网络消费分析论文范文
网络消费分析论文范文第1篇
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：
①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。
参考文献
［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.
［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).
［4］GGalata，REBucklin，DMHanssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper.AndersonGraduateSchoolofManagement，UCLA，1999.
网络消费分析论文范文第2篇
1.体育电子商务现状
我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在20世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。
2.电子商务网络体育消费者购买决策力
2.1购买行为的影响因素
对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。
2.2消费行为动机探讨
体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。
需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。至于线下的活动，可以在实体店进行活动的展开，邀请购买者与有购买需求的人进行交流互动。
网络体育消费者在进行商品购买时其心理动机主要有以下三方面：情感动机、励志动机、惠顾动机。其中情感动机主要是进行购买行为时，由于个人情绪状态而引发的产品购买动机。网上的体育用品销售种类丰富多样，介绍全面且有特色，购物流程简单，产品支付足够安全，并且提供退货换货等售后服务，这些对于体育消费者而言，能够极大地满足其情感需求，从而产生购物的欲望。理智动机是体育消费者会对体育用品的购买做出全面综合且客观的考虑，对于购买行为具有一定的控制作用。惠顾动机主要是体育消费者对某一品牌或者网站的青睐，这会出现在体育产品一直的情况下，消费者更倾向于去自己所青睐的那家网店或者网站进行购买。比如部分消费者只喜欢李宁的体育用品，部分消费者只喜欢特步的体育用品，部分消费者喜欢在淘宝进行商品购买，部分消费者喜欢到唯品会进行商品购买。在网络体育用品店进行营销时，应当特别吸引留住这部分顾客。
网络消费分析论文范文第3篇
关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03
引言
根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。
中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。
网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。
一、文献回顾
陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论 [2]。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。
因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。
本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。
二、模型建立
在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。
网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。
综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。
根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。
图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型
三、研究设计及数据处理
问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。
本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。
通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。
1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。
2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。
3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。
从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。
上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。
结论
本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。
（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式
从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：
1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见
（二）网络舆论强度对消费者的影响
大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：
1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。
2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。
3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。
（三）消费者购物后的传播行为
针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。
大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。
综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。
参考文献：
[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].
[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
网络消费分析论文范文第4篇
随着科学技术和经济的快速发展，新型经济不断产生，网络经济的发展也越来越繁荣，由于其和传统经济相比表现出来的优势，网络经济给居民生活带来的便利性，大大提高了居民的网络消费。中国经济进入新常态时期，有三个最核心的内容需要改变，一是速度变化，二是结构优化，三是动力转换。以往拉动经济增长的三驾马车:消费、投资、进出口，需要进行顺应时代的转变。我国经济发展到现在，消费已经变成促进经济增长的主要动力，在国民经济中具有重要的地位。因此研究网络经济下，农村居民的消费行为具有重要的现实意义。本文从现下农村居民消费行为、农村网络消费市场存在问题、网络经济对农村居民消费的影响三方面进行简要阐述，并作出述评分析。
【关键词】
网络经济;农村经济;消费行为
一、国外研究现状
国外学者研究网络经济的时间都是比较早的，在有关网络经济的研究中，最早研究的学者是JohnFlower，其一开始提出了网络经济的概念，其认为网络经济的产生，伴随着数字化商业时代已经来到，消费行为开始发生转化，新的消费方式就要来临。Nicholas(1996)针对网络外部性进行深刻的探讨，对其来源和对市场结构和价格产生的影响进行分析，针对网络接入的定价和服务的质量进行了进一步的分析，并对网络接入的一些技术问题进行了分析。Soon－yong，Dale，Andrew(1996)提出电子商务经济学，并对其概念进行界定。并且提出其具有相对较低的成本、效率较高、实时性较强的特点，对传统经济的交易方式进行了转变，在交易市场方面、流通方面都会发生相应的转变。
二、国内研究现状
(一)有关农村居民消费行为研究。
周扬(2015)通过对河北省农村居民的消费研究发现，其消费的规模越来越大，在消费支出上不断提高，消费结构不断优化。陈亮、朱琛(2010)通过分析农村居民消费对经济增长的作用，提出了增加收入，改善社保以促进消费。熊爱华(2010)提出了增加收入、完善分配制度、改善消费环境等措施，以此来提高农村居民消费对经济的贡献率。王芳(2006)通过计量研究发现，在决定消费支出的因素中，利率和不确定因素是关键原因。
(二)在农村网络消费市场存在问题研究方面。
李伟(2010)，周扬(2015)，王珊珊(2010)从居民收入、消费观念、保障体系和其他流通体系、消费环境等方面进行分析。张少峰(2011)认为，物流体系服务不完善，农村金融服务网点较少影响农村网络市场消费的发展。王鹏飞(2014)认为网络消费的深度和网络本身的特性问题，影响着居民消费。还有就是农村居民本身的原因，收入，消费习惯和消费观念都影响着自身的网络消费。
