广告效果测评范文

广告效果测评范文第1篇

关键词：广告效果广告经济效果

广告可以使企业利用较小的成本向更多的消费者传递信息，从而促进产品销售。这样，就产生了广告经济效果。广告的经济效果体现在广告能促进产品销售，增加企业收入和利润；扩大产品销路，推动企业实现规模扩张；提高市场占有率，为企业奠定稳固的市场地位；树立优良的品牌形象，使企业获得高于一般产品的销售利润率。研究广告经济效果测评方法具有重要意义。

广告效果的含义

所谓广告效果，是指广告通过媒体传播之后所产生的作用，或者说媒体受众对广告的结果性反应，亦或说广告活动中通过消耗和占用社会劳动所产生的有用结果。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；广义的广告效果，是指广告活动所带来的综合效益，包括经济效益、心理效益和社会效益。本文研究的是广告的经济效果。

传统的广告经济效果测评

广告的经济效果，是指在投入一定广告费用及广告刊播之后，广告引起的产品销售额、利润、市场占有率等经济指标的变化状况。经济效果集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩，是广告投入与产出的比较，是评价一项广告活动成败的关键指标。

广告的经济效果测评，也称广告的销售效果测评，它是指在广告以后用产品销售量增减的幅度作为衡量标准来测定广告效果，销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个基本指标。基于此，传统的广告经济效果测评用广告费用指标、广告效益指标和市场竞争力指标等来反映广告经济效果。

（一）广告费用指标

广告费用指标用以表示广告费与销售额之间的对比关系，包括销售费用率和利润费用率：

式中E1，E2分别表示销售费用率和利润费用率，C为本期投入的广告费用，Y、L为广告后产品销售额和利润额。销售费用率和销售利润率反映获得单位销售额或单位利润额要支出的广告费用，可以用来评价企业的广告总支出对产品总销量(或总利润)的影响，该指标的值越小，广告销售效果越好。

（二）广告效益指标

广告效益指标用以表明广告计划期内，每支出单位价值的广告费能使销售额或利润额增加的数量，包括广告销售效益（单位费用销售增加额）和广告利润效益（单位费用利润增加额）：

式中E3，E4分别表示广告销售效益和广告利润效益，ΔY和ΔL分别表示本期广告后销售额和利润额的增量，其它符号同上。广告效益指标反映广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，其值越大，广告销售效果越好。

（三）市场竞争力指标

市场竞争力指标一般通过市场占有率和市场占有率提高率来反映。市场占有率是企业某种产品在一定时期内销售量占市场同类产品销售总量的比率，即：

式中E5表示市场占有率指标，∑Y表示一定时期内本企业产品销售量，Y总表示一定时期内行业同类产品的销售总量。企业市场占有率的提高，意味着产品竞争能力的增强和产品销售量的增加，因此还可以用市场占有率提高率来评价广告的销售效果：

市场占有率提高率E6是一相对评价指标，它表示单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，市场占有率提高率取值越大，说明广告的市场拓展能力越强。

长期目标的广告经济效果测评

从广告的，到消费者看到广告、理解广告，到最终决定购买产品等一系列的过程是需要一段时间的，而且前期的广告也有可能影响到本期的销售量，因此单纯的以本期销售量来计算，将会使计算出来的结果失真。因此为了真实地反映出广告的效果，本文引入了修正系数λ、θ来修正上述公式，这样公式变为：

其中：λ代表了前期广告对本期销售量的影响；θ代表了本期广告对后期销售量的影响。

在这里本文规定λ、θ都是大于0小于1的数值，具体数值的确定根据产品的属性、媒体的属性、广告作品的内容以及本期、前期广告的强度不同而不同。例如对工业用品和日常消费品来说，工业用品的λ、θ的数值较日常消费品的数值要大，从媒体方面来说电视、报纸、广播、因特网的λ、θ的数值较杂志的λ、θ的数值要小，而λ、θ与广告的强度成正比关系，一些具体的数值可根据行业的具体数据而得。

随着品牌意识日益深人人心，对广告的品牌效果测评也成为广告投放者关心的重要问题。所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。

形象的提升是长期的效果，形象力提升对销售额的影响也是远期的，因此本文中形象力提升对销售额的影响可通过上述各个指标进行计算。

（一）品牌知名度提高率计算

由品牌知名度提高率引起的销售额计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算得出，计算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的销售额的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示与品牌知名度提高有关的销售率。

关于C的计算可以通过企业长期的数据跟踪得出。假设，通过计算可以得出B=10%，通过调查问卷了解到通过品牌知名度提高10%之后打算以后购买的比例是20%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率A为：

A=B×C=10%×20%=2%

这就是说，通过广告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高对后期的销售额的提高应该是2%，其实在这里本文应用的2%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是在后期购买的数量比上一后期的总销售量，因为后期的销售量是个未知数，所以在这里我们只是为了计算方便而采用。

（二）企业知名度提高率计算

企业知名度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企业知名度提高率引起的销售额的比率；E表示企业知名度提高率；F表示与企业知名度提高有关的销售率。

关于F的计算可以通过调查问卷的形式得出来，F的数值是在调查广告引起品牌知名度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出E=20%，通过调查问卷我们了解到对企业知名度提高20%时，打算以后购买的比例是30%，则由品牌知名度提高率引起的销售额的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%这就是说，通过广告提高了企业知名度，企业知名度的提高对后期的销售额的提高应该是6%，同样的在这里应用的6%并不是非常确切，真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

（三）企业美誉度提高率的计算

企业美誉度提高率引起的销售额，其计算可以通过上述公式和调查问卷共同计算出来，计算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企业美誉度提高率引起的销售额的比率；H表示企业美誉度提高率；I表示与企业美誉度提高有关的销售率。

关于I的计算可以通过调查问卷的形式得出来，I的数值是在调查广告引起企业美誉度提高的人当中有多大的比率打算以后购买的。

假设，通过计算可以得出H=30%，通过调查问卷了解到通过广告增进了对企业的评价打算以后购买的比例是40%，则由企业美誉度提高率引起的销售额的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

这就是说，通过广告提高了企业美誉度，企业美誉度的提高对后期的销售额的提高应该是12%，同样的在这里应用的12%并不是非常确切，因为真正的对后期影响的比率应该是欲在后期购买的数量比上一后期的总销售量。

这样，通过计算出品牌知名度提高率引起的销售额的比率A、企业知名度提高而引起的销售额的比率G以及由企业美誉度提高而引起的销售额的比率G，计算出来这三个比率我们就可以计算出总的比率，总比率应该为三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文认为，以满足受众需求为目的品牌建设、渠道推广和内容的精益求精，通过媒体品牌的建设，可以在公众中形成优秀的口碑和影响力，让受众各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，这是企业必须予以重视的。

