广告制的意义范文

广告制的意义范文第1篇

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

共2页: 1

论文出处(作者): 二、广告公司方面 近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。 与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。 广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。 从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

广告制的意义范文第2篇

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO， China is now progressively opening up its advertising markets to the world， and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency， stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods， adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.

Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底，全国共有广告经营者单位10.18万户，广告从业人员87.14万人，广告营业额达1078.68亿元[1]，发展相当迅猛，但与国外相比，我国的广告业还显得幼稚与粗糙，要想赶超世界一流水平，必须根据我国国情，吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成，广告公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析：

一、广告主方面

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。

面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告者）难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、广告公司方面

根据WTO广告服务承诺时间表，我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权，最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。

近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下，本土广告公司单个实力普遍不强，计算下来，2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人，平均每户经营额仅为66.99万元人民币，约合8.1万美元，这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出，特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折，本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位，对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体的各自优势，提高广告公司的地位和责任感，发挥其在广告运作中的主力军作用，进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平，提高广告效果，增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来，在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时，它们还开始面临着巨大的外部威胁，外部威胁主要来自两方面：一是入世后境外媒体对我国的强大冲击，二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。

在我国的入世承诺中，对外资传媒进入我国是有一些限制的，如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业，但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行，而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久，近年来，在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面，国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模，无论是专业化水平，还是人才素质、资本实力、产业化经营，都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24 亿元 ，而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元（折合人民币约为540亿元）[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国，而且差不多都是上市公司，象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。

与此同时，网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力，削弱着传统媒体的广告经营。

可以说，国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，但相比之下，媒体的收视（听）率或发行量应该具有更为本质的意义，没有收视（听）率或发行量哪来的广告收入？媒体竞争的核心是媒体的质量，是收视（听）率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点，他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了，自身吸引力不够就采用低价竞争策略，有些媒体广告价格的折扣随意性很大，长此下去，这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年，随着国家对报刊市场“治散，治乱”的力度加大，全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面，媒体应该配合广告制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力，在媒体竞争日趋激烈的今天，这不仅有利于吸引更多的广告客户，而且对媒体自身的生存与发展，都是非常重要的。

中央电视台就是一家通过坚持广告制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司，腾出精力来用于节目建设，通过对各个频道和栏目的不断调整和改版，提高收视率，既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位，也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75．3亿元，增幅为17．95％，加上电影频道总额超过80亿元，占到全国电视广告市场的27．31％[4]。

广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例，从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零，因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5％的保证金，标的在5000万以上的为3％，5000万以下的为5％。如果广告款逾期不到，广告中心就要向广告公司预警，扣掉其保证金作为滞纳金，这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外，推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。

广告制在西方已有一百多年的历史，在我国，1990年5月30日，国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行制的通知》，迈出了我国探索实施广告制的第一步；1993年7月，国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告制。1994年我国制定了《广告法》，但该法并未对广告制作出强制性规定，广告制是否实行取决于广告活动主体的态度。

从总体上看，我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行制，态度非常暧昧；广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务；广告收费形式日趋多样化，实际费率越来越低；存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：建立健全广告公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。

总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献：

[1]广文.2003年中国广告业统计数据分析[J].现代广告，2004，（4）：36.

[2]周新军.外资传媒觊觎中国 与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资，2003，（6）：28.

[3] 喻国明.对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断[A].胡正荣.变动中的全球广播电视[C].北京：北京广播学院出版社，2003.118-120.

广告制的意义范文第3篇

 

关键词：摄影作品；著作权；归责原则；共同侵权

1 归责原则

近年来，对于知识产权侵权的归责原则，理论界有采取无过错原则的倾向，以区别于一般民事侵权。其法律依据是TRIPS第45条第2款的规定：“在适当场合，即使侵权人不知，或无充分理由应知自己从事之活动系侵权，成员国仍可以授权司法当局责令其返还所得利润或令其支付法定赔偿额，或二者并处”。在广告侵犯摄影作品著作权案件中，采取何种归责原则，对于认定被控侵权人是否构成侵权，及其承担责任的方式均有意义。

对于侵犯知识产权的侵权人，无论其主观上是否存在过错，均须承担停止侵害、排除妨碍、消除影响等方式的民事责任，这一点已无太大的疑议。但是对于是否以过错作为承担损害赔偿责任的前提，仍存争议。TRIPS第45条第2款也只是规定“在适当场合”无过错的侵权人才承担赔偿责任。对此，在我国的学理上和司法实践中，一般仍主张采取《民法通则》规定的过错原则。

2 各广告主体责任分析

2.1 广告主的责任

在广告主自行设计、制作广告，直接交由媒体，或者提供广告创意或主要设计元素(如图片、“菲林片”等)，再交由广告商进行制作后的情况下，该广告主就是广告制作者(或其中之一)，应当认定其实施了未经授权使用他人作品的违法行为。同时，应当适用过错推定原则，推定广告主具有过错，判令其承担包括赔偿责任在内的侵权责任。在广告主本身就是广告制作者的情况下，对于侵权行为和过错的判定较为容易，但在实践中，这种情况并不多见。

比较常见的情况是，广告主把广告的设计、制作、等活动以签订合同的方式，交由专业经营广告业务的广告商经营，并向后者支付报酬。

如果侵权作品的创意和主要设计元素不是广告主提供的，而是广告商自行采集使用的，那么侵权广告的制作者就不是广告主，而是广告商。因此，应当认定该广告主没有实施未经授权使用他人作品的行为。

即使广告主没有实施未经授权使用他人作品的行为，仍有可能以不作为的方式侵权。即，如果广告主对侵权广告有审查义务而未履行，仍可认为其实施了侵权行为。这样一来，广告主是否对涉及宣传自身形象的广告作品负有审查的义务，就成了判定其是否以不作为形式实施了侵权行为的关键。根据侵权行为法理论，行为人“作为”的义务有三种来源，一是法律规定；二是合同约定；三是基于防范危险的原则而发生的“社会活动安全注意义务”等。在此类案件中，原、被告之间一般不存在后两种关系。那么，判断广告主是否违反了“作为”的义务，只需考察法律是否对“审查义务”有无明确的规定。

根据民法原理，违法行为不适用。我国台湾地区学者认为，“侵权行为为违法行为，不发生意思表示发生效力之问题，无适用规定之余地。故人所为侵权行为之法律上效果，非得依之法则解为对于本人发生效力”。基此，即使广告主与广告制作者之间成立关系，对于人广告制作者所为的侵权行为，作为本人的广告主没有过错，也无需承担责任。

根据侵权行为法原理，“定作人对于承揽人之侵权行为，原则不负责任”，但应“就承揽人因执行定作人有过失之承揽事项，因承揽人之过失所加于他人之损害，负特殊侵权行为之责任”。只有定作人对定作、指示、或者选任有过失的，对承揽人在完成工作过程中给第三人造成的损失，才应当承担相应的赔偿责任。如果广告主选任的广告商具有合法的资质，广告创意和主要创作元素也非广告主所提供，则应当认定广告主在定作、指示、或选任方面没有过失。

综上，广告主在既未实施侵犯他人著作权的违法行为，又无主观过错的情况下，不应承担任何形式(包括“停止侵害”)的侵权责任。

必须说明的是，经过本次诉讼，广告主即应“明知”涉案广告是侵权作品，如果再次使用，则系具有明显过错，并实施侵权行为。因此，“有侵害之虞者，得请求防止其侵害”，在本次诉讼的判决书中可以判令广告主自判决生效之曰起，禁止使用涉案摄影作品和侵权广告作品。

2.2 广告经营者的责任

《广告法》第2条规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人”。在此类案件中，专业的广告商一般充当四种角色：一是当广告主自行制作广告时，负责与媒体(广告者)联系，为广告主广告；二是为广告主设计、制作广告；三是为从事前述第二类业务的广告商提供服务；四是从事广告的设计、制作和业务，为广告主实行“一条龙服务”。在实践中，广告经营者仅为广告主提供服务的情况最少，为其他广告商(广告设计、制作者)提供服务的次之，实行“一条龙服务”的最多。

由于提供“一条龙服务”和为广告主设计、制作广告的广告经营者，既是侵权广告的设计、制作者，又是侵权作品的著作权人，作为广告行业的“业内人士”，其主观过错也是显而易见的，因此司法实践中判决这种广告经营者承担包括赔偿责任在内的侵权责任，几乎不存在争议。

那么仅为广告主或者其他广告商提供服务的广告，经营者是否应对侵权广告承担责任呢?回答是肯定的。首先，如果广告经营者“明知”广告主或者其他广告商提供的广告作品侵犯了他人著作权，仍然为其提供服务，则应依《民法通则》第67条关于“人知道被的事项违法仍然进行活动的，……由被人和人负连带责任”的规定承担责任；其次，因为广告经营者作为广告行业的“业内人士”，是专门经营广告业务的企业，具有“因从事一定营业或职业而承担防范危险的义务”，属于前述“社会活动安全注意义务”，所以即使不构成“明知”，广告经营者也可能因对广告作品负有审查的“作为”义务，而须承担相应的侵权责任。

2.3 广告者的责任

《广告法》第2条规定，广告者“是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织”。对于广告者否应对侵权广告承担责任的问题，分歧是明显的。《世界版权公约》第6条规定：“本公约所用'出版'一词，系指以有形形式复制，并向公众发行的能够阅读或可看到的作品复制品”；《著作权法》第57条规定：“本法第二条所称的出版，指作品的复制、发行”。由以上规定不难看出，在报纸之类的媒体上刊登广告作品，属于出版行为，其行为人公告者即为广告作品的出版者。

广告制的意义范文第4篇

论文摘要：随着经济全球化和信息技术的推进与发展，带来了世界经济、政治、文化的革新，宣告了后现代的到来．与此相对应，广告传播也发生了崭新的变化，行成了后现代广告传播新形式。本文从后现代广告传播的形成与发展、风格与特征以及对当今中国广告的影响作了粗浅分析。

一、后现代与后现代广告传播

近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。

后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。

后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。

正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。

二、后现代广告传播的特征与风格

后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:

1.意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。

2.自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(tcl电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。

3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。

4.风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的usp、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。

三、后现代对中国广告传播的影响

后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。

后工业时代对于还在把“现代化”作为奋斗目标的今日中国来说已不是天方夜谭。20世纪90年代中国开始了市场经济的运作，使中国经济成为世界市场经济的一部分，特别是在中国加入世界贸易组织之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、营销手段、传媒的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”，就此在中国也催生出了一种以工业生产方式制造文化产品的行业—文化产业。你不可否认，后现代的脚步的确离我们越来越近了。当我们站在上海东方明珠高塔上鸟瞰上海夜景那喧嚣、喘息和灯红酒绿时，无疑这就是当今世界的流行色。在今日中国的文化价值取向和生活方式上，人们更注重自我感受的消费，更倾向于时尚与流行，娱乐与消遣，某种风格潮流的引领，不再是某个权威的上层群体，而是大众共时性的一种行为。我们可以说中国正处在前现代、现代和后现代并存的时代。

广告制的意义范文第5篇

论文摘要：广告在电视经济结构中起着举足轻重的作用，虚幻影像的本质正使其成为现代生活的新宗教。中国政治广告也以独特的形式，影响着政治生活。社会主义架构要求国家必须对电视广告予以干预，使广告不能偏离中国现代性轨道。

市场机制在传媒领域的主导作用滋生出由广告支配的消费主义。当电视节目从计划和政治的束缚中挣脱，冲人市场调节的经济圈层之后，为媒体带来主要收入的广告便成为大众传媒的主角。

一、虚幻影像的诱惑

电视广告的运作是电视公司(电视台)、广.告商和受众利益相互满足的过程。电视台出卖广告时间给广告商，直接获得广告收人，构成现代商业电视的主要收人来。广告商将无意义的商品制作成富有意义的影像，通过电视传媒传播向广大受众，那些观看电视的受众受到影像的诱惑，成为潜在的商品消费者。观众通过its买广告中宣传的商品，在心理获得满足，因为他以为购买商品的同时，也获得了电视影像所宣扬的幸福美满活。

农常意义上，消费某种产品，被描绘为:建构一个值得建构的身份，玩得开心，结交朋友，影响他人或解次间题的最佳途径等。为了追求更高的利润，即吸引更多的消费者，广告商运用放大优点，隐匿缺陷的叙述策略，制造出一个与真实产品不完全相符的影像，其目的是要把商品引人消费者熟悉的意义与符号，然后把这些意义一与符号赋予商品。正如戴安娜·克兰所说:“将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础地寻二水技巧.这种特殊的象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。这种附加在新产品之外的信息经过大众传媒反复传播后，逐渐在消费者意识中营构出拟仿现实，使该商品在多种同类物中被选择。广告的功能是把一种产品与其他功能类似的产品区分开来，使这种产品对于潜在的消费者意味着某些东西，把这种东西与消费者欲望联系在一起。

“广告片的功能，并不只是用来吸引受众注意的，更重要的是，它要传播某些东西。广告的目的是希望我们观看了广告之后行为会受到影响。因此，它们不得不把我们往某个方向推，让我们思考或回应;想引起我们的情感、欲望和梦想;它们也不得不想让受众积极地进人到它们所希望的那个思考过程中。

广告片一般采用对比的方式，来突出产品使用前后的社会效果的差异。例如，雕牌洗衣粉广告的影像叙事是继母与继女之间的感情。一开始，小女孩对继母持明显的排斥心理，画面呈现出她倔强的对抗的眼神。继母用雕牌洗衣粉为她把衣服洗得净白如新后，小女孩逐渐改变了态度，两人的爱洋溢整个画面。有时，这种对比只是强调使用后的效果，而作为影像叙事以外的空间，却留给观众自己想象。

