商品营销论文范文

商品营销论文范文第1篇

【关键词】长白山区域;特色文化;旅游商品营销

长白山作为国家5A级旅游景区，近年来旅游业获得了蓬勃发展，但是长白山特色文化旅游商品市场与旅游业的发展极不协调。作为长白山特色资源重要载体的特色文化旅游商品目前存在诸多问题，严重阻碍了长白山区域旅游业的发展。

一、长白山区域文化旅游商品市场现状

通过市场调查发现长白山区域旅游商品除了土特产品外主要是玉石、玻璃、玛瑙材质的首饰，桃木、杏木雕琢的辟邪小挂件，俄罗斯套娃和韩国的工艺品，根雕、木刻、树皮树叶粘贴画和浮石盆景，旅游纪念章、长白山纪念邮票、名信片、印有长白山图案的背心、手帕、关于长白山的书籍、音像制品等。这些旅游商品中基本没有体现长白山特色民俗文化的旅游纪念品，因此有必要研究长白山区域特色文化旅游商品。

二、长白山区域文化旅游商品市场存在的问题

通过调查发现，目前长白山区域旅游商品市场存在以下问题:食用菌、人参、鹿茸、林蛙油等土特产品占据旅游商品市场主导地位;旅游商品种类较少，且大部分与国内其他地区雷同，有的还是临近的俄罗斯、韩国及朝鲜等国家的商品，没有长白山区域的特色;具有当地特色民俗文化内涵的旅游商品极其缺乏;特色的文化旅游商品营销和品牌建设力度不足。总之，长白山区域旅游商品没有体现当地的特色。

三、长白山区域特色文化旅游商品营销策略

(一)发掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，应将当地民俗文化元素融合在旅游商品中，使其具有独一无二、独特的艺术欣赏价值。在开发中要满足不同收入群体的需求，在设计时应坚持品位、质量、人性化、易携带、有特色的原则。加大力度开发散落在民间具有长白山文化、满族和朝鲜族文化及民俗特色的旅游商品，如满族剪纸、“嘎拉哈”、满族荷包香囊、萨满文化陶瓷艺术品、朝鲜族服饰乐器等，丰富长白山区域旅游商品种类。

(二)制定合理的旅游商品价格。长白山区域特色文化旅游商品应该尽量满足不同文化层次、不同经济层次旅游的需求。根据市场调查数据及特色文化旅游商品的实际市场情况制定不同的价格。调查发现，在长白山区域60元以下的中低价位旅游商品销路最好，因此同样的特色文化旅游商品应通过包装、大小、组合等形式拉开价格档次以满足不同收入群体。

(三)制定全方位促销策略。长白山特色文化旅游商品可以采取促销方式，让游客能够深入、系统了解长白山区域特色文化旅游商品，提升兴趣以实现销售。1．传统媒体促销。(1)制作多媒体宣传片。电视和网络覆盖面广、传播速度快，将拍摄的长白山特色自然、人文、风土民俗、特色文化旅游商品等内容的宣传片在电视及网络媒体上投放，也可在火车站、客运站和机场等公共场所投放，提升长白山区域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制发放宣传手册。制作印有长白山地区旅游景区导游图、风土民俗、旅游景观图片以及特色文化旅游商品宣传手册，在景区及游客流量大的公共场所免费发放，实现促销和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制户外宣传广告。在长白山周边人流聚集及流动较大的机场、火车站、长途客运站以及景区等场所投放特色文化旅游商品的户外广告，提升特色文化旅游商品知名度，获得游客的关注。2．事件促销。当地政府通过举办长白山特色旅游文化节实现特色文化旅游商品的展销;通过主办长白山特色文化旅游商品大赛，吸引社会人员参与，提升长白山特色文化旅游商品知名度;与当地电视台、网络等媒体合作，请当地专家学者及民间艺人讲述长白山的特色文化及民俗以及特色民俗工艺品及制作，也可赞助比较热门的节目，并提供特色文化旅游商品做奖品，以此来提升长白山区域特色文化旅游商品知名度。3．新媒体营销。(1)网络营销。通过在创建的长白山特色资源及旅游网站上建立长白山特色文化和民俗、自然及民俗景观及特色文化旅游商品等栏目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做关键词广告，在门户网站、专业旅游网站及论坛、社区等站点上做网络广告等方式实现特色文化旅游商品营销推广。(2)自媒体营销。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒体已成为网络营销信息传递最快捷、最方便的媒介，通过好的创意设计出公众感兴趣的话题或事件，依靠公众的社会关系实现病毒性网络营销推广目的。(3)论坛及社区营销。建立长白山旅游论坛、社区，并分享特色旅游信息和资源，晒出东北特色剪纸、嘎拉哈、萨满面具、鱼皮工艺品等长白山特色文化旅游商品的照片实现营销推广的目的。

(四)实施多渠道营销推广策略。长白山区域旅游商品销售渠道主要是小摊点和小铺面形式，无序竞争严重，破坏了长白山地区的旅游商品市场，需采取以下对策。1．建特色文化旅游商品连锁店。通过连锁经营方式统一经营和管理长白山区域特色文化旅游商品，提升服务水平，扩大经营规模，促进旅游特色文化商品的销售。在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站等场所开设连锁店实现长白山特色文化旅游商品的销售。2．设立旅游商品销售专柜和自动售货机。在长白山景区周边宾馆、酒店大厅及大型商超里设立专柜，通过专柜途径销售，无需随身携带，购买后直接放在酒店以方便游客;在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站宾馆酒店等场所安放自动售卖机以销售适合的特色文化旅游商品，方便游客随时购买。3．建立特色旅游商品销售中心。在重要的旅游交通要道沿线游客休息区设立特色文化旅游商品销售中心，与长期合作的旅行社合作，让他们及导游向游客发放长白山区域特色纪念品，进行宣传讲解，并带领游客参观这些销售中心以实现销售。也可以吸引自驾游的游客在此休息时购买，可借鉴九寨沟、张家界等与旅行社的合作模式。4．与景区合作销售。与景区进行合作，游客通过略高于门票的价格获得由长白山特色文化旅游商品制作的特殊纪念门票，不仅具有门票作用，而且具有收藏价值，提升游客的参与感。在特色文化旅游商品门票上印有条形码，供景区验票使用。5．打造电商平台。建设长白山旅游商品销售平台或在淘宝、天猫等电商平台上开设网上商店实现特色文化旅游商品的一次和二次销售。充分利用移动智能终端覆盖面广的特点，开设微店实现特色文化旅游商品销售。在长白山旅游网及其他相关的网站上开辟销售专栏或者相关商品链接实现销售。通过网络销售渠道不断提升长白山区域特色文化旅游商品知名度和美誉度以更好地实现销售。

作者:王 迪 马哲明 姚月南 郑娇娇 单位:北华大学经济管理学院

【参考文献】

［1］马哲明，肖艳．长白山地区品牌经济发展战略选择及对策［J］．社会科学战线，2014，6:62～65

商品营销论文范文第2篇

一.缺少核心竞争力

当前,商行理财产品情势大同小异,某个银行没有独特的优势能吸引某1类顾客专门去购买其理财产品。比如说对于于5万起投的普通客户来讲,各家银行的理财产品收益率、投资时间和风险基本相同,客户也就没有必要专门去某家银行购买理财产品。但在国外,比如说瑞士银行的独特优势就是为顾客提供“资产管理服务”;再比如美国,从低端到高真个理财产品,每一1种类型都加大纵深,逢迎各类客户的需要,因而,每一1类商业银行都有其吸惹人的1点。

二.本身定位不足

我国的商业银行动客户提供同质化产品的另外一个缘由就是对于本身市场定位不足,没法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说,不同类型的商业银行并无1个肯定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外,比如美国,商业银行的市场细分无比明确。对于于大型商业银行来讲,其依托本身的人材、资金和装备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上,而中小商业银行打价格战,以低廉的价格来吸引1般客户。

