视觉文化传播论文范文

一、“看”的社会性动因

看什么，怎么看相当程度上受社会文化决定，这是“看”的社会性产生的根本原因所在。一方面作为健康的机体，人生而具备看的能力，另一方面“看”又并非仅是一种简单的生理机能或反应，它还与周遭的环境、人的意识有着密切的关系。前者决定了人与人的看的体验有着很大的相似性，这是看的社会性的一个重要表现，也是视觉文化传播得以发展的一个重要基础，因为它确保了视觉文化的传播存有共同的意义空间；后者则反映出观看行为、观看体验在很大程度上受到情境、社会条件差异、个人位置、意识的影响，因此观看体验又存在着差异性，而差异正是社会丰富多彩的表现，所以我们可以认为“看”的差异性也是看的社会性的一个重要表现。马格里特的著名画作《虚伪的镜子》很好地为我们展现出：眼的机能在传统意义上的内在与外在、世界与主体之间往返运作着，不但作为内在心灵的窗口，而且也是主体透视外界的通道。既是看的器官，也是被观察、关注的展示工具，它是看和被看的交织之处。“看”的社会性也就在这样的交织中体现了出来。“看”作为人的一种基本能力，是人认识世界，进行社会化的重要途径，同时它又受到人本身身体机能如视距、视框等的限制，还受到由所处不同境遇、不同社会条件环境等形成的不同社会意识如民族心理、文化认同等多方面的影响。“看”的社会性还由视觉的文化关系所决定，视觉的文化关系体现在看可能是一种投射的眼光，可能是一种欲望的眼光，可能是权力的眼睛，也可能是反观的眼光。另外，看的视野、看的范围、看的内容以及看本身也在大众媒介的延伸下变得越来越社会化，甚至国际化。麦克卢汉说：“媒介即人的延伸。”即不同媒介是对人的不同感觉器官的延伸和扩展，如印刷媒介是对人视觉的延伸，广播是对人听觉的延伸，电视则是对人视听觉的综合延伸。在当下，随着科技的进步，数字、网络技术的发展与成熟以及多媒体产品的日益丰富，更使得我们的眼睛无限延伸、应接不暇。总之，“数字时代”、“读图时代”的到来，使得我们的世界图像化，所以“看”的社会性日益凸显也就成为必然。

二、“看”的社会性对视觉传播的影响

诚如海德格尔所言：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”所以，“看”的社会性问题涉及到人们认识世界与把握世界的问题，它与视觉文化传播的形式变迁与效果差异密切相关。

