广告翻译论文范文
广告翻译论文范文第1篇
关键词：商业广告翻译策略最佳关联
一、商业广告
广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。
由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。
二、关联理论
关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。
因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。
四、结语
综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。
参考文献：
[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993
广告翻译论文范文第2篇
广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。
二、中西方审美观在广告审美中的差异
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
四、结语
广告翻译论文范文第3篇
[论文摘要]广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论，对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则，通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术，广告成功与否，关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译，寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点：宣传性，信息性，劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程，而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下，交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后，必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此，如何引起受众的注意（Attention），引发其兴趣（Interest），使之产生欲望（Desire），从而采取行动（Action），简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能，广告翻译要实现最佳关联，大多数情况下都需要变通，多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手：
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告：出手不凡钻石表。
译文：BuyaDiamondbrandwatch,ifeverysecondcountsforyou。
广告译文抓住了受众的认知语境，利用受众熟悉的表达，迎合他们的价值观。然而，和原文对比，除了“钻石牌手表”与aDiamondbrandwatch对应之外，几乎没有什么相关。但是，译文含蓄地表达出原文的蕴含意义，别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义，把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如：国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔，景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文：StandingbythesideofthepicturesqueNanxiRiver,anewlyopenedresortbythestateinsouthZhejiang,isYongjiaTeachingInstrumentFactory——aheadenterprisewellknowninandoutofChinaformanufacturingteachingfacilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起，详细描述景区的别致景色后，该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写，说明位置后直接点出中心——YongjiaTeachingInstrumentFactory，接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位，可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹，巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”（QuickResultsHeart-SavePill）的药物广告：随身携带，有备无患，
随身携带，有惊无险。
译文：Afriendinneedisafriendindeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格，对仗工整，节奏明快，铿锵有力。但是如果不加变通，无论直译还是意译，都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语，采取拟人的修辞手法，揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受，易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客，最终让顾客做出购买行为。因此，在翻译时应深入研究译语受众的认知环境，大胆超越原文词和句的限制，实现结构上的转换与变通，以切实实现广告译文的AIDA功能，真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献:
[1]Sperber,DanandDeirdreWilson.Relevance:CommunicationandCognition[M].Oxford:BasilBlackwell,1986
[2]何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000
[3]黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社,1988
广告翻译论文范文第4篇
[关键词] 目的论接受美学广告翻译
一、前言
随着世界经济全球化进程的加快，越来越多的国际厂家将其产品打入中国市场；而我国的优秀企业品牌也在积极进军国际市场。对于如何将产品更好地介绍给国际市场以顺利打开销路，商家厂家殚精竭虑力求解决，翻译界也在极力探究。作为一种典型的应用文体，广告翻译目的性强，读者的接受对翻译目的实现至关重要。如何使读者观众更好地接受翻译的广告文体呢？目的论和接受美学对此有着极强的指导意义。
二、目的论及接受美学简述
