文化产品营销策略范文

文化产品营销策略范文第1篇

关键词：文化产品；品牌定位；营销组合

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有350万人的新西兰很快售出2万本，并在5个月内再版。该书的成功就在于满足

了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。:

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]PhilipKotler，JoanneScheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

文化产品营销策略范文第2篇

[关键词] 文化产品；品牌定位；营销组合

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0092-03

[作者简介] 郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有 350万人的新西兰很快售出 2万本，并在 5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

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二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]Philip Kotler，Joanne Scheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3][美]Christopher H.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[4]冯丽云.市场调研在企业营销管理中的应用[J].数量经济与技术经济研究，2001，(11).

文化产品营销策略范文第3篇

[关键词] 文化产品；品牌定位；营销组合

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0092-03

[作者简介] 郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普・科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )――80%的效益是由20%的品牌产品创造的――同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦・科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源――桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有 350万人的新西兰很快售出 2万本，并在 5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触――进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期―衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献：

[1][美]菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]Philip Kotler，Joanne Scheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3][美]Christopher H.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

文化产品营销策略范文第4篇

【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化产品概述

民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。

民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。

二、民俗文化产品开发的业态

就现有业态来讲，目前主要有三种：

1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品

典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。

2.打着文化旗号，进行房地产开发

典型的有上海的石库门等。

3.表现为主题公园，围墙内进行开发

典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。

这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。

三、民俗文化产品营销策略

我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。

1.品牌意识突出产品核心定位

在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。

2.服务营销提升产品价值

现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。

3.体验营销增加产品体验深度

体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。

民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。

4.互动营销扩展宣传的广度

互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。

参考文献：

[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年

[2]许铁吉.品牌学概要，中南大学出版社，2009年

文化产品营销策略范文第5篇

关键词：文化产品;民俗文化产品;国际营销;营销策略

基金项目：江苏省社科联2015年度“省社科应用研究精品工程”课题资助项目：“民俗文化资源保护与品牌建设研究――以苏州为例”成果之一（15SYB-078）;课题主持人：王春兰

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2015年12月9日

改革开放以来，我国经济发展迅猛，成绩卓然令世界睹目，但文化产业发展却没有与经济建设同步。而中国文化产品走向世界是建设文化强国的客观要求，文化产品“内容中国特色化”是向世界展示中国、输出中国价值观、增强软实力的必要方面，只有民族性的东西才是有生命力的，只有民族的才是世界的，这就要求我们必须大力发展我国民俗文化产业，并做好国际营销工作。同时，面对外来文化的冲击，民俗文化也亟待保护、传承与发展，它不仅能维护我国文化安全，还能提升我国的民族凝聚力与国际竞争力。对于民俗文化产品的界定，在借鉴李东华（2006）、鲁芊（2006）、邓晶晶（2014）等学者对文化产品、传统文化产品与民俗文化产品的解释分析基础上，本文所提民俗文化产品是指通过开发、利用我国民俗文化资源进行内容上单项或多项的综合所形成的，能体现地方特色、民族风情，并承载一定价值理念的有形产品与无形服务的组合。民俗文化产品是文化产品中的重要组成部分，对民俗文化产品国际营销策略的研究，有助于我国文化产品走出国门、走向世界，最终实现建设文化强国的战略目标。

一、民俗文化产品国际营销现状

（一）文化贸易发展缓慢。文化产品国际市场中，各方面进行比较，综合实力比较强的要数美国、日本、韩国等国家。美国电影几乎可以进入所有市场，多媒体、数字化、互联网等高新技术充斥于文化产品的开发、设计、包装与宣传等环节，不断给消费者带来头脑震撼与视觉冲击，从而奠定了好莱坞帝国在国际市场中的绝对优势地位。美国为弥补自身历史比较短，文化积淀不够深厚的不足，积极汲取文明古国的文化营养，丰富文化产品创作素材，如动画电影《花木兰》、《埃及王子》分别取材于中国、埃及。日本自20世界七八十年代起，经过三十多年的发展，动漫产业成效卓著，不仅成为日本经济的支柱产业之一，而且占据了世界范围内同一领域的霸主地位，截至2013年，国际市场占有率达80%以上。韩国注重文化人才培养与文化交流平台搭建，在文化产品输出战略上借助于文化相似性与地缘特征，把我国作为其文化国际营销的重要市场。近年来，大量的韩剧流入我国市场，掀起一波又一波的韩剧热。韩国电视剧别注意突出传统文化的宣传，如饮食文化与社交礼仪文化。与美日韩相比，我国文化产业起步晚，发展迟缓，尚未形成规模与特色，主要文化产品进出口额长年以来存在严重逆差，在此以近五年数据为例作以说明，具体见表1与表2。我国民俗文化产业发展状况的直接相关数据难以查找，但可以从全国文物综合情况窥得一斑，近五年来我国文物综合情况也并不乐观，具体见表3。受整体文化产业水平不高的影响，加之对民俗文化资源保护的欠缺，我国民俗文化产品国际市场上贸易量低，竞争实力不强。（表1、表2、表3）

（二）我国民俗文化资源被侵占现象严重。由于我国文化产业发展缓慢，文化企业整体水平有限，对我国丰富而优秀的民俗文化资源不能有效开发利用并转化为特色鲜明的民俗文化产品，导致我们的一些经典文化资源不断地被外国文化企业侵占并转化为文化产品，在世界内传播并出口到我国获取高额利润。例如，美国将我国古典文化人物“花木兰”搬上银幕，并作为大片输出到我国影院上映;日本的文化产品取材于中国传统文化资源的就更多，继《白蛇传》之后，我国四大名著之一的“西游记”被日本文化企业改编为动漫《七龙珠》，神话故事类古典文学《山海经》成为《十二国记》取材的主要来源;我国传统民族节日“端午节”被韩国首先提出申请世界非物质文化遗产，中医学的深邃精妙之处被韩国通过大型电视连续剧《大长今》展现给了世界各国。要在国际市场振兴我国民俗文化产业的任务艰巨。

二、民俗文化产品国际营销SWOT分析

要提出有效措施使得民俗文化产品国际营销取得良好效果，就必须对内外部影响因素进行综合分析，下面就通过营销领域常用的SWOT矩阵，列出我国民俗文化产品走出国门所具有的内部优势、劣势及面临的外部机会与威胁。（表4）

