社交媒体管理范文

1高校图书馆的社交媒体营销

1．1社交媒体工具通常，能为图书馆与读者提供良性互动的空间的社交媒体工具最让高校图书馆感兴趣。在此，大家可以进行信息交流，提供从基础的文献资料检索服务，到图书文化探讨与教学科研服务等。高校图书馆在选择社交媒体开展营销服务时，首先会结合本馆现有资源，包括馆藏资源与人力资源，衡量哪些工具符合图书馆的特定需求，哪些能够最有效地服务于图书馆的目的，只有这样才能保证这些工具能够得到稳定的维护和使用。

1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。

1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。

1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。

1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。

2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率

社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。

摘要：运用案例分析法等，研究我国体育明星的社交媒体传播现状。主要结论：我国体育明星在社交媒体中进行传播活动能够更好地同大众进行交流，有利于塑造自身形象、推广体育运动、传播体育文化；体育明星在社交媒体传播中存在媒介使用能力和信息创造能力不足，所使用的社交媒体较为单一，缺少国际传播视野，商业性内容偏多，体育专业内容不足，活跃热度呈现周期性等问题。建议：多样化使用社交媒体，重视国际化传播，适度进行商业营销，提高体育专业内容传播比重，提高媒介素养等。

关键词：体育文化；体育传播；体育明星；社交媒体

近年来，随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1]，各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台，作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员，以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星，他们的形象更为正面，更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高，体育职业化进程稳步向前，作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点，那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象，在社交媒体中，他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上，张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中，以“洪荒少女”傅园慧为例，在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万，影响力巨大。

1我国体育明星在社交媒体中的传播特点

1.1巨大的关注体量

2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。

1.2多样的使用

目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。

摘要：社交媒体是现代商业世界中的关键存在，社交媒体的用户资讯自主和社交关系网络的功能特征正在重塑消费者的行为模式，为此企业必须积极运用社交媒体营销去适应日趋平等和双向的客户关系。文章基于社交媒体的用户行为的相关理论，并结合企业新媒体营销的实践经验，对于当前社交媒体营销的分类特点和核心概念进行了全面的梳理，总结了企业在社交媒体营销实践中的商业逻辑和治理规则，强调现代企业既需要全面理解社交媒体营销蕴含的价值，也要充分认识到潜在的风险。文章最后提出了“企业组织-作业流程-关键人员”的企业社交媒体营销的策略框架，完整地阐述了企业社交媒体营销实践中的工作重点和指导方针，以期帮助企业完善认识社交媒体营销的发展并有效管理相关的商业实践。

关键词：互联网；社交媒体；媒体营销；战略整合

一、引言

互联网上各种社交媒体大行其道，从博客、微博、即时通讯工具到社交网络平台，不仅提供了丰富的资讯来源和便捷的交流途径，还促进了人们在社会化关系上的发展，社交媒体已经成为大众生活中不可或缺的关键存在。根据2016年的企业数据，脸书的全球用户人数高达18.6亿，微信的用户人数有8.89亿，全球用户每天在youtube上观看的视频影片超过10亿小时。中国互联网信息中心的数据显示，2016年90%的中国网民通过社交媒体获取资讯，在社交媒体上参与新闻评论的数字约为60%，通过转发和分享进行资讯传播的数字达到40%。社交媒体在使用时间和功能作用上正在施压传统的大众媒体，例如尽管数据上电视的观看时数依然庞大，但常见的场景却是电视是打开的，用户当时的注意力却是在手头的社交媒体上；此外传统的杂志和报纸也在被多元社交媒体来源的即时新闻、主题专栏和内容直播等取代[1]。伴随着社交媒体逐渐成为市场“大气候”的进程，企业需要认识到社交媒体上的用户行为正在转变甚至重塑消费者行为，消费者从感知商品、收集资料、形成意愿和决策的过程中，可以在不同媒体的应用中切换，社交媒体在其中开始扮演越来越重要的角色。许多学术研究和市场调查的结果都显示消费者正越来越多地使用社交媒体来搜索发现商品和收集商品资讯，在购买前会尝试从社交媒体中获取信息和了解口碑[2]。