它同样可以起到情感刺激的作用。多数直接进行效果呈现的电视广告均采用这种模式。

如果说电视广告的社会心理学机制是一种虚幻的意义诉求。那么，其生理机制便是一种非理性的表现:“在‘正常’的状态下，人脑的左右半叶是共同处理资讯的，收看电视的体验活动扯碎了二者的连接线，使受众很容易就会受到非理性的情感诉求的诱惑和影响。

因此，从本质上讲，电视广告叙事通过营造虚假的幸福生活，扰乱受众的理性思考功能，来达到销售目的:“人的消费欲望越高涨，对消费活动越主动，那么人们通过消费所占有的物和物的意义也就越丰富、越广泛，而丰富、广泛的‘占有’，正是人们梦寐以求的自足与自信。

广告的目的是鼓励消费，服务于产品制造者的利益，而不是消费者的利益。当所有的电视广告都在运用相同的手法，达到共同目的时，消费主义便最终形成。消费即幸福的观念，经由电视对大众日常生活的普遍影响，四处蔓延。它可以跨越民族一国家界限，形成一种全球性趋势。消费主义更为重要的潜在影响是，商品背后所隐藏的信息:“消费主义的关键不是趋向摆阔炫耀的非理性趋势，而是个体人交流关系中接收以商品形式出现的信息。而这种信息对于那些商品的输出者来说，无论主体是公司抑或其所属国家，都能够产生有利的意义输出。

通过这种分析，我们可以看到电视商品背后，所隐藏的意识形态意义。“相对于其他大众媒介的内容而言，广告最接近早期马克思主义对于意识形态的概念。“广告在意识形态上的真正的作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态—它的作用在于给我们提供意义。

二、现代生活的新宗教

基于三方利益交换的电视广告，在公平运作的表象下，隐藏着深层的不平等生产关系和社会关系。

首先，电视广告的运作机制是建立在价值交换的基础之上的。在闭路电视的播放环境下，大众享受着免费观看电视节目。而这种方式是中国观众的最主要收看渠道。电视台能够免费为大众提供节目的动力在于，广告商替观众预先支付了费用。实际上，电视台与广告商的交易之间，存在着某种类似于资本家剥削工人剩余价值的关系，即观众的剩余观看时间。按照马克思政治经济学的理论，美国学者苏特·杰哈利认为，“收看是劳动的一种形式。当受众在收看商业电视的时候，就是正在为媒介工作，由此生产出价值和剩余价值。”卿在商业电视机制中，观众在收看一般节目的同时，还必需被迫收看广告片。广告片并非反映了某种社会意义，而是创造了意义，一种虚幻的影像意义。广告片可以因此创造出剥削和被剥削关系。观众被迫观看广告，即是出卖剩余观看时间。

因此，电视广告隐含的第二层社会关系，是资本在大众观看活动中占据支配地位。

“在实际的运作中，资本不仅能够从形式上让收看电视这样的自由时间臣服于自己的控制，而且还能够直接地使这些时间增值，能够真正地将收视活动包容进去，纳人自己的生产体系里，让这些时间生产出价值。现代大众越来越将电视看作一种必备的日常消费品，而且是一次购买，长期使用。低收人的人虽然不能在其他社会领域享受与高收入水平一样的文化消费，却能够在收看电视节目中获得同样的文化消费。然而，他们却必须为此付出剩余观看时间的代价。相比之下，有经济能力的人可以通过付费收视的方式，通过购买资讯商品，也就购买了免除为电视广告支付剩余价值的自由。因此，透过电视广告机制，可以看到不平等的资本关系，它是社会不平等关系在电视文化消费领域的延伸。

电视广告的第三层社会意义，是建构对商品的崇拜心理。通过影像的非现实塑造，广告使后发展国家的活，使贫穷的人看到富人的生活标准和时尚，使没有消费需求的人产生消费的冲动。总而言之，它在极力将大众向购买商品引导，并可能产生对商品的某种信仰。

“在广告所创造出来的这个神话宇宙里，种种科技的精灵渗人到了商品的躯体中，为人们相信商品的力量而提供一个基础。

新的拜物现象与旧的拜物现象并没根本区别。二者的力量都是依赖信仰的系统。

广告如果不是现代生活的新宗教，不是使用价值的宗教，还能是什么呢?

正如其他信仰体系那样，广告也借助某种力量来对人们产生心理上的吸引，只是它依靠的是物质性的科学技术。大众在广告的诱导下，进行非理性消费的行为，恰是一种仪式性活动，避免认知不协调和实现社会心理趋同的仪式。

电视广告所创造的上述三层社会意义，对社会主义及马克思主义基础都产生了威胁。在市场、法制和企业自身都处于不健全的阶段，中国政府对广告的干预行为自然获得了合法性。

三、有中国特色的政治广告

也许许多观众对于电视商业广告有较为敏感的认识，经常利用遥控器来减少广告的画面干扰。然而，人们对于另一种广告形式却常常失去的戒备心理，而且往往受其潜移默化的影响，这就是政治广告:“依据商业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。在西方，很多人把政治广告看作电子媒介时代的现代化的产物。1950年代，电视在美国成为最重要的大众传媒之时，政治广告随之走人人们视野。1952年，艾森豪威尔首次雇佣职业广告公司为其设计电视广告，通过一系列插播广告，成功地战胜了总统竞选对手，并奠定了政治广告在美国总统竞选中的地位。也因为此，竞选成为西方普遍接受的政治广告模式。这次政治广告设计的主要策划人罗斯·李维斯认为，政治广告可以借鉴商业广告的“联系”战略。“不管好坏，政治已然成为一种‘消费者’通过大众传媒而在场的过程，这些消费者必须从不同的政策中选购一种。”即仍政治候选人通常是把自己作为同一产品的不同品牌进行推销的。就象在商品市场一样，政治广告必须依据选民消费者的价值观与欲望，赋予候选人正面的含义。

此后，政治广告如其他美国标准一样，向世界许多国家出口。不过，中国的民主制度并未赋予其合法地位，故而，西方流行的政治广告理论大多不适应中国国情，这并不表明中国不存在政治广告，因为中国政治家同样需要推销自己。与西方通行的政治广告相比，中国政治广告的表现方式更隐蔽，而且一般没有直接针对政敌的负面广告。由于在中国的政治体制下，竞选并非政治家获得政治权力的主要途径。虽然选举制越来越成为中国大众参政议政的重要方式，更多18岁以上的公民积极参与到选举当中，并且电视也慢慢成为候选人展示自我的重要渠道。但是，选举产生的是人民代表大会的代表，而非职业的政客。在这种政治架构下，中国主流的政治广告不是体现在竟选，而是各级政府的“政绩工程”上。

广告制的意义范文第6篇

关键词：后现代主义；广告创意；特征

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0006-02

一、前言

现代主义广告设计是工业社会时期普遍的传播形式，遵循现代主义的审美法则。但在当今时代，以商品性、娱乐性为表现形式的大众艺术兴起，对人们的社会意识形态和价值观念产生了深刻影响。人们对现代设计呈现的单调、非人性化的广告产生厌恶，使现代广告面临着危机和挑战。后现代主义逐渐兴起于欧洲上世纪60年代，是一场反驳现代主义的设计思潮和设计运动。随着科学技术的不断发展，人们的思维观念和生活方式也发生了深刻的改变。同样，艺术设计的各个领域也受到后现代主义思潮的影响，形成了后现代设计传播的新特征。广告是社会文化的反映，其表现内容及形式都在很大程度上呈现出“后现代化”的特征。后现代广告创意大量采用复制的传播手段，平面拼贴的艺术制作方式，来实现广泛的经济与社会效益。

二、后现代主义广告的特征

（一）后现代广告意识形态的创意

广告不仅反映出社会物质文明发展的进程，也折射出社会意识形态的变革。广告在与目标消费者沟通的过程中，对消费者的生活态度及价值取向产生影响，从而影响消费者的意识形态。当今社会，消费者更容易接受与其意识形态达成共识的品牌文化，能反映出目标消费者的生活态度和价值取向，准确抓住受众的心理需求。当受众认同了产品背后所蕴含的意识形态时，会主动接受商品的信息，从而激发对产品的购买欲望。

潜意识的传达是后现代广告意识形态的主要表现方式，潜意识是指那些被压抑和排斥的思想情感。后现代广告通过激发受众内心的潜意识，得到目标受众的认同。像同性恋、师生恋等群体，这种思维意识可能是不被社会大众所认可的，但当广告中出现传达他们心声的画面，就会引起与目标受众共鸣，并会对该品牌产生情感上的依赖。

雪碧系列平面海报―《我中意女人》，广告中的女孩大胆承认自己是同性恋，这在传统看来是不道德的，不被社会所认可的，但在后现代社会，年轻人注重追求自由和自我的实现，主张自主选择的权利。这则广告暗示目标受众群，不必受制于传统的枷锁，每个人都是自由的！从表面上看，广告宣传的内容与商品没有直接的关系，只是一个问题少年吐露内心那些可能不被社会道德所容许的心声。广告的暗含的潜意识紧紧的抓住了年轻人的心，得到年轻受众的欢迎。但这种做法也存在风险性，它可能只会得到少数特定群体认可，遭到大众眼光的排斥。

（二）后现代广告对人性的关注

后现代主义广告承认人类与大自然息息相关，因而在价值取向上更加关注人类命运和生存价值，具有人文的审美意味，体现出温馨感和人情味，让人感觉到一些哲学意义上的个人主义。后现代广告将产品的信息巧妙的隐藏于精神层面之下，销售产品的同时也在传达某种感觉或意识，近而拉近与目标消费者心里距离。与现代广告相比，后现代广告这种对人性的关注，更能准确的表达后现代人内心深处的精神状态。

《左岸咖啡馆》的系列广告，在消费者头脑里凭空建构了一个塞纳河畔的咖啡馆，让消费者身在台北却似乎感受到了巴黎的气息。广告文案像是在讲故事，倾诉一种心情，通过这些文字，读者与作者产生心灵的默契。广告通过文字的“言外之意”传达唯美的意境，这种情感表达方式，契合了后现代人的心理，使目标受众无形之中把精神和文化转嫁到了品牌上，充满了浓郁的人性美。这是一种虚拟语境，后现代广告中产品已不占主导地位，而广告中的情感意蕴超出产品本身，在广告传播中体现了品牌的风格化、感觉化和印象化。

（三）后现代广告高扬时尚、颠覆传统的创意思路

后现代广告将个性作为标榜时尚的一种手段，个性也是一种时尚。贝尔提出“后工业社会”的概念，他指出：“现代文化就是自我的表现和再创造以求达到自我发展和自我盛放”，这种个人主义的心态在后现代广告中得到突出体现。

1.后现代是一个反体系的时代，理性和规则被抛弃，“自我”意识逐渐的彰显，成为这个时代的重要特点。同时，随着人们物质生活的提高和受西方“个人主义”风潮的影响，个人化越来越凸显。

百事公司旗下的 “激浪” 品牌，一直吸引着许多不拘常规、敢于冒险的年轻人，“激浪”广告语为“Dew，这才是汽水！”。其中“Dew”的中文意思是露水、露珠，但在粤语发音中却与fuck之意暗合。其广告风格主要以涂鸦图案搭配广告标语为特点，描绘了“激浪”破门而出的活力形象，传达出“激浪”舍我其谁的魄力。激浪品牌代表着一种生活态度，一种对待自己、他人和社会的思想方式，使自我获得感性解放和本能释放。与现代广告相比，后现代广告创意更注重人性的自由和不受限制的自我。还有像耐克、苹果等国际知名品牌，都在其广告中极力渲染一种个人主义的活力，充满了随心所欲，追求自我的精神，形成一种新的价值体系，彰显出与众不同的个性价值，迎合年青一代的个性化心理趋势。

2.女权主义本质上是后现代文化中个性化的张扬，主张个性的主体变成女性。女性在传统广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。但在后现代广告中表露出女性解构以男性为主导的系统，构建一个突现女性主体的语言秩序。法国时装“蔻凯”的系列广告―《你不过是我的玩具》，宣扬一种女性解放的反传统思想，广告中把男性当做玩具，好似猫儿玩弄老鼠一般，极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时尚气息和对传统男权的挑战，女性主义的张力得到尽情的释放。

（四）后现代广告的娱乐性

娱乐性是后现代主义一个突出特征，后现代主义注重游戏性，讲究参与性，以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物，对传统进行嘲弄的戏仿和肆意的分解，对偶像拆解解构，神圣的东西可以践踏，权威的光环可以拆卸，自贬与嘲弄成为作品主调，运用有趣、可笑而意味深长的行为来与受众心理沟通的形式，是一种调侃的黑色幽默。

在这种思维中，一直以来在艺术表现中不受欢迎的恶俗，似乎受到了青睐，成为吸引注意的策略，在受到反感与厌恶的时候，却歪打正着的达到了广而告之的目的。后现代广告表现出了后现代社会中，大众文化追求感官满足的特征，例如一款冰激凌的广告，广告中缠绵的牧师和修女手捧冰激凌，其传达的意图是，这款冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。故意把带有暗示意味的形象与宗教联系起来，是对宗教的一种亵渎，对以往传统的颠覆。广告把宗教调侃式的符号化了，将宗教与艳俗内容相结合，嘲弄往日的神圣，埋藏了艺术的崇高，通过这种调侃的方式博得社会大众的关注与兴趣。

后现代广告中“拼贴”和“戏仿”是两种重要表现形式。打破时间与空间的限制，随心所欲的进行组合，形成一个新的整体，后现代广告运用这种拼贴的思维方式，去戏说历史，任何伟大的人物都可以作为戏说的对象，根据广告主题和创意构想的需要，形成一种跳跃性的思维。这种打破传统、与人们习惯思维相违背的表现方式，可能让人一下难以接受，但这种不同于传统思维的“象”，给人以强烈的震撼和吸引力。