本项研究旨在补充业内目前通用的量化测评体系，建立一套系统、科学的媒体广告销售效果测评体系，但这种测评体系要想成为具有普遍认同性的价值指标还需要不断地深化与摸索。

参考文献：

1.郭子雪，张强.广告销售效果的评价指标体系[J].工作视点，2007

2.丘晓晖.广告效果评估浅析[J].厦门科技，2006

广告效果测评范文第2篇

·为什么要做广告调查？

1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估，合理分配广告预算

2、电信企业透过广告调查，把什么产品向谁传达，做出正确的决策

3、使广告制作者，针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确

4、对电信企业媒体策略的完善提供依据

·电信广告效果是怎样产生的？

所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。

·测评研究构思

产品的市场竞争逐步由产品阶段进入到品牌阶段，广告投放是品牌传播的重要工具，目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积累；反过来，品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。

产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外，还受很多因素的影响，如，文化、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时，必须考虑以上诸多因素的影响。

广告效果的时间滞后性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确的评估广告活动的效果。

广告活动由于媒体的不同，其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果，其中某些媒体的广告效果比较强，某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时，对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。

广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。

鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：　 广告效果测评

一、广告效果事前测评：广告毛片效果测评

·测评的目的

1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。

2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。

3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。

·测评内容及指标

1、广告冲击力

2、广告记忆率

3、广告理解度

4、对广告的评价

二、广告效果跟踪测评（事后）

电信广告投放并不是单个广告播放，它往往意味着一个全面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。如目前竞争较为激烈的电信长话市场，针对联通193长话的一系列促销广告，电信也推出了相应的17909一系列调价广告。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。

（一）广告心理效果

研究内容和指标

·广告到达

·广告认知

·广告理解度

·行动

·广告传播认知评价

（二）、广告销售效果评估

广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。

1.广告效果指数（主力方法）

1-1.研究方法

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，扬思公司通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。

如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：

AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕

其中：　a = 看过广告而购买的人数

b = 未看过广告而购买的人数

c = 看过广告而未购买的人数

d = 未看过广告亦未购买的人数

·本指数主要用于对比分析。

·主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率

2　广告对市场占有率的影响（辅助方法）

2-1研究方法

对比分析电信产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。

通过计算电信市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估电信广告活动之后的销售效果。

3 计量经济模型线性拟和（参考方法）

3-1研究流程：

3-2线性拟和模型（研究方法）

销售额= a*价格 + b*质量 + c*经销商数量 + d*其他流通的变化 + e*广告投放 + f*竞争者状况 …+K

·以上各因子系数可为正值或负值；常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分；

·首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子；

·然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投入对未来销售额的影响。 下期投放策略分析

一个前提：通过品牌资产检验、销售业绩检讨、市场占有率分析、竞争产品分析，初步明确电信产品生命周期所处阶段

下期规划决策必须考虑的几个方面：

A、广告投放的目的？（任务）

B、广告投放要花费多少钱？（资金）

C、广告要传达什么信息？（信息）

D、广告主要投放什么区域？（区域）

E、广告使用什么媒体？（媒体）

1、广告目的（可能的广告目标：通知、说服、提醒，结合产品周期理论）

2、广告预算（维戴尔-沃尔夫销售反应和衰变模式）

广告效果测评范文第3篇

论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。

1房地产广告效果测定方法

1.1广告效果理论基础

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。

从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。

    在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。

1.2传统的房地产广告传播效果测评方法

    (1)电话流量统计法

    房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。

    房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。

    (2)广告效果指数研究法(aei )

    这种方法是日前比较常用的一种测评方法。

    评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看过广告而购买的人数

    b=未看过广告而购买的人数

    c二看过广告而未购买的人数

    d=未看过广告亦未购买的人数

    (3)计量经济模型线性拟和

    销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k

    以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。

1.3层级指标测定法

1.3.1层级指标评测定概述

    (1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。

    ①坐标轴层级

    该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和

    ②象限层级

    该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。

    创意:态度改变的重点，体现说服能力。

    媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。

    在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。

    消费人群分类:

    po:消费者总体p,:目标消费者

    pz:信息获得者p3:尝试购买者

    pa:重复购买者ps:忠实消费者

    po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。

    f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;

    f反映产品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的满足水平;

    fa,s反映市场品牌地位和转换概率。

    对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。

1,3.2确定测定效果及结论

    根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。

    这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。

    正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。

2案例分析评

某房地产广告传播效果测

1项目背景

南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。

2.2坐标轴指标层级研究

    (1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。

    样本统计:

    样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。

    (2)研究结果

    ①影响被访者选择房产的主要因素

    地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。

    ②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:

    主要特征为:

    有知识，接受现代生活观念;

    个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;

    视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;

    有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;  

对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;

    不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。

2.3象限层级指标研究

    (1)研究方法

    运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。

    (2)基本指标统计

    消费者总体po=58万(户)

    依据中心城区人口统计得出

    目标消费者p,=3500户)

    数据来自前期意向客户统计

    信息获得者p2=5900(户)

    尝试购买者p3=341(户)

    数据来源于公司销售部数据

    媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。

    (3)转换指标分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。

2.4测评结果

    从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。

    从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。

但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。

广告效果测评范文第4篇

与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业比较重视的营销环节了。可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。

广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名！

冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，而如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

让我们分析广告活动的效果模式：

消费者由对产品的一无所知，到通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。

广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？

广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报告等过程。和所有的市场营销活动一样，广告效果测定同样遵循一定的原则，即有效性原则、相关性原则和经常性原则。

一、广告心理效果测定

广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。

广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度，而广告的了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内a容有较深入了解的比率和程度。其计算公式如下：

知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%

了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%

广告的偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度，其计算公式如下：

偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%

在广告心理效果测定中，利用对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度，在对白沙香烟的广告效果测定中，我们这样询问受众对象：

您知道白沙香烟的广告吗？

您所了解的香烟广告有哪些？

为了获得更详尽的信息，可以在访问被访者时适当加以辅助回忆，如：

您了解白沙香烟的广告内容吗？

您喜欢白沙香烟的广告吗？

广告的心理效果测定的方法很多，根据广告运动的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。

事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。

在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度，同时，也对受众样本对于广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的调查。

请您回忆并讲述刚才所看所听到的广告的全部内容。

您对哪几则广告感兴趣？

您最喜欢哪则广告？

请您给刚才的几则广告分别打分，好吗？

您明白以上广告的内容了吗？并请阐述。

了解广告后，您有没有对某则或某几则广告产生进一步了解产品的兴趣或购买的欲望？

虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说明该广告可能是较为有效的。

您看过或听过关于白沙香烟的广告吗？

请问您是通过什么媒体接触到白沙香烟广告的？

请您说出该广告的主要内容。

您认为该广告有特点吗？有什么特点？

请问您平常购买什么牌子的香烟产品？

您对白沙香烟的价格能接受吗？

……

市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。

事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告运动中的广告宣传目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。

大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告运动的整体效果。虽然说，心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。

被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：

二、 广告经济效果测定

广告经济效果测定是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从开始，对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。

