保险服务理念范文
保险服务理念范文第1篇
[关键词]市场营销 保险公司 创新
目前在我国保险市场营销实践中,还存在诸如市场细分不够、目标市场定位不明、品牌意识不强、轻视服务营销等理念误区。我国保险业的营销理念创新必须准确把握保险市场营销的内涵,树立正确的市场营销观念;必须树立广义的服务营销观,并将其提升到战略地位;必须树立服务至上观念,努力提高员工服务素质及提供专业化服务。
一、市场营销对保险公司的战略重要性
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化,与大多数商品一样,保险服务这种特殊的"商品"也已经告别了短缺时代,开始了激烈的市场竞争。以往专注于"生产"和"提供"产品的营销思想,已经不能适应变化了的经营环境,市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法,逐渐受到保险界的重视,并被引入到这一新领域。
1.市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化,其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下,力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。
2.市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略,不仅可以向客户提供优质服务,而且可以提高公司的知名度和传播美誉度,久而久之,就塑造了公司的良好形象,赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中,良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌,就是核心竞争力。
二、当前我国保险营销理念误区
1.对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分,然后从细分的市场中选择目标市场,通过产品和服务创新,以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中,各保险公司感受到了市场竞争的激烈,并使出浑身解数,从经营多样化、渠道多元化、手段现代化等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比,并未获得理想的竞争优势。究其原因,关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。
2.名牌意识不强,不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产,能够在相当大程度上影响消费者的心理,对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。管理家们普遍认为,控制成本在企业管理中已退居次要地位,首要的是企业能否以完美的形象进入市场,赢得公众好感,并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险金融服务行业,长久以来,人们的品牌意识就比较淡薄,对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年,由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈,有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。
3.对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中,为了增加业务量,许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友,通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户,不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户,更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”,如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既磨耗了保险公司过多的人力、物力、财力,又危害了保险公司内部的规范管理,滋生、助长了恶劣的保险营销模式。
三、我国保险业的营销理念创新
1.必须准确把握保险市场营销的内涵,树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念,更是一种经营方式,是在买方市场形态下企业成功的经营法宝,是生死攸关的战略问题。
2.必须树立广义的服务营销观,并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销,更是服务的营销。围绕着广义的服务营销观,保险公司应确立以下系统的营销观念:
(1)市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。(2)差异化观念。在产品和服务创新上,要依据细分的市场,以客户需求为中心,设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求,又能够挖掘潜在需求,引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务,赢得消费者认同;另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径,出奇制胜。(3)信息观念。我们正在进入信息社会,信息已经成为企业管理和发展的重要战略资源。(4)服务观念。在服务方式上,也应以客户需求为导向,通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务,做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化,使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户,而且要积极主动地深入目标客户群中,开展业务宣传、咨询指导等活动,扩大和稳定客户群,并从中搜集市场信息和客户需求,为开展市场营销活动提供依据。
作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:(1)不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。(2)不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。(3)不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。(4)不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。(5)价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒.营销管理•分析•计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
保险服务理念范文第2篇
关键词:保险服务创新 服务理念创新 服务文化创新
中图分类号:F840.31文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-202-02
早在20世纪80年代,国外就开始对保险服务质量进行深入广泛地研究。早期的研究集中在服务营销领域,后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领域,呈现出多学科交叉研究的特点。经过20多年的研究,国外已形成比较完善的理论体系。由于我国经济和保险业的发展现状,国内对于保险服务质量、服务创新的研究是近几年提出来的,与发达国家相比,无论在理论发展还是具体实践都存在着很大的差距。为此,本文就围绕保险服务创新进行研究。
一、保险服务创新是市场发展的必然选择
从国内保险业务恢复以来,我国保险业经历了显著的变化,主要表现在保险业务的快速扩张。过去20多年,保险业以年平均30%以上的速度超常规发展,远远超过国民经济9.8%左右的年均增长率。保险,从一个鲜为人知的名词,逐渐走入寻常百姓家,成为人们生活中不可缺少的一部分。在长达20多年的拓荒时期里,保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡,也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略,采用人海战术,跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有其存在的必要性和合理性。然而,这种粗放式经营的显著特征是:重规模,轻效益;重展业,轻管理;重业务,轻服务。这样的战略虽有一时之功,却绝非长久之计。
从国内、国际市场环境变化看,中国保险市场的竞争空前激烈。保险公司如何能够立于不败之地呢?国际上公认,只有具备了核心竞争力的保险公司才能够持续地发展与壮大。所谓保险公司核心竞争力是指保险公司能够经受国内和国际竞争考验的具有明显竞争优势、扩展应用潜力和竞争对手难以模仿的整合各种资源的能力。保险公司的核心竞争力是以知识、技术和服务为基础的不断创新能力在保险公司的具体应用。一般来讲,保险公司核心竞争力主要包括:创新能力、偿付能力、风险管理能力、资产管理能力、战略规划能力、长期增长能力以及保险企业文化等方面。而保险行业是典型的服务行业,这种行业的特点以及激烈的竞争环境和消费者期望的提高,客观上决定了保险服务创新能力成为保险公司核心竞争力中最关键的因素。服务创新能力是一个保险公司独有的,其它保险公司不易复制的一种可持续发展的能力。
从现代营销理论看,保险企业要生存发展就必须有利润推动,而利润的唯一来源是对保险产品有消费需求的客户。客户选择保险消费的关键因素是保险公司的保险服务。具体讲,保险服务实际上是保险公司爱心、诚心、关心、耐心的奉献过程,是与客户相互信任的新型亲情关系的建立过程,显然只有提高保险服务质量,才能留住老客户,才能通过老客户对保险公司及其产品的口碑形成派生新客户的效应,依次实现市场份额的长期巩固和扩展,最终享有长盛不衰的利润之泉。
综上所述,保险服务创新是市场发展的必然选择,也是唯一选择。
二、保险服务创新能力是公司核心竞争力中的关键因素
保险服务创新是市场竞争的需要,是增强保险企业核心竞争力的重要手段,是市场发展的必然要求。保险公司要在保险市场上占有一席之地,首先应该打造自己独特的服务理念,以服务赢得客户。
(一)保险服务创新的定义
保险服务创新是指保险公司通过强化服务观念和服务管理,优化服务手段和服务产品,转变服务方式,借此提升服务能力和服务质量,树立保险公司的社会形象,增强竞争力的一种行为。主要包括服务理念创新、服务手段创新、服务内容创新。对于保险公司来说,创新不仅是公司兴旺发达的不竭动力,也是保险服务的一个永恒的主题。
(二)保险服务创新的客观必然性
保险服务创新是保险企业保持竞争力的关键所在,也是保险企业发展的必然要求。
1.保险服务创新是市场竞争的需要。我国保险业的市场集中程度逐年下降,市场主体快速增加,市场竞争由低级的价格竞争开始向营销方式、异质产品、增值服务等多种手段转变。只有通过服务创新才能摆脱对单一价格竞争的依赖,走向又好又快的良性发展轨道。
2.保险服务创新是增强公司核心竞争力的重要手段。保险属特殊服务行业,较一般商品服务属性更强,保险人与被保险人之间的主要关系,就是服务与被服务的关系,服务贯穿于整个活动的全过程,是保险的生命。服务质量、服务水平的高低优劣,直接影响和决定了公司的生存和发展。新的形势下,保险服务创新已成为各保险公司提高核心竞争能力的重要手段。谁能提供独具特色的、优质的、全面的服务,谁就会最大限度地赢得市场。
3.保险服务创新是保险市场发展的必然要求。由于国内保险市场还不健全,各种不正当竞争、违规经营的现象还时有发生,不利于整个保险市场的健康发展。随着法律法规的不断健全和监管力度的不断加强,保险市场正在逐步走向规范,保险主体只有通过服务创新才能参与市场竞争,这是保险业走向成熟的表现,是保险业发展的必然过程。
三、我国保险公司服务创新能力的发展现状及成因分析
(一)服务创新能力的发展现状
近年来,虽然我国保险企业无论在规模上、管理质量上都处于跨越式发展时期,但在服务创新方面可以说依然处于发展的初级阶段。
1.保险服务意识不到位。虽然各保险主体都认识到服务在竞争中的重要性,但包括管理人员在内的一大部分从业人员,依然没有把以客户为中心内化保险服务为意识。其次,由于体制、思维习惯、考核导向等多种因素,服务理念还没有真正深入人心。服务创新也缺乏内在动力。
2.保险服务过程不连贯。保险服务也是一个系统工程,贯穿于业务的全过程,但目前存在重保前服务不重售后服务,重公关力度不重服务质量,重眼前利益不重长远社会效应。即使有创新也不能贯穿始终。
3.保险服务手段单一。在服务手段上,以延续现有的做法为主,服务手段少,技术含量低,远不能提供多层次、宽领域、内容丰富、技术先进的保险服务,与现代保险业的要求相比,还有很大差距。
(二)服务创新能力不足的成因分析
保险业服务创新能力发展滞后,主要有以下制约因素:
1.服务理念创新不足。近年来,在保险经营的理论和实践上,我国取得了很大的发展,但是整个保险业的服务创新只是一种口号,而没有形成具体的实际行动,只是量的变化,没有形成质的飞跃。保险公司对于保险服务创新在竞争中的地位认识不足;各保险主体更加热衷于追逐短期的规模和效益,缺乏提高核心竞争能力的长远规划;公司内部没有创建系统的服务创新体系,在机制上缺乏服务创新的能力。这归根到底是源于服务创新理念的滞后。
2.服务创新的投入不足。服务创新需要大量的投入,包括资金、人力等各种资源的额外配置。目前,整个保险业对服务创新无论在投入比例上还是规模上都严重不足,服务创新与业务规模的快速发展不相匹配。
3.保险公司的人才不足。我国保险业的人才相对于保险业的发展严重不足。这与整个保险业在相当长一段时期没有足够重视后备人才的培养有关,尤其是高精尖的人才成为保险业务的稀缺资源。服务创新没有相应的人力资源做保障,自然成为无源之水,无本之木。
四、提高保险服务创新能力的途径及应采取的措施
当前,保险服务创新应着重实现从传统服务向现代服务的跨越。即由被动服务转向主动服务,由功能服务延伸到心理服务,由单向服务转变为人性化的立体服务,由基础服务延伸到知识服务,由粗放化服务转变为精细化的品牌服务,创建系统的服务创新体系,构筑保险企业独特的服务文化。为此,要做到服务理念创新、服务手段创新、服务内容创新。
(一)服务理念创新
1.创建一整套全新的保险服务文化。企业服务文化是企业文化的一个重要组成部分,而对保险公司来讲,它应是企业文化中最核心的部分。创建保险服务文化,就是把保险企业文化中的这一核心内容给予特殊的关注,通过有意识地投入、培育、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神,以此有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为。对于公司管理机构要把支持优质服务作为头等重要的工作。创建服务文化不只是培训第一线接触客户的展业人员的微笑服务,而是让整个企业全方位地参与,让服务理念内化到每一个员工的内心,成为每个员工基本的行为准则和价值取向。
2.培育以客户为中心的服务理念。服务竞争是以提高顾客对保险产品满意程度为目的而展开的市场竞争。服务竞争的实质是服务理念的竞争,是以服务为导向的企业文化的必然反映。因此要提高被保险人对服务的满意度,就意味着一切要从被保险人的实际需要出发,尽可能地满足顾客的理性要求。服务竞争不仅是无条件的,而且也是无止境的。比如:海尔集团在全国率先推出了国际星级一条龙服务,开创了中国家电行业全程优质服务的先河。海尔集团售前本着“参与化”的原则,通过感情交流与沟通,了解用户的潜在需求;售中本着“方便化”的原则,通过全方位咨询引导,提供符合顾客期望的“高、新、全”的产品;售后本着“及时化”的原则,通过国际星级服务消除用户的一切烦恼,并通过用户回访不断征求意见。海尔集团的服务理念和举措也为我国企业的服务竞争提供了光辉的典范。
保险企业要在日常的经营过程中的各个环节引导员工增强服务意识。将员工的特长和精力投向顾客、产品、服务和效率上,这是令企业持续成功的主要因素。每一位员工都要具备处理顾客抱怨的基本功,同时将顾客抱怨化为积极改进工作的动力。保险企业的考核指标往往是最直接、最有效的价值传导途径。保险企业应在经营指标体系中将企业的持续发展能力作为重要指标,引导企业在各层面进行服务创新,建立服务体系,提高服务质量。
3.把服务创新摆在企业发展的战略位置。保险公司要在战略上重视服务创新;在资源分配上要对服务创新、提高服务质量有足够的保障;在财力人力上有足够的支持。服务创新是一个系统工程,不能以点盖面。要贯穿于整个业务流程和各个环节,从上到下和从内到外,在观念上和实践中持续不断地深入推进服务创新。
(二)服务手段创新
服务手段创新包括几个方面:一是观念创新,不仅要认真研究客户的需求,不断扩大服务内涵,还要依托本身的专业优势,主动引导客户的需求。二是服务方式上创新,对为公司作出较大贡献的黄金客户,推行客户经理制,为他们提供“一对一”的超值服务,实现客户利益和公司利润最大化的双赢。三是技术上创新,充分发挥保险公司在风险管理方面的技术优势,在常规服务之外,要充分发挥自身优势,积极向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、法律顾问等高附加值服务。发挥保险公司在防灾防损的经验优势,真正发挥保险公司管理、防范风险,服务安全生产的职能。四是流程上创新,不断优化流程,配合加强内控措施,尽量简化流程,提高服务效率和服务质量,最大可能地方便客户。五是产品上创新,要在差异化产品和服务上,多下功夫,多为客户提供一些竞争对手所没有的个性化产品和个性化服务,做到“人无我有,人有我优,人优我精,人精我新”,使保险服务的方式更具延伸性、开放性,以满足不同层次、不同类型的个性化保险服务要求。
(三)监督机制创新
服务工作能否在业内始终保持高质量,持续提高创新能力,取决于是否建立一套有效的、硬性的、内外兼容并开放的监督考核机制。通过建立监督考核机制,促使快速提升服务水平,使基本服务客户满意率达到100%,延伸服务、增值服务扎实而稳步推进,服务水平不断提升,企业的竞争能力不断提高。