迪赛牛仔裤的广告采用拼贴方法对雅尔塔会议的历史照片进行创意，实现其商业目的。雅尔塔会议中丘吉尔、罗斯福和斯大林的经典合影，被拼贴成与性感美女左拥右抱的休闲氛围。广告利用原有作品的知名度，融合现代元素创造出了怪异的形象，传达出完全不同的含义。通过图像拼贴，将相互矛盾的古典与现代视觉元素组合在一起，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，后现代人深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

（五）后现代广告的风格自由化

如今的社会环境促成了消费的多元化，形成了消费的个性差异，这种个性化的需求在广告设计风格中十分强调独特性。广告设计呈现出了非标准化、多样化和分散化的丰富局面，设计风格呈现多样性。同时，当代消费者也在不断萌生着新的审美倾向，后现代广告艺术形式不断的发展和翻新。后现代广告以折衷主义的手法将历史与时尚、高雅与通俗、新技术与旧风格相互融合，呈现出自身丰富多彩的自由的风格。

麦肯香港为香港耐克创作的《青少年篮球联赛海报》，获得09年戛纳设计大奖。广告没有使用同一画面大量印制的传统做法，而是选用10位篮球运动员的技术姿势，通过丝网印刷，将自己的形态印在对手形态之上，制作了350张独一无二的海报，将海报变成战场。广告的主题是激烈的竞争，但其表现方式是轻松、随意的，用不同色彩的人物剪影进行透叠，形成色彩斑斓的海报。将每个篮球少年都渴望能在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压倒对手的精神呈现在年青人眼前。由球员参与创造的350张海报，体现出其独特性与杂糅性。这种非标准化的自由表现形式，给人一种耳目一新的视觉和心理感受，从而留下深刻印象。

三、结束语

后现代主义是对现代主义的反叛和颠覆。但是后现代文化体系下的广告依然要有自己的尺度，过度追求叛逆会影响广告的传播效果。后现代主义给广告创意带来了批判思想、另类思维等许多新的观念，能够满足目标消费者的多样需求，这种颠覆传统的创意方法，使品牌形象的个性化更加突出。由于后现代空间、语言和场景的不确定性，因而具有更强的可塑性，在这种时空交错、画面重叠的语态下，合理地运用艺术创作手法，必然会出现更加精彩的后现代广告作品。

广告与社会意识形态、市场经济等都息息相关，因此我们在创意的过程中必须适应这一思潮所带来的影响，不能完全套用西方的后现代主义的模式，要结合自身文化的特点，从传统文化中去寻找创意的灵感，合理进行创意，才能使广告取得更好的发展。

げ慰嘉南祝邯

[1]张雪．前卫广告设计系列叛逆者的步伐―后现代主义广告思潮[M]．重庆大学出版社，2002.04第1版，29-30.

[2]婷婷．Dew,这才是汽水!――BBDO（中国）打造大胆“激浪”态度 [J]．《中国广告》，2009.10.

广告制的意义范文第7篇

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。 一、广告理想人格是一种人格典范 广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。 面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。 在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。 二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性 广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。 (一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。 社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。

我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。 (二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。 (三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。 三、广告道德是广告人格的重要内核 不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。 勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。 广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。 在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。 ******同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。 四、社会主义广告理想人格基本内涵

广告制的意义范文第8篇

文化视野中的广告将不局限于广告的经济功能，而让我们更瞩目于广告文化教育对人们思想意识，价值观念的影响，对整个文化建构的作用，以及对人类生存方式的冲击。广告文化教育除具有一般文化的共性：如普遍性、整合性、延续性、变迁性、后天性之外，还有其独特的个性，最显著一点就是这种文化的商品属性。不难理解：我们超越广告的经济功能谈文化不等于对其经济属性的抛弃，广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象”，他一针见血地直指广告的最终功用，并且特别说明那些达至这一根本的办法__娱乐大众，给人以深刻印象__都只是手段而已。因此广告的核心内容具有单一性即销售，而一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐，好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动文化中的积极因素，在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向，增加其艺术旨趣，另一方面广告传播者可能有意无意地或在传播方式或在传播内容上对大众产生不良影响，对文化建设起到消极作用。尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种文化乘虚而入，难免泥沙俱下。同时我们认为以商品销售为本质的广告文化教育作为一种商业文化教育进而作为一种消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”。因此，我们在欢呼广告作为商品经济的催化剂所促发的市场繁荣之时，有必要以清醒的头脑思考那些不容忽视的广告文化的消极影响。

广告文化批判

现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在文本上它是一种无深度的平面文化；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。因此，我们认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响，对于广告的这种负面影响的批判，正是本文所要着力阐述的。

广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。

现代社会汹涌的广告信息如洪水般弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说：“我们每天呼吸着氮气、氧气和广告”，由此形容广告的无所不在，然而在大量的广告面前，人们的接受能力都是极为有限的，大多数受众对广告文化所富含的价值意义熟视无睹，无力招架。这种对信息价值不加反思的心理状态被称为“感觉主义”，感觉主义是信息超负荷传播造成一种社会无意识状态，是广告文化参与营造的一种文化氛围。在广告信息量超过人的心理机制及社会需要，处于饱和甚至过饱和状态时，人们对其价值的探究就会失去兴趣，心态变得懵懵懂懂。而我们所论及的“受众对待广告信息的漠然，只感觉而不加反思”，并非受众未曾受广告影响。恰恰相反，正是由于受众广泛地、大量地、每时每刻地接受各种价值观念的广告冲击而不知所措遁入漠然的结果。也就是说人们丧失了对广告文化价值的感知能力才走向漠不关心的，因而广告文化传播不但不能产生健全的价值心理和价值观念，而会使人们的价值意识失去取向。处于无意识、无价值取向状态。

现代广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张的广告信息，使整个社会文化的价值的意义变得异常混乱和模糊不定，搅乱了人类生活的文化情境。因此使人们常常丧失价值判断和选择能力。如同类商品广告所用的语言几乎都是绝顶美妙的，且几乎都在黄金时段与版面播出，言者昭昭，听者瞀瞀，受众很难判断出哪家商品有价值。长此以往，人们的价值意识愈加模糊，感觉主义正是这种模糊意识的一种心理状态。

广告制作者与执行者往往不在乎受众对信息的需求与否，而是根据广告主提供的费用与势力大小来决定信息量，这些信息能给人们提供什么新的文化价值与意义，传播者很少考虑。这就形成了一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了人的价值需要与动机，甚至破坏了人的思想感情，广大受众在丧失了判断力，迷惘了价值取向之后，是只能不假思索地“跟着感觉走”，这句歌词所唱出的正是广告文化充当主力所营造的大众文化中追逐时尚新一代的心理和精神写照。一方面，广告文化教育中价值判断和意义本体的日益萎缩；另一方面广告资讯却变本加厉地袭击大众，刺激大众的感官。从而瓦解对意义的追寻和反思。而“意义的失落是资讯与大众传媒深度消解作用的负效应，是拒斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代”。广告文化在这方面扮演了不光彩的角色。

广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。

虽然各种广告讯息所负载的文化迥异，所提供的价值信息相互矛盾，在促发大众享乐与消费上却有异曲同工之妙。社会学家郑也夫认为：当今社会是“工业首领”在组织生产，而作为“意识首领”的广告营销人在组织销售，而社会经济的指挥捧已从前者那里传到后者手中。“意识首领”的职能就是创造出大众的欲购情绪。我们常说“大众是上帝”，其实这只是商店里 的事实，却又是整个社会意识的诺言。因为说根本“上帝”是被动的。他们对新潮缺乏任何抵抗力，他们患了“新型狂想症”，受惑于五光十色的物质文明。

广告的手段倒也明了：即首先在全社会塑造出一个“魔幻世界”之后，再兜售商品，在此之中广告文化是如何发生作用的呢？研究者认为：广告形象具有一些明显 的相似之处；即刻意理想化或简单的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之以别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品，即格式塔心理学中所谓的加强“图――底”对比关系。在现代社会中，商品消费活动已构成日常生活经验中一个十分重要的内容。人们的消费心理大体可分为两类：一类是缺乏性动机，这是由于某种基本需要(如生存和安全等)的缺乏而导致的心理状态的不平衡，从而产生的排除缺乏的需要，如生活必须品的消费主要出于这种动机。另一类是丰富性动机，这是追求非必须的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。前一类消费仅仅是为了维持生活必需，后一类消费本身也不能提供暂时的占有欲和新奇的刺激。无论哪一类“消费活动本身都不能产生意义而只有意义的假象”,购置到的消费品总是无意义的，或j 意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，一种超现实的东西。因此广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也总是"遇之匪深，即之愈稀"。广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因。

在广告文化中，形象的超现实意义最根本地导致商品拜物教与享乐消费主义的盛行。从本质上而言，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境。由此可以导出一个合乎逻辑的结论：一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人们肯去接受各种奢侈，是因为高晓康所讲的“自居意识”的存在。人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使棋逢对手乐于接受广告的宣传，以消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商惯用名人名星、俊男美女作广告模特的秘密所在。广告利用自居心理使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去。这就是广告的魔幻文化情境。而且我们看到广告对消费的刺激是在助长心理缺失感，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成消费层次，而自居作用造成了一种“熵增”趋势，使消费层次不断被拉平，这种平衡――不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享足，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。

广告文化助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。现代社会里，欲求的推动力一方面是增长生活标准和导致生活丰富多彩原动力。但也因而形成人们的炫耀习惯而造成不顾后果的浪费。广告文化一而再、再而三地激发人类不平等的心理，正像卢梭在《论人类不平等的起源与基础》中精辟地指出的那样，是当“孤独者”聚集在一起，发现他们中间最强健的人、最漂亮的人、最好的舞蹈者或最妙的歌手受到特殊的优惠待遇时(如同广告片中的模特一样)发生的：此刻人的嫉妒心(如同广告受众的嫉妒心)出现了。为了能像最漂亮的人或最能歌善的人一样，其他人便开始散开，并用化妆品遮掩自己的丑陋笨。外表于是比现实更显得重要。虚伪占据人们的心理，在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，人们便陷入了消费至上的陷阱，由此可见广告文化不仅以商品的实际功用吸引大众，更以人们的“自居心理”与对地位向往的“嫉妒心理”来诱惑大众。

广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。

广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。这就必须兼顾广大受众不同文化层次。首先，要做到广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛地接受群体；另外，就是大规模地占据传媒排斥其它文化。这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度、玩味平面的方向倾斜。大众文化不可避免从文化的价值层面向游戏层面回溯。

与此同时，广告文化又不忘向传统文化汲取动力，英国艺术评论家约翰，伯格(John berger)，在《观看的方式》(Ways of seeing)一书中指出：在高度发达的资本主义社会里，当广告已经成为经济和文化的生命，并且建立起一个无处不在的视觉意象系统以控制和支配人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，广告绝不会忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式；另一方面，它大约又是最乐意“向后看”，从古典油画不断热情地汲取语言、意象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者。 因此，我们不难发现蒙娜丽莎不断在广告中出现，而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品，现代社会中的受从已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目，也许也无暇去欣赏达芬奇的神工了。若干年前，著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动、催醒，并为此大发感慨。今天，这种现象已经司空见惯，习以为常了。各种传统文化经典被切割、绞断，搓碎后糅在广告中，掺和在商品包装上，各种成语被偷梁换柱，而成为广告语，于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一代惯写错别字成语的新人。

广告对文化的影响，更表现在广告文化对社会话语的再生方式的控制上。语言与文化的伴生状态决定了对话语系统的控制即是对文化的制约。由于现代社会大众传播的普及和广告的的频繁出现，使广告语成为社会大众所熟知的语言，进而成为社会流行语。广告语本质上是词汇与内容相区别和分离的，词汇成为偶然的，词汇所包含的对象是“随心所欲的”，这样的语言即社会控制语言是对文化建设所不利的。同时，这些语言符号所负载的不良价值观、世界观也将影响文化的健康发展。

最后，我们发现广告文化是机械复制时代的典型产物，文化艺术的机械复制造成传媒艺术(特别是广告文化)的膨胀和过剩，它并没有给人们带来精神的充盈和信念的坚定。相反，在传媒意识权力排斥下，真正的艺术与高雅的文化退出前沿，虚无主义享乐消费主义却乘虚而入。难怪米兰・昆德拉要说：“文化正在死去，死于过剩的生产中，文字的浩瀚堆积中，数量的疯狂增长中。”这不能不警醒我们对广告文化加强批判意识。

结语

广告制的意义范文第9篇

【关键词】形象代言；法律规制；虚假广告

随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。

一、商业广告与形象代言基本理论

（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。

二、我国形象代言人的法律地位及责任依据

（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。

三、国内外形象代言法律规制对比研究

（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。

四、完善我国形象代言法律规制的措施

（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。

五、结语

形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。

参 考 文 献

[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）

[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010

[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007

[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007

[5]谭尧曦．商业广告出演人民事责任研究[D]．西南大学硕士论文．2008

广告制的意义范文第10篇

内容提要: 就侵权法的理论而言，运用主客观相结合的关联共同理论，可认定在某些情形下产品代言人与制造商构成共同侵权，承担连带责任。而相对于理论上侵权责任的认定，更为重要也更为困难的问题在于产品代言人的侵权责任如何在司法实践中得以落实。对此，构建严格的产品代言人侵权责任意义重大。

当一名法律人透过“三鹿门”去打量“门”里的事物，映入眼帘的，大多是生产者销售者的产品责任、行政机关的行政责任、审判理论和实践中的相关问题等。但除了以上显而易见的法律问题之外，对于社会大众来说，更令其关注的毋宁是那些风光的演艺明星代言人的法律责任承担问题[1]。正因如此，在“三鹿门”事件爆发后，产品代言人的侵权责任成为备受关注的焦点。十一届全国人大常委会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。鉴于普通民众代言概率极低，此处所谓“个人”，可能主要会指向演艺明星、行业专家等社会知名人士，而有关连带责任的规定，则从更严格的意义上明确了代言人必须承担的法律责任。由此联想到的问题在于，当产品缺陷致人损害，同时该产品涉及商业广告宣传并有相应的代言人时，代言人是否应承担侵权责任?其是否能够与制造商构成共同侵权?在实际的诉讼过程中又存在哪些值得关注的问题?代言人的侵权责任该如何落实?这是本文所要探讨的重点之所在。