在广告的经济效果测定中，以下测定结果是企业所必须知道的。

我们以XX食品饮料公司为例，如该食品饮料公司2005年投入的广告费总额为4000万元，总销售量为15000万罐；2006年广告费增加到6000万元，总销售量增加到34000万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，需求的广告弹性系数为：

Eg= （X /Xt）/（G/ Gt）=XGt/GXt=[（34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000] = 2.53

其中：Xt为上期（或广告前）需求量（或销售量），即15000万罐；

X=Xt+1－Xt,为本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量），即34000－15000（万罐）；

Gt为上期广告费，既4000万元；

G=Gt+1－G t，为本期与上期相比的广告费增量，即6000－4000（万元）；

Eg为需求的广告弹性系数，即2.53。

需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外，需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1%的广告费，可增加销售量2.53%。

同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得：

广告效果（一）=X・P/G=（34000－15000）×1.5/（6000－4000）= 14.25

广告效果（二）= X・P/ Gt+1=（34000－15000）×1.5/6000= 4.73

上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销售额的增量，其区别在于，广告效果（一）用广告费的增量，而广告效果（二）本期 广告费总额。

效果（一）表明本期比上期每增加1元广告费，可增加 14.25元的销售额；

效果（二）表明本期每投入1元广告费，可增加销售额4.73元。

其中，P为广告产品的单位价格。

广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题，从企业最初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去，无论是分管主管，还是具体操作人员，可以说都捏着一把汗。市场做好了，可能没有广告什么事，一旦市场失利，广告将被首当其冲，倍加指责，通常闹得广告主管头和脚都大。广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率做一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。

在此，我们仍以食品饮料公司2005、2006年广告投入与销售收入为例进行分析。

费用（C）=广告费（G）/销售量（额）（X）

C05= Gt/ Xt=4000/15000 =0.26元/罐

C06= Gt+1/ Xt+1=6000/34000= 0.17元/罐

计算结果表明，该食品饮料公司2005年、2006年单位销售量所承担的广告费（每罐）分别为0.26元和0.17元，并由此可得出以上两年单位销售额所承担的广告费（每元）分别为0.17元和0.11元，两组数据比较，2006年的广告效果比之2005年略有提高。

以上广告的经济效果评定方法对于市场的不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面和层面均给予了要素上的评价，但不能对一个广告运动的总体效果进行有说服力的评判。而这一点正是企业作为广告主最为关注的。

由于衡量不同广告效果标准不一样，且广告的不同效果其重要程度也不尽相同，因此，在确定综合达标率前，必须先统一标准，并给广告的各效果赋予一定的权数，对计划和实际值加以修正。

如前述的食品饮料公司在某年度的3月～10月将新产品首次投放南京市场，为此所展开的广告战役计划使南京市区300万广告受众中，覆盖范围达30%，知名度达15%，对产品有好印象的达10%，能采取购买行动的占8%（包括重复购买行为）。在10月进行的广告效果调查所测评的以上指标的实际值为33.3%，14%，9%，6%。

为使不同的广告效果标准具有可比性，决定以上指标分别赋予下表中的不同权数。

本例计算的单项达标率见下表，综合达标率按下表中修正值计算（单位：万人）。

这里需要说明的是，广告综合达标率的计算是否能正确地反映广告效果，与以下三项因素是不可分的，即：

1、所定的目标计划是否符合实际，也就是说实现的可能性是否具备一定的值；

2、实际测试中的数据是否有效与可信；

3、 测试样本的选择与计算权数的确定是否合理。

三、 广告的社会效果测试

任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。

由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，而不诚实的习惯还排在其后。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。

广告效果测评范文第5篇

网络广告：买卖双方角力

这几年来，中国的网络广告市场日益兴盛，但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着：网络广告效果该如何分析和评估？

目前，最常用的网络广告评估指标是按点击付费的CPC(Cost Per Click)和按展示付费的CPM(Cost Per Thousand Impressions)两种方式。但这两种评估方式还未能调解网络广告买卖双方的利益纷争。

广告主和广告偏向于CPC，以每点击一次计费，这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

但这种方法不少网络媒体又觉得不公平，因为广告主的关注度、行业特点以及广告内容是否具有吸引力，这些不应被网络媒体承担的因素会对点击产生重要影响，再加上近年来广告点击率在不断下降。网络媒体对以CPC的方式来评估点击效果也颇有异议。

而网络媒体更倾向于CPM的方式，按浏览付费，但这种方式却受到广告主和广告公司的质疑：广告信息与目标网民的关联度及匹配程度如何，展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到，广告信息被有效关注的几率有多大？??这些问题在企业进行新产品上市、促销、品牌及生活方式推广等需要与受众进行深度沟通时，显得更为突出。

可见，如果单单从最终效果来评估，又会抹杀掉一部分传播效果。而单纯以传播来考量网络广告，却难以彰显以效果为导向的互联网的营销价值和优势。其实，现在常用的这些数据指标对于结算、成本控制、创意效果监测仍具有较大意义，但要作为广告投放的依据就过于简单和偏颇了。在这种网络广告传统评测手段滞后、效果能见度不高的市场环境下，结果要么是店大欺客，要么是客大欺店。

AdRating：精准衡量广告效果

对广告主来说，他们由于所处行业、阶段、营销目的、营销诉求不同，的广告媒体平台、广告形式不同，这些都使得需要评估的广告信息越来越复合化、精细化。

如某企业从2008年9月起，连续两个月做某手机的网上推广活动，活动内容设在其网站上，与此配合，在多家门户和垂直网站上全面采用了挂广告、发软文、开论坛专区讨论等活动。该企业希望了解推广期间网络广告传播的真实效果，并评价各媒体和各种广告形式的传播效果。

为此，这次活动采用了万瑞数据的网络广告效果监测系统(AdRating)进行全程监测。这一平台采取在广告上嵌入特殊代码的监测方式，统计了包括广告监测、深度分析、网站使用率三大类、37项指标，真实、全面、实时地监测这一营销活动的各项数据。AdRating监测系统对某手机广告在官方网站的Minisite、门户网站、垂直网站以及合作的8家网站的网络广告投放状况进行了评估。由于采用嵌码式数据采集方式，用户在整个网络广告全过程中的所有行为都被真实而实时地监测、记录下来，不仅监测了各网站的整体点击状况，而且对各网站不同广告位置、广告形式、广告属性的每天点击状况都进行了监测。

广告效果测评范文第6篇

关键词 影视节目；植入式广告；分析

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0078-02

在如今的市场环境下，影视节目蕴含着无限的增值潜力。它作为一种大众传媒方式，不仅可以遵循市场规律营销自己，而且可以营销别人。凭借着这一优势，植入式广告被频繁运用于我国的电视、电影中。研究植入式广告对消费者的影响以及消费者对植入式广告的态度等问题，有利于把握影视节目艺术性与商业性的平衡，规范植入式广告的市场队对得良好的营销效果有着重要意义。