纵观中外保险业发展的历史,可以说没有保险服务的创新,就没有保险企业核心竞争力的提升。整个保险业的发展史就是一部服务创新的历史。保险业的每项重大发展可以说都离不开保险服务能力的提升、保险服务的创新。随着我国社会主义市场经济的不断发展,保险市场的竞争更趋激烈,这就要求保险公司,特别是中资保险公司必须借鉴国外保险业的保险服务创新成果,大力推进保险服务的创新。在未来的竞争中,谁的保险服务创新能力强,且能及时转化成生产力,谁的竞争力就强,就能在竞争中立于不败之地。现在,就需要不断提高保险公司的服务创新能力,从而铸就保险业明天的辉煌。
保险服务理念范文第3篇
（一）营销文化及其作用
关于营销文化的结构，学术界尚未形成一致的观点。但支持者较多的一种观点认为营销文化应当分为三个层次：处于营销文化内核的精神层面、处于中间层次的制度和行为层面、处于表层的物质层面。本文也认同这种观点。精神层是营销文化的核心，是企业关于营销活动的意识形态的总和，包括企业的经营理念、价值观、营销道德等对企业的营销活动起决定作用的观念，这些观念是企业经过长期营销实践形成的基本信念和行为准则，也是评判企业和员工行为的标准。处于中间层的制度层是指那些保障企业的营销活动、员工行为、企业形象严格按照企业的营销理念进行和设计的一系列规章制度和行为准则，是企业营销精神文化的载体和表现形式。行为层包括企业及其员工在营销活动过程中的一切行为，它是以人的行为为表现形式的企业营销文化，是企业精神面貌、经营作风的动态体现。营销行为文化包括营销礼仪、营销习惯等。按照人员划分，行为文化包括营销管理层行为、榜样行为和员工群体行为。物质层是以物质形态表现出的企业营销文化。营销物质文化是指企业对外所展现出的形象，它是可见、可听甚至可触摸的，包括企业的产品、宣传手册、广告、商标、员工形象、设备设施等,是营销文化建设的物质基础。营销文化作为决定企业竞争力的一种非常重要的软实力，除了具有指导营销活动开展，促进企业获取利益与长远发展的作用之外，还在以下方面发挥着难以替代的作用：第一，营销人员会自然地把个人的命运与企业的兴衰联系起来，产生强烈的归属感和主人翁意识，形成凝聚力和向心力。第二，营销文化对营销人员的个体行为具有重要指导作用。第三，营销文化作为一种软约束能够在营销人员心中形成一种定势，自然而然地按照企业的要求行动。第四，具有辐射作用。营销文化通过各种渠道穿越企业组织的围墙，传播到更广阔的领域，并得到社会的认同，因而使企业乃至整个行业的整体形象都因此得到改观。
（二）保险企业营销文化的特色
保险企业营销文化是指保险企业通过长期营销活动，在产品开发与设计、费率厘定、销售管理、促销开展以及售后服务等方面逐渐形成并向外传播的，独具企业特色的营销理念以及与之相适应的企业形象、行为习惯与营销制度等。除了具有一般企业营销文化所具有的社会性、民族性、市场性、差异性外，保险企业营销文化还具有独特之处，即更注重诚信文化、合规文化、服务文化的培养。这是由保险经营和保险产品特殊性决定的，是保险企业营销文化的内在要求，也是保险企业构建营销文化的目标和方向。
1.保险企业营销文化更注重诚信文化。
从本质上来讲，保险企业所生产的产品是一种信用契约，是一种规避风险的承诺式服务。如果在契约生效之后保险企业不能按照保险合同规定履行赔偿和给付责任，那么投保人所持有的保险单就如同一张白纸。诚信是保险企业营销文化的核心理念之一，也是保险企业营销文化的灵魂。一般的企业文化中也涉及“诚信”，但由于保险企业经营的是一种无形的产品，诚实信用就成为保险经营活动成立的必要条件，也是保险企业营销文化中最基本、最本质的特征。
2.保险企业营销文化注重合规文化。
保险企业的经营活动必须时刻保持与相关法律法规、监管规定、规章制度、行业习惯等准则相一致，即要保证合规经营，这是保险业稳健运行和长远发展的内在要求。保险营销活动是保险经营的重要部分，营销人员必须遵章守规，才能为企业创造价值。因此，无论是产品设计还是售后服务，都要求员工严格按照规定执行，并将合规作为营销员的行为准则，培养员工的合规意识，将合规操作的意识和理念渗透到营销活动的各个部门的各个环节，使合规文化融入营销文化之中。
3.保险企业营销文化注重服务文化。
保险服务存在于保险售前、售中以及售后的整个过程。目前我国保险市场上产品同质现象十分严重，那么衡量保险产品价值的高低在很大程度上取决于服务的好坏。谁的服务更好，谁的产品就更加物有所值，更容易获得客户的认可。规范化、始终如一、贴近客户个性化需求的优质服务既能满足客户的需求，又能提高保单的续保率和顾客的忠诚度，树立良好的企业形象。因此，服务文化是保险企业营销文化中核心内容。激烈市场竞争中，客户的选择很大程度上取决于服务（尤其是延伸服务）的差异性。服务文化就是赋予保险产品和服务以文化含量，让客户在购买保险产品和服务的同时，享受到产品和服务中所蕴含的文化，在满足客户的文化消费需求同时，实现与客户的心灵沟通。
二、构建我国保险企业营销文化的必要性
（一）我国保险企业营销文化现状分析
1.缺乏有特色的营销理念。
“营销文化”这个概念在保险企业还没有得到广泛关注，营销文化更多地是作为企业文化中的一种亚文化而存在，受企业文化的影响和指引，服从于企业的经营理念和价值观。近年来，随着文化理论研究的不断深入，各保险企业开始重视文化软实力的培育和应用。目前我国规模较大的保险公司纷纷建立起具有自身特色的企业文化，例如中国人寿的“成己为人，成人达己”的“双成”文化；人保集团“以人为本，诚信服务，价值至上，永续经营”的经营理念；太平洋保险的“诚信天下，稳健一生”的核心价值观。这些理念虽然并不是完全意义上的营销精神文化，但这些理念正是保险营销文化应当涵盖的服务文化、诚信文化等文化内容，在现实中确实充当了各保险企业的核心营销理念和价值观，指导并规范着保险企业营销行为、营销活动的开展以及营销部门中人与人、人与物的关系。但是目前我国许多企业的营销文化存在雷同的现象，“创新“”一流“”奉献”等词语频繁出现在企业的营销理念之中。这样不考虑本行业、本企业特点，盲目地简单模仿所总结出的营销理念必然成为空泛的政治标语。在这种缺乏生命力的营销文化中进行的产品开发和企业形象设计也必然毫无特色，营销文化也难以被客户、市场以及社会所接受和认同。因此保险企业的当务之急是加深对“营销文化”的重视和理解，确立一套适合自身实际的、科学的、具有特色的企业营销理念和精神。
2.缺乏与营销理念相匹配的营销制度文化。
目前保险企业营销制度方面还存在着制度与精神“脱节”的现象，制度与营销理念不匹配，没有起到应有的辅助与保障作用。例如，我国寿险公司仍以保险人为主要销售产品的渠道，这种以推销为主的“人海战术”式的营销制度，以及营销人员高度的流动性、营销人员缺乏归属感，导致大量“孤儿”保单产生，影响了保险售后服务水平，也为保险公司的保单续期等后续工作带来麻烦，影响了保险企业的形象和声誉。因此，我国保险企业应在营销制度设计和创新方面加快步伐。
3.保险服务质量有待进一步提升。
营销是保险企业经营中至关重要的环节。管理层一般都对营销活动给予高度重视。我国保险企业通过选拔和塑造在营销各个环节中最能体现企业营销文化并做出卓越贡献的员工给予奖励和表扬，引导其他员工尊重和效仿模范榜样的行为，潜移默化地将企业的营销文化灌输到每一个员工的头脑中。营销方式上，保险企业在“以客户为中心”的营销理念引导下，逐渐改变以往依靠“狂轰滥炸”的“煽情式”的游说方式，取而代之的是真正站在客户的角度上，设身处地地帮助客户设计最佳的保险方案，赢得了客户的信任，与客户建立起合作互惠的良好关系。我国保险企业一贯重视营销人员的礼仪修养培训，提高员工的素质和自身价值，树立企业的良好形象。在营销行为文化方面，未来我国保险企业应当在如何选择一套科学的营销策略，不断完善营销方式，提高服务质量方面下功夫。
4.尚不能满足国民迫切需要的保险需求。
我国保险企业在产品开发、服务创新和硬件技术等物质营销文化建设层面取得了不小进展。保险产品种类不断丰富、覆盖范围不断扩大；开设理赔绿色通道、开通全国统一客户服务电话；建立网络、电话保险销售支付平台等。尽管目前保险产品种类繁多，但在“以合理的价格提供满足国民迫切需要的保险保障”方面，还存在巨大差距，这是当前保险产品设计亟待解决的一个问题。
（二）保险企业构建营销文化的必要性
加速构建保险企业营销文化是保险企业做大做强、长远发展的必然选择。
1.是提升保险企业核心竞争力的重要手段。
美国著名管理学家C.K.Prahalad和GaryHamel认为企业的核心竞争力包括两个部分：即产品、技术等硬件和价值观、使命、远景等软件。其中产品和技术是归属于营销文化物质层面的元素，价值观和使命等则归属于营销文化中的精神层面。企业的营销文化决定了企业在市场中的定位和目标市场的选择，也就决定了企业生产什么样的产品，采用什么样的技术。产品质量是产品的生命，也是企业赢得客户的前提。体现在保险企业中就是保险公司履约能力和其他售后服务水平。质量的关键在于员工的质量意识。如果保险企业营销文化顺利形成，质量文化就会成为员工的整体文化，质量意识被灌输于每个员工心中，那么履行约定，提高服务水平就会成为员工的行为准则。这种约束方式既节省了企业的监督和管理成本，还可以保证约束力的持久性。营销价值观渗透于企业营销过程的各个环节，决定了企业营销方式的走向。在产品同质化较严重的保险行业，能够赢得客户的信任，不仅仅取决于产品和服务的质量，还在于它的营销方式是否能够被客户接受，它的营销理念能否被客户认同。可见，优秀的营销文化构成了保险企业在激烈的市场竞争中的持久竞争力，有力地提升企业的核心竞争力。
2.是保险企业打造品牌做大做强的需要。
品牌不仅是一种文化现象，更是企业文化总体的一个缩影。好的品牌必定凝结着深厚的文化底蕴，能够带给人心灵的慰藉和精神的享受。好的品牌不仅仅是好的产品和服务，还要使客户获得额外感受上的附加价值。客户对一个品牌的了解和忠诚度，往往是通过与品牌的产品、服务、营销员工的接触逐渐形成的。优秀的营销文化正是通过优质的产品和服务向客户展示企业形象，传播企业的核心价值观和理念，以获得客户的认同和支持。因此，通过建设营销文化，能够增加企业产品和服务的附加值，使产品和服务升华为一种精神，一种象征，将企业的产品和服务打造成响亮的品牌，形成企业的生命力、竞争力和吸引力，增强客户的忠诚度。保险产品容易被复制，开展价格竞争和品种竞争的空间较小。但如果将企业打造成一个品牌，在产品中融入文化因素，融入企业的精神和价值观，满足客户的精神需求，就会将企业形象提升至更高的境界，实现企业长期盈利和做大做强的目标。此外，通过打造品牌还可以激发员工的工作热情，使员工认同和共享企业价值观，凝聚成一个积极进取的队伍。
3.是规范企业和员工行为的需要。
营销文化作为一种软性的约束，更强调精神理念的灌输，用理念去规范员工的行为。当保险企业营销文化形成之后，由于共同观念的约束，企业的经营决策、员工的营销活动都会自觉地按照企业营销文化所规定的标准去做。建设符合市场规则要求的营销文化，有助于提升保险行业整体形象。
4.是满足客户个性化的需求。
不同企业的营销文化各不相同。即使两家企业推出的产品在保障范围、费率设定等合同内容完全相同，但由于其背后的营销文化不同，凝结在产品中并传递给客户的知识、习俗、道德、情感等内容会给客户带来不同的感受，使产品焕发出独具一格的文化光彩，为产品创造出惊人的差异性。可见，构建营销文化是打造个性化产品，满足保险客户差异化需求的有力支撑。
三、构建我国保险企业营销文化的建议
1.在精神文化层面，倡导诚信文化，建设合规文化，提升服务文化，鼓励创新文化。
诚信是保险业的立业之本，是保险企业必须坚守的生存之道。诚信营销理念要求秉持道德的正确的利益观，要保证客户利益的实现，在客户满意的同时才能实现自身的价值，获得经济效益和社会效益。同时还要求对同行竞争对手同样保持诚信，抵制不正当竞争行为。建设诚信文化，要求保险企业制定明确的诚信行为准则，将企业价值观和理念融入其中，并作为评判企业政策和员工行为的标准，教育、引导员工树立诚信观，规范员工的行为。在建设合规文化方面，可以借助我国儒家传统文化中的自觉、克己的理念，强调遵纪守法的价值观和行为观，倡导合规创造价值、自觉合规等理念。有了合规意识还要有完善详细的规范标准。除了国家法律和行业规范外，保险企业还应当结合自身情况设立企业内部的规章制度。在提升服务文化方面，保险企业要用真诚、细致入微的服务为客户提供便利，提升客户忠诚度，扩大企业的市场占有率。这就要加强对员工进行服务意识和服务水平的培训教育，使员工自觉改变以往被动的、基础的服务，取而代之的是发自内心的真诚的主动的个性化和感情化的服务。用面对面、情系情、心连心的服务，带给客户热情和温暖，激发客户的信任。特别是保险售后服务，更要求提供充满真情和人文关怀的服务。为此，保险企业要制定一套员工服务行为准则，明确每一个岗位员工的服务要求，便于企业内部开展服务监督检查以及开展量化考核。保险企业可以建设顾客满意度CS系统，请客户配合企业的满意度调查或者委托专业机构调查客户满意度指标，及时掌握服务中存在的漏洞，并积极寻求方法加以完善。保险企业营销文化的创新不仅指营销文化精神层面的创新，还要求相关的制度、行为和物质方面不断创新。以保险产品为例，创新文化需要保险企业开展市场调研，研究保险需求，科学地开发新型保险产品。此外，在保险营销策略方面，保险企业也需要不断探索，学习世界先进的营销方法。例如引入文化营销的方法，给保险产品注入文化元素，借助文化的力量促进营销的开展。在宣传保险产品时除了宣传产品的功效之外，还应当宣传保险产品本身蕴含的“一方有难八方支援”的互助精神和我国传统文化的“孝道”，使保险产品从一种经济补偿产品升华为一种文化产品，开发潜在客户的需求。
2.加快营销制度文化与行为文化建设。
制度是根据企业的营销理念和价值观等精神制定出来的，反映了企业的营销观。制度在企业的营销文化还没有完全被员工接受时，可以作为一种外在约束引导员工的行为，保证员工行为不违背企业的营销理念，同时硬性约束久而久之会成为员工的工作习惯，进而成为企业的一种文化。因此，企业制定的制度首先必须严密，尽量不留漏洞；其次必须切实可行，切忌简单照搬照抄；再次必须公平，即企业营销制度一旦实施就要对公司所有员工具有约束力，不应有例外者。保险营销制度并没有一个统一的标准或模型，每个企业应针对自身实际设计相适应的制度。面对的市场环境瞬息万变，保险企业必须结合实际持续地对营销制度文化进行优化和完善。在具体操作步骤上，保险企业一要根据已经确立的营销核心精神构建与之相匹配的营销制度框架体系，具体的制度规章可以逐步出台，但是整体框架应当尽可能一次性设计好，避免出现完善过程中偏离最初预想的现象；二要根据拟定的制度框架体系，有计划分步骤地逐步出台相关营销制度，先出台基本的营销制度，具体的产品开发、销售等环节的制度办法可以逐步完善；三要结合营销过程中出现的实际问题，及时制定、完善相关制度的标准化文件，保证制度体系的科学性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立责任明晰的权责制度、完善的客户管理制度以及完善员工培训制度等。尽快建立起与企业营销理念相匹配的制度，避免营销文化流于口号。构建保险企业的营销行为文化，就是要在企业营销理念的引导下，在规章制度的约束下，由各个级别的员工共同努力、实践，打造具有企业特色的营销行为文化。根据营销人员职位级别不同可以将员工行为分为高层领导行为、中层管理者行为和基层员工行为。不同级别员工的行为在保险企业营销行为文化中发挥的作用不同。高层领导是文化的提炼者和推行者，他们在企业营销行为文化构建中起到重要的引导、带动、传播和示范作用，还负责理念的提炼宣传并以身作则；中层管理者是企业营销行为文化贯彻落实工作的操作者，发挥着承上启下和监督管理作用，他们需要正确理解企业营销理念，自觉践行营销行为文化的要求，还要指导和帮助员工理解营销理念，实践行为文化，监督员工行为；基层员工是保险企业营销活动的直接操作者，他们直接面对客户，充当了企业形象代言人，客户从他们的一言一行中感受企业的营销文化，其行为对企业核心营销理念和规章制度的实施具有重大影响，关系到理念和制度设置成功与否。具体选择何种营销行为，需要各个保险企业根据自身实际进行选择和创造，保证营销行为既有特色又具有适用性。例如，针对目前消费者对保险公司和保险产品认知度低、信任度低的问题，保险公司可以选择开展公共关系营销———不以销售产品获取利益为首要目标的营销方法，通过开展公关活动，回报消费者对企业和产品的支持和厚爱，树立良好的企业形象。具体操作上，保险企业可以通过参与社会公益活动，建立慈善基金等方式，树立回馈社会、奉献社会的企业形象，传播企业关注社会、服务社会的价值观，提高企业的知名度和美誉度。以此增强公众对保险公司与保险产品的了解和认同，水到渠成地实现产品热销。
3.建设营销物质文化。
保险服务理念范文第4篇
改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型；二是市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。
伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念。
一、市场营销对保险公司的战略重要性
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。
（一）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。
（二）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。
（三）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。
二、当前我国保险营销理念误区探析
当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于较低层次，营销理念存在着不少误区。
（一）对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网络、大力发展人、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。
各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。
（二）名牌意识不强，不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。
（三）轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。