三.不注1般客户瓜葛维系

商业银行1般只重视对于高净值客户以及私人银行客户瓜葛的维系,1般来讲,通过为这些客户提供各项增值服务,疏忽了对于1般客户的瓜葛保护,通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国,商业银行引进先进的客户瓜葛管理系统,应用“生命周期理论”,为客户各个人生阶段提供不同的理财产品以及服务,提高了客户的虔诚度,并且还为客户派出专门的客户经理与客户联络,维系客户瓜葛。

2、营销理论的几点建议

一.树立品牌营销

商业银行理财产品包装,树立起自己的品牌,注入企业的文化以及形象,构成其他银行难以复制以及模仿,并且有可延续性的核心竞争力。比如,在内地,招商银行的“金葵花”理财,构成了自己的品牌优势;在香港,比如渣打、汇丰等,都有专属自己的理财品牌。

二.差异化营销

理财产品粗豪式的发展只能带来市场的无序竞争,终究致使银行的盈利都受限。商业银行只有找准自己在市场中的位置,主打某1个层次的客户群,统筹其他层次客户,实现与其他行分层次营销,把1方面做精,才可长时间吸引顾客。对于于大型商业银行来讲,就能够应用本身人材、财力、软硬件等设檀越要为富有客户打造管家式的理财产品,为这些客户提供私人银行业务;对于于中小型商业银行来讲,可以将针对于1般客户的理财产品进行再度细分,再度深化,1方面以多样化的产品吸引1般客户,另外一方面以价格优势吸引客户。

商品营销论文范文第3篇

    1.缺乏核心竞争力

    当前,商行理财产品形式大同小异,某个银行没有独特的优势能吸引某一类顾客专门去购买其理财产品。比如说对于五万起投的普通客户来说,各家银行的理财产品收益率、投资时间以及风险基本相同,客户也就没有必要专门去某家银行购买理财产品。但在国外,比如说瑞士银行的独特优势就是为顾客提供“资产管理服务”;再比如美国,从低端到高端的理财产品,每一种类型都加大纵深,迎合各类客户的需要,因此,每一类商业银行都有其吸引人的一点。

    2.自身定位不足

    我国的商业银行为客户提供同质化产品的另一个原因就是对自身市场定位不足,无法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说,不同类型的商业银行并没有一个确定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外,比如美国,商业银行的市场细分非常明确。对于大型商业银行来说,其依靠自身的人才、资金以及设备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上,而中小商业银行打价格战,以低廉的价格来吸引一般客户。

    3.不注一般客户关系维系

    商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系,一般来说,通过为这些客户提供各项增值服务,忽略了对一般客户的关系维护,通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国,商业银行引进先进的客户关系管理系统,利用“生命周期理论”,为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务,提高了客户的忠诚度,并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系,维系客户关系。

    二、营销理论的几点建议

    1.建立品牌营销

    商业银行理财产品包装,建立起自己的品牌,注入企业的文化和形象,形成其他银行难以复制和模仿,并且有可持续性的核心竞争力。比如,在内地,招商银行的“金葵花”理财,形成了自己的品牌优势;在香港,比如渣打、汇丰等,都有专属自己的理财品牌。

    2.差异化营销

    理财产品粗犷式的发展只能带来市场的无序竞争,最终导致银行的盈利都受限。商业银行只有找准自己在市场中的位置,主打某一个层次的客户群,兼顾其他层次客户,实现与其他行分层次营销,把一方面做精,才可长期吸引顾客。对于大型商业银行来说,就可以利用自身人才、财力、软硬件等设施主要为富有客户打造管家式的理财产品,为这些客户提供私人银行业务;对于中小型商业银行来说,可以将针对一般客户的理财产品进行再度细分,再度深化,一方面以多样化的产品吸引一般客户,另一方面以价格优势吸引客户。

商品营销论文范文第4篇

现代营销大师米尔顿•科特勒在《科特勒市场营销教程》中将市场营销定义为“个人和群体通过创造产品的价值,并同他人进行交换与获得所需所欲的一种社会及管理过程。”在解释营销的定义过程中,米尔顿•科特勒教授运用到一个很重要的术语———欲望,并将“欲望”定义为“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式。”这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化与营销有着密切的联系。营销在实物上表现为产品传递满足需要的过程。营销过程中充满了文化的因素,产品、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。正是文化的支撑,才使商品营销活动更有活力,效用也更加持久。

一、商品的文化内涵任何一种商品,既有其实用性,又有其文化性,商品价值构成也包括使用价值和文化价值。所谓商品的文化价值是指商品生产和交换过程中凝结在物品和劳务中的人文价值。一种商品从其造型、命名、生产、包装、广告到推向市场,凝结着人的精心劳动,体现着生产经营者的文化观念、文化素养和审美情趣,也就是说商品是文化的载体之一,它既承载着一个时期的科学技术,又承载着人们的审美观念、审美情趣,既承载着,也承载着人们的风俗习惯;既承载着伦理观念、道德风尚,也承载着民族精神、民族风格。商品的文化内涵提升着商品的价值,具有文化内涵的商品较之一般商品更具有广阔的市场,它能征服消费者的情感,赢得市场竞争的胜利。商品的文化内涵,主要包括商品的文化包装、文化广告和新上市商品的文化营销。如餐厅中各种食品只不过是满足人们食欲和口感的东西,但将文化寓于食品设计、生产、包装环节中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化点缀和装饰食品,就增加了食品的亲合力,提高了宾客的满意程度。菜品的文化包装包括命名、选料、加工、切配造型、烹调、到器皿的选择、装盘等方方面面,它不仅给人以口福,也给人以眼福,能激起宾客的共鸣与感动。就服装而论,其实用性在于御寒、蔽体,这是所有服装之共性,而其式样、风格、质感、情调则充分体现着文化性。这是因文化底蕴的不同而表现出不同的个性。粗糙布衣,体现着朴实、敦厚、不肆张扬的风格;精致服饰,则体现出典雅、细腻、高贵不凡的品位;时尚异服又体现着脱俗、前卫、与众不同的精神。一件真丝旗袍,手工刺绣,加上精美的盘扣,充分展示了中国女性传统的含蓄、优雅与娴静的审美意识,其文化附加值远远超过了产品的实用价值。商品的差异,既体现在实用功能的差异上,也体现在文化的差异上。在现代社会,随着日新月异的高新技术大量进入生产领域,同类商品的使用性能、质量、外观等差距日益缩小,人们对商品的个性特征要求越来越高,而个性化的塑造,更多的来源于文化的差异。文化是商品的内涵,也是商品差异的重要来源,文化成为市场的主宰。

二、营销行为中的文化因素文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以存在的基础。文化要求营销行为与它协调一致,符合它的要求和规范,融入它的背景之中。某国外糖果商想来中国做糖果生意,他来华后并没有考察中国的糖果市场,而是潜心研究中国文化及中国人的情感特点,经研究认为,多数中国人都具有三大特点:一是爱露富;二是过于宠爱子女;三是爱攀比,尤其盛于中小学生中。于是回国后,他将本来十分平常的糖果加上“洋味”十足的包装,再以高于原价数倍的价格投向中国市场,结果无数个中国儿童都成了这种洋糖果的感情俘虏。众所周知,各个国家都有自己的独特文化,即使在同一国家内部,不同的群体、不同的民族也有着文化上的差异。不同文化决定了不同的价值观,不同的行为态度,不同的审美情趣,乃至不同的消费需求等,营销活动中必须符合文化价值观的要求。万宝路香烟的广告形象在美国是一个坐在马上的硬铮铮的西部纹身牛仔;在香港是一位年轻、洒脱,事业上有所成就的农场主;在日本则是一个日本牧童,远离都市和现代文明,过着一种田园诗般的生活。这些都是营销行为对不同国家或不同地域不同的民族文化特色的反映。文化具有客观性,不以个人的意志为转移,营销行为适应它,则会取得良好营销效果,企业就能健康生存和发展。企业的营销行为必须依据营销对象的文化背景,采用相应的营销策略和营销方案:在识别消费者的需要和欲望时,需从消费者所存在的文化背景着手;在满足消费需求而进行促销时,要考虑消费者的文化特征来加以精心安排;在树立品牌形象时,也要考虑适应文化需要;在具体营销活动中,也必须考虑符合营销对象的文化风俗习惯,避免违反营销对象的文化行为模式。