一、

现行立法

随着市场经济的发展，代言行为在商品宣传中受到越来越多的青睐，尤其以演艺明星为代表。而问题也很快随之而来，消费者基于对明星的信赖购买了其代言的产品，但由于产品存在某种缺陷造成消费者人身或财产上的损失，在这种情况下，基于朴素的公平正义观念，多数消费者主张将代言人告上法庭，追究其侵权责任，要求代言人承担法律责任的呼声由此越来越高。但实际情况是，截至目前为止，对明星代言人法律责任的追究在司法实践中并不常见，个中原因亦颇为复杂。通常来说，代言行为的完成都是以商业广告的形式呈现在世人面前，或者说商业广告是实施代言行为的载体。如果说代言人有侵权责任的担当，必然存在的前提是作为载体的商业广告构成虚假广告。也就是说，代言人在广告中的陈述、对产品的证言与客观事实不符，对消费者的购买倾向造成了误导，进而损害了消费者的人身或财产利益。因此，就其侵权的类型而言，应属于“虚假广告侵权”。

我国《广告法》第38条对“虚假广告侵权责任”作了规定。根据第38条的规定，虚假广告的侵权责任主体首先是广告主(通常为广告产品的制造商)，在广告被认定为虚假广告的情形下，广告主应当承担侵权责任;广告经营者和者在明知或应知为虚假广告的情形下承担连带责任，也即是说在广告经营者和者有过错的情形下，与广告主构成共同侵权;社会团体或其他组织如果在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，将被认定与广告主构成共同侵权，承担连带责任。《食品安全法》第55条明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。上述规定均为特别法上对侵权责任的特殊规定。从解释论上讲，均可用以规范商业广告中以明星为主要代表的产品代言人的责任追究。

二、

产品代言人地位的应然探讨

产品代言人作为商业广告中重要的出演者，并不隶属于广告主、广告经营者或者，而是广告法律关系中独立的主体。代言行为的特殊之处在于，此类行为乃是代言人利用自身具有的“商品化形象”。需要强调的是:代言人是以自己的名义、自己的形象向消费者进行产品推荐。这使得代言人与其他一般的广告出演者有较为明显的区别。尽管代言人与制造商存在合同关系，但其向消费者作推荐的行为是独立于制造商的，这种行为具有一种“担保”的品质，虽然在法律上并没有任何关于此类“担保”的规定，但代言行为造就了代言人与消费者之间形成某种信赖关系。这种信赖关系并不要求以合同为前提，它或者是法律所特别加以规定的;或者是社会生活的一般原则以及民法的诚实信用原则、公序良俗原则所要求的，在没有合同关系的情况下也可能存在[2]。因此，为保护消费者的这种信赖利益，代言行为的实施必须遵守相关法律的规定及民事基本原则的要求。代言人在从事代言行为时，负有保护消费者信赖利益的“注意义务”，尽管法律上并没有对代言人的注意义务作出明确规定，但通过对其行为的分析，运用相关的法理完全可以推导出来。概括来说，代言人所应当负有的相应注意义务主要体现为，代言人应本着诚实守信的原则，对所代言的产品进行明确的了解并作出客观的评价，其代言不得含有虚假内容，不能欺骗误导消费者。正是由于代言人负有相应义务，当其违背义务对消费者造成损害时，就应本着责任自负原则，承担相应的侵权责任。代言人在商业广告中的独立地位，决定了代言人存在独立于其他广告主体的侵权责任。

由于代言行为与产品及商业广告密切结合，代言人不可能单独成为加害人。代言人侵权责任的成立必然以制造商的产品责任及虚假广告侵权责任的存在为前提，因此我们必须对代言人所负的责任形态作出判断，即认定代言人能否与广告主即被代言的制造商构成共同侵权。为此，需从理论的视角结合共同侵权的理论学说对于产品代言人能否与制造商构成共同侵权作具体分析。

三、共同侵权理论下产品代言人侵权责任探析

(一)共同侵权的主要理论学说

1.主观说。即意思联络说。该说强调共同侵权的本质在于行为人之间存在共同的故意。“意思联络即共同故意，它使主体的意志统一为共同意志，使主体的行为统一为共同的行为。”[3]我国学者对意思联络说进行了扩张，提出主观过错说，并一度成为理论界与实务界的权威观点。

2.客观说。该说认为共同侵权的构成不需要各加害人之间的意思联络，只要数行为人在客观上有共同的侵权行为即可。持该说的学者认为，“民法上之共同侵权行为与刑法上之共犯不同，苟各自行为，客观上有关联共同，即为足矣”[4]。

3.折衷说。该说认为在判断共同侵权时，既要考虑数行为人的主观方面，也要考虑数人之行为在客观上的关联度。从主观而言，各加害人应均有过错，但不要求共同的故意或意思上的联络;从客观而言，各加害人的行为应具有关联性，构成统一不可分割的整体，且都是损害发生不可或缺的共同原因[5]。

(二)连带责任基础的改变

不可否认，主观说在理论上仍具有很高的合理性。它科学地阐释了共同侵权之连带责任的理论基础在于行为人主观上统一的可归责性，体现自负责任原则，坚持了在理论上严谨的逻辑和体系。但客观说并非凭空而生，在面临层出不穷的侵权行为形态时，它旨在解决主观说对受害人保护的不足，进而将某些情况下的无意思联络数人侵权规定为共同侵权，以此对连带责任的适用进行扩张，带有明显的加强受害人保护的价值取向。因此，从主观说发展到客观说，连带责任适用的基础已逐渐摆脱纯理论上的逻辑推演，转而在更广阔的社会背景中寻求其合理性支撑。按照学者的说法，“是一种务实的考量而非纯理论的结论”[6]。

在现代社会，强调对受害人的保护早已成为各国学说和立法所坚持的立场，在判断共同侵权构成时，应兼采主客观两个方面。既要考虑多个行为人主观上是否具有共同过错，也要考虑在客观上是否有行为的关联共同性。应当说，最高院在《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》中对共同侵权的重新界定[7]，确立了主客观相结合的立场。其打破了以前所坚持的仅以是否具有共同的主观过错来进行判断的标准，扩大了共同侵权的范围，使连带责任有更广泛的适用，更有利于保护受害人的利益，有很大的进步性。但也必须指出，对于共同过失的概念为何，该司法解释并没有作出规定。同时，其所采用的直接结合与间接结合极为抽象，缺乏区分和界定的标准，实践中操作性较差。因此，对于共同侵权的认定标准，更多学者倾向于借鉴我国台湾地区的作法，坚持“关联共同”的标准。依此标准，共同侵权的认定有二:一是共同故意，构成主观的关联共同;二是客观的关联共同，即数行为人的行为在客观上相关联，具有因果关系上的关联和损害后果上的关联，同时数行为人都有过失，也应确认为共同侵权。该学说是当今世界法学和立法例的潮流，为越来越多的国家在立法和司法实践中所采用[8]。对于产品代言人能否与制造商构成共同侵权，也不妨运用主客观结合的关联共同理论，从意思联络形态及行为关联两个角度进行理论上的分析。

(三)产品代言人与制造商的共同侵权

1.就意思联络的形态而言，制造商与代言人之间有共同故意的可能。具体来说有两种情况:其一，制造商与明星代言人相互串通，在形成明确分工的情况下企图误导消费者以牟取高额商业利润，二者的主观状态均属直接故意。其二，制造商与明星代言人虽没有相互串通，但明星代言人明知制造商生产了缺陷产品，而仍为该产品代言。在此之下，制造商的主观状态属直接故意，明星代言人的主观状态属间接故意。毫无疑问，两种情况都应基于制造商与明星代言人主观上的可归责性而认定其行为构成共同侵权，承担连带责任。

2.制造商与代言人之间的意思联络并不构成共同过失。何谓共同过失，并没有定论。实际上，对于共同过失构成的共同侵权，早在罗马法中就有相关规定，据《法学阶梯》记载，二人设计错误，致使某根横梁倒下而伤及他人，二人应共同负责[9]。我国学者认为共同过失有两种情形:一是各行为人对其行为所造成的共同损害后果应该预见或认识，而因为疏忽大意和不注意致损害后果发生;二是数人共同实施某行为造成他人损害，不能确定行为人对损害结果的发生具有共同故意，但可根据案件的情况，认定行为人具有共同过失[10]。或者，“甲乙二人共抬重物登高，预见有坠落伤人之虞，但彼此询明，均有不致有坠落之自信，结果抬行不久，坠落伤人者，仍应构成共同侵权行为”[11]。笔者认为，从上述例举及学者论述，可推论出共同过失的判断存在一定前提，即负有共同过失的情形必须是数行为人在同一时间共同为同样的行为，或者说行为的发生有时间和空间的一致性。只有强调行为的时空一致性，才能充分解读“共同过失”中“共同”的含义，才能言及行为人对共同行为造成损害后果有共同的注意义务。就制造商与代言人的行为来看，是两个分别的行为，尽管二者具有相当密切的关系，但并不具备行为的同时性，其注意义务并不是共同的，因此很难构成共同过失。

3.在更多情况下，是制造商故意和代言人过失相结合的形态。由于不存在直接的意思联络，因此依据主观说来看，二者不能构成共同侵权，但这时不能仅依主观而论，还需考察制造商与代言人在行为上是否存在一定的关联。由于该情况极为复杂，笔者拟通过具体案例的假设，对两者之间的行为关联进行分析。例如:制造商A制造了某种产品并设计了商业广告对该产品进行宣传，但该种产品存在质量上的缺陷，为吸引消费者的购买，提高销售量获取商业利润， A选择以具有较高社会知名度的明星B担任该产品的代言人。B在进行代言前因疏忽对该产品未作了解，便签订了代言合同并在商业广告中完成代言行为。消费者C起初并不知道该产品，而是通过B的代言了解到该产品，并由于对B的喜欢和信任购买了该种产品，结果因产品缺陷致损。

运用客观关联共同理论，从因果关系上看，该产品存在缺陷是导致C遭受损害的根本原因，但C选择购买该产品完全或很大程度上是因为B的代言，换言之，如果B未对该产品代言， C很可能不会购买该产品，也不会因此受损，故B的代言行为与C所受之损害同样具有相当因果关系。也就是说， A制造缺陷产品与B代言产品的行为对C所受之损害有共同的因果关系上的关联。就原因力而言，很难说得清两个行为何者对消费者的损害具有更强的原因力，两行为相互结合造成了消费者的损害，在损害后果上看，无法分割两行为分别造成的损害份额。同时，尽管不存在共同故意或共同过失，但制造商与代言人有分别的过错，制造商的过错形态为故意，代言人的过错形态为过失。笔者认为，这完全符合客观关联共同的要件，应认定为共同侵权。

目前尚未搜集到我国司法实践中的类似判例。这或许是立法规定欠缺、事实认定困难、法律适用复杂等多种原因，导致很多事件的追究未能进入当庭审理或法院判决环节便以其他方式结束。但我们并不能因此而否认类似情形在真实社会生活中确实存在。在日本的原野事件中，法官在判决中认为:明星代言人应认识到自己的影响力，并且应该认识到如果被告公司有任何违法行为将有可能给他人带来巨大的财产损害，而自己作为演艺人员不仅充当被告传播信息的工具，而且还以个人名义推荐被告公司及其产品，那么就有义务对自己的推荐的内容作充分的调查、确认。而如果明星本人并没有这样做，显然违反了注意义务，构成过失。由于明星代言人明确以自己的名义推荐了被告的产品，鉴于被告的行为是以欺诈为内容的侵权行为，对被告及其产品的介绍、推荐事实上提高了被告的可信赖程度，使得被告的欺诈行为更容易实现，因此从客观上说，明星代言人的行为成为被告欺诈行为的帮助行为，认定其构成共同侵权行为[12]。该判决对我们解决产品代言人与制造商不存在意思联络情形下能否构成共同侵权的问题具有相当的借鉴意义。

四、司法实践中的问题及其解决

如上所述，产品代言人与制造商可以构成共同侵权，但这只是在理论的框架下对代言人的侵权责任构成及其形态进行分析后得出的结论。如果我们将观察的视角从理论的角度转换至实证，就会发现，在受害的消费者对明星之类的产品代言人进行追诉的过程中，将会遇到很大的困窘。

按照归责原则的不同，可以将侵权行为分为一般侵权与特殊侵权，前者适用过错责任原则，后者基于法律的特殊规定适用过错推定或无过错责任原则。由于法律并没有对代言人的侵权责任作出明确的特殊规定，我们运用共同侵权理论进行分析，意味着代言人的侵权责任仍属于一般侵权的范畴。在归责原则上只能采取过错责任原则，在诉讼中遵循“谁主张，谁举证”的法则。消费者主张追究代言人的侵权责任，就需要对代言人的行为是否符合侵权责任的构成要件进行举证。抛开侵权构成“四要件说”与“三要件说”之争，消费者至少要在主观过错、因果关系和损害事实三方面进行举证。但问题在于，消费者所获得的制造商与代言人有关产品代言方面的信息极少，对其两者之间的意思联络形态及行为关联并不了解，他们很难获取充分的证据来证明加害人的主观过错。这使得受害的消费者将在诉讼中陷入举证不能的困境。