（一）优势分析（S）。随着我国经济逐年的持续稳定增长，广大民俗的收入增加，在物质需求基本得到满足的情况下，社会开始进入到文化消费增长的阶段，尤其是对传统文化的寻根溯源，为民俗文化的发展提供了良好的契机。中国作为一个历史悠久的文化大国，民俗文化资源积淀丰富，世界级非物质文化遗产众多;不同民族、不同地域文化差异明显，各具特色。这为民俗文化产品开发、生产和走向世界提供了良好的基础和保证。而且近年来国家采取了一系列措施推动文化发展。（邓晶晶）2003年提出要“大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争”这一总体目标;2006年国家相关部门出台《国家“十一五”时期文化发展纲要》;2009年出台《关于金融支持文化出口的指导意见》等。同时，在财政方面给予大力支持，2013年文化部门预算超过44.59亿元，创历年来新高，目的就是要建立一批优秀文化企业，打造中国文化品牌。而各地方政府也相继出台专项规划与发展指导意见，在文化产品国际贸易方面提供优惠政策措施，对地方文化产业的发展与国际营销水平提高起到了积极的推动作用。同时，我们拥有广大的海外侨团，华人遍布世界各地。根据《海外华侨华人专业人士报告（2014）》统计，目前在海外的华侨华人总体数量高达5，000多万人，其中改革开放以来从中国大陆出去的华侨华人接近1，000万。海外华侨华人的整体专业形象由“三刀”（菜刀、剪刀、剃刀）转变为“三师”（工程师、医师、会计师）与“三家”（科学家、企业家、发明家）。海外华侨华人专业人士群体接近400万，且多为高层次人才，其自身的素质和特点决定了他们对于中国“软硬实力”的转换具有独特的作用。其中，突出的作用之一即是为中外文化交流合作架设桥梁，帮助中国企业“走出去”实现国际化。他们既是中华民俗文化产品的消费者，也可以成为产品的推介者，可以充分发挥他们的桥梁纽带作用，加大我国民俗文化产品的海外宣传，讲述中国故事，扩大产品的接受程度，降低文化产品海外折扣。

（二）劣势分析。在发展的前二十年里，我国注重经济建设，忽略文化发展，再加上体制机制原因，文化企业主要依靠国家投入，按行政事业单位管理，缺乏竞争意识、市场开拓意识与能力。我国文化产业在国内发展尚且不充分，在国际市场的地位与影响力也就更要打折扣。如前所述，在国际贸易领域中，我国经济“走出去”步伐快于文化，与货物出口长期保持顺差状态形成鲜明对比的是文化贸易一直存在严重逆差（具体见表2）。受文化产业整体对外传播力弱小的影响，我国民俗文化产品中真正具有世界影响力的能充分展现中国视角、东方元素的文化产品还非常稀少，既有的文化精品也未得到足够认可，在国际市场上尚未形成品牌特色与优势，国际竞争力不强。

对传统文化的经济价值与国际营销的重要作用认识不足，不能根据国际文化市场的需求偏好有针对性地进行文化产品的策划、设计和市场营销活动。同时，民俗文化产品国际营销渠道不畅通，尚未形成固定、完善成熟的营销网络;营销形式单一，对产品的包装不到位，在宣传方面的投入不够;产品价格过低问题突出，单纯依靠低价来拉动销量。文化产品在国际贸易中，进出口价格差距悬殊，这也是导致我国文化贸易逆差的主要原因之一。在此以表5来展现近五年来我国主要文化产品国际价格表现，从表中可以看出，出口文化产品平均单价与进口文化产品平均单价相差悬殊。（表5）

由于受西方文化冲击，对民俗文化继承出现断层，缺乏年轻一代的继承人，更缺乏熟悉国际市场规则的跨文化专业人才。我国传统文化产品创新力不足，文化产业仍然停留在传统的制作流程上，产品的高新技术运用程度较低，丰富的文化资源优势难以得到良好发挥。

（三）机会分析。从外部国际环境来看，中国民俗文化产品开展国际市场营销享有三大方面的机会：第一，随着中国经济实力的上升，世界各国对中国的关注日益增多，并且了解中国的途径也在不断增加，奥运会、世博会等极大地展现了中国传统文化的精髓，传递了中华民俗文化价值;莫言诺贝尔文学奖的获得及其文学作品中对传统文化的描述与表达，进一步增强了外国人对中国文化了解的意识;第二，“十二五”规划期间，国家大力调整文化产业，为民俗文化产业的发展创造内外部条件。2013年9月到10月中央政府提出“一带一路”发展战略，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，积极主动地发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，为打造文化包容的利益共同体铺设了一条畅通大道;第三，国际关系不断改善。2014年11月在北京召开的APEC会议期间，共开展约80场双边和多边活动，同22位国家元首和政府首脑会谈会见，签署和见证签署70多个双边合作协议，与主要大国和周边国家关系得以不断深化。有利的国际形势带动周边甚至欧美对中国文化产品的需求，将极大地推动我国文化产业“走出去”战略的实施并提升其效果。

（四）威胁分析。自改革开放以来，我们在不断地向西方先进国家学习科学技术发展经济的同时，也吸收了他们不少的文化成果。欧美主要发达国家通过文化产品源源不断地输入我国市场，逐渐培育了比较成熟的文化市场，使得中国年轻一代对西洋文化的认同感越来越强，并开始排斥自己民族的传统文化与文化产品;同时，发达国家文化企业对我国民俗文化资源的侵占更使得我国的民俗文化在保护、传承与发展方面遇到了前所未有的困难与挑战。民俗文化产品缺乏创新并导致我国的民俗文化产品在国际市场尤其是欧美发达国家遭受“文化折扣”的打击与重创。自20世纪末以来，文化产品的国际贸易迅猛发展，交易量以几何级数的形势增长，但文化产品的进出口却高度集中于少数几个国家，属于典型的产业内贸易。文化产业内贸易主要在发达国家之间进行，其中以美国、日本、德国、英国、法国等为主要代表。

