城市品牌形象传播探究范文

摘要：在现代社会，城市之间的竞争十分激烈，加强城市品牌形象的传播与建设是在竞争中脱颖而出的重要举措。新媒体既为城市品牌形象传播创造了机遇，同时也提出了不少挑战。上海作为中国的经济中心城市，在全国发展大局中具有重要战略地位。文章对新媒体与城市品牌形象建设的关系进行阐述，分析上海城市品牌形象传播现状，并提出有效的改进策略。

关键词：上海；城市品牌；城市形象；新媒体

城市是人类文明发展的结晶，是现代民众生活与工作的基本场所，近年来，我国常住人口城镇化率已大幅提高，城镇化进程推进迅速，城市在国民经济和社会发展中所扮演的角色越来越重要。当前，城市已经成为国际社会观察一个国家的窗口，城市品牌形象的建设已经关乎国家形象，愈加得到政府、学界的重视。互联网的兴起特别是社交媒体的蓬勃发展为城市品牌形象的传播提供了一个良好的平台，同时也带来了不小的挑战。在新媒体环境下，政务微博、微信如雨后春笋般涌现，成为外界观察一个城市品牌形象的窗口，新媒体全时空、即时性的特点为城市品牌形象宣传信息的传递搭建了绝佳平台。但在新媒体环境下，舆论生态十分复杂，城市管理危机事件的难度不断增加，维护城市品牌形象的难度也在增大。探讨新媒体环境下城市品牌形象的塑造与推广策略是大有裨益的。就上海城市品牌形象传播这一话题，笔者进行了问卷调查，共回收358份有效问卷，这将为正文各个研究话题的展开提供必要的数据支撑。

1城市品牌研究概况及文献综述

1.1城市品牌概念

就城市品牌概念，多位学者从不同角度对其做出了阐释。侯瑾将城市品牌概括为：“城市名称、城市标记和城市形象的相互组合，供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务，并使之与其他城市的产品和服务相区别。”[1]赖明勇与周玉波认为：“城市品牌是城市的名称、性质、历史、地理、人文、综合实力、知名度、美誉度等因子的综合评价，是城市个性化的表现。”[2]

1.2城市品牌形象

就城市品牌形象，何国平认为：“城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由精神形象（信念、理念等）、行为形象与视觉表象（形象与识别系统等）三个层次组成。”[3]王莉对塑造城市形象的必要性进行了研究，她认为良好的城市形象能产生巨大的凝聚力，有助于城市在激烈的竞争中获得优势。她还谈到，为了突出个性与特色，应重视城市形象的管理[4]。

1.3城市品牌定位

就城市品牌定位，绝大部分学者都鲜明指出了品牌定位对于城市品牌建设的重要性。吴伟与代琦对城市品牌定位的作用进行了阐述，他们认为，有特色的品牌定位是城市品牌建设的核心与灵魂，它有助于提高城市对目标市场的吸引力，促使更多人来此定居、投资、工作[5]。刘向红与于瑞卿则对当前城市品牌定位中存在的误区进行了探讨，包括无定位的城市品牌传播、品牌定位模糊、品牌定位同质化等[6]。

2新媒体对城市品牌形象建设的影响

2.1新媒体的基本特征

2.1.1全时空、即时性

以数字技术为基础的新媒体的蓬勃发展极大地拓宽了我们的视野，在新媒体环境下，我们可以轻松地获知正在世界各个角落发生的事情。在以往的媒介环境中，受众的获知权在很大程度上为当权者及大众媒介所限制，然而互联网的出现让世界变成了一个“地球村”。冲破时间、空间限制的互联网能让宣传城市品牌形象的信息瞬间到达世界各地，这也为城市间的沟通与交往搭建起了桥梁。