（四）对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户，更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”，如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。
目前，多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。
三、我国保险业的营销理念创新
（一）必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。
市场营销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。
（二）必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观，保险公司应确立以下系统的营销观念：
1.市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以应用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。
2.差异化观念。在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行，强制投保，使客户产生逆反心理。
3.服务观念。在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。新晨
保险服务理念范文第5篇
改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型；二是市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。
伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念。
一、市场营销对保险公司的战略重要性
随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。
（一）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。
（二）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5 000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。
（三）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。
二、当前我国保险营销理念误区探析
当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于较低层次，营销理念存在着不少误区。
（一）对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网络、大力发展人、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。
各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。
（二）名牌意识不强，不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。
（三）轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。
（四）对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户，更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”，如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。
目前，多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。
三、我国保险业的营销理念创新
（一）必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。
市场营销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在 90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。
（二）必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观，保险公司应确立以下系统的营销观念：
1.市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以应用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。
2.差异化观念。在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行，强制投保，使客户产生逆反心理。
3.服务观念。在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。
保险服务理念范文第6篇
随着国内保险市场的对外开放、国外寿险公司进入国内数量的不断增多，寿险市场的竞争日益激烈，客户资源的争夺必将成为寿险市场竞争的核心。可以说，在未来寿险市场竞争中，谁能坚持以客户服务为导向的经营理念，实时与客户保持沟通，准确把握客户的需要，并与客户建立牢固的关系，维持客户端忠诚度，谁就能获得竞争优势。本文拟在分析客户服务导向现实意义的基础上，针对当前寿险公司客户服务的现状及存在的问题，提出提升客户服务水平、增强寿险公司竞争力的实施途径。
一、寿险公司树立客户服务导向的现实意义
激烈的市场竞争使越来越多的寿险企业逐渐意识到客户服务及客户价值的重要性，逐步接受了客户服务导向的观念。客户服务导向要求企业增强客户服务意识，向客户提供优质服务。通过实施客户服务导向，企业能够加强与客户的联系，主动满足客户的各方面需求，增加提供给客户的价值，形成差别化优势；通过提高客户的满意度，可以获得大量忠诚的客户，提高市场份额，获取长远与稳固的竞争优势，最终使企业得以延续和发展。
实现客户服务导向标志着企业经营思想的进步，坚持以客户服务为导向同样适用于寿险公司的经营战略。由于受传统经营思想和认识的长期影响，在实现客户服务导向的过程中必然会存在一些障碍。中国寿险业的蓬勃发展始于1996年。随着竞争主体的增加，市场份额、业务规模成为各家公司竞争的焦点。于是，“新单保费”、“同比增长”等一系列的硬性指标层层施压，使得上至领导下至业务员都把目光紧盯在对新市场的开拓上。结果，服务被置于次要地位，保全慢、理赔难、续期服务滞后、客户投诉不断，公司形象和业务员信誉大打折扣。虽然寿险公司已建立客户服务部门，也在不断完善并加强服务手段，承诺也越来越多，可是客户的满意度不见提高。一边是交费的客户怨声载道，一边是新险种开展得如火如荼，在喧嚣与繁荣中，原本被重视的服务却被忽视了。
如果说造成寿险续保服务工作未得到足够重视的原因是寿险公司把扩张市场视为第一需要，从而将更多的财力和精力投入到新业务的开拓上，那么更深层的原因则在于公司没有自上而下树立起以客户服务为导向的经营理念，没有充分意识到：优质的服务会赢得忠诚的客户，忠诚的客户能构筑稳固的市场，而稳固的市场将决定寿险企业长远的发展。“重业务、轻服务，重规模、轻效益”会导致续保率不断下降，直接影响到寿险公司经营的长期性和稳定性。
中国加入世贸组织后，国内寿险市场呈现出多元化局面，服务质量、客户满意度、公司拥有的忠诚客户数量将成为寿险公司保持和吸引客户的新“招牌”。因而，要想稳定和发展现有的市场，必须使客户服务贯穿于整个企业经营的全过程。客户服务导向首先要求把满足客户需求作为企业中每个员工的主要目标，每个部门、每个员工都要关心企业的客户，认真听取客户的需求和建议，并根据客户的需要制定决策、采取措施。
实现客户服务导向是一个涉及企业所有管理层的战略过程。无论是与客户的直接接触，还是与客户的间接接触，对客户都将产生影响。这就要求企业高层管理人员要从客户需要出发，制定相应的管理决策，改变传统观念，合理配置企业资源，恪守企业对客户的承诺等。对直接承担满足客户需要责任的中层管理人员来说，尽管他们不直接接触客户，但其行为和决策会对客户产生极大影响。一线销售人员满足客户需要的努力更是必不可少，因为通过他们的行为可以直观地看出企业是否实现了客户服务导向。总之，企业的客户服务导向是企业争取和保持客户、在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。
随着寿险业市场竞争的不断加剧，寿险公司的客户服务手段和水平将受到更严峻的考验，建立以客户服务为导向的经营理念是寿险公司取得竞争优势的重要因素。只有建立与客户“一对一”式的、实时的沟通，才能掌握客户的需求动态，才能为其提供周到的服务。
二、寿险公司客户服务现状及存在的问题
自新中国成立至1980年代，中国人民保险公司在国内保险市场占据绝对垄断地位，主要是为国内行政企事业单位提供配套服务，即在保险事故发生时履行赔付义务。彼时，由于保险公司具有浓郁的机关作风，保险服务处于低水平状态。1980年代末1990年代初，平安、太平洋保险公司陆续组建，友邦公司作为第一家外资保险公司也进入中国保险市场，中国人民保险公司产、寿业务分业经营，打破了我国保险业由中国人民保险公司一统天下的局面。我国寿险业的发展也由此突飞猛进，竞争日趋激烈。
1.寿险公司客户服务现状
随着购买保险的消费者日益增多，保险服务质量越来越受到消费者的重视。对比各家公司客户服务的主要内容及服务质量，成了消费者决定在哪家公司购买保险的重要因素之一。国内各家寿险公司也因此开始意识到客户服务在公司经营发展中的重要性和必要性，为抢占市场先机，吸引客户资源，纷纷增加服务资金投入，丰富服务内容，提升服务质量，并着手建立各自的客户服务网络机构和体系，开通客户服务专线，架起公司与客户沟通的桥梁。为此，有些公司成功开发了短信客户服务系统，通过发送手机信息，实现公司与客户、人、内部员工之间直接快捷的沟通；有的创建VIP俱乐部，定期召开客户联谊会，增加同客户之间的交流与沟通；有的对大额赔款送款上门，开展节日慰问等附加值服务等，国内寿险公司的客户服务由此进入了成长发展阶段。
概括而言，目前国内寿险业的客户服务主要包括增值服务、保单服务和监督反馈服务3项主要内容。
增值服务是与保险合同并无直接联系的、超越保险合同的服务内容。目前国内各家寿险公司都在积极开展增值服务工作，力求通过温馨、丰富、差别化的服务来提升客户的满意度。增值服务的形式主要有：（1）微笑服务，即要面带微笑向客户回答或解释问题；（2）附加值服务，即关注客户心理，贴近客户需求，为客户提供如免费体检、生日祝福、健康生活讲座等服务或活动；（3）大客户俱乐部，即针对大客户群体，提供不同于普通客户的个性化、差异化的服务；（4）建立客户节日，即选择某天或某时间段作为公司与客户共同的节日，在此期间开展宣传服务活动，收集客户信息和服务需求，完善客户服务体系。
保单服务是目前国内各寿险公司客户服务工作的主体内容，以保险合同为中心开展多项服务，延长保单的有效时间，为客户提供方便快捷的服务。其主要形式有：（1）保单保全服务，即创新传统柜面服务模式，减少流转环节，实行“一站式”“一柜通”服务；（2）续期收费便捷服务，即采用刷卡交费、银行转账、汇款等多种方式进行，既能为客户节省时间，提高办事效率和速度，又能保证资金安全；（3）咨询查询服务，即通过电话中心等多种渠道向客户提供服务具体细节的查询以及投资理财等方面的咨询；（4）电话回访服务，即通过电话中心主动呼叫客户，对投保客户进行有效的电话跟踪回访，倾听客户的意见和建议，获悉客户的需求；（5）理赔服务，即开辟如“绿色通道”“专家柜台”“上门理赔”等服务，加快理赔处理效率。
监督反馈服务既是寿险公司实施内部控制的重要手段，也是构建客户服务质量监督体系的主要内容。其形式主要有：（1）客户监督机制，即聘请客户为“服务质量监督员”，组成“客户服务监督委员会”，对服务内容和质量进行满意度评价；（2）投诉受理服务，即实行专人接待受理负责制，24小时回复客户投诉处理的情况和进度，并在较短的时间内向客户做出书面答复。
2.当前我国寿险公司客户服务存在的问题
在寿险业务快速发展过程中，现行的客户服务管理模式对业务发展曾起到过积极的推动作用，但随着业务快速发展和保户多样化需求的不断增加，我国的寿险公司与西方发达国家的寿险公司在客户服务方面还有较大的差距。具体说来，主要表现在以下6个方面。
（1）从业人员整体素质偏低，诚信服务意识缺乏。这主要表现在保险销售人员在保险行销过程中，没有按照《保险法》以及相关法规的要求，向客户提供真实的保险服务信息，而是虚夸保险职能，口头扩展保险责任，不履行如实告知保险责任条款的义务，导致客户很难明确自己所购买的保险产品能给自己怎样的保障，从而导致客户理赔受阻。
（2）服务资源配置不平衡，盲目追求保费规模。许多寿险公司将服务资源的配置倾斜于售前服务，把经营重点放在追求保费规模和抢占市场份额上，忽视售后服务的重要性，未能准确找到新老客户服务工作的平衡点，将大量精力投入到市场开发、寻找新客户中，老客户的日常维护服务和深度挖掘工作得不到高度重视和开展，退保数量快速增长。
（3）客户关系管理系统不完善，缺乏严密完整的客户服务体系。我国寿险业在客户关系管理系统的发展和应用上还处于初级阶段，对客户信息数据的真正共享及有效分析利用非常有限。面对大量的客户信息，各家公司借助现代信息技术，开发了多个业务系统来满足不同部门的业务处理需求，但是，由于信息数据分散在不同的业务系统中，信息链脱节，客户关系管理系统无法得到有效利用。
（4）客户满意度衡量与评价体系不完善。在客户对寿险公司的服务不满意时，仅有部分客户会亲自上门进行投诉，寿险公司获取投诉仅能来自那些主动上门投诉的客户，不能全面了解客户对公司及对各项服务的满意程度的情况。因此，建立和完善客户满意度衡量与评价体系是非常必要的。
（5）基础服务体系不完善，忽略普通客户需求。随着细分客户群体理念的推广，有的公司针对大客户开展了“个性化、差异化、高端化”的增值服务。但在增值服务快速开展的同时，并未强化基础服务体系建设，忽略了众多的普通客户的基本需求。如业务办理网点稀疏、理赔速度过慢、电子商务功能不够强大、电话等候时间较长等。
（6）缺乏高效的客户服务监督考核激励制度。目前，在寿险公司整个营销体系中，从最基础的保险人的考勤到保险人的客户服务礼仪及专业素养的运用，缺少整体的监督管理机制，缺乏对后续服务的监督考核奖励机制，导致客户服务效率及质量偏低。
三、提升寿险公司客户服务水平的对策
1.树立以客户为中心的服务理念，全面构建客户关系管理体系
树立以客户为中心的服务理念，有利于增强企业扎根市场的深度和力度，培育保险品牌，有利于推动保险产品和保险服务的创新，更好地服务市场、服务客户，因而是提高企业核心竞争力、与国际最先进经营理念接轨的有效管理方式。被誉为金融界至尊的花旗银行，正是借助于智能的CRM系统，深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念，与客户建立密切的关系，从而成为行业内国际化的典范。因此，寿险公司应根据目前客户服务管理的现状构建客户关系管理系统。首先，决策层要高度重视与支持。决策层要提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源。其次，灵活应用各项技术。实施客户关系管理在选择技术时要重视其灵活性和扩展性，以满足未来发展的需要。再次，注重对流程的分析。建立客户关系管理系统应成立专门的课题小组，集中力量对流程中存在的问题和解决方法进行研讨。最后，注重对系统资源的整合，系统各部分的集成对客户关系管理至关重要。
2.实施差异化战略，体现服务的个性化
服务差异越显著，在竞争中的优势就越明显。实施服务差异化战略可采取使无形产品有形化，将标准产品顾客化定制，通过加强服务质量管理、员工培训等措施来体现公司所提供服务的个性化和差异化。为此必须建立与客户的直接沟通，为向其提供个性化服务创造条件。如海尔集团就是一个实施差异化战略的典型。海尔集团1984―1991年实施品牌战略期间，其他企业轰轰烈烈上产量，而海尔集团却狠抓产品服务质量。此后，海尔不断完善生产过程的质量管理，在销售和售后服务方面推出星级服务理念，充分体现了服务的差异化和个性化，从而在消费者心中树立起良好的国产品牌形象。
3.重视创新技术与产品的应用服务
传统保险服务模式如理赔中繁琐的往返手续，远不能适应社会发展的要求。随着互联网与电子商务的发展普及，保单电子化、服务远程化正逐步进入千家万户。人们对保险的差异化需求，推动着保险产品和保险服务的创新。公司可通过在互联网上与顾客的互动交流，了解顾客的最新需求，通过直接与顾客进行交互式沟通，更容易创新出新产品，进而克服传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性。例如，国内顺丰等多家快递公司通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取公司提供的服务，公司因此不仅节省了许多接待咨询的费用，还获得了顾客的好评。
4.加强员工教育与培训，树立企业良好形象
要对员工的外表，提供服务时的态度、行为和语言使用进行指导，通过培训加深员工对服务理念的认识，使员工的服务方法和服务技巧得到提升，使员工处理应急情况的能力得到升华，将服务标准从及时、全面、准确、到位，提升到亲切、用心、专业、圆满。
5.培育品牌文化，提高企业服务竞争力
保险服务理念范文第7篇
从1980年恢复国内保险业务以来，我国的保险业经历了显著的变化，首先表现在保险业务的扩张。过去20多年，保险业以年平均30％以上的速度超常规发展，远远超过国民经济9.8％左右的年均增长率。其次表现在保险市场主体的扩展。1980年全国只有中国人民保险公司一家独大，而到了2002年底，全国已有各类保险公司56家，保险中介公司170家。保险，从一个鲜为人知的名词，逐渐走人寻常百姓家，成为人们生活不可缺少的一部分。在长达20多年的拓荒时期里，保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡，也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术，跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而，这种粗放式经营的显著特征是：重规模，轻效益；重展业，轻管理；重业务，轻服务。这样的战略虽有一时之功，却绝非长久之计。