1 影视节目植入式广告的概念及发展状况

1.1 影视节目植入式广告的概念

植入式广告，又被称为植入式营销，指的是将产品服务或者品牌等具有代表性的视觉符号甚至是广告片有策略、有情节的植入到电影、电视以及电视节目中，通过生动的表达令观众对产品留下深刻的印象，从而达到营销产品的目的。

1.2 影视节目植入式广告的发展状况

随着信息化社会的到来，生活中到处充斥着琳琅满目的广告。人们在如此长时间、高频率的广告刺激下产生了抵触心理，开始对传统广告进行自动过滤，其营销效果直线下降。根据CTR媒介与产品研究最近提供的数据来看，33.6%看到广告后会立即转台，20.3%不会马上转台，但广告时间稍长就会转台，不换台继续看的仅占8.4%，8.2%不转台但会做别的事情或者离开，剩下的29.5%会根据具体情况再定。同时，随着数字媒体设备的应用，尤其是数字录像设备Tivo技术的普及，使观众可以在录制电视节目时选择性的跳过广告，这使得广告的营销作用大大缩减，传统影视广告的存在受到

威胁。

世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中，频繁为罐头菠菜做广告。最近的典型案例是《复仇者联盟2》，全新一代奥迪R8是其中亮相次数最多的车型。同时，奥迪选择在TT大换型的时候将其植入《复仇者联盟2》，可谓奥迪最聪明的举动。其为奥迪在年轻人群中带来的收益，一定会比R8更多。

我国的影视节目植入式广告最早出现在《编辑部故事中》，“百龙矿泉壶”在剧中的频繁出现使得市场上出现“百龙现象”，植入式广告的效果立竿见影。随后《天下无贼》、虎年央视春晚等电影、电视节目都因植入式广告而赚得盆满钵满。我国的植入式广告也进入了发展高潮。

2 影视节目植入式广告的效果评估

影视节目植入式广告效果指的是将产品服务、品牌等广告信息植入到影视节目中，从而对受众产生相应影响而产生的综合效应。从不同的角度看影视节目植入式广告，会产生不同的效果。比如，从宏观角度看，影视节目植入式广告具有经济效果和社会效果；从表现形式看，具有销售效果和本身效果；从时间角度看，则具有即时效果和长远效果。其中最核心的效果是广告的本身效果，它具体表现为受众在观看节目后对产品形成的各种心理效应。而广告商最关注的是销售效果。本文将针对本身效果和销售效果的评估方法进行讨论。

2.1 影视节目植入式广告效果的事前评估

事前评估一般是针对广告本身效果进行评估，对企业选择植入载体和及时调整植入方式具有重要意义。目前最科学、最完善的评估方法为CTR 媒介智讯创建的 PVI- Mode 植入式广告评估体系。根据中国市场特点， CTR提供了三种估算结果形式： 折合有效广告秒长、折合等价 30″广告价值、折合等价有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是针对曝光时长、视觉、听觉以及情节度指标进行分析。其中，曝光时长指的是修正之后的折合广告秒长；视觉指的是出现位置、屏幕占比等相关因素；听觉指的是有无提到品牌名称、发音是否清楚等影像产品认知度和记忆度的因素；情节度指的是广告与情节的紧密程度。

2.2 影视节目植入式广告效果的事后评估

事后评估指的是在影视节目播出后对一段时间内的广告效果进行评估，其作用是评估广告结果是否达到预期的目标，并且为以后的广告植入积累经验。

2.2.1 本身效果评估

影视节目植入式广告的本身效果测评可以采取访谈问卷测验法进行。具体方法可以某一地区为试点，与各大影院合作，通过发放赠品的形式对观影者进行访谈，并填写问卷。其测评方向主要有认知测评、回忆率测评、评价度测评以及促购度测评。

2.2.2 销售效果测评

决定产品销售量的因素多而复杂，对销售效果进行测评是比较困难的。但是因为广告商注重销售效果，所以可以通过店头测评、统计法等方法进行测评。其中，店头测评是将销售地域测定法与事前事后比较法相结合进行测评；统计法则是利用相关原理，推算植入式广告费与商品销售的比率进行测评。

3 优化影视节目植入式广告效果的建议

影视节目存在的意义首先是应该具备一定的艺术价值，然后再考虑其商业价值，因此积极探索、研究更加有效地广告植入的技巧和原则是非常必要的，绝不能让过度的商业性影响其艺术性。如果要提高影视节目植入式广告的效果，需要从广告商和制片商两方面着手。

3.1 广告商提高广告植入效果的策略

首先，广告商应该对广告植入效果进行合理推断，据此进行合理的预算。由于植入式广告具有隐蔽含蓄的特点，其传递的信息量比较有限，所以植入式广告在一定程度上只能起到提示作用，而不能强效的促进知名度不高或者新上市产品的销售。其次，应该考虑目标受众的一致性。在影视节目中植入广告时，应充分考虑目标人群的一致性，同时关注受众的文化背景，包括民族、文化、阶级、地域、种族等各个方面。再次，植入式广告应该与其他广告形式结合起来。单凭一种广告形式进行宣传，效果毕竟非常有限，将明星作为植入产品的无形代言人，利用明星效应影响受众，同时对企业进行深度营销，加强线上线下互动宣传，就可以取得很好的广告宣传效果。最后，广告上应该与播出平台签订合理的合同，有效地控制植入式广告的传播费用。

3.2 制片商提高广告植入效果的策略

第一，要保证影视节目中植入品牌的数量，而且确保同类产品独家采用，降低广告干扰度。第二，影视节目植入式广告要选准植入关键点，同时考虑关键点与品牌或产品的关联度。第三，植入式广告与影视节目的结合应该密切到“血脉相连”的地步。第四，提高植入式广告的创意性，提高广告记忆度。

4 结论

影视节目植入式广告作为一种新的广告形式迅速发展起来，但是传统广告形式的作用也不容小觑。在进行企业或者产品营销时，要将各种广告形式结合起来，综合利用。本文介绍了影视节目植入式广告的发展情况，分析了植入式广告的效果，阐述了目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时对影视节目植入式广告提出了合理化的改进建议。目前，影视节目植入式广告效果的测评方法还不够完善，付费标准也不够规范，所以，未来我们还要加大力度对影视节目植入式广告效果进行研究。

参考文献

[1]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨[J].营销传播论坛，2008（6）：35-39.

[2]代婷婷.从植入到融入――广告在影视中的存在之道[J].新闻界，2010（4）：154-155.

[3]肇乾.对电影植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济，2010（2）：148-149.