也就是说，在司法实践中运用《民法通则》、《食品安全法》关于侵权责任的一般规定来追究代言人的侵权责任，在具体操作时存在很大障碍。这种障碍首当其冲地来自于归责原则的局限性。这使得代言人责任徒有其名而空无其实。因此，问题的解决还必须回到立法的层面，通过立法或司法解释，对虚假广告中代言人的侵权责任作出明确且操作性强的规定。

(一)严格的代言人侵权责任

1.连带责任的特殊规定。连带责任有三种情形:第一，多数行为人具有共同故意的侵权行为而应承担的连带责任;第二，多数行为虽然没有共同故意但是行为在客观上相关联，构成损害发生的不可分割的原因，也属于共同侵权行为，应当承担连带的侵权责任;第三，除了上述两种共同侵权行为的连带责任外，法律还对某些特殊情况下的连带责任作出规定，遇到此等案件，依据法律(司法解释)的规定直接认定行为人的连带责任，无需以共同故意或者行为关联的标准来检验[13]。《广告法》第38条第3款及《食品安全法》第55条规定的虚假广告中社会团体或者其他组织、个人的连带责任即属于上述连带责任的第三种情形，是法律在特殊情况下对连带责任的规定。只要认定广告构成虚假广告，那么在广告中向消费者推荐产品的社会团体或其他组织及个人即与广告主构成共同侵权。其意义在于，通过法律的特殊规定，可以减轻诉讼中受害人的举证责任，在追诉虚假广告责任的案件中，如果代言人对产品作了代言，只要认定其构成虚假广告，代言人即与广告主构成共同侵权，承担连带责任，受害人无须对代言人与广告主之间的共同故意或行为关联进行举证。按照这样的规定，虚假广告中代言人的侵权责任是较为严格的，因为代言人的主观过错不被考虑，就归责原则来看，实际上采用了无过错责任的原则。

2.无过错责任原则的适用可能。前已述及，在对代言人侵权责任进行归责时，一般的过错原则并不能对受害的消费者提供实质意义上的救济。如果考虑适用过错推定原则，使举证责任倒置，让产品代言人证明其是否尽到注意义务，受害人的举证责任无疑会有所减轻。但是如果再作进一步的思考便会发现，即使采用过错推定，对受害消费者提供的“实质意义性救济”也并不具有更高的“实质意义”。在诉讼中，代言人实际上很容易举证证明其已经尽到了相关的注意义务，尽管我们可能对这些证据的真实度表示怀疑，但我们并没有任何拒绝相信的确切理由。这样一来，代言人通过举证很容易免责，受害者的诉求将依然落空。

无过错责任原则确立于19世纪中后期。由于该原则的适用突破了对行为人过错的考量，只关注救济的实现，因此，在无过错责任的归责原则之下，民事责任所要解决的只是责任的承担问题，即由谁来承担责任，而不是为什么应由谁来承担责任[14]。这是立法在特殊情形下所作的一种特殊的价值选择。无过错责任原则适用情形的特点有两方面:其一，这些行为对于人类自身来讲，都是具有高度危险性的，行为的存在即意味着损害发生有极大的可能性。其二，就加害人与受害人的经济地位相比较，加害人处于相对优势的地位[15]。笔者认为，就明星等个人的产品代言行为来看，其具备这两方面的特点:

首先，现代工业社会，在商品上利用名人推广的做法已经成为广告经营业和商品推销业的一个持久性的特征[16]，这使得“人格的商业利用”成为日常生活中不可避免的现象。对消费者来说，明星代言人的推荐无疑具有巨大吸引力，尤其是在一个成熟度不够高、信息不对称的中国市场里，我们无法奢求消费者的购买情绪始终如一地为理性所控制。但代言人终究不是产品的生产者，其无法控制产品缺陷的发生，就好像在三鹿事件中，代言人即使对产品进行过认真审查，也无法获知产品的缺陷所在。这使得明星一旦选择代言便将自己置于某种风险的承受之中。这种风险源自于其所代言的制造商主观善恶的不确定性。如果制造商基于不法牟利的目的制造并宣传商品，这将构成对消费者的高度危险(尤其是诸如食品、药品之类与人们的生命健康休戚相关的产品)，而代言人具有很强吸引力的推荐使得这种高度危险更容易更经常的发生[17]。在此意义上，产品代言有一种潜在高度危险性存在。中央政府及各地采取措施禁止明星代言某些广告的作法也充分反映出这一点[18]。其次，与受害消费者的经济地位相比较，显然明星之类的代言人处于相对优势。再考虑到明星代言人动辄高达六七位数的代言费，对其代言责任的承担适用无过错责任原则似乎并不为过。最后，应当指出，代言人连带责任的规定只是为受害人多提供了一种寻求救济的途径，并非使受害人获得双重赔偿。可能在更多的层面上，该制度的规定，是为了规范明星等人的代言行为，使其在从事广告代言行为时更加注意、更加谨慎、更有责任心，以此来扭转对代言行为不加法律规制从而造成的明星代言虚假广告层出不穷的现状。因此，在代言人连带责任的问题上，侵权法的功能在体现“救济”的同时，更多地体现为“预防”。所以，很重要的一点是，从法律政策的角度说，这样的规定显然更有利于保护受害的消费者;也会迫使演艺明星更加约束自己的行为

3.产品代言人的追偿权。笔者认为，在不存在共同故意的情况下，代言人有向制造商进行追偿的权利。就代言人与消费者来说，代言人非因故意而未尽到相应的注意义务足以让其同制造商承担连带的责任;但就代言人与制造商的内部而言，存在责任的终局承担者，说到底消费者的损害是由于制造商的缺陷产品所造成的。因此，在代言人非因故意而就受害人的损害承担了全部或部分责任之后，其仍然可以向制造商进行追偿。在这种情况下，代言人与制造商的连带责任属于一种不真正连带。

(二)构建严格的产品代言人侵权责任的意义

其一，加强对受害人的保护。构建产品代言人的侵权责任无疑为受害的消费者提供了更多的救济途径，充分体现了侵权法的救济功能。从理论上讲，“三鹿门”中的明星代言人存在承担侵权责任的可能性。但基于三鹿事件的特殊性而产生的问题是，“奶粉中是否含有三聚氰氨”属于明星代言前应尽的注意义务吗?按照一种合理的判断注意义务的标准，即注意义务“是加害人能够意识到的和能够履行的”[19]。那么，判断“是否含有三聚氰氨”不应属于代言明星的注意义务，因为这是一个相当专业的问题，常人根本无法判断“奶粉中是否含有三聚氰氨”，明星也是不具有相关专业背景的常人，要求其判断“奶粉中是否含有三聚氰氨”显然超出其能力范围。如果依据《民法通则》及最高院司法解释对于共同侵权的规定来对三鹿明星的侵权责任进行追究，按照过错责任归责原则的要求，受害人必须在诉讼中证明三鹿明星代言人与制造商存在主观的共同故意或者证明三鹿明星有违反注意义务的情况。但不管是哪种情况，受害人都很难对此进行举证。所以，在现行的立法状况下，很难讲三鹿明星代言人有任何实际的侵权责任的承担。进一步讲，类似的追究代言人侵权责任的案件在诉讼中都存在同样尴尬的局面，代言人的侵权责任只能存在于理论的探讨之中。构建严格的产品代言人侵权责任，将为实践中的突破创造前提。

其二，强化产品代言行为的必要规范和限制。从现实的社会生活来看，大量明星代言的虚假广告的存在，消费者权益受到不同程度的侵害已是一个不争的事实。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理的名人涉嫌虚假违法广告的投诉多达5483件[20]。而欠缺法律的规制无疑是明星代言虚假广告现象层出不穷的重要原因。从这个意义上来说，构建严格的代言人侵权责任有助于对明星代言行为进行必要的规制，对虚假广告代言进行预防，这体现了侵权责任法的预防功能。

其三，丰富侵权责任理论和裁判规则。在起草侵权责任法时，首先面临的即是如何构建侵权行为法的体系。这既涉及到过错侵权行为与无过错侵权行为之间的界定与协调，也涉及到侵权行为的一般法与其他法律(如本文所涉及的《广告法》、《食品安全法》)的协调。在过错侵权方面要处理好一般侵权行为的一般条款、责任构成和类型构建等重大理论问题;在特殊侵权中则需谨慎妥善、科学合理地划分出与过失侵权相互区别而又相互弥补的责任空间。侵权行为法衡平的手段、途径并不是唯一的，在众多的手段之中，究竟应该如何取舍，又如何判断这些补救手段对于既存的秩序可能造成的威胁，也是我们不得不考虑的一个重要问题。昂格尔把“从形式主义向目的性或政策导向的法律推理的转变，从关注形式公正向关心程序或实质公正转变”，视为福利国家对法律的一个主要影响，强调尽管“追求实质的正义在更严重的程度上侵蚀了法律的普遍性。随着不能允许的社会地位的差别日益扩大，个别化处理问题的需要也相应增长起来。不管实质正义如何定义，它只能通过具体问题具体处理的方法才能实现”[21]。这不啻为特殊侵权行为的不断增加提供了一个注脚，也为一些新类型的侵权行为的出现提供了一个解决问题的思路，即对于新出现的特殊侵权行为必须通过个别化的处理方式，赋予法官一定的自由裁量权，以实现实质意义上的公平，矫正适用过错责任原则给受害人带来的不利局面。

注释:

[1]就代言人的类型而言，主要有三种，即个人作为商品代言人、动物或虚拟生物作为商品代言人、组织或团体作为商品代言人;按身份不同，个人商品代言又可分为明星代言、典型消费者代言、专家代言。从现实生活的角度来看，明星代言最为常见，其法律责任的承担与否最受关注和争议，而法律责任的类型很多，除了民事责任，在某些情形下可能涉及到行政责任甚至刑事责任。本文主要基于民事责任的角度，讨论明星代言人的侵权责任。除特别说明者外，文中产品代言人即指明星代言人。

[2]参见张新宝《侵权责任法原理》，中国人民大学出版社2005年版，第242页。

[3]伍再阳:《意思联络是共同侵权行为的必要条件》，《法学季刊》1984年第2期。

[4]参见张新宝《中国侵权行为法》，中国社会科学出版社1998年版，第167-168页。

[5]史尚宽:《债法总论》，中国政法大学出版社2000年版，第173页。

[6]黄立:《民法债编总论》，中国政法大学出版社2002年版，第291页。

[7]参见《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条。

[8]参见杨立新、张新宝、姚辉《侵权法三人谈》，法律出版社2007年版，第145-154页。

[9]转引自王利明《侵权行为法研究》，中国人民大学出版社2004年版，第700页。

[10]参见王利明《侵权行为法归责原则研究》，中国政法大学出版社1996年版，第290页。

[11]参见王泽鉴《民法学说与判例研究》(第3册)，中国政法大学出版社2005年版，第2页。

[12]转引自于剑华《商业广告中出演者的民事责任问题》，《法学》2006年第8期。

[13]参见杨立新、张新宝、姚辉《侵权法三人谈》，法律出版社2007年版，第152页。

[14]参见姚辉《侵权法的危机:带入新时代的旧问题》，载《人大法律评论》2000年卷第2辑，第221页。

[15]参见张新宝《侵权责任法》，中国人民大学出版社2006年版，第25页。

[16]参见[澳]胡·贝弗利—史密斯《人格的商业利用》，李志刚、缪因知译，北京大学出版社2007年版，第4页

[17]也许代言的明星会觉得冤，比如认为，某些产品缺陷连专业人员或设备都很难检测，有些还是所谓“国家免检”产品。代言这样的产品，很难说自己存在什么过错。在笔者看来，这些情节确实是考量代言人过错的存在及程度时不可忽略的判断因素。

[18]最近的举措如2008年2月卫生部、广电总局、工商总局等五部门联合发出通知，禁止广播电视聘请演员和社会名人主持医疗、健康类节目。上海市、浙江省等地也都以地方性法规或行政法规的方式，禁止明星代言某些种类的产品。

[19]熊进光:《侵权行为法上的安全注意义务研究》，法律出版社2007年版，第79页。

广告制的意义范文第11篇

[关键词] 虚假广告 证言 信息义务 侵权责任 行政责任

一、虚假广告代言引出代言人责任问题

近年来，名人明星因代言虚假广告被媒体曝光的事件层出不穷，其中存在四大主要问题:(1)一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品，却在广告中称其使用效果好，误导消费者;(2)在广告中使用绝对化用语，夸大医疗服务和药品治疗效果，诱导消费者就医购药;(3)违法宣传保健食品疗效;(4)广告背后设有陷阱，导致消费者花费巨大而没有效果。上述情形，不仅涉及到广告法规定的管理性规范的适用，还涉及到代言人的信息义务和责任问题。当前，我国市场信用缺失严重，因经营者虚假信息或者隐瞒重大信息造成消费者重大损失的案件屡屡发生，名人明星提供虚假广告证言更为虚假不实信息的传播推波助澜。虚假广告证言在损害消费者利益的同时，也破坏了正常的市场交易秩序和广告秩序，引起了社会对广告代言人广泛的道德诘问和法律责任的讨论。而我国现行法律并未将广告证言明确纳入法律调整的范围，实践中消费者要求虚假广告代言人承担责任的诉求难以获得支持。规范的市场机制不能依赖于参与者的道德约束，而一定程度上源自法律制度的完善。对虚假广告代言人法律责任的探析正是基于这一认识。

二、广告代言、消费者信任与广告证言

1.广告代言与消费者信任

广告代言是一种流行的广告策略，学术上并未有公认的定义给予界定。从目前广告市场上的具体情况看，代言人通常接受广告主或者广告公司的委托，参加电视、广播以及其他平面媒体广告的拍摄和制作，参加有关产品、服务的新闻会或促销活动，而被代言的企业则拥有在一定时期、一定市场范围内的代言人形象在媒体广告的、使用权，并为此向代言人支付报酬。实质上，广告代言就是由代言人在广告制作、传播的过程中扮演信息来源的角色，并依据其具有的说服力对消费者产生影响。而广告代言人可以是名人明星、专家、权威机构和普通消费者，其说服力的来源分别依赖于个人吸引力、专业性以及相似与可靠度。