2.1.2信息聚合于移动终端智能

手机等移动终端已经成为了媒体融合的平台和信息聚合的场所，无论是报纸、广播、电视等传统媒体抑或微博、微信等新媒体，都可以依托智能手机这一平台展开运作。相对于以往的传播载体，智能手机等移动终端设备具有两个主要的优点，一是便携性，即突破了空间的限制，二是信息更新的全时性，即突破了时间的限制。这也提醒宣传主体要重视在“两微一端”即微博、微信、移动客户端开展针对城市品牌形象的宣传，尤为需要懂得利用社交媒体进行形象宣传或危机公关。

2.1.3内容生产转变为用户驱动

传统媒体的内容生产工作大多是由职业新闻工作者完成的，但在新媒体环境下，由于技术的迅猛发展，信息的门槛也在不断降低，人人手中都有麦克风，这也预示着新媒体的内容生产工作多是由用户完成的。用户生产内容即UGC（UserGeneratedContent）对城市品牌形象传播的影响主要体现在两个方面：一是信源多元化，社交平台成为了城市品牌形象传播的新阵地；二是传受交互化，传播链条由“一对多”转变为了“多对多”，这也催生了病毒式传播与口碑式传播的现象。

2.2新媒体对城市品牌形象建设的影响

2.2.1政务微博、微信成为观察一个城市品牌形象的窗口

互联网新媒体的出现与发展拓宽了市民与城市管理者之间沟通的渠道，也为官方提供了向外界宣传本市形象的良好平台。当前，政务微博、微信已经成为社会公众观察一个城市品牌形象的窗口。就上海而言，截至2018年5月1日，上海市政府新闻办公室官方微博——“上海”拥有645万多粉丝，共各类微博信息53600余条，可见上海市委市政府是很重视政务微博建设的。相较于政务微博偏重于信息功能，政务微信账号则更重视便民服务，市民可以利用市政府的微信公众号办理各种事务，这凸显了城市管理者愈加重视利用社交媒体进行社会公共治理。官方政府的形象历来就是城市品牌形象的重要组成部分，因此，政务微博、微信也成为了网民观察一个城市品牌形象的窗口。

2.2.2机遇：为城市品牌形象传播提供了绝佳平台

一座城市在进行品牌建设与形象推广的过程中，总是需要依赖一定的媒介传播平台。在报纸广播时代，城市品牌宣传信息只能够以文字、图片、声音等形式进行传播，电视的出现尽管为动态视频的播放搭建了平台，但受制于一个省级行政区一般只拥有一家上星卫视，因此传播的到达率是较为有限的。互联网新媒体的蓬勃发展则使得城市品牌形象的宣传信息能够瞬间到达世界的每一个角落，这为城市品牌形象的传播提供了绝佳平台。

2.2.3挑战：增加了危机事件处理的难度和不确定性

社交媒体兴起之后，信息门槛降低，人人手中都有麦克风，信源多元化，传受交互化，当热点舆情事件发生后，信息量常常呈现指数型的增长态势，这也在客观上增加了城市危机事件的管控难度，由于危机事件会对城市品牌形象造成或多或少的负面影响，因而提高新媒体时代的危机公关能力对于一座城市维持自身良好的品牌形象至关重要。上海外滩踩踏事件突出反映了新媒体时代热点舆情事件传播的高速度以及负面事件会对城市形象造成的严重伤害。可以说，新媒体时代的到来在客观上增加了危机事件管控的难度，这对于城市品牌形象的维护是一个不小的挑战。

3上海城市品牌形象传播分析

3.1上海城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌形象建设的核心，一座城市要想在激烈的竞争中脱颖而出，应当坚持特色化的城市品牌定位策略。“独特的销售主张”USP理论认为，创造差异与区分度是赢得市场的重要前提，上海在进行城市品牌定位的过程中可借鉴这一理论，通过确立个性化的品牌定位来展现独一无二的城市品牌形象。进行城市品牌定位应充分考虑四方面的因素：一是依托城市的历史文化积淀，品牌定位要能充分反映城市的文化特色、精神品格；二是以现有的经济、社会发展基础为底本，打造优质的、有吸引力的城市品牌形象；三是介绍城市的整体风貌及居民生活状态；四是确定城市未来一个时期的奋斗目标。2016年8月，上海市人民政府了《上海市城市总体规划（2016—2040）》，对上海的城市定位做出了顶层设计，提出了城市的发展目标和发展愿景——“追求卓越的全球城市，一座创新之城、生态之城、人文之城。到2040年将上海建设成为综合性的全球城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和国际文化大都市。”这一城市定位凸显了上海作为国家最大经济门户城市的应有担当，展现了上海国际大都市的城市品牌形象。

