网络电影市场分析范文

网络电影市场分析范文第1篇

关键词：大型家电B2C零售商；谈判行为；谈判势力

中图分类号：F71336文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）10012604

一、概述

经过2003―2013年长达10年的积累，我国B2C网络零售业进入了快速发展时期。网络零售企业要想成为市场上的领导者，同传统的线下零售企业国美和苏宁一样，必须在最短的时间内尽可能多地提高市场占有率，形成规模发展的正反馈效应，这一点在产业发展初期非常重要，京东就是典型的快速扩展规模的例子[1-2]。因此，加快发展市场中的B2C网络零售企业，就要把利润和市场占有率目标一同来考虑，但必须优先考虑如何提高市场占有率[3]。对上游节点企业而言，尽管经过多年竞争，形成了海尔、美的和格力等垄断竞争的市场结构，但由于其产品生产技术成熟，尤其是产能过剩因素的影响，基本形成了充分竞争格局，企业垄断势力比家电零售企业弱小许多[4]。

产业组织理论认为，垄断往往产生在过高的经济壁垒或行政进入壁垒，具体到家电网络零售产业，产业高进入壁垒的经济因素存在于三方面：一是网络零售商的声誉资源和品牌等流通产业经营的稀缺资源；二是网络零售企业存在明显的规模经济和范围经济[5]，作为网络型产业，其通道效应使得产业往往最终只能存活3―5家企业，用户规模与物流配送规模决定了家电网络零售产业扩张的逻辑，家电网络零售组织形式可以通过规模效应，实现低成本复制，达到快速扩张的目的，京东业务的快速发展就是明证；三是网络零售业是服务性非常强的产业，可以直接反馈家电消费者的意见与建议，可以在服务上进行创新，实现非价格竞争，同样可以实现消费者规模的扩大[6]。

因此，研究大型家电B2C零售商的市场行为，对了解其市场势力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市场势力定义：厂商直接影响其他市场参与者诸如价格、推广促销等市场变量的能力。在此，市场势力包括提高所售产品价格、降低投入品价格、阻止新企业进入和在各参与方之间重新分配利润的能力，并且随着时间的推移，厂商能保持所获利益的能力。

二、市场势力影响因素分析

家电网络零售商正是利用行业的规模效应与差异化竞争策略不断扩大自身的经营规模，增强市场势力。由于家电生产的标准化与规模化，家电网络零售商利用强大的市场势力与供应商谈判，从而取得家电供应商在商品供给上的有利条件，实现规模经营的良性循环，推动其自身迅速发展。随着家电网络零售商的规模效应的进一步增强，一方面，利用规模效应这一市场壁垒减少了新进入者的可能，随着产业发展规模的壮大，规模效应越来越突出；另一方面，不断使得自身发展壮大。由于我国早在1998年就已经进入了产品过剩的时代，家电产业同样面临过剩的威胁[9]。节能补贴与家电下乡虽然在最近三年拉动了家电产业的销售，但是随着这些政策的退出或政策效应的衰减，家电产能过剩越来越突出。相比之下，家电网络零售商的批量集中采购使得其讨价还价能力增强，在家电最终端销售市场上竞争激烈，不断爆发价格战，使得家电网络零售商利润走低，只能通过压低向供应商的采购价格，通过先货后还的方式挤占供应商的资金，加快其资金周转，以实现其快速发展的战略。

上下游企业间的核心问题是采用哪种采购合约方式，国内家电零售企业目前普遍采用定制包销和预付货款的不可违背合约方式， 一次性订立大宗额度的包销合约，并预付一定比例的款项给家电制造商。家电制造商则以低于批发市场的价格供应家电零售商产品，家电零售商在以大订单获取低价位产品的同时， 要保证销售一定数量产品，在没有达到合约数量要求的情况下， 零售商自己买单。因此，合约结构由两部分组成：一部分为产品的供应价格；另一部分为合约保证金。这样，下游网络家电零售企业的垄断势力在价格制定上具有决定作用，上游产品的定价权基本上掌握在网络家电零售企业手里，从而下游家电零售企业的决策行为影响上游家电生产企业的定价策略和利润。

三、B2C市场零供双方谈判博弈假设及时序分析

参照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型设定方法，在此建立一个三阶段的动态古诺博弈模型。假定上游家电企业购买原材料生产家电制成品， 然后卖给下游的家电网络零售企业在市场上销售，所有上游的家电厂商生产产品均为同质品，产品边际成本为C；下游家电网络零售市场为双寡占结构，家电网络零售企业销售成本为0。在博弈第一阶段，下游两家家电网络零售商A和B都具有垄断势力， 并与上游家电生产商就关于采购其家电产品签订不可违背合同，规定家电厂商供给寡头家电网络零售商的价格为L1，家电网络零售商付给上游供应商一定的合约保证金G1， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业2；上游家电厂商与另外一家寡头家电网络零售企业也签订类似合同，供货价格为L2，合约保证金为G2， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业1。在博弈第二阶段，上游家电供货商在得知下游家电网络零售商的合同后，决定是否接受该合同，如果接受则按照合同要求履行合同，按照合同规定价格提品给家电网络零售商；否则，家电网络零售企业按照市场价格来购入上游家电生产企业的产品。模型中假定上有家电市场竞争充分，边际成本等于产品售价。在博弈第三阶段，两家寡头家电网络零售商企业在家电零售市场上展开数量竞争。

四、模型建立及求解

根据上述分析，采用逆向归纳法，从第三阶段起，开始对模型求解。将两家家电网络零售寡头企业分别标记为1和2，在家电网络零售市场供求均衡时，产品的价格是p， m为家电网络零售企业1的销量， n是家电网络零售企业2的销量。如果上游家电生产商接受（L1，G1）与（L2，G2）的不可违约合同，考虑到上述家电网络零售企业目标函数的设定，家电网络零售企业的目标函数分别为：

maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）

maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）

在式（1）与式（2）中，α和β衡量了家电网络零售企业对市场占有率的重视程度。α和β越大，说明企业越看重市场占有率目标；反之，说明企业越不重视市场占有率目标。

在古诺模型的竞争格局下，目标函数式（1）与式（2）最大化的一阶条件分别为：

π1m=p-L1+p′m+α=0（3）

π2n=p-L2+p′n+β=0（4）

对式（3）与式（4）进行全微分可得：

π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）

π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）

根据式（1）―（6），可以得到如下命题：

命题：家电网络零售商终端销售产品的价格取决于从家电供应商获取的产品价格，家电网络零售商从家电供应商获得的价格越低，越有利于获取终端产品价格销售的优势，也越有利于维护其市场势力。

假设家电网络零售商A合同具有外生性，即家电采购合同为终端销售量函数，可得：

pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）

上述命题表明，家电网络零售商在与家电供应商的谈判中表现出市场势力，获得了谈判的有利条件，但由于家电网络零售商处于中间地位，面对下游终端市场的激烈竞争，家电网络零售商无法将从家电供应商获得的有利价格通过再次定价获取超额利润，正如前文分析，由于家电需求的弹性，且家电产品产能过剩，总体供大于求，一旦家电网络零售商采取提价的方式，将很快被其他家电零售商的低价所替代。因此，这也是家电网络零售业频频爆发价格战而未能出现涨价的根本原因。

π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m

π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）

上述两式均表明，如果其中一个家电网络零售商A的终端产品销售价格降低，而另外一个家电网络零售商B的价格保持不变，根据家电市场的替代性与需求弹性，则家电网络零售商A将迅速占领更多的市场份额，并取得更大的利润。因此，对家电网络零售商B而言，跟进降价销售为最优策略，当A与B均采取同样的策略时，必然向家电生产商谋求更低的产品采购价格。因此有：

dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）

可得：

dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）

式（11）表明，家电网络零售商从家电供应商中所取得的采购价格直接影响终端销售产品价格与利润，具有联动性，如果采购价格降低，相应地最终销售产品价格与利润也相应降低。

上述分析表明，对家电网络零售商而言，要取得对家电供应商的谈判势力，必须尽可能压低对家电供应商的采购价格，以便于在终端销售中获得更多的价格优势，以利于发动价格战。但由于双寡头市场结构的存在，家电供应商针对不同的家电网络零售商，给予不同的价格折扣，这就使得两家家电网络零售商在终端的销售价格优势上产生了差异，进而对两家家电网络零售商的市场势力也产生了差异影响。

假定家电网络零售市场需求函数为线性函数，那么对式（5）微分，有：

2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49

根据上述分析可发现，家电网络零售商实际上复制了原有家电连锁零售商的经营策略，即在终端大打价格战争，迅速扩大市场规模，增强自身的市场势力，并以形成的市场势力与家电供应商谈判。但是由于家电网络零售业在终端既要面临同业竞争，还要面临传统的家电连锁零售企业与家电专卖店的竞争，且由于家电需求的富有弹性，在处处低价的家电终端销售环境中，家电网络零售商短期难以通过制定高产品定价获得高额垄断利润，只能通过价格战，以获取暂时的市场势力，再图谋长远利益。但家电网络零售业立足于长远，从短期的价格战看，通过不断的价格战打击竞争对手，扩大市场份额，增强产业集中度，不断扩大市场势力；从远期看，经过市场的培育与发展，再经历不断的兼并收购，家电网络零售业最终将形成稳定的寡头垄断结构，存续的家电网络零售企业将利用极高的市场势力获取垄断利润。

在博弈第二阶段，家电供应商根据家电网络零售商提供的采购合同，决定合同取舍。如果家电厂商产品边际成本为C，那么家电生产商接受合同约束条件分别为（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以确保家电生产商具有能够维持生产运营的利润水平。

在博弈的第一阶段，综合考虑家电生产商的合理利润与家电网络零售商设定的最优采购条件。那么第一阶段目标函数形式可进一步分别表示为：

maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）

maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）

则家电网络零售企业对采购价格L1和L2的一阶最优条件分别为：

π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）

π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）

将式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：

L1-c=-mp′nL1mL1

L2-c=-np′nL2mL2

由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。

五、结论

本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣， 但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力， 终端竞争消耗了纵向限制产生的租金， 并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下， 大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。

我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上， 通过非正常手段， 拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。

参考文献：

[1]李骏阳， 赵晓北网络零售交易模式的比较分析[J]管理学报，2005，（7）

[2]欧阳丹丹， 张琪中国网络购物的产业组织分析[J]经济与管理，2011，（4）

[3]陈翔， 仲伟俊， 梅姝娥第三方电子商务平台的定价策略研究[J]系统工程学报，2003，（3）

[4]沈辉 零售商―供应商伙伴关系研究[J]商业研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟卫东 供应链企业合作竞争机制的演化博弈分析[J]管理工程学报，2004，（2）

[6]陈小芳 基于主导零售商市场势力的纵向限制的福利效应研究――以通道费为例的模型分析[J]中南财经政法大学学报，2011，（1）

[7]吴绪亮.买方集中、纵向限制与抗衡势力――解析“加尔布雷斯假说”的反垄断含义[J]财经问题研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家电面临产能过剩挑战[N]中国证券报，2013-01-31

网络电影市场分析范文第2篇

关键词：网民规模 网络零售市场交易额 网民覆盖人数比例 市场占有率 回归分析

引言

随着电子商务的发展，我国电子商务交易额逐年增长，电子商务在促进经济增长中的作用更加显现；电商网络零售市场规模的逐年增长使得电商主体在经济社会中的地位不断提升。由此“十二五”规划把发展电子商务列为我国经济发展的重点。作为政府，如何在既有经济技术条件下促进消费，提升国家经济发展水平是经济问题研究的重点，也是政府决策的核心问题；电商企业是我国网络零售市场中的主力军，提升电商企业的网络零售交易规模就是提升整个国家的网络零售交易规模。作为电商企业，如何科学预测电商网络零售市场容量，分析自身市场地位，制定市场发展的合理决策也是一个值得研究的问题。根据电子商务和市场营销学科相关理论知识，我们知道网民规模的增长有助于促进网络零售交易额的增长，企业网站点击率的提升有助于企业销售额和市场占有率的提升，但具体量化关系缺乏解释。本文针对以上问题从网络零售交易规模和电商企业市场占有率两个角度分析并提出相应的预测和决策模型，明确了各经济指标之间的量化关系，对政府和电商企业的科学合理决策具有一定的指导意义。

文献综述

目前国内学者任丽丽、陆秋君（2013）在基于模糊线性回归的电子商务交易额预测中基于Coppi等的研究，对电子商务交易额数据为因变量进行预测，选取对电子商务交易额影响较显著的网民数、CN域名数、网站数、国际出口带宽四个指标为自变量建立回归方程，从清晰输入、模糊输出角度出发，讨论回归模型的结构，考察对电子商务交易额的拟合预测。李荣霞（2006）在网络环境对我国电子商务影响的定量分析中用一元线性回归分析法对网民数和电子商务交易额之间建立了统计模型。纵观国内外相关研究，关于网民规模与网络购物用户规模之间关系的实证研究较少，对电商企业网络零售市场占有率与电商平台网民覆盖的比例的研究也仅仅停留在理论研究的范畴，并没有对其进行量化实证研究，本文利用回归分析对以上两种关系做了实证分析。通过实证分析量化和考证了各个经济指标之间的关系，同时也印证了经济理论的科学性。

网络零售概述

（一）网络零售的定义

网上零售是企业或个体指借助B2C网站或C2C平台向个人或家庭提品或服务的销售行为。网络零售包括所有针对终端顾客的电子商务活动，这里的顾客主要指普通的个人或普通的家庭，并不包括生产性顾客（谢人强、田娴，2010），所以可以认为网络零售就是指借助互联网向个人消费者零售商品或服务（李永发，2013）。

（二）网络零售市场相关理论基础

基于电子商务和市场营销学的理论，可以知道，网络零售市场规模受网民规模以及购物网民规模的影响，同时也与企业的市场规模有关。网络规模增大，购物网民规模也会增大，网络零售市场的规模就会变大；同时在电商企业数量不变的情况下，各个电商企业的网络零售规模增大，整个社会的网络零售规模也会随之增大，网络零售交易额占社会消费品的零售总额也会变大。为了进一步明确这些理论描述的经济变量之间的相互关系，本文利用回归分析法对上述经济变量进行进一步分析。

我国网络零售交易规模发展现状

（一）网络零售规模逐年增加

根据表1数据，2012年我国网络零售市场交易规模达1.3万亿元，2013年达1.9万亿元，同比增长46.2%。我国网络零售市场交易额逐年增长。剔除掉2007年以前的不平稳数据，以2007年作为基年即自变量时间x=1，用Excel做简单回归分析得到我国网络零售交易额随时间变化的二次方程为：y=0.0525x2- 0.1281x+0.1502，R2=0.997，拟合度较好，根据方程推测2014年我国网络零售交易额约为2.48万亿。

（二）网络购物规模占社会消费品零售总额比例逐年增加

网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的比例是衡量电商企业对消费促进作用的重要指标。根据表1数据显示，2005-2014年我国网络零售市场交易额即网络购物规模占社会消费品零售总额比例随时间逐年增长，用Excel软件进行简单线性回归分析得出增长关系方程：y=0.0013x2- 0.003x+0.0038，拟合度R2= 0.9973，拟合较好，y代表网络购物规模占社会消费品零售总额比例，x代表时间年，以2005年为基年即第一年，后续年份按照自然数顺序逐次类推。可见电商对社会消费的促进作用逐年增强。

（三）网络零售交易额与购物网民规模相关分析

通过Excel软件对表1中2005-2013年购物网民规模与网络零售交易额数据绘制直方图。从图1可以看出，购物网民规模与网络零售交易额之间存在线性相关性。

分别建立它们的变量，令y=网络零售交易额（万亿），x=购物网民规模（亿人），用Spss20.0首先进行相关性分析，发现两变量之间的Pearson Correlation为0.972，sig为0.000，显然相关。进行曲线回归分析：通过幂函数回归分析，发现其R2为 0.995，非常接近于1，拟合度较好，方差sig为0.000。各估计参数显著性如表2所示，各项分析指标满足回归分析要求。

根据表2，网络零售交易规模与网民规模之间的关系可用方程：lny= ln0.21+ 2.006 lnx，其方程曲线如图2所示，根据图2可发现网络交易规模的增长要远快于网民规模，网民规模的增长对促进网络零售交易规模有着非常大的推动作用。

我国互联网发展现状

（一）网民人数和网络购物人数逐年增长

1.我国网民规模持续增长。根据表1数据，2005-2013年间，随着我国城镇化建设举措的推进和城市信息化建设步伐的加快，互联网普及率（网民人数占总人口的比例）逐年上升，网民规模也逐年增长。 2013年我国网民规模61758万人，互联网普及率提升到了45.4%。

因为表1中2009年以前的网民发展趋势不平稳，所以剔除掉，用Excel对2009-2013年的数据进行简单回归分析，得出网民规模的预测方程：y = -316.71x2 + 7638.9x + 31287，拟合度R2 = 0.9988，拟合较好，y代表网民规模，x代表时间年，以2009年为基年即第一年，后续年份按照自然数顺序逐次类推预计2014年我国网民人数约65719万人。

2.网络购物用户规模逐年攀升。随着我国互联网的普及和电子商务应用的发展，电子商务的快捷方便、不受地域限制，选择范围广，方便快捷的特点深入人心，加之支付、物流等网络购物环境日趋完善与成熟和电子商务企业众多的促销活动的吸引，网络购物已深入千家万户，成为万千消费者购买产品的首选消费方式，网购不再是年轻人的专属，越来越多的大龄网民也加入到了网络购物这个大群体中。

根据表1数据显示，我国网络使用率（网络购物的人数占总网民人数的比率）逐年上升，2013年达到了48.9%，相比2012年增长6个百分点。购物网民数量达到了30189万人，这表明我国电子商务发展动力基础网络购物用户规模正在不断壮大。

（二）网民规模与网络购物人数的相关性分析

用Excel软件对表1中网络购物用户人数和网民规模数据绘制直方图，如图3所示。可看出网络购物用户人数和网民规模之间存在相关性。设变量Y代表网络年购物人数（万人），变量X代表年网民人数（万人），用spss20.0进行相关性分析，两者之间的Pearson Correlation为0.967，sig为0.000，相关性较为显著。通过二次曲线回归分析发现其R2为0.998，非常接近于1，sig为0.000，拟合度比较高。所以选择了该分析结果，如表3所示。

根据分析结果，其方程为：

Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

用spss20.0绘制的该模型方程图，如图4所示。从图4可看出，该方程的拟合情况较好。证明该模型方程可大致反映网络购物用户和网民规模之间的关系，可见随着网民规模的增加，网络购物用户的规模将得到进一步扩展。

B2C企业网络零售市场占有率与电商平台相关性分析

根据艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速。随着竞争的加剧，个人网商在质量、服务、信誉方面的缺陷，将会使其市场份额逐渐降低，甚至淘汰出局，加之越来越多的传统企业将会加入B2C电商群体的行列，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C，达到52.4%（张向丽，2014）。

可见电商企业市场零售额是整个网络零售市场交易额的主力，研究B2C电商企业市场零售额对研究整个电商市场具有指导意义，根据中国互联网数据平台和中国电子商务研究中心监测数据获得表4 的数据。用Excel绘制相关数据折线图，如图5所示。

从图5发现B2C购物网站网络购物交易市场份额占比分别与总覆盖人数比例和日均覆盖人数比例呈线性相关状态，建立它们对应的变量，根据spss20.0进行Pearson Correlation分析，B2C企业网络购物交易市场份额占比与总覆盖人数比例以及日均覆盖人数比例的相关性数据分别为：0.978、0.971.显著性均为0.000，可见变量之间明显相关，结合一元线性回归分析，网络购物交易市场份额占比与总覆盖人数比例之间的关系如表5所示。

根据回归分析结果，sig值都小于0.05，所以满足模型方程：

B2C企业网络购物交易市场份额占比= 0.779*网站总覆盖人数比例-0.133

另外网络购物交易市场份额占比与日均覆盖人数比例之间的关系因常数项T值显著性检验sig=0.451，大于0.05，不能通过而被放弃，这点与前面的相关性分析结果相对应。

根据以上分析结果，网络购物交易市场份额占比与总覆盖人数比例之间呈正相关关系，B2C电商要尽可能通过各种方法提高购物网站总覆盖人数比例才能提高网络购物交易市场份额占比。B2C电商的用户占有率决定了其市场占有率。

预测模型总结及相关建议

（一）预测模型总结

根据以上实证分析得出如下三个主要经济模型：

模型一：lny= ln0.21+2.006 lnx

{y=网络零售交易额（万亿），x=购物网民规模（亿人）}

模型二：Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

{Y=购物网民规模（万人），X=网民规模（万人）}

网络电影市场分析范文第3篇

关键词 贵州有线电视网；SWOT态势分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）173-0053-01

贵州广电网络的SWOT态势分析，就是对贵州广电网络在市场竞争中其企业内外环境的分析。贵州广电网络在面向市场，应对挑战的过程中，不仅要了解顾客，还要了解竞争对手和市场的竞争结构。对于广电网而言，互联网、电信都是通过技术发展而产生的新进入的竞争对手，十几年前看视频节目只有通过电视机，现在通过互联网和电信的IPTV，就可以看视频。数字技术的飞速发展，竞争者的威胁，政策因素的影响，用户选择的变化等，都会对贵州广电网络的行业转型和业务发展带来巨大的影响。运用 SWOT态势分析，了解贵州广电网的市场竞争优劣势，辨别竞争中的机遇和威胁。

SWOT态势分析是一种分析方法，针对企业目前存在的市场环境，对企业的内部优势（Strength）劣势（Weaknesses），外部面临的机会（Opportunity）与威胁（Threat）进行分析，通过内外部结合的方式来寻找到适合企业发展的方针、政策。