企业运用社交媒体营销，不仅可以接触到庞大的消费者群体，而且通过用户自主参与和双向互动，比单向对话机制的传统广告方式能更有效地建立信赖关系、提升消费者购买意愿，现代企业需要思考如何创新和变革传统的营销策略和实践，去服务社交媒体经济形态下的消费者需求，提升企业营销的效率和效益。全球范围内，很多企业已经通过参与和运营各种社交媒体应用，来建立自身在社交媒体经济中的存在感和影响力，近年来全球企业在社交媒体营销方面的投入正迅速增长。根据2016年社交媒体营销行业报告的内容，企业营销人员中有60%以上的人每周投入社交媒体营销的时间超过6小时，近40%的人超过11小时；社交媒体营销有助于企业曝光增加、提高访问流量、获取正面回应和建立忠诚粉丝关系；90%以上的企业在社交媒体上进行广告。同时，越来越多企业也感受到社交媒体营销在变得困难，譬如庞大用户流量中存在着相当比例的无效甚至虚假流量，企业对于应对社交媒体上的负面舆论缺乏计划和应对，企业进行全面社交营销有失控风险等。忽视社交媒体营销的复杂性，企业简单跟风、模仿同业的经验或者成功故事，难免就会有成事不足败事有余的隐忧。文章的研究主要集中在如何有效整合社交媒体到企业营销的创新实践之中的课题上，通过整理相关的研究文献和行业实践，概括社交媒体的商业内涵、关键价值、潜在风险，通过建立完整的策略框架，条理和全面地阐述企业社交媒体营销实践中的关键要素和主要工作。

二、社交媒体的特性和分类

社交媒体指的是基于互联网的一系列线上工具、应用和平台的统称，它们支持用户个人创作内容(UserGeneratedContent)，并通过用户之间的交流互动来传播各种资讯。社交媒体的主要功能特性，除了用户生成内容为基础的自主性，还有互动性、社会性和连通性等特性。首先是自主性，借助互联网Web2.0的个人为中心的技术和应用，用户能够自由地生成内容，以个性化的方式去表达和传递资讯。其次是互动性，用户的个人贡献不单用一对多广播的方式在互联网上传播，还能通过社交媒体上双向的人际互动，进行信息的交换、分享和协同等价值活动，形成共同参与、积极合作和主动反馈的增值效应。然后是社会性，社交媒体推动了用户的社会关系在现实和网络之间的延展和融合，在出于共同的理念、需要和兴趣的社交化欲望下，用户逐步形成网络空间里的社群聚集。最后是连通性，互联网从Web1.0的信息汇总、和搜索的笼统的一般空间，事实上已经细分成以用户为中心的个性化空间，通过社交互动和通路链接形成高度互联。

社交媒体已发展出形式多样、演变迅速的互联网商业模式，市场里的社交媒体工具和应用，根据服务目的可被分为四大类。一是对话类：建立与其他用户之间的沟通联结，进行信息、情感等方面的交流，譬如经典的博客微博、即时通讯工具，还有当前流行的网络直播等。二是社交类：用户通过建立个人档案来相互认识和了解，注重发展社会关系和人际关系，典型例子是社交网络平台，从大众化的脸书到职业化的领英等。三是分享类：聚焦在内容的生成、传播和共用，强调资源在使用者的分享共用过程中产生双赢和增值，从照片视频的分享网站和平台，到突出协同合作的资讯书签和知识作业，譬如维基百科和掘客等。四是研讨类：就共同兴趣、需求和关注进行主题式开放讨论和个人评价，促进交换资讯和传播口碑，例子主要包括社区、论坛、评论网站等。不同类型的社交媒体本质上都是围绕参与、互动和社群的核心概念，发展和集成丰富的功能去支持用户个人和用户之间的个性创作、交流分享和关系拓展。社交媒体有别于以往的大众媒体（包括Web1.0的互联网），社交媒体上的用户既是内容的受众，更是内容的创造者，消费者不再是去简单地接收、被动地接受由企业主导的信息，而是拥有充分的资讯自主权去随时参与网上信息的生成、交换和传递，譬如即时地评价个人经验的产品、服务，在共享用户生成的内容里搜索资讯、分享观点，通过社交互动关系来形成推荐机制等。社交媒体的用户主导、开放透明、数量优势等特征，正在冲击企业传统的集中控制、单向广播和商业中心的营销策略，社交媒体营销能够支持企业在网络空间上实时、近距离地接触广大消费者、进行双向的交流互动，并有潜力成为企业营销实践活动中成本高效的传播媒介、实时精准的反馈渠道、顾客中心的服务平台，以及既有眼球效应又起潜移默化作用的电商空间。