(三)有关网络经济对居民消费的影响研究。
韩耀(2007)通过对网络经济时代的消费特征和消费者选择进行分析，阐述了新环境下消费者的行为。林中燕(2009)通过对网络经济下的消费特征和消费者行为为基础建立了网络经济下的消费需求理论的研究模型。郑英隆(2012)认为网络经济的产生，对产品的搜寻方式，消费方式等进行了改革。唐嘉庚(2006)通过分析网络经济在交易产生过程中的双方互动进行分析，认为可以有效提高消费者对厂商或者经营者的信任程度，从而促进消费者的购买行为。张少峰(2011)认为我国农村居民的网络消费市场开始逐渐扩大，尤其是信息化比较高的区域，网络的消费行为在不断增加，消费市场在良好成长。田媛(2007)对网络经济的新特性:由边际效用递减变为边际效用递增、由客观稀缺性变为主观稀缺性进行了详细的阐述，以及在网络经济环境下，居民的消费效用曲线呈递增的趋势。安增军(2016)先从影响居民消费的四个网络经济运行特征进行阐述，并在此基础上，通过网络经济对居民消费的促进效应及支撑效应两方面进行具体分析。高孝平(2015)认为网络经济已经成为国家经济增长的重要组成部分。在新的网络消费环境下，消费行为开始转变。网络经济对居民的生活产生了一定的影响，对消费行为进行了优化，为内部消费的发展提供了依据。欧艳群(2014)通过研究发现网络经济背景下衡阳市民多渠道消费者已经成为市场消费的主力军;由于消费往往容易受到多因素的影响，多渠道的消费表现也就不同。戴有山(2015)研究发现，在网络经济环境下，消费需求向发展和享受型升级;提高了居民的消费倾向;促进消费实现条件的优化;拓宽了消费对象。刘晓红(2013)通过研究发现我国农村网民的数量不断增长，互联网普及率也不断提高，但农村网民增长速度不断下降，在网吧上网的比例过高，互联网使用深度不够，网民结构不合理。
三、述评
现有的文献对网络经济的发展，农村居民的消费分别有大量的资料，对网络消费的研究有一定的影响，为本文提供了研究的基础。但是这些文献在两者的结合方面较少，尤其较少从消费者方面分析网络消费环境下消费者发生的变化，以及整体网络消费的发展情况和促进网络经济发展的相关机制也不足，专门研究网络经济对农村居民消费影响的文章不多。在以上方面研究有待继续深入，为本文的研究工作提供了探索的空间。本文如果继续展开分析的话，针对网络经济对农村居民消费的影响，采用计量分析方法和问卷调查结合的方法进行定性和定量的分析，结合相关的数据进行统计分析，最后根据作出的实证分析和问卷调查出来的结果，针对相关的问题提出相应的解决对策，促进网络经济新环境下农村居民的消费。
作者：李晨阳 牛文旭 单位：河北经贸大学
【参考文献】
［1］高孝平．网络经济对居民消费影响分析［J］．人民论坛，2015，20:94～96
［2］安增军，林珊珊．网络经济对我国居民消费的效应分析［J］．物流工程与管理，2016，1:112～115
［3］刘红荣．网络经济对居民消费影响的分析［J］．经营管理者，2015，36:325
［4］张少峰．农村网络消费市场分析———基于消费者行为的视角［J］．生产力研究，2011，3:34～35
网络消费分析论文范文第5篇
【关键词】网络经济;农村经济;消费行为
一、国外研究现状
国外学者研究网络经济的时间都是比较早的，在有关网络经济的研究中，最早研究的学者是JohnFlower，其一开始提出了网络经济的概念，其认为网络经济的产生，伴随着数字化商业时代已经来到，消费行为开始发生转化，新的消费方式就要来临。Nicholas(1996)针对网络外部性进行深刻的探讨，对其来源和对市场结构和价格产生的影响进行分析，针对网络接入的定价和服务的质量进行了进一步的分析，并对网络接入的一些技术问题进行了分析。Soon－yong，Dale，Andrew(1996)提出电子商务经济学，并对其概念进行界定。并且提出其具有相对较低的成本、效率较高、实时性较强的特点，对传统经济的交易方式进行了转变，在交易市场方面、流通方面都会发生相应的转变。
二、国内研究现状
(一)有关农村居民消费行为研究。
周扬(2015)通过对河北省农村居民的消费研究发现，其消费的规模越来越大，在消费支出上不断提高，消费结构不断优化。陈亮、朱琛(2010)通过分析农村居民消费对经济增长的作用，提出了增加收入，改善社保以促进消费。熊爱华(2010)提出了增加收入、完善分配制度、改善消费环境等措施，以此来提高农村居民消费对经济的贡献率。王芳(2006)通过计量研究发现，在决定消费支出的因素中，利率和不确定因素是关键原因。
(二)在农村网络消费市场存在问题研究方面。
李伟(2010)，周扬(2015)，王珊珊(2010)从居民收入、消费观念、保障体系和其他流通体系、消费环境等方面进行分析。张少峰(2011)认为，物流体系服务不完善，农村金融服务网点较少影响农村网络市场消费的发展。王鹏飞(2014)认为网络消费的深度和网络本身的特性问题，影响着居民消费。还有就是农村居民本身的原因，收入，消费习惯和消费观念都影响着自身的网络消费。
(三)有关网络经济对居民消费的影响研究。
韩耀(2007)通过对网络经济时代的消费特征和消费者选择进行分析，阐述了新环境下消费者的行为。林中燕(2009)通过对网络经济下的消费特征和消费者行为为基础建立了网络经济下的消费需求理论的研究模型。郑英隆(2012)认为网络经济的产生，对产品的搜寻方式，消费方式等进行了改革。唐嘉庚(2006)通过分析网络经济在交易产生过程中的双方互动进行分析，认为可以有效提高消费者对厂商或者经营者的信任程度，从而促进消费者的购买行为。张少峰(2011)认为我国农村居民的网络消费市场开始逐渐扩大，尤其是信息化比较高的区域，网络的消费行为在不断增加，消费市场在良好成长。田媛(2007)对网络经济的新特性:由边际效用递减变为边际效用递增、由客观稀缺性变为主观稀缺性进行了详细的阐述，以及在网络经济环境下，居民的消费效用曲线呈递增的趋势。安增军(2016)先从影响居民消费的四个网络经济运行特征进行阐述，并在此基础上，通过网络经济对居民消费的促进效应及支撑效应两方面进行具体分析。高孝平(2015)认为网络经济已经成为国家经济增长的重要组成部分。在新的网络消费环境下，消费行为开始转变。网络经济对居民的生活产生了一定的影响，对消费行为进行了优化，为内部消费的发展提供了依据。欧艳群(2014)通过研究发现网络经济背景下衡阳市民多渠道消费者已经成为市场消费的主力军;由于消费往往容易受到多因素的影响，多渠道的消费表现也就不同。戴有山(2015)研究发现，在网络经济环境下，消费需求向发展和享受型升级;提高了居民的消费倾向;促进消费实现条件的优化;拓宽了消费对象。刘晓红(2013)通过研究发现我国农村网民的数量不断增长，互联网普及率也不断提高，但农村网民增长速度不断下降，在网吧上网的比例过高，互联网使用深度不够，网民结构不合理。
三、述评
现有的文献对网络经济的发展，农村居民的消费分别有大量的资料，对网络消费的研究有一定的影响，为本文提供了研究的基础。但是这些文献在两者的结合方面较少，尤其较少从消费者方面分析网络消费环境下消费者发生的变化，以及整体网络消费的发展情况和促进网络经济发展的相关机制也不足，专门研究网络经济对农村居民消费影响的文章不多。在以上方面研究有待继续深入，为本文的研究工作提供了探索的空间。本文如果继续展开分析的话，针对网络经济对农村居民消费的影响，采用计量分析方法和问卷调查结合的方法进行定性和定量的分析，结合相关的数据进行统计分析，最后根据作出的实证分析和问卷调查出来的结果，针对相关的问题提出相应的解决对策，促进网络经济新环境下农村居民的消费。
【参考文献】
［1］高孝平．网络经济对居民消费影响分析［J］．人民论坛，2015，20:94～96
［2］安增军，林珊珊．网络经济对我国居民消费的效应分析［J］．物流工程与管理，2016，1:112～115
［3］刘红荣．网络经济对居民消费影响的分析［J］．经营管理者，2015，36:325
［4］张少峰．农村网络消费市场分析———基于消费者行为的视角［J］．生产力研究，2011，3:34～35
［5］林中燕．基于网络经济的消费需求理论研究［J］．陕西理工学院学报(社会科学版)，2009，3:31～34
网络消费分析论文范文第6篇
论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。
在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。
本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
（一）网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。
（二）消费心理
从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。
（三）消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。
（四）购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。
（一）有效问卷基本情况
人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）问卷信度分析
根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。
（三）问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
（四）区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