1 贵州广电网络发展数字电视付费节目的优势

第一，节目制作权和监管权。较之互联网和电信网，广电网的一个最重要的优势就是对广播电视节目拥有节目制作权和监管权。第二，广泛的用户群体。终端覆盖全面，用户基础广泛。在我国很多农村地区，电脑、电话不一定有，但电视却是家家都有，这也体现了中国广大家庭用户对于电视的刚性需求，受众对电视几十年来的依赖不易消失。弟三，边际效果稳定。广电网络在业务发展中的第三个优势是用户增长所带来的边际效果不变。广电网络不像电信网与互联网的际效果是递减的，例如电信网中，越多用户的使用，通讯效果就越差；互联网中一个用户里上网的人越多，网速就会越慢。但在广电网中，数字电视付费节目用户数的增加不影响其他用户的收视质量。特别是在数字电视的传输上，1个人收看和100个人收看，对于广电网络的节目呈现效果并不会造成影响，同时在数字电视付费节目的购置上，增加的受众几乎不会带来节目成本的追加，这个优势在数字电视付费节目的定价上，尤其起到了积极的作用。

2 贵州广电网络发展数字电视付费节目的劣势

第一，网络建设不彻底。贵州广电网络网络建设不健全，广电网络的转化和改造比电信网和互联网难，其历史原因复杂，区域化、碎片化严重，资源比较分散，改造难度相对较大。第二，市场适应能力差。贵州广电网络的传统行业特性使其缺乏市场服务意识。广电行业长期以作为党和政府的喉舌而存在，具有垄断色彩，缺少主动的市场服务意识。面对市场，广电网确实与互联网、电信网在服务上有差距。

3 贵州广电网络发展数字电视付费节目的机会

广电网络是能够通过开展业务，提品和服务，满足受众需求，获得盈利的领域。对于机会的评估可以从某个业务领域的吸引力的大小和在这个领域内的成功概率两方面着手，贵州广电网络发展数字电视付费节目的成功，取决于3个因素：广电网自身具备在视频业务领域发展并取得成功的条件；在这一领域广电网具有核心竞争力，能够超越其他竞争对手；善于为受众创造最大的顾客价值。

通过积极的网络整合和行业创新，特别是国家相关政策的出台实施，贵州广电网络行业的发展面临诸多新的发展机遇。2008年《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中支持广电机构利用公用通信网和广电网等信息网络提供数字电视付费节目；《关于2009 年深化经济体制改革工作意见的通知》提出要实现广电和电信的双向进入；国务院2009年《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》指出，广电网络应逐步实现跨地区整合，改造单向网、推进双向网络，丰富城乡文化市场。可以看出，通过国家相关政策的支持，此时是广电网络整合网络资源，发展增值业务的最佳时机，积极的政策支撑为广电网络的业务推广提供了前所未有的机会。

4 贵州广电网络发展数字电视付费节目面临的威胁

首先优势业务受到冲击。随着网络技术的日新月异，互联网和电信网发展视听综合业务，开始抢占广电网络的传统视频业务阵地。电信IPTV，互联网电视的介入，对于广电网络一直主营的视频业务，就是极大的冲击和威胁。其次瓜分用户群体。在受众方面，对于电视的依赖主要集中在中老年受众层面，年轻人更多会选择互联网，广电网络传统的受众群体会因为行业竞争带来的业务冲击被瓜分、减少甚至形成断层，这也是广电网络面临的另一大威胁。

通过SWOT分析，可见优势大于劣势，机会多于威胁，在内部因素上，广电网络所拥有的优势由于是长期的历史发展形成的，不会被竞争者轻易的替代，其劣势也能通过加强企业建设进行扭转。在外部环境上，国家给予广电网络的政策支撑不会一直倾斜，市场大环境下的竞争不可避免。相较电信和互联网行业，广电网络在节目视频制作、节目监管上的优势依旧可以保持，特别是对于发展数字电视付费节目的制作，广电网络拥有更专业的技术团队和设备支撑。在用户基础上，受众长期形成的收视习惯在一定时期内依旧难以改变。随着数字电视双向网的加快改造，网络分散、碎片化的劣势可以改变，而广电网络的转型也会扭转这个行业之前缺乏市场意识，营销经验不足，管理不到位的劣势。借助国家三网融合政策的契机，贵州广电网络在网络改造，技术研发，业务创新上都会迎来机遇，而面对互联网和电信网带来的行业竞争，广电网络并不是完全无力应对，因此这样的威胁在一定程度上也会促进贵州广电网络行业的整体发展。

综上考虑，贵州广电网络可以重点选择SO增长发展型战略，配合WO扭转型战略，依靠三网融合带来的经济推动力和政策扶持力，加大力度推广数字电视付费节目，强化视听领域的优势和功能、应用上的创新。同时及时弥补内在的不足，加速双向网的全面改造，培养企业自身专业的营销队伍，强化企业管理和服务，通过科学运用市场营销理论，打造广电网络企业品牌，由此推动广电网络企业的整体发展。

参考文献

[1]范杰.美国、英国高清电视发展现状及启示意义[J].广播与电视技术，2010（8）：36.

[2]李弘，董大海.市场营销学[M].大连：大连理工大学出版社，2010.

[3]岳大伟.三网融合下广电网络的市场营销问题和对策[J].中国数字电视，2010（11）：55.

网络电影市场分析范文第4篇

[论文摘要]随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。网络融合将影响包括政府、企业和消费者在内的市场参与各方的战略决策。网络本身具有的经济特性和技术的进步形成了网络融合市场的特点，从而带动商业模式的发展，引发政府管制的变革。

20世纪以来，随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。特别是在电信等兼具自然垄断和竞争性特点的产业中，原有的管制基础更是受到了动摇。各国纷纷开始放松管制，通过私有化、拆分垄断企业等手段对这些产业进行改革。另一方面，技术的发展使得替代品的兼容性增强，不同网络可以提供功能相似的替代产品。特别是在电信产业，三网融合成为学_术界和产业界关注的焦点。目前讨论最多的是电信网、广播电视网和计算机网的三网融合，这是一个涉及技术融合、业务融合、市场融合、行业融合、终端融合乃至行业规制和政策等多方面的融合问题。本文主要讨论对网络融合的认识及急迫的理论研究方向。

一、关于网络融合的不同理解

学术界迄今尚未对网络融合概念形成明晰统一的看法，文献中引用较为广泛的是yoffie的定义：“从最为简便的形式来看，融合意味着计算机、电话和电视机功能的一体化”。这种终端的一体化引发了网络的融合。另一种定义由欧盟1997年给出，将融合描述为“不同网络平台传输类似服务的能力”。而国际电信联盟(itu)则认为，网络融合(network convergence)就是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式的信息应用。从内容到终端，融合发生在价值链上的每一个环节。wegberg区分了供给侧的融合和需求侧的融合，认为“从供给侧来看，融合意味着产业更多地使用同样的知识基础；而从需求侧来看，融合意味着产业内和产业间的市场边界开始模糊”。greenstein和khanna认为存在两种基本的融合类型，即替代性融合和互补性融合。如果不同企业开发的产品使得他们能和其他产品形成替代，那么就属于替代性融合；当两种产品的组合能产生更高效用，则属于互补性融合。

就国内而言，周其仁提出了三网融合的概念。近几年也已有人开始了对网络融合问题的系统化研究。例如张维华在其博士论文《网络融合的理论与方法研究》中从产业组织理论、管理变革理论和技术创新理论的角度提出了网络融合的理论研究框架，并认为“通过网络融合实际上是对网络外部性进行了部分内部化”。该理论框架虽然概括了网络融合研究的基本内容，但缺少从内生的需求角度和外生的政府管制角度对融合的成因及发展进行切合我国网络融合的现实和趋势的分析。

周振华认为，由于信息技术和互联网的发展，传统网络及其终端设备的专用性和分离性开始改变，电信、广播、电视和出版等部门在数字融合的基础上率先实现了产业的融合，产业边界固定化和产业分离的传统看法面临挑战，一种新的产业形态正在形成，因此，原先纵向一体化的结构将被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代。这种论点是有关融合后产业结构形态的一种初步表述。刘颖悟从技术的角度分析了网络融合及其相应的政府管制，对我国三网融合政府规制的现状以及问题进行了阐述。罗亮从电信产业出发，研究了网络融合对电信产业的产业组织、商业模式和公共政策的影响。

由于概念定义的多样性，对网络融合的相关研究的方法和思想也呈现出多样性，现有的研究体现了产业组织学、公共经济学、政治学等多个学科的不同研究方法和思想。本文将从网络融合的多属性特征出发，分析网络融合环境下的商业模式，从中窥视网络融合环境下网络型产业的经济特征和规制实践的变化。

二、网络融合的多属性特征

纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。

1．网络融合与技术融合

从数字技术发展的角度看，网络的融合表现为一方面不同网络平台提供类似的服务，同时，同一网络平台能提供不，同服务。就电信产业而言，表现为从单纯的语音通话需求发展为数字通信和多媒体需求，从独立的信息系统转化成为网络化的计算系统。yoffie指出了融合的三种推动力量：半导体，软件和数字通信技术；政府放松管制；管理者的创造性。其中技术的发展是网络融合的原始动力。根据摩尔定律，微处理器的速度每18个月翻一番，即每片芯片上的晶体数=2(该年度-1960)/2。从1971年第一台微处理器诞生开始，摩尔定律的预言一直适用。以数字技术为核心，数据获取、信息处理(计算)、信息储存、信息编码／译码、密码／改变频率、传输、压缩、显示等都可以采用标准的数字格式。在此基础上，各种信息处理就出现了所谓“数字融合”的趋势。

20世纪80年代，美国哈佛大学的authony oet-tinger和法国作家nora与minc分别创造了“compu-nications”(计算机通信)和“telematiqu”(电信技术)两个新词来反映数字融合的发展趋势。在这一阶段，计算机开始引入通讯功能，而电信则开始进入程控时代。

信息通信业中真正出现网络层次上的融合则是在20世纪90年代后期。在这一阶段，电信网、计算机网和有线电视网之间呈现出技术融合、市场融合和业务融合的大趋势。技术的进步推动了网络的发展。下一代网络(next generation network，ngn)的出现对网络的经济性产生了重大影响。首先，随着网络的简化和基于口协议的发展，提供网络服务的总成本将会下降，推出新产品的能力上升，因此单位成本将明显下降。其次，ngn相对于原有网络所需维护成本小，由于可以进行远程管理和诊断，因此固定成本在总成本中所占份额将上升。另一方面，ngn交换具有高度缩放性，增量成本是线性的，因此小型ngn在经济上是可行的。由于具备上述特点，通信网络的规模经济性相对于原有网络将更弱。在其他条件相同的情况下，这样的特点会降低进入壁垒和对管制的需求。ngn不仅在供给侧节约成本，而且在需求侧形成了提供大量服务的可能。其核心部分的媒体服务器可以提供高级的媒体处理能力，支持高级媒体服务，如互动语音、会议、信息和语音识别等。因此，ngn将使得产业的范围经济性增强，导致更多但更为融合的竞争者的出现。

2．网络融合与产业融合

由于网络融合能推动网络产业的改革，人们通常将网络融合和产业融合相关联，但两者之间的关系尚无定论。最早的产业融合发生在20世纪初，这类现象产生的主要原因是由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，从而出现产业融合现象。greestein和khanna将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或者消失”。而网络融合多数是指在信息产业中发生的，拥有物理传输网络的产业之间的相互渗透。既有学者认为网络融合涵括了一般意义上的产业融合，代表着基础设施的发展方向。也有学者认为作为网络融合的具体案例，三网融合只是一种重要的产业融合现象。

目前，有关网络融合的讨论主要发生在电信产业。bijl和peitz将电信产业中的融合定义为“通过各种不同的网络(交互性地)传送各种不同的通信服务……电信市场另一个引人注目的原因在于它提供了通道与服务，使得融合成为可能，这指的是：将基础设施和内容垂直一体化；不同类型网络之间的可替代性；以及不同类型信息(例如语音、数据和视频)的数字化”。

geradin将研究扩展到所有网络产业(电信、邮政、能源和运输)，认为融合是网络产业的主要发展趋势，各种网络产业间的融合可在网络设施、服务或经营战略三个层面发生，存在三种融合模式：深度的跨产业融合，如电信和信息技术产业部门的融合发生在所有的三个层面；松散融合，即多个公共设施部门，如电力和电信部门之间的融合，只是在网络或业务层面发生的不完全融合；特殊合作，如铁路和航空运输业之间特殊的合作方式。其中，多个公共设施部门的融合已经成为近年来发展较为迅速的一种模式，同时也向规制部门提出了挑战，例如如何应对各部门之间的协调问题及合谋问题。

3．网络融合与业务融合

从产品市场的角度来看，人们还提出了业务融合的概念。叶云区分了业务融合和网络融合，认为业务融合包括两个方面，其一是用户通过不同的电信网络使用相同的业务；其二是用户通过不同类型的终端使用同样的业务。而网络融合从总体上来讲，是不同的网络向同一方向发展，在底层技术、组网架构等方面有越来越多的共同点和最终合二为一的趋势。他同时给出了网络融合与业务融合之间的区别和联系：一方面，网络融合不是业务融合的必需，提供业务的各种基础网络由于历史的原因以及竞争市场的需要，将会长期共存、竞争和发展，而业务层的融合将不会受限于基础网传送结构；另一方面，业务融合推动了网络融合的发展，业务融合要求网络的互联互通，并通过降低业务承载成本的内在要求推动异构网络向同一方向发展。

4．网络融合的多层面分析思路

从上所述，可知网络融合实际上有技术融合、产业融合、业务融合等不同的认识角度。为了讨论的方便和结果的通用性，对网络融合的内涵给予一定的限定和规范是必要的。实际上，网络融合意味着平台从专用走向通用化，其他网络设施也可以提供服务，也就是说拥有平台的运营商可以相互进入，从原有产业潜在竞争者的角色转化为实际竞争者，将自己的网络提供基本设施服务，进入瓶颈部分。同时，网络融合还将产生新的市场，提供新的产品或服务，从而扩大产业的边界，将原有的相邻市场融入统一的市场。

在这两种趋势的作用下，新的进入者、新的市场将推动竞争进一步深化，因此，原有产业的市场结构将发生相应的变化。但是，这种演化的过程仍然受到瓶颈企业可能实施市场关闭的困扰。罗亮从剖析电信业市场结构的特征开始，以寡占市场的策略行为为研究对象，用市场关闭理论解释了网络融合环境下电信市场结构的动态演化问题；同时，肖金学在2006年通信产业年会中提出首先在电信内部达到两网融合，逐步发展到电信产业外的融合，都不失为研究与实践网络融合的可行方向。

从理论分析的角度看，以技术层面的融合分析为基础，辅之以产业经济学角度对业务融合和产业融合现象的考察，可以进一步阐述网络融合过程中运营商可行的商业模式，给出政府规制的角度和方向。

三、网络融合对商业模式的影响

对融合各方商业模式的探究近年来已越来越引起学术界和政府部门的关注，同时，参与博弈的各方也正试图探寻可行的商业模式。廖仁斌在分析电信企业商业模式关键因素的基础上，构建了电信企业的商业模式模型，并以湖北电信的商业模式再造实践为例，对转型中的电信企业商业模式进行了分类评价，对商业模式关键因素的影响权重进行了实证分析，并以号码百事通业务这一新的商业模式的应用进行了检验。研究商业模式可以从信息产业链(宏观)层面和分类业务(微观)层面进行归类分析。该文从宏观层面对收购模式、产品服务定制模式、产业链合作供应模式三类商业模式进行了比较分析。

一般而言，商业模式是企业价值创造的逻辑。国外目前对商业模式的研究主要有三个角度，即经济类。运营类和战略类。原磊提出了商业模式的“3—4—8”构成体系，运用模块化的思想，将商业模式的变革分为完善型、调整型、改革型和重构型四种类型，并认为这四种类型的商业模式变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，分别适用于不同的环境动态性和产业生命周期。网络融合的不同阶段对应不同的商业模式调整。

实际上，若不考虑网络融合对商业模式的影响，我们将难以充分认识网络融合的意义。

1．商业模式变迁对企业发展的战略意义

尽管网络融合在技术上已经相对成熟，但是从技术到商业的应用目前还仅仅处于实践阶段，融合的成熟还需要发展相应的商业模式。能够维持网络融合可持续发展的商业模式必须能实现参与融合各方的共赢。均衡状态的商业模式，或者说可持续发展的商业模式是网络运营各方博弈的结果，这样的博弈将是一种变和博弈。

从战略角度看，网络的融合将关系到企业的战略选择，包括动态产品的差异化战略、组织的动态性、企业兼并和收购、电信产业竞争状态的可维持性和寡头垄断市场的演化等。面对网络融合导致的商业模式变迁趋势，产业链上下游企业均需做出自己的战略调整。

2．基于双边市场的商业模式的发展

双边市场理论是解释网络定价结构的一个重要理论，出现于本世纪初并在近年来得到了较快发展。我们可以将对信息服务的需求者分为两类——生产者用户和消费者用户。前者通过通信网络提供多样化的产品或服务，后者通过通信网络获得这些多样化的产品或服务。我们可以把这种市场模式概括为一种多边市场，其中，通信网络是一个平台，生产者用户是一系列卖者，消费者用户是一系列买者。进一步将其简化，可以表述为一种双边市场，即市场由三个部分组成：卖者、平台和买者。

根据网络外部性或网络效应的理论，卖者和买者的价值都会因加入平台人数的增加而产生正反馈，获得正的外部性。而从平台运营商的角度看，把卖者和买者整合在自己的平台上，从双边市场中获得最大收益则是其基本出发点。

20世纪末，当人们正在憧憬网络融合即将开启通往宽带通信的未来之路时，电信产业却意外地出现过一次衰退的迹象。当时的电信运营商们把自己的未来建立在市场对高速(宽带)数据传输巨大需求的预期上。然而，由于宽带通信的需求并没有真正被培育起来，运营商们发现“无法在宽带市场建立一个能存活的商业模式”。截至今日，电信运营商在宽带网建设、3g网络建设方面仍然存有疑虑。问题的焦点就在于，能否有一种成熟的商业模式能够真正激发出潜在的需求。

事实上，电信运营商们已经开始推动这种双边市场的发展。其中，将移动网与因特网融合起来的商业模式是一种比较典型的例子。例如：沃达丰的vodafone live业务、ntt docomo的i-mode业务、韩国sk电讯的“nate”模式、中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通在信”等等。这些商业模式的典型特征是引进一系列内容服务商作为战略伙伴，即卖方合作者，然后为买方——消费者提供多样化的移动数据服务，或者直接称之为移动因特网服务。随着网络融合在技术上日趋成熟，在整个电信产业内，双边市场的特征已经越来越明显。对电信产业的双边市场进行系统的分析，讨论新的商业模式将使我们对电信产业的融合和发展有更深刻的理解。

3．典型商业模式的成功及其原因

很多大型电信企业战略转型的目标都是成为综合信息服务商，由此带来了对原有商业模式的创新，不断涌现出新型的商业模式。由于发达国家技术的领先性和资本市场的完善性，因此其商业模式也比发展中国家呈现出更多的多样性，并进行着不断的创新发展。国外成功的商业模式，典型的包括日本的i-mode和韩国的宽带市场模式。“i-mode”业务之所以能取得成功，首先在技术上保证了参加合作的各方，包括内容、入口、网关、网络以及终端都能彼此啮合，相互协同。更为关键的是，它创造了一种合作共赢的商业运作模式。在这一商业模式中，运营商docomo扮演了类似于平台运营商的角色，其他参加合作的企业都通过docomo的“i-mode”来与最终消费者进行交易，这就保障了docomo的核心地位。其中，合作的内容服务商为docomo提供业务支持，即为最终用户提供各类数据和信息服务，docomo将用户交纳的信息费返还给内容服务商，从而实现了内容合作方的收益；合作的终端设备生产商设计并制造适应docomo要求的终端，然后通过docomo将终端设备提交给用户使用。docomo利用自身的优势，吸引用户使用docomo的业务。而使用者往往被“i-mode”的“永远在线”所吸引，从而实现了合作各方的共同利益。

四、结论

本文有下列四点主要结论：

1．网络融合具有多层次涵义

由于网络融合的多层次特征，从单一角度对这一问题的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析网络融合的问题时应当从不同层面同时进行，基于融合后网络与原有独立网络的经济特性差异，分析融合过程中可行的商业模式，从而对相应的管制政策进行调整。

2．网络融合将部分改变电信产业的产业经济特征

网络本身具有规模经济性、范围经济性和网络外部性，同时，网络融合的主体拥有双边市场的典型特征。电信网络本身就是一个动态网络。随着技术层面网络融合的发展，网络的经济特性也在发生变化。首先，网络融合扩大了电信市场的规模，增强了其规模经济性和范围经济性；其次，技术进步实现了网络的动态效率，提供产品所需的成本会进一步下降；再次，同网络传输同质产品的可能性使得竞争性网络运营主体所提供产品的边际替代率下降。

3．网络融合将带来新的规制实践

网络融合的动态变化必然带来管制的、变革。终端产品需求和供给的不确定性也带来了政策和管制的不确定性。网络的融合会使管制在纵向一体化、互联互通、条件性接入、普遍服务和知识产权等领域发生变化。人们可以在讨论消费者选择和企业决策的基础上，构建相应的随机试验模型模拟政府管制政策影响下的电信市场演化。

网络融合促进了多平台竞争，同时也会带来一些阻碍竞争的因素，比如提供竞争性业务的数个主导企业会进行合谋或者采取排他性行为。因此，即使电信产业的竞争性正逐步加强，规制还将发挥重要的作用。人们可以从规制机构设置和竞争——规制政策融合的角度分析竞争政策和规制政策之间的替代性。

4．网络融合研究的多方向性

显然，网络融合并不是电信市场中的特有现象，运输产业也存在相似的融合现象，但对其分析尚未形成系统。同时，广义电信产业的网络融合不仅需要分析主导电信企业的战略，更要关注作为进入者的有线电视网络运营企业的策略性行为。