三、消费行为中的文化因素在现代社会,消费者文化素质不断提高,精神消费意识开始觉醒,购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值,同时也是为了获得一种精神文化享受。如绍兴黄酒在经过文化包装后,诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”等一百多种艺术形象,使一坛价值不足十元的黄酒经过艺术升华,在香港标价六百五十港元,在日本则标价一万日元,被外商誉为“东方酒文化的瑰宝”。尽管商品本身并无感情可言,但可通过别具一格的文化内涵设计赋予商品文化气息和情感气氛,使之与消费者心理相吻合,从而建立起“商品一文化需求”联系,形成消费者的品牌偏好。文化是一个有机的整体,组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系,由于民族、宗教、教育、道德标准、价值观念、审美观及风俗习惯的不同,使人们的消费欲望和消费行为也有差异。婴儿一次性尿布在美国,广告上一句“妈妈更轻松了”,就促使美国年轻母亲慷慨解囊;在日本,母亲们却不会为图自己轻松选择不知对宝宝有何影响的产品,但“宝宝更舒适了”,最终才打动了日本母亲的心。这背后,不正是文化的影响吗?长期的文化积淀所形成的文化氛围,影响或引导着人们的消费心理与行为,形成各具特色的消费习惯与消费潮流。正如原商业部部长所说的:“在现代经济活动中,存在着两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化的双向推进,实现一体化,这是世界性的潮流。”文化在潜移默化、不知不觉中、深深地影响着人们的消费行为,文化是影响和左右消费行为的最本质、最深刻的因素。超级秘书网

四、商品营销的实质是文化营销既然消费需求从本质上说是由文化所支配和影响的,而每一种商品的深处都蕴含着文化,那么你的商品能否为消费者所接受,关键就在于你的商品中所蕴含的文化与消费者的文化需求是否适应,也就是说你能否取得消费者心理上的文化认同。企业营销的不仅仅是物质意义上的产品,更是物质产品上所凝结着的文化。从古至今,商业活动就不仅仅是一种纯粹的经济活动。二千多年前张骞通西域,举世闻名的丝绸之路上流动的不仅仅是商品,也涌动着中西方文化的交流与冲击。今天,孔府宴酒、红豆衬衣、麦当劳、肯德基、可口可乐,诸多商品营销的背后,不也是一种文化的营销吗?商品能否为市场所接受并成为名牌,关键是在目标市场上,能否使商品的底蕴即文化,充分地展示出来,获得消费者的文化心理认同。谁的商品装载着更多的文化信息,谁就能获得消费者更多的文化心理认同,从而更好地占领市场。如临川以汤显祖名作《牡丹亭》命名开发的各种纸扇;兴国县利用老区文化特色开发的红军系列斗笠;北京凭借古都文化推出的系列御品,均获得了良好的经济效益。“红豆”服装巧借唐代诗人王维《相思》诗句来勾画品牌形象,把爱情、亲情、友情融入衣衫之中,使该品牌充满了浓浓的人情味,其相思之情、吉祥之意为人们所喜爱,其服装一上市,马上引起市场轰动,不仅是国内消费者,就连许多海外华侨和熟悉唐文化的日本人及周边国家的友人,都竞相购买,甚至把“红豆”服装当作收藏品。麦当劳、肯德基对年轻一代的吸引力,决不仅仅是其美味,更多的是其标准化操作,连锁化经营所带来的快捷、质量、服务、卫生及现代时尚感,当人们坐在那简洁明快、异国情调的餐厅时,不仅是品尝食物,同时也是在领略一种美国文化。商品营销的实质是文化的营销、文化的较量,文化营销是商品营销发展到更高层次的表现。

参考文献:

商品营销论文范文第5篇

根据世界银行预测,在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。

一、准确理解把握保险商品营销的内涵

目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。

基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:

第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。

第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险公司市场营销的现状

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。

1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。

2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。

3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

三、保险企业营销的创新思路

随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:

第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的

消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里

,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。

商品营销论文范文第6篇

整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion，简称IMC)是由美国西北大学著名教授舒尔茨(Schultz)等在1993年初创立的并被迅速介绍到我国，成为市场营销传播中的一种新的策略［3］。所谓整合营销，是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的［4］。整合营销被称为用“一个声音”说话的营销策略。整合营销理论认为在品牌的推广中最重要的是要建立一个有鲜明个性和突出特点的品牌。

首先，商标界泰斗斯帕尔．德．维尔克曼曾经对商标中使用的文字长度做了一向统计，统计表明词语长度偏好在5～8个字母，而中文则是2～4个。由此可见，对于消费者来说，品牌名称要言简意赅、一目了然。越是简短，越是容易被人记住。因此，在日化品牌的翻译中，译名越简单明快越好。自心理学家的一项研究表明，人类接受信息中，83%来自于视觉、11%听觉、3．5%来自触觉，其余来源于嗅觉和味觉。由此可见，一个鲜明突出，给人留下深刻印象的商标是何其重要。以云南白药为例，它的英文名称是“YunnanBaiyao”光是字符数就有12个，对于海外的消费者来说，这个名称过长不易于记住，并且在广告上容易形成疲劳，以至于品牌在海外市场难以吸引消费者并培养他们的品牌忠诚度。相反的一个例子是立白集团的商标为“Liby”，言简意赅，只有两个音节和四个字母，简短取自中文商标的音译名，消费者念起来朗朗上口，很容易记住。这样的商标翻译容易传播，因为这样易于消费者在脑海中快速的形成对于这个品牌的认知和印象，冲击消费者的视觉。要想在国外消费者心中建立品牌识别，应该协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，强化简短明快的品牌译名在顾客脑海中的形象，以高强冲击力形成整合营销传播高潮［5］。

其次，在品牌商标的推广中，商标的读音也是一个重要的组成部分。据调查显示，发音响亮的名称容易让人们印象深刻，并且抗外界干扰的能力也很强，说者清晰，听者明了。中国的汉语读音和英语有着很大的区别。英语的轻辅音和浊辅音分得很清楚，而在汉语中没有明显的区别。因此，在读商标时容易造成发音错误。说不同语言、不同方言的人，区分语音的情况有所差别［6］。说英语的人对浊辅音［b］、［d］、［g］和清辅音［p］、［t］、［k］区分得非常清楚，而说汉语的除了部分地区以外，一般不能够分清清辅音和浊辅音。语音组合也同样，如英语中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之类的复辅音，汉语中没有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重视双方不同的语音发音，那么商标在消费者中的接受和传播过程就会受到阻碍，不利于海外市场的品牌商标推广。由于商标音译造成的推广困扰的雕牌(DIAOBrand)，这个译名对于汉语使用者来说这个拼音是很好发出的，但是对于英语使用者发这个音就有点拗口，并且很难引起他们的一些联想。这样对于雕牌在海外市场的推广造成了一定的困扰，不利于海外市场的进一步开拓发展。

再者，一个品牌商标要想获得长期的发展，能将业务扩展到其他产业上，品牌的延伸就显得非常重要。能否在不同的国家不同的市场上通用就取决于这个商标的语言特点和文化内涵。品牌延伸是企业利用已有品牌推出新产品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱［9］。纵观国际商场，很多企业都对原有品牌做了延伸，如乐百氏一位高级经理指出:乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前乐百氏的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到近20亿。可以说是品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。由此可见，在商标的翻译中还需考虑到品牌的长期发展和业务的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作为上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，专注生产膜护理用品，它的商标译名为“Maskfamily．1908”，虽然这个译名突出了品牌的经营产品信息，给品牌做了一个具体的产品定位，但是，由于商标译名出现产品特性、产品店铺和经营产品的信息，必然会阻碍该品牌在其他领域的延伸和新产品的开发。笔者就该产品在几大电商的销售平台在2014年第一季度的销售业绩来看，面膜产品的销售两大幅度高于其他延伸产品例如其他面霜乳液类产品。因而，在商标翻译的过程中还要更多的考虑企业未来的战略规划和品牌的推广。