（一）“看”的社会性对视觉文化传播形式的影响

“看”作为一种人类普遍拥有的能力，它对视觉文化传播形式的影响最初体现在艺术的图像谱系中。在西方艺术的图像谱系中，眼睛这个母题最初是作为神灵在场的。上帝具有非凡双目，甚至可以由其双目象征，这种观念可以追溯到遥远的古代。哥特时期的圣经扉页上常常标示出这样的字样———“主在看着你”。上帝的眼睛看到一切，注视着一切。他的无所不知和他的无所不能之间存在着深刻的关联。因为，上帝之眼不只是在看着你，这种“看”既是一种见证，又是一种监视，直接导向最后的审判，伴随着奖赏和惩罚。在尼德兰画家包斯的名作《七宗罪》中，人类的七种罪行容纳在上帝的瞳孔之中，这视觉的容器，无所不包，背负着原罪的人们侧身其中，无处逃脱，无所遁形。在中国古代最初的龙飞凤舞的图腾文化，其实际也表现了人们对视觉的重视，他们将思维里的神灵视觉化并表现出无比的敬畏心理。文艺复兴时期，阿尔贝蒂提出了著名的“阿尔贝蒂之窗”的理论，他将画框比作窗口，观者看一幅画时就仿佛透过窗口看着窗外的世界。这就进一步将观看行为和认知行为拉近了距离。这一理论依托于同时代的一种影响重大的“视觉—认知方式”———线性透视法。这个时代画家制像的过程始终是以观看行为作为模型的。透视不只是一种艺术模仿中的操作技术或知识，而是联系着一种“表述———设立”行为，这种行为把世界设立为“视觉的对象”，进而通过主体与客体之间的交互刺激而发生作用，最终赋予这个世界一视觉的秩序。我们通常最乐于适应的视觉习惯是“物有定形，视有定点”，更准确地说，它其实是一种自然主义的心理———视觉机制，根据这种机制，人们可以十分轻松地将世界看作为图像。在近代视觉艺术史中，眼睛从神灵威能的象征逐渐转化成为把世界图像化的官能。而到了19世纪，视觉的机械化和客观主义成为人们的一种普遍经验。摄影、摄像技术为这种经验提供了有力的现实依据。人们相信，通过这种视觉的机械化可以实现一种视觉的中介性，进而抵抗以往世界图像中的主体主义。再后来随着电视、电影、网络等新兴媒体的崛起，视觉文化传播的平台进一步得到拓宽，形式也日渐多样。正如克劳斯•霍内夫所言：“无论往哪里看，你都能看见到图像———报刊、杂志、广告、招贴上的摄影图像，有大有小；引人联想的电影画面———在放映机的光线照射下，即可显示其本来面貌，当然还有无所不在的电视图像……更不用说私人度假和家庭舞会的无数照片、电影及录像片了，艺术图像面临着激烈的竞争。没有一个社会比20世纪的西半球更迷恋于图像。”从借助上帝、图腾等神灵的威能，再到直观地再现世界把世界图像化，最后到运用新兴技术机械化大批量的复制生产，视觉文化传播的形式的转变一度受到“看”的社会性的影响，都是从“看”的社会性出发，抓住不同时期观者不同的观看社会心理而展开并调整的，当然在这个过程中新兴技术的发展也起到了举足轻重的助推作用，因为它在很大程度上促进了人们观看方式、观看习惯、观看心理的转变。

（二）“看”的社会性对视觉文化传播效果的影响

看的方式并不是孤立的抽象的范畴，眼光总是文化的，而文化有着很强的民族性、社会性和地域等方面的差异性，所以观看就深受民族社会文化底蕴、民族心理等的影响，尤其是在价值判断方面，即对所看事物好坏、美丑的品鉴上，深受观看者所处特定文化背景和社会环境的影响，这便使得视觉文化传播效果出现了差异。这方面典型的例子是立邦漆做的那则“滑龙广告”。“滑龙广告”实际名叫“龙篇”，刊登于2004年9月份的《国际广告》杂志的第48页。该广告画面的主要构成要素为一个中国古典式的亭子和亭子的两根立柱及其立柱上的两条盘龙，主要的创意之处在于，两个柱子和两条盘龙的对比：左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。通过这样的比较广告凸显了立邦漆色泽鲜亮，光滑至极的特点。应该说这样的广告，单从广告创意上来讲是值得肯定与褒奖的，然而事实上它却引发了很多争议。龙，这一在中国有着极其特殊含义的动物，早已超越了一般的图腾意义，上升到了凝聚中华民族灵魂的至高地位。世界上能涵盖所有华人的称谓恐怕只有两个：“炎黄子孙”和“龙的传人”。龙滑倒了，那中国人的地位呢？所以这则广告引起广泛的争议，是有因可寻的。正如专家所言：“广告要达到理想的广告诉求必须遵循一个前提，即要考虑到一则广告它的实际社会影响，要照顾到不同的民族情绪，要结合不同国家的习俗、民情和习惯去创作广告。”传播是社会性的，视觉传播也不例外，龙在中国因其特殊的象征意义而具有特殊的地位，中国人常常自誉自己为龙的传人，这就是使得龙在中国具有了类似其他民族的“图腾”的地位。而立邦漆的“滑龙广告”很显然是侵犯了中国人内心中龙图腾的地位，颠覆了龙威武的形象，因此自然会引起国人的反感。像这样的例子还有很多，如不知石狮象征中国文化的“霸道”汽车广告惹众怒，还有亵渎中国风俗习惯引争议的耐克篮球鞋“恐惧斗室篇”等。这些例子都向我们揭示了同一个道理：“看”具有很强的社会性，它受到社会文化底蕴、民族意识、民族心理等方面的影响，因此以观看为前提，以视觉影像为主要传播对象的视觉文化传播自然也同样深受其影响。同样的立邦漆“滑龙”广告，却收到不同的传播效果，这是值得我们深思的问题。或许在视觉文化传播过程中，以承认“看”的社会性为前提，关注观者的差异性，把握他们不同的民族心理，拿捏好交往的容忍度，才能收到更理想的传播效果。广受褒奖的今年央视春晚的公益广告《筷子篇》就树立了这方面很好的例子，该广告通过启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻六组视频影像给我们很好传达了“一双筷子承载中国数千年的情感”以及“有滋有味幸福中国味”的广告主题。新媒体的出现也使“看”的社会性得以更大的发挥和体现。新华网盘点的2013年十大逆转新闻：从“北京老外撞人事件”，到“济南市民哄抢菊花事件”，再到“香港女婴疑被内地人拐走事件”都让我们看到图片为我们呈现了社会的方方面面，另外，它们也很好地为我们揭示了“有图未必有真相”的道理。