广告是信息传播的方式，是商业营销的重要手段，其目的在于说服和影响潜在的消费者，并最终采取行动购买产品或者服务。消费心理学的研究表明，消费者信任是采纳建议和销售效果的前提。消费者信任包括两个维度，即认知信任和情感信任,前者是基于对经营者、品牌、产品或者服务可信程度的理性考察而产生的信任，后者则是基于强烈的情感联系而产生的信任。日常生活中的人际信任大多是两者的结合。能否引起消费者信任，产生良好的销售效果，往往是广告以及广告代言是否成功的最终的评判标准。

2.广告证言与一般广告代言的区分

在广告代言中，代言人提供的信息尽管没有量的标准，但原则的尺度是“代替”经营者、品牌、产品或者服务“说话”，而不代表代言人的观点。但是一些广告代言人以自己的真实身份、家庭成员或者工作背景来代言，产生了虚拟真实的效果，导致消费者的信任，这就超越了“代言”的范围，而被视为广告证言。“证言（endorsement）或者证明（testimonial）是消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。然而，如果消费者能合理地肯定一条信息没有反映代言人的观点，这条信息就不是证言”。无论代言还是证言，都是以消费者为受众，所以一般消费者无疑是代言拟或证言的判断者。也就是说，并非所有的代言广告就是证言广告，如果普通消费者认为广告内容反映了代言者的“观点、信念或经验”，那就会被视为“证言”。

三、广告代言人的义务

1.广告代言人的信息义务

广告代言或者证言无疑是广告活动的一部分，其中既包含有代言人与广告主或者广告公司之间的有偿服务的合同关系，也包含着代言人与作为受众的消费者之间的关系，即代言人对消费者的信息义务问题。人们在交往过程中并不存在一般性的信息义务。披露信息的义务要么来源于强行法的规定，要么来自当事人之间的合同约定。除此之外，依据诚实信用原则或者一般交往的行为准则，也可能存在信息义务。一般的广告代言，并不存在代言人个人对消费者的信息义务，因为代言人只是扮演了信息来源的角色，而且这些信息并不代表本人的“观点、信念或经验”，因此信息义务通常产生于广告主与消费者之间，基于广告法的规定，也存在广告经营者和广告者对消费者的信息义务。但在证言广告中，代言人具有独立于广告主、广告经营者和广告者的独立身份，并且信息也代表了代言人的“观点、信念或经验”，因此就产生了代言人对消费者的信息义务问题。这种信息义务可以从两个方面来理解：

(1)基于诚实信用原则产生的信息义务

诚实信用不仅是市场经济活动中的交易道德，同时也是市场经济法律体系中的最高法律原则。诚实信用原则不仅适用于契约的订立、履行和解释，而且最终扩及于一切权利的行使和一切债务的履行。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。在市场经济条件下，交易双方利益冲突及双方与社会一般公共利益冲突极为普遍，而诚实信用原则旨在谋求利益公平。史尚宽先生认为，诚实信用原则不限于当事人双方利益之较量，“除当事人双方利益外，社会一般公共利益，亦应在考虑之内”。诚实信用原则涉及两重利益关系，即当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系。诚实信用原则的目标，是要在这两重利益关系中实现平衡。在当事人的利益关系中，诚实信用原则要求尊重他人利益，以对待自己事务之注意对待他人事务，保证法律关系的当事人都能得到自己应得的利益，不得损人利己。当发生特殊情况使当事人之间的利益关系失去平衡时，应进行调整，使利益平衡得以恢复，由此维持一定的社会经济秩序。在当事人与社会的利益关系中，诚实信用原则要求当事人不得通过自己的活动损害第三人和社会的利益，必须以符合其社会经济目的的方式行使自己的权利。

“广告应当真实”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”是诚实信用原则对广告活动的基本要求。“证言广告”中，代言人希望借助于个人的说服力影响消费者并产生预期的效果，自然应对其证言的真实性负责。

(2)一般安全注意义务理论的启示

所谓一般安全注意义务，又称为社会活动安全注意义务，指行为人从事交易或者社会活动肇致形成或者持续特定危险源的，应当采取必要安全措施以保护他人免受损害。[7]在德国法上，一般安全注意义务最初主要用于解决供公众往来的道路交通安全设备（如土地、道路、运河、港湾、桥梁等）事故的责任归属，以后德国法院通过对民法典有关条款的解释和类推适用，赋予这一概念越来越多的意义，将由物造成的损害扩大到由人造成的损害责任，适用范围亦由最初的交通领域的安全扩大至整个私法交易甚至一般社会生活领域的安全。而在英美侵权法上，安全注意义务虽然最初仅存在于有契约关系的特定当事人之间，但随着近邻性理论、可预见性理论、社会政策理论等具体判断标准的引入，注意义务的内容亦从契约性保护义务向侵权责任领域的安全注意义务发展，从契约、制定法规定的注意义务向基于可预见性、特殊关系以及被告自愿承担而产生的非制定法上的安全注意义务发展，从物的安全注意义务向人的安全注意义务发展；伴随这种发展趋势，安全注意义务的范围不断扩大。在大陆法系国家，注意义务的功能主要是以注意义务的存在及其违反作为判断行为违法性和行为人具有过错的客观依据，并在刑法不作为犯理论和过失犯理论的影响下，建立起以注意义务为核心的不作为侵权责任，从而使权利的保护机制由“权利被侵害，才有义务的违反，才有责任，才产生赔偿”扩大到“有注意义务的违反，就有责任，就有赔偿”。而在英美法系的“有损害，就有救济”的开放式侵权体系下，注意义务及其违反不仅成为过错侵权责任的构成要件，也发挥行为规范的功能。尽管注意义务在不同法系产生发展的路径及其在侵权法上的功能存在差异，但是基于自由、秩序、安全的价值理念对人的生命、身体、自由、健康以及财产权利和利益给予充分保护乃是一致的追求，且在注意义务适用范围的扩展中均体现了一定的公共政策性。

安全注意义务在我国《民法通则》、《消费者权益保护法》、《道路交通安全法》等现行法律、法规及行政规章已有体现，最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第6条、第7条对经营者、组织者的安全注意义务做了规定，有关学者的立法建议稿中对安全注意义务也多有涉及。根据安全注意义务的理论，由于消费者的信赖以及广告代言的获利性，广告代言人在证言广告中无疑应对消费者承担注意义务。具体而言，代言人应当从亲自使用和亲身体验中确切地了解所代言产品和服务的质量，审慎地检视其“证言”有无虚假和误导，是否有损于消费者权益，其实质是一种信息义务。代言人违反注意义务造成消费者损害的，也应当损害赔偿责任。至于注意义务的合理限度，可参照“合理人”、“善良家父”标准进行具体研究，在此不做赘述。

2.广告代言人的行政义务

我国《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；(2)说明治愈率或者有效率的…”；第十九条规定“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语”，等等。从广告代言的本质属性看，代言人也应当遵守这些禁止性规范，不得扰乱正常的广告管理秩序，否则应当承担一定的行政责任。

四、虚假广告代言人的法律责任

1.民事责任

(1)契约责任还是侵权责任

对契约性义务拟或侵权性义务的违反构成契约责任与侵权责任的分界线。从理论上讲，虚假广告证言具有契约行为和侵权行为的双重性质，从而可能导致契约责任和侵权责任同时产生。但是我国《合同法》第42条关于缔约过失责任的规定难以肯定包含了第三人的缔约上过失责任，在司法实践中第三人缔约上过失责任也未得到相关判决的认可。“默示的信息提供合同”理论尽管具有借鉴的空间，但认可该理论的判例在我国尚未出现。何况对“合同”内容的解读权在于法官，在现阶段法官素质堪忧的情况下，这无疑增加案件解决的不确定性，恐难实行。另外，按契约责任主张维权相对于侵权责任具有局限性，与其向代言人主张契约责任远不如向经营者主张契约责任更为直接。所以，笔者认为虚假广告证言的民事责任性质以侵权责任为宜。代言人违反注意义务，如造成信赖其证言的消费者人身及其他财产损害的，符合侵权责任构成要件。从过错形态上区分，无论代言人是否事先知晓代言广告之虚假，均有过错，但一般情况下代言虚假广告可推定为过失，若明知虚假而代言则为故意；从行为方式上区分，不知虚假而代言为当作为（注意）而不作为，明知虚假而代言则为积极的侵害行为。因此代言人侵权存在过失的不作为与故意侵害两种情形。

(2)连带责任还是补充责任

基于《消费者权益保护法》对消费者权利及经营者义务的规定，在经营者和消费者之间形成消费服务法律关系。经营者以虚假广告推销商品或服务使消费者人身、财产受到损害时相应产生消费服务合同责任或者侵权责任。如消费者同时要求经营者（广告主）和广告代言人承担侵权责任，必然涉及代言人与经营者（广告主）责任的分担。按照注意义务理论，代言人注意义务之违反成为客观过失的判断依据，而义务之不履行为经营者的侵害行为提供了必要条件（非充分条件），应当承担补充责任；但如果明知广告虚假而代言，可认定代言人与广告主具有意思联络和共同故意，应按共同侵权承担连带责任。按照代言人的不同过错状态区分补充责任与连带责任，一方面可以确定受害人求偿的顺序，另一方面可以合理确定代言人与经营者（广告主）之间的终局责任，这样对代言人更为公平。因为补充责任人承担责任后可以向直接责任人追偿，而连带责任下责任人内部按照过错程度和原因力比例承担按份责任。对受害人而言，无论补充责任还是连带责任在赔偿的客观效果上大体是一致的。

但是应当注意到，代言人与广告主之间关系具有特殊性，即具有有偿广告服务的利益关系，很难排除代言人为利所诱而与广告主达成默契，明知广告虚假而为代言的可能性。而主观故意作为一种内心状态往往难以证明，如按客观过失而使其承担补充责任难免有放纵代言人之嫌。我国《广告法》第三十八条规定“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”，尽管该条未将“代言人”纳入，但已通过公法干预民事责任形态体现了倾斜保护消费者的态度。故笔者主张无论是否明知广告虚假而代言均承担连带责任，这样适度加重广告代言人的责任风险，有利于促使代言人提高注意程度，谨慎代言。

2.行政责任

民事责任的承担往往取决于多种因素：受害人是否选择诉讼、举证的可能以及诉讼的风险等等。多数情况下，受害人考虑维权成本以及诉讼风险，往往采取息事宁人的做法。损害的普遍性与民事责任承担的个别性、或然性明显不协调，在低风险、高回报的情形下，仅仅规定民事责任对代言人的惩戒作用极为有限，故从维护广告秩序，保护一般消费者利益角度，还应设定其行政责任。

针对广告主、广告经营者和广告者的广告违法行为，我国《广告法》设定了责令停止、公开更正消除影响、没收广告费用或违法所得、罚款、停止广告业务等行政处罚措施。根据广告代言人及其代言虚假广告行为的特点，可主要设定申诫罚及财产罚的措施，即代言虚假广告的，由广告监督管理机关责令其公开更正消除影响、没收其广告代言费，并处广告代言费一定倍数的罚款。公开更正有利于及时消除虚假广告代言对一般消费者的误导；而代言人为利所诱罔顾社会一般公共利益，通过财产处罚使其没有所得，甚至有所损失，进而警戒代言人谨慎从事，维护广告秩序和消费者利益。

参考文献:

[1]谢凤华:消费者信任实证研究[M].北京:知识产权出版社2007,31

[2](美)威廉・维尔斯 约翰・伯奈特 桑德拉・莫里亚提 张红霞:广告学原理与实务[M].北京:北京大学出版社,2007,52

[3]李 静:违反信息义务致损的民事救济[J].法商研究,2007.6

[4]梁彗星:诚实信用原则与漏洞补充[C].民商法论丛(第二卷). 北京:法律出版社,1994:62

[5]史尚宽:债法总论[M].北京:中国政法大学出版社,2000,331

[6]徐国栋:民法基本原则解释[M].北京:中国政法大学出版社,1992 ,78

广告制的意义范文第12篇

法国著名思想家布希亚德(Jean-Baudrillard)认为，面对各种信息环绕，大众在购买、消费、工作、选举、填写意见或参加社会活动中持续不断地受到他者的鼓动，逐渐滋生一种对立情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切意义、信息和教唆均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样——社会也因此消失了，各个阶级、各种意识形态、各种文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经“内爆”。这种文化研究的看法，对当代传媒的有效性提出了挑战。

事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。

进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。

(二)

当论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题:

第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。

不难看到，广告传媒的权力集中体现在影视和广告等具体形式上。现代生活离不开广告，以至于美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。但是，对广告的负面效应应该有清醒的认识。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。而这消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被超前消费性生活包装所掩盖，在国际和国内问题成堆的今天，影视娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至以表面的热闹掩盖这些问题，从而呈现不出任何时代的症候。

于是，人们看广告似乎常常觉得效果“正相反”，上面吹得天花乱坠的同它实际上指涉的东西恰好正相反。“问题”正是在其“没有说出的话”中无意透露的。现代某些传媒广告在许诺人世间温情时又显示出的钱权交易性。这种表面热闹的画面其本质是将虚设和冷漠作为其性格，其外热内冷的冷漠性表征出现代社会意识话语的冷漠性，并以其内部和外部的巨大反差显示了空隙的界限。这表明意识话语同真实历史的冲突关系，从而以自我揭露的方式不断消解虚假。当消费的意识形态通过传媒而上升为大众的显意识时，人们一旦误认为钱是正常的唯一意义所在时，社会的失序就不可避免。