参考文献：
1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008
2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006
3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008
网络消费分析论文范文第7篇
随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。
然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。
实证分析
通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。
量表设计与问卷调查
据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。
此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
因子分析
首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。
第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。
调查结论分析
结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些
购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。
经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。
同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。
具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。
网络消费分析论文范文第8篇
关键词：消费者特性；感知变量；技术特性
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。
1.理论依据及分析模型
心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。
2.网上消费者行为的影响因素
学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。
伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
2.1网上消费者特性变量的研究
Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。
网络消费分析论文范文第9篇
图2 CGM网络评价智能分析技术原理
CGM(Consumer Generated Media：即博客和论坛等消费者创造的媒体的总称)网络评价智能分析技术是富士通中国提供的一款可视化工具。该解决方案体现了富士通对互联网新经济规律的把握。
草根评价凸显AIDEES
互联网发展到今天，网民的自由化程度越来越高。CNNIC于2006年的《2006年中国博客调查报告》指出，中国博客已达1750万，活跃用户770万。CNNIC在今年的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国1.37亿网民中的36.9%经常访问论坛，25.3%的人使用博客。由此可见，以博客、论坛为主体的草根品牌的影响力毋庸置疑。
但是在繁杂、庞大的论坛、博客中寻找企业品牌的线索，进行信息评级对于企业来说是一件极其困难的事。
然而随着东京大学片平秀贵教授AIDEES模型概念的提出，网络口碑评价有了原理基础并显现出规律。AIDEES模型显示在CGM的影响下，消费者的消费行为模式分为六个阶段，分别是：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(愿望)、Experience(体验)、Enthusiasm(热情)、Share(共享)，AIDEES是这六个阶段的英文缩写。
六个阶段构成一个环路(见图1)，新消费者会在Attention(注意)阶段收到获得成功消费者的Share(共享)的影响。新形成的封闭环路在人与人之间不断循环，这种无限循环最终会积累巨大的能量对某种商品产生或好或坏的影响。
智能分析博客言论
富士通发现了AIDEES理论对互联网经济的重大意义。对于中国，企业迫切需要了解自己的消费品在草根中的评价，所以富士通在第一时间开发并推出出了CGM网络评价智能分析技术。
富士通认为，根据AIDEES模型，处在不同的消费行为阶段的消费者会在CGM网络上发表不同的观点和评价，而对这些观点和评价进行综合则可得到产品在CGM网络中的品牌评级。这就是富士通CGM网络评价智能分析技术的原理(见图2)。
CGM网络评价智能分析技术可实时在海量的网络信息中搜集处理包含评判型信息的文本内容，智能提取文本内容中对产品进行评论的词语，并定量计算出CGM对产品的主观性评价的语气情感强度，最终通过精确的统计数据得出可视化结果，从而达到了监控CGM网络评价的效果。
富士通已经建立了庞大的CGM数据库，并根据网络语言特征建立了感情分词词典，并与复旦大学、华中师范大学语言资源监视研究中心等中国专业语言处理机构进行协作，有效保障了CGM网络评价智能分析的精度和准度。
诊断市场脉搏的利器
在搜狐公司的协助下，富士通高效地收集上亿个中文CGM。现在，富士通CGM网络评价智能分析技术已不仅仅可以对单个产品做定性分析，更可以将多厂商、多品牌在CGM网络中进行评价综合对比，从而可以实现对某类产品全面市场动态的监控。
CGM网络评价智能分析技术的出现，为企业提供监控消费者舆论的分析工具，同时为企业呈现真实可视的产品网络评价结果。富士通认为，CGM网络评价智能分析技术对企业的帮助可体现在三个方面：
品牌、产品的市场调查
该技术可使企业快速有效地掌握品牌、产品在CGM网络中的情况，从而来协助企业根据调查数据做进一步的决策。
协助企业完成品牌、产品推广活动
该技术能及时展现企业推广活动的效果。企业可根据CGM的反馈及时调整推广活动的方案。
企业的危机管理
草根用户对产品、品牌等的评价有可能引发危机，该技术可起到预警管理效果，协助处理危机。
网络消费分析论文范文第10篇
网络营销是以互联网为基础，使用相关的数字技术改变营销观念，实现营销目标。网络营销作为一种新兴的营销方式，得到越来越多传统企业的认可。服装企业被这种新兴的网络技术影响的尤为明显。网络营销可以超越时间、空间的限制，相比其它营销方式表现出便捷、高效的特点。消费者也能通过网络与企业互相沟通，企业对渠道的控制能力加强了，这样减少了很多传统营销渠道中的矛盾。论文主要综述了近年来服装网络营销的研究进展，并对相关问题做了进一步展望。
【关键词】
网络营销；服装营销；营销策略；营销管理
0 引言
我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：
1 国内研究进展
在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。
在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。
2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。
2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。
2 国外研究进展
网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。
营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。
1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。
2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。
由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。
3 结论
伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。
【参考文献】
[1]特伦斯・A・辛普.《整合营销沟通》[M].北京：中信出版社，2003：4.
[2]菲利普・科特勒.凯文・莱恩.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，第 12 版：600.
[3]舒而茨，凯齐.《全球整合营销传播》[M].北京：中国财政经济出版社，2004：16.
[4]王剑锋，肖桂莲.营销网络对企业发展的作用及其建设[J]，哈尔滨市经济管理干部学院学报 2002 年第 2 期，55-57；
[5]夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新[J].现代商业. 2011（11）.
[6]郑夙夙.新媒体背景下我国服装品牌传播策略[J].上海商业. 2011（07）.
[7]Watts D J，Strogatz S H.Collective dynamics of‘small-world’s networks [J].Nature，1998，393（4）：440-442；
[8]高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化（上半月）. 2011（09）.