20世纪70年代功能派翻译理论在德国兴起。德国功能派翻译理论家汉斯・弗米尔提出了功能派的主要理论――目的论,确定了翻译应遵循的三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则,其中目的法则是首要法则。该法则认为,任何翻译行为都是有一定目的的,并且翻译方法的选择要为这一目的服务。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种:“译者的目的(如追求利润)、译文的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点), 然而,在翻译过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要起的交际作用。
接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论。其代表人物姚斯认为:任何一个读者在阅读任何一部具体的作品之前,都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态,这种先在理解就是“期待视野”(horizon of expectation)。期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。从作品来看,它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向,唤醒读者以往阅读的记忆,也即唤起一种期待。接受美学确立了读者的中心地位，转变了传统的文学翻译观的,也为广告文体的翻译研究提供了全新的理论视角和研究方法。
三、接受美学和目的论启示下的广告文体翻译
为了成功实现广告文体翻译的目的，在翻译中我们要转变观念，多方面准备，关照读者，考虑文化，灵活处理。
1.观念转变和翻译定位。目的论使我们充分重视不同翻译的目的性。广告文体的目的十分明确――宣传商品、说服顾客、刺激消费;相应地，广告文体的翻译也就是要在不同的语言文化中继续实现这一目的。如何实现这一目的？接受美学启示我们以读者为中心, 把翻译研究重点转向读者;把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。广告的效果关键取决于广告读者是否接受媒介的宣传。翻译过程中应以读者为主体,充分调动接受者的审美体验,使之与原作者的审美体验相融合,让翻译传神、打动读者。
2.翻译前的准备。译者在翻译前主要有三步准备。
(1)要向商家详细了解商品的特征，从质量、产地、作用以及性能到工艺水平, 文化情调, 价格以及信誉度, 从各方位全面了解商品信息。
(2)在此基础上重要了解广告翻译的具体目的、译文的传播媒介以及主要受众群体。是广而告之其新产品还是要继续扩大市场，是印在杂志宣传册上的文字还是电视等视频上的广告语，以及主要受众群体的国家区、年龄段、工作类型等都是应该考虑的因素。
(3)锁定受众群体，了解其文化传统以及消费者心理,了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多忌讳, 对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则会影响翻译的效果。
3.翻译中对读者的关照。对目的语读者的关照首先在于对文化差异和文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌自行车译为“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏译为“Fangfang”。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买乱碰撞的自行车、有毒的唇膏呢？
除了风俗引起的语言禁忌, 译者还要注意到一些与政治、经济有关或者有特殊文化含义的词语。例如，在汉语广告中经常提到“XX 地带属金三角经济技术开发区......”，如果将“金三角”译成“Golden Triangle”就会使读者产生抵触情绪，因为“金三角”在国际上是指东南亚制造和贩卖的地方。
对于不会引起冲突的产品原产地的文化信息，在翻译时就应该考虑受众是否能理解，是否有需要将这些信息翻译出来。试看下面一则中英广告及其译文。
“喝孔府家酒,做天下文章。”（孔府家酒的广告语）
译文1 :Kongfu down, Cases done.
译文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.
孔子是儒家学说的创始人，为其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一词现已为西方人士熟知，但对于“Kongfu”一词却会使西方人联想Chinese martial (中国功夫)，原文是“文”,而“功夫”是“武”，与“孔府”相去甚远。因此，考虑到国外受众群体的认知水平与接受能力，第二种译文更符合西方消费者的文化心理, 而且Confucian Spirit 与British Spirit的广告语表述略有差异,易于引起西方消费者的联想。
国际间的相互了解是不均衡和变化的。当受众对于异地文化的了解和接受能力发生变化时，对广告语中文化因素的处理也应随之改变，以确保广告信息的顺利传递，同时迎合受众审美情趣，最终达到宣传的目的。
四、结语
广告翻译论文范文第5篇
关键词:广告翻译 文化调和 功能翻译理论
中外广告的文化差异
由于各民族和国家的历史发展不尽相同,因而在其漫长的历史发展长河中所沉淀的历史文化也不相同。从广告本身所承载的文化因素而言,中外广告所表征的文化差异主要体现为①②:
哲学思想。哲学思想深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。中国传统哲学思想的基本观念是“天人合一”、“物我和谐”。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如:长虹电器的广告语为“天上彩虹,人间长虹”,中国联通的广告语为“情系中国结,联通四海心”。这些具有中国特色的广告语都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的共鸣,容易激发人们的消费欲。西方哲学思想的主要观点就是“天人有别”,人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然,并强调事物的变化与不同、个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点,主张追求自由和自我发展,因此有关未来创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。
价值观念。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力,提出个人的价值是通过“爱国”、“爱家”、“团结”、“忠孝”等形式来实现的。所以中国的广告处处出现“爱国主义”、“集体主义”、“家庭主义”的价值观,如:娃哈哈集团的非常可乐的广告语为“非常可乐,中国人自己的可乐”。在西方文化中,人们则更强调个人主义、个人自由与个人奋斗,因此,西方民族形成了以个人主义为核心的价值观,强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中,他们放任个性,追求个人价值的实现,这不仅包括对个人物质利益的追求和满足,还包括对个人意志、个性自由的追求。
文化心理。每个民族都有根植于它们自己传统文化的心理特征。这些心理特征影响人们的日常生活和习俗,并控制人们的语言。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人们追求事业有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品广告都以展现欢天喜地的喜庆场面,并以祝词作为广告语言,反映这些文化心理的广告语言颇为常见。例如,枝江酒的广告语为“知心,知己,枝江酒”。西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比较推崇冒险精神,渴望表现出探索进取、英勇善战的样子,他们认为能够使自己表现出唯我独尊、傲视群雄、与众不同的形象的产品比较有吸引力。