3.2上海城市品牌联想

《品牌学通论》一书中提出：“人们通过长期接触品牌的相关信息，可以在头脑中进行保存，当收到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。”[7]城市品牌亦拥有品牌联想，它包含了城市中最具有特色的几个元素。笔者就上海城市品牌联想进行了问卷调查，发现上海在受访者心中最具有识别度的几个元素包括东方明珠、外滩、世博会、迪士尼乐园、知名高校等，可见地标性建筑是城市品牌形象的重要组成部分，重大活动、文化设施、著名大学对于一座城市的发展也是十分重要的。这也从一个侧面提醒上海的城市管理者在今后的工作中，应特别重视维护城市地标建筑、举办具有国际影响力的重大活动、丰富市民群众的文化生活，努力塑造良好的上海城市品牌形象。

3.3上海城市品牌形象传播效果分析

城市品牌形象建设是一项系统性的工程，为了增强工作的针对性，应当对品牌形象的传播效果进行研究。由于城市形象涉及的内容十分广泛，因而必须构建全面的、系统的城市形象评估指标体系。笔者以历史底蕴、行政服务、经济发展、文化建设、社会生活、生态环境为基本逻辑框架设置了题目，就上海城市品牌形象传播效果进行了调查与分析（见表1）。在城市历史底蕴方面，超过66%的受访者认为上海历史底蕴深厚；在行政服务方面，近四分之三的受访者认同上海公共服务效率高；在经济发展方面，受访者的态度较为一致，普遍认为上海经济、金融业发达，对外开放程度高；在文化建设方面，超过87%的受访者认为上海公共文化设施健全；在社会生活方面，84%的受访者认为上海城市交通设施便利，81%的受访者认为上海城市安全而稳定，近90%的受访者认为上海拥有优质的教育医疗资源，但只有48%的受访者认为上海居民待人友好；在生态环境方面，近70%的受访者认为上海生态环境优美。通过以上调查结果可以得知：上海整体的城市品牌形象是较为良好的，城市管理者在今后的形象宣传工作中，应全方位地介绍上海政治、经济、文化、社会、生态各个领域的发展成就，着力推广上海深厚的历史文化，树立海纳百川的城市精神，提高城市接纳度，为塑造良好的上海城市品牌形象奠定坚实基础。

4上海城市品牌形象塑造策略探究

4.1依托社交媒体，开展城市品牌形象整合营销传播

当下，社交媒体已经成为了很多人接收信息的首要渠道，但是优质内容如城市形象宣传片的制作还是要依赖专业化的媒体团队，因而上海在推进城市品牌形象建设的过程中，应学会综合运用多种媒介，重点依托社交媒体，开展整合营销传播。整合营销传播是指将广告、公关、包装等一切传播行为都纳入营销活动范围之内，它使得传播主体能够全面地将信息资讯传递给受众，通过对城市品牌形象宣传信息的接收渠道进行调查后笔者发现：广播电视、网络媒体、户外广告等传播媒介或传播方式对于城市品牌形象传播仍是不可或缺的，因而上海市宣传部门应依托社交媒体平台，综合运用互联网广告、电视广告、户外广告等形式就上海城市品牌形象展开宣传与推广。