广告制的意义范文第13篇

摘要：广告文化批评的最重要范式是法兰克福学派对广告制造虚假需要的指责。结构主义和符号学的影响使人们注意到任何物品都是带有符号价值的，这种观点的极端形式不但挑战广告创造虚假需要的说法，而且挑战马克思主义在分析资本主义社会时对生产过程的侧重。但相关研究表明，马克思主义的拜物教概念可以为当代的广告文化批判提供新的可能性。

关键词：广告　虚假需要　拜物教　鲍德里亚

广告不仅在现代市场经济中占据着重要地位，而且也是大众社会文化生活中最活跃和强有力因素之一。广告在当今大众的日常生活中有如此重要的影响，以至于有人说广告是面对现代生活的精神荒漠而提出的以消费作为救赎之路的新宗教。广告在当代的重要地位也使它成为当代文化批评批判的焦点。

虚假需要与异化

广告文化批评的最主流模式是指责商人将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。这种被制造出来的，反映制造商利益而不是消费者自身利益的需要只是一种虚假需要。持这种观点的人中，影响最大的是马尔库塞。在1955年发表的《爱欲与文明》中，马尔库塞接受弗洛伊德的观点，承认文明的发展需要以压抑人的本能欲望为代价。但马尔库塞认为，还必须区分基本压抑和额外压抑。基本的压抑根源于物质匮乏，在一定意义上是合理的。有些压抑只是代表特定文明阶段统治者的利益，是额外压抑。近代科技的发展已消除匮乏的威胁，但在现达工业社会里，压抑不仅没有消失和减轻，反而变本加厉地严重起来。“现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要，而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本上是额外压抑”①。

实施“额外压抑”的一种重要方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种“虚假需要”。在马尔库塞看来，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。而在现代社会，人们却把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的“虚假需要”是由资本主义社会强加给人们的。在他眼中，广告无疑是制造虚假需要的能手。在他1964年出版的最著名的著作《单向度的人》中，马尔库塞在又一次区分真实需要与虚假需要时专门提到了广告的作用。他说，现行的大多数需要，如“按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱所恨的东西……都是虚假的需要。”②　符号价值

但虚假需要一词同时也是充满歧义的。在马尔库塞的表述中也流露出一种倾向：似乎虚假需要就是社会所制造出来的需要。这就意味着还存在一种与之相对的不被社会、文化所中介的、自然的、本真的需要。而这种观点是有问题的。有许多例子表明商品不光具有使用价值，而且具有社会文化方面的符号价值。一个有意思的例子是，一瓶陈年佳酿葡萄酒，虽然没有打开并饮用，但它仍然被人们以不同的方式象征性地消费着(比如被人长久凝视、梦寐以求、品头论足、照相或拿在手里摆弄来摆弄去)，并使人得到极大的满足。在某种情况下，对这种葡萄酒的购买也许只是为了通过高昂的价格来取得声望，维布伦在1899年的论文里称这种消费为“炫耀型消费”。这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用今天鲍德里亚的话来说，就是符号消费。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他在《消费社会》中写道：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流”③。

如果情况真是这样，那么在使用价值与符号的关系来区分真实需要与虚假需要就变得没有意义了。威廉斯也认为，当代广告赋予了商品那么多复杂社会意义和符号的价值，这说明现代社会并不是只强调物质的占有。与之相反，我们事实上并没有那么唯物。

符号学认为人类文明的特征就在于人是通过符号的中介来把握世界的，所以，在所有的文化形态里，产品的使用价值与符号价值总是相互交织在一起的，任何社会和文化形态都会在生产物质产品的同时再生产自己的社会生产关系和文化模式。人类需要的每一方面都有符号和物质的关联，就算是我们最为基本的生理上的需求，如吃穿住，也总是“被厚软而充满符号中介意义的毯子所紧紧包裹着”④。　鲍德里亚：超越生产领域

既然无论古今，社会产品都会附有社会文化符号方面的意义，那么如果批评广告为商品制造符号价值就显得没有实质意义。为广告辩护的人就声称，广告合理化的基石恰恰正在于它的符号意义生产方面。甚至有人把广告赞同于艺术。艺术常被定义为一种对现实的阐释或变形，其目的是为了让观众以特定的方式——超越功利性和实用性，达到纯粹的形而上——去思考。而广告也有同样的目的，运用的是类似的手段，因此衡量广告也应该遵循与艺术一样的崇高标准。⑤

如果说广告与艺术之间不再有根本的差异，那么在我们这个世界中，艺术与现实的界限也彻底消失了，按照鲍德里亚的说法，两者都已经瓦解为普遍的仿像。他非常强调后工业化时代的文化象征意义，指出现实世界已经成为“一种完全符号化的幻象”，我们就生活在现实的审美幻象之中，总之，符号不仅是现实的反映，而且也构成了现实。由此，鲍德里亚认为，现在的时代与马克思的时代不同了，商品形式已占绝对统治地位。在马克思时代，只是在物质生产中出现了异化现象，现在情况变了，连道德、爱、知识、意识在内的几乎所有东西都在市场领域里运作，具有交换价值了。在此基础上，鲍德里亚认为现在该是超越马克思主义的时候了。垄断资本主义的控制重心已经从生产领域转移到了消费领域，这时符码控制着需求与社会化过程。所以现在重要的是要垄断符码，而不是垄断生产资料。因为现在符号形式压倒一切、统治世界，所以分析任何问题不应该从生产过程入手，研究人们对生产资料的占有及在生产过程中的地位，而应该分析符号领域。

而广告在其中起到了关键性的作用。在广告操纵了符码体系以后，任何的物体，不管它的物理构成如何，都可以具有它所想要的任何的符号意义。这样说来，一辆汽车可以是优雅的、细腻的、煽情的、年轻有活力的、男子气概的或是温柔的女子气的等。汽车本身谈不上有什么内在而本质的性质或意义，它的意义取决于它在整体符码系统中的位置，因此它是这些意义中的任何一种。

作为拜物教的当代广告

在对当代广告的文化批判中，我们真的像鲍德里亚说的那样到了该超越马克思主义的时代了吗？马克思主义应该如何接受新时代的挑战呢？苏特·杰哈利从马克思的商品拜物教理论出发为我们提供了一个马克思主义式的解答。

“拜物教”(fetishism，在心理学中有人译为“恋物症”)这个词最早是从人类学对fetish(即“偶像崇拜”)的研究中借来的。⑥马克思很早就用此概念来分析商品。拜物教与马克思对使用价值和交换价值的区分紧密相关。商品既有交换价值也有使用价值，在马克思看来，拜物教包括两种价值之间的融合，是对商品价值的误认：即在交换体系中(一整套关系)被给予的价值被错误地认为是商品本身拥有的。所以，拜物教就是指人在资本主义经济关系中的异化：商品本来是人类劳动的产物，但它中间包含并体现了人们之间的社会关系，经过这一层抽象，人们看不见这是人们自己创造的东西，反而觉得自己要受到商品的统治，也就是说把自己的力量赋予到了商品的身上，并对其顶礼膜拜的状况。那么广告的神奇力量是不是也是一种误认与神秘化的结果呢？这种力量的实质是什么呢？

苏特·杰哈利认为，当代世界的广告也是一种拜物教。苏特·杰哈利试图在广告的分析中继承马克思的政治经济学方法和商品拜物教的概念。他认为，商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩下已经无影无踪。在资本主义产权关系的结构下，只有当生产的社会意义消失以后，市场的社会意义才能显现出来。皮囊中空的商品形式，终归需要有某种意义加以填塞，而不管那意义有多么肤浅。⑦

在马克思的商品拜物教中，市场中的商品掩盖了生产过程中的生产关系和生产条件。商品的社会意义被误认为是商品自己所具有的交换价值。对传统社会中的人来说，人们并不缺乏有关产品生产过程的信息，比如：谁生产了它？它从哪里来？它在社会关系中的地位怎样？但在资本主义社会中，能够直接为人所见的却只有商品，生产关系是间接表现出来的。在全球化的今天，由于社会分工的进一步细化甚至国际化，人们更加无法看到生产的整个过程，它也就更加缺乏意义。与前资本主义社会的产品不同，现在的商品并不带有谁是制作者、有什么样的动机、采取了什么样的行动的标志。如果我们知道谁是生产者，就有可能得到一些信息，但我们现在却无从得知这些信息。人与产品的互动，其实也就是人与人之间的互动。如果我们知道漂亮的、代表幸福与可爱的鞋子和儿童玩具是由东南亚某个血汗工厂里的童工生产；这些人每天要工作14个小时才能拿到维持生存的基本工资；这里不允许成立工会组织，恶劣的生产条件和安全条件，高强度长时间的工作使工人们有高得惊人的自杀率和伤残率，而伤残者又不能得到合理赔偿……如果这些信息都能被全体消费者所知，商品还会有多大的作用呢？

在这种意义上，广告确实是一种拜物教。它呼风唤雨的力量是由于商品的生产过程被掩盖而带来的意义的缺失。处于意义的真空状态的商品于是只能接受广告符号的任意编码与摆布。从这种马克思主义经济分析的基本视角再反观西方的广告文化批评，我们发现他们的批评方法过多地强调了作为中介的符号的独立性。这种强调与当代以信息技术为最新特色的西方社会现实的发展是紧密相关的。正是以互联网为代表的最新电子通信传播技术的全面发展和消费主义的社会景观，使西方人深切感受到了自己的世界是由符号构成的。因此，我们可以把这种包括广告文化批评在内的批评方法本身看做是当前西方后现代社会的一种症候，用马克思主义的方法去审视它，使马克思主义在与当代各种新思潮的对话中不断保持创新能力。

注释：

①参见赫伯特·马尔库塞［美］著，黄勇、薛民译：《爱欲与文明》，上海：上海译文出版社，1987年版，第112页。黄会林主编：《当代中国大众文化研究》，北京：北京师范大学出版社，1998年版，第348页。

②赫伯特·马尔库塞［美］著，张峰、吕世平译：《单向度的人》，重庆出版社，1988年版，第6页。

③转引自罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年版，第22页。

④⑦苏特·杰哈利［美］著，马珊珊译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第6页，第61页。

广告制的意义范文第14篇

关键词：广告 视觉化语境 审美表征

当下，我们的生存环境被极度图像化与视觉化，视觉因素成为当代文化的主导因素，视觉崇拜成为获取日常生活资源与生存意义的主导途径。在这样一种文化语境中，广告走上了视觉化的道路，利用各种高端技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的存在方式与表意体系。

丹尼尔•贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”当今纷繁芜杂的社会景象中，各种极具视觉冲击力与诱惑力的图像（影像）充斥着我们的视野，我们已进入一个以图像为文化主体的时代。在这样一个时代中，生存的意义除可借口传和文本表达以外，更主要的是借助视觉图像来传达，因为“图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调节权力关系。”视觉呈现与观看，即视觉化趋向日益成为文化的主导范式。处于高技术境遇下的广告就是一种以图像为呈现方式和表意体系的文化。广告在现代视觉技术特别是数字技术、网络技术、多媒体技术的支持下，采取透叠、换置、填充、拼贴、反转、断裂、重组等图像设计方法，打破传统模拟、写实的图像生产模式，制造出大量极富视觉张力、现实世界中无法产生的，但看上去又比现实更完美、更逼真的虚拟景象。广告完成了从传统的以文字、语言为主导因素向以图像（影像）为主导因素的视觉化变革，广告成为了一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视觉平台。

在当下“读图”的时代，我们通过电影、电视、杂志、网络、掌上电脑、路牌、电子显示屏等技术媒介观看广告的过程，也就是借助视觉技术从中寻求信息、意义或快乐的过程。图像崇拜成为了当今文化的盛大仪式，在这种仪式化的图像崇拜中，各种商业广告以无数极具视觉冲击力的图像构建了一道独特的风景。广告图像正在以几何级数的速度增殖、扩展、渗透进人类物质生活与精神生活的空间，正以一种强大的图像霸权压抑着人类肉体和心灵。广告对人类日常生活的图像化，成为后现代消费社会的必然表征之一。今天，无论你身居何处，都难以规避广告图像的暴力和压制，无论你把眼光投向哪里，广告图像总能呈现于我们的视野。可以说，我们正生存于一个广告用技术建构的视觉时空之中。我们消费商品，更多的是消费广告图像（主要是广告形象），它已经成为人们为消费乃至生存而进行思考、选择和行动的依据和理由。

在某种意义上说，广告是一种“技术性观视”（本雅明语），即广告制造的各种形象都是依靠特定技术手段而得以存在并呈现的。广告离不开技术的支撑，不管是传统平面广告，还是网络广告、影视广告等，都无一例外地利用现代视觉技术制造了无数绚丽的广告形象，以此来宣传与倡导物质的占有、消费与感官享乐的合法化，煽起人们深层的消费欲望与冲动，最终实现其商业利润。从外在表现上来看，各类型的广告大都采用现代数字技术和影视编辑方法，制造、合成、拼接与复制了大量的“超现实”或非现实的画面和内容，极具浪漫主义和超现实主义色彩及强烈的视觉冲击力、诱惑力。从整体上说，在以影像符号为诉求手段的电视广告中，投诸人的深层欲望和情感的感性诉求型广告占据了主导地位，此类广告大都采取形象――情感的诉求模式，用技术制造的视觉图像、情感元素或情境片段制造一种感性视觉印象、营造一种生活氛围、呈现一种情感，充分展现商品给人带来的自信、快乐、幸福、成功等情绪体验，让受众在享受视觉感官快乐的同时，感受美好形象、体验理想的情感，因为对于广告及最终的经济目的而言，感官刺激和情感刺激与理性的说服同样有效，甚至比诉诸理性更为有效。