广告效果测评范文第7篇

【实施】

以评价电视节目为理由集中目标消费者，并模拟在家收看电视的真实情景，请测试者收看插有测试广告和其它广告的电视节目。对1/2被访者当场做反应测试，通过对比播出前后测试者选择倾向（以奖品来替代）的变化指数来判断广告是否可以播出，即TPM（消费者购买潜力值）。另1/2测试者在1~3天之内进行记忆测试，通过测试者的回忆和反映来研究广告的改进。

【研究思路】

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

1.TPM（消费者购买潜力值）研究

【目 的】主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断。

【计算公式】TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%

【方 法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【评 价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

2.研究广告改进

【目 的】主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划。

【方 法】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

3.深入分析，不断完善广告效果

分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满意，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

【注意细则】

样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市。

样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为分配标准。

预约样本：提前7~10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试。

其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。

挑选节目：时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳。

广告效果测评范文第8篇

此次升级是大数据背景下互联网广告全流量监测和评估的一次重大飞跃，也是继今年一月份秒针《互联网广告反作弊技术白皮书》以来，秒针在异常流量排查领域又一次大举动，这也表明秒针作为行业第三方在互联网异常流量排查上的决心和技术实力，此举将促进互联网广告市场的健康诚信发展，进一步规范互联网广告市场，对行业起到标杆示范作用。

据了解，目前国内市场上超过70%的百强品牌广告主使用秒针系统AdMonitor的数据作为互联网广告结算标准，这也促使秒针系统不断优化和升级广告效果评估和异常流量排查体系，保证数据的真实性和准确性。

多行业规模化进入互联网

对第三方监测提出更高要求

从2003年开始，中国互联网人口空前增长，截止到2013年6月底已经有近6亿的网民，互联网已经成为仅次于电视，人们最主要接触的媒体。随着网民的增多，广告主也把越来越多的预算投入到互联网。这10年间，快消、汽车、IT、医药等行业的广告主规模化进入互联网广告市场，特别是2009年和2010年，以宝洁、欧莱雅、百胜为代表的电视广告巨头开始大规模投放互联网，让互联网广告真正成为广告主投放的主流媒体。与此同时，广告主对互联网广告数据本身的准确性和效果评估的科学性提出了更高的要求。相对应的，互联网广告的监测和评估体系也随着互联网广告的不断发展而升级和完善。

在互联网广告发展的前几年，特别是在2008年以前，互联网广告是一个拼“大”的时代，因为当时的广告主要以CPD的方式售卖，谁的流量大，谁的价格就高，这就导致许多网站疯狂的夸大自身的流量，有的甚至高达数十倍。而当时市场上也没有一个技术成熟的第三方公司去公正地评判这一数据，导致这种浮夸的现象愈演愈烈。而广告主对互联网广告效果的认知也比较模糊，没有意识到互联网能够帮助建设品牌，也没有认识到点击以外曝光带来的价值，因而PV和CTR成为广告主评判互联网广告效果的主要指标。

科学的第三方评估和测量

做大互联网广告市场

从2009年起，这一情况慢慢发生了变化，一方面是因为大量品牌广告主想要开始大规模投放互联网，另一方面互联网数据的真实性和效果如何评估，让品牌广告主对大规模投放心有疑惑。面对这样的问题，全球领先的市场调研公司Millward Brown和第三方广告技术公司秒针系统一起提出了iGRP（互联网毛评点）体系，把类电视的效果评估引入互联网，使互联网广告走出只以CTR衡量广告效果的误区，解决了互联网和电视之间广告效果评估的问题。而大数据和云计算技术，也让互联网广告数据走进了全流量监测的时代。2010年初，秒针系统推出了中国首个以目标受众为核心的第三方网络广告监测系统AdMonitor，围绕核心目标人群更加全面的监测和评估互联网广告的效果。

到2011年，互联网广告监测和效果评估已经不再是少数全球性品牌的专享，许多中国本土的品牌也开始使用，iGRP体系逐渐被广告行业所接受，但是，互联网广告异常流量的现象仍然十分严重。随着广告主在互联网上投放的金额越来越大，他们对于互联网异常流量排查的要求也越来越高。2011年秒针系统确立了互联网广告六条异常流量排查规则，组建AQE（AdMonitor Quality Evaluation）异常流量排查专家团，这个团队迄今为止已经为广告主节省十多亿元的广告预算。这在一定程度上遏制了互联网异常流量的产生，同时也耗费大量的人力和物力，但当时还无法做到实时排查。

随着移动互联网用户规模的增长，移动广告成为又一热点，移动端的广告效果也是广告主十分关心的问题。作为全球领先的无线营销联盟MMA中国的创始会员，秒针积极与MMA中国一同制定适合中国市场的移动广告监测标准和规范。秒针曾在2012年9月推出中国首个第三方移动互联网监测SDK解决方案，最大限度地保证广告主在移动端的投放效果有据可循。

“验钞机”让异常流量无处可逃

随着互联网成为继电视媒体之后的第二大广告预算阵地，广告主对互联网广告的监测和评估越来越重视。作为中国领先的第三方广告技术公司，秒针系统也一直走在行业的前列，不断升级和创造新的技术和评估体系，持续解决互联网广告投放的效果评估及异常流量排查问题。

广告效果测评范文第9篇

关键词:电视广告 模糊综合评判 熵值法 广告传播效果

研究背景和目的

在电视广告蓬勃发展的今天,如何评估电视广告传播效果?如何构建以电视广告为核心的广告传播效果评估体系?如何建立起一套完整有效的电视广告传播效果评估模型及测量优化指标体系?科学解决这些问题,对于促进电视广告及相关传媒业的健康发展将起到重要作用。

广告传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的影响。广告效果有狭义和广义两种含义:“狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果,广义的广告效果还包括心理效果和社会效果。”①电视广告传播效果是指电视受众在看到电视广告内容后,在视觉、听觉、心理感觉等方面在记忆中留下的基本印象,以及由此对电视受众(潜在或现实消费者)以后购买行为产生影响的程度。有关广告传播效果的测评方法,曹介绍了电话流量统计法、广告效果指数研究法(AEI)及层级指标测定法等方法。②但这些方法相对简单,涉及指标量偏少,无法全面反映电视广告传播效果的特殊性。周惠萍从广告媒介的选择、广告重复频率的选择、广告内容的选择以及广告传播效果与广告代言人五个方面阐述了影响广告传播效果的因素。③该研究的缺陷是缺乏实证分析。

从上述已有研究成果看,学者们在广告传播效果方面研究比较深入,既有理论研究,也有定量分析,同时指出了一系列影响广告传播效果的因素。但众多研究成果中,单纯针对电视广告传播效果的研究偏少,具有理论和现实指导意义的也不多,加上一些实证方法尚不十分成熟,数据收集受各种因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文拟从电视广告传播效果的测评指标体系设计和测评方法的探讨出发,设计科学的调查问卷,在基础市场大量访谈各种客户、取得真实数据的基础上,运用模糊综合评判和熵值法,从实证角度构建电视广告传播效果测评指标体系,并对指标进行数据分析,以帮助企业准确评判广告传播效果,使企业清楚广告支出是否真正能给自己带来经济效益,在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。

