广告经营与管理论文范文

广告经营与管理论文范文第1篇

1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：

广告经营与管理论文范文第2篇

【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。

广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。 

一

最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。

有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(iaa)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。

19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。

此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。

广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。

科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。

由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。

二

广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：

1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。

2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。

3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。

广告经营与管理论文范文第3篇

【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。

广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。

一

最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。

有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(IAA)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。

19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。

此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。

广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。

科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。

由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。

二

广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：

1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。

2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。

3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。

广告经营与管理论文范文第4篇

关键词：广告文明　创新　新媒体创意　产业升级

中图分类号：G206

文献标识码：A

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国

家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据DCCI互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据DCCI预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.省略获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3G时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的CMMB手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的CMMB手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的WAP流量达到51.7亿MB，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，CTR市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(DM)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3G大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，

以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、BB8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。

广告经营与管理论文范文第5篇

关键词：转型；广告管理与策划；实践教学体系

中图分类号：G4

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081

1转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系的必要性

目前，我校正在向应用技术型高校转型的发展过程中，如何更快地适应当前的教学改革，就《广告管理与策划》这门课程而言，有必要从实践教学改革入手，通过创新课程实践教学模式来提高学生的广告策划能力。

基于我校转型发展背景及对营销专业毕业生的回访调查，我们发现加强实践教学体系建设显得非常必要。第一，有利于《广告管理与策划》课程传统教学观念的改变，促进实践教学理念的形成。第二，转型背景下我校构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，有利于提升营销专业学生广告策划的能力，拓宽学生就业的岗位选择。第三，转型背景下构建《广告管理与策划》课程实践教学体系，推动了校企合作的进程，推动教师们去开发更多的实践基地，为教师与学生顶岗实习提供了便利。

2《广告管理与策划》课程实践教学体系中存在的主要问题

2.1《广告管理与策划》课程实践教学目标体系模糊

在《广告管理与策划》课程的教学过程中“重理论、轻实践”现象普遍存在，实践教学目标体系模糊，培养目标笼统化。在营销专业培养目标的指导下，《广告管理与策划》课程没有结合学校特点、学生特点、社会需求做出自己相应特殊的具体培养目标，倾向于培养通才而非专才，培养目标笼统化。通过我们对近年来毕业生的回访工作，我们发现这样培养出来的学生虽然涉猎多种广告类基础知识，却没有精通某项技能，无法在工作中快速进入角色。

2.2《广告管理与策划》课程实践教学内容体系不全面

目前，《广告管理与策划》课程实践教学内容体系很不全面。第一，在实践课时设置上，只有8学时的实验学时，在专业总教学课时和学分中所占的比例偏低，而且没有设置实习或课程设计环节。第二，在人才培养方案制定上，主要集中在课堂讲授、课堂讨论、作业及实验环节，其他环节如模拟实训、课程设计等欠缺。

2.3《广告管理与策划》课程实践教学平台体系不充足

目前，我校《广告管理与策划》课程实践实践教学平台建设力度匮乏，实践教学设施陈旧，实践教学教材开发力度不够。第一，校内的实验、实训平台缺乏，导致实验项目开设受到制约。第二，校外见习和实习平台缺乏，我们没有能让学生进行广告策划的实习基地。第三，学科竞赛平台发挥不充分。近年来“周黑鸭”、“清江野鱼”杯湖北省营销策划大赛，侧重于广告策划，虽然教师大力鼓励学生积极参与，但由于比赛队伍、获奖名额有限，主要是大一、大二少数的学生参加，大多数的学生没有从学科竞赛中得到锻炼。

2.4《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善

我校《广告管理与策划》课程实践教学保障体系不完善，具体体现在以下几个方面。第一，指导学生实践教学的“双师型”教师严重不足。目前，营销专业有两门教师专门负责《广告管理与策划》的教学，从业经验缺乏，不利于指导学生的实践教学。第二，实践教学经费得不到保障。

3转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学体系的构建

3.1实践教学的目标体系构建

目前《广告管理与策划》课程实践体系的不健全导致教学目标与实际教学效果脱节，学生实践能力与企业需求脱节。所以，我们建议以企业岗位工作要求来确定《广告管理与策划》课程总体目标。首先，明确《广告管理与策划》课程教学总目标是培养具有良好的职业道德和职业素养，具有广告策划与管理的基本理论知识、实战能力和创新思维的高素质应用型人才。其次，细化课程培养规格，制定具体的课程目标。让学生熟悉行业现状和广告策划创意的新方法，了解广告创意与策划的内容与程序，培养学生的广告调研能力、广告创意及文案撰写能力、广告策划书的撰写能力。通过实践教学，学生在系统掌握课程基础知识、基本理论的前提下，应获得较好的广告策划的实战能力和创新能力，成为理论基础扎实、实践能力突出、职业素质过硬的应用型、创新型人才。

3.2实践教学的内容体系构建

3.2.1全程导入课程实践教学

目前《广告管理与策划》课程的理论课时是40学时，实验课时8学时。根据转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学的要求，建议将理论学时还原成原来的48学时，实验学时为8学时。在授课过程中，可以采取案例分析、文案创作、广告创意等方法，让学生能结合实际的广告案例边学边练、增强学生的感性、悟性以及策划与创意的能力。

3.2.2引入模拟公司教学法

这种模式是：在教学班级中，由学生按照一定的人数自由组合，形成若干模拟的广告公司。模拟公司的人数根据班级的总人数情况，一般由8-10人最为理想。分组完成之后，参照专业广告公司的组织结构，在各个模拟公司设置具体的部门、岗位，由学生自主对号入座，并履行各个模拟岗位的相关职责。由教师按照广告课程的需要组织一些虚拟或实际的广告业务，布置给各个模拟公司，各模拟广告公司通过实战环节，完成一系列广告运作过程，最终完成模拟的广告目标。

在采取模拟公司教学法与策划类比赛配合使用时，可以依托每年湖北省营销策划大赛而设定具体的要求，如2014年“周黑鸭”杯湖北省营销策划大赛要求学生针对周黑鸭进行调研，在调研的基础上进行广告策划。在课堂上，教师就可以布置选题，让学生结合课程理论进行广告调研及广告创意、广告策划，让学生带着问题边学边演习。

3.2.3开设课程设计环节

目前，市场营销专业开设了《市场营销课程设计》与《营销策划课程设计》，《广告管理与策划》课程还未开设课程设计。建议在课程结束后，开设两周的《广告管理与策划》课程设计。

3.2.4专业性赛事与课堂教学融合

当前《广告管理与策划》课程教学所面临的主要问题之一就是学生的创新能力缺乏。其突出表现在学生毕业后上岗工作时不能尽快找准角色定位以适应工作需要，动手能力差。专业性赛事与课堂教学融合对学生的学习有一定的促进作用，促使学生不断去进行创新，提高学生的广告实战能力和创新能力。

3.2.5鼓励学生参与教师的课题或项目

教师可以采取让学生参与广告策划、广告调研、广告创意等相关课题或项目研究的教学方法，提高学生实践能力。特别是一些与企业合作项目的广告策划工作，可以直接让同学们参与广告调研、广告创意的研究。同时教师也可以鼓励学生自主进行科研项目的申报及研究。对《广告管理与策划》课程感兴趣的内容，可鼓励学生独立选题研究，从搜集资料、制定研究计划、调查、实验、分析到撰写研究报告或论文的整个研究过程，均由学生独立完成。

3.2.6采取基于能力与素质的创新型考核方式

《广告管理与策划》课程实践考核分为平时考核和广告作品考核两部分。平时考核主要对学生平时学习态度、实训表现、广告知识理解与掌握情况、能力培养与提高情况进行考核。广告作品考核主要是学生在项目小组中完成的广告作品竞赛考核。在教学中引入企业真实广告策划项目或专业竞赛项目进行实践教学，学生分组完成具体广告策划项目并在全班同学面前进行广告作品展示、答辩，并通过小组自评、学生互评、教师评价等方式，对学生的策划项目进行综合考核。