。每一个民族在长期的生存与发展过程中,形成了自己的,这些影响与制约着民族的日常生活、风俗习惯与生活习性。广告作为传播企业文化、宣传企业产品、促进产品销售的一种手段,其所负载的信息内容也体现了不同的民族信仰。例如,在中国,“龙”成为吉祥如意、权力至上的象征,因此,企业喜欢以“龙”来作为产品的商标或广告语,如“龙牌酱油”、“龙马精神”等;而在西方人眼中,他们将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物,是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。又如,中国人信奉数字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人则信奉数字“7”。
功能翻译理论概述
功能翻译理论作为一种较新的翻译理论,其创始人是语言学派的代表人物之一的德国的赖斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻译批评:潜力与制约》,提出了功能翻译理论的雏形,从原文、译文两者功能之间的“功能”关系来评价译文。随后,德国学者弗米尔(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安・诺德(Christiane Nord)等继承和发展了赖斯的思想,分别提出了“目的论”和“忠诚原则”,构建了比较完整的功能翻译理论。
根据“目的论”,任何行为都有目的性,翻译行为也不例外,翻译是一种有目的的交际行为,决定翻译过程的最主要因素是整个翻译行为的目的,即“目的决定手段”。因此,目标文本的预期目的和功能决定翻译方法和策略。在目的论的理论框架下,原文文本在翻译中只是起到了提供信息的作用。根据“忠诚原则”,翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本,目标文本目的必须与原文作者的意图一致,它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。因此,所谓的“忠诚”,是指尊重翻译过程发起者、原文作者、原语文化和译文读者。这种尊重不仅意味着忠实传达原文内容,还包括在分析原文的基础上,为实现译文预期功能所进行的必要调整,包括删减甚至改写。同时,译者应在分析原文的基础上,使译文在译语语境中具有意义,即被译语语言文化系统所接受,并达到与文本类型和功能相一致的得体性。当然,忠诚原则的前提是目的原则,目的原则统领忠诚原则③。
总体来看,功能翻译理论从译入语的角度来阐释翻译,试图把翻译从原语的奴役中解救出来,因此,译者在翻译过程中,应从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式。
广告翻译中的文化调和
翻译是一种涉及不同民族之间语言、文化思想及其他因素的错综复杂的跨文化交际活动。按照功能翻译理论,为实现交际目的和功能,对原适当的增删以及改动都是可行的。因此,根据功能翻译理论,广告翻译中要实现文化调和,应在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:
转换文化信息。翻译功能理论认为译者在翻译过程中的参照数不应是对等的,而应是译文在译语文化环境所预期达成的一种或几种交际功能。广告翻译更具特殊性,更要把“翻译行为所要达到的目的”作为检验标准④。文化转换是指当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。例如,国外有种名为poison的洗发水进入中国市场后,翻译为“百爱神”,一下子就得到了众多中国人的认可;耐克运动鞋的广告语“just do it”,译成“该做就去做”,就比较迎合中国人的价值观念,比译成“想做就去做”更容易让人接受。
保留文化信息。虽然汉语民族和英语民族各有自己的历史背景和文化背景,但由于人类的生活模式、思想感情和思维方式基本上是相同的,因此不同民族的人们观察事物以及表达思想感情的方式也有很多相似之处。文化保留是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下,在译文中保留原文的文化形象。对那些原文意义明确,句法简单,表面意义和深层意义一致的广告都可以用保留文化信息的方法来处理。例如,“钻石牌”手表就可以直接译为“Diamond watch”,“猴王”可以直接译为“Monkey King”。另外,有的文化现象完全是异域风情的,在这种情况下,不妨保留原语的文化信息。
补遗文化信息。所谓“文化补遗”,是指在英汉翻译过程中,将一个民族的习惯用语直译过去,在读者可能误解、看不懂译文的情况下,加以恰当的补充、完善或阐释,力求两种语言情境的对等,以达到文化真正互相交流、互相融合的目的,进而使译文读者获得与原文读者的同等效力⑤。汉语广告习惯于从企业的角度出发,强调企业的优良性、产品的高科技含量及优良性能,以打动受众;而英语广告通常从消费者出发,强调产品能给消费者带来的好处及良好感觉,以唤起消费者的购买欲望。因此,译者要根据译语读者信息增添文化形象,译出音美、意美的广告语。
注 释:
①庄严:《英汉广告语言中的中西文化比较》,《成都理工大学学报(社会科学版)》,2006(9),第63～67页。
②张玉藕、郭艳霞:《广告中折射出的中西文化差异》,《新学术》,2009(1),第206～208页。
③谭逸之:《功能翻译理论视野下的广告翻译研究》,《安徽工业大学学报(社会科学版)》,2008(5),第115～117页。
④胡曙中:《英语语篇语言学研究》,上海:上海外语教育出版社,2005年版,第125～127页。
⑤屠国元:《翻译中的文化移植――妥协与补偿》,《中国翻译》,1996(2),第9～11页。
广告翻译论文范文第6篇
关键词：广告翻译语言文化影响
在媒体信息发达的今天，广告对于一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。想必很多人都还记得派克笔的一句广告语：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不会在你口袋里漏油，令你尴尬。）”可是，当派克公司在墨西哥推广这支笔的时候，却误认为西班牙语中的“embarazar（使怀孕）”可以代替英语中的“embarrass（使尴尬）”，结果广告语就成了：“它不会在你口袋里漏油，令你怀孕。”虽然广告的错误戏剧化地给这支派克笔带来了意想不到的宣传效果和销量，可是也成为了墨西哥人茶余饭后的笑料，并有当地媒体讽刺地把它称为“怀孕的钢笔”，成为广告界中的大笑话，从长远看来，对派克笔公司的声誉不无影响。
那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。
一、语言对广告翻译的影响
语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。
1．汉英语言结构的对照
申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：
“……产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词+形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.汉英语言中词汇选择的对照
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响