三、民俗文化产品国际营销策略

根据SWOT分析可以看出，我国民俗文化产品在开展国际营销中劣势与威胁因素要多于优势与机会，且程度也要深一些，整体不容乐观。为此，本文提出以下几点国际营销策略：

（一）根据偏好相似理论选择目标市场。一国文化产品到国外会遭遇文化折扣，而带有强烈民族特色、地域风情的民俗文化产品尤其如此，因而需要对市场进行培育，提高外国消费者对我国民俗文化产品的鉴别欣赏能力，并产生认同感，这样才能使其增加对某种民俗文化产品的个人消费资本与社会资本。根据斯蒂格勒和贝克尔（1977）在《偏好是无可争辩的》一文中所提出的“消费资本的投入和消费是相互促进”的观点，可以得知如果消费者对某种文化产品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然其收入和商品的价格没有发生变化，其购买行为却有可能增加，同时社会消费资本也说明社会群体的偏好存在着一种趋同性，同龄人之间的兴趣、爱好会互相感染。国际贸易中偏好相似理论的核心观点是两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量越大。根据上述分析，在我国民俗文化产品国际营销的目标市场选择上应以产业内贸易及偏好相似理论为依据，充分考虑语言、地理因素及历史上的相互影响，寻找文化相近度高的国家和地区，如东亚、东南亚等地作为我们的主要目标市场，并进行准确的市场定位，以降低市场培育的时间与资本成本，并在该目标市场培育成功的基础上进行消费群体延伸，最大限度地扩大文化贸易。

（二）整合不同文化元素，打造自主品牌。中华民俗文化历史悠久，资源丰富，这是创造文化产品的一大优势，但不可否认的是，民俗文化带有浓厚的历史性与地域性，从时间上来讲，与现代文明、文化存在着巨大的差异，因而在文化产品创作上必须与时俱进，融入现代价值元素，能够体现古为今用、反映时代气息。从空间上来讲，我国民俗文化产品对世界其他国家尤其是欧美地区人民文化生活的实用价值有限，被认可接受的程度比较低，严重制约了我国民俗文化产品规模进入国际市场，走向世界。这就要求我们在充分挖掘其独特元素之外，根据国际市场的需求偏好整合当地文化元素，努力进行民俗文化产品的创意创新，以实现民俗文化产品内容国际化，在产品开发设计上充分运用高科技术增加产品附加值，精心打造具有鲜明民族风格、展现地方特色、张扬中国气派的文化精品名牌，从而提升国际竞争实力。

（三）形成规模经济效益，提升价格优势。价格高低是影响利润的直接因素，因而要注意提高民俗文化产品在国际市场的价格优势，我们要特别加大这方面的工作力度，而这可以通过形成规模经济效益得以实现。要努力扶持有潜力的大中型企业成长，储备人才，改善设备性能，增强订单接受能力，通过产量的不断增加降低企业的长期平均成本，从而获得厂商内部规模经济效益。企业实力增强了，才能投入更多的资金来拓展国际市场。而单个企业的生存与发展又依赖于整体行业的规模。厂商在行业规模大的环境中比在行业规模小的环境中更富有效率。如果某一行业内能够形成厂商聚集则会使产业链各环节分工更专业化，配套服务更到位，吸引更多优秀人才，技术革新与产品创新周期缩短，从而产生外部规模经济效益。美国电影产业、日本的动漫产业与韩国的电视剧产业具有非常典型的外部规模经济效益。内外部规模经济效益的产生使得这些国家的文化产品具有强大的国际竞争力。我国要振兴文化产业，实现厂商层面的内部规模经济和行业层面的外部规模经济，其基本前提是培育好市场，创造需求、引导需求。开展国际市场营销更需要庞大的国内市场做后盾，只有国内已经存在大规模需求的产品才会在国际市场具有更大的相对优势。针对民俗文化而言，当务之急必须大力倡导民俗文化的传承与发扬，在年轻一代中加强地方优质民俗文化教育，激发消费需求，提高民俗文化产品消费额，培育成熟的庞大的国内市场，从而实现国际市场上的纯利获得，如果在国内市场能充分收回成本，就会促使产品价格在国际市场上具有绝对的竞争优势。

（四）结合跨境电子商务，扩展国际营销渠道。我国民俗文化产品国际贸易落后还与国际营销渠道不够通畅，形式过于单一有关，主要依靠国家政府部门举办活动来推动民俗文化产品走出国门，文化企业作为市场主体的积极性与主动性未得以充分发挥。近年来，电子商务发展迅猛，且具有“无国界”优势，而且我国中央政府对电子商务发展也给予大力支持。2012年与2013年分别出台了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》和《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》;2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上提出要大力实施“互联网+”行动，这意味着各行各业在未来的发展过程中，都需要借助于互联网来谋求更长远的发展，民俗文化产业也不例外。文化产品本身大多是传递着价值理念的内容产品，民俗文化产品更是如此，蕴含有古老的气息，具有先天的虚拟性，因而非常适合于网络展示与销售。“民俗文化与跨境电商”的融合，将拓宽文化产品的国际营销渠道，缩减营销环节，降低营销成本，减轻文化折扣，创造更多的市场机会。自2011年至今，我国跨境电子商务发展势头良好，已成为中国进出口贸易增长最快的领域。这为民俗文化产品利用跨境电商拓展营销渠道打下良好的基础，应充分利用。除此之外，民俗文化企业还应积极参与大型国际交流项目，努力调动并组织海外侨胞成为中华民俗文化的代言人、宣传者。同时，采用丰富多样的营销手段，在体验经济时代，注重海外顾客体验，精心设计营销活动，让海外顾客通过看、听、用、参与的结合，提高对我国民俗文化的认同感。

主要参考文献：

[1]鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究[D].西南财经大学，2006.

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站.http：///tjsj/ndsj/.

[3]黄启才.福建文化“走出去”的SWOT分析[J].福建行政学院学报，2014.3.

[4]邓晶晶.中国传统文化产品国际营销的策略研究[D].安徽大学，2014.

[5]王辉耀，苗绿.国际人才蓝皮书：海外华侨华人专业人士报告（2014）[M].北京：中国与全球化智库（CCG）和社会科学文献出版社，2014.8.