3.3实践教学的平台体系构建

3.3.1专业实训教学平台

《广告管理与策划》课程实训教学平台的建设可以结合我们市场营销专业学生目前开设的营销管理实训进行，在I销管理实训中开辟广告策划模板的实训。在广告策划专业实训平台，学生通过企业的角色扮演和业务模拟，体验如何结合企业广告调研及市场环境进行产品的广告创意与策划，提高产品的市场占有率，可以很好地提高学生的广告实践能力。

3.3.2校企合作平台

目前，我校市场营销专业已经与娃哈哈公司、尚拓、周黑鸭等公司进行了多年的校企合作实践活动，但合作项目仅限于营销策划大赛，一年只有一次策划活动，学生参与的范围受到局限。所以建议与已有的实践基地加强合作，增加合作的范围，使合作模式多元化，让更多的学生能参与进来。同时，加大对实践基地建设的经费投入和精力投入，开发更多的校企合作平台。

3.3.3专业技能竞赛平台

转型背景下《广告管理与策划》课程实践教学平台体系的构建，离不开专业技能竞赛平台的发展。我们建议学校或学院多开展广告策划类的专业技能比赛，如可以结合具体的项目进行广告文案策划比赛、广告创意大赛等，通过这些比赛激发学生对《广告管理与策划》课程实践环节的兴趣，提高学生广告策划能力。同时比赛设置不同的奖项，给予学生一定的物质奖励或学分置换的奖励，提高学生参赛的热情。

3.4实践教学的保障体系构建

3.4.1制度保障

为保证《广告管理与策划》课程正常有序开展实践教学活动，学院各部门必须制定涵盖《广告管理与策划》课程实践教学各环节的管理制度、工作规范、质量标准和岗位职责等在内的一系列规则制度，对实验实训、专业实习、课程设计、校企合作、学生科研立项等“指导性”实践教学活动进行全员全过程监督管理。

3.4.2经费保障

为了保障《广告管理与策划》课程实践教学的正常运行和良好效果，必须加大以下经费投入。第一，加大实验实训中心的经费投入。第二，要加大校企合作实习基地的经费投入，保证“多元化”的合作模式的实施。第三，设立实践教学专项基金，对各类实践活动给予资助，调动学生参与的热情和积极性。第四，针对教师与学生建立精神和物质奖励相结合的激励机制。

3.4.3师资保障

健全的师资队伍，是实施《广告管理与策划》课程实践教学体系的关键和前提。因此，开展《广告管理与策划》课程实践教学，首要任务是加强《广告管理与策划》课程实践教学师资队伍建设。第一，积极引入广告公司、媒体等企业广告专业人士作为客座教授，引入项目与案例，全方位参与《广告管理与策划》课程实践教学，使学生的实践性教学更贴近广告创意与策划的实际运作与流程，增强学生对实践性教学的感性认识，提高其动手操作能力。第二，加强校企合作平台建设，有计划地安排《广告管理与策划》课程授课教师进企业广告部门或营销策划部门顶岗实习，加强广告策划实战能力，提高教师的职业教学能力。

参考文献

[1]肖黎.地方本科院校转型背景下经管类专业实践教学体系构建研究[J].高教学刊，2016，（23）.

广告经营与管理论文范文第6篇

 

一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响

 

至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。

 

按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。

 

为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。

 

二、广告学教育从技能型向研究型转变

 

由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。

 

而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。

 

加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。

 

虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。

 

三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求

 

广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。

 

对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。

 

四、对学生学习的评价和考核问题

 

尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制

 

作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。

 

广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会明显増多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好的衡量标准。

 

我们认为对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评应该大胆改革，可尝试采用一些灵活、特别的方式，如以广告的专题研究论文或者广告作品本身代替闭卷考试，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。

广告经营与管理论文范文第7篇

关键词　广告融合　经管专业　广告学　课程改革

中图分类号：G420 文献标识码：A

媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变，广告教育工作也面临巨大挑战。网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显，如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题。

1　经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析

1.1　广告课程开设普遍，但是课程定位不明确

广告学是交叉性极强的学科，主要归属于新闻传播学，新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构。由于广告的经济属性，以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可，在我国高校的本科教育中，市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程，只是课程名称稍微有些差异。在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题，即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用？广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向。

1.2　广告教育师资专业水平薄弱

经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业，学科背景繁杂，学历水平总体不高。更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历，特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历。此外，由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视，相关师资的培养和提升不受重视，广告教师教学的积极性也受到了很大的影响。

1.3　广告教材适用性不强

教材对教学有着重大的意义和作用。国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域，编写者的角度大都从传播学角度出发，而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学，市场营销等专业适用的广告教材不多见。现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致，都很难突出广告学与经管类专业的契合，使教材的适用性大打折扣。

1.4　教学效果不理想

由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性，所以课程性质使广告课程的教学具有生动性，能够较好地引起学生的学习兴趣。但同时，由于教材和教师的限制，使得除了活跃的课堂表现之外，广告课程的教学效果并不尽如人意，因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显。

2　广告融合对广告教学的影响分析

2.1　媒介融合对营销决策的困扰

随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。

2.2　广告与营销的融合

新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。

2.3　经管专业的广告课程教学面临的主要问题

广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。

3　经管类专业广告课程改革策略

3.1　明确课程定位

经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。

3.2　合理的课程设置

根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小，从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。

在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系，建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置。

3.3　课程内容突出营销背景

在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要介绍广告主与广告机构的沟通技巧，切实引导未来的市场营销人员正确对待广告。

3.4　更新教学方法和教学手段

为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的业界实践为基础，指导学生开展实践教学。

广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学，运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告教学效果。

4　小结

随着广告融合的出现，针对广告的现实发展、学术研究和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作。针对经管专业的广告课程教学问题，传播学要以积极的态度承担起市场营销专业广告课程教育的使命，将这类广告课程纳入到广告教育和研究的总体框架内，借助两种学科合作的力量，推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教学研究工作。

参考文献

[1]　胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路[J].传媒观察，2011（4）.

[2]　余霖.媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响[J].新闻爱好者，2009（18）.

广告经营与管理论文范文第8篇

关键词：科技期刊； 广告经营；　 经营策略

1 科技期刊及现状

据调查，在欧美等国家的科学技术转变为现实生产力的75%是由科技期刊作为最先的载体问世，因此科技期刊业已成为现代知识转换为生产力的重要载体。科技期刊是一个国家科学技术的真实反映，是一个国家科技学术水平的标准影像。从某种意义上来说，它还反映了国家科学技术发展的动态历史。科技期刊是科学技术转化为社会生产力的重要媒介。科学技术是一种关键性的生产力，把自然力和科学技术并入生产过程，大大提高了劳动生产率，产生明显的社会效益。科技交流有多种多样的渠道，但是通过科技期刊则是其中(特别是报纸、期刊、图书这三者中)最主要的、最便捷和最为有效的形式。

目前，中国科技期刊市场比较单一，大多数期刊的经费是通过拨款和自筹两种方式实现的。统计得知，中国的科技期刊之中，完全依靠自筹经费的科技期刊比例是36%，通过拨款和自筹两种方式来运行的期刊约30%，完全依靠财政拨款的期刊占到28.8%。当前存在的科技期刊运营经费奇缺已经成为严重制约中国知识经济生产的主要因素。因此，科技期刊必须解放思想大力的开展自筹经费活动，充分利用广告的收入来弥补办刊资金的短缺，已被事实证明是一个行之有效的办法。