[9]Bolton，RuthN.，Lemon，KatherineN.，Verhoef，PeterC..The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management：A Framework and Propositionsfor Furture Research[J]，Journal of the Academy of Marketing Science，2004 32（3）：271～292.
网络消费分析论文范文第11篇
近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。
在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机网络网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。
文献回顾及研究假设
近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。
黎志成和刘枚莲(2002)指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。
Zeihtaml et al.(2002)通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等(2010)提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。
从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验;二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响;H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响;H1c：感知风险对购买决策有负向的影响;H2a：产品质量对购买决策有正向的影响;H2b：购买成本对购买决策有负向的影响;H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。
研究设计
(一)问卷设计与发放
本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正式问卷，针对有购物经验的网络消费者进行大样本调查。调查问卷主要投放在问卷星、爱调研等专业的调研网站上，以及各大论坛网站、社交平台上。
(二)测量变量描述
本研究测量变量主要是以相关文献研究为基础，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的新特点而总结得出。影响网络消费者购买决策的变量有内部变量和外部变量(见表2)。
实证分析
通过各大调研网站及社交平台等公开形式发放的问卷数量为1000份，其中回收问卷876份，剔除回答呈规律性、有空白选项等现象的无效问卷63份，共有有效问卷813份。
(一)样本特征
对回收的813份有效问卷通过spss17.0软件进行统计分析，显示此次参与问卷调查的网络消费者主要集中在15-35岁之间，占总人数的比例为89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。学历层次大多数都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大专占比20.15%，本科占比35.27%，硕士及以上占比28.13%，每月平均网络购物支出在1000-2000元。
(二)信度和效度分析
1.信度分析。本文运用spss17.0统计软件对问卷的信度和效度进行分析。采用克朗巴赫系数(Cronbach's Alpha)检验变量各问题项的内部一致性，数值越大说明各问题项的内部一致性越高，量表的信度越高。其中a值>0.7说明问卷设计较好，通过信度检验。通过以上分析可知，各测量变量的Cronbach's Alpha值均超过0.7，说明各测量题项设计较好，达到了研究的要求(见表3)。
2.效度分析。采用KMO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值>0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。
(三)相关性分析
本研究的相关性分析主要是分析基于“互联网+”背景下网络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。
通过表4可知，在对网络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。
自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着网络时代的发展和网络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供网络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。
外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是网络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产品售价较低，消费者的购买成本较低，则消费者反而觉得产品质量较差、产品价值较低，因此，网络消费者会放弃低购买成本产品的选择。这是本文研究的新发现。
消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务与购买决策之间的相关系数分别是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相关性较高。
(四)回归分析
本文运用spss17.0统计软件对购买决策和各影响因素进行回归分析，得出R方的值为0.658，调整后的R方值为0.613，说明模型拟合度较好。
在Anova中，回归平方和为38.796，残差平方和为105.204，总平方和为144.000，对应的F统计量的值为49.359，显著性水平值Sig.值为0.001，小于0.05，可以认为，所建立的回归方程有效，如表5所示。
回归分析中的系数表列出了非标准化的系数和标准化的系数，同时对其进行了显著性检验。消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务对应的显著性水平值sig.值分别是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以认为方程显著，如表6所示。
通过回归分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着网络消费者的购买决策，感知风险负向影响着网络消费者的购买决策。外部因素中的产品质量、购买成本和商家服务都正向影响着网络消费者的购买决策。
本次回归分析得到的回归模型为：
购买决策=18.632+0.577*消费者需求+0.304*消费者特征-0.434*感知风险+0.634*产品质量+0.391*购买成本+0.238*商家服务
现行的网络消费者已经不再是低价关注者，而在信息过载的电子零售环境中，更多的是看中产品质量和商家服务，注重客户体验。较高的产品质量和商家服务更会促进消费者的购买行为。因此，在竞争激烈的环境下，“互联网+”背景下的电商企业应提供高质量的产品，同时网上商店的页面设计布局、详情页描述等应体现消费者的需求，应加强售前、售中、售后服务来吸引消费者，而不是一味地寻求低价来博得消费者的青睐。通过相关性分析和回归分析，本研究的假设检验结果如表7所示。
结论
本研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的思路，在研究文献的基础上，提出“互联网+”背景下网络消费者影响因素的概念模型，使用spss17.0统计软件对问卷的效度和信度进行了检验，运用因子分析、相关分析和回归分析检验了影响因素的各个假设，得出结论如下：
内部因素。实证结果表明消费者需求和消费者特征对购买决策具有正向影响关系，感知风险对消费者购买决策具有负向影响作用。这与本研究提出的假设相一致。
外部因素。实证结果表明在外部因素中，产品质量和商家服务对消费者购买决策具有正向影响关系，这与本研究假设相一致。而外部因素中的购买成本与购买决策之间则存在正相关，这与假设相悖。
本文研究的结论对“互联网+”背景下的电商零售企业具有一定的指导作用。在传统零售业转型升级的环境中，电商零售企业应从影响网络消费者的内部因素出发，刺激消费者需求，进行符合消费者特征的个性化营销，降低消费者的感知风险;同时应注重外部因素的重塑，提供高质量的产品，提高商家服务，而非一味采用低价策略。
但是本研究也存在一定的局限性。首先是样本的选取存在一定的误差。本研究所选取的样本均是通过专业的调研网站所得，跨时空跨地域、零散不集中，这有可能影响研究结论，使得研究结论太过宽泛。其次，本研究是建立在“具有网购经验的消费者”基础之上所做的影响因素研究，涉及的行业分布广泛，因此所得出的结论虽然具有普遍性，但是对某一具体行业却没有特别深刻的指导意义。这些都是今后研究的方向。
网络消费分析论文范文第12篇
关键词：电子商务 网络团购 动机 共词分析
网络团购是指一定数量的消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。与传统的B2B、B2C、C2C等电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）电子商务创新模式，也是全球互联网发展潜力巨大的商业模式。