网络电影市场分析范文第5篇

[论文摘要]随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。网络融合将影响包括政府、企业和消费者在内的市场参与各方的战略决策。网络本身具有的经济特性和技术的进步形成了网络融合市场的特点，从而带动商业模式的发展，引发政府管制的变革。

20世纪以来，随着科技的进步和需求的扩张，网络的融合现象使网络型产业原来以成本次可加性为基础的自然垄断性受到了挑战。特别是在电信等兼具自然垄断和竞争性特点的产业中，原有的管制基础更是受到了动摇。各国纷纷开始放松管制，通过私有化、拆分垄断企业等手段对这些产业进行改革。另一方面，技术的发展使得替代品的兼容性增强，不同网络可以提供功能相似的替代产品。特别是在电信产业，三网融合成为学_术界和产业界关注的焦点。目前讨论最多的是电信网、广播电视网和计算机网的三网融合，这是一个涉及技术融合、业务融合、市场融合、行业融合、终端融合乃至行业规制和政策等多方面的融合问题。本文主要讨论对网络融合的认识及急迫的理论研究方向。

一、关于网络融合的不同理解

学术界迄今尚未对网络融合概念形成明晰统一的看法，文献中引用较为广泛的是yoffie的定义：“从最为简便的形式来看，融合意味着计算机、电话和电视机功能的一体化”。这种终端的一体化引发了网络的融合。另一种定义由欧盟1997年给出，将融合描述为“不同网络平台传输类似服务的能力”。而国际电信联盟(itu)则认为，网络融合(network convergence)就是通过互联、互操作的电信网、计算机网和电视网等网络资源的无缝融合，构成一个具有统一接入和应用界面的高效网络，使人类能在任何时间和地点，以一种可以接受的费用和质量，安全地享受多种方式的信息应用。从内容到终端，融合发生在价值链上的每一个环节。wegberg区分了供给侧的融合和需求侧的融合，认为“从供给侧来看，融合意味着产业更多地使用同样的知识基础；而从需求侧来看，融合意味着产业内和产业间的市场边界开始模糊”。greenstein和khanna认为存在两种基本的融合类型，即替代性融合和互补性融合。如果不同企业开发的产品使得他们能和其他产品形成替代，那么就属于替代性融合；当两种产品的组合能产生更高效用，则属于互补性融合。

就国内而言，周其仁提出了三网融合的概念。近几年也已有人开始了对网络融合问题的系统化研究。例如张维华在其博士论文《网络融合的理论与方法研究》中从产业组织理论、管理变革理论和技术创新理论的角度提出了网络融合的理论研究框架，并认为“通过网络融合实际上是对网络外部性进行了部分内部化”。该理论框架虽然概括了网络融合研究的基本内容，但缺少从内生的需求角度和外生的政府管制角度对融合的成因及发展进行切合我国网络融合的现实和趋势的分析。

周振华认为，由于信息技术和互联网的发展，传统网络及其终端设备的专用性和分离性开始改变，电信、广播、电视和出版等部门在数字融合的基础上率先实现了产业的融合，产业边界固定化和产业分离的传统看法面临挑战，一种新的产业形态正在形成，因此，原先纵向一体化的结构将被以内容、包装、传播、处理与终端为内容的横向市场结构所取代。这种论点是有关融合后产业结构形态的一种初步表述。刘颖悟从技术的角度分析了网络融合及其相应的政府管制，对我国三网融合政府规制的现状以及问题进行了阐述。罗亮从电信产业出发，研究了网络融合对电信产业的产业组织、商业模式和公共政策的影响。

由于概念定义的多样性，对网络融合的相关研究的方法和思想也呈现出多样性，现有的研究体现了产业组织学、公共经济学、政治学等多个学科的不同研究方法和思想。本文将从网络融合的多属性特征出发，分析网络融合环境下的商业模式，从中窥视网络融合环境下网络型产业的经济特征和规制实践的变化。

二、网络融合的多属性特征

纵观网络融合的实践与演化，可以看出网络融合中的技术融合、产业融合与业务融合的多属性特征。

1．网络融合与技术融合

从数字技术发展的角度看，网络的融合表现为一方面不同网络平台提供类似的服务，同时，同一网络平台能提供不，同服务。就电信产业而言，表现为从单纯的语音通话需求发展为数字通信和多媒体需求，从独立的信息系统转化成为网络化的计算系统。yoffie指出了融合的三种推动力量：半导体，软件和数字通信技术；政府放松管制；管理者的创造性。其中技术的发展是网络融合的原始动力。根据摩尔定律，微处理器的速度每18个月翻一番，即每片芯片上的晶体数=2(该年度-1960)/2。从1971年第一台微处理器诞生开始，摩尔定律的预言一直适用。以数字技术为核心，数据获取、信息处理(计算)、信息储存、信息编码／译码、密码／改变频率、传输、压缩、显示等都可以采用标准的数字格式。在此基础上，各种信息处理就出现了所谓“数字融合”的趋势。

20世纪80年代，美国哈佛大学的authony oet-tinger和法国作家nora与minc分别创造了“compu-nications”(计算机通信)和“telematiqu”(电信技术)两个新词来反映数字融合的发展趋势。在这一阶段，计算机开始引入通讯功能，而电信则开始进入程控时代。

信息通信业中真正出现网络层次上的融合则是在20世纪90年代后期。在这一阶段，电信网、计算机网和有线电视网之间呈现出技术融合、市场融合和业务融合的大趋势。技术的进步推动了网络的发展。下一代网络(next generation network，ngn)的出现对网络的经济性产生了重大影响。首先，随着网络的简化和基于口协议的发展，提供网络服务的总成本将会下降，推出新产品的能力上升，因此单位成本将明显下降。其次，ngn相对于原有网络所需维护成本小，由于可以进行远程管理和诊断，因此固定成本在总成本中所占份额将上升。另一方面，ngn交换具有高度缩放性，增量成本是线性的，因此小型ngn在经济上是可行的。由于具备上述特点，通信网络的规模经济性相对于原有网络将更弱。在其他条件相同的情况下，这样的特点会降低进入壁垒和对管制的需求。ngn不仅在供给侧节约成本，而且在需求侧形成了提供大量服务的可能。其核心部分的媒体服务器可以提供高级的媒体处理能力，支持高级媒体服务，如互动语音、会议、信息和语音识别等。因此，ngn将使得产业的范围经济性增强，导致更多但更为融合的竞争者的出现。

2．网络融合与产业融合

由于网络融合能推动网络产业的改革，人们通常将网络融合和产业融合相关联，但两者之间的关系尚无定论。最早的产业融合发生在20世纪初，这类现象产生的主要原因是由于相同的生产过程被应用到不同的产业中，使得产业边界开始模糊，从而出现产业融合现象。greestein和khanna将产业融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或者消失”。而网络融合多数是指在信息产业中发生的，拥有物理传输网络的产业之间的相互渗透。既有学者认为网络融合涵括了一般意义上的产业融合，代表着基础设施的发展方向。也有学者认为作为网络融合的具体案例，三网融合只是一种重要的产业融合现象。

目前，有关网络融合的讨论主要发生在电信产业。bijl和peitz将电信产业中的融合定义为“通过各种不同的网络(交互性地)传送各种不同的通信服务……电信市场另一个引人注目的原因在于它提供了通道与服务，使得融合成为可能，这指的是：将基础设施和内容垂直一体化；不同类型网络之间的可替代性；以及不同类型信息(例如语音、数据和视频)的数字化”。

geradin将研究扩展到所有网络产业(电信、邮政、能源和运输)，认为融合是网络产业的主要发展趋势，各种网络产业间的融合可在网络设施、服务或经营战略三个层面发生，存在三种融合模式：深度的跨产业融合，如电信和信息技术产业部门的融合发生在所有的三个层面；松散融合，即多个公共设施部门，如电力和电信部门之间的融合，只是在网络或业务层面发生的不完全融合；特殊合作，如铁路和航空运输业之间特殊的合作方式。其中，多个公共设施部门的融合已经成为近年来发展较为迅速的一种模式，同时也向规制部门提出了挑战，例如如何应对各部门之间的协调问题及合谋问题。

3．网络融合与业务融合

从产品市场的角度来看，人们还提出了业务融合的概念。叶云区分了业务融合和网络融合，认为业务融合包括两个方面，其一是用户通过不同的电信网络使用相同的业务；其二是用户通过不同类型的终端使用同样的业务。而网络融合从总体上来讲，是不同的网络向同一方向发展，在底层技术、组网架构等方面有越来越多的共同点和最终合二为一的趋势。他同时给出了网络融合与业务融合之间的区别和联系：一方面，网络融合不是业务融合的必需，提供业务的各种基础网络由于历史的原因以及竞争市场的需要，将会长期共存、竞争和发展，而业务层的融合将不会受限于基础网传送结构；另一方面，业务融合推动了网络融合的发展，业务融合要求网络的互联互通，并通过降低业务承载成本的内在要求推动异构网络向同一方向发展。

4．网络融合的多层面分析思路

从上所述，可知网络融合实际上有技术融合、产业融合、业务融合等不同的认识角度。为了讨论的方便和结果的通用性，对网络融合的内涵给予一定的限定和规范是必要的。实际上，网络融合意味着平台从专用走向通用化，其他网络设施也可以提供服务，也就是说拥有平台的运营商可以相互进入，从原有产业潜在竞争者的角色转化为实际竞争者，将自己的网络提供基本设施服务，进入瓶颈部分。同时，网络融合还将产生新的市场，提供新的产品或服务，从而扩大产业的边界，将原有的相邻市场融入统一的市场。

在这两种趋势的作用下，新的进入者、新的市场将推动竞争进一步深化，因此，原有产业的市场结构将发生相应的变化。但是，这种演化的过程仍然受到瓶颈企业可能实施市场关闭的困扰。罗亮从剖析电信业市场结构的特征开始，以寡占市场的策略行为为研究对象，用市场关闭理论解释了网络融合环境下电信市场结构的动态演化问题；同时，肖金学在2006年通信产业年会中提出首先在电信内部达到两网融合，逐步发展到电信产业外的融合，都不失为研究与实践网络融合的可行方向。

从理论分析的角度看，以技术层面的融合分析为基础，辅之以产业经济学角度对业务融合和产业融合现象的考察，可以进一步阐述网络融合过程中运营商可行的商业模式，给出政府规制的角度和方向。

三、网络融合对商业模式的影响

对融合各方商业模式的探究近年来已越来越引起学术界和政府部门的关注，同时，参与博弈的各方也正试图探寻可行的商业模式。廖仁斌在分析电信企业商业模式关键因素的基础上，构建了电信企业的商业模式模型，并以湖北电信的商业模式再造实践为例，对转型中的电信企业商业模式进行了分类评价，对商业模式关键因素的影响权重进行了实证分析，并以号码百事通业务这一新的商业模式的应用进行了检验。研究商业模式可以从信息产业链(宏观)层面和分类业务(微观)层面进行归类分析。该文从宏观层面对收购模式、产品服务定制模式、产业链合作供应模式三类商业模式进行了比较分析。

一般而言，商业模式是企业价值创造的逻辑。国外目前对商业模式的研究主要有三个角度，即经济类。运营类和战略类。原磊提出了商业模式的“3—4—8”构成体系，运用模块化的思想，将商业模式的变革分为完善型、调整型、改革型和重构型四种类型，并认为这四种类型的商业模式变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，分别适用于不同的环境动态性和产业生命周期。网络融合的不同阶段对应不同的商业模式调整。

实际上，若不考虑网络融合对商业模式的影响，我们将难以充分认识网络融合的意义。

1．商业模式变迁对企业发展的战略意义

尽管网络融合在技术上已经相对成熟，但是从技术到商业的应用目前还仅仅处于实践阶段，融合的成熟还需要发展相应的商业模式。能够维持网络融合可持续发展的商业模式必须能实现参与融合各方的共赢。均衡状态的商业模式，或者说可持续发展的商业模式是网络运营各方博弈的结果，这样的博弈将是一种变和博弈。

从战略角度看，网络的融合将关系到企业的战略选择，包括动态产品的差异化战略、组织的动态性、企业兼并和收购、电信产业竞争状态的可维持性和寡头垄断市场的演化等。面对网络融合导致的商业模式变迁趋势，产业链上下游企业均需做出自己的战略调整。

2．基于双边市场的商业模式的发展

双边市场理论是解释网络定价结构的一个重要理论，出现于本世纪初并在近年来得到了较快发展。我们可以将对信息服务的需求者分为两类——生产者用户和消费者用户。前者通过通信网络提供多样化的产品或服务，后者通过通信网络获得这些多样化的产品或服务。我们可以把这种市场模式概括为一种多边市场，其中，通信网络是一个平台，生产者用户是一系列卖者，消费者用户是一系列买者。进一步将其简化，可以表述为一种双边市场，即市场由三个部分组成：卖者、平台和买者。

根据网络外部性或网络效应的理论，卖者和买者的价值都会因加入平台人数的增加而产生正反馈，获得正的外部性。而从平台运营商的角度看，把卖者和买者整合在自己的平台上，从双边市场中获得最大收益则是其基本出发点。

20世纪末，当人们正在憧憬网络融合即将开启通往宽带通信的未来之路时，电信产业却意外地出现过一次衰退的迹象。当时的电信运营商们把自己的未来建立在市场对高速(宽带)数据传输巨大需求的预期上。然而，由于宽带通信的需求并没有真正被培育起来，运营商们发现“无法在宽带市场建立一个能存活的商业模式”。截至今日，电信运营商在宽带网建设、3g网络建设方面仍然存有疑虑。问题的焦点就在于，能否有一种成熟的商业模式能够真正激发出潜在的需求。

事实上，电信运营商们已经开始推动这种双边市场的发展。其中，将移动网与因特网融合起来的商业模式是一种比较典型的例子。例如：沃达丰的vodafone live业务、ntt docomo的i-mode业务、韩国sk电讯的“nate”模式、中国移动的“移动梦网”、中国联通的“联通在信”等等。这些商业模式的典型特征是引进一系列内容服务商作为战略伙伴，即卖方合作者，然后为买方——消费者提供多样化的移动数据服务，或者直接称之为移动因特网服务。随着网络融合在技术上日趋成熟，在整个电信产业内，双边市场的特征已经越来越明显。对电信产业的双边市场进行系统的分析，讨论新的商业模式将使我们对电信产业的融合和发展有更深刻的理解。

3．典型商业模式的成功及其原因

很多大型电信企业战略转型的目标都是成为综合信息服务商，由此带来了对原有商业模式的创新，不断涌现出新型的商业模式。由于发达国家技术的领先性和资本市场的完善性，因此其商业模式也比发展中国家呈现出更多的多样性，并进行着不断的创新发展。国外成功的商业模式，典型的包括日本的i-mode和韩国的宽带市场模式。“i-mode”业务之所以能取得成功，首先在技术上保证了参加合作的各方，包括内容、入口、网关、网络以及终端都能彼此啮合，相互协同。更为关键的是，它创造了一种合作共赢的商业运作模式。在这一商业模式中，运营商docomo扮演了类似于平台运营商的角色，其他参加合作的企业都通过docomo的“i-mode”来与最终消费者进行交易，这就保障了docomo的核心地位。其中，合作的内容服务商为docomo提供业务支持，即为最终用户提供各类数据和信息服务，docomo将用户交纳的信息费返还给内容服务商，从而实现了内容合作方的收益；合作的终端设备生产商设计并制造适应docomo要求的终端，然后通过docomo将终端设备提交给用户使用。docomo利用自身的优势，吸引用户使用docomo的业务。而使用者往往被“i-mode”的“永远在线”所吸引，从而实现了合作各方的共同利益。

四、结论

本文有下列四点主要结论：

1．网络融合具有多层次涵义

由于网络融合的多层次特征，从单一角度对这一问题的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析网络融合的问题时应当从不同层面同时进行，基于融合后网络与原有独立网络的经济特性差异，分析融合过程中可行的商业模式，从而对相应的管制政策进行调整。

2．网络融合将部分改变电信产业的产业经济特征

网络本身具有规模经济性、范围经济性和网络外部性，同时，网络融合的主体拥有双边市场的典型特征。电信网络本身就是一个动态网络。随着技术层面网络融合的发展，网络的经济特性也在发生变化。首先，网络融合扩大了电信市场的规模，增强了其规模经济性和范围经济性；其次，技术进步实现了网络的动态效率，提品所需的成本会进一步下降；再次，同网络传输同质产品的可能性使得竞争性网络运营主体所提品的边际替代率下降。

3．网络融合将带来新的规制实践

网络融合的动态变化必然带来管制的、变革。终端产品需求和供给的不确定性也带来了政策和管制的不确定性。网络的融合会使管制在纵向一体化、互联互通、条件性接入、普遍服务和知识产权等领域发生变化。人们可以在讨论消费者选择和企业决策的基础上，构建相应的随机试验模型模拟政府管制政策影响下的电信市场演化。

网络融合促进了多平台竞争，同时也会带来一些阻碍竞争的因素，比如提供竞争性业务的数个主导企业会进行合谋或者采取排他。因此，即使电信产业的竞争性正逐步加强，规制还将发挥重要的作用。人们可以从规制机构设置和竞争——规制政策融合的角度分析竞争政策和规制政策之间的替代性。

4．网络融合研究的多方向性

显然，网络融合并不是电信市场中的特有现象，运输产业也存在相似的融合现象，但对其分析尚未形成系统。同时，广义电信产业的网络融合不仅需要分析主导电信企业的战略，更要关注作为进入者的有线电视网络运营企业的策略。

网络电影市场分析范文第6篇

关键词：大数据；电子商务；网络营销

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0050-01

1 何谓大数据（BIG DATA）时代

在2012年，“大数据”就成为科技类十大流行语（国家语言资源监测与研究中心等多家权威机构联合），而在2013年“大数据”更是由于棱镜事件的发酵而成为最热门的词汇为人们所熟知。

目前，大数据还没有统一的、为学术认可的定义。

最早提出大数据概念的是Gartner Group公司，他们认为大数据就是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

具体而言，大数据也称为巨量资料，是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。“大数据”是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式，通过数据的整合共享，交叉复用，形成的智力资源和知识服务能力。数据的爆炸是“三维的”，是立体的，这三个维度主要表现在三个方面：第一，同一类型的数据量在快速扩大；第二，数据增长的速度在增长；第三，数据的多样性，即新的数据来源和新的数据种类在不断增加。

近年来，很多重大事件的预测、商业营销决策都应用到了大数据，大数据在经济领域中的作用也越来越凸显。本文拟从电子商务的网络营销的角度，来分析大数据时代下的特点和存在的问题。

2 电子商务市场营销的概念和发展阶段

在科技和经济迅猛发展的今天，电商已经越来越为消费者所接受，而电商如何根据大数据时代的特点进行市场营销成为重要的课题。

2.1 电子商务和网络营销的基本概念和区别

最早在上个世纪60年代产生了电子商务，而到90年代电商才得到了充分发展。计算机的普及和应用带来了电商的产生和高速发展。电子商务就是指买卖双方不用谋面，只是通过开放的因特网，利用浏览器或服务器就能实现商品买卖的交易过程，是企业运营的一种模式。

市场营销（Marketing）是一种经济活动，1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫・亚历山大把市场营销定义为：引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的一种企业活动。现代市场营销活动包括市场需求预测、市场营销研究、新产品开发、广告、定价、分销、物流、人员推销、销售促成和售后服务等。

网络营销（On-lineMarketing或cybermarketing），全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。

所以，电子商务是传统商业的电子化、网络化和信息化的形式，而网络营销只是一种营销手段。

2.2 网络营销的发展历程

营销理念是随着市场发展而发展的，营销的起源是以物易物，而19世纪的产业革命宣告有着现代意义的市场营销的开始。现代企业的营销理念大致经历了以生产为中心、以销售为中心和以消费者为中心这几个阶段。随着科学技术、消费者价值观和市场竞争等各个不同因素的作用，网络营销产生并发展着，其中对网络营销最重要的影响因子是消费者的价值观念。

2.3 网络营销的种类

第一阶段，是Web1.0时代，常见的网络营销有：搜索引擎营销、即时通讯营销、电子邮件营销、BBS营销、病毒式营销；第二阶段，是Web2.0时代，网络营销方式增加：博客营销、口碑营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、播客营销、体验营销、趣味营销、事件营销、知识营销、整合营销。

3 当前网络营销的特点

市场营销的本质是组织和个人之间进行信息传播和交换；网络营销本身具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、经济性、超前性、高效性的特点，而在大数据时代，还新增了一些新的特点：

（1）在大数据时代，更有利于分析消费者行为，发展更有效的、更有针对性地营销策略，同时对市场营销可能产生的负面影响及时给予控制和调节，以期产生更有利于网络营销的消费者行为。

现在，对消费者购买产品和购买后的研究，可通过大数据收集数据进行分析，有助于企业获得更多的资讯，从更宽广的角度来研究消费者做出决策的间接影响，以及对买卖双方产生的各种后果。通过大数据分析消费者，从消费者的角度来理解价值。

（2）在大数据时代，涉及个人信息的安全问题：不论上不上网，有关个人的各种信息都被分散存储在互联网中。

大数据的安全包括五个层面：国家的信息安全；黑客病毒对网络攻击的安全；个人隐私安全；意识形态的安全以及网络基础设施安全，大数据和以上五个层面都有关系。根据《2013年中国网民信息安全状况研究报告》，超过一半以上的网民都遇到过因信息泄露而导致的经济损失，当年就达到了196.3亿元之巨。

国家的立法将会越来越完善，如何合理合法地运用大数据资源，大数据和个人信息隐私的界定也是现在的一个新课题。

（3）随着企业电子商务的迅猛发展，电子商务的缺点也越来越凸显：后期服务、产品线下体验成为影响瓶颈。随着科技和企业管理水平的发展，企业的营销成本已经由固定资产（如库存、物流等）转为售前售后服务质量的竞争。

在大数据时代，大量关于消费者行为的知识更容易获得和进行针对性分析，每一营销策略都涉及特定的消费者信息搜集，了解消费者行为不仅可对消费者的产品购买决策施加影响，还能根据消费者的统计特征、媒体偏好、地域范围等进行分析，基于不同领域和产品特征，根据自身实力及其竞争对手的比较，对消费者的售前售后服务采取合理模式。

4 大数据时代常见的网络营销策略

网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法，常见的基本策略有以下几种：

（1）建立一个进行网络营销的企业网站是第一步。要从网站的总体规划、内容、服务和功能设计都体现企业的产品和经营特色，吸引目标消费者。

（2）进行网站推广，让目标消费者了解企业网站和产品，创建和提升品牌形象。

（3）品牌策略，进行品牌建设，利用各种渠道企业信息，掌握尽可能多的营销资源，根据不同营销资源的特点，通过专业电商平台向目标消费人群传递相关信息，进行产品促销和销售。

总之，网络营销策略涉及到上游供货商、消费者和企业内部管理层面，如何运用大数据分析相关供货商和消费者行为，发展更有效的营销策略，对营销活动的负面影响给予限制，将产生社会所希冀的消费者行为，促进电子商务的发展。

参考文献

[1]（英）维克托・迈尔-舍恩伯格（英）肯尼思・库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛译.杭州：浙江人民出版社，2013，1.