发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
二、文化对广告翻译的影响
从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，在此产品进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法，可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人称之为：“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。
与可口可乐相似的是，新西兰航空公司（NZAirline）最初给它取中文名字的时候，出于发音的考虑，把“NZAirline”译为“安息航空”，这样的名字肯定没有中国人敢去乘他们的班机，因为在汉语中，“安息”意为“死”，是人们最忌讳的事。本来坐飞机给人的感觉已经是不安全的，危险的，如果航空公司的名字还跟“死”扯上关系，哪里还有人敢去乘坐呢。因此，该公司后来还是根据其意思（“NZ”是NewZealand的缩写形式）译为“新西兰航空公司”。
而与上述两个例子相反，“Carrefour”译为“家乐福”，“Goldlion”译为“金利来”，都非常符合中国人对“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求。
三、结语
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
参考文献：
[1]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报，1999.(4):15．
[2]金惠康.跨文化交际翻译.北京:中国对外翻译出版公司，2003.11-13．
广告翻译论文范文第7篇
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.
广告翻译论文范文第8篇
[摘 要] 全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而 国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。 【论文关键词】 价值观;跨文化;文化差异;广告翻译 一、引言 随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点, 准确达意, 灵活创新, 简洁明了, 达到广告原文的效果; 又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传推销商品。 二、国际营销广告中的文化差异 (一)中西方文化心理上的差异 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。 国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。 (二)西方价值观的差异 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“ ×××,用了都说好”, “我们都喝×××,今天你喝了没有”, “部优”、“省优”, “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。 (三)中西方思维方式的差异 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如: “Give him a diamond, the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds
广告翻译论文范文第9篇
[摘 要] 全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而 国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。 【论文关键词】 价值观;跨文化;文化差异;广告翻译 一、引言 随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点, 准确达意, 灵活创新, 简洁明了, 达到广告原文的效果; 又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传推销商品。 二、国际营销广告中的文化差异 (一)中西方文化心理上的差异 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。 国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。 (二)西方价值观的差异 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“ ×××,用了都说好”, “我们都喝×××,今天你喝了没有”, “部优”、“省优”, “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。 (三)中西方思维方式的差异 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如: “Give him a diamond, the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds
广告翻译论文范文第10篇
论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等
一、引言
广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。
二 、翻译的定义与国俗语义
《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。
Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。
国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。
探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。
三、广告案例解析
Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的毒品--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。
法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）
前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。
翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。
广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。
作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。
四、结语
翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。
综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。
参考文献：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.