二、中国日化品牌商标翻译策略探析

经过以上分析，可以看出还有一些中国日化产品商标的翻译还有待商榷，有一些不利于品牌识别、品牌发音和品牌延伸的整合营销传播模式，就此，笔者总结提出几条日化商标的翻译建议:

(一)简化拼写在商标翻译的过程中，为了使消费者对商标有更为直观的了解和视觉效果，比如说，日化品牌“美即面膜”就采取了这种策略，它的品牌商标翻译为“MG”。简洁明快的品牌译名才能在最短时间内给消费者留下深刻的品牌印象，只有在产品推出时抓住消费者的目光，让他们进行产品体验，消费者之后才会去了解这个品牌背后的故事和历史缘由，在消费者对这个产品熟悉之后，再慢慢的传达产品的其他隐含信息。除此之外还有日化品牌欧诗漫(O．S．M)采取的就是这种策略。但是，采取这种翻译方法的前提是这个品牌本身就有不错的知名度，否则，由于拼音缩写，消费者难以对这个产生联想，会对产品销售产生一定的影响。

(二)威氏拼音策略威妥玛式拼音法［威妥玛－翟理斯式拼音法］，又简称威氏拼音法。中国清末至1958年汉语拼音方案公布前，中国和国际上流行的中文拼音方案。这个方案当时被普遍用来拼写中国的人名、地名等，一般称为威妥玛式拼音。威妥玛式拼音，虽然保持了接近英文拼法的一些特点，但是并不完全迁就英文的拼写习惯。由于中国汉字拼音和英文的读音上存在的不同，以及发音上的转换困难，威式拼音不失为一种选择。中国护肤品牌“百雀羚”采取的就是这种方式，它的商标译名是“Pecholin”;“浪奇”被翻译成“Lonkey”，对于英语国家的消费者来说，这种发音对于他们简单易发音，容易拉近他们对于这个品牌的距离。

(三)译创法维基百科(wikipedia)把译创定义为，“主要用于广告与营销行业的术语，指把信息从一种语言改编为另一种语言的过程，同时保留其意图、风格、语调、语境”［10］。由于商标翻译主要是为了产品能够更加迎合市场，所以，在原语的基础上做出改编是可行的。例如，“拉芳”的新的商标翻译为“Lovefun”，这个译名就采取了与原文不同的名称，存在一定的谐音，和原语的读音很相近。其次，译者在翻译的过程中进行了改编，这里还包含了“热爱生活中乐趣”的意思，是译创做的比较好的一个案例。

三、结束语

商品营销论文范文第7篇

1.客户满意度还有待提高

目前各商业银行对银行产品比较满意，各商业银行都在以建立基本的客户群体而成为本银行实施的基本战略。但是，并没有哪一家商业银行能够真正完成对完整的战略与体系的完善。例如：很多商业银行对市场定位不准，缺少银行战略发展的明确方向；有的商业银行在处理与客户的关系时并未对客户关系中的各种制约因素采取协调管理，从而使得客户关系出现不稳定。目前，很多商业银行已经逐渐意识到客户满意度是客户忠诚的中心环节，但是由于缺乏对客户满意度内涵的理解，因此，管理措施仅停留在简单的层面。

2.银行内、外部营销尚未形成良性互动的关系

目前，我国大部分商业银行的服务营销的焦点问题主要是集中在外部营销上，对于银行内部各层职工的营销观念、方法等的重视程度远不及外部营销。这种现象主要是由于我国长期以来形成的“行政化”、“官本位”作用引发的，银行内部等级、层次分明，员工在心里、情感上多层次需求完全被忽视或否定。这种陈旧的管理理念，使得员工产生了负面情绪，这对银行的营销活动产生了消极的影响。另外，内部营销管理上的脱节造成了企业内部各部门之间的资源无法得到共享、相互之间各自为政，很难形成协同作战。

3.对直接分销渠道的建设不利于银行资本经营集约化的发展

长期以来，我国商业银行受到我国经济体制的影响，采取的是粗放型的经营方式，最终导致商业银行的经营规模不断扩大，营业网点不断增加，银行成本多年以来居高不下。例如：中国工商银行的营业性分支机构已经超过了3万家，但是，人均资产的持有量仅为60.87万美元，这与国外发达国家相比又存在较大的差距，例如：日本的三和银行的分支机构虽然不到300个，但是人均资产的持有量达到了3298万美元。可见，我国的商业银行网点规模虽然较大但是效率较低。这就要求我国的商业银行必须加快金融电子化发展的步伐，采取集约化的经营方式，不断开辟出新的分销渠道。

4.商业银行服务与产品缺乏特色化

服务现代商业银行的激烈竞争使得商业银行无法保持自身的优势，更无法保证在每一项业务领域中跑在其他竞争对手的前面。另外，我国商业银行在业务发展中有明显的趋同现象，使得很多银行经常在竞争中顾此失彼。

二、提升我国商业银行服务营销有效策略

1.不断提升客户满意度

要想迅速提升顾客的满意度，各商业银行在做产品宣传时一定要摒弃传统的服务营销方式，不要任意夸大产品的效果，改变中国传统的“报喜不报忧”的做法，留住客户。因为开发一个新的客户的成本远远高于保留一个老客户。满意度高、忠诚度高的客户不会因为商业银行产品价格的上升而随意更换银行。

2.加强内部员工的管理商业银行

除了外部营销外，针对银行内部人员也可以进行营销。随着知识经济时代的到来，人力资源在任何企业中的重要作用越来越明显，银行的员工也是银行最宝贵的财富资源。因此，银行员工的工作责任心、工作热情、人才流失等在很大程度上决定着银行的健康、可持续发展。而内部营销策略的实施是解决这一问题的最佳途径。简单而言，银行内部营销就是将银行的员工看作是银行内部顾客，而将各部门的岗位工作看作是内部产品，在招聘、培训、培养员工的敬业精神中建立有效的激励机制，达到员工的最大满意程度。

3.不断完善商业银行的新型

商品营销论文范文第8篇

关键词：零售商自有品牌营销策略

由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。

选择适当的时机

经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件：

要有相当的规模

所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。

要有足够的实力

零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

要有良好的商誉

优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分零售商不具有市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。

因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

选择适当的商品

具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。

一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择适当的品牌

从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

制定适当的价格

自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。

商品营销论文范文第9篇

（一）加强网络基础设施建设，鼓励建立农产品网络营销平台

加强网络基础设施建设是进行农村产品网络营销的基础，对此首先要改善农村网民的上网设备，降低上网成本，加大对农村公共上网场所建设的投入力度，改善上网条件。“酒香不怕巷子深”，很多好的、原生态的农产品产出地理位置偏僻，但其通信条件极为不发达，这使得再好的农产品无法在最短的时间找到市场。政府应通过公共设施投入的方式为这些地区建立“信息高速公路”。其次，政府要提高网络信息化营销平台的技术水平及使用效率，使农村的网络信息化工程更好地服务于民。农村网络信息化不仅仅是农民了解世界的窗口，也是世界了解他们的窗口，但所有的这些窗口应仅仅围绕“信息”本身服务，不断宣传、发动群众来使用信息化营销平台，让农民真正地从这个平台上获得好处，反过来又大大促进农民对网络信息平台的信任度与用户粘度。另外需要积极鼓励农民、农产品企业以及销售组织建立专业的网络营销平台。比如建立网络营销服务公司，农产品电子交易市场、大型农产品网站，为农产品企业或者农户提供生产资料采购、产品促销以及大宗交易等服务。另外可成立农产品机构，将农民的农产品信息到网络营销服务公司的网站平台上，并且反馈信息，起到中介的作用。农产品种类繁多，具有较强的地域特色，单个农民、企业的力量无法帮助他们在专业的网络营销市场找到自身定位。通过分工明确的方式建立有效的网络营销平台，可以让生产、营销、物流等各自的专业属性发挥出来，从而建立地域品牌，提高知名度。