在技术条件下，广告通过对商品与特定形象、情感（虚拟的）并置、粘合与移情，最终完成对受众进行视觉征服――情感征服――欲望征服的控制策略，以实现赚取商业利润的终极目的。如某香烟的广告，画面构建精美、自然，广袤的芦苇荡、蔚蓝高远的天空、展翅飞翔的白鹤、寻鹤舞动的双手，这些画面组合在一起，产生了特殊的意义和内涵，影像中丝毫未出现香烟实物，但它蕴涵了丰富的意义，包含了吸此种香烟使人陶醉于美好心境，使人进入超然世外的精神状态的潜在功能话语。此广告借助隐性叙事，巧妙地实现了话语转换，利用精心设计和制造的画面、形象等影像符号，营造一种超脱商品自身的美好情境，将广告商业动机隐藏起来，并“将一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质产品进行‘嫁接’，从而赋予该产品一种附加的意义。”最终激发受众消费欲望并将产品推销出去，这就是广告高明的叙事策略。

广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲击力和诱惑力的形象，进而让受众去享受视觉，不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。当下社会已经从以生产为中心进入到以消费为中心的社会形态，消费已经从单纯实物使用价值的消费范围扩展、过渡到物的形象、形象的意义，即符号价值的消费领域，“从物理世界的对象，扩展到整个现实的感性价值结构。”消费社会中，商品要被消费，首先要转化为某种符号，即转化为商品的形象。人们购买商品，与其说是进行物的消费，不如说是进行物的形象的视觉享受与消费。广告形象增殖与扩张的过程，正是赋予商品形象、将商品实物转化为商品形象的过程，也就是构建无数消费符号同时赋予其超值意义供人们消费的过程。在现代技术条件下，广告从以往直接诉说产品性能、质量的单纯信息诉求型转向了制造大量形象间接地、潜移默化地刺激人的消费欲望的情感诉求型。从某种意义上说，广告是一种“视觉体验经济”，就是要用图像诉诸人的眼睛，让人去“看”，通过“看”解读其中的意义，即消费此产品，将和“他或她”（广告中的形象）一样，获得理想、美好的生活。在当今消费欲望膨胀的时代，商家乐于以“完美”的广告形象迎合与刺激受众消费欲望，因为视觉性广告形象的直观性、生动性、感染力、诱惑力较之文字诉说具有极大优越性，对于商品推介而言，它可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动，俘获人们的心灵。文字在图像占主导地位的广告中，被排挤到边缘地带，处于为图像增色添彩的次要地位，它与特定广告形象配置在一起，成为商品的注释说明，文字丧失了话语的活跃性质而成为规范的能指，嵌合在形象的缝隙之间，为形象锁定，成为了广告形象的有效注脚，以至自身也变成了形象。商家在经济利益的驱使下，煞费苦心地利用先进技术制造五彩缤纷的广告图像，然后将其通过电视、报刊、网络、杂志、摄影、招贴等大众传媒在社会各领域进行高强度、高密度的传播，构建了一个无形的、巨大的“视觉力场”，对受众施加一种无所不在的强大视觉压力和心理暗示，广告“耐心”地将其代表“理想”生活状态的图像在人们眼前反复展示，依靠一种带有强烈煽情性的重复――强化策略迫使人们接受和认同广告的言说。

视觉化的广告所强加给受众的是一种建基于形象符号之上的幻象，力图使受众在其“完美”形象编织的乌托邦中产生幻象，幻想自己消费特定商品后的惬意享受，并沉迷于虚幻的生活状态的假想中，而不自觉地在广告形象身上获得心理认同，最终去购买、消费商品。广告形象与实在不再有关联，它“不再是席勒意义上的形象，而只是幻象，幻象的作用不在于使人与实在之间保持一种席勒所想象的自由关系，因为它已经与实在无关。”广告是一种经济型文化，经济逻辑是其根本逻辑之一。广告需要按照经济运行规律制造出极具视觉冲击力的图像，以此来诉诸并激活人的深层欲望与消费冲动。广告图像展示给人的是物质的巨大诱惑力和感官享乐的快适，“物质至上、享乐有理”成为了广告的响亮宣言，对于人的生存意义与价值的追求则被广告无情地边缘化。

参考文献：

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[5]南 帆：《文学的维度》，上海三联书店，1998。

广告制的意义范文第15篇

现代广告的影响远远超出了经济领域，它本身已成为现代社会的一种文化现象，同时对社会文化变迁影响深刻。广告引领时尚潮流、塑造生活方式、改变人们的价值判断标准，广告对社会文化的巨大渗透力应该得到重视，广告学研究应该进入一个比促销更宏观的层面。新世纪以来，一部分研究者从社会文化的角度对广告进行了深入探讨。下面对此进行综述，试图使研究者对这一领域有较为全面的了解。

广告与社会文化

广告及其发展变化与社会文化密切相关。尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但是，广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响，广告以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的建构，因此必须关注广告和社会的互动关系。②

邵琪就欧美资本主义国家社会文化从规范伦理到享乐主义价值观的演变过程，说明了欧美社会文化与广告的互动。他认为，从本质上说，广告的设计创作思想必须迎合受众消费观念，社会消费观念决定着广告的创意和设计思路，广告文化只有适应、契合社会文化心理，才能真正发挥作用。从这个意义上说，社会文化对广告具有决定作用。③

张纪群研究了“流行”对广告的巨大影响。他说，流行与社会的政治、经济和文化环境密切相关，不同时期、不同地域及不同生活层次的“流行”,使广告诉求形式产生更替和转换。他结合中国广告20年发展史，对以上观点进行了论证。④“流行”是社会文化中的一个重要因素，包括“流行”在内的社会文化的发展变化，对广告影响深刻，这些变化也必然反映在广告之中。

广告不但受到当代流行文化的影响，还深受民族传统文化的影响。广告创意要从民族传统文化中吸取养分，广告表现要符合民族传统文化的接受心理，广告风格也会反映民族传统文化的精神与风格。“在我国改革开放以来的广告发展的演变过程中，民族文化对其影响是明显而深远的。一方面，广告是在特定的民族背景下和社会环境中发展起来的，必然带有其滋生环境的某种特质；同时，为获得本民族广大受众的认同，广告也必然体现出一定的民族文化特征，其文化形式和文化价值观都离不开传统的观念模式。”⑤

外国的经验同样证明社会文化与广告的密切关系。研究者把美国广告比作是反映美国社会文化的万花筒：“广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值。一个国家的广告，基本反映了该国人民的社会文化和价值观念，同样，美国广告是反映美国社会文化的万花筒。”⑥

广告不但反映、记录、改变社会文化现象，而且反映、记录、改变社会文化心理。仝亚文、仝亚辉认为，广告是向人传达信息的活动，而人的行为方式又受到社会文化心理的制约。因此在广告接受方面，心理背景同样会影响受众对广告的注意、感知、认识、评价以至接受。所以制作、宣传的广告必须符合消费者所处社会的文化心理，否则事半功倍。在美国广告中，可以发现广告商通常会努力做到让美国社会所特有的社会文化心理与其产品特点有机结合，即诉诸于美国社会所特有的社会文化心理，来激发美国消费者的心理需求。仝亚文、仝亚辉举例论证了美国广告在消费需求层次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和绿色环境保护心理等方面的诉求，他们进一步指出，从美国的广告中可以窥视到当代美国社会的文化心理，而且这些社会文化心理并不是一成不变的，而是具有一定的时代特性的。⑦反过来，广告对社会文化心理也有一定的影响，甚至会改变已有的社会文化心理，推进社会文化心理的更新与发展，这是广告更为深刻的社会文化功能。虽然这并非广告的本意，但却是广告带来的实实在在的结果。⑧

广告与消费主义

当人们的消费不是从日常生活的实际物质需求出发，不以商品的使用价值为目的，而是追求消费的象征意义，追求无节制的物质享受与消遣，并进而把消费和物质享受当作人生的根本目标时，消费便成为一种“主义”。消费主义使人沦为物欲的奴隶，精神困乏，并在一定程度上演化为社会的排斥机制和压制机制，还会造成生态破坏，不利于人、社会及自然可持续发展。⑨毫无疑问，广告的推波助澜是消费主义文化席卷全球的主要原因之一。研究者从广告在商品符号生产机制中的作用、广告的意识形态功能、广告与商品拜物教等方面进行了探讨。

在消费主义意识形态支配下，人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。⑩不过，商品的符号价值不是与生俱来的，而是通过包括广告在内的各种手段人为地赋予的。广告把商品与身份、地位、品位联系起来，商品就获得了超越使用价值的符号价值，商品符号价值主要是营销传播工具生产的。在符号消费时代，商品的生产不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品；更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。在商品的生产链中，广告等营销传播工具是符号价值的生产机器。广告把各种意象附在普通消费品上，使商品成为力量、快乐、幸福的象征，从而追加了商品的价值。

生产符号价值的修辞与技巧，是把一种与某个商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品。由于广告在能指与所指之间的这种任意联结，它常常具有欺骗性。它是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。这正是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他的生活条件之间的想象性的、虚假的关系，使消费者生产虚幻意识而同时又认识不到其虚幻性。它通过欲望的乌托邦式解决和模式化的意义阐释等途径，来迎合消费者模式化的文化心理，满足消费者的深层欲望，从而发挥其意识形态功能。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式，制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身产生于人们习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系，但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制生活、指导行为，从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。

广告通过意义的“嫁接”，使商品获得了它本来不具备的力量。并不断地告诉消费者，商品万能，消费能满足一切，个人生活中的任何不足或烦恼都能通过消费迎刃而解。商品具有了神奇的力量，这种力量似乎是其本身所固有的。商品受到消费者的顶礼膜拜，它甚至取代了上帝，成了消费社会中人们心目中最高的神。和所有的宗教一样，要引起崇拜关键就是要制造幻象。这些幻象可以是一种迷醉状态下通过商品完成的自我身份确认，可以是自我兴奋、享受、满意等个体愉悦，可以是通过消费获得的和同路人沟通和交谈的机会，可以是肉体和精神上的双重自由。在某种意义上，广告在消费社会中的作用类似于宗教的布道，它将深藏于人们心底的虔诚之情抽取出来，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空产品的使用价值，而灌注以交换价值的符号意义于其空壳中。

广告与文化价值观

文化价值观可以定义为在特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。广告要达到劝服的目的，必须紧跟时代潮流，对社会文化的发展变化非常敏感。因此，广告是社会文化价值观变迁的表征之一，尽管广告被称为折射社会的一面‘扭曲’的镜子，它只反映有利于广告商的价值观，而忽视不利于广告商的价值观，广告还普遍被认为是文化价值观的载体。研究者从各种媒体广告的诉求、文案、图片等方面入手，分析了广告中反映的文化价值观及其发展变化。

绝大多数研究发现，广告处于初级阶段时，主要表现实用性价值；广告发展到较高级阶段时，实用性价值减少，象征性价值增多。冯丙奇通过对1995年和2003年《北京晚报》房地产广告图片进行内容分析，发现社会转型导致大众价值观念的转型，广告体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化。同时，实用性价值不再占据主导地位，象征性价值成为主要价值类别。贺雪飞认为，当今的消费者更重视产品所象征的精神层面的价值，即文化附加值。当文化附加值成为广告致效的根本因素之后，广告的诉求内容也发生了变化：从以商品（服务）为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。这一转变的原因有三：产品同质化情况下追求价值差异性；文化附加值增值品牌价值；文化内涵提高广告效果。陈志华以台湾中兴百货的广告为例，论述了广告诉求的两个阶段：一是差异性行销，二是消费者培育。在第一个阶段，广告诉求在于塑造自己独特的理念，树立品牌形象。当经济发展到新阶段，物欲膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，广告的诉求方向也开始转到以消费者为主体，融进消费主张，以影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态。但是，冯捷蕴通过研究新形势下中国大陆因特网广告，得出了不同的结果：广告中的实用性价值占49%，象征性价值仅占13%。他把这一结果归因于网络广告不如其他媒体成熟和中国人的可支配收人较低。

郭贞对北京、上海、台北的户外广告进行比较后发现，广告中的主导文化价值观具有地域性。台北的广告较多诉求社会正义、爱的肯定、自练、多变化、低权力距离、个人主义、创新、现代化、青春活力、异国风情和美貌。上海的广告最突出集体主义和阴柔。北京强调权威感和冒险。他把台北的广告呈现出的价值观更开放，归因于台北经济上更开放。另外，台北与北京的广告都常见代表中国历史传统的图腾，这两个城市对于历史文化的承袭有相当程度的自我期许。

象征性价值增加的同时，中国广告在很大程度上受到了西方价值观的影响，广告中的西方价值有所增加。冯捷蕴发现，西方文化价值在中国网络广告中占主导地位，共计32%；而东方价值观仅为1%，这反映了中国的年轻人西化的过程。他还发现，文化价值与产品种类有很大的关系。

综上所述，新世纪以来，一部分研究者从社会文化的宏观角度对广告进行了深切关注。这个角度不同于以往大多数研究的实践性、应用性、功利性与微观性角度，不是从操作技巧与提高效果入手，为广告商出谋划策。它关怀的是广告的比经济功能更为深刻、更为根本的功能――对社会文化、生活方式、价值观念乃至人生幸福标准的构建，中国广告学研究正从文化的角度向深层掘进。■

（作者系复旦大学新闻学院博士生、湖州师范学院教师）

注释：

[1]根据广告经营总额占GDP比重大小来判断广告市场的发展程度，大致分为起步期、起飞期、成长期、成熟期四个阶段，每个阶段广告经营额占国内生产总值的比重分别为：0.5%以下、0.5%~1%、1%~2%、2%以上。胡亮.中国广告产业：羊与虎的博弈.中国经济时报，2006年7月4日（1）

[1]刘泓.广告社会学论纲.福建师范大学学报.2006（3）

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[1] [法]让・波德里亚著.消费社会.刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2006年4月第二版

[1]桂世河.符号消费时代商品广告的本质功能.经济管理，2006（9）

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[1]冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）