[6]卫志民.中国文化产业“走出去”问题研究：制约与突破[J].福建论坛（人文社会科学版），2014.12.

[7]李怀亮.论国际文化贸易的现状、问题及对策[J].首都师范大学学报（社会科学版），2003.2.

文化产品营销策略范文第6篇

【关键词】 校园文化；创意产品；电子商务；营销策略

一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

[1] 蔡承彬.我国的文化创意产业和发展现状[J].经济问题，2011（12）.

文化产品营销策略范文第7篇

中国民族具有5000年的悠久历史，随着全球化进程的加快，具有中国特色的文化产品在国际市场占据了一定的地位。本文先介绍了研究背景，其次使用了SWOT分析法分析了中国文化产品在国际市场的优势和劣势，最后总结出有效的营销方案。

中国文化产品营销策略SWOT分析法

一、研究背景

中国文化是华夏文化的基础，是中国政治、经济和科学技术发展水平的综合反映。自上世纪80年代以来，各国发展交往日益密切，全球化进程不断加快，导致国家与国家之间的文化交流越来越频繁，中国文化在这个大背景下日益不断包揽各家之长走向世界。伴随着中国经济的不断发展，文化产业也获得了空前的发展前景，与之相关的文化产品也迅速通过各个渠道走向世界，成为了国际舞台上的亮点。但是，与西方国家相比，中国的文化产业输出还在初级阶段，其市场营销的体系还不成熟，体制还不健全，中国的特色文化无论在销售量，市场份额还是价格档次上，与其在世界上的地位是不匹配的。如何运用现有资源，多管齐下，促进中国文化产业更好的发展，更好进行国际化的市场营销成为了学术界一个新的研究课题。

二、SWOT分析法

1.中国文化产品营销方面的劣势

首次，中国文化产品缺乏真正的中国元素以及创新意识。中国民族拥有五千年的历史以及珍贵的文化财富。例如，中国具有孙悟空这个文化形象，美国具有米老鼠这个标志性的文化标识。美国利用了米老鼠这个文化形象制造了电影，周边产品，电视剧以及迪士尼乐园一系列的文化产业链，但中国并没有创造出可以盈利的相关项目以及产品。其次，中国并没有完整的文化产品营销产业链，并未设计文学艺术，广播电影，新闻出版乃至宗教社会科学等领域。营销形式相对单一，包装和产品本身质量存在缺陷，宣传力度不足，中国劳动力廉价所以产品价格过低，在国际市场上进出口价格差距悬殊导致只能依存销量来创造利润。最后，我国目前的发展侧重于经济建设而忽略于文化发展且并没有完整文化产品营销的策略，我国的文化产业在本国的发展本就呈现停滞阶段，在国际市场上就更加难以打开营销局面。

2.优势分析

首先，中国作为一个历史悠久具有丰富文化资源以及民族特色的国家，这为设计出具有特色以及新意的文化产品打下了基础。其次国家这几年出台了众多有利于文化产品出口的政策以及活动，例如《国家“十一五”时期文化发展纲要》和《关于金融支持文化出口的指导意见》等等。其次随着经济全球化进程的加快，出国求学以及发展已经成为主流趋势，目前在海外的华侨华人总体数量高达5，000多万人，其中改革开放以来从中国大陆出去的华侨华人接近1，000万。他们作为可以在海外市场推广产品以及从事宣传工作以吸引目标客户.。

3.机会分析

从国际市场环境的角度出发，目前中国处于经济发展的进程中并举行了许多推广中国文化的活动，例如奥运会，世博会，使得世界对中国文化有了一定的兴趣以及印象，增强了外国客户对于中国文化产品的购买欲。其次，“十二五”规划期间，国家着重优化文化产业结构。2013年9月到10月中央政府提出“一带一路”发展战略，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，寻找新的国际合作伙伴，为打造国际性的文化产品打下了基础。

4.威胁分析

由于改革开放以及经济全球化的影响，我国引入了众多他国的文化产品，例如日本动漫，美国电影等等，虽然让中国年轻人接触到了新鲜的文化但是也淡化了对本国文化以及文化产品的重视。其次，发达国家也对我国进行了文化侵略使得中国文化产品在国际市场上无法打开局面。最后文化产品的出口目前仅已发达国家为代表，例如美国和日本，使发展中国家难以营销本土文化产品

三、中国文化产品国际营销策略

1.打造具有独特色的产品以及品牌

虽然中华民族具有5000年的悠久历史以及丰厚的文化资源，可是从时间轴领域来说，古代文明和现在文明具有相当大的差异，所以文化产品必须要结合现代以及古代文化，社会现状与客户需求等因素来制定营销战略。从空间上来说，中华文化博大精深所以海外客户尤其是欧美国家的客户对中国文化的了解不深导致中国文化产品接受度较低。综上所述，中国特色产品需要首先根据当地市场的需求来改变种类，价格以及出口数量。其次，需要打造中国特色的产品需要具有品牌效应来吸引海外客户，因为目前出口的产品大都为小饰品，中国风剪纸，脸谱玩偶等等并没有实用性。最后，在产品设计以及开发上，需要将客户需求以及文化特色相结合，从而提升国际竞争力。

2.拓展营销途径以及方式

首先我国的文化产品的出口渠道单一以及在海外市场销售渠道单一，只有线下实体店的销售以及国家政府的举办活动，所以结合电子商务拓展新的销售渠道将是不二之选。近几年电子商务不断发展使得商品流通更加简快捷，并且我国政府2012年与2013年分别出台了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》和《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》；2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上提出要大力实施“互联网+”行动，这预示着商业营销和互联网相结合将成为产品国际化的重要模式。并且文化产品具体的背景和历史可是在网络上进行详细的介绍以方便海外客户了解产品信息，同时跨境电商还可以直接接触以及联系客户以便了解客户需求来更新产品的不足

3.需要偏好相似理论以及客户需求量，市场容量等来选择目标市场

首先中国文化特别产品具有强烈的文化底蕴以及低于特色，然而东西方文化具有巨大的差异以及历史背景，所以首先需要对市场进行调查以及产品推广，提高海外消费者对中国文化产品的鉴赏能力以及认知能力。与此同时，国际贸易中存在着消费者群体偏好具有趋同性这一理论，两个国家的需求结构相似，那么产品输出会更有具有竞争力以及吸引到目标客户群。再者，语言差异，文化差异，地理因素以及国家政策等因素都需要作为选择出口国家的重要参考以及衡量标准以减少资本成本和潜在风险

参考文献：

[1]鲁芊.民俗文化产品开发与营销研究[D].西南财经大学，2006.