我国网络团购市场发展迅猛，已经成为备受网民青睐的消费方式，也是企业实施电子商务和网络营销的重要销售渠道。然而，中国网络团购市场整体仍然处于成长期，面临着前所未有的困难和挑战。为了在电子商务世界中占有一席之地，团购网站及其合作商户需要全面了解影响在线消费者购买决策的因素，包括购物动机。购物动机是消费心理学中的重要概念，是促使人们进行购物活动的内在驱动力和直接原因。团购网站及其合作商户深入了解消费者网络团购参与动机，有助于预测消费者网上购物的态度和行为，从而有效指导企业适时调整营销战略，实现网络营销战略的差异化，切实提高顾客的满意度和忠诚度，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文针对现有研究不足，面向中国网络团购消费者进行在线访谈和调查，基于共词分析法对访谈内容进行内容分析，据此了解中国消费者参与网络团购的主要动机，并对团购网站及其合作商户提出了相关的管理建议。
相关文献回顾
（一）网络团购参与动机研究
以往关于网络团购的研究中，学者们大都把重点放在以价格为主的经济因素的探究上。较为典型的有，McHugh（1999）认为团购模式吸引消费者有两个原因：一是购买者可以低于市价购买到产品，二是团购让购买者在数量上享受折扣，并提高购买者向供货商议价的能力；Kauffman（2001）探讨了影响消费者参与团购四大因素：需求外部性、预期价格下降效果、价格层级效果和终止效果，其中预期价格下降效果与价格层级效果是通过价格直接影响消费者的团购意愿，而需求外部性与终止效果是通过价格间接影响消费者的经济效用；Anand（2003）提出，团购的两个重要因素为需求积聚与数量折扣，价格是影响团购的重要因素之一，当消费者意识到购买数量越多，产品单价越低时，就会提高其参与团购的意愿。由此可见，现有研究普遍认为通过团购来达到价格下降是消费者参与网络团购的最主要目的，忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益，没有再深入探讨消费者参与团购的背后动机。欲深入挖掘消费者网络团购参与动机，需借鉴广义的消费者网络购物动机相关成果。
（二）网络购物动机相关研究借鉴
Wolfinbarger等（2001）提出从功利和享乐两种视角去衡量消费者的网络购物动机，指出消费者网络购物动机就是为了寻求“自由、控制和快乐”，其中消费者功利动机主要体现为：便利、选择、信息以及无需人际接触，享乐动机主要体现为：新奇/兴奋/独特、积极的社会性、交易以及产品涉入。Childers等（2001）也指出消费者网上购物动机既包括功利维度又包括享乐维度，享乐动机和功利动机一样重要。Parsons（2002）实证检验了Tauber （1972）提出的传统环境下的非功能购物动机在网上购物环境中的适用性问题，研究表明Tauber提出的个人动机例如消遣娱乐、自我满足、学习潮流同样适用于网络购物环境，至于社会动机，户外社会体验、与拥有共同兴趣的人交流、同龄人吸引和权力地位也适用于网络购物环境。To等（2007）研究发现网络购物动机与传统购物动机存在不同，有些消费者追求网上购物的功利价值，如便利、成本节约、信息可用性和选择，而有些消费者追求享乐价值，如冒险、权力地位等。尽管这两种动机对消费者购物意愿的影响都是显著的，但相对而言功利动机的影响更强烈一些。这一结论也获得了邓之宏等（2009）实证研究结果的支持。
同时，学者们对消费者网络购物行为影响因素也进行了较为深入的研究，得出了很多富有价值、极具借鉴意义的结论。除了价格等经济因素以外，有些学者认为信任乃是促成网上交易的最重要的因素；有些学者表示风险也会影响网络购物的意愿或行为；有些学者指出互惠、从众、社会互动等社会因素会影响消费者的网络购物意愿；有些学者指出过去的经验有无及个人信任倾向等个人因素也是网络购物行为的重要影响因素；有些学者证实了网站服务质量、网站设计质量等网站因素影响消费者的网络购物行为。上述网络购物相关研究成果可以为网络团购领域研究提供借鉴。
研究设计
（一）问卷设计
为了全面了解中国消费者网络团购参与动机，本文采用开放式访谈和结构性问卷相结合的方式，针对全国具有网络团购经历的消费者开展在线问卷调查。问卷总共有4页，第一页主要采集被试者的个人基本信息，例如性别、年龄、有无团购经历、最经常使用的团购网站以及团购的商品或服务类别等；第二页是开放式问题，题目是“促使您参与网络团购的主要因素或动机有哪些？请您简要陈述动机，至少列举三条，越多越好。”，试图初步了解被试者参与网络团购的主要动机；第三页是结构性问卷，本文总结相关文献研究成果，从经济、社会、个体、网站等方面全面列举了消费者参与网络团购的16条可能动机，让每个被试者结合自己的团购经历和个体情况选择答案“是”、“不一定”或“不是”；第四页是开放式问题，题目是“除了上述所提到的网络团购参与动机之外，还有没有遗漏其它您认为重要的因素或动机？请予以补充。”，如果被试者在答题中联想到了其它动机，可以予以补充。
（二）数据收集
为了获取全国性的具有网络团购经历的消费者随机样本，本文使用了全国最大的问卷调查网站之一—问卷星（）提供的付费样本服务制作在线问卷，邀请该公司具有网络团购经历的样本库成员填写问卷，通过设置多种筛选规则、陷阱问题等条件自动筛选掉无效答卷，例如通过问题“您有没有网络团购的经历？”判断被试者是否参与过网络团购，通过问题“中国的首都是南京”以及答题所用时间判断被试者是否认真答题，而且答题过程中各个页面禁止回退，确保问卷答案真实有效。最后又通过人工排查判断被试者答题前后逻辑一致性。通过设定规则共剔除11份无效问卷，又通过人工排查剔除无效问卷4份，最终的有效问卷为142份。
数据处理
限于篇幅，本文仅对开放式访谈结果采用共词分析法进行内容分析，希望藉此初步了解中国消费者参与网络团购的主要动机。
（一）提取高频关键词
将每个被试者开放式访谈中的两个问题的答案进行合并整理成一段文字，并逐条统一保存在一个“txt”格式的记事本文档中。本文采用武汉大学ROST虚拟学习团队开发的ROST CM内容分析软件对txt文档进行内容分析。首先导入待分析的文本文档，由软件进行自动分词，然后查看分词结果，对错误的分词结果进行修正，将正确的分词词语加入用户词典，然后重新进行分词处理，过滤掉没有实际意义以及与研究无关的词汇和单字后，并对意思相近的词汇进行合并，按词频由高到低排序，从中截取前25个关键词作为高频关键词，如表1所示。
（二）构造共词矩阵和相异矩阵
对25个关键词两两配对，使用ROST CM软件统计这些关键词在142个被试者的答案中共同出现的频次，形成25×25的共词矩阵，如表2所示。共词矩阵是一个对称矩阵，主对角线上的数值表示关键词与自身的共现频次；非主对角线上单元格的数值代表两个不同关键词之间的共现频次。
为了消除频次悬殊造成的影响及适应不同的多元统计方法对数据的要求，用Ochiia系数将共词矩阵转化成相关矩阵，即将共词矩阵中的每个数值都除以与之相关的两个词出现频次开方的乘积，其计算公式为：
相关矩阵中，0值过多，统计时很容易造成误差。可以用1减去相关矩阵中的数据，得到表示两词间相异程度的相异矩阵。与相关矩阵相反，在相异矩阵中，数值越小表明关键词之间的距离越近，相关程度越大；数值越大则表明关键词之间的距离越远，相关程度越小。相异矩阵的数据很重要，可以作为聚类分析、多维尺度分析等多元统计分析的矩阵变量。
（三）关键词聚类分析
聚类分析就是对关键词之间的距离进行数学运算，将距离较近的词聚集成一些相对独立的类，类内属性相似性最大，然而类间相似性最小。
本文将相异矩阵导入到SPSS，选择“组间平均链锁”方法进行系统聚类分析。对获得的聚类树状图进行必要的分析处理，标注了分类参考线，可将25个关键词分为4大类别，每类包含的关键词用大括号表示，如图1所示。
（四）关键词多维尺度分析
多维尺度分析是一种探索性的数据分析方法，它将含有多个变量的大型数据压缩到一个低维空间，形成一个直观的空间二维（或三维）图形，以空间中的点与点之间的平面距离来反映研究变量之间的相似程度。
本文将相异矩阵导入到SPSS进行多维尺度分析（ALSCAL），选择“数据为距离数据”，形状为“正对称”，度量模型为“Euclidean距离”。对获得的多维尺度分析图进行必要的分析处理，将同一类的关键词用圆圈圈起来，如图2所示。
结论
观察聚类分析和多维尺度分析结果，中国消费者参与网络团购的主要动机可以归为以下四个方面，并据此为团购网站及其合作商户制定网络团购营销决策提出相关管理建议。
（一）经济动机
根据开放式访谈的内容分析，“价格”、“便宜”、“方便”、“快捷”、“优惠”、“实惠”、“节省”、“性价比”、“物美价廉”、“省钱”、“省事”等这些高频关键词都体现了消费者在参与网络团购时对经济动机的重点考虑。因此，价格便宜、方便快捷、优惠实惠、性价比高、物美价廉以及省事省钱等经济因素是消费者参与网络团购的主要驱动力。这与Kauffman以及Anand所提出的消费者参与团购主要是为了获得价格折扣的研究结论基本一致。因此，团购网站及其合作商户首先应该采取措施降低成本，只有性价比高、物美价廉的商品才能获得消费者的青睐；然后应该努力为消费者的网络团购过程提供各种便利措施，节省消费者购物的时间和精力。
（二）社会动机
根据开放式访谈的内容分析，结交朋友和信赖团购网站也是消费者参与团购的动机。访谈中发现，很多消费者参与网络团购是因为可以结识志同道合的网友，彼此交流购物心得体会，同时很多消费者也反映自己是由于跟风而参与团购的，觉得多人一起购买商品质量有保障，这揭示出群体参与可以降低消费者的风险感知，增强消费者对团购网站的信赖。因此，团购网站及其合作商户应该建立完善的网上论坛和用户评论系统，建立健全信息交流与分享渠道，同时应该努力树立网站的良好形象，做好网站的宣传推广工作，提升消费者对团购网站的信任。