2 广告对科技期刊的作用

科技期刊的存在和发行，离不开资金的支持。与大众文化刊物相比，绝大部分科技期刊发行量小，很难通过发行收入维持自身运营。单纯的依赖拨款的方式在社会主义市场经济条件下已经不现实了，即使有有限的拨款，也往往是捉襟见肘、勉强维持。资金已成为许多科技期刊存在和发展的瓶颈。科技期刊是科技成果的重要载体和科技交流的重要渠道，从长远来看，刊物的经济困境对于科学技术的发展是有害的，最终损害读者和作者的利益。有的刊物为了能够收回自己的成本，把刊价订得非常高，使读者经常望而却步；有的甚至向作者收取高额“版面费”、“发表费”，以抵偿刊物的资金缺口。刊物通过增强广告经营来提高自己的经营能力，是必须的也是必要的。

现代社会中的科技期刊从某种意义上来说是一种企业。有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。对于科技期刊来说充分利用广告的宣传作用来提高自己的影响力是很现实的问题。

3 科技期刊提高广告经营

目前，科技期刊知名度不一，受众数目的不同是由于对读者吸引能力的差异导致的，更关键的在于其信息的可信赖度。品牌高的科技期刊在受众中具有良好的信誉，相反一些不出名的科技期刊在受众中的信誉度就相对要低得多。因此，科技期刊要想在现今的竞争日趋激烈的社会中存活下去必须解放思想，大力开展并不断提高广告经营能力。加强广告经营能力，切实提高科技期刊的影响力和发行量，从而解决期刊的运营成本及资金短缺的问题。

一是科技期刊广告经营管理人员须在科技期刊广告经营行业中具有足够高的威望、地位以及足够广泛的人际关系网络。在科技期刊广告经营行业中长期的重复管理博弈之中，有少数人员能够得到其他大多数行内人员的信任与尊重，这部分人员就越有可能成为科技期刊广告经营活动的组织者；在协调具体科技期刊广告的过程中也非常依赖科技期刊广告管理人员社会资本的多少，如果科技期刊广告经营管理人员拥有的地位与威望越高，就越可能降低办事成本、提高办事效率；另外，这些管理人员也通过在科技期刊广告经营中的工作获得了更高的地位与声望，积累了更多的社会资本，因此，社会资本对科技期刊广告经营管理人员具有较强的自我激励和自我加强的作用。

二是建立完善运作流程的规章制度，强化广告经营的日常管理。制订和修订了一系列规章制度。进一步建立健全科技期刊广告经营各项规章制度，落实完善的责任制，建立奖罚机制，激发科技期刊广告经营人员的积极性，通过改进和完善劳动管理制度，发挥他们的积极性和聪明才智。

三是充分学习国际上大的期刊集团广告经营方式和方法。国际上期刊集团大多是采用产业化的运作模式。在长期的运行中形成了一套完整的编辑、排版等期刊经营的最新方法和观念，这是很值得国内科技期刊社努力学习和借鉴的。此外，采用资本运营的方式，采用多种的资本形式积极的参与到其他刊物的经营和管理，例如广告、版权转让、合作等。

四是加强职业道德建设，增强广告从业人员的自律意识。广告经营中心开展了形式多样的防腐拒变教育。在团队文化建设方面，努力营造积极向上的团队行为准则和团队价值观。当前科技期刊的广告经营队伍中人员的专业知识欠缺，因此继续增强相关人员的知识水平。一是加强科技期刊广告经营人员的学习培训，建立健全岗位培训，经常性业务培训，不断提高科技期刊广告经营人员的自身素质和业务素质；二是经过考试，选拔具有广告经营管理能力的的人员，对社会进行招聘，择优录取，公开、公正、公平竞争上岗，引入企业管理机制，建立自我维持、自我发展的良性运行机制，实现走“人管广告，广告养刊”的道路。

随着科技的不断发展，同类产品的质量、价格等方面的同质化趋势变得日益明显，要想在日趋激烈的竞争中站稳脚跟，必须充分的依赖企业的良好形象。在树立企业形象的诸多方面中，广告是一种最直截了当的手段，尤其是近几年来公关广告的兴起和发展，更是增强了广告的提高企业形象的塑形功能。公关广告是一类不以推销商品为目的，而是以推销企业为己任，通过宣传企业形象诸要素，迅速地树立起形象。

因此，采取最大限度的沟通为目的的促销策略和极大地方便广告主的渠道策 是科技期刊广告经营的重要手段。只有不断地提高广告的经营管理理念，才能在竞争日趋激烈的现实社会中站住脚跟，有长远的发展。

参考文献

[1] 潘采良. 2002年广告业发展统计分析. 现代广告，2003.

[2] 玛杰. 期刊广告的特性与发展形式. 当代传播，2002.

[3] 张继武，宿晓静. 浅谈科技期刊的广告经营. 中国科技期刊研究，2007.

广告经营与管理论文范文第9篇

关键词：广告；主体；个人；者

中图分类号：DF419，9 文献标识码：A

引言

随着新兴媒体的不断涌现，个人通过私人网站、手机、电子邮件、BBS甚至个人身体广告已经成为可能，并有愈演愈烈的趋势。该类广告的共性在于其主体都可以是个人，然而，我国现行法律只承认“法人”和“其他经济组织”具有“广告者”资格，将个人排除在外，从而导致这类新兴的广告主体的合法性屡遭质疑。

从理论研究的角度，本文所提出的问题是：个人能否成为《广告法》中的“广告者”?该问题的研究意义在于：如果个人不属于该法上的“广告者”，则这一禁止是否合理?是否需要严格禁止现实中广泛存在的个人经营广告的行为?如果个人属于广告法上的“广告者”，则应当考虑如何对其加以法律规制。笔者从法律的具体规定和实务中的案例提出问题，通过广告立法实践史的考察得出本文的基本结论，并通过角色主体理论和人格理论的探讨，尝试重构广告主体制度。

一、问题的提出：个人能否成为“广告者”?

(一)立法考察：法律与法规的分歧

1995年生效的《中华人民共和国广告法》(以下简称“广告法”)第2条第2款规定：本法所称“广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。”该条规定很明确，广告者仅包括“法人”和“其他经济组织”，否认了个人的广告者资格。

2004年修订并于2005年1月1日起施行的《广告管理条例施行细则》(以下简称“2004年《细则》”)第6条规定：“申请经营广告业务的个体工商户，除应具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，本人还应具有广告专业技能，熟悉广告管理法规。”该条承认：个体工商户在符合一定条件时可以经营广告业务，而按照2004年《细则》的规定，经营广告业务又包括设计、和刊播广告，因此，个体工商户享有广告者资格。

对比以上两个规定可以发现，依据《广告法》的规定，个人不具有“广告者”资格；依据2004年《细则》的规定，个体工商户具有“经营广告业务”的资格。对于这两条规定是否存在矛盾的问题，在广告实务界和法学界引起了广泛的争论。有学者认为：“个体工商户只能成为广告经营者，而不能申请成为广告者，因为广告不能由个人。”但是按照一般的法理，“经营广告业务”既包括“广告经营者”的经营活动，又包括“广告者”的经营活动，既然允许个体工商户经营广告业务，当然包括广告业务。以上两种观点分歧的焦点在于：个人能否成为广告者?

(二)案例考察：实践中的困境

在广告实务中，有大量的广告是通过私人网站、BBS发帖、电子邮件、短信甚或自然人身体来的。从上文所列举的我国现行法来看，这类广告的主体在法律上如何定性?他们能否成为《广告法》中的“广告者”?这些问题在司法实践中广泛存在。下文引用典型案例来提出并讨论这一问题。

1，个人网站的拥有者能否成为广告者?