（二）加强农产品网络营销人才的培养

农产品网络营销已经不简单的是建立一个网站，买点农产品进行包装然后再销售出去，因为整个销售流程涉及生产、包装、运输、财务管理、网络营销策略、市场定位、与专业搜索网站、网络平台（如阿里巴巴）等多个环节。如果让农民个体自身来完成上述环节，并不现实，从实践来看，成功的网络销售企业必定是分工明确的专业化公司。这就需要在各个方面囤积人才。而农产品网络营销主题的文化素质相对偏低，特别是农产品营销人才相对较少。因此地方各级政府要在农村义务教育阶段就引入网络教育，普及网络知识，使农民变为真正的现代化农民，并使之意识到网络不仅仅是一个工具，更是一个平台和一种营销的思维方式。另外要建立多层次的完善的农村职业教育体系，开展各种知识培训班，如网络技术、商务技术、营销管理技术和现代农业知识为主题的培训班，逐步培养起一支适应信息时代农业产业化经营的专业队伍。

（三）加快建立农产品物流配送体系

现代农产品物流配送体系的建立首先要有良好的物流基础设施，它包括农村公路、铁路、运输设施、产地冷库设施、贮藏设施和市场流通冷藏设备等。其次要加快建立农产品物流配送中心，及时、准确、全面地了解全国农产品市场信息，实现农产品配送的专业化，信息化。另外，部分农产品涉及检验、检疫以及食品安全问题，这要求政府相关监督部门改变现有服务模式，变为集中服务，如在农产品交易市场建立检测中心，保证通过网络销售的农产品具有“绿色”特征，防止农产品假货在网络上盛行。考虑到农产品运输的时效性，在物流配送体系中应效仿快递企业的运输方式，让买家可以实时监控产品的运输信息。

（四）建立适应农村农产品网络营销的金融体系

金融产品已经网络化，而符合农产品营销从业人员的金融产品并不多，如支付、融资、保险等。对此需要从以下几方面入手：（1）建立适应农产品安全的支付体系。由于农产品网络营销环节中，产品的所有者可能是农民本身，而进行网络操作的可能是当地农产品交易市场或企业，如何让农民获得真实的交易与支付信息，是进行农产品网络营销的第一个环节。这种交易体系下，应该是产品所有者掌握产品所有权、资金所有权，而网络交易者只拥有交易成功的佣金收入或一定的比率提成。复杂的问题是同一产品可能存在不同定价，这有两种交易模式，其一为农民以一定保底价格交给交易中心，农民可以在网上搜寻到其产品的交易信息并得到相应回报，但若交易不成功则无任何回报。其二为交易中心提供平台，农民自行定价后交给交易中心进行网络销售，达成交易则指定产品所有者发货。所有这些与当前的电子商务模式均有一定的区别。（2）探索农产品运输保险市场。如何保证农产品货真价实，产品本身的特质、运输的时效性都非常重要，但对于购买方而言都有一定的不确定性，因此购买保险成为转移风险的一种方式。当前电子商务中有退货保险，但针对农产品的运输保险还未成型，还需进一步完善中国农业保险体系。

二、总结

商品营销论文范文第10篇

【关键词】货殖；营销；文化

《史记・货殖列传》展示给我们一个汉朝统一后的华夏大国、天南地北的物产和风土人情，并且告诉我们其中的营销理论。所谓“货殖”，就是经营货物，以滋殖财富。在现代市场营销理论中，营销被定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程。可以看出，营销之父菲利普・科特勒所下的定义与中国传统文化中的“货殖”有异曲同工之处，单就从定义上看两者的目标都是获得利益。若从整篇文章上看，其中的市场营销理论也值得探讨。

一、了解市场与顾客需求

了解市场与顾客需求是企业进行营销首要的步骤，要了解顾客需求的变化是受多种因素影响的。《史记・货殖列传》上有关范蠡的记载：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。”知道要打仗，就要做好战备；了解货物何时为人需求购用，才算懂得商品货物。善于将时与用二者相对照，那么各种货物的供需行情就能看得很清楚。它所强调的是企业要进行营销调研，分析市场信息。在现代市场营销理论中，进行营销调研的过程就是确定问题和调研目标，确定调研计划已收集信息、执行调研计划、解释并报告调研结果。

越王在任用范蠡和计然时，其富国政策就提出“水则资车，旱则资舟。”（《史记・货殖列传》），也就是说，市场营销的产品不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。

另外，在《史记・货殖列传》中还大量分析了宏观的营销环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。

二、市场细分、选择目标市场及市场定位

《货殖列传》中描述大货殖家白圭：“而白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。”从这方面看，白圭喜欢观察市场行情和年景丰歉的变化，所以当货物过剩低价抛售时，他就收购；当货物不足高价索求时，他就出售。他通过观察市场行情进行市场细分，并且选择他所服务的对象，即目标市场。当货物过剩低价抛售，他可以进行市场定位，收购那些在未来能够满足目标市场的供给物。

在现代市场营销理论中，目标市场营销的三个步骤为市场细分、选择目标市场以及市场定位。市场细分是根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。然后选择目标市场，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。最后，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合，进行市场定位。

三、合理制定市场价格

在现代市场营销理论中，影响定价的外部因素包括市场与需求的因素。我们都知道成本决定价格的下限，市场与需求决定了价格的上限。消费者和产业购买者都要在产品价格和产品能带来的利益之间进行比较。因此，制定价格之前，市场营销人员必须懂得价格和产品需求之间的关系。

《货殖列传》认为市场物价标准是按照“物贱之徵贵，贵之徵贱”、“贵上极则反贱，贵下极则反贵”的规律上下浮动的。货殖家要根据市场价格变化，随时变更自己的商业策略。《货殖列传》既注意到“薄利多销”，也注意到“经销精品”。这恰恰反映了分析价格和需求关系过程中的需求价格弹性理论，对于需求价格弹性较大的产品，就进行“薄利多销”；而对于需求价格弹性较小的产品，就采用“经销精品”。

在考察诸多货殖家的经营状况以后，得出“贪贾三之，廉贾五之”（贪商得利为三，廉商得利为五）的结论。那些廉明的货殖家能够考虑消费者的利益，价格低于同行，薄利多销，达到“廉贾归富”的目的。大货殖家白圭总结出“欲长钱，取下谷”的经验，坚持营销低价的谷物，而大发其财。由于他“乐观时变，人弃我取，人取我与”，被誉为“治生祖”。与白圭的做法相反，子贡则坚持“贵玉而贱珉”的原则，经营昂贵的珍宝玉石。他看重的是经销精品，他要在商品的高进高出中求得利润。

当然，不论经营低档的谷物，还是高档的美玉，都必须要保证商品的质量，在这方面涉及到了现代市场营销理论中的营销伦理，也就是《货殖列传》中所说的“务完物”。

四、整合营销沟通中公共关系管理

公共关系是大众促销工具之一，通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。对于一个公司的公共关系部门来说，“游说”也是其部门的工作之一，通过建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响立法和监管。另外还有执行公共事务，建立并维持与国内和当地社区的关系。

《货殖列传》记载子贡“既学于仲尼，退而仕于卫，废著鬻财于曹、鲁之间”。在他追随孔子周游列国时，沿途考察了解信息，极有利于他以后的商业发展。他亦官亦商，常常“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯”，建立广泛的社会关系。其他的还有，南阳商人孔氏“连车骑，游诸侯”；洛阳商人师史“转毂以百数，贾郡国，无所不至”；孔氏“大鼓铸，规陂池，连车骑，游诸侯，因通商贾之利，有游闲公子之赐与名。”大规模地经营冶铸业，并规划开辟鱼塘养鱼，车马成群结队，并经常游访诸侯，借此牟取经商发财的便利，博得了游闲公子乐施好赐的美名。这些商人与社会上层频繁接触和交往，既与他们做了生意，又借助他们抬高了自己的社会地位和商业影响，形成广泛的商业经营网络。公共关系能以低于广告的成本，对公众的认知产生更强烈影响。

除以上营销理论的分析，《货殖列传》中还记载着一个企业的领导者应具备的品质，其介绍的商人都是善于学习、注重自身修养、勇于开拓的成功者。此外，领导者要善于用人，懂得用人之道，此即“各任其能，竭其力，以得所欲”。同时，经营者要做到“与用事俊仆同苦乐”，更好地调动他们的积极性。

通过以上我们对《货殖列传》中营销理论的分析，可以看出中国传统文化的精髓在如今的企业经营和管理中也有一定的借鉴意义。《货殖列传》主要为春秋末期至秦汉以来的大货殖家作传。通过介绍他们的言论、事迹、社会经济地位，以及他们所处的时代、重要经济地区的特产商品、有名的商业城市和商业活动、各地的生产情况和社会经济发展的特点，叙述他们的致富之道，表述自己的经济思想，以便"后世得以观择"。

参考文献

[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗著，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.市场服务营销原理[M].清华大学出版社，2007，5.

