直接评论？我想绝大多数的网络媒体都已经不可避免的加入了社交属性，哪怕只是一个分享按钮，只要你能通过一次点击将信息分享给社交网站的好友，我就认为这个网站是社会化媒体。于是，现在所有的网络媒体几乎都可以称为社会化媒体。

社会化媒体营销的基础是关系链。

社会的构成元素是人和组织，而社会能够称之为社会的关键则是人及人、人与组织及组织与组织之间的关系链。现在已经是网络社会时代，那么在社会化属性日益增强的互联网中，关系链自然是社会化媒体最重要的组成部分。社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。我们只有很好的利用了用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。

社会化媒体营销一定要增大营销内容的传播动力。

既然知道了关系链对于社会化媒体营销成败的关键作用，我们就要考虑如何利用关系链。我们可以考虑建立与目标受众之间的关系链，但是关系链的建立需要艰难而漫长的过程，显然，更好的手段是利用用户之间既有的关系链，在关系链的某一个点注入信息，通过关系网迅速传播。然而就像电流需要电压才能传输一样，没有传播动力的内容即使投入关系网中，也激不起一丝涟漪。对于社会化媒体营销来讲，最困难和最重要的就是增大营销内容的传播动力。

主体营销内容传播的启动方式多种多样。

营销内容有了传播动力，你只需要依靠自己的优势资源将内容的“石块”投入用户关系链组成的“池塘”中，涟漪便一圈连一圈甚至一圈叠一圈的迅速传播出去。而营销内容传播的启动方式可以是多样化的，这要看自己的优势和能够利用的资源。可以是电视节目中的曝光，可以是网络媒体的报道，可以是微博大号的转发，可以是大量投放的广告，甚至是靠水军冲上的热门话题榜。只要能启动内容传播的程序，击中关系链中的任意一个点，都可以作为传播的开端，这个开端可以是单点，但最好是多点同步启动传播，这样的叠加效应将很明显。

有了具备传播动力的内容，依托既有的社交关系链进行传播，加上社交关系链附加的高信任度，内容传递带来的营销效果只能让营销人乐得合不拢嘴了。

这篇文章理论方面的内容多一些，我知道很多读者喜欢看案例，不喜欢听理论，我平时讲课也更愿意讲案例，但是最完美的案例也绝无可能直接复制，不懂理论，套用别人案例的做法，万难成事。因为文章篇幅的问题，这篇文章我不再多讲案例，不过近期我会多分析一些社会化媒体营销的案例，以证此文观点。(文/李俊超)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

社交媒体营销研究范文第11篇

这次研究由社会化网络技术公司Community Engine出资，由调查公司Nielsen进行调查，于今年2月份和3月份在347家组织展开调查。这是第一次关于企业的社会化媒体使用方式、预算和测量方面的调查。研究显示，许多企业正积极地将一大部分传统媒体的营销预算改为新型社会化媒体的营销预算。最大的变动就是纸质媒体营销预算减少了47%，直销预算减少33%。

社会化媒体正成为组织的重要营销工具，各大组织也认识到如果自己营销方式没有社会化媒体，将会丧失很大数量的网络客户。但是，研究也发现了许多企业搞不懂如何测量社会化媒体的投资回报率(ROI)。例如，29%的企业表示既不懂社会化媒体营销的ROI是指什么，也不懂如何测量ROI。

Community Engine常务董事Piers Hogarth-Scott表示这是第一次深入调查澳大利亚的相关组织的社会化媒体参与方式，调查结果对企业也会有重大的意义。

Hogarth-Scott表示：“调查显示澳大利亚的企业不仅仅注意到社会化媒体，而且还将其作为自己的营销和商务的重要补充。”

“随着传统媒体与客户的联系和互动效率降低，营销资金会很明智地转向社会化媒体，而且重要的一点是对social media ecosystem(社会化媒体生态系统)的控制、跟踪和测量。”

使用社会化媒体的SME部门(员工数量低于100)变得更多，2008年仅有32%的SME员工使用社会化媒体，而2010年这一数字增加了一倍之多，达到67%。

大型企业(员工数目多于100)中，4分之三的企业计划于2010年采用社会化媒体，而2年前只有二分之一的企业计划采用社会化媒体。

将传统媒体的预算转向社会化媒体营销.