三、警惕“看”的泛社会化带来视觉文化传播的沉沦

当“看”被越来越关注和强调，当“看”泛化地呈现于社会的各个角落，当艺术走向生活化，当文化走向视觉化，当一切本来非视觉性的东西走向视觉化，或许我们应该开始警惕、开始反思：这是不是就是我们想要的结果，这是不是就是视觉文化传播应该达到的理想状态？苏珊•桑塔格曾说过“相机所表述的现实必然总是隐藏多于暴露。”这或许能给我们一些启示。摄影机所能捕捉的往往只是世界的冰山一角，视觉所能给我们的也只是我们所看到的世界。所以想要通过摄影所记录的世界来接受、理解世界，是一种很理想的想法。因为真正的理解开始于不把表面上的世界当作世界来接受，进而去主动去探寻表面世界背后蕴藏的深意和本质。严格意义上说，我们很难通过一张照片去理解和把握任何事情，尤其当“看”的社会性让视觉文化传播发生异化以后，我们的世界充满了不真实的“媚美”。也就是说“看”、“视觉”很多时候是值得怀疑的，正所谓“眼见不一定为实，眼见更不一定就是世界。”因此，在一个“世界作为展示”（thewholeworldasashow）的时代里，在一个图像增值、自我贬低并且不断对视觉进行侵蚀的时代里，图像正日益沦为话语的附庸、品牌的标志、欲望的载体和感官的刺激物。这时候我们或许应该回过头去追寻一下“看”的本初意义即“还原”，而不是一再地去迎合“看”的社会性，即去迎合观者的意志，呈现一种不纯粹的“媚美”。或许我们的社会还是需要一些“纯客观的直观”，去把握一些生活中的“壮美”。

四、结语

综上所述，在我们把握了视觉文化传播中“看”的社会性的前提下，我们还应该反过来警惕这种社会性的泛化给视觉文化传播带来的沉沦。首先，我们要学会从“看”的社会性入手，去把握观者与对象（或客体）关系的互动性；其次，良好的视觉文化传播还要把握和说明视觉对象的范畴，从而避免不必要的传播隔阂和阻碍；最后，要结合日常生活经验，展开接地气、原生态、有感情，“壮美”回归的视觉文化传播。这样或许我们才可以最大限度地规避视觉传播中“看”的社会性带来的一些负面影响，从而达到扬长避短，发挥其优势的目的，最终促成视觉文化传播的理想发展。

作者：辛尔露单位：陕西师范大学新闻与传播学院