（三）心理动机
根据开放式访谈的内容分析，消遣娱乐和追逐时代潮流也是消费者参与团购的重要心理动机。消遣娱乐动机是指消费者借助网络购物来消遣、放松及寻求乐趣，消费者能够沉浸在网络团购的愉悦当中，从而摆脱日常生活中的消极情绪。另外，很多消费者表示，自己参与网络团购是为了让自己了解最新的产品资讯，紧跟时代潮流和流行趋势，从而为消费者带来新奇和刺激。因此，团购网站及其合作商户在制定网络营销决策时，不仅要注重为消费者带来诸如成本节约、便利等功利价值，还要关注消费者追求娱乐和潮流的享乐价值，通过网站的人性化及美学设计提高消费者网络购物过程中的愉悦感，并运用先进的互联网信息技术让消费者充分了解有关新产品的流行资讯。
（四）网站动机
根据开放式访谈的内容分析，“选择”、“服务”、“质量”、“支付”、“保障”、“种类”、“信息”、“对比”、“丰富”、“品牌”等都是与网站有关的高频关键词。访谈中很多消费者表示，自己参与网络团购是由于团购网站提供了大量商品可供选择，商品信息详实准确，比价非常容易，服务质量比较好，支付简单快捷等。这也验证了学者们提出的选择最优化以及信息可用性等网络购物动机也同样适用于网络团购环境中。因此，团购网站及其合作商户应该做好网站设计、管理和维护工作，丰富商品种类，提供功能强大的搜索和比价工具，商品信息时应注重信息质量，商品信息应完整准确、图文并茂。同时，鉴于服务质量也是消费者参与网络团购考虑因素之一，团购网站应该努力提升服务质量，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
参考文献：
1.Kauffman R J，Wang B.New buyers' arrival under dynamic pricing market microstructure：The case of group-buying discounts on the Internet[J].Journal of Management Information Systems，2001，18（2）
2.邓之宏，邵兵家.中国网络团购消费者满意度影响因素研究[J].商业研究，2013（4）
3.Schiffman L G，Kanuk L L.Consumer Behavior（9th ed.）[M].Upper Saddle River，NJ：Pearson Education，2007
4.McHugh，J. Consumer collusion！[J]. Forbes，1999，164（5）
5.Kauffman R J，Wang B.New buyers' arrival under dynamic pricing market microstructure：The case of group-buying discounts on the Internet[J].Journal of Management Information Systems，2001，18（2）
6.Anand，K. S.，and Aron，R.Group-buying on the web：A comparison of price-discovery mechanisms[J]. Management Science，2003，49（11）
7.Wolfinbarger M.，Gilly M.C.Shopping online for freedom，control，and fun[J].California Management Review，2001，43（2）
8.Parsons A G.. Non-functional motives for online shoppers：why we click[J]. Journal of Consumer Marketing，2002，19（5）
9.Tauber E M. Why do people shop？[J].The Journal of Marketing，1972
10.To P L，Liao C，Lin T H. Shopping motivations on Internet：A study based on utilitarian and hedonic value[J].Technovation，2007，27（12）
11.邓之宏，邵兵家.中国网上购物成功因素实证研究—基于深圳市大学生的问卷调查[J].情报杂志，2009，28（6）
12.Gefen，D.，Karahanna，E.，Straub，D.W.Trust and TAM in online shopping：An integrated model[J].MIS Quarterly， 2003，27（1）
13.Jarvenppa，S.L.and Tractinsky，N. Consumer trust in an Internet store：A cross-cultural validation[J].Journal of Computer Mediated Communication，1997，5（2）
14.Hwang，Y.An empirical study of online trust and consumer behavior：Cultural orientation，social norms，and personal innovativeness in information technology[C].Twenty-Sixth International Conference on Information Systems，2005
15.Rothaermel，F.H. and Sugiyama，S.Virtual internet communities and commercial success：Individual and community-level theory grounded in the atypical case of [J].Journal of management，2001，27（3）
16.Yoo，B.，Donthu，N. Developing a scale to measure the perceived quality of Internet shopping sites（SITEQUAL）[J]. Quarterly Journal of Electronic Commerce，2001，2（1）
网络消费分析论文范文第13篇
【关键词】网络消费行为；新生代农民工；生活方式
1.引言
近年来，互联网迅速深入到我们社会生活的各个方面，改变着人们的生产方式、生活方式、思维方式。随着网络使用人口的日益增加，网络已经成为人们生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年7月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率上升至36.2%。[1]从网民的构成情况看，约有58.1%的网上个人用户的年龄在30岁以下。另一方面，近年来，新生代农民工越来越受到政府、媒体、学界和公众的高度关注。“新生代农民工”是指出生于1980年以后，在异地以非农就业为主的农业户籍人口。[2]他们受教育程度相对较高，手机普及率高达95%，网络普及率高达70%，远远高于全国平均水平。[3]互联网已经成为新生代农民工获取知识和各种信息的渠道，也深刻影响着他们的学习、生活乃至他们的思想观念。因此，在网络时代研究网络消费行为与新生代农民工生活方式转变，是一个重要的课题。
2.理论来源
2.1 新生代农民工消费研究现状
目前对于农民工消费研究主要涉及四个方面：（1）消费行为。钱雪飞（2003）对南京市578名农民工进行调查，总结其消费行为特征，并简要分析了影响农民工消费模式的主要社会性因。孟慧（2007）对农民工的消费行为与社会认同的关系进行了研究。王劲松从社会学的视角，指出农民工的消费行为受农村传统的消费观念和城市居民的消费观念的双重影响。（2）消费结构。李海峰调查了城市农民工家庭消费结构。陶树果（2008）分析了上海农民工家庭消费的二元性。李晓峰、王晓方等从基本需求、边际消费倾向、需求收入弹性三方面对北京九成区的农民工的消费结构进行了详细分析。于丽敏对农民工消费行为的二元性及其影响因素进行了分析。（3）消费观念。张兆伟在新生代农民工实证研究的基础上，论证论证符号消费与社会认同之间的关系。肖伟对“80后”和“80前”农民工的消费观念进行对比研究。（4）消费行为比较。严慧、夏辛萍分析了进城农民工与城市下岗职工两个群体的消费行为差异及原因。综上文献可知，对农民工消费研究仅仅是从社会学出发，还未有从管理学视角出发，研究农民工及新生代农民工消费行为。
随着互联网技术的迅猛发展，网络消费时代已经到来，新生代农民工是农民工中对信息技术最感兴趣、对信息需求最为旺盛的群体，在这样的时代背景下，学者们开始对新生代农民工网络行为进行研究。周葆华（2011）对新生代农民工网络新媒体使用与评价进行了实证研究。张林、王超恩（2011）基于ERG理论研究新生代农民工网络成瘾的危害及社会干预。徐小红（2011）研究新生代农民工网络阅读的现状及其不良影响，并提出了对策建议。总之，现目前针对新生代农民工的网络行为研究，大多是从社会学视角出发，而从管理学的视角出发，研究新生代农民工的网络消费行为仍处于空白状态。
2.2 网络消费界定