近有1半之多的大企业已经从传统媒体撤走资金，转向投资社会化媒体。上个月，航空公司Jetstar决定将40%的营销预算用在社会化媒体上，许多企业也纷纷效仿，资金转向社会化媒体的流行趋势受到极大地关注。

根据调查，进行预算资金重新分配的营销方式主要是纸质媒体营销、直销和其他的网络和数字营销方式。

表格1：你将把哪一媒体的营销预算资金转投在社会化媒体上？纸质媒体：47%直销：33%其他的线上/数字营销：26%电视：15%广播：14%户外：8%

21%的大企业表示计划将增加2010年的营销预算，从而建立社会化媒体营销，而这一指数在SMEs则是40%，近增加了一倍。绝大多数热衷于社会化媒体的企业表示将把2010年的营销预算中的5%至20%用于社会化媒体。Hogarth-Scott说：“这都是些非常重要的数字”。

“当你考虑社会化媒体这一新生儿在营销这一舞台是一个什么样的角色时，当前各公司纷纷表示计划将五分之一的营销预算用在社会化媒体上，这是一个巨大的进步。”

To Facebook or not to Facebook根据这项研究，50%的企业赞成如果不使用社会化媒体将有丢失掉与客户的联系的危险的这一看法，近有62%的大企业赞成这一看法。

更为重要的是，目前企业已经不是在考虑他们是否要使用社会化媒体，而是在思考如何利用社会化媒体。63.5%的调查对象赞成这一观点。

在考虑如何利用社会化媒体时，企业的态度更加严肃，希望通过建立自己专有的社会化媒体网络和社区来扩大影响力，而不局限于在Facebook、Twitter和YouTube之类的第三方平台。虽然目前26.5%的澳大利亚企业已有了Facebook(17%有Twitter、YouTube10%、MySpace5%)。调查还显示，很多企业对围绕第三方社会化媒体平台方面的所有权和控制权以及其对客户关系的影响力等问题抱有极大的担忧。

超过3分之一的大企业和27%的SME表示他们更乐于创造自己的社会化网络，作为企业网站的延伸。

共有77%的企业表示之所以想这么做，其原因是对通过社会化媒体营销获得的信息具有所有权是很重要的，而不是从第三方平台那里获得这些信息。

五分之一的调查对象对创建自己的社会化网络持观望态度。

Hogarth-Scott表示“真正聪明的公司正认识到应该把资金用于建立自己专有的社会化网络从而为自己提供尽可能多的消费者信息，同时也建立了一个与客户和其他stakeholder联系更加密切的交流环境，而不是把资金投向Facebook和MySpace等平台。”

另外他还说：“电视、纸质媒介、直销和广播这些都是短期的宣传方式，而与此不同的是，专有的社会化网络则是一个长期的战略资产。”

Nielsen网络部研究主任Melanie Ingrey表示：“过去一年，利用社会化媒体与公司互动的客户数量有着长足的增长，从2008的23%增加至2009年的38%。”

她说：“澳大利亚的企业不能漠视社会化媒体这一与客户高效的互动方式。”超过一半的企业(54%)表示已经有了一个规范的社会化媒体战略或者今年正在制定中。调查还显示，企业的最重要的社会化媒体营销目标是品牌塑造，接着是客户回馈、客户互动、客户之间的口牌营销。

表格2：使用社会化媒体的公司的十个营销目标

品牌塑造：61%客户回馈：53%客户互动：42%口牌营销：40%客户/市场调查和研究：38%关系构建：35%培养和建立忠诚度33%提高线上内容的访问量31%收入：27%社区建立26% **调查对象：2009年或更早利用社会化媒体的企业。

在战术层次上，虽然大部分企业主要提供公司的信息和产品更新信息，但是交易、优惠、开展竞赛和公司的重大新闻等营销战术还是社会化媒体营销的主要成分。

表格3：社会化媒体营销提供的内容

公司/产品更新和信息81%交易和报价46%优先于其他渠道的重大新闻和信息34%竞赛活动32%丰富的媒体资源(播客、视频等)25%只通过该渠道的重大新闻和信息22%游戏/应用软件/工具16%专门在手机上提供的内容12%