摘要：网络的普及和发展，催生出大量的社交媒体。社交媒体具有方便快捷、便宜免费、易于使用、传播力广、影响力大的特点，非常适用于作为信息收集、传播和讨论的工具。社交媒体给公共卫生带来深远影响，革新了公共卫生工作者的观念，使当今公共卫生工作逐渐走向便捷、低耗、实用、深刻、个性化、多功能。然而，在发展过程中仍存在一些亟待解决的问题。本文分析了公共卫生中社交媒体的使用现状、方式、不足与展望，希望能引导公共卫生中社交媒体的正确发展。

关键词：社交媒体；微信；公共卫生；健康信息；公共卫生监测

随着信息时代的到来，互联网的使用打破了时间和空间的限制，使人与人之间的交流更加便捷迅速。根据国际电信联盟（InternationalTelecommunicationsUnion，ITU）公布的2017年的统计数据：2017年，平均每100位居民中，有103.5人次订购移动蜂窝服务，56.4人次订购移动宽带，48.0人次使用个体上网方式[1]。伴随网络的普及，各种社交媒体大量涌出，熟知的一些社交媒体，如国内的微信、微博、QQ，国外的Facebook、Twitter，已走进人们的生活。Beck等[2]的研究显示：474名研究对象会为了健康目的而使用网络，这占总调查人数的48.5％。由此可以推测，使用网络来查询和收集健康信息，是一个普遍的现象。对于公共卫生工作者来说，社交媒体具有独特的魅力，如不仅免费和易于使用，而且便于人将健康相关信息传达至目标人群。与此同时，接受者可以将信息转发和进行评论，进一步扩大该信息的影响力。就此，本文将讨论社交媒体在公共卫生中使用的现状、方式、不足与展望。

一、公共卫生的社交媒体

使用现状世界卫生组织依据Winslow的观点，认为公共卫生是社会政治概念，旨在通过健康促进、疾病防治和其他健康干预，延长寿命，提高健康和生活质量。在公共卫生中，社交媒体具有巨大潜能，它可以作为卫生监测工具，传递健康促进信息，为预防医学服务，招募研究对象等。Fast等[3]将公共卫生中的社交媒体分为三类：公共卫生政府机构平台，如欧洲疾病预防与控制中心（EuropeanCentreforDiseasePreventionandCon-trol）、欧委会（EuropeanCommission）等；非政府组织平台，如ASPHER、Eurocare等；社交媒体平台，如Doctors.net.uk、Facebook等。其中，公共卫生政府机构和非政府组织往往设立官网，疾病的流行趋势、日常预防知识、相关出版物、其他统计数据和志愿者招募信息等。中国人熟知的QQ、微信、微博等社交媒体，可以供作者医学健康相关内容，供好友或关注者查看、评论和转发。Zhang等[4]研究发现，在1636位参与者填写的问卷中，71.79％的人通过网络接受健康教育信息，而百度和微信是最受人青睐的搜索工具，分别占90.71％和28.30％。其中，微信又被63.26％的人认为是最理想的获得健康信息的渠道。健康信息的获得和运用，是三级预防的主要内容，与预防医学紧密联系。以上信息表明，社交媒体已在公共卫生中得到较为广泛的运用。

二、公共卫生的社交媒体使用方法

社交媒体可以助力公共卫生监测。公共卫生监测是公共卫生实践的重要组成部分，基本程序包括系统收集资料、管理和分析资料、信息的交流与反馈和信息的利用。Velasco等[5]认为，标准传染病监测方法源自基于指标的监测和基于事件的监测。公共卫生事件发生的报告与基于指标的监测之间往往有时间拖延，而且基于指标的监测系统，往往对新型病例效果不好，因为无新型疾病相关统计数据。例如，2009年H1N1流感大流行初期，由于缺乏该病毒病例相关统计资料，基于指标的监测未能及时发现该病毒而错过了最佳预防时间。基于事件的监测，以获取和管理具有公共卫生危险的事件信息为基础，可以比基于指标的监测更早、更仔细地发现公共卫生事件。通过网络和社交媒体获取信息，是基于事件的检测的重要组成部分。