网络电影市场分析范文第7篇

关键词： 网络外部性;转移成本;市场进入;电信市场

DOI： 10.13939/ki.zgsc.2015.05. 093

一、引言

电信产业是关乎国计民生的基础性产业，其改革与发展受到普遍关注。自1994年中国联通成立，电信市场打破垄断，随后原邮电部也逐步实现了政企分离，并进行了数次拆分重组。但耐人寻味的是，每一次拆分重组后，经过短暂的市场相对平衡后，电信市场又会出现市场失衡。电信市场似乎陷入了“拆分――平衡――失衡――拆分”的循环。[1]

有一种观点认为中国电信市场的失衡与分业拆分有关。在1999年进行的分业拆分并没有预料到随后移动通信市场的飞速增长以及固定通信业务的逐步萎缩。[2][3]但实际上，这并不足以成为主要的原因。以移动通信市场为例，在较早时期，中国联通和中国移动两家寡头便在此领域开展竞争，但仍旧存在一家独大的局面。另外，陆伟刚（2001）从企业治理的微观层面出发，认为电信产业没有出现与可竞争型市场相应的微观运行商，导致宏观运行的非均衡，例如定价、产量上的非均衡。[4]这对于电信市场失衡也会产生一定的影响，但也无法成为根本原因。

实际上，电信市场失衡并非中国独有的现象。从世界范围内看，即使是欧美等成熟市场经济国家也存在放松电信业管制后的市场失衡状况。例如，英国在1982年给私人控股的莫克瑞通信公司（Mercury Communications）颁发了电信运营牌照，允许其建立电信网络，与垄断运营商BT开展竞争。实际上，即使后来英国政府不断放松市场准入，多家电信运营商涌入，但电信市场仍然长期被BT主导。[5]美国和欧盟在全面开放电信市场竞争之后，也出现过与英国类似的现象，即大量的运营商涌入，但竞争的结果却是市场份额和收入份额主要仍然向传统电信运营公司和大型电信运营公司集中。[6]

笔者认为，电信市场的失衡现象与电信业本身的经济技术特性紧密相关。许多学者认为，电信业是典型的网络型产业，具有较强的网络外部性特征。[7][8][9]而网络型产业的发展与其他普通产业有所差异。本文从电信业的网络经济特性出发，分析了存在网络外部性的条件下，电信市场的进入以及市场结构的特点。最后，我们将以移动通信市场作为案例进行研究。

二、文献回顾

所谓网络外部性，是指“个体消费者的效用随着消费同一商品的消费者数量的变化而变化”的现象。[10]电信产业作为典型的网络产业，一方面具有传统的规模经济特性，即成本投入巨大且具有沉没性和弱增性;另一方面，电信市场则表现出较强的网络外部性，即进入电信市场的消费者越多，则电信服务对于消费者的效用也越大。[11]

网络外部性的存在对电信市场有着重大的影响。吴昊（2007）对网络外部性市场中后入者所面对的进入壁垒进行了研究，认为网络外部性强化了进入壁垒对市场后入者阻碍功能。他以联通和移动的竞争为例，解释了联通在竞争中的弱势地位。[12]王琦、陈跃起（2005）分析了网络外部性对于电信价格的影响，指出在考虑网络外部性以及监管机构监管电信资费的情况下，用户单位通话费用还应进一步降低，以便更多的用户进入电信市场，形成更强的网络外部性。[13]陆伟刚、刘志阔（2007）认为网络外部性的存在使相关利益主体权利边界模糊， 从而限制了电信网络竞争业务领域的可竞争性。另外，理论上网络效应与网络外部性的混同，使管制政策与工具选择无力消除外部性，反而使现有的分拆式结构管制政策本身出现矛盾。[14]张成等（2009）认为竞争的自我颠覆性导致电信业由竞争格局走向垄断，而网络外部性则加速了这一进程。他们还认为2008年进行的第三次电信业重组只是在一定程度上暂时逆转了由竞争的自我颠覆性导致的竞争性失衡，若要长期维持合理竞争性局面，需要均衡电信运营商的网络外部性。[15]

以上研究中，学者们的研究往往集中于论述，较少用系统的模型进行分析。实际上，研究网络外部性对市场进入、市场竞争的影响，通常采用的是Hotelling模型。通过Hotelling模型的分析，学者们得到了许多研究结论。在市场进入方面，有观点认为网络外部性强度是决定企业能够进入市场以及获得市场竞争优势的关键因素（帅旭、陈宏民，2003;孙武军等，2006）。[16][17]李克克、陈宏民（2007）把网络外部性、消费者的学习成本与耐用产品的序贯创新结合起来，分析了在位厂商的进入遏制策略。[18]在市场竞争方面，丁国荣（2004）和王国才（2005）分析不对称网络外部性强度下的市场均衡状况以及企业竞争策略，认为网络外部性强对于有助于企业获得竞争优势。[19][20]有些学者将关注到了不同网络间存在的转移成本与兼容性问题。帅旭、陈宏民（2003）从转移成本内生化的角度，研究了存在网络外部效应的市场中，进入企业的兼容性选择问题，发现相对社会最优而言，由于转移成本的不同，进入厂商可能兼容性选择不足，也可能过度兼容。[21] 吉宏伟、孙武军（2007）重点考虑了转移成本因素，并通过产品兼容度将消费者的转移成本内生化，得到了新进入企业和在位企业的兼容性决策倾向。[22]

本文将会首先构建双寡头博弈的Hotelling模型，分析厂商的定位问题、兼容性以及市场均衡条件下的价格、市场份额、厂商利润及消费者剩余。然后在此基础上分析多厂商竞争的Spokes模型，并考虑多厂商条件下新厂商的进入决策。最后，我们将以移动通信市场为例分析电信行业的竞争及市场失衡问题。

三、模型部分

本部分主要从以下两个方面进行分析。

（一）Hotelling模型

模型的基本假设是消费者均匀分布在[0，1]上，而市场上有两家电信运营商分别提供价格为P1、P2的电信服务，消费者相应的效用分别为V1、V2。两家运营商同时进入市场，它们面临两阶段博弈，第一阶段是寻找到最优的产品定位，第二阶段是对确定产品最优定价。

假定市场已经饱和，即所有的消费者都是电信用户，并且一个消费者只能购买1单位产品。消费者的购买决策除了受到产品效用、产品价格的影响外，消费者还会受到以下两个因素的影响。

一是产品的网络外部性。这是对于消费者来说是一种正的效用。某一电信运营商的市场份额越大，消费者能够得到的利益越多，例如中国移动套餐中的点对点包月短信、使用集体“V网”等。同样其他电信运营商用户的增加也能带来一定程度的效用增加，但显然不会有同一运营商用户增加的正外部性大。因为两个电信运营商之间还存在兼容问题。这可以分为两个方面。一是不同电信网络之间技术的兼容。例如，有两种通信技术，并对应两种互不兼容的手机。那么对于其中任何一类网络用户来说，虽然能与另一种网络用户相互通讯，但另一类网络用户数量增加的效用仍会低于同类用户数量增加带来的效用。二是不同电信网络之间“经济”的兼容。这是指同一运营商在自己的用户范围内构筑的用户规模经济，即属于同一运营商的用户之间通信资费会比网间通信资费更为便宜。中国移动推出的“V”网服务就是一个典型例子。

二是选择某一特定产品的距离损失。假定厂商1的产品定位在距离左终点a的位子，而厂商2的产品则定位在距离右终点b的地方（如图1）。那么对于某一个位于x的消费者，其选择产品1需要付出λ（x-a）2的距离损失。 λ是距离成本的强度系数。该损失表示消费者没有选择到完全适合自己需求的产品而产生的搜寻、交通成本等。

产品i的网络外部性记为，且。、分别指产品i、 j的预期市场份额。 αi是产品i的网络外部性系数，k代表产品i、j之间的兼容程度。其中，ai>0，k∈[0，1]。

需要说明的是，我们暂不考虑厂商固定资产投资的情况，并且由于同时进入市场，消费者之间也就没有转网需求，故没有转移成本。另外，网络型产业具有很强的规模经济效应，所以不妨假定边际成本为0。消费者选择厂商1、厂商2的效用分别为：

若a+b=1 ， 则厂商1和厂商2将拥有完全相同定位。在这种情况下，厂商将会直接面临着价格和产品效用的竞争，已经没有了距离成本差异，不再是Hotelling模型的范畴。这一特殊状况我们不予讨论。不妨假定a<1-b，此时厂商将会采取差异化定位策略。若将对于选择两种产品效用均相同的消费者称边缘消费者。那么对边缘消费者来说，有U1=U2。假定消费者是理性的，那么市场预期与实际情况是一致的。由此，可以得到边缘消费者的具置，由此得到厂商的市场份额：

值得注意的是，上式等号右边的第一项实际上是厂商1和厂商2产品定位点的中点，第二项则是两者因为价格、网络外部性等差异引起的对中间点的偏离。由利润最大化的一阶条件可知均衡价格、市场份额和企业利润如式（1）至式（6）所示：

其中：

厂商进入市场的前提条件是厂商利润非负，即有：，且有、。运营商的市场份额与价格水平呈正的线性相关，说明运营商的价格水平越高，反而能获得更高的市场份额，同时也能得到更高的利润。另外，消费者对电信服务的效用越大，显然越有利于提高均衡价格水平。这也说明，通信技术质量好能够形成最为直接的市场竞争力。不影响分析，可以假定后面的分析中v1=v2。

考察运营商服务最优定位问题。为了简便分析，我们在讨论运营商服务定位时，假定运营商的网络外部性都是一样的，即α=α1=α2 。

命题1 在两运营商带给消费者的服务效用以及网络外部性系数相同的情况下，双寡头运营商将会采取服务定位差异最大化策略。这也说明，即使两个运营商在各方面的条件都相同，运营商不会简单地定位在a=b上，而是分别定位在市场线段的两端。市场竞争将会使运营商自动实现最大化的定位差异，以展现最大限度地展现自身的竞争优势。此时，双寡头运营商各占有一半的市场份额，两者的均衡价格也是一样的。①

网络外部性对运营商利润的影响如式（8）、（9）所示。为简便起见，在考察过程中，不妨假定两个运营商遵循定位差异最大化原则，也即a=b=0。

命题2 当 时，运营商的利润将随着

各自网络外部性的增大而增加。当 时，若自身网络外部性大于竞争对手的网络外部性，则运营商的利润仍将会随着自身网络外部性的增大而增加。但 时，若自身网络外部性小于竞争对手的网络外部性，那么运营商的利润将随着网络外部性变小而增加。②

命题2说明，在兼容性比较强时，运营商的网络外部性越大，会增加消费者的效用，导致均衡价格和市场份额水平上升。这也意味着，如果运营商的网络外部性越大，其可能越偏好较高的兼容性。在兼容性较小的时候，则会存在一个临界值。当运营商的网络外部性大于这一临界值时，运营商的利润仍然会随着网络外部性的增大而增加;而当网络外部性小于临界值时，运营商的网络外部性越小越有利于增加利润。这是因为作为竞争中的双寡头，对方的网络外部性强度越大，也就不利于自身市场份额的扩大。在兼容性较大的时候，竞争对手的网络外部性强度越大，得到的市场份额越大，能在较大程度上给运营商带来额外效用;但是一旦兼容性比较小时，竞争对手的网络外部性越大对运营商自身的有利影响越小，而不利效果却逐渐增加。

考虑兼容性对运营商利润的影响，如式（10）和式（11）所示。需要说明的是，本文假设双寡头的兼容性是一样的。经分析，可得命题3。

命题3 若运营商的网络外部性不大于竞争对手，或者当距离成本系数大于一定的临界值时，兼容性越大则越有利于增加运营商利润。当运营商的网络外部性小于竞争对手，且距离成本系数小于一定的临界值时，兼容性对运营商利润的影响不确定，但此时完全兼容或不完全兼容的状况将会是最优的选择。③

由此看来，兼容性一般为完全兼容或者完全不兼容。表1给出了在定位差异最大化、网络外部性及服务的消费者保留效用相同的情况下，兼容性为完全兼容和完全不兼容时的市场均衡状况。

可见，相对于完全兼容的情况，在完全不兼容状态下，消费者将享受更低的价格，而且价格水平的降低效果大于因不兼容产生的效用损失，所以更高的消费者剩余。对于运营商来说，由于产品之间的完全不兼容导致消费者进入市场的效用降低，也使得价格水平低于完全兼容的状况，进一步地也导致了更低的利润水平。值得注意的是，在完全兼容与完全不兼容两种状况下，社会总体净福利水平并没有发生变化。从另一个角度看，也即是兼容性的变化只是使得剩余在生产者和消费者之间发生转移。

（二）Spokes模型

尽管Hotelling模型被广泛使用在网络外部性的分析中，但经典的Hotelling模型却只适用于双寡头垄断的情形。Salop（1979）扩展了Hotelling模型，构建了环形模型（Circle Model），允许任意数量的厂商进行差异化的竞争。[23]但环形模型有着明显的弱点，那就是某一厂商只能影响到在它相邻的另外两个厂商。Hotelling模型和环形模型都假设消费者的偏好在某种地域上服从某种布，因此被称作选址竞争模型（Models of Localized Competition）。

在选址竞争模型之外，逐渐发展出了非选址竞争模型（Models of Nonlocalized Competition）。在这种竞争模型中，每个厂商都在争夺市场份额，并且其价格变化将会等量地影响到其他所有的厂商。非选址竞争模型思想最早由Chamberlin （1933） [24]阐述，后来Spence（1976）[25]、Dixit和Stiglitz（1977）[26]、Perloff和Salop（1985） [27]加以深化和扩展。Spokes模型便是一种基于Hotelling模型基础上发展而来的非选址竞争模型，能用于分析多厂商的垄断竞争情况。例如Chen和Riordan（2007）利用spokes模型分析了垄断竞争情况下的市场价格和产品种类竞争。[28]Jeanjean（2013）则用该模型研究电信产业提高通话质量的投资激励。[29]本文将基于网络外部性、兼容性等电信产业特点基础上对spokes模型进行修正，研究在位厂商数量、产品数量对于新厂商进入决策的影响。

尽管长期以来，国内电信市场上，尤其是移动通信市场长期是中国联通和中国移动的双寡头竞争。但实际上，中国电信等运营商在早期也通过小灵通的边缘进入方式渗透到移动通信市场，而目前中国电信则已经正式获得了移动通信运营牌照，未来也不排除会有更多的厂商加入电信市场的竞争中。所以，分析多厂商竞争显得尤为重要。一方面可以分析多厂商竞争的均衡，寻找最优的厂商数量;另一方面则可以从更为贴近现实的角度分析新厂商的进入问题。

1.基本模型

下面我们将利用Spokes模型来分析多家厂商竞争的情况。为简便起见，假定所有厂商的网络外部性强度一致，且全部在端点处选址，但对于各家厂商提供的产品服务给消费者带来的效用则是差异化的。假设电信市场上有N家企业，但每一家企业只提供1种产品，而市场上总共有N种产品。企业 对自己的产品定价为Pi，。

在Spokes模型中，市场像一个车轮的轮辐一样。N条轮辐代表着N种产品。长度为1/2的轮辐的一端为企业，另一端则全部交汇于一点，称为终点，整个模型的形状类似一个车轮。消费者则均匀分布在轮辐上面。对于每个消费者来说，他（她）所在的轮辐是其最可能选择的产品，不妨称为第一偏好。但消费者也可能等概率地选择其他N-1条轮辐上的产品，称为第二偏好。对于处在产品 轮辐上的消费者，我们记为（lj，xj）， lj表示产品j的轮辐， xj是消费者与产品j的距离。那么对于其他任何产品i而言，该消费者的距离为1-xj。产品j对于消费者的效用记为vj，假设其足够大能使市场全部得以覆盖。消费者在购买产品 j时必须根据距离远近支付相应的费用λxj。我们仍假设消费者总体数量和市场规模均为1个单位。

需要说明的是，之所以假设消费者只能选择有两个偏好的产品是为了让博弈产生纯策略Nash均衡。试想如果消费者存在第三偏好、第四偏好，甚至更多偏好，那么消费者将会面临众多的计算和选择，产生纯策略均衡的可能性变得更小（Chen & Riordan，2007）。实际上，假设消费者只能有两个偏好是Spokes模型通行的做法。从厂商竞争的角度也许能更加容易理解这一假设。对于每一个厂商来说，其市场份额等于与N-1家企业逐一竞争所获得的市场份额的加总。而每次竞争只能是两个厂商之间的竞争，对于某一特定厂商来说，其与其他任意厂商竞争的概率都是1/（N-1） 。

下面我们考察边缘消费的选择。以产品i和产品j为例，此类消费者需满足

其中 ，，。如果将在产品i和产品j的比较中的边缘消费者与产品i的距离记为Xij，即有：

考虑到 ，所以不妨假定：

那么选择产品i的消费者数量为：

其中2/N表示每1单位轮辐上的消费者密度， 1/（N-1）是消费者在此情况下随机选择厂商i的概率。另外，在消费者为理性人的假设条件下，预期的市场份额等于真实的市场份额。由此即有：

仍然假定企业边际成本为0，但拥有很大的固定成本投资Ii，那么产品i的利润为πi=σiPi-Ii，在对均衡价格进行求解之前，需要说明的是，我们将模型中的博弈定位完全信息，即厂商i可以理性预测厂商j的产品定价，反之厂商j也能够预测到厂商i的产品定价。厂商之间根据各自的预期进行行为决策。在此情况下，可以推知均衡价格为：

其中

均衡价格由两部分组成。一是与距离成本系数、网络外部性以及兼容性相关的ζ。在ζ中含有一个λ，λ就是距离成本进入价格的表现，且与价格呈完全的线性正相关。网络外部性对价格的影响则是负相关的。网络外部性越大，均衡价格水平就越低。因为网络外部性增大将会提高厂商的市场份额，有利于形成规模经济。但兼容性却与均衡价格呈正相关，即兼容性越大，均衡价格越高。不妨考虑完全兼容的情况。在完全兼容时，依据本节模型的设定，所有的厂商将不考虑网络外部性，因为每个厂商新增市场份额与否已经与增强自身网络外部性没有关系。那么整体上来说，消费者选择任何一个厂商的效用都达到更高的水平。在这种情况下，随着消费者保留价格的提高，也就提高了厂商提升价格水平的空间。当然，厂商网络外部性与兼容性发挥作用都要受到厂商数量的影响。厂商数量越大，网络外部性和兼容性发挥作用的能力就越小。二是与市场上厂商数量以及各厂商所提品给消费者带来的效用相关的项。均衡价格还与产品给消费者带来的效用大小有关，当产品i的效用越高时，均衡价格也越高，而如果其他竞争厂商提供的产品效用越高，则会降低产品i的均衡价格。

均衡市场份额也由两部分组成。第一项是所有市场上的企业均分市场，即若所有企业提供的产品给消费者带来的效用都是一样的，那么每个企业都能平均地获得市场份额。第二项便是反映各个企业因为提供的产品给消费者带来的效用不同而产生的市场份额差异。且这种市场份额差距还会受到厂商数量、距离成本系数、网络外部性强度以及兼容程度的影响。由均衡价格和市场份额，可知均衡时的市场份额和利润：

此时的消费者福利应为：

其中 ：

即有：

在放松运营商提供的电信服务给消费者带来同质效用的假设之后，我们发现对于任何运营商来说，均衡时的价格、市场份额和利润水平都与自身产品服务给消费者带来的效用相关。当运营商提供的电信服务对于消费者的效用高于其他运营商的平均水平时，该运营商就能获得超额溢价，更高的市场份额和利润水平。反之，如果运营商提供的电信服务在满足消费者方面没有竞争力，那么则会得到低于市场平均水平的价格、市场份额和利润。

简便起见，考察当v=vi=vj，I=Ii=Ij， i≠j时的均衡状况。此时每个厂商的均衡价格、市场份额、均衡利润都是一样的，仍以厂商 为例，得到市场均衡时的厂商价格、份额、利润以及消费者剩余如式（18）至式（21）所示。由此，我们可得命题4。

命题4 随着厂商数量的增加，竞争加剧意味着市场要被更多的厂商瓜分，而为了维持更厂商的存在所必须的利润水平，各个厂商会提高价格以增加利润。也即，厂商数量增加将导致市场均衡价格提高，但市场份额却会降低。从利润方面来看，厂商数量不断增加必然最终使厂商平均利润趋于零，从而达到厂商数量的饱和状态。另外，消费者剩余对于厂商数量变化的反应较为复杂。当距离成本系数满足 时，那么厂商数量增加到一定程度后，消费者剩余将随之减少;反之，若 ，那么随着厂商数量增加，消费者剩余将会增加。