ROI(投资回报率)测量困难是向社会化媒体投资的障碍

34%的调查对象表示ROI(投资回报率)测量和KPIS(关键绩效指标)建立的困难是使用社会化媒体的障碍。

42%的大企业表示许多高级管理人员仍未使用社会化媒体，这一事实同样也是公司向社会化媒体投资的障碍所在。

社交媒体营销研究范文第12篇

【关键词】社会化媒体 微信 微博 用户 信息管理

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

社会化媒体来源于英文Social Media一词，2006年出现在一本叫What is Social media（《什么叫社会化媒体》）的书里，该书作者安东尼・梅菲尔德（Antony Mayfield）认为：“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。”清华大学教授彭兰认为社会化媒体的主要特征有两个方面：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。在这样的框架下，论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享、问答、维基百科、社交网络软件（SNS）、微博、位置服务（LBS）、电子商务等，都是社会化媒体应用。①社会化媒体的定义还在讨论，基本公认的含义是用户信息分享和社交活动的平台、是社会化的沟通方式、是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，人们可以在社会化媒体上自由地进行信息、经验、观点、见解的分享。从2008年开始，社会化媒体在我国方兴未艾，类似腾讯公司产品中的群组、微博、微信等是中国社会化媒体的重要形式之一。随着社会化媒体和移动互联网的不断发展，学者对其研究也逐步深入。2015年，中国社会化媒体研究延续了之前的热点话题，例如社会化媒体的政务功能、社会化媒体营销模式的探究、社会化媒体下的高校大学生思想政治教育与心理健康研究等。并在此基础之上，拓展了社会化媒体文化传播、社会化媒体下的信息管理与保护、国际传播下的社会化媒体、社会化媒体的用户行为特征分析等新的话题。

本文采用文献研究和内容研究的方法，选取2015年《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《新闻与传播研究》《新闻记者》《当代传播》《新闻战线》《新闻界》《中国报业》《新闻知识》，以及其他的核心杂志的相关文章。文章的获取主要通过中国知网，由于网络技术的发展，抽取的杂志在知网上均有电子版。为了保证抽取样本的精确，本文通过阅览、筛选的方式，抽出2015年与社会化媒体有关的文章进行分析。

一、社会化媒体的政务功能

2015年，学者对社会化媒体政务功能的研究主要从发展现状与应对策略、形象构建与危机应对、存在价值与意义、运营模式与路径创新等几个方面进行。

关于社会化媒体的政务功能如何更好地发挥作用，张建松认为，政务微信不仅作为一种传播工具改变了政务信息的传播模式，而且作为一种综合的政务平台也产生了不可忽视的社会影响，如推动社会对话机制创新、重塑社会信任体系、提升政府社会动员能力。政务部门要想利用政务微信发挥积极作用，首先需要探索科学的传播策略，用以指导政务微信的发展。②关于社会化媒体的角色，郑雪认为，利用好微博、微信等新媒体平台，可以更直接地将要传达的信息给公众，与公众零距离、无缝隙地交流，对于做好宣传工作、加强突发事件舆论引导来说都将发挥相当大的作用。③姚玉芹、田园认为，微信的互动方式变革推动了政民沟通模式的演进，私密社交属性提升了政务信息传播的有效性，多元丰富的内容催生感性亲民的政治表达，信息点对点个性化投放促进政治社会化。④关于社会化媒体的存在价值，李晓军提出，政务微博存在的价值在于打开平民问政的新局面、成为突发事件的反馈信息源、形成群众监督的有力平台。⑤

关于社会化媒体的政务功能研究，研究者一般以一个类型、一个地区或者两个相似公众号的对比分析为切入点，在研究方法上主要采用内容分析法、定量分析法。这跟之前的研究相比，提出了一些不一样的思考，如成文胜提出了传统媒体时政类微信公众号“借船”“造船”两种不同的移动转型思路，以期寻找一条积极稳妥的移动转型之路。⑥在传统的政务微博研究领域，学者也提出了不少有价值的新见解，谢进川认为，政府微博管理应当在微传播发展、社会不断崛起以及国家关于社会管理创新的背景下进行准确定位。通过打造政府微博平台，采取切实有效的互动，促进政府向服务―效率、质询―正义两个方面分化，最终提升微博在社会生活服务、社会问题管理和民主政治建设方面的重要价值。⑦

二、社会化媒体营销模式探究

2015年，有多位学者对社会化媒体的营销模式进行了探究，其研究主要从品牌扩张、话题营销、广告投放方式、品牌危机等几个方面着手。

关于微信的营销方式，徐增展认为：“微信，是一个生活方式，它用一种与用户亲密无间的关系拉近了彼此的距离，建立了一种超越外在服务的情感积累，创造了一个微信时代，引领用户形成了一种新的行为习惯，这也是微信在同类软件中脱颖而出的重要原因。”⑧创立有影响力的品牌是社会化媒体营销成功的一大法宝。陈、王振源提出，评论数量和博文内容特征是影响博文活跃时间的重要因素，在博文内容特征方面，原创性、是否附有图片和短链接都呈现了较显著的反应。⑨关于社会化媒体广告的投放，王林瑶提出，微信广告的迅速成长，是因为它具有传统媒介无可比拟的优势，如微信平台的技术优势、微信营销的高性价比、微信广告的投放策略与技巧。话题营销也是学者在社会化媒体营销中探究的问题之一，张梅珍、陆海空提出，微博平台的话题营销现在已被越来越多的企业运用，俨然成为营销传播的新趋势。话题营销要想取得更好的效果，必须突破局限性，拓展传播渠道，通过制造话题“兴奋点”提高受众的参与度，并建立有效的效果评估机制。媒体对于利用社交媒体开拓经营空间还在深入探索阶段，有效的盈利模式有待挖掘。马燕认为社交媒体的广告营销尽管让媒体和商家看到了其价值所在，但从受众方面看，其可接受性还不是太高，真正利用社交媒体在广告宣传方面大获成功的案例还只是少数。