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站.http：///tjsj/ndsj/.

文化产品营销策略范文第8篇

关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案

1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]

由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。

市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。

虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。

笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。

“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。

一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。

目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。

当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。

在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。

在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。

销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。

在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。

唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌 形象设计策略

1） 产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。

唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。

陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。

陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2） 企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。

纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。

官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。

鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]

事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。

陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]

就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。

唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

参考文献

[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对

策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，

2008，15：104.

文化产品营销策略范文第9篇

关键词：文化创意；市场营销；文化营销

文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

[3]赵丽颖.创意的个性化与产品的标准化[J].现代传播，2015（1）：134-136.

文化产品营销策略范文第10篇

21世纪，汽车行业竞争的重心是汽车的营销，因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向，还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此，汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略，旨在有效的促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。

1.品牌名称

品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。

2.品牌标志

品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。

3.品牌广告

一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本，另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理，使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力，在对其进行外观、功能上的改变之后，以“君越”命名新品牌进行推广销售，获得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽车市场竞争中，仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力，因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定，还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定，才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子，其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化，还有效地促进了该品牌的营销。

三、汽车品牌文化定位的基本方向策略

汽车品牌文化定位的三种策略，即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的，如果能够很好的实施这三种策略，就能起到事半功倍的作用，既传播汽车文化，又能促进汽车的文化营销。

1.产品特点

产品的特点是品牌文化的基础，以这个方向对品牌文化进行定位，不仅可以在同类产品中突出目标产品，还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如，奔驰轿车以安全为品牌定位方向，创造性地设计了安全气囊与安全客舱，使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。

2.利益诉求

利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点，而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播，才能更容易打动消费者，建立其对品牌的心理依赖，实现品牌的文化营销策略。

3.整体形象

在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上，以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位，不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁，还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时，应当参考目标消费者对其自身的定位，突出表现品牌的独特气质或者文化积淀，这样才能与消费者的自我认知产生共鸣，建立稳固的客户群。

四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径

本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径，即对品牌进行战略定位，构筑企业的品牌文化，并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略，辅之以不同的促销策略，这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化，也能有效促进汽车的市场营销，提升品牌的市场占有份额。

1.对品牌进行战略性重构

对企业品牌文化定位进行战略性的重构，不仅可以获得低成本的竞争优势，还能突出品牌特点，使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先，企业必须对企业文化进行经营，这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化，才能在消费者心目中树立品牌形象，实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手，构建独特的品牌文化。其次，在进行品牌文化营销策略时，不仅要掌握为品牌命名的技巧，为品牌树立鲜明的、易于识别的标志，还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率，还可以有效地抵御竞争对手。最后，还应当掌握品牌延伸的策略，这样就可以以最低的成本获得最大的成效，提升品牌的市场占有率。

2.制定区别化的营销策略

制定区别的营销策略就是指要根据不同的产品文化定于与定价，制定不同的营销策略，只有这种区别化营销策略才能很好的突出产品的特性，在产品文化的基础上综合考虑定价的因素，制定符合产品特点的营销策略。首先，根据不同的产品文化特征来制定营销策略，这是因为消费者在购买汽车是最为关注的就是他个人的需要。只有突出产品的服务性特征，才能更好地传播产品的文化，实现产品的市场营销的目标。其次，产品的不同定价也会影响其营销策略的制定。产品的定价可以直接反映产品的特征，传播汽车文化，是制定文化营销策略必须考虑的因素。不同的定价可以反映不同的消费理念与价值观，某种程度上可以说，定价文化产品文化的物质化反映。因此，根据产品的文化特征与定价来制定不同的营销策略，才能最大化的传播汽车文化、提高汽车的市场营销效果。

文化产品营销策略范文第11篇

关键词：市场细分理论 市场营销 应用

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0115-01

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

结论

综上所述，市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈，企业通过对市场进行细分，能够站在消费者不同需求的基础上，找出其共同特征，并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来，企业才能抓住市场发展机遇，及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势，提升自身的产品竞争力，进而取得最高的经济利润，从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。

参考文献

[1]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015

文化产品营销策略范文第12篇

第一，营销观念落后。我国的文化创意产业的营销观念较为落后，不能够深刻理解文化市场的核心精神，也不了解文化创意产品的原创性、高增值性以及强融合性等特点，将文化创意产品的营销等同于促销。当前我国文化创意产业的营销理念较为落后，资源意识、产权保护意识以及文化产业意识薄弱，不注意挖掘各地区的优秀文化资源，将其转化为产品。第二，营销策略单一。我国文化创意产业企业文化营销策略较为单一，价格策略是最为常见的竞争手段，忽略了产品策略、整合策略以及营销渠道策略在营销中的应用。在产品策略方面，未能够在产品设计以及服务等方面突出文化创意产品的文化要素；在营销渠道策略方面，未能够将互联网等科学技术应用于文化营销实践之中，不重视对营销渠道的建设。第三，缺乏创新性。创新是文化营销的本质和关键，但是当前我国文化创意产业产品的创新性不足，许多创意产品的文化塑造并未真正结合消费者的消费感受和产品的文化内涵，只是企业的一种主观臆造。第四，营销的信息化程度较低。文化创意产品集知识和技术于一体，具有较高的科技含量，但是我国当前文化创意产业的信息化程度较低，科技含量较低，未能将网络技术等现代科技成果充分应用到营销之中。