2.新厂商进入决策

与双寡头垄断模型不同，在多厂商竞争的Spokes模型中，我们着重分析厂商数量、固定资产投资对于新厂商进入的影响，在此基础上分析新的市场均衡状态。为方便起见，在讨论新厂商进入决策的时候，仍然维持厂商服务对消费者的保留效用相同以及各厂商的固定资产投入相同的假定。此时每个厂商的均衡价格、市场份额、均衡利润都是一样的，即如式（18）、式（19）及式（20）所示。

对于新进入厂商N+1，其面临着两个博弈阶段。第一阶段，在位厂商是否会阻碍其进入，即进入壁垒是否足够大以至于新企业无法进入。第二阶段，如果新企业能够进入市场，市场会达到什么新的均衡状态。

在第一阶段，新进入厂商相对于在位厂商具有一个明显的进入壁垒，那就是在市场完全渗透的情况下，新厂商的用户必须是由现有厂商那边转移过来的。所以，对于新进入者而言，还存在一个额外的转移成本S=S+β（1-k）。S是消费者更换号码等产生的转移费用，而β（1-k）则是因为技术兼容等产生的支付成本， 是敏感系数。例如，新厂商使用的通信网络需要消费者购买新的终端设备，因为消费者原有终端设备与新厂商的技术网络不兼容。此时边缘消费者必须满足：

即有：

若xN+1，j为0，则新厂商根本无法获得用户，也不可能进入市场。此时的距离越大，新厂商抢占的用户数量就越多。我们可以发现，新厂商进入市场的决策会受到很多的因素的影响。消费者选择电信运营商的沉淀成本越大、网络外部性越大、在位厂商的数量越少、距离成本系数越小都将增加新厂商进入市场的难度。所以新厂商进入市场的前提条件是：

在但能否获得用户并不是决定厂商是否能够进入市场的唯一因素。新厂商进入市场时，面临着巨大的沉淀成本。因此厂商进入市场还面临能否获得非负利润的约束，这实质上是对新进入厂商能否达到最低的规模经济的要求。即 ：

新厂商将会选择进入市场。由利润最大化的一阶条件可知最优的价格pN+1满足：

新进入者的最大利润必须非负，否则市场将无法容纳新厂商进入。综上可知，新厂商 进入市场的前提条件是：

，

其中

命题5 当新厂商价格和距离成本系数分别满足式（23）、式（25）的条件下，新厂商 将进入市场。

对比在位厂商，由均衡利润非负可知pi*=ζN1。当N较大时，显然可以推知pi*大于pN+1。另一方面如果固定投资成本I非常高，以至于距离成本系数无法满足式（26），那么新进入厂商将无法达到最低规模经济的要求，而无法进入市场。④上述分析说明，新进入者面临着包括消费者转移成本、固定资本投资等进入障碍，在厂商数量较少且固定资产投资很高的情况下，新进入者将有可能无法进入市场;而如果新厂商顺利进入市场，那么新进入厂商通常只能以低价策略逐步渗入市场。

倘若新进入者能够进入市场，那么在位企业就会预测新进入厂商获得预期市场份额为σeN+1。在这一阶段，新进入者决定进入，在位厂商则会对新进入者的决策做出反应，由此达到新的均衡。另外，记p=pj，σ=σ1，j∈{1，2，L，N}。边缘消费者与产品N+1的距离xN+1，j满足式 （26），并得到新进入者的市场份额。

其中γ=λ-。在厂商行为理性的假设下，有σeN=σN+1。在这一阶段的博弈中，新进入者首先将在位厂商的价格视为给定价格，得到新厂商价格对于在位厂商价格的最优反应函数。而在位厂商则在新厂商的最优反应函数基础上实行最优定价。最终在位厂商和新厂商的价格、市场份额及厂商利润如式（29）至式（34）所示。

由均衡结果可见，在位厂商价格水平始终高于新进入厂商，而消费者转移成本的存在则强化了这一现象。消费者转移成本越高，则在位厂商的价格越高，而新进入厂商的价格则越低。网络外部性无论对于在位厂商还是新进入厂商的价格来说，都呈负相关。另外，在位厂商和新进入厂商的市场份额都与其价格呈正的线性相关性。值得注意的是，在整个产业能够允许新厂商进入的条件下，随着厂商数量的增加，在位者的市场份额以及利润的下降速度会快于新进入者。这意味着虽然在位厂商能够保持较高的价格，但是新进入者的低价策略能够抢占一定的市场份额，甚至在固定资本投资不高的条件下，新进入者也许能够通过占有较大的市场份额在企业利润上也占据优势。

令式（18）至式（19）中的厂商数量为N+1，我们可以与新厂商进入之后的均衡价格与市场份额进行简单的比较。我们发现，在新厂商序贯进入的条件下，在位厂商的均衡价格将会比同时进入的情形高。新进入者面临的价格则具有不确定性，但是随着进入市场的厂商数量越来越多，新进入厂商的价格也会逐渐增高，并可能超过同时进入的情形。在市场份额方面，序贯进入的情况下，当在位厂商达到一定数量以上时，在位厂商的市场份额将会小于同时进入的情形。

四、移动通信市场上的竞争案例

我们对中国移动通信市场做了一个案例分析。之所以选择移动通信市场，一是因为整体上探讨电信业的困难较大，各类电信服务存在很强的替代关系和互补关系。以第一类基础电信业务为例，其包括固定通信业务、蜂窝移动通信业务、第一类卫星通信业务、第一类数据通信业务和IP电话业务。而国内电信业务长期实行分业经营，电信企业难以真正地直接竞争，所以对电信市场进行整体分析不仅难度大，而且会因为缺乏企业竞争而无研究案例可循。二是在蜂窝移动通信业务方面，自1994年联通成立以来就与中国电信（后为中国移动）在移动通信市场上开展竞争。特别是进入21世纪以来，移动通信业务迅速发展，固定通信业务日益式微。因此，移动通信市场的竞争能够较好地反映企业之间的直接竞争。三是笔者整理了三大电信运营商历年来的年度报告、财务报表等，发现各大运营商对于业务划分、统计方法各不相同，而移动通话业务的情况虽然不尽一致，但可以有相近的数据进行比较。

中国联通和中国移动长期以来一直在移动通信业务领域开展竞争。但由于中国移动作为市场的先进入者具有很大的优势。由此可知，尽管新进入者能够进入市场，但在位厂商的价格仍然比会高于新进入者。而且距离成本系数越大、转移成本越大、网络外部性越小，那么在位厂商的价格就比新进入者的价格更高。

中国移动和中国联通在2000年前后相继上市。通过查询公司年报，我们对2001年至2007年期间中国移动和中国联通的通话价格和市场份额进行分析。通话价格的估算我们采用两种方法。第一种方法，用两家运营商年度报告中的通话费及月租费之和除以通话时间来获得。第二种方法，用每月每户平均收入（ARPU，单位为元）除以平均每户每月通话时间（MOU，单位为分钟）获得。⑤ 后者暗含着用户只消费语音通话服务，所以一般会比实际价格水平偏高，但仍可以大致上反映综合价格水平。另外，选择这一时间段，有三点理由。一是在此之前的数据残缺或无法获得，不能完成对比。二是2008年对电信行业实行了重组，每个电信运营商都是全业务经营，而两家运营商在统计通话费及月租费时并未区分移动通话和固定通话业务。2008年后中国联通合并了中国网通，固话业务比重较大，显然会对分析产生影响。三是2008年电信业重组，中国电信购买了中国联通的CDMA网络，获得了移动电话运营资格，成为第三家进入移动电话市场的运营商，对电信市场产生了新的冲击。

从表2中，可以发现无论采用何种方法进行估算，历年的中国移动的价格水平均明显高于中国联通。这与我们模型的估计是一样的。中国移动是由中国电信拆分出来的，在成立之初就具有非常强的竞争力，在各个地区进入移动电话市场的时间基本上都早于中国联通。直到现在，中国联通的基站数量等也仍只有中国移动的一半左右。所以，中国联通是典型的后进入者。而电信服务业所具有网络外部性和用户锁定成本，将不利于中国联通这一个后进入者。不仅如此，电信服务对于用户来说还具有较强的体验经历，即用户因为熟知曾经使用过的电信服务而愿意继续使用原有电信运营商的服务。表2还反映出移动电话通话价格水平整体呈现下降趋势。实际上，电信资费整体水平一直处于下降趋势。根据历年全国电信业统计公报，2003年至2007年间，电信服务综合价格水平年均下降超过10%。

电信服务价格下降与市场竞争日趋激烈显然有关系，甚至有观点认为电信业出现了恶性价格竞争（丁文辉，2006）。[30]但电信业服务价格下降也是必然的。电信业具有很显著的成本弱加性，即只要进行了相关的固定资产投资，在基础电信运营设备可承载量内的边际成本非常低。再考虑到电信行业具有的强烈的网络外部性和对用户具有的锁定成本，电信运营商具有很强的动力实行价格竞争，夺取市场，以在之后获得更强的垄断势力。但价格下降绝不仅仅是竞争带来的，而必须考虑到网络经济的巨大规模性以及电信业的技术进步。

本文分别考察了中国移动和中国联通的以营业收入计算的市场份额和以用户数量计算的市场份额，发现中国联通以用户数量计的市场份额基本保持在25%的水平上浮动，而受到服务价格水平较低的影响，其以营业收入计的市场份额则更低一些，集中在23%左右（见表3）。市场份额的巨大差距一方面是由于中国移动在一些较为边远的地方是处于垄断地位，但更多的可能是依靠强大的网络外部性和较高的用户转移成本而维持的。中国联通经过多年的发展，在很多乡镇地方也都有信号覆盖，但苦于中国移动的作为先进入者的优势而无法实现逆转。中国移动在先进入市场时就已经获得了一批用户，通过在移动用户之间推出“点对点”短信包月、亲情号等各种优惠活动，中国移动能够迅速通过提高移动用户的网络外部性强度而获得更多的用户。进一步地，由于用户不能便捷地进行携号转网，一旦使用某一个号码，便很可能长期使用。所以，在现实生活中经常发现有些消费者既保留使用中国移动的老号码，同时因便宜的自费而使用中国联通的号码。这一简单的例子即可反映出消费者的转移成本之高。

尽管中国移动在这一期间占有大部分的移动电话市场，但是中国联通的进入能够仍然能给消费者带来更多的消费者剩余。中国联通不得以低价策略进入市场，满足了一部分低消费者的需求，增加了社会福利。但是这并没有详细地考察电信固定资产投资的情况，如果固定资产投资水平很高，则联通的进入很可能并不一定能够增加社会福利。在许多地方不难看见，中国联通和中国移动的信号铁塔“相对而视”。如果某地的电信活动只要由一座信号塔便能满足，则这种市场结构是一种强自然垄断型的。加入竞争导致社会福利增加小于重复建设的成本，那么从社会的角度来说，这种竞争有可能导致了资源的浪费。张维迎、马捷（1999）便提出过国有产权制度下国有企业具有将价格压低至小于边际成本的可能。[31]我国的几大电信运营商虽然都完成了上市，初步建立起规范的现代公司治理机制。但是由于属于国有控股企业，其受到的监管不像发达市场经济体制下的电信企业以市场竞争的监管为主，而更多地还是保留了非常浓厚的行政垄断色彩。电信运营商在公司人事、发展战略、新技术研发与采用等许多方面都受到了主管部门的直接干预。

五、结论

电信产业是特殊的自然垄断产业。与城市供水供气、电力等自然垄断产业不同，电信产业的产品极具差异性，不同的通信技术、增值服务差异、品牌建设等都能构成产品的差异化。而相对一般的垄断竞争产业，电信产业又表现出网络经济特性，具有极强的规模经济和网络外部性。本文在分析电信产业网络结构特点的基础上构建了双寡头垄断模型和多厂商竞争的Spokes模型，研究了电信厂商的产品差异化定位，分析了潜在进入者的进入决策和进入后在位者与新进入者之间的均衡价格、市场份额、利润，考察消费者剩余和社会福利的影响因素和变化情况。现做出以下几点结论：

第一，在网络外部性强度以及电信服务带给消费者的保留效用相同的条件下，同时进入市场的电信运营商将会实行最大差异化的策略。这是市场推动竞争的必然结果。网络外部性能够多数情况下都能增加运营商的利润，特别是在兼容性程度较高以及自身的网络外部性强度较大的时候。对于每个运营商来说，都有一个最优的兼容性程度，并且很可能是纯策略，即选择完全兼容或者不完全兼容。另外，兼容性程度不会影响到社会福利水平，只会影响剩余在消费者和运营商之间的分配。

第二，电信运营商进入市场的方式非常重要。在序贯进入的情况下，新进入者面临着包括消费者转移成本、固定资本投资等进入障碍，在厂商数量较少且固定资产投资很高的情况下，新进入者将有可能无法进入市场。在位者能够获得比同时进入时更高的市场价格，而且在价格上也高于新进入的价格。不过，在没有达到厂商数量饱和的情况下，如果在位厂商数达到一定数量，那么新进入则能够通过低价优势抢占市场份额，甚至可以通过占有较高的市场份额而得到更高的利润水平。

第三，电信市场上的失衡状态与电信业的网络经济特性以及转移成本紧密相关。在序贯进入的时候，随着网络外部性强度增大，尽管价格水平有所降低，但是却有利于运营商的市场份额增加。消费者转移成本的存在不仅能够提高在位厂商的均衡价格，还能提高其市场份额。

要维持电信市场的均衡状态，政府监管部门可以发挥很大的作用。首先，在进入市场时应该尽力做到进入时间一致，即颁发电信运营牌照的时间统一，避免先进入者依靠强大的网络外部性和较高的用户转移成本实现“赢者通吃”。其次，实现消费者的自由携号转网，降低消费者的转移成本。转移成本的降低有利于削弱在位厂商的竞争优势，使得进入更加容易。三是实行不对称管制，这可以分为价格管制和市场份额管制两个方面。在价格方面，对于新进入者而言，低价策略是必然的选择，政府监管机构应实行不对称管制，允许新进入者低价进入，而防止在位厂商通过短期价格战将新进入者拒之门外的恶意竞争行为。在市场份额方面，政府可以通过对获取公共号段的成本不同而对弱小运营商进行扶持，而对强势的在位厂商进行限制。四是降低进入市场的固定资产投资。降低固定资产投资水平，可以使电信市场的厂商数量容量更多，较多的厂商数量可以能够降低在位厂商的市场份额，逐步使电信市场更为均衡。降低固定资产投资水平的具体做法，可以借鉴铁路等网络产业的做法，将基础设施与业务运营进行分离，甚至鼓励社会资本进入基础设施建设领域。

附录1

这说明在的内点上有且仅有一个极小值，也即在这一区间运营商1的利润随着a由的增大先是由大变小，再然后由小变大。又由于：

那么显然运营商1将会定位在α=0之处。同理，由对称性可知，运营商2也将遵循同样的定位原则。

附录2

很容易看出时，式（8）和式（9）为正。另外，式（8）可以写成：

当时，借助T>0的条件，可得：

即知当α1>α2时，式（8）为正。

当 时，借助 的条件，可得：

即知当α1<α2时，式（8）为负。

由对称性可知，式（9）的分析与此一致。

附录3

以运营商1为例进行证明。经计算，式（10）为如下结果：

当α2≥α1时，可知：

即有。这说明兼容性越大，越有利于增加运营商利润。

当α2<α1且时，令

，可得：

若，则完全不兼容状态对运营商的利润是最优的。

若，则需要完全不兼容或完全兼容都将可能是最优的结果。下面进行比较

因为条件有限，无法判别哪种情况下的利润最大。

当α2<α1且时，即有，完全兼容将会成为最优策略。

注释：

①命题1的证明见附录1.

②证明见附件2.

③证明见附件3.

④式（25）不等式左边的值在λ=E3/2时达到最小值E3，且由可知λ=E3/2。因此在式 （25）中，固定资产投资越高、在位厂商数量越少，距离成本系数的值就必须越大。

⑤中国联通年报中对CDMA用户和GSM用户分别进行了ARPU和MOU的统计，且没有总体的统计。考虑到同时期中国移动只有GSM网络，在进行对比时我们采用的是联通GSM用户的ARPU和MOU统计值。

参考文献：

[1]苑春荣，张迅.中国电信业拆分重组的市场绩效评估[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2008（2）：4-10.

[2]李荣华，傅天明，欧阳晓风.中国移动“一家独大”的经济学分析[J] .财经科学，2007（6）.

[3]蔡伟毅.我国电信业务运营商的市场集中度分析[J] .科技和产业，2005（7）.

[4]陆伟刚.中国电信市场非均衡运行[J] .中国工业经济，2001（8）：45-49 .

[5]刘戒骄 .英国电信产业的放松管制和对主导运营商BT的再管制[J] .中国工业经济，2002（1） .

[6]黄浩.电信市场准入的再思考[J] .世界电信，2006（6）.

[7]Nicholas Economides. The economics of networks[J].International Journal of Industrial Organization， 1996（14）：673-699.

[8]Oz Shy. The Economics of Network Industries[M] . London：Cambridge University Press， 2001.

[9]陈佳贵，网络经济对现代企业的影响[J] .中国工业经济，2001（1）：5-10 .

[10]Katz M， Shaprio C. Network externalities， competition， and compatibility [J]. American Economic Review， 1985， 75：424-440.

[11]赵和旭，鲁耀斌. 基于网络外部性的电信运营业竞争特性研究[J] .合肥工业大学学报（社会科学版），2007（4）：33-37.

[12]吴昊.网络外部性市场后入者的进入壁垒研究[J].世界经济情况，2007（3）：42-48.

[13]王琦，陈跃起.网络外部性在电信价格管制中的研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2005（1）：34-38.

[14]陆伟刚，刘志阔. 电信网络外部性的一个注释及管制实践含义[J].当代财经，2007（6）：71-75.

[15]张成，于同申，陈军.我国电信业竞争性失衡的成因及对策分析――基于竞争的自我颠覆性和网络外部性的视角[J].南京财经大学报，2009（4）：6-9.

[16]孙武军，陈宏民，陈梅.基于网络外部性的市场结构动态演化分析管理科学[J].2006（1）：66-71.

[17]帅旭，陈宏民. 市场进入与网络外部效应系统工程[J]. 2003（3）：47-52.

[18]李克克，陈宏民. 网络外部性条件下的序贯创新与进入遏制[J].系统工程学报，2007（5）：481-485.

[19]丁国荣.基于Hotelling模型的网络外部性研究[J].系统工程理论方法应用，2004（5）：429-432.

[20]王国才.网络外部性、差异化竞争与主流化策略研究[J].中国管理科学，2005（5）：105-110.

[21]帅旭，陈宏民.网络外部性、转移成本与企业兼容性选择[J].系统工程理论与实践，2003（9）：71-74.

[22]吉宏伟，孙武军. 网络外部性、转移成本与产品兼容性决策分析[J].管理学报，2007（6）：729-736.

[23]Steven C. Salop. Monopolistic Competition with Outside Goods[J] .The Bell Journal of Economics， 1979（10）：141-156.

[24]E. Chamberlin. Theory of Monopolistic Competition[M].Cambridge： Harvard University Press， 1933.

[25]M. Spence. Product selection， fixed costs， and monopolistic competition[J].The Review of Economic Studies， 1976 （43）：217-235.

[26]AK Dixit & JE Stiglitz. Monopolistic competition and optimum product diversity[J] . The American Economic Review， 1977 （67）：297-308.

[27]JM Perloff & SC Salop. Equilibrium with product differentiation[J] . The Review of Economic Studies， 1985 （52）：107-120.

[28]Yongmin Chen & Michael H. Riordan. Price and variety in the spokes model[J]. The Economic Journal， 2007 （117）：897-921.

[29]F. Jeanjean. Incentives to invest in improving quality in the telecommunications industry[R] .23th European Regional ITS Conference， Vienna 2012.