总的来说，社会化媒体营销是一个老生常谈的话题，处于广告与新闻的交界地带。2015年学者对此的研究延续了2014年的热点，但尚未有观点上的突破。

三、社会化媒体应用中的高校大学生思想政治教育与心理健康研究

高校大学生的思想政治、心理健康研究是一个历久弥新的话题，每年的研究文章都很多，2015年自媒体在高校大学生思想政治教育与心理健康教育方面得到普遍应用，学者的研究一般通过正反两个方面分析自媒体对大学生的影响，探讨趋利避害的方法。

社会媒体的信息参差不齐，如何更好地利用社会化媒体进行思想政治教育工作是值得探究的话题。对此，吴训慈认为，自媒体的多元化、互动性特征能提高教育的有效性。为了正确面对网络中的各种信息，应该养成正确的网络习惯、做好网络信息的选择，做好自媒体与相关心理教育手段的有机结合，健全自媒体运行保障机制，净化教育环境。微信在高校中的影响力越来越广泛，巩丽认为，我国高校心理教育中存在理论不扎实、体系不完善、教育手段不丰富等问题，应该借助微信开展有效的高校学生心理健康教育。将社会化媒体的思想政治教育跟国家核心价值体系联系起来是一个较为新颖的观点，宋鑫华提出自媒体时代的到来，因其“去中心化”的虚拟组织模式，正在冲击和解构大学生政治社会的传统运行模式。为了适应自媒体发达的信息时代，大学生“政治化”社会的转型需要建构一套上下贯通、纵横交错的社会化运行体系：即以核心价值体系为根本的国家认同教育是其核心政治内容；以虚拟空间与现实平台相统一的实施方式是其基本方式；以教师和学生意见领袖同构为中心的思想政治教育队伍是其主要推动力；以法律规范和道德自律相结合的监管体系是其保障机制。

综合2015年的研究来看，关于社会化媒体应用中的高校大学生思想政治与心理健康研究，学者延续了之前的研究方法和研究内容，以独具特色的案例作为研究的切入点，进一步阐述社会媒体对高校学生心理、健康方面的影响。

四、社会化媒体的文化传播：从文化认同到文化变迁

学者在2015年提出了很多社会化媒体文化传播方面的新视角。主要包括文化认同、文化差异、跨文化传播研究、文化变迁等方面。

跨文化传播是文化传播中的一个重要组成部分，随着我国社会化媒体的日趋国际化，黄鸿业认为，当前跨文化传播被赋予更多“国家形象建构”和“提升国际话语权”的责任，随着以微信为代表的社交媒体逐步国际化，跨文化交流的路径得以拓宽。中国学生在出国之前，应该开辟类似“新媒体应用”的专业选修课，培养汉语国际教育专业大学生正确使用社交媒体的能力，一方面利于拓宽文化交流的途径；另一方面则是引导其在国际网络环境中保持正确的价值观。李畅认为，微博作为一种日常符号凝炼而成的文本，其特征的形成原因既在于微博文本的表达主体全民化，并已经成为现代人生活中的重要构成部分，也在于其带来的言语习惯已经固化到社会成员的心智结构中，大大改写了整个社会的思维、行动和价值体系。社会化媒体的发展，使亚文化向主流文化靠拢，蔡骐指出，社会化网络的兴起，改变了人类社会的连接方式，也重塑了媒介文化的现实表征。在以人为中心、以关系为纽带的社会化网络时代，小众文化借助大规模的连接、参与和协作向大众化演进，封闭的圈子文化在裂变式的关系网络中衍生出开放而流动的超部落化现象，而处于边缘地带的亚文化则在多种社会力量的再标签化和商业化进程中实现着迈向主流化的蜕变。利用社会化媒体进行身份认同也是文化认同研究所探讨的话题之一，王翔、牛鸿英提出，利用新媒体的平台构建身份认同是对自身的肯定，同时也是在对自身鼓励、反思的过程中重新定位自我身份。在群体生活的大环境下，人们不仅仅需要做到个人价值的体现，还需要做好自己内心与外在的升华。