在“张柏芝诉江洋之花和付大勇案”中，第二被告付大勇以自己的名字注册成立了“e路设计工作室”网站(http：//省略)，付大勇在未取得原告张柏芝同意的情况下，使用原告张伯芝的肖像在其私人网站上为东洋之花公司商业广告，原告以侵犯肖像权为由第二被告付大勇。针对其在私人网站上广告的行为，法院在判决中认定：“被告付大勇在失之审查的情况下……张贴了原告肖像，侵犯了原告的肖像权，过错责任较轻，且已书面表示歉意，由其向原告赔偿1万元为宜。”

在人们的创业意识日益增强的今天，通过注册个人网站招揽广告营利已经成为重要的创业潮流。据“青年创业网”2007年5月7日报道：网名叫阿飞的泉州籍青年姚剑军，在厦门创建了个人网站――“中国站长站”，这个网站被网民誉为“站长们的大学”。目前该网站的日访问量稳定在100万次以上，每个月有十几万元的广告收入。

以广告法的视角来审视以上案例，所提出的问题是：付大勇和姚剑军作为自然人，当其经营广告业务时是否属于《广告法》中的广告者?即个人是否有资格成为广告者?

对于第一个案例，法院引用肖像权的相关规定处理了此案，没有涉及广告者问题，然而“被告付大勇是否有资格广告”是本案的先决性问题。我们从法院的判决理由――“被告付大勇在失之审查的情况下……侵犯了原告的肖像权”_所运用的法律逻辑可以看出，法院对于该先决性问题实际上采取了默认的态度。具体来讲，即法院先承认被告付大勇有资格广告，然后要求其对广告内容负审查义务，因其失之审查侵犯了原告的肖像权，所以应当承担法律责任。从理论研究的角度，法院默认原告付大勇有资格广告这一行为是否合法，正是本文引用该案例所提出的问题。

对于第二个案例，尽管其没有进入司法程序，但其所反映的问题是很明确的，即姚剑军是否有资格经营广告业务?从新闻报道的角度我们可以看出，报道者对这一现象持肯定和鼓励态度。实际上个人经营广告业务也确实成为人们争相吹捧的创业途径，这也恰恰反映了“个人是否有资格广告?”不是罕见的个别问题，而是一个司空见惯且亟需解决的普遍问题。

2，“楼主”能否成为广告者?

在“北京海达百汇公司诉孙鹏案”中，被告孙鹏原为北京海达百汇公司员工，2006年10月离职后，多次在“中国公关门户网”(http：//省略)BBS讨论区所设的“发稿资源小广告区”栏目上以发贴的形式宣传广告，在广告落款联系人处使用其原就职公司――北京海达百汇公司的网站域名“http：//省略”和公司名称。法院在判决中认定，孙鹏上述网络广告信息宣传的行为属于“作引人误解的虚假宣传”，并最终依据《反不正当竞争法》的规定判决其承担法律责任。

本案所反映的理论问题是：通过网络BBS发帖做广告的“楼主”(孙鹏)是否属于《广告法》中的“广告者”?与前面的“付大勇案”相同的是：个人是否有资格广告是处理本案的先决性问题，

法院在判决中认定其行为属于虚假宣传实际上是默认了孙鹏有资格广告。然而从理论上看，孙鹏是否有广告的资格，正是本文所要研究的核心问题。

3，人头、人脸、人体广告中的广告者

人头广告据《扬子晚报》报道，在镇江市区中山东路人行道上，一位名叫谷立迎的27岁光头青年西装革履，在额头上写着“请勿随地吐痰”的公益广告语，其光头上面正“虚位以待，招租广告”。

人脸广告据澳大利亚媒体报道，澳大利亚伊普斯维奇市37岁男子贾森・尼布林为了挣钱养家，拍卖自己的整个右脸用作“广告板”，竞拍成功的商家可以在他的脸上文上永久性的广告，而他的左脸已经被文上了奇怪的广告图案。一家墨西哥餐馆愿意以1万澳元的价格买下他右脸的部分空间做广告。

人体彩绘南昌市万载千年有限公司与一女模特签订合同，由该模特用自己的上半身身体为万载千年有公司做人体彩绘广告，该模特左肩背部用红色颜料涂上“千年”两字，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，额前一行红色的广告语：“亲亲一口回味千年”。此人体彩绘广告被南昌市工商局和江西省工商局认定为违法并禁止。

此类人体广告所提出的理论问题是：自然人是否可以利用自己的身体经营广告业务?如果可以，则该类“广告者”是否也需要具备一定的资质?是否需要到工商行政管理机关进行登记?如何把握“人体广告”与社会公序良俗之间的协调?如果不可以，则该禁令是否侵犯了自然人的基本人权――自由?

(三)问题梳理

1，广告主体的类型化

(1)非经营性的广告主体

通过以上案例考察发现，在个人广告的情形中，有一种是个人为了推销自己的产品(包括服务，下同)而广告，其广告的行为只是自我推销的策略行为，其目的并非在于经营广告业务。笔者将这类主体称为非经营性的广告主体。

(2)经营性的广告主体

上述那些通过设立个人网站或用自己的身体广告的行为，具有持续性营业的性质，笔者将这类主体称为经营性的广告主体。

(3)本文的研究对象：经营性的广告主体

《广告法》将广告主体分为广告主、广告经营者和广告者，从《广告法》第26条关于“广告专门办理”和“广告登记”的规定可以看出，这3类主体都是经济法学研究中的经营者主体。《广告法》中的“广告者”属于“经营者”范畴，本文的研究对象仅限于经营性的广告主体，即“广告者”。至于非经营性的广告主体，他们多半是为推销自己的产品而自行广告，此时他们属于“广告主”，适用广告主的相关规定，不在本文的研究视野之内。

2，问题的症结

通过以上立法和实践的考察可以发现，关于个人的广告者资格问题，需要讨论的主体主要有两类：第一，自然人能否成为广告者?第二，个体工商户(包括类似的非法人组织，下同)能否成为广告者?

除此之外，如何理解“个人”、“个体工商户”和“其他经济组织”的含义和范围则是本文的先决性问题。所以，本文所提出的两个先决性问题如下：第一，如何理解“经营广告业务”和“广告”之间的关系?第二，如何理解“个体工商户”和“个人”之间的关系?

从历史考察的角度，分析立法者在立法当时赋予这些语词的内涵和外延也许能够准确解答这些疑问。

二、立法实践史考察：嗣后漏洞的产生

历史考察方法是法学理论研究常用的方法之一，“探求法律在今日法秩序的标准意义(其今日的规范性意义)，而只有同时考虑历史上的立法者的规定意向及其具体的规范想法，而不是完全忽略它，如此才能够确定法律在法秩序上的标准意义。”这里我们通过梳理《广告法》实践史和立法者对该法的释义来研究广告者的资格问题。

(一)广告主体的立法史梳理

1，1982年《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例施行细则》

1982年2月6日国务院《广告管理暂行条例》(已废止)，同年4月国家工商行政管理总局制定了《广告管理暂行条例施行细则》(已废止)。这两部法律文件对广告主体采取两分法，分别规定“广告刊户”和“广告经营单位”。其中“广告刊户”实际上就是现行法中的“广告主”，其范围“必须是持有营业执照的企业或经过政府批准设立的单位”。而“广告经营单位”实际上是现行法中的“广告经营者”和“广告者”，其范围必须是“企业和事业单位”，同时又明确规定“私人不得经营广告业务”。

2，1987年《广告管理条例》和1988年《广告管理条例实施细则》

1987年10月26日国务院《广告管理条例》(以下简称“1987年《条例》”)，并于1988年由国家工商行政管理总局制定了《广告管理条例实施细则》(以下简称"1988年《细则》”)。它们同样采用两分法，其所规定的广告主体包括“广告客户”和“广告经营者”，与1982年的《广告管理暂行条例》相比，“广告客户”的范围取消了限制。其中，“广告经营者”的范围除“单位”外又增加了“中外合资企业”、“中外合作企业”和“个体工商户”。