二、文化营销对于企业发展的作用

第一，文化营销有利于使企业在市场竞争中占有一定的优势。文化通过变通企业价值链中的某一环节或对企业原有的价值链进行拓展与再造，并整合不同的企业价值链，将文化因素融合渗透到企业中，使得企业能够在竞争中取得并保持一定的竞争优势。第二，文化营销有利于实现企业目标与消费者愿望之间的统一。文化营销通过对企业内部人员意愿和外部消费者意愿的了解，发挥了导向和沟通作用，实现了企业目标与消费者愿望之间的统一，促进了企业的经营和发展。第三，文化营销有利于提高企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是决定企业竞争力强弱的重要因素，企业要生存和发展，就必须不断寻找和创造企业的核心竞争力。文化营销强调通过价值观和价值观念群的塑造来促进企业的营销，而文化营销中所建设的企业的价值观体系就是企业核心竞争力的所在。第四，文化营销有利于企业的可持续发展。企业的长远发展和可持续发展是企业发展的重要目标，企业在发展到一定的阶段之后，就会面临其发展的“临界点”,文化营销有利于帮助企业提升其核心专长，为企业突破“临界点”提供动力支持，文化成分与产品的不断融合，营销手段的不断改进，有利于促进企业的可持续发展。

三、文化创意产业企业文化营销战略的构建

1.文化营销模式。第一，产品文化营销。产品文化营销主要由形式产品、核心产品以及延伸产品三个基本层次组成，是企业文化营销的的基础，是创意文化产业进行企业文化营销的第一层次。在当前的产业发展的过程中，包装、广告、仓储以及送货安排等因素在企业竞争中占据的越来越重要的地位。产品文化营销通过分析文化环境或文化资源的特点，对产品进行文化内涵的差异化设计，赋予产品以情感氛围，使得产品符合消费者的消费个性和消费心理需求，促使消费者进行消费。第二，品牌文化营销。品牌文化营销是文化创意产业进行企业文化营销的第二层次，是提高企业市场竞争力的有效方法。品牌是比企业的生产设备以及产品等更为持久的一种资产，随着全球化的不断发展，品牌已经成为各个企业核心竞争力的重要标志。品牌文化营销通过对品牌名称、品牌的情感属性、品牌标志以及品牌的利益认知等的呈现，使得消费者在消费的同时能够感知到品牌所具有的经营观、审美观以及价值观，使得企业的良好形象得到转化和延伸。第三，企业文化营销。企业文化营销主要包括物质文化建设、制度文化建设和精神文化建设三个方面的内容，是文化创意产业进行企业文化营销的最高层次。其中，物质文化建设能够反映出文化创意企业的精神状态，是企业文化建设的基础；制度文化建设通过完善企业的各项规章制度实现对员工的文化管理，是企业文化建设的保障；精神文化建设是企业核心凝聚力的所在，也是文化创意产业进行企业文化建设的最终目的。

2.文化营销策略。第一，产品策略。文化创意产业在进行文化营销时，应当注意在产品的包装、设计以及服务等方面突出和强调产品的文化因素，挖掘产品的文化内涵，以精神消费为依据，创造具有企业文化个性的文化创意产品，努力提高产品的附加值，促进文化创意产业企业文化营销效果的提高。第二，价格策略。价格是市场营销组合中最为活跃的因素，文化创意产业作为一种新兴产业，应当注意综合考虑文化创意产品自身的创意性、可复制性以及衍生性等特点，以价值规律和市场价格弹性为依据，分别对其进行差别定价、高端定价和促销定价，促进文化创意产业的文化营销。第三，渠道策略。独特的营销渠道是提高企业竞争力的重要因素之一，营销渠道的反应能力高，对市场的感知能力较高，能够促使产品增值。我们可以拓宽文化创意产品的营销渠道，利用手机、电视、互联网以及车载媒体等来提高文化创意产品的大众知晓度，降低文化创意产品的成本，提高文化创意产品的营销效率。

3.文化营销策划。第一，主题营销。主题营销主要是通过创造某种特定的主题，促进消费者进一步购买，以达到企业的营销目标。就文化创意产业企业而言，文化创意产业可以“激活”产品的文化理念，如以公益慈善、生态环保等为主题，并不断变更文化创意产品，使其符合市场发展的需要，提高广大消费者的购买欲望。第二，教育营销。教育营销主要是指通过向消费者传递新的消费理念以及新的生活方式等方法，改变消费者传统消费习惯和生活方式，引导消费者接受新的消费理念，提高企业的营销水平的一种营销方式。就文化创意产业而言，可以通过举办文化大讲堂、开设培训班等方式来了解消费者的感受，促进营销。第三，国际化营销。国际化营销是指通过扩展国际化营销渠道，走国际道路，以促进企业营销范围最大化的一种营销方式。在经济全球化不断发展的时代背景之下，文化创意产业的发展必须适应当前经济一体化的发展趋势，发掘我国文化资源的特有优势，吸收和借鉴发达国家的先进经验，提高我国文化创意产业企业的核心竞争力，加强中国文化与世界文化之间的交流，促进中国文化与世界文化的繁荣。

四、结语

文化产品营销策略范文第13篇

关键词：乡村振兴；农产品；营销策略

农业作为我国经济社会发展的基础产业，对我国经济社会发展起着至关重要的作用，乡村振兴战略的提出倡导乡村产业的发展为农产品的高质量发展带来了新的发展机遇。特别是乡村振兴战略规划等具体提出实施以后，各级政府、各个乡村积极响应国家的号召进行乡村建设，农产品市场也在逐渐不断扩大。农产品产业的竞争一定程度上可以说是营销策略的竞争，特别是互联网时代的到来，为农产品产业发展提供机遇与营销方式的同时也加剧了竞争程度。互联网进一步拉近了买方与卖方的距离，改变了人们的购买方式，实现了足不出户购物的愿望。但目前农产品的营销很大程度上还是依靠传统的营销模式，在互联网时代稍有滞后，如何积极应对互联网的发展潮流趋势，利用互联网的天然优势，助力农产品的营销，改变传统的营销策略，探讨新发展背景下农产品产业营销新策略及新模式，促进农产品产业的进一步发展显得极为必要与迫切。