一、保险服务创新是关键
为了保证保险业的可持续发展，保险公司的创新成为必经之途。根据美国经济学家熊彼特的观点，创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。经济生活中出现的新事物，在生产销售及企业组织管理上另辟蹊径独出心裁的新生意经，都可称为创新。在保险领域，创新表现在保险经营的各个层面，包括经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险理赔等方面。树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是关键。这种论点的根据在于保险业的特点与保险业所面临的新的竞争压力。
（一）保险业的特点
保险是一种转移风险的机制；保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品；保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测；保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征，消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。
（二）新的市场环境带来的压力新的环境带来了新的竞争。金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国，中国必须遵守世界贸易组织的基本法——《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时，遵守以下的基本原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准人原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力，大量的外资保险公司在5年缓冲期后将涌入中国市场。加入WTO对中国保险业来说就是融人国际市场，外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则，公平竞争。相对于外资保险公司，中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都稍逊一筹。中资保险公司面对的竞争激烈程度将是空前的。
（三）消费者的期望不断升级带来的竞争压力一方面消费者要求得到及时和全面的服务。例如可以每天24小时，每周7天，全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了“泛保险”产品的诞生，保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面，消费者日益增加对个性化的需求。这里的个性化指消费者个人的偏好得到了考虑。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则，无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。
激烈的竞争环境与消费者期望的提高决定了这样一个事实：21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务创新。
二、保险服务创新的内容
保险公司服务创新是多方位、多层次的。它不仅包括服务理念的创新，服务手段的创新，还包括制度的创新。
（一）保险服务理念的创新
服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则。
注重服务理念的保险产品设计要反映客户的需求与偏好，应时而变。消费者的需要产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程，以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变，消费者的需求也会发生变化。例如，随着我国市场经济的深化，社会保障体制的改革，家庭结构的改变，人口老龄化现象的出现，新的风险与新的保险需求将不断涌现。在现阶段，人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。这些险种，在目前我国保险业的经营中几乎还是一片空白，虽然个别险种已在一些保险公司中试办，但离市场要求还相差甚远。
注重服务理念的保险营销应从传统的交易性推销转变为关系营销。交易性推销强调获得销售定单，忽视销售以后的时期。关系营销强调产品或劳务的整个生命周期，买卖双方是伙伴关系。关系营销是买卖双方为减少冲突、促进双方利益关系的长期协议。通过伙伴关系，买主应该得到有质量保证的产品和劳务，供应商负责确保买主的订单。这种伙伴关系能确保买卖双方在彼此都满意的价格下长期获益。应用关系营销的营销哲学在于提高客户的忠诚度。拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键。在高度竞争的环境中，保持现有客户比开发新客户带来的效益更加显著。贝恩顾问公司调查了很多行业后发现，若维护忠诚消费者的努力增加5％，企业收入可增长25％-100％。这种情况在提供复杂产品或服务的企业表现得尤为明显。努力维护忠诚客户所创造的经济价值主要体现在以下几个方面：企业维护忠诚客户取得的成效直接影响对新客源的开发；随着时间的推移，忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量，例如，某人买了一家保险公司的汽车保险后，可能会到该公司购买家庭财产保险或其他险种；为长期客户提供服务的成本比较低廉，这些消费者对公司的做法和规章制度都很熟悉，耗用的资源因而会相应减少。忠诚的消费者是最好的“口头宣传队”。据西方企业界调查，客户从某一个企业转向另一个企业的原因，70％是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中，至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场，用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。
注重服务理念的理赔要求快速、准确、及时、周到，不惜赔、不滥赔。保险的基本职能是经济补偿，补偿的表现形式就是理赔。理赔服务使遭受损失的企业绝处逢生，使惨遭不幸的家庭重建幸福。对于保户来说，他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付，赔付是否及时准确。国内保险市场普遍存在“投保和理赔两张脸”的现象，这也是保户对保险业不满的主要原因。据保险公司工作人员称，理赔程序包括报案、登记、调查取证、提供要件、做卷、复核、审批等。其中只有2—3项需要保户直接参与。但从报案登记开始，保险公司的人不一定马上就进入调查取证的阶段，需要集中安排时间才能进行，这就无形中延误了理赔的进程。调查取证回来，是否马上做卷，做卷之后是否随即复核，复核完是否立即审批，期间都可能发生拖延的现象，日积月累，便形成了社会反映比较集中的保险理赔缓慢而且麻烦的抱怨。如果保险公司真正树立了以客户为中心的服务理念，这些现象都应该逐渐根除。
除此以外，对服务理念的贯彻还体现在保险的延伸服务领域。保险延伸服务就是普通保险服务的一种延伸，是保险公司利用自己的资源优势，扩大为客户提供保险责任以外的附加服务，如风险咨询、风险管理、防灾防损等。如与信贷消费有关的保险服务，保险公司可以利用自身的专业和人才优势，为客户提供一些有关投资咨询、理财顾问、信息交流等方面延伸服务。与养老、医疗保险相关的保险延伸服务包括定期免费体检、健康咨询、附加康复护理等。欧美一些大型保险公司甚至有自己的急救医院、康复中心，客户可以在那里享受优惠的服务，投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险延伸服务已成为国外各保险公司竞争的主要手段。
（二）保险服务手段的创新
由于我国保险事业才刚刚起步，与国外保险业的百年历史相比，我们的差距还很大。这就要求我们一方面要发挥后发优势，学习外国保险公司的先进经验；另一方面要结合具体的发展阶段与社会文化环境，创造属于自己的服务特色。
通过引进学习国外保险公司的先进服务手段，巧借他山之石，国内的保险服务取得了长足的发展。1992年友邦保险进入中国保险市场，率先引入个人营销员制度，国内保险公司纷纷效仿，开拓了寿险业的蓬勃发展势头。在友邦保险公司陆续推出海外交费、海外理赔、美国国际支援服务、电脑度身定做保单服务、全国范围全年24小时免费查询电话、网上服务、电话自动应答查询服务、一站式服务后不久，其他国内的保险公司也迅速跟上。
当然，外资保险公司自身也在不断的创新之中，新的服务技术层出不穷。比如国外的一份寿险保单是一张IC卡大小的刷卡，小卡内存了该保单的全部保险条款、交费情况、现金价值等，可用于理赔、兑付、借款，甚至信用担保、请求紧急援助等，在互联网的任何一个国家和地区通用。而我们的保单还在采用单证形式，给保户的携带、收存带来很多不便。而无纸化是未来的必然趋势。另外，国内大部分保险公司也建立了自己的网站，力图让客户可以通过网络直接投保、咨询。但与国外成熟的电子商务相比，我们还停留在初级阶段。例如：美国全国保险公司为了增强自己的竞争力，决定将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合，如电话服务中心以及独家等。由于客户信息资料的集中，使得销售可将更多的精力放在客户的个人化要求上；同时，客户具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等自我服务的能力。除此以外，无论是网页上提供的报价和保险信息，还是其他任何渠道获得的咨询都完全一致，客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户的了解更加完全，通过分析客户的资料、购买历史和更新习惯等，公司可以设计出更加有针对性或更具个性的促销活动。保险销售人员不再是“跑腿先生”，而成为专业的理财顾问。
保险服务理念范文第8篇
从1980年恢复国内保险业务以来，我国的保险业经历了显著的变化，首先表现在保险业务的扩张。过去20多年，保险业以年平均30％以上的速度超常规，远远超过国民9.8％左右的年均增长率。其次表现在保险市场主体的扩展。1980年全国只有中国人民保险公司一家独大，而到了2002年底，全国已有各类保险公司56家，保险中介公司170家。保险，从一个鲜为人知的名词，逐渐走人寻常百姓家，成为人们生活不可缺少的一部分。在长达 20多年的拓荒时期里，保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡，也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术，跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而，这种粗放式经营的显著特征是：重规模，轻效益；重展业，轻管理；重业务，轻服务。这样的战略虽有一时之功，却绝非长久之计。
一、保险服务创新是关键
为了保证保险业的可持续发展，保险公司的创新成为必经之途。根据美国经济学家熊彼特的观点，创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。经济生活中出现的新事物，在生产销售及组织管理上另辟蹊径独出心裁的新生意经，都可称为创新。在保险领域，创新表现在保险经营的各个层面，包括经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险理赔等方面。树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是关键。这种论点的根据在于保险业的特点与保险业所面临的新的竞争压力。
（一）保险业的特点
保险是一种转移风险的机制；保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品；保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测；保险合同的解读需要一定的与知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称的突出与保险产品无形化的特征，消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外，消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。
（二）新的市场环境带来的压力新的环境带来了新的竞争。金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国，中国必须遵守世界贸易组织的基本法——《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时，遵守以下的基本原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准人原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力，大量的外资保险公司在5年缓冲期后将涌入中国市场。加入WTO对中国保险业来说就是融人国际市场，外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则，公平竞争。相对于外资保险公司，中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都稍逊一筹。中资保险公司面对的竞争激烈程度将是空前的。
（三）消费者的期望不断升级带来的竞争压力一方面消费者要求得到及时和全面的服务。例如可以每天24小时，每周7天，全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了“泛保险”产品的诞生，保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面，消费者日益增加对个性化的需求。这里的个性化指消费者个人的偏好得到了考虑。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的。否则，无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。
激烈的竞争环境与消费者期望的提高决定了这样一个事实：21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务创新。
二、保险服务创新的内容
保险公司服务创新是多方位、多层次的。它不仅包括服务理念的创新，服务手段的创新，还包括制度的创新。
（一）保险服务理念的创新
服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则。
注重服务理念的保险产品设计要反映客户的需求与偏好，应时而变。消费者的需要产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程，以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变，消费者的需求也会发生变化。例如，随着我国市场经济的深化，社会保障体制的改革，家庭结构的改变，人口老龄化现象的出现，新的风险与新的保险需求将不断涌现。在现阶段，人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。这些险种，在我国保险业的经营中几乎还是一片空白，虽然个别险种已在一些保险公司中试办，但离市场要求还相差甚远。
注重服务理念的保险营销应从传统的交易性推销转变为关系营销。交易性推销强调获得销售定单，忽视销售以后的时期。关系营销强调产品或劳务的整个生命周期，买卖双方是伙伴关系。关系营销是买卖双方为减少冲突、促进双方利益关系的长期协议。通过伙伴关系，买主应该得到有质量保证的产品和劳务，供应商负责确保买主的订单。这种伙伴关系能确保买卖双方在彼此都满意的价格下长期获益。关系营销的营销在于提高客户的忠诚度。拥有忠诚的消费者是保持长期成功的关键。在高度竞争的环境中，保持现有客户比开发新客户带来的效益更加显著。贝恩顾问公司调查了很多行业后发现，若维护忠诚消费者的努力增加5％，企业收入可增长25％-100％。这种情况在提供复杂产品或服务的企业表现得尤为明显。努力维护忠诚客户所创造的价值主要体现在以下几个方面：企业维护忠诚客户取得的成效直接对新客源的开发；随着时间的推移，忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量，例如，某人买了一家保险公司的汽车保险后，可能会到该公司购买家庭财产保险或其他险种；为长期客户提供服务的成本比较低廉，这些消费者对公司的做法和规章制度都很熟悉，耗用的资源因而会相应减少。忠诚的消费者是最好的“口头宣传队”。据西方企业界调查，客户从某一个企业转向另一个企业的原因，70％是服务质量，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中，至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场，用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。
注重服务理念的理赔要求快速、准确、及时、周到，不惜赔、不滥赔。保险的基本职能是经济补偿，补偿的表现形式就是理赔。理赔服务使遭受损失的企业绝处逢生，使惨遭不幸的家庭重建幸福。对于保户来说，他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付，赔付是否及时准确。国内保险市场普遍存在“投保和理赔两张脸”的现象，这也是保户对保险业不满的主要原因。据保险公司工作人员称，理赔程序包括报案、登记、调查取证、提供要件、做卷、复核、审批等。其中只有2—3项需要保户直接参与。但从报案登记开始，保险公司的人不一定马上就进入调查取证的阶段，需要集中安排时间才能进行，这就无形中延误了理赔的进程。调查取证回来，是否马上做卷，做卷之后是否随即复核，复核完是否立即审批，期间都可能发生拖延的现象，日积月累，便形成了反映比较集中的保险理赔缓慢而且麻烦的抱怨。如果保险公司真正树立了以客户为中心的服务理念，这些现象都应该逐渐根除。