3，1995年实施的《广告法》

1995年《广告法》对广告主体采取三分法，将广告主体分为“广告主”、“广告经营者”和“广告者”。其中“广告主”和“广告经营者”的范围包括“法人、其他经济组织和个人”；“广告者”的范围包括“法人和其他经济组织”。

4，1998年、2000年和2004对1988年《细则》的修改

1998年、2000年和2004年对1988年《细则》作了三次修改，沿袭1987年《条例》的两分法，规定了“广告经营者”和“广告客户”，其范围与1988年《细则》相比也没有变化。这里我们需要注意的是：2004年《细则》并没有继承《广告法》对广告主体进行“三分法”的规定，仍然继承1988年《细则》的规定。其原因有待下文分析。

5，广告主体立法史小结

通过以上立法史考察可以得出如下两点结论：第一，广告主体的范围随着时间的推移呈现出不断扩大的趋势，目前受限制的只有“广告者”。第二，关于广告主体的规定，2004年《细则》(含1987年《条例》，下同)与《广告法》采用双轨制，即现行《广告法》采用三分法，而《条例》和《细则》采用两分法。其具体关系用等式表示如下：

广告客户(《条例》)=广告主(《广告法》)

广告经营者(《条例》)=广告经营者(《广告法》)+广告者(《广告法》)

对于广告主体的双轨制立法，全国人大法工委解释道：“制定广告法时，在定义上将《广告管理条例》中所称的专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位，统一区分为广告经营者和广告

者，使广告活动主体更加规范化。”

至此，本文所提出的问题已经相当明了。依据《广告法》，个人毫无疑问不能成为广告者。依据2004年《细则》，“广告经营者”和“广告者”统称为“广告经营者”，所以，经营广告业务包括广告，“广告经营者”的范围就等于“广告者”的范围。这一结论正好回答了本文的第一个先决性问题。就《条例》与《广告法》相比而言，《条例》对广告主体的范围既有扩张又有限制，扩张表现在个体工商户可以成为广告者，限制表现在个人不得成为广告经营者。

得出这一结论后，我们不免产生下一个疑问：作为下位法的《细则》，因其颁布时间早于《广告法》，所以下位法有违反上位法的现象自在情理之中，但问题在于：2004年修改《细则》的时候为什么不继承其上位法――《广告法》的规定而仍然沿袭1987年《条例》对广告主体两分法的规定，从而导致现行广告主体立法的双轨制?国家工商局的这一做法是因为不了解《广告法》的规定，还是有意回避呢?也许通过考察《广告法》立法当时的资料会给我们以启示。

(二)立法者的预期：个人不可能成为广告者

《广告法》在广告主体制度上采用三分法，并且规定广告主和广告经营者的范围包括“法人”、“其他经济组织”和“个人”。但在广告者的范围问题上，将“个人”排除在外。正是这一规定引发了理论和实践中的广泛讨论。全国人大法工委在立法当时并非忽略了“个人”的存在，而是具有明确的立法预期。

1，个人为何不能成为广告者?

《广告法》颁布后，负责该法起草工作的全国人大法工委于1995年3月编写了《广告法释义》，对立法的背景情况和立法理由加以释明。对于个人为何不能成为广告者的问题，全国人大法工委的解释是：“按照《广告法》第二条第五款的规定，广告者不包括个体工商户和其他个人。这样规定，主要是根据我国现行的新闻传播、出版发行体制的实际情况，在当前尚不批准个人办报、私人出版社，更不存在私人兴办的电视台、广播电台的条件下，广告者只限于法人机构或其他经济组织。”至于为什么不批准个人办报、私人出版社、电视台和广播电台的原因，全国人大法工委给出的解释是：“由于我国目前设立的电视台、广播电台、报社等，按照事业单位管理，它们的主要职责是宣传党和国家的方针政策，其特殊的地位决定了我国不可能使它们成为纯商业性组织。”为了便于控制，禁止个人开办电视台、广播电台、报社的规定就顺理成章了。

2，第二个先决性问题：“个人”是否包括个体工商户?

关于个人的外延，《广告法》条文没有对其做出明确的界定，作为民事基本法的《民法通则》没有使用这一概念，只有《个人独资企业法》和《城乡个体工商户管理暂行条例》等法律文件使用了“个人”这一提法，从其相关规定可以看出，其中的“个人”指的是“自然人”，并不包括个体工商户。

从历史解释的角度考察，全国人大法工委在《广告法》立法释义中指出，个人不能成为广告者，同时又进一步明确：“个人包括个体工商户和其他有经营性活动的个人。”这一解释不仅肯定了个人包括个体工商户，而且再次明确了个体工商户不能成为广告者。

(三)社会现实对立法预期的超越

1，互联网时代的到来使个人广告成为可能

考察网络广告诞生的历史可以发现，我国第一例网络广告诞生于1997年3月。然而，我国《广告法》则颁布于1994年10月，距第一例网络广告的诞生早了两年多的时间。正如全国人大法工委在立法释义中所说：“在广告法立法的当时，中国不允许个人进入新闻传播和出版发行行业”，原因之一是个人广告在技术上不可能实现。然而，网络技术的发展是立法者在1994年制定《广告法》的时候所始料未及的。1997年诞生的网络广告使个人作为广告者在技术上成为可能，个人经营的网站或博客相当于每个人开办一份报纸或者出版社，这样一来，我国禁止个人开办报纸和出版社的禁令已经被信息技术所突破。由于网络广告潜藏着巨大的市场价值，在其诞生的10多年以来得到了飞速的发展。自然人通过设立个人网站招揽广告业务也成为了重要的创业途径。

互联网时代同时也带来了民众观念的革新，《广告法》第7条第2款明确规定：广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，但对于什么是社会良好风尚，今天的理解与十几年前的理解显然存在差异。在制定《广告法》的时候看起来不可想象的人体广告，在今天已经得到了许多人的接受，出现了人头广告、人脸广告、美胸广告、人体彩绘广告等，从而导致大量的个人广告者生长在法律的夹缝当中，那么，这类行为在法律上该如何定性便成了本文所要研究的关键问题。

2，基本结论：嗣后漏洞的产生

互联网技术和民众观念的变革，使社会现实情况出现了立法者所无法预见的情势，导致社会关系的范围大于法律所能调整的范围，使得一部分社会关系游离于法律的调控范围之外，产生了法律漏洞。法理学中所谓法律漏洞，是指“法律体系上之违反计划的不圆满状态。……如果一个生活类型并未受法律的规范，那么为在该生活类型所发生的问题，人们即不能找到法律上的答案。这种情形便是在法律补充的讨论上，被提到之法律对该问题的不圆满性。”也就是说，当某一生活事实被确定为法律应规范事项范围而现行法对该生活事实根本未作规定或虽有规定但不完全或作了不妥的规定，或有两个以上相互矛盾的规定，这时可以得出结论：对该生活事实，存在法律漏洞。

对于广告者的法律漏洞，在性质上属于嗣后漏洞：“因技术、经济的演变而发生新的――属于规整的目的范围，属于法律基本意向的规整范围，质言之，属于须被规整范围内的――问题，其系立法者立法当时尚未见及的问题，如是即发生嗣后的漏洞。”

至此，可以得出本文的基本结论：《广告法》出现了嗣后漏洞，导致个人不能成为广告者。

三、嗣后漏洞的补充：既有的解决思路

(一)行政解释

1，广告主体“双轨制”弥补漏洞

面对《广告法》的嗣后漏洞，国家工商行政管理总局抛开《广告法》关于广告主体三分法的规定，顺着1987年《条例》的思路，采用两分法制定《细则》，在不区分广告经营者和广告者的前提下，规定个体工商户可以经营广告业务，从而肯定个体工商户可以成为广告者。按照《城乡个体工商户管理暂行条例》第5条的规定，个体工商户可以注册经营“信息传播”业务。于是，经营广告业务的个人就可以注册成为个体工商户，从而将其纳入1987年《条例》和2004年《细则》的调整范围之内，实现弥补《广告法》漏洞的目的。这也正是广告主体立法双轨制产生的根源所在。