网络电影市场分析范文第8篇

关键词：行动者－网络；媒介融合；产业利益冲突；产业主导权；产业规制制度

文献标识码：A　文章编号：1002－2848－2011(02)－0099－07

早在20世纪80年代，计算机和通讯技术的发展导致技术和产业在全球范围内出现快速融合。通讯技术(telecommunications)和计算机技术(comput-ers)融合，产生远程信息处理技术(telematics)。大众电子传媒(electronic mass media)与远程信息处理技术融合，产生多媒体信息处理技术(mediamatics)。数字技术、光纤通讯技术、互联网技术等一系列的技术变化导致原来属于不同产业或市场的信息产品的技术基础出现趋同倾向，同一种信息传播服务可以通过不同的传输网络来进行，同样，同一个信息传输网络可以传输不同的信息传播服务。这样，不同的信息传播服务的替代性和互补性就明显提高，多种信息传播媒体相互竞争、相互融合，例如互联网和电视的融合产生网络电视；电信网和电视的融合产生了手机电视；电信和广播电视的融合产生了IPTV等业务，原本分立的产业之间的边界逐渐趋于模糊，原有的市场边界不断被打破，市场不断扩展。

在中国，广播、电视、电话、手机及互联网等大众媒介信息传播涉及到电信和广播电视两大产业。20世纪90年代之前，模拟技术一直是中国信息传播技术的基础。在模拟技术下广播电视产业和电信产业在进行信息传播时所采用的技术手段和相关设备存在明显差异，它们提供信息传播服务的技术标准也不相同，因此，基于各自的信息传输网络它们传输各自的信息内容，即在电信市场上通过固定和移动网络提供固定电话和移动电话服务，通过互联网提供网络服务；在广电市场上通过有线和无线网络提供广播电视节目服务，同时，在产业管理上采取了分业管理、垄断经营的管理模式。然而，中国现行的分业管理、垄断经营的管理模式制约了这些新兴传媒技术和产品的发展。早在2001年，“三网融合”就被政府列入信息传播产业的发展规划中，但是一直未能付诸实施。为了适应全球媒介信息技术发展和市场变化的趋势，培育战略性新兴产业，国务院于2010年做出正式启动“三网融合”的重大战略决策。然而“三网融合”在过去的曲折经历表明，“三网融合”不只是简单的技术问题，它涉及到由此引起的广电和电信产业组织结构变化以及产业规制制度改革等问题。只有解决这些问题“三网融合”才能得到实质性推动。研究这些问题的意义不仅如此，而且还在于对分析中国在推动交叉科学发展以及战略性新兴产业发展的过程中由技术变化而引起的相关产业间的融合以及产业规制制度改革具有重要的借鉴意义。因此，本文基于行动者－网络分析理论从技术变化、媒介信息融合导致产业利益冲突的这一视角出发，分析由国家、产业管理部门、产业的企事业单位以及社会公众围绕着媒介信息技术的变化所构成的网络关系，在此基础上认为在国家、产业管理部门、产业的企事业单位以及社会公众与媒介信息技术的互动过程中有效实现各方利益的有机整合是实现“三网融合”的充分必要条件，而对广电和电信产业进行产业规制制度改革是有机整合各方利益的关键所在。

一、行动者－网络理论及其在产业规制制度改革中的应用

行动者－网络理论(Actor－network theory)是社会科学和技术研究的跨学科研究方法。它既不是用传统的单纯分析技术－物质(technical－material)因素的方法，也不是用社会简化论(social reduction―ism)的方法只分析技术所引起的社会变化，而是采用整合了技术和社会因素的一般对称原理(princi―pie of generalized symmetry)的方法来解释和说明社会和技术的演变过程。这一理论的一个重要特点在于行动者－网络理论中的行动者不仅包括反映社会方面的人的因素即社会因素，也包括物质因素，如技术，它们两个方面共同构成一个完整的网络。行动者－网络理论分析了在网络中的行为人如何围绕着物(如技术)的变化而要求协调有关行为人的利益的动机和行动，如图1所示。就此而言，它既不同于过去强调技术的技术决定论，也不同于强调制度因素重于一切的制度决定论。

在构建行动者－网络以整合各方利益的过程中，“提议”(inscription)和“转换”(transformation)是两个重要的概念和步骤。“提议”是网络中的技术发生变化时行为人在社会形成适应这一技术变化的制度安排过程中希望这一安排应该具有的特性，它包括几个方面，如行为人提议了什么?谁提议的?行为人的利益是以何种方式提出来的?在实现这些提议时行为人的力量有多强或面临的难度有多大?等。“转换”意味着一个行动人在其提议与其它行为人的利益发生冲突而难以实现时重新表述其提议以适应技术变化、促进与其它行为人的利益相协调。因此，在特定的行动者一网络中，行为人围绕着技术及其变化通过多阶段的“提议”、“转换”，最终实现利益的有效整合。

包括King，Peng Gao等学者从制度角度分析了国家在推动产业融合与产业规制制度改革中的重要作用，但是已有的研究不能解释为什么国家在特定的时间推出推动产业融合的政策措施?为什么有些政策措施在特定的时间才能取得明显的政策效果?等诸如此类的问题。行动者－网络分析理论为回答上述问题提供了一个恰当的分析工具。在中国，围绕着媒介信息融合形成了一个行动者－网络。在这一网络中，行为人包括国家、产业管理部门、产业内的企事业以及社会公众；物质因素包括技术、产品和市场等。

(一)国家。作为国家和社会整体利益的代表者，国家对电信和广播电视产业的融合既考虑要符合国家整体的改革战略，又要确保其融合能够促进产业快速发展，发挥其作为战略新兴产业对经济增长的重要带动作用，同时，也要能满足社会公众对新兴的媒介信息产品和高质量服务的需求。

(二)产业管理部门。在中国分业管理的模式下，工业与信息化部是电信产业的管理者，广播电影电视总局是广播电视产业的管理者。在目前的政府管理模式中，尽管已经进行了“政企分开”，但是。在产权上，这些政府管理部门和产业内企事业单位有着难以完全割裂的关系。因此，工业与信息化部和广播电影电视总局在行使职能推动本行业和相关市

场发展的同时，总是希望尽可能给产业内企事业单位的利益以最大的保护。

(三)产业内的企事业。它们是电信和广播电视产业和市场的主体。作为电信产业和市场上的主体，电信企业不仅完成了企业化改造，而且为了适应全球电信市场改革的发展趋势，中国电讯产业也进行了相应改革，通过分拆、兼并和重组使得市场上的垄断格局被打破，电信企业间的竞争日趋激烈，他们对开拓新产品和市场有着高涨的热情。对广播电视产业而言，其特有的政治性和社会性使得政府对广电行业实行严格的行政管理，广播电台、电视台都是国家所有，有线和无线网络传输机构也由国家控股。尽管广电产业的产业化进程在不断加快，广播电台、电视台以及有线和无线网络传输机构希望推展新产品和新市场发展，但是，目前的独家垄断地位使得它们习惯于被保护。

(四)社会公众。随着收入水平的提高，作为消费者的社会公众对媒介信息产品和服务的消费需求不断增长，特别是对媒介信息产品和服务的质量要求不断提高。

在“三网融合”的过程中，国家、产业管理部门、产业内的企业以及社会公众为了相应的利益围绕技术及其变化这一物的因素进行多次、多阶段的“提议”、“转换”。随着时间的变化，网络中的行为人的利益以及技术、产品和市场等物的因素都在发生变化，从而导致了社会和技术制度安排也处在演化之中。网络中行为人的利益及其转换会受到社会和技术变化的影响，这些影响在社会方面表现为电信和广播电视产业的发展态势、国家对电信和广播电视产业的改革设想以及国际上信息传播领域的发展趋势；在技术方面表现为技术的发展趋势。

二、中国媒介信息融合的历史演变进程

为了便于分析，本文从历史演变的角度来分析媒介信息融合的制度演变进程。这一过程可以分成三个阶段，即2001年之前，2001年至2009年以及2010年以后三个阶段。

(一)2001年之前。20世纪90年代，随着数字技术、光纤通讯技术以及互联网技术的快速融合发展，电信产业的垄断经营模式在全球范围内开始被打破。美国在1996年通过了电信改革法案，推动电信市场全面自由化。随后，英国和欧盟通过相应立法对电信进行改革将这一市场的竞争推向一个更高的水平。20世纪90年代末，周其仁根据全球电信领域技术和管理变革的这一趋势就提出了对电信、广播电视产业进行改革，推动“三网合一，数网竞争”以加快媒介信息融合，形成新兴战略产业的建议。从国家的角度上来说，当时的战略考虑是加快电信产业改革，打破独家垄断地位提高电信企业的竞争力以应对国际竞争。作为当时管理电信产业的信息产业部重点考虑的是将中国电信分拆为中国移动、中国电信及中国卫通分别经营移动通讯、固定电话和卫星业务，打破独家垄断，在电信市场引入竞争。从广播电视产业方面来看，无论是广播电台和电视台还是广播电影电视总局在广电产业快速增长下都希望加快有线广播电视网络的建设进程以适应广播电视市场发展的需要。作为社会公众来讲，尽管希望通过“三网合一，数网竞争”获得更多、更好的媒介信息产品和服务，但是国家、产业管理部门以及产业的企事业单位在当时不会考虑社会公众的诉求，社会公众的提议也不会被转换。

(二)2001年至2009年。在这一阶段，数字技术、光纤通讯技术以及互联网技术及其应用的速度进一步加快，电信产业领域推动的打破垄断、促进竞争的改革取得初步成效，电信企业的市场竞争意识和竞争能力明显增强，对从事网络电视、手机电视、IPTV等产品和服务提供的积极性很高，并且，引入这些产品和服务所需要的网络、技术和设备基础较好，信息产业部(后为工业与信息化部)也认为引入这些产品和服务有助于保持产业的高速成长，因此，信息产业部积极支持电信企业提供这些产品和服务。对广播电视产业来说，广播电台、电视台都是国家所有，有线和无线网络传输机构也由国家控股。尽管广电产业的产业化进程在不断加快，但是，独家垄断地位使得它们不能适应“三网融合”条件下来自市场的竞争压力。与以提供传播内容为主的广播电台、电视台相比较，“三网融合”使广电产业最为重要的基础网络服务提供商――有线网络传输机构面临最为严重的挑战。一方面是因为广电的有线网络在技术上需要完成数字化双向改造后才能在“三网融合”后具备与其它运营商平等竞争的技术基础；另一方面，广电网络现有的分级所有、分级管理的体制使现有网络在数字化双向改造中面临着体制转换、产权改革以及大量资本投入等问题。因此，尽管广电产业中的基础网络服务提供商，即有线网络传输机构知道“三网融合”会给自己带来新的市场机会，如互联网接入服务、电信增值服务，甚至基本的电信服务，但同时它也深知在短期自己所面临的竞争压力远大于机遇，自然不希望立即实施“三网融合”，广播电影电视总局作为产业利益代表者也明白如果实行“三网融合”将会对广电产业带来严重冲击，所以，也不愿意在技术、网络基础设施没有完成改造的情况下进行“三网融合”。国家在看到电信产业改革取得初步成效后，希望推动“三网融合”，于是在2001年提出将三网融合作为国家的新兴产业发展方向。社会公众自然也希望通过“三网融合”能够消费到更多信息产品和更好地服务。然而，在这一网络中电信和广电产业无论是企事业单位还是产业管理者都无法在“三网融合”上找到共同点，任何一方行为人所提出的“提议”都不能“转换”使各方利益得以协调，这些差异和不协调导致该战略方针迟迟未能付诸实施。

(三)2010年以后。虽然主要的有关各方在“三网融合”的模式上难以达成一致，但是，电信企业率先在市场上不断进行尝试，推出各种媒介融合产品。广电产业内的企事业单位也认识到技术的发展导致的媒介融合的趋势是无法阻挡的，所以，它们在尽可能推迟“三网融合”进程的同时也在提出互联网的网络接入和电信增值服务。代表电信企业的工业与信息化部和代表广电企事业的国家广播电影电视总局一方面默许其所属的企事业单位在市场上不断推出新产品和服务的行为，另一方面，向国家提出符合自身产业利益的“三网融合”方案。国家看到广电和电信企事业单位在市场就产品和服务提供上的无序相互竞争不断蔓延时，认为采取实质性“三网融合”政策的时机已经成熟，国务院于2009年5月19日批转了国家发改委《关于2009年深化经济体制改革工作意见》(国发[2009]26号)指出：要落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向准入，推动“三网融合”取得实质进展。社会公众对此期盼已久，自然会全力支持。2010年1月13日国务院正式确定了“三网融合”的时间表，至此，“三网融合”才算正式拉开帷幕。上述分析表明，在中国推动“三网融合”、促进战略性新兴产业的制度形成过程中，国家发挥着重要的引导作用，但是，如果不能通

过国家、工业与信息化部、国家广播电影电视总局、电信企业和广电企事业单位以及社会公众之间的多次“提议”和“转换”、实现多方利益的有效整合，“三网融合”难以实现。

“三网融合”在中国还将经历一个渐进的过程，今后，在“三网融合”的推动中，仍然存在着行为人之间进一步的利益冲突和整合，表现在：

第一，广电和电信产业的发展水平差异导致持续的产业利益冲突。长期以来，广播电视传播是满足人民文化娱乐生活的主要方式之一，也是宣传党的方针政策的重要渠道，中国广播电视产业天生就具有垄断性质。尽管电信产业也具有行政性垄断和自然垄断的双重属性，但是，在全球范围内的电信竞争和放松管制的电信改革趋势的影响下，中国的电信业开始了打破垄断、形成有效竞争的电信产业改革，电信市场更为竞争和开放，电信的主要运营商的创新能力和市场竞争力更强。由此可见，“三网融合”给广电产业，特别是广电的有线网络传输机构将带来更大的压力，对其产业利益形成更强的冲击；相反，电信产业则把“三网融合”看作拓展业务和市场、增加收益的难得机遇。因此，“三网融合”带来的两个产业间的利益冲突是“三网融合”艰难而曲折的根本所在。

第二，产业发展中的产业主导权之争。广电和电信产业尽管都实行了“政企分开”，实现了监管部门和产业内企业相分离，但是，工业和信息化部、国家广播电影电视总局和与其有行政隶属关系的市场运行主体由于人事权、产权归属等方面的关联必然存在着难以分割的利益关系。因此，工业和信息化部、国家广播电影电视总局不仅作为相关领域的监管者行使监管职能，而且，也分别是电信产业和广电产业的利益代表者和维护者。在“三网融合”致使广电产业和电信产业的利益发生冲突时，国家广播电影电视总局与工业和信息化部都从维护本产业利益的角度出发，采取不中立、不公正的立场来看待和处理信息传播媒介的相互渗透和融合，例如“三网融合的具体方案之争”、“国家广播电影电视总局紧急叫停部分地区电信IPTV”事件。这些冲突集中反映在有关“三网融合”过程中的产业主导权之争。

作为承载信息传媒产品、发挥主要功能的基础网络目前在中国由电信网络、广电网络和互联网三者共同构成，在媒介融合技术不断发展的条件下它们都面临着进一步改造和升级。目前，广电网络已建成了连接各省省会的部级干线网以及各省和地市拥有的连接所属城市和家庭的网络。这一网络主要是用来接收有线电视节目，但是不能上传信号，无法实现类似互联网式的双向互动，也不能实现数据、语言和视频业务的宽带接入，只有对现有的广电网进行数字化双向改造才能实现上述功能。电信网络是以提供语音业务为主的，尽管能够实现点对点的服务，但是，其在其网络上传输数据、视频和高清电视业务等的效率不高，难以满足用户的要求。在广电网络和电信网络进行升级改造时就存在着技术标准的选择问题。随着第三代通讯(3G)技术、下一代互联网(NGN)技术、移动互联网(Mobile Internet)以及物联网(the Internet of Things)的发展，广电网络和电信网络与互联网相互融合，形成基于IP技术、以互联网为核心的“三网合一”，实现互联互通。本来应按上述思路确定统一技术标准，但是，国家广播电影电视总局与工业化和信息产业部都意图以自己为主导，融合其它网络。为此，国家广播电影电视总局牵头提出了建设下一代广播电视网(Next Gen―eration Broadcast，NGB)的构想。该网络以有线电视数字化和移动多媒体广播(CMMB)的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，构建适合“三网融合”、有线无线相结合、全程全网的下一代广播电视网络。工业化和信息产业部也提出建设下一代网络(Next Generation Net，NGN)。该网络是一个能够提供包括语音、数据、视频和多媒体业务的基于分组技术的综合开放的网络架构，通过开放的接口规范与传统网络实现互通，通用移动性、允许用户自由地接入不同业务提供商支持多样标志体系，融合固定与移动业务等。

目前广电和电信在基础网建设中都按自己所提出的技术标准将对方的资源和领域纳入到自己的未来网络规划中，在技术上仍是两条线路，并没有走上优势互补的道路。广电和电信分别建设的这两个网络的建设周期都比较长，如果对期间的技术和市场需求的变化趋势没有科学、准确及客观的把握，就可能带来投资的盲目性，给国家造成重大损失，严重损害整个社会的利益。这一产业主导权之争的根本原因在于双方都希望牢牢控制产业主导权，在未来的信息传媒市场上争取主动，获得更大利益，这种以保障各自部门的行政性垄断地位的做法的后果是以牺牲社会利益为代价的。

三、适应媒介融合的产业规制制度是中国“三网融合”实质性推动的重要保障

电信和广电产业在技术、网络基础设施及服务方面的融合对传统的产业规制制度提出了挑战。传统上对电信和广电产业规制是基于自然垄断理论的。事实上，人们对于自然垄断的认识是不断深入的。Vscusi，Vermon和Harrington从产业成本函数与产业市场需求交互作用的层面考察了对自然垄断部门进行界定的问题，他们对美国电信业的分析表明，技术变化和需求变动的共同作用影响着自然垄断产业边界的变化。随着媒介融合技术的出现、市场需求及市场容量的变化，会使自然垄断行业的技术经济特点发生变化，其自然垄断特性也会发生变化，自然垄断产业的边界也会出现变动，因此，自然垄断在时间上处于动态变化的过程，从强自然垄断向弱自然垄断以至向竞争性产业完全转变。因此，基于垄断经营、分业监管的产业规制制度阻碍竞争，限制了媒介信息技术、产品和服务融合和所带来的社会利益的实现，必须进行改革。

西方主要的发达国家在20世纪90年代后纷纷对其电信和广电产业规制制度进行了改革。这一改革的目标是放松管制、推动市场竞争程度的提高，建立适应媒介信息技术、产品和服务融合的产业规制政策。这一改革的具体内容包括：

(一)构建适应媒介信息融合趋势的统一产业规制规则。不仅要将对电信产业、广电产业不同的管理规则进行统一，而且要将涉及融合的有关方面，如信息技术、多媒体产品和网络服务等也纳入统一的规制范围。

(二)打破垄断经营模式，促进市场竞争与开放。这包括基础网络和产品与服务市场两个方面。在基础网络方面，促使电信网络、广电网络和互联网对所有的服务提供商平等开放。在产品和服务市场方面，制定产品和服务的统一技术标准，开放市场，允许符合条件的运营商进入市场。

(三)这一改革具有渐进的性质。构建统一的产业规制规则是困难的。一方面要统一不同产业的规制规则，这不仅涉及到具体的规制方式的统一，而且还涉及到政府管理体制和相关法律制度的变革；

另一方面，媒介信息融合的过程是复杂的、动态变化的，而且具有不确定性。因此，统一的产业规制规则应该是逐步建立的，在不同的领域和不同时期应采取不同的改革内容。

长期以来，中国政府对广电产业和电信产业的管理采取的是基于固化的产业边界实行分设的监管架构。广电节目通过广电网络进行传输、电信服务通过电信网络进行提供。广电运营商要进入电信业务领域必须得到工业与信息化部的批准。同时，电信运营商若试图进入广电业务领域必须获得广电总局批准。这一监管框架的特点是广电和电信行业垄断经营，市场分别由国家广播电影电视总局和工业化和信息产业部分别监管、以行政手段为主的管理模式。

在媒介不断融合、信息传媒市场边界不断变动的条件下，以产业利益为中心、固化产业边界、实行分设的中国现行的产业规制框架必须进行改革。在国务院关于印发《推进三网融合总体方案》的通知(国发[2010]5号)中，明确提出广电和电信业务双向进入，但是，仍维持了分业监管的格局。分业监管格局对“三网融合”进程的实质推进形成严重阻碍。国务院的“三网融合总体方案”明确指出：2013年至2015年，要基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。因此，改革分业监管体制是当前一项迫切而艰巨的任务。与国外的同类监管体制改革相比，构建完全适应中国“三网融合”的规制制度具有其特殊性、复杂性和创造性。因为国外放松管制的改革实践是建立在明确的改革目标定位的基础上，而我们的改革实践却先于改革目标定位，是在边改革中边定位的；国外的监管改革一直是针对市场主体，即被监管者而展开的，而我们的监管改革不仅针对市场主体，而且也包括对监管者自身的改革。

四、构建适应中国媒介融合的产业规制制度的基本思路

适应中国媒介融合的产业规制制度应该是统一的、有利于网络资源充分利用以及技术和产品创新的高效监管体系。构建这一产业规制制度的基本思路主要包括：

(一)打破行业垄断、引入竞争机制。要打破电信和广电原有的行业垄断和行政垄断，不断引入竞争，不断降低媒介信息产品和服务的成本和价格，提高质量，增加消费者的产品和服务选择，更好地满足消费者需要。这是一个长远目标，实现这一目标需要一个转变过程，即由市场垄断向市场竞争逐步过渡。这一过程应该分为不同阶段，在每一个阶段应该确定不同的目标，并确保阶段性目标和长远目标相一致。在目前这个阶段重点是要打破电信和广电在各自领域的垄断经营，相互面向对方开放市场。

(二)改革以分业监管为特征的行政管理模式，建立统一的监管机构。加快政府监管方式改革，参照金融、电力等行业监管改革的经验，成立国家信息传播监督管理委员会，将原来国家广播电影电视总局和工业化和信息产业部行使的有关网络运营的监督审查的行政管理职能交由新成立的国家信息传播监督管理委员会行使，这样，国家信息传播监督管理委员会统一对信息传播所依赖的基础网络(包括广电原有的有线和无线网络、电信原有的固定网络、移动网络以及互联网)和基于网络的产品和服务进行监督管理，确保在网络的使用上平等接入和公平竞争。为了确保国家信息传播监督管理委员会对信息传播的网络运营行使监管职能，需要为其提供一定的制度保障。这主要涉及两个方面：一是在未来将要出台的《电信法》中在法律上明确国家信息传播监督管理委员会的地位和职责，替代现行的《中华人民共和国电信条例》和《广播电视管理条例》中确定的工业和信息化部及国家广播电影电视管理总局对有关信息传播网络进行监管审查的相关职能；二是通过《电信法》立法规定或国务院授权国家信息传播监督管理委员会对运营商在提供信息传播的产品和服务中发生的纠纷有行政仲裁的权力。针对信息传播市场上的纠纷，比如同一种信息网络传输服务，基础网络运营商针对不同的用户实行有差别的服务；信息传播内容的提供商在同样的传输技术条件下对拥有传输网络的不同运营商实行有差别的服务。这些都具有歧视性、不公平竞争的特征，国家信息传播监督管理委员会应通过仲裁来确保信息传播市场上的公平、公正。

(三)国家信息传播监督管理委员会要确保广电网、电信网和互联网的开放性。媒介信息在传播时必须通过一定的基础网络来进行。市场的竞争性不仅表现在媒介信息产品和服务之间的竞争，更重要的是要保证基础网络(包括广电原有的有线和元线网络、电信原有的固定网络、移动网络以及互联网)的开放和平等接入。目前中国的这些基础网络在技术上可以实现互联互通，国家信息传播监督管理委员会要监督各个网络在提供网络接入服务时的平等性，促进既定技术基础上的数网竞争。国家信息传播监督管理委员会对所有需要通过信息传播网络提供信息传播产品和服务的经营申请进行审查，如果获得通过就可以授予运营牌照。申请者可以是网络的运营商(如广电的有线和无线网络运营商、电信的固定和移动网络运营商以及互联网的运营商)，即它们既提供网络接入业务，也提供信息传播产品和服务；也可以是独立的运营商(广播电台、电视台、影视公司以及报刊社等)。运营商依据所提供的信息传播产品的特点自主选择接入网络，例如电信可以通过自己所拥有的网络提供广播电视节目(如IPTV)，移动公司可以通过自己的网络提供电视节目(如手机电视)，广电的有线和无线网络可以提供宽带上网、固定电话和移动电话及其增值服务。基础网络运营商要无差别地提供网络接入服务，不能对自己适用和别的运营商不同的差别收费，而且，对别的运营商不能以增大成本或采取转移定价的方式有意提高网络接入服务的收费价格。

(四)目前，现有的广电、电信网络还不能完全实现互联互通，需要对现有网络进行一定的改造，在这方面广电部门面临的困难最大，在广电和电信的双向市场进入中对广电进行一定的保护有利于市场有效竞争的长远目标的实现。在未来进行网络升级改造中要考虑各个网络的现有基础，但是广电和电信产业不能从各自的产业利益出发，相互争夺产业主导权，而是要提高网络的利用效率，有利于新技术和新产品创新，在国家信息传播监督管理委员会成立之前，国务院统筹协调，落实国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知([2008]1号)中有关宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的发展规划。从未来技术发展的趋势看，未来的综合业务网将是宽带IP网，因此，广电和电信在未来的网络改造和升级中都要以此为基础，不能在基础网络建设中强调自己网络的完整性和全程全网特性，而是要更好地与宽带IP网融合，有效实现互联互通。

参考文献：

[1]付玉辉，大媒体产业：从媒介融合到产业融合[M].北京：中国广播电视出版社，2008.