五、社会化媒体的信息管理与保护研究

社会化媒体发展的程度越高，用户对于社会化媒体的期待值就越高，社会化媒体的服务商对之负有安全保障的义务。学者对信息管理与保护方面的研究如下。

信息在扩散的过程中存在界限。易龙指出，信息扩散范围主要和受众规模以及传播的网络结构有关。通过估算，发现理想的社会化媒体传播范围的最大值在405万人次左右。信息传播环境的改变推动了社会个体信息消费行为的变革。刘君荣、信莉丽认为，当下我国媒介环境的改变使社会化媒体成为人们信息消费和人际交往的主要场域。社会化媒体中信息生产者身份的匿名性和网络公共领域的开放性加剧了信息风险等级。受众在表达自我的同时，由于缺乏辨别信息真伪的能力，往往盲目地充当风险信息的二次生产者。风险信息一旦进入人际传播环境中，则极易引发“葡萄藤效应”，进而可能诱发社会。关于隐私保护，刘文杰认为，个人信息的收集和传播即使出于正当目的，也应该做到公开方式和范围与其目的合乎比例，不得造成让当事人过度曝光的结果。所谓 “千夫所指，无疾而终”，私下的指指点点和公开地被站在所谓道义制高点上让人们指责给当事人带来的冲击有本质的区别。自媒体的私人化和平民化的特点使灾难事件等突况的舆情发生及发展陷入到一种失序困境中，造成了舆情信息传播的非理性化。王景荣、赵阳、李冬飞认为，建立和完善良性运行的灾难事件舆情信息传播机制需要在以下三方面拓展新的思路：新闻报道真实性考究机制、后续跟踪及正面宣传教育、跨区域间政府协作及联动机制。

2015年，学者对社会化媒体的信息管理和保护研究主要从信息扩散理论、舆情机制、人际传播形态等几个方面进行，提出了不少新的想法。

六、社会化媒体的传播结构分析和运营现状

截至2015年11月份，全国微信公众账号总数超过800万，经过认证的政务微信公众号超过了一万家。不少学者针对微信公众号的信息传播现状、传播结构、运营现状等方面提出了不少新的见解和想法。

目前微信公众号在信息传播方面存在缺乏品牌意识、功能与结构不对等、内容缺乏时效性等缺点。江雪晴对此提出了相应的改进对策：提倡以多媒体信息为主；提高推送的针对性；变定时推送为即时推送；采用交互传播方式；进一步完善服务功能与结构；树立品牌意识，创新服务内涵。在微信公众号的运营方式方法上，李丹、张悦认为，自媒体公众号在运营方面要更注重其特色，尽可能减少自媒体之间风格和内容的同质化造成的用户审美疲劳，而同类型公众号之间要对较为固定的受众圈子再细分，从而寻找出符合自身优势的细分市场。在营销方面则应从自身受众群体角度入手，选择最合适的商品类型。当前中国电视节目微信公众号的运营，还有很大的提升空间。王卫明、王楠提出，还没有开通微信公众号的电视节目的应该开通微信公众号，已经开通微信公众号的电视节目应该做好、利用好微信公众号，以此来增加观众的黏性，吸引年轻观众，提高节目的收视率。

此外，学者还探讨了国际传播的社会化媒体、社会化媒体的行为文化表达和“印象管理”行为分析以及社会化媒体的用户分析等研究热点，提出提升国家传播力的相关策略。

七、中国社会化媒体研究存在的问题与展望

虽然我国学者对社会化媒体的研究日益深入、全面，但仍然存在不少问题，在今后的研究中值得关注和克服。

首先，在研究方法上，我国学者对社会化媒体的研究以思辨方法为主，缺少相关的定量研究。这样势必导致研究的深度不够，有很多文章停留在表达简单观点的肤浅层面上。随着社会化媒体营销、社会网络的建立，社会化媒体的实践也日益丰富，未来的研究中应该采取更多的实证研究方法，弥补目前研究的不足，提升文章的广度跟深度。

其次，在研究主题上，我国学者的研究大多数偏向理论层面，缺失现实观照，今后的研究中，可以更多地采用理论观照现实的方式，研究现实情境下社会化媒体对日常生活的影响，使主题既来源于现实，又反映现实。

最后，在研究内容上，我国学者的研究大多数都比较笼统、粗略，缺乏更为细致、具体的研究。可以就社会化网络涉及到的某一方面进行着重研究。以微信为例，研究者可以研究账号申请流程、用户档案、用户头像、群组功能等方面的内容，拓宽学术研究的视野。