这里对双轨制弥补法律漏洞的解读没有一手

材料佐证，但是，这一解读在逻辑上是不存在问题的。从结果上看，双轨制将个人广告者纳入到法律的调整范围之内，于是我们便不难理解为什么国家工商行政管理总局在2004年修改《细则》的时候，不继承《广告法》对广告主体三分法的规定，而依照1987年《条例》的两分法来建立广告主体制度。从《立法法》的角度来讲，国家工商行政管理总局的“良苦用心”和做法不免产生违法的嫌疑。

2，行为规制法弥补漏洞

法律规范对法律关系主体的规制途径最早采用的是主体规制方法。至于行为规制法，就笔者所掌握的资料来看，其在经济法领域的运用最早可追溯到美国的反托拉斯法。随着统一市场的逐步形成，“为了规制市场竞争，各国逐步构建了市场竞争行为规制法”。此后，行为规制法从竞争法领域发展到其他各个部门法。就目前我国法律体系来看，我们实行的是主体规制和行为规制相结合的方法，广告法也不例外。但是，由于我国《广告法》主体规制制度存在漏洞，实践中有些地方通过制定地方规章，从行为规制的角度来弥补法律漏洞。

2001年4月10日，北京市工商局颁布了《网络广告管理暂行办法》(以下简称“《办法》”)，其中第2条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。”《办法》没有对“广告者”的资格做出具体规定，而是以网络广告行为为视角来规范网络广告市场。在涉及广告主体问题时，为防止受到《广告法》漏洞的影响，《办法》使用了经营性互联网信息服务提供者这一表述方法。根据这一思路，不管网络广告为何人，只要其广告违反了具体的广告准则，“经营性互联网信息服务提供者”都应当对其广告的行为负责。这样一来，通过个人网站经营商业广告业务的个人就被纳入了《办法》的规制范围之内，从而弥补了《广告法》的漏洞。这一方法不存在违法的危险，不失为一种可取的漏洞弥补方法。

实践中，国家工商行政管理总局在认定“广告者”面临困境时，已经开始使用行为规制法的思路来解决问题。

在湖南省工商局向国家工商行政管理总局做出的《关于认定利用书信形式广告问题的请示》(湘工商广字(2001)57号)中，保险公司通过学校向学生发送《致家长的一封信》，其目的是向学生家长介绍其开办学生保险业务的服务内容。国家工商行政管理总局在答复中指出：“其行为符合《广告法》第二条第二款规定的商业广告的特征。国家工商行政管理总局同意你局依照《广告法》及《印刷品广告管理办法》有关规定，将其认定为‘利用用书信形式散页印刷品广告’的意见。”

本案中，国家工商行政管理总局实际上回避了广告者的规定，直接从广告行为的角度认定其所内容属于广告，从而将相关主体广告的行为纳入《广告法》的规制范围之内。国家工商行政管理总局的这一做法再次肯定了“行为规制法”在弥补法律漏洞方面的优越性。

(二)立法解释

这里所称的“立法解释”是从狭义上讲的，专指国家立法机关对法律所做的解释。20世纪以来，随着概念主义法学弊端的不断出现，在法律实践中，法律解释的作用越来越大。目前常见的解释方法有文义解释、体系解释、历史解释、目的解释等。

1，历史解释和目的解释

历史解释和目的解释主要是考察立法当时立法者准备赋予法律的内容和含义。正如前文所言，参与起草《广告法》的全国人大法工委于1995年3月编写了《广告法释义》，明确指出“广告者不包括个体工商户和其他个人。”所以历史解释和目的解释无法弥补该法的漏洞。

2，文义解释

关于文义解释，需要探讨的是“其他经济组织”、“个人”和“个体工商户”这三个法律概念，它们在我国现行法中的使用是相当混乱的。理论界对其解释也存在多种观点。一种观点认为：“个体工商户属于非法人组织，而且属于营利性非法人组织。”(这里的“非法人组织”与《广告法》中的“其他经济组织”同义)依此解释，不管是在《广告法》框架下还是在《条例》框架下，个体工商户都可以成为广告者。另一种观点认为：个体工商户属于自然人，其理由是《民法通则》将“个体工商户”置于“自然人”一章中，而且大陆法系所规定的权利主体只包括“自然人”和“法人”两种。依此观点，在《广告法》框架下个体工商户不能成为广告者。还有学者另辟蹊径，提出“第三民事主体”的概念，将个体工商户和合伙归入此类。这种解释在解决《广告法》的漏洞方面于事无补。

梁慧星教授曾经指出：“民法解释学上有一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文义。”依此原则，上文中的第一种观点恰好可以得出如下结论：即“个体工商户”不属于《广告法》中的“个人”而属于“其他经济组织”。由于“其他经济组织”可以成为“广告者”，从而有效地弥补了个体工商户不能成为广告者的法律漏洞。

(三)法律修改：以“广告主”和“广告经营者”的演变为鉴

本文在广告主体立法史研究部分得出的基本结论之一是：广告主体的范围随着改革开放的步伐呈现出不断扩大的趋势，“广告主”和“广告经营者”的范围经历了由窄到宽的演变史。

正如前文所述，从1982年的《广告管理暂行条例》(已废止)到1987年的《广告管理条例》再到1995年实施的《广告法》，以及经过1998年、2000年和2004年修改的《细则》，“广告主”和“广告经营者”的范围演变如下：

1，广告主：企事业单位(1982年)―取消限制(1987年)―法人、其他经济组织和个人(1995年)

2，广告经营者：企事业单位(1982年)一企事业单位和个体工商户(1982年)―法人、其他经济组织和个人(1995年)

探索这一演变历程可以发现，广告者今天面临的问题(嗣后漏洞)，同样是广告主和广告经营者曾经有过的问题，从这个意义上来讲，广告主和广告经营者可谓广告者的“前辈”，“前辈”解决问题的方法自然可资“后辈”借鉴。在这个问题上，全国人大法工委的解释也许更具说服力：“在广告法的立法过程中，有些方面和单位对把广告主确定为包括‘个人’在内持不同意见。他们认为有做商业性广告资格的，仅限于企业或单位，个人不宜做广告。作为国家立法机关考虑，我们实行社会主义市场经济，在现阶段允许多种经济成分共同发展，其中个体经营者、私营经济作为公有制经济的有益补充，在一个较长时间内仍需继续存在和发展，这些个体劳动者在社会经济活动和人民生活中起着拾遗补缺的重要作用，有些依法经营也达到了较大的规模，只要他们遵守广告法规，依法开展活动，对发展生产和生活是有好处的，因此，广告主中是应

当包括个人的。”

既然“广告主”和“广告者”出现嗣后漏洞的时候可以通过修改法律(重新立法)来弥补漏洞，那么当“广告者”今天面临类似问题的时候为什么就不能通过修改法律来补充漏洞呢?这里笔者建议通过修改《广告法》将个体工商户纳入广告者范围之内，符合条件的自然人经营广告业务(广告)时，可以以个体工商户名义注册登记，允许其经营广告业务，从而给已经存在的个人广告者正名。

以上漏洞补充方法固然可以缓解燃眉之急，但它终究是在现行《广告法》的框架下进行的修补。笔者认为，对于广告者资格的认识，应当跳出《广告法》本身的局限，从法律主体理论角度加以重构。