[2]Kling R.Social analysis of computing：theoretical per-spectives in recent empirical research[J].ACM Compu―ting Surveys，1980，12：6l－110.

[3]Callon M.Techno－economic networks and irreversibility[A].In：A Sociology of Monsters：Essays on Power，Technology and Domination，Law[c].1991，132－161.Routledge，London，UK.

[4]King J L，Gurbaxani V，Kraemer K L，McFarlan F w，Raman K S.Yap C.S.Institutional factors in informationtechnology innovation[J].Information Systems Research，1994,5：139－169.

[5]Gao Peng.Using actor－network theory to analyse strate―gy formulation[J].Information System Journal，2009，2：29－32.

[6]周其仁，数网竞争[M]，上海：生活・读书・新知三联出版社，2001，40.

[7]付玉辉，三网融合：格局之变和体制之困[J].今传媒，2010，18(3)：28－31.

[8]邵梦，NGB、NGN打造信息时代的“先锋军”[EB/oL].http：//info.broadcast.省略/2009/06/290836130856.shtm,2009－06－29/2010－02－08.

[9]王延惠，自然垄断边界的变化与政府管制的调整[J].中国工业经济，2002，176(11)：23－30.

网络电影市场分析范文第9篇

随着网络的发展,粘度或粘性(stickiness)这一概念被提出并广泛应用。保罗(Paul)从网站角度出发,在对Yahoo“粘性”计划的分析中将粘性定义为维持现有用户并使其重复使用的能力;[1]而达文波特(Davenport)认为用户粘度是指一个网站能够吸引其用户持久使用和访问的能力;[2]布朗尼(Browne)从用户角度出发,直接从消费者行为角度来定义粘性,他认为用户粘性就是用户主动放弃转向其他替代网站的潜在可能,而坚持使用某网站的行为;[3]汉路威尔(Hallowell)则将用户粘性定义为高频率返回网站的行为。[4]国内对粘度的研究很少,通常将粘度看作是用户忠诚度的一个测量指标。赵青从广义和狭义两个角度对粘性进行了分析,认为粘性是用户持续使用某服务形成的一种伴随心理变化的过度使用行为。[5]这些研究主要倾向于将用户看作个体形式存在,通过提高网络服务的水平和质量来吸引用户,很大程度上与用户满意度、用户忠诚度的研究有交叉,而本文提出了用户间粘度的概念,将粘度的概念置于用户之间,即在使用某一类服务的过程中,存在于用户间的相互关系的紧密程度。本文将视角定在网络通信企业,它是基于网络技术、为用户提供通信服务的企业,其特殊性决定了网络通信企业承担的就是用户在真实世界的沟通,因此网络通信企业的用户间粘度具有以下性质:1.社会性。用户间粘度产生的根源在于用户的社会关系,因此用户间粘度也具有社会性。网络通信企业用户间粘度是用户现实社会关系在网络通信中的具体体现,而使用网络通信手段是帮助用户维系社会关系的一个重要手段,因此社会性是网络通信企业的重要特征之一。2.规模性。也是网络外部性的体现,即当用户通过购买特定产品或者服务加入某一网络时,所获得的效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。因此只有某网络拥有了足够多的用户,才能够确保潜在效用得以实现;而当新用户不断加入,“协同价值”就会在老用户身上得到更为充分的体现。用户越多的网络通信服务平台,其对用户的吸引力越强。在同一服务平台下,用户的交流不仅更为便捷,同时也可能获得更加低廉的资费,以最小的成本来满足和维系用户社会关系的需要。因此,规模越大的服务平台,其吸引新用户的能力就越强,老用户对服务平台的忠诚度也越高。3.市场性。网络通信企业维系用户间粘度的目的,是为了保证服务平台的市场规模,进而保证和提高企业的盈利水平。网络通信企业所做出的维持或增强用户间粘度的手段,从市场出发,目的也是为了获得足够的市场占有率。

二、重大事件分析———以基础电信业为例

本文拟根据网络通信企业用户间粘度的特点,结合电信业重大的、具有标志性事件的梳理,根据中国移动(以下简称“移动”)、中国联通(以下简称“联通”)、中国电信(以下简称“电信”)三大电信企业的营运数据及财务报表中的数据进行整理,通过数据分析和整理,研究得出用户间粘度的影响因素。

(一)网内外区别定价

所谓网内往外区别定价,是指运营商对己方用户间和其他用户间通信收费采用不同定价的方式,移动和联通分别于2002年下半年与2012年采取了网内外差别定价(见表1),并对两个关键时间点的单月用户增长量进行了数据拟合分析。(见图1、图2)1.市场情况,包括市场占有率和市场饱和程度。2002年占有市场绝对优势的移动率先提出进行网内外差别定价,而联通属被动应战,移动正是利用了市场占有率大的优势,通过网内外差别定价,增加用户间的粘度,对占有率低的企业形成沉重的打击。而10年后,逐渐壮大的联通推出了“随意打”,可以看出联通的此次做法,使用户增长量得以提升。同时比较2002年和2012年两次区别定价事件的背景可知,用户间粘度同样与市场饱和度有关。在市场尚未饱和的情况下,区别定价会对用户选择产生明显的影响;而市场饱和度较高后,区别定价对规模较为稳定的平台产生的影响较小,而对规模较小的平台则产生明显的排挤效果。2.资费。网内外差别定价对于消费者而言,最大的表现就是资费的差异,即通信企业通过网内的低资费,将用户锁定在自己的平台内,而这其中,转换成本也是用户必须考虑的因素。在用户规模较大的平台上,区别定价会使用户综合资费水平大幅下降,同时也会吸引新的用户选择本平台以及吸引较小平台用户转向此平台。因此区别定价的形成,建立了一个相对封闭平台,通过价格来形成壁垒,使网内外沟通产生不便。

(二)电信行业的重组改革

我国电信业发展的几十年,政策下的重组改革仍是影响电信业的关键事件,每次改革都是对市场进行重新洗牌,对于用户间粘度有重大的影响。我国的电信行业经历了大致四次重组改革,具体事件和影响如表2所示。本文重点分析了2008年的合并重组,对于2008年8月-2010年2月的单月用户增长量进行了数据的拟合分析,结合关键事件的分析得出以下影响用户间粘度的因素。1.市场情况,包括市场占有率和市场定位。以2008年的重组为例,由于电信原先的用户规模要大于网通,而联通虽然吸收了网通,但由于CDMA的出售,在市场占有率上大幅下降,对其用户增量在重组后一段时期也呈现了下降的趋势。而电信在重组后因其准确的将市场定位在南方,并加速CDMA与原有南方小灵通用户的整合,这一准确的市场定位使得电信在整体市场占有率相对较低的情况下反而在南方市场取得了相对优势,用户增长量有非常明显的提升。2.服务情况。从2008年电信重组中可以明显看出,联通和电信在实现全业务覆盖后,其后续的市场表现明显优于没有获得固网经营资格的移动。其原因就是联通和电信在后续致力于移动网络和固定网络的融合,使得用户在同网通信、缴费和用户体验上面得到很大的提升,同时也带来了巨大的用户增长规模。

(三)飞信业务的兴起

2007年,移动上线飞信业务,原本旨在即时通讯领域与腾讯QQ一较短长,但其推出的飞信用户可以向移动用户免费发短信的服务,迅速成为飞信服务的杀手锏,使得飞信为移动拓展了大量的用户群。免费短信业务,实质上是一种变相的网内外区别定价,即移动用户之间可以通过飞信互发短信完全免费。飞信软件由原先设计的IM软件变成了移动的附属业务,因而从原先设计的自主发展变成了与移动相互依靠发展。虽然联通和电信紧随其后,也迅速推出自己的“飞信”,但联通沃友和电信天翼Live的

宣传力度和投入都远远不及移动飞信,飞信业务的特点与影响如表3所示。本文通过分析飞信业务的特点及影响,以及对2007年5月移动推出飞信业务后的用户增长量与联通进行了对比,得出影响用户间粘度的两个因素:1.资费与服务。从飞信的特点可以得出,飞信业务的推出大幅降低了用户间的沟通成本,满足现代年轻人使用即时通讯的使用习惯。同时变相满足用户群发短信的需求,降低了群发短信的门槛。资费的降低和服务的提高促使飞信为移动带来大量的忠实用户,飞信诞生两年后移动便有接近两亿的用户规模,约占移动用户总量的70%以上,从图4的移动用户增长量可以明显的看出效果。2.平台的开放程度。飞信是具有很强排他性的服务,它是服务于移动用户,并且为移动用户提供的增值服务,属于移动的一部分。即使2013年飞信开放对联通、电信用户注册的限制,但并未完全开放其服务。飞信中打通客户端与手机间的免费短信业务并未对联通、电信开放,因此联通、电信用户若要使用飞信,除非保持客户端永远在线或用户愿意额外支付短信费用,否则仍然会有通信障碍,这在很大程度上也促使一部分联通、电信用户转而使用移动。 (四)3G与4G牌照的发放

2009年和2013年,国家向移动、联通、电信三大运营商发放了3G和4G牌照,具体情况如表4所示。通过对3G和4G牌照的发放情况的分析,结合3G牌照发放后移动、联通、电信用户增长规模情况,可分析出影响用户间粘度的以下两个因素:1.技术创新。电信和网络通信行业都有很强的技术创新性,并因此为用户带来更优质的使用体验和通信质量。从3G与4G牌照发放的影响分析,新技术的应用确实能够带来一部分敢于尝鲜的人群,并有机会将这部分人群转化为忠实用户。这部分人群急于利用新技术来提高通信质量和水平,并将这种体验转化为对企业的态度,用口碑和实际行动为企业带来新的用户。2.技术成熟程度。通过3G和4G的评价以及3G推广后各运营商用户增长规模分析可知技术成熟度是影响用户间粘度不可忽视的因素。对于技术不够成熟的TD-SCDMA,移动在3G运营之初的成绩单明显不如拥有成熟技术的联通和电信,当TD-SCDMA频繁遭遇信号覆盖不够、语音质量降低、支持终端太少的问题时,也使移动失去了很多新用户,尤其是高端用户,在用户抱怨新技术不能满足其基本使用时,移动在3G新用户间的粘度也没有做强。

网络电影市场分析范文第10篇

[摘 要] 中国网络传媒产业经过十多年的发展,已在国民经济中占有举足轻重的地位。本文根据大量调查数据详细分析了我国网络传媒业的市场行为。认为中国网络传媒业应该细分市场,并积极促进跨媒体的联合和横向整合,以便应对多方面的竞争压力。

[关键词] 网络传媒业 市场行为 差分分析

改革开放30年,特别是近10年以来,中国内地的传媒市场迅速发展壮大:广告市场整体规模从1981年的1.18亿元达到2008年的1900亿元,增加了1609.2倍;网络广告市场规模从1998年的0.3亿元,增加到2008年的180.6亿元,年度平均增长率达93.19%,预计2009年我国网络广告市场份额将达217.2亿元,占广告市场的比例达9.省略一样的世界性媒体,国内还没有;百度中国虽然在国内鳌头独占,但是与Google在全球的影响力相比差距还很大。再次,其他新媒体的出现也对网络传媒带来压力。手机短信和手机电视则是手机媒体的两种主要形式。网络媒体经常以发新闻短信的方式,抢占手机媒体市场。手机电视是指以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。有分析数据显示,2008年国内手机电视用户数将达到5220万户,市场规模可达13亿元,到2010年,手机电视用户数将达到9750万户,市场规模将达24亿元。

面对外部巨大的竞争,各媒体之间往往展开了某种程度的联合,有学者将之称为“合竟”,即以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。越来越多的传媒集团将业务拓展到多个媒体平台,即跨媒体――把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来,综合运用各种媒体自身的优势,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,获得了更大的发展潜力。

三、兼并行为分析

为了达到跨媒体经营,做大做强一个富有竞争力的媒体集团,越来越多的网络媒体参与了整合与兼并。迄今为止,中国网络传媒业经历了两次大规模的整合。第一次发生于2000年,主角为人人网、Tom.省略收购鲨威体坛和电子邮局,搜狐收购Chinaren成为国内最大门户等等。第二次高潮期为2006年。2006年是一个特殊的时点。这一年在新《公司法》颁布、股权分置改革实质性完成、若干重要行业的WTO过度期即将结束这三股力量的助推下,中国并购市场进入了一个新时代。其间,互联网企业也爆发了积蓄已久的力量,完成了一个又一个的兼并。

互联网相关报道数据显示,2006年的并购潮呈现出了与以往不一样的特点:一是并购案件相对较多,这一年大型公司之间的兼并就有40余起;二是参与并购的企业在互联网行业中的地位并不是很靠前,仍是以“低端”整合为特征的兼并;三是收购带有向不同类型媒体扩展的倾向,跨越多种媒介的兼并成为趋势;四是IT、社交、娱乐和财经类垂直网站成为这次兼并潮中的主要力量。

为了更深入分析这次兼并对行业定价和福利的影响,我们根据相关数据进行了定量分析。我们取兼并发起方平台和未参与兼并平台各自单位定价数据的数学平均值进行了2×2方格分析,如表所示:时隔一年中国网络传媒业的定价水平均所有提高,其中兼并发起方平台定价提高了0.155个单位,而未参与兼并的平台的定价提高了0.151个单位,两者相差0.004个单位。这说明兼并在某种程度上了提高了平台的定价水平。网站的福利水平即盈利水平,我们用净资产报酬率来反映。其计算方式为:净资产报酬率=(销售收入-销售成本)/期末净资产。截至2009年9月份,中国互联网科技公司在境外上市的总数达到46家,其中在NASDAQ上市的有40家,在香港上市的有6家,把互联网广告业务作为公司的主营业务之一的有12家。根据12家网络企业的年度财务报告数据,我们采用均价绘制了其净资产报酬率的差分分析效果图,如图所示。计算得到两组(参与兼并与未参与)时期差值(2007年～2005年)的差为10.144,同时两组的时期差值(2008年～2005年)的差为13.258,这表明横向兼并确实在某种程度上提高了发起方的净资产报酬率。

四、结论与对策

1997年3月Chinabyte上的第一条商业广告宣告了中国网络传媒业的诞生。10多年的时间里,网络传媒在国民经济的地位不断提升,对现代社会的影响也变的不可小觑。但尽管如此,相对于国外已经发展20多年的网络传媒市场,中国网络传媒企业要走的路还有很多。面对来自国内外和不同媒体的竞争,中国网络传媒业一方面应该实行更加有效的定价机制,细分市场,提高广告投放的针对性;另一方面,应该积极与其他传统媒体或新媒体联合,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,实现潜在价值;再者,本文研究表明横向整合对网络传媒业具有明显的正效应,所以崛起中的中国网络传媒企业应该积极整合业内资源,提高竞争能力。

参考文献:

[1]艾瑞咨询:2008年～2009年中国网络广告行业发展报告[R].2009

网络电影市场分析范文第11篇

>> SCP视角下我国零售业的市场结构分析 外商直接投资对我国零售市场结构的影响 外商直接投资对我国零售业市场结构优化的影响 零售产业安全问题与我国零售产业生态结构构想 我国零售企业进入他国市场的模式选择 我国零售业电子商务研究综述 电子商务在我国零售行业的应用分析 我国传统零售业的电子商务应用研究 我国零售业电子商务发展格局演变浅析 我国农村零售业评价体系的构建 我国零售业营运资本管理综合评价研究 我国零售业营运资金管理及其绩效评价 我国零售业态发展评价及对策分析 我国零售业上市公司成长性评价 我国零售行业上市公司盈余质量评价分析 我国零售市场工商关系的分析 我国零售市场全面开放后的发展战略 解析我国零售业市场集中度问题 我国零售市场业态与规模格局分析 FDI与我国零售业市场集中效应分析 常见问题解答 当前所在位置：l

2.杨艳琳.SCP视角的资源产业组织及其优化的理论分析[J].求是学刊，2007. 34（3）

3.陈伟.影响我国电子商务产业结构的原因分析[J].特区经济，2012（8）

4.陈伟.我国B2C电子零售产业结构分析[J].中国商贸，2012（13）

5.欧阳丹丹，张琪.中国网络购物的产业组织分析[J].经济与管理，2011. 25（4）

6.成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].当代经济. 2011（7）

7.陈柏良.SCP范式下我国电子商务产业市场结构分析[J].福建商业高等专科学校学报， 2008（6）

8.任佳佳.B2C网上超市的同质化和差异化问题研究[J].情报杂志，2010.29（6）

9.汤.中国电子商务网络购物平台产业组织分析[D].武汉理工大学，2012

10.李安兰.电子商务市场垄断力因素研究[J].商业时代，2014（3）

11.李怀.新经济的冲击与竞争性垄断市场结构的出现[J].经济研究，2001（10）

12.尹莉.竞争性垄断市场研究[D].山东大学博士学位论文，2005.5

13.陶爱萍.网络产业的结构、行为与绩效研究[D].上海社会科学院，2009.5

14.傅瑜.中国互联网平台企业竞争策略与市场结构研究[D].暨南大学，2013.5

网络电影市场分析范文第12篇

关键词：大学生网络创业；影响因素；SWOT分析

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）30-0215-03

引言

虽说大学校园就是一个小型模拟社会，而我们就像蜜蜂一样每天奔波着，或为着满腔热血的理想，或屈服于弱肉强食的现实。但我们心中总有那么一点曙光和憧憬，让我们奋不顾身、劈荆斩刺。那么，与其他的创业者，在校大学生利用网络平台创业又存在着怎样的优势与劣势？对于在校大学生，在校大学生应用怎样的心理去创业？在校大学生将面对怎样的政治经济创业环境？目前大学生创业又都存在哪些风险？本文运用SWOT分析方法具体分析了大学生利用网络平台创业的影响因素并对大学生利用网络平台创业提出合理建议。

一、大学生利用网络平台创业的SWOT分析

（一）优势分析（strength analysis）

1.知识储备足够，有活力。在校大学生较其他工作者，我们拥有更饱满的知识环境，教授导师，图书馆皆近在咫尺。作为祖国的花朵，未来的栋梁，我们朝气蓬勃，奋发向上，希望向世界证明自己。我们这些初涉世的牛犊有信心有动力。

2.网络创业门槛低，运营便捷。网络创业与传统创业相比，不需要繁杂的手续及费用。仅需要按照网站要求提供相应身份证明即可。可以说一台电脑即可经营一家网络商店。不需要门店及货仓，仅需要联系厂家及物流即可。这对于在校大学生更是一大便利之处。

3.技术要求较低，交易成本较低。对于网络创业，不需要经过层层面试选拔，基础的大学计算机知识便可轻巧的掌握操作技术。同时，比较传统商铺，我们可以免去高额租金及水电费，以及大量员工的雇佣金，交易成本明显降低。另一方面，流通成本也降低，互联网交易不仅可以有效缩短流通周期，亦降低了各方面的时间成本，加速交易。

4.创业环境自由，投入风险较低。对于网络创业，我们可以选择淘宝、亚马逊这类面向社会大众的大流量交易平台，亦可选择微博、朋友圈这类面向亲朋的小型交易平台。整体创业环境自由。相对于实体创业，网络创业的固定资产投入少，资金流通快，投入风险也降低不少。

综上所述，大学生利用网络平台创业的优势有很多，这也是吸引大多数同学加入网络创业队伍的主要原因。

（二）劣势分析（weakness analysis）

然而凡事不能一帆风顺，有优势则有劣势。目前影响大学生网络创业的主要因素有以下五点：

1.专业不对口，耽误学业。进行网络创业的大学生，可能来自人力资源管理专业，也可能来自物理专业；网络创业为大学生提供一个社会实践的机会，然而经营一家网店需要大量的时间精力，对于莘莘学子可能导致得不偿失。专业不对口和精力匮乏是影响大学生是否选择网络创业的因素之一。