注 释

①彭兰 《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》，2012年第16 期。

②张建松 《政务微信的社会影响与传播策略研究》，《新闻知识》，2015年第1期。

③郑雪 《从“双微”看政府宣传工作的路径与创新》，《新闻战线》，2015年第10期。

④姚玉芹 田园 《试论政务微信的传播价值》，《现代传播》，2015年第10期。

⑤李晓军 《政务微博的存在价值与意义分析》，《新闻知识》，2015年第9期。

⑥成文胜 《传统媒体时政类微信公众账号的运营模式探析》，《当代传播》，2015年第5期。

⑦谢进川 《政府微博的长效管理分析》，《新闻界》，2015年第1期。

⑧徐增展 《情感营销下的微信品牌扩张》，《新闻知识》，2015年第6期。

⑨陈 王振源 《微博中品牌危机信息的活跃周期及影响因素》，《当代传播》，2015年第5期。

王林瑶 《新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究》，《新闻知识》，2015年第3期。

张梅珍 陆海空 《微博平台话题营销的“变”与“势”》，《新闻知识》，2015年第1期。

马燕 《社交媒体广告的信息消费机制研究――基于TPB模型的微博、微信体验实证分析》，《新闻知识》，2015年第4期。

吴训慈 《自媒体下大学生心理健康教育工作创新》，《新闻战线》，2015年第6期。

巩丽 《浅析微信对高校学生健康心理的素质》，《新闻知识》，2015年第7期。

宋鑫华 《论自媒体时代大学生政治社会化动态运行机制》，《新闻知识》，2015年第4期。

黄鸿业 《国际传播视角下的社交媒体跨文化传播研究――以对泰汉语国际交流为例》，《国际传播》，2015年第9期。

李畅 《微博的文化分析：“惯习”和“场域”的视角》，《新闻界》，2015年第11期。

蔡骐 《社会化网络时代的媒介文化变迁》，《新闻记者》，2015年第3期。

王翔 牛鸿英 《微博平台下的文化身份认同――以央视栏目官方微博为例》，《新闻知识》2015年第6期。

易龙 《社会化媒体信息扩散范围研究》，《中国报业》，2015年第7期。

刘君荣 信莉丽 《社会化媒体环境下受众应对信息风险的路径――基于媒介素养教育的研究视角》，《现代传播》，2015年第3期。

刘文杰 《社交网络上的个人信息保护》，《现代传播》，2015年第10期。

王景荣 赵阳 李冬飞 《自媒体时代下灾难事件舆情信息传播的理性思考》，《新闻知识》，2015年第5期。

江雪晴 《微信公众号信息传播现状与改进策略》，《中国报业》，2015年第10期。

李丹 张悦 《微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析――以微信公号“石榴婆报告”为例》，《新闻大学》，2015年第5期。

王卫明 王楠 《探析电视节目微信公众号的运营现状》，《现代传播》，2015年第10期。

社交媒体营销研究范文第13篇

关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）

一、汉派服装品牌的现状与机遇

汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。

社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。

《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。

尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。

二、研究方法

本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。

（一）样本选取

本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。

同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。

（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构

为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。

（三）数据来源及其统计分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。

三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较

通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：

（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣

从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。

而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。

（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动

在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。

相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。

内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。

（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继

在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。

而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。

四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略

通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。

第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具

社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。

面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。

J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。

第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播

使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。

例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。

比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。

总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。

第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢

社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。

以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。

总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。

结论

在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。

对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。

参考文献：

[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.

社交媒体营销研究范文第14篇

传统广告和销售之间的联系变得越来越弱，根据一项调研，在2010年，消费者在做出购买决定前会查询5个信息源，而在2011年，这个数字变成了11个。同时，购买产品之后的体验和评分对于品牌来说也越来越重要。这些正是社交媒体最重要的角色，即在购买前和购买后传递体验。

观察现在的社交媒体营销实践，我们会关注到一个有意思的现象，即现阶段的社会化营销反而退化到用传统的手段去增加粉丝数量和互动反馈数量——比如用户只要转发和评论就能够参与抽奖，用传统促销的方式来吸引人们参加社会化对话。

事实是，回归到消费者心理洞察，了解其在社交媒体平台上的需求，才能吸引用户自发参与品牌内容互动，而这才是衡量社会化标准成功与否的重要标准之一。

在社交网络上，用户一个重要的需求是被关注与认可。因此品牌需要做的不是推广品牌本身，而是给消费者提供一个理由，让他们因为和品牌的互动而能够在自己的社交圈中展现自己，甚至把品牌作为自己的标签，帮助他们在社交网络中树立自己的个人形象，这就是为消费者提供价值。

因此，不是让用户帮你宣传你自己的品牌，而是帮助用户宣传自己。

《Vogue》杂志的一个社会化营销案例，通过对其目标群体——年轻女性的调研发现，很多人喜欢照大头贴贴到自己手机或者钱包上，因此以封面女郎为创意点，设计了《Vogue》杂志封面的大头贴模板，甚至可以自主修改封面上的文章标题。结果是，消费者踊跃参与，并且将自己的“封面女郎”照片和大家分享。