提起消费，人们总会自然将这种行为与具体的产品购买相联系，如日常生活中的食品消费、服装消费、电器消费等。对于网络这件“产品”，人们则习惯于表述为“网络使用”，而非“网络消费”。侯璘（2007）认为，网络消费是指消费者在网络的虚拟空间中寻找购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。网络消费的消费主体是个体消费者，消费对象是存在于网络虚拟空间中的“产品、服务、信息及思想”，消费过程是个体消费者与网络资源或个体消费者之间通过网络空间所进行的动态互动，消费目的是为了满足消费者个体的欲望和需求。[4]
何明升(2002)指出，网络消费是指人们通过使用互联网来满足自身需求的消费过程。[5]他指出这一概念存在三个维度的内涵。首先，从工具的维度来看，网络消费是通过网络这种工具来实现的。作为信息技术的核心，网络必将以提高生活工具的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态，这就是正在兴起的网络消费。然后，从目的的维度来看，网络消费是满足消费者自身需求为目的的，在网络经济的大背景下，人们对网络消费需要将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为网络消费提供目标上的导向。最后，从消费的过程来看。网络消费不是一个静态的过程，而是一个非常动态的过程。虽然在一定程度上，网络消费也提供了一些即时性的消费服务，然而更多的还是提供一系列的“功能”。[6]
网络消费分析论文范文第14篇
[关键词]网络口碑 购买行为 信任
[分类号]G203
1 导言
所谓口碑是指一个感知的非商业传播者与接收者之间关于某个品牌、产品、组织或者服务的非正式人际沟通。而网络口碑是指消费者在网络上的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。网络口碑与传统口碑存在以下区别：首先，网络口碑所依托的媒介与传统口碑不同，互联网技术提供了更多不同于人际问同步沟通的异步沟通方式，如BBS，网络社区等，同时互联网技术也使得口碑的传播能够实现一对多，且不受时间空间限制，传播速度更快；其次，网络口碑传播的内容也不同于传统口碑，沟通的内容主要以文字为主，同时还可能包括图片、影音等；最后，两者的来源也不同，传统口碑往往来源于人际社会网络，而网络口碑则大部分来源于陌生人。虽然网络给口碑的传播带来了更快的传播速度和更大的影响力，但网络环境的匿名性也给网络口碑的可信度带来了威胁，例如企业利用虚假身份利己评论，或者恶意中伤竞争企业等，会对网络口碑的有效性产生影响。
目前国内对网络口碑的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的建立上，而实证性的文章相对较少。本文通过实证的方法，分析了影响网络口碑可信度的因素以及正负口碑对消费者实际消费行为的影响，最后给出了相应的分析和建议。
2 研究模型和假设
口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度的影响因素与传统口碑必定存在差异。此外，网络口碑包括正面和负面口碑，这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为?针对以上两个问题，本文提出以下研究模型，如图1所示：
同嗜性、口碑传播者专业性、站点的可信度以及消费者的信任倾向影响网络口碑的可信度，当口碑语调不同时，网络口碑的可信度与消费者对商家的信任以及网络口碑可信度与购买意向之间的关系有着明显差异，对商家的信任进一步影响消费者购买意向和购买行为。
2.1网络口碑可信度影响前因
同嗜性指的是个人所感知的与他人在爱好、口味以及生活方式等方面的相似性。研究表明，相似性是影响人际信任的重要因素。网上点评网站是由有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方更易产生共鸣，增加彼此的信任。因此，接收者感知到的与点评网站成员相似性程度会影响其相信其他成员所传播的网络口碑的程度，因而提出假设：
H1：无论正面还是负面口碑，点评网站成员的同嗜性正向影响网络口碑的可信度。
网络口碑的传播媒介包括口碑传播者以及传播的渠道。媒介可信度包括两个方面：一是传播者的权威性；二是传播者的可靠性。传播者的权威性是指信息传递者是否具有相关领域的专业知识或者技能，传播者的可靠性则是指信息传递者或者其他传播媒介是否能够公正客观地传达信息而不带任何偏见。首先关注传播者的权威性，也即传播者的专业性，当点评网站的口碑传播者是具有相关领域知识和技能的专家或经验丰富者时，其传递的信息具有更高的可信度。因此提出假设：
H2：无论正面还是负面口碑，点评网站口碑传播者的专业性正向影响网络口碑的可信度。
点评网站的可信度反映的是传播媒介的可靠性，也即该网站能否做到公正客观地传达信息，而不会从中牟取私利或扭曲事实。一个具有良好声誉，且能够从第三方的客观角度如实传达信息的网站会更容易赢得消费者的信任，进一步相信由该网站所提供的各类口碑信息，因此提出假设：
H3：无论正面还是负面口碑，点评网站的站点可信度正向影响网络口碑的可信度。
信任倾向反映的是一个人相信或不相信他人的倾向，有着高信任倾向的个体更易于相信他人，而低信任倾向的个体则相反。在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的个人其他信息，是否选择相信由陌生人提供的信任很大程度上要取决于该消费者的信任倾向，因此提出假设：
H4a：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响网络口碑的可信度。
此外，正如许多前人研究的结果所示，信任倾向也会影响消费者对商家的信任，因此提高假设：
H4b：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响对商家的信任。
2.2网络口碑对商家信任及购买行为的影响
口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程度，因此口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明负面口碑对消费者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家，如正面的口碑推荐会增加消费者对网上银行的初始信任；反之，当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任，因此提出假设：
H5a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者对商家的信任。
H5b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者对商家的信任。
网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向，而面对负面口碑时，较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设：
H6a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者的购买意向。
H6b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者的购买意向。
无论是对网上还是网下购买行为的研究，对商家的信任会提高消费者从该商家购买产品或服务的意愿。同时根据理理论，一个人执行某个行为是由其行为意向所决定的，意向很大程度上是行为的反映，因此提出假设：
H7：无论正面还是负面口碑，对商家的信任正向影响消费者的购买意向。
H8：无论正面还是负面口碑，消费者的购买意向正向影响其购买行为。
3 变量测度和数据收集
本研究的测度项均来源于已有文献，其中口碑语调采用0―1变量，分别表示“我认为关于该商家的评论基本属于负面／正面的”；购买行为也采用了0―1变量，分别表示“在近三个月内，我没有／有在该商家进行
过消费”。其余所有变量的测度项均采用7点李克特法，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。表1给出了每个变量的测度项和来源文献：
数据收集在湖北某高校学生中进行，被试者要求根据自身意愿选择一个商家后，登陆“大众点评网”(省略)查看该商家的评论情况，如果选择的商家在点评网上不存在，则被试者需重新选择商家，再登陆大众点评网进行查看，而后填写问卷。三个月后，对被试对象均通过电子邮件或其他方式询问此三个月间是否在该商家进行过消费。本次调查共发放了500份问卷，第一次填写完毕回收437份，三个月后收集被试者的消费信息与之前的问卷进行匹配，去掉很大部分题项漏答和答案相同的问卷以及实际消费信息无法获取与之前问卷进行匹配的问卷，最终获得有效问卷386份，问卷有效率为77.2％。
表2显示了样本的统计信息，该样本中男女的比例近乎相等，由于都是高校学生，年龄大多分布在20岁左右，由于其中包括了部分硕士及博士研究生，因此，约有6.9％的被调查者在25岁以上。在教育程度上，本科生占到大多数，为74.1％。整个样本中，被调查者认为所查看的商家评论主要为正面网络口碑的为256人，占66.3％，而认为是负面网络口碑的为130人，占33.7％。
4 数据分析
我们首先采用主成分因子法分析量表的效度。由于购买行为和口碑语调只包括一个测度项，因此在主成分分析中剔除了这两个变量。巴特利球体检验结果显示，Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)样本适当性检验系数为0.834，在0.01的水平显著，说明该样本适合进行主成分因子分析。因子分析共析出7个特征值大于1的公因子，共解释了约70.536％的方差。经最大方差旋转后的因子负载矩阵见表3。
可以看到各公因子所对应的测度项在该因子上的负载均高于0.5，而在其他公因子上的负载均低于0.5，显示量表具有良好的收敛与判别效度。