2.缺乏系统创业教育及经验。近年来，诸多高校对大学生创业越来越重视，也专门增设了相关课程。例如“大学生就业指导”或“大学生职业规划”等课程。但此类课程较为单一，不能够提供系统的专业性创业教育。而大学生在选择网络创业时亦偏向个体经营或合伙经营，但因为经验缺乏，或分工不明确，或执行度不够高等原因，不能有效进行分工合作，导致成本增加，效率低下等问题，丧失在电子商务中的优势。最终以失败告终。

3.缺乏理性，风险意识及警觉性差。现如今，很多大学生盲目跟风，没有深思熟虑的准备便踏入网络创业行业。没有详细的市场调查，没有充分的市场前景评估，也没有新颖的作为，最后只能沦陷在一轮轮金融风暴当中。除了自身对市场分析不够全面，还可能由于风险意识不够或者警觉性太低等因素导致。企业预警家表示，只有具有敏锐的洞察力，才是创业途中的明灯。而风险意识与警觉性不仅需要个人的天赋，还需要大量信息的收集与整理。对于初谙世事的大学生，能否完成这场对能力，知识及综合素质的挑战，能否看清市场潜力与危机乃影响大学生网络创业成功的因素之一。

4.网络创业规则不够慎密，信用环境低。由于国内的互联网及电子商务迅速发展，而网络政策及规则未能及时跟上其步伐。虽然电子合同、在线支付、产品交付、物流管理皆已初步成行，但网络交易平台中仍遗留了一系列问题等待解决。导致网民们仍被个人隐私，财产安全及网络欺诈问题困扰，不能放心购物。进而增加了网络创业的难度。

5.相关法律法规不完善。现阶段，中国网络经营法制并未健全。如何在网络环境中保护消费者以及商家的权益仍处于探讨阶段，需要日以渐进地完善。

所以说，创业之路难。要逃脱大学生“创业即失业”的魔咒，就应学会扬长避短，适者生存的道理。

（三）机遇分析（opportunities analysis）

虽说创业之路艰辛，但只要你懂得抓住机遇，把握先机，亦能赢得胜利。就中国现状，网络创业的整体环境良好，主要表现在：

1.市场巨大。网络市场作为一个全球市场，任何信息都能快速准确的到达每一位网民眼前。就拥有13亿人口的中国而言，互联网普及率高达46.9%。数据显示，网络市场以每年20%的速率增长。第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，2014年中国网民中，30岁以下占网民总数57.3%；月收入2 000元以上的占网民总数50.7%；而学生占网民总数的25.1%。这些数据都表面，在信息爆炸时代，我们的消费观念发生了截然不同的变化。而网络营销和电子商务的方便性、高效性、经济性逐渐体现出与传统创业不可比拟的优势。

2.金融支持。数据表明，2012年中国GDP总量为74 840.70万亿美元，2013年中国GDP总量为90 386.6万亿美元；而2013年GDP实际增长率为7.6%。这些数据表明中国经济持续增长，市场仍有很大的发展空间，特别是新兴的网络市场。因此，在市场膨胀作用下，小型盈利团体更容易从中套利。

3.政府政策支持。发展电子商务是中国的基本国策，加速电子商务发展是落实科学发展观的必然要求，政府政策支持是应对经济全球化，提高国际竞争力的必然结果。作为大学生，除了顺应国情，更应该抓住发展机遇。就如“大学生创新创业训练项目”亦是为了促进高校转变教育思想观念，强化高校学生的创新创业能力，为培养适应中国当展的高水平创新人才，由国家创业教育部开展的训练项目。

4.创业前景明媚。有着国家政策的支持，以及全球高速发展的经济做背景，网络创业之路可谓是一艘顺水而流的船只。但我们也应记住，水能载舟，亦能覆舟。在网络创业这条路上，一定得握准舵。

（四）威胁分析（threat analysis）

1.隐性风险。创业过程中，创业者面临各种不确定地却客观存在的风险。可能是市场需求的不确定性，也可能是来自创业者的威胁。这些风险有些可测，有些则不可测量。经济学家奈特表示，不确定性是市场的固有属性，企业的本职就是解决这些隐形风险。

2.竞争激烈。由于网络创业进入的资金技术门槛低，除了大量的初涉创业的创业者，例如大学生创业者。还有另一大批具有传统企业经验的创业者也开掘起这条网络创业之路，将其实体市场扩张到网络中，增加了学生网络创业的竞争。

3.压力。在网络创业这条奔流不息的河流中，大学生除了需要面对行业中的排挤竞争等压力，更多的还有来自自身的或者家庭的压力。不少家长不支持大学生在校期间进行创业活动，担心孩子缺乏经验，受到伤害；或害怕孩子不能把握好学习和创业之间的平衡。亦有许多学生，心理不够成熟，给自己施加过多的压力，不懂得排解，继而选择对网络创业望而却步。

二、对大学生利用网络平台创业可采取的战略

经过对大学生利用网络平台创业的影响因素进行分析，可以发现当代大学生利用网络平台创业的过程中仍存在着劣势与挑战，作为一名在校大学生，我们要趋利避害，把握机遇，勇敢理智的接受挑战。

1.SO战略。大学生在网络创业过程中要明确目标，落实调研再行动，应以学习为主要目标，充分利用丰富的专业知识，低成本等优势，认真分析市场需求，不要盲目跟风。要结合自身优势，找准创业项目再开始网络创业。

2.ST战略。大学生利用网络平台创业需要对自己所处的不利环境进行深入分析，通过团队成员的集体努力，把不利的影响降到最低，并且要像优秀的网络创业团队学习，进行交流，学习别人的长处，弥补自己的不足。也可以通过网络，期刊等进行学习，开阔自己的眼界，获取相关资料，提高自身能力，才能变得更强大，走得更远。

3.WO战略。大学生利用网络平台创业在过程中要用过自身的努力去降低劣势带来的影响，克服困难。首先要提高对网络创业及相关知识的认知，不断地学习创业方面的知识，参加创业培训，提高自身的创业能力，并把理论和实践相结合，更好地利用大学生的优势。同时要增加自身的风险意识，做理性投资者，不盲目，不跟风，经过仔细的市场调研，再开始从事网络创业。其次在大学生利用网络平台创业的过程中，不能以牺牲学习成绩为代价，一味地追求创业，从而使学习成绩降低。最后，大学生应该清楚地了解网络创业法律法规，处于发展中的中国，许多法律法规并未完善。我们在从事网络创业前必须清楚了解有关的法律知识。尊从政府指导，维护良好创业环境。同时，也要小心防范掉入不良人士设置的法律漏洞的陷阱。

4.WT战略。大学生应该用于挑战外部环境的威胁因素，提高心理素质，摆正自己地心态，敢于面对挫折与困难，有坚持不懈的精神，俗话说失败是成功之母。失意之时常有，我们应该摆正心态。尽可能提高自己知识技能，提（下转295页）（上接216页）高团队的能力，形成自己的竞争优势，在未来的竞争中处于更有利的地位。也可以去比较成功的电商企业进行社会实践，亲身去体验网络创业，熟悉整体的运作过程，做好充分的前期准备，这样也能有效地提高成功的概率。

参考文献：

[1] 胡桂兰，毛翠云，王军霞.高校应对大学生网络创业问题的一些理性思考[J].技术经济与管理研究，2010，（5）：67-68.

[2] 张亮，欧高林.大学生网上创业教育探讨与SWOT分析[J].电脑编程技巧与维护，2011，（6）：119-120.

网络电影市场分析范文第13篇

【关键词】特征及价值 作用 影响

一、引言

对工商行政管理工作而言，若仅从技术层面出发将大数据视为工具，那就低估了大数据的社会经济价值。工商领域的大数据能够提供全面的市场主体类型和结构信息，能够全面反映出各市场主体的分布情况。通过对工商领域的大数据进行分析，可以全面地掌握市场动向，归纳市场主体的市场发展路线及发展规律，有助于根据市场规律培育良性主体。从大数据中挖掘出市场消费信息和企业违规行为信息，并利用大数据对异常状况进行分析，可以实现对市场状况的全面监管，有利于工商管理部门针对出现频率高的违规商品或服务进行有针对性的精准整治。

二、工商管理领域的大数据的特征及价值

大数据，即“Big data”，其包含的数据信息资源庞杂，难以用常规计算方式去完成计算，存储和应用也需要特殊的技术手段。工商管理领域的大数据，里边包含了多种类型多种结构的数据。总体来说，工商管理部门要处理两类数据。第一种数据是工商行政管理系统内部的各种结构标准化的数据。第二类是市场环境中产生的大数据。例如各市场主体的网站数据、物联网信息、社交媒体及社交平台数据、电商网络数据以及各类网络设备自动产生的数据等，这类数据类型多且结构各异，数据来源较广较为全面，对其综合分析可以得出真实度高的立体结果[1]。

在对工商大数据的分析过程中，规范化的数据的分析尚可遵循一定的规律，对各种异型数据，则需要用技术手段对其进行过滤，并对过滤后的数据进行模拟分析，进行评估其数据可信度和潜在价值，从而综合得出较可信的结果，结果内容可以作为进行行政管理的依据。

三、在工商管理领域中大数据的作用

（一）辅助行政管理者做正确决策

通过对庞杂多元的工商相关数据的过滤和分析，挖掘出数据潜藏的规律，分析市场主体之间的关联和市场发展态势，有助于行政管理者有针对性强地科学决策。工商管理部门应及时全面地采集数据信息，通过系统分析后，全面地了解市场主体和市场动向信息，发掘良性主体，揪出不良商业现象及其背后操作者，根据市场规律和市场需求，周全地制定监管措施和执法手段，强化执法社会效益，保护并培育优质市场主体，推动市场的良性循环。

（二）辅助工商部门加强对市场的监管

监管各种市场行为和市场动向，依法维护市场的运作秩序并规范市场主体的商业行为，是工商行政部门的主要职责。工商部门应在部门内的市场数据记录的基础上，广泛收集工商领域的大数据，例如监测电商平台交易信息和物流信息、企业网站的各类信息以及媒体广告信息等，采用计算机和其他科技手段对大数据进行全面分析，挖掘出违规行为及其行为规律，依法查处违规企业，精准大力度地打击网络传销和虚假广告等市场毒瘤，维持市场环境的健康[2]。

（三）帮助工商部门预测市场危机

工商部门内部的信息是有限且不完整的，通过全面收集工商大数据，进行科学地统计和分析，可以根据所得出的规律预测潜在的市场风险并加以预防。对工商大数据进行过滤分析，构建市场主体发展的工商指数，依据工商指数预测市场变化趋势和宏观经济走势，可以提升行政部门的宏观调控能力。工商大数据有助于工商部门加强市场监管，以便更科学地引导市场经济走向，避免盲目经营的风险，优化市场机构，引导市场主体之间的良性竞争，培植优秀市场主体的核心竞争力。大数据的全面性和立体性，可以给工商部门预测经济风险提供强大的数据支持，有助于提高市场风险评估的准确度[3]。

四、大数据对工商行政管理的影响及应对举措

（一）电子商务的发展对工商管理造成的影响

电子商务有别于传统的商业模式，给工商部门的市场监管和行政执法工作带了很大改变。具体分析如下：

1.对市场主体界定、属地登记制度、经营范围管理的冲击。电子商务是将传统的商务工具电子化，已注册登记的企业法人和仅利用网络进行交易活动的主体都可以进入电商领域，这就给工商管理出了难题―如何完善管理经济户口。电子商务的全球化网络模式，也给传统的属地登记和管辖制度带来了挑战，很难确认电商主体的属地归属。由于电商模式中市场边界扩大到了全球范围，工商部门也很难界定有哪些属于超范围经营。

2.电子合同的鉴定证明及知识产权保护。电子商务主要使用数字化的电子合同完成商业交易，电子合同的鉴定证明非常困难。我国现行的合同法律无法解决电子合同相关的所有法律问题，迫切需要工商部门加强对电子合同的签证管理。电子商务模式中商品流通的隐蔽性也给电商领域的保护知识产权增加了难度[4]。

（二）大数据带来的市场监管模式的网络化

大数据对传统的工商监管模式造成了冲击，其中有代表性的是电子商务的发展。电子商务有别于传统的商业模式的物化交易，其商务谈判、交易、资金来往等商务全程都是数字信息化的，是利用计算机技术的虚拟化运作。传统的工商监管模式无法对其进行监管，必须配置专业的网络监管人员，搭建相应的网络监管平淡才能完成对电商行为的监管。

同时，工商部门应加快建设企业信用信息系统的网络平台，完成企业信用信息的收集和评价，以便全方位监督企业信用状况。利用对工商大数据的分析，发现网络违法行为并进行惩处。

（三）大数据时代对电商立法提出了新要求

工商管理必须依法执政，但是我国针对电子商务的立法尚属空白，缺少执法依据，迫切需要制定相关的法律法规来规范电商市场。由于电子商务是全球化的网络模式，我国对电商的管理也需要符合国际通用准则。在现阶段，尽快完善电商相关的立法，是工商行政执法到位的关键。

参考文献

[1]林青.大数据应用与文化发展趋势――《大数据大文化》研究报告述评[J].江西社会科学，2014.（3）.

[2]马奔，毛庆铎.大数据在应急管理中的应用[J].公共安全，2015.（3）.

[3]高富平，孙英.“大数据”对工商行政管理的影响及应对[J].中国工商管理研究，2014.（2）.

网络电影市场分析范文第14篇

1 何谓大数据（BIG DATA）时代

在2012年，“大数据”就成为科技类十大流行语（国家语言资源监测与研究中心等多家权威机构联合），而在2013年“大数据”更是由于棱镜事件的发酵而成为最热门的词汇为人们所熟知。

目前，大数据还没有统一的、为学术认可的定义。

最早提出大数据概念的是Gartner Group公司，他们认为大数据就是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

具体而言，大数据也称为巨量资料，是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。“大数据”是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式，通过数据的整合共享，交叉复用，形成的智力资源和知识服务能力。数据的爆炸是“三维的”，是立体的，这三个维度主要表现在三个方面：第一，同一类型的数据量在快速扩大；第二，数据增长的速度在增长；第三，数据的多样性，即新的数据来源和新的数据种类在不断增加。

近年来，很多重大事件的预测、商业营销决策都应用到了大数据，大数据在经济领域中的作用也越来越凸显。本文拟从电子商务的网络营销的角度，来分析大数据时代下的特点和存在的问题。

2 电子商务市场营销的概念和发展阶段

在科技和经济迅猛发展的今天，电商已经越来越为消费者所接受，而电商如何根据大数据时代的特点进行市场营销成为重要的课题。

2.1 电子商务和网络营销的基本概念和区别

最早在上个世纪60年代产生了电子商务，而到90年代电商才得到了充分发展。计算机的普及和应用带来了电商的产生和高速发展。电子商务就是指买卖双方不用谋面，只是通过开放的因特网，利用浏览器或服务器就能实现商品买卖的交易过程，是企业运营的一种模式。

市场营销（Marketing）是一种经济活动，1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫?亚历山大把市场营销定义为：引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的一种企业活动。现代市场营销活动包括市场需求预测、市场营销研究、新产品开发、广告、定价、分销、物流、人员推销、销售促成和售后服务等。

网络营销（On-lineMarketing或cybermarketing），全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。

所以，电子商务是传统商业的电子化、网络化和信息化的形式，而网络营销只是一种营销手段。

2.2 网络营销的发展历程

营销理念是随着市场发展而发展的，营销的起源是以物易物，而19世纪的产业革命宣告有着现代意义的市场营销的开始。现代企业的营销理念大致经历了以生产为中心、以销售为中心和以消费者为中心这几个阶段。随着科学技术、消费者价值观和市场竞争等各个不同因素的作用，网络营销产生并发展着，其中对网络营销最重要的影响因子是消费者的价值观念。

2.3 网络营销的种类

第一阶段，是Web1.0时代，常见的网络营销有：搜索引擎营销、即时通讯营销、电子邮件营销、BBS营销、病毒式营销；第二阶段，是Web2.0时代，网络营销方式增加：博客营销、口碑营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、播客营销、体验营销、趣味营销、事件营销、知识营销、整合营销。

3 当前网络营销的特点

市场营销的本质是组织和个人之间进行信息传播和交换；网络营销本身具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、经济性、超前性、高效性的特点，而在大数据时代，还新增了一些新的特点：

（1）在大数据时代，更有利于分析消费者行为，发展更有效的、更有针对性地营销策略，同时对市场营销可能产生的负面影响及时给予控制和调节，以期产生更有利于网络营销的消费者行为。

现在，对消费者购买产品和购买后的研究，可通过大数据收集数据进行分析，有助于企业获得更多的资讯，从更宽广的角度来研究消费者做出决策的间接影响，以及对买卖双方产生的各种后果。通过大数据分析消费者，从消费者的角度来理解价值。

（2）在大数据时代，涉及个人信息的安全问题：不论上不上网，有关个人的各种信息都被分散存储在互联网中。

大数据的安全包括五个层面：国家的信息安全；黑客病毒对网络攻击的安全；个人隐私安全；意识形态的安全以及网络基础设施安全，大数据和以上五个层面都有关系。根据《2013年中国网民信息安全状况研究报告》，超过一半以上的网民都遇到过因信息泄露而导致的经济损失，当年就达到了196.3亿元之巨。

国家的立法将会越来越完善，如何合理合法地运用大数据资源，大数据和个人信息隐私的界定也是现在的一个新课题。

（3）随着企业电子商务的迅猛发展，电子商务的缺点也越来越凸显：后期服务、产品线下体验成为影响瓶颈。随着科技和企业管理水平的发展，企业的营销成本已经由固定资产（如库存、物流等）转为售前售后服务质量的竞争。

在大数据时代，大量关于消费者行为的知识更容易获得和进行针对性分析，每一营销策略都涉及特定的消费者信息搜集，了解消费者行为不仅可对消费者的产品购买决策施加影响，还能根据消费者的统计特征、媒体偏好、地域范围等进行分析，基于不同领域和产品特征，根据自身实力及其竞争对手的比较，对消费者的售前售后服务采取合理模式。

4 大数据时代常见的网络营销策略

网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法，常见的基本策略有以下几种：

（1）建立一个进行网络营销的企业网站是第一步。要从网站的总体规划、内容、服务和功能设计都体现企业的产品和经营特色，吸引目标消费者。

（2）进行网站推广，让目标消费者了解企业网站和产品，创建和提升品牌形象。

网络电影市场分析范文第15篇

1 计算机网络营销和电子商务的关系

计算机网络营销与电子商务之间既有区别又有联系，他们都以计算机技术为基础，都是在虚拟的网络环境中完成交易等等。同时计算机网络营销又与电子商务之间存在区别。

（1）计算机网络营销与电子商务之间的联系。二者都是在互联网环境下产生和发展起来的，并且随着互联网技术的完善而不断发展。例如计算机网络营销产生之初，仅限于邮件营销、论坛营销等形式，现在计算机网络营销已经发展为视频营销、微博营销、微信营销等多种形式。这都是随着互联网技术的不断成熟而发展起来的。另外电子商务也是在互联网技术的成熟中不断壮大起来的，例如现在大型购物网站建设和监管技术的完善都直接得益于计算机技术的不断成熟和发展。从这个角度看，计算机网络与电子商务之间存在紧密的联系，他们各自的发展都会对对方产生一定的影响[1]。另外，计算机网络和电子商务之间都是低成本的商业模式，当然这是相对于传统模式而言的。而且这种低成本在电子商务和计算机网络营销的发展初期较为明显。但是随着电子商务的不断发展，竞争的激烈程度明显增强。这种低成本优势只能保持在相对状态下。（2）计算机网络营销与电子商务的区别。首先，二者的方式不同，网络营销是以电子媒介为渠道向目标客户推介产品的一种方式，营销的目标是成交，而本身不具备交易的基本属性。电子商务实质上是以电子媒介为平台的商品交易过程，它是以教育为目的的，其中包含了网络营销这一环节。从这个意义上看电子商务的概念外延要大于计算机网络营销，二者存在本质的不同。其次，二者的发生环境不同，网络营销是依托于互联网环境的对现实企业产品和服务的一种推介行为，他的成立需要两个基本环境，一是互联网，二是现实企业。而电子商务虽然也需要实体企业或者组织作为支撑[2]。但是二者存在质的不同，他们在二者之间形成的基础上存在很大的差别。

2 计算机网络营销在电子商务中的优势

计算机网络营销对电子商务的发展和完善具有很大的促进作用，首先电子商务的实现必须依靠各种营销手段才能更好吸引客户群，而计算机网络营销在这些方面的成熟经验和渠道提供给现实资源。

（1）效率优势。计算机网络营销的发展历程要略早于电子商务，并且在发展过程中形成了非常有效的营销渠道和方法。它能够敏锐的捕捉市场变化最新情况，以便对企业适应市场提供客观真实的资料，同时对企业的发展带来非常有利的影响。而且在随着市场不断发展和完善的情况下也能更加有效地完善他们的发展历程。在这样的背景下实现与市场的高效互动。因此就营销效率来讲，计算机网络营销对电子商务的发展和完善有许多可借鉴的地方。（2）成本优势。计算机网络营销的费用低廉，在投入一定人力资源的情况下几乎不用任何成本，这对电子商务的发展和完善起着非常重要的影响作用。当前无论是电商还是实体企业面临的竞争环境越来越激烈，控制成本成为中小企业增强后自身竞争力的一个重要基础。但是如何在控制成本的基础上保证自己的营销水平持续上升，这就需要找到一种既能控制成本又能增强自身营销能力的方式。计算机网络营销无疑在这种营销方式中发挥着非常关键的作用。（3）利于开拓市场和增强企业竞争力。计算机网络营销的实施环境是互联网这个高度自由的空间，这里不受任何现实因素的制约，唯一的目标就是向有需求的客户推介自己的产品或者服务。因而它在开拓市场和增强后企业竞争力方面具有非常重要的影响作用。

3 计算机网络营销在电子商务中的应用策略