[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992
[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994
[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.
广告翻译论文范文第11篇
论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等
一、引言
广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。
二 、翻译的定义与国俗语义
《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。
Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。
国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。
探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。
三、广告案例解析
Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的毒品--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。
法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）
前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。
翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。
广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。
作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。
四、结语
翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。
综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。
参考文献：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.
[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992
[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994
[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.
广告翻译论文范文第12篇
[摘要]在当今世界经济全球化的情况下，英文广告无处不在。英文广告有其独有的特点，在翻译成目的语时要注意将其特点译出并使目的语流畅且有促销力[关键词]英文广告分析翻译随着我国加入WTO和世界经济全球化的进一步发展，越来越多的外国公司的产品进入我国市场．从而形成各类产品的激烈竞争。为了更好地推销自己的产品，这些公司每年都会花费大量的费用用于塑造自己的企业形象。且有人认为不做广告的产品被认为是劣等产品，广告可以说直接影响到～个企业的成败。因此各个厂商及公司都有一些专职的广告人在广告词上大做文章以取得更深远的影响。广告是指宣传产品优势的口头语言或印刷文字。大多数广告都是靠精心的措辞以达到宣传其产品的目的。本文将浅析英文广告及其翻译一、词语分析及翻译在为雷同产品做广告时．大都较多的使用形容词及其比较级、最高级。如Famousworld—widegourmetcuJsineExcellentdaIlyspeclaIsandmouthwateringdesserts这是-~,lj餐饮广告，其中形容词占了整个广告的一半十分具有诱惑力。翻译为：世界有名的美食烹调精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。又如：AndalongthewayyouwiI}enjoythewarmestmostpersonalservice译为：一路上您将享受最热情、最周到的服务．这些形容词的最高级的使用虽然不能直接贬低别人，但却突出了自己的商品．使购买者增强了信心一但在同类产品的广告中，使用比较级才比其它产品更有优势．而最高级只意味着与其它产品一样。有些广告词创造一些新词、怪词以引起消费者的注意如．Whatcouldbedelisherthanfisher7英语中没有delisher这个词它来自delicious和fisher这两相词译为．还有什么比钓鱼更有味二、句式分析及翻译语句中多使用祈使句。如：Obeyyourthirst(服从你的渴望一雪碧广告语J。TaketimetOindulge(尽情享受吧——一种冰激凌的广告语)Justdoit(只管做——耐克鞋广告语)一为了达到简短精练的表达效果英文广告经常使用短语代替整句或大量使用不完整句．无动词句省略句等如IBM公司的一则广告是NobusInesstOOsmaIInOprobIemtoobig这不是一个完整的英语句子，句中没有动词。但每个人都明白其意义。译为没有不做的／j,t~意，没有解决不了的大问题。又如EverytimeagoodtIme——分分秒秒欢聚欢笑。GoodtOtheIastdrop——滴滴香浓，意犹未尽。以上两则广告，其影响力是不言而喻的。其汉语译文不但琅琅上口，在词义和风格上与原文的对等都不同程度地打破译者在努力保存原文的基本信息的同时又通过一定的创造性手段对其表达进行了较为自由灵活的处理。三、修辞分析及翻译常用的几种英文广告修辞方式有夸张．比喻．双关语及重复等。夸张是借用丰富的想像，对客观的事物进行强化描述，故意言过其实，以增强表达效果的一种积极的修辞方式。夸张的广告大多是对商品的质量特点进行夸大，从而给人以强烈、深刻的印象。如一则关于化妆品的广告是这样的CoverageSOInvISibIe，}tStImetOrewr【teh；storyi这一广告的主题是告诉消费者这种化妆品具有很高的透明度，用在脸上不但丝高看不出，而且能遮尽瑕疵．增加美感彻底改变肤色。广告中“遮盖如此隐蔽．是改写历史的时候了f这种夸张不但加强了原文的气势衬托了主题，而且还为原文加入了～些幽默色彩。比喻是又一种英文广告的修辞方式。如：Whatisyourchoicewheninflationisslowbutsurelyerodingthevalueofyournesteggs7在这则鼓励．xJr]投资的广告中．人们辛苦积攒的钱被比喻成了nesteggs，形象地刻画了普通读者珍惜自己的钱财喜欢将它们积攒起来以备不时之需的心理。但广告又告诉人们通货膨胀会让你的辛苦化为乌有，怎么办7投资我们的项目吧!它们有极高的回报率。双关语及重复也是英文广告中常用的修辞方式。双关语请看一则电扇的广告T0telIthetruth，ourelectricalfansfameareduetOourbossing(实不相瞒，我们的电风扇的名气，是吹出来的}此处吹”字发生了变异，双关语中用了两个意义，表面上看是吹牛”．实则是指电风扇的性能吹得好吹出了名气。从而给人留下了深刻的印象。重复是广告取得宣传效果的另一种主要手段。不断重复某一关键性的词句可以强化记忆．强化视听刺激，加深消费者对企业的或者产品的印象美国汉妮斯(HANES)公司开始生产“蕾格丝(LEGGS)时．市场Jr_P~有600多种牌子的同类商品。为了使消费者能在众多的竞争者中注意并记住“蕾格丝商标该商品在电视广告一开始就以巨大字形打出商标名称．至广告结束时反复出现了12次以给人留下了深刻的印象。
广告翻译论文范文第13篇
[关键词]商业广告双关语翻译
在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。
一、商业广告中的双关语
英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。
英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。
二、广告中双关语的翻译
双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:
“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。
再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一个can是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:
“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal是指的许多的意思。我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。
双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法，分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993
广告翻译论文范文第14篇
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
广告翻译论文范文第15篇
【关键词】 跨文化因素 商业广告 英语翻译 影响
本文针对于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响进行了分析，分别从商业广告对于商品的作用、商业广告必须正确地表达商品信息、文化因素差异对商业广告英语翻译的影响以及尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响给出了如下建议。
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之，商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告，它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的，这个时候广告就显示了它的作用，向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处，然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的，同类产品我们回去看看广告，一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之，所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者，不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用，如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思，就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落，我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准，如果广告做的好这个商品就会有好的市场，所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思，不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣，这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作，不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义，务必要正确的表达原本的意思，不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯，在语言上的习惯不是很明显，不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由，很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来，再加之由于文化之间的差异，翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的，如果按照我们的思路翻译回答的话，Yes就会变成同意反问句中的意思，不过正好相反，No才是表示同意反问句中的意思。例如：You are not Chinese，aren't you？
Yes，I am Chinese.这句回答就应该是说“不，我是中国人”，而不是“是的，我是中国人”。类似的情况很多，只要我们接触英语久了，我们就能慢慢的知道英语的语法习惯，它和我们的汉语还是有很多区别的，不能够望文生义，按照字面意思翻译，而是应该先看清句子里面的语法，然后根据当时的情况翻译，这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化，一个商品的广告有多种语言版本，这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语，所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换，但是不能改变原来的意思，要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同，语言习惯不一样，文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话，那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景，和历史地理有关，是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样，也许我们了解，也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别，也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思，但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响，必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同，就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等，就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等，由于翻译就是用他们国家的语言，向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素，翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧，不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下，按照原文的形式风格翻译过来；有些时候翻译不过来只能意会不能言传，这时候就可以改变原文的形式，用我们熟知的形式翻译过来。
结束语：
由此可见，英语广告丰富多彩，中西方文化间的差异会使我们对广告的原本意思不太了解，这样就要求商业广告在进行英语翻译的时候一定要考虑到中西方文化间的差异，翻译过来的广告语言尽量接近本意深入消费者人心，激发消费者的美好想象和购买的欲望，让大家都能看懂，也不会形成误解。
参考文献：
[1] 明长春.轮市场营销中的文化因素[J].江苏科技信息，2010，（01）.
[2] 安娜.文化因素对广告翻译方法和原则的影响[J].大连教育学院学报， 2010，（01）.
[3] 称霞.商标翻译中的的文化因素及翻译原则[J].考试周刊，2010，（07）.
[4] 毛韧，丁小平.基于文化因素的英汉商标翻译方法探析[J].长江大学学报（社会科学报），2010，（01）.
[5] 张琼芳.浅谈商业广告英语翻译[J].青年文学家，2010，（07）.
[6] 刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报，2004，19.
[7] 陈宏薇.新实用汉译英教程[M].武汉：湖北教育出版社，1996.
[8] 崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993.