除此以外，对服务理念的贯彻还体现在保险的延伸服务领域。保险延伸服务就是普通保险服务的一种延伸，是保险公司利用自己的资源优势，扩大为客户提供保险责任以外的附加服务，如风险咨询、风险管理、防灾防损等。如与信贷消费有关的保险服务，保险公司可以利用自身的专业和人才优势，为客户提供一些有关投资咨询、理财顾问、信息交流等方面延伸服务。与养老、医疗保险相关的保险延伸服务包括定期免费体检、健康咨询、附加康复护理等。欧美一些大型保险公司甚至有自己的急救、康复中心，客户可以在那里享受优惠的服务，投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险延伸服务已成为国外各保险公司竞争的主要手段。
（二）保险服务手段的创新
由于我国保险事业才刚刚起步，与国外保险业的百年相比，我们的差距还很大。这就要求我们一方面要发挥后发优势，外国保险公司的先进经验；另一方面要结合具体的阶段与社会文化环境，创造属于自己的服务特色。
通过引进学习国外保险公司的先进服务手段，巧借他山之石，国内的保险服务取得了长足的发展。1992年友邦保险进入保险市场，率先引入个人营销员制度，国内保险公司纷纷效仿，开拓了寿险业的蓬勃发展势头。在友邦保险公司陆续推出海外交费、海外理赔、美国国际支援服务、电脑度身定做保单服务、全国范围全年24小时免费查询电话、网上服务、电话自动应答查询服务、一站式服务后不久，其他国内的保险公司也迅速跟上。
当然，外资保险公司自身也在不断的创新之中，新的服务技术层出不穷。比如国外的一份寿险保单是一张IC卡大小的刷卡，小卡内存了该保单的全部保险条款、交费情况、现金价值等，可用于理赔、兑付、借款，甚至信用担保、请求紧急援助等，在互联网的任何一个国家和地区通用。而我们的保单还在采用单证形式，给保户的携带、收存带来很多不便。而无纸化是未来的必然趋势。另外，国内大部分保险公司也建立了自己的网站，力图让客户可以通过直接投保、咨询。但与国外成熟的商务相比，我们还停留在初级阶段。例如：美国全国保险公司为了增强自己的竞争力，决定将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合，如电话服务中心以及独家等。由于客户信息资料的集中，使得销售可将更多的精力放在客户的个人化要求上；同时，客户具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等自我服务的能力。除此以外，无论是网页上提供的报价和保险信息，还是其他任何渠道获得的咨询都完全一致，客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户的了解更加完全，通过客户的资料、购买历史和更新习惯等，公司可以设计出更加有针对性或更具个性的促销活动。保险销售人员不再是“跑腿先生”，而成为专业的理财顾问。
保险服务理念范文第9篇
［关键词］寿险；保险；营销
［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0053-01
营销理念的创新首先就是团体保险管理人员及业务人员营销理念的创新。要重视营销在公司中的作用。改变以往轻营销、重推销的错误观念,并树立市场观念与竞争观念,积极引进市场营销学科的研究成果,不断创新营销理念。但是由于营销活动通常定位在外部客户,而一般人也都认为只有从事第一线工作的营销人员才需要树立正确的营销观念。其实团体保险内部每个部门都需要其他部门的紧密的协作与配合,而且每位员工都代表了公司的形象,因而保险公司要培养公司经理、所有员工及中介人树立正确的营销理念,实现由目前的“推销”理念向“营销”理念的转变。
1 应对市场进行细分,针对不同的需求,进行团体保险的创新
国外团体保险社会管理功能的发挥,是以多样化的团体保险产品为载体的。实际上,不同行业、不同经济类型的企业及其不同发展阶段对团体保险有不同的要求。国外众多的团体保险产品,正是根据不同的市场需求开发出来的。相比之下,而我省现行的许多团体保险产品针对性不足,对市场需求反应迟钝,应变能力不强,种类少,难以满足不同企业的需求。因此,必须针对不同的需求,加大团体保险的创新力度。比如：人寿团险既可按企业所有制不同,分别设计出适合国有企业、三资企业、民营企业的个性化产品,又可按企业行业不同,分别针对钢铁行业、机械行业、建筑行业、汽车行业、商业行业、电信行业等设计出不同的条款,结合社保医疗完善了医疗保险。
2 探索新的团体保险销售模式,建立团体保险的专业服务队伍
目前,团体保险的销售渠道主要是――直销队伍和公司经纪公司代办。从业人员素质普遍不高,造成团体业务长期粗放管理,展业凭关系,靠回扣,没有风险评估、计划设计等高服务内涵。此外,团体保险业务销售渠道不专业,客观上造成了个人业务与团体业务、营销业务与手续费业务的交叉与混乱。因此,应根据市场发展和各公司的经营策略,探索新型销售渠道。与此同时,还应重视对团体保险的专业服务人员队伍的建设。团体保险的专业服务人员应成为企事业单位的福利保险顾问,可以从保障、福利、法律、财税等方面向企业提出保险建议,为企业设计科学的保险计划。鉴于目前这类专业人才的匮乏,保险公司应加大培养力度,提升团体保险业务人员的专业水平。
3 建立以客户为导向的业务管控系统
团体保险的特点决定,应建立与产品线与客户线相结合的管控体系。同时,整合公司内部资源。如将团体医疗、团体年金、团体健康保险等整合在一起,提高管理和销售效率。客户线可以按行业、规模、经济性质分别设置。团体保险的管理组织应围绕业务流程设置,缩小管理跨度,体现高效协作。在具体服务上,建立高品质、高附加值、交互式的服务理念。保险公司与客户之间建立信息对称的服务关系。一方面，保险公司要将团险资讯及时传送给客户；另一方面,客户也可及时将与服务有关的内部资讯提供给保险公司。
保险服务理念范文第10篇
一、西方保险营销历史的发展进程
从营销学的观点出发，保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的发展过程。纵观西方保险营销发展的历史进程，大致经历了以下五个阶段。
第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也被迫采用同样的措施，这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。
第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和人进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介制度，并对人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束，为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。
第三阶段为保险创新，扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种，并与银行，投资公司、医院、修理场等各种相关机构进行联合经营服务，这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。
第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别CI战略阶段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新，那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS，探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始进行市场细分，对各自经营的险种业务有所侧重，找到合理的市场定位，实施差异化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。
第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代，西方发达国家保险营销发展，已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对保险营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。
二、中国保险营销的现状
我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足发展，各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。营销战略归纳起来，主要有以下几种：
（一）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。
（二）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。
（三）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现，而不仅是短期利润。因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益之间的关系。
三、中国保险营销的发展战略
进入新世纪，保险营销将进一步发展，西方各保险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法，使保险行业营销发展空前。借鉴西方保险营销发展进程，针对我国保险业的现状，我国的保险营销可采用以下新型营销战略。
（一）全面营销。对于大型的国有保险公司，由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低，可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源，帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道，其对客户会产生极其重要的影响，所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理，人员职能不清，中介人员管理不规范，必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育，使员工理解保险文化，树立营销服务观念，有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略，不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销，而忽视内部营销的诟病，而且可以促使保险公司提高内部管理水平。
（二）行业营销。此种战略适用于新成立的专职保险公司。由于保险商品的特殊性和独特服务方式决定了保险营销的行业性。同其他商品的营销相比，保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。因此，保险行业营销战略包括主动性营销、人本营销和关系营销三个策略。此三个策略联系紧密可相互配合，以达到最优行业营销绩效。
1.主动性营销策略。保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为三个方面。（1）变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说，人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求，以便实现购买。（2）变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。（3）变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销，将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
2.人本营销策略。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的营销者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一，形成共赢的局面。（1）面对自己。我国的保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的需求，使其经营活动令自己满意。保险商品的营销首先是围绕经营者自身的，如果经营者能最大限度地发挥积极性和创造力，又何愁其行为不能令消费者满意呢？（2）面对员工。从一定意义上讲员工也是顾客，令顾客满意必须首先令员工满意。目前我国的保险公司对员工的关爱还远远不够，据调查表明保险从业人员的流动频率是相当高的，而每个员工背后都有其固定的客户。由此可见，关心员工的成长，注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神是保证营销成功的关键。（3）面对顾客。保险营销的最终目的是实现顾客满意，所以保险经营者要以顾客的需求为导向，针对顾客对外界事物的认知特点，有的放矢地开展营销活动，要维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
实施人本营销是实现保险公司可持续发展的重要方法之一，而将人本精神贯穿到保险经营中，有着特别重大的意义。
3.关系营销策略。现代营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注重关系营销。（1）建立并维持与顾客的良好关系。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是争夺客户。因此，建立并维持与顾客的良好关系，提高顾客的忠诚度是保险营销制胜的法宝。（2）促进与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反促进与竞争者合作关系的形成，减少无益竞争，达到共存共荣的目的，是现代市场竞争对企业提出的新要求。我国保险公司面对外资保险公司既要竞争又要合作，重在合作，与其共生共荣。（3）协调与政府间的关系。保险经营者要能够采取积极的态度，协调与政府的关系，积极与政府合作，努力争取政府的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。
（三）服务营销。从根本上说，保险商品营销就是服务营销，但保险商品服务除了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。保险企业只有建立大服务观念，强化大服务意识，改进和创新服务品种、服务手段和服务措施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的优质服务，赢得竞争优势，树立良好形象。实施服务营销战略可采取有形营销策略、让渡价值营销策略和文化价值观营销策略。
1.有形营销策略（从4P战术组合到7P战术组合）。由于保险是无形产品的延期服务，保户难以感知，而保险公司又必须让自己的服务给保户以深刻的印象。这就必须依靠与服务有关的有形实物来展示，给顾客一个思维和行动的线索，比如服务设备、员工形象、信息资料、相关客户、服务价格等都能给潜在的、现实的客户一个很好的想象空间。所以保险服务营销组合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展示和过程。企业通过人将无形的服务以有形的实体展现给顾客，可以减少顾客心理上的不安全感，同时强调人在服务中的重要作用，使服务更加具有互动性，从而缩短了顾客与服务提供者之间心理上的距离，也强调了保险服务中的过程管理等。这些是保险服务营销与有形产品营销最大的区别。
2.让渡价值策略。为了更好的实现保险公司和保户的共同利益，保险公司必须尽可能多地提高保户让渡价值。所谓保户让渡价值是指保户在购买保险产品时所得到的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之总和与所付出的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总成本之间的差额。顾客购买保险产品不仅包括核心产品，即险种提供给客户的最基本的权利价值，还包含有形产品保险合同、期望产品即投保人购买保险商品时期望得到的保障和价值、附加产品即保险企业为投保人提供的额外全程服务和潜在产品包括保险商品在提供险种及服务等方面可能发展的形式。从一定意义上说，今后保险公司的竞争更多地集中在期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上，设法提高保户购买的总价值，降低购买保险商品的总成本，使保户让渡价值最大化，从而提高保户的满意度和忠诚度，成为企业的终生保户，为企业带来长期利益。
3.文化价值观策略。保险不仅是一种商品、一种服务，而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种一人为众，众人为一的互济互助的商品，体现了一种兼爱互助的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透着人本主义的精神。保险是一种文化，而保险企业则是这种文化的载体。因而，每一份保单代表的不仅仅是简单的服务，而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售，还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。
（四）应变营销。为适应保险市场的变化和节奏，我国保险企业需要实施应变营销和快速营销战略。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想，是一种因变制变的思想。
1.我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代，保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，善于捕捉市场机会，及时推出新险种、新的概念，为客户提供更新的服务。
2.由于保险服务的同质性，导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应，才可以比竞争对手抢占先机。