与之类似的是一个新概念，即过去总是说品牌挑选“代言人”，而现在我们更多的是说品牌“被代言”。比如凡客的黄晓明“闹太套”营销案例，也是社交化媒体营销为用户提供价值的典型。黄晓明在品牌代言过程中，并没有直接讲到凡客的产品，而是通过讲述自己亲身的体验和经历来帮助消费者，为之提供价值，也为凡客这一品牌带来独特的精神感召力。

但是社会化营销中，我们依然面临两大问题：第一个是社交媒体营销效果衡量。迄今为止，最有效的衡量方式依然是“活跃粉丝数”、“被评论和转发的数量”，以及在营销活动举行一段时间后，关于品牌的讨论中“正面”、“负面”以及“中性”各自所占比例是否有变化。

另一个问题是机构的整合问题。在传统的结构中，每个品牌常常有多个公司负责不同领域的信息传播，如何在一个整合的传播过程中，让营销团队发出整体一致的声音，包括公关、数字媒体、传统媒体、户外，甚至专卖店，这是广告主面临的挑战。一方面，公司的角色在不断转变，更倾向于成为整合性的营销服务公司；另一方面，如今广告主整合活动的策划中，应该在所有的机构中选择一个牵头机构，负责品牌声音的整体控制。(来源：《成功营销》)

社交媒体营销研究范文第15篇

关键词：中小企业；社会化媒体；营销传播

一、中小企业利用社会化媒体进行

营销传播的现状

2002年通过的《中华人民共和国中小企业促进法》中对中小企业概念重新界定，即在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业、符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。2012年4月，国务院发展研究中心企业所副所长马骏指出，中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，“中小企业占中国企业数量的98%以上，对中国新增就业岗位的贡献是85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%”。中小企业数量多，贡献大，但在政策支持、科技研发、金融信贷等方面都存在制约因素。随着互联网和信息技术的发展，社会化媒体成为中小企业进行创新发展的营销渠道和品牌传播的最重要媒介。

中国的社会化媒体虽起步较晚，但发展迅速。从2006年校内网开始，2008年开心网“全民偷菜”，2009年微博服务上线，2012年12月底新浪微博注册用户数已超过5亿。根据艾瑞咨询统计，2013年8月，社区交友类网络服务月度覆盖人数达到4.3亿，在总体网民中渗透率为90.8%。2013年10月，腾讯微信的用户数量已经突破6亿。

越来越多中小企业利用社会化媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务。2013年2月的第5次中国中小企业互联网应用状况调查报告中指出，截至2012年12月底，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。

但是，中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及，在网络营销整体中所占比例还是较低。根据CNNIC的调查，搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三。即时聊天工具营销和电子邮件营销价格和技术门槛较低，而搜索引擎营销、电子商务平台、网站展示型广告则见效快、精准度较高。但是，社会化媒体，如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式，对内容运营的要求较高，这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

二、中小企业利用社会化媒体进行营销的

优势分析

（一）社会化媒体用户数量大、素质高，获取信息方便

2012年12月，全球领先的管理及信息技术咨询机构埃森哲（Accenture Interactive）调查报告显示，高达93%的美国消费者倾向购买有经营社会化媒体的品牌。2011年年底，美国社会化媒体调查公司WeAreSocial调查结果显示，77%的中国大陆网民相信品牌出现在社会化网站上。2013年1月，WeAreSocial调查结果显示，中国大陆社交媒体用户数为5.96亿，社交媒体覆盖率为44%，91%的大陆网民使用过社交媒体。这些数据说明，当今企业或品牌若尚未进入社会化媒体，将几乎失去广大消费者对其的基本信任和好感。

（二）社会化媒体为中小企业提供了更直接的营销渠道

从营销角度来看，社会化媒体能够为中小型企业提供直面客户的机会。传统的营销模式是单向营销，企业依靠中间的分销商将产品推销给顾客，需要广告费、公关费及渠道费等，费用较多，客户的反馈信息获取也较慢。社会化媒体营销直面众多消费者，直接将信息传递给消费者，并且能够及时获取反馈，这对中小企业非常有利。社会化媒体让中小企业营销的渠道更为开放。依靠各种社会化媒体，用户在购买产品前可以与生产销售方进行沟通，甚至定制服务或产品。