研究方法

电视广告的传播效果是多因素共同作用的结果。因此,传播效果的评价是涉及多因素的综合评价。同时,由于因素变化无常,很难进行精确描述,具有一定的模糊性,常规的评价方法难以对此做出准确判断。模糊综合评判方法能较好地处理涉及多因素、各因素具有不确定性的判断,是对多属性事物或者说其总体优劣受多因素影响的事物,做出一个能合理地综合这些属性或因素特征的总体评判。电视广告传播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊综合评判法进行测评是可以的,而且模糊逻辑是通过使用模糊集合进行测评的,是一种常见的解决不精确、不完全信息的普遍方法,其最大特点就是用它可以比较自然地处理人类思维的主动性和模糊性。因此,只有对这些因素进行综合,才能做出合理的评价。在多数情况下,评判涉及模糊因素,用模糊数学的方法进行评判既是一条可行的也是一条较好的途径。④熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息,通过分析各指标间的联系程度及指标所提供的信息量大小来客观地决定各指标权重,⑤可在一定程度上避免目前一些综合评价方法中存在的因主观赋权所带来的指标权重偏差。所以,将模糊综合评判和熵值法两者有机结合,进行电视广告传播效果的综合测评,应该是一个比较有意义的探索,对类似的经济现象进行综合评价也有一定的参考价值。

模糊综合评判法和熵值法的综合运用。

模糊综合评判法,是应用模糊关系合成原理,从多个因素对被评判事物隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息来客观决定各指标权重。将二者有机结合,对经济现象进行综合评判,会使评判结果更加精确。具体步骤如下:

一是构建评价因素集。在对常见电视广告传播效果共性分析和大量观察的基础上,构建三级指标体系。一级指标为总体指标F,即电视广告传播效果。二级指标为结构指标Fi(i=1,2,…,m),分别为电视广告视觉效果F1、听觉效果F2、主题内容效果F3、代言效果F4和电视广告记忆传播效果F5。三级指标是构成二级指标的具体分析指标Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隶属于5个二级结构指标,其中i表示i个二级结构指标,j表示第i个二级指标由j个子指标构成。由此构造出电视广告传播效果模糊综合评判的多层次指标体系。具体如下:将总体指标设为一级指标电视广告传播效果,用F代表。影响电视广告传播效果的二级结构指标用Fi表示,分别为听觉效果(F1)、视觉效果(F2)、心理感觉效果(F3)、代言效果(F4)和记忆传播效果(F5)。应该影响电视广告传播效果的各因素指标构成三级指标,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一级指标由5个二级指标构成;j={1,2,…,6},表明每个二级指标由6个三级指标构成。具体为:广告背景音乐悦耳动听,扣人心弦F11;广告背景音乐与该则广告搭配很好F12;广告主题曲歌词简洁,朗朗上口F13;广告主题词容易打动受众F14;广告背景音乐情绪感染力强F15;广告语言、主题词与广告场景搭配很好F16;拍摄背景优美,意境深远F21;拍摄手法有创意、新颖、明快F22;拍摄效果精美、主题简洁明了F23;拍摄色彩鲜艳,与自然光线搭配恰当F24;广告宣传标志清晰,给人以美的享受F25;拍摄主题传递理念与品牌契合度高F26;广告主题诉求集中、鲜明F31;广告主题词符合品牌特征和品牌形象F32;广告主题词含义明确,寓意深刻F33;广告主题词能够很好地宣传产品F34;广告主题词能够引起消费者购买欲F35;广告中产品标志出现频次适中F36;男(女)主角的形象适合产品风格F41;男(女)主角使用产品动作逼真,感染力强F42;男(女)主角使用产品场景恰当,可信度高F43;广告代言人服装、表情设计好F44;产品功能展示充分、自然,可信度高F45;广告代言人没有夸大宣传产品的功效F46;看了这则广告,我看到××,就会想到该产品F51;看了这则广告,我以后会更加喜欢该品牌F52;看了这则广告,我打算经常购买该产品F53;看了这则广告,以后我会去购买该产品F54;看了这则广告,我会向其他人推荐该产品F55和这则广告不会对我购买行为产生很大影响F56。

二是用熵值法构建权系数矩阵。为精确测评,需要对评价因素集中各二级和三级评判指标赋予适当权重,模糊综合评判中常采用的专家评判法赋权,容易受评价主体喜好、知识阅历、个体主观判断等主观因素影响,所赋权重容易出现偏差。熵值法是一种客观赋权法,可以很好地消除这些负影响。熵值法对指标赋权具体步骤如下:

(1)数据标准化。

首先取得m×n阶矩阵,计算第j项指标下第i个对象指标值的比重fij,定义其标准化值得:

f=

(2) 对fij进行归一化处理并计算第j项指标的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln为自然对数,ej≥0。

(3) 定义指标权重wi。

对于给定的i,指标的权重越大所揭示的指标差异越大,而指标的熵值越小。因此令gi=1/ei,对gj进行归一化处理,使得∑wi=1。则指标权重:w=

三是构建模糊评判集。设U = { U1,U2,U3,…,Un},它由对同一现象不同级别的评语构成,如n个级别,则n个级别一起构成一个模糊评判集。对于电视广告传播效果的评判,本文采用非常赞同、赞同、比较赞同、不赞同、很不赞同5级评判集,即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。

四是建立一级模糊关系矩阵。借助单因素评价指标体系,建立起F与U之间的一级模糊关系矩阵Bi,设bik为Fi对评判集U中第K个元素的评级。

其中, bij表示从第i个元素开始,对被评价对象作出第j种评价的可能性大小(0

五是进行一级模糊综合评判。Ri=Wij’×Bi。综合考虑全部影响因素,对现象作出最后评判,对其中数字做如下确定:将矩阵Wi乘以矩阵Bi,得矩阵Ri,矩阵Ri就是对各因素的一级综合评判。

六是进行二级模糊综合评判。由一级综合评判向量,得出二级评判矩阵:

令D=W×R=(d1d2…dm),则D即一级指标集F对于应评判集U上的电视广告传播效果的综合评判向量。dj即为二级模糊综合评判指标,它表示评判对象按所有各类因素评判时,对决断集中第j个元素的隶属度。一般按最大隶属度原则选取dj中值最大的作为评判结果。

案例分析

对某产品电视广告传播效果的模糊综合评判。

一是样本选择和数据收集。

本研究样本选自某产品在CCTV黄金时段播出的电视广告。根据电视观众年龄段,分为中学生、大学生、社会青年(参加工作者)、中年及老年组共5个组别。在每组中随机选取10名电视观众,在征得被调查者同意后,首先用手提电脑向被调查者播放一遍需要做测评的广告短片,然后要求他们根据所看短片填写预先设计好的调查问卷。并实地填写问卷50份,回收50份,样本回收率为100%,通过对问卷回答情况的认真分析,其中确定有效问卷42份。结合测评指标,在问卷中我们将调查问题分为5大类30个问题,根据模糊评判集,对每个问题分别设非常赞同U1、赞同U2、比较赞同U3、不赞同U4、很不赞同U5共5个评判集选项,根据对每一问题回答选项的百分比得出原始评判数据。