3.采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
保险服务理念范文第11篇
在新经济背景下，保险业作为一个重要的金融服务性行业，其竞争的焦点已聚集在对客户资源的争夺上，尤其是对优质客户的争夺。可以说，在这样一个以客户为导向的时代，长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势具有非同一般的意义，因此客户关系管理一时成为业界的新宠。但随着市场竞争日趋激烈，传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。同时，越来越多的保险企业认识到：互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的需求日益多样化且选择余地大为增加，对不满意企业的背叛也变得更为简单。对此，保险企业经营管理尤其是营销管理必须有所创新和发展。本文正是从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，进而阐明了构筑基于客户关系管理的保险企业营销创新体系，对于保险企业在新的竞争环境下打造新一轮的竞争优势的重要意义。
一、客户关系管理的概念及其现代营销理论渊源
1.客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理（Customer Relatlonshlp Hanagement，CRH）的概念，是由美国著名的研究机构Gartner Group在1990年代最先提出的。它是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户价值和满意度、企业发展和盈利的双赢目的而进行的一整套管理活动和过程。
2.客户关系管理的现代营销理论渊源。
（1）CRN是“交易营销”向“关系营销”转变的本质要求。从最广义上来说，交易营销是关系营销（relationship marketing）大概念中的一个组成部分。除了进行短期交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。他们想通过承诺和持续提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格来建立较强的经济和社会联系。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。目前，市场营销正逐渐从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。无疑，客户关系管理（CRM）的提出，正是这种转变的本质要求。
（2）CRM是营销管理的内在指向。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此，营销管理部门必须以帮助企业达到自己目标的方式来寻找方法去影响需求水平、需求动机和需求构成。简单地说，营销管理就是需求管理，而需求管理又会涉及到顾客关系管理。
企业正面临着一些新的营销环境，所有迹象都表明周围的新顾客越来越少，招徕新顾客的成本正在上升。另外，企业失去一位老顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。可见，吸引新顾客，维护老顾客，进行有效的客户关系管理（CRM）是当前企业工作的重中之重。
（3）CRN是市场营销观念发展的必然产物。市场观念是在第二次世界大战以后提出的，随着买方市场的出现，以消费者（客户）为导向的现代营销观念产生了。在此观念指导下，企业的一切生产经营活动均建立在对市场、对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化。随后，在一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的年代里提出的社会市场观念则指出，企业应在考虑满足客户需求的同时，认真考虑兼顾客户、企业及社会的长远利益。
在以“客户为中心”的“C战略时代”，企业必须真正将客户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心，客户关系管理（CRM）的出现已成为企业营销观念发展的必然结果。
二、有效的客户关系管理能为保险企业营销创新提供基础
1.CR问为保险企业营销创新提供了全新的理念基础。面对广阔的市场和激烈的竞争，越来越多的保险企业在经营中开始关注人的因素，主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。在市场充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念伴随着客户关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为众多保险企业思想和行为的准绳。
保险企业通过实施高效的客户关系管理，构建一个全新的以客户为中心的商业模式，把“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节，从而能够提升包括企业营销力在内的企业综合竞争能力。
2.CRM为保险企业营销创新提供了坚实的组织基础。客户关系管理作为企业的一项商业策略，为保险公司提供的是从售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任务是整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供差异化的服务。
实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化，调整目前保险企业带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务，重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。这样，保险企业通过实施高效的客户关系管理，使组织结构得以调整、业务流程更为优化，从而能为建立更符合客户需求的营销管理新模式提供坚实的组织基础和保障。
3.CRM为保险企业营销创新提供了先进的技术基础。在技术层面，CRH强调信息的共享，这必然促进信息技术平台的对接、整合，使CRM平台与内部的ERP、SCN以及电子商务等技术平台进行对接，从而实现内外部资源的信息标准化，达到内部资源共享的目的。
与客户具有紧密联系是保险业的一个特点，保险业的运行机制本来就是建立在对客户可以发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。保险业在没有信息技术做支持时，只能利用来自于社会的统计资料来设计险种，其弊端是显丽易见的。丽在信息技术的帮助下，特别是引入CRN系统之后，保险企业便能利用客户数据仓库、数据挖掘、在线分析处理等关系技术来对包括承保、理赔、风险评估、风险管理、客户服务等数据完成更多的统计分析，从而为设计新的险种提供依据。
三、基于客户关系管理的保险企业营销创新
当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借助先进的客户关系管理理念和系统，改善保险企业在营销环节已知的和可能的障碍，从而有助于保险企业在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。具体来说，基于客户关系管理的保险企业营销创新方式有：
1.服务营销。作为金融服务行业的保险业，向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险产品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险企业提供的服务上，并且保险产品的价值是在服务过程中实现的。目前，我国保险公司，特别是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排人员统一负责。人员的佣金往往是简单的保费数量的比例提成，在现行薪酬政策的刺激下，人员往往不愿意花费更多的时间进行售后服务；同时由于保险公司人员流动性很大，“孤儿单”问题凸现。因此，我国保险企业通过引进CRM系统，整合传统和新兴的各种渠道，建立更为完善和专业的客服体系，从而能够建立对客户的统一认识，向顾客提供针对性强的甚至个性化的服务，如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该系统向客户提供统一的售后服务，改变以往由入负责进行售后服务的做法。
2.品牌营销。保险企业通过高效的客户关系管理所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为保险企业今后的强势品牌创建及延伸打下良好的基础。满意的客户会持续多次购买该品牌的保险产品和服务；当推出新保险产品时，良好的品牌认知度和口碑使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。随着保险企业品牌意识的不断增强，品牌核心价值的明确、品牌资产的积累、品牌角色关系的定位、品牌形象的设计等问题将成为保险企业品牌营销工作的重点。
3.文化营销。保险企业通过引进先进的信息技术，实施高效的CRM管理系统，实现“一对一”和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务等真正意义上的客户关系管理，从而能更好的实现文化营销所注重的客户情感体验、品牌认同、社会归属等高层次的文化需求。保险企业通过开展文化营销，在保险产品的开发、命名、椎介中融入别具一格的文化内涵设计，赋予保险产品以浓厚的文化气息和情感氛围，从而能更好地唤醒和满足顾客的文化心理需求。
4.关系营销。保险业作为一个特殊的金融服务行业，其产品和服务自身的特点，决定了保险企业必须更为贴近客户，增强关系管理的人文色彩。而随着国内保险市场与国际市场的接轨，混业经营成为必然。因此，保险企业借助CRH所提供的强大客户管理功能，适时地开展关系营销，逐步与终瑞客户，保险承包商、银行等利益相关者构建全新的关系联盟，已成为新时期保险企业制胜的法宝。
5.一对一营销。在保险行业中，通过保险人进行的诸如陌生拜访、电话营销、直邮行销等初级大众营销活动通常被用于和客户的首次接触，而接下来就要针对不同的客户采用更加集中、有针对性的营销方式。在这种情况下，保险企业通过信息化的客户关系管理，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等技术，对大量客户按需求、特性进行划分，然后针对每一类客户直至每一位客户，开展一对一式的个性化和定制化服务，从而在市场上取得竞争的主动权。
保险服务理念范文第12篇
一、西方保险营销历史的发展进程
从营销学的观点出发,保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的,经历了一个由简单到复杂,由低级到高级的发展过程。纵观西方保险营销发展的历史进程,大致经历了以下五个阶段。
第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟,市场竞争逐步形成,各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法,在个别竞争较为激烈的险种业务上采用广告和促销等手段。随后,许多竞争对手也被迫采用同样的措施,这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。
第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消,他们还感到吸引一批保户并不难,难的是提高保户的忠诚度,使之成为终生保户。因此,保险公司开始注重服务,但仅把服务片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和人进行培训,努力提高保险工作人员的素质和推销技巧,推行“微笑服务”。在此期间,国外保险公司大力推广中介制度,并对人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束,为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。
第三阶段为保险创新,扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期,整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革,这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要,于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种,并与银行,投资公司、医院、修理场等各种相关机构进行联合经营服务,这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣,也为保险营销的进一步发展奠定了基础。
第四阶段为保险品牌战略阶段,即企业形象识别CI战略阶段。20世纪80年代,各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新,那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS,探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性,然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此,各保险公司开始进行市场细分,对各自经营的险种业务有所侧重,找到合理的市场定位,实施差异化营销战略,以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量标准,设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等,并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。
第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代,西方发达国家保险营销发展,已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期,保险公司在注重传统营销战略和战术后,认识到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,就必须加强对保险营销环境的调研和分析,制定长期和短期的营销计划,也就是通过分析、计划、实施和控制,以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换,达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P——产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)有机结合,综合利用并优化组合多种营销变量,用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。
二、中国保险营销的现状
我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。营销战略归纳起来,主要有以下几种:
(一)保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心,以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的,但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种,耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润,这种做法损害了企业自身的利益。
(二)以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在,我国大多数保险公司均是采用这种观念,这种观念适应于保险商
品市场的初级阶段。然而,推销观念注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感,从而影响营销效果。
(三)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现,而不仅是短期利润。因此,保险公司需要处理好短期利润和长期利益之间的关系。
三、中国保险营销的发展战略
进入新世纪,保险营销将进一步发展,西方各保险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法,使保险行业营销发展空前。借鉴西方保险营销发展进程,针对我国保险业的现状,我国的保险营销可采用以下新型营销战略。
(一)全面营销。对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。
(二)行业营销。此种战略适用于新成立的专职保险公司。由于保险商品的特殊性和独特服务方式决定了保险营销的行业性。同其他商品的营销相比,保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。因此,保险行业营销战略包括主动性营销、人本营销和关系营销三个策略。此三个策略联系紧密可相互配合,以达到最优行业营销绩效。
1.主动性营销策略。保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为三个方面。(1)变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求,以便实现购买。(2)变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。(3)变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销,将企业要传达的信息,按消费者能够理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