四、主体理论研究：广告主体制度的重构

(一)角色主体理论

1，社会学和法学视野中的角色理论

正如有社会学者所言：“社会上每一个人都是处在特定的职业位置上的，个人是角色的主体，同时承担多个角色，因此每一个人都是一个角色集。”尽管一个人的“角色集”多样且复杂，但他们都建立在一个最基本的“角色原型”之上，即：作为“人”的角色。与此相对应，在法学学者看来，“调整着不同社会关系的各部门法，均将人作为自己的法律主体……各部门法主体的特殊性，并非在于其创造一种新的主体，而是基于本身调整任务、调整对象的特殊性，而从各个不同的层面赋予主体以特殊的权利义务，从而形成一种不同于其他部门法的法律主体制度。”这些众多的部门法主体实际上是将民法主体在不同场合所扮演的各种“角色集”，从技术层面上所进行的归类，而非创造了新的主体。其“角色原型”均是人，包括自然人和法人。

2，各部门法主体的“角色原型”

在角色理论看来，目前各部门法学所研究的具有各自特性的主体，其“角色原型”均是民法主体。例如，在宪法法律关系、行政法律关系、经济法律关系、刑事法律关系和诉讼法律关系中，能够成为权利主体的，都是自然人和法人，实际上是民事法律关系主体的派生。就民法视野中的自然人来说，“在宪法的调整中，其主体地位是公民；而行政法则视其为行政相对人；当其涉及犯罪时，刑法将其作为犯罪主体来加以调整；而在诉讼法调整的诉讼关系中，他的主体地位也相应地转变为原告或被告。……就民法中的法人来讲，在行政法中是行政相对人，在刑法中是犯罪的单位，在诉讼法中是原告或被告。”“在行政法律关系中，能够成为权利主体的，一般地说，和民法一样，是民事自然人和法人。”在经济法律关系中，这里的自然人和法人又变成了“调制受体(包括受控主体和受制主体)”。也正是因为如此，法理学以民事主体为蓝本，将法律关系主体归纳为：“自然人、法人和国家。”

3，经济法视野下的广告主体判断标准

作为经济法部门的广告法，其广告主体的特殊性来源于经济法主体的特殊性。在经济法学者看来，经济法是建立在社会整体利益之上的，经济法调整的特色在于其着眼于经济活动对市场秩序和宏观经济的影响。从事经济活动的自然人和法人(角色原型)，“如果其活动影响到其他主体的利益，而且这种影响依照民商法的调整方法无法纠正与克服，而需要国家基于社会整体利益的目标加以干预、协调或调节，此时，该角色主体就被纳入了经济法的调整视野之内，成为了经济法主体。”由此，我们可以发现，作为经济法主体之一的广告主体并非先验性的存在，而是“角色原型”在特定“舞台”上，扮演特定“角色”时才进入广告法调整的视野的。该特定“舞台”即：广告市场和宏观经济；该特定“角色”即：广告主体。因此，“以经济法的视野界定我国《广告法》中的广告主体时，不应拘泥于其是否具备合法的主体资格，而应关注该行为人是否影响了广告秩序，是否对广告信息接受者产生了利益损害。”

由此，我们可以得出广告主体的判断标准：某一角色原型(自然人或法人)在广告市场上的经营行为可能影响到市场秩序和宏观经济运行，则纳入广告法的视野之内，成为广告主体。

4，广告主体制度存在的合理性：法律技术上的需要

依据上文得出的判断标准，就理想意义上的广告法而言，其所保护的是广告市场秩序和宏观经济运行，因此只要是违背诚实信用原则、破坏市场秩序的行为，均应纳入该法的调整范围，至于该行为是何人所为，则在所不问，这就是典型的“行为规制法”的思路。但是，在法律制定与实施过程中，由于法律技术上的需要，对实施这类行为的主体进行类型化整合，能更为准确地、典型地反映可能实施破坏广告秩序行为以及因此受损害的各种主体，从而更好的规制其行为，所以用法律来确认具体的广告主体是十分必要的，这也是成文法系各国普遍认同的立法技术。这里需要注意的是：在立法过程中，不能因为技术上的需要而人为地给法律设置“绊脚石”。而我国现行《广告法》正因此而陷入了困境。

(二)人格理论：广告主体的类型化

在我国现行广告法框架下，广告者主体范围存在争议的主要有自然人和个体工商户。正如前文所言，这一问题的根源在于我国现行法对“法人”、“个人”、“个体工商户”、“非法人组织”等概念使用上的混乱。大陆法系国家对法律主体的规定只有“自然人”和“法人”，我国理论界在移植大陆法理论的基础上，为了与现行法相协调，又提出了“第三类民事主体说”。这是因为我国法律对“法人”这一概念做了狭义的理解，仅将能够独立承担民事责任的那部分拟制人定性为法人，于是便出现了“非法人组织”这一“第三类主体”。而实际上要理清“法人”的本源性含义，就必须从人格理论出发进行探讨。

1，人格要件探悉

“人格”一词作为法律概念诞生于罗马法，当时的人格者仅指特定的自然人，直到1896年的《德国民法典》才出现了法人的人格制度。从那以后，理论界就开始了对法人人格要件(要素)的探讨。就我国的研究现状来看，主要有两要件说、三要件说、四要件说等。不管何种学说，其要素不外乎如下几个：独立的意志、独立的财产、独立的责任、独立的名称、股东有限责任。

通过分析和整理不同的学术观点可以发现，各观点分歧的根源在于：认定法人人格要素的标准存在差异。笔者通过研究认为，法人人格要件的认定标准至少应包括如下几项：第一，该要素必须能够体现法人人格的本质；第二，该要素与法人人格是前因后果的关系，而非相反，即先有该要素，然后才有人格；第三，法人人格的要素要区别与法律基于衡平的考虑对法人人格强加的特殊要求和限制。

根据以上标准，可以筛选出的法人人格要件是惟一的，即独立的意志。这里需要说明的是：许多学者所谓的“独立的责任”要件，实际上只是法人的一个特征，而非人格要件。因为所有具备法律人格者都是以自己所有的财产对外承担责任(无限责任)，即它们承担的都是独立的责任。因此独立责

任是具有法律人格者的共性特征，而非人格要件。至于个体工商户、个人独资企业、合伙等，其作为法律拟制的人(法人)，在符合法定要件时当然属于独立的人格者(法人)，其承担的当然是独立责任，在人格方面，它们与公司法人不存在任何差别。其惟一的差别在于投资者(股东)的连带责任制度，即投资者是否以自己的财产对法人的责任对外进行担保，这一差别并非源于人格制度本质的差别，只是法律为了保护交易安全，基于衡平的考虑对个体工商户、个人独资企业、合伙等法律人格者(法人)强加的特殊要求和限制。所以我们可以发现，我国现行法对“法人”这一概念进行了人为的裁剪，这才是法律主体制度在我国存在众多争议的根源所在。我们应当致力于将“法人”这一概念回归到其本源的含义上来，将那些具有独立意志的主体都纳入法人的范畴之中，包括个体工商户、合伙等。

据此，法律主体的“角色原型”只有两类，即自然人和法人。作为“角色主体”的广告者，其类型化整合之后也只有两类：自然人和法人。

2，如何看待自然人和个体工商户的广告主体资格?