4.2加强与中央、地方媒体合作，提升上海城市品牌形象

为了探究一个人的地域差异是否会影响对上海的整体观感，笔者在调查问卷中设计了两个题目，分别是第五题——“您当前的居住地是?”选项为（1-上海；2-非上海），第九题——“您对上海的总体印象是?”选项为（1-非常差；2-比较差；3-一般；4-比较好；5-非常好）。在进行独立样本T检验后笔者发现：上海居民对上海总体印象的平均值为4.18，即介于“比较好”和“非常好”之间；非上海居民对上海总体印象的平均值为3.89，即介于“一般”和“比较好”之间。因为P值小于0.05，所以差异性是显著的，即上海居民与非上海居民对上海的总体印象存在较大差异。由以上分析可以发现：相较于上海本地居民，非上海居民对上海的总体印象平均值较低，因此，为了达到塑造良好城市品牌形象的目标，上海市政府、宣传部门、媒体应着力加强同中央、地方媒体的合作，重视在全国其他省、区、市进行上海城市品牌形象宣传，提高信息传播的到达率，提升上海的城市品牌形象。

4.3加强城市文化建设，提升城市文化影响力

城市文化、城市精神是一座城市的灵魂，也是城市品牌建设、形象推广的核心要素。上海市第十一次党代会报告明确指出：“要坚持文化强市，大力提升文化软实力。”城市文化是一座城市历史传承的载体，没有历史底蕴的城市就犹如建在沙漠上的高楼，地基不稳。上海历经数百年所形成的“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化是上海弥足珍贵的无形资产，必须加大保护力度，加强宣传推广。作为国家经济中心城市，上海既拥有国际大都市的时尚文化品格，又有历史厚重的文化积淀，这两者并不相悖，而是相辅相成的。上海在推进城市品牌形象建设的过程中，应该特别重视加强城市文化建设，提升上海的文化影响力。

4.4开展事件营销，塑造良好城市品牌形象

举办大型活动、开展事件营销是一个城市塑造良好品牌形象、提升国际影响力的重要举措，无论是2008年奥运会还是2010年世博会都极大地提升了北京、上海的国际知名度，这两大活动也成为了世界各国观察中国发展的一个窗口。2010年世博会对上海城市品牌形象的塑造与推广发挥了重要作用。众所周知，大型活动历来是国际、国内媒体关注的焦点，世博会的举办无疑提高了上海在国内、国际的曝光度，极大地提高了上海的知名度。同时，世博会的举办也提高了外商投资中国、投资上海的信心，为上海带来了实实在在的经济效益。通过查询《上海年鉴2011》可知：“2010年，全市实际利用外资111.21亿美元，比上年增长5.5%。闵行等区实到外资增速达20%以上。合同利用外资153.07亿美元，比上年增长15.1%。”[8]由此可见，举办大型活动不仅有助于塑造良好城市品牌形象，而且能为一座城市带来较大的经济效益。

5结束语

城市在国家现代化建设进程中扮演着十分重要的角色，上海作为我国最大的经济中心城市，地位重要，责任重大。要求上海当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者，这是党和国家赋予上海的光荣使命。推进品牌形象建设对于城市的经济社会发展是十分重要的，在新媒体环境下，上海既要抓住宣传城市品牌形象的难得机遇，同时也要提高舆情应对与危机公关能力，维护好上海的城市品牌形象。在新媒体环境下推进城市品牌形象建设，上海应学会依托社交媒体，开展城市品牌形象整合营销传播，加强与中央、地方媒体的合作，推广上海城市品牌形象，同时还要积极申请主办有国际影响力的重大活动，提升上海的国际知名度，朝着建设卓越全球城市的奋斗目标阔步前进。

参考文献

[1]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012（5）：30-34.

[2]赖明勇，周玉波.国内外城市品牌建设模式差异研究[J].求索，2011（8）：87-88.

[3]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

[4]王莉.我国城市形象管理研究述评[J].城市发展研究，2012，19（7）：145-147.

[5]吴伟，代琦.国外城市品牌定位方法述要[J].城市问题，2010（4）：89-95.

[6]刘向红，于瑞卿.城市品牌建设中的品牌定位问题分析[J].商业经济研究，2012（20）：22-23.

[7]薛可，余明阳.品牌学通论[M].北京：高等教育出版社，2013：67.[8]上海年鉴2011.利用外资[EB/OL].[2012-04-23].

作者：谢福山 单位：上海交通大学媒体与传播学院