[2]王兆祥.《货殖列传》的经营思想与商业谋略[J].商场现代化，2007（8）.

[3]万纯祺，曾兆祥，余鑫炎.《史记・货殖列传》注译与解说[J].商场现代化，2003（5）.

商品营销论文范文第11篇

[关键词]网店；视觉营销；研究现状；展望

1 引 言

心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。

第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献：

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛，2011（7）：157.

[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience？[J].Management Research News，2009，5（32）：440.457.

[5]付媛.在线消费者购买意愿与网店环境氛围关系实证研究[J].未来与发展，2012（11）：34.38.

[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising（VMD）of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4（11）：477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686.

[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.

[9]刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济，2011（21）：73.

商品营销论文范文第12篇

【关键词】 博物馆商店；营销；战略

[中图分类号]J26 [文献标识码]A

当今，人们的教育、娱乐观念变化较大，人们对博物馆功能不断提出新的要求。博物馆的功能包括收藏、教育和体验。基于博物馆体验时代背景下，游览者在观览的过程中希望可以获得休闲体验之感。我国博物馆商店所出售的商品文化品位较高、内涵深厚、纪念意味浓郁，可见，博物馆将成为受众获得休闲体验之感的主要渠道，其也表明了博物馆顺应时展潮流在价值与功用上所做的新的突破。本文以博物馆商店营销为视角，意欲剖析当今我国博物馆商店营销之缺陷及对应的营销战略。

一、博物馆商店营销的概念界定

“博物馆商店”（Museum Store）是博物馆的一部分，是出售博物馆文化产品、礼品等的场所，其承担了博物馆展示功能、学术功能、休憩娱乐功能和公共服务功能等多种除销售之外的重要功能。博物馆商店承担的责任包括文物鉴定、信息服务、教育服务、学术研究资助服务、文物修复服务和展览服务等。博物馆商店是博物馆极为重要的一部分，其是博物馆观览场地的外延。

现代营销学之父Philip Kotler认为人们可以从广义和狭义两个视角理解“营销”（Marketing），即狭义的营销是指营销主体为了获得利益回报所创造的巩固顾客关系过程；广义的营销是指借助创造之力、交换之力，使得行为主体者/群满足欲望的管理过程。“博物馆商店营销”（Museum Store Marketing）的目的包含体验目的、教育目的和纪念目的，其最终目的是为了传递博物馆的文化价值、教育价值，其区别于普通的商业、商铺营销。综上，本文所指的博物馆商铺营销为广义视角的营销概念，其更加突出博物馆商店商品的文化价值、教育价值及其所带来的社会宣传效益。

二、博物馆商店营销存在的问题

当前，我国多种类别的博物馆数量已经远超2000座。受制于体制要素和传统理念的限制，我国博物馆的主要交由政府运营。20世纪末期，我国旅游业快速发展，沿海发达城市的旅游业成为城市的支柱产业，这些城市开始尝试开发与营销博物馆纪念商品。实践表明，博物馆商店营销具有极为重要的意义，然而，我们可以总结出下述几种常见的营销问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重。

（一）商店规模与体量不匹配

我国博物馆商店多种商品的开发活动和营销活动受博物馆自身规模大小和其所容纳的商品数量有着极大的关联。博物馆商店是其所展示的商品营销的场所。基于对西方发达国家成功的实践经验的考察，博物馆商店的理论面积为博物馆总面积的13%-16%。20世纪末期后，我国开始大力提倡公民休闲文化的发展，因而，公民对博物馆的参观需求激增，为了响应博物馆新的陈列理念之需求和高新技术时代背景下藏品科技展示的需求，我国一些博物馆开始步入新的建设阶段。但是，由于我国博物馆建设缺少实践经验，很多地方的博物馆在建设的初始阶段未曾将博物馆商店商品营销纳入到建设规划中，这便使得博物馆商店营销未能获得良好的发展。这一缺失导致博物馆商店面积占博物馆总面积比例小于理论理想范围值。例如，苏州的博物馆最新建设建筑面积为15391m2，展示面积占3650m2，收藏品总量数达到15000余件，而博物馆商店的建筑面积仅占13m2。与此同时，一些博物馆商店位置被视为公共服务空间，其展示空间属性不明显。西方国家成功的博物馆商店选址往往将受众的体验作为主要依据，多选址在醒目位置。然而，我国的博物馆商店的选址位置和其与藏品体量的匹配度皆欠考虑，这便使得博物馆商店营销的发展受到了物理空间的限制。

（二）商店商品区域差异明显

2009年国家文物局展开了全国性的博物馆商品开发调查，调查结果显示，我国博物馆商店商品区域差异明显，省会城市的博物馆开发良好，市级、县级城市几乎没有博物馆商店。基于区域分布视角，东部地区有文化产品产值远超2000万的博物馆，如上海博物馆，其它区域的博物馆文化产品产值较小。除此以外，很多博物馆文化产品开发处于空白的状态。导致上述问题发生的原因较多，如地理因素、市场因素、人文因素和其它因素等，而主要影响因素是我国文化智力资源分布的非合理化。针对这一问题，我国胡鞍钢教授做了深入研究，研究结论表明，我国文化资源分布区域化差异明显，具体表现为东部区域知识资源多于中部区域，中部区域知识资源多于西部区域。假设将全国综合知识发展指数设置为100，我国东部区域的知识发展指数大于100，其中，北上广一线城市知识发展指数高达500，而西部地区知识发展知识小于90。我国博物馆商店的一大优势为通过对周边产业多种资源的有机统一整合推动创新产业形成规模化、集中化的发展。但是，鉴于我国不同区域博物馆商店营销活动发展水平差异较大，博物馆商店的整合发展优势无法得到有效发挥。

（三）商店商品同质化现象严重

国家文物局在2009年的调查中指出，我国博物馆文化产品开发活动存在同质化的现象，且同质化程度严重，该问题严重削弱了外界对博物馆文化产品的需求。我国仅仅存在若干家博物馆商店对外销售博物馆商品，且所售商品雷同、特色缺乏、种类单一及做工粗糙。第一，商品雷同。我国很多博物馆商店未深入挖掘藏馆的历史文化意蕴，也未研究现代市场需求和受众需求特点，因此未做到成功开发商品的实际功用，这便导致博物馆商店营销受阻。很多博物馆出售的商品具备纪念品的概念，除了符号不同之外，跟其它地方的售品雷同现象明显；第二，种类单一。我国很多博物馆商店营销的商品都是以明信片、字画、工艺品为主，相较于其它文化商品的多样性，博物馆商店出售的商品严重缺少竞争实力。商品间缺少联系，缺少系列化管理，很难吸引顾客的二度消费。因此，一些博物馆商店营销成绩平平，为了获得生存，将博物馆商店改造成小卖部。第三，做工粗糙。我国很多博物馆商店营销的商品做工较为粗糙，和博物馆精致的形象不符合。这表明我国博物馆商店缺少对应的商品质量监控，良莠不齐的商品易导致消费者对商品产生性价比较低的不良印象。