由于个体工商户本质上属于法律拟制的人格者(法人)，在独立人格方面与公司不存在实质差别，所以，正如2004年《细则》规定的那样，个体工商户在具备法定条件时可以经营广告业务，包括广告的资格。在广告主体的类型化方面，个体工商户和类似的其他经济组织应当归为法人。

至于自然人，就广告主体资格而言，其问题仅在于人体广告。依据“角色主体理论”和“行为规制理论”，只要其在广告市场这个“舞台”上广告，就扮演“广告主体”这一角色，就应当成为“广告者”，并接受广告法的规制。

但是，需要注意的是：理论可以推动法律的进步，为法律提供依据；但法律决不是理论的附庸，法律在理论的指向下能走多远还取决于其他更广泛的因素，比如道德因素、政治因素等。就我国目前的状况来看，要将人体广告合法化，在法律层面上承认自然人的广告者资格尚需时日。同时我们也可以想见，随着思想的开放，正像男生留长发穿“喇叭裤”逐渐被认可一样，人体广告被法律所接受只是个时间问题。

广告经营与管理论文范文第10篇

1、市场营销。本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。

2、经济专业。经济学专业，包括经济学方向和投资经济方向，是为适应我国市场经济发展需要而设立的一个理论兼应用型专业。

3、财会专业。财会专业创办以来，培养了一大批面向企、事业单位从事会计核算与会计事务管理工作的人员。

4、广告专业。广告学专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作的广告学高级专门人才。

广告经营与管理论文范文第11篇

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。

针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。

而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。

自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。

2.主要研究成果

目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。

例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。

3.发展趋势和存在问题

当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。

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广告经营与管理论文范文第12篇

8月4日，以“研究政策、讨论市场、达成共识、共同发展”为目的，以“和谐、发展、崛起”为主题的全国省级电视台广告协作会2007年度全体理事会在长沙举行，本届年会由全国省级电视台广告协作会主办，湖南电视台承办。来自全国三十六家省级电视台广告经营单位的逾百位代表参加了会议，共同就中国省级电视台的经营压力与发展难处，解决问题的根本办法进行了充分沟通与交流。

会议由上下午两个论坛构成，上午论坛由湖南电视台副台长刘向群主持，湖南广电集团总经理、湖南台台长欧阳常林，协作会理事长、陕西台副台长张晓先后为大会致辞。国家广电总局社管司副司长任谦副司长大力强调了广告监管，从“增强责任、呵护形象、守望收获”三个层级谈了电视媒体广告经营的品质提升问题。任司长表示，广电总局将于近期加大广告监管力度，希望大家严格遵守国家监管部门的相关规定，坚决抵制违法广告和不良广告。

国内著名电视媒体专家袁方博士、央视―索福瑞总经理王兰柱，湖南电视台副总编辑、总编室主任李浩各自从“电视创新动向”、“2007年上半年度收视”、“广告营销中的总编室系统支持”等角度精彩畅谈。出席上午论坛的领导还有国家广电总局广告管理处处长杨峥、湖南广电集团副总经理、广告经营管理中心主任罗伟雄、广告协作会荣誉理事长罗贵生以及山东、湖北、云南等电视台的领导。

湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文主持了下午的论坛，北京美兰德媒体传播咨询公司崔振燕总经理发表了以《市场营销新格局与卫视广告运营新趋势》的主题演讲，任谦副司长再次对17号令及其修订办法进行了政策解读，指出17号令作为暂行管理办法运行三年以来对促进广播电视广告的正常有序发展起到了积极的作用，总局将吸纳一些切实可行的意见，并在新的法规中有所体现。

广告经营与管理论文范文第13篇

[摘要]：

改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年中国媒介经营管理学诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。

改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现规律性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。

一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫

1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）

上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。

1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。

1982 年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。

事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”，媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。

二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今

1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）

1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。

当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。

1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。

《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。

据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）

事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。

三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路

1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的音乐和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。

广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）

而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了英语台，1994年又开办了收费的交通台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。

2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端论坛”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。

事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能，而这一功能是广播最基础的功能。（Paddy Scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。

四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善

1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的企业也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）

媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理法律法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《电子出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。

事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。

五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律

1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。

尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。

职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会历史条件和社会经济生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化发展而加强职业道德建设。

《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义现代化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”

事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（Nick Stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）

[参考文献]

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[4]董素玉，聂焱，令伟家（2005-11-21）.命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录.经济参考报，第6版.[Dong Suyu， Nie Yan， Ling Weijia（2005-11-21）. Different Fate: King of AD in CCTV. Economics Reference Paper，p.6.]

[5]姜虹（2004-11-24）.52亿人民币轻松入怀 央视标王蕴含的标杆意义.中华工商时报.[Jiang Hong（2004-11-24）. 5.2Billion easily comes to CCTV with the potential meaning in the King of AD. China Industry and Commerce Times.]

[6]贾培信（1988）.中国新闻年鉴.北京：中国社会科学院新闻与传播研究所.[Jia Peixin（1988）. China Journalism Almanac. Beijing：Institute of Journalism and Communication， China Social Science Academy.]

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[13]吴锋（2005）. 从边缘到中心——《洛阳日报》发行20年回眸.传媒，（10），第16页.[Wu Feng（2005）. From Edge to Center—Look back on Luo Yang Daily’s circulation in 20 years. Media，（10），p.16.]

[14]吴湘韩（1999-10-15）.传媒与资本市场“眉来眼去”.中国青年报.[Wu Xianghan（1999-10-15）. Media begin eye contact with Capital Market. China Youth Daily.]

[15]余统浩（2006）.关于珠江经济广播电台诞生的记忆.南方广播研究，（11）.[Yu Tonghao（2006）. The Memory about the birth of Zhuajiang Economic Radio Station. Southern Broadcast Research，（11）.]

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[17]周婷（2007-11-19）.文化创意产业期待点石成金.中国文化报，第1版.[Zhou Ting（2007-11-19）. Cultural Creativity awaits turning into Gold. China Culture Newspaper，p.1.]

[18]Gracie L. Lawson-Borders（2005）. Media Organizations And Convergence: Case Studies of Media Convergence Pioneers. New York: Lawrence Erlbaum Associates.

广告经营与管理论文范文第14篇

[摘要]：

改革开放三十年是媒介经营管理 发展 的重要 历史 时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江 经济 广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年 中国 媒介经营管 理学 诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。

改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现 规律 性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。

一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫

1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）

上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。

1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。

1982 年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在 总结 经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。

事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。

二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今

1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）

1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。

当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份 计算 ；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。

1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点， 农村 在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。

《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。

据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）

事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。

三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路

1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的 音乐 和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。

广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）

而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了 英语 台，1994年又开办了收费的 交通 台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。

2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端 论坛 ”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。

事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。（paddy scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。

四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善

1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的 企业 也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）

媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理 法律 法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《 电子 出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。

事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。

五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律

1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《 中国 新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。

尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七•三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。

职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会 历史 条件和社会 经济 生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化 发展 而加强职业道德建设。

《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义 现代 化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支 政治 强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”

事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（nick stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）

 

[ 参考 文献 ]

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[4]董素玉，聂焱，令伟家（2005-11-21）.命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录.经济参考报，第6版.[dong suyu, nie yan, ling weijia（2005-11-21）. different fate: king of ad in cctv. economics reference paper，p.6.]

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[16]曾广星（1996）.十年广播改革回顾与思考.中国广播电视学刊，（s1），第20页.[zeng guangxin（1996）. rethink of broadcast reform in 10 years. journal of china broadcast and television，（s1），p.20.]

[17]周婷（2007-11-19）.文化创意产业期待点石成金.中国文化报，第1版.[zhou ting（2007-11-19）. cultural creativity awaits turning into gold. china culture newspaper，p.1.]

[18]gracie l. lawson-borders（2005）. media organizations and convergence: case studies of media convergence pioneers. new york: lawrence erlbaum associates.

广告经营与管理论文范文第15篇

    【关键词】广告 本质 营销 传播

    营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。

    一、对广告本质认识的流变

    对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。

    1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代

    十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”

    20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。

    2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代

    20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。

    更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”

    这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。

    3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流

    20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。

    二、对两种广告本质观的辨析

    尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。

    第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。

    第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。

    总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。

    参考文献:

    [1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.