为检验数据能否放在一起使用,分别对来自不同组别的样本数据进行差异性T检验。经过对5组样本数据的T检验,发现显著性t值为0.323(大于0.05),所以可以判断五组数据之间无显著差异,可以共同使用。对于调查中存在的非回应偏差问题(nonresponse bias)和共同方法偏差问题(common method variance),通过对有效问卷和无效问卷做T检验,所有t值均呈非显著性,表明数据之间的非回应偏差问题不严重,调查数据有一定可信度。

二是用熵值法分别计算二级指标和一级指标权重。

首先,以调查取得的数据为基础,利用SPSS12.0和Excel进行一步步交互运算,结合前述熵值法计算指标权重的步骤算出二级指标权重Wij, 其次,利用二级指标权重Wij的具体值,重复熵值法权重计算步骤,得出一级指标权重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是对原始平价数据进行模糊综合分析。

结合前述模糊数学模型运算步骤,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};评判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以计算出R2、R3、R4、R5。即一级综合评判矩阵:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

对D进行归一化处理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

从一级指标权重的分配上看,观众关注更多的是广告内容的视觉效果、听觉效果和心里感觉效果,而代言效果则处于次要地位。由综合评判结果可知,对于该电视广告传播效果好坏,有10.61%的观众对广告内容表示非常赞同,即感到很满意;36.46%的观众表示赞同,即感到满意;33.94%的观众表示比较赞同,即感到比较满意;10.27%的观众感到不满意;8.71%的观众感到很不满意。所以,从观众对该则电视广告的评价结果看,该广告应考虑如何进一步充实其视觉和听觉内容,提高观众满意度,增强广告传播效果。

对广告传播效果的综合评判具有理性和不确定性,并且带有某种程度的模糊性。用该模型对电视广告传播效果进行综合评判,可以使评判结果清晰化、定量化,克服主观评判的偏差,准确得知观众对电视广告传播效果好坏的心理评价。同时,广告主借助传播效果评价结果,可以清除自己的广告支出是否能给企业带来经济效益,从而在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。

注 释:

①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语小词典》,北京:商务印书馆,1988年版,第68页。

②曹等:《对广告传播效果的测评》,《统计与决策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《广告传播效果探究》,《天津商学院学报》,2001,21(4):38～40。

④王丛漫、汪华锋:《模糊综合评判法在我国公务员绩效考核中的应用》,《河北大学学报(自然科学版)》,2007,27(1):19～23。

广告效果测评范文第10篇

在中国互联网产业一片欣欣向荣的背后，网络广告点击欺诈等造成的信任危机越发成为行业发展的不利因素，网络推广的实际广告效果始终是业内很难回避的一个问题。

在CPM(每千人成本)和CPC(每点击成本)作为衡量广告效果普遍标准的情况下，广告主习惯于关注这两个数字，但对于点击和流量的真实质量却没有清楚的认识。

“其实，网民对于广告的每一次点击，其中都隐藏了自己的各种需求信息。通过对总体点击行为进行深入分析，然后统计出网民的需求信息，这对于广告主进行科学的广告营销具有重要意义。”业内分析人士称。

而大部分互联网广告主只是被动地接受广告商告知的一个点击数，然后交钱了事。在这种情况下，广告主本来可以得到的大量有价值的数据没有得到，而且，广告主很难分辨流量的质量，对网络广告的投放效果很难有深入的了解，面对作弊行为也是无能为力。目前，大部分网络监测工具在传统的流量监测方面表现得相当出色。然而，基于网站质量的监测却受到了一定的忽视。

“点击量作为一个数据指标，尽管存在欺诈等问题，但能够直观、真实地反映网络广告的效果，所以不能够被抛弃。但知道了点击数也还是远远不够的，广告主有很大的可能被误导，将资金和时间投向错误的网络推广方向。问题在于，如何甄别总体点击中哪些点击为真，哪些点击为假。所以我们提出了‘二跳率’概念。”第三方网络广告监测机构99click产品战略总监芮涛这样分析点击在网络广告效果中的价值。

据芮涛介绍，当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站的深层页面，则被称为“二跳”。直观地说，如果访问者通过某一广告链接进入网站页面后，再次点击其他页面链接，则为产生“二跳”。产生“二跳”的访问者，很有可能成为潜在客户；而没有产生“二跳”的访问来源，则有可能成为意义不大的广告投放。外部来的用户中进行“二跳”的用户比例被称为“二跳率”。“‘二跳率’能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站的匹配程度，对于这些点击行为背后的意义也更有研究价值。”

“点击次数多，‘二跳率’很低的流量是没有价值的。”新东方在线总经理孙畅对此深有体会。2005年6月～8月，新东方在线花费巨额广告费进行网络推广，同时使用了99click的效果评测服务。当时有两家网站平均每天能带来数千次点击，其中一家是另一家的两倍。但第一家的“二跳率”不到4%，而第二家的“二跳率”则高达30%以上。孙畅说：“一周后我们就终止了同第一家网站的合作。”如果仅凭点击次数，没有“二跳率”，新东方在线有可能作出完全相反的选择。

据介绍，目前99click有两款产品：其一是SiteFlow，主要针对大客户，有百度、当当网等重要客户，并为中国移动、海尔、惠普、索尼等大客户提供第三方评测服务。通过“网络广告效果全程评估”的方法，帮助广告主分析用户登录到广告主网站之后进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等整个路径。其二是面对中小企业推出的“流量宝”，主要以点击和“二跳”两大指标评测网络推广效果。

互联网分析师李东认为，99click独创的基于“二跳”指标实现流量质量测评的技术，有利于改变以往监测工具只重视流量不重视质量的弊端，能够精确衡量网络推广的效果，同时有利于规范行业秩序。

独立第三方的价值

今年4月，Google以31亿美元的高价收购网络监测巨头DoubleClick。在此之前，占据中国市场主流的网络广告营销服务公司好耶也被分众传媒高价收购。DoubleClick和好耶的业务主要集中在广告监测和广告方面。除了技术上的领先优势以外，它们以独立的网络监测第三方的定位受到了广大客户的信任。

但是，二者相继被收购，失去了资本上的独立性，其公正和客观性难免受到怀疑。《新营销》记者在采访中发现，不少客户怀疑这两者被收购后，它们所拥有的数据资源都将被收购方所控制，从而会损害客户的商业利益。

广告效果测评范文第11篇

这份报告根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、户外液晶电视广告（8.3）、网络广告（7.6）、广播广告（3.9）。ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告高居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告挤入前四，直逼报纸广告，与广播广告拉开差距，将杂志广告挤出前五，表现非常抢眼。与此同时，该报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。