一、相关概念及内涵界定

农产品是具有一定区域文化特色的农业产品和特色制作工艺的总称，农产品相关的文化包括农产品在生产制造和销售活动中形成的独具特色的风尚、习俗、精神、体验等现象。农产品作为农村特有的产品，绿色、营养是它的代名词，往往是依靠当地特有的资源，生产手段相对简单环保，符合现在人们对绿色健康的追求。但它与普通产品营销不同的是，有的农产品拥有不易存储、受天气影响较大等一系列特点，因此不同的农产品营销要结合它本身的特性采用合适的营销策略。农产品营销作为促进现代农业发展的重要途径与手段，可以有效整合当地农村的固有资源与人文条件，地方特色，文化内涵等，进行差异化竞争，从而达到整合农业资源，满足个性化的消费需求。农产品营销策略是指根据前期的调研等在明确消费者需要的农产品及相关服务需求的基础上，有针对性地制定专业的农产品营销方式与营销手段。围绕农产品的营销，主要包括有农产品的组合策略、包装策略、品牌策略及开发策略等。

二、提升农产品营销策略的意义

一方面，提升农产品营销策略有利于更好满足市场需求。随着经济社会的高质量发展与人们生活水平的提高，人们对农可少的关键策略。根据顾客个性化的需求开发新产品，挖掘顾客最深的需求，扩大顾客群体，增加市场份额，提高利润水平。最后，进行市场调研为每一种类型及品质不同的农产品找到目标群体，找准市场定位，了解客户需求，有针对性销售，减少宣传资源浪费。2.定价策略定价营销策略作为农产品提升市场竞争力、扩大市场占有率的重要策略，对各类型农产品进行精细分类，实施多元化、精细化的定价方式，逐步满足并适应消费者的内在多样化需求，对于农产品的品牌发展、标准化程度提升、附加值增加、进一步满足消费者对的需求等具有重要意义。整合市场，对同类产品进行市场调查，统一根据各地实际制定参考价格，保证种植农户及合作社的收益。按照产品的品质和包装分不同档次分别定价，满足不同消费群体对产品的不同需求。在研发的新产品流入市场的时候采用限时优惠定价，通过这种方式提高新农产品的销售量，为新农产品打开市场，提高新产品的知名度。3.渠道策略营销策略渠道作为整个营销系统体系中的关键组成部分，营销渠道主要包含有直接渠道与间接渠道，正确的营销策略渠道对于降低农产品的成本、提高企业竞争力与市场占有率具有关键作用。自从互联网走进人们的生活，越来越多的人采取网上购物这种便捷的购物方式。进一步整合各个销售渠道，积极与各大电商平台开展多方式的密切合作，如针对各大电商优点与京东、淘宝等各大电商开展多种形式的合作，开设多种农产品线上旗舰店，进行官方认证与提供辨伪方式，拒绝伪劣农产品进入市场，损害品牌荣誉与消费者权益。同时，应该积极完善自己的官方农产品平台，建立公众号，发表农产品系列小故事吸引顾客，拓宽销售渠道。在抖音、小红书等小视频，消费者可直接通过观看视频了解到产品的各种信息，产品品质更能得到信服。同时也可以通过创意突出产品特色吸引新的顾客群体。最后，吸收借鉴现在特有的新零售相结合，通过提供服务和优质环境给顾客提供良好的购物体验，增加农产品品牌的好感度，留住原有消费群体，进一步加强建立出口渠道，和各大贸易出口公司合作，让农产品走出中国。4.促销策略农产品促销策略是指通过各种推销的方式，向消费群体传递农产品的特征、优点等信息，帮助消费者加强对农产品的认识，加大购买欲望从而进行农产品的购买的活动。促销策略的提升依赖专业化人才，专业化人才是良好促销策略诞生的基础。因此加大专业化营销人才培养与引进，加强农产品营销队伍的建设，尤其是专业技能的训练，可通过在各农产品官方网站开设留言板，了解消费群体的需求，选取最佳留言，奖励相关农产品，或和现在知名网红和主播合作扩大品牌知名度和影响力，通过这种方法不仅可以更加深入了解消费群体的需求，也能通过这种服务营销策略扩大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游业发展的机遇与旅游业便利的宣传条件，现在旅游业发展迅速，特色民俗文化也深受人们的喜爱和关注，通过各种宣传手段结合特有风俗文化宣传，加大文化和农产品的结合，提升农产品的文化底蕴内涵。此外，还可以通过在线下定期展销会、销售交易会进行农产品试吃、降价销售、产品介绍等活动让更多的企业和个人了解农产品的魅力。同时，加大与影视方面的合作，通过电视，电影的广告植入来扩大知名度，提高农产品的销售额，在电影电视等剧情中让越来越多的人了解种植农户的辛苦，使助农深入人心，通过加大助农宣传，从而扩大农产品的影响力。5.服务营销策略服务营销与普通营销有显著的差异与区别，服务营销在服务本身具有无形性、异质性、不可分离性及不可储存性等特点，因此在制定农产品服务营销策略时，应针对服务营销本身的特点进行策略制定。在无形性方面，对农产品进行服务营销策略制定时，应注意外在服务环境的设置，让消费者通过环境就能了解到服务的理念、水平；在异质性方面，农产品服务营销策略要加强服务的可控化，使服务营销及服务质量被控制在较小范围内，提高消费者的满意度，获得良好收益。在不可分离性方面，让农产品服务网络化程度在服务的过程中得到充分具体的运用，使客户享受到专业的服务，也能在购买过程中体会到快捷方便的服务，提升关系营销。在不可储存性方面，农产品在营销策略中可以利用电话、网络等多种方式进行服务过程的及时必要调整，以更好地满足消费者的需要，同时也更好地提升效率与服务速度。

三、结语

为进一步塑造好农产品品牌，更好促进销售，达到产业增产、果农增收、农村发展的目的，各地出台系列对应措施，取得了显著成绩。然时代在变化，现代经济体系在不断发展健全，在政府的重视和相关政策的支持下，现代农业产业体系也在不断发展，农产品行业的竞争越来越激烈。研究发现各地尽管农产品种类繁多，但是农产品的供应市场也非常大。面对这样的局势，各地农产品的营销策略也需要随机变化，才能在众多的农产品市场占有一席之地，才能跟上农业结构不断更新的发展进程。虽然近年来，各地注重了农产品品牌形象的建立，但是发展速度仍然不尽如人意。在此基础上，分析现有的农产品营销策略找出存在的问题，结合现在技术的发展，提出了一些新的适合农产品特点的营销策略，希望能对农产品产业的发展提供帮助，加快我国乡村振兴的脚步。

参考文献：

[1]朱鑫彦.乡村振兴战略下陕西省农产品电商与物流协调发展研究[J].商场现代化,2022(02):31-33.