同时，社交媒体带来的信息传播便捷，也可在一定程度上增加基于指标监测的工作效率。社交媒体可以助力公共卫生研究。以流行病学研究为例，流行病学常见研究方法有现况研究、队列研究、病例对照研究、实验性研究，大致按照“确定研究主题→设计研究方案→确定研究对象（→干预）→收集数据（→干预→再次收集数据）→分析数据（→后期追踪）”的线路进行。例如，Zhang等[4]为了收集研究对象是如何利用微信来获取健康信息的数据时，使用了Sojump进行问卷和数据收集。Sojump可以设计和问卷，详细收集调查者所提供的数据，并根据数据做交叉分析和分类统计。调查完成后，可以下载统计图表到Word保存或打印，也可以下载原始数据到Excel或导入SPSS等调查分析软件做进一步分析。也就是说，Sojump可以在收集数据和分析数据阶段大显身手。同样，社交媒体也可以在干预上有用武之地。Naslund等人[6]认为，社交媒体允许用户相互联系和支持，可供他们通过文字、照片、图像、视频等形式分享在禁烟中的经验和挑战，并可提供多种参与奖励措施，因此，可在禁烟干预中发挥较大作用。研究对象招募上，可以使用Facebook、Google、QQ、微信等广告。后期的随访率较低，是一个较严重和普遍的现象，但可以通过社交媒体发送提醒、电话交流和金钱奖励等方式提高随访率[6]。一个有趣的现象是，Pech-mann等[7]发现，在一个用Tweet传达禁烟干预的试验中，使用Tweet时间长、发送量大的人，禁烟持续时间更长，随访率更高。这提示我们，增加对社交媒体的依赖程度，会增加干预的效果，提高随访率。不可忽视的是，社交媒体平台在传递健康信息中扮演着重要角色。

社交媒体营销内核

社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

内容摘要:

随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。

关键词:

高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策

目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题

(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。

《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。

第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。

第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。

第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者：郅阳 单位：郑州大学美术学院

2.1学术期刊在移动阅读中处于传播劣势

在学术传播领域，各种新型学术传播方式已然使学术传播产业链发生了一定的变化。公众受教育水平的提高、全民阅读工作的推进提高了公众对学术的兴趣，学术大众不断增加。学术传播借助新媒体的力量开始尝试转型，多方位拓展学术内容的传播空间，扩大影响力。学者以个人名义开设微博，经营微信公众号。学术期刊或单独开设微博、微信公众号，或组建集团开发APP软件，或打造学术社交平台。尽管学术期刊纷纷开设微博、微信公众号，但传播效果往往事倍功半。这是因为读者已经习惯了精准的检索方式—面对海量的数据，用户只需通过一个入口（如电子期刊数据库等），输入关键词或者主题就能精准便捷地获得自己需要的信息。而大多数学术期刊的自媒体依然是分散经营的，读者不能快速获得“大海捞针”式的精准检索结果，用户黏度自然无法提高。总体而言，学术期刊在移动阅读中处于传播劣势。

2.2学术社交平台的理论探讨

社交媒体（socialmedia）是建立在web2.0技术基础上的创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，用户能享有更多的选择权和编辑能力，可以依据兴趣或热点自行集结成某种社群。2008年左右，将学术研究和社交媒体融合在一起的科研型社交网站逐渐兴起[4]。在学术社交网络上，学者们的交流跨越了各种障碍，能围绕一个主题进行跨学科的研究，交流的信息包括文字、图片、语音、视频乃至原始数据等，这些信息被保存、管理之后还能进行后期加工与深度开发。但是，学术社交网络也有负面因素，由于缺少监管人员与审核流程，信息的真实性无法保证。尽管如此，专业性和便利性使很多学者依然愿意参与和使用学术社交网络[5]。在数字化时代，各种互联网工具能够实现更加快捷的学术交流，许多资深的业界人士纷纷提出关于以互联网为基础的学术交流平台的构想。未来的学术期刊出版一定是一种基于网络的多媒体融合出版，这种媒体平台能够跨媒体、跨终端、跨渠道、跨受众。文献[6]提出了一种过渡性的在线学术平台框架，集成果发表、学术资源检索、学术评价、互动社交、增值服务等功能于一体[6]。