三、博物馆商店营销战略

（一）多渠道营销战略

为了应对商店规模与体量不匹配问题，可以通过实施多渠道营销战略突破地理空间限制带来的渠道单一问题：（1）直复营销。直复营销的优点在于直销者可以和消费者做直接性的交流，购买过程中的互动性较强，多为“一对一”的模式；（2）特许经营。特许经营是构建在变化性强的市场需求和社会分工基础上，通过开设加盟店、连锁店等方式展开的营销活动。博物馆商店可以通过艺术授权的形式在世界范围内展开特许经营活动。为了确保博物馆商店的艺术产权优势、市场推广优势及统筹规划优势等得到充分发挥，博物馆商店大部分的商品开发和设计工作都是交付于专家团队；（3）电子商务。基于营销视角出发，电子商务可以被划分为C2C、B2C、C2B和B2B几种模式。例如，20世纪末期大都会博物馆开始尝试使用网络销售渠道，且创设了专门的营销网站。该种电子商务营销模式使得消费者可以通过Internet渠道增加对多种商品的了解，且促进消费者购买意愿的形成。博物馆商店电子商务营销模式的特点包括商品类别丰富、促销定价与心理定价交互使用、服务人性化。

（二）区域整合营销战略

“整合营销”（Integrated Market-ing）是指结合多种营销渠道与手段，以外在环境的实时变化为主要依据，使得交互中价值增值得以实现，协同效应是整合营销战略的核心。本文所指的“区域整合营销”是指博物馆区域协同营销理念、手段、渠道及方法，以“一带一”、“东部拉中西部”等的方法促进我国博物馆商店营销的整体发展，以解决我国博物馆商店商品区域差异明显的问题。首先，文化资源丰富、经济发达、交通便利的东部区域博物馆商店可以不断整合周边文化产业优势，带动周边地区博物馆商店的营销发展，以此形成“塔罗牌式”“一带一”的营销效应；其次，中西部区域博物馆商店可以总结出本土文化资源特色，借助东部博物馆商店的渠道等多种优势，实现西部博物馆商店的特色营销发展，其同时有助于东部区域博物馆商店商品种类的丰富，能够吸引更多的消费人群。

（三）强势品牌营销战略

为了应对博物馆商店商品同质化问题，可以实施强势品牌营销战略：（1）品牌标志营销战略。品牌可以表达消费人群对商品性能的认知，且可以表达商品及服务在消费人群内心的意义。强势品牌的价值在于其能够获得和影响消费者的选择偏好，且有效维护消费者关系，使得消费者对品牌保持一定的忠诚度。例如，1978年设计师Rudolph de Harak的纸袋伴随纪念品被带到世界各地，人们将其视为大都会艺术馆的形象标志。加上大都会博物馆商店商品典雅且精致，由此观众认为其博物馆所售商品是质量与品质的保证。2005年，该M标志被作为产品单独出售；（2）品牌授权营销战略。在构建强势品牌之后，可以通过品牌授权挖掘文化品牌的经济价值，从而充分发挥其品牌辐射能力。“品牌授权”（Brand Licensing）是指允许被授权方使用其品牌生产或销售某类产品/服务，品牌授权方收取一定的授权费用。该种方式是当前世界公认的成功的商业营销模式，其特点为充分授权和严格挑选授权方。

结 语

作为我国博物馆发展事业的重要一部分，博物馆商店营销可以有效宣传馆藏文化产品，从而发挥博物馆的教育功能，提升博物馆的社会形象，且有助于解决博物馆的建设与维护资金问题。我国博物馆商店营销事业尚且处于初始阶段，仍然存在一些需要解决的问题，只有在实践中不断解决问题，才能逐步促进我国博物馆商店商品营销的发展。

参考文献：

[1]方百寿，乔雪华，赵英如.军事博物馆商店发展探究――以青岛海军博物馆商店为例[J].洛阳师范学院学报，2012（10）.

[2]杨帆.浅议博物馆文化产品的开发及营销――以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宫博物院院刊，2013（4）.

商品营销论文范文第13篇

引导消费，满足品味型社会需求

如果说十年以前消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。同样，对于高端白酒而言，消费者需要的是体现高品位、高价值的产品。

其实，白酒的消费很多时候就是一种情景的需求消费，高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。但是，白酒的品牌文化必须是符合人们内心价值需求的，有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。而在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的引导消费者进行品牌文化消费。目前社会经济正在从小康型，享受型社会向品质性，品味型社会转变。于此同时，高端白酒的营销活动也必须适应品味型社会的需求。

以泸州老窖为例，泸州老窖本身就有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，国窖·1573品牌推出后，不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，而且也满足了各类精英人士对高品味白酒的需求。所以，国窖·1573在推动了泸州老窖产品销售收入和盈利能力提高外，还是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是其竞争优势所在。

适合商家是高品味营销的基础

在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。所以，高端白酒的“高品味”营销，还体现在跟商家的合作方面，这就需要高端白酒生产企业将企业利益与经销商利益捆绑在一起，建立战略伙伴关系的厂商合作模式。这样，不仅可以进一步打造营销网络、固化销售渠道，同时，还可以实现经销商与生产企业的利益一致性，使厂商变为更紧密的资本利益纽带关系。经销商在成为生产商的股东后，也势必会更加关心品牌的发展以及市场拓展情况。

所以，商家的选择也是高品味营销的关键因素。第一，“诚信”是高品味合作的基础。因为诚信既包括企业对经营伙伴、消费者要具有诚实的行为与态度，也包括经销商对经营伙伴、消费者要讲求信誉度。

第二，白酒高端产品的市场是一个不完全成熟的市场，这种市场的状态就非常需要终端运营能力强的终端经销商和企业来共同合作，想方设法与消费大众进行深入的沟通，引导消费需求，推动白酒高端产品尽快赢得其有效的目标消费群体的认可与接纳。

第三，选择一个具有营销理论和实战经验并重的经销商，选择策划能力和执行能力并重的经销商。时代在不断发展，营销的运作水平也要求不断地提高，以适应竞争的需要。这就对经销商的营销团队的理论和实践力提出了更高的要求，只有具备了丰富的理论力和实践力，才能高品味营销铸造一个发展的基础平台。

第四，选择资金实力强的经销商。白酒高端产品由于其价值和价格高，对于运作某个区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量都需要有相当资金来进行流通运转。若在资金链上存在问题的经销商，在运作白酒高端产品上会受到限制，进而导致阻碍市场推进的进程，影响到网络覆盖的宽度和深度。

可以说，高端白酒品牌凭借自身强有力的品牌、资金和营销网络优势，联合经销商与其同呼吸、共命运，这种新型厂商合作关系的探索，是高品味营销的重要条件。

个性化传播，创新“品味营销”模式

高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，最重要的是有个性品牌区隔文化以及个性化的营销手段。个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等。只有创新“品味营销”模式，才能触动消费者内心深处的“消费激情”，并且击退掩藏在消费者内心世界的“价格防线”。

首先，营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起进行品牌个性传播。同时积极构建以高品味文化为核心的销售氛围、使厂商形成品牌文化和理想价值取向的一致认同。

其次，在包装设计上，高品味营销还要突出历史感与文化感的完美有机结合。在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到高端白酒独特品味的生存空间。

商品营销论文范文第14篇

作者认为，在电子商务的运营过程中，企业往往更重视是模式、产品、资本、技术和物流，大多会忽略包装、推广、品牌文化，从而淡漠软文营销的存在。其实只要深入剖析就会发现，软文营销仍然存在于电子商务平台的每个营销环节中。

1、定位环节：任何电子商务平台的创建之初，都必须解决平台的定位。也就是说，必须明确是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式，才能进行下一步的营销规划。而确定了模式后，则必须对平台的介绍、服务、文化理念进行软性包装，这一过程永远不可节约。

在实际的市场应用中，确实有很多网站不重视网站的软性包装。以至于在招聘、招商等各个环节，都会给人一种非正规的印象，直接影响着网站的经营和发展。

2、推广环节：这是决定网站流量和影响力，决定网站收入的关键环节。不论是网络新闻通稿、口碑营销等形式，都是软文营销的体现，也是应用最广泛的形式。

3、品牌环节：诠释品牌内涵、建立口牌形象，从而提升网站传播力度、转化网民活跃度，直至形成品牌忠诚度。品牌故事、媒体评价、口碑宣传等软文营销形式，都是必然存在。

4、融资环节：经过一段时间的市场累积后，如果推广精准、市场反馈较好。网站的PV、IP、销量都会持续提升。这一时期，电商网站的融资扩张则成为了重要目标。此时不论是商业计划书、策略性软文宣传都是重要的融资条件，甚至决定着谈判的筹码。