一、何为ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。

二、革命性的理念

能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。

ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。

三、接触率*接触时间份额*100

ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。

广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。

接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。

四、ACI重新定义新媒体广告价值

由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。

ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，准确地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI最新的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以绝对优势超过了报纸广告。

ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。

在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。

小结

从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的精确对应，以期实现广告ROI的最大化。

参考文献

⒈IMI市场信息研究所，《城市居民广告接触度研究报告》，2007（12）

⒉CMMS，《中国消费者媒体接触习惯调查》，2007（4）

⒊吕鸿江、程明：《基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》，2006（6）

⒋查代春：《广告效果下降原因及其对策分析》， 江西广播电视大学学报 ，2006（4）

广告效果测评范文第12篇

当下中国DSP行业发展刚刚起步，产业链仍不够完善，存在诸多问题。首先，广告主的培育程度处在较为初级的阶段，广告主对DSP行业的认识和接受程度虽有所提升，但投放意愿仍然较弱，分配给DSP的预算有限，市场还需进一步培育。其次，媒体出于溢价考虑，不愿意将自身最优质的资源直接放入RTB市场当中进行售卖，市场中的资源偏向中长尾，广告主尤其是品牌广告主对其ROI效果仍抱持疑问。最后，市场中缺乏独立的第三方DMP及开放的Data Exchange数据交换平台，各DSP企业自有的数据结构存在一定的局限性，无法打通。上述问题的背后原因较为复杂的，但对于广告效果监测的困难，无疑是一个重要的因素。

业界期待第三方数据监测平台

相关行业人士表示：“以抽样调查的方式获得一个貌似的宏观数据，这种数据我们把它称为是公关数据，它其实是某些网站用来做pr的。”更有甚者，在以往，曾经有某些机构找到自称是第三方机构来“做”数据，然后给广告公司和投资方看，这种做法几乎成了互联网行业的潜规则，只是没有人能够捅破。缔元信总裁梅涛曾经举过一个例子：“奥运会期间，很多网站说开幕式的时候自己的流量是最高的，用的数据就是那些公关数据，实际上，哪一个是第一的，没人说得准，而且那个数据本身就不一定准。如果说用抽样的方式，来保证这个样本本身是科学的，这个事本身就是很难得，至少我是不相信的。”梅涛表示，抽样本质上是“盲人摸象”的方法。从这个角度上讲，尤其通过互联网抽样的方式获取的数据，由其样本的构成、质量导致的最终结果与实际情况的偏差是难免的，但这一偏差是目前行业内能够认可的。问题是，如何修正偏差？随着大数据被许多企业认可，抽样的方式被边缘化。原因就在于抽样的准确程度有限。“就像说，你有一个很细节的比例尺，还会去看一个宏观的地图？我们的业务会越来越多的提供更加细节化的数据，而不是提供类似我们的版图是雄鸡还是桑叶的这样的数据。”梅涛表示。

随着大数据的概念被一再炒作，自称“做大数据”的公司也层出不穷。然而，很多声称自己在做DSP的公司，最后却陷入难以为继的困境。原因在于这些公司事实上并不具有基本的数据。做DSP，首先要有海量的数据基础。如果不具备这一条件，这些“DSP”公司在市场上所做的“精准营销”就只能是炒作概念。因为“精准”的前提是把原来断裂的数据链条修补完整，这项工作的效果，直接关系到后续的营销、信息推送的准确程度。因此，对于营销效果的评估也显得尤为重要。

大数据为精准营销提供了可能，而这一期望的最终实现，需要广告主与广告公司之间建立深度信任。然而，广告主如何评价广告效果，广告公司又该如何打动广告主？却成为一个难题。从目前的情况来看，每个平台都有自己的一套运作标准和评价体系，从中得出的广告营销效果就很难令广告主信服。相关业内专家表示：“样本不一样、研究方法不一样、统计口径不一样，数据结果肯定不一样。数据不仅混乱，有时甚至截然相反。”某数据机构负责人也表示，由于服务的客户数量多，该公司数据“满天飞”已是不争的事实。甚至有个别机构不惜采用各种手段，将他们的数据或照搬或“改头换面”，“变成了他们自己的数据了。”此外，许多市场研究缺乏科学性，研究者只是按照自认为所谓的专业方法去统计，谈不上权威。一些房地产数据堪比“达·芬奇密码”，让参与市场的各方“雾里看花”。“目前我国缺乏独立、客观的第三方数据监测机构。”相关专家表示。事实上，各数据机构所代表的利益不一样，难免带有一定的倾向性。例如，一些商业机构为满足客户需要，做一些定向宣传，根据利益需要，对数据进行加工，导致数据乱象丛生。业内人士表示，一个以商业利润为目的机构难免失去中立性，每一种数据都有纵的可能。各方在统计数据时倾向于使数据偏向对自己有利的方向。

在这种情况下，第三方解决方案的提出就成了自然而然的事情。显然，当下需要一个属于第三方的、公正的效果评估平台。

行业探索初显成效

广告效果测评范文第13篇

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场：

• 市场的特性

• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准：

(2)各个细分市场的特性：

(3)各个细分市场的评估：

(4)对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据：

(2)目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果：

(3)对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性：

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述：

(3)新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述：

(2)诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析：

(2)对所有广告信息的分析：

(3)广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：

(2)对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容：

(2)广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格：

(2)各种媒介的广告表现：

(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

• 媒介选择的依据

• 选择的主要媒介

• 选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告时机策略：

7、广告频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间

• 广告活动的结束时间

• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

• 平面设计

• 文案

• 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告计划

1、广告的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

广告效果测评范文第14篇

关键词：大数据；广告传播形态；广告产业

“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。

一、大数据带来传播模式的变革

大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。

二、大数据技术引发广告效果测评的变革

广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。

三、大数据带来广告业的技术革命

广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。

四、大数据推动消费者洞察革新

新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。

五、大数据重构广告产业格局

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）

基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）

参考文献：

[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.

[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.

[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.

[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.

[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.

广告效果测评范文第15篇

作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：

在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”

怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性的提出解决问题的建议。 二、广告效果评估的意义

（一）助企业选择有效的传播媒介

不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，市民可以接收的电视频道仅为3－4个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。

因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。

（二）提高广告作品的质量

只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和怎么说就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。

通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。

（三）助企业选择合适的时机

时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。广告时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。 其次，广告的量也是影响广告效果的重要因素。数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。再次，时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的时段来说，黄金时段的效果和半夜十二点的效果之间有天壤之别。

通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的时机、量和时段，可以让广告更加直接有效。

总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。 三、广告效果评估的思路和评估内容

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：

1、广告事前测试

目标群体、产品定位；

市场趋势、市场环境、竞争状况；

媒体目标、媒体选择；

…………

2、广告事中测试

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；

品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；

广告的目标群体的行为特征；

…………

3、广告事后测试

与预设广告目标的差异；

销售/市场占有率；

…………

4、广告追踪测试

广告创意的发展；

媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；

媒体组合效果；