验证性因子分析同时也用来检验量表的效度和信度，其结果需要满足以下几点要求：①每个因子所包含的测度项在该因子上的标准负载应大于0.70；②各构念的平均变异抽取量(AVE)应大于0.5，以说明该量表有良好的聚合效度；③各构念的复合信度(CRs)应大于0.7，以说明该量表具有较高的内部一致性，也即具有良好的信度。表4给出了验证性因子分析的相应结果，其中，标准负载、AVE以及CR均符合以上3点要求，测度项传播者专业性(ES5)由于标准因子负载过低删去。此外，所有克李阿尔法值都大于0.70，以上结果表明该量表具有较高的信度和效度。
PLS-Graph用来对模型的假设进行检验。将数据根据口碑语调分为正面口碑以及负面口碑两组分别进行拟合，假设的支持情况如图2和图3所示：
在正面口碑组，除了假设H6a网络口碑可信度对购买意向的影响没有得到支持以外，其余所有假设都得到了支持，网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释方差分别为41.3％，24.3％，14.7％和11.9％。在负面口碑组，假设H3，H4b，H7和H8没有得到支持。网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释的方差分别为49.1％，25.7％，7％和4.8％。
5 结果讨论
通过让被调查者从“大众点评网”获取相关商家的点评信息后填写问卷，我们对影响网络口碑可信度的因素及其对消费者后续购买行为的影响进行了分析，结果发现：
同嗜性不论是在两种口碑组中都对网络口碑的可信度产生显著影响，这说明，在点评网站中，感知到的与其他口碑传播者的相似性对口碑的可信度有显著作用，点评者和阅读点评者的兴趣、爱好或经历越接近，阅读点评者就越容易相信点评者所提供的信息。
传播者的专业性对网络口碑可信度的影响在正面口碑组中显著，而在负面口碑中不显著。这可能是因为负面口碑往往表现为情感上的抱怨或不满，这种负面口碑的表达并不和传播者的能力直接相关，而正面的口碑常常可能带有一些较为客观的评断和分析，因此传播者的能力能更容易为接收者感知，也更容易影响消费者对网络口碑的相信程度。
站点可信度对网络口碑的可信度产生显著影响。说明在网络口碑传播过程中，点评网站作为传播媒介，其声誉以及客观公正的立场对消费者信任口碑内容有重要作用。由于本研究中选择的研究对象是作为第三方的独立点评网站，因此站点可信度的影响相对较大。
信任倾向虽然在两组中都被发现对网络口碑可信度有显著影响，但在负面口碑组中，信任倾向对口碑可信度的影响要大于正面口碑组中信任倾向的影响，这说明消费者更倾向于关注并相信负面的信息，因此，网络上一条负面消息可能比十条正面消息更容易对消费者产生影响。同时在负面口碑组中，信任倾向并不显著影响对商家的信任，这可能是由于在负面口碑组中的消费者，比正面口碑组中的消费者更倾向于产生怀疑和不信任感，也即信任倾向更低，因此他们会更多关注点评中的负面信息，从而更有可能将关于该商家的点评认为是负面口碑。因而较低的信任倾向可能导致对商家信任的不显著。
在不同类型的口碑下，消费者对商家的信任受到网络口碑可信度的影响是不同的，正面口碑能够增强消费者对被点评商家的信任，而负面口碑则会削弱对商家的信任。正面口碑下，口碑可信度并不显著增强购买意向，但在负面口碑的情况下，口碑可信度却显著减弱购买意向，这一点说明，消费者相信好的评价不一定会导致购买意愿，但如果相信坏的评价，往往会削弱购买意愿。
正面口碑组中，对商家的信任显著影响购买意愿，且购买意愿显著影响购买行为，而在负面口碑组中，对商家的信任对购买意愿、购买意愿对购买行为都没有显著影响。这可能是因为在负面口碑组中，消费者对商家的信任以及购买意向水平都相对较低，而实际发生的购买行为则更少，因此变量之间的关系都表现出不显著。
网络消费分析论文范文第15篇
关键词：口碑负面网络口碑品牌忠诚
中图分类号：TN711文献标识码：A 文章编号：
引言
负面的网络口碑是消费者利用网络平台对商品或服务不满意所发表的消极、负面的看法、观点和评论。对商品或服务满意的消费者会告诉4-5个人但是不满意的消费者会告诉9-10人，而且不满意的消费者具有更强的再传播意愿，可见负面口碑的具有很大的影响力。让顾客产生正面的口碑不仅需要顾客的满意还需要外在的刺激；但是负面的口碑让顾客有主动传播和意愿[1]。负面网络口碑的不仅表现为传播性更强，负面网络口碑对消费者的影响以及对企业品牌的影响也更大。网络环境下更是如此，因此关于负面网络口碑的影响具有很大的研究价值。
研究假设
通过对已有文献的总结和对消费者的访谈，发现负面网络口碑中口碑负面强度、口碑接收者和发送者的关系强度、口碑接收者和网站关系强度和口碑的来源可信性能分别影响到品牌忠诚的两个维度态度忠诚和行为忠诚。因此本文提出如下假设：
H1a：口碑负面强度显著影响消费者的态度忠诚。
H1b：口碑负面强度显著影响消费者的行为忠诚。
H2a：口碑接收者和发送者的关系显著影响消费者的态度忠诚。
H2b：口碑接收者和发送者的关系显著影响的消费者行为忠诚。
H3a：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的态度忠诚。
H3b：口碑接收者和网站关系显著影响消费者的行为忠诚。
H4a：口碑的来源可信性显著影响消费者态度忠诚。
H4b：口碑的来源可信性显著影响消费者行为忠诚。
问卷设计和数据收集
本文的实证数据来源于问卷调查。量表中共涉及六个变量，用李克特5点量表法对其进行测量。问项采取李克特5级量表进行测量，从不同意、不大同意、一般、比较同意到非常同意5项供被调查者选择。问卷调查分为前测和正式调查两个部分。问卷前测的样本收集在中南大学随机发放纸质问卷和在网络问卷平台“问卷星”上同时进行，历时一个星期，总共回收问卷99份。对前测问卷所有题项进行了CITC和克朗巴哈(Cronbach)检验。删除了因子载荷小于0.5的题项一个。正式调查在长沙的各大高校内采用简单随机抽样的方式发放问卷。共发放问卷400份，收回372份，剔除填写不完整和不认真的问卷后得到有效问卷348份。
4数据分析
4.1信度效度分析
本文采用SPSS17.0来测量变量的信度，六个变量的Cronbach ɑ系数在0.770-0.839之间，均大于0.7。这表明量表具有良好的信度。本文进行了主成分分析来检验量表的效度。首先进行了巴特立球体检验,KMO值均接近或大于0.7,进行最大方差旋转后都只提取一个成分 ,解释方差百分比均超过50% ,显著性概率均为0.000,说明样本的数据适合做因子分析具有良好的效度。
4.2结构方程模型的建立与适配度分析
基于以上理论分析和假设，本文建立了结构方程模型。用AMOS17.0对收集到的数据进行分析到得到绝对适配度指数/df=1.830、GFI=0.919、RMSEA=0.049 增值适配度指数CFI=0.940、IFI=0.940。其中若/df /df的值介于1-3之间表示模型的适配良好，GFI、RMSEA要求大于0.9，RMSEA小于0.05表示适配良好，小于0.08表示适配合理。GFI和IFI的临界值为0.9 ，越接近1越好。对比以上标准和本文所得到的适配度指数，所有指数均在标准范围内。显示各个测量题项以与本文的模型有良好的适配度。
4.3假设检验与结果分析
假设检验结果中可以有检验路径（口碑接收者和发送者关系强度态度忠诚，口碑接收者和发送者关系强度行为忠诚）不显著（P>0.01）。因此假设H2a和H2b被否定，这说明了在网络弱连接情况下，口碑接收者和发送者关系强度对消费者品牌忠诚的影响不具有显著性。而假设H1a、H1b、H3a、H3b、H4a和H4b都通过了检验，这说了口碑负面强度、口碑接收者和网站的关系强度以及来源可信性都对消费者品牌忠诚有显著的影响。其中口碑负面强度和来源可信性对消费者品牌忠诚的影响是呈负相关的，而口碑接收者和网站的关系强度与消费者品牌忠诚之间是正相关的。
结论及应用
本文从口碑接收者的角度来研究负面网络口碑对消费者品牌忠诚的影响，丰富了负面网络口碑方面的研究。通过实证分析，有以个几个方面的发现：
首先，无论是传统环境还是网络环境中，口碑负面强度均显著负向影响消费者品牌忠诚，即当网络口碑接者所感知的口碑负面强度越强烈，负面网络口碑消费者品牌忠诚的负面影响越大。但是网络环境下，更多的陌生人之间利用网络进行远程交流。负面网络口碑的接收者对于他所接收到的负面口碑大多会持怀疑态度，并不会因为关系强度的强或弱而改变，因此，网络环境下，负面口碑接收者和发送者关系强度不再显著的影响消费者的品牌忠诚。其次，网络环境下，口碑交流是在陌生人间进行的，但是口碑接收者与口碑所在网站的关系强度是明确和稳定的。当口碑接收者对口碑所在网站的关系强度越强，对该网站上的口碑自然更信任，为了达到更好的营销效果应该密切关注负面网络口碑在网络上的分布，与第三方的网络平台合作，从而可以更有效控制以避免私下不受节制的传播产生更大的不良影响。最后，网络上传播的口碑良莠不齐，来源可靠的负面网络口碑更容易引起消费者的注意和共鸣。企业应该多关注各种来源的负面网络口碑，特别是容易让消费者感觉可信的网站、论坛或个人所发送的负面网络口碑。及时发现，使负面网络口碑的影响减少到最小。
参考文献
[1]Patrali Chatterjee．Online Reviews: Do Consumers Use Them? [J] Association for Consumer Research．2001, 28:129-134
[2]Jason Y.C. Ho a, Melanie Dempsey. Viral marketing: Motivations to forward online content[J].Journal of Business Research,2010,63: 1000–1006.