2.3学术社交平台的实践运用

在国外，主流的学术社交网络有ResearchGate、Mendely、Academia.edu等。ResearchGate旨在公益地推动全球范围内的科学合作，使研究对所有人开放，并帮助用户主动追踪最新研究成果。目前，ResearchGate已拥有1400万名注册会员，包括63位诺贝尔奖得主；用户的身份属性既包括学者个人，也包括政府、公司、NGO组织等。ResearchGate开设的各种分类社区中，医学社区规模最大。Mendely是一个基于个人文献管理的学术社交网络，用户可以利用跨平台文献管理软件上传文件，建立个人电子图书馆，对电子文件进行管理，而其他用户可以抓取这些文档，建立小组进行讨论，并上传、下载文件。Academia.edu是美国最大的学术论文分享平台，号称学术界的Facebook，可以帮助科研人员衡量自己的社交和专业影响力，用户可以在地图上查看某一地区自己论文的点阅情况，并利用Academia.edu自创的搜索引擎调查读者的专业和学历等相关信息。在国内，较为知名的学术社交平台有小木虫、果壳网、壹学者、全球学术快报等，主办机构各有优势，主流用户群体略有不同。目前，很多学术社交平台已在移动终端发力，通过APP软件提供更加便捷的服务。小木虫的主流用户是高校、科研院所的博士生和硕士生，他们就各家学术期刊的审稿周期、用稿偏好等问题进行了深入交流与总结，这些庞杂而细致的信息很难从官方渠道获得，以个人之力筛选也很困难。所以，有用户认为小木虫堪称学术期刊的“大众点评网”，为年轻学者提供了急需的服务。果壳网的目标用户是对科技感兴趣的年轻人，用户群体更加大众化。果壳网不仅构建了虚拟的科学社区，还提供MOOC学院等服务，并时常组织一系列线下活动聚合人气、培养用户黏性。壹学者是依靠中国人民大学书报资料中心的学术资源构建的移动学术科研服务平台，以人文社会科学领域的学术成果为主要内容，用户可以实名或匿名分享资讯、讨论话题，进行学术互助和调研，建立实名学者圈。全球学术快报的主办机构是中国知网，因此可将其视为电子期刊数据库公司在学术传播领域的一种转型尝试。全球学术快报依靠中国知网的强大数据资源和资本优势，跨越移动端和桌面系统的限制，为用户提供个性化、专题化的推送服务，也可以按照用户的要求定制主题、期刊、作者和学术交流平台。

2.4学术社交平台与学术期刊之间应实现优势互补

受现有制度所限，上述中外学术社交网络仍是非正式的学术交流平台，正式的学术交流平台依然以学术期刊为代表。目前，学术期刊对学术社交网络的关注程度和参与程度并不高。尽管学术期刊的编辑可能会以个人身份或者学者身份参与学术社交网络的活动，但是学术期刊在学术社交网络中的活跃度非常低。学术期刊的优势在于权威的审稿、编校流程，这些可以弥补学术社交网络的信息审核短板。学术期刊主编和编辑的个人魅力也不容忽视，他们往往是一个学术共同体中的核心人员，兼具深厚的学术修养和熟练的业务技能，具有强大的号召力。学术社交平台与学术期刊的融合发展，可将分散的学术期刊整合到一个平台中去，提高编辑出版的集约性，放大学术成果的影响力；学术社交平台也能够借助学术期刊的权威性和编辑的职业素养，保证信息的真实性。例如《阅江学刊》于2018年第2期发表了《我国南瓜传入与早期分布考》一文，纸刊尚在印刷之中，这篇文章便于2018年3月29日被《探索与争鸣》杂志的微信公众号推送，更名为《“吃瓜群众”续篇：南瓜怎样来到中国？与“北瓜”有何区别？》，不仅标题淡化了学术气息，文中还配发了相应的图片，图文并茂的形式吸引了更多公众的眼球，两天以后，该文迅速被腾讯新闻客户端转载。截至2018年4月5日，一周之内该文的阅读量近1500次，点赞23次，这样的传播量和传播速度对于一篇考证型的学术论文来说，殊为不易。《我国南瓜传入与早期分布考》的传播实例说明，学术社交平台与学术期刊各有优势，双方的合作能够扬长避短实现共赢，从而提高学术内容的生产效率，整合优化学术传播产业链。