2.人本营销策略。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的营销者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客,并实现三者利益统一,形成共赢的局面。(1)面对自己。我国的保险营销者必须首先面对自己,正确地了解自己的需求,使其经营活动令自己满意。保险商品的营销首先是围绕经营者自身的,如果经营者能最大限度地发挥积极性和创造力,又何愁其行为不能令消费者满意呢?(2)面对员工。从一定意义上讲员工也是顾客,令顾客满意必须首先令员工满意。目前我国的保险公司对员工的关爱还远远不够,据调查表明保险从业人员的流动频率是相当高的,而每个员工背后都有其固定的客户。由此可见,关心员工的成长,注重员工道德的培养,使每个员工都树立起敬业精神和主动精神是保证营销成功的关键。(3)面对顾客。保险营销的最终目的是实现顾客满意,所以保险经营者要以顾客的需求为导向,针对顾客对外界事物的认知特点,有的放矢地开展营销活动,要维护顾客的根本利益,向顾客提供满意的服务。
实施人本营销是实现保险公司可持续发展的重要方法之一,而将人本精神贯穿到保险经营中,有着特别重大的意义。
3.关系营销策略。现代营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中,建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险营销作为一个蓬勃发展的事业,更要注重关系营销。(1)建立并维持与顾客的良好关系。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质是争夺客户。因此,建立并维持与顾客的良好关系,提高顾客的忠诚度是保险营销制胜的法宝。(2)促进与竞争者合作关系的形成。在当今市场竞争日趋激烈的情况下,视竞争者为仇敌,与竞争者势不两立的竞争原则已非上策,相反促进与竞争者合作关系的形成,减少无益竞争,达到共存共荣的目的,是现代市场竞争对企业提出的新要求。我国保险公司面对外资保险公司既要竞争又要合作,重在合作,与其共生共荣。(3)协调与政府间的关系。保险经营者要能够采取积极的态度,协调与政府的关系,积极与政府合作,努力争取政府的理解和支持,为企业营销活动创造良好的外部环境。
(三)服务营销。从根本上说,保险商品营销就是服务营销,但保险商品服务除了具有一般服务特点外,还具有风险性、限制性和长期性的特点。保险企业只有建立大服务观念,强化大服务意识,改进和创新服务品种、服务手段和服务措施,才能向社会提供高质量、高效率、高层次的优质服务,赢得竞争优势,树立良好形象。实施服务营销战略可采取有形营销策略、让渡价值营销策略和文化价值观营销策略。
1.有形营销策略(从4P战术组合到7P战术组合)。由于保险是无形产品的延期服务,保户难以感知,而保险公司又必须让自己的服务给保户以深刻的印象。这就必须依靠与服务有关的有形实物来展示,给顾客一个思维和行动的线索,比如服务设备、员工形象、信息资料、相关客户、服务价格等都能给潜在的、现实的客户一个很好的想象空间。所以保险服务营销组合在原有的4P要素之上,又增加了人、有形展示和过程。企业通过人将无形的服务以有形的实体展现给顾客,可以减少顾客心理上的不安全感,同时强调人在服务中的重要作用,使服务更加具有互动性,从而缩短了顾客与服务提供者之间心理上的距离,也强调了保险服务中的过程管理等。这些是保险服务营销与有形产品营销最大的区别。
2.让渡价值策略。为了更好的实现保险公司和保户的共同利益,保险公司必须尽可能多地提高保户让渡价值。所谓保户让渡价值是指保户在购买保险产品时所得到的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之总和与所付出的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总成本之间的差额。顾客购买保险产品不仅包括核心产品,即险种提供给客户的最基本的权利价值,还包含有形产品保险 合同、期望产品即投保人购买保险商品时期望得到的保障和价值、附加产品即保险企业为投保人提供的额外全程服务和潜在产品包括保险商品在提供险种及服务等方面可能发展的形式。从一定意义上说,今后保险公司的竞争更多地集中在期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上,设法提高保户购买的总价值,降低购买保险商品的总成本,使保户让渡价值最大化,从而提高保户的满意度和忠诚度,成为企业的终生保户,为企业带来长期利益。
3.文化价值观策略。保险不仅是一种商品、一种服务,而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种一人为众,众人为一的互济互助的商品,体现了一种兼爱互助的思想,反映的是一种良好的人际关系,渗透着人本主义的精神。保险是一种文化,而保险企业则是这种文化的载体。因而,每一份保单代表的不仅仅是简单的服务,而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售,还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。
(四)应变营销。为适应保险市场的变化和节奏,我国保险企业需要实施应变营销和快速营销战略。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想,是一种因变制变的思想。
1.我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代,保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,善于捕捉市场机会,及时推出新险种、新的概念,为客户提供更新的服务。
2.由于保险服务的同质性,导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应,才可以比竞争对手抢占先机。
3.采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
保险服务理念范文第13篇
关键词：消费者培育；保险机构；保险需求
作为需求主体，保险消费者是保险市场存在和发展不可或缺的一个组成部分。为推动保险市场的平稳健康发展，保监会出台了《加强保险消费者教育工作方案》明确保险监管部门、保险行业组织、消费者权益保护组织、保险机构、保险中介结构对消费者教育工作各负其责。对于保险机构而言，培育理性的保险消费者是其承担保险消费者教育智能的重要体现，也是其提升和改善保险服务的主要方面。
一、保险机构承担保险消费者培育职能的必要性
1.消费者培育是市场竞争规律的客观要求。市场竞争规律是商品经济固有的规律，市场化的经济发展模式都必然遵循市场竞争规律的客观要求。对于我国保险市场而言，市场竞争规律决定了其必然从单一的价格竞争，过渡到保险机构间品牌优势、技术与服务创新等核心竞争力的较量上。保险机构能够通过保险消费者培育逐渐实现其品牌渗透，进而建立起企业的品牌优势。另一方面，在保险消费者培育过程中，立足于消费者自身的实际需求，让技术和服务创新从消费者需求中来，又切实实现满足消费者需求的目标，真正做到以需求为导向，达到保险市场的供需匹配。因此，积极承担消费者培育职能，对保险机构适应新的竞争环境，获取自身竞争优势具有积极意义。
2.消费者培育是保险机构多样化发展的必要条件。随着保险业的市场化程度不断加深和保险业的不断发展成熟，为获取有利市场地位，保险机构之间必然呈现多层次、多样化发展的态势。当前保险机构间固有的风险保障业务雷同，保险产品同构化状态必然会被保险机构间多样化的产品和服务所替代。多样化发展是以多层次、差异化的客户需求为基础的，因此通过消费者培育来刺激客户风险保障需求、提升客户保险意识、稳定保险购买行为是未来保险机构多样化发展的基本前提和必要条件。
3.消费者培育是保险机构持续发展的助力。消费者有效需求是推动保险业和保险机构发展的主要因素之一。保险商品是非渴求性无形商品，这决定了通过保险商品对保险需求进行刺激效果有限。从国内外发展经验来看，通过层层铺开、逐渐渗透的方式进行风险教育和保险消费者培育是刺激保险需求行之有效的办法。根据自身市场定位，保险机构通过自身消费者培育和消费者之间的信息传达，能够较为有效地实现保险业务规模提升和消费者需求深度挖掘的目标，以实现保险机构的持续发展。
二、我国保险机构消费者培育状况
当前，我国保险行业市场竞争观念和保险经营理念不断优化，保险机构更加注重保险业可持续发展的能力，正在逐步有意识的承担起消费者培育职能。现阶段我国保险机构承担消费者培育职能主要体现在以下几个方面。
1.保险机构服务的不断提升，为稳定既有消费者、挖掘潜在消费者奠定可靠基础。保险行业属于服务性行业，其服务意识和服务质量直接决定着消费者对保险行业的评价，进而影响消费者的投保决策。随着我国保险行业的不断发展，保险企业的服务意识不断增强，保险企业在风险保障、损失补偿和防灾防损方面起到了更加积极的作用，同时保险行业的服务意识不断提升，在客户维护、信息披露、理赔服务等方面的服务更加精准化、人性化。保险机构在提升对已有消费者服务质量的同时，通过保险宣传、险种体验、风险咨询服务等手段大力挖掘潜在消费者。各保险机构在广泛刺激风险意识觉醒的同时，力图优化既有客户的消费感受、拓展和提升潜在消费者的消费预期，以达成消费者教育和培育的目的。
2.保险机构营销体系升级创新能够效率化的激发保险需求，扩大消费群体。营销体系升级是当前我国保险机构发展的重要特征，这主要体现在保险企业营销理念和营销手段的改善上。市场导向型理念日益渗透到保险机构的营销决策和营销行为中。有别于以往销售导向型，市场导向型下保险机构更加注重客户诉求，保险商品的营销能够做到满足客户显性风险保障需求和教育激发客户隐性保险购买需求并举。我国保险机构在原有人员营销的基础上，积极拓展新型的营销手段，邮件营销、电话营销、网络营销等为市场提供充分的信息来源。保险企业服务承诺和品牌树立为市场提供诚信的市场主体，这些都对培育和扩大保险消费群体起到了重要的推动作用。
3.保险技术发展为保险消费者培育提供了新的契机。随着风险管理、险种开发、定价技术以及互联网信息等技术的发展，现阶段可保风险的外延有所拓展。技术进步为保险行业满足多元化的保险需求提供了保障，现阶段保险企业除了提供标准化保险商品外，其为客户提供定制保险服务的能力日益增强，这就使得保险机构打破原有业务限制，实现在新领域的保险消费者的培育。此外，保险技术的发展给予客户更多的参与权和知情权，这对于提升公众保险意识，培育保险市场需求主体具有重要的推动作用。
三、我国保险机构在消费者培育中存在的问题及建议
我国保险机构在消费者培育中取得了明显的成绩，但是也暴露出了一些问题，这些问题主要集中在营销理念的转变不到位，服务意识有待增强以及有意识的保险教育职能缺位等方面。
1、我国保险机构的营销观念尚未根本转变。保险营销是将保险供给和保险需求联系起来的桥梁和纽带，营销的好坏通常直接决定着保险客户对保险机构甚至保险行业的评价，进而影响后续对保险的态度和保险决策。我国保险行业已经确立了需求导向型的营销理念，但是产品导向型和销售导向型的观念依然存在。产品研发脱离市场基础，“奇葩”险种时有出现；营销实施过分注重产品销售，忽略甚至偏离客户需求；营销过程普遍缺乏前瞻性，对客户风险意识刺激和潜在需求挖掘不足。这些最终都体现为保险机构在营销阶段对保险客户培育不足，市场需求方通过保险营销获取的保险教育有限。
2、我国保险机构服务意识还有待进一步提升。保险消费者直接体验到的保险服务是最行之有效地保险教育手段。伴随着保险市场竞争的加剧，我国保险行业的服务质量有所改善，但是总体而言，保险机构的服务意识还有待进一步提升。我国保险机构服务的销售导向较为突出，售后服务相对薄弱；保单维护功能较为单一，片面集中在对续期保费的催缴上，缺乏实质性的客户维护服务；保险理赔效率有待提高，理赔尤其是寿险理赔服务中缺乏对人文关怀因素的思考；价格手段在我国保险市场竞争中依然占据主要地位，保险企业品牌渗透力不足。这些因素都制约了市场对保险的评价，保险机构的服务不到位直接决定了其消费者培育效果的不理想。
3、保险机构保险教育职能承担缺位。我国保险机构通常强调顺应市场环境，注重内部控制与管理，有意识的引导市场需求、承担保险教育和消费者培育职能尚处于起步和摸索阶段。由于消费者培育的长期性、非专有性和非量化性，保险机构参与保险教育的积极性并不高，保险机构普遍缺乏对消费者教育和引导的完整思考，保险教育尚未上升到公司战略的高度。消费者培育需要保险机构内部所有部门的通力合作，但是现阶段我国保险机构消费者培育工作部门分工模糊，保险机构各部门职能认定不明确，部门之间的沟通协作不畅通。从现有的消费者培育工作看，我国保险机构的保险教育内容单一雷同，缺乏对客户多样性的风险教育和保险需求培育。
为切实实现我国保险行业持续健康的发展，保险企业必须明确消费者培育的重要性，并且采取有效措施加大保险消费者培育的投入力度，主动承担起消费者风险教育与保险需求引导培育的职责。首先，保险机构要继续深化需求导向型的营销理念，险种的设计和开发必须围绕市场实际保险需求，以满足客户的需求为营销活动的立足点，改善客户对保险营销活动的评价，使得客户愿意接受保险营销资信。其次，保险机构要进一步升级保险服务，以服务促进保险客户培育。保险机构要同时继续加强服务意识，开发用户服务体验评价项目，提升前端和后端的服务水平，并积极开拓与保险相关的附加服务。再次，要树立良好的保险行业形象和企业形象，行业形象和企业形象在很大程度上决定了客户的需求决策，通过良好形象的树立能够有效减少消费者培育障碍，增加市场主体对保险机构风险教育的接受程度。最后要建立和完善保险消费者权益保障机制，这是消费者维护自身权益的制度性措施。通过权益保障机制能够减少保险消费者的顾虑，通过投诉数据反馈促进保险机构的问题定位和服务升级，以此促进市场主体对保险的接受度。
参考文献
[1]牛新中，王集中.构建保险大客户服务单元的思考.保险研究[J]，2009.
保险服务理念范文第14篇
一、政府购买责任保险的意义
政府?买责任保险起源于上世纪60年代，目前在国际上已成为政府管理服务的重要手段，对节约管理成本、改善社会服务产生了深远影响。我国正处于社会转型、体制转轨重要阶段，公共事件、医疗事故等市场风险加大，意外事件频频发生，政府防范和化解公共风险任务陡然加剧，促进地区经济发展、社会秩序良好运转难度不断加大。改善政府公共风险管理体制，创新政府风险保障服务方式、利用社会力量化解服务难题显得尤为迫切。
政府购买责任保险是政府服务外包的一种，目的是一定程度上转嫁管理风险，减小风险管理成本，有效补偿事件发生后的损失，利用经济手段解决社会问题，因此具有深远意义。首先，有利于政府职能的转变，使政府朝着“小政府大服务”现代化管理模式迈进。让政府从全盘管理服务者变为政策制定者、服务购买者及运行的监督者。政府通过有效的规则同商业保险公司合作，引进社会力量服务社会，完善公共服务供给体制，改善了服务质量，优化了政府职能。其次，有利于降低服务成本提高服务效率。政府自身由于缺乏竞争与监管，在管理服务中产生高成本低效率有限保障的结果，使有限资源不能充分利用。而政府购买保险过程中，由于商业利益的作用，保险公司间互相竞争，使最终服务成为“低成本高保障”，政府服务资金效益最大化。保险公司自身完善的预防体系、服务网络和管理经验使风险服务的质量提高，社会和民众利益得到最大程度保障。同时，服务的外包可以缩减政府相关机构，减少冗员。最后，有利于商业保险参与社会管理，增强国民风险保障水平，改善民众福利。商业保险参加社会管理，具有保障民生、提高民众生活质量、有效防控化解社会矛盾、弥补损失等作用，从而使民众幸福指数提高，社会更平稳有序发展。
二、政府购买责任保险现状与存在问题
近年来责任保险发展迅速，不少经济发达地区政府率先开始购买责任保险服务工作。安徽省政府为小微企业购买出口信用责任险，解决买方拖欠、无力偿还等引起损失，帮助小微企业开拓国际市场、产品出口保驾护航。江苏武进主动购买医疗事故责任险，同时保护了患者和医院的利益。但纵观全国，购买服务处于刚起步状态，购买者少之又少，其开展与经济、观念等各方面存在紧密联系，在发展中存在诸多问题。
1、政府风险管理职能转变的力度有限，保险观念、意识欠缺
购买保险服务是实现职能转变、建设服务型政府的一项创新。但由于受传统体制影响时间长，管理服务均靠行政化手段，政府更习惯于“大包大揽”，自身提供服务，出事故后进行灾后补救。现在突然变成事先预灾防灾，出资买保险，观念一下子很难转变，而且买了划不划算很难预判，造成许多政府管理者犹豫不决或产生消极抵制情绪，进而使政府风险服务职能转变较为缓慢，实践中往往造成“一时想不起来购买”或“想买又下不了决心”境况，使购买责任保险大多停留在研究探讨中。
2、政府和保险公司缺乏经验
由于发展时间过短，政府缺乏现实性、系统性购买规划，保险公司也缺乏对应险种，承保理赔方案不够全面科学。购买责任保险为了减轻自身负担，使被保险人受益，但是需要买什么、怎么买、买多少，各地政府心理都没有“数”。其中有社情民情了解不够深入的原因，也有经验缺乏无法短时间成型因素。而保险公司同样由于“责任保险”是新生业务，造成险种一时无法匹配，承保理赔跟不上。现实中承包保险条款通常仅从短期考虑，缺乏行之有效的长期运行体系。实践中往往出现保险公司大盈大亏的情况，使得政府和保险公司没法达成你情我愿，保险没法长期购买。
3、保险服务存在服务标准低、政府支持少的现象
由于政府购买责任保险服务以民生工程居多，保险公司经营利润空间较小，有的还出现亏损。因此商业保险公司逐利性造成服务数量、质量下降，时时出现保险公司低价中标，虚假承诺，服务标准难以维系。通常造成政府经费节省了，但民生服务质量却下降了。在购买价格一定的情况下，没有政府减税免税、险资运营利益倾斜、简化竞标成本等优惠政策支持，保险机构服务标准很难提升，
4、市场监督管理机制缺乏，购买过程中存在“乱象”
首先，政府购买保险属于“大项目”，各保险公司在招投标时都尽可能压低价，承诺高质量服务，但中标后服务无法达标，由于缺乏有效惩罚或退出机制，往往使政府吃亏，民众受害。其次，保险项目运营中违规现象时常发生，保险机构通过制造虚假数据、虚假理赔等手段套取政府资金。而政府专门监管资源有限，监督人才不足，对违规、虚假行为无法判断追究。最后，在购买招投标过程中，由于购买方自由裁量权大，容易滋生腐败，产生吃回扣、暗箱操作等现象。
三、优化政府购买责任保险可行性措施
1、切实转变政府职能，强化政府现代化服务意识