（三）社会化媒体营销的效率高、投放精准

社会化媒体的用户可以根据地域、年龄、性别、学历、关注领域等进行精确的细分。一些社会化媒体还专门针对中小企业推出了细分消费者的产品。2013年4月，新浪微博推出粉丝通。粉丝通是一款主打中小企业的信息流广告产品，大量商家通过粉丝通收获了理想的推广效果和营销业绩，其商业推广价值已得到众多商家的广泛认可。专业综合性酒类电商――酒仙网在连续8天投放粉丝通后，实现品牌曝光量近1000万次，产生22000余次微博互动和21000余次外链点击量。粉丝通具有三大核心优势，即海量触达、精准投放、多维传播。基于海量的微博用户，粉丝通可以把企业的品牌信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝；还会根据用户属性和社交关系，将信息精准投放给目标人群；目标用户接收信息后，还能多次传播，实现传播效果最大化。

三、中小企业运用社会化媒体的营销策略

采用社会化媒体营销，在用户的社交网络中形成稳定的关系，要求中小企业必须用心经营社会化媒体，主动贴近用户，以吸引人的内容使用户乐于与品牌建立关系，进而获得他们的信任并提升消费意愿和向朋友推荐。

（一）根据企业规模和需求选择进入社会化媒体的方式

对于中小企业而言，进入社会化媒体有两种途径：第一，自建立社会化媒体网站；第二，在专业社会化媒体网站上开设账户，属于自己的应用。第一种情况是指企业设立独立的网站，承担企业与用户、用户与用户之间的交流。这样管理较方便，数据信息保护较好，但是成本较高、传播范围小。一般情况下，中小企业都会选择第二种，因为专业化的社会化媒体网站拥有大量的用户基础，企业不需要自己宣传网站。在这种情况下，企业只需要将自己的账户出去，赢得较多的关注度，减少企业的风险。

（二）重点打造一种社会化媒体账户，不要分散用户的注意力

对于中小企业而言，最佳方案就是只选择一个社会化媒体，然后熟练掌握和使用它。太多平台会分散用户的注意力，接连不断的新任务和新技术也会使团队不堪重负。开设社会化媒体账户要注意账户名称、形象等。账户的名称应该与企业贴近，能够被消费者感知、与企业相联系。为了与消费者形成互动，消除双方的距离感，企业可以采用更加社区化的名字，以贴近消费者。企业的网络形象与现实中的标识一样，代表着企业的形象。与账户名称一样，企业必须主动贴近用户，在社交网络中形成稳定的关系，积极地进入社会化媒体中。

（三）社会化媒体营销的目标应切合实际，周期不宜过长

很多中小企业认为只要采用社会化媒体，就能立即见效，其实不然。中小企业应以六个月为一个周期，测试出社会化媒体营销活动是否有帮助于企业的业务发展，还可以帮企业科学地测量出社会化媒体的营销活动对业绩的具体贡献。设定的目标要具体并且符合企业自身条件。

（四）营销的内容应以客户需求为主，不能只企业信息

中小企业在社会化媒体内容时，应该关注观众和消费者的具体需求，以沟通的方式可以产生回应的内容，而不应该仅仅以企业产品信息或品牌宣传为主。通常情况下，建议在企业的内容中80%是关于消费者的，20%是关于产品和品牌的。通过用户对相关内容的咨询和回应，能够搜集到消费者对产品和企业的诉求，当这些诉求积累到相当大的数量后，就会成为企业生产和销售方向的有效数据。

（五）与消费者持续互动，创造热点话题，坚持对话式营销

企业通过社会化媒体很多和消费者相关的内容，获得了大量的粉丝，但这并不意味与用户之间建立了良好的沟通，更不代表营销的成功。只有不断创造出热点话题，让消费者长期关注，和消费者持续沟通对话，才能让消费者真正了解企业的价值理念、服务远景。对话式营销的原则是关注每一个用户，对用户产生的想法、疑问或质疑进行回答，尽可能地满足每一个用户的需求。因此，企业应创造热点话题，引导消费者围绕该话题讨论，与消费者交流，甚至在消费者群体推出有号召力的领袖。意见领袖和热点话题能够使企业和消费者产生更多的对话。通过社会化媒体与用户持续互动，用户参与品牌的塑造和口碑传播，参与到产品设计，采用最能被用户接受的方式销售，鼓励用户通过社会化媒体分享使用体验，这将使消费者找到归属感、认同感，提升对企业和品牌的忠诚度。

参考文献：

[1]马骏.中小企业发展面临的问题和政策[EB/OL].金融界，2012-04-26.

[2]中国互联网络信息中心.2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告[EB/OL].中国互联网信息中心网，2013-02-20.

[3]董铁军.基于社会化媒体的市场营销策略探讨[J].中国报业，2011（16）.

[4]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.

[5]吴香.社会化媒体平台的营销研究――基于传播心理学的营销主客体研究[D].南京理工大学，2013.