[2]姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经,2019(4):83．

[3]党养性.乡村振兴背景下陕西特色农产品营销策略现状分析[J].农场经济管理,2018(10):3-7.

[4]强宇航,李成成.陕西省农产品营销渠道分析研究[J].商讯,2021(01):12-13.

[5]徐嘉忆,石国鑫,吴云霞,赵宇.新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析[J].商场现代化,2021(24):33-35.

[6]刘晖.适用于乡村旅游消费人群需求的农产品营销策略[J].中外企业家,2017(3):68.

文化产品营销策略范文第14篇

关键词：营销策划；广告；运用；策略；探讨

营销策划中，广告这一营销方式在是时下颇受企业的欢迎，这主要是因为广告营销可保证在最少的效益投入下，为企业带来最大的效益回报。广告作为营销策划的重要组成部分，若运用适当，可大大促进企业营销产品在市场上的推广；若运用失误，则会直接导致企业营销策划活动受阻，严重者还可能会影响到企业的产品形象。因此在广告策划营销中，如何正确运用广告，切实提高广告策划水平才是策划的重点，有必要进行深入研究。

1、广告策略的含义、特征及其在营销策划中的作用

1.1含义

广告策略是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次，不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而促进产品营销效果产生。

1.2特征

营销策划中，广告运用策略具有以下几个基本特征：1）广告策略并非广告计划，它在实际执行时并不对广告宣传活动的具体内容以及过程作系统的阐述，且广告策略仅仅只是一种营销手段，并不能全面指导企业的广告运作全过程。2）广告策略并不是一个空乏、抽象的概念，而是一种具体的执行方式。对广告策略进行研究和探讨，实际是对广告策略的具体实施方法进行探讨。3）广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。4）广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。

1.3营销策划中运用广告的作用

营销策划中运用广告营销，不仅可在一定程度上提高营销策划的质量，帮助其获得更好的营销效果；还可以指导营销策划，从根本上决定营销策划的成败。面对竞争如此激烈的市场，对于卖方来说，谁能真正掌握住市场需求，掌握用户心理，谁就赢得了竞争的胜利。而在多媒体经济时代下，卖方想掌握市场，掌握用户，其必需的途径就是广告营销。广告策略是营销策略中最具价值和意义的一种策略，其运用的恰当性关乎着营销策略的有效与否，并直接决定了营销目标的实现程度，严重者还对企业的兴衰有着重大影响。

2、营销策划中广告的运用原则

为了保证广告目标的有效实现，当广告策略应用到具体的营销策划中时，必须坚持以下几项原则：

2.1创名牌和促销相结合

广告运作具有两个核心目的，一是创名牌，二是促销。前者创名牌是广告运作的目的，同时也是广告策划所坚持的战略目的；后者促销则是广告策划的战术目标。要想同时做到两点，企业管理者就必须要有远见卓识，要从全局思考，缜密部署和谋划，制定下行之有效的战术目标，并采取有效措施将其落实、做好。

2.2建立良好的企业形象

将广告和公关活动相结合，利用公关手段为企业塑造良好的企业形象，实现企业标志化。是广告策划中所包括的企业标志主要有：厂家名称、产品名称和商标。实践证明，企业如果想要获得更好的知名度与美誉度，最好的选择方法是将上述所提到的三种标志进行系列化。

2.3统一形象

这里所说的形象与上段内容中所提到企业形象有所区别，这里所说的形象是企业形象和企业产品形象的总和。就企业产品形象来说，一个企业或商家如何向受众表现其产品的形象？一是依靠产品的质量。企业产品质量一定要有保障，要赢得消费者的信赖，让用过的人都说好；二是借助产品的外包装。外包装要尽量美观大方，要符合现代人的审美需求，以吸引公众眼球为目的，利用先进的表现手段以及优越的物资条件来包装产品，塑造企业产品形象，进而提升企业在受众心中的形象。

3、营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1 广告定位策略

广告大师大卫·奥格威认为：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”“广告定位”是广告策略的原点和核心，对广告的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置，并最终引导消费者的消费方向。因此，明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

3.2 目标市场策略

广告策略成功与否，都要在市场中接受检验，因此，广告的市场策略是广告整体策略的重点。市场经济条件下任何时期垄断和竞争总是并存的。任何一个企业或企业集团都不可能占领本行业的全部市场，必须选择自己的目标市场。目标市场定位是指经过市场细分以后，企业准备以自已的产品和服务去适应一个或几个市场，从而使自己的产品在市场上确定适当的位置。

3.3 产品策略

产品是企业的根本，好的产品是企业经营成败的关键。广告是为产品服务的，没有好的产品，广告是不可能取得长久的成功。但是，有了好的产品，并不代表就一定能获得市场。广告需要从企业的长远利益出发，全面地考虑企业产品，而不只对企业某一个产品或品牌负责，要科学地安排所有产品的广告策略。

3.4 广告的文化策略

新的国际竞争形势体现在残酷的产品竞争与隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际趋势的加强，广告的文化内涵在某种程度上起着决定性作用。企业的广告策略就需要及时把握当前消费趋势和消费者的心态变化。当文化型消费成为中国社会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。

4、结束语

综上所述，当前广告策略在营销策划中的应用已经十分普遍，为企业和商家创造的社会经济效益也十分巨大。在现代一些著名的广告宣传活动中，正是因为运用好了广告营销策略，才在最终取得了不小的广告宣传效果，为企业及企业产品知名度、美誉度的提高带来了促进作用。因此笔者认为，在现阶段的营销策划工作中，企业只有运用进广告策略，并坚持创新原则不断推陈出新，利用新颖的创意性广告去吸引受众的眼球，才能在激发受众购买欲望的同时，为企业树立良好的公众形象，最终赢得市场竞争。■

参考文献

[1] 傅秀政. 试论广告策划的策略应用[J]. 科技创新导报. 2008（16）

文化产品营销策略范文第15篇

论文关键词：商业银行；营销战略；分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。网

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型

我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一— Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一

这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后

我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系” 忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议网

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择

随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。网

4、注重营销策略的选择

我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。