5、活动环节：和传统产品一样，电商品牌也必须符合网民的消费心理。在各类重大节假日、重要日期开展促销活动和事件营销。以激活沉默用户、吸引新用户、巩固老用户，提升品牌认知度。通过网络软文通稿、EDM等形式传播促销内容，应用极为广泛。

6、竞争环节：电商平台的虚拟存在和电商环境的跨地域竞争，导致着电商竞争比传统渠道更为惨烈。而在各大媒体的网络软文通稿、知名网络媒体评论、电商专家评价，都决定着舆论导向的天平向哪一方倾斜，直接引导着网民更关注哪一个平台。

7、公关环节：随着互动网络平台的出现，网民的话语自主权增加、网媒的宣传导向更加倾向大众。在这种开放的信息环境中，虽然互联网媒体是可能制造企业公关危机的主要阵地。但论坛、SNS、博客、微博和wiki平台的快速传播，都将直接造成公关危机的严重和负面信息的大量扩散。

关于淘宝网上的假货问题，互联网上一直是各种负面信息和声讨之声不断。但淘宝一直在积极开展正面的网络公关进行回应，以维护淘宝的品牌形象。

但在信息爆炸的年代，信息传播是瞬息万变的。在几分钟时间，就可能有一条不利于企业的信息在互联网迅速传播开来。2011年4月28日一些网络媒体，转载了平面媒体的新闻为淘宝来澄清淘宝不是假货的来源，淘宝也在积极打假。而2011年5月1日，同一拨网络媒体，则再次转载平面媒体的新闻来曝光“淘宝其实是商业欺诈的完美庇护所”。

因为网络媒体是以第三方立场出现，更多的还是即时传递社会上的各声声音。因此，面对网络公关环节，是不论多么强大的电商或是刚刚成立的电商，都是很难预估和控制的。而此时，大量的正面、积极的网络公关软文，则是履盖负面信息、引导媒体方向、转移大众眼球的最佳营销手段。

可以看出，软文营销也同样存在于电子商务平台运营中。只不过并不是完全作为配合销售的宣传武器，而是成为了电商营销的常规手段。特别是在网络公关领域，软文营销有着其他所有营销手段都不能代替的特殊作用。

由于信息透明的电商市场环境下，消费者对网络产品和服务有了多重选择。正是受到市场环境的压力，软文营销已然从一线的销售推广武器，纵深至各个电商运营环节。只有加强了各个环节的软性策划、包装、宣传，才能满足消费者日益苛刻的需求。

互联网环境下软文营销的展示方式产生了变化，从而导致营销过程、时间、结果、效果都受之影响。并不是说软文营销的销售效果降低了，是因为在传统产品通过软文营销，在终端销售渠道可以实现人与人之间的交流，可以用实操来刺激消费者加强购买决心。而电子商城只能通过图文展示，亲和力相对较弱，却有着价格优势、送货优势和购买便捷的优势。

商品营销论文范文第15篇

关键词：服饰；网络营销；营销模式

一、网络营销的概念与作用

1、网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey指出：网络营销或者以英特网为基础的营销可以定义为运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

2、网络营销的作用

网络营销是继报刊、邮件、电话、电视等中介媒体之后的又一功能强大，适应信息时展需要的高技术媒体形式。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，也包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈等。菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式[1]。

二、网络营销的推广方式

胡琼、李创、宁俊等学者分别对服装网络营销、网络营销行为、服装品牌网络传播、网络广告等内容记性了研究，并取得了相应的研究成果[2.3]。

1、网站营销模式

网站是互联网提供的一种营销工具，全球几乎所有大中型企业和机构都建立了自己的网络站点，以吸引尽可能多的人访问，在满足用户需要的同时，实现自身获利。对于流行服饰的网络营销来说，第一，大部分品牌服饰企业都有自己的官方营销网站，推出最新最及时的货品，实现直接网上购买；第二，国内外出现很多以销售服饰为主或有服饰销售范围的专业营销网站；第三，一些大型的专业服饰网站都提供有最新服饰贸易信息，给企业与企业、企业与消费者之间提供了便捷的交易机会。

2、网上商店模式

网上商店除了通过网络直接销售产品这一功能之外，还是一种有效的网络营销手段。有BtoC（Business-to-Customer ）和 CtoC （Consumer to Consumer）电子商务模式，以及淘宝、天猫等专门针对个人或企业构建的网上商铺平台。 网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件。另外，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。

3、邮件列表模式

邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表是一种 E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、 自由退出。E-mail 营销是直接向用户发送流行服饰促销信息，而邮件列表则通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。

4、论坛营销模式

人们很早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了。论坛营销就是企业或个人利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传品牌、加深市场 认知度的网络营销活动。论坛活动具有强大的聚众能力，论坛营销论坛话题极具开放性，几乎所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。设立不同专栏或版块，利用论坛的超高人气，可以有效为企业或个人提供营销传播服务。专业的论坛帖子在论坛空间提供流行服饰的传播、设计师的交流、会的欣赏、赛事的讨论、营销活动的实现等。它突破传统的电子商务模式，利用社区网站的超高人气，寻找突破个性化定制销量瓶颈的新型运营模式。

5、团购营销模式

团购是近几年非常流行的一种购物方式，经历了兴起、高潮、衰落、稳定的阶段。团购营销是将制造商、销售商、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式。客户通过组团购买，可以获得比单独购买优惠的价格。类似于由不同的人群组成了一个小型的批发商，拿到批发价格一 样。折扣的价格吸引了大批的消费者争相加入团购的行列。

6、微博营销模式

微博营销是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。以个人、团体或企业在知名网站上注册微博，然后更新自己的微型博客，可以跟大家交流， 或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。服饰类企业版微博一般具有图片、视频素材丰富， 展示冲击力大的特点。可以通过关注和转发引起大众的关注，一些时尚信息来增加关注度，或利用热门事件营销。同样，服饰企业或销售个人及团体可以建立自己的微博，通过与消费者之间的交流，也给企业快速的服饰商品信息提供更便捷的渠道。

此外，还有病毒营销模式、交换链接模式、O to O模式等几种新颖的营销方式在改变人类的生活消费方式。

三、心理学在网络营销中的作用

1、从众心理

从众即：个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。网站运营中被最常利用的社会心理学就是：从众心理。如："产品热销排行"、"购买此商品的顾客还查看（购买）过"等网站模块设计，就是瞄准的 "从众心理"，即社会认同，在"淘宝"、"凡客"、"卓越亚马逊"、"京东商城"等知名电商网站中能够找到很多例证。

2、对比心理

对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段，如：在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。

3、占便宜心理

网站运营中还有一个商家利用最多的心理学，即"占便宜心理"，最典型的招数有：产品试用，返利，打折等。商家通过这些最常用且简单招数，能够达到各种不同的促销效果。

4、物依稀为贵

物以稀为贵常用的营销手法就是"限量出售"、"限时供应"。对此最优发言权的当属那些服装服饰的奢侈品牌，如Lv、Gucci等，每年都会发售一些限量版产品，将消费者的胃口吊得足足的；另外的例子就是最近两年最为风光的苹果，更是将"物以稀为贵"心理学应用，发挥到了极致。

四、研究结论

网络营销有诸多好处且营销模式多样。服饰网络营销虽已被部分人接受，但仍有旷阔的发展空间。

流行服饰作为一种特殊的商品，其网络营销也具备着一般与特殊的特质。服饰类网络营销突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。

当然，目前服饰类网络营销也存在着诸多问题。因此，把传统营销方式和网络营销方式相结合，发挥各自的优点，才能达到"共赢"效果的理想模式。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.市场营销管理（第2版）[M].北京：中国人民出版社，2001：715-716.

[2]胡琼.电子商务的发展及对服装营销的影响[J].现代纺织技术，2001，（3）.