转变观念，积极引导，加强制约。地方政府要按照国务院部署，加强公共服务型政府的建设，政事分开，管办分开，在可行范围内将部分管理服务职能交给社会，采用市场化方式化解风险、解决难题。各地方政府要加强学习，转变观念，领导干部要时刻保持服务意识、风险意识。同时，政府内部做好监督制约，使购买责任保险事项切实履行。
2、积极做好保险服务需求调查，健全保险购买规划与服务目录
政府、保险公司等各方要积极调研，多掌握资料，了解社会与民众需求的风险保障及责任保险服务范围。政府在掌握一定社情基础上设计制定保险购买规划，保险公司在政府需求基础上提供可行性保险险种目录与方案，并形成长期运行体系，使保险的防护功能最大程度发挥，为经济发展与民众生活提供保障。
3、完善法规规章，做好责任保险购买的顶层政策支持
促进购买服务有序推进。我国目前只有国务院单项保险意见鼓励政府购买保险，除此之外几乎无法规和政策可循，可见此项保险顶层政策上缺乏力度，因此我国有必要出台可行的法规及政策支持此项事业，如在税收上予以减免、手续上予以简化、特定情况下给予奖励等，使保险公司有“利”可图，有“劲”参与，从而为社会民众服务、为政府减压、为经济发展助力。
保险服务理念范文第15篇
1.1 研究背景
保险被看作当今中国的朝阳行业，并且在保险业发展的进程中，为客户所提供的保险服务正趋于多元化、高效化以及个性化的方向发展。但是纵观国内当前保险公司的发展现状，能够看出与国外发达国家的保险业所提供的服务存在着较大的差距。国外保险业有着悠久的历史，从业人员经验丰富，产品险种设计更加理性，理赔服务也是根据条款、法律规定来严格执行。而国内当前保险业仍然处于初级发展阶段，并且国民对待保险业方面并没有足够的认识，因此保险公司绝大多数情况下都是通过推销的方式来进行营销。
首先不少客户对商业保险认识不足。许多客户只注重社会养老保险，觉得商业保险可有有无。加上一些中小企业融资困难，造成民间借款盛行，有的客户认为金融理财高于商业保险，有的企业主对企业财产保险认识不足，存在侥幸心理，认为一般不会出险等等，造成了商业保险潜在客户较多，实际下单不多的现象。
其次保险业在销售的过程中，误导消费者的情况普遍存在。需注意的是，作为保险行业的营销人员，在向客户介绍保险产业时，应该全面的、准确的及客观的对不同保险产品进行介绍，并根据客户的实际情况来选择最佳保险产品。
再次，现阶段保险行业在服务效率与质量方面不容乐观。当前保险公司的总部为了能够有效的控制企业的风险，则将部分权限授予给分公司，而在此背景下不但无法提升服务效率与质量，同时还会产生服务脱节的情况。关于服务效率与质量方面所存在的问题：其一，销售人员的保单时效较低，在保险公司的业务人员在客户签单后，需要通过总公司或者省级分公司来对保险单进行核实，并进行出单，然后再将保险单返回给分公司。其二，当保险销售后，存在跟踪服务不到位的情况。
最后，保险公司的产品存在“理赔难”的问题。导致该现象的原因包含两点：其一，在客户购买保险产品到签订协议后，并没有彻底对保险产品中的条款彻底理解。其二，其原因是保险公司的营销人员，在向客户介绍产品的过程中存在误导行为，而误导因素包含营销人员自身专业知识了解少、从自身利益考虑等多个方面。总之，随着中国经济的日益发展，国民已经意识到购买保险的重要性。但是往往就是因为“理赔难”的问题，导致多数人出现望而却步的情况。
1.2 研究问题
本文着重探讨的问题是中国平安保险服务创新与核心竞争力间的关系。在中国平安稳步发展的同时，中国平安保险有限公司坚持人性化的服务链体系，客户满意度高达96.02%。较去年同期提升2.2%，充分体现了平安“客户至上”的核心营销理念。那么问题来了，是什么样的服务特色，使得越来越多的客户青睐于平安保险，但同时平安保险在服务方面还存在哪些问题。本研究以中国平安保险问卷数据为例，具体探究：
1. 中国平安是如何对服务进行创新的？其服务创新有何特色？
2. 中国平安的核心竞争力是什么？核心竞争力有什么优势？
3. 各服务创新因素与核心竞争力之间关系如何？
1.3 研究创新
本文创新如下：
1. 本研究从服务前、服务中和服务后三个不同的流程来探析中国平安保险的服务创新，即服务链创新。
2. 从个人和组织两方面来探究中国平安保险的核心竞争力。
3. 本研究总体分为5个维度，并在各维度中细分若干元素，通过对各元素和各维度的数据分析来探究维度间与元素间的关联性，发现其服务创新中提升核心竞争力的优势与劣势，为平安保险提供建设性意见。
第2章 文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 保险
保险是指投保人与保险人之间的合同约定，规定投保人需要向保险人支付相应的保险费用，以在被保险人出现意外或者发生事故而导致的疾病、伤残以及死亡等情况，保险人需要根据合同对其进行赔偿的商业保险行为。
2.1.2保险产品
2.1.3平安保险产品
平安保险公司可以算是国内保险行业的开拓者以及领军人物，在保险范围基本涵盖了各大保险产品领域，并且发展不错。
2.2 服务创新
2.2.1服务链的定义
服务链的最终目的是为了能够满足客户的需求，其中涉及到物流技术、系统工程以及信息技术等多个领域。在服务链运营过程中，主要是将保险、银行以及政府等核心部门相结合，以构建完整的消费服务网络。
2.2.2创新
2.2.3 服务创新的定义
所谓服务创新，是指在发展的进程中对传统的技术、思想或者产品进行优化与改善，来实现服务创新的目标。当对服务进行创新后，在服务效率与服务质量方面都具有促进作用，最终实现企业在该领域中的竞争优势。
2.3 核心竞争力
2.3.1核心竞争力的定义
关于核心竞争力的概念，是由密西根大学普拉哈教授与伦敦商学院加里?哈默尔教授在1990年所提出的，两位学者在撰写的《公司核心竞争力》中对核心竞争力进行了定义：“在组织内部经过对知识与技能的整合，特别是如何对生产技能与技术进行协调发展的知识与技能”。对此，从企业中服务与产品之间的关系层面来分析，核心竞争力是指隐含在企业核心服务或产品中的技能与知识。
2.3.2企业核心竞争力的定义
企业的核心竞争力就是指企业的决策力，其核心竞争力包含创新能力、开拓进取的文化力、审时度势的判断力以及诚实守信的亲和力等多个方面。此外，可以将企业的核心竞争力理解为团队或者群体中相互弥补的知识与技能的组合。
2.4 相关研究文献
2.4.1保险行业的服务创新
所谓保险服务创新，是指保险公司借助于对服务管理与服务理念进行强化的方式，来实现对服务产品、服务质量以及服务方式优化的目标。
1.保险服务创新有利于维护客户利益。由于保险行业起始于西方发达国家，并且经过多年的发展后具有较为成熟的发展模式。通过对西方国家的保险行业进行分析，能够看出他们对待客户能够准确的定位，并科学的细分。需注意的是，保险行业是服务型企业，因此在对经营理念转变的过程中，需要从4P转变为4C理论。
2.保险服务创新有利于树立行业形象。由于保险业在发展初期并没有意识到客户的重要性，便形成“两张脸”的说法。具体来说，是指保险公司笑脸面对客户的投保，而用臭脸去面对客户的理赔，这对于保险行业的形象具有较大的影响。
3.服务手段多样化。为了给客户提供多元化的服务，众多保险公司纷纷通过开通中国客户服务热线、搭建电子商务平台等方式，来更好的为客户服务。除此之外，还有部分保险公司借鉴西方发达国家的营销经验，构建出符合中国国情的特色营销体系，对于促进保险业的发展具有重要的意义。
2.4.2保险产业服务创新的影响因素
1.服务理念的创新。服务理念的核心主要表现在以客户为中心思想的战略发展目标，公司的所有活动都以客户至上为原则。注重服务创新的保险产品更加能够反映出客户的整体需求，并且随着客户的需求进行创新出不同的服务项目。关系营销更加注重的是营销中与客户建立良好的服务关系，这种伙伴关系能够保证服务人员与客户双方的长期获益。注重服务理念的理赔要求，实现最快、最准确、最周到的服务理念。对于服务理念来说，始终贯穿于保险服务领域，保险延伸服务对于保险公司来说是保障客户利益的基础，也是实现自身利益最大化趋势，扩大为客户提供的保险责任，能够赢得客户的青睐，实现保险公司的服务目标。
2.服务手段的创新。通过学习和借鉴国外保险公司的先进经验，弥补了中国保险行业的不足，中国保险服务得到了稳定的发展。要加大融入力度，加强软件和硬件的建设，提高从业人员的职业素养和个人道德修养。实现整合现有资源，开发和技术升级。
3.服务内容的创新。客户需求呈现出多元化的趋势，保险服务内容也要顺应这种多元化趋势进行发展。要对客户进行具体分析，明确不同客户的不同需求，不断拓展服务内涵。与此同时，要在差异化的层面上加大服务力度，向客户提供具有个性化的差别化的服务。
4.服务制度的创新。服务的主体是以人文本，不但要为客户提供良好的服务，还要对保险公司内部员工进行合理的管理。服务制度上的创新，不仅仅体现在服务中心上，更加体现在保险公司整体的业务处理和运作方面，这个过程始终要以客户为核心，为客户提供优质的服务。
2.4.3核心竞争力的影响因素
关于核心竞争力的三个特点，分别为扩展性、贡献价值性、难以模仿性。首先，扩展性是指核心竞争力使企业进入市场的潜力；其次，贡献价值性是指核心竞争力能够提供用户从最终产品感知到价值；最后，难以模仿性是指核心竞争力很难被同行企业所模仿。
第3章研究方法与设计
3.1 研究的对象
本研究对象为中国平安保险产品，如服务创新和核心竞争力的所示主要研究其服务创新和核心竞争力。其服务流程中的服务前、服务中和服务后及核心竞争力个人与组织间的创新的重要性。本研究主要变量是保险服务链创新的服务前、服务中和服务后，核心竞争力的个人因素和组织因素，并探析其两者间的关系。
3.2 研究假设
假设1：服务前，服务中，服务后三个维度间，关联紧密，处于高度正相关性。
假设2：在服务创新里，服务中创新起到了重要的作用。
假设3：个人核心竞争力与组织竞争力间的关联性一般。
假设4：与个人核心竞争力关系紧密的维度，与组织和竞争力间的关系也紧密。
3.3 研究方法
3.3.1定量分析法
通过定量分析能够更精确的了解中国平安服务创新和核心竞争力给其带来的绩效程度。
3.3.2问卷调查法
本文通过问卷调查法，对中国平安保险服务创新与核心竞争力的综合评价。
1.电子问卷设计
电子问卷细分为四项指标进行调查，确保了信息的精准性，每项指标逻辑紧密，利用链条式的方式逐一进行调查研究。
2.数据收集方法
“问卷星”是国内当前最专业的在线调查平台，主要包含问卷调查、投票以及测评等多个领域。
本次预计发放400份电子问卷在“问卷星”网站上，共收问卷325份，其中有效问卷300份。占总量的92.3%。
3.数据处理方法
首先对300份调查问卷数据进行统计，并把统计的数据逐一输入至SPSS和Amos数据统计分析软件，之后对数据进行进一步的处理。
3.3.3信度和效度分析
信度主要是指测验的结构是否可靠与稳定，而效度则代表着测量工具能够准确测出所需测量事物的程度。
3.3.4路径分析
本文将对问卷调查后获得的数据进行路径分析，从来找出平安保险服务创新和核心竞争力间的相关程度。
3.3.5回归分析
本文将对问卷调查后获得的数据进行回归分析，从来找出平安保险服务创新和核心竞争力间的相关程度。
第4章 数据调研分析
4.1 问卷的信度与效度分析
从信度结果，服务链创新的一致性为0.941，核心竞争力的一致性虽然为0.959，但是组织核心竞争力中的协调中各变量的一致性仅为0.306，个人核心竞争力中教育程度中各变量的一致性为0.673，一致性一般。因此本调查问卷有着较高的稳定度和可靠度。
4.1.2 效度检验
从效度检验的KMO，问卷中5个变量的KMO均大于0.70，各个变量间的偏相关性较强，且球形检验的P
从效度检测，提取出1个主成分能解释服务前创新和个人核心竞争力的所有变量的73.440%和75.565%。提取出2个主成分仅能解释服务中创新，服务后创新和组织核心竞争力的所有变量的66.769%，87.829%和83.976%。
4.2 调查问卷数据整理与数据调研结果分析
4.2.1 基本信息分析
1、所选的样本中，男性受访者人数为127人（42.3%），女性受访者人数为173人（57.6%），性别分配比例差距不大，具有一定代表性。
2、按年龄构成分析，26-35岁的年龄组占的比例最高（59.3%），18岁以下为0%，可见，中国未成年对保险并不关心，且对这方面的知识较少。
4.2.2 服务前创新分析
在渠道创新方面，平安采用了多元化的方式，结合了当下流行的APP、微信等作为传播媒介，这使大部分受访者所亲睐的（均值4.783分）。从均数看，在Q2新险种的接受和Q4“一账通”的使用得分较低（仅3.79和3.71分 ），可以看出大部分中年受访者，接受新鲜事物的能力较差，对新形式的支付方式和险种较为排斥，不愿意尝试。
4.2.3 服务中创新分析
在业务能力的角度看，美中不足的是Q8中是否希望年轻员工为您服务中32和82位受访者，分别打出了1分和2分的低分。其实从Q7，Q9，Q10，Q11，Q12的数据反馈来看，平安保险每一位员工都接受过非常专业的培训。
4.2.4 服务后创新分析
问题的均数都达到了4分以上，体现出平安保险在售后服务创新上做的是非常出色的。理赔效率无差评，仅8.3%的受访者给予中评，这与中国平安2014年年报中96.02%的客户满意度相吻合，这也体现了以平安保险“以客户为中心”的经营理念，把客户最为关心的“理赔”环节放在第一位。
4.2.5 个人核心竞争力分析
在教育程度调查中，其均值高达4.56和4.89分，这显示着平安保险在员工培训方面及其重视，在员工专业化培训（4.89分）的同时，不忘对其道德素质的培养（4.56分），使员工全面发展，员工的优秀也是对顾客满意度的强力保障。但专业能力中略显不足，Q21员工发现问题的能力仅为3.66分。
4.2.6 组织核心竞争力分析
受访者对平安保险服务流程的流畅度给予了肯定（4.88分），但在管理层协调中，有66.7%的用户给了其中评，建议今后平安管理层在，人际沟通能力、员工激励能力、人际交往能力上更加透明，使更多的消费者能够了解。
在消费者所愿意支付的成本（3.77分）和消费者沟通（3.96分）上，平安做得还有所欠缺，部分消费者觉得其保险产品高于预期。
受访者对平安在同行业汇中的品牌形象给予了肯定4.7分，品牌形象为公司的无形资产。在中国平安保险履行承诺的评价中，差评、中评皆有不少，因此中国平安应切实调查其原因和不足，并进行反思和整改。
4.3 路径分析
路径系数的检验表明，服务后创新0.078对个人核心竞争力的路径系数无统计学意义（P>0.05），服务后创新对个人核心竞争力基本无影响。发现服务后与个人核心竞争力间相关性较小。
其余路径系数均有统计学意义，对个人核心竞争力和组织核心竞争力均为正向影响，其中服务中创新对于个人核心竞争力0.569和组织核心竞争力0.401的影响最大。同时个人核心竞争力系数大于组织核心竞争力，可得出在服务创新中，个人核心竞争力的作用更为突出，服务行业硬件的品牌外固然重要，软实力也不可或缺。
3个观察变量和2个自变量的方差及其显著性检验表明，方差均为正值，且变异量标准误估计值均很小，说明模型界定合理。
变量间的相关系数在0.05水平也具有显著性，从相关系数大小可见，观察变量（创新服务前、中、后）之间的相关系数为高度正相关。但在个人和组织的方面略显不足，路径系数为0.350，因此平安保险应将个人与组织和竞争力紧密连接在一起。
4.4 回归分析
个人核心竞争力中并没有服务后创新，包含服务前创新、服务中创新，且服务中创新和服务前创新的T检验的P0.05），所以在回归分析中同样个人核心竞争力的回归系数无统计学意义，故在回归分析中没有输出呈现出来。
组织核心竞争力中包含服务中创新、服务后创新、服务前创新，且服务后创新、服务中创新和服务前创新的T检验的P
第5章 结论和建议
5.1 结论
1.中国平安保险是家不错的企业，短短几年以傲人的成绩跻身世界500强，并以每年递进50位的速度向前推进，这充分说明具备较强的市场竞争力，而服务创新是其核心竞争力的所在。
2.调查问卷的总平均分为4.32分，说明总的来说消费者对平安保险是满意的，也说明平安保险的服务创新对核心竞争力的提升成效是显著的。但也存在一些问题有待改进与提高。
3.中国平安保险在服务创新上与整个服务（链）的服务前、服务中、服务后有着很密切的关联性，处于高度正相关，能相互协调和互补，体现出平安保险在服务创新的流程上做得很好。但平安保险在组织架构、体制机制方面有待进一步完善。
4.中国平安保险服务中创新与核心竞争力间的关联性大于服务前创新和服务后创新，其路径与回归系数均是最大的，因此服务中创新是平安保险的优势所在。而有的客户对保险理赔及投诉上处理不全满意，需提高这方面处理的效果和速度。
5.通过回归分析发现，保险人是平安保险公司整个服务链创新的纽带和灵魂，其工作业绩及服务质量的优势是公司核心竞争力的重要保障之一。
6.中国平安保险在售后服务创新方面做的较好，而在服务前创新与组织核心竞争力方面有待提高。在对新产品推广方面，平安保险应创新出更符合大众、更便捷的产品和服务。平安管理层在组织协调中，需在人际交往、人际沟通、员工激励方面增加透明度，便于消费者了解。同时，平安保险还需通过降低成本、促销打折等手段增加市场份额，提高市场占有率。
7.保险人是平安保险公司整个服务链创新的纽带和灵魂，其工作业绩及服务质量的优势是公司核心竞争力的重要保障之一。但年轻员工有的在工作经验、业务能力方面存在不足，特别是外聘人员素质、能力等各方面均有待提高。
5.2 研究建议
5.2.1服务创新建议
1. 服务创新相对来说成本低、见效快、风险小。若要快速的建立起行业优势和核心竞争力，通过服务创新来实现是条捷径，服务创新能够节省成本，也是实现核心竞争力最有效的方式。
2. 服务创新应该具有差别化和个性化，才能凸显出服务创新的核心。企业不仅要创新有形产品，更多的还应该对无形产品进行创新，也就是服务创新。只有具有弹性地扩展产品的灵活性，才能够有效的提高客户对产品的满意度和忠实度，提高企业的整体竞争力。
3. 服务创新的高水平的服务内容，为提高企业的市场竞争力奠定了基础。高质量的超值服务主要来源于企业的服务创新，服务创新同样对设计产品的差异和增值起到了促进作用，成为企业之间价格竞争的主要因素。总而言之，服务创新是企业竞争力的体现，也是形成核心竞争力的有效方式。
5.2.2核心竞争力的建议
1.不断推进服务组织结构上的创新，培育出良好的企业文化价值观。首先，保险企业加强自身的文化建设，形成自身的企业价值观、经营理念。其次，保险企业加强保险文化建设，提高保险员工的诚信观念。最后，保险企业加强建设保险文化，提高人们对于保险的有效需求。
2.组织学习、培训优质员工，增强产品研发创新能力。一是设计符合市场需求的新险种。二是改造完善现有险种。三是力求在个别重点行业建立起差异化的险种组合及费率档次，形成独具特色的竞争优势。四是积极开发适销对路的保险产品。
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